Caracterización lingüística de publicidad para turistas de habla inglesa: Estudio de A Mariña

FACULTAD DE HUMANIDADES
MÁSTER UNIVERSITARIO EN SERVICIOS
CULTURALES
Cu so 2018/2019
Ca ac e ización lingüís ica de publicidad pa a
u is as de habla inglesa: Es udio de A Ma iña
T abajo Fin de Más e en Se icios Cul u ales
O ien ación in es igado a
AUTORA: Ma ía del Ma Villa Rodil TUTORA: JoDee Ande son McGui e
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FACULTAD DE HUMANIDADES
MÁSTER UNIVERSITARIO EN SERVICIOS
CULTURALES
Cu so 2018/2019
Ca ac e ización lingüís ica de publicidad pa a
u is as de habla inglesa: Es udio de A Ma iña
T abajo Fin de Más e en Se icios Cul u ales
O ien ación in es igado a
Fi mado: Fi mado:
AUTORA: Ma ía del Ma Villa Rodil TUTORA: JoDee Ande son McGui e
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AGRADECIMIENTOS
A
Doña Sil ia González Fe nández de la Asociación P o incial de Emp esa ios
Hos ele ía y Tu ismo de Lugo, po su gene osa cesión de in o mación y de
documen ación inédi a de su asociación, de FITUR y del Clús e de Tu ismo de
Galicia.
Doña Lau a Be ciano López, po sus ecomendaciones de es ilo, sus co ecciones, sus
ano aciones en e enidas y su p on a ayuda.
Don Manuel Ulloa González, mi esposo, po su pacien e ayuda en asun os in o má icos,
su ánimo y su alien o.
Don José Ramón Villa Iglesias, mi pad e, po habe me inculcado la cu iosidad, el
es udio y la disciplina.
3
ACRÓNIMOS Y SIGLAS EMPLEADOS
AECIT: Asociación Española de Expe os Cien í icos en Tu ismo.
APEHL: Asociación de Emp esa ios de Hos ele ía y Tu ismo de Lugo.
BTT: Bicicle a Todo Te eno.
CCAA: Comunidades au ónomas.
CENIMA: Cen o de In e p e ación da Ma iña Lucense.
EGATUR: Escuela de Gas onomía, Adminis ación y Tu ismo.
eMICA: Ex ended Model o In e ne Comme ce Adop ion.
EXCELTUR: Alianza pa a la Excelencia Tu ís ica.
GDR: G upo de desa ollo u al.
FITUR: Fe ia In e nacional de Tu ismo.
FRONTUR: Encues a de mo imien os u ís icos en on e as.
IDE: In eg a ed De elopmen En i onmen .
IDEGA: Ins i u o Uni e si a io de Es udios Ma í imos
IGE: Ins i u o gallego de es adís ica.
IMPACTUR: Es udios pa a conoce el impac o de la ac i idad u ís ica.
INE: Ins i u o nacional de es adís ica.
INSPIRE: In as uc u e o Spacial In o ma ion in Eu ope.
ITB Be lín: Fe ia In e nacional de Tu ismo de Be lín.
LIC: Luga de in e és cul u al.
SIG: Sis emas de In o mación Geog á ica.
TIC: Tecnología de la In o mación y la Comunicación.
UE: Unión eu opea.
WTM: Wo ld T a el Ma ke .
WTO: Wo ld Tou is O ganisa ion.
4
5

Indice
INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................8
CONTENIDOS..............................................................................................................................9
1. El geodes ino A Ma iña: Es a egia de ma ca.......................................................................9
2. Las ci as hablan de impulsa el desa ollo del sec o u ís ico in e nacional....................11
3. Amenazas a la imagen del des ino de A Ma iña.................................................................13
3.1. A Ma iña: un acceso complicado y una logís ica no desa ollada..............................14
3.2. A Ma iña Vi ual: ni sin in e ne ni sin WIFI..............................................................14
3.3. Negocios amilia es, mic oemp esas y escasez de alojamien o..................................16
3.4. Al o g ado de es acionalidad y baja ca ego ía de los es ablecimien os.......................17
3.5. Ele ada compe i i idad en el sec o u ís ico y escasa p o esionalización del sec o 18
4. El aduc o como mediado cul u al..................................................................................19
5. La Publicidad ha mue o, i a la Pos publicidad...............................................................23
5.1. Ins umen os de comunicación mac o media..............................................................26
5.2. Ins umen os de comunicación mic o media..............................................................29
5.3. Ins umen os de comunicación: con ac os pe sonales................................................30
5.4. P omoción y ges ión: en in e ne 2.0. o mo i .............................................................31
5.4.1. In e ne con el más al o pode de pene ación.....................................................32
5.4.2. La comunicación online op imiza y en abiliza la publicidad.............................32
5.4.3. La comunicación es a égica online e icaz..........................................................33
5.4.4. El modelo eMICA y la madu ez de una web u ís ica.........................................34
5.4.5. Emp esas de publicidad y se icios de consul o ía en comunicación.................35
5.5.6. Au opublicidad en Redes sociales: de la Sociedad de la In o mación a la
Sociedad del Conocimien o...........................................................................................36
6. La publicidad que implica o ece un p oduc o di e enciado de calidad y el cos e del
silencio in o ma i o................................................................................................................37
6.1. Especialización: u ismo paisajís ico y de a en u a. Tu ismo ac i o..........................37
6.2. Camino de San iago (Camino No e)..........................................................................38
6.3. Especialización: sende ismo.......................................................................................39
6.4. Especialización: o ni ología........................................................................................40
6.5. Especialización: depo es de agua...............................................................................41
6.6. Especialización: T en u ís ico....................................................................................43
6.7. Especialización:Tu ismo Slow....................................................................................44
CONCLUSIONES Y LÍNEAS DE FUTURO............................................................................46
BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................................................49
ANEXO.......................................................................................................................................57
6
7
INTRODUCCIÓN
El p esen e abajo iene como obje i o analiza algunos ma e iales comunica i os
publici a ios ac uales p oducidos pa a p omociona A Ma iña lucense y di igidos a u is as
po enciales de habla inglesa.
El mo i o de elegi es e es udio es alo a si la publicidad disponible en A Ma iña es
adecuada o su icien e pa a su desempeño in o ma i o y p omocional, y e lexiona sob e cómo
su ca ac e ización lingüís ica a ec a a la c eación de su p opia ma ca.
En p ime luga , es e es udio p opond á una alo ación del des ino u ís ico de A
Ma iña, iendo, a con inuación, las amenazas pa a la imagen del mismo. Pos e io men e, se
analiza á el concep o eó ico de la publicidad y el ol del aduc o como mediado cul u al
publici a io.
En el g ueso del abajo se a a án ma e iales comunica i os publici a ios ac uales
di igidos a hablan es de habla inglesa y gene ados pa a la zona de A Ma iña. El es udio se
cen a á especialmen e en los apo es de las nue as ecnologías, po se las que más pene ación
ienen en nues o u is a a ge .
Se ca ac e iza án los ipos de ecu sos publici a ios disponibles y si son un e lejo
adecuado de los se icios cul u ales y u ís icos de A Ma iña pa a el u is a angló ono. Se
analiza á la e ec i idad de la p esen ación p omocional de la ma ca A Ma iña pa a dicho
u ismo, es udiando cómo su imagen es dependien e de dos aspec os conec ados: la
ca ac e ización lingüís ica y la ges ión de la ma ca. Es e apa ado p es a á especial a ención a
los elemen os que se seleccionan y cuáles no es án p esen es y debie an.
Po úl imo, se apo a á una alo ación p o esional de las posibles especializaciones,
ponde ando el g ado de implicación y consciencia de se un odo como mancomunidad.
En las conclusiones se p opond án algunas líneas de ac uación de u u o.
8
CONTENIDOS
1. El geodes ino A Ma iña: Es a egia de ma ca
Las au o idades de la Mancomunidad de Municipios de A Ma iña1, han aco dado
po encia conjun amen e el Xeodes ino de A Ma iña Lucense 2en la Fe ia In e nacional de
Tu ismo de Mad id (FITUR), iniciando con ímidos pasos es e p oyec o en 2016 que se han
a ianzando en años pos e io es, pe du ando has a la ecien e edición de ene o de 2019. La
inalidad no es sólo a ae más isi an es, sino p o esionales del sec o u ís ico que apoyen es a
idea. Es os es ue zos a ni el de mancomunidad ambién ha impulsado acciones a ni el de
algunos municipios3.
A pesa de que A Ma iña busca la di e enciación como obje i o p imo dial en su
p omoción, en el me cado in e nacional no enuncia a la esonancia de la ma ca España,
aunque suponga lucha con a dos de sus con apa idas, como señala Pe al a (2010:154): po
un lado, una insu icien e ges ión del conocimien o y po o o, un posicionamien o des en ajoso
pa a la compe i i idad in e nacional. Es as des en ajas se deben a una imagen que asocia a
España gene almen e con “un des ino de acaciones a buen p ecio que se ha cons uido sob e
los concep os de esa imagen de “sol y playa””, lo que ha incidido en que “las pe cepciones
sob e la ampli ud de la o e a u ís ica” sea educida y cob e más ele ancia al hándicap
climá ico de A Ma iña.
Adicionalmen e, algunos países de ue a de la UE igno an dónde es á España y no la
ienen en cuen a pa a diseña su ci cui o eu opeo, po lo que se hace necesa io inc emen a la
o e a basada en la di e enciación pa a Galicia y A Ma iña, con “p oduc os p opios” que
mejo en su imagen y su posicionamien o pa a a ae , po sí solas si uese necesa io, un u ismo
con pode de comp a y des inculado de la necesidad de sol y playa.
1 La Mancomunidad de Ayun amien os de A Ma iña Lucense es á si uada en Rúa Vila, 63 San Cosme de
Ba ei os, Lugo y posee un Logo ipo y un eslogan: “Máxica po Na u eza”
2 El geodes ino de A Ma iña, si uado al no e de la p o incia de Lugo y al bo de del ma Can áb ico posee
quince municipios y se subdi ide en es coma cas: (1) la Ma iña occiden al, si uada en la zona oes e, a la que
pe enecen los municipios de Ce o, Xo e, Ou ol, O Vicedo y Vi ei o (es e úl imo, capi al de la coma ca.); (2)
la Ma iña cen al si uada en la zona cen al, con los siguien es municipios: Al oz, Bu ela, Foz, Lou enzá,
Mondoñedo (capi al de la coma ca) y Valadou o; y (3) la Ma iña o ien al que es á en la pa e sep en ional,
con los municipios: Ba ei os, A Pon eno a, Ribadeo ( capi al de la coma ca) y T abada.
3 Du an e los meses de ma zo y ab il del 2018, y desde la Conseje ía de Tu ismo Desa ollo Local e Come cio
de Ribadeo, se puso en ma cha un p og ama: “TUR-conéc a e. Ribadeo, des ino u ís ico de calidade”, cuyo
obje i o ue con ibui a mejo a la capacidad p o esional pa a un sec o de hos ele ía y es au ación
compe i i o y con una imagen de des ino u ís ico de calidad. O o es ue zo lo ha ealizado po ejemplo el
Ayun amien o de T abada que o ganiza un alle o ma i o pa a cap a u ismo den o del ma co del Plan
Es a éxico Tu ís ico, pues o en ma cha a lo la go del 2018 y que con inúa has a el 2020. Hay ejemplos
homólogos en oda la Mancomunidad.
9
O a necesidad u gen e es que in e ne gane cobe u a en A Ma iña. Aunque en los
úl imos años se sigue a anzando pa a implan a ib a óp ica de aquí al 2020 16, su de iciencia
aleja la mancomunidad del siglo XXI en dos aspec os decisi os. Po un lado, exis en aún
muchas zonas donde hos ele os, y ges o es cul u ales y depo i os no pueden u iliza in e ne
pa a su ges ión o al (lo que los hace in isibles) o pa cial (limi a su in e acción y ope a i idad).
Po o o lado, los clien es pueden bloquea su decisión de comp a al obse a la no inclusión
del se icio de wi i, pues el lema de “No sin la wi i”, es un equisi o incues ionable al elegi un
alojamien o.
3.3. Negocios amilia es, mic oemp esas y escasez de alojamien o.
Den o de la ges ión de ma ca de A Ma iña esul a in e esan e esal a cómo los muy
ecuen es negocios amilia es de la zona gene an p oyecciones p opias no malmen e posi i as
a ni el local, an o del alo de ma ca, como de su imagen a pa i de su iden idad (B a o e al.,
2017:22). Es o es así po que és os suelen asocia se con alo es posi i os como el comp omiso,
la en ega y la con inuidad, que pueden di umina se o pe de se en me cados in e nacionales.
Es a pé dida de se con a es a ía adop ando una es a egia de ag upamien o de ma ca conjun a
pa a oda A Ma iña, e implemen a , al menos pa cialmen e, una es a egia ou side-in 17de a ue a
a den o, pa a uni ica algunos elemen os de ges ión y de imagen, que den calidad o ganiza i a,
pode de negociación y pe sonalidad al conjun o del des ino .
La a omización y el aislamien o de las mic oemp esas gene a ambién consecuencias
nega i as cla e 18, como el educido núme o de plazas de cada es ablecimien o hos ele o, lo que
educe los bene icios y la en abilidad, que no se compensan con la exclusi idad que apo a el
se icio, ni la p oximidad con el clien e o un minimizado impac o ecológico. O a ez la
solución se ía abaja en una es a egia conjun a, a pesa de la al a de lide azgo y de que aún
se es án dando los p ime os pasos en es e sen ido.
16 La eleope ado a Adamo se ha asociado con la eléc ica Viesgo pa a soluciona el p oblema de conexión que
padece el u al de la p o incia de Lugo y ha p esen ado un plan que se p olonga has a el 2020 pa a aumen a
la ed de ib a óp ica (la conexión de al a elocidad a in e ne ) a 33 ayun amien os lucenses, incluyendo A
Ma iña.(Rebo edo, 2019).
17 Los modelos de cons ucción de ma ca pueden ene dos o ien aciones: (1) ou side-in, de a ue a a aden o, (2)
inside-ou , de den o a a ue a. No malmen e los negocios amilia es suelen p e e i un modelo de cons ucción
de ma ca inside-ou . Aunque pa a es a egias conjun as es mejo segui un modelo ou side-in, donde p ime o
se c ea la iden idad de ma ca y después la imagen, debido p incipalmen e a es mo i os: p ime o, la di icul ad
ac ual de di e enciación del se icio po sí mismo gene ando una di e encia compe i i a po el e ec o
denominado me- oo (yo ambién); segundo, el al o ni el de sa u ación de in o mación hace complicado pode
des aca e indispensable c ea una iden idad de ma ca diá ana an es de ealiza la comunicación del se icio;
po úl imo, po ca ece de su icien es ecu sos inancie os, especializados y humanos (B a o e al., 2017:22).
18 Como apun an Rod íguez y Guisado (2003:13) en su análisis sob e la compe i i idad del sec o u ís ico
gallego.
16

Con iene señala que los p oblemas de i ados de la a omización se in ensi ican en A
Ma iña, po lo que se hace pa en e la necesidad de una ede inición de la es a egia colec i a en
Galicia, según apoyan Rod íguez y Guisado (2003) y según la WTO 2000, Wo ld Tou is
O ganiza ion, y que a ec a especialmen e A Ma iña. Mani ies an la necesidad de en abiliza la
coope ación del sec o público y p i ado en las siguien es á eas (y po es e o den): la mejo a de
la imagen del des ino, p ese a el pa imonio y los ecu sos, mejo a la educación y la
o mación, la segu idad, p o ege el medio ambien e.
Las en ajas del abajo colabo a i o público-p i ado son idóneas 19, además, pa a
supe a la p o unda c isis económica que aún se deja sen i . Es e pun o lo señalan F aíz y
Rod íguez (2012:101) 20, que ahondan en las es ases que ca ac e izan es as colabo aciones. A
es e espec o, A Ma iña lucense ha aspasado ya el umb al de la p ime a ase o de
“Es ablecimien o del p oblema”, con múl iples oces que se alzan econociendo la
in e dependencia de los s akeholde s, los asgos comunes de pe enencia y la pe cepción
posi i a del mo imien o asociacionis a y sus p opues as. Igualmen e, se ap ecia un ímido
inicio de la Fase II, o de “Es ablecimien o de la o ien ación”, donde exis e una iden i icación
con los alo es asumidos pa a el g upo, aunque el epa o de pode en e los s akeholde s, es á
aún plan eándose. Lejos queda aún la denominada Fase III, o de “Implemen ación”, donde la
in e dependencia coope a i a y el epa o de esponsabilidad y el pode es án asen ados y se
puede in lui en el en o no a dis in os ni eles, muy especialmen e, pa a desa olla la
p omoción pos publici a ia conjun a.
3.4. Al o g ado de es acionalidad y baja ca ego ía de los
es ablecimien os.
Tan o siguiendo el análisis de Rod íguez y Guisado (2003:14), como consul ando los
da os del INE o del IGE se con i ma que los da os del g ado de es acionalidad del sec o
u ís ico gallego son ele ados. Algunos des inos, como San iago, no ienen an a es acionalidad
como A Ma iña. Pa a palia la deses acionalización, un p ime paso necesa io se ía, dado que el
buen clima no es una en aja compe i i a, ni una expec a i a del consumido po encial, que las
ac i idades de ocio y u ís icas se des inculasen de depende del mismo.
Respec o los es au an es de cinco enedo es o es ellas Michelín, no hay ejemplos en A
Ma iña, ni ampoco ho eles o apa amen os de cinco es ellas. Exis en en Vi ei o cua o ho eles
19 Es e modelo es e endado ambién po WTO; Wo ld Tou ism O ganiza ion, an o en su in o me del 2000,
mencionado en el ci ado a ículo, como en el 2015, donde la implemen ación de es a plani icación de
coope ación pública y p i ada son pa a ellos la base del desa ollo.
20 Tabla 1 del Anexo.
17
de cua o es ellas y en Ribadeo dos, y las casas de u ismo u al no des acan po ene un
ele ado núme o de lla es, ni po se accesibles a discapaci ados. Cu iosamen e, además, los
da os de Tu galicia sob e la ce i icación de la ca ego ía de apa amen os se educe a es: uno
en Co uña y dos en Pon e ed a , dejando A Ma iña al ma gen.
Pa a comple a el análisis, según la pla a o ma Vaya Camping, de un o al de sie e
campings pa a oda la zona de A Ma iña, sólo uno es de p ime a ca ego ía en Ribadeo y dos de
segunda, an o en Ba ei os como en Foz; a los que hay que añadi uno en Vi ei o, y o o en
Benque encia (ce ca de As Ca ed ais).
Mejo a la calidad hos ele a de la zona es necesa io pa a que no se esien a la imagen de
A Ma iña, aspec o que supone au opublicidad y p es igio. Se han hecho es ue zos en es a línea
pa a consegui la Q de calidad ho ele a, de ámbi o nacional, y pa icipaciones en p og amas
como el Tu ismo Slow, de ca ác e in e nacional.
3.5. Ele ada compe i i idad en el sec o u ís ico y escasa
p o esionalización del sec o
La compe i i idad en el sec o hos ele o y de es au ación en A Ma iña es po en e
eniendo en cuen a la demanda. El sec o su e de nume oso in usismo dado el ele ado índice
de emp endedo es que se inco po an en es e negocio po se una ac i idad en able en la que no
es di ícil in oduci se, c eando es ablecimien os que no o ecen una calidad de se icio
adecuado ni pe sonal p o esional o conocedo al lenguas in e nacionales.
Son a ias las ue zas, según señalan Rod íguez y Guisado (2003:9) 21, que
in e accionan y gene an el índice de i alidad ele ado pa a el sec o del u ismo. En el caso de
A Ma iña, a las ya mencionadas i alidad in ínseca e in usismo, se unen el “al o pode de
negociación de los p o eedo es”, como es el caso de los u ope ado es, y las muchas
al e na i as que exis en compi iendo con el u ismo den o del sec o del ocio y la cul u a en
o os geodes inos gallegos, españoles o mundiales.
A con inuación se incluye un análisis DAFO en el que se ci an las p incipales
debilidades, o alezas, amenazas y opo unidades del sec o u ís ico de A Ma iña.
21 Señalan los mé i os de Po e (1980 y 1985), que ha analizado la na u aleza de las cinco ue zas compe i i as
p incipales, que son: “el pode de negociación de p o eedo es, el pode de negociación de clien es e
in e media ios, la amenaza de ing eso, la amenaza de sus i ución y la i alidad exis en e en e los
compe ido es”.
18
ANÁLISIS DAFO SERVICIO TURÍSTICO Y CULTURAL EN A MARIÑA
DEBILIDADES AMENAZAS
- Escasa segmen ación, desa ollo de se icios y de
emp esas complemen a ias
- Logís ica y anspo e o ganizado
- In aes uc u as
- Es acionalidad ele ada
- Escasez de o e a ho ele a
- Poca isibilidad en In e ne y Redes Sociales en
in e ne
- G an desa ollo de una compe encia muy ac i a
- In usismo en el sec o
- Clima ología ad e sa
- Desconocimien o de la localización
- Lucha con es e eo ipo el “sol y playa” y de u ismo
ba a o
- De iciencias en ca og a ía y en publicidad en
inglés
- Riesgo sob e-explo ación ecu sos na u ales
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Valo es pa imoniales, paisajís icos y cul u ales
- Buen posicionamien o del Camino de San iago y su
p opia a ian e
- P oduc os y se icios de calidad
- Compe i i idad en p ecio
- Nue as líneas de ac uación como geodes ino
- Mo imien o hacia la unión como ma ca
- Colabo ación de es amen os supe io es
- Cos es educidos con buen uso de las TICs
Elabo ación p opia
En el capí ulo siguien e se analiza el c ucial papel del aduc o como nexo en e
cul u as y pa a e i a los es e eo ipos o desconocimien o del des ino del u is a a ge .
4. El aduc o como mediado cul u al.
Los ex os publici a ios u ís icos, según Fuen es (2016:85-86), ienen dos unciones
p incipales que son in o ma y pe suadi , apo ando una g an ca ga de “má ke ing, cul u a y el
uso de di e en es sis emas semió icos y lingüís icos”. Al habla de c eación de publicidad, el
inglés es una lengua cla e a impulsa en A Ma iña po que su es a us p edominan e de lengua
anca en e el público a ge lo con ie e en idóneo. Po eso, emplea la como lengua de
in o mación y de ecibimien o en el des ino e i a incalculables daños económicos. Así, un
u ismo de calidad implica aducciones de calidad pa a acciona sob e la imagen de la ma ca y
e i a el a ianzamien o de posibles es e eo ipos nega i os sob e del des ino.
El ex o publici a io u ís ico in e nacional es el pun o de con ac o in e cul u al
(Ma ínez, 2007:61-62) donde la igu a del aduc o es de “mediado cul u al”, más que de
aduc o de lenguas o ex os, po sob epasa “los conocimien os lingüís icos y cul u ales
apa ejados a dos o más lenguas” y es a “en posesión de los conocimien os y es a egias
in e lingüís icas que ac úan como puen e cul u al en e ambas”. El aduc o elimina las
in e e encias comunica i as, además de log a el éxi o comunica i o in e cul u al an o en
edes, en páginas web, en olle os o en guías imp esas, poniendo el oco en el ecep o 22 pa a
22 En conc e o en “sus conocimien os p e ios his ó icos, sociales, cul u ales”(Fuen es, 2016).
19
así incidi posi i amen e en la imagen que és e enga de la egión p omocionada (Fuen es,
2016).
Las es a egias in e lingüís icas o capacidad de “ ansmi i ideas a a és de las cul u as
y las lenguas”(Nacchia y Massa o, 2017:169-170) son cla e en la publicidad y an mucho más
allá de la elección de un nomb e o un slogan memo able, eje ciendo un papel impo an e a la
ho a de pe suadi (con emociones) y con ence (con a gumen os). Es po ello que Fuen es
(2016:86-90), con los nue os medios empleados como in e ne , aconseja el abajo conjun o de
polí icos, desa ollado es de so wa e, c ea i os y aduc o es pa a una publicidad e icien e. La
p esencia del aduc o en la c eación de mensajes publici a ios es c ucial, pe o igno ada con
excesi a ecuencia, po lo que p oblemas de adap ación comunica i a y cul u al no son
escasos.
En la abla siguien e hay un b e e pano ama sob e ma e ial p omocional aducido pa a
A Ma iña, los canales, el alcance y e ec o sob e la imagen de ma ca.
PUBLICIDAD EN A MARIÑA: ALGUNOS ASPECTOS SOBRE LAS TRADUCCIONES EN INGLÉS
Tipo de
T aducción
o mensaje
Medio/canal empleado Uso del inglés
Alcance del
público
a ge
anglosajón
P oducido po
T aducción
au omá ica
hecha po
so wa e
Redes sociales c eadas en A
Ma iña
P eca io, aunque al no
alcanza al a ge , ampoco
dañan la imagen (sólo po
omisión)
No Dis in os colec i os
e ins i uciones
P o esional
(aún un uso
escaso)
Algunas webs, aplicaciones
mó iles, olle os
Bueno, con empleo de
egis o lexible.
Su uso e ue za
posi i amen e la imagen de
A Ma iña.
Sí La Xun a de
Galicia, algunos
ayun amien os,
como Ribadeo y
emp esas p i adas
como el
Resu ec ion
Fes i al de Vi ei o
Ama eu
Muchas webs y ma e ial
imp eso
que buscan ges iona la
p omoción
Dis uncional
Su uso daña la imagen de A
Ma iña
No siemp e Di e sas
ins i uciones y
o ganizaciones con
escaso p esupues o
No es una
aducción,
son
ma e iales
au én icos
Redes sociales sob e A Ma iña:
T ip Ad iso , Google Maps
Guides, Ins ag am, Facebook,
Twi e ,e c
Bueno, con empleo de
egis o lexible.
Depende á de las eseñas
que la imagen p oyec ada
sea buena o mala
Si Indi iduos o
colec i os con
pe il en dichas
edes
Elabo ación p opia
20
Un aspec o impo an e que señala Fuen es (2016:94-96) es la idoneidad de que la
aducción no se cen e únicamen e en el ex o, sino en su in e elación con las imágenes
ci cundan es o la iconog a ía empleada con las que se co-cons uye el signi icado.
Especialmen e cuando o os y ex o e ocan concep os desconocidos pa a la lengua a la que se
aduce. En es e sen ido, sugie e hace benchma king con la publicidad ins i ucional de Belice y
No uega, que diseñan campañas al e na i as, incluso, pa a cada país a ge . Es a si uación se ía
ideal, aunque la necesidad de es ablece puen es cul u ales a ec a incluso a bloques de países, y
menciona el ejemplo del eclamo publici a io del núme o de playas con bande as azules,
es a egia que es habi ual en A Ma iña 23, pe o cuyo alo es desconocido ue a de la UE; po lo
que una me a aducción li e al des incula su signi icado, po ejemplo pa a un u is a de
EEUU.
Sob e el ocablo “gas onomía”, Fuen es ha hecho o o es udio, pues es habi ualmen e
mal aducido po el cul ismo “gas onomy”. Los u is as angló onos de dis in o pe il
geog á ico, social o cul u al, p e ie en el p és amo “cuisine”, po que el p ime o les esul a an
desconocido, que incluso lo con unden con un p oblema gas oin es inal. Ac ualmen e
podemos encon a el empleo de “gas onomy” o “gas onomic” en muchas webs aducidas.
Po ci a un ejemplo, igu a en Tu galicia, al hace click sob e “Things o do” en el apa ado
“gas onomy”, y con i iendo en p oximidad con un PDF Galicia Hau e Cuisine 24.
Lamen ablemen e, las dis unciones en las aducciones se ex ienden a aspec os
g ama icales e i ables, gene almen e debidas a e siones ama eu muy li e ales que necesi an
una e isión. Po ejemplo, una página o icial del Camino de San iago que p esen a el amo
ambién pa a A Ma iña incu e en al e aciones de o den sin ác ico: “San iago also has sha ed
he a ac ion” en ez de “San iago has also sha ed”, u omisión de suje o : “To San iago and o
Galicia can a i e o a lo o ways”, uso inco ec o de p eposiciones, en ejemplo an e io
“a i e o a lo o ways”.
Los e o es es án p esen es en las localizaciones cuando, po ejemplo, al menciona la
localidad de Ribadeo se habla de “ he island o Pancha”, en ez de “Pancha island” , lo cual
puede gene a in e p e aciones e óneas que a ec en a la ubicación o a la in e comp ensión.
También se explica de Ribadeo con ecuencia “i s indiano pas ”, donde el p és amo “indiano”,
en ez de “colonial s yle”, esul a desconocido.
23 En 2019 son 14.
24 En la en ada de la página es Galicia Hau e Cuisine, y en el PDF a ía Galician Hau e Cuisine, aho a con el
gen ilicio, en ez del nomb e.
21

PUBLICIDAD EN A MARIÑA: EJEMPLOS DISFUNCIONALES DE TRADUCCIONES AL INGLÉS
Ca ego ía Tipo de E o Ejemplo, con e o sub ayado Localizado en
LÉXICO Y
SEMÁNTICO
La iconog a ía es di e en e, se a a
de una aducción li e al.
Blue lag beach
Su uso es á
gene alizado
Es ambién un e o de adecuación.
Empleo de un cul ismo cuyo
signi icado p ác icamen e es
desconocido, Cuisine se ía lo
adecuado.
gas onomy
gas onomic
Vocablos no empleados en inglés
(se ía “colonial s yle”).
i s indiano pas
Uso de palab a no idiomá ico, con
mismo signi icado, pe o ue a de
con ex o, se ía “si e” y en el
segundo “eno mous” sob a con
“ ypical”.
decla ed his o ic-a is ic ensemble,
eno mous ypical adi ion
Uso inap opiado, se ía “ own” pa a
habla de Vi ei o.
he old ci y
Uso de “do” en ez de “make”. To do a ou e
SINTÁCTICO
Inclusión innecesa ia del a ículo
de inido “ he”.
he eali y o he ishing
he Cha les V doo
No u ilización de geni i o sajón pa a
la posesión.
he Cha les V doo
O denación con usa de elemen os
que uncionan como adje i os
ishing on a b oad scale
Uso de con uso de o aciones
ela i as. Se ía: “The old own
cen e, which was decla ed a
His o ic-A is ic Si e, is wai ing o
you inside Cha les V’s ga eways”
Behind he Cha les V doo , he old
ci y awai s you, whic h was decla ed
his o ic-a is ic ensemble.”
Empleo de un in ini i o en ez de
un pa icipio.
Con ie e la ase en un impe a i o.
Sea ood
Ex ac om he sea
(Rou e 3. 5 days)
T íp ico/Web de
Te as de Mi anda
(GDR)
F ases demasiado complejas y
li e ales, con epe ición de
p eposiciones innecesa ias,
ela i as, e c.
He e you can disco e he beau y o
he landscape and o ou people
h ough unique locally g own ood
ha inspi es a gas onomy wi h i s
own pe sonali y.
O den ad e bial inco ec o. Se ía:
“San iago has also sha ed”
San iago also has sha ed
Web O icial
Camino de San iago
Uso inco ec o de p eposiciones a i e o a lo o ways
Omisión de suje o To San iago and o Galicia * can
a i e...
Elabo ación p opia
22
En ocasiones, el uso de una o ación subo dinada ela i a explica i a apa ece con el
o den p opio de la lengua española “Behind he Cha les V doo , he old ci y awai s you, which
was decla ed his o ic-a is ic ensemble.”, que debe ía se mejo : “The old own cen e, which
was decla ed a His o ic-A is ic Si e, is wai ing o you inside Cha les V’s ga eways”. O os
cambios de ocabula io se hacen necesa ios, ya que los pa es “ci y” (ciudad) y “ own”(ciudad o
pueblo) po un lado, y “doo ” y “ga es/ga eways” po o o, se pueden aduci po una misma
palab a, “ciudad” y “pue as” espec i amen e, pe o no signi ican exac amen e lo mismo y el
con ex o hace necesa io cambia su uso. Simila men e, “ensemble” necesi a eemplaza se po
“si e” pa a e e i se a un conjun o pa imonial.
Una de las incidencias más habi uales de las malas aducciones es el empleo del
a ículo de inido “ he” y la cons ucción de innecesa ios sin agmas p eposicionales, an o pa a
indica la posesión (usando la p eposición “o ”), como pa a e i a la je a quización del uso
adje i ado de los nomb es espec o o os nomb es. Un ejemplo de és o lo enemos cuando al de
Bu ela se dice: “ he eali y o he ishing on a b oad scale” que se ía“ he eali y o la ge-scale
ishing”.
La can idad de ejemplos que se pod ían ci a no es pequeña, aunque no es necesa io se
p olijo pa a llega a la conclusión de que es as dis unciones lingüís icas quieb an la
comp ensión y la ape encia po el mensaje publici a io, y dañan ue emen e la imagen de A
Ma iña. Se hace imp escindible con a con la igu a del aduc o p o esional, y no un ama eu ,
de p incipio a in en las campañas, y no al inal de las mismas.
A con inuación se analizan aspec os más elacionados con la sociolingüís ica, la o ma
de p esen a y selecciona el mensaje publici a io y el canal o medio y la elación con su
e ec i idad.
5. La Publicidad ha mue o, i a la Pos publicidad
El obje o de es udio de es e abajo es más la Pos publicidad, que la Publicidad, po lo
que es con enien e e isa el concep o de Publicidad, alejándonos de sus p oducciones
adicionales y apoyándonos muy especialmen e en la de inición de Solana25 (2010). Es a
necesidad de e isa dicha concep ualización se apoya en la concu encia de una se ie de
cambios d ás icos en la o ma de en ende y mani es a se la publicidad. Po un lado, és a ha
cambiado de medios y de o mas en los úl imos años, mudándose al en o no de in e ne y de las
25 Rede inida como Pos publicidad. Así, “la cul u ización, la di e si icación y la he e ogeneización son ac o es
inhe en es a las nue as co ien es pos publici a ias” (p.29) en donde “In e ne ep esen a como ningún o o
medio publici a io un en o no yin” (p.35), o ámbi o dependien e de la capacidad de a acción, que exige la
c eación de alo añadido. Dicha “capacidad que iene un p oduc o publici a io de encan a , incula
emocionalmen e o engancha embelesando” (p.51) se denomina Engagemen .
23
edes sociales, casi de o ma exclusi a. Po o o lado, es án las nue as expec a i as del
consumido , cuya demanda de in o mación sob e los se icios ha ido en aumen o paula ino y su
necesidad de au oges iona in eg almen e los se icios u ís icos y cul u ales se ha des inculado
de lími es ho a ios y espaciales, i ualizándose.
El conjun o de A Ma iña necesi a ene muy p esen es las enseñanzas de Solana (2010:
107-169) que señala que hoy en día las ba e as en e en o nos online y o line son his o ia, e
in e ne no debe conside a se sólo un medio más, sino el medio po excelencia, po lo que odos
los ámbi os económicos, cul u ales y sociales deben po ue za ab aza lo. La Publicidad se ha
is o consecuen emen e sacudida po es e medio, dando pie a la Pos publicidad, o Publicidad
líquida, ca ac e izada, po la lexibilidad y la adecuación a un mundo en cons an e e olución,
con con enido no necesa iamen e sin é ico.
Es a nue a publicidad, la Pos publicidad, no siemp e es pagada. Es á basada en la
in i ación, el ínculo, la con e sación in e ac i a (de ahí lo c ucial que son los aspec os
lingüís icos) y la elación pe sonalizada con el consumido . Pa a que el público a ge acceda a
los con enidos, los elemen os pos publici a ios (como los banne s) no deben de i umpi a la
ue za en la na egación del consumido a ge . Además, la publicidad debe des incula se de lo
óxico e indeseado, y no cen a se en asun os que epi an cansinamen e las en ajas de la
ma ca, po que és o no in e esa. Con a iamen e, la publicidad, debe se a ac i a, esol e
asun os, con a his o ias eales y sa is ace al consumido p omo iendo así el diálogo y el
consumo.
Una de las dos unciones de los ex os publici a ios, la in o ma i a y no la p omocional,
se hace especialmen e p o agonis a. Así, los con enidos son la lla e maes a que debe gene a
sa is acción a la na u al cu iosidad del consumido . Se un con enido ape ecible a con a la
p ác ica habi ual de c eación de mensajes únicos, colocados de o ma idén ica, sal o po la
aducción o la ex ensión, en los dis in os sopo es o ins umen os de comunicación. Dicha
unicidad gene a un media mix cómodo y económico pa a los publicis as, aunque no es ni e icaz
ni a ayen e, pues gene a dis unciones o simplemen e no unciona, p o ocando el desapego del
público y bloqueando la decisión de comp a.
En ocasiones nos encon amos, además, con el silencio, con que no hay mensaje, o és e
es imp eciso, po lo que es inú il. Lo cual se une a que la compe encia es cada ez más sensible
a subsana es os allos de comunicación es a égica e in ie e más iempo, ecu sos y capi al
humano.
24
La Pos publicidad se ha ede inido hacia los con enidos y el ocio, necesi ando o ece
“ alo añadido pa a los alo es u ís icos” y emplea es a egias de: imagen, ma ca,
mul imedia, de p oduc os y se icios, de diseños pa a p omoción y come cialización (Solana,
2010:160). En es a nue a si uación la pos publicidad es la ía comunica i a más adecuada,
pues se adap a a públicos he e ogéneos que luyen con medios mul icanal in e conec ados:
como edes sociales, pla a o mas, so wa e y he amien as a iadas suje os a cons an es
cambios.
La decisión de comp a cuen a paula inamen e con menos pa icipación de
in e media ios, es más au o-ges ionada (Rod íguez y Guisado, 2003: 17), po lo que necesi a
en o nos a ac i os y use - iendly. No obs an e, hay que eco da que es a p esun a
desapa ición de la in e mediación de los agen es u ís icos con encionales, p incipalmen e
p oducida po “la apa ición de In e ne y la i upción de o as ecnologías de la in o mación y la
comunicación (TIC)” (Rod íguez-Zulaica e al., 2017:12), ha dado paso a la apa ición de
nue os in e media ios, denominados e-mediado es, que ges ionan la in o mación de la o e a y
la enlazan con el consumo .
Como ocu e en odos los des inos u ís icos, A Ma iña asis e en la ac ualidad a dicho
en o no cambian e en la o ma de en ende los negocios, su ges ión, o ganización y p omoción,
po lo que los mensajes publici a ios deben de se adecuados y adap ables. Po es e mo i o, los
aduc o es debe ían igu a de p incipio a in del p oceso de c eación publici a ia, y con inua
su a ea después, abajando de la mano con los e-mediado es, especialis as in o má icos y de
da os, que además de ec an muchos desajus es an es que los p opios publicis as. Su a ea es
di ícil, pues la p incipal secuela del exceso in o ma i o p opio de la E a del Conocimien o y de
la In o mación, el denominado “ uido”, es g ande. Po lo que los consumido es, pa a
sob e i i , han desa ollado la habilidad de desca a una can idad ingen e de in o mación
pos publici a ia (Solana, 2010:32-33) po se insus ancial, poco a ac i a o incluso un es o bo.
Pa a pode des aca , la ma ca, debe consegui una imagen posi i a, po se la mejo
publicidad, e incidi en el posicionamien o de me cado (Va ela e al., 2006:155-160) y en la
oma de decisión de comp a del consumido . Dicha imagen es el e lejo de una se ie de
a ibu os de ini o ios de la ma ca y es sensible al cambio, y, aunque “hay o os ac o es
impo an es, como el p ecio, la dis ancia o el ipo de p oduc o o ecido”, los e-mediado es
deben de ealiza su ges ión sin pe de de is a dicha imagen y selecciona ecu sos y da os
(cons uidos en o ma de ex os publici a ios) de o ma e icaz pa a op imiza la compe i i idad
en un mundo sob e-in o mado e hipe conec ado.
25
indispensable pa a exis i y man ene el posicionamien o en el me cado: “Es e uso ha pasado de
se un elemen o di e enciado a con e i se en una necesidad básica, sin la cual cualquie
emp esa puede llega a pe de su posición en el me cado” (Be anco e al., 2006:2-5). Es o es
así, en pa e po que la ecnología de la in o mación gene a, compa e y analiza más da os que
nunca an es, lo cual o igina opo unidades y e os pa a el sec o del u ismo. Así, muchos
expe os como Be anco e al., (2006:2-5) conside an al u ismo como un “negocio de la
in o mación” 33, donde “las TICs han con ibuido decisi amen e al c ecimien o masi o del
u ismo y al aumen o de alo de la o e a y la demanda” Román (2005:1).
Es a ealidad impone u gencia pa a implemen a cambios en A Ma iña y e lexiona
sob e los siguien es aspec os:
5.4.1. In e ne con el más al o pode de pene ación
In e ne Wo ld S a s señala en las es adís icas de ma zo de 2019 que la pene ación de
usua ios pa a In e ne en Eu opa es del 86,6%, con un c ecimien o en núme o de usua ios desde
el año 2000 del 583%. Da C uz y de Cama go (2008:158-159), jus i ican es e inc emen o
exponencial de la demanda online de p oduc os u ís icos de e- u ismo dada su mayo
disponibilidad ho a ia, su ubicuidad, su capacidad de en e ene , su inmedia ez, iabilidad y
p ecisión.
Lógicamen e odos es os da os deben de in e p e a se eniendo en cuen a di e sos
aspec os como: la edad, al abe ización ecnológica, la o og a ía, la cobe u a y la en a pe
cápi a. Aún así, la conclusión es el empleo ab umado de in e ne po pa e de los usua ios
po enciales de u ismo (o cualquie o o ámbi o), po lo que A Ma iña debe de subi se al en de
las TICs con a gumen os pa a apo a alo añadido, ya que, e iden emen e, sólo con es a en
In e ne , ene un si io web o apa ece en edes sociales, no bas a pa a ga an iza “el éxi o de la
emp esa ni su inclusión en el mundo ecnológico ac ual” (Be anco e al.,2006:3). Pa a cub i
las nue as exigencias de los consumido es, la compe encia globalizada y la necesidad de
gene a nue os se icios a ayen es, el abajo es ingen e e implica cambios o ganiza i os pa a
una compe i i idad es a égica.
5.4.2. La comunicación online op imiza y en abiliza la publicidad
Según Po e y Milla (1988:1-4), en la e a de la in o mación el uso de in e ne
implemen a cambios adicales en la o ma de hace negocios debido a “la educción os en osa
en el cos e de ob ene , p ocesa y ansmi i la in o mación”. De es e modo, la ecnología de la
33 Ci ando a su ez a Sche le (1998: 283).
32

in o mación in luye po comple o en el p oceso de c eación del mensaje y del p oduc o o
se icio, llegando de hecho a ans o ma los.
No obs an e, la e icacia de In e ne , según Solana (2010:30-31), desapa ece si és a se
emplea con el único in de ecoloca nues o spo de al o p esupues o pensado pa a la
ele isión, po lo que es necesa io eplan ea se el mensaje, ocaliza se en el e-consumido así
como el se icio que endemos y el medio en el que es amos, In e ne . Dicha en abilidad,
según Solana (2010:68-70) es debida a que los usua ios de los se icios son capaces de gene a
endencias34, con i iéndose en dis ibuido es al e na i os (e-mediado es) que inducen a o os
consumido es a expe imen a el mismo se icio. Los con enidos en in e ne se desplazan de
o ma líquida, mo iéndose, eubicándose, expandiéndose y e olucionando, llegando a noso os
inespe adamen e po medio de cualquie nue o disposi i o o aplicación.
Has a al pun o nos encon amos en en o nos “líquidos” que Po e y Milla (1988:3-4)
ecue dan su pe meabilidad, pues “la cadena de alo de un se icio es pe meable en cada uno
de sus pun os a la ecnología de la in o mación ans o mando la mane a en que se desa ollan
las ac i idades de alo y la na u aleza de la unión en e ellas”. Pa a ene éxi o, señalan que
dichas ac i idades y sus uniones deben de es a bien coo dinadas y con una ges ión adecuada
pa a gene a una impo an e en aja compe i i a, educiendo los cos es y aumen ando la
e icacia.
En pequeña medida Facebook o Ins ag am, y en mayo los blogge os o you ube s
especializados en iajes, así como Google Maps Guides, en su aplicación de alo ación de
se icios, son ecu sos habi uales de consul a del iaje o, además de las p opias páginas web
o iciales de las egiones de des ino. Y es que pa a el consumido oí lo que o o usua io cuen a
de una expe iencia es comunica i amen e -mejo en su p opia lengua- mucho más in luyen e en
la decisión de comp a que cualquie publicidad adicional al uso, que como bien sabemos, sólo
a a con a las bondades de sí misma.
5.4.3. La comunicación es a égica online e icaz
Da C uz y de Cama go (2008:157) analizan cómo des inos u ís icos in e nacionales han
cen ado sus es a egias de p omoción en la web con éxi o, pa a conclui que és a debe de i
acompañada, no sólo de la come cialización, sino de “sensibilización u ís ica pa a que de es a
mane a se log e desa olla un u ismo más sos enible”. En es e sen ido exis e cons ancia de
que sabe eacciona an e amenazas a su pa imonio, como ocu e con la ecien e limi ación al
LIC de As Ca ed ais.
34. El denominado po Solana “Fac o G”, o ac o de g ega ismo, la necesidad de ag upa se, compa i y decí selo
a un amigo.
33
Pa a consegui el éxi o de la comunicación es a égica online, A Ma iña aún se
encuen a en sus p ime os pasos, po lo que se ía ecomendable segui a Ga ido (2001:207-
211) con los diez elemen os que lo ga an iza ían. El p ime elemen o se ía c ea la campaña de
comunicación en nues a web, que debe se de calidad. El segundo, se ía ene en cuen a el
ecep o , es deci , nues o público a ge ex anje o, c eando una comunicación que apo e alo
a nues o se icio. El e ce o se ía la implicación, la capacidad de gene a un eedback, una
in e acción de público y emp esa. El cua o, omen a la c eación de comunidades, de edes
elacionales con los usua ios. El quin o, es ablece elaciones pe sonales de igual a igual, un
gana-gana a la go plazo. El sex o empa ía con el usua io, se sensible a sus necesidades y
iempos. El sép imo, “los banne s s buzze s” deben de se complemen ados con elemen os
online y o line. El oc a o, asociación posible con webs p edilec as de usua ios a ge . El
no eno, cibe spo s que gene en expe iencias únicas (aquí es muy ecuen e la apa ición de
ídeos de p esen ación como el de A Ma iña, de u as, e c) Y inalmen e, la economización y
en abilidad del iempo empleado, median e la comodi icación de la página, que debe se use -
iendly.
G an pa e de es os pasos se han ealizado pa a A Ma iña, el p oblema es que no es án
su icien emen e desa ollados, al a uni ica la in o mación, amplia la, adap a la a dis in os
canales, hipe conec a la, hace la ácilmen e accesible y pe sonaliza la, pa a que sea ealmen e
in e ac i a.
5.4.4. El modelo eMICA y la madu ez de una web u ís ica
Pa a ahonda en cómo debe de se una página web pa a A Ma iña, pues an e io men e se
señala que no es su icien e con ene cie a p esencia online, con iene ija se en el modelo
eMICA 35 y sus suge encias (Be anco e al., 2006:5-11) y que ha sido implemen ado con éxi o
en des inos u ís icos.
El modelo eMICA e e ido ubica los si ios web en dis in os ni eles de desa ollo según
es én en es e apas con seis ni eles di e en es. Denomina la e apa uno como p omoción y la
subdi ide en dos ni eles; el ni el uno o de in o mación básica, que incluye “nomb e de la
emp esa, di ección ísica y de alles de con ac o”, es deci los de alles que p opo ciona ía la
an igua guía ele ónica. El ni el dos, o de in o mación en iquecida, con “in o me anual, e-mail
de con ac o, in o mación o ac i idades de la compañía”, que supond ía la in o mación
p opo cionada po un olle o más o menos amplio. En la e apa dos o p o isión, es ablece es
ni eles según el g ado de in e acción con el clien e: en el ni el uno o de baja in e acción, se
35 Ex ended Model o In e ne Comme ce Adop ion, (Bu gues y Coope , 2000).
34
incluye “ca álogo básico, hipe ínculos a mayo in o mación, y posibilidad de consul a online”,
podemos equipa a es e se icio a una an igua llamada ele ónica con la en aja de elegi
momen o y du ación; en el ni el dos o de in e acción media, se encuen an ca álogos de más
al a calidad, “apoyo al clien e como FAQ’s, mapa de la página”, como especí ico pa a el
u ismo, “posibilidad de hace ese a, polí ica de p i acidad o a iso legal”; en el e ce ni el o
de al a in e acción, se añade a lo o e ado en el ni el dos. “cha s, o os, susc ipciones,
mul imedia, no icias”. En la e ce a y úl ima e apa, la que denomina ami ación, la más
deseable, se pueden ealiza “online ansacciones segu as”, incluida la “cancelación de
ese a”.
Después de emplea el modelo eMICA pa a e el ni el de desa ollo de las páginas
disponibles de A Ma iña emos que es án en una madu ez ecnológica media-baja, con la única
excepción de algún ho el de mayo en e gadu a como el Ho el Thalasso de Vi ei o, el nue o
Oca Playa de Foz Ho el & Spa, el Ho el Palacio de C is al de Bu ela, o el más pequeño Vila do
Val de Valadou o, que ienen inicia i as indi iduales que pod ían op imiza se económica y
ecnológicamen e “c eando po ales conjun os pa a la p omoción y p o isión de se icios” pa a
la zona, lo que incidi ía en la imagen de la ma ca a Ma iña dando “una mayo sensación de
calidad o a ance ecnológico, y po an o, in lui en la decisión inal de ese a”, además de
a o ece “un mayo apoyo ins i ucional” (Be anco e al., 2006:11).
Así po ejemplo, hay una se ie de nue as necesidades que deben de inclui se en la
p omoción con ecu sos web según el Clús e Tu ismo de Galicia como son: las ese as de
úl ima ho a, los Sho -b eaks 36, el u ismo expe iencial, y la comp a con disposi i os mó iles.
Hay que añadi a es e modelo un elemen o impo an e: la selección de idioma inglés,
undamen al pa a su e icacia.
5.4.5. Emp esas de publicidad y se icios de consul o ía en comunicación
De la misma mane a que las emp esas especializadas ealizan los ídeos pa a la
p omoción de la Ma iña y que especialis as de oda índole gene an los con enidos
pa imoniales, cul u ales, expe ienciales, e c, Ga ido (2001:211-212) ecomienda la idoneidad
de con a a se icios de consul o ía pa a ga an iza que la comunicación es a égica online en
inglés es la co ec a. No sólo pa a con a con un diseño e ec i o y a ac i o de la página, sino
pa a su mejo a y ac ualización, pa a lo que se han de p opone ideas cla as y abaja en equipo.
36 Escapadas co as.
35
5.5.6. Au opublicidad en Redes sociales: de la Sociedad de la In o mación a la
Sociedad del Conocimien o
Pa a analiza la ealidad de la au opublicidad con iene cen a nos en los es ipos de
u ismo, según su ni el de e olución, como señalan William y Pé ez (2008:118-120). El
p ime o es “el modelo p e io a In e ne ”, que es el “ u ismo 0.0, o desconec ado”. Con el
desa ollo de la e a de In e ne , la Web 1.0, su ge la Sociedad de la In o mación, lo cual incidió
di ec amen e en el modelo de u ismo, que se hizo “más lexible y cen ado en el clien e” y
pasa a denomina se “ u ismo 1.0 … o e- u ismo”.
El modelo de u ismo 1.0 ha quedado obsole o po plan ea cie as ca encias. En p ime
luga las Pymes es án en des en aja pa a alcanza los ni eles de compe i i idad; en segundo
luga “los p oblemas de acceso y anspa encia de in o mación, y de coope ación en e
emp esas y des inos” quedan i esolu os; y po úl imo, “la ans e encia de conocimien o como
ac o de e minan e de la p oduc i idad de los des inos y emp esas” no se con empla.
Con cla idad podemos cons a a , que el es ado gene al de las webs y edes de A Ma iña
la si úan en un u ismo 0.0. y en 1.0. en el mejo de los casos. De hecho, en las conclusiones de
William y Pé ez (2008:129) se señala un aspec o c ucial de la ca encia del modelo de u ismo
de A Ma iña, es o es, la necesidad de “pe mi i la in e elación e in e ope abilidad en e
dis in as edes” sin dis ingui “des inos locales, egionales, nacionales,… o emá icas po
p oduc os de me cado.”
Pa a deja a ás es os p oblemas William y Pé ez (2008:118-120) p oponen que el
u ismo ascienda es os dos modelos 0.0 y 0.1 pa a alcanza la Sociedad y Economía del
Conocimien o, y ci an a O’Reilly pa a de ini su esencia: “cons ui negocios y des inos que
ap o echen el e ec o ed pa a que mejo en su p oduc i idad mien as más pe sonas y emp esas
pa icipan en ellos.” Además, añaden, las es ca ac e ís icas cla es del u ismo 2.0.: inclui
“ odos los elemen os de la cadena de alo ”, aspasa és os a la web pa a que se in e elacionen
“en o no a un sis ema de edes”, y gene a desa ollo y es uc u a o ganizacional a pa i del
conocimien o compa ido po igual de odos los pa icipan es. Es e modelo de u ismo es más
adap a i o al cambio, más en able y sos enible, uncionando como un ecosis ema en equilib io
que se nu e de la in eligencia colec i a que luye en odas las di ecciones y cuya o ien ación se
cen a en el clien e y al des ino 37.
37 Tabla 2 Anexo.
36
6. La publicidad que implica o ece un p oduc o
di e enciado de calidad y el cos e del silencio in o ma i o
El modelo de u ismo de A Ma iña es ágil po es a basado p incipalmen e en el
empleo de ecu sos na u ales que exigen implemen a un c ecimien o sos enible, e i ando el
iesgo de sob e-explo ación (Rod íguez y Guisado, 2003), ya que la designación de una zona
como p o egida no es su icien e pa a ga an iza su conse ación ni su compe i i idad. Es a
necesidad se ha hecho pa en e ecien emen e con la nue a ges ión del LIC de As Ca ed ais,
pe enecien e a Red Na u a y decla ado Monumen o Na u al, cambio o zado po el iesgo
causado po la a luencia masi a de isi an es.
Pa a log a es e desa ollo y complemen ación es necesa io ede ini la es a egia
colec i a en Galicia, empleando unas líneas de ac uación cla as, homogéneas y de inidas, de las
que A Ma iña pa icipe plenamen e.
Un p ime paso pa a log a la di e enciación del se icio en A Ma iña debe se
plan ea se la p egun a: “¿Qué me hace di e en e?”, y a pa i de es a e lexión abaja en su
iden idad de o ma adecuada y sa is ac o ia con esul ados sob e la imagen que se e án a
medio y la go plazo.
El análisis que se incluye a con inuación busca de ec a los silencios publici a ios en su
e ien e in o ma i a y la in e elación que ienen sob e la imagen, la decisión de comp a y la
necesidad de desa ollo endógeno en A Ma iña.
6.1. Especialización: u ismo paisajís ico y de a en u a. Tu ismo
ac i o
Rod íguez y Guisado (2003:18-23) señalan que Galicia como des ino es he e ogéneo,
espec o al núme o de isi as (ya que unas zonas se isi an más que o as) y a la o e a de
se icios. Dicha si uación gene a una débil segmen ación que debe ía e o za se
desa ollándose y que pa a la zona de A Ma iña debe cen a se en el u ismo paisajís ico y de
a en u a. Los alo es paisajís icos ma iñanos 38que jus i ican es a segmen ación son básicos y
no ga an izan po sí solos la compe i i idad, po lo que no deben exclui la p esencia de o os
complemen a ios, que añaden alo , como son po ejemplo el pa imonio his ó ico o
gas onómico.
En es a línea el u ismo de pa ques na u ales p o egidos ha expe imen ado un aumen o
de demanda (Pa iño y Lois, 2016), y po an o es pa en e en la cos a gallega de Galicia y a
38 Las is as desde los acan ilados de Loiba son uno de los mejo es paisajes del mundo según la Unesco Nigh
Sky Images: Ea h & Sky Pho o Con es 2015.
37

Ma iña. En es a línea se ha desa ollado el u ismo ac i o39 ca ac e izado po es a poco
desa ollado, en manos p i adas40 y muchas eces se co esponde con ac i idades de economía
sume gida lo cual daña la imagen del conjun o y limi a su calado en el me cado.
No obs an e, es e iden e una escasez de equipamien os y emp esas complemen a ias
como señalan Rod íguez y Guisado (2003: 17) pa a oda Galicia, y aplicable a A Ma iña: “O o
pun o débil es la ca encia de equipamien os u ís icos que complemen en la es ancia del u is a,
an o diu na como noc u na, y que se aduce en una escasa p esencia de emp esas de
animación en la zona”.
Se ía ambién necesa io desa olla una especialización pa a la p ác ica del ciclismo en
A Ma iña, ac i idad que ya se ha desa ollado en o as zonas de Galicia con cen os de BTT
que p omocionan y asis en al ciclis a, an o en u as di e sas41 como al pe eg inaje a San iago42.
6.2. Camino de San iago (Camino No e)
Una he amien a undamen al en la e a digi al pa a una p ime a ap oximación al
geodes ino de A Ma iña que incide muy di ec amen e en la p omoción del des ino pa a
nacionales y ex anje os es el empleo de una ca og a ía u ís ica ace ada. Balsa y Ba ei o,
(2010:25-46) analizan el es ado de la ca og a ía o icial (digi al o no) pa a Galicia que es
dispensada po Tu galicia (Sociedade de Imaxe e P omoción u ís ica de Galicia). Las
ca ac e ís icas especiales de la zona hacen es e ecu so necesa io. Incluso, as alcanza el
des ino, ya que “la señalización in si u suele se escasa y no es a en buenas condiciones,
debido a ac o es como la dispe sión de la población, las condiciones me eo ológicas, y la
adicional al a de in e sión”.
A la ho a de plani ica un iaje, pone al alcance del u is a po encial un despliegue de
posibilidades a ayen es, sob e odo a golpe de click, o de desca ga de da os de un código QR,
hace que és e, no sólo se decida, sino que conside e op a po una es ancia más p olongada.
Gene almen e, el u is a ex anje o es á habi uado al uso de ecu sos ca og á icos en de alle,
po lo que es una expec a i a que debe de sa is ace se y, además, su posible di icul ad pa a
habla en una lengua dis in a a la p opia con ie e es a he amien a en un ecu so con enien e.
Las leyendas de mapas deben de igu a cla as y bien aducidas, al mismo iempo que
p esen a cohe encia con los símbolos que se le asignan. Además, exis en p oblemas de “ igo
39 Pa iño y Lois (2016: 348) lo de inen como “aquel que iene como mo i ación p incipal a ealización de
ac i idades depo i as de di e en e in ensidad ísica y que usen exp esamen e los ecu sos na u ales sin
deg ada los”.
40 Ejemplo de emp esa p i ada Ma iña ac i a.
41 En la web de Tu galicia: h ps://www. u ismo.gal/que- ace /cen os-b ?langId=es_ES
42 En la web o icial del Camino de San iago: h ps://www.pilg im.es/en/plan-you -way/by-bike/
38
ca og á ico” que hacen a la ca og a ía es a desac ualizada, “de ec uosa, desescalada y con
una simbología no muy ace ada” según Balsa y Ba ei o (2010: 27). Se p oponen mejo as que
engan en cuen a: (1) el público al que a di igida, po se és e he e ogéneo (po ejemplo según
g ado de conocimien o del des ino), (2) la es acionalidad de las ac i idades, (3) la necesidad de
selecciona adecuadamen e los pun os de in e és, (5) con eni de o ma p ác ica e in eligible
los dis in os p opósi os del mapa (i ine a ios de sende ismo, ci cui os u ís icos, localización de
es ablecimien os hos ele os, e c).
Balsa y Ba ei o (2010:31) conside an imp escindible segui los pasos de o as CCAA,
que han “apos ado po la implan ación de Sis emas de In o mación Geog á ica (SIG) den o de
Tu ismo, y po la c eación de á eas y/o depa amen os de ca og a ía”. Con a con écnicos
ca óg a os o geóg a os en plan illa subsana ía la ac ual descoo dinación con los especialis as
en u ismo y p opicia ía la ac ualización cons an e de da os pa a mejo a la calidad de mapas.
Además, se ía imp escindible adop a “una se ie de mac o-no ma i as eu opeas (IDE den o
del p og ama INSPIRE)”pa a auna c i e ios y op imiza ecu sos e in o mación.
6.3. Especialización: sende ismo
La ac i idad del sende ismo se conside a una “expe iencia u ís ica in eg al” (Pa iño y
Lois, 2016:350-351) po que engloba “depo e, na u aleza y cul u a” y su desa ollo cons i ui ía
una es a egia especialmen e adecuada pa a A Ma iña po dinamiza los ecu sos paisajís icos y
compagina la o ien ación u ís ica en un en o no na u al y u al. A es a en aja cabe añadi que
puede di igi se a un amplio pe il de público obje i o, ya que se adap a a edades (desde niños a
mayo es) y g ados de di icul ad di e sas, con ap i udes ísicas a iables, pa a ealiza en g upo,
en amilia, e c.
El sende ismo supone el “consumo de un e i o io”, pe o de o ma comodi icada, ya
que el u is a iene cie as expec a i as en su desempeño, como encon a unos “i ine a ios
adap ados”, con in o mación e az que les de isibilidad y que elimine la ince idumb e sob e
su accesibilidad y g ado de di icul ad, que sean p ac icables y señalizados. Además se espe a
que se o ezcan una se ie de se icios complemen a ios “an es, du an e y después de la
expe iencia”.
La p omoción de es a ac i idad ha expe imen ado un g an impulso a pa i del 2013,
cuando se ecogió en el ca álogo de Tu galicia, Sendas pa a descub i un país 43, hecha en
43 Desca gable en: h ps:// edgalmon.gal/desca gas/sendaspa adescub i unpais2011.pd
39
colabo ación con la Fede ación Galega de Mon añismo, con una edición (la úl ima de 2014) de
208 páginas que se puede desca ga online en inglés.
Se puede desca ga ambién una aplicación, ambién en inglés, “pa a disposi i os
mó iles ipo i-phone y and oid” sob e las u as o icialmen e homologadas de Galicia pa a el
sende ismo, in eg ando la desc ipción de cada una de ellas con su isualización median e una
ec eación 3D de Google Ea h, pe il opog á ico, g ado de di icul ad...así como las
alo aciones y comen a ios ú iles de o as pe sonas que ya la eco ie on an es”.
Se ía con enien e ac ualiza , amplia y di e si ica es os se icios, sin ol ida se de
o ece los en co ec o inglés y isibiliza los i ualmen e.
6.4. Especialización: o ni ología
En la zona de A Ma iña el u ismo o ni ológico pa ece habe cob ado cie a impo ancia
en los úl imos años. Es o se debe en pa e a sus ca ac e ís icas na u ales del en o no, que
con ie en sus ías y humedales en la esidencia in e nal de una g an di e sidad de a es
mig a o ias que p o ienen gene almen e del no e de Eu opa. También con ibuye su
pa icipación en p oyec os co inanciados po la UE de p o ección y ecupe ación de es as
especies.
Pa a el público especializado y a icionado a las a es, la iqueza na u al ma iñana y las
ac uaciones conse ado as e ec uadas han enido eco y gene ado demanda. Como ejemplos de
especies des acadas podemos ci a las espá ulas, p o egidas a ins ancias de los países desde los
que mig an, como Holanda o Dinama ca, y el águila pescado a en la ía de Ribadeo, que as
es a p ác icamen e ex in a, se ha ecupe ado g acias a un p og ama cons an e en el que
colabo an países como F ancia y Bélgica.
El aumen o de demanda de u ismo o ni ológico es señalado po Pa iño y Lois (2016:
352-353) como un “nicho de me cado que c eció bas an e en países como Reino Unido,
Es ados Unidos o Alemania”44. El in e és de desa ollo del se icio pa a A Ma iña es
mayúsculo, dado que se a a de un u ismo “deses acionalizado y de g an po encialidad”,
además de se sos enible y espe uoso con el en o no.
Los au o es señalan la labo de Tu galicia de “in en a iado de a es y de espacios, así
como de las épocas óp imas pa a la obse ación, de las igu as de p o ección asociadas y de la
biología y hábi a s en los espacios iden i icados”. Es a labo ha sido posible g acias ambién a
44 Las ci as anuales de iaje os que ba aja son de 3 millones.
40
e-bi ding45, una emp esa a la que se accede po link desde Tu galicia y que o ganiza ac i idades
es acionales, acili a in o mación especializada en di e en es idiomas con ídeos y o og a ías
de al a calidad, cuen a con p esencia en edes sociales muy ac i a y una aplicación pa a mó il
Galicia Bi ding46, ambién en inglés, con un apa ado és a úl ima de “Rías de Ribadeo y Foz”.
En es e sen ido se sa is ace la demanda de un público a ge que plani ica po in e ne sus
isi as, que gus a de ene in o mación al amen e especializada y que aspi a “a e el mayo
núme o de especies posible en un iaje de la o ma más e icien e, a un cos e azonable”. Po lo
que quizás un camino a oma sea comodi ica y di undi el se icio con ac ando con las
u ope ado as pa a a o ece la decisión de consumo.
6.5. Especialización: depo es de agua
Respec o a la p omoción del Tu ismo Náu ico en los pue os depo i os se á
con enien e segui el abajo de Pa iño (2004:40), en el que se encuen an las jus i icaciones de
la pa adójica si uación de A Ma iña, con su en aizada cul u a ma ine a, cuyas ins alaciones y
emba caciones pudie an se econ e idos pa a el u ismo, si ue a opo uno, pe o que pa ece
i i de espaldas al ma , a pesa de su en o no “na u al p i ilegiado pa a la p ác ica de la
náu ica de ec eo”, su si uación es a égica “en la u a de paso pa a el á ico de emba caciones
de ec eo del No e de Eu opa ca a el Medi e áneo”, con a con nume osas asociaciones de
ca ác e náu ico depo i o de dis in as modalidades y su al a compe i i idad po el bajo p ecio
de sus ama es.
Las ac i idades náu icas engloban a iedades como la ela, su , windsu , emo, buceo,
pi agüismo, mo onáu ica o pesca depo i a, pe o en A Ma iña necesi a ían se p omo idas y
come cializadas, añadiendo dis in os se icios especí icos complemen a ios que les do asen de
alo añadido. Además, ambién señala Pa iño (2004:38) se e idencia una “ca encia de o e a
complemen a ia, p óxima a las zonas po ua ias, que es de ca ác e amilia y mini undis a,
poco sensible a la po encialidad del Tu ismo Náu ico”.
E iden emen e, con es a si uación, p e io a un plan de comunicación del se icio, y
pa a que és e gozase de alguna ga an ía, hab ía que implemen a cambios impo an es en el
sec o a muchos ni eles. Y es que en España (y A Ma iña no es una excepción) la p ác ica de
depo es náu icos no ha enido polí icas de desa ollo, ni ha con ado con su icien es
ins alaciones, po lo que ha sido exclusi a de mino ías acomodadas. Es a si uación con as a
45 h ps://www. u ismo.gal/que- ace /bi ding-in-galicia?langId=es_ES
46 h ps://i unes.apple.com/es/app/galicia-bi ding/id1135836567?m =8
41
espe uosa con el medio y el pa imonio y que sean bene iciosos pa a los na u ales de la zona y
el u is a a ge .
Den o del desa ollo endógeno de la mancomunidad, cabe señala la impo ancia de
mejo a las in aes uc u as, los medios de anspo e y la logís ica. Pa a las p ime as se á
necesa io incidi en la necesidad de comple a pequeños amos que conec en con los accesos
de la A6 y la A8, op imiza el uso de pue os depo i os (muy especialmen e, sus ama es
anseún es y ac i idades complemen a ias) y hace accesible a la mancomunidad a in e ne en
la mayo b e edad posible. Respec o a los medios de anspo e con iene e o za los uelos y
el anspo e en e los ae opue os y A Ma iña. Po úl imo, las mejo as en la logís ica implican
abaja conjun amen e como mancomunidad pa a es ablece lazos necesa ios con las
u ope ado as y emp esas de anspo e pa a a o ece el lujo de u is as a ge .
La calidad y el se icio deben de p io iza se. La calidad debe de se p io i a ia po se
ga an e de u u o y de sa is acción al clien e, además de jus i ica el p ecio del se icio. Dicha
calidad señala la necesidad de pa icipación en modelos de Tu ismo slow, Q calidad, o en
p oyec os inno ado es que consoliden A Ma iña como ma ca bien posicionada que pod á
adqui i con acie o su pues o en el siglo XXI. No obs an e, pa a la que la calidad sea una
ealidad ac ible, cabe señala que el pe sonal en con ac o con el público debe se p o esional
o mado y con expe iencia, pues de nada si e o e a un buen p oduc o y se icio si después
quien lo o ece al clien e no ealiza una ges ión, p esen ación o comunicación adecuadas.
Pa a conclui , eco da el alo c ucial que ienen los mensajes publici a ios y su
adecuación lingüís ica, la epe cusión de sus dis unciones y silencios en la imagen de ma ca del
des ino. Es os mensajes, desde una pe cepción sociolingüís ica, inciden de o ma especial en la
sociedad, pues es ablecen nexos o los ompen con el u is a a ge ecep o , isibilizan u
oscu ecen des inos y se icios, y su es uc u ación, cohe encia y p esen ación ac ual demanda
un desa ollo endógeno y una di e en e cohesión social.
48

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ANEXO
1. TABLA 1: “P oceso colabo a i o pa a una plani icación del u ismo”
FASES Y PROPOSICIONES CONDICIONES QUE LO FACILITAN
FASE I: Es ablecimien o del p oblema - Reconocimien o de la in e dependencia
- Iden i icación de un núme o eque ido de s akeholde s
- Pe cepción de la legi imidad en e los s akeholde s
- Con ocan e legi imado y cuali icado
- Ac i udes posi i as espec o a los esul ados
- Au o ización (ex e na o in e na)
- Adecuados ecu sos pa a con oca y posibili a el p oceso de
colabo ación
FASE II: Es ablecimien o de la o ien ación - Coincidencia de alo es
- Dispe sión del pode en e s akeholde s
FASE III: Implemen ación - Al o g ado de in e dependencia con ínua
- Au o izaciones ex e nas
- Redis ibución del pode
- In luencia en el en o no
Fuen e: F aiz & Rod íguez-Toubes (2012:102) a pa i de Jamal y Ge z (1995)
2. TABLA 2: “Di e encias es a égicas en e u ismo 0.0- 1.0- 2.0”
Tu ismo ipo 0.0 1.0 2.0
Tipo de o ganización In eg ada e icalmen e Red Red
Tipo de sociedad Indus ial
( o dismo)
Sí
(In o macional)
SIC
(In o macional y del
conocimien o)
Tipo de o e a Es anda izada
Rígida
Masas
Indi idualizada
Flexible
Segmen ada
Indi idualizada
Flexible
Segmen ada
(ca ac e ís icas más ue es
g acias a la dinamización de la
la ga cola debido a la
pene ación del u ismo
elec ónico)
Pene ación del u ismo
elec ónico
Desconec ados
(indi e encia)
Medianamen e
conec adas
(pun ual)
Al amen e conec adas
(g acias a la pla a o ma web)
O ien ación al clien e Baja
(usua io indi e en e)
Media/Al a
(usua io pasi o -
ges ión
unidi eccional)
Al a
(usua io ac i o- ges ión
bidi eccional “con e sación”
cons an e)
O ien ación al des ino Baja
(limi ada a se icios
pun uales)
Media/Al a
(in eg aciones
es á icas y
pun uales- emp esas
y esiden es como
agen es pasi os)
Al a
(in eg aciones lexibles y
cons an es- emp esas y
esiden es ac i os en la
o mación de la ed)
Fuen e: William y Pé ez( 2008:p.124)
57