Nuevas tendencias en turismo cultural. El papel de la investigación turística en ciudades patrimoniales: los casos de Santiago de Compostela y la Habana Vieja

FACULTAD DE GEOGRAFÍA E HISTORIA
DEPARTAMENTO DE GEOGRAFÍA
NUEVAS TENDENCIAS EN TURISMO CULTURAL.
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN CIUDADES
PATRIMONIALES: LOS CASOS DE SANTIAGO DE COMPOSTELA Y LA
HABANA VIEJA.
Yamilé Pé ez Guila e
FACULTAD DE GEOGRAFÍA E HISTORIA
DEPARTAMENTO DE GEOGRAFÍA
TESIS DE DOCTORADO
NUEVAS TENDENCIAS EN TURISMO CULTURAL.
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN CIUDADES
PATRIMONIALES: LOS CASOS DE SANTIAGO DE
COMPOSTELA Y LA HABANA VIEJA.
Yamilé Pé ez Guila e
San iago de Compos ela, 2014
II
FACULTAD DE GEOGRAFÍA E HISTORIA
DEPARTAMENTO DE GEOGRAFÍA
PROGRAMA DE DOCTORADO EN DIRECCIÓN Y
PLANIFICACIÓN DE TURISMO
NUEVAS TENDENCIAS EN TURISMO CULTURAL.
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN CIUDADES
PATRIMONIALES: LOS CASOS DE SANTIAGO DE
COMPOSTELA Y LA HABANA VIEJA.
Yamilé Pé ez Guila e
Di ec o es
P o . D . Rubén Camilo Lois González
P o . D . Miguel Pazos O ón
Julio, 2014
III
A mi Mad e
IV
ÍNDICE GENERAL
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................... 1
1.1. An eceden es, p oblemas de in es igación e hipó esis .............................................. 3
1.2. Obje i os y con ibución de la in es igación. ........................................................... 7
1.3. Me odología de in es igación. ................................................................................... 9
1.3.1. Fuen es de in o mación secunda ias. ................................................................ 10
1.3.2. Fuen es de in o mación p ima ias ..................................................................... 11
1.4. Es uc u a y con enido ............................................................................................. 24
CAPÍTULO 2. TURISMO CULTURAL E INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN
CIUDADES PATRIMONIALES. .................................................................................. 26
2.1. El u ismo cul u al y su e olución. .......................................................................... 26
2.1.1. Ma co concep ual del u ismo cul u al ............................................................. 29
2.1.2. E olución del u ismo cul u al: ¿hacia un u ismo de masas? .......................... 37
2.2. El u is a y la indus ia cul u al: nue as endencias. ............................................... 49
2.2.1. Ace camien o al pe il del u is a cul u al. ....................................................... 56
2.2.2. Las a acciones cul u ales y la c ea i idad. ....................................................... 63
2.3. Tu ismo en ciudades pa imoniales: p incipales asgos .......................................... 80
2.3.1. El Pa imonio de la Humanidad. ....................................................................... 87
2.3.2. Ciudades pa imoniales y edes de coope ación. .............................................. 90
2.4. La in es igación en u ismo cul u al y el papel de los obse a o ios u ís icos. ..... 96
2.4.1. La p oducción cien í ica en u ismo. .............................................................. 101
2.4.2. La in es igación en u ismo cul u al y ciudades pa imoniales. ..................... 105
2.4.3. Los Sis emas de In o mación Tu ís ica u Obse a o ios Tu ís icos. .............. 110
2.5. Conside aciones inales ......................................................................................... 123
CAPÍTULO 3. SANTIAGO DE COMPOSTELA: DESTINO CULTURAL
CONSOLIDADO. ........................................................................................................ 128
3.1. El u ismo en Galicia. ............................................................................................ 128
3.2. La ciudad de San iago............................................................................................ 136
3.3. La plani icación y ges ión u ís icas en San iago de Compos ela. ........................ 141
3.4. La ac i idad u ís ica en San iago. ......................................................................... 146
3.4.1. Pa imonio y o e a u ís ica............................................................................ 149
3.4.2. La demanda u ís ica. ...................................................................................... 161
3.5. El Sis ema de In o mación Tu ís ica de San iago. ................................................ 166
3.5.1. P oyec os de in es igación sob e u ismo cul u al y o denación u ís ica en el
cen o his ó ico.......................................................................................................... 173
3.6. Tendencias de la demanda cul u al en San iago. ................................................... 177

V
3.6.1. Pe il sociodemog á ico .................................................................................. 178
3.6.2. Mo i ación y o ganización del iaje ............................................................... 182
3.6.3. Ac i idades cul u ales y c ea i as ................................................................... 189
3.6.4. Gas o medio po isi an e y a iables condicionan es .................................... 193
3.6.5. Sa is acción e imagen ..................................................................................... 198
3.6.6. El u is a mo i ado cul u almen e s el es o de u is as cul u ales. ............... 202
3.7. Conside aciones inales. ........................................................................................ 204
CAPÍTULO 4. LA HABANA VIEJA: ¿DESTINO CULTURAL EMERGENTE?.... 207
4.1. El u ismo en Cuba. ............................................................................................... 208
4.1.2. Indicado es de la ac i idad u ís ica. ............................................................... 212
4.1.3. Análisis de la posición u ís ica de Cuba en la egión .................................... 218
4.1.4. El u ismo cul u al en Cuba ............................................................................ 221
4.2. La ciudad de La Habana: su o ien ación al u ismo. ............................................. 225
4.3. El cen o his ó ico. Plani icación e i o ial, u ismo y población. ....................... 229
4.4. In aes uc u as y equipamien os u ís icos ........................................................... 241
4.5. El pa imonio y la o e a u ís ica. ......................................................................... 247
4.6. La demanda u ís ica .............................................................................................. 252
4.7. Come cialización y p omoción del cen o his ó ico .............................................. 261
4.8. El Sis ema de In o mación Tu ís ica de La Habana. ............................................. 271
4.9. Conside aciones inales ......................................................................................... 276
CAPÍTULO 5. LA IMAGEN DE LA HABANA COMO DESTINO CULTURAL ... 280
5.1. La imagen de un des ino. ....................................................................................... 281
5.2. Pe il sociodemog á ico de los encues ados. ......................................................... 285
5.3. In ención de iaje, ni el y uen es de in o mación ................................................ 287
5.4. Ac i idades y elemen os de a acción. .................................................................. 289
5.5. Aspec os de in e és u ís ico de la ciudad. ............................................................. 291
5.6. Elemen os dis in i os de La Habana ..................................................................... 293
5.7. Relación en e el pe il y el u ismo cul u al ......................................................... 294
5.8. Análisis de la imagen a ec i a. .............................................................................. 298
5.9. Análisis de la imagen de los isi an es y de los u is as po enciales. .................... 300
5.10. Ven ajas y des en ajas compe i i as en el me cado español ............................... 303
5.11. Conside aciones inales ....................................................................................... 305
CAPÍTULO 6. RECAPITULACIÓN SANTIAGO DE COMPOSTELA Y LA
HABANA VIEJA. ........................................................................................................ 308
6.1. La demanda. .......................................................................................................... 309
6.1.1. Volumen de isi an es. .................................................................................... 309
6.1.2. Pe il sociodemog á ico. ................................................................................. 310
VI
6.1.3. Mo i ación y o ganización del iaje. .............................................................. 311
6.1.4. Ac i idades ealizadas. ................................................................................... 312
6.1.5. Es ancia y gas o medio.................................................................................... 313
6.1.6. Sa is acción e imagen. .................................................................................... 314
6.1.7. Pe il del isi an e cul u al .............................................................................. 314
6.2. Las A acciones cul u ales. .................................................................................... 316
6.3. El Sis ema de In o mación Tu ís ica. .................................................................... 321
6.4. Conside aciones inales. ........................................................................................ 324
CAPÍTULO 7. CONCLUSIONES ............................................................................... 328
REFERENCIAS ........................................................................................................... 337
ANEXOS ...................................................................................................................... 369
VII
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Cues iona io pa a el es udio de los isi an es de San iago de Compos ela .. 369
Anexo 2.Cues iona io pa a el Sis ema de Es udio de la Demanda en la Habana Vieja.
...................................................................................................................................... 374
Anexo 3. Cues iona io pa a la medición de la imagen de La Habana. ......................... 379
Anexo 4. Guía pa a el es udio de los Sis emas de In o mación Tu ís ica (SIT) u
obse a o ios u ís icos. ................................................................................................ 382
Anexo 5. En e is a a la di ec o a de la emp esa de se icios u ís icos y consul o ía
Ponle Ca a Al Tu ismo S.L. ......................................................................................... 384
Anexo 6. En e is a a la en idad Tu ismo de San iago................................................. 387
Anexo 7. Ranking global de compe i i idad u ís ica en España, 2012. ...................... 393
Anexo 8. Lis ado de museos de la ciudad de San iago de Compos ela. ....................... 394
Anexo 9. En e is a al Di ec o del Cen o de Es udios e In es igaciones Tu ís icas
(CETUR) de San iago de Compos ela. ......................................................................... 396
Anexo 10. Resul ados del SPSS de la demanda. Análisis desc ip i o. ........................ 399
Anexo 11. Resul ados del SPSS de la demanda. Análisis in e encial de las ac i idades
c ea i as. ....................................................................................................................... 419
Anexo 12. Resul ados del SPSS de la demanda. Análisis in e encial pa a el gas o. .... 427
Anexo 13. Resul ados del SPSS de la demanda. Análisis in e encial en e u is as
mo i ados cul u almen e y el es o de u is as cul u ales. ............................................ 439
Anexo 14. En e is a al Di ec o del G upo de Comunicación de la Agencia Pa adiso.
...................................................................................................................................... 440
Anexo 15. En e is a a la Di ec o a de Comunicación de la Compañía Habaguanex. 443
Anexo 16. Recu sos his ó ico-cul u ales del Cen o His ó ico de La Habana. ............ 444
Anexo 17. O e a de la Agencia San C is óbal. ............................................................ 448
Anexo 18. En e is a al Di ec o del Obse a o io Tu ís ico de Cuba. ........................ 452
Anexo 19. En e is a al Subdi ec o de In o mación de la O icina Nacional de
In o mación Tu ís ica. .................................................................................................. 453
Anexo 20. En e is a a la Di ección de Calidad del Minis e io de Tu ismo. ............... 455
Anexo 21. En e is a ealizada en el Cen o de Es udios Tu ís icos de la Uni e sidad de
La Habana. .................................................................................................................... 456
Anexo 22. Resul ados del SPSS de la imagen de la Habana. Análisis desc ip i o. ..... 458
Anexo 23. Resul ados del SPSS de la imagen de la Habana. P uebas de no malidad. 462
Anexo 24. Resul ados del SPSS de la imagen de la Habana. P uebas de con as e. ... 467
VIII
INDICE DE TABLAS
Tabla 1.1. Ficha écnica del es udio de la demanda en San iago de Compos ela. .......... 16
Tabla 1.2. Ficha écnica de la de e minación de la imagen de La Habana. .................... 21
Tabla 1.3. Dis ibución de las encues as de la demanda en San iago ............................. 22
Tabla 2.1. Ca ac e ís icas del u ismo de pa imonio, el cul u al y el c ea i o. ............. 48
Tabla 2.2. Clasi icación de las ciudades y sus p oduc os cul u ales .............................. 73
Tabla 2.3. Clasi icación de las indus ias cul u ales y c ea i as según la UNESCO ..... 74
Tabla 3.1. E olución del núme o de isi an es españoles en Galicia y España ........... 134
Tabla 3.2. Ranking global según el amaño demog á ico de las ciudades, 2012 ......... 146
Tabla 3.3. Po cen aje de e o y amaño de mues a pa a el es udio de la demanda .... 168
Tabla 3.4. Da os sob e la es ancia de los u is as ......................................................... 189
Tabla 3.5. Ac i idades c ea i as ealizadas según mo i o de acaciones .................... 192
Tabla 3.6. Valo es de signi icación de la p ueba Chi-cuad ado según ac i idad c ea i a
y a iable del pe il ....................................................................................................... 192
Tabla 3.7. Da os de ecuencia pa a la a iable gas o medio ....................................... 193
Tabla 3.8. Media del gas o según pe noc ación y isi a a los museos. ........................ 195
Tabla 3.9. Resul ados de la p ueba K uskal-Wallis pa a el gas o ................................ 196
Tabla 3.10. Media del gas o po p ocedencia y P ueba U de Mann-Whi ney .............. 196
Tabla 3.11. Media del gas o po o ma de o ganización del iaje y P ueba Ude Mann-
Whi ney ........................................................................................................................ 197
Tabla 3.12. Media del gas o po mo i o p incipal del iaje y P ueba U de Mann-
Whi ney ........................................................................................................................ 197
Tabla 3.13. Media del gas o po alojamien o y P ueba U de Mann-Whi ney .............. 198
Tabla 3.14. Aspec os elacionados con la au en icidad del paisaje .............................. 199
Tabla 3.15. Valo es de signi icación de la p ueba Chi-cuad ado según el pe il ......... 201
Tabla 3.16. Tabla de con ingencia de la a iable sexo en la selección de La Habana . 202
Tabla 4.1. Excu siones cul u ales o ecidas po la Agencia Pa adiso. ......................... 222
Tabla 4.2. Es uc u a de la o e a de alojamien o del Cen o His ó ico de LaHabana . 244
Tabla 4.3. Excu siones u ís icas en el Cen o His ó ico de La Habana ...................... 250
Tabla 5.1. G ado de in e és po las ac i idades u ís icas ............................................ 289
Tabla 5.2. P ueba de Wilcoxon pa a las ac i idades cul u ales .................................... 290
Tabla 5.3. Elemen os cul u ales de mayo a acción. ................................................... 290
Tabla 5.4. P ueba de Wilcoxon pa a los elemen os cul u ales de mayo a acción ..... 291
Tabla 5.5. P ueba de no malidad del u ismo cul u al con ni el de es udios como
a iable ac o ............................................................................................................... 295
Tabla 5.6. Valo es de signi icación de K uskal-Wallis y Mann-Whi ney pa a el u ismo
cul u al según cada a iable ......................................................................................... 296
Tabla 5.7. Media del u ismo cul u al po ni el de es udios y P ueba U de Mann-
Whi ney. ....................................................................................................................... 296
Tabla 5.8. Valo medio según p oduc o y sexo y P ueba U de Mann-Whi ney ........... 297
Tabla 5.9. Media del u ismo cul u al po ni el de es udios y P ueba U de Mann-
Whi ney ........................................................................................................................ 297
Tabla 5.10. Resul ados de la Tabulación C uzada en e los sen imien os y el núme o de
isi as a La Habana. ...................................................................................................... 299
Tabla 5.11. Po cen aje de selección de la amis ad po núme o de isi as y P ueba U de
Mann-Whi ney .............................................................................................................. 300
Tabla 5.12. Po cen aje y signi icación de Chi-Cuad ado según uen e de in o mación en
cada g upo .................................................................................................................... 301
4
El u ismo cul u al ue conside ado po econocidas ins i uciones in e nacionales
como la OMT o la UNESCO, como una o ma al e na i a pa a con a es a el u ismo
de masas (U y, 2002). Muchos des inos apos a on po el desa ollo del u ismo cul u al
como ía pa a di e si ica su o e a, y ambién po que el u is a cul u al se asoció con
una pe sona de al o pode adquisi i o cuyo gas o end ía un mayo impac o en el
des ino. En es e con ex o, au o es como Mondéja e al. (2009) conside an que es
undamen al conoce las mo i aciones y es ablece el pe il del u is a cul u al, cuya
mo i ación se sus en a en el pa imonio ma e ial, pa a en consecuencia, en oca la
ges ión del u ismo cul u al.
Mien as que, Ga cía (2003) conside a que el consumo di e enciado asociado al
u is a cul u al es más eó ico que p ác ico. Ga cía conside a que, po una pa e, la
c eación y come cialización de p oduc os u ís ico-cul u ales excesi amen e ce ados se
con aponen a la ac ual o ma de o ganiza el iaje. Es a se ca ac e iza po las es ancias
co as y el p edominio de los isi an es de p oximidad que iajan de o ma indi idual y
sin p e ia con a ación de los se icios u ís icos. Po la o a, pa ece se que los iajes
ealizados po una mo i ación es ic amen e cul u al, jus i ican sólo una pequeña pa e
de los que se p oducen en los des inos adicionalmen e asociados al u ismo cul u al
como ciudades o conjun os his ó icos.
No cabe duda de que las ciudades his ó icas son las g andes p o agonis as del
u ismo cul u al, con lo cual p esen an una en aja compe i i a. Sin emba go, si bien es
cie o que cons i uyen un a ac i o en sí, los isi an es necesi an de expe iencias cada
ez más inno ado as y c ea i as que complemen en su encan o na u al. Con lo cual, el
e o de los des inos es elabo a es a egias u ís icas que ga an icen una óp ima posición
compe i i a en el me cado, y que al mismo iempo es én encaminadas a la p ese ación
del pa imonio cul u al, en an o legado his ó ico que ha de ansmi i se a las u u as
gene aciones.
En es e sen ido, algunos des inos han enido inco po ando he amien as
o ien adas a acili a la oma de decisiones en el ámbi o u ís ico. De es e modo, su gen
los Sis emas de In o mación Tu ís ica pa a la Ges ión del Des ino Tu ís ico (SIGD),
ambién conocidos como Sis emas de In o mación Tu ís ica (SIT) u obse a o ios
u ís icos. Su unción es básicamen e la de ob ene in o mación de allada de la si uación
del u ismo en un espacio socioeconómico de e minado, ans o ma la y po úl imo
di undi la a los agen es inculados al sec o . A pa i de la década de 1990 han

5
p oli e ado los obse a o ios u ís icos, an o a ni el de país, como el de Ma uecos o el
de I alia; o de egión, como los de Aqui ania, Ca aluña, Cos a Do ada o Cos a del Sol.
Den o de los obse a o ios españoles, des acan los esul ados alcanzados po es
obse a o ios: el de las Islas Balea es; el SAETA, en Andalucía; y el Sis ema de
In o mación Tu ís ica de As u ias (Valdés, Ma ín, Aza, Del Valle, Delgado, 2011).
En e los obse a o ios u ís icos, cabe menciona la exis encia de aquellos que
es án di ec amen e o ien ados al es udio del u ismo cul u al, al es el caso del
Obse a o io Eu opeo sob e Tu ismo Cul u al (Cen o Uni e si a io Eu opeo pe i Beni
Cul u ali de I alia, 1999). En el caso de España, el G upo de Ciudades Pa imonio de la
Humanidad de España (GCPHE), cuen a con un obse a o io u ís ico enca gado del
análisis de la ac i idad u ís ica en las ece ciudades que lo componen. A su ez,
algunas de ellas han c eado sus p opios sis emas de in o mación. De es e modo se c ean
los obse a o ios u ís icos de Có doba (2001), Á ila (2002), Ta agona (2004), Cuenca
(2004), San iago de Compos ela (2005), Ibiza (2006), Salamanca (2006), Toledo (2006)
y Sego ia (2008) (Obse a o io Tu ís ico del GCPHE, 2008).
Sin emba go, si se amplía el ma co de análisis sob e la in es igación u ís ica a
a és del uso de es as he amien as más allá de ciudades pa imoniales eu opeas,
apa ece una si uación menos a o able. Po ejemplo, en la egión de La inoamé ica se
encuen an pocos casos de obse a o ios u ís icos. A ni el es a al apa ecen los de Pe ú,
A gen ina o Cuba; a escala egional el Obse a o io de Pa aná (B asil); y en e los
municipales el de Guadalaja a (México) y el de Sao Paulo (B asil). Sin emba go, en e
las 37 ciudades pa imoniales de la egión (UNESCO, 2013a) sólo se pueden ci a : el
Obse a o io Tu ís ico del Es ado de Guanajua o, el Obse a o io Tu ís ico del Es ado
de Puebla, el Obse a o io Tu ís ico de la Asociación de Ciudades Mexicanas del
Pa imonio Mundial, y el Obse a o io Tu ís ico del Depa amen o de Colonia. Es a
si uación mues a una necesidad de omen a la implemen ación de es e ipo de
he amien as que pe mi an un análisis in eg al de la ac i idad u ís ica en las ciudades
pa imoniales de La inoamé ica.
En el caso de La Habana, se han ealizado ac uaciones pun uales pe o no han
sido su icien es pa a es ablece un sólido sis ema de in o mación e in es igación
u ís ica, que sob e odo esponda a los in e eses de la zona an igua de la ciudad. En La
Habana Vieja a pesa de que se han ejecu ado di e sos p oyec os en el ma co de la
elabo ación de los planes de o denación e i o ial y u ís ica, aún pe manecen algunos
6
emas sin esol e . Po ejemplo, no se es udia sis emá icamen e el pe il y la
sa is acción de los isi an es del cen o his ó ico. Tampoco son su icien es los es udios
sob e capacidad de acogida y egulación de lujos, ni los elacionados con la imagen
que iene la ciudad como des ino cul u al, an o en des ino como en o igen. A pesa del
econocimien o que pueda ene una ciudad pa imonial como La Habana, es necesa io
ap o echa sus po encialidades pa a cap a la nue a demanda cul u al.
Teniendo en cuen a los an eceden es comen ados, se ap ecia que el u ismo
cul u al ha seguido una e olución ascenden e en la que pod ía cues iona se su e dade a
dimensión. Las ciudades pa imoniales como San iago de Compos ela y La Habana se
en en an al e o de man ene su compe i i idad, pe o al mismo iempo ela po la
p ese ación de su pa imonio. Siguiendo el en oque clásico, el conocimien o de la
demanda cul u al es imp escindible pa a diseña una o e a di e enciada. Sin emba go,
en el con ex o ac ual cabe cues iona se algunas in e ogan es como po ejemplo:
¿Puede segui conside ándose al u ismo cul u al como un enómeno ajeno al
u ismo de masas? ¿Cuáles son las ca ac e ís icas del nue o u ismo cul u al? ¿Qué
olumen ep esen a el u is a cuya mo i ación p incipal es la cul u a? ¿Su pe il es
di e en e al del es o de u is as cul u ales? ¿En qué medida se ha modi icado la o e a
cul u al adicional? ¿Las ciudades pa imoniales hacen uso de los obse a o ios
u ís icos o Sis emas de In o mación Tu ís ica pa a la ges ión del des ino y la c eación
de conocimien o? ¿La Habana es un des ino con po encialidad pa a omen a un u ismo
cul u al aco de al me cado ac ual? En es e escena io se plan ean las siguien es hipó esis
de in es igación:
I. Pa ece se que el u ismo cul u al ha pasado de se eli is a a con e i se en
un u ismo de masas y a inco po a nue as o mas y signi icados.
II. El u is a mo i ado cul u almen e al pa ece ep esen a una po ción pequeña
del o al de u is as que ecibe un des ino cul u al, y posee un pe il
di e en e.
III. La o e a cul u al pod ía es a su iendo una ans o mación conside able,
incluso en ciudades pa imoniales, según las nue as necesidades de la
demanda.
IV. A pesa del inc emen o de la in es igación u ís ica en des inos
pa imoniales, pa ece se que muchos no han implemen ado Sis emas de
In o mación Tu ís ica u obse a o ios u ís icos, o es os no son
7
su icien emen e u ilizados pa a el omen o de la in es igación y la
gene ación de conocimien o.
V. La Habana Vieja eme ge como un impo an e des ino cul u al pe o pa a
consolida su imagen como al necesi a ía mejo a su o e a, el uso de las
TIC’s e implemen a un Sis ema de In o mación Tu ís ica.
1.2. Obje i os y con ibución de la in es igación.
Pa a da le espues a a las hipó esis plan eadas, el obje i o de es a in es igación es
conoce las nue as endencias del u ismo cul u al, an o desde la pe spec i a de la
o e a como de la demanda; y analiza el papel de la in es igación u ís ica en su
adecuación a es as nue as necesidades. El ma co de es udio son las ciudades
pa imoniales y en pa icula , los casos de San iago de Compos ela y La Habana Vieja.
El p ime o, al a a se de un des ino consolidado de u ismo cul u al, pe mi e
p o undiza en el conocimien o del u is a cul u al ac ual, así como en la adap ación de
la o e a al mismo. De igual modo, el hecho de que cuen e con es uc u as de
in es igación en u ismo, acili a el es udio del papel de las en idades de in es igación
u ís ica.
Po su pa e, el esu gi de la ac i idad u ís ica en La Habana Vieja a pa i de la
ecupe ación y econ e sión de su pa imonio pa a uso u ís ico, la ha con e ido en un
des ino con po encial pa a el desa ollo del u ismo cul u al. Sin emba go, aún queda
algún camino po eco e pa a consolida es e obje i o. Po an o, su es udio se cen a
en un diagnós ico de si uación y en la posibilidad de aslada expe iencias ealizadas en
San iago de Compos ela o en o as ciudades pa imoniales; si bien es cie o que ambién
pudie a ealiza alguna apo ación a San iago.
Se plan ean como obje o de análisis los Sis emas de In o mación Tu ís ica (SIT)
u obse a o ios u ís icos, en an o en idades di igidas al conocimien o de la o e a, la
demanda, el impac o económico y el omen o de la in es igación u ís ica en el des ino.
Aunque, ambién se iene en cuen a el abajo de académicos, que en muchas ocasiones
es á inculado a la c eación y uncionamien o de los p opios obse a o ios u ís icos. Se
p e ende conoce en qué medida las ciudades pa imoniales hacen uso de la
in es igación u ís ica. Su papel es undamen al eniendo en cuen a el con ex o ac ual
donde se di icul a la delimi ación de la demanda cul u al, y donde las ecnologías de la
in o mación y la comunicación deben u iliza se en bene icio de la in es igación. De
8
igual modo, se e alua á si la in es igación es á o ien ada a la búsqueda de la
sos enibilidad u ís ica del des ino.
Pa a da le cumplimien o a los p opósi os de es a in es igación se es ablecen los
siguien es obje i os especí icos:
1. Es ablece el ma co concep ual del u ismo cul u al y analiza su
e olución.
2. Conoce el olumen del u is a cul u al adicional en el o al de u is as,
compa a su pe il con el del es o de u is as cul u ales y de ini un pe il
del nue o u is a cul u al.
3. Es udia los cambios en la indus ia cul u al y es ablece las nue as
endencias.
4. Conoce el es ado de si uación de la in es igación en u ismo cul u al y el
papel de los Sis emas de In o mación Tu ís ica u obse a o ios u ís icos
en ciudades pa imoniales.
5. De e mina la adecuación del Obse a o io Tu ís ico de San iago a las
necesidades ac uales de in es igación.
6. Diagnos ica el desa ollo de la ac i idad y de la in es igación u ís ica en
La Habana Vieja.
7. E alua la imagen de La Habana como des ino u ís ico cul u al desde la
pe spec i a del me cado español en o igen.
La con ibución de es e abajo de in es igación desde el pun o de is a eó ico
adica en su apo e a la p o undización en el conocimien o de la magni ud y las nue as
endencias del u ismo cul u al. Po una pa e, se es udia el pe il y compo amien o de
los isi an es cul u ales, y po la o a, las a acciones cul u ales que han su gido pa a
esponde a las necesidades de la demanda. Del mismo modo, el hecho de que se
analicen dos casos de es udio, le con ie e una u ilidad p ác ica a es a esis. Además de
apo a in o mación ecien e sob e el desa ollo de la ac i idad u ís ica, se p oponen
acciones pa a co egi los aspec os que se conside a on mejo ables en los dos des inos.
El omen o de un p oduc o u ís ico cul u al en La Habana aco de con las nue as
necesidades de la demanda, signi ica ía pa a Cuba una opo unidad impo an e pa a
ap o echa el c ecimien o de es e segmen o y o ece al e na i as más allá del p oduc o
sol y playa. Po an o, como pa e de es a esis se p opone supli la al a de in o mación
del isi an e del Cen o His ó ico de La Habana, median e el diseño de un Sis ema de
9
Es udio de la Demanda. Es e se ía el p ime paso pa a la pues a en ma cha de un
sis ema in eg al de análisis de la ac i idad u ís ica en la zona ieja. A su ez, una pa e
de los es ue zos de es e abajo es án di igidos a conoce si La Habana es pe cibida
como un des ino cul u al, de e mina si posee ca ac e ís icas únicas que la di e encian
de o os, y cuáles son los elemen os cul u ales de mayo a acción. Pa a ello, se e alúa
la imagen de La Habana desde la pe spec i a del me cado español a a és de un es udio
ealizado en o igen. Es e conocimien o es de i al impo ancia pa a la concepción de
una o e a cul u al que esponda a la demanda ac ual, eniendo en cuen a que no sólo se
a a de las isi as a luga es his ó icos y monumen os, sino ambién del conocimien o
del es ilo de ida, las adiciones, la música, el a e, la eligión, la gas onomía, e c.
A San iago de Compos ela, la p esen e in es igación le apo a un nue o
conocimien o con elación a las mo i aciones y el compo amien o de los isi an es
cul u ales, en es a ocasión sin la in e e encia de los pe eg inos. Asimismo, el es udio de
las a acciones cul u ales, an o las adicionales como las c ea i as, pe mi e conoce la
adecuación de la o e a a las necesidades que mani es a on los isi an es en e is ados.
A su ez, el es udio del Obse a o io Tu ís ico de San iago posibili a conoce su papel
en la in es igación de la demanda, la o e a, el impac o económico del u ismo y el
omen o de la in es igación u ís ica. Asimismo, se es udia el es ado de si uación en
cuan o a la ges ión de la in o mación p oducida en bene icio de los ac o es que oman
pa e en el desa ollo del sec o u ís ico en la ciudad.
1.3. Me odología de in es igación.
El es udio de casos es una me odología que pe mi e el análisis holís ico de un
enómeno con empo áneo den o de un con ex o eal y se jus i ica po la necesidad de
ob ene in o mación desde múl iples pe spec i as. En e ec o, se u ilizan pa a demos a
lo que sucede ealmen e, en con as e con lo que la li e a u a eó ica es ablece que
debe ía sucede . Se conside an en oques in eg ado es, y a a és del solapamien o de las
dis in as écnicas, el in es igado ob iene una isión más cla a de la si uación que
analiza, p opo cionándole una in o mación más comple a sob e el ema en cues ión
(Veal, 1997; Johns y Lee-Ross, 1998; Kane y B un, 2001). Po es e mo i o, el es udio
de casos ha sido ampliamen e u ilizado en el ámbi o de la in es igación u ís ica
(Campesino, 1993; Ca a aca e al., 1997; De Es eban, 2007; Spa e 2005; Isaac, 2008;
Mallo , González-Galla za y Fayos, 2013).

10
En dependencia de la si uación, el es udio de casos puede se ealizado como
único mé odo o combinado con o os. Teniendo en cuen a que odos ienen o alezas y
debilidades complemen a ias, se pueden u iliza encues as, diseño y ejecución de
expe imen os, modelos cuan i a i os pa a analiza documen os de a chi o, documen os
his ó icos o in es igación cuali a i a (Yin, 2003). En la ealización de es a esis se
empleó una combinación: el es udio de casos con mé odos cuan i a i os y cuali a i os.
El desa ollo del ma co eó ico y p ác ico de es a in es igación, se sus en a sob e
la base me odológica de la u ilización de uen es de in o mación an o secunda ias como
p ima ias. Su ecopilación y análisis pe mi ie on ealiza un es udio po meno izado
sob e el u ismo cul u al y la in es igación u ís ica en ciudades pa imoniales y
p o undiza en los casos de es udio seleccionados: San iago de Compos ela y La
Habana Vieja. A con inuación se explica á cómo han sido empleadas las uen es de
in o mación a lo la go de la in es igación.
1.3.1. Fuen es de in o mación secunda ias.
La in o mación secunda ia es aquella que ha sido p e iamen e ecopilada, es á
disponible pa a se consul ada, y po an o puede se de u ilidad pa a una in es igación
en cu so. En e las o alezas de las uen es secunda ias se encuen an: su bajo cos e, su
accesibilidad y el amplio alcance del con ex o ma e ial que p opo cionan. Sin emba go,
son in lexibles, ya que no pueden se adap adas a las necesidades del in es igado ; su
calidad no es e i icable; y son un p oduc o cul u al, ya que e leja los p opósi os y
ac i udes de las pe sonas y o ganizaciones que las ecopilan (Flowe dew y Ma in,
1997).
Las uen es secunda ias ue on la base me odológica pa a concep ualiza las
ciudades pa imoniales como ámbi o de es udio, conoce los di e en es en oques sob e
u ismo cul u al e in es igación u ís ica. Asimismo, ue on de g an u ilidad pa a
ecopila da os ele an es sob e la demanda y la o e a cul u al, y consul a es udios
an e io es sob e la emá ica de in es igación que pe mi ie an es ablece un ma co de
compa ación. De es e modo, pa a da espues as a las hipó esis es ablecidas se u iliza on
uen es bibliog á icas, es adís icas, ma e ial p omocional e In e ne .
Se ealizó una selección minuciosa de las uen es de in o mación que podían se
empleadas, eniendo en cuen a la ele ancia en el ámbi o u ís ico de los au o es y del
cen o, e is a o edi o ial de publicación. Pa a ga an iza la iabilidad de los da os
11
es adís icos sólo se u iliza on uen es p oceden es de ins i uciones o iciales a di e en es
ni eles: in e nacional, nacional y egional. De es a o ma, se consul a on bases de da os
e in o mes de en idades como la O ganización Mundial del Tu ismo, la UNESCO, la
O icina Nacional de Es adís ica de Cuba (ONEI), el Ins i u o Nacional de Es adís ica
(INE), el Ins i u o de Es udios Tu ís icos (IET) y el Ins i u o Galego de Es adís icas. A
su ez, ue on consul ados los Sis emas de In o mación Tu ís ica u obse a o ios
u ís icos de ámbi o nacional, egional, p o incial, o municipal.
En es a e a de la in o ma ización se impone el uso de In e ne como uen e de
in o mación secunda ia, y más aún eniendo en cuen a su p o agonismo en el sec o
u ís ico. Sin emba go, el uni e so de da os es bas an e amplio, con lo cual se
escogie on cau elosamen e los si ios webs o iciales de las ins i uciones que ue on
consul adas. Al mismo iempo se hizo uso de las edes sociales como Facebook o
Twi e y de blogs u ís icos como T ipad iso , po su epe cusión en la p omoción de
los p oduc os y des inos u ís icos.
1.3.2. Fuen es de in o mación p ima ias
La in o mación p ima ia es ecopilada di ec amen e po los p opios
in es igado es pa a sus p oyec os, sin emba go, equie e mucho iempo y puede supone
g andes gas os. Los mé odos de in es igación suelen di idi se en dos g andes g upos:
los cuan i a i os y los cuali a i os. Los p ime os se de inen po su ca ác e numé ico y
po p io iza el análisis de la dis ibución, epe ición, gene alización o p edicción de los
hechos sociales. Mien as que, los segundos en a izan la “ isión” de los ac o es y el
análisis con ex ual en el que és a se desa olla, cen ándose en el signi icado de las
elaciones sociales (Walle, 1997).
Es os en oques pueden combina se según la pe spec i a de cada caso. El hecho
de que gene almen e no sea posible gene aliza (en sen ido es adís ico) los esul ados de
una in es igación cuali a i a, conlle a a la complemen ación con un es udio
cuan i a i o. Asimismo, los mé odos cuali a i os pueden emplea se pa a da le
explicación a las elaciones en e a iables, ob enidas de un es udio cuan i a i o, pe o
que sin emba go és e no puede explica . La jus i icación me odológica pa a emplea una
combinación de mé odos cuan i a i os y cuali a i os, se basa en é minos gene ales, en
ap o echa las o alezas de cada una de es os en oques y compensa sus debilidades.
12
Asimismo, depende á de las ci cuns ancias p ác icas y el con ex o de cada in es igación
en pa icula (Punch, 1999).
Con elación a la in es igación cuan i a i a, Flowe dew y Ma in (1997)
plan ean que el uso de cues iona ios es indispensable cuando se equie e es udia el
compo amien o de las pe sonas, sus ac i udes, opiniones y su conocimien o sob e un
ema especí ico. A su ez, es os au o es es ablecen su clasi icación en encues as
desc ip i as y analí icas. Las p ime as se ealizan a g an escala pa a con a el núme o de
pe sonas en una de e minada ca ego ía; y las segundas buscan da explicaciones y
es ablece causalidad, o al menos las asociaciones en e las a iables. Las encues as
analí icas son las más ecuen emen e adop adas po los in es igado es académicos.
Oppenheim (1992) iden i ica cua o ipos de a iables que debe ían se conside adas en
una encues a analí ica:
1. Va iables independien es o expe imen ales: Las a iables que pueden se
posibles p edic i as del e ec o p incipal que es á siendo es udiado.
2. Va iables dependien es: Son las a iables p incipales, pa a las que se busca
la explicación y la in luencia que sob e ellas eje cen las a iables
independien es.
3. Va iables con oladas: Co esponden a los ac o es que deben pe manece
cons an es pa a que la elación a iable dependien e/ a iable independien e
sea es ablecida adecuadamen e.
4. Va iables incon oladas: Todas aquellas a iables que pueden incidi en el
diseño expe imen al pe o no ue on conside adas con oladas y po an o,
suelen se causa de una in e p e ación e ónea del es udio e ec uado.
De lo an e io se deduce, que en el diseño de una encues a es de i al
impo ancia la elección de las a iables, o sea, que és as se adecúen al obje i o
p opues o en la in es igación. Po una pa e, aquellas que se desean explica , y po o a,
las que ac úan sob e es as, modi icando su compo amien o; sin ol ida las que
esponden a los aspec os que deben se egulados pa a e i a incong uencias. Po
úl imo, es necesa io ene en cuen a las que no se han incluido en el es udio, pe o que
sin emba go ambién condicionan los esul ados.
Asimismo, a la ho a de diseña los cues iona ios deben cuida se cie os aspec os
pa a minimiza el e o de espues a. Las p egun as deben es a edac adas de o ma
in eligibles, se concisas y ápidas de esponde . De igual modo, no deben condiciona
13
las espues as del en e is ado ni inclui aspec os muy p i ados o pe sonales, pa a e i a
el iesgo que queden sin esponde o que las pe sonas mien an. Pa a pone a p ueba el
diseño de la encues a se sugie e la ealización de una p ueba pilo o, que pe mi a de ec a
cualquie e o du an e su elabo ación y se subsanado an es de su ealización.
En cuan o a la in es igación cuali a i a, la en e is a es una de las p incipales
he amien as pa a ecopila in o mación, pe mi iendo accede a las pe cepciones y
de iniciones de las pe sonas con elación a si uaciones e in e p e aciones de la ealidad
(Punch, 1999). A pesa de que básicamen e una en e is a es el ac o de ealiza
p egun as y ecibi espues as, hay que señala que iene una amplia a iedad de o mas
y usos. La mane a más común de en e is a es el in e cambio e bal ca a a ca a a un
indi iduo. Sin emba go, ambién pod ía ealiza se a un g upo, po co eo, a a és de
cues iona ios ellenados pe sonalmen e o po ía ele ónica. Pueden se ealizadas en
una única ocasión median e un b e e in e cambio o una co a con e sación ele ónica, o
en la gas sesiones que pueden inclui a ios días de en e is a (Fon ana y F ey, 1994).
Según la o ma en que se es uc u e la en e is a, eniendo en cuen a el g ado de
p o undización que se equie a y la es anda ización de las p egun as, pueden se
clasi icadas en: es uc u adas, semi-es uc u adas o deses uc u adas (Minichelo e . al,
1990; Fielding, 1996; Fon ana y F ey, 1994). Po un lado, pueden se igu osamen e
es uc u adas, donde las p egun as son planeadas con an elación, se usan ca ego ías
p ees ablecidas de espues as, aunque ambién pueden inclui p egun as abie as. Po el
o o, las deses uc u adas, en las que sólo se plani ican unas p egun as gene ales a pa i
de las cuales se desa olla el es o según la di ección que aya adqui iendo la en e is a.
Po su pa e, las semi-es uc u adas esul an de la combinación de es as dos
modalidades explicadas.
Conside ando los c i e ios expues os an e io men e, en el p esen e es udio se
empleó an o la in es igación cuali a i a como cuan i a i a. La in es igación
cuan i a i a se desa olló a a és del diseño de encues as analí icas. Se u ilizan es
cues iona ios des inados a:el es udio de la demanda cul u al en San iago de Compos ela,
el Sis ema de Es udio de la Demanda en La Habana Vieja, y la de e minación de la
imagen de La Habana como des ino cul u al. Mien as que, se u ilizó el mé odo
cuali a i o a a és de en e is as es uc u adas pa a el es udio de los obse a o ios
u ís icos, y semi-es uc u adas pa a ob ene in o mación en a ios momen os de la
20
empleó la combinación de ambas écnicas. De es e modo, se e alua on los dos
componen es de la imagen de un des ino: el cogni i o y el a ec i o.
El cues iona io diseñado (Anexo 3), es u o di igido a conoce los elemen os de
mayo a acción de la cul u a cubana, así como a la alo ación de aspec os cla es de La
Habana desde el pun o de is a u ís ico. Es á compues o po ca o ce p egun as, de ellas
dos son abie as, sus obje i os son: de e mina las azones po las cuales los españoles
no iaja ían a La Habana po u ismo (Nº2) y las ca ac e ís icas dis in i as de la ciudad
como des ino u ís ico cul u al (Nº9). P esen a dos p egun as il o (Nº1 y Nº8) que
di iden la mues a en dos g upos: los españoles que ya isi a on La Habana y los que
no, ealizándole a ambos el mismo cues iona io.
Se incluye on es p egun as mé icas (Nº5, Nº6 y Nº 8) u ilizando una escala
Like de 5 posiciones. Su obje i o ue medi el ni el de in e és po las ac i idades
u ís icas, los elemen os cul u ales y algunas ca ac e ís icas gene ales del des ino. A
a és de dos p egun as nominales ce adas de espues a múl iple (Nº4 y Nº7) se ob u o
in o mación sob e las uen es de in o mación u ís ica y los sen imien os hacia La
Habana. El g ado de in o mación que los encues ados enían sob e el des ino se
de e minó median e una p egun a nominal (Nº3). En e las a iables socio-demog á icas
que in luyen en la o mación de imágenes u ís icas y en la selección de un des ino se
pueden ci a : el ni el de en a, el géne o y en especial el ni el de o mación y la edad
(De la Calle, 2002). Po an o, es os pa áme os ambién ue on incluidos en el diseño
de la encues a.
Teniendo en cuen a la di icul ad que implica la ealización del cues iona io en
odas las ciudades españolas, el abajo de campo se ealizó en San iago de Compos ela
en 2010. Se ap o echó el ele ado núme o de isi an es españoles que ecibe la ciudad
du an e los es i os de Semana San a, con lo cual se ga an izaba inclui esiden es de la
mayo can idad de Comunidades Au ónomas posible. Como esume la icha écnica
mos ada en la Tabla 1.2, el p oceso de selección se ealizó median e un mues eo
alea o io simple. Conside ando un 4,9 % de e o y un 95 % de con ianza, el amaño
mues al se es ableció en 400 indi iduos. Se ealiza on 410 cues iona ios, que ue on
espondidos po los p opios pa icipan es, ob eniéndose un o al de 400 álidos.

21
Tabla 1.2. Ficha écnica de la de e minación de la imagen de La Habana.
CARACTERÍSTICAS ENCUESTA
Uni e so La población obje o de es udio son los
españoles
Ámbi o Geog á ico España
Pe íodo Ma zo – Ab il /2010
Mé odo de mues eo
Mues eo Alea o io Simple
E o mues al 4,9%
Ni el de con ianza
95 % (k=1,96) pa a el caso más
des a o able p=q=0,5
Tamaño de mues a (n)
Pa a una población in ini a
n= k2 * σ2
E2
Pa a K=1,96 E= 0,049 y
σ2 = p x q= 0,25
n = 400
Fuen e: Elabo ación p opia.
Los cues iona ios se ealiza on en di e en es si ios de la ciudad. Como mues a
la Tabla 1.3, la mayo pa e (80%) en plazas y calles, an o en la zona ieja como en la
nue a. El 12,5 % ue on espondidos po huéspedes del Hos al de los Reyes Ca ólicos y
el es o po usua ios de la es ación de au obuses de la ciudad. An es de comenza con el
abajo de campo y pa a comp oba que el diseño de la encues a no u ie a e o es de
comp ensión, se ealizó una p ueba pilo o a 25 pe sonas. Du an e la p ueba, y a
di e encia del es o del es udio, las p egun as ue on espondidas bajo la a en a
obse ación del encues ado (la au o a). El p opósi o ue in e eni en los momen os en
que los encues ados u ie on ince idumb e a la ho a de esponde . De es e modo, se
co igie on pequeños de alles que ga an iza on una ápida lec u a e in e p e ación de las
p egun as y en consecuencia, la ob ención de espues as más iables.
22
Tabla 1.3. Dis ibución de las encues as de la demanda en San iago
Si io Can idad Po cen aje
Plazas y calles 320 80
Hos al de los Reyes Ca ólicos 50 12,5
Es ación de au obuses 30 7,5
To al 400 100
Fuen e: Elabo ación p opia.
De igual modo que pa a el es udio de la demanda en San iago, se empleó el
P og ama SPSS (S a is ical Package o he Social Sciences, e sión 18). Los da os
ue on asladados a sopo e in o má ico esul ando en 74 a iables y después de
in oduci la in o mación se ealizó un análisis desc ip i o e in e encial que es
p esen ado en el capí ulo 5. Se es ablecen conclusiones sob e la in luencia de algunas
a iables del pe il del en e is ado en su p e e encia po el u ismo cul u al, así como
las di e encias exis en es en e los encues ados que habían isi ado La Habana y los
u is as po enciales.
Asimismo, se con as a on los esul ados ob enidos en es e abajo, con los de
Rod íguez e al. (2006). Su es udio iden i ica los pe iles de las imágenes u ís icas de
cinco países la inoame icanos (B asil, Cuba, México, República Dominicana y
Venezuela) y la egión de Cen oamé ica. La pa icula idad de es e es udio es que
ambién ue ealizado desde la pe spec i a del me cado español, y al ealiza se a una
mues a de 1.000 pe sonas en Mad id e ue za los esul ados del abajo ealizado en
es a esis. Ambos es udios ue on u ilizados pa a es ablece las en ajas y des en ajas de
Cuba en la egión de ca a al me cado español.
1.3.2.4. En e is as.
La en e is a es uc u ada ue empleada pa a la ealización de la Guía pa a el
es udio de los Sis emas de In o mación Tu ís ica (SIT) u obse a o ios u ís icos
(Anexo 4). Se a a de una guía que cuen a con 16 p egun as, de ellas 4 ce adas con
ca ego ías de espues a (P2, P5, P6, P9), 3 semi-abie as (P4, P7, P14) y 9
comple amen e abie as (P1, P3, P8, P10, P11, P12, P13, P15, P16). Po an o, se puede
deci que el g ado de es uc u ación de la en e is a no es al o. El obje i o de es a guía
es conoce la adecuación de es as en idades a las necesidades ac uales en ma e ia de
in es igación, pa icula men e en ciudades Pa imonio de la Humanidad. Po an o, las
23
p egun as plan eadas ienen la in ención de conoce su p ocedimien o de abajo: el ipo
de in o mación que se gene a, la me odología u ilizada, el p ocesamien o de los da os y
la di usión de sus esul ados.
La guía es á es uc u ada en cua o secciones: (1) da os gene ales; (2) ecogida,
p ocesamien o y di usión de la in o mación; (3) in es igación, edes de coope ación y
TICs; y (4) comen a ios. De es e modo, es de in e és conoce si se gene a in o mación
p ima ia sob e la demanda, la o e a, el impac o u ís ico o la sa is acción de la
población local. Asimismo, se abo da el uso de las ecnologías de la in o mación y la
comunicación en la ob ención, p ocesamien o y pa icula men e en la di usión de los
da os gene ados po el obse a o io. También p e ende conoce ace ca del abajo en ed
con o os obse a o ios, de los p oyec os de in es igación di igidos a la o denación
u ís ica en el cen o his ó ico y al es udio de la demanda cul u al.
Pa a la elabo ación de la guía se consul ó la li e a u a exis en e sob e los SIT y
se es udia on algunos ejemplos des acados como: el Sis ema de Análisis y Es adís ica
del Tu ismo de Andalucía (SAETA), el Sis ema de In o mación Tu ís ica de As u ias
(SITA), y el Sis ema de In o mación y Es adís ica Tu ís ica de A gen ina (SIET).
Asimismo, se u ie on en cuen a los elemen os que según Massieu (2000) deben es a
p esen es en cualquie sis ema de in o mación u ís ica y que se exponen en el capí ulo
eó ico de es a esis. Es a guía ue plani icada pa a se u ilizada en en e is as a los
di ec i os de los SIT de San iago y La Habana, de o ma al que se pudie a es ablece
una compa ación en e los dos des inos. Sin emba go, inalmen e sólo ue posible su
empleo en el caso de San iago, cuyos esul ados se p esen an en el apa ado 3.5 y se
de allan en el Anexo 9.
A lo la go de la esis se ealiza on a ias en e is as semi-es uc u adas, po
conside a que e a el mé odo más adecuado pa a p o undiza en el conocimien o de los
emas obje o de es udio. Pa a cada si uación se p epa ó un guión, de es a o ma se
ga an izaba aba ca odos los aspec os que se conside a on necesa ios, se agilizaba la
en e is a, pe o ambién se le daba la posibilidad a los en e is ados de apo a sus
comen a ios. De es e modo se ealiza on ocho en e is as que es án ecogidas en los
anexos 5, 8, 9, 14, 15, 18, 19 y 21. En un caso no ue posible su ealización po la al a
de coope ación de la en idad co espondien e, no obs an e en el Anexo 20 se mues a el
con enido de las p egun as diseñadas.
24
1.4. Es uc u a y con enido
El abajo se ha es uc u ado en 7 capí ulos, las e e encias y los anexos. Como
ya ha sido p esen ado, el capí ulo 1 in odujo la in es igación exponiendo los
an eceden es, los p oblemas e hipó esis de in es igación, los obje i os, la con ibución,
y po úl imo la me odología empleada. El capí ulo 2 desa olla el ema del u ismo
cul u al y la in es igación u ís ica en ciudades pa imoniales. En p ime luga , se
p esen a el ma co concep ual y la e olución que ha expe imen ado el u ismo cul u al. A
con inuación se ealiza un ace camien o al pe il del u is a cul u al, al desa ollo de las
a acciones cul u ales y al papel de la c ea i idad en el sec o . Los p incipales asgos del
u ismo en ciudades pa imoniales y las edes de coope ación en e ellas, ambién son
obje o de es e capí ulo. Po úl imo, se abo da la si uación de la in es igación en u ismo
cul u al y el papel de los Sis emas de In o mación Tu ís ica u obse a o ios u ís icos,
como he amien as de in es igación u ís ica, pa icula men e en ciudades
pa imoniales.
El capí ulo 3 p esen a el caso de San iago de Compos ela como un des ino
consolidado de u ismo cul u al. P ime amen e se ca ac e iza la ac i idad u ís ica en
Galicia y se in oduce la ciudad de San iago de Compos ela. A con inuación se comen a
cómo iene luga la plani icación y la ges ión u ís ica, se desc ibe el pa imonio y la
o e a y se ca ac e iza la demanda. Asimismo, se exponen las conclusiones del es udio
del Obse a o io Tu ís ico de San iago, o ien ado a conoce el es ado de si uación de su
apo e a la in es igación u ís ica. Finalmen e, y con is as a conoce la exis encia de
nue as endencias en la demanda, se mues an los esul ados del es udio de los
isi an es cul u ales. De es e modo, se de alla su pe il sociodemog á ico, sus
mo i aciones, su o ma de o ganización del iaje, y su g ado de in e és po las
ac i idades cul u ales y c ea i as. De igual o ma, se incluye el análisis del gas o medio
po isi an e y las a iables que in luyen en él, así como el ni el de sa is acción y la
imagen que los isi an es ienen de la ciudad. Asimismo, se de alla la compa ación
ealizada pa a conoce si exis en di e encias signi ica i as en e los u is as mo i ados
cul u almen e y el es o u is as cul u ales.
En el capí ulo 4 se desc ibe el diagnós ico de la ac i idad u ís ica en la Habana
Vieja y sus po encialidades como des ino cul u al. Inicialmen e se expone el desa ollo
del sec o en Cuba, mos ando algunos indicado es, la posición que ocupa en la egión,
y las inicia i as ealizadas con elación al u ismo cul u al. De igual modo, se explica la
25
o ien ación de La Habana hacia el u ismo, y el papel de és e úl imo en la ob a de
ehabili ación in eg al que se ealiza en el cen o his ó ico. A su ez, se analizan las
in aes uc u as, los equipamien os u ís icos, el pa imonio, la o e a y la demanda.
Como pa e del diagnós ico se incluyen las acciones de come cialización y p omoción
que lle a a cabo el des ino, con lo cual el esul ado de su e aluación ambién es
p esen ado en es e capí ulo. Pa a inaliza , se abo da el ema de la in es igación u ís ica
en la ciudad, y en pa icula su si uación en la Habana Vieja.
El capí ulo 5 desa olla el es udio de la imagen de La Habana como des ino
cul u al desde la pe spec i a del me cado español en o igen. De inicio se de ine el
concep o imagen u ís ica, los ac o es que inciden en su o mación y algunos es udios
p e ios elacionados con es a emá ica. Seguidamen e, se esumen los esul ados
ob enidos a pa i de la ealización del cues iona io. Su p esen ación se di ide en
di e en es apa ados: pe il sociodemog á ico; in ención de iaje, ni el y uen es de
in o mación; ac i idades y elemen os de mayo a acción; aspec os de in e és u ís ico;
y elemen os dis in i os de la ciudad. A su ez, se de e mina la elación en e el pe il de
los indi iduos y el u ismo cul u al, se analiza la imagen a ec i a y se compa an las
imágenes en e aquellos que habían isi ado el des ino y los que aún no lo conocían. Po
úl imo, se compa an los esul ados con o os es udios pe mi iendo es ablece las
en ajas y des en ajas compe i i as del des ino en el me cado español.
El capí ulo 6 ecapi ula de o ma compa a i a los esul ados ob enidos pa a los
dos casos de es udio, di idiéndose en es apa ados: la demanda, las a acciones
cul u ales y los Sis emas de In o mación Tu ís ica. De es e modo, se con as a el pe il y
compo amien o de los isi an es cul u ales, es ableciendo las simili udes y di e encias
que posibili an la c eación del pe il de un isi an e cul u al en común, y a su ez
es ablece las pa icula idades en cada des ino. Asimismo, se compa a la o e a de
a acciones cul u ales, eniendo en cuen a an o las adicionales como las c ea i as.
Finalmen e, se e alúa el es ado de si uación de los Sis emas de In o mación Tu ís ica y
su con ibución a la in es igación. El capí ulo 7 p esen a las conclusiones, en las que se
e i ican los supues os plan eados en las hipó esis y se es ablecen las líneas pa a da
con inuidad a es a in es igación.

26
CAPÍTULO 2. TURISMO CULTURAL E INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN
CIUDADES PATRIMONIALES.
El u ismo cul u al, la in es igación u ís ica y las ciudades pa imoniales
cons i uyen el eje cen al de es a esis, con lo cual se hace necesa io es udia cada uno
de es os elemen os, de o ma independien e y en su conjun o. En es e capí ulo en p ime
luga , se de ine el u ismo y la ele ancia de su impac o en la economía mundial.
Seguidamen e, se concep ualiza el u ismo cul u al, sus di e en es en oques, así como su
e olución has a la ac ualidad. A su ez, se de alla la ipología del u is a cul u al y se
o ece una ap oximación de las p incipales ca ac e ís icas que con o man su pe il. A su
ez, se p esen a una ca ac e ización de las a acciones cul u ales y sus p incipales
endencias.
Asimismo, se abo dan las elaciones en e las ciudades his ó icas, en especial las
decla adas Pa imonio Cul u al de la Humanidad, y el u ismo. A su ez, se exponen
algunos ejemplos de edes de coope ación es ablecidas en e ellas, pa icula men e en
España y Amé ica La ina. El es ado de si uación de la in es igación en u ismo en
ciudades pa imoniales, ambién es obje o de análisis de es e capí ulo; así como el papel
que desempeñan los obse a o ios u ís icos en el desa ollo de la ac i idad.
2.1. El u ismo cul u al y su e olución.
His ó icamen e se ha desa ado un amplio deba e espec o a la concep ualización
del u ismo y a las pe sonas que deben se conside adas como u is as. Como
consecuencia, se han o iginado una se ie de de iniciones que han ido e olucionando con
el anscu so de los años, undamen almen e du an e odo el siglo XX. Hay que des aca
la exis encia de dos pe spec i as di e en es de es udia el u ismo: el en oque de o e a y
el de demanda. Es e úl imo ue el p ime o en in en a explica el enómeno u ís ico,
basado en las pe sonas que ealizaban los desplazamien os y sus elaciones con el luga
isi ado. Mien as que, la pe spec i a o ien ada a la o e a, co ien e mino i a ia, se
cen ó en las ac i idades que cub en las necesidades del u is a, o sea, la indus ia
u ís ica.
Pa iendo de que la iden i icación de la indus ia u ís ica se lle a a cabo con un
en oque de demanda. De Escalona (1992) es ablece que la eo ía de la p oducción que
se ealiza en o as economías aplicadas, no es homologable a es a indus ia y que en
ealidad lo que exis e es un en oque apa en e de o e a. El incon enien e adica en la
27
di icul ad que ep esen a la delimi ación de una indus ia, en la que cualquie ac i idad
p oduc i a puede a ende an o las necesidades de los u is as como las de los no-
u is as. Es e au o conside a que el análisis de la economía del u ismo, en la p ác ica,
oscila en e la me a ag egación de unas ac i idades, que ni son o almen e “ u ís icas” ni
son odas las “ u ís icas”; y la es imación del gas o ealizado po los u is as en la
economía de e e encia.
Se pod ían ci a innume ables de iniciones de u ismo con espec o a cada uno
de es os en oques, pe o a e ec os de es a in es igación, se end á en cuen a la de inición
es ablecida en el documen o Recomendaciones in e nacionales pa a es adís icas de
u ismo 2008 de las Naciones Unidas2, y que comp ende ambas pe spec i as del
u ismo. Desde el en oque de la o e a, el u ismo se en ende á como: “un conjun o de
ac i idades p oduc i as concebidas pa a a ende undamen almen e a los isi an es, o
cuyos esul ados p incipales se des inan en g an pa e a su consumo po los isi an es”
(Naciones Unidas, 2010a, p. 2). Según la pe spec i a de la demanda el u ismo se
de ini á como:
Las ac i idades ealizadas po las pe sonas que iajan a un des ino p incipal dis in o
al de su en o no habi ual, po una du ación in e io a un año, con cualquie inalidad
p incipal (ocio, negocios u o o mo i o pe sonal) que no sea se empleado po una
en idad esiden e en el país o luga isi ado (Naciones Unidas, 2010a, p. 10).
El u ismo ha expe imen ado una con inua expansión y di e si icación,
con i iéndose en uno de los sec o es económicos de mayo en e gadu a y c ecimien o
del mundo. Las llegadas de u is as in e nacionales han egis ado un c ecimien o
p ác icamen e inin e umpido, desde los 277 millones de 1980 a los 1.087 millones de
2013 (OMT, 2014).Según el in o me Tou ism Towa ds 2030, Global O e wiew de la
OMT, sob e p e isiones a la go plazo y análisis de endencias u u as del u ismo, se
calcula que el núme o de llegadas de u is as in e nacionales en el mundo segui á
c eciendo un 3,3% de media al año has a el 2030. A su ez, a icina que se man end á el
2Las Recomendaciones in e nacionales pa a es adís icas de u ismo 2008 ue on edac adas po la
O ganización Mundial del Tu ismo (OMT) en es echa colabo ación con la Di isión de Es adís icas de las
Naciones Unidas, la O ganización In e nacional del T abajo (OIT) y o os miemb os del G upo de
Coo dinación In e ins i ucional sob e Es adís icas de Tu ismo, como la O ganización de Coope ación y
Desa ollo Económicos (OECD), EUROSTAT, el Fondo Mone a io In e nacional(FMI) y la
O ganización Mundial del Come cio (OMC). A su ez, se inco po a on obse aciones y conclusiones del
Comi é de Es adís icas y de la Cuen a Sa éli e de Tu ismo dela OMT. De igual modo, se suma on
apo aciones acili adas po las o icinas nacionales de es adís ica, adminis aciones nacionales de u ismo
y o ganizaciones in e nacionales, du an e una consul a ealizada a escala mundial sob e el con enido de
las ecomendaciones (Naciones Unidas, 2010a).
28
c ecimien o más acele ado de los des inos de economías eme gen es sob e los de las
economías a anzadas. La p e isión apun a a que las llegadas de u is as in e nacionales
a economías eme gen es c ece án a un i mo del 4,4% al año, es deci , el doble que el de
las economías a anzadas (2,2% al año). Po an o, la cuo a de me cado de las economías
eme gen es llega á a un 57% en 2030, en de imen o del 47% que enían en 2011(OMT,
2011).
De lo an e io se deduce el po encial del u ismo como ac i idad gene ado a de
ing esos, lo cual adquie e una g an signi icación en el ac ual con ex o de c isis
económica. A escala mundial, desde el pun o de is a de la expo ación, el u ismo se
si úa en cua o luga de ás de los combus ibles, los p oduc os químicos y los p oduc os
alimen icios (OMT, 2012). Pa a muchos países en desa ollo se a a de una de las
p incipales uen es de ing eso de di isas y del p incipal sec o de expo ación pa a la
necesa ia c eación de empleo y de opo unidades pa a el desa ollo.
La medición del impac o económico del u ismo, an o del ecep o como del
in e no, es posible median e la aplicación de la Cuen a Sa éli e de Tu ismo. Aunque
muchos países han omado medidas pa a su es ablecimien o, son ela i amen e pocos
los que disponen de esul ados comple os y compa ables. A pa i de la in o mación
p o enien e de los países que disponen de da os, se es ima en ce ca de un 5% la
con ibución del u ismo al p oduc o in e io b u o (PIB) mundial; mien as que se
es ima que apo a en e el 6% y el 7% del núme o o al de pues os de abajo (di ec os e
indi ec os) en odo el mundo (OMT, 2012).
En e las economías a anzadas y di e si icadas, hay países, en los que el u ismo
cons i uye un pila impo an e de su economía. Po ejemplo, pa a España el u ismo
ep esen a el 15% del o al de expo aciones de bienes y se icios, pa a Es ados Unidos
un 9% y en el caso de F ancia el 8% (Banco Mundial, 2012). Es ados Unidos es el
p ime país a ni el mundial en cuan o a ing esos po concep o de u ismo, seguido de
España, F ancia y China; mien as que po llegada de u is as in e nacionales es F ancia
quien ocupa la p ime a posición, a la que siguen Es ados Unidos, España y China
(OMT, 2014).
El u ismo ha supues o pa a España una signi ica i a uen e de ing esos y un
mo o impulso de la c eación de empleo en el país. Es a con ibución a la c eación de
iqueza nacional se man iene en la ac ualidad, independien emen e de la di e si icación
29
económica p oducida en las úl imas décadas; así como de los cambios es uc u ales en
la economía y la sociedad española. Du an e 2008 y 2009 se p odujo una desacele ación
debido a la ines abilidad asociada a la c isis y a la con acción del consumo de los
españoles. El sec o u ís ico uel e a despega en 2011, sin emba go es en 2013 cuando
España supe a la ba e a de los 60 millones de u is as in e nacionales (IET, 2014),
ecupe ando así el e ce pues o a ni el mundial.
Po o o lado, pa a de e minadas islas pequeñas y países en desa ollo, el peso
del u ismo puede se aún mayo que en los países desa ollados. Amé ica La ina y el
Ca ibe, en pa icula el Ca ibe insula , es conside ada po muchos expe os como la
zona del mundo que depende en mayo g ado del u ismo in e nacional (O icina
Regional de Cul u a pa a Amé ica La ina y el Ca ibe de la UNESCO, 2002). De es e
modo se pueden ci a algunos casos donde el u ismo ep esen a una can idad
impo an e de la expo ación o al de bienes y se icios. Pa a Bahamas el u ismo
supone el 66%; en el caso de Ba bados, Dominica, y An igua y Be mudas al ededo de
un 55%; pa a Jamaica, un 47% y un 39% pa a República Dominicana (Banco Mundial,
2012).
Según el ámbi o en que se desa ollen las modalidades de u ismo, se puede
es ablece una ca ego ización en u ismo u bano y u al. Una g an pa e de las
ac i idades u ís icas ienen luga en á eas u banas, en e ellas las cul u ales. El u ismo
cul u al ep esen a una modalidad de di ícil delimi ación, en an o la cul u a alcanza
muchos aspec os de la ida humana. Según es e en oque an amplio hab ía que admi i
que odo el u ismo se puede conside a como cul u al. Sin emba go, es a pe spec i a no
es ú il pa a iden i ica las o mas de cul u a más impo an es pa a el u ismo, y
ice e sa (OECD, 2009). La e isión de la li e a u a en ma e ia de u ismo pe mi e
ap ecia una ma cada in ención po concep ualiza qué se en iende po cul u a y po
u ismo cul u al, pe o ambién e ela una a iedad de c i e ios.
2.1.1. Ma co concep ual del u ismo cul u al
El u ismo cul u al ac ual cons i uye un enómeno de di ícil de inición, que
de i a de la p opia complejidad inhe en e a los é minos que lo con o man, u ismo y
cul u a. La concep ualización del u ismo, ha sido obje o de amplio deba e, y la cul u a,
no deja de se un é mino menos polémico. An es de in oduci el concep o de u ismo
cul u al se impone abo da lo que se en iende po cul u a.
36
Figu a 2.2. Rep esen ación del u ismo cul u al
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Comisión Eu opea de Tu ismo y OMT (2005).
De acue do a Howa d (2002; ci ado en Comisión Eu opea de Tu ismo y OMT,
2005) el u ismo cul u al consis e en a ias dimensiones: his ó ica y con empo ánea
( iempo); obje os y ac uación ( ipo); con ex ual y no-con ex ual ( iaje); así como amplia
o es echa (ámbi o). El au o es ablece que el é mino u ismo cul u al es aplicado a
cualquie a de es as dimensiones, pe o que es a di e sidad implica una di icul ad a la
ho a de asocia las isi as como una única en idad. El análisis de odas las dimensiones
den o de la misma ca ego ía de u ismo cul u al pod ía induci a e o , con lo cual, lo
que me ece la pena es aisla cada una como o mas sepa adas de u ismo.
De lo comen ado has a aho a en elación con las de iniciones de u ismo
cul u al, se puede deduci que no exis e una única de inición gene al, y que po an o,
cada au o u iliza aquella que se adecúa en mayo medida a los obje i os de su caso.
Conside ando los cua o en oques de McKe che y Du C oss, es a in es igación se
cen a á en los en oques ope acional y mo i acional. En p ime luga , es imp escindible
p o undiza en la magni ud del u ismo cul u al, su es udio pe mi i á un ace camien o a
la ealidad sob e el peso que ealmen e iene el u is a cul u al (el que se desplaza po
mo i ación cul u al) en el conjun o de u is as. Sin emba go, ¿de qué o ma se puede
llega a una conclusión ace ada sob e es a si uación? Pa a segmen a la demanda
cul u al se impone en onces el en oque mo i acional, que pe mi i ía el es udio del
compo amien o de los u is as, o sea, las azones que mo i a on el desplazamien o
u ís ico, las ac i idades de in e és a ealiza en el des ino, así como o os elemen os que
apo an in o mación al pe il de es e g upo de u is as.
Es ilo de ida
Indus ias c ea i as
Tu ismo de
a e
Tu ismo de
Pa imonio

37
2.1.2. E olución del u ismo cul u al: ¿hacia un u ismo de masas?
El u ismo cul u al es á lejos de se un enómeno comple amen e nue o, lo que
ha cambiado es la ex ensión de su consumo y las o mas de cul u a consumidas po los
u is as cul u ales. Una de las ca ac e ís icas dis in i as del consumo pos mode nis a es
la desin eg ación de las dis inciones en e la cul u a “al a” y la “baja o popula ”
(Wynne, 1992; Cohen, 2005). El deba e, iniciado en la década de los 80 sob e la
pos mode nidad y el cambio cul u al o iginó una di e si icación de opiniones y
pe spec i as en las ciencias sociales, pe o que según Cons enla (2002) no conducen a un
consenso pa a de ini la posmode nidad. No obs an e, es e au o conside a cua o
es adios in e dependien es que la ca ac e izan: la supe icialidad, el debili amien o de la
his o icidad, una pe cepción indi idual sob e la p oducción in elec ual, y un sis ema
económico mundial de inido po una nue a ase del modo de p oducción capi alis a.
Albe (2001) ma ca algunos acon ecimien os que desc iben es e pe íodo en e
ellos: el papel de las ecnologías de la in o mación y la comunicación, el in de la gue a
ía y hundimien o del bloque comunis a, el ad enimien o del mul icul u alismo, el
mes izaje, y el iun o de la imagen y lo i ual. Po su pa e, Jameson (1991) señala que
la posmode nidad ealiza una impo an e labo ideológica, coo dinando las nue as
o mas de p ác icas y hábi os sociales y men ales (cul u a), con las o mas de
p oducción y o ganización económicas que ha p o ocado la modi icación del
capi alismo.
Lipo e sky y Se oy (2010) conside an que en la ac ualidad ya no exis e la
di e enciación en e la “al a cul u a” y la “popula ”. A di e encia de an año, ya no exis e
la je a quización de los géne os, las no mas, los modelos, los e e en es (lo an iguo es
supe io a lo mode no). Es os au o es in oducen el concep o “cul u a-mundo” que
signi ica el in de la he e ogeneidad adicional de la es e a cul u al y la
uni e salización de la cul u a come cial, conquis ando las es e as de la ida social, los
es ilos de ida y casi odas las ac i idades humanas. Su hipó esis es que como esul ado
de la hipe mode nización del mundo en los úl imos 20 o 30 años, ha su gido una
hipe cul u a, en la que se c uzan la cul u a ecnocien í ica, de me cado, del indi iduo,
mediá ica, de las edes y la ecologis a.
La implicación de la cul u a en odos los aspec os de la ida se ha asociado con
un mayo bienes a social. Así po ejemplo, U y (2002) des aca que o ganizaciones
in e nacionales como la OMT y la UNESCO, señala on el u ismo cul u al como una
38
o ma “buena” de u ismo, que ayuda ía a con a es a la “mala”, el u ismo de masas.
Con elación a es e aspec o es necesa io plan ea se la siguien e in e ogan e: ¿En la
ac ualidad, puede segui conside ándose al u ismo cul u al como un enómeno ajeno al
u ismo de masas?
En la sociedad ac ual la cul u a pasó de se eli is a, e udi a y excluyen e a una
cul u a de masas que o ece no edades a un g an núme o de consumido es (Va gas
Llosa, 2012). És a p e ende di e i , da place , posibili a una e asión ácil y accesible
pa a odos, sin necesidad de o mación alguna, sin e e en es cul u ales conc e os y
e udi os. Lo que omen an las indus ias cul u ales no es más que una cul u a
ans o mada en a ículos de consumo de masas (Lipo e sky y Se oy, 2010).
La cul u a de masas al es a des inada al consumo come cial enue a su o e a
con p oduc os cada ez más singula es. Po an o, se ige po una lógica de
di e si icación y eno ación pe manen e, donde lo empo al cons i uye su ley es é ica y
económica, en sin onía con el mundo mode no de la elocidad y la inno ación con inua
(Ka pick, 2007). Pa a A end (1996) el hecho de que es a cul u a de masas sea e íme a,
pensada como un p oduc o más den o del uni e so come cial del consumismo, y que
no pe ece a a és de ob as e e nas, no es me i o ia de se llamada cul u a sino no-
cul u a o an icul u a.
Mien as la cul u a adicional se plan eaba como me a la o mación de la
pe sona, la ele ación y mejo a del géne o humano, la cul u a de masas se desen iende
adicalmen e en nomb e del hedonismo indi idualis a y la dis acción gene alizada
(Lipo e sky y Se oy, 2010). En la sociedad con empo ánea se ha p oducido una
banalización de la cul u a. Es a se ca ac e iza po la i olidad, donde la o ma impo a
más que el con enido y la apa iencia más que la esencia, “la cul u a es di e sión y lo
que no es di e ido no es cul u a” (Va gas Llosa, 2012, p.31). Es e compo amien o ya
había sido econocido po Guy Debo d en su ensayo La Sociedad del Espec áculo,
publicado po ez p ime a en 1967. Debo d empleó el é mino “espec áculo” pa a
desc ibi una sociedad en la cual lo ma e ial y a i icial domina la ida de los homb es
(Debo d, 2008).
Al espec o, U y (2002) es ablece lo que él denominó “cul u alización de la
sociedad” y po consiguien e de las p ác icas u ís icas. El a e a ae hoy a la mul i ud
i ine an e: los g andes monumen os son isi ados po odos los iaje os, incluso los
39
c uce is as o excu sionis as. Sin emba go, en ealidad es as isi as mul i udina ias y
e íme as no mani ies an un in e és genuino po la “al a cul u a” sino que se a a de
me o esnobismo. Pa a las pe sonas el hecho de habe es ado en esos luga es o ma pa e
de la conduc a del u is a posmode no, es una expe iencia u ís ica y ec ea i a más,
desna u alizando el signi icado eal de esos museos y monumen os (Va gas Llosa,
2012).
La cul u a ha dejado de se ma ginal pa a con e i se en una indus ia, un
complejo mediá ico-come cial que unciona como uno de los p incipales mo o es de
c ecimien o de las naciones desa olladas (Lipo e sky y Se oy, 2010). El sec o
u ís ico se ha anexionado al a e y a la cul u a como un elemen o come cial. El hecho
de que la cul u a aho a sea p omo ida po in e eses económicos, an eponiendo la
inalidad cul u al, se ap ecia en una mayo in eg ación de las polí icas u ís icas y
cul u ales a las es a egias económicas de desa ollo.
Las polí icas que acili an el ínculo en e la cul u a y el u ismo, y en es e caso
el cul u al, se han hecho e iden es en odo el mundo. En Eu opa, po ejemplo, la
Comisión Eu opea ha p omo ido el u ismo cul u al como medio pa a cimen a la
“unidad en la di e sidad” de la población de la Unión Eu opea. Viaja pa a i i la
cul u a de los o os, pe mi e a los u is as y a los an i iones ap ecia la di e encia
cul u al y los lazos cul u ales que la sus en an (OECD, 2009). En Aus alia y Canadá la
cul u a y el u ismo se han inculado pa a desa olla opo unidades económicas pa a
los pueblos indígenas. Mien as que en Á ica, Amé ica La ina y Asia el u ismo
cul u al se conside a a menudo un medio pa a apoya la conse ación del pa imonio y
aumen a los ing esos locales.
Las a acciones cul u ales han sido obje o de las polí icas cul u ales y de
es ue zos pa a p omo e el desa ollo cul u al. Po ejemplo, la UNESCO es ableció el
Decenio Mundial pa a el Desa ollo Cul u al (1988-1997) en el que se en a izó sob e la
impo ancia de conse a el pa imonio cul u al como o ma de es imula el desa ollo
económico, pe o ambién de p omo e la iden idad y la di e sidad cul u al. Además se
p es ó a ención al pa imonio en pelig o de ex inción, an o el ma e ial como el
inma e ial (UNESCO, 1988).
No cabe duda de que la Unión Eu opea (UE) ha cons i uido un mo o impulso
de la di usión de la cul u a. Su c ecien e in e és se consolidó en 1991 con la inclusión
40
del a ículo 128 en el T a ado de Maas ich . En el mismo, se es ablece que la UE
con ibui ía al lo ecimien o de las cul u as de los es ados miemb os, den o del espe o
de su di e sidad nacional y egional, poniendo de elie e al mismo iempo el pa imonio
cul u al común. A su ez, la acción de la UE a o ece ía la coope ación en e Es ados
miemb os y apoya ía la acción de és os en: la mejo a del conocimien o y la di usión de
la cul u a y la his o ia de los pueblos eu opeos; la conse ación y p o ección del
pa imonio cul u al de impo ancia eu opea; los in e cambios cul u ales no come ciales;
y la c eación a ís ica y li e a ia, incluido el sec o audio isual (Comisión Eu opea,
1992).
Las p opues as de acción de la Unión en el ámbi o del u ismo comenza on a
eme ge in 1983, cuando ue e iden e la impo ancia de coo dina las polí icas u ís icas
a a és de odas las á eas de la ac i idad de la UE. El año 1990 se decla ó como el Año
del Tu ismo de Eu opa, en el que una g an can idad de acciones desa olladas
es u ie on elacionadas con el u ismo cul u al. A pa i de ese momen o la UE
comp endió lo impo an e que e a es imula el u ismo cul u al como un “nue o
p oduc o u ís ico” que podía con ibui a mejo a la posición compe i i a del u ismo
eu opeo, p opo cionando empleo, disminuyendo la p esión en el ambien e y
desa ollando una mejo calidad del p oduc o u ís ico (Von Molk e, 1993; ci ado po
Richa d, 1996b). Po an o, el u ismo cul u al ue conside ado como un elemen o cla e
en el desa ollo del u ismo sos enible en Eu opa.
Eu opa es un impo an e des ino cul u al, con un g an núme o de si ios cul u ales
y un ue e lujo de isi an es mo i ados cul u almen e an o in e nacionales como
domés icos. Se es ima que el u ismo cul u al engloba al ededo del 40% de odo el
u ismo eu opeo, incluyendo los u is as gene ales y los especí icos (Richa ds, 2011b).
A consecuencia de la c isis gene ada en los úl imos años se ha p oducido un descenso
del u ismo cul u al, sin emba go, ha sido meno que en o os sec o es u ís icos. Po
ejemplo, da os de IPK (2009) señalan una caída de un 5% en los iajes a las ciudades
(usualmen e muy elacionado con el u ismo cul u al), mien as indican ci as de un
20% y 15% pa a el u ismo u al y el de mon añas, espec i amen e.
Timo hy (2011) señala que en e 1996 y 2003 el u ismo cul u al en Es ados
Unidos (EUA) c eció un 13%. Ap oximadamen e un cua o de los isi an es domés icos
de EUA se conside an u is as cul u ales. A su ez, el 81% de los que iaja on ue a del
país en 2002 isi a on al menos un si io de pa imonio o pa icipa on en ac i idades
41
cul u ales. Timo hy adjudica es e aumen o, al menos pa a EUA, al mayo in e és po
cie os elemen os del pasado. Como consecuencia del ápido i mo de mode nización,
las pe sonas sien en nos algia de un es ilo de ida más simple y modes o, sob e odo la
en ejecida población de la gene ación Baby boom que al ene una segu idad económica
puede iaja po mo i os cul u ales. Según es e au o o o ac o condicionan e es el
sen imien o de pa io ismo y ap ecio po la his o ia de Amé ica que se expandió a aíz
del a en ado e o is a del 11 de sep iemb e de 2011, p o ocando un inc emen o en los
iajes a si ios his ó icos de signi icado nacional.
El impo an e papel de las a es y la his o ia pa a los esiden es en los Es ados
Unidos, quedó con i mado en in es igaciones de me cado hechas en Canadá. Sus
esul ados indican que casi 100 millones de los iajes hechos en 2003 po
no eame icanos es u ie on elacionados con la cul u a, casi el 50% del o al. La
in es igación canadiense indica un al o g ado de coincidencia en e las a es isuales y
el consumo de luga es con pa imonio his ó ico. Más del 50% de los isi an es
no eame icanos mo i ados po las a es, isi a on museos y el 50% ambién asis ie on a
es i ales. O o impo an e ínculo se es ablece en e u is as mo i ados po las a es
isuales y los in e esados po el ino y/o a es culina ias. Los en usias as de las a es
isuales ambién se in e esan po las a es escénicas (OECD, 2009).
Pa a muchos au o es el c ecimien o del núme o de pe sonas in e esadas po la
cul u a, supuso una mayo demanda po el u ismo cul u al (U y, 2002). Según
Schou en (2007) exis en de o ma gene al ideas equi ocadas en cuan o al u ismo
cul u al, una de ellas es el hecho que és e apo e más ing esos con menos isi an es.
Schou en conside a que exis e muy poca e idencia de que los u is as cul u ales ealicen
un gas o signi ica i amen e supe io que el es o de los isi an es. Es e au o ambién
asegu a que como en el es o de los isi an es, buena pa e del dine o es gas ado en el
país de o igen y no en el de des ino.
Richa ds (2001a) conside a que el aumen o de la concu encia a a acciones
cul u ales no cons i uye en sí una e idencia de que las pe sonas engan más in e és po
la cul u a, sino que se aduce en que cada ez hay más pe sonas que iajan o hacen
excu siones de un día. No se puede medi el aumen o del in e és po la cul u a a pa i
de las isi as a las a acciones, po que es as c ecie on debido a que en la ac ualidad hay
más isi an es en o al. A su ez es e au o señala que una o ma pa a medi si ha habido
un inc emen o en el u ismo cul u al, es e alua los cambios ocu idos en la p opo ción

42
de las isi as a a acciones cul u ales en el o al de isi as. Al espec o, plan ea que
es udios lle ados a cabo en el Reino Unido, Alemania y Holanda, compa ando pe íodos
en e 1989 y 1997 demues an que de hecho, disminuyó la can idad de isi as cul u ales
en compa ación con el o al, así como la p opo ción de los u is as mo i ados
cul u almen e.
Una posible explicación pa a la apa en e di e gencia en e la plani icación que
es ablece el mayo in e és en la cul u a y las e idencias de la disminución de la isi as
cul u ales, puede se la ampliación de la de inición de cul u a (Richa ds, 2001a). De es e
modo, más isi an es pueden dis u a de nue os ipos de a acciones cul u ales que no
siemp e es án clasi icadas como al en las es adís icas u ís icas. O a posible
complicación, puede se el hecho de que los consumido es cul u ales ienden cada ez
más a isi a o mas di e en es de cul u a. Po an o, se di icul a la cuan i icación de las
isi as cul u ales, y en de ini i a la medición de la magni ud del u ismo cul u al.
En el pe íodo del hipe consumo las mo i aciones es án en unción de obje i os,
gus os y c i e ios indi iduales. Sin emba go, más allá de adqui i un bien come cial pa a
exhibi o que apo e mejo posición social; de lo que se a a es de la búsqueda de
nue as sensaciones y de i i expe iencias. Es po eso que las indus ias del ocio se han
cen ado en la dimensión pa icipa i a y a ec i a del consumo, c eando i encias que
gene en emociones (Lipo e sky, 2007).
Pine y Gilmo e (1998) señalan que el p incipio undamen al de la economía ha
p og esado desde la ex acción de p oduc os básicos, pasando p ime o po la p oducción
de bienes, y pos e io men e po la o e a de se icios, has a llega a la e apa de las
expe iencias. Po an o, ha ocu ido un cambio de una economía basada en la p es ación
de se icios hacia una basada en la expe iencia. Es e cambio lo a ibuyen a que la
c ecien e compe encia en e los p o eedo es de se icios, ha conlle ado a una mayo
necesidad de di e enciación.
Aunque la o e a de se icios o ien ada hacia las expe iencias se encuen a en
una ase de plena ac i idad en muchas á eas del me cado u ís ico, Pine y Gilmo e
(1999) conside an que ya se puede islumb a la ase siguien e del cambio, la c eación
de ans o maciones (Figu a 2.3.). Al igual que en el cambio de una economía de
se icios a una de expe iencias, la ele ada compe encia cons i ui á el ac o
de e minan e pa a alcanza es a nue a e apa de c eación de alo económico. En la e a
43
de las ans o maciones, se hace más hincapié en el desa ollo de la pe sona que en la
expe iencia en sí. De es e modo, las expe iencias pueden desapa ece pe o el esul ado
de una ans o mación pe du a. Un ejemplo se ía el u ismo espi i ual, donde una
expe iencia puede p olonga se más allá de las acaciones, lo que ambién p o oca ía en
los u is as un cambio en sus idas co idianas (Richa ds, 2001b).
Figu a 2.3.T ayec o ia del modelo de p oducción económica
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Pine y Gilmo e (1999).
Jensen (2001) es ablece una p og esión simila en su abajo sob e la sociedad de
ensueño (d eam socie y). Es e au o sugie e que la sociedad mode na ha in e ido la
Je a quía de Necesidades es ablecida po Maslow, ya que en la ac ualidad la mayo
necesidad es la au o- ealización. Con lo cual, el deseo de au o-desa olla se median e las
ilusiones y la imaginación ha p oducido un cambio de la necesidad impulsada po la
in o mación, a la his o ia impulsada po la imaginación. La na ación de his o ias
(na a i as) se con e i á en el u u o en una de las cla es p incipales de la economía de
ensueños.
De es e modo, la c eación de alo en el u ismo es cada ez más sob e las
his o ias y las na a i as que el u ismo implica, c ea y acili a. Pa a des aca en el
con ex o ac ual los des inos necesi an posee una cla a na a i a sob e quiénes son. Po
ejemplo pa a los u is as, Pa ís es más que una ciudad, es un si io donde expe imen a
un omance. Nume osas inicia i as se han desa ollado en es e sen ido. De es e modo, la
Di e enciado
Indi e enciado En oque de
p oduc o
Co-p oducción
Me cado P ecio Calidad
Ex acción
de ma e ias
E apa de
expe iencias
P oducción
de bienes
O e a de
se icios
C eación de
ans o maciones
44
Sec e a ía de Tu ismo de México c eó el p og ama Pueblos Mágicos, concediéndole
es a ca ego ía a localidades con a ibu os simbólicos, leyendas, his o ias, hechos
ascenden ales con g an capacidad de a acción de isi an es (SECTUR, 2012).
La indus ia u ís ica se ha p eocupado po o ece ilusiones (d eams), pe o la
di e encia es que aho a no es án necesa iamen e p e-concebidas, sino que son co-
c eadas con el u is a (Richa ds, 2011a). Pa a ello, se equie e la colabo ación de un
g an núme o de p oduc o es, coo dinados po lo que Jensen (2001) denomina los
“d eam make s”, que unciona ían como in e media ios cul u ales. Se ha p oducido un
cambio desde un en oque basado pu amen e en la p oducción ( u ismo de masas) y
p incipalmen e de consumo, a una in eg ación de p oducción y consumo (co-c eación).
En 2004 S ephen Va go y Robe Lusch in oduje on la Lógica Dominan e del
Se icio (Se ice-Dominan Logic, S-D logic) susci ando un g an in e és en el mundo
académico y p o esional. Es e en oque en iende el se icio como la aplicación de
conocimien os y habilidades que a a és de p ocesos o hechos se u ilizan pa a bene icio
p opio o de o as en idades (Va go y Lusch, 2004). En es e p oceso, donde el se icio es
la base undamen al del in e cambio, el clien e siemp e es co-c eado de alo . Según
es a lógica no exis e alo has a que la o e a es u ilizada, pues la expe iencia y la
pe cepción son esenciales pa a la de e minación del mismo (Va go y Lusch, 2008). En
el ámbi o del u ismo, ecien es in es igaciones des acan la ele ancia de es a nue a
lógica dominan e del se icio. De es e modo, han su gido di e sos es udios di igidos a
una mayo comp ensión de las in e elaciones en e indi iduos y o ganizaciones
u ís icas (Shaw e al., 2011; G issemann y S okbu ge -Saue , 2012; Cabiddu e al.,
2013; y Cha ho h e al., 2013).
Po ejemplo, G issemann y S okbu ge -Saue (2012) ealiza on una
in es igación en la cual en e is a on a clien es que acababan de ecibi se icios en una
agencia de iajes. Sus esul ados demues an que la sa is acción, la disposición a paga
y la leal ad se inc emen aban a mayo g ado de co-c eación del clien e. Aunque,
ambién encon a on que los más sa is echos con su p opia co-c eación mos a on un
ni el de sa is acción meno con la agencia. Es e hecho lo a ibuyen a la Teo ía de
Equidad, que explica ía que como es os clien es conside an que su con ibución ha sido
mayo que la de la agencia, debe ía a ibuí seles más mé i o.
45
Cabiddu e al. (2013) lle a on a cabo un in e esan e es udio basándose en el
p oduc o OpenVouche ’s, c eado po Po ale Sa degna pa a deses acionaliza la
demanda u ís ica en Ce deña (I alia). Los au o es e alua on no sólo la capacidad de co-
c eación de los consumido es, sino ambién la de los agen es implicados (Po ale
Sa degna y 10 ho eles). La o e a consis e en una pla a o ma online a pa i de la cual
los u is as o ganizan su p opio i ine a io (h p://www.sa diniaopen ouche .com/en/),
pudiendo escoge los ho eles, incluso uno po día, y un coche de alquile . Los esul ados
mos a on que el 43% de los u is as admi ió que omó la decisión de iaja a Ce deña
después de e la o e a. Mien as que, un 12% cambió el des ino que ya enía
p e iamen e escogido. Po o a pa e, sólo cinco de los diez ho eles es udiados u ie on
éxi o en es a inicia i a. Los ac o es que ma ca on es a di e encia ue on: la o ien ación
de su es a egia con los obje i os del p oduc o, la sine gia con el es o de los
pa icipan es, y una buena disposición a las ecnologías de la in o mación.
El en oque sob e la co-c eación, en el cual el clien e desempeña una
pa icipación imp escindible, es consis en e con la noción de p osumido . Es e é mino
ue in oducido en 1980 po Al in To le de iniéndolo como: las pe sonas que
consumen lo que ellos mismos p oducen (To le , 1980). Xie, Bagozzi y T oye (2008)
es ablecen que la p osumición comp ende las ac i idades ealizadas po el consumido ,
di igidas a la p oducción de aquellos p oduc os que e en ualmen e consumen y que se
con ie en en su expe iencia de consumo.
E iden emen e, el desa ollo de las TICs ha acili ado es e ol c ea i o del
consumido . Sánchez y Con e as (2012) desc iben el p osumido digi al como aquel
que hace uso de las he amien as que p opo ciona la Web 2.0 pa a mos a su capacidad
de p oduci y consumi in o mación. Po su pa e, Shaw e al. (2011) des acan el hecho
de que los clien es no sólo c ean alo pa a ellos mismos y la compañía, sino ambién
pa a o os consumido es. Po ejemplo, compa i las expe iencias de iaje po las edes
sociales o deja comen a ios en páginas webs de emp esas son he amien as de co-
c eación, que condicionan el compo amien o de comp a de mul i ud de pe sonas con
p esencia en la ed.
Richa ds y Raymond (2000) ue on los p ime os en in oduci el é mino u ismo
c ea i o. Es os au o es lo emplean pa a e e i se al u ismo que o ece a los isi an es la
opo unidad de desa olla su po encial median e pa icipación ac i a en expe iencias
educa i as ca ac e ís icas del luga de des ino. Po su pa e, la comisión de plani icación
52
De acue do con Lo d (1999), el 15% de la población que iaja no isi a ía si ios
de pa imonio y e en os bajo ningunas ci cuns ancias, con lo cual el 85% es an e
asis i ía si las condiciones ue an adecuadas, con lo que es os se ían los clasi icados
como u is as cul u ales/de pa imonio po enciales. Es a au o a di ide a es e úl imo
g upo en 4 ca ego ías. La p ime a ag upa a los ex emadamen e mo i ados,
incluyendo aquellos que iajan a un des ino especí icamen e pa a expe imen a la
cul u a y el pa imonio de la egión; sin emba go señala que en la ac ualidad sólo
comp ende la pa e más pequeña del me cado del u ismo cul u al, un 15%. La segunda
ca ego ía, los mo i ados pa cialmen e, ep esen an el mayo me cado,
ap oximadamen e un 30%, y iajan además de po los ecu sos pa imoniales po o as
azones como pueden se isi as a amilia es, depo e, e c. La e ce a, comp ende
al ededo de un 20%, y la componen los isi an es adjun os, que han llegado po o os
mo i ados p ima ios, pe o que ambién plani ican una isi a cul u al cola e al siemp e y
cuando es é en su á ea p incipal de in e és. Los u is as cul u ales acciden ales,
cons i uyen la cua a ca ego ía, engloba al ededo de un 20% de los u is as cul u ales.
Es os no ienen plan de isi a ningún si io his ó ico o e en o cul u al pe o pod ían
opa se con una opo unidad o acompaña a amigos o amilia es.
Los pa ida ios del u ismo cul u al a gumen an que el u is a mo i ado
cul u almen e ep esen a al p o o ipo de u is a cul u al, o sea, el indi iduo que es á
al amen e in e esado po iaja po azones cul u ales e in e esado en una expe iencia
p o unda (McKe che y Du C os 2003). En ausencia de in es igación de allada, se ha
in e ido que odo aquel que ealiza u ismo cul u al debe se un u is a cul u al
p o undo. Es e ipo de pensamien o ha conlle ado a la p omulgación de ci as e á icas
ace ca de la dimensión del me cado del u ismo cul u al basadas solamen e en la
pa icipación (Richa ds, 1996a).
En e las ins i uciones que se dedican a la in es igación del u ismo cul u al cabe
des aca la Asociación pa a la Educación en Tu ismo y Ocio (ATLAS). En 1991 c eó el
p og ama ATLAS Cul u al Tou ism Resea ch P ojec (CTRP), des inado a la
p o undización en el es udio del u ismo cul u al. Desde en onces se han lle ado a cabo
en e is as a isi an es de a acciones cul u ales, ealizadas en un p incipio en Eu opa y
en la ac ualidad han sido ex endidas a o as egiones. Su obje i o es la comp ensión de
las mo i aciones, el pe il, el compo amien o y las ac i udes de los u is as cul u ales.

53
En e 1992 y 2007 se ealiza on más de 40.000 en e is as sob e u ismo
cul u al. Las acaciones suele se la mo i ación p incipal de iaje (al ededo de un 75%
en 2004 y casi un 60% en 2007) (Richa ds y Quei ós, 2005; Richa ds, 2008). Mien as
que, menos del 10% de las isi as ienen como p opósi o de iaje la asis encia a un
e en o cul u al y no alcanzan el 20% las mo i adas po una a acción cul u al (mo i o
e aluado en la encues a de 2007). Con lo cual, se uel e a comp oba que el u is a
mo i ado cul u almen e solamen e ep esen a una pequeña po ción de los u is as que
ealizan ac i idades cul u ales. Aunque sí es impo an e menciona que el 33% de los
u is as de acaciones ealizan ac i idades cul u ales, ci a que se ha inc emen ado
conside ablemen e desde el 17% de 1997 (ATLAS, 2012).
En México la cul u a es la cua a mo i ación p incipal pa a el u ismo
in e nacional. En cuan o a la p opo ción de u is as cul u ales, da os de la Sec e a ía de
Tu ismo de México (SECTUR; s/ , 2006) in o man que sólo un 3% de los isi an es
in e nacionales que llegan son mo i ados cul u almen e. Sin emba go exis e un 37%
que se in e esan de o ma pa cial u ocasional po las ac i idades cul u ales,
pe enecien es a segmen os u ís icos que iajan po di e sos mo i os (negocios, sol y
playa, con enciones, na u aleza, isi a a amilia es y amigos, e c.).
Resul ados ob enidos en Hong Kong po McKe che y Du C os (2003),
e idencia on del mismo modo, que el codiciado u is a mo i ado cul u almen e es más
la excepción que la egla, ep esen ando solamen e una pequeña mino ía de odas las
pe sonas que pa icipan en el u ismo cul u al (sólo un 13%). Es os au o es conside an
que la mayo pa e de los u is as cul u ales, como la mayo ía, es án mo i ados po
azones ec ea i as y de place y no po expe iencias p o undas de ap endizaje que le
signi iquen excesi os e os men ales o ideológicos.
McKe che y Du C os ambién mos a on que la dis ancia an o ísica como
cul u al, las mo i aciones de iaje y las ac i idades de p e e encia in luyen en la
de e minación del ipo de u is a cul u al. Po ejemplo, las di e encias en cuan o a la
dis ancia ísica y cul u al explican el hecho de po qué encon a on más u is as
inciden al, causales y de eco ido que de mo i ados cul u almen e. Los iajes co os, de
me cados cul u almen e p óximos, es aban más in e esados en el escapismo y las
acaciones ec ea i as. Mien as que, los iajes de la ga du ación de u is as
cul u almen e dis an es se in e esaban po expe iencias más p o undas, pe o den o del
54
conjun o o al de u is as cul u ales, ep esen an un segmen o muy pequeño de me cado
(McKe che y Du C os 2003).
La base de da os Cul u aBase pe enecien e al Minis e io de Educación, Cul u a
y Depo e de España u iliza los esul ados de las p incipales uen es es adís icas
u ís icas en el país (F on u , Famili u , Ega u ) pa a p opo ciona in o mación de los
iajes ealizados po mo i os cul u ales. En es e caso se u ilizan los da os de aquellos
u is as que mani ies an que la mo i ación cul u al ue la p incipal causa pa a isi a el
des ino ( u is a mo i ado cul u almen e), o sea, no es án incluidos en la ípica
mo i ación más ecuen e (ocio, ec eo y acaciones8). Sin emba go, ambién se
analizan las pe sonas con o as mo i aciones p incipales pe o que se han in oluc ado en
algún ipo de ac i idad cul u al ( acaciones cul u ales, en e o os).
Cul u aBase aba ca an o los iajes cul u ales ealizados po los esiden es
españoles, como los de los u is as in e nacionales9. En elación a los u is as
in e nacionales cul u ales, da os de 2011 indican que ep esen a on un 17% del o al de
en adas de u is as in e nacionales y un 20% espec o al o al de en adas de u is as
in e nacionales mo i ados po el ocio, ec eo o acaciones (más del 80% del o al de
u is as). La Figu a 2.5 mues a su e olución en el pe íodo 2007-2011. Se obse a un
compo amien o p ác icamen e es á ico en los años 2007 y 2008, seguido de una
disminución de algo más de 2 pun os po cen uales en 2009, y una lige a ecupe ación
(en e 2,4 y 3,7 pun os po cen uales) du an e los siguien es años.
8 Los iajes mo i ados po ocio, ec eo y acaciones, se desglosan a su ez en las siguien es subclases:
campo y playa; p ác ica depo i a; u ismo cul u al y o os (Minis e io de Educación, Cul u a y Depo e,
2011).
9Se con abiliza como u is a in e nacional a la pe sona no esiden e en España que la isi a y pe noc a al
menos una noche, sea cual sea su país de esidencia. No se conside an los siguien es colec i os: pe sonas
esiden es en España que uel en o salen al ex anje o, y isi an es in e nacionales que en an o salen en
iajes de un día sin pe noc ación. Sí se conside an, sin emba go, los españoles esiden es en el ex anje o
que isi an España (Minis e io de Educación, Cul u a y Depo e, 2011).
55
Figu a 2.5. Po cen aje de u is as in e nacionales cul u ales en España
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i del Minis e io de Educación, Cul u a y Depo e de
España (2012).
Si bien es cie o que los mo i ados cul u almen e ep esen an una po ción muy
pequeña del o al de u is as in e nacionales, lo que si me ece la pena des aca es que en
más del 50% de los iajes se ealizan ac i idades cul u ales. Po ejemplo en 2011 la
ci a ue de 52%, y analizando según la mo i ación de iaje (Figu a 2.6) se ap ecia que
los que isi an España po abajo o es udios ealizan menos ac i idades cul u ales
(35%) que los que se encuen an de acaciones (55%) o en isi as a amilia es (46%).
Es os u is as que ealizan ac i idades cul u ales de o ma cola e al, in eg a ían las
ca ego ías de u is as a aídos po la cul u a y de inspi ación cul u al según Rome o.
Mien as que según la clasi icación de McKe che y Du C os es a ían incluidos en las
ca ego ías de u is a cul u al casual, inciden al y o ui o.
Ga cía (2003) piensa que la mo i ación es ic amen e cul u al pa ece es a en la
base de muy pocos de los desplazamien os u ís icos, que adicionalmen e se asocian
con des inos de u ismo cul u al (ciudades o conjun os his ó icos). La au o a es ima en
un 5% el olumen de “ e dade os u is as cul u ales” que se desplazan a las ciudades
his ó icas españolas. Po lo an o, lejos del u is a cul u al genuino que busca un
p oduc o di e enciado, p edomina un “ u ismo de masas” que inse a lo cul u al como
un componen e más en los desplazamien os de ocio co idiano.
10
12
14
16
18
20
2007 2008 2009 2010 2011
%
Po cen ajedel o alde u is asin e nacionales
Po cen ajedel o alde u is asin e nacionalesdeocio, ec eoo acaciones
56
Figu a 2.6. Realización de ac i idades cul u ales en España po mo i ación, 2011
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i del Minis e io de Educación, Cul u a y Depo e
(2012).
La ca ego ización de si un u is a es cul u al se ealiza po lo que el p opio
u is a mani ies a al se en e is ado. Al espec o hay que señala que la pe cepción de
lo que cada uno conside a u ismo cul u al a ía con las pe sonas, demos ando la
di icul ad que encie a la clasi icación de los u is as cul u ales. Po ejemplo Schou en
(2007) menciona que una encues a ealizada a isi an es, an o u is as como
excu sionis as, en el Cen o His ó ico de Haa lem (Holanda) a ojó que ninguno se
ca alogaba como u is a cul u al. Sin emba go, cuando menciona on las ac i idades que
habían desa ollado, en e ellas es aban: con empla las casas an iguas, hace comp as,
oma ca é o come en abe nas an iguas, isi a la iglesia, escucha oca el ó gano o
isi a un museo.
2.2.1. Ace camien o al pe il del u is a cul u al.
A pesa de que los u is as cul u ales mani ies an compo amien os di e en es,
englobando las di e en es ca ego ías explicadas en el apa ado an e io , en la li e a u a
consul ada se no a un es ue zo po ca ac e iza es e segmen o, es ableciendo así un
pe il del u is a cul u al. Se han ealizado nume osos es udios de la demanda en si ios
cul u ales de di e sas ciudades del mundo; sin emba go exis en muchas a ian es que
condicionan los esul ados como pueden se el des ino, el o igen del u is a que lo isi a
o la me odología seguida pa a escoge el segmen o cul u al. No obs an e, es e apa ado
p e ende hace un ace camien o a los u is as que ealizan ac i idades cul u ales.
0 102030405060
O os(Visi asa amilia es,e c.)
T abajooes udios
Ocio, ec eoo acaciones
To al
%
57
Pa a la comp ensión de la demanda y los a ibu os del me cado, los especialis as
en ma ke ing han segmen ado adicionalmen e a los u is as de acue do a es g upos de
ca ac e ís icas: demog á icas, sicog á icas y las de o igen geog á ico (Timo hy, 2011).
Los u is as cul u ales ambién pueden se clasi icados de es a mane a, lo que
con ibuye a la comp ensión y e aluación de sus expe iencias y compo amien os.
En la segmen ación demog á ica se ienen en cuen a aspec os sociales y socio-
económicos como la edad, el géne o, el empleo, el es a us ma i al, la educación y los
ing esos. El conocimien o de es os elemen os pe mi e elabo a polí icas de p ecios de
acue do a lo que los isi an es es én dispues os a paga po la expe iencia, conociéndose
que exis e una co elación di ec a en e los ing esos y el ni el educa i o y la disposición
a paga . Un ace camien o al pe il del isi an e posibili a á no sólo o ien a la o e a a
sus expec a i as, sino ambién pe sonaliza las acciones de publicidad y
come cialización al segmen o de in e és.
Seguidamen e se de alla án las ca ac e ís icas del u is a cul u al, ob enidas a
pa i de in o mes de ATLAS y de es adís icas disponibles sob e la demanda cul u al en
países como Es ados Unidos, México o el Reino Unido. Se consul ó el úl imo in o me
de ATLAS publicado (2007) sob e el p oyec o de u ismo cul u al (Richa ds, 2008); así
como el del año 2004 (Richa ds y Quei ós, 2005). Es e úl imo se u o en cuen a debido
al peso que u o el es udio de la imagen del des ino, al ele ado alcance en cuan o al
olumen de encues as (12.700), y al núme o y di e sidad de países (23). Eu opa ue la
egión más ep esen ada10 con un 81% del o al de encues as, el 8% se ealizó en
Aus alasia (Aus ia y Nue a Zelanda), el 6% en Amé ica La ina (A gen ina, B asil y
Chile), el 3% en Asia (Japón y China) y el 2% en Mozambique. La ex ensión del
p oyec o a di e en es egiones pe mi ió de e mina di e encias egionales en la demanda
del u ismo cul u al. O o aspec o signi ica i o po el que ambién se escogió el 2004
ue po la pa icipación de San iago de Compos ela en el p oyec o de ese año.
El p og ama de in es igación en 2007 incluyó pa icipan es de 6 países
eu opeos11, México y Vie nam, siendo la p ime a ez que se con aba con la
pa icipación de es os dos úl imos. Se ealiza on un o al de 4.666 encues as,
mayo i a iamen e en México (26,7%), I alia (25,9%) y Vie nam (20,6%). Una g an
10 Los países eu opeos pa icipan es ue on: Aus ia, Bélgica, República Checa, Dinama ca, Finlandia,
Holanda, Hung ía, I landa, Po ugal, Romanía, Se bia y Mon eneg o, España, Tu quía y el Reino Unido.
11 Los países eu opeos pa icipan es ue on: G ecia (A enas), Le onia, Aus ia, Romanía, Po ugal e I alia.

58
pa e de ellas (36%) es u o di igida al es udio de la ciudad en su conjun o, más que a un
si io en conc e o. La en aja de es e en oque es la mejo iden i icación de la p opo ción
de u is as cul u ales den o del o al de isi an es a la ciudad. En elación a los si ios
especí icos cul u ales, los de mayo ep esen ación ue on los museos (25,1%),
es i ales (20,2%) y si ios his ó icos (18,5%) en el año 2004; mien as en 2007 ue on
los si ios his ó icos (17%), los museos (16%) y los luga es a queológicos (13%).
Según los esul ados, el pe il de los u is as cul u ales expe imen ó pocos
cambios con elación a encues as an e io es, con inuando con el pa ón de los u is as
cul u ales gene ales y los pa icula es; de al o ni el educa i o e ing esos; algo más de la
mi ad muje es (53% en 2007); y de mayo edad. Aunque es e úl imo aspec o
expe imen ó un cambio en el 2007 al egis a un 30% de isi an es en e 20 y 29 años,
alo inusualmen e ele ado y que mues a po an o, un u is a cul u al ela i amen e
jo en. Asimismo, son mayo i a iamen e au ónomos o p o esionales, con lo que su
es a us labo al es supe io al es o. Además casi un 30% posee una ocupación inculada
al sec o cul u al, es e compo amien o es consecuen e con encues as an e io es, lo cual
pe mi e deci que las pe sonas del sec o de la cul u a son más p opensas a consumi
cul u a du an e sus acaciones y ambién a pe cibi se como “ u is as cul u ales”.
Con elación a las mo i aciones especí icas, la encues a ATLAS 2004 mues a
un mayo in e és po descub i la cul u a local y expe imen a la a mós e a del luga ,
seguidos del ap endizaje de nue as cosas, y po úl imo, el u ismo i ine an e y el
en e enimien o. En 2007 aunque con lige a di e encia, ene cosas in e esan es que
hace sob epasó al in e és po la a mós e a del luga , mien as la clásica mo i ación
cul u al de ap endizaje ue elegada al úl imo luga . En cuan o a los ipos de si ios y
a acciones isi adas, se e idencia el papel dominan e de las a acciones pa imoniales
en los pa ones de consumo de los u is as cul u ales. Los e en os cul u ales como
concie os y ac uaciones de danza son poco ecuen ados, en lo que in luye en g an
medida el iempo limi ado de unción, la ob ención de las en adas y los p oblemas del
lenguaje. Aunque, en 2007 se ap ecia on más isi as a gale ías de a e, cen os de
pa imonio, ea os y e en os musicales clásicos (Richa ds, 2008).
Po su pa e, el in o me de la Visi B i ain (2008) e ela unos ele ados pa ones
de consumo domés ico del pa imonio. El 42% de los 28.117 isi an es en e is ados
a i ma on habe ido a un museo o una gale ía en el año an e io . El 70% isi ó un si io
his ó ico y el 67% asis ió a algún ipo de e en o a ís ico. Los si ios más ecuen ados
59
ue on los cen os his ó icos, pa ques o ja dines his ó icos, monumen os (cas illos o
uinas), edi icaciones pa imoniales, luga es his ó icos i uales, si ios de pa imonio
indus ial, si ios a queológicos o elacionados con el depo e. Los e en os de a e más
comunes ue on: el ea o, concie os, ca na ales, exhibiciones de a esanías, e en os de
baile, balle s y ópe as.
El pa imonio ambién es uno de los elemen os de a acción más impo an es en
el Reino Unido pa a los u is as de No eamé ica, Aus alia, Nue a Zelanda, Eu opa
Con inen al y Japón. Aunque al espec o los in es igado es sugie en que casi odas las
o mas de u ismo en el Reino Unido ienen como mo i ación algún elemen o de
pa imonio o cul u a (Timo hy, 2011). Según la Visi B i ain (2010) el es udio de los
u is as ex anje os de acaciones, come ue a es la ac i idad más ealizada (70%). Las
comp as de opas, acceso ias o sou eni s es la segunda p e e encia en e un 53 y un
60%; mien as que, expe imen a el pa imonio cul u al apa ece en e ce luga . Más del
59% de los acacionis as ex anje os isi a casas his ó icas, monumen os, iglesias y
cas illos, 41% isi ó museos y gale ías de a e. O as ac i idades elacionadas con el
pa imonio incluye on la in es igación de los ances os (2%), isi as a si ios li e a ios,
musicales o de ilmación (3%), y a ja dines y pa ques (41%).
Pa a los u is as in e nacionales que isi an México po mo i ación cul u al, las
ac i idades elacionadas con el pa imonio angible ambién son muy popula es,
ep esen ando el 63% del o al de las p ac icadas po los u is as in e nacionales. Las
zonas a queológicas (27%) son las a o i as. En elación al pa imonio in angible,
p e ie en dis u a de las adiciones y cos umb es de las comunidades (9%) (SECTUR,
s/ ). El pe il del isi an e cul u al in e nacional que isi a México mues a una
p e e encia po los ho eles como luga de hospedaje (51%). Una g an pa e de es e
segmen o cul u al planea su iaje con una an icipación de uno a es meses, op ando po
adqui i sus se icios po sepa ado (59%) en ez de a a és de un paque e. El p incipal
medio consul ado pa a ealiza un iaje de u ismo cul u al a México son las
ecomendaciones de amigos y amilia es (35%) (SECTUR, 2006).
La encues a ATLAS 2007 mues a que como en esul ados an e io es, el
alojamien o usado con mayo ecuencia po los u is as cul u ales son los ho eles
(47%), seguido de casas de amilia es y amigos con un 11%. El 17% de los isi an es
o ganizan su iaje a a és de un paque e de odo incluido, ci a supe io que años
p eceden es. Sin emba go, la mayo ía ges iona su p opio iaje o no ealiza ese a con
60
an elación. La ese a de iajes y hospedaje a a és de In e ne se inc emen ó de un
15% en 2004 a algo más de un 40% en 2007. Al ededo de un 30% ese a
pe sonalmen e a a és de agencias y el es o po ía ele ónica o ax.
Según el in o me ATLAS 2007, las uen es de in o mación usadas con mayo
ecuencia pa a a e igua sob e el des ino son los amigos y amilia es (41%) e In e ne
(38%). El uso de guías de in o mación (25%) ha aumen ado con inuamen e, a pesa de
la disponibilidad de in o mación online. Una ez en el des ino, los cen os de
in o mación son el medio más consul ado (28%), seguido de amilia es y amigos (24%),
mien as que, In e ne es empleado po un núme o ela i amen e bajo de u is as debido
p obablemen e a que la mayo ía de los ho eles no o ecen se icio g a ui o de In e ne .
La T a el Indus y Associa ion o Ame ica (2003) en su in o me sob e los
isi an es domés icos en Es ados Unidos, señala que pa a los u is as cul u ales la
p incipal uen e de in o mación es In e ne (58%), seguida de amigos y amilia es
(48%) y olle os (33%). Los u is as no cul u ales mues an un compo amien o
di e en e, ya que su p incipal uen e de in o mación son los amigos y amilia es (49%),
un 33% consul a In e ne y sólo un 23% los olle os. Es as di e encias ambién ma can
el pe il socio-económico y demog á ico del u is a cul u al, sugi iendo que las pe sonas
más p opensas a usa In e ne y uen es imp esas de in o mación pa a la plani icación
de un iaje ienen mayo ni el educa i o y de ing esos.
En la encues a ATLAS 2004, al compa a con o os ipos de isi an es se
cons a ó que los u is as cul u ales u ie on el mayo gas o po pe sona y po día (71€)
con a los 60€ de los u is as de sol y playa o los 56€ de salud y depo e. Sin emba go,
no son los que más pe noc an (4,6 noches) en compa ación con las 6,7 de los que
iaja on mo i ados po el p oduc o sol y playa y los 8,6 de los u is as de salud y
depo e. Po an o, en é minos de gas os o ales en el des ino, los u is as cul u ales no
ienen po qué gene a el mayo impac o.
Las ca ac e ís icas psicog á icas, que ambién de e minan el pe il de los u is as,
se basan en las ac i udes y compo amien os que suelen es a condicionados po su
en o no amilia , el es ilo de ida y las edes sociales (Timo hy, 2011). Uno de los
modelos más conocidos pa a clasi ica a los u is as en un con ex o psicog á ico es el
alocén ico-psicocén ico de Plog (1991). La concep ualización de Plog a gumen a que
los u is as, su compo amien o y sus elecciones de des inos se dis ibuyen de o ma
61
no mal y de un modo con inuo en e dos ex emos. De un lado, se ubican los u is as
menos a en u e os, conse ado es (psicocén icos) quienes desean el con o de la casa
y ambien e amilia . Del o o, los iaje os muy a en u e os (alocén icos) que buscan
expe iencias exó icas en luga es inusuales. En el in e medio se encon a ían los u is as
mediocén icos, los de endencia psicocén ica y los de endencia alocén ica (Figu a
2.7).
Figu a 2.7. Clasi icación de los u is as según pe il psicog á ico de Plog
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Plog (1991).
Es e modelo es ambién ú il en la comp ensión de los ipos de expe iencias
cul u ales que las pe sonas desean o los des inos cul u ales que eligen pa a isi a .
Teniendo en cuen a la di e sidad de compo amien os en e los u is as cul u ales según
sus p e e encias, se puede deci que en ellos es án p esen es odas es as ca ego ías. Así
po ejemplo una pe sona que iene como mo i ación el conocimien o de la cul u a de
una ibu en un luga emo o con pocos u is as, se ía un u is a alocén ico. Mien as
que o o que elige un des ino pa a ealiza un ou en una ciudad pa a eco e su cen o
his ó ico y museos en a ía en la clasi icación de u is a psicocén ico.
La e ce a ca ego ía pa a el es udio de los isi an es es la segmen ación
geog á ica, la que in oluc a su p ocedencia, el luga al que iajan y las ac i idades que
ealizan. El conocimien o sob e el o igen de los u is as pe mi e a los plani icado es del
des ino conoce hacia donde ienen que di igi su p esupues o publici a io. Su
compo amien o in si u posibili a medi la e ec i idad de la plani icación u ís ica y
con ibuye a de e mina cuáles son las á eas y a acciones más popula es.
Al espec o, el in o me de ATLAS 2004 mues a los esul ados del análisis
ealizado pa iendo de la selección de una mues a (el 76% del o al de ex anje os)
Alocén ico
Casi
alocén ico
Psicocén ico
Casi
psicocén ico
Mediocén ico
68
O o aspec o de suma impo ancia a señala con elación a las a acciones
cul u ales, es el hecho de que pueden se pe cibidas a di e en es escalas o dimensiones
de la demanda. Al espec o, Timo hy (2011) in oduce un concep o geog á ico que
con ibuye a la comp ensión del u ismo cul u al, incluyendo la demanda, la o e a y sus
impac os. Se a a del concep o de escala, el cual depende de las ca ac e ís icas del si io
y del g ado de conexión que enga con los isi an es. Sob e es a base Timo hy es ablece
pa a las a acciones las siguien es escalas: global, nacional, local y pe sonal/indi idual.
Las a acciones de pa imonio global incluyen si ios y monumen os que son
econocidos a ni el mundial y que ep esen an símbolos de cie as egiones, países,
g upos é nicos o pe iodos de iempo memo ables que han impac ado al mundo. De es e
modo, pueden ci a se la G an Mu alla de China, las Pi ámides de Egip o, el Coliseo
Romano o Machu Picchu (Figu a 2.12) que simbolizan iconos de sociedades pasadas y
que han alcanzado una isibilidad y dis inción in e nacional. En es os casos se a a de
a acciones sumamen e isi adas, que gene almen e no es án conec adas con el pasado
de los isi an es, con lo cual es poco p obable el es ablecimien o de ínculos pe sonales
(Timo hy, 2011).
Figu a 2.12. San ua io His ó ico de Machu Picchu (Pe ú), una a acción de
pa imonio global
Fuen e: P omo o a de Tu ismo Belisa io Ma ín (2013).
Las a acciones de pa imonio nacional son de mayo in e és pa a los
ciudadanos del país donde se ubican, debido a ce canos ínculos pe sonales, unidad
nacional o pa io ismo. Sin emba go, ambién pueden a ae a isi an es que ya se

69
encuen an en el des ino po o as azones. Po ejemplo, se pod ían ci a en España el
Palacio Real de Mad id (Figu a 2.13) o el Palacio Real de La G anja de San Ilde onso.
Figu a 2.13. Palacio Real de Mad id, una a acción de pa imonio nacional
Fuen e: Consejo de Adminis ación del Pa imonio Nacional de España (2013).
Pa a desa olla el u ismo a escala egional han su gido una se ie de
a acciones cul u ales locales que son signi ica i as pa a las di e en es egiones,
pueblos, aldeas u o as comunidades. Sin emba go, a pesa de cons i ui luga es de
in e és pa a las poblaciones locales (nos algia o econocimien o del pasado) ca ecen de
signi icado pa a la mayo ía de los isi an es de ue a, al no se que se encuen en en o
ce canos a un á ea donde se ubica una a acción global. En es e caso se pueden ci a
memo iales, es a uas o elemen os elacionados con los an epasados, casas his ó icas,
museos, e c. Tal es el caso de la Finca El Ab a en la Isla de la Ju en ud (Cuba), casa
donde i ió el poe a Nacional José Ma í an es de sali al exilio y con e ido en la
ac ualidad en museo y Monumen o Nacional (Figu a 2.14).
70
Figu a 2.14. Finca El Ab a en la Isla de la Ju en ud (Cuba), una a acción de
pa imonio local
Fuen e: Agencia Cubana de No icias, 2013.
Las a acciones de escala indi idual/pe sonal comp enden las pe sonas,
luga es y e en os asociados con un pasado amilia . Los iajes cul u ales pe sonales son
especialmen e impo an es en miemb os de la diáspo a que isi an su egión na al. Se
a a de indi iduos que ealizan in es igaciones genealógicas, que isi an a amigos o
amilia es, o luga es donde ya han i ido. El u ismo genealógico se ha con e ido en
un enómeno cada ez más común y aba ca isi as al país na al, haciendas y g anjas,
cemen e ios, iglesias, emplos, aldeas amilia es, lib e ías genealógicas y a chi os
(Timo hy, 2011).
El ápido c ecimien o de la demanda cul u al ha acele ado un p oceso global en
se ie en el que se han minimizado las di e encias en e los des inos cul u ales. Po odo
el mundo pueden ap ecia se museos, cen os de adiciones, i ine a ios cul u ales o
e en os muy simila es. Es a ausencia de dis inción en e las o e as cul u ales implica
que las ciudades cada ez más dependan de cap a la a ención de los isi an es pa a
a ae los. Pa a ello, i alizan en colosalismo, a qui ec u a inno ado a y emocional, en
consonancia con un hipe consumido que busca expe iencias inmedia as (Lipo e sky y
Se oy, 2010).
El inc emen o del núme o de a acciones cul u ales ocu e ampa ado po el gas o
ealizado en es e sen ido, an o po los ondos públicos como po o as uen es de
ing esos públicos. Pa a los agen es polí icos la expansión de a acciones se a a en
muchas ocasiones de una cues ión de o gullo local y una mane a de man ene su
71
posición je á quica (Ve a, López Palomeque, Ma chena, An on Cla é, 2010). Cada
ciudad o pueblo conside a que es impo an e jus i ica su p opio ea o, sala de
concie os, museos o cen o his ó ico, independien emen e de la demanda local que
exis a pa a es as ins i uciones. En muchas ocasiones, es as in aes uc u as sólo pueden
se ac ibles implicando una demanda ex e na, con lo cual, a ae isi an es se con ie e
en una de las unciones de es os nue os cen os (con enedo es) cul u ales, incluso
aunque no siemp e sean capaces de a ae una g an can idad de isi an es.
Un ejemplo ilus a i o lo cons i uye el caso de la Ciudad de la Cul u a en
San iago de Compos ela, diseñada po el a qui ec o de p es igio in e nacional Pe e
Eisenman. Su cons ucción ha gene ado una g an polémica an o po su ele ado
p esupues o, como po su al a de uncionalidad y de capacidad de a ae isi an es.
Asimismo, cap ó la a ención de ins i uciones in e nacionales como el ICOMOS, al idea
un p oyec o pa a cons ui un ele é ico que unie a es e espacio con el cen o his ó ico
de la ciudad. El capí ulo es de es a esis p o undiza un poco más en elación a es e
p oyec o y a sus implicaciones.
De ás del desa ollo de nue as a acciones cul u ales pa ece es a la i alidad
que exis e en e las ciudades eu opeas po con e i se en espacios de consumo. Museos
y monumen os se han con e ido en signi ica i os medios pa a a ae no sólo a los
isi an es, sino ambién in e sión ex anje a a las á eas u banas. Po ejemplo, G een
(2001) abo da el caso de las ciudades de Bilbao y Tilbu g, y des aca como han
omen ado el desa ollo de a acciones cul u ales como una ía pa a aumen a su
a ac i o, ya no sólo pa a los isi an es, sino ambién como una ciudad pa a abaja o
i i . Es as expe iencias se han ex endido debido a su papel en la es imulación de la
economía y la ida cul u al de á eas u banas en Eu opa (Roche, 1994; Gómez, 1998).
Ma kusen y Sch ock (2006) conside an que las ciudades compi en sob e la base
de es elemen os que de inen su singula idad: su es uc u a p oduc i a (el suelo, la
ue za labo al, el capi al y la ecnología); los pa ones de consumo de sus esiden es; y
la imagen, es deci , en qué medida la ciudad es econocida po esiden es y isi an es
como una ciudad cul u almen e única. Al espec o Richa ds (2009) comen a que en la
medida que las ciudades encuen an di ícil log a una dis inción económica, op an po el
desa ollo de peculia idades simbólicas, median e la c eación de una nue a imagen o
ans o mando la exis en e.
72
A pa i del análisis an e io , puede se explicado el hecho de que la cul u a, la
c ea i idad y el u ismo se hayan con e ido en pila es de la es a egia económica de
muchas ciudades. La cul u a suminis a la ma e ia p ima, la que puede se c ea i amen e
empleada pa a mejo a la imagen de la ciudad y a ae la clase c ea i a an o de
esiden es como u is as, quienes a a és de su consumo ambién con ibui án al
a ac i o de la ciudad. Richa ds y Wilson (2006) han iden i icado las siguien es
es a egias empleadas po las ciudades en la búsqueda de dis inción y como o ma de
eje ce p esión hacia una economía de expe iencia (expe ience economy): el pa imonio
mine o, la ema ización, los e en os y las es uc u as icónicas. Es a dinámica en los
úl imos años ha encon ado su exp esión en un núme o de ans o maciones, an o del
medio ísico como a qui ec ónico, y en nue os espacios elacionados con la ec eación
y la expe iencia cul u al. Sin emba go, es os au o es obse an que el al o g ado de
con e gencia de es as es a egias puede conlle a a una disminución de su po encial de
gene a dis inción.
Al espec o Van Elde en (1997) señala el é mino “Fes i alización” de pueblos y
ciudades en Eu opa, donde ocu e una ans o mación de los luga es en espacios
simbólicos en los que la u ilización del dominio público se encuen a de e minada po
pa ones pa icula es de consumo. Una cues ión que esul a in e esa des aca es el
hecho de que muchas de es as nue as a acciones se han ido localizando no en los
cen os u banos, ampliamen e conocidos y en muchos casos excesi amen e masi icados,
sino en zonas de la pe i e ia de es as ciudades. De es e modo, han ido ocupando los
si ios dejados po el epliegue de la indus ia manu ac u e a. Shaw y Macleod (2000)
señalan el ejemplo del Cen o Pa imonial Cul u al de Lond es (London Cul u al
He i age Cen e ), que ue concebido en la pe i e ia de la ciudad, pa a log a una isión
di e en e de la his o ia de Lond es, más allá de la To e de Lond es y el es o de las
a acciones pa imoniales adicionales (Richa ds, 2001a).
Po su pa e, el in o me de la Comisión Eu opea de Tu ismo y la O ganización
Mundial del Tu ismo (2005) desa olla una me odología pa a acili a el análisis del
po encial del u ismo u bano cul u al a países, ciudades u o ganizaciones elacionadas
con el u ismo. Sob e la base del ipo de p oduc o cul u al p edominan e y el luga en
que iene luga , se es ablecen los clús e es que se mues an en la Tabla 2.2. Los
p oduc os cul u ales p edominan es son: el pa imonio (a e ac os elacionados con el
pasado); las a es, es deci , la ac uación con empo ánea y las a es isuales del si io; y
73
las indus ias c ea i as (el diseño, la moda, la a qui ec u a con empo ánea, la
publicidad, e c.)
A pa i de es os es p oduc os p incipales se iden i ica on las siguien es
ca ego ías: p oduc o de pa imonio; p oduc o de pa imonio y de a e; y p oduc o de
pa imonio, a e e indus ias c ea i as. La Tabla 2.2 mues a de qué o ma se
elacionan las ca ego ías de p oduc o con los ipos de luga es, aunque más que una
es ic a ca ego ización se a a de un modo de e los si ios y sus p oduc os cul u ales.
La concepción de los ipos de luga es se basa en una escala p opo cional, que
comp ende desde los si ios más pequeños como una aldea, has a las g andes ciudades.
Según es a pe cepción las aldeas p esen an una impo ancia local; los pueblos, egional;
las ciudades, nacional; y las me ópolis, in e nacional.
Tabla 2.2. Clasi icación de las ciudades y sus p oduc os cul u ales
Ca ego ía
de p oduc o
Aldea Pueblo Ciudad Me ópolis
Pa imonio Clus e 1 Clus e 2
Pa imonio y A es Clus e 3 Clus e 4
Pa imonio, A es e
Indus ias c ea i as Clus e 5 Clus e 6
Fuen e: Elabo ación p opia, a pa i de Comisión Eu opea de Tu ismo y OMT (2005).
De lo comen ado has a aho a, se deduce que las a acciones cul u ales además de
c ece en núme o, se han in ensi icado en cuan o a complejidad y a iedad. La
p oducción de a acciones cul u ales ha sido es imulada po el in e és de p opaga ,
expone y ende la cul u a a los ciudadanos y consumido es. Den o de es e
mo imien o ans o ma i o las “indus ias c ea i as” cons i uyen un pila impo an e en
el desa ollo cul u al de las ciudades (Richa ds, 2001a).Bonink y Hi e s (2001)
plan ean que las ac i idades c ea i as ubicadas en g andes á eas u banas pueden ac ua
como ca alizado es, no sólo pa a la ac i idad económica y el empleo, sino ambién pa a
e i aliza la ida cul u al de las ciudades. Aunque hay que des aca que es e enómeno
no es á ocu iendo solamen e en las ciudades, sino que ambién se ex iende a zonas
u ales, si ios de consumo cul u al basados en el paisaje, la ag icul u a, la pesca u
o icios adicionales.

74
Las indus ias c ea i as incluyen a las indus ias cul u ales “clásicas” y las a es
“ adicionales”. Ellas inco po an odas las amas de la indus ia y el come cio que
dependen de la c eación imagina i a y la inno ación cul u al. Como se ha comen ado
an e io men e exis en a ios en oques. En la Tabla 2.3 se mues a la clasi icación de las
indus ias c ea i as y cul u ales del Ins i u o de la UNESCO pa a las Es adís icas. Es as
son ag upadas en dos ca ego ías: las que componen el cen o del ámbi o cul u al y las
que pe enecen a un campo ampliado de la cul u a.
Tabla 2.3. Clasi icación de las indus ias cul u ales y c ea i as según la UNESCO
Indus ias cen ales del ámbi o
cul u al
Indus ias del ámbi o ampliado de la
cul u a
- Museos, gale ías, lib e ías
- A es escénicas
- Fes i ales
- A es isuales, a esanías
- Diseño
- Edi o iales
- Tele isión, adio
- Cine y ideo
- Fo og a ía
- Medios in e ac i os
- Ins umen os musicales
- Equipamien o de sonido
- A qui ec u a
- Publicidad
- Equipamien o de imp esión
- So wa e
- Ha dwa e audio isual
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Naciones Unidas (2013).
Richa ds (2012a) conside a que pa a desa olla exi osamen e las opo unidades
del u ismo c ea i o, en su diseño hay que p es a a ención a es elemen os cla es: la
isibilidad, la pe meabilidad y la lexibilidad. Uno de los e os más g andes
conside ando el compe i i o me cado ac ual es hace que los p oduc os u ís icos
c ea i os sean isibles, pa a lo cual es i al un conocimien o p o undo de la dinámica de
la sociedad de edes (Richa ds, 2012b).
Los p oblemas de pe meabilidad exis en en an o las indus ias c ea i as en sí
p esen an mucha di icul ad pa a in e ac ua di ec amen e con los u is as. Es e hecho, se
explica eniendo en cuen a que el abajo c ea i o iene luga en espacios ce ados como
pueden se alle es, indus ias, o icinas. A pesa de que las a es escénicas pe mi en un
impo an e escena io pa a la c ea i idad, o as á eas como el diseño, la a qui ec u a, y la
publicidad no ienen un ácil acceso (Richa ds, 2012a). Den Dekke y Tabbe s (2012)
señalan que pod ía deci se que mien as mayo capacidad enga un ambien e c ea i o
pa a acili a un ace camien o, es deci , mayo pe meabilidad, más a ac i o se á pa a
los u is as con empo áneos.
75
Las ciudades pequeñas y medianas ienen una en aja compe i i a, ya que la
clase c ea i a es más ácil de localiza y po an o, más accesible. Pa a es ablece
elaciones con los u is as c ea i os, la comunidad necesi a desa olla habilidades en la
comunicación, la ans e encia de conocimien o y la co-c eación. En el p oceso de
in e cambio en e los u is as y los p o eedo es c ea i os debe p e alece un p oceso de
diálogo, de colabo ación, lo que implica que exis a una lexibilidad en e ambas pa es
(Senne , 2010).
El desa ollo de elaciones c ea i as pa a lle a a cabo expe iencias de
ap endizaje se p oduce cada ez más a a és de edes es ablecidas conscien emen e
pa a apoya el u ismo c ea i o. Se pueden ap ecia inicia i as que a o ecen es e
in e cambio, como po ejemplo, a is as que se con ie en en suminis ado es de
alojamien o o a qui ec os en guías de sus ciudades. Es as edes suelen unciona como
una asociación de ac o es con ma cado in e és en el u ismo c ea i o y en las indus ias
c ea i as, en e ellos, a is as, ins i uciones cul u ales, ges o es y p o eedo es del
u ismo, y au o idades locales. Las edes desa ollan un ango de ac i idades c ea i as
que pueden se o ecidas di ec amen e a los u is as, ya sea en o ma de cu sos o de
expe iencias. También pueden ac ua como negociado es en e los p oduc o es
c ea i os, los a is as locales y las ins i uciones cul u ales (Richa ds, 2012a).
A pa i de la cons i ución de la p ime a ed po C ea i e Tou ism New Zealand,
se ha p oducido una ápida expansión de es e ipo de inicia i as. En 2010 ue c eada en
Ba celona la C ea i e Tou ism Ne wo k (www.c ea i e ou ismne wo k.o g) Su obje i o
es p omo e los des inos con po encial pa a el u ismo c ea i o, iden i icación de la
demanda de los u is as c ea i os, la o mación académica y p o esional, la
in es igación, y la o ganización de la Con e encia In e nacional sob e Tu ismo
C ea i o. Sus en idades miemb os p o ienen de países como Es ados Unidos, Canadá,
Gua emala, B asil, España, Po ugal, F ancia, Holanda, Tailandia y Aus alia. Los
des inos españoles que pe enecen a es a ed son Ba celona, Ibiza y la emp esa gallega
Ponle Ca a al Tu ismo. Es a úl ima jun o a los casos de Gua emala y Aus ia son las
únicas en idades p i adas de la ed.
En Pa ís, po ejemplo la Asociación pa a el Desa ollo de la C eación, Es udios
y P oyec os lanzó en 2010 el p oyec o “C éa i e Pa is” (www.c ea i epa is.in o) con el
apoyo del Ayun amien o de la ciudad. La ed ag upa a más de 3.000 alle es c ea i os
que o ecen la posibilidad de que los isi an es dis u en de expe iencias a a és de
76
cu sos en ocho ca ego ías: a es plás icas y a esanías; a es escénicas y música;
o og a ía, cine y mul imedia; ja dine ía y lo is e ía; a es culina ias; diseño y moda;
ciencia y ecnología; y esc i u a y iloso ía (Figu a 2.15). A a és de ellos las pe sonas
ap enden écnicas que pod án ep oduci en sus luga es de esidencia o c ean sus
p opios p oduc os (pe umes, joyas, ejidos, e c.) que se lle an de ecue do.
Figu a 2.15. Página Web de C éa i e Pa is
Fuen e: C éa i e Pa is (2014).
Desde la Sec e a ía Municipal de Tu ismo de Po o Aleg e (B asil)
(www.po oaleg ec ia i a.in o) se o e an di e sas ac i idades c ea i as como: el
Chu ashow, en el que los u is as ap enden sob e las ca ac e ís icas y p ocesamien o
del chu asco ípico de la egión; o el alle “A e en ánsi o” que pe mi e explo a la
ciudad median e camina as, iajes y con e saciones, dándole una nue a dimensión a
si uaciones poco no adas en el co idiano. La ed de u ismo c ea i o de la ciudad de
Nelson en Nue a Zelanda (www.c ea i e ou ism.co.nz)o ece a los u is as expe iencias
c ea i as de ap endizaje de la mano de pe sonas locales. En e las inicia i as se pueden
encon a : el allado de huesos (Figu a 2.16); las clases de idioma mao í o los
conocimien os del ejido, el iel o, la made a y la gas onomía de Nue a Zelanda.
77
Figu a 2.16. Expe iencias de ap endizaje del allado de huesos
Fuen e: C ea i e Tou ism New Zealand (2013).
O o ejemplo des acado es el de Ba celona a a és de Ba celona Tu ismo
C ea i o (www.ba celonac ea i a.in o). Es a o ganización ac úa como in e media ia
pa a conec a a los p oduc o es c ea i os de la ciudad con las pe sonas de o as pa es
del mundo que desean in oluc a se con ac i idades allí. Es a pe spec i a acili a un
con ex o en el que los u is as pueden mani es a el ipo de ac i idades c ea i as en las
que es án in e esados, y po an o, se con ac ados con aquellos que pueden suminis a
las condiciones y ecu sos pa a hace lo posible. Po ejemplo, la Ba celona House
Expe ience pe mi e “ i i la ciudad”, es deci , mezcla se en los espacios de la ciudad
con la gen e local, su gas onomía y su ida co idiana.
En Tu ismo C ea i o de Ibiza (www.ei issa.es/c ea i e ou ism) el Ayun amien o
p opone un g upo de alle es en a ias mani es aciones. Con el concep o de A u ismo
ha ealizado una campaña p omocional a ni el in e nacional pa a des aca una o ma de
u ismo que omen a el ap endizaje a ís ico de la isla. Po ejemplo, se o ecen alle es
en los que los u is as pueden pa icipa de o ma ac i a jun o con los a is as en la
c eación de una ob a en di ec o. Asimismo, se ealizan cu sos de o og a ía y ídeo
subacuá icos pa a es ancias co as de in de semana o de seis días de du ación, en los
que se conocen los bienes Decla ados Pa imonio de la Humanidad y su medio ma ino.
En un des ino de playa como Ibiza, es e ipo de ac i idades son cla es pa a di e si ica
la o e a y comba i la es acionalidad u ís ica.
En el caso de Galicia, apa ece el ejemplo de Ponle Ca a Al Tu ismo
(www.ponleca aal u ismo.com). Es a emp esa se dedica a la plani icación,
come cialización y p omoción de la ac i idad u ís ica desde una pe spec i a sos enible,
accesible, y comuni a ia. De es e modo, o ganiza u as po la egión con el
84
Es e pa adigma es el que se p e ende que p edomine en la ac ualidad, sin
emba go en muchas ocasiones sólo alcanza una ecupe ación edi ica o ia.
Un ejemplo econocido a ni el in e nacional po el ca ác e ehabili ado del
modelo desa ollado en los úl imos años, es la Habana Vieja. Las inicia i as en el
Cen o His ó ico de La Habana no sólo se han di igido a su acondicionamien o pa a la
ac i idad u ís ica, sino ambién a la mejo a de la calidad de ida de la población local.
Po ejemplo, se han es au ado i iendas, se han c eado cen os ma e nos, escuelas y se
ha omen ado la gene ación de empleo pa a sus habi an es. El modelo de desa ollo
u ís ico ealizado en la Habana Vieja se á explicado con mayo de enimien o en el
capí ulo 4.
El u ismo en cen os his ó icos iene a ias ca ac e ís icas p opias (Salinas y
Echa i, 2005). Mayo i a iamen e se a a de un u ismo de co a es ancia, ya que
compa e las ac i idades con o os si ios y modalidades, y cuen a con g an can idad de
excu sionis as que an sólo pasan unas ho as en él. A su ez, es un u ismo que implica
el desplazamien o po el luga , basa su acción en conoce si ios que al es a dis ibuidos
en el e i o io gene an u as y eco idos (Figu a 2.21). Al mismo iempo es á
o ien ado a ealiza isi as a luga es de in e és cul u al, a ís ico e his ó ico, y al
consumo de se icios y p oduc os con un ue e ca ác e local. Finalmen e, al se un
u ismo de paso, la plan a gas onómica y come cial adquie e más desa ollo que la de
alojamien o; mien as que los si ios de ec eación ampoco alcanzan mayo es
dimensiones.
Figu a 2.21. Reco ido en e la Plaza de A mas y la Plaza de San F ancisco de Asís
(Cen o His ó ico de La Habana)
Fuen e: Au o a, 2012.

85
En la mayo ía de las ciudades his ó icas, el u ismo de pa imonio se concen a
en el cen o his ó ico igno ando cen os come ciales, á eas esidenciales, cen os de
negocios o polígonos indus iales localizados en zonas de las a ue as o en dis i os
esidenciales subu banos (Timo hy, 2011). Es e compo amien o conlle a en muchas
ocasiones a la sa u ación de las p incipales plazas y de los al ededo es de las a acciones
más impo an es, p o ocando el de e io o del luga y de la expe iencia. Pa a e i a es e
ipo de si uaciones y siguiendo los p incipios del modelo ehabili ado , el desa ollo de
la ac i idad u ís ica debe ealiza se según de e minadas pau as. Po an o, se impone
comen a sob e la impo ancia de la sos enibilidad u ís ica en ciudades his ó icas,
cues ión de g an impo ancia po a a se de espacios pa imoniales de g an sensibilidad.
El é mino u ismo sos enible apa ece en la década de los no en a del siglo XX,
como pa e de una p opues a mundial de di e sas o ganizaciones in e nacionales
elacionadas con el u ismo, pa a desc ibi un desa ollo ideal que no implique impac os
ambien ales y sociales nega i os (Wall y Ma hieson, 2005; Bu le , 1999; Nelson, Bu le
y Wall, 1993, Inskeep, 1991; Ci uella, 1997). Su in e és se pone de mani ies o en la
ealización de a ias con e encias y en la elabo ación de di e sos documen os, a pa i
de los cuales la O ganización Mundial del Tu ismo p opuso conside a al u ismo
sos enible como:
El desa ollo que a iende a las necesidades de los u is as ac uales y de las egiones
ecep o as y al mismo iempo, p o ege y omen a las opo unidades pa a el u u o. Se
concibe como una ía hacia la ges ión de odos los ecu sos de o ma que puedan
sa is ace se las necesidades económicas, sociales y es é icas, espe ando al mismo
iempo la in eg idad cul u al, los p ocesos ecológicos esenciales, la di e sidad
biológica y los sis emas que sos ienen la ida (OMT, 1997a, p.77).
El u ismo sos enible según es e concep o ec o se concibe en onces como un
modelo de desa ollo económico que pe mi e mejo a la calidad de ida de la
comunidad ecep o a, acili a a los isi an es una expe iencia de calidad, y man ene las
condiciones ambien ales del des ino del que dependen, an o la comunidad ecep o a
como los isi an es. Po an o, como a i ica la OMT (1997b, p.235) el u ismo
sos enible “ha de se sopo able ecológicamen e y a la go plazo, iable económicamen e
y equi a i o desde una pe spec i a es é ica y social pa a la comunidades
ecep o as”.Hay que ene en cuen a que la dinamización económica a pa i del u ismo
no siemp e es iable. Las inicia i as impulsadas po los o ganismos in e nacionales, los
86
es ados, las egiones y los gobie nos locales e idencian la búsqueda de modelos de
ges ión más sos enibles, pe o ambién cie a obsesión po en abiliza , en ocasiones en
exceso, el pa imonio cul u al.
El éxi o de un des ino pa imonial depende de la conjugación de
eglamen aciones polí icas, u ís icas y cul u ales. Se a a de ap o echa las
opo unidades que el u ismo o ece pa a pone en mo imien o, de o ma esponsable,
sus ecu sos y con ibui a con igu a nue os modelos de desa ollo. San os y Lois
(2005) a gumen an que en las ciudades his ó icas la plani icación u ís ica, la
u banís ica y la del pa imonio cul u al deben desa olla se de o ma conjun a, ya que
cons i uyen los pila es básicos pa a una ecupe ación u bana in eg ada y un u ismo
sos enible.
A pesa del deseo cons an e po pa e de agen es polí icos, ges o es u ís icos y
emp esa ios de inc emen a el núme o de isi an es a las ciudades his ó icas, es
impo an e conoce el es ado de sa u ación en que se encuen a el des ino. Pa a e i a
los e ec os nega i os de un u ismo de masas incon olado, con una epe cusión
nega i a, an o pa a los u is as como pa a la población local, es necesa io asumi que la
capacidad de acogida u ís ica es limi ada. Pa a minimiza el impac o nega i o del
u ismo es imp escindible la aplicación del concep o de capacidad de acogida,
undamen almen e en aquellas ciudades his ó icas que se encuen an sa u adas.
La capacidad de acogida iene cua o dimensiones (T oi iño, 2002): la
capacidad de acogida ísica, es aquella que es ablece el núme o de isi an es a pa i
del cual se a ec an el medio ambien e y los ecu sos na u ales. La capacidad de
acogida económica, egula el lími e a pa i del cual se p oducen desajus es con o as
unciones de la ciudad his ó ica, los equilib ios uncionales su en e ec os nega i os y la
mul i uncionalidad de la economía u bana puede empeza a esen i se. La capacidad de
acogida social es cuando an e un excesi o núme o de isi an es los esiden es pe ciben
el u ismo como in asión, y las elaciones con la sociedad local se con ie en en
con lic i as. La capacidad de acogida cul u al iene luga cuando po la p esión
excesi a o po es a egias de come cialización y ges ión inco ec as la cul u a local se
banaliza y se acía de sen ido e iden idad.
La aplicación de lími es de ole ancia pa a la ges ión de la a luencia de isi an es
p o oca di e sas p oblemá icas en e la adminis ación pública y el sec o emp esa ial,
87
ya que el hecho de egula los lujos es in e p e ado po los emp esa ios como una
educción de los isi an es, con la consiguien e a ec ación de sus bene icios. Sin
emba go, se a a de una plani icación y o denación, es deci , una dis ibución en el
espacio y el iempo de los mismos. En e las medidas más ace adas se pueden
menciona : la coo dinación, la accesibilidad y mo ilidad, la plani icación u banís ica y
la p omoción di e enciada. En el apa a ado de in es igación u ís ica se abo da án
algunos es udios ealizados en es a emá ica en ciudades his ó icas.
2.3.1. El Pa imonio de la Humanidad.
El é mino Pa imonio de la Humanidad es de inido po la UNESCO (2008, p.5)
como: “el legado que ecibimos del pasado, lo que i imos en el p esen e y lo que
ansmi imos a las u u as gene aciones […] los si ios Pa imonio de la Humanidad
pe enecen a odos los pueblos del mundo independien emen e del e i o io en que se
encuen an”. En la Con ención sob e la P o ección del Pa imonio Mundial Cul u al y
Na u al de 1972, los países econocen que los si ios localizados en sus e i o ios
nacionales e insc i os en la Lis a del Pa imonio Mundial, sin pe juicio de la sobe anía o
la p opiedad nacional, cons i uyen un pa imonio uni e sal. Es a Con ención ap ueba la
de inición de pa imonio cul u al, según se a e de monumen os, conjun os o si ios en
(UNESCO, 1973, p.141):
Monumen os: ob as a qui ec ónicas, ob as de escul u a o de pin u a monumen ales,
inclusi e las ca e nas y las insc ipciones, así como los elemen os, g upos de
elemen os o es uc u as que engan un alo especial desde el pun o de is a
a queológico, his ó ico, a ís ico o cien í ico;
Conjun os: g upos de cons ucciones, aisladas o eunidas, que po su a qui ec u a,
unidad e in eg ación en el paisaje engan un alo especial desde el pun o de is a de
la his o ia, del a e o de la ciencia;
Luga es: zonas opog á icas, ob as conjun as del homb e y de la na u aleza que
engan un alo especial po su belleza o su in e és desde el pun o de is a
a queológico, his ó ico, e nológico o an opológico.
Como se puede ap ecia es a de inición sólo hace e e encia al pa imonio
ma e ial; sin emba go, los bienes a ís icos o monumen ales conse ados del pasado, los
elemen os de la “al a” cul u a, ya no son los únicos. En la ac ualidad in eg an el
pa imonio o os elemen os como la cul u a inma e ial, haciendo especial hincapié en
88
odo lo que a ec a a la cul u a adicional. La cul u a adicional y popula es de inida
como el conjun o de c eaciones, que p oceden de una comunidad cul u al, undadas en
la adición, exp esadas po un g upo o indi iduos y que econocidamen e esponden a
las expec a i as de la comunidad en an o exp esión de su iden idad cul u al y social
(UNESCO, 1990).
La UNESCO ha e o zado la imagen de es e amplio pa imonio con la pues a en
ma cha de la decla ación de las Piezas Maes as del Pa imonio O al e Inma e ial de la
Humanidad en mayo de 2001. Pos e io men e en 2003 la Con ención pa a la
Sal agua da del Pa imonio Cul u al Inma e ial celeb ada en Pa ís emi ió la siguien e
de inición de es e pa imonio:
Los usos, ep esen aciones, exp esiones, conocimien os y écnicas -jun o con los
ins umen os, obje os, a e ac os y espacios cul u ales que les son inhe en es- que las
comunidades, los g upos y en algunos casos los indi iduos econozcan como pa e
in eg an e de su pa imonio cul u al. Es e pa imonio cul u al inma e ial, que se
ansmi e de gene ación en gene ación, es ec eado cons an emen e po las
comunidades y g upos en unción de su en o no, su in e acción con la na u aleza y su
his o ia, in undiéndoles un sen imien o de iden idad y con inuidad, y con ibuyendo
así a p omo e el espe o de la di e sidad cul u al y la c ea i idad humana
(UNESCO, 2003a, p.2).
Según es a Con ención, el pa imonio cul u al inma e ial se mani ies a en
pa icula en los siguien es ámbi os: adiciones y exp esiones o ales, incluyendo el
idioma como ehículo del pa imonio cul u al inma e ial; a es del espec áculo; usos
sociales, i uales y ac os es i os; conocimien os y usos elacionados con la na u aleza y
el uni e so; y écnicas a esanales adicionales (UNESCO, 2003a).Los bienes del
pa imonio inma e ial son cada ez más obje o de in e és de los des inos u ís icos, ya
que cons i uyen en ajas cul u ales que pe mi en compe i con o os des inos. An es los
países se concen aban en log a que sus monumen os nacionales llega an a la Lis a de
Pa imonio de la Humanidad de la UNESCO, y aho a se esme an po consegui que se
incluyan sus en ajas in angibles en el egis o de la UNESCO de Pa imonio In angible
(OECD, 2009).
El í ulo Pa imonio de la Humanidad es con e ido po la UNESCO a los si ios
especí icos del plane a que han sido nominados y con i mados pa a su inclusión en la
89
lis a man enida po el P og ama Pa imonio de la Humanidad. El obje i o del p og ama
es ca aloga , p ese a y da a conoce si ios de impo ancia cul u al o na u al
excepcional pa a la he encia común de la humanidad. El ca álogo cuen a con un o al de
962 si ios Pa imonio de la Humanidad, de los cuales 745 son cul u ales, 188 na u ales y
29 mix os, dis ibuidos en 157 países.
Con elación a los si ios cul u ales, como mues a la Figu a 2.22, son seis los
países que más des acan. I alia iene el mayo núme o de si ios (44), seguida de España
(39), F ancia y Alemania (34 cada una), China (30) y México (27). En cambio, además
de G oenlandia, la An á ida y algunos casos aislados, es en el con inen e a icano
donde se ubican la mayo can idad de países sin si ios cul u ales pa imoniales. En
La inoamé ica después de México sob esale B asil con 12 si ios y a con inuación Pe ú y
Cuba con sie e cada uno. En es a egión sólo Cos a Rica ca ece de si ios cul u ales,
aunque hay que señala que su pa imonio es undamen almen e na u al (cuen a con es
si ios Pa imonio Na u al de la Humanidad). A su ez, hay que comen a que Es ados
Unidos, la p ime a po encia del mundo en cuan o a ing esos u ís icos, solo p esen a 8
si ios cul u ales (UNESCO, 2013a).
Figu a 2.22. Elemen os decla ados Pa imonio Cul u al de la Humanidad
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de da os de UNESCO (2013a).

90
Con elación al pa imonio cul u al inma e ial en 2008 se inco po a on a la lis a
ep esen a i a 90 elemen os que ya habían sido nomb ados Piezas Maes as del
Pa imonio O al e Inma e ial de la Humanidad. En e ellas po ejemplo se encuen a el
A e Tex il de Taquile (Pe ú), el Ca na al de Ba anquilla (Colombia), el Ca na al de
O u o (Boli ia), las ies as indígenas dedicadas a los mue os (México), el Mis e io de
Elche (España) o la Tumba F ancesa (Cuba). De 257 elemen os insc i os, el país con
más si ios es China con 29, seguido de Japón (21) y la República de Co ea (15). España
p esen a 11 elemen os, mien as que en Amé ica Colombia y México p esen an 8 y 7
espec i amen e. Asimismo, des aca que países como Es ados Unidos, Canadá,
Alemania, el Reino Unido, Suecia, No uega, Finlandia o Dinama ca, no p esen an
ningún bien en es a lis a (UNESCO, 2013c).
2.3.2. Ciudades pa imoniales y edes de coope ación.
Muchos de los si ios decla ados Pa imonio Cul u al de la Humanidad son
ciudades his ó icas. En e las ciudades pa imoniales se han enido es ableciendo edes
de coope ación a ni el in e nacional, egional e incluso nacional. De es e modo, el 8 de
sep iemb e de 1993 se undó en Fez (Ma uecos), la O ganización de las Ciudades del
Pa imonio Mundial (OCPM). Su obje i o es ayuda a sus miemb os a adap a y
pe ecciona su modo de ges ión, según las exigencias pa icula es a ibuibles a la
p esencia de si ios insc i os po la UNESCO en la Lis a del Pa imonio Mundial. La
OCPM eúne 238 ciudades cuyos cen os his ó icos, monumen os o zonas han sido
decla ados Pa imonio de la Humanidad. Es as ciudades se concen an
undamen almen e en Eu opa (Figu a 2.23). Hay que des aca que países como Es ados
Unidos y A gen ina o la India, es e úl imo con una g an can idad de si ios decla ados
Pa imonio Cul u al (23), no cuen an con ninguna ciudad (OCPM, 2013).
91
Figu a 2.23.Ciudades pe enecien es a la O ganización de las Ciudades del
Pa imonio Mundial
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de da os de OCPM (2013).
A su ez la OCPM es ableció sie e Sec e a ías Regionales que ag upan a es as
ciudades en base a sus a inidades cul u ales, lingüís icas o geog á icas, ellas son:
Eu opa del Su /Medi e áneo, Eu opa del No oes e, Á ica y Medio O ien e, Á ica del
Es e, Eu o-Asia, Eu opa Cen al y del Es e, y Amé ica La ina y el Ca ibe. Es as edes
egionales se enca gan de la p oducción de documen os di igidos a los miemb os, a la
ecopilación de da os y la o ganización de e en os. La Figu a 2.24 mues a las 37
ciudades pa imoniales de Amé ica La ina (UNESCO, 2013a). México lógicamen e al
se el país con mayo can idad de si ios cul u ales, encabeza ambién con 11el anking
de las ciudades pa imoniales de la egión. Mien as que, B asil cuen a con sie e
ciudades y Cuba con cua o. Además de las edes egionales, ambién se han
desa ollado inicia i as a ni el de país, como pueden se los casos de México y Cuba.
92
Figu a 2.24.Ciudades Pa imonio de la Humanidad de La inoamé ica
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de da os de UNESCO (2013a).
La Asociación Nacional de Ciudades Mexicanas del Pa imonio Mundial
(ANCMPM) es á o mada po las 10
12
insc i as en la lis a del Pa imonio Mundial. La
ed ue c eada en 1996, eniendo como obje i o la unión en e ellas pa a el
econocimien o y o alecimien o de su cul u a, adición u banís ica y a qui ec ónica;
12 Ciudad de México y Xochimilco es án insc i as bajo la misma decla ación de Pa imonio de la
Humanidad.
93
posibili ando así la ob ención de bene icios comunes a pa i del in e cambio de
expe iencias. De es e modo, se han lle ado a cabo p oyec os di igidos a: la señalización
de los cen os his ó icos, la colocación de placas in o ma i as en los monumen os,
iluminación de inmuebles, el mejo amien o de la imagen u bana, y la c eación y
p omoción de la ma ca “Pa imonio de la Humanidad, Ciudades mexicanas”
(ANCMPM, 2013).
Po su pa e, Cuba ha c eado ecien emen e la Red de O icinas del His o iado y
del Conse ado de las Ciudades Pa imoniales de Cuba, po acue do del Consejo de
Es ado del 24 de ene o de 2013 (Minis e io de Jus icia de Cuba, 2013). Su misión
undamen al es omen a el in e cambio y ans e encia de expe iencias y conocimien os
en ma e ia de ehabili ación u bana y ecupe ación pa imonial. La ed es á p esidida
po el His o iado de La Habana y la in eg an las o icinas ya exis en es en las ciudades
de San iago de Cuba, Camagüey, Cien uegos y T inidad; así como las que se án c eadas
en o as ciudades como Sanc i Spí i us, Bayamo, Remedios y Ba acoa. A su ez es a ed
se unió pa a abaja en conjun o con la ya mencionada ed de ciudades pa imoniales
mexicanas.
En Amé ica ambién se han in eg ado las ciudades pa imoniales en la Red de
He mandad de Ciudades Ame icanas Pa imonio de la Humanidad. La ed ue c eada en
2002 bajo el auspicio de la UNESCO y del P og ama de las Naciones Unidas pa a el
Desa ollo (PNUD). Es a ed la componen las ciudades ame icanas cuyos cen os
his ó icos y si ios na u ales se encuen an en la Lis a del Pa imonio Mundial de la
UNESCO (Figu a 2.24). Su obje i o cen al es a icula sob e los alo es pa imoniales
de las ciudades pa icipan es, c eando p og amas des inados a mejo a la calidad de ida
de sus habi an es, p omo iendo su desa ollo, y con ibuyendo a e adica la pob eza en
los cen os his ó icos de Amé ica (Mo ales, 2005).
La O ganización La inoame icana y del Ca ibe de Cen os His ó icos
(OLACCHI) es o o ejemplo impo an e que demues a el alo que le con ie e es a
egión a la p ese ación de sus cen os his ó icos y al econocimien o y p omoción de la
cul u a egional. La OLACCHI, c eada en 2007, es una en idad basada en los p incipios
de coo dinación y coope ación en e los países de Amé ica La ina y el Ca ibe,
poseedo es de es uc u as u banas de inidas como cen os his ó icos, a in de p ese a
y po encia el desa ollo de las mismas. Es a o ganización di ige sus es a egias hacia el
cumplimien o de los siguien es obje i os gene ales (OLACCHI, 2007):
100
A su ez, la Comisión Eu opea con oca anualmen e ayudas pa a apoya
inicia i as que p omue an y den mayo isibilidad a p oduc os u ís icos cul u ales de
ca ác e ansnacional. En 2011, ue on seleccionados cinco p oyec os de es e ipo pa a
se inanciados, pe o odos enma cados en el p oduc o “Ru as Cul u ales Eu opeas”,
uno de los más des acados a ni el eu opeo desde el pun o de is a del u ismo cul u al
Comisión Eu opea (2013a). O os p og amas ambién han apoyado la p ese ación y
di ulgación del pa imonio cul u al eu opeo. Sin emba go, hay que des aca que han
es ado más en ocados hacia la cul u a que al u ismo; en e ellos se pueden menciona el
P og ama Ra ael c eado en 1995, el p og ama Cul u a 2000 o su suceso Cul u a 2007-
2013 (Unión Eu opea, 2013). De lo comen ado has a aho a, se puede in e i que den o
de los p og amas de in es igación sub encionados po la UE el u ismo como á ea
gene al y especí icamen e el u ismo cul u al han sido emas muy poco abo dados.
Con elación a los p og amas de coope ación en e Amé ica La ina y la UE, el
u ismo ha es ado p esen e especialmen e en aspec os e e idos al o alecimien o del
sec o emp esa ial (sob e odo en el ámbi o ins i ucional) y en la o mación de ecu sos
humanos. La coope ación cul u al y los p og amas de ayudas a la p o ección del
pa imonio cul u al son signi ica i os y e iden emen e han con ibuido a la p omoción
del u ismo cul u al. Sin emba go, hay que señala que en elación a los p oyec os de
in es igación las expe iencias son escasas (IBERTUR, 2005).En es e sen ido se puede
señala el p oyec o “Tu ismo cul u al en Amé ica La ina y Eu opa: in es igación,
o mación y desa ollo egional”, desa ollado de 2003 a 2005 en el ma co del p og ama
ALFA13 (Comisión Eu opea, 2013b).
A pa i de la c eación de la Red de Pa imonio, Tu ismo y Desa ollo Sos enible
(IBERTUR), se han in eg ado p o esionales y cien í icos, especialmen e en el con ex o
ibe oame icano, ca ibeño y medi e áneo, pa a abaja de o ma conjun a en la
in es igación del u ismo cul u al y la o mación de p o esionales en es a á ea, en e
o as acciones. Po su pa e, España a a és de la Agencia Española de Coope ación
In e nacional, desa olla p og amas como Pa imonio pa a el Desa ollo, di igidos a la
13 ALFA es un p og ama de coope ación egional en educación supe io en e la Unión Eu opea y
Amé ica La ina. Su obje i o es p omo e la Educación Supe io en Amé ica La ina como medio pa a
con ibui al desa ollo económico y social de la egión. Se ha lle ado a cabo en es ases ALFA I (1994-
1999), ALFA II (2000-2006) y ALFA III (2007-2013). Los países pa icipan es son los pe enecien es a la
Unión Eu opea y a los siguien es 18 la inoame icanos: A gen ina, Boli ia, B asil, Chile, Colombia, Cos a
Rica, Cuba, Ecuado , El Sal ado , Gua emala, Hondu as, México, Nica agua, Panamá, Pa aguay, Pe ú,
U uguay y Venezuela (Comisión Eu opea, 2013b).

101
es au ación de ciudades pa imoniales de La inoamé ica. Tal es el caso de los p oyec os
de ehabili ación de los cen os his ó icos de Po osí y Suc e (Boli ia); La Habana y
San iago de Cuba (Cuba); Ca agena de Indias y Mompox (Colombia); Cuenca y Qui o
(Ecuado ); o Ciudad de An igua (Gua emala); en e o os (AECID, 2013).
De igual o ma, las uni e sidades españolas han colabo ado con ins i uciones de
La inoamé ica pa a el desa ollo de p oyec os de in es igación u ís ica, aunque debido
a la ac ual si uación económica las colabo aciones han disminuido conside ablemen e.
De es a o ma, su gió el p oyec o pa a la c eación de un Sis ema de In o mación
Tu ís ica de la Habana, en e la Uni e sidad de O iedo y la de La Habana (Valdés,
Ma ín y Aza, 2011). O o caso ue el coo dinado po el p o eso M.A. T oi iño de la
Uni e sidad Complu ense de Mad id, sob e el es udio de la capacidad de ca ga u ís ica
del Pa que A queológico de Copán (Hondu as), inanciado po el Ins i u o Hondu eño
de An opología e His o ia (G upo Tu ismo, Pa imonio y Desa ollo, 2013).
2.4.1. La p oducción cien í ica en u ismo.
Las g andes po encias u ís icas suelen ambién domina la p oducción de
conocimien o cien í ico elacionado con el u ismo, aunque no en odos los casos se
co esponde la posición como des ino u ís ico con la p oducción en ma e ia de u ismo
(Va gas, 2011). Es e au o ealizó un es udio a pa i de la base de da os ISI Web o
Knowledge14, consul ando los documen os publicados du an e el pe íodo 2001-2010 po
los ocho países mejo es si uados según la OMT15 en cuan o a núme o de llegadas de
u is as ex anje os. Po ugal ambién ue incluido en la in es igación. Los esul ados
mos a on que Es ados Unidos es con di e encia el país de mayo p oducción, sumando
un o al de 2.196 documen os. A con inuación le siguen China (1.453), Ingla e a (998)
y en cua a posición España con 572.
Los esul ados de Va gas (2011) en cuan o a la elación en e posición en el
anking como des inos u ís icos y la p oducción cien í ica, demues an que China
España y Tu quía p esen an una co espondencia en e es as a iables. Po su pa e,
Es ados Unidos, Reino Unido y Alemania, ocupan una posición mejo en é minos de
p oducción cien í ica que en el anking de des inos u ís icos. Lo con a io sucede con
14Thomson Reu e s Web o Knowledge, an e io men e ISI Web o Knowledge es una pla a o ma que
pe mi e el acceso a he amien as pa a la búsqueda, el moni o eo, la medición y colabo ación en las
ciencias, las ciencias sociales, las a es y humanidades (Thomson Reu e s Web o Knowledge, 2013).
15 F ancia, Es ados Unidos, China, España, I alia, Reino Unido, Tu quía y Alemania.
102
F ancia e I alia, especialmen e F ancia que siendo el p ime des ino u ís ico se
encuen a en una posición muy e asada.
De o ma gene al se ap ecia un no able aumen o en la p oducción cien í ica
u ís ica, des acando el caso de China (pasó de p oduci 9 documen os al año en 2001 a
387 en 2010) y España que mul iplicó casi po nue e su p oducción anual (de 14 en
2001 a 123 en 2010). La in es igación y p oducción cien í ica en España en ma e ia de
u ismo ha mos ado un inc emen o sos enido en la úl ima década, egis ado en g an
medida po la modi icación de los p ocedimien os de e aluación del p o eso ado, lo que
mo i ó la publicación en e is as con índice de impac o y la di usión de las
in es igaciones a ni el in e nacional (Albace e y Fuen es, 2010). A su ez, el con ex o
de c isis ac ual ha despe ado el in e és po la in es igación en ma e ia u ís ica cómo
p incipal balua e de la ecupe ación económica (He nández, Campón y Folgado, 2011).
En los úl imos años la in es igación ha es ado cen ada en dos g andes emas:
ciencias medioambien ales, p edominando en la mayo ía de los países excep o en China
y Po ugal; y economía y emp esas. Los a ículos ep esen an el 82,5% de las
publicaciones de España, siendo el país donde es e documen o iene el mayo peso, y a
con inuación las ac as de cong esos con 17,5%. Las e is as Tou ism Managemen , el
Bole ín de la Asociación de Geóg a os Españoles, Annals o Tou ism y Tou ism
Economics han publicado una g an pa e de los abajos hechos en España (31%)
(Va gas, 2011). Con elación a la p oducción de a ículos españoles se obse a que el
80% de ellos se concen an en seis Comunidades Au ónomas: Ca aluña, Comunidad
Valenciana, Andalucía, Balea es, Mad id y Cana ias. La Figu a 2.27 mues a cuales
son las ins i uciones que más des acan del conjun o español. De las es uni e sidades
gallegas la de Vigo es la p ime a que apa ece ocupando la posición decimosép ima con
10 a ículos publicados.
103
Figu a 2.27. P incipales ins i uciones en p oducción de a ículos en u ismo, (2001-
2010)
16
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Va gas (2011).
Tan o las uni e sidades como los in es igado es con mayo ayec o ia
p o esional pe enecen a uni e sidades si uadas en á eas de al a concen ación u ís ica.
La Uni e sidad de las Islas Balea es lide a las publicaciones en e is as in e nacionales
de habla inglesa. La uni e sidad de Alican e encabeza la lis a del anking de
publicaciones en e is as españolas, mien as que la Uni e sidad de Có doba p eside las
publicaciones en e is as la inoame icanas. La Uni e sidad de San iago de Compos ela
ocupa la igésimo segunda posición en cuan o a la publicación en e is as
in e nacionales de habla inglesa, la decimoquin a en e is as españolas, y la e ce a con
elación a las e is as la inoame icanas. O as uni e sidades gallegas como la de Vigo
apa ecen en el anking de las diez mejo es posicionadas en cuan o a p oducción
cien í ica en e is as de u ismo (Va gas, 2011; Mo eno y Picazo, 2012).
Con elación a los emas que igen la in es igación u ís ica B unelli, Macedo-
Soa es, Zouain y Bo ge (2010) a pa i de una e isión de a ículos publicados en el
pe íodo 2005-2009, delimi an una se ie de mac o-líneas de in es igación. Es os au o es
16
Las uni e sidades incluidas son: UIB (Uni e sidad de las Islas Balea es), UA (Uni e sidad de
Alican e), UB (Uni e sidad de Ba celona), UAB (Uni e sidad Au ónoma de Ba celona), CSIC, ULPGC
(Uni e sidad de Las Palmas de G an Cana ia), ULL (Uni e sidad de La Laguna), UV (Uni e sidad de
Valencia), UCLM (Uni e sidad de Cas illa- La Mancha), UMA (Uni e sidad de Málaga), UAM
(Uni e sidad Au ónoma de Mad id), UCM (Uni e sidad Complu ense de Mad id), UDG (Uni e sidad de
Gi ona), UNAV (Uni e sidad de Na a a), UAH (Uni e sidad de Alcalá de Hena es), US (Uni e sidad
de Se illa) y UDV (Uni e sidad de Vigo).
0
10
20
30
40
50
60
Nºdea íuclos
Uni e sidades
104
es ablecen 8 ca ego ías y el po cen aje de a ículos en cada una de ellas: ma ke ing
(34%), nichos (14%), es a egia (14%), desa ollo (12%), sos enibilidad (9%), di ección
(8%), in es igación (6%) y polí icas públicas (3%). En e los nichos des acan el
pa imonio his ó ico y cul u al, el u ismo cul u al, el eligioso y el de a en u a. En
España, según la base de da os del Sis ema de In o mación de la In es igación
Cien í ica en Tu ismo (SICTUR), las líneas de in es igación con mayo núme o de
in es igado es son: economía del u ismo, ma ke ing u ís ico, pa imonio u ís ico, y
u ismo cul u al (Gue a a, Ce ezo y Quin ana, 2012.)
Las in es igaciones ace ca de la p oduc i idad y la di usión de la in es igación
u ís ica a ni el in e nacional de los países ibe oame icanos han sido limi adas (Cas illo
e al., 2010). Sin emba go, Mo eno y Picazo (2012) ealiza on un es udio sob e la
di usión de la in es igación cien í ica española en 31 e is as académicas de u ismo y
hospi ali y. (15 in e nacionales de habla inglesa, 6 españolas, 7 b asileñas y 3
la inoame icanas, indexadas en las p incipales bases de da os in e nacionales y
nacionales). El es udio ue ealizado pa a el pe íodo 2006-2011e incluyó el análisis de
países de La inoamé ica como B asil, A gen ina y México. España es el país
ibe oame icano líde en cuan o a la p oducción cien í ica en e is as in e nacionales de
u ismo de habla inglesa, y segunda po encia en el o al de las e is as analizadas de ás
de B asil (Figu a 2.28). También se puede ap ecia la sup emacía de es os países sob e
el es o y la p ác icamen e nula p oducción de A gen ina y México en cuan o a
publicación en e is as in e nacionales.
105
Figu a 2.28. E olución de la p oduc i idad cien í ica en el o al de e is as de
u ismo y en las in e nacionales 2006-2011
Fuen e: Mo eno y Picazo, 2012.
A pesa de que la e isión del núme o de publicaciones ealizadas en e is as
u ís icas de al o impac o o ece una idea de la p oducción cien í ica, y es empleada pa a
elabo a ankings de in es igado es e ins i uciones, es impo an e señala que es
necesa io analiza o os ac o es. El análisis de la p oduc i idad, debe ía inclui
indicado es complemen a ios como: las publicaciones de lib os, las supe isiones
doc o ales, la pa icipación en p oyec os de in es igación o el econocimien o cien í ico.
Asimismo, debe alo a se el núme o de in es igado es po ins i ución, la p esencia de
jó enes in es igado es o la disponibilidad de ondos. (Zhao y Ri chie, 2007; Lee y Law,
2011, Cas illo e al, 2010).
2.4.2. La in es igación en u ismo cul u al y ciudades pa imoniales.
No cabe duda de que den o de la in es igación u ís ica, el u ismo cul u al ha
sido uno de los segmen os más es udiados. Las elaciones en e u ismo, pa imonio y
ciudades his ó icas han sido abo dadas po ins i uciones in e nacionales como la
UNESCO o el ICOMOS. En e los documen os publicados po la UNESCO des acan el
manual de A hu Pede sen sob e la ges ión u ís ica en si ios Pa imonio de la
Humanidad (Pede sen, 2005); el Wo d He i age Pape 27 elacionado con la ges ión de
ciudades his ó icas (UNESCO, 2010); o el Wo d He i age Pape 29 ace ca de la
colabo ación en e ciudades pa imoniales (UNESCO, 2003b). En e las publicaciones
del ICOMOS pueden ci a se los abajos del Comi é de Cien í icos de u ismo cul u al
(ICOMOS, 1993a) o los a ículos esul an es del Simposio Cien í ico In e nacional
celeb ado en S i Lanka (ICOMOS, 1993b).

106
Sin emba go, ambién hay que des aca el apo e de la Asociación pa a la
Educación en Tu ismo y Ocio (ATLAS), que desde su c eación en 1991 ha apos ado po
la in es igación en u ismo cul u al. Como ya se ha p esen ado en apa ados an e io es,
han sido de g an u ilidad sus abajos di igidos al conocimien o de la demanda cul u al.
Su apo e no se limi a sólo a las publicaciones, sino que además ha c eado una amplia
ed de abajo, omen a la pa icipación de jó enes in es igado es y o ganiza
con e encias y jo nadas in e nacionales (ATLAS, 2013).
Asimismo, exis en o as o ganizaciones que acumulan una la ga expe iencia en
la in es igación en u ismo, y que ambién es udian el cul u al. En e ellas se encuen a
el Cen o In e nazionale di S udi e Rice che sull’ Economia u ís ica (CISET), que se
cen a en análisis mac oeconómicos del u ismo y es a egias de ges ión pa a los
des inos. De igual modo, el Eu opean Ins i u e o Compa a i e U ban Resea ch
(EURICUR) abaja en la p o undización del conocimien o sob e el desa ollo y la
ges ión de las ciudades, así como en su papel como escena ios de la ac i idad u ís ica.
Mien as que, el Ox o d Cen e o Tou ism and Leisu e S udies (OCTALS), analiza las
elaciones en e ocio, u ismo y ecupe ación u bana (Co és, 2002).
El es udio del u ismo en las ciudades his ó icas ha sido de in e és pa a
nume osos in es igado es en odo el mundo. Las p incipales líneas de in es igación han
es ado cen adas en aspec os de pa imonio, lujos de isi an es, medio ambien e, á ico
y mo ilidad o impac os económicos. La sob eca ga u ís ica iene una incidencia
impo an e en cen os his ó icos, museos, monumen os des acados o en luga es de
celeb ación de e en os ( es i ales, exposiciones, e c.). Po an o, se ha uel o p imo dial
la in es igación sob e la capacidad de ca ga y, en especial, sob e la ges ión de la
sob eca ga de los p oduc os pa imoniales (T esse as, 2003). Los impac os han sido
e aluados a pa i de un mé odo mul ic i e io que engloba es campos p incipales de
in e és: es e a humana, es e a ísica y medioambien al (T oi iño, 1998).
Resul a impo an e hace e e encia a las in es igaciones que las elaciones en e
u ismo, pa imonio y ciudad han p omo ido a ni el in e nacional en campos como la
economía, la sociología o la geog a ía. Muchos in es igado es han abo dado es a
emá ica, en e ellos se pueden ci a algunos nomb es como: J. Van de Bo g, P. Cos a,
G. Richa ds, M. Jansen-Ba beke, C. Law, G. Ashwo h, J. Tunb idge, G. Cazes, S.
Page, L. Van den Be g, X. G e e, en e o os (Co és, 2002). Desde el pun o de is a
me odológico T oi iño (1998) conside a de especial in e és los abajos ealizados po el
107
Cen o In e nacional de Es udios sob e Economía Tu ís ica (CISET) de Venecia (Van
de Bo g y Go i, 1995); los de e aluación de lujos de isi an es de Vanho e (1995)
sob e B ujas; y el plan eamien o sob e el ema del impac o del u ismo y el ocio que
hace la Comisión Eu opea (1996) en “Ciudades Eu opeas Sos enibles”.
Más ecien emen e con la p oli e ación de la in es igación u ís ica en la egión
de Asia, especí icamen e en China, sob esalen au o es como B. McKe che de la School
o Ho el and Tou ism Managemen (Uni e sidad Poli écnica de Hong Kong, 2013) y H.
Du C oss (Ins i u o de Educación de Hong Kong, 2013). Sus abajos han es ado
di igidos al es udio del compo amien o de los u is as cul u ales, las elaciones en e
u ismo y ges ión del pa imonio cul u al, las a acciones cul u ales, en e o os
(McKe che y Du C os 2002; McKe che y Du C os 2003; McKe che , Du C os y Ho,
2004; McKe che , Du C os y Ho, 2005).
En España hay a ios g upos de in es igación consolidados que abo dan las
elaciones en e u ismo y ciudades pa imoniales. En e ellos des aca el G upo de
In es igación “Tu ismo, Pa imonio y Desa ollo” de la Uni e sidad Complu ense de
Mad id. El equipo17, lide ado po Miguel A. T oi iño, ha ealizado una se ie de abajos
ele an es o ien ados a la ac i idad u ís ica en ciudades his ó icas. Sus es udios han
dado luga a publicaciones que han apo ado un conocimien o de g an alo pa a la
plani icación y ges ión de la ac i idad u ís ica en ciudades pa imoniales (T oi iño,
1992, 1998, 2000, 2002, 2009, 2010, 2012; De la Calle y Ga cía, 1998; T oi iño, De la
Calle y Ga cía, 2003; De la Calle, 2002; Ga cía, 2001, 2003, 2009).
En e los p oyec os que desa olla el G upo “Tu ismo, Pa imonio y Desa ollo”
caben ci a aquellos elacionados con la capacidad de ca ga, como es el caso del
ealizado en el ma co del Plan Nacional I+D+i (2011-2014) o el es udio sob e la
capacidad de ca ga u ís ica del Pa que A queológico de Copán (Hondu as), 2012-2013.
Asimismo, des acan los es udios sob e los lujos u ís icos y el pe il de los isi an es
lle ados a cabo en ciudades como San iago de Compos ela (2008-2009), Salamanca
17 Miguel Angel T oi iño (Ca ed á ico de Geog a ía Humana, Coo dinado ), Dolo es B andis Ga cía
(Ca ed á ica de Geog a ía Humana), Isabel del Río La uen e (p o eso a i ula de Geog a ía Humana),
Ma ía Ga cía He nández (D a. en Geog a ía y Licenciada en Documen ación, p o eso a i ula de
Geog a ía Humana), Manuel de La Calle Vaque o (D . en Geog a ía y Licenciado en Sociología, p o eso
con a ado Doc o del Dp o. de Geog a ía Humana), Ca men Mínguez Ga cía (Doc o a en Geog a ía y
Licenciada en An opología Social y Cul u al, p o eso a Ayudan e Doc o . Dp o. de Geog a ía Humana),
Libe ad T oi iño To alba (Doc o a en Geog a ía, p o eso a Ayudan e Doc o Dp o. Geog a ía Humana)
I án Velasco Rome a (Licenciado en Geog a ía, DEA, beca io del P og ama de F.P.I. del Minis e io de
Educación 2007-2011) (G upo Tu ismo, Pa imonio y Desa ollo, 2013).
108
(2002-2003) y Á ila (2001). A su ez, esal a su pa icipación en la c eación de los
Obse a o ios u ís icos de Á ila (2003-2011) y San iago de Compos ela (2006-2008), o
su papel en la plani icación y ges ión del Conjun o Monumen al de la Alhamb a y el
Gene ali e (T oi iño e al., 2003; G upo Tu ismo, Pa imonio y Desa ollo, 2013).
En cuan o al es udio de las ciudades his ó icas ambién des acan los abajos de
Vic o Fe nández Salinas, p o eso de Geog a ía de la Uni e sidad de Se illa y
Vicesec e a io del Comi é Nacional de ICOMOS. En e sus líneas de in es igación se
encuen an la ges ión del pa imonio cul u al como elemen o de dinamización
socioeconómica del e i o io (Ca a aca e al., 1997; Fe nández, 2003a; Sil a y Fe nández,
2008) y los conjun os his ó icos (Fe nández, 1998 y 1999), en especial los de Andalucía y
el de Se illa (Fe nández, 2005 y 2008a). En es e úl imo caso ambién ha abo dado los
p ocesos elacionados con la i ienda y ecindad adicional (Fe nández, 2003b).
Asimismo, han sido obje o de su in es igación las esponsabilidades de los e i o ios que
cuen an con un bien decla ado Pa imonio de la Humanidad, así como el papel del
ICOMOS en el p oceso de decla ación y seguimien o (Fe nández, 2008b y 2009).
Los p ocesos cul u ales y modelos u banos en cen os his ó icos o man pa e de
los es udios ealizados po José An onio Campesino Fe nández, Ca ed á ico de Análisis
U bano y Regional de la Uni e sidad de Ex emadu a y Vicep esiden e del ICOMOS-
España (Vallhon a , Mo ales, Campesino y Cas illo, 1998; Campesino, 1999, 2001 y
2004). En es e sen ido, hay que esal a que ha abo dado es a emá ica no sólo den o del
con ex o de España, sino que lo ha ampliado a Ibe oamé ica, incluyendo las acciones de
coope ación con es a egión (Campesino, 2003 y 2010). En e los Cen os His ó icos
Ibe oame icanos (CHI) que ha es udiado se encuen a el caso de es udio de La Habana
Vieja (Campesino, 1993).
El es udio de Salinas y Echa i (2005) plan ea que el p og eso de la ac i idad
u ís ica en ciudades pa imoniales esul a posi i o. Su impac o pe mi e e i aliza la
ciudad, habili a an iguas edi icaciones, aumen a los se icios, alo es sociales y
ambien ales y di e si ica la o e a de sol y playa. Sin emba go, comen an que la
ca encia de ins umen os de plani icación, puede aca ea di icul ades elacionadas con
la banalización de la cul u a y la pé dida de la iden idad local. Es os p oblemas ienen
luga debido a la inco po ación de usos no inculados adicionalmen e a la ciudad o
as o nos p o ocados po la ausencia de eco idos u ís icos es ablecidos.
109
El es udio de la a luencia y pe il de los isi an es, así como de las mo i aciones
y el uso u ís ico que hacen de la ciudad, jun o con la ijación de lími es de ole ancia en
la capacidad de acogida de las ciudades y conjun os monumen ales, son emas cla e
pa a diseña es a egias de sos enibilidad. En elación con las acciones a desa olla , se
pueden u iliza medidas du as (limi aciones ísicas y penalizaciones) y medidas blandas
(coo dinación, accesibilidad y mo ilidad, plani icación u banís ica, p omoción
di e enciada, e cé e a). Es as úl imas suelen se las mejo adap adas al ejido u bano,
siemp e que se abo den cues iones c uciales como la accesibilidad y la egulación del
lujo de isi an es (T oi iño, e al. 2003).
Con espec o a la egulación de los lujos de isi an es, hay que des aca en
España el caso del conjun o monumen al de la Alhamb a y el Gene ali e de G anada,
uno de los monumen os más isi ados del país. La ac uación es u o di igida a limi a el
núme o máximo de pe sonas que pueden pe manece a la ez en el in e io del ecin o,
con is as a ga an iza la calidad de la expe iencia de la isi a y la conse ación del
monumen o. De ahí que, el uncionamien o del conjun o monumen al no es é
de e minado po la demanda po encial, sino po los lími es en la o e a de plazas que se
imponen desde el p opio conjun o. El espacio que ige el umb al de la capacidad de
acogida, po a a se de la zona más ágil y de mayo demanda po los isi an es, es el
co espondien e a los Palacios Naza íes. La capacidad máxima de acogida de los
Palacios se es ipuló a p incipios de los años no en a, ijándose en 400 el núme o de
pe sonas que podían accede cada media ho a a es a zona del conjun o (350 a pa i de
sep iemb e de 1999) (Ga cía, 2001).
O o ejemplo en cuan o a la egulación de lujos u ís icos es el de la Ca ed al
de San iago de Compos ela. En es e caso, no se es ingió la en ada de los isi an es,
pe o en cambio se oma on medidas pa a eo dena el mo imien o en su in e io a a és
de la egulación de las pue as de en ada y salida (San os, 2009). En el capí ulo 3 se
p o undiza á en es e es udio, así como en o as in es igaciones ealizadas en la ciudad
his ó ica de San iago de Compos ela.
Con elación a los es udios de capacidad de acogida, Fe nández (2008b) des aca
que, en el caso de España, son más los abajos en ocados en un monumen o en
conc e o que en las localidades u ís icas en su conjun o. Al espec o comen a que pa a
la implemen ación de planes de ges ión u ís ica acionales es imp escindible conoce y
espe a el núme o óp imo de isi an es que puede ecibi la localidad sin que me me la
116
De es e modo, se en ec uzan da os p o enien es de di e en es uen es: encues as en
ho eles, esidencias de u ismo, alojamien os en pequeñas ciudades; y es adís icas
p o enien es de museos, o icinas de u ismo, asas de es ancia de c uce is as, e c.
(Obse a o io de Tu ismo de la Cos a Azul, 2013).
En el caso de España, que dispone de di e sas uen es de in o mación u ís ica a
ni el es a al (el Ins i u o Nacional de Es adís icas o el Ins i u o de Es udios Tu ís icos),
su gen necesidades de in o mación sob e el compo amien o de la demanda a un ni el
más local (Ga cía, 2009). Dada la impo ancia que iene el conocimien o del pe il,
p e e encias, hábi os, e c. de los isi an es en la plani icación y ges ión u ís icas, han
su gido una se ie de obse a o ios como espues a a es a necesidad. De es e modo a
ni el au onómico des acan el Sis ema de Análisis y Es adís ica del Tu ismo de
Andalucía (SAETA) y el Sis ema de In o mación Tu ís ica de As u ias (SITA).
El Sis ema de Análisis Es adís ico del Tu ismo en Andalucía (SAETA) ue
c eado en 1995 con el obje i o de ealiza un sis ema que ue a a mónico, homogéneo e
in eg ado (Au ioles-Ma ín, 2000). Su gió como espues a a la demanda de in o mación
que el sec o u ís ico andaluz enía y sob e odo po la no disponibilidad de es adís icas
o iciales (Gallego, Molina, Moniche y Muñoz, 2001). Ac ualmen e es á in eg ado en la
Jun a de Andalucía den o de la Emp esa Pública de Tu ismo Andaluz, como un
Depa amen o de Es adís ica e in es igación de Me cados.
El SAETA u iliza la in o mación p o enien e de egis os adminis a i os como:
el Ins i u o Nacional de Es adís ica (INE), el Ins i u o de Es adís ica de Andalucía
(IEA), el Sis ema de In o mación Municipal de Andalucía y el Sis ema de In o mación
Medioambien al de Andalucía. La encues a de Coyun u a Tu ís ica de Andalucía
ealizada po el IEA pe mi e conoce con mayo exac i ud la demanda, a a és de la
medición del gas o u ís ico, la ca ac e ización de los isi an es; así como su g ado de
sa is acción con los se icios ecibidos. A su ez, el IEA en colabo ación con el
SAETA desa olla el Índice de Ac i idad Tu ís ica de Andalucía (INACTUR). Se a a
de un indicado de p oducción e e ido a los agen es que con o man la o e a de
hospedaje, es au ación y se icios complemen a ios. Las publicaciones del SAETA
incluyen el In o me Mensual de Coyun u a, el Bole ín de Indicado es Tu ís icos de
Andalucía ( imes al) y el Balance del Año Tu ís ico en Andalucía (Gallego, e al.
2001).

117
Desde 1997 el Sis ema de In o mación Tu ís ica de As u ias (SITA) ealiza un
análisis in eg al del sec o en el P incipado, desde un pun o de is a an o es uc u al
como coyun u al. El abajo se ealiza a a és de una se ie de líneas de in es igación
o ganizadas en cua o bloques básicos de in o mación complemen a ios y siné gicos: el
análisis de la demanda (en des ino y o igen), el es udio de la o e a, la es imación del
impac o económico que gene a la ac i idad u ís ica, así como un á ea de in es igación
y conocimien o. (Valdés, Ma ín y Aza, 2011).
Pa a lle a a cabo los es udios, el SITA sigue el esquema de abajo que mues a
la Figu a 2.29. La p ime a e apa es el diseño y elabo ación de una encues a en unción
de los obje i os especí icos de cada es udio. Según el núme o de en e is as se elabo a
el plan de mues eo que es ablece los si ios donde és as deben se ealizadas. Una ez
e minado el abajo de campo se p ocede al con ol, abulación, depu ación y
p ocesamien o de los da os. Finalmen e, se p ocede al análisis y explo ación de los
esul ados y a su publicación y di usión. Al mismo iempo, se lle a a cabo un p oceso
con inuo de e oalimen ación que posibili a la mejo a del sis ema (Valdés, Ma ín y
Aza, 2011).
Figu a 2.29. P oceso de in es igación del SITA.
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Valdés, Ma ín y Aza. (2011).
A ni el municipal se comen a á el caso del Obse a o io Tu ís ico de Sao Paulo
(B asil), c eado en 2008 po São Paulo Tu ismo (SPTu is), la emp esa de u ismo y
Encues a de demanda
Encues a de o e a
Es udios en o igen
Plan de
Mues eo
TRABAJO
DE CAMPO
PUBLICACIÓN Y
DIFUSIÓN
DISEÑO
METODOLÓGICO
Con ol Tabulación
Depu ación
ANÁLISIS Y EXPLOTACIÓN
DE RESULTADOS
RETROALIMENTACIÓN
118
e en os de la ciudad y p incipal uen e de e e encia de da os o iciales del u ismo en el
municipio. Las in o maciones son di igidas a los p o esionales, especialis as,
académicos, agen es públicos y p i ados pa a la oma de decisiones en el sec o . El
obse a o io desa olla a ios ipos de in es igaciones explo a o ias en la ciudad. En e
ellas se encuen an: el seguimien o mensual de las asas de ocupación de los
alojamien os u ís icos; el es udio de los isi an es en los alojamien os y en el
ae opue o; las es adís icas de las o icinas de in o mación u ís icas; los da os sob e la
ecaudación municipal del Impues o Sob e Se icios del u ismo; y la iden i icación del
pe il socioeconómico del público y isi an es asis en es a g andes e en os (Bienal del
Lib o, Ca na ales, Concie os, e c.). La in o mación es di undida en su página web a
a és de bole ines mensuales o semes ales y del anua io es adís ico (Obse a o io de
Tu ismo de São Paulo, 2013).
2.4.3.3. Obse a o ios de u ismo cul u al y de ciudades pa imoniales.
En e los obse a o ios u ís icos cabe menciona la exis encia de aquellos que
es án di ec amen e o ien ados al es udio del u ismo cul u al, al es el caso del
Obse a o io Eu opeo sob e Tu ismo Cul u al. Es e obse a o io o ma pa e del Cen o
Uni e si a io Eu opeo pe i Beni Cul u ali de I alia y su ge como inicia i a de uno de
sus g upos de abajo, basándose en la inminen e conno ación del u ismo cul u al como
enómeno de masas en I alia, pe o ambién en países como F ancia, España, G an
B e aña y G ecia. Se basa en una es a egia de alianzas y conexiones, en p ime luga ,
con la Comisión Eu opea, y en segundo, con los Minis e ios, ins i u os de in es igación
y o mación, con los esponsables de la ges ión de pa imonio cul u al, los ope ado es
u ís icos, y los emp esa ios del sec o (Cen o Uni e si a io Eu opeo pe i Beni
Cul u ali, 1999).
El Obse a o io Eu opeo sob e Tu ismo Cul u al iene como p opósi o: es udia
el enómeno del u ismo cul u al, desde ambos en oques, cuan i a i o y cuali a i o;
ecopila (no ealiza la ecogida di ec a) y p ocesa da os ele an es en es e ámbi o;
de ini indicado es pa a e alua las endencias; y p opone escena ios y es a egias de
egulación y dis ibución de los lujos u ís icos. Po an o, sus acciones es án
encaminadas al conocimien o de la dinámica del u ismo cul u al a escala eu opea, así
como de las medidas adop adas pa a la p o ección del pa imonio cul u al. A su ez,
lle a a cabo es udios con el in de p omo e o in eg a inicia i as pa a la cuali icación y
ecuali icación del pe sonal docen e que o ma a los ope ado es del u ismo cul u al.
119
Aunque no ealiza la ecogida de da os, ges iona la in o mación (Cen o Uni e si a io
Eu opeo pe i Beni Cul u ali, 1999).
En coope ación con la Alliance In e na ionale de Tou isme, la Fédé a ion
In e na ionale de l’Au omobile y el Au omobile Club d’I alia, el Obse a o io Eu opeo
sob e Tu ismo Cul u al edac ó el “Código de É ica del Tu ismo Cul u al”. Se a a de
las ecomendaciones que deben egi el desa ollo de un u ismo cul u al aco de con los
p incipios de la sos enibilidad u ís ica, donde es undamen al alen a el sen ido de
esponsabilidad de las pe sonas que abajan di ec amen e en el sec o (Obse a o io
Eu opeo sob e Tu ismo Cul u al, 2000). En e sus publicaciones se encuen a “Pe un
Osse a o io sul Tu ismo Cul u ale. Mo i azioni e compo amen i della domanda” en
2002 con la colabo ación del CISET (Obse a o io Eu opeo sob e Tu ismo Cul u al,
2013).
Los obse a o ios u ís icos e is en una especial impo ancia en el caso de las
ciudades pa imoniales, sob e odo pa a acili a la ges ión de la demanda. Como ya se
ha explicado, los p oblemas de conges ión u ís ica pueden gene a un al o impac o en
es e ipo de des inos. En España se han desa ollado una se ie de inicia i as, que han
conlle ado a la c eación de obse a o ios u ís icos en algunas de sus ciudades
pa imoniales. Es po eso que se han escogido algunos de es os ejemplos pa a se
comen ados. En p ime luga , se explica á el obse a o io c eado po el G upo de
Ciudades Pa imonio de la Humanidad de España (GCPHE). Comenzó su abajo en
2006 median e un con enio en e el GCPHE y la Uni e sidad Complu ense de Mad id
(G upo de In es igación Tu ismo, Pa imonio y Desa ollo) y sus acciones se a iculan
en es g andes ejes (Ga cía, 2009):
1. La c eación y man enimien o de una base de da os de coyun u a u ís ica,
ob enida a pa i de uen es o iciales de las eces ciudades que componen el
g upo. Se incluye la in o mación e e ida a: la o e a de alojamien o y
equipamien os u ís icos, la demanda, y la plani icación y ges ión u ís ica.
2. La po enciación del abajo en ed con los écnicos de u ismo municipales pa a
la implemen ación de me odologías de abajo comunes como la ecogida de
in o mación local.
3. La ealización de es udios monog á icos de especial in e és pa a la ac i idad
p omocional del g upo.
120
El Obse a o io del GCPHE elabo a y publica anualmen e un bole ín de
coyun u a u ís ica. En él se analizan los p incipales indicado es u ís icos de o ma
conjun a, es deci , en e las ece ciudades y de o ma indi idual. Pe o ambién se
ag upan las ciudades de acue do a la siguien e ipología: ciudades pa imoniales
consolidadas (San iago de Compos ela, Toledo, Có doba y Salamanca), ciudades
pa imoniales eme gen es (Á ila, Cuenca, Sego ia, Mé ida y Cáce es), ciudades
pa imoniales del li o al (Ibiza, Ta agona y la Laguna), y las que es án bajo la
in luencia de una g an á ea u bana/pa imonial (Alcalá de Hena es) (T oi iño e al.,
2009).A su ez, algunas de las ciudades del GCPHE han c eado sus p opios sis emas de
in o mación u ís ica. De es e modo, uncionan los obse a o ios u ís icos de Có doba
(2001), Á ila (2002), Ta agona (2004), Cuenca (2004), San iago de Compos ela
(2005), Ibiza (2006), Salamanca (2006), Toledo (2006) y Sego ia (2008).
El Obse a o io Tu ís ico de la Ciudad de Có doba, po ejemplo, se puso en
ma cha en la segunda mi ad del año 2001, como una solución a la al a de
disponibilidad de in o mación u ís ica en la ciudad. Se a a de una inicia i a del
Ayun amien o de Có doba, en colabo ación con la Caja Gene al de Aho os de G anada,
a a és de la Sociedad de Es udios Económicos de Andalucía (ESECA), y con la
pa icipación del sec o u ís ico. Desde el año 2003 el Conso cio de Tu ismo de
Có doba se enca ga de su coo dinación. El obse a o io se p opone la de ección de las
o alezas, opo unidades, amenazas y debilidades de la ciudad como des ino u ís ico, a
a és de un análisis an o de la o e a como de la demanda (Obse a o io Tu ís ico de la
Ciudad de Có doba, 2013).
El obse a o io de Có doba u iliza uen es o iciales, ins i ucionales, públicas,
p i adas y p opias. En e es as úl imas des aca la encues a del obse a o io, que iene
po inalidad de e mina la ipología del u is a que isi a la ciudad. Se ealizan 1.600
encues as con una pe iodicidad imes al ( amaño de mues a según un 95% de ni el de
con ianza, un 2,5% de e o mues al y un 50% de p obabilidad, p=q). El obse a o io
publica bole ines de ca ác e imes al y un in o me anual a a és de su página web
(Obse a o io Tu ís ico de la Ciudad de Có doba, 2013).
Po su pa e, el Obse a o io Tu ís ico de la Ciudad de Á ila comenzó en 2002 y
ac ualmen e unciona median e un con enio en e el Ayun amien o de Á ila y la
Uni e sidad Complu ense de Mad id (G upo de In es igación “Tu ismo, Pa imonio y
Desa ollo”). Sus p incipales come idos son: la c eación y man enimien o de una base
121
de da os con in o mación ace ca del u ismo; el análisis pe iódico de la in o mación, y
su compa ación con análisis p e ios; el desa ollo de in es igaciones especí icas sob e
e en os que gene an u ismo; y la edacción del Bole ín In o ma i o del Obse a o io
Tu ís ico, disponible desde la página web de u ismo de Á ila. En e los emas que han
sido es udiados se encuen an el éxi o de la pea onalización de la Mu alla con ines
u ís icos, el impac o de la e ia gas onómica “Á ila en apas”, o el peso de la o e a de
los cu sos de español pa a ex anje os en la ciudad. (Tu ismo de Á ila, 2014).
Sego ia cuen a desde 2008 ( echa en la que se i mó el con enio en e el
Ayun amien o y la Uni e sidad Complu ense de Mad id) con un Obse a o io Tu ís ico
p opio. Su obje i o es la ecolección, el a amien o y el análisis de la in o mación de
coyun u a u ís ica elacionada con la e olución del u ismo en la ciudad. Con el equipo
de in es igación de la Uni e sidad Complu ense de Mad id, se ealiza on los dos
p ime os bole ines. A p incipios de ene o de 2011, el pe sonal de la Emp esa Municipal
de Tu ismo de Sego ia comenzó a ealiza los sucesi os bole ines que se encuen an
publicados en la web de Tu ismo de Sego ia. En los in o mes se ap ecia un análisis
in eg al del sec o u ís ico. Además del análisis de los isi an es y la ocupación
ho ele a, ealizan un es udio sob e las o icinas de u ismo, los p incipales monumen os
y museos de la ciudad, los p oduc os u ís icos de mayo a acción, las webs de u ismo
y las edes sociales. Hay que des aca que ambién se ealizan encues as a los isi an es
a a és de su web (Tu ismo de Sego ia, 2014).
Salamanca, al igual que el es o de ciudades pa imoniales apues a po el
conocimien o y la in es igación u ís ica u ilizando pa a ello un obse a o io u ís ico.
Su obje i o es p opo ciona una he amien a pa a ges iona la in o mación cien í ica
sob e el u ismo en la ciudad y posibili a un eje de análisis a los o ganismos públicos y
p i ados del sec o . En la página web de Tu ismo de Salamanca se publican los
bole ines co espondien es al es udio de los isi an es. Se en e is an a más de 1.000
indi iduos anuales. El mayo núme o de isi an es en e is ados ue en 2011 con 1.038
u ilizando un e o mues al de ± 3,10% y un ni el de con ianza del 95,5% (dos sigma).
El cues iona io se ealiza en los p incipales luga es de in e és u ís ico, de ánsi o de
iaje os, de alojamien o y de es au ación. El mues eo se es a i ica po meses,
p ocedencia (nacional y ex anje o) y días labo ables o es i os. Además, se ealizan
es udios de p oduc os especí icos como el u ismo de euniones y cong esos y el
idiomá ico (Tu ismo de Salamanca, 2014).

122
Después de comen ados los obse a o ios u ís icos en España, se abo da án los
únicos casos que ue on encon ados con elación a las ciudades pa imoniales de
La inoamé ica. México des aca po la u ilización de es a he amien a de in es igación
u ís ica, de es e modo, cuen a con el Obse a o io Tu ís ico de la Asociación de
Ciudades Mexicanas del Pa imonio Mundial, el Obse a o io Tu ís ico del Es ado de
Guanajua o y el Obse a o io Tu ís ico del Es ado de Puebla. Po su pa e, U uguay
posee el Obse a o io Tu ís ico del Depa amen o de Colonia.
El Sis ema de In o mación Tu ís ica de la Asociación Nacional de Ciudades
Mexicanas del Pa imonio Mundial, iene po obje i o analiza de o ma pe iódica la
e olución de la ac i idad u ís ica de las 10 ciudades pa imoniales. Su p ime in o me
co esponde al año 2010, en el que se ecoge el abajo co espondien e a la ealización
de encues as a los isi an es du an e el pe íodo acacional de julio y agos o. En e los
indicado es analizados pa a cada ciudad apa ecen los siguien es: dis ibución mensual
de isi an es y pe noc aciones, ni eles de ocupación y du ación de la es ancia, se icios
de in o mación u ís ica, p ocedencia y isi as a los p incipales hi os monumen ales
(Asociación Nacional de Ciudades Mexicanas del Pa imonio Mundial, 2013).
El Obse a o io Tu ís ico del Es ado de Guanajua o (México) es un espacio de
análisis, écnico, in e sec o ial e in e disciplina io cuyo p opósi o es igila , medi y
e i ica la e olución del sec o del u ismo en es e Es ado. El obse a o io que
pe enece a la Sec e a ía de Desa ollo Tu ís ico del Es ado de Guanajua o es á ambién
in eg ado po ins i uciones del sec o educa i o y p i ado. Su obje i o es cons ui
sis emas de in o mación que pe mi an la gene ación, homologación y es anda ización
de indicado es en ma e ia de u ismo; así como acili a su u ilización a los agen es
implicados. Sus publicaciones p incipales, disponibles en su web, comp enden: un
bole ín mensual con e e encias al núme o de llegadas de u is as, la ocupación ho ele a
y la es ancia p omedio; un ba óme o u ís ico imes al ealizado con encues as a
di ec i os y p es ado es de se icios del sec o u ís ico; y el Compendio Tu ís ico
Anual. A su ez, se es udia el pe il de los isi an es median e la con a ación de una
agencia de in es igación de me cados, la que se enca ga de ealiza las encues as19 y
19 Son en e is ados u is as y excu sionis as, homb es y muje es mayo es de 18 años de edad, que no
esidan ni abajen en el des ino y que hayan pe manecido al menos 3 ho as en el mismo. Las en e is as
son pe sonales y la mues a es seleccionada con un ni el de con ianza del 95% y un e o del 5%
(Sec e a ía de Desa ollo Tu ís ico, s/ ).
123
elabo a el in o me de esul ados (Obse a o io Tu ís ico del Es ado de Guanajua o,
2013).
El Obse a o io Tu ís ico de Puebla p e ende uni ica , in eg a y di undi
in o mación gene ada po los dis in os ac o es que inciden en el sec o u ís ico de
Puebla. Con lo cual, es án implicados el sec o público en sus ámbi os ede al, es a al y
municipal; el sec o p i ado; y la comunidad académica especializada en u ismo. El
es ue zo conjun o es á di igido a: esol e la ca encia de in o mación del sec o ; gene a
da os p ecisos; e alua el compo amien o de la ac i idad u ís ica a a és de
indicado es; con ibui a la gene ación de es a egias del sec o público y p i ado; y
gene a mejo in o mación pa a el seguimien o y e aluación de la compe i i idad. El
obse a o io ealiza in o mes es adís icos de o ma mensual, imes al y anual,
dependiendo del indicado . Po ejemplo, el análisis del pe il del isi an e, disponible en
su página web, se ealiza de o ma anual y en pe íodos especí icos como en Semana
San a o en empo ada de e ano (Obse a o io Tu ís ico de Puebla, 2013).
El Obse a o io Tu ís ico de Colonia del Sac amen o (U uguay) es una unidad
de in es igación c eada en 2006 po la Di ección de Tu ismo de la In endencia de
Colonia. Su misión es conoce el es ado de si uación y e olución del sis ema u ís ico
del Depa amen o de Colonia; así como su di usión en e los ope ado es u ís icos del
depa amen o. Los análisis de la o e a (capacidad ho ele a) y la demanda (llegadas,
p ocedencia, medios de anspo e, ac i idades, e c.) se ealizan a a és de egis os
adminis a i os y se publican en su web a a és de anua ios y bole ines (Obse a o io
Tu ís ico de Colonia, 2013).
2.5. Conside aciones inales
Como se ha analizado en es e capí ulo, los ínculos en e la cul u a y el u ismo
se han es echado eno memen e. En la ac ualidad, se ap ecia cómo las polí icas
u ís icas y cul u ales ienen un peso ele ado en las es a egias económicas pa a el
desa ollo. Si bien es cie o que se obse a una p eocupación po el man enimien o y
di usión de las cul u as de los pueblos, ambién es de máximo in e és su u ilización pa a
gene a bene icios, ya sea en é minos económicos o sociales.
La popula idad que ha cob ado la apa ición de nue as exp esiones de la cul u a,
ha epe cu ido en g an medida en la ac i idad u ís ica. Los p oduc os u ís icos
cul u ales que es aban diseñados básicamen e pa a el dis u e de la “al a cul u a”, se han
124
modi icado siguiendo los pa ones de la demanda. En e las nue as endencias del
u ismo cul u al apa ece que el iaje o ac ual no sólo se con o ma con las o mas
adicionales, basadas en las isi as a los museos, monumen os o si ios his ó icos; sino
que busca una pa icipación más ac i a que implica un ace camien o a la población
local.
De es e modo, se p oduce la expansión del u ismo c ea i o, o ien ado hacia
aquellos u is as que desean conocen la cul u a local a a és de expe iencias
in e ac i as. En es e con ex o ambién hay que des aca el in e és po la na a i a, o sea,
la a acción po leyendas, mi os e his o ias asociados con los si ios, y que ya se han
con e ido en a acciones cul u ales. Las ciudades pa imoniales no quedan exen as de
es a si uación, ya no sólo es su icien e con posee un pa imonio ma e ial ele an e, sino
que ambién hay que desa olla es e ipo de expe iencias que in oluc an el pa imonio
inma e ial.
A pa i del mayo in e és de las pe sonas po los emas cul u ales, han su gido
un núme o conside able de a acciones que sus en an el c ecimien o del u ismo
cul u al. Según el g ado de implicación en las ac i idades cul u ales y la impo ancia
que le con ie en a la ho a de elegi el des ino, los u is as cul u ales han sido ag upados
en a ias ca ego ías. En esencia, se a a de dis ingui en e aquellos isi an es
especí icos, cuya mo i ación pa a ealiza el iaje es la cul u a ( u is a mo i ado
cul u almen e); y los gene ales que pueden di idi se en a ios g upos dependiendo de
su ni el de in e és po la misma.
Sin emba go, es impo an e des aca que los u is as mo i ados cul u almen e,
ep esen an una pequeña mino ía del conjun o de la demanda cul u al. Po an o, se
puede deci que más que un c ecimien o de una demanda cul u al especí ica, se ha
p oducido una expansión de la cul u a a o os segmen os u ís icos. Es una ealidad el
hecho de que la mayo pa e de los u is as que isi an un des ino, independien emen e
del mo i o, en algún momen o de su iaje ealizan ac i idades cul u ales, ya sea de una
mane a supe icial o p o unda.
A pesa de las di e encias en e los ipos de u is as cul u ales se in en a
es ablece un pe il pa a la demanda cul u al. De es e modo, a pa i de la ealización de
encues as en di e en es des inos cul u ales del mundo, se ob iene una ap oximación a las
ca ac e ís icas del u is a cul u al. Po lo gene al, se a a de pe sonas de al o ni el
125
educa i o y de ing esos, de a anzada edad (aunque es e pa ón es á cambiando,
obse ándose un inc emen o en el núme o de jó enes), más del 50% muje es y
mayo i a iamen e au ónomos o p o esionales. También se obse a en es e segmen o
más que en o os, una mayo elación en e la p o esión y la cul u a. Un elemen o
impo an e es que no son necesa iamen e el segmen o u ís ico que más gas o ealiza en
el des ino. Al ma gen de es e pe il gene al, siemp e exis en a iaciones po des ino
como consecuencia de di e sos ac o es condicionan es como la p ocedencia de los
u is as. Es á demos ado que la cul u a de o igen de los u is as in luye en su
compo amien o en los luga es isi ados, de ahí que sea imp escindible la gene ación de
in o mación p opia pa a cada des ino.
Las ciudades his ó icas siguen cons i uyendo impo an es escena ios del u ismo
cul u al. Las isi as a sus monumen os y los eco idos po sus cen os his ó icos es án
en e las p incipales ac i idades ealizadas po los u is as cul u ales. Con lo cual, los
agen es u ís icos deben ela po una se ie de ac o es que pe mi an el máximo dis u e,
pe o a la ez a o ezcan la p o ección del pa imonio local y el bienes a social. Es po
eso, que cada ez se hace más necesa io el desa ollo de la ac i idad u ís ica siguiendo
pau as sos enibles, donde se enga p esen e el concep o de capacidad de ca ga del
des ino, en odas sus dimensiones.
En la medida que los des inos apues en po la in es igación u ís ica es a án
mejo p epa ados pa a a on a los p oblemas elacionados no sólo con la sos enibilidad
de la ac i idad, sino ambién los asociados con la ges ión del des ino. La in es igación
en u ismo en ocasiones ha es ado segmen ada, debido a las ca ac e ís icas inhe en es al
complejo enómeno u ís ico, que in oluc a a di e sos sec o es en su desa ollo; y po
su expansión geog á ica. Po an o, pa a la ob ención de a ances más ele an es, se
impone la conjugación de es ac o es: un en oque que implique di e en es escalas
e i o iales (local, egional, nacional, in e nacional); el análisis in eg ado de los
elemen os que componen la ac i idad u ís ica (o e a, demanda, ma ke ing, e c.); y el
desa ollo de una sólida base concep ual.
Teniendo en cuen a es os elemen os, la in es igación en u ismo ha sido
p omo ida desde di e sas o ganizaciones in e nacionales como las Naciones Unidas, la
UNESCO, el Banco Mundial; y o as egionales como la Unión Eu opea. En los
p og amas c eados se e idencia la in ención de desa olla equipos de abajo a ni el
egional e in e nacional de ca ác e mul idisciplina io. Es as inicia i as han pe mi ido la
132
Es as ci as de la p opo ción de u is as en el o al de pe sonas que isi an
Galicia, se encuen an bas an e alejadas de las del conjun o de España, donde como
media el 61% de los isi an es son u is as
23
. En es e sen ido, si se ealiza un análisis po
comunidades au ónomas pa a el año 2012, como mues a la Figu a 3.5, se cons a a el
hecho de que Galicia es una de las egiones con la más baja p opo ción de u is as en el
o al de isi an es in e nacionales. Sólo el País Vasco con 12%, Ex emadu a (9%) y
Na a a (8%) es án po debajo de Galicia, e i o ios ambién on e izos, donde
p edominan las escapadas co as de po ugueses y anceses.
Figu a 3.5.Po cen aje de u is as del o al de isi an es in e nacionales, 2012.
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i del IET (FRONTUR).
Galicia no sólo mues a esul ados des a o ables en cuan o al olumen de
u is as en el conjun o de isi an es, sino que ampoco son muy posi i os si se analiza su
e olución. Como puede obse a se en la Figu a 3.6, el compo amien o es más bien
ines able. En 2002 se p oduce un inc emen o in e anual de un 12%, sin emba go en el
siguien e año dec ece un 5% y en 2003 apenas c ece un 0,3%. El cambio más
signi ica i o ocu e en2005cuando el núme o de isi an es se duplica con espec o al
23Valo calculado pa a el pe íodo 2001-2012 a pa i de la Encues a de Mo imien os Tu ís icos en
F on e as (IET, 2013).

133
año an e io . Sin emba go, le sucede una e apa de decadencia de 5 años, has a que en
2011 ocu e una ecupe ación impo an e de un 24% y en 2012 una más lige a de un
6%.
Figu a 3.6.E olución del núme o de u is as in e nacionales a Galicia
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de da os del IET (2013).
El u ismo in e no, es deci , los iajes de los esiden es en España ienen un peso
impo an e en Galicia. Según el in o me Famili u del IET, en 2012 isi a on Galicia
8.127.788 españoles, p omediando una es ancia de 4,6 noches y un gas o dia io de 33,3
eu os (IET, 2012a). Sin emba go, como mues a la Tabla 3.1, se obse a una endencia
a la baja en el núme o de isi an es españoles du an e el pe íodo 2006-2012.
E iden emen e, la c isis económica es uno de los ac o es que con ibuyó a es a
disminución, aunque ue mucho mayo pa a Galicia que pa a el conjun o de España. En
2007 dec ecen conside ablemen e los isi an es españoles (17%), mien as que en
España aun aumen aban. No obs an e, en 2012 se obse a una ecupe ación mayo pa a
Galicia (7,6%) que pa a el conjun o español (0,6%).
500.000
600.000
700.000
800.000
900.000
1.000.000
1.100.000
1.200.000
1.300.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Núme o
134
Tabla 3.1. E olución del núme o de isi an es españoles en Galicia y España
Año Galicia Va iación
in e anual España Va iación
in e anual
2006 10.476.156 3,6 154.968.365 1,3
2007 8.686.404 -17,1 146.781.703 5,3
2008 8.652.457 -0,4 157.614.545 -7,4
2009 8.474.302 -2,1 154.995.306 1,7
2010 8.018.305 -5,4 145.477.420 6,1
2011 7.553.873 -5,8 147.407.636 -1,3
2012 8.127.788 7,6 146.554.158 0,6
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de da os del IET (2013).
Según la Encues a de Des ino del Ins i u o de Es udios Tu ís icos de Galicia, en
2009 la p incipal mo i ación de los u is as pa a isi a Galicia es conoce el medio
na u al y los paisajes (21%). Teniendo en cuen a que es una de las egiones de la España
Ve de, es e es un esul ado espe ado. Sin emba go, hay que menciona que es a encues a
se ealiza mayo i a iamen e a u is as españoles (84% en 2009), con lo que po ejemplo
las isi as a amilia es o amigos esul ó se la segunda mo i ación más impo an e
(19%) (IET de Galicia, 2009).
La e ce a mo i ación es conoce la cul u a y las cos umb es (15%),
expe imen ando un c ecimien o desde el 9% que se egis ó en 2006 y el 11% en 2008.
En e los mo i os ambién des acan el descanso y la anquilidad (14%) y la ealización
del camino de San iago (14%). Los po ugueses y los ciudadanos del Reino Unido
ue on los u is as ex anje os más mo i ados po la cul u a. Aunque, como ha sido
abo dado, independien emen e de la mo i ación p incipal, una g an pa e de los u is as
ealizan ac i idades cul u ales en los si ios que isi an.
Al espec o, las es adís icas p opo cionadas po el Minis e io de Educación
Cul u a y Depo e de España, es ablecen que el 62% de los u is as in e nacionales que
isi a on Galicia en 2011 ealiza on ac i idades cul u ales. Es e da o se ubica po
encima del alo del conjun o de España (52%) y es á supe ado sólo po As u ias
(71%), Mad id (68%), Can ab ia (66%) y Ca aluña (65%). Aunque si se analiza la
Figu a 3.7, que p esen a la e olución en e los años 2005 y 2011, se puede ap ecia una
endencia nega i a. En 2005 Galicia ocupaba, de ás de As u ias, la segunda posición
con casi un 75% de u is as que ealiza on ac i idades cul u ales. En 2006 se ap ecia un
135
descenso gene al en odos es os des inos, sin emba go en 2007 Galicia expe imen ó una
caída in e anual del 13%, lo que p o ocó su desplazamien o a la cua a posición. A
pesa de su ecupe ación en 2008, siguie on dos años de ecaídas y la subida en 2011
solo le pe mi ió alcanza la quin a posición.
Figu a 3.7.E olución del po cen aje de u is as que ealizan ac i idades cul u ales
2005-2011.
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i del Minis e io de Educación, Cul u a y Depo e de
España (Cul u aBase), 201224.
San os (2002) comen a una se ie de o alezas y debilidades que ca ac e izan el
u ismo cul u al en Galicia. En e las o alezas ci a: la exis encia de ecu sos
pa imoniales, paisajís icos y e nog á icos; una polí ica de ma ke ing sensibilizada con
la ansmisión de una imagen di e enciada; el in e és po el desa ollo del u ismo
cul u al a escala local; y la buena ecep i idad de la población local. En cuan o a las
debilidades el au o señala: la inexis encia de una polí ica, al ma gen de la p omocional,
pa a la c eación de p oduc os u ís icos cul u ales; y la deses uc u ación del pa imonio
monumen al, es deci , no se in eg an los elemen os pa imoniales en e ellos ni con el
en o no. De igual modo, en e los aspec os nega i os hace e e encia a: la poca
mo i ación cul u al de los u is as, a excepción de San iago, quizás p oduc o de la al a
de opciones consis en es y es uc u adas; la pob e p og amación cul u al, enma cada en
24Has a 2006 únicamen e se incluye on los u is as in e nacionales que acceden po ca e e a y
ae opue o. A pa i de 2007 ambién se conside a on los que acceden po pue o (Minis e io de
Educación, Cul u a y Depo e de España, 2011).
50
55
60
65
70
75
80
85
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
%
Galicia As u ias Mad id Can ab ia Ca aluña España
136
el e ano y di igida undamen almen e a la población local; los insu icien es cen os de
a e y e en os cul u ales de angua dia que gene en impo an es lujos de isi an es.
De lo an e io se deduce que Galicia iene un eno me po encial en cuan o a
ecu sos cul u ales, que pueden se con e idos en p oduc os u ís icos pe o se necesi a
una mayo ac uación en es e sen ido. La pues a en alo del pa imonio omen a á la
a acción u ís ica, no solo a escala local o egional, sino ambién in e nacional. Po
an o, la inexis encia de p oduc os es ic amen e cul u ales conlle a a la idea de que
Galicia como des ino cul u al a muy poco más allá de San iago de Compos ela.
3.2. La ciudad de San iago.
San iago de Compos ela pe enece a la p o incia de A Co uña y es la capi al de
la Comunidad Au ónoma de Galicia (Figu a 3.8). La ciudad cuen a con una población
de 95.671 habi an es25(IGE, 2013), con lo que se puede deci que se a a de una u be
mediana a escala de país o egión26. Sin emba go, goza de un g an econocimien o
in e nacional po se , desde épocas medie ales, la me a del Camino de San iago, una de
las p incipales u as de pe eg inación de la c is iandad. La ascendencia de es e
i ine a io se ap ecia po su igencia, aunque ma izada po mo i aciones no sólo de
índole eligiosa. Asimismo, se han ealizado éplicas del Camino de San iago en
di e en es países como B asil (Camino de la Luz, Camino del Sol y Camino de la Fé),
A gen ina (Camino de San iago en Buenos Ai es) o Venezuela (Camino de San iago en
Ca acas).
El alcance del Camino de San iago ambién se puede ap ecia en la ob a de
nume osos esc i o es que han dado ida a una ex ensa li e a u a jacobea. Desde el
Códice Calix ino, ob a del siglo XII y conside ada la p ime a guía del Camino, has a la
ac ualidad se han publicado nume osos lib os en los que el Camino de San iago ha sido
su p incipal p o agonis a. Au o es como Paolo Caucci, Cees Noo eboom, Shi ley
MacLaine, Paulo Coelho y Hape Ke keling han plasmado en su ob a la expe iencia de
hace el Camino. También se han p oducido películas como la es adounidense “The
Way” p o agonizada po el au o Ma in Sheen. Todas es as ob as han popula izado de
25Ci as o iciales del Pad ón Municipal a 1 de ene o de 2012 (IGE, 2013).
26 Una ciudad mediana a escala de país o egión debe con abiliza en e 20.000 y 100.000 esiden es. En
un ámbi o más amplio como la Unión Eu opea el lími e supe io se es ablece en 200.000, e incluso puede
se mayo según el con ex o (Zoido e al. 2013).
137
o ma global el Camino de San iago y su ciudad, cons i uyendo una o ma de
p omoción en sí, incluso supe io a la o icial.
Figu a 3.8. Localización de San iago de Compos ela
Fuen e: Elabo ación p opia.
El Cen o His ó ico de San iago de Compos ela, decla ado Pa imonio de la
Humanidad en 1985, es el p incipal p o agonis a de la ciudad. P esen a una supe icie
de 2km² (Figu a 3.9) en el que eside una población de 12.319 (Ayun amien o de
San iago de Compos ela, 2014). Es e espacio en e los años 60 y 80 del siglo XX había
declinado en cuan o a sus unciones e cia ias adicionales y a su demog a ía
(en ejecimien o, eminización y pé dida de esiden es). Sin emba go, el aslado de la
capi al polí ica y adminis a i a de Galicia a San iago en 1980, así como la decla ación
de Pa imonio de la Humanidad, conlle a on a que el gobie no local pusie a en ma cha
una se ie de medidas di igidas a la p o ección y ecupe ación del casco his ó ico
(Ald ey, San os y Pazos, 2009).

138
Figu a 3.9. Delimi ación del Cen o His ó ico de San iago de Compos ela.
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Ins i u o Geog á ico Nacional (2014) y Ald ey,
San os y Pazos (2009).
Pa a lle a a cabo es a ecupe ación se desa olla on el Plan Gene al Municipal
de O denación U bana 1988-89 y el Plan Especial de P o ección y Rehabili ación de la
Ciudad His ó ica de 1997. Es e úl imo ins umen ó la mejo a de accesibilidad odada y
pea onal, la ecuali icación del espacio u bano y la egulación pa a la eno ación del
come cio an iguo exis en e. Asimismo, p opuso las medidas de mejo a u bana y de
o denación pa a ecupe a y en iquece los usos come ciales y de se icios en á eas
donde su p esencia e a escasa (Lois y San os, 2006). En la ac ualidad, se encuen a en
igo el Plan Gene al Municipal de O denación U bana 2008. Mien as que, según
publicación del BOE de 1 de oc ub e de 2013, el Ayun amien o de San iago con ocó
una lici ación pública pa a la con a ación del se icio de edacción de la e isión del
Plan Especial de P o ección y Rehabili ación de la Ciudad His ó ica (BOE, 2013).
En San iago de Compos ela con i en una se ie de ins i uciones que in eg an el
Real Pa ona o de la ciudad, y que colabo an en mayo o meno g ado en la ges ión del
espacio de la ciudad his ó ica. A escala local in e ienen el gobie no municipal, la
uni e sidad y el a zobispado. Mien as que, de ca ác e sup amunicipal pa icipan la
139
Xun a de Galicia y el Gobie no Cen al, ya sea median e apo e inancie o o en la
ehabili ación de edi icios de al o alo a qui ec ónico. Pa a la ejecución de es a labo
se c eó en 1992 el Conso cio de la Ciudad de San iago, in eg ado po las es
adminis aciones públicas, cuya unción es la de se i de apoyo adminis a i o y de
ges ión al Real Pa ona o (Lois y San os, 2006).
Los p og amas de ehabili ación del cen o his ó ico se lle a on a cabo a a és
de polí icas que p opicia an el asen amien o de la población en el mismo y ambién en
el es o de la ciudad. Al mismo iempo que se ecupe aba la zona ieja de San iago, se
apos ó po una mejo a de las condiciones de la ciudadanía. De es e modo, u o luga la
econs ucción del ensanche, la e alo ización de la Compos ela Ve de a a és de u as
y sendas na u ales y pa ques públicos de suelo u banizable. A su ez, se c ea on locales
socio-cul u ales en odos los ba ios y pa oquias del municipio (Lois y San os, 2006).
Po es a labo la ciudad de San iago ha ecibido di e sas dis inciones
in e nacionales en e ellas: el P emio Gubbio (1996), el P emio Eu opa Nos a, (1994,
1996, 2001), el P emio Eu opeo de U banismo (1998), el P emio To e Guinigi (2001)
y el P emio Buenas P ác icas de la ONU (2002) (Ayun amien o de San iago, 2013a).
Asimismo, c eció el in e és de muchas ins i uciones públicas y p i adas que apos a on
po ubica sus sedes en la zona ieja. De es a o ma, se eno a on muchos
es ablecimien os come ciales y ho ele os, con i iéndole una ue e cen alidad sob e el
conjun o de la ciudad que se man iene has a la ac ualidad (Ald ey, San os y Pazos,
2009).
El Cen o His ó ico de San iago conse a una uncionalidad múl iple. La
población local compa e en es e espacio los usos habi acional, labo al y de ocio. A es e
ambien e hay que suma a los isi an es que llegan a la ciudad y que po an o, ambién
o man pa e de es e escena io. El enómeno del pe eg inaje con ibuyó a que du an e
mucho iempo la ciudad se asocia a exclusi amen e con un des ino de pe eg inación y
eligioso. Sin emba go, en los úl imos años las en idades ges o as del u ismo han
ealizado acciones pa a eo ien a la imagen, de o ma al que la ciudad sea pe cibida
ambién como un des ino cul u al, con opciones más allá del Camino de San iago y de
su conjun o monumen al.
En es e sen ido, el nomb amien o en el año 2000 de San iago de Compos ela
como Capi al Eu opea de la Cul u a jun o a o as ocho ciudades, ue un hecho que
140
a o eció la c eación de una imagen como des ino cul u al. Su p og ama como capi al
eu opea, bajo el slogan “Eu opa y el Mundo”, p esen ó una amplia a iedad de
ac i idades cul u ales que esal aban su in e és en emas de p oyección uni e sal y
coope ación in e nacional (Cogliand o, 2001). También le con i ie on dis inción
cul u al, la cons ucción del Audi o io de Galicia, el Cen o Gallego de A e
Con empo áneo o la c eación de la Real Fila mónica de Galicia (Lois y San os, 2006).
La imagen de la ciudad ambién se iden i ica con su uni e sidad, an o po su
p es igio académico como po el ambien e uni e si a io que le con ie e al luga . La
Uni e sidad de San iago de Compos ela (USC) cuen a con bienes pa imoniales que
ambién o man pa e del a ac i o u ís ico de la zona monumen al. En e ellos po
ejemplo se encuen an: el Pazo de Fonseca, ec o ado y sede de exposiciones; la
Facul ad de Geog a ía e His o ia; y la Facul ad de Medicina.
Un elemen o que his ó icamen e ha esul ado des a o able pa a San iago es su
posición pe i é ica, an o en elación con España, como al es o de Eu opa. Sin
emba go, es a si uación se ha is o minimizada undamen almen e po el auge de las
compañías aé eas de bajo cos e. De es e modo, San iago cuen a con conexiones di ec as
con impo an es ciudades españolas como: Mad id, Ba celona, Bilbao, Alican e o
Se illa; e in e nacionales en e ellas: Es ambul, F ank u , Pa ís, Milán, Lond es, Zu ich
o Dublín. Sin emba go, es en 2011, con la inaugu ación de la nue a e minal, cuando se
ealiza la mayo apues a. Se lle ó a cabo un impo an e p oceso de ampliación y
mode nización de las in aes uc u as, adqui iendo una capacidad ope a i a de 4
millones de pasaje os (AENA, 2014a). Una apues a a medio plazo, que en el momen o
ac ual de c isis oda ía no se islumb a en odas sus po encialidades.
En es e sen ido, hay que menciona que la compe encia exis en e en e el
ae opue o de San iago, los o os dos gallegos (A Co uña y Vigo) y el de Opo o han
con ibuido al descenso en el núme o de pasaje os en las e minales gallegas. En 2013el
olumen de pasaje os disminuyó en San iago en un 5,5%con espec o al año an e io , en
A Co uña un 0,7%, mien as que la peo pa e ue pa a Vigo egis ando un 18% de
descenso. Sin emba go, en el p ime imes e de 2014 las ci as pa a San iago son
bas an e ala man es, ya que se p odujo una disminución de en e un 14 y 19% de los
pasaje os, es e úl imo en el mes de eb e o. En el caso de Vigo se ap ecia una lige a
mejo ía, incluso con esul ados posi i os (5% en ma zo); y A Co uña ha despun ado con
c ecimien os po encima del 40% (AENA, 2014b). La Xun a de Galicia apues a po el
141
desa ollo de un nue o modelo o ganiza i o basado en un único ges o pa a los es
ae opue os gallegos (El País, 2013). De es a o ma se e i a ía la compe encia in e na
que en de ini i a bene icia al ae opue o de Opo o.
La comunicación po ca e e a ambién es muy impo an e, muchos isi an es
emplean sus p opios ehículos o hacen uso de los se icios de au obuses, an o
nacionales como in e nacionales. De igual modo, es i al el se icio de enes,
incluyendo el de al a elocidad, que de momen o sólo enlaza a San iago con A Co uña y
Ou ense. Asimismo, la ce canía con pue os de c uce os como A Co uña y Vigo,
con ibuye a la llegada de c uce is as, undamen almen e en e ano.
3.3. La plani icación y ges ión u ís icas en San iago de Compos ela.
La plani icación u ís ica iene po obje o el desa ollo in eg ado de odas las
pa es del sis ema u ís ico, an o de los ac o es de la demanda y de la o e a como de
los elemen os ísicos e ins i ucionales. Según Bigné e al. (2000), el sis ema unciona á
con mayo e icacia y alcanza á los bene icios deseados si se ac úa median e un en oque
in eg ado. La OMT (1994) de inió que la plani icación u ís ica iene como unciones:
- Es ablece los obje i os del desa ollo u ís ico y las polí icas pa a
consegui los.
- Ga an iza la conse ación y el uso, p esen e y u u o de los ecu sos u ís icos.
- Ac ua como he amien a de in o mación igu osa y ú il en la oma de
decisiones públicas y de coo dinación in e sec o ial, in asec o ial y planes
inculados.
- P omo e una e aluación con inua de la ges ión pública del u ismo.
En España, las compe encias u ís icas es aban en manos del pode cen al has a
1978, año en que se ap ueba la Cons i ución Española. Desde ese momen o, se
comienza a p oduci el aspaso e ec i o de compe encias a las Comunidades
Au ónomas, as la ap obación de los espec i os es a u os de au onomía y en i ud de
dec e os de aspaso de unciones y se icios. El Es a u o de Au onomía de la
Comunidad Au ónoma de Galicia ue ap obado en 1981, concediéndole la compe encia
exclusi a pa a la p omoción y la o denación del u ismo en su ámbi o e i o ial.
La in e ención de las au o idades locales en el ámbi o u ís ico se ha cen ado
adicionalmen e en la p omoción y el desa ollo ísico de la ac i idad en su é mino
244
Figu a 4.20. Es ilos de ho eles en el cen o his ó ico
No a: Ho el Te al (izquie da), Ho el Ma qués de P ado Ameno (de echa).
Fuen e: Habaguanex (2014).
Como esume la Tabla 4.2, el o al de plazas de alojamien o del cen o his ó ico
es 1.416, an sólo un 6% del o al de la ciudad (24.189) (ONEI, 2013c). De ellas el 23%
co esponden a ho eles 5 es ellas. Sin emba go, hay que comen a que sólo un ho el
dispone de In e ne en las habi aciones (Habaguanex, 2014). Si bien es cie o que odos
cuen an con cibe ca é, los p ecios po ho a son de al ededo de 8€. Además la ausencia
de conexión Wi-Fi conlle a a una g an des en aja compe i i a en una sociedad con una
al a dependencia de los disposi i os mó iles.
Tabla 4.2. Es uc u a de la o e a de alojamien o del Cen o His ó ico de La
Habana
Tipo Ca ego ía
(en es ellas) Can idad Nº de plazas
Ho eles
5 2 322
4 10 590
3 6 458
2 1 15
Hos ales
1 31
TOTAL 20 1.416
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de da os de Habaguanex (2014).
En cuan o a las ins alaciones gas onómicas, hay que señala que los es au an es
ienen capacidad pa a 4.693 plazas, mien as que las ca e e ías y ba es pa a 3.663
(Habaguanex, 2014). Además de o ece comida ípica cubana, ambién hay algunos
especializados en in e nacional, á abe, i aliana, española, mexicana, e c. La música en
i o de conjun os adicionales cubanos es un elemen o que ca ac e iza el ambien e de
es os si ios. Algunos de los más emblemá icos de La Habana Vieja son: el Ca é El

245
Lou e ( undado en 1875); la Bodegui a del Medio, amosa po su peculia deco ación y
sus moji os; El Pa io, mansión colonial ubicada en la Plaza de la Ca ed al; y El
Flo idi a, casa del daiqui í y uno de los ba es p e e idos de Hemingway.
Según la opinión de los iaje os en T ipad iso , el mejo alo ado de es os
es au an es es el Flo idi a, ecomendado po un 72% de las pe sonas, pa a quienes la
a mós e a del si io es el elemen o más alo ado. Sin emba go, los ele ados p ecios y el
mal se icio del pe sonal son los aspec os más nega i os que señalan los isi an es,
p oblemas que ambién ue on e lejados en la Bodegui a del Medio y El Pa io. Po
an o, la calidad de es os si ios no se co esponde con el ca ác e emblemá ico de sus
ins alaciones. Debido a es o, se ubican en el blog en pues os po encima del 60; en
cambio, los es au an es p i ados, conocidos como “palada es” son los que encabezan la
lis a de los mejo es es au an es de la ciudad (T ipad iso , 2014a).
La ed come cial, ubicada en su mayo pa e en la calle Obispo, es á in eg ada
po pe ume ías, pele e ías, jugue e ías, sede ías, e e e ías y me cados. Es os
es ablecimien os compa en espacio con bou iques de ma cas in e nacionales, se icios
o og á icos, de peluque ía y de op ome ía. En o as á eas del cen o his ó ico y en la
mayo ía de los ho eles ambién se encuen an iendas que enden sou eni s y a esanías
di e sas, y en la Plaza de A mas se ubica de o ma pe manen e una e ia de lib os. Sin
emba go, es en el Me cado de A esanos, cuya sede son los An iguos Almacenes de San
José, donde se concen a la mayo o e a de p oduc os a esanales ípicos (Figu a 4.21).
Figu a 4.21. Me cado de A esanos
Fuen e: Au o a
La O icina del His o iado de La Habana a a és de la Agencia de Viajes San
C is óbal, c eada en 1996, cuen a con pun os de in o mación u ís ica (Figu a 4.22). Su
unción es in o ma a los isi an es del acon ece cul u al y ec ea i o de la ciudad, la
246
en a de eco idos y excu siones, el alquile de coches y o os se icios u ís icos. Sin
emba go, es e se icio sólo es á disponible den o de los ho eles (13 pun os), con lo cual
es la O icina Nacional de In o mación Tu ís ica (www.in o u .cu) quien apoya es e
se icio. En la calle Obispo, p incipal a e ia come cial de la Habana Vieja, la O icina
dispone de dos Cen os In o u (Figu a 4.22).
Figu a 4.22. Sis ema de In o mación u ís ica en el cen o his ó ico.
No a: Pun o de in o mación de San C is óbal (izquie da), Cen o In o u (de echa).
Fuen e: Agencia San C is óbal (2014) y Au o a.
Los Cen os In o u de la calle Obispo ue on isi ados (20 de sep iemb e de
2013) y se cons a ó que en el momen o de la isi a no había disponibilidad de mapa-
guías de dis ibución g a ui a. Los ejempla es de ma e ial p omocional, ambién
g a ui os, sólo es aban disponibles en idioma uso. Mien as que, sí había mapas y guías
u ís icas de pago y a je as ele ónicas in e nacionales; así como la posibilidad de
ealiza ese as de excu siones, an o en la Habana Vieja como en o as p o incias.
Como pa e del sis ema de in o mación de la Habana Vieja, des aca el Cen o de
In o mación Cul u al (Figu a 4.23). Es a inicia i a se ealizó con la colabo ación de la
Agencia Suiza pa a el Desa ollo y la Coope ación COSUDE. Su obje i o es que el
público conozca las p opues as cul u ales gene adas po la ed de museos y cen os
cul u ales del cen o his ó ico. El cen o dis ibuye de o ma g a ui a di e en es bole ines
con la p og amación cul u al mensual, semanal o publicaciones especiales. A pesa de
que el día de la isi a (2 de oc ub e de 2013) había ejempla es disponibles, la endedo a
comen ó que no son su icien es pa a sa is ace la demanda, con lo que se ago an
ápidamen e. La e sión digi al se encuen a en la sección Habana Cul u al de la página
247
web de la OHCH (www.habanacul u al.ohc.cu), pe o el al o p ecio del acceso a In e ne
limi a es a opción.
Figu a 4.23. Cen o de In o mación Cul u al y bole ín del P og ama
Fuen e: Au o a.
O o se icio a disposición de los isi an es del cen o his ó ico es el á ea de
apa camien o, ya que el acceso de los ehículos al cen o his ó ico es á es ingido. Sin
emba go, hay que menciona que es e espacio no es su icien e pa a la demanda de
au obuses u ís icos y coches, an o de los isi an es como de los esiden es que pasean
po la zona ieja de la ciudad. Asimismo, pa a la ealización de ope aciones banca ias la
OHCH dispone de un banco inancie o in e nacional, dos casas de cambio y caje os
au omá icos. Aunque, es os úl imos en muchas ocasiones se encuen an ue a de
uncionamien o o no ienen dine o. También exis e una o icina de co eos, y los
se icios médicos de u gencia se ga an izan a a és de la ed de cen os de salud. La
segu idad de los isi an es se encuen a a ca go de la Policía Nacional Re oluciona ia
(PNR), que iene una sede en el p opio cen o his ó ico y pa ulla po las calles de La
Habana Vieja.
4.5. El pa imonio y la o e a u ís ica.
Sólo una pa e educida del pa imonio cul u al u bano adquie e la condición de
ecu so u ís ico como elemen o con la su icien e impo ancia y p oyección ex e io
como pa a desencadena desplazamien os exclusi os a su luga de ubicación. En líneas
gene ales, esul a di ícil de e mina qué elemen os del pa imonio cul u al u bano
cons i uyen ecu sos u ís icos, cuál es su apo ación a la o e a u ís ica local y a qué
obedece su a ac i o u ís ico. El núme o de isi an es a los elemen os pa imoniales
248
impo an es -museos, conjun os monumen ales, es i ales cul u ales, e c.- cons i uye un
pa áme o undamen al pa a de e mina su condición como ecu so u ís ico. Sin
emba go, en és e como en o os casos den o del ámbi o del es udio del u ismo en las
ciudades his ó icas, se ca ece de da os iables y suscep ibles de compa ación.
Según De la Calle (2002), el ipo ideal de un ecu so u ís ico co esponde a un
e e en e cul u al que enca ne de o ma o iginal la iden idad u ís ica de la ciudad, posea
g andes dimensiones, no p esen e g andes di icul ades pa a su lec u a y se encuen e
habili ado pa a la isi a pública en el ma co de sus unciones habi uales. Los museos
cons i uyen el núcleo de la o e a u ís ica-cul u al de muchas ciudades his ó icas. A
di e encia de o as mani es aciones cul u ales como concie os, ac uaciones ea ales,
e c., su condición de o e a pe manen e a o ece su con e sión en ecu so u ís ico yen
ac o de a acción de isi an es.
Po su condición de Pa imonio Cul u al de la Humanidad, el Cen o His ó ico
de La Habana a ae de po sí isi an es in e nacionales. Posee una a iedad de ecu sos
his ó ico-cul u ales que ecogen su his o ia y ambién la in luencia de cul u as
ex anje as. La Di ección de Pa imonio de la OHCH ag upa el pa imonio de la o ma
siguien e: cons ucciones eligiosas (12), mili a es (8), ci iles (22), conmemo a i as
(18); a qui ec u a domés ica (31); plazas y pa ques (18); museos (29); y cen os
cul u ales (22) (Anexo 16). Pa a da una idea de es e pa imonio cul u al ma e ial, se
p esen an algunos ejemplos en cada una de las modalidades (OHCH, 2014c).
Según el índice de popula idad de blog de iaje os T ipad iso , la Habana
Vieja en su conjun o cons i uye el p incipal a ac i o cul u al de la ciudad, si uándola en
la p ime a posición de su p e e encia. En segundo y e ce luga se ubican
espec i amen e la Plaza Vieja y la de la Ca ed al. Mien as que, la cua a posición ue
o o gada al Cas illo de los T es Reyes del Mo o, ac ualmen e museo, cen o de
exposiciones y de ec eación (T ipad iso , 2014a). Po su pa e, Pe e a y Echa i (2012)
iden i ica on en su es udio que el Capi olio, sede de la Academia de Ciencias; las plazas
(p incipalmen e la de la Ca ed al y la de San F ancisco de Asís); y el Cas illo de los
T es Reyes del Mo o son los iconos p incipales de la Habana Vieja (Figu a 4.24).
249
Figu a 4.24. Iconos cul u ales de la Habana Vieja
No a: Plaza de la Ca ed al (a iba izquie da), Plaza de San F ancisco de Asís (a iba
de echa), Capi olio Nacional (abajo izquie da) y Cas illo de los T es Reyes del Mo o
(abajo de echa).
Fuen e: OHCH (2014c).
En la Plaza Vieja des acan dos a acciones: la Cáma a Oscu a y el Plane a io del
Cen o His ó ico. La Cáma a Oscu a, inaugu ada en 2001, es la oc a a a acción más
p e e ida po los isi an es de La Habana según T ipad iso (2014a). La exis encia de
un pe iscopio ubicado a 38,6 me os de al u a pe mi e una obse ación en iempo eal
del paisaje y la ida de la ciudad en un adio de 5 kilóme os. Po su pa e, el plane a io
ab ió sus pue as en 2009 como un espacio pa a la ciencia y la ecnología. Es e cen o
p opicia un ace camien o a los o ígenes del uni e so a a és de acciones educa i as y
ec ea i as pa a di e sos públicos. Con e encias, alle es de c eación, obse aciones,
en e o as p opues as con o man el p oyec o sociocul u al de es a ins i ución.
Los cen os cul u ales son ges ionados po la Di ección de Pa imonio Cul u al
de la OHCH, acogiendo una p og amación que incluye concie os de música de
di e en es es ilos, exposiciones, ea o, alle es, con e encias, cine y o os e en os
cul u ales (www.habanacul u al.ohc.cu). Asimismo, la Di ección cuen a con en idades
adsc i as a ella como po ejemplo el Conjun o de Música An igua A s Longa

250
(www.a slonga.cu). El mismo ue c eado en 1994 y se dedica a la in e p e ación,
es udio e in es igación de di e en es épocas y es ilos, en especial de la música del
pe íodo Vi einal en Amé ica y del ba oco cubano.
El a ac i o de las ciudades u ís icas ambién se basa en un conjun o de
elemen os, que con o man la dimensión no ma e ial de la iden idad u ís ica de cada
localidad y que ambién desencadena lujos de isi an es. En es e sen ido, en la Habana
Vieja des aca un elemen o singula , su población local y es ilo de ida. Los isi an es
cuya mo i ación p incipal es conoce el modo de ida y la o ma de se de sus
esiden es alo an de o ma posi i a encon a una población hospi ala ia y amable. La
pa icipación que le ha con e ido la O icina del His o iado a la comunidad esiden e en
odos los p ocesos de es au ación y desa ollo del cen o his ó ico, se ha aducido en
un ambien e de coope ación con el u ismo.
Pa a ga an iza el conocimien o y dis u e de es e pa imonio ma e ial e
inma e ial an e io men e desc i o, la Agencia de Viajes San C is óbal se enca ga del
diseño, come cialización y p omoción de o e as. La agencia o ganiza eco idos
guiados po el cen o his ó ico y La Habana (Anexo 17), bodas y lunas de miel, además
de e en os, espec áculos cul u ales, y p og amas cul u ales ue a de La Habana. Según
la página web de la agencia (www. iajessanc is obal.cu) se o ecen más de 30
p og amas de excu siones, den o y ue a de La Habana, algunos de los cuales se
esumen en la Tabla 4.3.
Tabla 4.3. Excu siones u ís icas en el Cen o His ó ico de La Habana
Temá ica Desc ipción
Reco ido colonial
de museos
Reco ido a pie po las p incipales calles y plazas del cen o
his ó ico y isi a a dos museos escogidos po el clien e
Pin u as cubanas Visi a a casas alle es de pin o es cubanos, a gale ías de a e y
al museo de Bellas A es.
A e del Habano Visi a al Museo del Tabaco, a una áb ica, al Ho el del Habano
y degus ación de habanos.
A e del Ron
Visi a al Museo del Ron, degus ación de on Habana Club,
clase de coc ele ía, eco ido po ba es emblemá icos y
degus ación de un cóc el.
Religión Visi as a iglesias, san ua ios, cen os cul u ales y a un san e o (a
elección del clien e).
Vida de E nes
Hemingway Visi a a la an igua esidencia del esc i o en Cuba, a su
habi ación en el Ho el Ambos Mundos, eco ido po el poblado
251
de pescado es Cojíma , donde se inspi ó pa a esc ibi El Viejo y
el Ma .
Labo Social
Reco ido po las ba iadas de La Habana, isi ando sus
consul o ios médicos y los cen os donde los esiden es eciben
o mación in o má ica.
P oyec o de
conse ación
Reco ido pa a conoce las e apas del p oceso de conse ación,
es au ación y sal agua da del pa imonio y la labo de la
o icina del his o iado .
Elabo ación p opia a pa i de Agencia San C is óbal (2014).
La agencia San C is óbal o ece además p og amas en los que ende de o ma
combinada las excu siones con el alojamien o, el almue zo en un es au an e ípico del
en o no colonial, se icios de anspo ación, y la asis encia de un guía. Las excu siones
ue a de La Habana es án di igidas a conoce o as illas his ó icas del país, algunas de
ellas Pa imonio de la Humanidad (Cien uegos, T inidad y Camagüey). También ienen
como obje i o isi a la egión occiden al, zona abacale a po excelencia, y donde se
encuen a el Valle de Viñales (Pa imonio Na u al de la Humanidad).
La agencia ambién o ganiza e en os que cub en emas de in e és pa a
museólogos, conse ado es, es au ado es, his o iado es y académicos en gene al. De
es e modo, iene luga cada año el Encuen o In e nacional sob e Manejo y Ges ión de
Cen os His ó icos. Es e e en o que adqui ió el ca ác e anual desde 2003, cuen a con el
apoyo de la Agencia Suiza pa a el Desa ollo y la Coope ación (COSUDE), la
UNESCO y el PNUD. El encuen o o ece un escena io pa a que especialis as de la
ehabili ación de cen os his ó icos plan een es a egias y polí icas comunes con la
in ención de con ibui a la ehabili ación de los Cen os his ó icos. La edición de 2014
se desa olla á bajo el í ulo “Ciudades C ea i as, Ciudades del siglo XXI”, ema que
como se comen ó en el capí ulo 2 es de g an ac ualidad.
Hay o os e en os cul u ales que aunque no son ges ionados po la OHCH,
ambién ienen luga en La Habana y po an o, epe cu en en el alojamien o y el
consumo de se icios u ís icos en la zona ieja. La ciudad es sede habi ual de e ias,
es i ales, cong esos que se ealizan de o ma pe iódica. En e las más impo an es y
con capacidad de a acción de isi an es in e nacionales se encuen an po ejemplo: la
Fe ia In e nacional de La Habana (FIHAV), el Fes i al de Balle de La Habana, la Fe ia
del Lib o de La Habana o el Fes i al de Nue o Cine La inoame icano.
252
4.6. La demanda u ís ica
Siguiendo el concep o de demanda u ís ica de Ri as (2007), explicado con
an e io idad en el capí ulo 3, en es e apa ado se ealiza un análisis del compo amien o
de los isi an es de La Habana en el pe íodo 2003-2012. Los da os ue on ex aídos de
la ONEI, aunque en algunos casos se han u ilizado menos años po al a de
disponibilidad. Se conside a solamen e la demanda in e nacional, ya que no hay
in o mación pa a los u is as esiden es en el país a ni el de p o incia. A su ez, se
analiza án los da os co espondien es al conjun o de la ciudad, eniendo en cuen a que
en la ONEI no apa ecen egis adas es adís icas pa a el municipio La Habana Vieja y
que en la OHCH no exis e un sis ema pa a el es udio de la demanda. También se
p esen an los esul ados ob enidos en el p oyec o “Sis ema de In o mación Tu ís ica de
Ciudad de La Habana (SITCHA)”, el cual se á explicado en de alle en el apa ado 4.8.
En esencia, los da os co esponden a la ca ac e ización de la demanda in e nacional a
pa i de 11.200 encues as ealizadas en La Habana en el pe íodo 2005-2008 (Valdés e
al., 2011).
Según da os de la ONEI, en e 2003 y 2010 las isi as a La Habana
ep esen a on más del 42% del o al de isi an es que llega on a Cuba. En es e pe íodo
es a p opo ción a ía desde el 42%, egis ado en 2005, has a el 53% en 2006.
P ecisamen e en es e úl imo año se p odujo un inc emen o in e anual de 16%, cuando en
el conjun o de Cuba disminuía el núme o de isi an es. Como p esen a la Figu a 4.25,
el compo amien o es i egula has a 2008 cuando comienza a c ece , aunque de o ma
muy lige a (en e 1 y 3%). En e 2003 y 2010 el núme o de isi an es a La Habana se
inc emen ó en 17%.
253
Figu a 4.25. Núme o de isi an es in e nacionales de La Habana, 2003-201039
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de ONEI (2013c).
Si se analizan las pe noc aciones en la ciudad (Figu a 4.26), se obse a el
p edominio de una endencia dec ecien e du an e 5 años (en e 2006 y 2010).
Asimismo, elacionando el núme o de isi an es con el de pe noc aciones des aca una
elación in e sa en de e minados pe íodos. Po ejemplo, en 2006 el 16% de inc emen o
in e anual en el núme o de isi an es se co esponde con un descenso de 32% en las
pe noc aciones. De igual modo, en e 2008 y 2010 ascendió la can idad de isi an es,
pe o en cambio las pe noc aciones con inua on disminuyendo. En 2011 ocu e una
lige a ecupe ación (4%) y se uel e a alcanza el ni el de 2003, expe imen ando en 9
años sólo el 6% de c ecimien o. La endencia al aumen o con inuó en 2012 con el 6%.
No obs an e, es e análisis demues a que un inc emen o en el núme o de isi an es no
implica necesa iamen e que lo hagan las pe noc aciones, que es en de ini i a lo que el
des ino necesi a pa a omen a el gas o.
39En el Anua io Es adís ico de La Habana 2012 no es án disponibles los da os co espondien es al núme o
de isi an es in e nacionales pa a los años 2011 y 2012.
950
980
1.010
1.040
1.070
1.100
1.130
1.160
1.190
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Miles
260
des ino y la hospi alidad de la población. Todos ellos supe an en g an medida las
expec a i as que ienen los isi an es an es de llega al des ino. En cambio, los
elemen os que no cumplen con lo que los isi an es espe an son: los p ecios, la o e a
come cial, y la gas onomía y es au ación. El conocimien o de es e balance es de g an
signi icación pa a un des ino, ya que la imagen que ienen las pe sonas condiciona su
alo ación y sa is acción con espec o al mismo.
Po la impo ancia que iene el me cado español pa a La Habana, se comen a án
los esul ados ob enidos po el p oyec o SITCHA pa a es e me cado. La p incipal uen e
de in o mación de los españoles an es de isi a el des ino son las ecomendaciones de
amigos y amilia es (60%), seguida de las suge encias de las agencias de iajes e
In e ne . P ecisamen e, son las agencias el medio que más u ilizan los españoles pa a
ealiza la comp a del iaje (75%), aunque el núme o de pe sonas que lo o ganizan de
o ma independien e ha c ecido en los úl imos años, incluso en 2008 alcanzó el 20%.
Una ez en el des ino, son las agencias de iajes ecep i as, las o icinas de in o mación
de los ho eles y los amigos las uen es más consul adas. El iaje es plani icado po el
70% de los españoles con la amilia o los amigos, es ando sólo en e un 10 y 20% los
que iajan solos (Valdés e al., 2011).
El 60% de los isi an es españoles son homb es y en cuan o a la edad, igual que
el conjun o de isi an es, p edominan las pe sonas meno es de 40 años (en e 66 y
72%), des acando que en 2008 los españoles meno es de 30 años alcanza on el 46%. La
e isión de la ocupación labo al e ela un p edominio de empleados y es udian es,
mien as que pa a el 80% de ellos los ing esos no supe an los 35.000 dóla es anuales.
En e el 25 y 35% de españoles isi an el des ino en más de una ocasión, e idenciando
la sa is acción y idelidad con la ciudad. Como el es o de los isi an es su p incipal
mo i o son las acaciones y el ocio (85%), y los ho eles son su ipo de alojamien o
p e e ido. Con elación a las ac i idades, las es cua as pa es de los españoles
coinciden en los paseos po la ciudad. Asimismo, más de la mi ad mani ies a su in e és
po las isi as a museos y monumen os y a o os luga es his ó icos. En e el 40 y 50%
mues an in e és po las playas, las ac i idades gas onómicas. Mien as que, las
ac i idades de ec eación noc u na son de a acción pa a al ededo del 30% de ellos
(Valdés e al., 2011).
De igual o ma que pa a el conjun o de isi an es, a la ho a de e alua la
sa is acción con los a ibu os, en e el 80 y 90% de los españoles alo an posi i amen e

261
la segu idad, el a o de la población y la p esencia de alo es his ó ico-cul u ales, pe o
ambién la ec eación y el se icio de axis. Po el con a io, la o e a come cial, los
p ecios y los se icios de es au ación son los menos ap eciados. De o ma global, los
españoles es án sa is echos o muy sa is echos con la es ancia en el des ino (al ededo
del 85%), el 80% mues a su in ención de eg esa a La Habana, así como de isi a
o os des inos del país (Valdés e al., 2011).
La alo ación posi i a que o o gan las pe sonas que isi an La Habana,
esal ando su segu idad, la hospi alidad de su población y los ecu sos his ó ico-
cul u ales indica que e ec i amen e cons i uye un des ino a ac i o desde el pun o de
is a cul u al. Al espec o, hay que señala que en 2013 La ciudad ob u o el p emio de
T ipad iso T a ele s' Choice. La Habana encabezó una lis a de los 54 p incipales
des inos del mundo cuya popula idad a en aumen o en e los u is as. Es e anking se
elabo a omando en cuen a aquellos luga es que en compa ación con el año an e io ,
u ie on un mayo c ecimien o del eedback de los iaje os en la web de T ipad iso
(T ipad iso , 2014b).
4.7. Come cialización y p omoción del cen o his ó ico
En es e apa ado se analiza la labo de come cialización y p omoción de los
p oduc os u ís icos que o ece el Cen o His ó ico de La Habana, ealizada po la
Compañía Habaguanex y la Agencia de Viajes San C is óbal. Po la impo ancia que
iene que un des ino se inse e en el uso de las ecnologías de la in o mación y la
comunicación, se e alua on las páginas web o iciales de ambas en idades u ís icas, así
como la de sus o icinas en el ex anje o. También se indagó en el uso de aplicaciones
pa a mó iles u o os disposi i os en unción de la come cialización o p omoción de las
o e as u ís icas de La Habana Vieja.
La come cialización en la indus ia u ís ica se p oduce a a és de dos ipos
básicos de canales: el di ec o y el indi ec o. El di ec o es aquel en el que los p es ado es
de se icios con ac an di ec amen e con el usua io inal, y el indi ec o, en el que
in e ienen los in e media ios. La u ilización de un canal u o o depende á de las
ca ac e ís icas de la emp esa, de sus clien es y de la acilidad de acceso a los mismos.
Los medios de come cialización adicionales u ilizados en el canal di ec o son: el
elé ono, el ax, el co eo y el pe sonal di ec o. Sin emba go, en la ac ualidad In e ne se
262
ha con e ido en el medio más idóneo, ya sea a a és del co eo elec ónico o de las
páginas web (Iglesias, 1995).
La en a de los se icios u ís icos de la Agencia San C is óbal se ealiza a
a és de su o icina en el Cen o His ó ico de La Habana; de o as agencias ecep i as
nacionales como Ha ana u , Cubanacán y Cuba u ; median e alianzas en el ex e io ; y
u ilizando al ededo de 200 ou ope ado es, undamen almen e eu opeos. La agencia ha
c eado alianzas en di e en es países que hacen uso de la ma ca pa a la come cialización
del p oduc o, ellas son: San C is óbal Pa ís-P a , San C is óbal I alia, San C is óbal
Alemania-Suiza y Aus ia/E lebe-Reisen GmbH, San C is óbal UK- Old Ha ana L d.,
San C is óbal Asia-Cuseko T a el, San C is óbal España-Po ugal-ClickHabana, y San
C is óbal Chile-Ca ibbean Chile S.A (Agencia San C is óbal, 2014).
Se accedió a las páginas web de cada una de las ep esen aciones de las agencias
mencionadas en dos momen os di e en es de la in es igación. El p ime acceso se
ealizó el 27 de ma zo de 2010 y el segundo el 4 de ab il de 2014. Pa a localiza las
páginas webs en 2010 se u iliza on las que apa ecían en el ca álogo p omocional de la
agencia. En 2014 se empleó la in o mación disponible en la web de la Agencia San
C is óbal Habana (www. iajessanc is obal.cu). El iempo de cua o años anscu ido,
posibili ó ealiza una compa ación en e los dos momen os. A con inuación se esumen
los esul ados y se exponen los p oblemas que ue on de ec ados.
En 2010 no ue posible el acceso a la página web de San C is óbal Habana. Al
in oduci la di ección apa eció el siguien e mensaje: “You don' ha e pe mission o
access on his se e ” (Us ed no iene pe miso pa a accede a es e se ido ). En cambio,
en 2014, la página ya es aba disponible con las o e as de excu siones, p og amas y
o os se icios de la agencia, desde la cual es posible la ese a de las excu siones,
aunque no del es o de p og amas. La web se encuen a en español, inglés y ancés.
El único si io web que en 2010 p esen aba San C is óbal I alia
(www.sanc is obali alia.com) es aba en cons ucción y con inúa es ándolo. Sin
emba go, en la e isión de 2014 se consul ó una segunda página que la agencia había
inco po ado (www.sanc is obali alia.i ). El si io web es á disponible en i aliano, español
e inglés pe o se encon a on algunos p oblemas. Po ejemplo, a pesa de que anuncia
que es posible ealiza la ese a de los ho eles del cen o his ó ico, no es án disponibles
los p ecios y ampoco pe mi e e mina el p oceso de ese a. Asimismo, pa a accede a
263
la sección “Casas de Incen i os” exige egis a se en la página, y una ez hecho no se
iene acceso a la in o mación sob e los des inos y ho eles sino que apa ece: “No iene
pe misos pa a accede a es e apa ado”. La página ampoco incluye odas las
excu siones y p og amas que o ece la Agencia San C is óbal y su ese a online no es
posible.
La página web de San C is óbal UK-Old Ha ana L d (www.scuk a el.com)
posee opciones de búsqueda indicadas, sin emba go no uncionaban en 2010. Po
ejemplo, al solici a in o mación de los ho eles según ca ego ía, localización, ipo de
alojamien o y p ecio apa eció: “The eques ed documen was no ound on his Se e ”
(el documen o solici ado no ue encon ado en es e se ido ). Tampoco enía habili ada
la opción “Build you own i ine a y” (Cons ui u p opio i ine a io). Asimismo, pa a
conoce los p ecios de las o e as y la disponibilidad de cada se icio (alojamien o,
uelos, ou s, alquile de coches, e c.) hay que ellena un o mula io pa a ecibi un
mensaje elec ónico con la in o mación solici ada. La uncionalidad de es a página es á
limi ada eniendo en cuen a la in e ac i idad con la que es án diseñadas las webs en la
ac ualidad.
En 2014, se ap ecia una mejo ía en la página web de San C is óbal UK-Old
Ha ana L d, ya que acep a la búsqueda de ho eles po ca ego ías, y los p ecios es án
disponibles sin necesidad de cub i un cues iona io. También pe mi e la ese a online
de ho eles y paque es u ís icos, an o en la Habana como en el es o del país. De igual
modo, es posible la ese a de las excu siones de la Habana Vieja y o os se icios
como uelos, alquile de coches o aslados.
San C is óbal Chile-Ca ibbean Chile S.A. es un ou ope ado mayo is a
especializado en des inos del Ca ibe, en pa icula en Cuba. Sin emba go, hace
e e encia al conjun o del país, y no a La Habana Vieja u o as ciudades his ó icas. En
2010 la web de la agencia (www.ca ibbeanse ices.cl) o ecía paque es combinados La
Habana-Va ade o, disponía de las in o maciones y las a i as de los p og amas, pe o no
se podían ealiza ese as online. En 2014, la agencia cambió su página web
(www.ca ibbeanchile.cl) y en es a nue a e sión no apa ecían o e as ni p ecios de
paque es, ho eles u o e as cul u ales, sólo in o maba sob e la p og amación de los
cong esos y e en os p óximos a ealiza se en Cuba.
264
La Agencia de Viajes Mayo is a ClickHabana (www.clickhabana.com) es la
ep esen ación de San C is óbal SA en España y Po ugal. En 2010 es aban disponibles
las a i as pa a los ho eles y se pe mi ía la ese a online, aunque con p e ia insc ipción
en la web. Sin emba go en 2014, no es án disponibles los p ecios de las o e as, ni exis e
la posibilidad de ese a . La en a mino is a se ealiza a a és de la Agencia
Online ou s (www.online ou s.es) especializada en el des ino Cuba desde 1999. En su
página web es án disponibles las excu siones y p og amas de la Agencia San C is óbal,
los ho eles de Habaguanex y o os se icios con la posibilidad de hace las ese as y la
comp a. Posee o icinas en Ba celona, Mad id, G an Cana ia y La Habana. En ambos
casos des aca que sus páginas incluyen una sección de ayuda con ecomendaciones
p ác icas sob e emas como: el isado, el segu o de iaje, la moneda, y el ipo de
cambio.
A es o hay que suma que la página de ClickHabana p esen a un lis ado con los
pun os de in e és a isi a siguiendo la clasi icación de la OHCH (a qui ec u a ci il,
mili a , conmemo a i a, eligiosa, domés ica, museos y plazas y pa ques). También
apa ece una gale ía de o os con una b e e desc ipción de los luga es, una gale ía con
ídeos sob e la ciudad y una guía de Cuba. El hecho de que se p omocionen los ecu sos
his ó ico-cul u ales es impo an e, ya que mues a la dimensión del pa imonio cul u al
que es posible encon a en la Habana Vieja, y que quizás es desconocido po muchas
pe sonas.
San C is óbal Asia-Cuseko T a el no con aba con página web en 2010. En 2014
se consul ó la nue a (www.cuseko.com), disponible en español e inglés. En la misma se
o ecen las excu siones y p og amas de San C is óbal, así como los ho eles de la
Habana Vieja, aunque no es posible ealiza la ese a online. La agencia Cuseko T a el
además del des ino Cuba come cializa o os de Cen oamé ica como Cos a Rica,
Gua emala y Panamá. La ep esen ación de San C is óbal Alemania-Suiza-Aus ia no
exis ía en 2010. En la e isión de 2014 se accedió a su web (www.e lebe-ha anna.de),
disponible en alemán, en la que se p omocionan las o e as de la agencia, pe o en ella
ampoco es posible ealiza la ese a de los se icios. San C is óbal Pa ís-P a no
con aba con página web en 2010 y aún sigue sin dispone de ninguna.
Del análisis en conjun o de las páginas webs de San C is óbal, hay que des aca
su poca uncionalidad, con lo cual no se adap an a las necesidades que ienen los
usua ios de la ed. En ninguno de los casos es posible ealiza la comp a de los se icios
265
y sólo en algunos es posible la ese a. El hecho de que no es én disponibles los p ecios
y que sea necesa io solici a po email la in o mación o llama po elé ono, es un
incon enien e impo an e en una sociedad ac ual en la cual las pe sonas es án cada ez
más acos umb adas a las comp as po In e ne , po la apidez y la comodidad que es o
signi ica.
A excepción de ClickHabana, que a a és de imágenes y ídeos mues a el
pa imonio cul u al de La Habana, las páginas webs no o ecen su icien e in o mación
sob e los aspec os cul u ales del des ino. En gene al, no poseen elemen os in e ac i os
como blogs, Facebook o Twi e , consul as online, e c. Si bien es cie o que las pe sonas
con inúan acudiendo a las agencias, sob e odo pa a iajes de media y la ga du ación
(Oli ie a e al., 2013), es as ambién han e o zado su p esencia en las edes sociales.
In e ne es la p incipal uen e que consul an las pe sonas pa a ob ene in o mación sob e
un des ino (Resul ados del es udio de la demanda, capí ulo 3, apa ado 3.6.2) y ambién
es el medio a a és del cual se comp an más se icios u ís icos. De lo an e io se
concluye que la Agencia San C is óbal debe ein en a se, de o ma al que no pie da
compe i i idad bajo las condiciones ac uales del me cado.
Los ho eles del cen o his ó ico ampoco es án habili ados pa a e ec ua ese as
online, con lo cual es as se ealizan a a és del si io web o icial de la di isión ho ele a
de Habaguanex S.A. La ges ión es e ec uada po Cuba T a el Ne wo k, la p incipal
compañía de iajes online en Cuba. Como se ap ecia en lo expues o an e io men e, el
Cen o His ó ico de La Habana se encuen a en g an des en aja compe i i a con
elación a o os des inos, ya que el uso de In e ne es una de las he amien as
undamen ales pa a la come cialización de los p oduc os u ís icos.
Jelouu Viajes, emp esa española mayo is a especializada en Cuba es una de las
p incipales con las que ope a en el ex e io San C is óbal. Es á di igida a las agencias
españolas, las que a a és de su web (www.jelouu.com) pueden ealiza la comp a de
se icios u ís icos online: bille es de a ión, isados, segu os, alquile de au os, ho eles
y p og amas especializados pa a el me cado español. A su ez, San C is óbal ambién
abaja con o os ou -ope ado es en e ellos: T a elPlan, Club 5 Es ellas, Poli ou s,
Ibe oje , El Co e Inglés, T a el Coas , y Ca ai Tou s.
La li e a u a iende a clasi ica las acciones de p omoción en cua o g andes
ca ego ías: publicidad, elaciones públicas, p omoción de en as, y ma ke ing di ec o o

266
ue za de en as La publicidad es una he amien a de comunicación ex e na e
impe sonal que p e ende da a conoce un p oduc o, se icio, idea o ins i ución a a és
de di e en es medios de comunicación de masas, con el in de in lui en su comp a o
acep ación. En el ámbi o u ís ico su u ilidad se basa en que un g an núme o de pe sonas
conozcan un de e minado des ino y dispongan de in o mación sob e sus ca ac e ís icas
pa a que puedan alo a lo a o ablemen e (Va ela, 2005).
Las elaciones públicas es el es ue zo plani icado y sos enido pa a es ablece y
man ene un clima de con ianza, c edibilidad y mu ua comp ensión en e una
o ganización y sus públicos, que pueden se in e nos (accionis as, abajado es,
in e so es) o ex e nos (consumido es, dis ibuido es, p esc ip o es, p o eedo es, e c.).
Su a ea undamen al es da a conoce la emp esa o en idad, especialmen e a a és de
los medios de comunicación median e a ículos, en e is as o no icias inducidas que no
se pagan y es lo que se conoce como publici y. En e las écnicas más u ilizadas en
u ismo des acan las elaciones con la p ensa, la o ganización de e en os y las
elaciones ins i ucionales (Iglesias, 1995; Bigné e al., 2000; Va ela, 2005).
La p omoción de en as se basa en la p opues a de un p og ama de incen i os
ma e iales o económicos, delimi ado en el iempo y en el espacio. Su obje i o es
es imula e inci a a los consumido es a isi a un des ino o adqui i un se icio, y a los
in e media ios a colabo a en dicha labo . Las écnicas ecuen emen e se combinan y se
desa ollan pa alelamen e, aunque la más ele an e es la asis encia a e ias u ís icas.
En e las modalidades habi uales pa a los u is as se encuen an: los descuen os de
úl ima ho a pa a cub i el exceden e de plazas, los descuen os po ese a con mucha
an elación o en empo ada baja; las o e as de 2x1; los egalos po pun os en a je as de
idelización o los concu sos o so eos. Pa a incen i a a los in e media ios se emplean:
comisiones más al as, concesiones po exhibición de ma e ial p omocional,
compe iciones o concu sos, y so eos o en ega de egalos (Iglesias, 1995; Bigné e al.,
2000).
El ma ke ing di ec o c ea una elación indi idual con clien es ac uales o
po enciales pa a su pos e io explo ación en bene icio mu uo, u ilizando uno o más
medios de comunicación sin limi a se a uno en pa icula . Es de ca ác e in e ac i o,
gene a una ac i ud elacional con los u is as, y se ealiza de o ma pe sonalizada pa a
cada des ina a io (Valdés y Ruiz, 1996). Las p incipales he amien as que se emplean
267
son: ca as a a és de co eo pos al o co eo elec ónico, elema ke ing, SMS,
espues as di ec as en medios de comunicación y en a di ec a.
Es as acciones de p omoción se ealizan de o ma complemen a ia pa a log a la
isibilidad de los p oduc os u ís icos. Sin emba go, en el ámbi o de la p omoción de las
ciudades, esul a con enien e ecu i a una clasi icación más adap ada y desag egada
de los ins umen os de uso po encial. Va ela (2005) iden i ica las siguien es acciones
pa a da a conoce y hace ale los a ac i os de las ciudades:
- Campañas publici a ias di igidas a di e sos públicos obje i os.
- Dis ibución de olle os y o os ma e iales p omocionales, ya sea de
o ma pe sonalizada o impe sonal.
- Es ablecimien o de o icinas de in o mación u ís ica, siendo de pa icula
in e és su localización y los ho a ios.
- Elabo ación de una página web a ac i a, amigable e ac ualizada.
- Asis encia a e ias u ís icas
- Acciones que gene en p esencia de los medios de comunicación.
- O ganización de jo nadas u ís icas y gas onómicas
- O ganización de e en os y espec áculos
En Cuba las campañas publici a ias u ís icas se ealizan a ni el nacional. De
es e modo, desde 2010 el des ino u iliza el slogan Au én ica Cuba. El ídeo
p omocional de la campaña (www.au en icacuba.com) du a algo más de 6 minu os y
mues a no sólo los ecu sos na u ales, sino la cul u a y modo de ida de los cubanos.
La le a de la canción que acompaña el ídeo ambién exp esa es a idea cuando dice
“[…] más que playa, colo y palme as e espe an en Cuba, pueblo aden o end ás el
encuen o con lo mejo de Cuba, mano abie a y ab azo since o el e ugio se eno a
cualquie empes ad […]”. Al espec o La di ec o a de la O icina de Tu ismo pa a
España y Po ugal, comen ó: “Que emos mos a a nues os isi an es que somos mucho
más que sol y playa, que Cuba es, al ma gen de esas bondades, una mezcla de
inigualables a ibu os que la singula izan y posibili an p esen a la como un des ino
incompa able” (MINREX, 2010).
Con la inalidad de di undi el des ino Cuba y sus p oduc os, en los úl imos años
se han ealizado ca a anas de p omoción u ís ica en di e en es ciudades de España,
I alia y Po ugal. Po la impo ancia del me cado español pa a el u ismo en Cuba, un
268
au obús o ulado con imágenes de Cuba, eco e di e sas ciudades españolas: Mad id,
Valencia, Ba celona, Mu cia, Se illa, Salamanca, Málaga, en e o as. En las
p esen aciones de la campaña pa icipan cadenas ho ele as como Ibe os a , Sandals,
Meliá, Ba celó, Ho eles C y Si enis; las ae olíneas Ai Eu opa, Ibe ia y Cubana de
A iación; y a ios u ope ado es que acompañan a ep esen an es del Minis e io de
Tu ismo de Cuba.
Las ac uaciones como la mencionada an e io men e pueden gene a p esencia en
los medios especializados. Sin emba go, pa a o alece es a nue a imagen de Cuba
como un des ino cul u al en e los españoles, es necesa io log a un mayo impac o en
los medios de comunicación. De es e modo, pod ían inc emen a se las acciones a a és
de la ele isión, median e las cadenas españolas o Cuba isión In e nacional; la p ensa;
la adio y especialmen e In e ne . Res a mucho camino po eco e , especialmen e en la
mejo a de las ecnologías de la in o mación y la comunicación.
Siguiendo a Va ela e al. (2005) en cuan o a las acciones pa a p omociona un
des ino, la Agencia San C is óbal y la compañía Habaguanex cuen an con olle os
p omocionales sob e sus ho eles y la o e a de excu siones, p og amas y e en os
cul u ales que come cializan. Sin emba go, lo impo an e es en qué medida es os
olle os llegan has a los isi an es. Po una pa e, los pun os de in o mación u ís ica,
abie os de 8:00 a 20:00 h, no se encuen an en odos los ho eles del cen o his ó ico.
Po la o a, la o icina de In o u que se localiza en la calle, y po an o es más accesible
a los isi an es, iene un ho a io bas an e limi ado de 9:30 a 17:30h, incluyendo una
ho a de cie e po almue zo (Figu a 4.32). Además no siemp e cuen a con olle os
p omocionales g a ui os, al y como se comp obó en la isi a ealizada, al igual que en
el Cen o de In o mación Cul u al.
269
Figu a 4.32. O icina In o u .
Fuen e: Au o a.
La o e a cul u al de la Habana Vieja ambién se p omociona median e la
Re is a Opus Habana (www.opushabana.cu) y la emiso a Habana Radio
(www.habana adio.cu). Ambas pe enecen a la OHCH y además de di undi la
p og amación cul u al ambién hacen eco de la labo de conse ación y es au ación del
pa imonio que se lle a a cabo. La e is a ealiza es publicaciones anuales y cuen a
con una e sión digi al que p esen a el acon ece semanal del cen o his ó ico. De igual
modo, se publica la p og amación en Facebook con el pe il “P og ama Cul u al de la
O icina del His o iado de Ciudad de La Habana”, aunque con muy bajo impac o (792
“me gus a”
41
).
En cuan o al uso de las ecnologías de la in o mación, hay que menciona que el
Cen o de In o mación Cul u al dispone de un pun o digi al pa a accede a la
p og amación cul u al de la Habana Vieja (Figu a 4.33). Sin emba go, en el momen o
en que ue isi ado po la au o a no es aba en uncionamien o (2 de oc ub e de 2013).
Tampoco exis en aplicaciones pa a se desca gadas en los mó iles con in o mación
ele an e sob e si ios cul u ales de in e és u o os da os. De igual modo, no exis en
audioguías pa a que los isi an es ealicen los eco idos de o ma au ónoma.
41 Visi a ealizada el 7 de ma zo de 2014 (P og ama Cul u al de la O icina del His o iado de Ciudad de
La Habana, 2014)
276
hay algunos emas que han sido poco es udiados en e ellos, la ca ac e ización de los
isi an es: su clasi icación en u is as y excu sionis as, la de e minación de su pe il
(p ocedencia, mo i ación, sexo, gas os, e c.) o la e aluación de la imagen de la ciudad y
los se icios u ís icos. Al espec o, Pe e a des acó que al ma gen de las encues as
hechas po el Plan Maes o de la OHCH pa a el p oduc o cul u al Ru as y Anda es, y las
ealizadas po el SITCHA, no exis e ningún sis ema implemen ado en el cen o his ó ico
pa a el es udio de la demanda.
El hecho de que la OHCH cuen e con au onomía inancie a y adminis a i a
acili a la ealización de acciones en la Habana Vieja. En es e escena io, y conside ando
ambién los ínculos de colabo ación de la OHCH con la Uni e sidad de La Habana, se
plan ea la adap ación e implemen ación del cues iona io de ATLAS pa a se ealizado
en la Habana Vieja. La idea de es e p oyec o ue ejecu a una p ime a e apa de p ueba
en la que se ealiza an las encues as, se p ocesa an y se p esen a an los esul ados.
Pos e io men e, en una segunda ase se impulsa ía la pues a en ma cha de un Sis ema de
Es udio de la Demanda en el CHH y en una e ce a, un sis ema in eg al de análisis de la
ac i idad en la zona ieja.
De igual modo que pa a el es udio de la demanda en San iago de Compos ela, se
empleó el cues iona io de ATLAS. En es e caso, se incluye on ciudades cul u ales de la
egión, pa a pode es ablece los p incipales compe ido es desde el pun o de is a del
u ismo cul u al (Anexo2). En p incipio se espe aba habe ealizado las encues as en
2013, con la colabo ación de los es udian es de la Facul ad de Tu ismo de la
Uni e sidad de La Habana. Sin emba go, el abajo de campo se e asó y es á siendo
ealizado en 2014, con lo cual no ue posible inclui sus esul ados. No obs an e, es e
p oyec o que su gió en el ma co de es a esis, segui á su cu so y una ez inalizada la
ealización de las encues as, se án p ocesadas y los esul ados p esen ados a la OHCH
pa a in en a implemen a un mecanismo pe manen e. Asimismo, se alo a la
posibilidad de inclui es os esul ados en los in o mes de ATLAS, que ambién se
ealizan en La inoamé ica pe o que nunca han incluido un des ino de Cuba.
4.9. Conside aciones inales
El p oceso de ehabili ación de la Habana Vieja ejecu ado po la OHCH pe mi e
que es e espacio luzca hoy un pa imonio ma e ial de g an alo a qui ec ónico e
in eg ado al uso u ís ico, aunque oda ía en ase de es au ación. Si a es o se suman su

277
equipamien o u ís ico, el c ecimien o de la demanda, su o e a cul u al y el hecho de
que es é habi ado po una población comp ome ida con el u ismo, hab ía que esponde
a i ma i amen e a la in e ogan e que da í ulo a es e capí ulo. Es o es demos ado en el
esul ado de las encues as ealizadas en el des ino a los isi an es, quienes conside an
que los alo es his ó ico-cul u ales, la población local y la segu idad son los elemen os
más posi i os del des ino. Asimismo, la ciudad es sede habi ual de impo an es e en os
cul u ales de ca ác e in e nacional como es i ales, e ias o concu sos, que son
ges ionados po la Agencia Pa adiso y que o alecen su imagen como des ino cul u al.
En cambio, exis en algunos aspec os que no cumplen con las expec a i as de los
isi an es como la calidad de la o e a come cial y gas onómica. Asimismo, las isi as a
los ea os y o as ins alaciones cul u ales, es la ac i idad de meno p e e encia,
compo amien o aco de con las endencias ac uales de los isi an es. La OHCH ha
desa ollado una ed de museos y o as en idades que sus en an una o e a cul u al
adicional de exposiciones, concie os de música, alle es; cuya p og amación es
publicada en una web p opia (www.habanacul u al.ohc.cu). Sin emba go, según se
abo dó en el capí ulo 2, la banalización de la cul u a ha conlle ado a que una g an pa e
de los u is as cul u ales an epongan la ec eación, en de imen o de las o mas
adicionales de consumo de la cul u a.
Po an o, se impone la complemen ación de la o e a ac ual con ins alaciones
come ciales y ec ea i as. En es e sen ido, con ibuye en g an medida el p oyec o de
eno ación del pue o de La Habana, el cual in oduce nue os usos del espacio de ipo
ec ea i o-come cial. De igual o ma, eniendo en cuen a que la ac i idad a o i a de los
isi an es es pasea po la ciudad, pod ían inco po a se audioguías pa a que pudie an
hace su p opio eco ido. Asimismo, esul a ía in e esan e in oduci inicia i as que
impliquen el conocimien o de la ciudad, de las cos umb es y del es ilo de ida de la
mano de los p opios esiden es. A su ez, se pod ían inco po a ac i idades c ea i as
inculadas con la gas onomía como alle es de coc ele ía cubana o isi as a los
me cados ag opecua ios. En de ini i a, se a a de diseña p oduc os c ea i os y
di e en es que sean capaces de gene a una expe iencia u ís ica singula .
O a cues ión de g an impo ancia en el des ino es la mejo a del sis ema de
in o mación al isi an e. Las uen es de in o mación más consul adas son los guías
u ís icos y los ho eles; mien as que las o icinas y los pun os de in o mación u ís ica
apenas son u ilizados. Po una pa e, la OHCH no cuen a con cen os de in o mación en
278
la calle y los que posee la O icina Nacional de In o mación Tu ís ica no son su icien es
pa a sa is ace la demanda de los isi an es de La Habana Vieja. Además ampoco es
su icien e el ma e ial de dis ibución g a ui a a disposición de los isi an es con la o e a
y o os se icios u ís icos.
Igualmen e, es necesa io es ablece unos ho a ios con inuos en el se icio de las
o icinas de in o mación u ís ica, ga an izando su ape u a du an e las ho as diu nas. La
ubicación de un disposi i o digi al de consul a en el ex e io de es os cen os pod ía se
una opción pa a cub i las ho as de cie e. Asimismo, du an e las empo adas de al a
u ís ica pod ían ubica se pe sonas en los pun os de mayo a luencia pa a o ece
in o mación a los isi an es. Po su pa e, las aplicaciones pa a mó iles es una
he amien a de g an u ilidad que debe ían desa olla se pa a in o ma a los isi an es
sob e los di e en es ecu sos y o e as. Al espec o, la disponibilidad de las edes Wi-Fi
en La Habana, y en gene al en Cuba, sigue siendo un ema pendien e.
El a aso del des ino en el uso e implemen ación de las Tecnologías de la
In o mación y la Comunicación se ex iende has a las acciones de come cialización y
p omoción. De es e modo, las páginas webs o iciales que se enca gan de es as acciones
adolecen de opciones pa a ealiza la comp a de los se icios u ís icos de o ma di ec a.
En gene al, son si ios webs que han quedado obsole os y no se han ajus ado a los
a ances que han enido luga en el diseño y uncionalidad de los mismos. Es o conlle a
a un ine icien e uso de las posibilidades que o ecen el uso de las edes sociales a la
ac i idad u ís ica.
Con espec o a la in es igación en u ismo, y en especial de la demanda, se
puede ap ecia que en La Habana se han ealizado acciones pun uales como la
ealización de encues as de sa is acción po la O icina Nacional de In o mación
Tu ís ica, o el p oyec o del SITCHA. A pesa de que es a úl ima se a aba de un
sis ema in eg al de análisis de la ac i idad u ís ica, incluyendo da os de la o e a y la
demanda, no u o con inuidad. Además, al aba ca oda la ciudad, no es aba en ocado
en la Habana Vieja y sus necesidades especiales. Además, las encues as se ealiza on
sólo en ho eles impidiendo la posibilidad de en e is a a excu sionis as y en
consecuencia, de ene una idea de la magni ud del excu sionismo en el cen o his ó ico.
Teniendo en cuen a la escasez de in o mación sob e los isi an es de la Habana
Vieja, se p opone la pues a en ma cha del Sis ema de Es udio de la Demanda en el
279
Cen o His ó ico de La Habana. La u ilización de la encues a de ATLAS pe mi e
ealiza un es udio con una me odología a alada po una ins i ución in e nacional con
la ga ayec o ia en es e ema. A su ez, pe mi e inco po a los esul ados ob enidos en
La Habana a los del conjun o del p oyec o ATLAS, acili ando su compa ación con
o os des inos cul u ales. Asimismo, ambién se incen i a ía la ealización de es udios
elacionados con la egulación de los lujos de isi an es y la oma de decisiones
basadas en los esul ados de la in es igación u ís ica.
280
CAPÍTULO 5. LA IMAGEN DE LA HABANA COMO DESTINO CULTURAL
El conocimien o de la imagen u ís ica de un des ino es un ac o cla e pa a
conoce su posición compe i i a y, en consecuencia, es ablece las es a egias de
ma ke ing pa a su come cialización en el me cado u ís ico in e nacional. En el caso de
La Habana esul a in e esan e conoce si es a es ap eciada como un des ino cul u al, y
cuáles son los elemen os que la dis inguen. En es e sen ido, los es udios en o igen son
de g an ayuda, ya que pe mi en medi la imagen de aquellas pe sonas que nunca
es u ie on en el des ino, aquella p o ocada po los medios publici a ios, y la de las
pe sonas que ya lo habían isi ado. Es e capí ulo p esen a los esul ados de la medición
de la imagen de La Habana en el me cado español, p incipal emiso de u is as a la
ciudad, ealizada en o igen.
P ime amen e se in oducen algunos concep os y es udios ealizados
elacionados con la imagen de un des ino, y a con inuación se exponen los esul ados
alcanzados en la de e minación de la imagen. La p esen ación se es uc u ó en a ios
apa ados. En p ime luga se desc iben las ca ac e ís icas de la mues a encues ada: la
p ocedencia, el sexo, la edad, el ni el de es udios y la en a. A con inuación se exponen
los esul ados elacionados con la in ención de iaje, el ni el y las uen es de
in o mación sob e La Habana. Pos e io men e, se analiza cuáles son las ac i idades
u ís icas de mayo g ado de a acción, los elemen os cul u ales de más in e és; así como
la imagen a ec i a, que ecoge las p incipales sensaciones asociadas a la ciudad.
Asimismo, se incluye la in o mación sob e aspec os in eg ales de la ciudad
apo ada po los españoles que isi a on La Habana. Es e g upo de encues ados o eció
su alo ación con espec o a: el acceso, la mo ilidad, la conexión con o as ciudades, la
di e sidad cul u al, el alojamien o, los p ecios, la anquilidad y segu idad, la limpieza,
la hospi alidad de los esiden es y la masi icación. De igual modo, se iden i ican las
ca ac e ís icas que ue on señaladas como únicas o dis in i as de La Habana con
elación a o os des inos cul u ales.
Finalmen e, se in es iga la elación en e algunas a iables del pe il de los
en e is ados y el g ado de a acción po el u ismo cul u al. A su ez, se compa a la
imagen de los españoles que isi a on La Habana con la de aquellos que no la conocían.
Po úl imo, se es ablecen las en ajas y des en ajas compe i i as de Cuba con espec o
al me cado español, pa iendo de los esul ados ob enidos en es e es udio y los de o os
in es igado es.
281
5.1. La imagen de un des ino.
Desde un pun o de is a psicológico, el des ino u ís ico es conside ado como
una cons ucción men al, basada en un p oceso de e aluación de la in o mación
p oceden e de di e sas uen es sob e dicho en o no (Gunn, 1972). El esul ado de es e
p oceso es lo que se ha enido en denomina imagen de un des ino. Es e concep o ha
ecibido la a ención de nume osas in es igaciones, siendo conside ado como un ac o
de e minan e en la selección de los luga es acacionales (Baloglu y McClea y, 1999a;
Bee li y Ma ín, 2004a, 2004b; Baloglu y Lo e, 2005; T a e so, 2007; San Ma ín y
Rod íguez, 2008; Ru ín, Medina, Sie a y Rey, 2010; He nández-Mogollón e al.,
2013).
T adicionalmen e se ha es ablecido que la imagen de un des ino u ís ico se basa
en las c eencias y conocimien os del indi iduo sob e los a ibu os o ca ac e ís icas de
ese luga (Baloglu y B inbe g, 1997; Baloglu, 1999). Sin emba go, exis e un
con encimien o cada ez mayo de la p esencia no sólo de c eencias, que de e minan el
componen e cogni i o de la imagen; sino ambién de e aluaciones a ec i as en la
pe cepción del des ino u ís ico (Kim y Richa dson, 2003; Pike y Ryan, 2004). Es as
úl imas se co esponden en ealidad con los sen imien os del indi iduo hacia el luga
(Chen y Uysal, 2002).
La coexis encia de las dimensiones cogni i a y a ec i a en el es udio de la
imagen del des ino u ís ico, pe mi e explica mejo la ep esen ación que iene el u is a
de un luga , cuyo signi icado no se limi a sólo a sus p opiedades ísicas (Baloglu y
B inbe g, 1997). Más bien, los des inos u ís icos e ocan odo un conjun o de
expe iencias emocionales ales como la exci ación o el ag ado, en e o as (Walmsley y
Young, 1998). Respec o a la complemen a iedad de ambas dimensiones, puede deci se
que el componen e cogni i o se undamen a en el conocimien o del indi iduo sob e el
des ino, mien as que el a ec i o es á es echamen e elacionado con las mo i aciones o
bene icios buscados po el u is a en su elección del luga (Ga ne , 1993; Dann, 1996).
C omp on y Ankomah (1993) conside an que la elección de ini i a de un des ino
se p oduce bajo la in luencia de las in o maciones ex e nas, in e nas y de las
cons ucciones cogni i as. La mayo uen e de in luencia es la p oceden e de los
es ímulos sociales a los que es á expues o el u is a ( isi as eales, publicidad y
expe iencias de o os). Las in e nas se de i an del ipo de pe sonalidad, del es ilo de
ida y de los mo i os y ac i udes en e al iaje. En cuan o a las cons ucciones

282
cogni i as, és as ep esen an la in eg ación de ambas clases de da os. En suma se puede
a i ma que la imagen de un luga es á al amen e elacionada con las en ajas u ís icas
que o ece en elación con las expec a i as y necesidades iniciales del suje o, ya sea de
una mane a conscien e o inconscien e.
Las expec a i as eje cen un e ec o indi ec o sob e la sa is acción a a és de un
p oceso llamado “discon i mación de las expec a i as” (Szymanski y Hena d, 2001).
En el mismo, las c eencias p e ias de las pe sonas cons i uyen el es ánda de
compa ación a la ho a de juzga su expe iencia como consumido . La discon i mación
implica que el esul ado ob enido de un se icio, en es e caso u ís ico, puede esul a
in e io o supe io a las expec a i as del consumido an es de ealiza la decisión de
comp a. Po an o, cuan o mayo sean las expec a i as, p obablemen e, la
discon i mación gene ada du an e el p oceso de comp a o consumo sea más nega i a
(Sp eng, MacKenzie y Olsha sky 1996). Al espec o, Chon (1992) en su es udio sob e
las eacciones y compo amien os que se gene an una ez las pe sonas isi an el des ino,
señala que la imagen p e ia y la imagen gene ada después de la expe iencia es
di e en e. En es e sen ido, la au o a menciona la exis encia de es posibilidades:
1) Cuando la imagen es posi i a y la expe iencia de iaje ambién se p oduce un
lige o inc emen o de la e aluación posi i a del des ino;
2) Una imagen p e ia nega i a y una expe iencia posi i a p oducen una muy
posi i a e aluación del des ino.
3) Una imagen posi i a y una expe iencia nega i a esul a ía en la e aluación
más nega i a.
Sin emba go, hay que des aca que a pesa de que la si uación Nº 2 gene a la
eacción más a o able, esul a di ícil consegui que las pe sonas isi en un des ino
de e minado del cual ienen una imagen p e ia nega i a. Con lo cual, el pano ama más
a o able es in en a que los indi iduos desa ollen una imagen posi i a del des ino,
pa a que al menos sea conside ado en el p oceso de selección. La imagen pe cibida debe
ace ca se lo más posible a la imagen p e endida po el emiso , y a la inalmen e emi ida,
pa a ga an iza el éxi o del des ino (Valls, 1996). De es a o ma, se ga an iza ía
sa is ace las expec a i as de los isi an es y es a un paso más ce ca pa a in en a
supe a las. Como concluye Ale (2001), an o si la es a egia es de ensi a, y se cen a en
ideliza a los clien es ac uales, como si es o ensi a y p e ende consegui nue os
283
clien es, la pe sonalidad pública e imagen del des ino es un ac o c í ico pa a alcanza
el éxi o.
El g ado de sa is acción de los clien es po los se icios u ís icos es un ac o
que se asocia a la in ención de ol e (Hui, Wan y Ho, 2007). Del mismo modo, se ha
enido es ableciendo la in luencia posi i a que eje ce sob e la leal ad del u is a. El
análisis del e ec o de la sa is acción sob e la in ención de e isi a el des ino debe ene
p esen e: 1) que la sa is acción unciona como an eceden e de la in ención de e isi a a
co o plazo, pe o no en el medio y la go plazo, donde la no edad es la a iable de
mayo impac o (Jang y Feng, 2007); y 2) que la sa is acción puede p esen a una
elación no lineal con la leal ad y con la ecomp a (Fulle on y Taylo , 2002; Mi al y
Kamaku a, 2001).
Los componen es a ec i os y cogni i os se han inco po ado en los es udios
ela i os a la sa is acción, esul ando especialmen e ele an e en el caso de los se icios,
debido a su p opia na u aleza basada en expe iencias (Wi z, Do een y Khai, 2000). Las
emociones son a iables a ec i as que poseen una g an in ensidad y elación con los
es ímulos que las p o ocan. El análisis de las emociones que sien e el consumido
pe mi e conoce su es ado a ec i o y si e de diagnós ico emocional e, indi ec amen e,
de su sa is acción (Dubé y Menon, 2000). Sin emba go, se ha de e minado que las
a iables cogni i as de e minan, en mayo medida que las a ec i as, los p ocesos
gene ado es de sa is acción con o me la elación se p olonga en el iempo (Hombu g,
Koscha e y Hoye , 2006; Smi h y Bol on, 2002).
Po su pa e, las imágenes man enidas po los isi an es po enciales, los no-
isi an es y los isi an es que ya eg esa on de su es ancia son di e en es. Va ios
es udios demues an que las imágenes sos enidas po los isi an es que ya accedie on al
des ino, i ie on su expe iencia y eg esa on, ienden a se más complejas y
di e enciadas que las gene adas po los isi an es po enciales o los no- isi an es (Pea ce,
1988; Chon, 1990, 1992). También se ha demos ado que la imagen que posee un
isi an e de un des ino puede cambia con el paso del iempo, al des anece se cie os
ecue dos y po encia se o os. Igualmen e la imagen puede e se al e ada cuando se
conocen des inos simila es pudiendo p o oca con usión en los ecue dos que man iene
el indi iduo, o simplemen e po ac os de compa ación en e des inos que ealice el
indi iduo (Phelps, 1986).
284
Nume osos in es igado es han conside ado de g an impo ancia el es udio de la
imagen u ís ica de un des ino. And ade (2009) econoce que en el ac ual con ex o de
compe i i idad en e los des inos u ís icos, la imagen pe cibida es un elemen o cla e en
el p oceso de decisión de comp a de los u is as po enciales. Po an o, su es udio se
cen a en los componen es cogni i o-a ec i os que con o man la imagen del des ino
pe cibida a p io i; así como en los ac o es de es ímulo que la condicionan,
especí icamen e los e ec os de las uen es de in o mación secunda ia. Como obje o
conc e o de es udio es e au o seleccionó el caso del u ismo u al en Galicia, España.
Bajo es a misma línea y ambién en el con ex o de Galicia, López (2012) ealiza
una in es igación sob e la imagen de San iago de Compos ela desde la pe spec i a del
me cado i aliano. El es udio cen a su a ención en es ablece la imagen que ienen los
i alianos de la ciudad, así como conoce los cambios p oducidos con elación a la
pe cepción que enían an es y después de isi a la. Asimismo, la au o a indaga en el
papel que desempeñan los medios publici a ios en la o mación de la imagen pe cibida,
pe o señala que inalmen e és a se ans o ma una ez las pe sonas ienen la expe iencia
u ís ica.
Po ejemplo, Camp ubí, Guia y Comas (2009) conside an que la imagen u ís ica
es una cons ucción social que esul a de la in e acción de los dis in os agen es que
in e ienen en un des ino (Adminis aciones Públicas, ins i uciones locales, emp esas
u ís icas, e c.). En es e con ex o los au o es p oponen un modelo eó ico pa a mos a
los e ec os de la ed elacional en la calidad de la imagen u ís ica c eada. Es e
cons i uye un ema bas an e in e esan e, ya que en la p ác ica es necesa io log a una
cohesión en e los di e en es agen es in oluc ados en el sec o . De es a o ma, se impide
la apa ición de lo que los au o es denominan “gaps”, que se p oducen cuando se gene a
una imagen que no es á aco de con el p oduc o u ís ico o ecido, o di e en es imágenes
independien es del des ino (gap-mul i-imagen).
Po su pa e, Gil, Bee li y De León (2012) p o undizan en los ac o es que
in eg an la imagen y la in luencia de la idelidad y el país de o igen en la misma.
Asimismo, analizan la elación en e la idelidad, el país de o igen, el géne o, la edad y
la composición del g upo de iaje; y las mo i aciones del u is a pa a isi a el des ino.
El abajo de campo ue ealizado en la Isla de G an Cana ia. Los au o es encon a on
que los u is as que habían isi ado más de una ez el des ino, lo e alua on más
posi i amen e desde un pun o de is a a ec i o. Mien as que, las alo aciones di i ie on
285
según el país de o igen, po ejemplo los escandina os ue on más c í icos an e es as
a iables a ec i as que los i landeses.
Asimismo, San Ma ín, Rod íguez y Vázquez (2006) analizan los componen es
de la imagen de Can ab ia en u is as que isi a on el des ino, empleando pa a ello
écnicas es uc u adas y no es uc u adas. Mien as que, Rod íguez, Requena, Muñoz y
Ola e (2006) lle a on a cabo un es udio pa a iden i ica los pe iles de las imágenes
u ís icas de 5 países la inoame icanos (B asil, Cuba, México, República Dominicana y
Venezuela) y de la egión de Cen oamé ica, desde la pe spec i a del me cado español.
Es e es udio se á comen ado más adelan e, pues cons i uye un pun o de compa ación
con los esul ados que se p esen an en es e capí ulo.
En el caso de Cuba, exis en algunos es udios ealizados sob e la imagen u ís ica
del des ino. Po ejemplo, Pons y Ma ínez (2004) es udian la imagen u ís ica de Cuba,
México, República Dominicana, Jamaica y Cana ias. Mien as, Pe e a y Echa i (2012)
e alua on la imagen de los isi an es de La Habana y la con as a on con la inducida po
los p incipales medios de come cialización del des ino. No obs an e, aún son escasos los
es udios ealizados al espec o, y en mayo medida si se a a de su imagen como
des ino cul u al. De igual modo, ambién son insu icien es los abajos lle ados a cabo
en o igen, an o en me cados po enciales como en los ya consolidados, como es el caso
de España.
Según Baloglu y McClea y (1999b), el desa ollo de una es a egia de
posicionamien o implica un p oceso que debe conside a la iden i icación de las
imágenes en los segmen os de me cado obje i o, y la selección de los a ibu os del
des ino que sa is agan las necesidades de los iaje os y di e encien al des ino en e a
sus compe ido es. En cualquie caso, desa olla imágenes exi osas de una mane a
e ec i a equie e una igu osa in es igación de me cado (Middle on, 1994). En es e
sen ido, la e aluación de la imagen en o igen pe mi e ob ene in o mación an o de
pe sonas que han isi ado el des ino, cuya alo ación esul a ele an e; como de o as
que no, y que po an o se ían un iel e lejo de la imagen inducida.
5.2. Pe il sociodemog á ico de los encues ados.
Los españoles p ocedie on de 14 comunidades au ónomas, excep uando la Rioja,
la Región de Mu cia, Cana ias y las ciudades au ónomas de Ceu a y Melilla (Anexo 22).
Como se ap ecia en la Figu a 5.1, Galicia engloba el mayo po cen aje de en e is ados.
292
Figu a 5.6. Aspec os de in e és u ís ico de la ciudad
Fuen e: Elabo ación p opia.
El acceso, la conexión con o as ciudades, la di e sidad cul u al y la anquilidad
ambién ue on bien alo ados. La accesibilidad del des ino es de g an ele ancia en el
me cado in e nacional, ya que los isi an es buscan op imiza su iempo. Asimismo, es
necesa io ga an iza una buena conexión con o as ciudades. De es a o ma, se puede
complemen a la o e a u ís ica de des inos ce canos, y al mismo iempo, sa is ace a
los isi an es que con ecuencia ienden a combina di e en es p oduc os u ís icos en
un único iaje.
De igual modo, el hecho de que los en e is ados conside en la exis encia de una
abundan e a iedad de ecu sos cul u ales es un ac o de e minan e pa a el desa ollo
del u ismo cul u al en La Habana. Los ecu sos cons i uyen la base pa a la
di e si icación de la o e a u ís ica, sin emba go deben es a bien iden i icados y se
esal ados en las acciones p omocionales y publici a ias. A su ez, en el p oceso de
selección de un des ino, las ciudades con una imagen de segu idad p esen an mayo
en aja que o as ap eciadas como insegu as.
Una in o mación signi ica i a es que La Habana no ue conside ada como un
des ino masi icado u ís icamen e (2,7). Es e esul ado puede conside a se como un
elemen o a a o de la ciudad, ya que las pe sonas e i an cada ez más los des inos
excesi amen e sa u ados. Asimismo, las ins alaciones de alojamien o, los p ecios y la
elación calidad/p ecio de los p oduc os u ís icos ob u ie on una alo ación al ededo
del alo medio.
2,7
2,8
2,9
3,2
3,5
3,6
3,8
4
4
4,1
4,5
012345
Masi icación
Limpieza
Mo ilidad
Calidad/p ecio
P ecios
Alojamien o
T anquilidad
Conexión
D.Cul u al
Acceso
Hospi alidad
Media

293
Sin emba go, los aspec os conside ados más nega i os ue on la mo ilidad
den o de la ciudad (2,9) y la limpieza (2,8). E iden emen e, ambién es de i al
impo ancia iden i ica los pun os débiles, que en consecuencia, es an compe i i idad al
des ino. En es e caso, son p oblemas que a ec an an o a los isi an es como a los
esiden es. Si bien la mo ilidad es un ema más complicado de soluciona ; la limpieza
es algo en lo que las au o idades locales deben abaja de o ma más in ensa pa a
alcanza una mayo concienciación, sob e odo en los esiden es.
5.6. Elemen os dis in i os de La Habana
La de e minación de los elemen os dis in i os de La Habana se ealizó a a és
de una écnica no es uc u ada, o sea, median e la o mulación de una p egun a abie a.
Es a me odología le pe mi ió a los encues ados exp esa de o ma lib e su alo ación
sob e el des ino y menciona lo que a su conside ación lo dis inguía. El 45% de los
españoles conside ó que La Habana poseía alguna a acción única que la di e enciaba de
o os des inos cul u ales. Como mues a la Figu a 5.7, la gen e es el elemen o dis in i o
más mencionado, p ác icamen e duplicando su po cen aje con elación a la música,
segundo a ibu o más popula . A su ez, el Cen o His ó ico de La Habana y el modo de
ida del pueblo ambién ue on mencionados po más de un 10% de los pa icipan es.
Figu a 5.7. Elemen os dis in i os de La Habana
Fuen e: Elabo ación p opia.
De igual modo, ue on seleccionados los siguien es elemen os que engloba on
en e el 5 y 8% de los comen a ios: los aspec os sociopolí icos, el baile, la cul u a, los
habanos y el malecón y el paisaje. Asimismo, esul a in e esan e comen a que ambién
ue on iden i ica on un conjun o de aspec os, aunque con meno incidencia que los
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Paisaje
Habanos
Malecón
Cul u a
Baile
Asp.Sociop.
Modode ida
Cen ohis ó ico
Música
Gen e
%
294
an e io es (al ededo de 1%). Ellos ue on: la gas onomía, el depo e, el u ismo sexual,
los coches an iguos, el Museo de la Re olución y el Capi olio.
Además de la al a di e sidad cul u al ap eciada po aquellos que isi a on el
des ino, es ele an e que casi la mi ad de los encues ados señala an algún elemen o
dis in i o, siendo la gen e cubana el más mencionado. Pons y Ma ínez (2004) en su
es udio sob e la imagen de Cuba en el me cado español, ambién señalan al
ambien e/música y a la gen e como elemen os únicos del des ino. Es os aspec os ue on
mencionados po el 62 y el 50% espec i amen e de los encues ados.
Es os esul ados mues an que pa a el me cado español La Habana sí es
conside ada como un des ino cul u al, con elemen os que la dis inguen y que po an o,
le con ie en compe i i idad. A es o hay que suma que en el es udio de la demanda
cul u al ealizado en San iago, La Habana ue conside ada po el 8,5% de los
pa icipan es en e sus cinco des inos más adecuados pa a unas acaciones cul u ales.
La ele ancia de es e hecho adica en que la e ce a pa e de es os indi iduos e an
ex anje os, lo cual hace pensa que ue a del me cado español, La Habana pa ece ene
una imagen cul u al a o able.
5.7. Relación en e el pe il y el u ismo cul u al
En es e apa ado se analiza el g ado de elación del u ismo cul u al y las
a iables que es ablecen el pe il del isi an e: sexo, p ocedencia, ing esos, ni el de
es udios y edad. También se es udió su elación con el ni el de in o mación que sob e
La Habana enían los encues ados. Con es e p opósi o y eniendo en cuen a que la
a iable u ismo cul u al es mé ica y el es o no mé icas, se p opone la u ilización de
la de S uden pa a el sexo (dico ómica) y la ANOVA de un ac o pa a el es o44. Sin
emba go, la u ilización de ambas p uebas es á condicionada a la e i icación de dos
supues os: la no malidad y la homocedas icidad (Pa do y Ruiz, 2002).
En p ime luga , se ealizó la comp obación de la no malidad. Pa a ello, se
empleó la p ueba de Kolmogo o -Smi no , omando como a iable dependien e el
g ado de a acción po el u ismo cul u al, y como ac o el es o de las que son obje o
de es udio. La Tabla 5.5, co espondien e al ni el de es udios, mues a que los alo es
de signi icación se encuen an po debajo de 0,05 pa a cada in e alo. Con las demás
a iables los esul ados ue on simila es, aunque con excepciones muy pun uales pa a
44La a iable edad ue ans o mada a ca egó ica al como se mues a en el Anexo 20.
295
algunos in e alos de las a iables p ocedencia y edad (Anexo 23). En p incipio, hab ía
que echaza la hipó esis de no malidad. Sin emba go, es con enien e ambién espalda
es e esul ado con los g á icos de no malidad, ya que cuando se a a de un amaño de
mues a g ande, es e es adís ico es sensible a pequeñas des iaciones de la no malidad
(Pa do y Ruiz, 2002).
Tabla 5.5. P ueba de no malidad del u ismo cul u al con ni el de es udios como
a iable ac o
Es udios Kolmogo o -Smi no
a
Es adís ico gl Sig.
Cul u al
p
ima io 0,252 35 <0,001
secunda io 0,245 113 <0,001
supe io 0,306 252 <0,001
No a: aCo ección de la signi icación de Lillie o s.
Fuen e: Elabo ación p opia.
La Figu a 5.8 p esen a los g á icos de no malidad (Q-Q no mal y Q-Q no mal
sin endencias) de la a iable u ismo cul u al. Como se puede obse a en el caso del
g á ico Q-Q no mal, los pun os del diag ama no se ajus an a la diagonal, como es de
espe a en una dis ibución no mal. Es e esul ado se a i ica con el g á ico sin
endencia, donde los pun os debe ían dis ibui se alea o iamen e sin mos a una pau a
cla a, sin emba go dicho compo amien o no se cumple en es e caso. De lo an e io , se
in ie e que la a acción po el u ismo cul u al no cumple el supues o de no malidad.
Como deben cumpli se los dos supues os, se p ocedió a u iliza las p uebas no
pa amé icas pa a lle a a cabo el obje i o p opues o.
Figu a 5.8. G á icos Q-Q no mal y Q-Q no mal sin endencias de u ismo cul u al
Fuen e: Elabo ación p opia
296
Se u ilizó la p ueba de K uskal-Wallis en sus i ución de la ANOVA de un ac o ,
y la U de Mann-Whi ney en ez de la de S uden , u ilizando un ni el de con ianza del
95% en ambos casos. La Tabla 5.6 p esen a los alo es de signi icación ob enidos
después de su aplicación pa a cada a iable (Anexo 24). Como se ap ecia, la
p ocedencia, el ni el de ing esos y la edad ( alo es supe io es a 0,05) no es án
elacionados con el in e és po el u ismo cul u al. Sin emba go, el ni el de es udios, el
de in o mación y el sexo sí lo es án.
Tabla 5.6. Valo es de signi icación de K uskal-Wallis y Mann-Whi ney pa a el
u ismo cul u al según cada a iable
Va iable P ocedencia Ing esos Ni el de
es udios SexoaEdad In o mación
Sig. asin ó ica 0,734 0,485 0,035 0,014 0,366 0,01
No a: aP ueba U de Mann-Whi ney
Fuen e: Elabo ación p opia.
En el caso del ni el de es udios, la Tabla 5.7mues a las medias de las
pun uaciones o o gadas en una de las es ca ego ías (es udios p ima ios, secunda ios o
e cia ios). Sin emba go, pa a sabe en e que g upos es as di e encias son signi ica i as
se ealizó la U de Mann-Whi ney acompañada de la co ección de Bon e oni (Pa do y
San Ma ín, 1994; Pa do y Ruiz, 2002). De es e modo, se hicie on es compa aciones
dos a dos u ilizando un ni el de signi icación de 0,05, acep ando un ni el de 0,017
(0,05/3) pa a oma las decisiones (Anexo 24). Los esul ados pe mi en conclui que las
di e encias son signi ica i as en e los g upos con ni el secunda io y supe io (Sig.
0,012). Po an o, se puede deci que los encues ados con es udios secunda ios se
sin ie on menos a aídos po el u ismo cul u al en La Habana que los de es udios
supe io es.
Tabla 5.7. Media del u ismo cul u al po ni el de es udios y P ueba U de Mann-
Whi ney.
Ni el de es udios Media Signi icación
(Asin ó ica bila e al)
Secunda io Supe io
P ima io 4,00 0,669 0,255
Secunda io 3,93 0,012
Supe io 4,23
Fuen e: Elabo ación p opia.
297
Como mues a el ni el de signi icación ob enido de la U de Mann-Whi ney pa a
el sexo, sí exis en di e encias signi ica i as en e homb es y muje es a la ho a de
mani es a su p e e encia po el u ismo cul u al en La Habana. Las muje es
p omedia on 4,26 con a el 4,03 de los homb es (Tabla 5.8). Po an o, se puede deci
que hubo mayo p e e encia de las muje es que de los homb es hacia el u ismo cul u al.
Si analizamos ambién los p oduc os playa y gas onomía, que son los de mayo in e és
después del cul u al, se ap ecia un compo amien o simila en la gas onomía. Las
muje es ob u ie on una media de 3,56, alo signi ica i amen e supe io al 3,27 de los
homb es (Anexo 24).Sin emba go, la p e e encia po la playa se mani ies a de igual
modo en ambos sexos (Sig. 0,132).
Tabla 5.8. Valo medio según p oduc o y sexo y P ueba U de Mann-Whi ney
Ac i idad
Muje es Homb es Signi icación
(Asin ó ica bila e al)
Tu ismo cul u al 4,26 4,03 0,014
Tu ismo de sol y playa 3,51 3,28 0,132
Tu ismo gas onómico 3,56 3,27 0,037
Fuen e: Elabo ación p opia.
En cuan o al ni el de in o mación se ealizó la p ueba de U de Mann-Whi ney
acompañada de la co ección de Bon e oni, pa a sabe en e que g upos se encon aban
las di e encias. De es e modo, se hicie on 10 compa aciones dos a dos u ilizando un
ni el de signi icación de 0,05, acep ando un ni el de 0,005 (0,05/10) pa a oma las
decisiones (Anexo 24). Como se obse a en la Tabla 5.9, aquellas pe sonas con ni el
de in o mación bajo u ie on menos p e e encia po el u ismo cul u al (3,72)
compa ado con aquellos con un ni el de in o mación en e medio-al o y al o, quienes
u ie on una media de 4,5 y 4,6 espec i amen e.
Tabla 5.9. Media del u ismo cul u al po ni el de es udios y P ueba U de Mann-
Whi ney
Ni el de
in o mación Media Signi icación
(Asin ó ica bila e al)
Medio-bajo Medio Medio-al o Al o
Bajo 3,72 0,145 0,020 <0,001 <0,001
Medio-bajo 4,05 0,326 0,003 0,001
Medio 4,19 0,017 0,056
Medio-al o 4,50 0,562
Al o 4,60
Fuen e: Elabo ación p opia.

298
Hay que des aca la impo ancia que iene el hecho de posee in o mación sob e
un des ino, independien emen e de la uen e de la cual se ob enga. Pa a que las pe sonas
conside en un si io como posible elección de su iaje de acaciones, se impone la
necesidad de in o ma les a a és de los canales habi uales de p omoción y
comunicación u ís ica. La imagen inducida que es gene ada como consecuencia, si úa
al des ino en la men e del consumido y es a pa i de ahí cuando es alo ado como si io
pa a isi a .
Al espec o, Po ejemplo Pe e a y Echa i (2012) señalan que en e los a ibu os
iden i icados po los u is as como dis in i os de la Habana Vieja, se encuen an la
cul u a y la calidad humana. Sin emba go, es os no gozan de p o agonismo en las
imágenes u ilizadas pa a p omociona y anuncia el des ino. Las en idades enca gadas
de la ges ión u ís ica de La Habana debe ían o alece su es a egia de comunicación, y
lógicamen e, su o ien ación hacia los elemen os singula es desde el pun o de is a
cul u al que puede o ece el des ino.
5.8. Análisis de la imagen a ec i a.
La Figu a 5.9 expone los sen imien os que los en e is ados asocia on con La
Habana. Como se ap ecia, la cu iosidad ue la sensación más señalada. Es e esul ado es
posi i o, pues mues a el deseo de los españoles po conoce el des ino. A su ez, la
ciudad ue conside ada como pob e, y de o ma con as an e, ue pe cibida como un
luga de di e sión. La amilia idad y la amis ad ambién ue on econocidas en e los
encues ados; mien as que, la admi ación ue expe imen ada en meno medida.
Figu a 5.9.Sen imien os de los encues ados hacia La Habana
Fuen e: Elabo ación p opia.
0 10203040506070
Lás ima
Insegu idad
Admi ación
Amis ad
Familia idad
Di e sión
Pob eza
Cu iosidad
%
299
La insegu idad de la ciudad sólo ue mani es ada po un 13% de los encues ados.
Es o hecho es ele an e pa a cualquie des ino, pues las pe sonas no se desplazan a
si ios insegu os. Sin emba go, al espec o de es a sensación se p o undiza á más
adelan e, cuando se analice la di e encia de la imagen en e los que habían isi ado el
des ino y los que no. Asimismo, un 10% de los pa icipan es mani es ó sen i lás ima
po el des ino. El cues iona io pe mi ía, median e la opción “O os”, que los
encues ados ag ega an sen imien os que no habían sido incluidos en la lis a. De es e
modo, ambién ue on mencionadas o as sensaciones, en e las que se encuen an: el
amo po la cul u a, la indignación, la espe anza, la amabilidad y la belleza.
Con espec o a la imagen a ec i a, ambién se e aluó si exis ían di e encias en la
pe cepción de la imagen de los que ya conocían el des ino, según el núme o de eces
que lo habían isi ado. Como se ap ecia en la Tabla 5.10, los sen imien os hacia La
Habana no cambia on según el núme o de isi as ealizadas, a excepción de la amis ad,
lo cual es comp ensible po que es a se a o aleciendo con el anscu so del iempo.
Po an o, se puede deci que en el p ime iaje los isi an es se c ean una sólida imagen
a ec i a del des ino. Es e esul ado di ie e con el ob enido po Gil, Bee li y De León
(2012), en el cual señalan que las pe sonas que isi a on el des ino más de una ez,
alo a on mejo el componen e a ec i o de la imagen.
Tabla 5.10. Resul ados de la Tabulación C uzada en e los sen imien os y el
núme o de isi as a La Habana.
Va iable Cu iosidad Pob eza Di e sión Familia idad
Sig. asin ó ica (bila e al) 0,252 0,601 0,067 0,248
Va iable Amis ad Admi ación Lás ima
Sig. asin ó ica (bila e al) 0,041 0,162 0,347
Fuen e: Elabo ación p opia.
Pa a conoce cómo se elacionaba la amis ad con el núme o de isi as a La
Habana, se u ilizó la U de Mann-Whi ney acompañada de la co ección de Bon e oni.
Se ealiza on es compa aciones dos a dos u ilizando un ni el de signi icación de 0,05,
con lo cual se omó la decisión acep ando un ni el de 0,017 (0,05/3) (Anexo 24). Los
esul ados que se obse an en la Tabla 5.11, pe mi en conclui que las di e encias son
signi ica i as sólo en e la p ime a y la segunda isi a (Sig. 0,012), con lo cual el hecho
300
de ol e una segunda ez al des ino cons i uye un hecho ele an e en cuan o al
o alecimien o del sen imien o de amis ad.
Tabla 5.11. Po cen aje de selección de la amis ad po núme o de isi as y P ueba U
de Mann-Whi ney
Nº Visi as % Signi icación
(Asin ó ica bila e al)
2 eces 3 eces
1 ez 46 0,012 0,858
2 eces 81 0,152
3 eces 50
Fuen e: Elabo ación p opia.
5.9. Análisis de la imagen de los isi an es y de los u is as po enciales.
La p egun a Nº 1 de la encues a, e e ida a si la pe sona isi ó La Habana,
di idió la mues a en dos g upos: aquellos que la isi a on en al menos una ocasión
(G upo I) y los que nunca habían es ado en el des ino (G upo II o u is as po enciales).
El G upo I es á in eg ado po 87 indi iduos, ep esen ando el 22% del o al de los
en e is ados. Mien as que, el G upo II es á compues o po los 313 es an es (78%)
(Anexo 22). En es e apa ado se p esen a una compa ación en e la imagen de los
g upos I y II en elación a los siguien es aspec os: uen es de in o mación, ac i idades
u ís icas de p e e encia, a acción po los elemen os cul u ales, y sen imien os hacia la
ciudad.
De igual modo que en el apa ado an e io se comp oba on los supues os de
no malidad en las a iables implicadas con la in ención de ealiza la de S uden . Sin
emba go, an o los alo es de signi icación de la p ueba de Kolmogo o -Smi no como
los g á icos ob enidos demues an que no se cumple la dis ibución no mal (Anexo 23).
Con lo cual, se ealizó la p ueba U de Mann-Whi ney pa a las a iables mé icas y la
abulación c uzada pa a las no mé icas.
El análisis de las uen es de in o mación consul adas en e ambos g upos a pa i
de la abulación c uzada se esume en la Tabla 5.12. Como se ap ecia en los alo es de
signi icación (po debajo de 0,05) se pueden es ablece di e encias en ambos g upos, a
excepción de la p ensa. De es e modo, los que isi a on el des ino (G upo I) u ie on
más p e e encia que los del G upo II po In e ne , las agencias de iaje y la in o mación
que apo a on los amigos o amilia es. Po su pa e, la ele isión ue p e e ida po
aquellos que aún no habían isi ado La Habana. No obs an e, como ya se comen ó
301
an e io men e, las más ele an es en el conjun o de pa icipan es ue on la ele isión, y
los amigos y amilia es. Con lo cual, se pod ía deci que los amigos y amilia es ue la
p incipal uen e pa a aquellos que habían isi ado el des ino, mien as la ele isión lo
ue pa a que los que aún no lo han hecho.
Tabla 5.12. Po cen aje y signi icación de Chi-Cuad ado según uen e de
in o mación en cada g upo
Fuen e G upo I
(%)
G upo II
(%)
Signi icación
(Asin ó ica bila e al)
Tele isión 40 70 <0,001
In e ne 39 27 0,032
P ensa 22 31 0,126
Agencias 32 8 <0,001
Amigos 76 51 0,006
Fuen e: Elabo ación p opia.
Las ac i idades u ís icas que se conside a on ue on: el u ismo cul u al, el de
sol y playa y el gas onómico, po se las que en gene al esul a on de mayo a acción.
En la Tabla 5.13 se p esen an las medias de los alo es ob enidos pa a cada g upo
según la ac i idad u ís ica, así como el ni el de signi icación ex aído de la p ueba U de
Mann-Whi ney (Anexo 24). Es os esul ados pe mi en conclui que en las es
ac i idades exis en di e encias en e ambos g upos.
Tabla 5.13. Valo es de media y signi icación de la p ueba U de Mann-Whi ney
según ac i idad u ís ica en cada g upo
Ac i idad G upo I
(Media) G upo II
(Media) Signi icación
(Asin ó ica bila e al)
T. Cul u al 4,38 4,05 0,010
T. Gas onómico 2,89 3,53 <0,001
T. Sol y playa 3,02 3,47 0,019
Fuen e: Elabo ación p opia.
El u ismo cul u al ue el de mayo in e és pa a ambos g upos de en e is ados,
lo cual es comp ensible debido a que el es udio ue ealizado a españoles que es aban de
isi a en San iago de Compos ela, un des ino cul u al. Sin emba go, es e iden e que es
más impo an e pa a los que habían isi ado el des ino, cuya media ue
signi ica i amen e supe io a la ob enida po el G upo II. Es e esul ado e idencia la
necesidad de e o za la imagen de La Habana como un des ino cul u al en aquellos
u is as po enciales.
308
CAPÍTULO 6. RECAPITULACIÓN SANTIAGO DE COMPOSTELA Y LA
HABANA VIEJA.
En es e capí ulo se ealiza una ecapi ulación del es udio ealizado sob e el
u ismo cul u al y la in es igación u ís ica en los dos casos de es udios: San iago de
Compos ela y La Habana Vieja. Como se ha mencionado a lo la go de la esis, San iago
es un des ino madu o de u ismo cul u al, an o po su demanda como po la ges ión de
las en idades u ís icas. En an o, La Habana Vieja, a pesa de su nomb amien o como
Pa imonio de la Humanidad desde 1982, u o que c ea y acondiciona sus
in aes uc u as pa a pode a on a una ac i idad u ís ica de g an magni ud. A medida
que se ue ehabili ando es e espacio y poniendo en unción del u ismo, eme ge un
impo an e des ino cul u al. Resul a in e esan e conoce has a qué pun o se pueden
es ablece conexiones en e dos des inos que ienen en común un pa imonio econocido
a ni el in e nacional, pe o en con ex os di e en es.
A pesa de que poseen un cen o his ó ico de dimensiones pa ecidas, se a a de
ealidades muy dispa es. La zona ieja de La Habana es á al amen e poblada, en ella
i en 66.742 pe sonas, más de cinco eces el núme o de habi an es del Cen o His ó ico
de San iago. A su ez, en La Habana Vieja, el cen o de a ención lo cons i uye la mejo a
del bienes a de la población local, en especial soluciona los p oblemas con la i ienda
y da le con inuidad al p oceso de ecupe ación del pa imonio. No obs an e, el u ismo
como ac i idad dinamizado a de la economía es un elemen o común de los dos des inos,
que conlle a a la necesidad de ela po la in eg ación de es a ac i idad en el e i o io,
y en consecuencia, a una plani icación y ges ión sos enibles.
En es e sen ido, ambos des inos poseen una en idad u ís ica ec o a, Tu ismo de
San iago-Incolsa, c eada en 1999; y la O icina del His o iado de La Habana. Es a
úl ima aunque da a de 1938, ealmen e comienza su apues a po el u ismo en 1993
cuando el gobie no le o o ga el pode de au o inancia se, y c ea en 1994 la compañía
u ís ica Habaguanex. Po an o, en ambos casos la plani icación y ges ión es án a ca go
de adminis aciones públicas locales, que como señalan Bigné e al. (2000) cons i uye la
o ma más adecuada pa a esponde a las necesidades especí icas de esiden es y
isi an es. Es as ins i uciones han lle ado a cabo una labo des acada, econocida an o
den o como ue a de sus países, pe o que siemp e es suscep ible de se mejo ada.
Al espec o, es a esis apo a elemen os que pueden con ibui a es a mejo a,
eniendo en cuen a que po una pa e, es necesa io conoce con inuamen e las

[Document text truncated for crawler view.]