"Master plan" de marketing turístico para municipios de la Comunidad Valenciana

TRABAJO FIN DE GRADO MASTERPLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA MUNICIPIOS DE LA COMUNIDAD VALENCIANA PATRICIA HERNÁNDEZ MEJÍAS Valencia, Diciemb e 2016 DIRECTOR: JOSE MIGUEL FERRER ARRANZ 2 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 3 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana AGRADECIMIENTOS G acias José Miguel Fe e A anz po u iempo dedicado a mi p oyec o y p o esionalidad. A mi amilia po c ee siemp e en mí. A i Ósca , po anima me en odo momen o y po us buenos consejos. 4 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 5 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana ÍNDICE DE CONTENIDOS ÍNDICE………………………………………………………………………….………5 SIGLAS ACRÓNIMOS………………………………………………………………12 RESUMEN EJECUTIVO………………………………………………………….…14 CAPÍTULO I. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO 1.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO…………………………………..16 1.2 METODOLOGÍA…………………………………………………17 1.3 MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y OBJETO…………………….21 1.4 MASTERPLAN DE MARKETING……………………………..23 1.5 INTRODUCCIÓN………………………………………………...24 1.6 ENTREVISTA…………………………………………………….27 CAPÍTULO II. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTRODUCCIÓN……………………………………………………….30 2.1 ANÁLISIS EXTERNO………….…………………………….31 2.1.1 Análisis del mic oen o no……………………………...32 2.1.1.1 Ap oximación al sec o u ís ico nacional………..32 2.1.1.2 Análisis de la compe encia………………………..38 6 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 2.1.1.3 Análisis de los clien es…………………………….49 2.1.1.4 Análisis de los in e media ios………………….….52 2.1.1.5 Análisis de los g upos de in e és…………………57 2.1.2 Análisis del mac oen o no………………………….....58 2.1.2.1 Fac o es polí icos-legales………………..………..59 2.1.2.2 Fac o es económicos…….………………………..64 2.1.2.3 Fac o es socio-cul u ales………………………….70 2.1.2.4 Fac o es ecnológicos………………………….….73 2.1.2.5 Fac o es medioambien ales………………………75 2.2 ANÁLIS INTERNO……………………………….……..……80 2.2.1 La Comuni a Valenciana………………………………80 2.2.2 Dinamizado es……………………………………………85 2.2.3 Recu sos y capacidades……………………………….88 2.2.3.1 Residen es………………………………………….88 2.2.3.2 Demanda u ís ica………………………………….89 2.2.3.3 P incipales me cados emiso es…………………..92 2.2.3.4 Es acionalidad………………………………………94 2.2.3.5 In aes uc u as y se icios complemen a ios…..99 CAPÍTULO III. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN INTRODUCCIÓN……………………………………………………...122 3.1 MATRIZ DAFO…...……………………………………..…..123 3.2 MATRIZ CAME……………………………………………...128 7 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana CAPÍTULO IV. PLANIFICACIÓN DE MARKETING 4.1 FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS……………………..…..132 4.2 ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS…………………….134 4.2.1 Es a egias de ca e a…………………………………135 4.2.2 Es a egias de segmen ación………………………..138 4.2.3 Es a egias de posicionamien o…………………….144 4.3 DEFINICIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN…………………...147 4.3.1 Plan de p oduc o……………………………………….147 4.3.2 Plan de comunicación..……………………………….152 4.3.3 Plan de p ecios……………...………………………….158 4.3.4 Plan de dis ibución..………………………………….159 4.4 EJECUCIÓN Y CONTROL………………………………...162 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……………………...166 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………..170 ANEXOS……………………………………………………………….175 8 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana ÍNDICE DE FIGURAS Figu a 1. Esquema de los elemen os del análisis del mic oen o no………………………….……………31 Figu a 2. Relación emp esa ial T a el Open App……………………………………………………….………..…55 Figu a 3. Fac o es que in luyen en el análisis del mac oen o no…………………………….………………58 Figu a 4. Diagnós ico de la si uación: DAFE y CAME………………………………………………………………121 Figu a 5. Ma iz DAFO…………………………………………………………………………………………………………..123 Figu a 6. Ma iz CAME……………………………………………………………………………………………………….…128 Figu a 7. Elección de las es a egias…………………………………………………………………………………..…133 Figu a 8. Posicionamien o de la Comunidad Valenciana en o no a 4 ejes……………………………145 Figu a 9. O e as de combinaciones u ís icas……………………………………………………………………….147 Figu a 10. Acciones de p omoción de la campaña CV……………………………………………………………152 Figu a 11. Canales de dis ibución…………………………………………………………………………………………159 Figu a12. Fases gene ales de la ejecución y con ol……………………………………………………………..164 ÍNDICE DE GRÁFICOS G á ico 1. C ecimien o del PIB u ís ico compa ando con el PIB gene al del 2006 al 2016……33 G á ico 2. Ocupados en el sec o u ís ico po imes es del 2012 al 2016………………….……..….36 G á ico 3. Viajes de los esiden es en España del 2011 al 2015 (millones)……….………….………….37 G á ico 4. Mo imien os de iaje os en las p incipales zonas u ís icas, 2015……………….…………40 G á ico 5. Comp a i iendas po ex anje os según CCAA en el año 2015………………………………43 G á ico 6. C ecimien o del PIB eal, asa imes al…………………………………………………..…………….64 9 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana G á ico 7. E olución mensual del IPC, base 2011. Índice Gene al……………………………….………..…65 G á ico 8. E olución del o al de ocupados en España, en asa anual………………………….…………66 G á ico 9. E olución del o al de pa ados en España, en asa anual…..……………………….………….67 G á ico 10. Tasa de a iación anual del gas o o al de los u is as in e nacionales……….…………68 G á ico 11. Tasa de a iación anual del gas o medio po hoga en España 2006…………..……….68 G á ico 12. Pi ámide de población esiden e en España. 2015…………………………………….…….70 G á ico 13. E olución de los ce i icados en ges ión de la calidad…………………………………………..76 G á ico 14. E olución de los ce i icados en ges ión medioambien al………………………..…………..76 G á ico 15. E olución de los ce i icados en accesibilidad uni e sal……………..…………………………77 G á ico 16. E olución del núme o de dis inguidos en la Comuni a Valenciana……………………...78 G á ico 17. Peso PIB u ís ico sob e el o al de la economía en la CV, 2011-2015…………..………82 G á ico 18. Peso empleo u ís ico sob e el o al empleo en la CV, 2011-2015………………………..83 G á ico 19. Volumen de los iajes de los españoles con des ino a la CV, 2014………………………..91 G á ico 20. Volumen de los iajes de los ex anje os con des ino a la CV, 2014…..…………………92 G á ico 21. Tempe a u as medias mensuales en la CV po p o incias, 2015….……………..………..94 G á ico 22. Nº en adas de u is as ex anje os (FRONTUR) en la CV po meses…………….……..96 G á ico 23. Nº en adas de u is as nacionales (FAMILITUR) en la CV po meses…………….……..96 G á ico 24. Alojamien o u ilizado du an e la es ancia (en %). Año 2015………………….……………101 G á ico 25. Ciclo de ida del p oduc o u ís ico………………………………………………………….…………106 G á ico 26. Ac i idades ealizadas po los u is as que isi an la CV, 2013….…………………………109 16 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 1.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO Den o del p esen e abajo se pueden ap ecia los siguien es obje i os gene ales y los especí icos debajo de cada uno:  Realiza un es udio sob e el sec o u ís ico en la Comunidad Valenciana. o Realiza un análisis ex e no del sec o u ís ico de la Comunidad Valenciana: dis ingui en e mic oen o no y mac oen o no. o Mos a los da os ela i os al análisis in e no del sec o u ís ico en la Comunidad alenciana.  O ece un diagnós ico de la si uación ac ual del u ismo en la Comunidad Valenciana. o Análisis DAFO del u ismo en la Comunidad Valenciana. o De ini las acciones a oma a pa i de los esul ados del DAFO.  Elabo a una plani icación de ma ke ing u ís ica pa a la Comunidad Valenciana que si a de guía pa a sus municipios. o Es ablece los obje i os gene ales y especí icos que se pe siguen con el plan a ealiza . o P opone es a egias, ác icas y planes de acción a segui pa a la p omoción de la Comunidad Valenciana en gene al. o Especi ica los c i e ios de e aluación y los mecanismos de con ol. o Dis ibui el p esupues o es ablecido en el eje cicio. o Realiza conclusiones y ecomendaciones inales. 17 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 1.2 METODOLOGÍA A con inuación se a a desc ibi la me odología empleada pa a la consecución de los obje i os desc i o an e io men e. Se ha seguido según la no ma i a es ablecida po la Facul ad de Adminis ación y Di ección de Emp esas de la Uni e sidad Poli écnica de Valencia. Ha sido edac ado en cas ellano, uno de los idiomas o iciales de la Comunidad Valenciana. Se ha ealizado de mane a indi idual po la alumna Pa icia He nández Mejías, sob e un ema p e iamen e ap obado po La Comisión Académica del Tí ulo. El í ulo del p esen e abajo que se ha elegido es el siguien e: “Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana”. Se a a de un ema o iginal pues ningún p oyec o a a sob e la c eación de un Mas e plan de ma ke ing u ís ico pa a la zona geog á ica mencionada. El abajo se apoya en las asigna u as que se han es udiado en el g ado Ges ión y Adminis ación Pública; guiado po José Miguel Fe e A anz p o eso de la asigna u a “Ma ke ing en el Sec o Público” y p o esional con a ios años de expe iencia en la Uni e sidad Poli écnica de Valencia y en la Gene ali a Valenciana. El abajo cons a de a ios apa ados di e enciados:  Índice: Con enido, ablas, g á icos, igu as, imágenes y siglas y ac ónimos.  Con enidos: Resumen ejecu i o; capí ulo I jus i icación del abajo; capí ulo II análisis de la si uación; capí ulo III diagnós ico del des ino; capí ulo IV plani icación de ma ke ing; conclusiones y ecomendaciones.  Bibliog a ía ci ada en el apa ado co espondien e siguiendo las no mas es ablecidas. 1  Anexos adicionales al abajo pa a complemen a la in o mación ci ada. 1 AENOR (2013). Di ec ices pa a la edacción de e e encias bibliog á icas y de ci as de ecu sos de in o mación. UNE-ISO 690:2013. Mad id: AENOR. Página 6. 18 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana El p ocedimien o pa a analiza la in o mación documen al ha sido de o ma secuencial y a con inuación se mues an cuales ue on las ases que se lle a on a cabo:  Búsqueda, adquisición y ecopilación de la in o mación seleccionada como ele an e. Pa a pos e io men e a chi a el ma e ial con sopo e papel y egis a la in o mación en sopo e elec ónico. También se p ocedió a la adquisición en la biblio eca de la documen ación elacionada con el obje o de es udio. Con la inalidad de acili a la pos e io consul a y acele a la selección de la in o mación, ue o denada y clasi icada po emá ica.  Lec u a analí ica de la in o mación ob enida, de es a mane a se ex ajo los da os más ele an es y se echaza on los aspec os que no esul aban ú iles. Pa a así educi el olumen de la documen ación.  Comp ensión y pos e io in e io ización del con enido.  Redacción de la in o mación ob enida en el T abajo Final de G ado. Una ez ecogidos los da os se u iliza án las he amien as Excel y Wo d (Mic oso O ice 2007) con el in de ealiza los cálculos y elabo a con ellos los g á icos, ablas, igu as e imágenes necesa ios pa a complemen a el abajo a ealiza . Los c i e ios de selección de las uen es que se han u ilizado pa a ealiza el abajo han sido los siguien es que se mencionan:  Fiabilidad y c edibilidad de la uen e Especialmen e ecu sos con p es igio académico y con expe iencia en el ámbi o.  Validez de la in o mación Se conside a la in o mación que p opo ciona di ec amen e elacionada con el obje o ámbi o de es udio.  Calidad y p ecisión de la in o mación Con as ación y compa ación de las di e en es uen es.  Ac ualidad de los da os O ece los úl imos da os publicados. 19 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana El modo de conoce la in o mación elacionada con el u ismo en la Comunidad Valencia y sus compe ido es se á median e la u ilización de los da os ob enidos de las siguien es uen es de in o mación de ca ác e secunda io:  Ins i u o Nacional de Es adís ica (INE).  Ins i u o de Es udios Tu ís icos (Tu españa).  Ins i u o Valenciano de Es adís ica (IVE).  Agència Valenciana del Tu isme.  Excel u .  Comisión Eu opea.  Banco de España.  Colegio de Regis ado es de España.  Cáma a de Come cio de Valencia. Además, la mayo pa e de la ecogida de in o mación p o iene de ecopilación de páginas web o iciales; lib os elacionados; planes ealizados an e io men e po O ganismos de la Comunidad Valenciana y de o as zonas geog á icas; a ículos y e is as; no ma i a elacionada, consul as en dis in os depa amen os de o ganizaciones u ís icas, de la en e is a acili ada po l`Agència Valenciana del Tu isme y ambién en los conocimien os adqui idos en odas las asigna u as del g ado. Dichos conocimien os se han basado especialmen e en las siguien es asigna u as elacionadas, en mayo o menos medida, en algunos aspec os con el ema elegido: Economía polí ica Se elaciona cuando se o ecen los da os ele an es del sec o , su impac o económico y social. Se a a de o ece una isión gene alizada y al mismo iempo analiza y jus i ica las ci as más ele an es del sec o u ís ico desde la pe spec i a de la demanda y la o e a. Teo ía de las O ganizaciones y Di ección Es a égica de OOPP Es as asigna u as ayuda án a posiciona a la Comunidad Valenciana en un en o no compe i i o ealizando un análisis de su en o no. Y el uso de las TIC´s como ac o cla e de mode nización. 20 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Ma ke ing en el Sec o Público Se usan di e sas he amien as p opias pa a p omociona la Comunidad Valenciana median e el desa ollo de es a egias del ma ke ing mix. Técnicas y mé odos de ges ión pública Es a asigna u a apo a écnicas de análisis, de plani icación y con ol y o mulación e implan ación de es a egias públicas. Plan Es a égico de Ma ke ing Ins i ucional Median e la pues a en p ác ica du an e la ealización de la asigna u a de las ases ípicas en la elabo ación de un plan de ma ke ing. 21 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 1.3 MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y OBJETO La misión como dijo Bigné e al., (2000), se de ine como la azón de se , la ase que esume su decla ación de in enciones, el in o p opósi o y condiciona sus ac i idades p esen es y u u as. Elabo a una misión adecuada a a ayuda a ges iona la es a egia de mane a co ec a, hay que se lexibles y adap a se a las necesidades del cambian es del me cado, pe o ambién sabiendo “quiénes somos” y de “dónde enimos”. La misión de es e mas e plan es que el u ismo siga siendo un ins umen o cla e pa a el desa ollo social y económico. Se p e ende p omociona la Comunidad Valenciana y su imagen u ís ica nacional e in e nacionalmen e p o egiendo el pa imonio his ó ico, na u al y cul u al. En elación a la isión se en iende que indica hacia dónde i y en qué se debe á con e i el sec o u ís ico, se pone la mi ada en el u u o. Tiene que de ini en pocas líneas lo que se desea alcanza ; iene que se una si uación alcanzable con el paso del iempo. En es e caso la isión es la de se líde u ís ico a ni el nacional y e e en e a ni el in e nacional. Con e i a la Comunidad Valenciana en un des ino de excelencia y comp ome ido con el en o no medioambien al. Y o ece p oduc os compe i i os, di e si icados y que apo en un alo añadido al isi an e. Po o o lado los alo es son los p incipios é icos y es el ayun amien o quien debe es ablece con los que se quie e comp ome e . Son los é minos que asien an las bases del día a día. Los alo es que se p oponen pa a elaciona el u ismo con la Comunidad Valenciana son los siguien es:  Iden idad nacional: social, cul u al y espacial.  Respe o po el en o no na u al, los ecu sos del país, pa imonio his ó ico y mode no, los ciudadanos y los u is as.  Solida idad, esponsabilidad social y é ica. 22 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana  Comp omiso con el medioambien e.  P o esionalidad, e icacia y e iciencia (mejo u ilización de los ecu sos).  Colabo ación de los agen es público-p i ados y de los dis in os subsec o es que ac úan en el sec o u ís ico en el des ino Comuni a Valenciana. A la ho a de es ablece el obje o, el in al que se desea llega , de análisis de un plan de ma ke ing se debe delimi a cla amen e el ámbi o geog á ico que se a a es udia y en ende si a a se a ni el mundial, nacional, egional, e c. También hay que es ablece el ámbi o empo al (anual o plu ianual), si se a a ealiza un plan ope a i o anual se end á en cuen a que se á in e io a 3 años (no malmen e un plan anual se basa en un plan es a égico p e iamen e elabo ado) y cuando es supe io (gene almen e has a los 5 años) se habla de un plan es a égico de ma ke ing. El obje o análisis de es e abajo inal de g ado es un “Mas e plan de ma ke ing u ís ico pa a municipios de la Comunidad Valenciana”. 23 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 1.4 MASTERPLAN DE MARKETING Un mas e plan o plan maes o es un documen o en el que los esponsables de una o ganización e leja una hoja de u a a segui , cuya igencia es has a que sea necesa io ac ualiza los da os, po los ayun amien os de los municipios pa a ealiza sus p opios planes es a égicos u ope a i os de ma ke ing. Es deci , es e plan maes o i á en ocado a la p omoción u ís ica de la Comunidad Valenciana a modo de guía sob e cómo hace una plani icación de ma ke ing. Se a a de un documen o en donde se ecogen odos los es udios de me cado, los obje i os a consegui , las es a egias a implemen a y la plani icación a segui en ocados a la disciplina del ma ke ing pa a consegui los obje i os p opues os. El ma ke ing cen a la a ención en las necesidades de los consumido es y la capacidad de la o ganización de sa is ace las de mane a en able. Según Ko le (2004) “el ma ke ing es un p oceso social y de ges ión a a és del cual los dis in os g upos e indi iduos ob ienen lo que necesi an y desean, c eando, o eciendo e in e cambiando p oduc os con g an alo pa a o os”. Es deci , es un conjun o de écnicas y es udios que ienen como obje o mejo a la come cialización de un p oduc o (en es e caso la imagen de la Comunidad Valenciana) pa a ello es necesa io una plani icación p e ia en endiendo en qué hay que en oca la a ención y que hay que “ ende ”. Se conside a el a e de cap a , man ene y hace c ece el núme o de clien es en ables. Pa a ello es impo an e conoce los in e eses, me as, obje i os y sueños de los clien es/ciudadanos pa a cap a su a ención, siendo sumamen e impo an e la sa is acción inal. No sólo la emp esa p i ada ealiza planes de ma ke ing, pues las o ganizaciones públicas ambién hacen uso de ellos adap ándolo a las necesidades que se plan ean. Con el aumen o de las a eas que asumen el sec o público y una mayo exigencia de los ciudadanos, las o ganizaciones ac ualmen e se bene ician del uso del ma ke ing pa a aumen a su e icacia. Las o ganizaciones públicas es án in luenciadas po los p incipios de la bu oc acia, pe o con la nue a ges ión pública se ha es ablecido la base de un uso cada ez más ecuen e del ma ke ing en el sec o público que iene muy en cuen a a su público obje i o. 24 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 1.5 INTRODUCCIÓN En España el u ismo es una seña de iden idad, es un país eminen emen e u ís ico, con una g an do ación en in aes uc u as, gas onomía, pa imonio a ís ico den o del sec o e cia io, se si úa en e los es más isi ados del mundo en 2015, al que acuden anualmen e millones de iaje os debido a su ag adable clima. El año 2015 concluyó con más de 68 millones de u is as ex anje os, la ci a más al a de la his o ia, inc emen ándose espec o el año 2014 en casi un 5%, según el INE 2. En el año 2015 el Fo o Económico Mundial o o gó a España en el p ime pues o mundial en compe i i idad u ís ica3. La Comunidad Valenciana es uno de los des inos p e e en es y el u ismo es mo o económico en el sec o se icios. La Comunidad Valenciana ecibió 6,49 millones de u is as en 2015, lo que supone un inc emen o del 4,3% espec o al año an e io , según F on u , ce ca de un 10% p o iene de es a egión, lo que la si úa en quin a posición po delan e de la Comunidad de Mad id. Los da os desc iben po sí solos el papel an impo an e que cumple el sec o del u ismo en España y especialmen e en la Comunidad Valenciana. A pesa de que la globalización ha p opiciado que disminuyan los p ecios y con ello el aumen o de la compe i i idad al habe una g an a iedad de des inos a los que iaja . Po ello es necesa io elabo a una buena es a egia pa a a ae a los u is as y que elijan el des ino que o ece es e plan y no sean o os los des inos elegidos. Exis en mul i ud de de iniciones pa a deci qué es el u ismo, la que se ha acep ado uni e salmen e como la mejo ealizada has a aho a: “El u ismo es el conjun o de elaciones y enómenos p oducidos po el desplazamien o y pe manencia de pe sonas ue a de su domicilio, en an o que dichos desplazamien os y pe manencia no es án mo i ados po una ac i idad luc a i a”, (Hunzike 1942), es deci , ha de exis i desplazamien o, se empo al y de ida y uel a; pe o no acla a que quie e deci el é mino “ enómenos” y además al no con a las ac i idades luc a i as ¿los iajes de negocios no se conside an u ismo?, po ello se o ece una al e na i a de p opues a 2 «Es adís ica de Mo imien os Tu ís icos en F on e as 2015 (F on u )». 3 «The op 10 mos ou ism- eady economies». Wo ld Economic Fo um. 25 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana po el O ganismo de Tu ismo Mundial (1995), "El u ismo comp ende las ac i idades que ealizan las pe sonas du an e sus iajes y es ancias en en o nos dis in os al de su en o no habi ual, po un pe iodo de iempo consecu i o in e io a un año con ines de ocio, negocios y o os”, se en iende po “ ue a de su en o no habi ual” en el á ea al ededo de su luga no mal de esidencia y los si ios que ecuen a. La OMT con ocó la Con e encia Mundial de Tu ismo donde nació La Decla ación de Manila sob e el Tu ismo Mundial y se es ablece que: “El u ismo se en iende como una ac i idad esencial de la ida de las naciones, po sus consecuencias di ec as pa a los sec o es sociales, cul u ales, educa i os y económicos de las sociedades nacionales y pa a sus elaciones in e nacionales en odo el mundo. Su auge es á inculado al desa ollo socioeconómico de las naciones y es iba en el acceso del homb e al descanso c ea i o y a las acaciones y a su libe ad de iaje, en el ma co del iempo lib e y del ocio, cuya na u aleza p o undamen e humana sub aya. Su exis encia misma y su desa ollo es án ín eg amen e inculados a un es ado de paz du ade a, al cual el u ismo, po su pa e, es á llamado a con ibui ”.4 Al con e i se el u ismo en un enómeno social, con el paso de los años han su gido mul i ud de des inos y se ha in e ido cons an emen e pa a con e i a ni el global el u ismo en el p incipal mo o del p og eso socioeconómico c eando empleo y emp esas des inadas a es e sec o o sec o es que indi ec amen e se en implicados, desa ollando in aes uc u as y ob eniendo bene icios. Además pa a países en ías de desa ollo es una de las p incipales uen es de ing esos y de c eación de empleo y opo unidades. El u ismo ha ido ma cando nue as endencias como ape u a de las economías nacionales al u ismo; adopción de polí icas que mejo en la compe i i idad del p opio país; inco po ación de los cambios ecnológicos pa a ges iona los des inos u ís icos; segmen ación de la demanda; búsqueda de nue as expe iencias; la p oximidad geog á ica deja de se una en aja compe i i a pues el p ecio del anspo e se aba a a y pe mi e conec a con cualquie luga del mundo. 5 4 OMT, 1980. Decla ación de Manila sob e el u ismo mundial. 5 OMT, 2010. Pano ama OMT del Tu ismo In e nacional. Imp eso po la O ganización Mundial del Tu ismo. 32 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Es p eciso conoce los p incipales elemen os que si en de base a las cinco ue zas que in e ienen en un sec o indus ial adap ándolo al sec o público en gene al y al u ismo en conc e o:  Compe ido es: Aquellos sec o es u ís icos que o ecen el mismo se icio/p oduc o. Los compe ido es po enciales: Aquellas emp esas con capacidad de en a a compe i a un sec o de e minado.  Clien es: Conjun o o mado po los que dis u an de los se icios/ p oduc os o ecidos.  In e media ios: Conjun o de emp esas/ o ganismos que suminis an lo necesa io pa a que se o ezcan los se icios/ p oduc os.  G upos de in e és: Se elacionan y a ec an al sec o u ís ico. En p ime luga se ecomienda ap oxima el sec o u ís ico nacional con los da os más ele an es. Figu a 1. Esquema de los elemen os del análisis del mic oen o no. Fuen e: Elabo ación p opia. 2.1.1.1 Ap oximación al sec o u ís ico nacional Du an e a ias décadas se en a izó en p omociona el u ismo sol y playa g acias al ag adable clima que p esen a la península ibé ica y sus a chipiélagos, con COMPETIDORES CLIENTES INTERMEDIARIOS GRUPOS DE INTERÉS ANÁLISIS DEL MICROENTORNO 33 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana empe a u as que en e ano ondan los 20 y 40 g ados cen íg ados y en algunas egiones con más de 300 días de sol al año. Se masi icó las cos as en las localidades con ho eles, es au an es y i iendas a pie de playa como en la Cos a del Sol, la Cos a B a a, la Cos a Blanca, e c. en el no e con un clima más esco y húmedo muchos u is as an o nacionales como in e nacionales se sien en a aídos po el Camino de San iago o ies as como los San Fe mines conocidos mundialmen e. La gas onomía española con una g an a iedad de pla os es un símbolo u ís ico que ambién ep esen a a España, pues la paella, el cocido mad ileño, el jamón ibé ico, la o illa de pa a a, en e o os, son muy solici ados po u is as de o os países y po los p opios u is as españoles. El sec o u ís ico se ha ca ac e izado po se cambian e especialmen e en la demanda. Se puede dis ingui dos ases ecien es del u ismo en España:  Años 80: Se egis ó un impo an e inc emen o de la demanda u ís ica del modelo de sol y playa. En conc e o en las zonas cos e as del a co medi e áneo alcanzando su pico máximo de c ecimien o en el año 1888. A pa i de ahí la endencia se in i ió y el modelo ue pe diendo compe i i idad, se o ecía el mismo p oduc o con meno calidad, y la imagen de es os des inos se de e io ó. A su ez, la c isis económica a o eció es a endencia nega i a.  Años 90: Pe du a en la ac ualidad es e pe iodo y se encuen a en cons an e expansión. Se mejo a en in aes uc u as, y en las comunicaciones e es e, ma í ima y aé ea. Se da una nue a imagen, se di e si ica la o e a, se enue an emp esas y apa ecen los ope ado es u ís icos. T as la en ada al nue o milenio se ap ecia un cambio en el escena io, la demanda se es abiliza, as la c isis en el 2007 disminuye lige amen e y a pa i del 2011 empieza a despega de nue o. Son muchas las ca ac e ís icas que hacen del des ino España un luga a ac i o u ís icamen e. Se an a des aca ocho cla es que lo demues an:  Mo o económico: De mane a global, se puede a i ma que la ac i idad u ís ica consolidó en 2015, el c ecimien o iniciado en 2011, a pesa de la c isis económica y la ince idumb e en buena pa e de la Unión Eu opea. 34 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana P ueba de ello lo mues a el PIB u ís ico en 2015, el sec o u ís ico en España c ece po encima del es o de la economía del país y con ibuye signi ica i amen e al PIB u ís ico que egis ó 3,9% en el cie e del 2015 alcanzando su máximo ni el de los úl imos años des acando como subsec o es las agencias de iaje, es au ación y los alojamien os además de sec o es que complemen a a la ac i idad u ís ica como el anspo e. Como se ap ecia en el g á ico en el 2009 alcanzó su pico más bajo al p incipio de la c isis económica y el más al o, como se ha dicho, en 2015. Pa a el 2016 se p e é según Excel u (una asociación sin ánimo de luc o, o mada po emp esas u ís icas ele an es) un aumen o del 0,5%, mien as que el PIB gene al se man end á. El u ismo se á un año más el p incipal mo o del c ecimien o económico y del empleo en España en el año 2016. Es e inc emen o puede a ibui se en g an medida al i ón de la demanda in e nacional gene ado po la ines abilidad p o ocada po la llamada p ima e a á abe. G á ico 1. C ecimien o del PIB u ís ico compa ando con el PIB gene al de la economía española del 2006 al 20168 (%). Fuen e: Excel u , INE Y Banco de España.  P ime o en compe i i idad: España lide a po p ime a ez (con un 5,31 sob e 7 de no a media) el anking mundial de compe i i idad u ís ica según la OMT 8 ISTE es un índice a pa i de a iables ela i as al u ismo como consumo p i ado y pe noc aciones ho ele as de los esiden es, llegadas de u is as ex anje os, ing esos po u ismo y iajes de la Balanza de Pagos y PIB de los p incipales me cados. 35 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana en su in o me del 20169 con da os ela i os al año 2015 elabo ado po el Fo o Económico Mundial as analiza a 141 países de odo el mundo. En la edición del 2013 España ocupaba el pues o núme o cua o y en 2011 la oc a a posición. Po de ás los países que mejo es posiciones egis an son, po es e o den, F ancia, Alemania, Es ados Unidos, Reino Unido, Suiza, Aus alia, I alia, Japón y Canadá. Es os da os se ob ienen de medi el índice de compe i i idad de iajes y u ismo (salud, segu idad, en o no, e c.) donde se si úa a España en el pues o núme o uno; polí icas de iaje y u ismo (compe i i idad en p ecio, sos enibilidad ambien al, y demás.) en el pues o ocho; in aes uc u as lo si úa en el pues o dos y ecu sos na u ales y cul u ales en el cua o. Como se ap ecia en la siguien e imagen, la peo no a ob enida donde se debe mejo a es en la acilidad pa a hace negocios, en ab i se in e nacionalmen e, y en se más compe i i os con los p ecios. Y donde mejo sale pa ada es en in aes uc u as (con su icien es ipos de alojamien o, es au ación, museos, en e o os.); en los ecu sos cul u ales y iajes de negocios. Imagen 1. Visión gene al del endimien o. Fuen e: Fo o Económico Mundial. 9 ANEXO 1. Ranking de compe i i idad u ís ica en el año 2015 a ni el mundial, O ganización Mundial del Tu ismo. 36 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana  Te ce país más isi ado: Fue on millones de u is as los que llega on a Eu opa y la si ua on como el con inen e más isi ado con un 51,2% de la cuo a de me cado, seguida de Asia y el pací ico con menos de la mi ad de Eu opa y po debajo Amé ica, Á ica y O ien e medio. Es os da os mues an como el medi e áneo es el des ino p e e ido po los u is as y su mayo a luencia coincide con el pe iodo es i al, es deci , el u is a busca el p oduc o sol y playa y el país del medi e áneo que más u is as ecibe es España (en es a clasi icación F ancia apa ece en Eu opa occiden al) y po ende las cos as alenciana es una las p incipales en ecepción de u is as. España en el año 2015 es el e ce país más isi ado del mundo, con ap oximadamen e 60,6 millones de llegadas, una ci a que sigue aumen ando g acias p incipalmen e a un aumen o de los isi an es me cados eme gen es como China, B asil y México. Y en cuan o a la llegada de u is as po países en ese mismo año10, se puede ap ecia en Eu opa se encuen a F ancia con casi (84) millones, I alia (51); en Amé ica, Es ados Unidos (77) y en Asia, China (56).  La lengua: El español es el segundo idioma del mundo po núme o de hablan es (g an concen ación en oda Amé ica La ina), y a su ez, millones de alumnos es udian el español como lengua ex aje a.  Po encia cul u al. España es el segundo país del mundo, po de ás de I alia, con más decla aciones de Pa imonio de la Humanidad de UNESCO, con 44 en o al. Habiéndose dado años que se ha sob epasado a I alia.  P ime des ino eu opeo: En pe noc aciones de u is as según la Eu os a supe ando a F ancia en el año 2014.  Po encia en espacios na u ales: Es el segundo país de Eu opa en supe icie de espacios na u ales, con 14 Pa ques Nacionales y 126 Pa ques Na u ales. Es el p ime país del mundo en Rese as de la Bios e a de la UNESCO con 48.  C eación de empleo: En el e ce imes e del 2016 el sec o u ís ico con aba con 2.897.729 abajado es en ac i o, un 3,2% más que en el 10 ANEXO 2. Llegadas de u is as in e nacionales, pe iodo del 2010 al 2015, OMT. 37 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana mismo pe iodo del año an e io . De es os ac i os, los ocupados inculados al sec o u ismo han expe imen ado un aumen o in e anual del 4,8%, es el alo más al o de oda la se ie his ó ica. Los ocupados en el sec o u ís ico supusie on el 13,9% del empleo o al en la economía española. Y el po cen aje de pa ados sob e ac i os en ac i idades u ís icas ha mejo ado, al educi se 1,3% desde el e ce imes e del 2015 al del 2016, es o supone ce ca de 27.000 pa ados menos que hace un año. Los da os que se o ecen sob e el núme o de ac i os, ocupados y pa ados, en las ac i idades económicas ca ac e ís icas del sec o u ís ico, según la CNAE 2009 y la in o mación p ocede de la explo ación de los da os o ecidos po la EPA que elabo a imes almen e el INE. G á ico 2. Ocupados en el sec o u ís ico po imes es del 2012 al 2016. Fuen e: Tu españa a pa i de da os de la EPA. T es ac o es han con ibuido especialmen e pa a que en 2015 se haya dado es e inc emen o, la ecupe ación paula ina de la demanda nacional, la dep eciación del 38 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana eu o y el des ío de u is as ex anje os as la ines abilidad polí ica y social en des inos compe ido es como Egip o, Túnez o Tu quía. Los da os de la Encues a de Gas o Tu ís ico, cuya compe encia asume el INE des ela que el gas o medio po u is a cae, endencia que iene p oduciéndose 16 años seguidos po la llegada de isi an es con un consumo más bajo. En el año 2000 el gas o medio po iaje o ue de 1.100 eu os, mien as que al inaliza el 2015 es de 741 eu os. Según en la encues a de Mo imien os Tu ís icos de los Españoles, en ene o de 2015 los esiden es ealiza on 9,4 millones de iajes en España. Si bien es a ci a es un -15,9% in e io a la egis ada en el mismo mes del año an e io , se compensa es e da o con el aumen o de la es ancia media. G á ico 3. Viajes de los esiden es en España del 2011 al 2015 (millones). Fuen e: Tu españa a pa i de Famili u . 2.1.1.2 Análisis de la compe encia Los compe ido es son aquellos que o ecen se icios iguales o simila es pa a sa is ace las mismas necesidades de los consumido es y usua ios. Pueden se i ales 39 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana ex anje os con ca ac e ís icas simila es como a ias egiones que o ecen I alia y G ecia o i ales nacionales como Ca aluña. También es in e esan e conoce los posibles compe ido es po enciales que depende á de a ios ac o es. Po ello, es necesa io ene una ue e di e enciación de los se icios del sec o o eciendo en odo momen o calidad al u is a. Impo an e es, a la ho a de ealiza un plan de ma ke ing adap ado a un municipio: cues iona quiénes son los compe ido es, dónde es á su si uación geog á ica, qué o ecen en el ámbi o u ís ico, a quién se di igen, cómo se p omocionan, qué en ajas compe i i as p esen an, cuáles son sus ca encias y po qué ienen éxi o o no. El concep o de ma ke ing es ablece que pa a ene éxi o una emp esa (en es e caso una o ganización pública) debe sa is ace las necesidades y deseos de sus clien es/ciudadanos mejo que sus compe ido es. (Ko le e al, 2004). Según el Ranking de Compe i i idad en Tu ismo publicado en 201611 con da os ela i os al 2014, la Comunidad Valenciana ob iene un 6º pues o po de ás de Ca aluña, Mad id, País Vasco, Cana ias y Balea es, subiendo un pues o desde 2010, es e in o me ap oxima de mane a in eg al la posición compe i i a ela i a a la o e a u ís ica de las 17 comunidades au ónomas españolas. Se e alúan a a és de 80 indicado es obje i os su capacidad de consolida un posicionamien o u ís ico di e encial y sos enible, pues o que la Comunidad Valenciana des aca po su u ismo sol y playa o e a que es á den o del u ismo masi o, es deci que no es un ipo de u ismo exclusi o y po lo an o es el más con encional y ligado a su es acionalidad. Es no malmen e menos exigen e y especializado. Po ello es necesa io di e si ica la o e a u ís ica en la Comunidad Valenciana, como se iene haciendo paula inamen e, y que en la men e de los u is as se ea asociada el sec o u ís ico alenciano a una amplia gama de o e as y con g andes posibilidades u ís icas como el u ismo de Gol , u ismo de salud, e c. 11ANEXO 3. In o me Moni o de compe i i idad u ís ica ela i a de las Comunidades Au ónomas españolas, publicado en Ab il del 2016, Alianza pa a la excelencia u ís ica (Excel u ). 40 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana En ese in o me la Comunidad Valenciana ocupa el pues o 8 en “ isión de ma ke ing es a égico y apoyo come cial” que se basa en la es a egia que oma la Comunidad Valenciana y la consis encia de su Plan de Ma ke ing Tu ís ico ins i ucional; en la do ación p esupues a ia pa a el á ea de ma ke ing y p omoción; es a egia de ma ke ing on-line (posición media del po al u ís ico ins i ucional en los buscado es) y ma ke ing en edes sociales y medios elacionados; así como en sus o mulas de ges ión del ma ke ing ins i ucional. En es e apa ado se a a expone las p incipales Comunidades Au ónomas de España que ac ualmen e según sus p oduc os u ís icos (los que p edominan en la Comunidad Valenciana) compi en con el u ismo alenciano y, po úl imo, se analiza án los compe ido es ex anje os que po su magni ud puedan compe i con el des ino obje o del abajo. Más adelan e en o o pun o se desa olla á la ipología u ís ica. En la en e is a ealizada a l´ Agència Valenciana del Tu isme en la p egun a siguien e des aca como compe ido es de la Comunidad Valenciana: ¿Cuál c ee que es la mayo compe encia a ni el ex aje a y a ni el nacional de la p o incia? “Los países compe ido es con nues o des ino: Tu quía, Egip o, Túnez, C oacia, Bulga ia, Ma uecos, G ecia…y a ni el nacional Andalucía y Ca aluña” Según el p oduc o sol y playa, p edominan e en la Comunidad Valenciana y p incipal eclamo u ís ico. El li o al de la Comuni a Valenciana en el medi e áneo o ece nume as playas y calas conocidas especialmen e po oda Eu opa po su a ac i o, clima y calidad de sus se icios. Sus p incipales compe ido es se encuen an en el li o al medi e áneo como Ca aluña, la Región de Mu cia, las Islas Balea es y pa e de Andalucía y po su clima donde p edomina el sol odo el año se encuen an las Islas Cana ias. La cos a española es uno de los des inos más demandados a ni el nacional como in e nacional especialmen e en e ano. 41 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana G á ico 4. Mo imien os de iaje os en las p incipales zonas u ís icas, 2015. Fuen e: Elabo ación p opia a pa i del INE. Según el INE en un es udio ealizado en sep iemb e del 2016 donde clasi icó los da os según las cos as medi e áneas más isi adas y las Islas Cana ias12. Como se puede ap ecia desde el 2011 al 2015 las cos as más isi adas po los iaje os ue on en p ime luga , la cos a del sol en Andalucía y en segundo luga la cos a de Alican e o Blanca. En el año 2016 con los da os o ecidos has a agos o se ob iene que las mayo es isi as se asocian a los meses de e ano (julio y agos o) ligado al u ismo sol y playa. La Cos a del Sol uel e a si ua se en p ime a posición, y en segunda posición la Cos a B a a (desbanca a la Cos a Alican ina que ecibe más u is as que ella en el es o de meses del año). Pe o si se suman los da os de la Comunidad Valenciana (Cos a Blanca y Cos a Valenciana) se ob iene un mayo núme o de isi as de u is as que en la Cos a B a a, a al a de los da os ela i os a la Cos a de Azaha en Cas ellón y de la Cos a Do ada y de Ba celona en Ca aluña En el ámbi o in e nacional se a a ene en cuen a la es acionalidad, es e p oduc o especialmen e es compe i i o en e ma zo y inales de sep iemb e en la Comunidad Valenciana, no coincidiendo con los des inos ca ibeños que an demandados son a ni el mundial pe o su empo ada al a se si úa de diciemb e a mayo, a pesa de que en 12 ANEXO 4. Mo imien os de iaje os en las p incipales zonas u ís icas, según el Bole ín Mensual de Es adís ica, INE. Sep iemb e 2016. 0,00 500,00 1.000,00 1.500,00 2.000,00 2.500,00 3.000,00 3.500,00 4.000,00 4.500,00 48 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana seguida de Mu cia con un 9. Y las CC.AA. con un peo a io, aunque igualmen e excelen e, son Cas illa y León y A agón, con un 8.6 y 8.4 espec i amen e. Según el es udio elabo ado po Os elea, del o al de u is as gas onómicos que ecibe España, un 34.5% se di igen a Ca aluña y un 26.9% a Andalucía. La Rioja cuen a con un mayo po cen aje de u is as gas onómicos sob e el o al que eciben, un 28.2%. Cie an la lis a la Comunidad Valenciana y las islas Balea es con un 6.7% y un 2%, espec i amen e, de degus ado es. En la guía Michelin 201717, encon amos el lis ado de es au an es econocidos que han conseguido es e año. Las p incipales Comunidades Au ónomas con mayo núme o de es au an es con es ellas son, po o den dec ecien e, Ca aluña con mucha di e encia al con a con 55, es de ellos con 3 es ellas Michelin; País Vasco con 20 y 4 es au an es con es es ellas; La Comunidad de Mad id dispone de 19 y un espacio gas onómico con 3 es ellas; Andalucía y Galicia con un o al de 14 y 13 espec i amen e y la Comunidad Valenciana con 14 es au an es, 2 en Cas ellón, 6 en Valencia, y 6 en Alican e donde se encuen a el es au an e en Denia “Quique Dacos a” que cuen a con 3 es ellas, siendo Alican e la mejo posicionada y con más es ellas de la Comunidad alenciana, es la única p o incia que cuen a con es au an es con dos es ellas (en o al dos es ablecimien os) y uno de es, ya ci ado an e io men e. España en su conjun o localiza a ios de los mejo es es au an es del mundo como se o ece en la lis a 50 o he bes ,18 suma en el año 2016 sie e es au an es en e los 50 mejo es del mundo, en e ellos es se cuelan en el op 10 global. Y un o al de diez es au an es si ampliamos la lis a al op 100. España es la que mejo pa ada sale en es e anking con es os da os. El segundo pues o es pa a el es au an e “El Celle de Can Roca” en Ge ona (p ime o en el año 2015), y los dos siguien es en el op en se si úan en el País Vasco. Has a la posición 21 encon amos dos es au an es más ascos; en la posición 29 se encuen a un local ba celonés y en el pues o 49 Quique Dacos a en Denia. 17 ANEXO 9. Gas oeconomy a pa i de la Guía Michelin pa a España & Po ugal 2016. 18 ANEXO 10. The Wo ld’s 50 Bes 2016. 49 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Como compe encia ex anje a de España des aca la comida Eu opea con I alia a la cabeza en la posición núme o uno (po se mundialmen e conocida) y es es au an es más; F ancia con es es au an es al igual que Dinama ca y Reino Unido. En el o o lado del cha co des aca EEUU donde el es ado de Nue a Yo k es el más posicionado con seis es au an es. En onces como compe encia pues o que sólo es comunidades des acan mundialmen e con es au an es en el op 50, aunque con mucha di e encia, pod ía deci se que País Vasco y Ca aluña son los p incipales. 2.1.1.3 Análisis de los clien es El clien e es eje p incipal del ma ke ing ya que es el que iene el pode de elegi y ma ca sus p e e encias. Es impo an e de e mina quiénes se án los clien es po enciales (en es e caso son los u is as), pues el sec o u ís ico es mul icul u al, los u is as son he e ogéneos y p oceden de dis in os países, gas an can idades de dine o di e en es, demandan se icios dis in os... Pueden se amilias, pa ejas, pa icula es, g upos de amigos, e ce a edad, e c. Hay que de e mina quiénes son, de dónde p oceden, qué necesi an y qué demandan, qué mejo as desean y o ece la compe encia, e c. Se ealiza una segmen ación y un análisis del consumido que se adap e a lo que la Comunidad Valenciana den o de sus lími es y ecu sos (y cada municipio en pa icula ) pa a en ende como o ien a la o e a según la clasi icación del clien e. A con inuación se a a hace una clasi icación gene al, hab ía que a ene se a las ci cuns ancias de cada e i o io, a los ecu sos y capacidades que iene y la o e a que le ca ac e iza. Y, a su ez, de los da os o ecidos po l` Agència Valenciana del Tu isme en la en e is a haciendo un es udio compa a i o median e los in o mes “Pe il del Tu is a en la Comunidad Valenciana” de los años 2008 has a el 2014 y ambién de los da os o ecidos has a Agos o del 2016 po el IET. Con es os da os se ob end ía la demanda u ís ica que p edomina en la Comunidad Valenciana di e enciado po emiso es nacionales o ex anje os. 50 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana o ESTANCIA MEDIA: En la Comuni a Valenciana la es ancia media de los isi an es nacionales pe manece en 5,5 días. Coincidiendo un 50% de los iajes con iajes co os de in de semana, el 17% con acaciones de e ano y el 4% con las acaciones de Semana San a. Mien as que los u is as ex anje os pe manecen una media de 12,5 días especialmen e coincidiendo con las acaciones es i ales. o MOTIVO DEL VIAJE: Si conside amos el mo i o del iaje, el apa ado ocio, ec eo y acaciones ep esen a pa a los u is as nacionales el 63% del o al (el descanso en el campo y la playa ep esen a pa a la Comuni a Valenciana el 47,7% po su pa e el u ismo cul u al supone el 3,8%), la isi a de amilia es o amigos ep esen a en e el 20 y 28%, los iajes po mo i o labo ales ep esen an el 9%. El u is a ex anje o iaja el 85% po mo i os de ocio y acaciones (la playa iene un peso muy impo an e 87,6% de los u is as y el 12% po mo i os cul u ales), el 8,5% po mo i os amilia es, salud o comp as y el 7% po mo i o de negocios, e ias y cong esos. o MERCADO DE ORIGEN: La Comuni a Valenciana es el p ime emiso , con un 55% del o al de iajes, le siguen a más dis ancia la Comunidad de Mad id 17%) y Cas illa-La Mancha 5%, en e o os. Los emiso es que ienen de ue a son p incipalmen e del Reino Unido con bas an e di e encia seguidos po el me cado ancés y el alemán. o MODALIDAD DE ALOJAMIENTO: El me cado nacional p e ie e la i ienda p opia (33%), seguida de la i ienda de amilia es y amigos (32%), siendo menos demandados los es ablecimien os ho ele os (18%) y las i iendas alquiladas (14%). 51 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Los es ablecimien os ho ele os son la modalidad de alojamien o p e e ida po los u is as ex anje os (35%), la i ienda de amilia es o amigos (27%), la i ienda p opia (18%) y la i ienda alquilada (14%). o MEDIO DE TRANSPORTE: El medio de anspo e p e e ido po los u is as nacionales es el coche en el 86% de los iajes. Le siguen muy po de ás el au obús (6´5%) y el en (5%). A ni el del ex anje o el 82% de los u is as u iliza anspo e aé eo en e (en su mayo ía iajan con uelos egula es). o GRUPO DE VIAJE: Con espec o al g upo de iaje, un 79% de los españoles iaja en amilia y el es o iaja de o a mane a dis in a (pa eja, sin compañía, g upos de amigos, e c.). Mien as que los ex anje os en un 36% iajan en pa eja, un 21% en amilia, en e o os. o GRADO DE SATISFACCIÓN: El g ado de sa is acción de los iajes ealizados a la Comuni a Valenciana onda los 8,7 pun os sob e 10 po los iaje os nacionales y idelizando su isi a al ol e nue amen e en el 78% de los casos. Simila ocu e con los ex anje os que la isi an y o o gan un 8,8 de media, a su ez, ol iendo en el 88% de los casos. o PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO: El pe il del u is a esiden e en España con des ino a algún luga de la Comunidad Valenciana es el de una pe sona con es udios medios, de en e 25 y 44 años y en si uación labo al ac i a. La de los u is as ex anje os onda los 25 y los 44 años y en e 45 y 64 años. o GASTO MEDIO DIARIO: El gas o medio dia io de los esiden es en España en los iajes a la Comuni a Valenciana se es ima que oscila ce ca de los 28 €, habiéndose p oducido un descenso en los úl imos años. 52 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Mien as que los esiden es en el ex anje o, gas an mayo can idad y en los úl imos años han aumen ado el o al. Tienen unos gas os medios que an de los 61 a los 78€ dia ios. o ACTIVIDADES: En los iajes en la Comunidad Valenciana de los esiden es nacionales des acan las ac i idades de playa (73%) de los iajes, i de comp as (65%), ac i idades gas onómicas (58%), paseos po el campo y dis u e de la na u aleza (37%), isi as cul u ales (45%), isi as a amilia es/amigos (45%), sali de copas o a disco ecas (32%), en e o os. En los iajes en la Comunidad Valenciana de los esiden es en el ex anje o des acan las ac i idades de playa (85%) de los iajes, i de comp as (68%), isi as cul u ales (45%), isi as a amilia es/amigos (19%), sali de copas o a disco ecas (35%), en e o os. En la mayo ía de los casos se ealizan combinaciones y se dis u an de a ias en un mismo iaje. 2.1.1.4 Análisis de los in e media ios Los in e media ios de ma ke ing son un g upo que se especializan y como p o eedo es ayudan a la o ganización a p omo e , ende y dis ibui su p oduc o a los consumido es inales, (Ko le e al., 2004.). Los in e media ios u ís icos son las en idades que ayudan en la p omoción, a ende el des ino u ís ico o a ace ca el se icio u ís ico. Hay que sabe quiénes son, cómo abajan y cómo pueden ag ega alo añadido al p oduc o u ís ico que se p omociona. Los in e media ios pe mi en da a conoce , a la pa e demandan e, la o e a disponible. Ellos son los ou ope ado es, agencias de iaje y o icinas de u ismo po ejemplo, o bien, canales de dis ibución que son in e media ios publici a ios (p ensa, TV, adio, ca eles, olle os, po ales de in e ne , páginas web de los p opios ayun amien os, e c.). Es necesa io que la mane a de p omociona se se haga a a és de los medios adecuados y así llega a un mayo olumen de población nacional y ex anje a. 53 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana También son ele an es las emp esas que se especializan inco po ando las ecnologías adap adas al sec o u ís ico y así los p o eedo es pueden llega de o ma más di ec a al u is a. Y pa a una dis ibución adecuada es necesa io ap oxima la in o mación al público y acili a les la acción de ges iona las ese as de mane a an icipada como las cen ales de ese as. Como dijo Ko le e al., (20014), los p o eedo es son los que p oducen los ecu sos necesa ios que las o ganizaciones y emp esas necesi an pa a ealiza su unción (p oduci bienes y se icios). Cualquie ac o nega i o que les a ec e end á epe cusión en las decisiones que omen, po ejemplo, la subida del p ecio de los bille es de a ión in lui á en las agencias de iaje. Los se icios u ís icos que o ece la o ganización pública son medios de anspo e, se icios de limpieza y man enimien o, e c. y a su ez, se o ecen se icios que p opo cionan las emp esas como los alojamien os, es au ación o emp esas dedicadas al ocio como los pa ques de a acciones. En la ac ualidad la inco po ación de las ecnologías de in o mación y comunicación ha supues o una e olución así los p o eedo es de se icios in en an llega di ec amen e al consumido a a és de cualquie medio disponible. Se han conseguido elimina ba e as g acias a la ed de in e ne que es una he amien a ácilmen e accesible y g a ui a, po ejemplo las geog á icas (posible conexión emp esa u ís ica con el clien e desde cualquie pa e del mundo), zonas ho a ias (a cualquie ho a del día) y ubicación (pudiendo los u is as si ua en las edes sociales el posicionamien o de cualquie es au an e, po ejemplo, g acias a Google Maps, en e o os). Los usua ios cada ez con ían más en in e ne pa a comp a o ese a , quie e deci , que consul an alo aciones de o os usua ios y e alúan el g ado de c edibilidad según el medio u ilizado, la echa de publicación, la o ación que haya ecibido, e c. ambién se a iende a la página web o icial del p oduc o o se icio, es necesa io que es e ac ualizada, con posibilidad de hace suge encias y comen a ios y sea isualmen e a ac i a con con enido su icien e pa a sa is ace la necesidad de in o mación del clien e que accede a la página web. Los in e media ios que más inciden en el sec o u ís ico de la Comunidad Valenciana son los siguien es: 54 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana o ORGANISMOS PÚBLICO/ PÚBLICO-PRIVADOS: Los O ganismos Públicos, po si mismos, no come cializan el p oduc o u ís ico sólo lo p omocionan median e ca álogos, isi as a e ias, planes de ma ke ing... no suelen in e eni en el canal de dis ibución sólo algunas o icinas de u ismo que o e an paque es u ís icos. El po al o icial de u ismo de España dependien e del Minis e io Ene gía, u ismo y Agenda Digi al “www.spain.in o” pe mi e la come cialización ON LINE de odo lo que el u is a necesi a ( anspo e, alojamien o, expe iencias u ís icas…) acili ando la ese a de su iaje a cualquie comunidad au ónoma, median e un modelo de colabo ación público-p i ada. Y en la Comunidad Valenciana a a és de la Agencia Valenciana de Tu ismo. Las dipu aciones o sus pa ona os u ís icos que ienen delegación edi an ca álogos p omocionando la a iedad de o e a u ís ica del e i o io, incluyendo e en os, alojamien os, es au an es, y odo ipo de ac i idades de ocio como u as, depo i as, o de na u aleza, ies as, e c.  Po al O icial del Tu ismo de la Dipu ación de Valencia h p://www. alencia u isme.o g/  Pa ona o Municipal de Tu ismo y Playas de Alican e h p://www.alican e u ismo.com/  Pa ona o P o incial de Tu ismo de Cas ellón www. u ismodecas ellon.com/ Exis e una coo dinación en e los dis in os o ganismos públicos y el sec o p i ado pa a a o ece impulsa la imagen de la Comunidad Valenciana en su conjun o o de alguna p o incia o municipio en pa icula . Po ejemplo, Tu ismo Valencia es una undación p i ada sin ánimo de luc o en la que pa icipan o ganismos como Ayun amien o de Valencia, la Cáma a de Come cio, Fe ia Valencia y la Con ede ación Emp esa ial Valenciana, jun o a la mayo ía de las emp esas locales del sec o u ís ico, su obje i o es la p omoción de la ciudad de Valencia igual que undación de Tu ismo de Benido m u elada po la Gene ali a Valenciana a a és de su ó gano compe en e. 55 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana o FERIAS DE TURISMO: E en os de ca ác e público y pe iódico donde se exponen, mues an y di ulgan la o e a del sec o u ís ico, pa a da a conoce el p oduc o u ís ico y su come cialización. Exis en mul i ud de e ias locales, nacionales e in e nacionales:  Fe ias de la Comunidad Valenciana: h p://comuni a alenciana.com/que-hace / e ias o INTERMEDIARIOS PUBLICITARIOS: Ayudan a la p omoción u ís ica de la Comunidad Valenciana median e olle os, po ales u ís icos, ca eles, anuncios en adio y , p ensa, edes sociales, e c. o AGENCIAS DE VIAJE: Emp esa asociada al u ismo que o ganiza y ende p oduc os u ís icos en e sus clien es y de e minados p o eedo es de iajes, como po ejemplo: anspo is as, se icio de alojamien o, e c. Po ejemplo:  Agencias de iaje de la Comunidad Valenciana según la página o icial: h p://comuni a alenciana.com/ iaje/agencias o OFICINAS DE TURISMO: O ganización enca gada de p opo ciona in o mación a los u is as po enciales y los que isi an un luga pa a acili a su decisión de iaja .  O icinas de u ismo en la Comunidad de Valencia según la página o icial: h p://comuni a alenciana.com/ iaje/o icina- u ismo o CENTRALES DE RESERVA: P opo cionan in o mación, an o al u is a como al ou ope ado , sob e el núme o de plazas, alojamien os y ac i idades. Un ejemplo se ía:  Especialización el u ismo u al po CCAA: h p://www.alges u .com/ 56 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana o TOUR OPERADORES: Llamados Ope ado es Tu ís icos a las emp esas que son las p incipales enca gadas de pone a la en a los paque es u ís icos (comp ende iaje, es ancia, ac i idades de ocio, e c.) de acue do con las exigencias del clien e. Po ejemplo:  Ope ado es u ís icos ele an es en el sec o u ís ico alenciano o ecidos po la he amien a T a el Open Apps. h p://communi y. a elopenapps.o g/web/ace cade/po -que-debe ia- in e esa e/# ou ope ado es T a el Open Apps, es una he amien a ecnológica del sec o u ís ico alenciano que pone a disposición La Gene ali a Valenciana pa a come cializa su p oduc o u ís ico en los canales y ope ado es de dis ibución u ís ica más impo an e , así como di ec amen e al clien e inal. Es g a ui a pa a las emp esas u ís icas de la Comunidad Valenciana. Su inalidad es la de mejo a la capacidad del sec o u ís ico posicionando la ma ca en el mayo núme o posibles de escapa a es que educe cos es. Es un sopo e que une la amplia a iedad de emp esas u ís icas y de canales de en a que se o ecen al u is a, pe o el negocio se ealiza en e ambas pa es, la pla a o ma es sólo el sopo e de dicha elación emp esa ial y se ealiza de la siguien e mane a: Figu a 2. Relación emp esa ial T a el Open App. Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de AVT. VENTA ENTRE EMPRESAS Emp esa o ece su p oduc o en la APP. Los ope ado es acceden pa a ealiza la ese a Modelo B2B VENTA AL CLIENTE FINAL La APP pe mi e inse a un caje ín de ese as en la página web del in e esado Modelo B2C 57 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 2.1.1.5 Análisis de los g upos de in e és Los g upos de in e és conocidos como “s akeholde s” que se e ie e a cualquie indi iduo o g upo de indi iduos que son a ec ados o pueden a ec a a la ac i idad u ís ica de alguna mane a al pa icipa en los se icios u ís icos o suminis a los, en es e caso, son uno de los ac o es cla e que deben se conside ados pa a cualquie plani icación es a égica y pa a que un des ino u ís ico sea compe i i o al ene se en cuen a los deseos de odos los pa icipan es en el sec o (in e so es, u is as, emp esa ios, esiden es, in e media ios, p o eedo es, e c.). Pues o que la Comunidad Valenciana es una egión ex ensa con múl iples municipios, asociaciones, ag upaciones, e c., es imposible nomb a los odos po ello se a a edac a los g upos de in e és elacionado con el sec o u ís ico sin en a a menciona ejemplos de cada uno (eso compe e al p opio plan que cada municipio elabo e pa a ene los en cuen a a la ho a de idea es a egias y líneas de ac uación):  Ciudadanos: Es impo an e que no se encuen en moles o po la p esencia de los u is as, que sean accesibles y colabo en c eando un clima ag adable.  Tu is as: Son el ac o cla e del u ismo, g acias a ellos se bene ician muchas emp esas an o pequeñas como g andes, y a o ece el c ecimien o del municipio/p o incia.  T abajado es del sec o u ís ico: Ellos ienen una g an esponsabilidad, pues el a o a o able y amable consolida al clien e, o le acili a habe enido una es ancia ag adable lo que acili a la ecomendación, el ol e o a ez, la sa is acción.  In e so es y emp esa ios u ís icos: Como las emp esas de alojamien o que son undamen ales pa a el sec o u ís ico ya que son las emp esas u ís icas po excelencia; ambién son impo an es las emp esas de es au ación (especialmen e la dedicada a la gas onomía local de la zona); Tou ope ado es; agencias de iajes; compañías de anspo e; cen ales de ese as; emp esas en ocadas a las ac i idades u ís icas; museos, ea os, p omo o es del des ino en el ex anje o, e c.  Responsables de la ges ión u ís ica (Adminis ación local y egional): In luyen en odas las decisiones que se oman pa a el desa ollo u ís ico, deben abaja du o pa a saca mayo endimien o de la ciudad de o ma 64 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 2.1.2.2 Fac o es económicos Según Bigné e al (2000) “La si uación económica de un país de e mina á la capacidad pa a gene a u ismo. Los indicado es del PIB, ipo de cambio, asas de empleo, índice de p ecios, en a pe cápi a, e c. se u ilizan como mé odos pa a es ima la capacidad de gene ación del u ismo”. T as un la go pe iodo de bonanza económica en el sec o u ís ico español, desde el año 2008 cuando se p odujo el inicio de una g an desacele ación de la economía en España, se adujo en inc emen os en la asa del desempleo, es allido de la bu buja inmobilia ia y en un aumen o del dé ici público, del p ecio de los ca bu an es, p oduc os básicos, e c. Po lo que los ciudadanos gas an menos y se endeudan más, ienen menos pode adquisi i o, aumen a el núme o de mo osos, las emp esas se quedan sin liquidez, los bancos no p es an dine o y cuando lo hace el in e és ele ado. Se p oduce un descenso del consumo nacional y ambién se educe la capacidad de gas o de los u is as, comenzó a p o oca una educción de los bene icios en el sec o del u ismo (Excel u , 2008). Como mues an los da os que o ece el Banco de España publicaba en su bole ín económico de 2013, se en ó en ecesión en el año 2011 y no es has a inales del año 2013 cuando la economía española comienza a da mues as de una ecupe ación. En 2014 se habla de eanudación del c ecimien o cuando la ac i idad económica se acele ó as habe se expandido un 0,5% la asa in e imes al a inales del 2014. El ac ual escena io económico es la de una economía ma cada po la g an c isis que es á a ec ando a España a la ez que a o os países. La si uación económica de e mina la capacidad pa a gene a ac i idad u ís ica en un país. Indicado es como el PIB, IPC, asa de desempleo, en e o os, se u ilizan pa a medi es a capacidad. o PRODUCTO INTERIOR BRUTO Uno de los ac o es económicos que alo a el c ecimien o del país midiendo la p oducción o al de bienes y se icios asociada a un país du an e un pe iodo es el P oduc o In e io B u o que, medido en é minos de olumen encadenado con e e encia al año 2010, egis ó un c ecimien o imes al del 0,5% en el e ce imes e de 2014. Po lo que se e ie e al en o no eu opeo, en el e ce imes e de 65 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 2014 la Unión Eu opea se con ó con un c ecimien o imes al posi i o (0,3%), A ni el in e nacional es e indicado alo a la iqueza de un país. El indicado que mide el ni el de ida de la población emplea el PIB pe cápi a (PIB di idido po el núme o o al de habi an es). G á ico 6. C ecimien o del PIB eal, asa imes al. Fuen e: INE. La apo ación del u ismo al c ecimien o y como mo o de la economía española se p olonga á. En cuan o al c ecimien o del PIB eal desde el año 2012 sigue una endencia posi i a siendo en 2015 de un 3,2%. El e ce imes e de 2016 España c eció un 0,7% espec o al imes e an e io . Es a asa es 1 décima meno que la del segundo imes e de 2016, cuando ue del 0,8%. La a iación in e anual del PIB ha sido del 3,2%, dos décimas meno es que la del segundo imes e de 2016, cuando ue del 3,4%. Si o denamos los países que publicamos en unción de su PIB pe cápi a imes al, España se encuen a en el pues o 14 de los 48 países. La e olución del PIB en 2015 si úa a España como la que más e oluciona en e las g andes economías a anzadas el año pasado. La Con abilidad Nacional T imes al de España es imó que la Comuni a Valenciana ue la comunidad au ónoma que egis ó un mayo c ecimien o de su PIB en é minos de olumen (3,6%), seguida de Comunidad de Mad id (3,4%) y Ca aluña (3,3%). 66 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana o ÍNDICE DE PRECIOS DE CONSUMO Es un indicado que pe mi e conoce la a iación de los p ecios de un conjun o de bienes y se icios que se consumen habi ualmen e en un g upo ep esen a i o de amilias con dis in os es a os socioeconómicos. La in lación anual es imada del IPC en Oc ub e de 2015 es del 0,7%, de acue do con el indicado adelan ado elabo ado po el INE, mien as que en el año an e io en oc ub e la a iación ue del –0,7%. El aumen o del IPC signi ica que disminuye el pode adquisi i o de las amilias, con lo cual, hoy en día el IPC es más bajo que hace un año, po ello en eo ía se iene más pode adquisi i o, ambién han bajado los sueldos, po lo que la si uación es la misma o peo pa a muchos ciudadanos, al habe una asa de desempleo mayo . G á ico 7. E olución mensual del IPC, base 2011. Índice Gene al. Fuen e: INE. En el año 2015, el IPC in e anual abandona la senda nega i a y cie a el año en el 0% as encadena cua o meses consecu i os en núme os ojos después de habe egis ado en sep iemb e su pico más bajo en esa senda, y en ene o la de odo el año (-1,3%). A p incipios del año 2016 se sigue mos ando un descenso y a pa i de ab il ha comenzado a subi de nue o, siendo en agos o (-0,1%). 67 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana o OCUPACIÓN Y PARO El núme o de ocupados aumen ó en 45.500 pe sonas en el cua o imes e de 2015 y se si uó en 18.094.200 pe sonas. La asa de a iación imes al del empleo ue del 0,25%. La asa de empleo se si uó en el 47,01%, lo que supone un inc emen o de 11 cen ésimas espec o del imes e an e io . En a iación anual, es a asa se ele ó unos 1,40 pun os. La asa de a iación anual de la ocupación ue del 2,99%, 12 cen ésimas in e io a la del imes e p eceden e coincidiendo, és a, con el pe iodo es i al donde más pues os de empleo se egis an. G á ico 8. E olución del o al de ocupados en España, en asa anual. Fuen e: INE. El pa o disminuyó en el cua o imes e del 2015 llegando a 71.300 pe sonas. El núme o o al de pa ados se si uó en 4.779.500, el ni el egis ado más bajo desde el cua o imes e de 2010. La e olución del pa o en a iación anual ue del –12,43%. La ci a o al de desempleados dec eció en 678.200 pe sonas en un año. Fue el mayo descenso del núme o de pa ados en un año de la se ie his ó ica de la EPA. 68 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana G á ico 9. E olución del o al de pa ados en España, en asa anual. Fuen e: INE. Según da os publicados la asa de desempleo pa a el e ce imes e de 2016 mues a da os espe anzado es se si uó en el 18,91% según la EPA, es deci , el núme o desciende es e imes e en 253.900 pe sona y se ha si uado en 4.320.800 pe sonas. El núme o de ocupados se ha inc emen ado en 226.500 pe sonas en el e ce imes e de 2016 espec o al imes e an e io , si uándose en 18.527.500 pe sonas, ambién coincidiendo con la empo ada al a del e ano. La economía sume gida omó p o agonismo as la ecesión que ha p o ocado que cada ez más ac i idades económicas se sume jan po debajo de la legalidad sin decla a iscalmen e. Es o a ec a al sec o del u ismo y más al sec o ho ele o ya que son muchas pe sonas las que op an po alquila apa amen os no decla ados. o GASTO TURÍSTICO Los u is as ex anje os gas a on un o al de 67.385 millones de eu os en España en el 2015, un 6,8% más que el año an e io , según Ega u (2016). En el diciemb e el gas o ue de un 8,5% más sob e el mismo mes del año an e io . El gas o medio dia io po u is a alcanzó los 115 eu os, un 0,5% más. 69 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana G á ico 10. Tasa de a iación anual del gas o o al de los u is as in e nacionales. Fuen e: INE. En 2016, el gas o o al ealizado po los u is as in e nacionales en el mes de julio ue de 10.257 millones de eu os, un inc emen o del 7,0% en compa ación con el mes del año an e io . El gas o medio po u is a dia io ha aumen ado un 5,5% has a los 130 eu os. En los sie e p ime os meses de 2016 el gas o o al ascendía a un 7,9% espec o al mismo pe iodo del año an e io , alcanzando los 42.942 millones de eu os. G á ico 11. Tasa de a iación anual del gas o medio po hoga en España. Té minos co ien es y cons an es 2006. Fuen e: INE. 70 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Desde 2006 el gas o medio po hoga aumen ó has a alcanza su máximo alo en 2008 y desde en onces se ue educiendo de o ma paula ina has a 2014. El gas o medio po hoga español en el año 2015 ue de 27.420 eu os, 382 más que en 2014 un 1,4% aumen ó. Fue el p ime inc emen o de es e da o po hoga desde 2008. Eliminando el e ec o de los p ecios, el gas o medio po hoga aumen ó un 2,2% y el gas o medio po pe sona en é minos co ien es ue de 10.960 eu os en 2015, lo que supuso un aumen o del 1,9% espec o al año an e io . 2.1.2.3 Fac o es socio-cul u ales Son los ac o es que ep esen an los aspec os cul u ales de la sociedad. Especialmen e a causa de la c isis, inco po ación de la muje en la ac i idad labo al, e aso de la na alidad y del en ejecimien o, e c., se han p oducido más cambios sociales, ambién cambios de gus os, de cos umb es ya que ac ualmen e el u is a busca nue as expe iencias y nue os se icios, en e o os. Es impo an e analiza es os ac o es pa a en oca un plan u ís ico de ma ke ing e incluso p e e cómo se á en un u u o ce cano esa endencia de cambio. Si se es udian los ac o es demog á icos, den o de es e apa ado, se pod á analiza las poblaciones en elación a su núme o, sexo, edad, la na alidad, la mo alidad, e c., que c ea á opo unidades u amenazas pa a el sec o del u ismo. El descenso poblacional du an e 2015 ue u o de un saldo ege a i o (nacimien os menos de unciones) nega i o de 2.753 pe sonas y de un saldo mig a o io ambién nega i o de 8.389 pe sonas. Al cie e del año 2015 acabó con una población de 46.524.943 pe sonas, lo que supone un descenso de 99.439 pe sonas casi el doble de homb es más que de muje es, espec o del año an e io . En 2015, la población emenina ue de 23.695.618 muje es (50,93%) del o al, en con aposición, de los homb es que ue on 22.829.325 el (49,07%). España iene una densidad de población media de 92 habi an es po Km2. En la pi ámide poblacional se obse a el g á ico se e cla amen e que el mayo “pico” es á en el ango de edades 30-59 años. Y el descenso de población se da en e las edades de 15 y 39 años y los meno es de 5 años. También se mues a un dec ecimien o en el g upo de edad de 75 a 79 años causado po pe enece a las 71 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana pe sonas nacidas du an e la Gue a Ci il. Las asas de na alidad y mo alidad según el INE la asa de na alidad han disminuido y la de mo alidad ha aumen ado, po que no se p oducen nacimien os y al mismo iempo la población iende a en ejece y se p oduce un aumen o de los allecidos. El En ejecimien o de la población puede a o ece el u ismo dado que es as pe sonas iajan en épocas di e en es al e ano bene icioso pa a la deses acionalización del u ismo. Po su pa e, la población ex anje a se edujo en un 0,8%, has a llega a 4.418.898, debido ambién al e ec o de las adquisiciones de nacionalidad española. G á ico 12. Pi ámide de población (española/ex anje a) esiden e en España. 2015. Fuen e: Obse a o io de la ju en ud en España. 72 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Según una simulación ealizada po la INE se mues a que pa a el año 2023 se in ensi ica la población en ejecida debido al descenso de la na alidad y el saldo mig a o io nega i o. El amo de 20 a 49 años se e á educida en un 22,7% y un millón menos de niños meno es de 10 años. Los ex ac os a pa i de 50 años aumen a ían has a llega a los 80 años. En de ini i a, esidi ían en España un o al de 9,7 millones de pe sonas mayo es de 64 años, un 17,6% más que en la ac ualidad. Hoy más que nunca se con i e en un mundo muy globalizado, lo que implica una con i encia mul icul u al ( a ias cul u as jun as). Es necesa io conside a que g an pa e de los ing esos del sec o u ís ico p o iene de los ex anje os que isi an el país con iene ene en cuen a es e da o pa a plani ica el ma ke ing. También se deben alo a o as a iables como: la es uc u a de las amilias po ejemplo mono pa en ales, adicionales, e c.; núme o de ma imonios ya que se p oduce en la ac ualidad un e aso de la edad media de ma imonio po que ha aumen ado el núme o de muje es abajado es y con o mación lo que a o ece el aho o pudiendo gas a se más en iajes; mig aciones cons an es; el idioma po que muchos de los u is as deciden iaja si c een que se án comp endido en su idioma o bien en ingles. En España se es á mejo ando en ese aspec o de ca a al público aunque se sigue es ando a la cola en ese ámbi o; el iempo lib e , pues, la mayo pa e del iempo lib e y ocio se encuen a en el sec o del u ismo: c eencias o eligión, el ni el cul u al y de es udios es o es así po que cuan o mayo es el ni el educación más p obabilidad de iaja y de goza de mayo iempo pa a ello; cambio en los alo es (inc emen o de la concienciación con el medio ambien e y cues iones sociales), e c. También hay que menciona la endencia a la agmen ación de las acaciones: pues se dispone de una mayo dis ibución del iempo de las acaciones u ís icas y con ello se p oducen du an e el año a ios iajes aunque con una du ación escasa. Es o a o ece al u ismo que implica que haya ac i idad du an e odo el año. Suelen sucede se en puen es y es i idades, especialmen e, en épocas de e ano, de semana san a y na idad. 73 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 2.1.2.4 Fac o es ecnológicos Desde p incipios del siglo ein e los a ances se han no ado de o ma espec acula en elación a la ecnología. No mucho iempo a ás los iajes se plani icaban en una agencia de iajes (ges ión del anspo e, alojamien o, excu siones, e c.). A día de hoy con la apa ición del Wo ld Wide Web de o ma inmedia a y en cualquie luga con acceso a in e ne se puede ese a una plaza en un alojamien o, en anspo es, en e o as cosas, haciendo más ácil la ida de los u is as y simpli icando ges iones. Es o ha p oducido que la compe i i idad se haya aumen ado y los p ecios disminuido de o ma no o ia. Uno de los ac o es que condiciona la indus ia del u ismo y la ida dia ia de las pe sonas es la ecnología. Con la inco po ación de las ecnologías de la in o mación en el sec o se han ob enido g andes a ances que se han aducido en bene icios como el en ende las necesidades de los u is as, llega a un mayo núme o de pe sonas y o ece un mejo p oduc o u ís ico y se icios. Las adminis aciones y las emp esas que in ie en en nue as ecnologías que se adap an a los nue os cambios en inc emen ada sus bene icios/sa is acción a la go plazo. Se necesi a adop a unos nue os e os es a égicos o ien ando y cen ando el modelo de ges ión a las necesidades de los consumido es que demandan de mane a más pe sonalizada. Po ello se p ecisa dispone la in o mación en elación a la disciplina que les compe e, sob e el me cado y sob e los g upos de in e és que se en implicados. Es deci , la in o mación es un ac i o es a égico pa a ges iona la ac i idad u ís ica que puede mejo a el se más compe i i os a ni el mundial. Po ello la adminis ación y las emp esas, en gene al, se do an de he amien as de sis emas de in o mación o ecnologías de la in o mación. Se puede des aca que la indus ia u ís ica es á en un p oceso de ees uc u ación, y de in e sión en I+D+i, po di e sos ac o es que se aducen especialmen e en: c ecien e acilidad de pode conec a se a in e ne (ADSL / ib a óp ica) y conexión mó il (3G y 4G), mayo di e sidad en e disposi i os, como los sma phones, las able s, los o denado es pe sonales, e c. que pe mi en accede a con enidos digi ales en el luga y con la ecuencia que se desee. Po ello se hace necesa io nue os o ma os que se adap en a es os nue os “acompañan es de la ida dia ia”. 80 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 2.2 ANÁLISIS INTERNO Aquí se iden i ican las o alezas y debilidades del sec o u ís ico en la Comunidad Valenciana. Las o alezas son las capacidades que iene la egión y se deben u iliza pa a su desa ollo y las debilidades son las limi aciones que p esen a es necesa io iden i ica las pa a pode supe a las. Es e análisis si e pa a iden i ica las en ajas compe i i as, es deci , lo que o ece el des ino de o ma di e enciada lo que ma ca su a ac i o en elación con sus compe ido es. Po ello, es necesa io alo a y cuan i ica los ecu sos de los que dispone. 2.2.1 LA COMUNITAT VALENCIANA La comunidad Valenciana (o icialmen e, Comuni a Valenciana) es una de las comunidades au ónomas españolas. Su cons i ución da a del año 1982 con la ap obación de su Es a u o de Au onomía y además es conside ada nacionalidad his ó ica21 con su p opia lengua y cul u a al ampa o de la Cons i ución Española. En el e i o io de la Comunidad Valenciana en el año 2015 se egis a on 4.939.674 habi an es en un o al de 542 municipios. La mayo concen ación de población de la Comunidad Valenciana se da en o no a la ciudad de Valencia. La Comunidad Valenciana cons i uye un e i o io al amen e indus ializado, con un po en e y compe i i o sec o e cia io donde des aca el u ís ico y con un g an peso del sec o ag ícola. Su amplia ex ensión, con capi al en la ciudad de Valencia, es á si uada en la península ibé ica, cuen a con dos p o incias más, Alican e y Cas ellón, además cuen a con el a chipiélago Columb e es, Taba ca y o as de meno amaño; además del incón de Ademúz. Tiene una supe icie de 23.255 km², siendo la oc a a au onomía más ex ensa de España. Se encuen a bien ubicada, limi a al no e con Ca aluña y A agón, al oes e con Cas illa-La Mancha y A agón, y al su con la Región de Mu cia. En la p omoción 21 Co es Valencianas (10 de ab il de 2006). Gene alidad Valenciana, ed. «Es a u o de Au onomía de la Comunidad Valenciana (2006)». 81 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana u ís ica hay cua o g andes iden idades: Cos a Blanca, Benido m, València Te a i Ma y Cas ellón Cos a Azaha . Imagen 4. Si uación de la Comunidad Valenciana. Fuen e: Excel u . Agència Valenciana del Tu isme Se pueden dis ingui es segmen os di e enciados, el u ismo del in e io donde des acan Engue a, Mo ella, Mon anejos, Na ajas y Tuéja . En el li o al se encuen a Peñíscola, O opesa del Ma , Benicàssim, Culle a, Gandía, Oli a, Denia, To e ieja, Calpe, Ja ea, Benido m y Já i a. Y como núcleos u banos Valencia, Alican e, Cas ellón de la Plana y Elche. 22 o LA COSTA BLANCA En cuan o a la p o incia de Alican e que se encuen a ubicada en el su de la Comunidad Valenciana, su cos a es conocida como la Cos a Blanca con un amplio paisaje medi e áneo en el que las playas se in e calan con el e eno mon añoso o mando calas de un alo paisajís ico inigualable. Es una de las cos as más alo adas de España y a ni el in e nacional. En Alican e se esconden muchos a ac i os como la Ciudad de Alican e, Denia, Al ea, Calpe, Já ea o To e ieja son des inos cos e os que gozan de un clima en idiable y son eclamo u ís ico. En el in e io eina la belleza de paisajes na u ales como en Villena, un ico pa imonio cul u al, municipios como Elche, O ihuela o Alcoy. 22 ANEXO 12.Espacios u ís icos de la Comunidad Valenciana. Y ANEXO 13. Es uc u a espacial del u ismo en la Comunidad Valenciana. 82 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana o BENIDORM Se encuen a en la Cos a Blanca, den o de la p o incia de Alican e, cuen a con playas, o e as de ocio, y noc u na, e c. es des ino u ís ico de e e encia en la Comuni a Valenciana y en Eu opa. Goza de sol los 365 días del año y allí se puede dis u a de los mejo es se icios y o e a de alojamien os. Y, además, cuen a con pa ques emá icos como Te a Mí ica, Te a Na u a, Mundoma y Aqualandia. o VALENCIA TERRA I MAR Se encuen a di idida en e el li o al y la mon aña que la odea. G andes pa ajes na u ales jun o a su cos a y mon añas, des acan municipios Requena-U iel y Sagun o en el in e io , y Culle a, Gandía o Já i a en el li o al. Además la ciudad de Valencia es una capi al mode na que in i a a eco e el Museo P íncipe Felipe, la música del Palau de les A s, l' Oceanog á ic en la Ciudad de las A es y de las Ciencias y Biopa c que a ae millones de isi an es al año. Su en o no na u al cuen a con más de cien kilóme os de li o al con playas de a ena ina y pa ques na u ales como La Albu e a. o CASTELLÓN COSTA DE AZAHAR E INTERIOR En el no e de la Comunidad Valenciana iden i icamos la cos a de azaha , así econocida a la p o incia de Cas ellón. Con una ex ensión de 120 kilóme os con g andes espacios na u ales, calas y playas p eciosas bañadas po el ma Medi e áneo y al igual que el a chipiélago de las Islas Columb e es, p o egido como espacio na u al. Es la segunda p o incia más mon añosa de España, po lo que se ecomienda una isi a a sus pa ques na u ales como La Sie a de Espadán. La p o incia de Cas ellón de la Plana o ece pueblos con un encan o que no pasa desape cibido y pin o escos como Mo ella, Sego be y Mon anejos en el in e io , Benicàssim, Peñíscola u O opesa del Ma . En cuan o a las ci as que o ece el u ismo en la Comunidad Valenciana en el año 2015 se mues an los da os de la demanda u ís ica es imada en 23 millones de u is as, c eció un 5,2%. Po su pa e, el o al de pe noc aciones se inc emen ó un 4,5 pe eneciendo la mayo pa e la p o incia de Alican e. Asimismo, se p odujo un 83 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana inc emen o del gas o o al (9%) y la llegada de u is as ex anje os alcanzó nue os máximos his ó icos con más de un 4%. Po o o lado, el núme o de pe noc aciones en es ablecimien os ho ele os c eció un 5,1%, supe ando el máximo que se alcanzó an es de la c isis. Y, a su ez, la o e a ex a ho ele a mos ó ambién un g an impulso con un c ecimien o in e anual del 10%, una ez más, haciendo his o ia.  El PIB Tu ís ico en la Comunidad Valenciana en 2015 apo ó un 13,2 supe ando los ni eles alcanzados en el año an e io (13%). debido a la apo ación del consumo u ís ico ex anje o y del u ismo nacional no esiden es, sumado a un aumen o de los ni eles de in e sión p i ada en el sec o . El u ismo ha impulsado a la economía alenciana en los úl imos años, c eciendo po encima de la media de la economía egional, pasando de un 11,4% de 2011 al 13,2% de cie e de 2015. G á ico 17. Peso PIB u ís ico sob e el o al de la economía en la Comunidad Valenciana, 2011-2015. Fuen e: Es udio IMPACTUR Comuni a Valenciana, Excel u .  El u ismo ha p o agonizado la c eación de empleo en la Comunidad Valenciana con un olumen de 258.885 pues os de abajo en 2015 (14,4%), según los esul ados de IMPACTUR. Es deci , se asocia un inc emen o del 84 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 4,3% po encima sob e el año 2014. Y en los úl imos cinco años se ha pasado del 12,9% en 2011 has a el 14,4% de 2015. G á ico 18. Peso empleo u ís ico sob e el o al empleo en la Comunidad Valenciana, 2011-2015. Fuen e: Es udio IMPACTUR Comuni a Valenciana, Excel u . Impo an e el papel u ismo en la Comuni a Valenciana y en el conjun o del sec o nacional po su apo ación al c ecimien o en los úl imo cua o años: el PIB que se ha gene ado po el sec o u ís ico alenciano explica el 11,0% del o al del impac o económico del u ismo en oda España, llegando a c ece po encima de la media del sec o en España (es deci , ha c ecido un 4% de media anual en la comunidad y en la media nacional un 1, 4%). 85 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 2.2.2 DINAMIZADORES Un dinamizado u ís ico es un aseso especializado que in o ma sob e la a iedad de o e a en la egión como cul u a, gas onomía, depo e, o cualquie o o ele an e. Ayudan en la come cialización del des ino y a c ea nue os p oduc os según los deseos y necesidades de los consumido es. Debe man ene se ale a sob e los planes que se es ablezcan, in es igación de me cados y deseos del p oduc o, p omoción y come cialización u ís ica, e c. Las unciones más usuales son las de in o mado u ís ico, je e de o icina de in o mación u ís ica, o ganizado de e ias y e en os u ís icos, p omo o u ís ico, guías, elaciones públicas, écnico en plani icación u ís ica loca, en e o os. Con las nue as endencias en el me cado del u ismo se obliga a que los p o esionales del sec o es én cons an emen e ac ualizándose en conocimien os y expe iencias, como sabe idiomas, manejo de las edes sociales, e c. En el sec o u ís ico se en implicados an o agen es públicos como p i ados con compe encias di e enciadas que a eces se elacionan. Como dijo Bignè, e al.(2000), el desa ollo y la implemen ación de los obje i os es a égicos en los des inos u ís icos depende de las elaciones que se es ablece en e ellos. La Adminis ación Gene al del Es ado man iene compe encias que in luyen en el u ismo de las comunidades a a és del Minis e io de Ene gía, Tu ismo y Agenda Digi al median e:  El o ganismo au ónomo: o Tu españa (o ganismo nacional de Tu ismo esponsable del ma ke ing).  En idades públicas como: o Pa ado es de Tu ismo (conjun o de ho eles, es una sociedad me can il es a al, cuya i ula idad es de la AGE). o SEGITTUR (Sociedad Es a al pa a la Ges ión de la Inno ación y las Tecnologías Tu ís icas). 86 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana A su ez, el a ículo 148.1.18ª de la Cons i ución es ablece que las Comunidades Au ónomas asumen las compe encias en ma e ia de p omoción y o denación del u ismo en su ámbi o e i o ial. De acue do con el a ículo 49 de la Ley O gánica 1/2006, de 10 de ab il, de e o ma del Es a u o de Au onomía de la Comuni a Valenciana, se dispone que la Gene ali a Valencia iene la compe encia exclusi a en u ismo (p omoción, omen o y o denación del u ismo) coo dinando sus acciones con las de o as Adminis aciones Públicas compe en es en ma e ia de u ismo. El O ganismo público “Agència Valenciana del Tu isme” es una En idad de de echo público en la que la Ley 3/1998, de 21 de mayo, de Tu ismo de la Comunidad Valenciana de e mina sus compe encias a ca go del u ismo alenciano. En su í ulo VI, a ículo 67, de l´ Agència Valenciana del Tu isme23, se es ablece que és a con sus di e en es se icios y delegaciones, con o ma el en e público de la Gene ali a Valenciana (de las p e is as en el a ículo 5.2 del Dec e o Legisla i o de Hacienda Pública de la Gene ali a Valenciana) a quien co esponde el omen o y o denación de la ac i idad u ís ica y en gene al la ejecución de la polí ica u ís ica de la Gene ali a Valenciana. En desa ollo y ejecución de la polí ica de la Gene ali a Valenciana en ma e ia de u ismo desempeña á, en e o as, las unciones de o denación de emp esas y ac i idades u ís icas, de acue do con lo que en su caso se de e mine eglamen a iamen e. Cuando eje za es as unciones o po es ades públicas la en idad se egi á po la Ley 30/1992, de 26 de no iemb e, de Régimen Ju ídico de las Adminis aciones Públicas y del P ocedimien o Común y disposiciones de desa ollo, y po las demás no mas que esul en de aplicación en el desempeño de ales unciones. Se es ablece acili a la coo dinación con las dipu aciones p o inciales de Alican e, Cas ellón y Valencia en ma e ia de u ismo a las Sec e a ias Au onómicas con compe encia en ma e ia u ís ica según el DECRETO 26/2016, de 4 de ma zo, del 23 ANEXO 14. O ganig ama de l` Agència Valenciana del Tu isme. 87 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Consell, po el que se ijan las di ec ices de coo dinación de las unciones p opias de las dipu aciones p o inciales de Alican e, Cas ellón y Valencia en ma e ia de u ismo. A su ez, de la Sec e a ía Au onómica de l` Agència Valenciana del Tu isme depende la Di ección Gene al de Tu ismo que asume las unciones de con ol, coo dinación y supe isión de la ac i idad y uncionamien o de l` Agència. En la en e is a, adjun a an e io men e, a la p egun a de si exis e una ue e colabo ación en e la ac i idad p i ada y pública en ma e ia de u ismo, la adminis ación u ís ica alenciana ges iona la colabo ación en e la ac i idad p i ada y pública a a és de El Consejo de Coo dinación de Tu ismo, ó gano de consul a y aseso amien o de l' Agència Valenciana del Tu isme, en el que es án ep esen ados además de la adminis ación au onómica, dipu aciones, alcaldes, ep esen an es de las Cáma as de Come cio, ep esen an es de o ganizaciones emp esa iales del sec o u ís icos, cen ales sindicales en e o os. (DECRETO 209/2004, de 8 de oc ub e del Consell de la Gene ali a , po el que se ap ueba el Reglamen o de l' Agència Valenciana del Tu isme (DOGV 4861 de 13/10/2004). Al mismo iempo la coo dinación con las Dipu aciones p o inciales pe mi e un ace camien o mayo en e ambos sec o es, egulado en el Dec e o 26/2016 de 4 de ma zo po el que se ijan las unciones p opias de las Dipu aciones p o inciales en ma e ia de Tu ismo (DOGV 7736 de 8/03/2016). En e las p ime as p opues as de la nue a ley que se ap oba á a p incipios de año del 2017 se encuen a el cambio de nomb e de la Agencia Valenciana de Tu ismo que pasa á a llama se Tu isme de la Comuni a Valenciana con la in ención de di e encia se del an e io pe iodo y que end á una ep esen ación pa i a ia del sec o polí ico y el emp esa ial. 88 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 2.2.3 RECURSOS Y CAPACIDADES Los ecu sos u ís icos de un luga de e minado son la base sob e la que se ealiza la ac i idad u ís ica, y es án in eg ados po lo que en el ámbi o u ís ico puede gene a una expec ación en el consumido y mo i e su isi a. Pa a ello es necesa io hace un ecuen o de los ecu sos u ís icos de los que se dispone a o eciendo la plani icación u ís ica y de e mina su po encial pa a di e encia se de sus compe ido es o eciendo lo más a ac i o de cada municipio. El ni el de compe i i idad de los des inos u ís icos aumen a a medida que se inno a y se o ecen mejo as an o del p oduc o u ís ico, como en los se icios complemen a ios (man enimien o y conse ación de las in aes uc u as, ins alaciones y se icios u ís icos adecuados y adap ados, p o ección del medio ambien e, e c.) Con es a e aluación se pod á de ec a de ec os que haya que co egi y po encia las capacidades del des ino (Ace enza, 2006). 2.2.3.1 Residen es La ac i ud que p esen an los habi an es de la Comunidad Valenciana se á cla e pa a c ea una imagen posi i a o nega i a de los u is as sob e el e i o io. Una mala alo ación p o oca ía que el isi an e no quie a epe i su expe iencia mien as que, po el con a io, en caso de que sea posi i a el isi an e que á ol e . Con el paso del iempo, la e olución en la ecnología y de los medios de comunicación, un mayo ni el cul u al (más uni e si a ios en la ac ualidad que años a ás), e c. ha p opiciado que la ac i ud del esiden e alenciano haya e olucionado en su a o con el u is a, habiendo siemp e sido bueno, ap endiendo a con i i con ellos. Como se mues a en el apa ado de clien es según los es udios ealizados po la AVT “el pe il del u is a en la Comunidad Valenciana” en los años 2008 al 2014, se des aca que el u is a emiso nacional y ex anje o cali ican con más de un 8,5 sob e 10 su expe iencia as isi a la comunidad. Y en más de un 80% epi en su isi a. En la en e is a adjun a se p egun a sob e la ac i ud de la población local espec o al desa ollo de ac i idades u ís icas, y la espues a desde el á ea de conocimien o e 89 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana in eligencia u ís ica que se da es que la Comuni a Valenciana se p esen a como una ie a abie a, c ea i a y hospi ala ia, y se posiciona como un des ino in eg ado , abie o a odos los colec i os, accesible y sos enible, ce cano y amable, un des ino eminen emen e medi e áneo. 2.2.3.2 Demanda u ís ica Segmen ando la demanda en unción del medio del ipo de alojamien o que u ilizan, el medio de anspo e, su mo i ación pa a ealiza el iaje, e c. y di e enciando en e u is as nacionales y ex anje os. Tabla 2. Demanda u ís ica de los emiso es nacionales en la CV. TURISTA NACIONAL P o incia Alican e P o incia Cas ellón P o incia Valencia Medio de anspo e Coche Coche Coche Gas o medio dia io 29 a 33 € 26 a 28 € 25 € Alojamien o Vi ienda de amilia es o amigos y i ienda p opia Vi ienda p opia especialmen e, y después, i ienda de amilia es y amigos Vi ienda p opia y de amilia es o amigos Mo i o del iaje Ocio especialmen e, y después, isi a a amilia es o amigos Ocio y isi a a amigos y amilia es En su mayo ía ocio, y después, isi a de amilia es o amigos 96 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana iene la empe a u a mínima más al a de las es con unos 13 g ados en ene o, siendo la de las o as de 11 g ados. En el g á ico se des aca que de Ene o a Ab il y de no iemb e a diciemb e las empe a u as no suben a los 20 g ados, y es a pa i de Mayo cuando las empe a u as supe an esa ci a llegando a 28 g ados de media. Su pico más al o se encuen a en julio siendo simila la media en el mes de agos o.  Fac o es ins i ucionales (coincide con enómenos es ablecidos socialmen e): acilidad pa a o ganiza los pe iodos acacionales en con aposición del calenda io labo al y escola , de las adiciones ( ies as que se celeb an un día conc e o po ejemplo), e c. Imagen 5. Calenda io labo al 2016. Fuen e: Pe iódico digi al de Le an e-El Me can il Valenciano. Como se ap ecia hay un pa de días es i os en ene o, en ma zo, uno en mayo, agos o y oc ub e, y 4 días en diciemb e, es deci , en esas echas los esiden es nacionales suelen ap o echa pa a i de u ismo, pe o sólo con esas echas no sob e i e el sec o u ís ico, po ello hay que con a con las acaciones labo ales y escola es que suelen concen a se en su mayo ía en julio y agos o, ambién, en semana san a y en na idad se suele hace alguna escapada. Hoy día es muy común dis u a de un in de semana alejados de la mono onía y dis u ando de o o des ino. Po o o lado ambién en cada comunidad au ónoma se dan días es i os que solo el p opio esiden e puede dis u a , 97 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana a la CV le a o ecen los es i os en la Comunidad de Mad id y los de la p opia comunidad al se los p incipales emiso es nacionales. G á ico 22. Nº en adas de u is as ex anje os (FRONTUR) en la CV po meses. Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de da os de Tu españa. Los u is as ex anje os siguen la misma endencia cada año, desde ene o has a agos o (cuando se alcanza las máximas llegadas), ascenden e y es en onces cuando uel e a baja paula inamen e. Las llegadas en los meses de menos olumen u ís ico suelen onda en e 200.000 y 350.000 u is as en la CV siendo bas an e supe io los da os que se egis an en los meses de e ano sob epasando los 600.000 u is as y llegando casi al millón, endencia que cada año aumen a lige amen e. G á ico 23. Nº en adas de u is as nacionales (FAMILITUR) en la CV po meses. Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de da os de Tu españa. 0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Año 2013 Año 2014 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Año 2014 98 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Los u is as de me cados emiso es nacionales y de la p opia Comunidad Au ónoma mues an la siguien e a ianza en el núme o de en ada de u is as según FAMILITUR, de ene o a ma zo el núme o asciende a ce ca de 1 millón de u is as y en ab il coincidiendo con la semana san a asciende has a casi 2 millones, duplicando la endencia de los meses an e io es. Nue amen e desciende en los meses de ab il y mayo y es cuando empieza el buen iempo cuando comienza de nue o a ascende la llegada de u is as a pa i de junio, alcanzando en agos o su pun o más al o con ce ca de 3.000.000 millones de u is as esiden es en España y, una ez más, la endencia uel e a baja despun ando lige amen e un ascenso en no iemb e, quizá, coincidiendo con el puen e de odos los san os, ya que muchos u is as nacionales ienen casa p opia o i iendas de amigos o amilia es. Si a endemos a los aspec os des a o ables se debe eseña los siguien es e ec os, en e o os:  Económicos: pé dida de en abilidad e ine iciencia de los ecu sos al no hace se uso de ellos.  Labo ales: se p opicia ines abilidad y p eca iedad en el empleo, al concen a se un aumen o de la o e a labo al en un pe iodo de e minado con du ación limi ada.  Ecológicos: se sob eexplo a los ecu sos (de e io o de la ege ación, cambios en la auna, e osión, e c.).  Imagen del des ino: ama de masi icación, pé dida de compe i i idad, e c.  El cambio climá ico es á jugando a a o haciendo que suban las empe a u as y que las llu ias sean más escasas y, po ende, p olongando en el iempo el pe iodo acacional en el u ismo sol y playa, pe o és a no es la solución. La GVA quie e eo ien a su polí ica u ís ica median e su nue a Ley pa a lucha con a el enómeno de la es acionalidad y a ae a nue os pe iles de u is as, que no se ecu a an o al p oduc o sol y playa di igiéndose a me cados eme gen es como el asiá ico y a pe sonas que supe an los 55 años y coinciden que llegan al des ino alenciano ue a del pe iodo del e ano. Algunas localidades alencianas como Gandía in en a on comba i con a la es acionalidad con el p og ama í ela a ando de llega a u is as que llegaban al 99 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana municipio y que quisie an ol e no sólo en época es i al sino que du an e el o oño e in ie no pudie an dis u a de un sin ín de ac i idades incen i ándolas y di igiéndose a odo ipo de público. Y, al mismo iempo, los agen es implicados en el sec o del u ismo del municipio (ho eles, es au an es,…) plan eaban con ibui a acaba con la es acionalidad. 2.2.3.5 In aes uc u as y se icios complemen a ios La o e a es á o mada po bienes y se icios y se puede di e encia en e o e a básica (ca ác e u ís ico) y complemen a ia que no son u ís icos pe o igualmen e son demandados po los u is as. Toda ampliación, ehabili ación, mejo a, man enimien o, e c., de las in aes uc u as, ins alaciones y se icios aunque, a p io i, son gas os con un g an desembolso económico a la go plazo a o ece al c ecimien o del u ismo en el des ino y con ibuye a mejo a la es ancia del clien e. La in aes uc u a des inada al u ismo debe es a accesible a los p opios esiden es y a los isi an es y que con ibuya a su a ac i o u ís ico. SERVICIOS COMPLEMENTARIOS En la Comunidad Valenciana se o ecen se icios básicos que son alo ados po los u is as a la ho a de ealiza el iaje, algunos de es os se icios son: ed sani a ia, segu idad, ecogida de basu as, uen es con agua po able, elec icidad, edes de ele onía, come cios y cen os come ciales, pa ques emá icos, co eos, mobilia io u bano (bancos po ejemplo), caje os au omá icos, piscinas municipales, e c. También es impo an e pa a los u is as sabe que pueden con a con mapas u ís icos, paneles de in o mación, guías locales, señalizaciones, o icinas de in o mación y, en de ini i a, odo ipo de ayuda que puedan ecibi y que la Comunidad Valenciana pone a su disposición. 100 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana INSTALACIONES En cuan o a las ins alaciones que p esen a la Comunidad Valenciana son a ias las que pueden ene un uso u ís ico, en e ellas, se des acan las siguien es:  Ins alaciones pa a cualquie ipo de e en o p o esional, las es p o incias, cuen an con a ios palacios de cong esos bien equipados, ecin os e iales, ho eles pa a euniones y con enciones, e c., como po ejemplo: La Ciu a de les A s i les Ciències en Valencia, l` Audi o i i Palau de Cong essos de Cas elló y el Palacio de Cong esos de Alican e.  Ins alaciones depo i as pa a p ac ica cualquie ac i idad elacionada como pa a asis i de espec ado a los di e en es e en os depo i os, ya que Valencia cuen a con expe iencias en acogimien o de g andes acon ecimien os pe iódicos como pun uales, en e ellos des acan “el Global Champions Tou ”, “el Open de Tenis 500”, “la Fó mula 1”, ma a ones, Ca e a Mo o de GP de Ches e, y especialmen e la “Ame ica´s Cup”. Y en e los acondicionamien os ísicos pa a ealiza ac i idades se encuen an las ins alaciones acuá icas como clubs y pue os náu icos, ca iles bici, campos de gol , cen os BTT p ac ica con la bicicle as, e c. RESTAURACIÓN La Comunidad Valenciana Cuen a con una amplia o e a en es au ación donde el p incipal eclamo pa a los u is as se encuen a en los es ablecimien os que o ecen p oduc os alencianos como paellas y a oces, ma iscos, e c. El año 2015 ce aba con los siguien es da os o ecidos en unción de los es au an es de la Comunidad Valenciana, de su ca ego ía y de su si uación geog á ica. El esul ado ue que el mayo núme o de es au an es se cong ega on en la p o incia de Alican e siendo simila a la de Valencia (más de 6.000 locales), y bas an e supe io a la ci a que se da en la p o incia de Cas ellón con ce ca de 2.000 es au an es. En 101 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana elación a la p o incia con más es au an es de p ime a ca ego ía la ciudad de Valencia sale bene iciada. Tabla 4. Núme o de es au an es en el año 2015. Fuen e: AVT. Regis o de Emp esas, Es ablecimien os y P o esiones Tu is icas. ALOJAMIENTO La Comunidad Valencia pone a disposición una a iada o e a en alojamien os con dis in as modalidades y ca ego ías. Según da os o ecidos po l` Agència Valenciana del Tu isme en el año 2015, en el g á ico siguien e, se puede conclui que el alojamien o en ho el es el más u ilizado seguido, a co a dis ancia, de las i iendas alquiladas, de p opiedad o de amigos o amilia es y dejando a la cola la ca ego ía de alojamien os de uso compa idos y albe gues o esidencias. 102 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana G á ico 24. Alojamien o u ilizado du an e la es ancia (en %). Año 2015. Fuen e: Es udio CV 2016, AVT. o Albe gues Se o ecie on plazas en 63 albe gues concen ando Valencia la mayo cuo a con 28 es ablecimien os y allí se encuen a el único albe gue de ca ego ía supe io de la Comunidad Valenciana, mien as que odas las demás son es ánda . o Casas u ales La Comuni a Valenciana ambién o ece u ismo u al es po ello que pone a disposición del u is a un sin ín de plazas, casi 8.000, p edominando la mayo ía en el paisaje del in e io . La p o incia de Valencia solo o ece casas u ales en el in e io , mien as que las p o incias de Cas ellón y Alican e lo hacen ambién en el li o al, a excepción de Benido m. La p o incia de Cas ellón es la más mon añosa y cong ega más i iendas u ales, 3.298 casas des inadas al alquile u ís ico. o Campings La Comuni a Valenciana cuen a con una o e a de 71.001 plazas en campings (42,3% a la p o incia de Alican e). Los emp esa ios cada año aumen an sus plazas debido al 103 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana “ i ón” de es e ipo de alojamien o. Un o al de 123 campings (p edominando en el li o al) dis ibuidos en las es p o incias, p edominando las ca ego ías de 3 y 4 es ellas. o Apa amen os La o e a en apa amen os u ís icos de la Comuni a Valenciana en el año 2015 p esen ó un inc emen o in e anual del 9,9%, siendo el p ime año desde el 2008 que en Valencia la o e a no egis ó inc emen o en su ci a. La modalidad de apa amen o iene su mayo núme o en el li o al donde p edomina el u ismo sol y playa, siendo Alican e la que egis a más de 20.000 apa amen os u ís icos. Cas ellón casi 10 mil y Valencia ce ca de 7 mil o e ados. o Pensiones En 2015 ha dec ecido un 7,3% la o e a con 4.854 plazas en pensiones, el descenso ha sido gene alizado en las es p o incias, la p o incia de Valencia es la que más ep esen ación iene. o Hos ales La o e a de plazas en es a modalidad se ha inc emen ado en 2015 con un o al de 208 hos ales, epa idos a pa es iguales en e el li o al y el in e io . La p o incia de Alican e dispuso de 88 es ablecimien os. o Ho eles La Comuni a Valenciana cuen a con una o e a de 123.503 plazas (749 ho eles), lige amen e in e io a la de 2014. La p o incia de Alican e concen a el 54,7% (345 ho eles) y Valencia 236 es ablecimien os ho ele os. La o e a de 4 y 5 es ellas es del 45,9% del o al de plazas y c ece un 1% con espec o del año an e io . COMUNICACIONES Y TRANSPORTE La exis encia de una po en e ed de in aes uc u as y equipamien os necesa ios e ela el ni el de p og eso que iene la egión e i o ial. La Comuni a Valenciana, que se encuen a ubicado en el A co medi e áneo, g acias a las mejo as que ha ealizado 104 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana en es e ámbi o ha conseguido posiciona se en un luga compe i i o como espacio que a o ece la acogida de las poblaciones isi an es acili ando su llegada. o T anspo e público El sis ema de anspo e público de un e i o io apo a mayo cuali icación como des ino u ís ico y lo hace más compe i i o a la ez que a ac i o. Debe es a asegu ada una o e a al e na i a pa a mo e se den o de la egión. En la Comunidad Valenciana es e se icio al compa a se con o as á eas eu opeas más desa olladas, no deja que desea y apo a ni eles de calidad. Cuen a con mul i ud de opciones que ope an dia iamen e en las es p o incias, anspo e público como (au obuses u banos, me o, an ía, se icio público de bicicle as, axis y au obuses me opoli anos). o T anspo e e o ia io Las es aciones de Valencia aba can se icios in e nacionales, de la ga y media dis ancia y ce canías. Des acan los enes de al a elocidad AVE que conec a con Mad id y Eu omed, que es ablece una conexión en e Valencia y Ba celona. Sucede algo simila con Alican e que ambién cuen a con AVE, eco idos que conec an con g an pa e del mapa ibé ico, y con el ex anje o g acias al en Talgo. Aunque es p eciso mejo a el amo e o ia io en e Alican e y Valencia, púes, Gandía y Denia no es án conec adas. El en de Cas ellón ambién, aunque en menos olumen, o ece iajes a dis in os luga es del pano ama nacional. o T anspo e po ca e e a La Au opis a AP-7 a a iesa, pa alela a la cos a, la CV y enlaza con la ed de Eu opa. Las ca e e as nacionales conec an el li o al con dis in as ciudades de España en una amplia ed de ca e e as en la que des aca la Au opis a de Pago AP-7 que eco e el li o al medi e áneo. - A-3 Au o ía de Valencia di ección Mad id. - A-35 Au o ía desde Alcúdia de C espins - Albace e di ección Mad id. - A-31 Au o ía de Alican e di ección Mad id. 105 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana - A-7 Au o ía Alcúdia de C espins-Alcoy-Elche - Pila de la Ho adada di ección Mu cia. - N-232 de Vina ós – Mo ella di ección Za agoza. - A-23 de Sagun o – Sego be di ección Te uel. - A-7 y N-340 c uzan la Comuni a Valenciana de no e a su , en di ección Ba celona di ección Cádiz. - N-330 Ca e e a Nacional de Ademúz di ección Ayo a. Las p o incias ambién cuen as con bus/ en u ís ico de g an in e és pa a el u is a pe mi iendo eco e g an pa e de las ciudades de mane a más ápida y cómoda. Y, po úl imo, la Comunidad Valenciana dispone de una amplia lo a de au obuses p i ados que ealizan ayec os a dis in as p o incias. o T anspo e ae opo ua io El Ae opue o de Valencia se encuen a a ocho kilóme os de la ciudad de Valencia que es una a iable impo an e a la ho a de elegi un des ino. Conec a con nume osos des inos nacionales, como Mad id, Palma e Ibiza, G an Cana ia y Tene i e, As u ias, Bilbao, Málaga, Se illa, La Co uña o Tene i e; e in e nacionales, como Reino Unido, Alemania, F ancia, I alia, Rumanía, Bélgica, en e o os. En Alican e-Elche se encuen a el ae opue o de la p o incia de Alican e, ep esen a el que más ánsi o de pasaje os iene en la Comunidad Valenciana. Man iene excelen es conexiones con Mad id y Ba celona al mismo iempo que con las p incipales ciudades del no e de Eu opa como Reino Unido. Y abie o ecien emen e se encuen a el ae opue o de Cas ellón Cos a Azaha que man iene una ac i idad bas an e in e io a la de los o os dos ae opue os. o T anspo e ma í imo Llegan muchos c uce os, e ies, e c., al año a la Comunidad Valenciana y se ealizan iajes de co a du ación en es aciones ma í imas pa a i po ejemplo de San a Pola a la Isla de Taba ca en ca ama án. Los pue os se encuen an en Alican e, Denia y Valencia y se o ecen ayec os egula es a I alia, Mallo ca, Ibiza, Meno ca, en e o os. 112 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Tabla 6. Recu sos u ismo ac i o y na u aleza en la CV, 2015. Fuen e: Regis o de Emp esas, Es ablecimien os y P o esiones Tu ís icas de la CV. o Tu ismo u al Muy elacionado con el u ismo amilia . Se desa olla den o de un espacio de ca ac e ís icas u ales alejada del u banismo donde se ealizan ac i idades p opias del medio na u al. Se conside a u al cuando su densidad poblacional es meno de 150 habi an es/km2. El u ismo u al de la comunidad es á o mado po más de 100 municipios que se encuen an si uados en su mayo pa e en el in e io de las p o incias de Cas ellón y Valencia, sien o és a úl ima la que más coma cas iene en el in e io . Las coma cas de la p o incia de Cas ellón más demandadas son Els Po s, Al Maes a , Alcala en, Al s Milla s y Al Palància; en las de Valencia Els Se ans, El Racó de Ademuz, La Plana Requena-U ie, Foia de Bunyol y Vall de co en es; y en Alican e los municipios de Alcoià y El com a , y en el li o al Ma ina Al a y Ma ina Baixa. 113 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Imagen 7. Mapa de las á eas de u ismo u al en la Comunidad Valenciana. Fuen e: Conselle ia de Medio Ambien e. Es a egia Te i o ial de la Comunidad Valenciana. 114 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Todos los municipios u ales ienen un g an alo po sus ecu sos na u ales, cul u ales y su belleza y, es po ello, que sus habi an es los ap ecia y los cuidan, especialmen e los que mejo conse ación man ienen. En e los municipios que mayo o e a u ís ica u al ienen des acan Mo ella o Mon anejos (asociados al u ismo de salud); y municipios con campings y solici ados pa a ac i idades de na u aleza como el sende ismo en Na ajas, Tuéja y Engue a, en e an os municipios con pe sonalidad y muy ap opiados pa a man ene se en con ac o con el en o no na u al. También el en o no de la Comunidad Valenciana es p opicio pa a ealiza u as u ís icas en o no a ejes cul u ales como el Camino del Cid y Vía Augus a que llegan a las es p o incias, en e o as de España, el Camino de San Vicen e Má i en las p o incias de Cas ellón y Valencia, la de los Cas illos del Vinalopó en Alican e, la Ru as de Jaume I, la Ru a Ibé ica Valenciana, la de los Monas e ios y la de los Bo ja en Valencia. La o e a u al es una ealidad den o de la Comuni a Valenciana, pues incluye elemen os que la conec an con o as ipologías como el u ismo cul u al, u ismo ac i o, en e o os y puede a o ece a eju enece el p oduc o “sol y playa”. En e las ac i idades más ealizadas po los u is as u ales son pasea po el municipio y los municipios colindan es, dis u a de su gas onomía, hace sende ismo, i de comp as, acudi a la piscina, ealiza baños en los ecu sos na u ales que o ece el en o no y isi a amigos y amilia es. Buscándose en odo momen o el con ac o con la na u aleza y la anquilidad. El u is a que p edomina es el que p ocede de la p opia Comunidad Valenciana en su mayo ía, seguido de los u is as ca alanes y de los mad ileños. Se p oduce especialmen e en los meses de ab il, julio, agos o y diciemb e, en las di e en es modalidades de alojamien o que o ece la egión alenciana como casas u ales, albe gues, campings, Villas, e c. o Tu ismo sol y playa Cuen a con una amplia longi ud de kilóme os de cos a y las excelen es aguas y condiciones climá icas a o ece la es acionalidad del u ismo se concen a en los 115 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana meses de Julio y Agos o. Es la modalidad u ís ica que más lujos u ís icos gene a a escala mundial. En la Comuni a Valenciana hay 260 playas y una longi ud de 265 km, lo que supone un 15% del o al de playas del e i o io Español, siendo la mayo egión del medi e áneo con mayo p opo ción de playas u banas, siendo Valencia el municipio que iene mayo longi ud de playas u banas del e i o io Medi e áneo. Los municipios del li o al alenciano con mayo o e a en plazas de alojamien o u ís ico son Benido m, Peñíscola, Calpe, Denia, San a Pola, Alican e, Gandía y Benicàssim, en su mayo ía si uados en el li o al de la p o incia de Alican e. La ipología de u ís ica de sol y playa se ca ac e iza po se la que pe enece a las localidades cos e as con playas y calas que gozan de unas condiciones clima ológicas cálidas y sua es en o no a los 25 y 30 g ados. Se combina con di e en es ac i idades como baña se en el ma , oma el sol, ealiza ac i idades depo i as, e c. No des aca un ipo de clien e con un pe il conc e o, sin emba go, suele se bas an e dis u ado po pe sonas que i en en luga es con un clima más io o donde la si uación geog á ica se ubica en el in e io . En la cos a se masi ica con la can idad de ho eles y emp esas dedicadas al ocio. En la Comunidad Valenciana el u is a alo a que las playas cumplan con los eque imien os legales, de sanidad, que sean limpias y segu as, señalizadas y con una buena calidad ambien al., ce i icadas con la bande a azul que ca ac e iza a es a comunidad. En la p o incia de Alican e, Cos a Blanca, que aba ca desde Denia has a Pila de la Ho adada, se encuen an los mayo es municipios u ís icos del u ismo sol y playa y las zonas con una belleza sal aje más espec acula es, des acando las playas de Já ea como la cala G anadella elegida en dos ocasiones (2012 y 2013) como la playa más boni a de España. También des acan o os municipios an u ís icos como Al ea, Denia, San a Pola, Gua dama y To e ieja, siendo es a p o incia el p incipal des ino de los u is as. Mención apa e me ece Benido m, quien iene su p opia en idad u ís ica, y sigue siendo un des ino líde den o de la Comunidad Valenciana. 116 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Imagen 8. Cala la G anadella. Fuen e: Po al web de Xàbia Depa amen de Tu isme. En la p o incia de Valencia, Valencia e a i ma , desde Cane d’en Be engue has a Oli a. Es in e esan e des aca las playas de Valencia, Culle a Gandía, Oli a, Sagun o y Cane de Be engue . Las playas de Culle a y Gandía son las p e e idas po el u is a nacional, sob e odo los que ienen del cen o de España. Y en la p o incia de Cas ellón, Cos a Azaha , se des aca Alcalà de Xi e y Alcosseb e, ambién Peñíscola (la ciudad del ma como se la conoce). To eblanca, Benicàssim y O opesa del ma a la que pe enece Ma ina d' O conocida como la Ciudad de Vacaciones con el Mayo balnea io de agua ma ina de Eu opa. o Tu ismo de c uce os In eg a la o e a de alojamien o, es au ación, ac i idades de ocio, come cio, y odo ipo de ins alaciones y equipamien o necesa io pa a la comodidad del iaje o. En elación a la du ación media suele se de 11 días con escala en Valencia y 18 en Alican e. Los c uce is as que desemba can en Valencia ambién lo suelen hace en los pue os de Ba celona, Ma sella, Ce deña, Palma de Mallo ca y Roma. Mien as que los que lo 117 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana hacen en Alican e des acan los des inos de Málaga, Mal a, Venecia, Ba celona y Cana ias. Cuando llegan a Valencia la du ación media de las isi as es 4 ho as y isi an los cen os his ó icos y come cios de la ciudad, además de se obliga o ia, la isi a a la Ciudad de las A es y las Ciencias, museos, y Biopa c, y pa a Alican e en o no a 3 ho as de media y se localizan las isi an en o no al paseo ma í imo y el Cas illo de San a Bá ba a. Es in e esan e menciona que en ambas ciudades la limpieza y la belleza son las p incipales sensaciones y en Valencia se des aca la a qui ec u a. Aspec os que eciben alo aciones posi i as es la calidad/p ecio, la gas onomía, las comp as y en la ciudad de alencia los ho a ios y en Alican e la o e a cul u al como apun a la Agència Valenciana del Tu isme. También el u ismo de c uce o iene una al a es acionalidad muy ligada al e ano y con una a luencia máxima de pasaje os en ab il y oc ub e siendo la empo ada media en mayo y la más baja en ene o. G á ico 27. Dis ibución mensual y po empo adas de la llegadas de c uce is as a la Comunidad Valenciana, 2015 y 2016. Fuen e: Agència Valenciana del Tu isme a pa i da os de Pue os del Es ado. 118 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Recu sos Los ecu sos son los que o man la base sob e la que se asien a el p oduc o u ís ico de un des ino y jun o con los bienes y se icios o ecidos con ibuyen a desa olla el sec o u ís ico en el e i o io. En es e caso se a a di e encia es ipos de ecu sos. o Recu sos con elación his ó ica: Son aquellos que o man el conjun o de odo el pa imonio his ó ico y a ís ico siendo la egión de Valencia uno de los luga es de España con más his o ia den o de sus lími es y o ece un ca álogo muy a iopin o que e lejan odas ci ilizaciones que se han asen ado du an e años. Según el ca álogo de In en a io Gene al del Pa imonio Cul u al Valenciano de la Gene ali a Valenciana en la Comunidad Valenciana se cuen a con un sin ín de Bienes de In e és Cul u al.  Monumen os his ó icos:  Religiosos: ca ed ales, iglesias, basílicas, e mi as, capillas, monas e ios, con en os, abadías, e c.  Ci iles: palacios, ayun amien os, lonjas (la de Valencia decla ada po la UNESCO Pa imonio de la Humanidad).  Cons ucciones mili a es y de ensi as: cas illos, o es, mu allas, en e o os.  In aes uc u as: puen es, pue as, e c.  Conjun os monumen ales his ó icos-a ís icos como ba ios his ó icos, cascos an iguos, illas, ja dines, en e o os.  Zonas de a es upes es, a queológicas y paleon ológicas. Des aca el A e upes e del a co medi e áneo de la Península Ibé ica p o egida como Pa imonio de la Humanidad. o Recu sos elacionados con la na u aleza: Son aquellos que la p opia na u aleza egala a los u is as, o mando pa e de su paisaje, como las playas, íos, lagos, mon añas, e c., albe gan una di e sidad de ecosis emas. Más de ein e espacios na u ales p o egidos que hacen las delicias de los aman es del u ismo u al. 119 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana  Red lu ial: La Comunidad Valenciana cuen a con a ios ecu sos híd icos a lo la go de sus es p o incias: ma es, íos (cuenca del Eb o, io Tu ia, Júca , Segu a,…), lagos, embalses, e c. adecuados a la p ác ica depo i a como la pesca, descensos po ba ancos po ejemplo.  Relie e: Cos as (di e en es playas, calas, acan ilados,…), sie as, sis emas ibé icos (mon añas y cuencas)  Coma cas: la Comunidad Valenciana se encuen a di idida en coma cas, en conc e o 34, cada una his o ia y cul u a que la iden i ica.  Vege ación y espacios na u ales: pa ques na u ales, pa ajes na u ales, ese as na u ales (cabo de San An onio y la Isla de Taba ca), islo es, e c. o Recu sos elacionados con la cul u a: Englobando las dis in as mani es aciones que o man pa e de un e i o io común o mando su iden idad como las adiciones y cos umb es, gas onomía, mani es aciones a ís icas y cul u ales, ies as p opias, ac i idades a esanales, bailes, en e o os. Es necesa io conoce la cul u a i a de la egión y segui di ulgando odas las adiciones con el p opósi o de e i a la ex inción y pode e alo iza las.  Gas onomía: A causa de la impo ancia de la cocina adicional y de la inno ación (adap ando nue as écnicas culina ias a los pla os adicionales de la egión), po o o lado, la Comunidad de Valencia es á expe imen ando desde hace unos años un ue e impulso que la ha con e ido en una gas onomía p ime o den. A medida que se a anza a lo la go de la CV eco iendo sus coma cas se descub e que en cada zona hay a iedad de p oduc os gas onómicos y pla os elabo ados que las di e encia p edominando la in luencia de la hue a y el medi e áneo.  Indus ia inícola: Las bodegas de la Comunidad Valenciana son alo pa a el alenciano apelando a su denominación de o igen se des aca el ino de U iel-Requena.  Las ies as: con decla aciones o iciales de in e és u ís ico in e nacional y nacional. A lo la go del e i o io le an ino se suceden, du an e odo el año, en pueblos y ciudades, donde se des aca di e en es emá icas: eligiosas, popula es o his ó icas. En e las más conocidas se pueden nomb a a las 120 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Fallas, las Hogue as de San Juan o las ies as de Mo os y c is ianos. Siendo la ies a de la Ma e de Déu de la Salu decla ada, ambién, Pa imonio de la Humanidad.  Además son innume ables los e en os lúdicos y cul u ales que se p epa an a lo la go de odo el año, en e ellas, mul i ud de museos, u as, ea os, concie os, es i ales, ep esen aciones como el T ibunal de las Aguas de la Vega de Valencia, el Mis e io d` Elx que han sido econocidas como Pa imonios de la Humanidad po la UNESCO jun o al Palme al de Elche y el conjun o mode no de la Ciudad de las A es y las Ciencias en Valencia. 121 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana CAPÍTULO III. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN 128 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 3.2 MATRIZ CAME La ma iz CAME es una me odología que complemen a al DAFO y ma ca las pau as pa a ac ua sob e los aspec os que se han hallado en la an e io ma iz DAFO y pe mi e Co egi las debilidades, A on a las amenazas, Man ene las o alezas y Explo a las opo unidades. En cuan o a las es a egias se encuen as di ididas en: Es a egias O ensi as (Fo alezas y Opo unidades). Se lle an a cabo cuando se oman las o alezas y se u ilizan pa a el ap o echamien o de las opo unidades que su gen en el en o no del sec o . Las o alezas se encuen an en el in e io del sec o alenciano como puede se la imagen de la ma ca u ís ica de la Comunidad Valenciana que se encuen e bien posicionada, mien as que las opo unidades ienen de ue a del sec o , del ex e io , po ejemplo la insegu idad su ida en o o país. Es a egias de Supe i encia (Amenazas y Debilidades). Las es a egias de supe i encia ep esen an un es ado de e elación en e a las amenazas que p ocedes del ex e io . Po ejemplo, si el p oduc o sol y playa se encon a a en decli e po sa u ación y se ecu ie a a nue os p oduc os. La amenaza se ía que los clien es han cambiado sus gus os o que hay demasiada o e a en el me cado con la misma ipología, en e o os. Es as es a egias en añan un iesgo y más al se u ilizadas en momen os de si uación c í ica. Es a egias De ensi as (Amenazas y Fo alezas). Las es a egias de ensi as an o ien adas a de ende el sec o de las amenazas que se p esen en con las capacidades que enga la emp esa como o alezas. Po ejemplo, e o za la imagen de la Comunidad Valencia como un des ino único median e campañas publici a ias an e la amenaza de en ada de nue os compe ido es. Es a egias de Reo ien ación (Opo unidades y Debilidades). La es a egia de eo ien ación busca pone un nue o umbo a las debilidades del sec o pa a ap o echa las opo unidades de su en o no. Po ejemplo si el sec o u ís ico no cuan a con acciones o ien adas a la Responsabilidad Social Co po a i a y sucede que cada ez el clien e demanda un mayo comp omiso con cie os compo amien os se ía necesa io ob ene ce i icados que demues e que se encuen a ac ualizada en ese ema. 129 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Figu a 6. Ma iz CAME. •Des ina acciones pa a omen a la coo dinación/ colabo ación en e los sec o es público/p i ado; en e OOPP; y en e emp esas u ís icas. •Reo ien a demanda a o as zonas no masi icadas. •Mayo con ol de la compe encia desleal e in usismo. •O ece p oduc os combinados, a ende exigencias de los u is as de ob ene mayo sa is acción. •Máxima in e sión en I+D+ i y en u ilización de las TIC´s. •Fo mación más cuali icada de los RRHH. •Inc emen a la can idad de o e a u ís ica pa a aba ca nue os clien es. •Deses acionaliza la demanda con p oduc os al e na i os compa ibles odo el año: ac i o, depo i o, cong esos, e c. •Plan des inado a conec a los municipios ce canos con mejo es accesos y mejo a la conexión con los ae opue os y pue os. •O ece p oduc os de calidad sin aumen a los p ecios. •Polí icas o ien adas a que el u is a gas e dia iamen e más y aumen e su es ancia. •Incen i a la p o ección al en o no na u al. Co egi las Debilidades •Más alo ación de los me cados ya consolidados, y eo ien a se hacia la cap ación de nue os emiso es. •Realiza p omociones de idealización pa a con a es a los e ec os de la c isis as la bajada del consumo, y el desempleo. •Desa olla sis emas de in o mación y p omoción inno ado es. •Conse ación del en o no na u al y paisajís ico. •Mayo cuali icación en el sec o y mejo a de la coo dinación en e o ganismos . •Reju enece el u ismo adicional de sol y playa, a su ez, especializa se en o as ipologías. •Aumen o de la o e a en alojamien o o eciendo mayo calidad. •Toma acciones des inadas a palia un posible e ec o nega i o del b exi . A on a las Amenazas 130 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Fuen e: Elabo ación p opia. •Man ene al segmen o consolidado y po encia los nue os segmen os que ayudan a deses acionaliza : e ce a edad, negocios, e c. •Segui aumen ando calidad de los ho eles con mayo ca ego ía y buena elación calidad/ p ecio. Y omen a la eno ación de los alojamien os. •Fomen o del pa imonio cul u al, na u al, his ó ico y gas onómico. •Mejo a en ce i icados de calidad y en p o ección al medio ambien e. •Mejo a las conexiones con los me cados emiso es y aumen a uelos in e nacionales. •Ampliación de la gama disponible pa a el ocio. •Desa olla un plan o ien ado a cub i la sa is acción del clien e pa a ideliza emiso es y mayo posicionamien o de las ma cas u ís icas. •Incen i a a las emp esas pa a que o ezcan más se icios y p oduc os con mayo calidad/ p ecio. Man ene las Fo alezas •Explo a nue as ideas demandadas y líneas de me cado. •Realiza o e as en de e minadas épocas del año. •Fomen a u ilización de las TIC´s. •O ien ación p omocional hacia nue os me cados emiso es. •Ap o echa la in aes uc u as e o ia ias. •Mayo o e a ae ea con paises emiso es y p ecios compe i i os. •Realiza acciones p omocionales des inadas a po encia los ecu sos u ís icos de la CV. •Mayo p esencia en e en os nacionales e in e nacionales y en e ias, posicionando la imagen de la CV. •O e as que sean complemen a ias con di e en es ipos de u ismo y ac i idades. •Ap o echa la ines abilidad de o as zonas ue a de España pa a omen a el u ismo en la egión. •Mejo a de los espacios na u ales median e ins aes uc u a acondionada pa a los u is as, con el meno impac o ambien al. •Facili a la in e sión en el u ismo esidencial, eliminando abas. Explo a las Opo unidades 131 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana CAPÍTULO IV. PLANIFICACIÓN DE MARKETING 132 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 4.1 FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS Una ez analizado el con ex o y ealizado el diagnós ico de sec o u ís ico alenciano se p ocede a ija los obje i os es a égicos pa a pode ealiza una buena plani icación es a égica en consonancia con las necesidades que p esen e el sec o y de po encia sus o alezas apoyado en el análisis DAFO. Los obje i os deben se gene ales y especí icos, los p ime os no suelen se cuan i a i os, ni limi ados en el iempo. (Ace enza, 2006). Se es ablece el siguien e OBJETIVO GENERAL, se basan en p incipios que pod ían ex ende se a cualquie o o des ino con ca ac e ís icas simila es: Posiciona a la Comunidad Valenciana como un des ino compe i i o, consolidado en el p oduc o de sol y playa di e enciado, en el que se o ecen di e sas al e na i as u ís icas, en con inua e olución y di e si icación. Con g andes ecu sos pa imoniales y o e as de ocio, en un en o no sos enible, de adiciones y angua dis a. En lo e e en e a los OBJETIVOS ESPECÍFICOS, que su gen del análisis ealizado an e io men e donde se iden i ican sus pun os débiles y ue es, se des acan:  Man ene y aumen a los ni eles de bene icios de la ac i idad u ís ica como mo o económico, dinamizando sec o es que dependan del u ismo.  Polí ica de p omoción median e publicidad, cap ación de cong esos, e en os y e ias, ma ke ing, alianzas es a égicas, e c.  Coo dina las cua os iden idades u ís icas de la Comunidad alenciana en una ma ca común pa a a o ece su imagen y su asociación a ni el in e nacional.  Incen i a el uso de las TIC´s pa a mayo compe i i idad en la p omoción y ma ke ing on line del des ino u ís ico.  Di e si ica y di e encia la o e a u ís ica o eciendo más a iedad pa a dis in os segmen os y me cados.  Posiciona a la Comunidad Valenciana como el e i o io con mejo calidad del A co Medi e áneo en Eu opa en e a sus compe ido es p incipales y po enciales. 133 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana  P omociona las conexiones que pe mi en una mayo in eg ación en el e i o io egional, nacional e in e nacional.  Mejo a la ges ión u ís ica median e un al o g ado de coo dinación público/ p i ada; es ableciendo sine gias en e las emp esas u ís icas y en e el sec o u ismo con o os sec o es económicos, así como, a o ece la colabo ación en e municipios.  Aumen a la idelización del u is a median e una a ención e in o mación pe sonalizada y de calidad, po ejemplo median e el uso de la Red Tou is In o.  Re e sión de la es acionalización: aumen o de los ing esos ue a de empo ada al a. Reju enecimien o del u ismo de sol y playa y desconges ión de zonas masi icadas.  Mejo a el posicionamien o de las ma cas u ís icas de la Comuni a e alo izando y p omocionando sus ecu sos u ís icos y o e as de ocio.  Dis ibui la o e a u ís ica de o ma on line median e la u ilización de la pla a o ma T a el Open Apps aumen ando su e iciencia.  Gene a polí icas que con ibuyan a especializa los ecu sos humanos, al sos enimien o ambien al y a la inno ación en el sec o u ís ico. 134 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 4.2 ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Las es a egias deben adap a se a las dis in as necesidades de los clien es, di undi se y p omociona se pa a que engan e ec o. La plani icación de es a egias es necesa ia debido a la eno me compe i i idad con la que se p esen an los países ac ualmen e y el u ismo es un sec o en cons an es cambios, ayuda a educi los posibles acasos que se pongan en el camino. Pa a ello se debe ija unas es a egias que ayuden a consegui el éxi o según los obje i os p opues os. (Al és, 1993). Po lo an o, es a plani icación se mues a como un conjun o de di ec ices a segui pa a si ua , en es e caso, al sec o en una si uación de en aja an e los des inos compe ido es median e una buena u ilización de las opo unidades que se p esen an pa a consegui los obje i os que con an e io idad se han es ablecido. Como dijo Se a (2002), un obje i o p opues o puede alcanza se median e di e en es es a egias y, además, una en conc e o no da los mismos esul ados siemp e ya que odo a a depende del con ex o. Po ello hay que con a con el diagnós ico ealizado p e iamen e. Figu a 7. Elección de las es a egias. Fuen e: Elabo ación p opia. ESTRATEGIAS Ca e a Segmen ación Posicionamien o 135 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 4.2.1 ESTRATEGIAS DE CARTERA Se es ablecen es a egias pa a a a de aumen a el núme o de u is as en la Comunidad Valenciana ob eniendo mayo es cuo as median e pene ación del me cado, desa ollo de me cado o p oduc o y di e si icación. Todas es as es a egias se ecogen en una ma iz de Anso en la que se o ece una se ie de combinaciones: Tabla 7. Ma iz de Anso . Desa ollo de p oduc os y me cados. MERCADOS ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS EXISTENTES Pene ación del me cado Desa ollo de me cados NUEVOS Desa ollo de p oduc os Di e si icación Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de www. obe oespinosa.es El sec o u ís ico de la Comunidad Valenciana puede aumen a su cuo a de me cado con los mismos p oduc os u ís icos y en los mismos me cados median e es a egias de pene ación del me cado, median e p og amas o ien ados a ideliza clien es, implemen ación de p ecios u p omociones especiales, o ece mayo calidad sin aumen a los p ecios, e c. A su ez, se pueden implemen a es a egias o ien adas al desa ollo de me cados, di igiéndose a los nue os me cados que p e iamen e se han ijado as un análisis, endiendo lo mismo de siemp e pe o a g upos di e en es, incidiendo en la p omoción en me cados geog á icos que no des acan po su llegada a la egión ( e ias, ma ke ing online, posicionamien o de p omociones en webs muy isi adas po los esiden es de los países, e c.), incluso poniendo di igi se a di e en es g upos demog á icos independien emen e de su luga de esidencia como la edad. 136 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Po o o lado, se pueden c ea nue os p oduc os po enciales (desa ollo del p oduc o) si se dispone de los ecu sos necesa ios pa a lle a los a cabo. T a ando de llega a las nue as exigencias de los u is as y o eciendo nue as expe iencias. Con ibuyendo a deses acionaliza la demanda o a a de educi la y ideliza a u is as que necesi en expe imen a pe o sin sali del mismo e i o io u ís ico, es deci , amplia ca e a de p oduc os o mejo a los p oduc os exis en es Y po úl imo, alo ando las opo unidades que se p esen an se desa olla nue os p oduc os en nue os me cados di e si icando la o e a. Es una es a egia a iesgada ya que se a a de ende p oduc os di e en es a me cados di e en es sin sabe exac amen e la acogida que end á. Las es a egias de c ecimien o del sec o u ís ico que se emplea an según la Ma iz de Anso se án la de pene ación de me cado y el desa ollo de me cado con una amplia u ilización de los dis in os medios, especialmen e on line, ga an izando su máxima di usión. El análisis de me cados conduce a una es a egia di e enciada según el olumen de llegadas y las opo unidades que se p esen an. o MERCADOS PRIORITARIOS: La p omoción i á des inada a consolidad la Comunidad Valenciana como des ino que sea un e e en e pa a es ancias co as con ando con la en aja de una buena ed de e oca iles (AVE, ce canías), y de uelos ba a os, e c., a o eciendo la deses abilización. Es os me cados son el nacional y Reino Unido los emiso es más impo an es po el olumen de u is as y el g ado de idelización. Un 50% del p esupues o i á des inado a es a p omoción. El ma ke ing on line pa a llega a es os me cados es p imo dial, la demanda po pa e del Reino Unido es á empezando a es anca se y es po ello que hay que incidi con nue as o mulas, p omociona más los iajes co os ( uelos low-cos del ae opue o de Alican e), mejo a los p oduc os que se o ecen, a o ece la adquisición de segundas esidencias o ien adas al u ismo ya que in e esa man ene la adición del u ismo esidencial, en e o os. o MERCADOS DE ÉNFASIS PRINCIPAL: Supone un impo e del 35% de o al des inado a la p omoción y ma ke ing y se a a di igi a me cados que en la Comunidad Valenciana se conocen pe o hay que po encia pa a que sigan llegando a la egión, como F ancia (en con inuo aumen o), Alemania, Holanda, 137 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Bélgica, Países Nó dicos e I alia. Es impo an e que se ponga la mi ada en el me cado uso po su aumen o de llegadas y su ele ado gas o medio dia io. o MERCADO DE REFUERZO: Del o al un 10% i á a es os me cados que de ca a al u u o ienen buenas expec a i as de aumen a en el mediano plazo, como Po ugal (con la en aja de la ce canía), Japón y Países del Cen o y del Es e de Eu opa. No es excesi o el olumen de iajes que ealizan pe o el gas o medio dia io si lo es y ele a los ing esos de la Comunidad Valenciana en el sec o u ís ico. o MERCADOS DE OPORTUNIDAD: El impo e del 5% que al a se dis ibui á pa a p omociona en me cados eme gen es, que aunque no ienen una ele ancia impo an e si que pueden supone opo unidades en el la go plazo. Como los u is as de China, Canadá, EEUU y países de Amé ica del su y México. No se deben deja pasa las opo unidades que se p esen an y pueden epe cu i en bene icios en un u u o. La iden i icación de los me cados en la ma iz de Anso se ealiza eniendo en cuen a el análisis in e no que se ealizó an e io men e y los da os o ecidos po l´Agència Valenciana del Tu isme. Tabla 8. Ma iz de Anso . Desa ollo de p oduc os y me cados. MERCADOS ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS EXISTENTES Nacional, Reino Unido Rusia, Po ugal NUEVOS Bélgica, Alemania, I alia, Reino Unido, Nacional, Países nó dicos China, Japón, Canadá, EEUU Fuen e: Elabo ación p opia a pa i da os AVT. 144 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Con odo es o se acili a la oma de decisiones en o no a qué medidas desecha , las que man ene o las nue as a inco po a , median e una plani icación especí ica pa a cada p oduc o u ís ico e incluso de nue os p oduc os. 4.2.3 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO El posicionamien o es el esul ado de una adecuada plani icación p e ia pa a que el u is a alo e de mane a posi i a sus a ibu os. Una mala ges ión del posicionamien o puede da malos esul ados, con una alo ación nega i a, ya que iene mayo i a iamen e una ca ga pe cep i a en unción de la subje i idad del u is a. Es adecuada una in es igación p e ia del me cado pa a de ini las es a egias adecuadas según pe iles de los u is as y de los posibles u is as, sabe que in e eses, inquie udes, gus os, e c., buscan. La ma ca u ís ica que e leja los a ibu os del des ino es la enca gada de da no o iedad al mismo. o IMAGEN DE LA MARCA La p incipal es a egia de la posición u ís ica es apoya se en los ins umen os necesa ios como una co ec a ges ión, p omoción, calidad, inno ación cons an e y un buen ni el de compe i i idad. En la Comunidad Valenciana se ha sabido po encia en dis in as ocasiones como en la celeb ación de e en os con g an p oyección, e ias o pa ocinios impo an es. Se ha esal ado su buena imagen y de calidad en unción de los ce i icados y dis inciones que lo ac edi an siendo una de las comunidades au ónomas con mejo posición. Se des aca de la imagen Comunidad Valenciana como u ismo:  Clima medi e áneo, sua e y p óximo al ma , con g an alo paisajís ico.  G an o e a de ocio y u ís ica, pa a pa ejas, amigos, amilia , senio , jo en, e c.  Amplia o e a pa imonial/ his ó ica y cul u al. T adicional y mode na.  Excelen e a iedad de ecu sos na u ales (pa ques nacionales, sie as, e c.) 145 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Debe posiciona se como un des ino que o ece una amplia gama de posibilidades como descanso, calidad de ida, di e sión, sol, ies a, cul u a, y un sin ín de expe iencias más. Se p e ende que el u is a pueda dis u a de una buena o e a gas onómica, de la belleza del en o no na u al, de sus ies as, gen e amable y amilia izada con el u is a, de un luga donde con i e la adición y la mode nidad, a iada en monumen os y odo ipo de ecu sos pa imoniales, donde hay música, cos umb es, cul u a, a qui ec u a, e c. Y siga aumen ando el g ado de idelidad que an o ca ac e iza a la Comunidad Valenciana. Figu a 8. Posicionamien o de la Comunidad Valenciana en o no a 4 ejes. Fuen e: Elabo ación p opia. Posicionamien o de la CV Cul u a His o ia Gas onomía Hospi alidad Con i encia Libe ad Na u aleza Paisaje Clima Ocio E en os T adiciones 146 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana Como dice el lema u ís ico de la egión, “Comuni a Valenciana, Medi e áneo en i o”, expone odo lo dicho an e io men e, que es una ie a amiga, donde se con i e, se espe a, con belleza, hospi alidad y libe ad. Además es eseñable deci que es una ie a donde el u is a que iene p esen a in inidad de pe iles di e en es, pues, se adap a a odos los segmen os según el ipo de clien e (p ocedencia, ni el adquisi i o, edad, e c.) debido a que se o ece una buena calidad/p ecio, así como una amplia a iedad de o e as (alojamien o, es au ación, ocio, en e o os). o PROMOCIÓN DE LA MARCA Pa a su p omoción se debe hace uso de los po ales u ís icos (CV, Benido m, Valencia, Alican e, Cas ellón, e c.), edes sociales, posicionamien o en di e en es páginas webs con una g an can idad de isi as dia ias, en e o os. Se p e ende que la imagen de la Comunidad Valenciana se enga en cuen a odo el p oceso del iaje, an o desde que se elije des ino has a que se ese a, e incluso du an e el iaje y después del mismo ( ecomendación del iaje). Los p incipales planes de ac uación de la ma ca (más adelan e más de allado) se cen a á en: comunica la imagen po di e sos medios (publicidad en di e en es medios en gene al); p omoción median e asociaciones con p incipales ac o es u ís icos (colabo ación); asis encia a e ias, e en os, pun os de encuen o, en e o os; y p omociones on line (po al u ís ico, posicionamien o en buscado es SEO, e c). Imagen 9. Lema Comunidad Valenciana 2016/2017. Fuen e: Agència Valenciana del Tu isme. 147 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana 4.3 DEFINICIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN Una ez es ablecidas las es a egias se desa olla án los planes de acción a a és del ma ke ing mix compues o po las 4P´s: P oduc o, p ecio, dis ibución y comunicación. 4.3.1 PLAN DE PRODUCTO La Comunidad Valenciana como p oduc o se encuen a compues o po las expe iencias que se le apo a al clien e inal, su o e a en alojamien o, es au ación, anspo es, o e as en ocio, ecu sos na u ales y pa imoniales, en e o os. En la egión el p oduc o es ella y muy ecu ido es el u ismo de sol y playa, el u is a llega a aído po el clima, el sol que o ece la comunidad du an e a ios meses al año con empe a u as cálidas y sua es, playas y calas con encan o, en e o os. Pe o la o e a se debe eju enece ya que ac ualmen e se encuen a en una e apa de madu ación llegando casi al decli e. Se debe po encia las combinaciones de p oduc os, es deci , que el u is a llegue con la idea de dis u a del u ismo de sol y playa y, a su ez, ealice depo es náu icos o u ismo cul u al, pues o que un ipo de u ismo no es excluyen e de o o y siemp e se pueden complemen a . Además de añadi nue o a ac i o al p oduc o ya consolidado pa a que no en e en su e apa inal, como po ejemplo desconges iona las playas que son muy conocidas po los u is as y o ien a hacia o as menos conocidas. An e io men e se mos ó el ciclo de ida de los p oduc os que se o ecen, pe o se debía des aca el u ismo de sol y playa po se el que más ce ca se encuen a de su sa u ación. Una ez que se ha es ablecido en qué e apa se encuen an los p oduc os se p ocede a desa olla acciones que c een p oduc os nue os o los adap e según los deseos de los consumido es, explo ando los ecu sos u ís icos que o ecen una en aja a ni el compe i i o con los des inos que o ecen p oduc os simila es. 148 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana  PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS: o Se p opone un nue o p oduc o denominado Val-pass, que cuen a con la colabo ación de las es p o incias de la Comunidad Valenciana omen ando un des ino único y unido. Es a a je a p e ende asemeja se a la conocida Valencia Tou is Ca d pe o de ámbi o in e p o incial. Consis e en ob ene icke s de anspo es u banos con uso ilimi ado du an e un pe iodo conc e o que se con a e, 24 ho as, 72 ho as, una semana, e c. Po o o lado se o ece á con es a a je a una amplia a iedad de o e as de ocio y de cul u al, po enciando los ecu sos de los que dispone la comunidad, ambién exclusi os descuen os asociados como po ejemplo en alojamien o y es au ación y, po úl imo, se en ega á un mapa u ís ico con u as es ablecidas pa a hace más ácil la es ancia del u is a. o Se gene a á o e as con una ue e unión en e dis in as ipologías y des inos, omen ando isi as a luga es no an conocidos pe o con alo añadido, y el conocimien o de o os p oduc os que ambién o ece la egión. I á en ocado de la siguien e mane a: combinaciones de des inos (ejemplo conec a Valencia li o al con Valencia del in e io ); combinaciones de p oduc os (sol y playa con el u ismo náu ico); y combinaciones con o os sec o es ( u ismo y la ac i idad come cial). Figu a 9. O e as de combinaciones u ís icas. Fuen e: Elabo ación p opia. PRODUCTOS SECTORESDESTINOS 149 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana o Desa ollo de mic o-p oduc os: cada ez es mayo la endencia del u is a que busca más expe iencias únicas y demandan des inos con p oduc os especializados. No bas a con los p oduc os más conocidos como el sol y playa o el u al, sino que apa ecen nue os que cub en las nue as necesidades de los u is as como el p oduc o sende ismo, BBT, lujo, cinema og á ico, e c. Imagen 10. O e a de p oduc os u ís icos de la Comunidad Valenciana. Fuen e: Plan de Ma ke ing Tu ís ico 2012 150 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana  PRODUCTOS DESESTACIONALIZADORES: o Tempo ada media y baja del u ismo: Como la c eación o di usión de los e en os que celeb e la Comunidad Valenciana, depo i os, es i ales, ies as, e c. omen ando que la es ancia del u is a que asis e a es os e en os, al mismo iempo, sea compa ible con dis u a de oda la gama de o e a que se le p esen en. Da mayo peso de p omoción al u ismo u al, al de cong esos y al u ismo de c uce os ue a de empo ada al a. o Fin de semanas, puen es y ies as: a ando de a ae a los emiso es de los sho b eaks que cada ez se es án ex endiendo más, pa a ga an iza pequeños iajes du an e odo el año. Es impo an e c ea o e as con calidad/p ecio pa a a ae demanda. I á en ocado a los me cados más p óximos, pues la dis ancia pa a pe iodos co os de iempo es esencial pa a el emiso . o Po nichos: como el Tu ismo jo en, senio o amilia : a ae en unción de las p io idades de cada nicho, o ece al u ismo jo en po medios on line y en edes sociales p oduc os que se ace quen a lo que busca el público jo en en gene al; al u ismo senio , es una población en aumen o po el c ecimien o ege a i o y que disponen de más iempo lib e y, en gene al, de una buena si uación económica, hay que es ablece los medios adecuados pa a su p omoción, es un segmen o in e esan e po su ue e pode de deses acionaliza . Las amilias buscan ínculos a ec i os con el des ino. T aslada planes de acción muy o ien ados a los niños siemp e es una buena es a egia, la Comunidad Valenciana cuen a con una página web de u ismo amilia donde se adap an a cada ipo de amilia: h p://www. ou andkids.com/ o Desconges iona zonas masi icadas: (no es deses acionalizado ) no se p e ende acaba con el u ismo sol y playa y no con su g an epe cusión como ac i idad p incipal en el u ismo alenciano. La Comunidad Valenciana o ece des inos no an conocidos po los u is as y con un g an a ac i o, nume osas calas y playas, e c., po ello es necesa io p omociona es os des inos o eciendo calidad/ p ecio compe i i os en compa ación con las zonas cos e as más isi adas. 151 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana  PRODUCTOS QUE OFRECEN EXPERIENCIAS: o Escucha las nue as mo i aciones de los u is as (encues as, cen os de in o mación u ís ica, e c.). De es a o ma se puede ideliza nue os clien es. Es necesa io adap a se a los cambios, o eciendo di e enciación y di e sidad. o Fomen a que las agencias de iaje y emp esas u ís icas se adap en a los nue os cambios del en o no y que sean capaces de ene disponibles o e as di e en es que con el paso del iempo i án mejo ando en sus o e as ( u ismo cinema og á ico, BBT, e c.).  MEJOR CUALIFICACIÓN, COMPETITIVIDAD Y SOSTENIBILIDAD: o O ece aseso amien o y o mación a las emp esas u ís icas alencianas: La o mación de los ecu sos humanos o ien ados al u ismo se ha de ec ado como una debilidad en el análisis DAFO, se debe a su modes a o mación en TIC´s y en idiomas, en e o os mo i os. Median e cu sos de o mación p o esional y el lanzamien o de nue os dinamizado es u ís icos más especializados. o Aseso amien o en ma e ia u ís ica a municipios de la CV: Se p e ende ayuda a los pequeños municipios pa a que puedan elabo a sus p opios planes de u ismo y p omociona su e i o io. La o mación de los RRHH es esencial pues de ellos ambién depende que el u is a quie a ol e y se lle e una buena imagen. o Con enios con La Red de Cen os de Tu ismo: Pa a di ulga los conocimien os en ma e ia de u ismo a los p o esionales que quie an op imiza sus habilidades. Se ealiza án cu sos, semina ios, e c. En colabo ación con el CdTJobs pa a o ece empleos u ís icos a a és de ese po al. o Incen i ación emp esa ial: Ayuda a las PYMES u ís icas pa a que saquen adelan e sus p oyec os inno ado es y pa a que se in oduzcan nue as emp esas. o Conocimien o e in eligencia u ís ica: P og amas a la incen i ación e impulso a la in es igación y a la inno ación (I+D+i) en colabo ación con las uni e sidades alencianas. 152 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana o Planes e i o iales: Fomen a la in e sión di ec a en acondicionamien o de las playas, de los pa ques na u ales, mejo a las señales, e c. o Excelencia: Apo a el g ado de sos enibilidad y calidad que iene el u ismo alenciano, se debe impulsa medidas que omen en que las emp esas adquie an es as ce i icaciones, incen i ando en odo momen o la calidad. Es ableciendo más mecanismos de p o ección al medio ambien e, de man enimien o y acionalización de los ecu sos na u ales y de accesibilidad a pe sonas con mo ilidad educida.  COORDINACIÓN Y PARTICIPACIÓN: o Buzón u ís ico: Habili a un luga donde los u is as y esiden es puedan ene oz y p opone p opues as o p oyec os in e esan es pa a el sec o . Se lle a á a cabo median e la Red de O icinas de In o mación Tu ís ica. o Coo dinación: se quie e o ma alianzas es a égicas pa a ap o echa mejo los ecu sos y se más e icien es. De es a mane a se educi á la ca ga de abajo del Sec o Público con iando en el Sec o P i ado po ejemplo. Las alianzas i án en di e en es di ecciones.  En e Sec o Público y Sec o P i ado.  En e municipios de la Comunidad Valenciana.  En e di e en es emp esas elacionadas con el u ismo. 4.3.2 PLAN DE COMUNICACIÓN La comunicación es un ins umen o en la que se encuen an a ios elemen os como la publicidad, la p omoción de en as, las elaciones públicas, el pa ocinio, las e ias, e c, que deben ac ua de mane a conjun a y en a monización, a ando de desa olla una imagen del des ino que sea ap opiada (Bigné, 2000).  PLANES PROMOCIONALES: o Agenda con e en os que se dediquen a p omociona la CV: haciendo pública la agenda que iene la Comunidad Valenciana en ma e ia de 153 Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana u ismo pa a que los emp esa ios y ac o es implicados puedan pa icipa y/o suma se a las acciones de p omoción que en ellas se es ablezcan. o Uni icación de ma cas: en una ma ca global pa a hace más compe i i a la imagen de la CV a ni el nacional e in e nacional, uni ica es ue zos, educi cos es, gene ando in e acción en e las cua o ma cas. o Campañas o ien adas a o e as especí icas: como p oduc os complemen a ios; deses acionalizado es ( u ismo senio , jo en, sho b eaks,…); y omen o de las acaciones den o del p opio e i o io in i ando al u is a alenciano a no sali de de la comunidad y descub i nue os luga es. O ien ación al clien e inal: Segmen ación po pe iles g upo ( amilias, pa ejas, indi idual, g upo…), edad (jó enes, senio , e c.) y es ilo de ida (ni el económico, accesible a discapaci ados, lujo, e c.). Imagen 11. Ma ke ing po segmen os. Fuen e: Agència Valenciana del Tu isme.