Caracterización lingüística de publicidad para turistas de habla inglesa: Estudio de A Mariña

FACULTAD DE HUMANIDADES MÁSTER UNIVERSITARIO EN SERVICIOS CULTURALES Curso 2018/2019 Caracterización lingüística de publicidad para turistas de habla inglesa: Estudio de A Mariña Trabajo Fin de Máster en Servicios Culturales Orientación investigadora AUTORA: María del Mar Villar Rodil TUTORA: JoDee Anderson McGuire 1 FACULTAD DE HUMANIDADES MÁSTER UNIVERSITARIO EN SERVICIOS CULTURALES Curso 2018/2019 Caracterización lingüística de publicidad para turistas de habla inglesa: Estudio de A Mariña Trabajo Fin de Máster en Servicios Culturales Orientación investigadora Firmado: Firmado: AUTORA: María del Mar Villar Rodil TUTORA: JoDee Anderson McGuire 2 AGRADECIMIENTOS A Doña Silvia González Fernández de la Asociación Provincial de Empresarios Hostelería y Turismo de Lugo, por su generosa cesión de información y de documentación inédita de su asociación, de FITUR y del Clúster de Turismo de Galicia. Doña Laura Berciano López, por sus recomendaciones de estilo, sus correcciones, sus anotaciones entretenidas y su pronta ayuda. Don Manuel Ulloa González, mi esposo, por su paciente ayuda en asuntos informáticos, su ánimo y su aliento. Don José Ramón Villar Iglesias, mi padre, por haberme inculcado la curiosidad, el estudio y la disciplina. 3 ACRÓNIMOS Y SIGLAS EMPLEADOS AECIT: Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo. APEHL: Asociación de Empresarios de Hostelería y Turismo de Lugo. BTT: Bicicleta Todo Terreno. CCAA: Comunidades autónomas. CENIMA: Centro de Interpretación da Mariña Lucense. EGATUR: Escuela de Gastronomía, Administración y Turismo. eMICA: Extended Model of Internet Commerce Adoption. EXCELTUR: Alianza para la Excelencia Turística. GDR: Grupo de desarrollo rural. FITUR: Feria Internacional de Turismo. FRONTUR: Encuesta de movimientos turísticos en fronteras. IDE: Integrated Development Environment. IDEGA: Instituto Universitario de Estudios Marítimos IGE: Instituto gallego de estadística. IMPACTUR: Estudios para conocer el impacto de la actividad turística. INE: Instituto nacional de estadística. INSPIRE: Infrastructure for Spacial Information in Europe. ITB Berlín: Feria Internacional de Turismo de Berlín. LIC: Lugar de interés cultural. SIG: Sistemas de Información Geográfica. TIC: Tecnología de la Información y la Comunicación. UE: Unión europea. WTM: World Travel Market. WTO: World Tourist Organisation. 4 5 Indice INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................8 CONTENIDOS..............................................................................................................................9 1. El geodestino A Mariña: Estrategia de marca.......................................................................9 2. Las cifras hablan de impulsar el desarrollo del sector turístico internacional....................11 3. Amenazas a la imagen del destino de A Mariña.................................................................13 3.1. A Mariña: un acceso complicado y una logística no desarrollada..............................14 3.2. A Mariña Virtual: ni sin internet ni sin WIFI..............................................................14 3.3. Negocios familiares, microempresas y escasez de alojamiento..................................16 3.4. Alto grado de estacionalidad y baja categoría de los establecimientos.......................17 3.5. Elevada competitividad en el sector turístico y escasa profesionalización del sector 18 4. El traductor como mediador cultural..................................................................................19 5. La Publicidad ha muerto, viva la Postpublicidad...............................................................23 5.1. Instrumentos de comunicación macro media..............................................................26 5.2. Instrumentos de comunicación micro media..............................................................29 5.3. Instrumentos de comunicación: contactos personales................................................30 5.4. Promoción y gestión: en internet 2.0. o morir.............................................................31 5.4.1. Internet con el más alto poder de penetración.....................................................32 5.4.2. La comunicación online optimiza y rentabiliza la publicidad.............................32 5.4.3. La comunicación estratégica online eficaz..........................................................33 5.4.4. El modelo eMICA y la madurez de una web turística.........................................34 5.4.5. Empresas de publicidad y servicios de consultoría en comunicación.................35 5.5.6. Autopublicidad en Redes sociales: de la Sociedad de la Información a la Sociedad del Conocimiento...........................................................................................36 6. La publicidad que implica ofrecer un producto diferenciado de calidad y el coste del silencio informativo................................................................................................................37 6.1. Especialización: turismo paisajístico y de aventura. Turismo activo..........................37 6.2. Camino de Santiago (Camino Norte)..........................................................................38 6.3. Especialización: senderismo.......................................................................................39 6.4. Especialización: ornitología........................................................................................40 6.5. Especialización: deportes de agua...............................................................................41 6.6. Especialización: Tren turístico....................................................................................43 6.7. Especialización:Turismo Slow....................................................................................44 CONCLUSIONES Y LÍNEAS DE FUTURO............................................................................46 BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................................................49 ANEXO.......................................................................................................................................57 6 7 INTRODUCCIÓN El presente trabajo tiene como objetivo analizar algunos materiales comunicativos publicitarios actuales producidos para promocionar A Mariña lucense y dirigidos a turistas potenciales de habla inglesa. El motivo de elegir este estudio es valorar si la publicidad disponible en A Mariña es adecuada o suficiente para su desempeño informativo y promocional, y reflexionar sobre cómo su caracterización lingüística afecta a la creación de su propia marca. En primer lugar, este estudio propondrá una valoración del destino turístico de A Mariña, viendo, a continuación, las amenazas para la imagen del mismo. Posteriormente, se analizará el concepto teórico de la publicidad y el rol del traductor como mediador cultural publicitario. En el grueso del trabajo se tratarán materiales comunicativos publicitarios actuales dirigidos a hablantes de habla inglesa y generados para la zona de A Mariña. El estudio se centrará especialmente en los aportes de las nuevas tecnologías, por ser las que más penetración tienen en nuestro turista target. Se caracterizarán los tipos de recursos publicitarios disponibles y si son un reflejo adecuado de los servicios culturales y turísticos de A Mariña para el turista anglófono. Se analizará la efectividad de la presentación promocional de la marca A Mariña para dicho turismo, estudiando cómo su imagen es dependiente de dos aspectos conectados: la caracterización lingüística y la gestión de la marca. Este apartado prestará especial atención a los elementos que se seleccionan y cuáles no están presentes y debieran. Por último, se aportará una valoración profesional de las posibles especializaciones, ponderando el grado de implicación y consciencia de ser un todo como mancomunidad. En las conclusiones se propondrán algunas líneas de actuación de futuro. 8 CONTENIDOS 1. El geodestino A Mariña: Estrategia de marca Las autoridades de la Mancomunidad de Municipios de A Mariña1, han acordado potenciar conjuntamente el Xeodestino de A Mariña Lucense 2en la Feria Internacional de Turismo de Madrid (FITUR), iniciando con tímidos pasos este proyecto en 2016 que se han afianzando en años posteriores, perdurando hasta la reciente edición de enero de 2019. La finalidad no es sólo atraer más visitantes, sino profesionales del sector turístico que apoyen esta idea. Estos esfuerzos a nivel de mancomunidad también ha impulsado acciones a nivel de algunos municipios3. A pesar de que A Mariña busca la diferenciación como objetivo primordial en su promoción, en el mercado internacional no renuncia a la resonancia de la marca España, aunque suponga luchar contra dos de sus contrapartidas, como señala Peralta (2010:154): por un lado, una insuficiente gestión del conocimiento y por otro, un posicionamiento desventajoso para la competitividad internacional. Estas desventajas se deben a una imagen que asocia a España generalmente con “un destino de vacaciones a buen precio que se ha construido sobre los conceptos de esa imagen de “sol y playa””, lo que ha incidido en que “las percepciones sobre la amplitud de la oferta turística” sea reducida y cobre más relevancia al hándicap climático de A Mariña. Adicionalmente, algunos países de fuera de la UE ignoran dónde está España y no la tienen en cuenta para diseñar su circuito europeo, por lo que se hace necesario incrementar la oferta basada en la diferenciación para Galicia y A Mariña, con “productos propios” que mejoren su imagen y su posicionamiento para atraer, por sí solas si fuese necesario, un turismo con poder de compra y desvinculado de la necesidad de sol y playa. 1 La Mancomunidad de Ayuntamientos de A Mariña Lucense está situada en Rúa Vila, 63 San Cosme de Barreiros, Lugo y posee un Logotipo y un eslogan: “Máxica por Natureza” 2 El geodestino de A Mariña, situado al norte de la provincia de Lugo y al borde del mar Cantábrico posee quince municipios y se subdivide en tres comarcas: (1) la Mariña occidental, situada en la zona oeste, a la que pertenecen los municipios de Cervo, Xove, Ourol, O Vicedo y Viveiro (este último, capital de la comarca.); (2) la Mariña central situada en la zona central, con los siguientes municipios: Alfoz, Burela, Foz, Lourenzá, Mondoñedo (capital de la comarca) y Valadouro; y (3) la Mariña oriental que está en la parte septentrional, con los municipios: Barreiros, A Pontenova, Ribadeo ( capital de la comarca) y Trabada. 3 Durante los meses de marzo y abril del 2018, y desde la Consejería de Turismo Desarrollo Local e Comercio de Ribadeo, se puso en marcha un programa: “TUR-conéctate. Ribadeo, destino turístico de calidade”, cuyo objetivo fue contribuir a mejorar la capacidad profesional para un sector de hostelería y restauración competitivo y con una imagen de destino turístico de calidad. Otro esfuerzo lo ha realizado por ejemplo el Ayuntamiento de Trabada que organiza un taller formativo para captar turismo dentro del marco del Plan Estratéxico Turístico, puesto en marcha a lo largo del 2018 y que continúa hasta el 2020. Hay ejemplos homólogos en toda la Mancomunidad. 9 Otra necesidad urgente es que internet gane cobertura en A Mariña. Aunque en los últimos años se sigue avanzando para implantar fibra óptica de aquí al 2020 16, su deficiencia aleja la mancomunidad del siglo XXI en dos aspectos decisivos. Por un lado, existen aún muchas zonas donde hosteleros, y gestores culturales y deportivos no pueden utilizar internet para su gestión total (lo que los hace invisibles) o parcial (limita su interacción y operatividad). Por otro lado, los clientes pueden bloquear su decisión de compra al observar la no inclusión del servicio de wifi, pues el lema de “No sin la wifi”, es un requisito incuestionable al elegir un alojamiento. 3.3. Negocios familiares, microempresas y escasez de alojamiento. Dentro de la gestión de marca de A Mariña resulta interesante resaltar cómo los muy frecuentes negocios familiares de la zona generan proyecciones propias normalmente positivas a nivel local, tanto del valor de marca, como de su imagen a partir de su identidad (Bravo et al., 2017:22). Esto es así porque éstos suelen asociarse con valores positivos como el compromiso, la entrega y la continuidad, que pueden difuminarse o perderse en mercados internacionales. Esta pérdida de se contrarrestaría adoptando una estrategia de agrupamiento de marca conjunta para toda A Mariña, e implementar, al menos parcialmente, una estrategia outside-in 17de afuera a dentro, para unificar algunos elementos de gestión y de imagen, que den calidad organizativa, poder de negociación y personalidad al conjunto del destino . La atomización y el aislamiento de las microempresas genera también consecuencias negativas clave 18, como el reducido número de plazas de cada establecimiento hostelero, lo que reduce los beneficios y la rentabilidad, que no se compensan con la exclusividad que aporta el servicio, ni la proximidad con el cliente o un minimizado impacto ecológico. Otra vez la solución sería trabajar en una estrategia conjunta, a pesar de la falta de liderazgo y de que aún se están dando los primeros pasos en este sentido. 16 La teleoperadora Adamo se ha asociado con la eléctrica Viesgo para solucionar el problema de conexión que padece el rural de la provincia de Lugo y ha presentado un plan que se prolonga hasta el 2020 para aumentar la red de fibra óptica (la conexión de alta velocidad a internet) a 33 ayuntamientos lucenses, incluyendo A Mariña.(Reboredo, 2019). 17 Los modelos de construcción de marca pueden tener dos orientaciones: (1) outside-in, de afuera a adentro, (2) inside-out, de dentro a afuera. Normalmente los negocios familiares suelen preferir un modelo de construcción de marca inside-out . Aunque para estrategias conjuntas es mejor seguir un modelo outside-in, donde primero se crea la identidad de marca y después la imagen, debido principalmente a tres motivos: primero, la dificultad actual de diferenciación del servicio por sí mismo generando una diferencia competitiva por el efecto denominado me-too (yo también); segundo, el alto nivel de saturación de información hace complicado poder destacar e indispensable crear una identidad de marca diáfana antes de realizar la comunicación del servicio; por último, por carecer de suficientes recursos financieros, especializados y humanos (Bravo et al., 2017:22). 18 Como apuntan Rodríguez y Guisado (2003:13) en su análisis sobre la competitividad del sector turístico gallego. 16 Conviene señalar que los problemas derivados de la atomización se intensifican en A Mariña, por lo que se hace patente la necesidad de una redefinición de la estrategia colectiva en Galicia, según apoyan Rodríguez y Guisado (2003) y según la WTO 2000, World Tourist Organization, y que afecta especialmente A Mariña. Manifiestan la necesidad de rentabilizar la cooperación del sector público y privado en las siguientes áreas (y por este orden): la mejora de la imagen del destino, preservar el patrimonio y los recursos, mejorar la educación y la formación, la seguridad, proteger el medio ambiente. Las ventajas del trabajo colaborativo público-privado son idóneas 19, además, para superar la profunda crisis económica que aún se deja sentir. Este punto lo señalan Fraíz y Rodríguez (2012:101) 20, que ahondan en las tres fases que caracterizan estas colaboraciones. A este respecto, A Mariña lucense ha traspasado ya el umbral de la primera fase o de “Establecimiento del problema”, con múltiples voces que se alzan reconociendo la interdependencia de los stakeholders, los rasgos comunes de pertenencia y la percepción positiva del movimiento asociacionista y sus propuestas. Igualmente, se aprecia un tímido inicio de la Fase II, o de “Establecimiento de la orientación”, donde existe una identificación con los valores asumidos para el grupo, aunque el reparto de poder entre los stakeholders, está aún planteándose. Lejos queda aún la denominada Fase III, o de “Implementación”, donde la interdependencia cooperativa y el reparto de responsabilidad y el poder están asentados y se puede influir en el entorno a distintos niveles, muy especialmente, para desarrollar la promoción postpublicitaria conjunta. 3.4. Alto grado de estacionalidad y baja categoría de los establecimientos. Tanto siguiendo el análisis de Rodríguez y Guisado (2003:14), como consultando los datos del INE o del IGE se confirma que los datos del grado de estacionalidad del sector turístico gallego son elevados. Algunos destinos, como Santiago, no tienen tanta estacionalidad como A Mariña. Para paliar la desestacionalización, un primer paso necesario sería, dado que el buen clima no es una ventaja competitiva, ni una expectativa del consumidor potencial, que las actividades de ocio y turísticas se desvinculasen de depender del mismo. Respecto los restaurantes de cinco tenedores o estrellas Michelín, no hay ejemplos en A Mariña, ni tampoco hoteles o apartamentos de cinco estrellas. Existen en Viveiro cuatro hoteles 19 Este modelo es refrendado también por WTO; World Tourism Organization, tanto en su informe del 2000, mencionado en el citado artículo, como en el 2015, donde la implementación de esta planificación de cooperación pública y privada son para ellos la base del desarrollo. 20 Tabla 1 del Anexo. 17 de cuatro estrellas y en Ribadeo dos, y las casas de turismo rural no destacan por tener un elevado número de llaves, ni por ser accesibles a discapacitados. Curiosamente, además, los datos de Turgalicia sobre la certificación de la categoría de apartamentos se reduce a tres: uno en Coruña y dos en Pontevedra , dejando A Mariña al margen. Para completar el análisis, según la plataforma Vaya Camping, de un total de siete campings para toda la zona de A Mariña, sólo uno es de primera categoría en Ribadeo y dos de segunda, tanto en Barreiros como en Foz; a los que hay que añadir uno en Viveiro, y otro en Benquerencia (cerca de As Catedrais). Mejorar la calidad hostelera de la zona es necesario para que no se resienta la imagen de A Mariña, aspecto que supone autopublicidad y prestigio. Se han hecho esfuerzos en esta línea para conseguir la Q de calidad hotelera, de ámbito nacional, y participaciones en programas como el Turismo Slow, de carácter internacional. 3.5. Elevada competitividad en el sector turístico y escasa profesionalización del sector La competitividad en el sector hostelero y de restauración en A Mariña es potente teniendo en cuenta la demanda. El sector sufre de numeroso intrusismo dado el elevado índice de emprendedores que se incorporan en este negocio por ser una actividad rentable en la que no es difícil introducirse, creando establecimientos que no ofrecen una calidad de servicio adecuado ni personal profesional o conocedor al lenguas internacionales. Son varias las fuerzas, según señalan Rodríguez y Guisado (2003:9) 21, que interaccionan y generan el índice de rivalidad elevado para el sector del turismo. En el caso de A Mariña, a las ya mencionadas rivalidad intrínseca e intrusismo, se unen el “alto poder de negociación de los proveedores”, como es el caso de los turoperadores, y las muchas alternativas que existen compitiendo con el turismo dentro del sector del ocio y la cultura en otros geodestinos gallegos, españoles o mundiales. A continuación se incluye un análisis DAFO en el que se citan las principales debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades del sector turístico de A Mariña. 21 Señalan los méritos de Porter (1980 y 1985), que ha analizado la naturaleza de las cinco fuerzas competitivas principales, que son: “el poder de negociación de proveedores, el poder de negociación de clientes e intermediarios, la amenaza de ingreso, la amenaza de sustitución y la rivalidad existente entre los competidores”. 18 ANÁLISIS DAFO SERVICIO TURÍSTICO Y CULTURAL EN A MARIÑA DEBILIDADES AMENAZAS - Escasa segmentación, desarrollo de servicios y de empresas complementarias - Logística y transporte organizado - Infraestructuras - Estacionalidad elevada - Escasez de oferta hotelera - Poca visibilidad en Internet y Redes Sociales en internet - Gran desarrollo de una competencia muy activa - Intrusismo en el sector - Climatología adversa - Desconocimiento de la localización - Lucha con estereotipo el “sol y playa” y de turismo barato - Deficiencias en cartografía y en publicidad en inglés - Riesgo sobre-explotación recursos naturales FORTALEZAS OPORTUNIDADES - Valores patrimoniales, paisajísticos y culturales - Buen posicionamiento del Camino de Santiago y su propia variante - Productos y servicios de calidad - Competitividad en precio - Nuevas líneas de actuación como geodestino - Movimiento hacia la unión como marca - Colaboración de estamentos superiores - Costes reducidos con buen uso de las TICs Elaboración propia En el capítulo siguiente se analiza el crucial papel del traductor como nexo entre culturas y para evitar los estereotipos o desconocimiento del destino del turista target. 4. El traductor como mediador cultural. Los textos publicitarios turísticos, según Fuentes (2016:85-86), tienen dos funciones principales que son informar y persuadir, aportando una gran carga de “márketing, cultura y el uso de diferentes sistemas semióticos y lingüísticos”. Al hablar de creación de publicidad, el inglés es una lengua clave a impulsar en A Mariña porque su estatus predominante de lengua franca entre el público target lo convierte en idóneo. Por eso, emplearla como lengua de información y de recibimiento en el destino evita incalculables daños económicos. Así, un turismo de calidad implica traducciones de calidad para accionar sobre la imagen de la marca y evitar el afianzamiento de posibles estereotipos negativos sobre del destino. El texto publicitario turístico internacional es el punto de contacto intercultural (Martínez, 2007:61-62) donde la figura del traductor es de “mediador cultural”, más que de traductor de lenguas o textos, por sobrepasar “los conocimientos lingüísticos y culturales aparejados a dos o más lenguas” y estar “en posesión de los conocimientos y estrategias interlingüísticas que actúan como puente cultural entre ambas”. El traductor elimina las interferencias comunicativas, además de lograr el éxito comunicativo intercultural tanto en redes, en páginas web, en folletos o en guías impresas, poniendo el foco en el receptor 22 para 22 En concreto en “sus conocimientos previos históricos, sociales, culturales”(Fuentes, 2016). 19 así incidir positivamente en la imagen que éste tenga de la región promocionada (Fuentes, 2016). Las estrategias interlingüísticas o capacidad de “transmitir ideas a través de las culturas y las lenguas”(Nacchia y Massaro, 2017:169-170) son clave en la publicidad y van mucho más allá de la elección de un nombre o un slogan memorable, ejerciendo un papel importante a la hora de persuadir (con emociones) y convencer (con argumentos). Es por ello que Fuentes (2016:86-90), con los nuevos medios empleados como internet, aconseja el trabajo conjunto de políticos, desarrolladores de software, creativos y traductores para una publicidad eficiente. La presencia del traductor en la creación de mensajes publicitarios es crucial, pero ignorada con excesiva frecuencia, por lo que problemas de adaptación comunicativa y cultural no son escasos. En la tabla siguiente hay un breve panorama sobre material promocional traducido para A Mariña, los canales, el alcance y efecto sobre la imagen de marca. PUBLICIDAD EN A MARIÑA: ALGUNOS ASPECTOS SOBRE LAS TRADUCCIONES EN INGLÉS Tipo de Traducción o mensaje Medio/canal empleado Uso del inglés Alcance del público target anglosajón Producido por Traducción automática hecha por software Redes sociales creadas en A Mariña Precario, aunque al no alcanzar al target, tampoco dañan la imagen (sólo por omisión) No Distintos colectivos e instituciones Profesional (aún un uso escaso) Algunas webs, aplicaciones móviles, folletos Bueno, con empleo de registro flexible. Su uso refuerza positivamente la imagen de A Mariña. Sí La Xunta de Galicia, algunos ayuntamientos, como Ribadeo y empresas privadas como el Resurrection Festival de Viveiro Amateur Muchas webs y material impreso que buscan gestionar la promoción Disfuncional Su uso daña la imagen de A Mariña No siempre Diversas instituciones y organizaciones con escaso presupuesto No es una traducción, son materiales auténticos Redes sociales sobre A Mariña: Trip Advisor, Google Maps Guides, Instagram, Facebook, Twitter,etc Bueno, con empleo de registro flexible. Dependerá de las reseñas que la imagen proyectada sea buena o mala Si Individuos o colectivos con perfil en dichas redes Elaboración propia 20 Un aspecto importante que señala Fuentes (2016:94-96) es la idoneidad de que la traducción no se centre únicamente en el texto, sino en su interrelación con las imágenes circundantes o la iconografía empleada con las que se co-construye el significado. Especialmente cuando fotos y texto evocan conceptos desconocidos para la lengua a la que se traduce. En este sentido, sugiere hacer benchmarking con la publicidad institucional de Belice y Noruega, que diseñan campañas alternativas, incluso, para cada país target. Esta situación sería ideal, aunque la necesidad de establecer puentes culturales afecta incluso a bloques de países, y menciona el ejemplo del reclamo publicitario del número de playas con banderas azules, estrategia que es habitual en A Mariña 23, pero cuyo valor es desconocido fuera de la UE; por lo que una mera traducción literal desvincula su significado, por ejemplo para un turista de EEUU. Sobre el vocablo “gastronomía”, Fuentes ha hecho otro estudio, pues es habitualmente mal traducido por el cultismo “gastronomy”. Los turistas anglófonos de distinto perfil geográfico, social o cultural, prefieren el préstamo “cuisine”, porque el primero les resulta tan desconocido, que incluso lo confunden con un problema gastrointestinal. Actualmente podemos encontrar el empleo de “gastronomy” o “gastronomic” en muchas webs traducidas. Por citar un ejemplo, figura en Turgalicia, al hacer click sobre “Things to do” en el apartado “gastronomy”, y conviviendo en proximidad con un PDF Galicia Haute Cuisine 24. Lamentablemente, las disfunciones en las traducciones se extienden a aspectos gramaticales evitables, generalmente debidas a versiones amateur muy literales que necesitan una revisión. Por ejemplo, una página oficial del Camino de Santiago que presenta el tramo también para A Mariña incurre en alteraciones de orden sintáctico: “Santiago also has shared the attraction” en vez de “Santiago has also shared”, u omisión de sujeto : “To Santiago and to Galicia can arrive of a lot of ways”, uso incorrecto de preposiciones, en ejemplo anterior “arrive of a lot of ways”. Los errores están presentes en las localizaciones cuando, por ejemplo, al mencionar la localidad de Ribadeo se habla de “the island of Pancha”, en vez de “Pancha island” , lo cual puede generar interpretaciones erróneas que afecten a la ubicación o a la intercomprensión. También se explica de Ribadeo con frecuencia “its indiano past”, donde el préstamo “indiano”, en vez de “colonial style”, resulta desconocido. 23 En 2019 son 14. 24 En la entrada de la página es Galicia Haute Cuisine, y en el PDF varía Galician Haute Cuisine, ahora con el gentilicio, en vez del nombre. 21 PUBLICIDAD EN A MARIÑA: EJEMPLOS DISFUNCIONALES DE TRADUCCIONES AL INGLÉS Categoría Tipo de Error Ejemplo, con error subrayado Localizado en LÉXICO Y SEMÁNTICO La iconografía es diferente, se trata de una traducción literal. Blue flag beach Su uso está generalizado Es también un error de adecuación. Empleo de un cultismo cuyo significado prácticamente es desconocido, Cuisine sería lo adecuado. gastronomy gastronomic Vocablos no empleados en inglés (sería “colonial style”). its indiano past Uso de palabra no idiomático, con mismo significado, pero fuera de contexto, sería “site” y en el segundo “enormous” sobra con “typical”. declared historic-artistic ensemble, enormous typical tradition Uso inapropiado, sería “town” para hablar de Viveiro. the old city Uso de “do” en vez de “make”. To do a route SINTÁCTICO Inclusión innecesaria del artículo definido “the”. the reality of the fishing the Charles V door No utilización de genitivo sajón para la posesión. the Charles V door Ordenación confusa de elementos que funcionan como adjetivos fishing on a broad scale Uso de confuso de oraciones relativas. Sería: “The old town centre, which was declared a Historic-Artistic Site, is waiting for you inside Charles V’s gateways” Behind the Charles V door, the old city awaits you, whic h was declared historic-artistic ensemble.” Empleo de un infinitivo en vez de un participio. Convierte la frase en un imperativo. Seafood Extract from the sea (Route 3. 5 days) Tríptico/Web de Terras de Miranda (GDR) Frases demasiado complejas y literales, con repetición de preposiciones innecesarias, relativas, etc. Here you can discover the beauty of the landscape and of our people through unique locally grown food that inspires a gastronomy with its own personality. Orden adverbial incorrecto. Sería: “Santiago has also shared” Santiago also has shared Web Oficial Camino de Santiago Uso incorrecto de preposiciones arrive of a lot of ways Omisión de sujeto To Santiago and to Galicia * can arrive... Elaboración propia 22 En ocasiones, el uso de una oración subordinada relativa explicativa aparece con el orden propio de la lengua española “Behind the Charles V door, the old city awaits you, which was declared historic-artistic ensemble.”, que debería ser mejor: “The old town centre, which was declared a Historic-Artistic Site, is waiting for you inside Charles V’s gateways”. Otros cambios de vocabulario se hacen necesarios, ya que los pares “city” (ciudad) y “town”(ciudad o pueblo) por un lado, y “door” y “gates/gateways” por otro, se pueden traducir por una misma palabra, “ciudad” y “puertas” respectivamente, pero no significan exactamente lo mismo y el contexto hace necesario cambiar su uso. Similarmente, “ensemble” necesita reemplazarse por “site” para referirse a un conjunto patrimonial. Una de las incidencias más habituales de las malas traducciones es el empleo del artículo definido “the” y la construcción de innecesarios sintagmas preposicionales, tanto para indicar la posesión (usando la preposición “of”), como para evitar la jerarquización del uso adjetivado de los nombres respecto otros nombres. Un ejemplo de ésto lo tenemos cuando al de Burela se dice: “the reality of the fishing on a broad scale” que sería“the reality of large-scale fishing”. La cantidad de ejemplos que se podrían citar no es pequeña, aunque no es necesario ser prolijo para llegar a la conclusión de que estas disfunciones lingüísticas quiebran la comprensión y la apetencia por el mensaje publicitario, y dañan fuertemente la imagen de A Mariña. Se hace imprescindible contar con la figura del traductor profesional, y no un amateur, de principio a fin en las campañas, y no al final de las mismas. A continuación se analizan aspectos más relacionados con la sociolingüística, la forma de presentar y seleccionar el mensaje publicitario y el canal o medio y la relación con su efectividad. 5. La Publicidad ha muerto, viva la Postpublicidad El objeto de estudio de este trabajo es más la Postpublicidad, que la Publicidad, por lo que es conveniente revisar el concepto de Publicidad, alejándonos de sus producciones tradicionales y apoyándonos muy especialmente en la definición de Solana25 (2010). Esta necesidad de revisar dicha conceptualización se apoya en la concurrencia de una serie de cambios drásticos en la forma de entender y manifestarse la publicidad. Por un lado, ésta ha cambiado de medios y de formas en los últimos años, mudándose al entorno de internet y de las 25 Redefinida como Postpublicidad. Así, “la culturización, la diversificación y la heterogeneización son factores inherentes a las nuevas corrientes postpublicitarias” (p.29) en donde “Internet representa como ningún otro medio publicitario un entorno yin” (p.35), o ámbito dependiente de la capacidad de atracción, que exige la creación de valor añadido. Dicha “capacidad que tiene un producto publicitario de encantar, vincular emocionalmente o enganchar embelesando” (p.51) se denomina Engagement. 23 redes sociales, casi de forma exclusiva. Por otro lado, están las nuevas expectativas del consumidor, cuya demanda de información sobre los servicios ha ido en aumento paulatino y su necesidad de autogestionar integralmente los servicios turísticos y culturales se ha desvinculado de límites horarios y espaciales, virtualizándose. El conjunto de A Mariña necesita tener muy presentes las enseñanzas de Solana (2010: 107-169) que señala que hoy en día las barreras entre entornos online y offline son historia, e internet no debe considerarse sólo un medio más, sino el medio por excelencia, por lo que todos los ámbitos económicos, culturales y sociales deben por fuerza abrazarlo. La Publicidad se ha visto consecuentemente sacudida por este medio, dando pie a la Postpublicidad, o Publicidad líquida, caracterizada, por la flexibilidad y la adecuación a un mundo en constante evolución, con contenido no necesariamente sintético. Esta nueva publicidad, la Postpublicidad, no siempre es pagada. Está basada en la invitación, el vínculo, la conversación interactiva (de ahí lo crucial que son los aspectos lingüísticos) y la relación personalizada con el consumidor. Para que el público target acceda a los contenidos, los elementos postpublicitarios (como los banners) no deben de irrumpir a la fuerza en la navegación del consumidor target. Además, la publicidad debe desvincularse de lo tóxico e indeseado, y no centrarse en asuntos que repitan cansinamente las ventajas de la marca, porque ésto no interesa. Contrariamente, la publicidad, debe ser atractiva, resolver asuntos, contar historias reales y satisfacer al consumidor promoviendo así el diálogo y el consumo. Una de las dos funciones de los textos publicitarios, la informativa y no la promocional, se hace especialmente protagonista. Así, los contenidos son la llave maestra que debe generar satisfacción a la natural curiosidad del consumidor. Ser un contenido apetecible va contra la práctica habitual de creación de mensajes únicos, colocados de forma idéntica, salvo por la traducción o la extensión, en los distintos soportes o instrumentos de comunicación. Dicha unicidad genera un media mix cómodo y económico para los publicistas, aunque no es ni eficaz ni atrayente, pues genera disfunciones o simplemente no funciona, provocando el desapego del público y bloqueando la decisión de compra. En ocasiones nos encontramos, además, con el silencio, con que no hay mensaje, o éste es impreciso, por lo que es inútil. Lo cual se une a que la competencia es cada vez más sensible a subsanar estos fallos de comunicación estratégica e invierte más tiempo, recursos y capital humano. 24 La Postpublicidad se ha redefinido hacia los contenidos y el ocio, necesitando ofrecer “valor añadido para los valores turísticos” y emplear estrategias de: imagen, marca, multimedia, de productos y servicios, de diseños para promoción y comercialización (Solana, 2010:160). En esta nueva situación la postpublicidad es la vía comunicativa más adecuada, pues se adapta a públicos heterogéneos que fluyen con medios multicanal interconectados: como redes sociales, plataformas, software y herramientas variadas sujetos a constantes cambios. La decisión de compra cuenta paulatinamente con menos participación de intermediarios, es más auto-gestionada (Rodríguez y Guisado, 2003: 17), por lo que necesita entornos atractivos y user-friendly. No obstante, hay que recordar que esta presunta desaparición de la intermediación de los agentes turísticos convencionales, principalmente producida por “la aparición de Internet y la irrupción de otras tecnologías de la información y la comunicación (TIC)” (Rodríguez-Zulaica et al., 2017:12), ha dado paso a la aparición de nuevos intermediarios, denominados e-mediadores, que gestionan la información de la oferta y la enlazan con el consumo . Como ocurre en todos los destinos turísticos, A Mariña asiste en la actualidad a dicho entorno cambiante en la forma de entender los negocios, su gestión, organización y promoción, por lo que los mensajes publicitarios deben de ser adecuados y adaptables. Por este motivo, los traductores deberían figurar de principio a fin del proceso de creación publicitaria, y continuar su tarea después, trabajando de la mano con los e-mediadores, especialistas informáticos y de datos, que además detectan muchos desajustes antes que los propios publicistas. Su tarea es difícil, pues la principal secuela del exceso informativo propio de la Era del Conocimiento y de la Información, el denominado “ruido”, es grande. Por lo que los consumidores, para sobrevivir, han desarrollado la habilidad de descartar una cantidad ingente de información postpublicitaria (Solana, 2010:32-33) por ser insustancial, poco atractiva o incluso un estorbo. Para poder destacar, la marca, debe conseguir una imagen positiva, por ser la mejor publicidad, e incidir en el posicionamiento de mercado (Varela et al., 2006:155-160) y en la toma de decisión de compra del consumidor. Dicha imagen es el reflejo de una serie de atributos definitorios de la marca y es sensible al cambio, y, aunque “hay otros factores importantes, como el precio, la distancia o el tipo de producto ofrecido”, los e-mediadores deben de realizar su gestión sin perder de vista dicha imagen y seleccionar recursos y datos (construidos en forma de textos publicitarios) de forma eficaz para optimizar la competitividad en un mundo sobre-informado e hiperconectado. 25 indispensable para existir y mantener el posicionamiento en el mercado: “Este uso ha pasado de ser un elemento diferenciador a convertirse en una necesidad básica, sin la cual cualquier empresa puede llegar a perder su posición en el mercado” (Betancort et al., 2006:2-5). Esto es así, en parte porque la tecnología de la información genera, comparte y analiza más datos que nunca antes, lo cual origina oportunidades y retos para el sector del turismo. Así, muchos expertos como Betancort et al., (2006:2-5) consideran al turismo como un “negocio de la información” 33, donde “las TICs han contribuido decisivamente al crecimiento masivo del turismo y al aumento de valor de la oferta y la demanda” Román (2005:1). Esta realidad impone urgencia para implementar cambios en A Mariña y reflexionar sobre los siguientes aspectos: 5.4.1. Internet con el más alto poder de penetración Internet World Stats señala en las estadísticas de marzo de 2019 que la penetración de usuarios para Internet en Europa es del 86,6%, con un crecimiento en número de usuarios desde el año 2000 del 583%. Da Cruz y de Camargo (2008:158-159), justifican este incremento exponencial de la demanda online de productos turísticos de e-turismo dada su mayor disponibilidad horaria, su ubicuidad, su capacidad de entretener, su inmediatez, fiabilidad y precisión. Lógicamente todos estos datos deben de interpretarse teniendo en cuenta diversos aspectos como: la edad, alfabetización tecnológica, la orografía, la cobertura y la renta per cápita. Aún así, la conclusión es el empleo abrumador de internet por parte de los usuarios potenciales de turismo (o cualquier otro ámbito), por lo que A Mariña debe de subirse al tren de las TICs con argumentos para aportar valor añadido, ya que, evidentemente, sólo con estar en Internet, tener un sitio web o aparecer en redes sociales, no basta para garantizar “el éxito de la empresa ni su inclusión en el mundo tecnológico actual” (Betancort et al.,2006:3). Para cubrir las nuevas exigencias de los consumidores, la competencia globalizada y la necesidad de generar nuevos servicios atrayentes, el trabajo es ingente e implica cambios organizativos para una competitividad estratégica. 5.4.2. La comunicación online optimiza y rentabiliza la publicidad Según Porter y Millar (1988:1-4), en la era de la información el uso de internet implementa cambios radicales en la forma de hacer negocios debido a “la reducción ostentosa en el coste de obtener, procesar y transmitir la información”. De este modo, la tecnología de la 33 Citando a su vez a Schertler (1998: 283). 32 información influye por completo en el proceso de creación del mensaje y del producto o servicio, llegando de hecho a transformarlos. No obstante, la eficacia de Internet, según Solana (2010:30-31), desaparece si ésta se emplea con el único fin de recolocar nuestro spot de alto presupuesto pensado para la televisión, por lo que es necesario replantearse el mensaje, focalizarse en el e-consumidor así como el servicio que vendemos y el medio en el que estamos, Internet. Dicha rentabilidad, según Solana (2010:68-70) es debida a que los usuarios de los servicios son capaces de generar tendencias34, convirtiéndose en distribuidores alternativos (e-mediadores) que inducen a otros consumidores a experimentar el mismo servicio. Los contenidos en internet se desplazan de forma líquida, moviéndose, reubicándose, expandiéndose y evolucionando, llegando a nosotros inesperadamente por medio de cualquier nuevo dispositivo o aplicación. Hasta tal punto nos encontramos en entornos “líquidos” que Porter y Millar (1988:3-4) recuerdan su permeabilidad, pues “la cadena de valor de un servicio es permeable en cada uno de sus puntos a la tecnología de la información transformando la manera en que se desarrollan las actividades de valor y la naturaleza de la unión entre ellas”. Para tener éxito, señalan que dichas actividades y sus uniones deben de estar bien coordinadas y con una gestión adecuada para generar una importante ventaja competitiva, reduciendo los costes y aumentando la eficacia. En pequeña medida Facebook o Instagram, y en mayor los bloggeros o youtubers especializados en viajes, así como Google Maps Guides, en su aplicación de valoración de servicios, son recursos habituales de consulta del viajero, además de las propias páginas web oficiales de las regiones de destino. Y es que para el consumidor oír lo que otro usuario cuenta de una experiencia es comunicativamente -mejor en su propia lenguamucho más influyente en la decisión de compra que cualquier publicidad tradicional al uso, que como bien sabemos, sólo va a contar las bondades de sí misma. 5.4.3. La comunicación estratégica online eficaz Da Cruz y de Camargo (2008:157) analizan cómo destinos turísticos internacionales han centrado sus estrategias de promoción en la web con éxito, para concluir que ésta debe de ir acompañada, no sólo de la comercialización, sino de “sensibilización turística para que de esta manera se logre desarrollar un turismo más sostenible”. En este sentido existe constancia de que sabe reaccionar ante amenazas a su patrimonio, como ocurre con la reciente limitación al LIC de As Catedrais. 34. El denominado por Solana “Factor G”, o factor de gregarismo, la necesidad de agruparse, compartir y decírselo a un amigo. 33 Para conseguir el éxito de la comunicación estratégica online, A Mariña aún se encuentra en sus primeros pasos, por lo que sería recomendable seguir a Garrido (2001:207- 211) con los diez elementos que lo garantizarían. El primer elemento sería crear la campaña de comunicación en nuestra web, que debe ser de calidad. El segundo, sería tener en cuenta el receptor, es decir, nuestro público target extranjero, creando una comunicación que aporte valor a nuestro servicio. El tercero sería la implicación, la capacidad de generar un feedback, una interacción de público y empresa. El cuarto, fomentar la creación de comunidades, de redes relacionales con los usuarios. El quinto, establecer relaciones personales de igual a igual, un gana-gana a largo plazo. El sexto empatía con el usuario, ser sensible a sus necesidades y tiempos. El séptimo, “los banners vs buzzers” deben de ser complementados con elementos online y offline. El octavo, asociación posible con webs predilectas de usuarios target. El noveno, ciberspots que generen experiencias únicas (aquí es muy frecuente la aparición de vídeos de presentación como el de A Mariña, de rutas, etc) Y finalmente, la economización y rentabilidad del tiempo empleado, mediante la comodificación de la página, que debe ser userfriendly. Gran parte de estos pasos se han realizado para A Mariña, el problema es que no están suficientemente desarrollados, falta unificar la información, ampliarla, adaptarla a distintos canales, hiperconectarla, hacerla fácilmente accesible y personalizarla, para que sea realmente interactiva. 5.4.4. El modelo eMICA y la madurez de una web turística Para ahondar en cómo debe de ser una página web para A Mariña, pues anteriormente se señala que no es suficiente con tener cierta presencia online, conviene fijarse en el modelo eMICA 35 y sus sugerencias (Betancort et al., 2006:5-11) y que ha sido implementado con éxito en destinos turísticos. El modelo eMICA referido ubica los sitios web en distintos niveles de desarrollo según estén en tres etapas con seis niveles diferentes. Denomina la etapa uno como promoción y la subdivide en dos niveles; el nivel uno o de información básica, que incluye “nombre de la empresa, dirección física y detalles de contacto”, es decir los detalles que proporcionaría la antigua guía telefónica. El nivel dos, o de información enriquecida, con “informe anual, e-mail de contacto, información o actividades de la compañía”, que supondría la información proporcionada por un folleto más o menos amplio. En la etapa dos o provisión, establece tres niveles según el grado de interacción con el cliente: en el nivel uno o de baja interacción, se 35 Extended Model of Internet Commerce Adoption, (Burgues y Cooper, 2000). 34 incluye “catálogo básico, hipervínculos a mayor información, y posibilidad de consulta online”, podemos equiparar este servicio a una antigua llamada telefónica con la ventaja de elegir momento y duración; en el nivel dos o de interacción media, se encuentran catálogos de más alta calidad, “apoyo al cliente como FAQ’s, mapa de la página”, como específico para el turismo, “posibilidad de hacer reserva, política de privacidad o aviso legal”; en el tercer nivel o de alta interacción, se añade a lo ofertado en el nivel dos. “chats, foros, suscripciones, multimedia, noticias”. En la tercera y última etapa, la que denomina tramitación, la más deseable, se pueden realizar “online transacciones seguras”, incluida la “cancelación de reserva”. Después de emplear el modelo eMICA para ver el nivel de desarrollo de las páginas disponibles de A Mariña vemos que están en una madurez tecnológica media-baja, con la única excepción de algún hotel de mayor envergadura como el Hotel Thalasso de Viveiro, el nuevo Oca Playa de Foz Hotel & Spa, el Hotel Palacio de Cristal de Burela, o el más pequeño Vila do Val de Valadouro, que tienen iniciativas individuales que podrían optimizarse económica y tecnológicamente “creando portales conjuntos para la promoción y provisión de servicios” para la zona, lo que incidiría en la imagen de la marca a Mariña dando “una mayor sensación de calidad o avance tecnológico, y por tanto, influir en la decisión final de reserva”, además de favorecer “un mayor apoyo institucional” (Betancort et al., 2006:11). Así por ejemplo, hay una serie de nuevas necesidades que deben de incluirse en la promoción con recursos web según el Clúster Turismo de Galicia como son: las reservas de última hora, los Short-breaks 36, el turismo experiencial, y la compra con dispositivos móviles. Hay que añadir a este modelo un elemento importante: la selección de idioma inglés, fundamental para su eficacia. 5.4.5. Empresas de publicidad y servicios de consultoría en comunicación De la misma manera que las empresas especializadas realizan los vídeos para la promoción de la Mariña y que especialistas de toda índole generan los contenidos patrimoniales, culturales, experienciales, etc, Garrido (2001:211-212) recomienda la idoneidad de contratar servicios de consultoría para garantizar que la comunicación estratégica online en inglés es la correcta. No sólo para contar con un diseño efectivo y atractivo de la página, sino para su mejora y actualización, para lo que se han de proponer ideas claras y trabajar en equipo. 36 Escapadas cortas. 35 5.5.6. Autopublicidad en Redes sociales: de la Sociedad de la Información a la Sociedad del Conocimiento Para analizar la realidad de la autopublicidad conviene centrarnos en los tres tipos de turismo, según su nivel de evolución, como señalan William y Pérez (2008:118-120). El primero es “el modelo previo a Internet”, que es el “turismo 0.0, o desconectado”. Con el desarrollo de la era de Internet, la Web 1.0, surge la Sociedad de la Información, lo cual incidió directamente en el modelo de turismo, que se hizo “más flexible y centrado en el cliente” y pasa a denominarse “turismo 1.0 … o e-turismo”. El modelo de turismo 1.0 ha quedado obsoleto por plantear ciertas carencias. En primer lugar las Pymes están en desventaja para alcanzar los niveles de competitividad; en segundo lugar “los problemas de acceso y transparencia de información, y de cooperación entre empresas y destinos” quedan irresolutos; y por último, “la transferencia de conocimiento como factor determinante de la productividad de los destinos y empresas” no se contempla. Con claridad podemos constatar, que el estado general de las webs y redes de A Mariña la sitúan en un turismo 0.0. y en 1.0. en el mejor de los casos. De hecho, en las conclusiones de William y Pérez (2008:129) se señala un aspecto crucial de la carencia del modelo de turismo de A Mariña, esto es, la necesidad de “permitir la interrelación e interoperabilidad entre distintas redes” sin distinguir “destinos locales, regionales, nacionales,… o temáticas por productos de mercado.” Para dejar atrás estos problemas William y Pérez (2008:118-120) proponen que el turismo trascienda estos dos modelos 0.0 y 0.1 para alcanzar la Sociedad y Economía del Conocimiento, y citan a O’Reilly para definir su esencia: “construir negocios y destinos que aprovechen el efecto red para que mejoren su productividad mientras más personas y empresas participan en ellos.” Además, añaden, las tres características claves del turismo 2.0.: incluir “todos los elementos de la cadena de valor”, traspasar éstos a la web para que se interrelacionen “en torno a un sistema de redes”, y generar desarrollo y estructura organizacional a partir del conocimiento compartido por igual de todos los participantes. Este modelo de turismo es más adaptativo al cambio, más rentable y sostenible, funcionando como un ecosistema en equilibrio que se nutre de la inteligencia colectiva que fluye en todas las direcciones y cuya orientación se centra en el cliente y al destino 37. 37 Tabla 2 Anexo. 36 6. La publicidad que implica ofrecer un producto diferenciado de calidad y el coste del silencio informativo El modelo de turismo de A Mariña es frágil por estar basado principalmente en el empleo de recursos naturales que exigen implementar un crecimiento sostenible, evitando el riesgo de sobre-explotación (Rodríguez y Guisado, 2003), ya que la designación de una zona como protegida no es suficiente para garantizar su conservación ni su competitividad. Esta necesidad se ha hecho patente recientemente con la nueva gestión del LIC de As Catedrais, perteneciente a Red Natura y declarado Monumento Natural, cambio forzado por el riesgo causado por la afluencia masiva de visitantes. Para lograr este desarrollo y complementación es necesario redefinir la estrategia colectiva en Galicia, empleando unas líneas de actuación claras, homogéneas y definidas, de las que A Mariña participe plenamente. Un primer paso para lograr la diferenciación del servicio en A Mariña debe ser plantearse la pregunta: “¿Qué me hace diferente?”, y a partir de esta reflexión trabajar en su identidad de forma adecuada y satisfactoria con resultados sobre la imagen que se verán a medio y largo plazo. El análisis que se incluye a continuación busca detectar los silencios publicitarios en su vertiente informativa y la interrelación que tienen sobre la imagen, la decisión de compra y la necesidad de desarrollo endógeno en A Mariña. 6.1. Especialización: turismo paisajístico y de aventura. Turismo activo Rodríguez y Guisado (2003:18-23) señalan que Galicia como destino es heterogéneo, respecto al número de visitas (ya que unas zonas se visitan más que otras) y a la oferta de servicios. Dicha situación genera una débil segmentación que debería reforzarse desarrollándose y que para la zona de A Mariña debe centrarse en el turismo paisajístico y de aventura. Los valores paisajísticos mariñanos 38que justifican esta segmentación son básicos y no garantizan por sí solos la competitividad, por lo que no deben excluir la presencia de otros complementarios, que añaden valor, como son por ejemplo el patrimonio histórico o gastronómico. En esta línea el turismo de parques naturales protegidos ha experimentado un aumento de demanda (Patiño y Lois, 2016), y por tanto es patente en la costa gallega de Galicia y a 38 Las vistas desde los acantilados de Loiba son uno de los mejores paisajes del mundo según la Unesco Night Sky Images: Earth & Sky Photo Contest 2015. 37 Mariña. En esta línea se ha desarrollado el turismo activo39 caracterizado por estar poco desarrollado, en manos privadas40 y muchas veces se corresponde con actividades de economía sumergida lo cual daña la imagen del conjunto y limita su calado en el mercado. No obstante, es evidente una escasez de equipamientos y empresas complementarias como señalan Rodríguez y Guisado (2003: 17) para toda Galicia, y aplicable a A Mariña: “Otro punto débil es la carencia de equipamientos turísticos que complementen la estancia del turista, tanto diurna como nocturna, y que se traduce en una escasa presencia de empresas de animación en la zona”. Sería también necesario desarrollar una especialización para la práctica del ciclismo en A Mariña, actividad que ya se ha desarrollado en otras zonas de Galicia con centros de BTT que promocionan y asisten al ciclista, tanto en rutas diversas41 como al peregrinaje a Santiago42. 6.2. Camino de Santiago (Camino Norte) Una herramienta fundamental en la era digital para una primera aproximación al geodestino de A Mariña que incide muy directamente en la promoción del destino para nacionales y extranjeros es el empleo de una cartografía turística acertada. Balsa y Barreiro, (2010:25-46) analizan el estado de la cartografía oficial (digital o no) para Galicia que es dispensada por Turgalicia (Sociedade de Imaxe e Promoción turística de Galicia). Las características especiales de la zona hacen este recurso necesario. Incluso, tras alcanzar el destino, ya que “la señalización in situ suele ser escasa y no estar en buenas condiciones, debido a factores como la dispersión de la población, las condiciones meteorológicas, y la tradicional falta de inversión”. A la hora de planificar un viaje, poner al alcance del turista potencial un despliegue de posibilidades atrayentes, sobre todo a golpe de click, o de descarga de datos de un código QR, hace que éste, no sólo se decida, sino que considere optar por una estancia más prolongada. Generalmente, el turista extranjero está habituado al uso de recursos cartográficos en detalle, por lo que es una expectativa que debe de satisfacerse y, además, su posible dificultad para hablar en una lengua distinta a la propia convierte esta herramienta en un recurso conveniente. Las leyendas de mapas deben de figurar claras y bien traducidas, al mismo tiempo que presentar coherencia con los símbolos que se le asignan. Además, existen problemas de “rigor 39 Patiño y Lois (2016: 348) lo definen como “aquel que tiene como motivación principal a realización de actividades deportivas de diferente intensidad física y que usen expresamente los recursos naturales sin degradarlos”. 40 Ejemplo de empresa privada Mariña activa. 41 En la web de Turgalicia: https://www.turismo.gal/que-facer/centros-btt?langId=es_ES 42 En la web oficial del Camino de Santiago: https://www.pilgrim.es/en/plan-your-way/by-bike/ 38 cartográfico” que hacen a la cartografía estar desactualizada, “defectuosa, desescalada y con una simbología no muy acertada” según Balsa y Barreiro (2010: 27). Se proponen mejoras que tengan en cuenta: (1) el público al que va dirigida, por ser éste heterogéneo (por ejemplo según grado de conocimiento del destino), (2) la estacionalidad de las actividades, (3) la necesidad de seleccionar adecuadamente los puntos de interés, (5) convenir de forma práctica e inteligible los distintos propósitos del mapa (itinerarios de senderismo, circuitos turísticos, localización de establecimientos hosteleros, etc). Balsa y Barreiro (2010:31) consideran imprescindible seguir los pasos de otras CCAA, que han “apostado por la implantación de Sistemas de Información Geográfica (SIG) dentro de Turismo, y por la creación de áreas y/o departamentos de cartografía”. Contar con técnicos cartógrafos o geógrafos en plantilla subsanaría la actual descoordinación con los especialistas en turismo y propiciaría la actualización constante de datos para mejorar la calidad de mapas. Además, sería imprescindible adoptar “una serie de macro-normativas europeas (IDE dentro del programa INSPIRE)”para aunar criterios y optimizar recursos e información. 6.3. Especialización: senderismo La actividad del senderismo se considera una “experiencia turística integral” (Patiño y Lois, 2016:350-351) porque engloba “deporte, naturaleza y cultura” y su desarrollo constituiría una estrategia especialmente adecuada para A Mariña por dinamizar los recursos paisajísticos y compaginar la orientación turística en un entorno natural y rural. A esta ventaja cabe añadir que puede dirigirse a un amplio perfil de público objetivo, ya que se adapta a edades (desde niños a mayores) y grados de dificultad diversas, con aptitudes físicas variables, para realizar en grupo, en familia, etc. El senderismo supone el “consumo de un territorio”, pero de forma comodificada, ya que el turista tiene ciertas expectativas en su desempeño, como encontrar unos “itinerarios adaptados”, con información veraz que les de visibilidad y que elimine la incertidumbre sobre su accesibilidad y grado de dificultad, que sean practicables y señalizados. Además se espera que se ofrezcan una serie de servicios complementarios “antes, durante y después de la experiencia”. La promoción de esta actividad ha experimentado un gran impulso a partir del 2013, cuando se recogió en el catálogo de Turgalicia, Sendas para descubrir un país 43, hecha en 43 Descargable en: https://fedgalmon.gal/descargas/sendasparadescubrirunpais2011.pdf 39 colaboración con la Federación Galega de Montañismo, con una edición (la última de 2014) de 208 páginas que se puede descargar online en inglés. Se puede descargar también una aplicación, también en inglés, “para dispositivos móviles tipo i-phone y android” sobre las rutas oficialmente homologadas de Galicia para el senderismo, integrando la descripción de cada una de ellas con su visualización mediante una recreación 3D de Google Earth, perfil topográfico, grado de dificultad...así como las valoraciones y comentarios útiles de otras personas que ya la recorrieron antes”. Sería conveniente actualizar, ampliar y diversificar estos servicios, sin olvidarse de ofrecerlos en correcto inglés y visibilizarlos virtualmente. 6.4. Especialización: ornitología En la zona de A Mariña el turismo ornitológico parece haber cobrado cierta importancia en los últimos años. Esto se debe en parte a sus características naturales del entorno, que convierten sus rías y humedales en la residencia invernal de una gran diversidad de aves migratorias que provienen generalmente del norte de Europa. También contribuye su participación en proyectos cofinanciados por la UE de protección y recuperación de estas especies. Para el público especializado y aficionado a las aves, la riqueza natural mariñana y las actuaciones conservadoras efectuadas han tenido eco y generado demanda. Como ejemplos de especies destacadas podemos citar las espátulas, protegidas a instancias de los países desde los que migran, como Holanda o Dinamarca, y el águila pescadora en la ría de Ribadeo, que tras estar prácticamente extinta, se ha recuperado gracias a un programa constante en el que colaboran países como Francia y Bélgica. El aumento de demanda de turismo ornitológico es señalado por Patiño y Lois (2016: 352-353) como un “nicho de mercado que creció bastante en países como Reino Unido, Estados Unidos o Alemania”44. El interés de desarrollo del servicio para A Mariña es mayúsculo, dado que se trata de un turismo “desestacionalizado y de gran potencialidad”, además de ser sostenible y respetuoso con el entorno. Los autores señalan la labor de Turgalicia de “inventariado de aves y de espacios, así como de las épocas óptimas para la observación, de las figuras de protección asociadas y de la biología y hábitats en los espacios identificados”. Esta labor ha sido posible gracias también a 44 Las cifras anuales de viajeros que baraja son de 3 millones. 40 e-birding45, una empresa a la que se accede por link desde Turgalicia y que organiza actividades estacionales, facilita información especializada en diferentes idiomas con vídeos y fotografías de alta calidad, cuenta con presencia en redes sociales muy activa y una aplicación para móvil Galicia Birding46, también en inglés, con un apartado ésta última de “Rías de Ribadeo y Foz”. En este sentido se satisface la demanda de un público target que planifica por internet sus visitas, que gusta de tener información altamente especializada y que aspira “a ver el mayor número de especies posible en un viaje de la forma más eficiente, a un coste razonable”. Por lo que quizás un camino a tomar sea comodificar y difundir el servicio contactando con las turoperadoras para favorecer la decisión de consumo. 6.5. Especialización: deportes de agua Respecto a la promoción del Turismo Náutico en los puertos deportivos será conveniente seguir el trabajo de Patiño (2004:40), en el que se encuentran las justificaciones de la paradójica situación de A Mariña, con su enraizada cultura marinera, cuyas instalaciones y embarcaciones pudieran ser reconvertidos para el turismo, si fuera oportuno, pero que parece vivir de espaldas al mar, a pesar de su entorno “natural privilegiado para la práctica de la náutica de recreo”, su situación estratégica “en la ruta de paso para el tráfico de embarcaciones de recreo del Norte de Europa cara el Mediterráneo”, contar con numerosas asociaciones de carácter náutico deportivo de distintas modalidades y su alta competitividad por el bajo precio de sus amarres. Las actividades náuticas engloban variedades como la vela, surf, windsurf, remo, buceo, piragüismo, motonáutica o pesca deportiva, pero en A Mariña necesitarían ser promovidas y comercializadas, añadiendo distintos servicios específicos complementarios que les dotasen de valor añadido. Además, también señala Patiño (2004:38) se evidencia una “carencia de oferta complementaria, próxima a las zonas portuarias, que es de carácter familiar y minifundista, poco sensible a la potencialidad del Turismo Náutico”. Evidentemente, con esta situación, previo a un plan de comunicación del servicio, y para que éste gozase de alguna garantía, habría que implementar cambios importantes en el sector a muchos niveles. Y es que en España (y A Mariña no es una excepción) la práctica de deportes náuticos no ha tenido políticas de desarrollo, ni ha contado con suficientes instalaciones, por lo que ha sido exclusiva de minorías acomodadas. Esta situación contrasta 45 https://www.turismo.gal/que-facer/birding-in-galicia?langId=es_ES 46 https://itunes.apple.com/es/app/galicia-birding/id1135836567?mt=8 41 respetuosa con el medio y el patrimonio y que sean beneficiosos para los naturales de la zona y el turista target. Dentro del desarrollo endógeno de la mancomunidad, cabe señalar la importancia de mejorar las infraestructuras, los medios de transporte y la logística. Para las primeras será necesario incidir en la necesidad de completar pequeños tramos que conecten con los accesos de la A6 y la A8, optimizar el uso de puertos deportivos (muy especialmente, sus amarres transeúntes y actividades complementarias) y hacer accesible a la mancomunidad a internet en la mayor brevedad posible. Respecto a los medios de transporte conviene reforzar los vuelos y el transporte entre los aeropuertos y A Mariña. Por último, las mejoras en la logística implican trabajar conjuntamente como mancomunidad para establecer lazos necesarios con las turoperadoras y empresas de transporte para favorecer el flujo de turistas target. La calidad y el servicio deben de priorizarse. La calidad debe de ser prioritaria por ser garante de futuro y de satisfacción al cliente, además de justificar el precio del servicio. Dicha calidad señala la necesidad de participación en modelos de Turismo slow, Q calidad, o en proyectos innovadores que consoliden A Mariña como marca bien posicionada que podrá adquirir con acierto su puesto en el siglo XXI. No obstante, para la que la calidad sea una realidad factible, cabe señalar que el personal en contacto con el público debe ser profesional formado y con experiencia, pues de nada sirve ofertar un buen producto y servicio si después quien lo ofrece al cliente no realiza una gestión, presentación o comunicación adecuadas. Para concluir, recordar el valor crucial que tienen los mensajes publicitarios y su adecuación lingüística, la repercusión de sus disfunciones y silencios en la imagen de marca del destino. Estos mensajes, desde una percepción sociolingüística, inciden de forma especial en la sociedad, pues establecen nexos o los rompen con el turista target receptor, visibilizan u oscurecen destinos y servicios, y su estructuración, coherencia y presentación actual demanda un desarrollo endógeno y una diferente cohesión social. 48 BIBLIOGRAFÍA Aaker, D. (1997). Managing brand equity. New York, NY: Free Press. Alfeirán, C. (2012). La imagen turística de Galicia. El uso de la marca Galicia por primera vez en la publicidad de la institución autonómica: estudio comparado del anuncio para televisión 2006-2011 (Tesis doctoral, Tutor: Prof. Dr. Marcelo Martínez). Universidad de Santiago de Compostela. Álvez, J. (2018). “Foz suma 154 amarres tras el nuevo pantalán construido en el puerto”. El Progreso. 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TABLA 1: “Proceso colaborativo para una planificación del turismo” FASES Y PROPOSICIONES CONDICIONES QUE LO FACILITAN FASE I: Establecimiento del problema - Reconocimiento de la interdependencia - Identificación de un número requerido de stakeholders - Percepción de la legitimidad entre los stakeholders - Convocante legitimado y cualificado - Actitudes positivas respecto a los resultados - Autorización (externa o interna) - Adecuados recursos para convocar y posibilitar el proceso de colaboración FASE II: Establecimiento de la orientación - Coincidencia de valores - Dispersión del poder entre stakeholders FASE III: Implementación - Alto grado de interdependencia contínua - Autorizaciones externas - Redistribución del poder - Influencia en el entorno Fuente: Fraiz & Rodríguez-Toubes (2012:102) a partir de Jamal y Getz (1995) 2. TABLA 2: “Diferencias estratégicas entre turismo 0.0- 1.0- 2.0” Turismo tipo 0.0 1.0 2.0 Tipo de organización Integrada verticalmente Red Red Tipo de sociedad Industrial (fordismo) Sí (Informacional) SIC (Informacional y del conocimiento) Tipo de oferta Estandarizada Rígida Masas Individualizada Flexible Segmentada Individualizada Flexible Segmentada (características más fuertes gracias a la dinamización de la larga cola debido a la penetración del turismo electrónico) Penetración del turismo electrónico Desconectados (indiferencia) Medianamente conectadas (puntual) Altamente conectadas (gracias a la plataforma web) Orientación al cliente Baja (usuario indiferente) Media/Alta (usuario pasivo - gestión unidireccional) Alta (usuario activogestión bidireccional “conversación” constante) Orientación al destino Baja (limitada a servicios puntuales) Media/Alta (integraciones estáticas y puntualesempresas y residentes como agentes pasivos) Alta (integraciones flexibles y constantesempresas y residentes activos en la formación de la red) Fuente: William y Pérez( 2008:p.124) 57