Nuevas tendencias en turismo cultural. El papel de la investigación turística en ciudades patrimoniales: los casos de Santiago de Compostela y la Habana Vieja

FACULTAD DE GEOGRAFÍA E HISTORIA DEPARTAMENTO DE GEOGRAFÍA NUEVAS TENDENCIAS EN TURISMO CULTURAL. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN CIUDADES PATRIMONIALES: LOS CASOS DE SANTIAGO DE COMPOSTELA Y LA HABANA VIEJA. Yamilé Pérez Guilarte FACULTAD DE GEOGRAFÍA E HISTORIA DEPARTAMENTO DE GEOGRAFÍA TESIS DE DOCTORADO NUEVAS TENDENCIAS EN TURISMO CULTURAL. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN CIUDADES PATRIMONIALES: LOS CASOS DE SANTIAGO DE COMPOSTELA Y LA HABANA VIEJA. Yamilé Pérez Guilarte Santiago de Compostela, 2014 II FACULTAD DE GEOGRAFÍA E HISTORIA DEPARTAMENTO DE GEOGRAFÍA PROGRAMA DE DOCTORADO EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN DE TURISMO NUEVAS TENDENCIAS EN TURISMO CULTURAL. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN CIUDADES PATRIMONIALES: LOS CASOS DE SANTIAGO DE COMPOSTELA Y LA HABANA VIEJA. Yamilé Pérez Guilarte Directores Prof. Dr. Rubén Camilo Lois González Prof. Dr. Miguel Pazos Otón Julio, 2014 III A mi Madre IV ÍNDICE GENERAL CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................... 1 1.1. Antecedentes, problemas de investigación e hipótesis .............................................. 3 1.2. Objetivos y contribución de la investigación. ........................................................... 7 1.3. Metodología de investigación. ................................................................................... 9 1.3.1. Fuentes de información secundarias. ................................................................ 10 1.3.2. Fuentes de información primarias ..................................................................... 11 1.4. Estructura y contenido ............................................................................................. 24 CAPÍTULO 2. TURISMO CULTURAL E INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN CIUDADES PATRIMONIALES. .................................................................................. 26 2.1. El turismo cultural y su evolución. .......................................................................... 26 2.1.1. Marco conceptual del turismo cultural ............................................................. 29 2.1.2. Evolución del turismo cultural: ¿hacia un turismo de masas? .......................... 37 2.2. El turista y la industria cultural: nuevas tendencias. ............................................... 49 2.2.1. Acercamiento al perfil del turista cultural. ....................................................... 56 2.2.2. Las atracciones culturales y la creatividad. ....................................................... 63 2.3. Turismo en ciudades patrimoniales: principales rasgos .......................................... 80 2.3.1. El Patrimonio de la Humanidad. ....................................................................... 87 2.3.2. Ciudades patrimoniales y redes de cooperación. .............................................. 90 2.4. La investigación en turismo cultural y el papel de los observatorios turísticos. ..... 96 2.4.1. La producción científica en turismo. .............................................................. 101 2.4.2. La investigación en turismo cultural y ciudades patrimoniales. ..................... 105 2.4.3. Los Sistemas de Información Turística u Observatorios Turísticos. .............. 110 2.5. Consideraciones finales ......................................................................................... 123 CAPÍTULO 3. SANTIAGO DE COMPOSTELA: DESTINO CULTURAL CONSOLIDADO. ........................................................................................................ 128 3.1. El turismo en Galicia. ............................................................................................ 128 3.2. La ciudad de Santiago............................................................................................ 136 3.3. La planificación y gestión turísticas en Santiago de Compostela. ........................ 141 3.4. La actividad turística en Santiago. ......................................................................... 146 3.4.1. Patrimonio y oferta turística............................................................................ 149 3.4.2. La demanda turística. ...................................................................................... 161 3.5. El Sistema de Información Turística de Santiago. ................................................ 166 3.5.1. Proyectos de investigación sobre turismo cultural y ordenación turística en el centro histórico.......................................................................................................... 173 3.6. Tendencias de la demanda cultural en Santiago. ................................................... 177 V 3.6.1. Perfil sociodemográfico .................................................................................. 178 3.6.2. Motivación y organización del viaje ............................................................... 182 3.6.3. Actividades culturales y creativas ................................................................... 189 3.6.4. Gasto medio por visitante y variables condicionantes .................................... 193 3.6.5. Satisfacción e imagen ..................................................................................... 198 3.6.6. El turista motivado culturalmente vs el resto de turistas culturales. ............... 202 3.7. Consideraciones finales. ........................................................................................ 204 CAPÍTULO 4. LA HABANA VIEJA: ¿DESTINO CULTURAL EMERGENTE?.... 207 4.1. El turismo en Cuba. ............................................................................................... 208 4.1.2. Indicadores de la actividad turística. ............................................................... 212 4.1.3. Análisis de la posición turística de Cuba en la región .................................... 218 4.1.4. El turismo cultural en Cuba ............................................................................ 221 4.2. La ciudad de La Habana: su orientación al turismo. ............................................. 225 4.3. El centro histórico. Planificación territorial, turismo y población. ....................... 229 4.4. Infraestructuras y equipamientos turísticos ........................................................... 241 4.5. El patrimonio y la oferta turística. ......................................................................... 247 4.6. La demanda turística .............................................................................................. 252 4.7. Comercialización y promoción del centro histórico .............................................. 261 4.8. El Sistema de Información Turística de La Habana. ............................................. 271 4.9. Consideraciones finales ......................................................................................... 276 CAPÍTULO 5. LA IMAGEN DE LA HABANA COMO DESTINO CULTURAL ... 280 5.1. La imagen de un destino. ....................................................................................... 281 5.2. Perfil sociodemográfico de los encuestados. ......................................................... 285 5.3. Intención de viaje, nivel y fuentes de información ................................................ 287 5.4. Actividades y elementos de atracción. .................................................................. 289 5.5. Aspectos de interés turístico de la ciudad. ............................................................. 291 5.6. Elementos distintivos de La Habana ..................................................................... 293 5.7. Relación entre el perfil y el turismo cultural ......................................................... 294 5.8. Análisis de la imagen afectiva. .............................................................................. 298 5.9. Análisis de la imagen de los visitantes y de los turistas potenciales. .................... 300 5.10. Ventajas y desventajas competitivas en el mercado español ............................... 303 5.11. Consideraciones finales ....................................................................................... 305 CAPÍTULO 6. RECAPITULACIÓN SANTIAGO DE COMPOSTELA Y LA HABANA VIEJA. ........................................................................................................ 308 6.1. La demanda. .......................................................................................................... 309 6.1.1. Volumen de visitantes. .................................................................................... 309 6.1.2. Perfil sociodemográfico. ................................................................................. 310 VI 6.1.3. Motivación y organización del viaje. .............................................................. 311 6.1.4. Actividades realizadas. ................................................................................... 312 6.1.5. Estancia y gasto medio.................................................................................... 313 6.1.6. Satisfacción e imagen. .................................................................................... 314 6.1.7. Perfil del visitante cultural .............................................................................. 314 6.2. Las Atracciones culturales. .................................................................................... 316 6.3. El Sistema de Información Turística. .................................................................... 321 6.4. Consideraciones finales. ........................................................................................ 324 CAPÍTULO 7. CONCLUSIONES ............................................................................... 328 REFERENCIAS ........................................................................................................... 337 ANEXOS ...................................................................................................................... 369 VII INDICE DE ANEXOS Anexo 1. Cuestionario para el estudio de los visitantes de Santiago de Compostela .. 369 Anexo 2.Cuestionario para el Sistema de Estudio de la Demanda en la Habana Vieja. ...................................................................................................................................... 374 Anexo 3. Cuestionario para la medición de la imagen de La Habana. ......................... 379 Anexo 4. Guía para el estudio de los Sistemas de Información Turística (SIT) u observatorios turísticos. ................................................................................................ 382 Anexo 5. Entrevista a la directora de la empresa de servicios turísticos y consultoría Ponle Cara Al Turismo S.L. ......................................................................................... 384 Anexo 6. Entrevista a la entidad Turismo de Santiago................................................. 387 Anexo 7. Ranking global de competitividad turística en España, 2012. ...................... 393 Anexo 8. Listado de museos de la ciudad de Santiago de Compostela. ....................... 394 Anexo 9. Entrevista al Director del Centro de Estudios e Investigaciones Turísticas (CETUR) de Santiago de Compostela. ......................................................................... 396 Anexo 10. Resultados del SPSS de la demanda. Análisis descriptivo. ........................ 399 Anexo 11. Resultados del SPSS de la demanda. Análisis inferencial de las actividades creativas. ....................................................................................................................... 419 Anexo 12. Resultados del SPSS de la demanda. Análisis inferencial para el gasto. .... 427 Anexo 13. Resultados del SPSS de la demanda. Análisis inferencial entre turistas motivados culturalmente y el resto de turistas culturales. ............................................ 439 Anexo 14. Entrevista al Director del Grupo de Comunicación de la Agencia Paradiso. ...................................................................................................................................... 440 Anexo 15. Entrevista a la Directora de Comunicación de la Compañía Habaguanex. 443 Anexo 16. Recursos histórico-culturales del Centro Histórico de La Habana. ............ 444 Anexo 17. Oferta de la Agencia San Cristóbal. ............................................................ 448 Anexo 18. Entrevista al Director del Observatorio Turístico de Cuba. ........................ 452 Anexo 19. Entrevista al Subdirector de Información de la Oficina Nacional de Información Turística. .................................................................................................. 453 Anexo 20. Entrevista a la Dirección de Calidad del Ministerio de Turismo. ............... 455 Anexo 21. Entrevista realizada en el Centro de Estudios Turísticos de la Universidad de La Habana. .................................................................................................................... 456 Anexo 22. Resultados del SPSS de la imagen de la Habana. Análisis descriptivo. ..... 458 Anexo 23. Resultados del SPSS de la imagen de la Habana. Pruebas de normalidad. 462 Anexo 24. Resultados del SPSS de la imagen de la Habana. Pruebas de contraste. ... 467 VIII INDICE DE TABLAS Tabla 1.1. Ficha técnica del estudio de la demanda en Santiago de Compostela. .......... 16 Tabla 1.2. Ficha técnica de la determinación de la imagen de La Habana. .................... 21 Tabla 1.3. Distribución de las encuestas de la demanda en Santiago ............................. 22 Tabla 2.1. Características del turismo de patrimonio, el cultural y el creativo. ............. 48 Tabla 2.2. Clasificación de las ciudades y sus productos culturales .............................. 73 Tabla 2.3. Clasificación de las industrias culturales y creativas según la UNESCO ..... 74 Tabla 3.1. Evolución del número de visitantes españoles en Galicia y España ........... 134 Tabla 3.2. Ranking global según el tamaño demográfico de las ciudades, 2012 ......... 146 Tabla 3.3. Porcentaje de error y tamaño de muestra para el estudio de la demanda .... 168 Tabla 3.4. Datos sobre la estancia de los turistas ......................................................... 189 Tabla 3.5. Actividades creativas realizadas según motivo de vacaciones .................... 192 Tabla 3.6. Valores de significación de la prueba Chi-cuadrado según actividad creativa y variable del perfil ....................................................................................................... 192 Tabla 3.7. Datos de frecuencia para la variable gasto medio ....................................... 193 Tabla 3.8. Media del gasto según pernoctación y visita a los museos. ........................ 195 Tabla 3.9. Resultados de la prueba Kruskal-Wallis para el gasto ................................ 196 Tabla 3.10. Media del gasto por procedencia y Prueba U de Mann-Whitney .............. 196 Tabla 3.11. Media del gasto por forma de organización del viaje y Prueba Ude MannWhitney ........................................................................................................................ 197 Tabla 3.12. Media del gasto por motivo principal del viaje y Prueba U de MannWhitney ........................................................................................................................ 197 Tabla 3.13. Media del gasto por alojamiento y Prueba U de Mann-Whitney .............. 198 Tabla 3.14. Aspectos relacionados con la autenticidad del paisaje .............................. 199 Tabla 3.15. Valores de significación de la prueba Chi-cuadrado según el perfil ......... 201 Tabla 3.16. Tabla de contingencia de la variable sexo en la selección de La Habana . 202 Tabla 4.1. Excursiones culturales ofrecidas por la Agencia Paradiso. ......................... 222 Tabla 4.2. Estructura de la oferta de alojamiento del Centro Histórico de LaHabana . 244 Tabla 4.3. Excursiones turísticas en el Centro Histórico de La Habana ...................... 250 Tabla 5.1. Grado de interés por las actividades turísticas ............................................ 289 Tabla 5.2. Prueba de Wilcoxon para las actividades culturales .................................... 290 Tabla 5.3. Elementos culturales de mayor atracción. ................................................... 290 Tabla 5.4. Prueba de Wilcoxon para los elementos culturales de mayor atracción ..... 291 Tabla 5.5. Prueba de normalidad del turismo cultural con nivel de estudios como variable factor ............................................................................................................... 295 Tabla 5.6. Valores de significación de Kruskal-Wallis y Mann-Whitney para el turismo cultural según cada variable ......................................................................................... 296 Tabla 5.7. Media del turismo cultural por nivel de estudios y Prueba U de MannWhitney. ....................................................................................................................... 296 Tabla 5.8. Valor medio según producto y sexo y Prueba U de Mann-Whitney ........... 297 Tabla 5.9. Media del turismo cultural por nivel de estudios y Prueba U de MannWhitney ........................................................................................................................ 297 Tabla 5.10. Resultados de la Tabulación Cruzada entre los sentimientos y el número de visitas a La Habana. ...................................................................................................... 299 Tabla 5.11. Porcentaje de selección de la amistad por número de visitas y Prueba U de Mann-Whitney .............................................................................................................. 300 Tabla 5.12. Porcentaje y significación de Chi-Cuadrado según fuente de información en cada grupo .................................................................................................................... 301 4 El turismo cultural fue considerado por reconocidas instituciones internacionales como la OMT o la UNESCO, como una forma alternativa para contrarrestar el turismo de masas (Urry, 2002). Muchos destinos apostaron por el desarrollo del turismo cultural como vía para diversificar su oferta, y también porque el turista cultural se asoció con una persona de alto poder adquisitivo cuyo gasto tendría un mayor impacto en el destino. En este contexto, autores como Mondéjar et al. (2009) consideran que es fundamental conocer las motivaciones y establecer el perfil del turista cultural, cuya motivación se sustenta en el patrimonio material, para en consecuencia, enfocar la gestión del turismo cultural. Mientras que, García (2003) considera que el consumo diferenciado asociado al turista cultural es más teórico que práctico. García considera que, por una parte, la creación y comercialización de productos turístico-culturales excesivamente cerrados se contraponen a la actual forma de organizar el viaje. Esta se caracteriza por las estancias cortas y el predominio de los visitantes de proximidad que viajan de forma individual y sin previa contratación de los servicios turísticos. Por la otra, parece ser que los viajes realizados por una motivación estrictamente cultural, justifican sólo una pequeña parte de los que se producen en los destinos tradicionalmente asociados al turismo cultural como ciudades o conjuntos históricos. No cabe duda de que las ciudades históricas son las grandes protagonistas del turismo cultural, con lo cual presentan una ventaja competitiva. Sin embargo, si bien es cierto que constituyen un atractivo en sí, los visitantes necesitan de experiencias cada vez más innovadoras y creativas que complementen su encanto natural. Con lo cual, el reto de los destinos es elaborar estrategias turísticas que garanticen una óptima posición competitiva en el mercado, y que al mismo tiempo estén encaminadas a la preservación del patrimonio cultural, en tanto legado histórico que ha de transmitirse a las futuras generaciones. En este sentido, algunos destinos han venido incorporando herramientas orientadas a facilitar la toma de decisiones en el ámbito turístico. De este modo, surgen los Sistemas de Información Turística para la Gestión del Destino Turístico (SIGD), también conocidos como Sistemas de Información Turística (SIT) u observatorios turísticos. Su función es básicamente la de obtener información detallada de la situación del turismo en un espacio socioeconómico determinado, transformarla y por último difundirla a los agentes vinculados al sector. A partir de la década de 1990 han 5 proliferado los observatorios turísticos, tanto a nivel de país, como el de Marruecos o el de Italia; o de región, como los de Aquitania, Cataluña, Costa Dorada o Costa del Sol. Dentro de los observatorios españoles, destacan los resultados alcanzados por tres observatorios: el de las Islas Baleares; el SAETA, en Andalucía; y el Sistema de Información Turística de Asturias (Valdés, Martín, Aza, Del Valle, Delgado, 2011). Entre los observatorios turísticos, cabe mencionar la existencia de aquellos que están directamente orientados al estudio del turismo cultural, tal es el caso del Observatorio Europeo sobre Turismo Cultural (Centro Universitario Europeo per i Beni Culturali de Italia, 1999). En el caso de España, el Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España (GCPHE), cuenta con un observatorio turístico encargado del análisis de la actividad turística en las trece ciudades que lo componen. A su vez, algunas de ellas han creado sus propios sistemas de información. De este modo se crean los observatorios turísticos de Córdoba (2001), Ávila (2002), Tarragona (2004), Cuenca (2004), Santiago de Compostela (2005), Ibiza (2006), Salamanca (2006), Toledo (2006) y Segovia (2008) (Observatorio Turístico del GCPHE, 2008). Sin embargo, si se amplía el marco de análisis sobre la investigación turística a través del uso de estas herramientas más allá de ciudades patrimoniales europeas, aparece una situación menos favorable. Por ejemplo, en la región de Latinoamérica se encuentran pocos casos de observatorios turísticos. A nivel estatal aparecen los de Perú, Argentina o Cuba; a escala regional el Observatorio de Paraná (Brasil); y entre los municipales el de Guadalajara (México) y el de Sao Paulo (Brasil). Sin embargo, entre las 37 ciudades patrimoniales de la región (UNESCO, 2013a) sólo se pueden citar: el Observatorio Turístico del Estado de Guanajuato, el Observatorio Turístico del Estado de Puebla, el Observatorio Turístico de la Asociación de Ciudades Mexicanas del Patrimonio Mundial, y el Observatorio Turístico del Departamento de Colonia. Esta situación muestra una necesidad de fomentar la implementación de este tipo de herramientas que permitan un análisis integral de la actividad turística en las ciudades patrimoniales de Latinoamérica. En el caso de La Habana, se han realizado actuaciones puntuales pero no han sido suficientes para establecer un sólido sistema de información e investigación turística, que sobre todo responda a los intereses de la zona antigua de la ciudad. En La Habana Vieja a pesar de que se han ejecutado diversos proyectos en el marco de la elaboración de los planes de ordenación territorial y turística, aún permanecen algunos 6 temas sin resolver. Por ejemplo, no se estudia sistemáticamente el perfil y la satisfacción de los visitantes del centro histórico. Tampoco son suficientes los estudios sobre capacidad de acogida y regulación de flujos, ni los relacionados con la imagen que tiene la ciudad como destino cultural, tanto en destino como en origen. A pesar del reconocimiento que pueda tener una ciudad patrimonial como La Habana, es necesario aprovechar sus potencialidades para captar la nueva demanda cultural. Teniendo en cuenta los antecedentes comentados, se aprecia que el turismo cultural ha seguido una evolución ascendente en la que podría cuestionarse su verdadera dimensión. Las ciudades patrimoniales como Santiago de Compostela y La Habana se enfrentan al reto de mantener su competitividad, pero al mismo tiempo velar por la preservación de su patrimonio. Siguiendo el enfoque clásico, el conocimiento de la demanda cultural es imprescindible para diseñar una oferta diferenciada. Sin embargo, en el contexto actual cabe cuestionarse algunas interrogantes como por ejemplo: ¿Puede seguir considerándose al turismo cultural como un fenómeno ajeno al turismo de masas? ¿Cuáles son las características del nuevo turismo cultural? ¿Qué volumen representa el turista cuya motivación principal es la cultura? ¿Su perfil es diferente al del resto de turistas culturales? ¿En qué medida se ha modificado la oferta cultural tradicional? ¿Las ciudades patrimoniales hacen uso de los observatorios turísticos o Sistemas de Información Turística para la gestión del destino y la creación de conocimiento? ¿La Habana es un destino con potencialidad para fomentar un turismo cultural acorde al mercado actual? En este escenario se plantean las siguientes hipótesis de investigación: I. Parece ser que el turismo cultural ha pasado de ser elitista a convertirse en un turismo de masas y a incorporar nuevas formas y significados. II. El turista motivado culturalmente al parecer representa una porción pequeña del total de turistas que recibe un destino cultural, y posee un perfil diferente. III. La oferta cultural podría estar sufriendo una transformación considerable, incluso en ciudades patrimoniales, según las nuevas necesidades de la demanda. IV. A pesar del incremento de la investigación turística en destinos patrimoniales, parece ser que muchos no han implementado Sistemas de Información Turística u observatorios turísticos, o estos no son 7 suficientemente utilizados para el fomento de la investigación y la generación de conocimiento. V. La Habana Vieja emerge como un importante destino cultural pero para consolidar su imagen como tal necesitaría mejorar su oferta, el uso de las TIC’s e implementar un Sistema de Información Turística. 1.2. Objetivos y contribución de la investigación. Para darle respuesta a las hipótesis planteadas, el objetivo de esta investigación es conocer las nuevas tendencias del turismo cultural, tanto desde la perspectiva de la oferta como de la demanda; y analizar el papel de la investigación turística en su adecuación a estas nuevas necesidades. El marco de estudio son las ciudades patrimoniales y en particular, los casos de Santiago de Compostela y La Habana Vieja. El primero, al tratarse de un destino consolidado de turismo cultural, permite profundizar en el conocimiento del turista cultural actual, así como en la adaptación de la oferta al mismo. De igual modo, el hecho de que cuente con estructuras de investigación en turismo, facilita el estudio del papel de las entidades de investigación turística. Por su parte, el resurgir de la actividad turística en La Habana Vieja a partir de la recuperación y reconversión de su patrimonio para uso turístico, la ha convertido en un destino con potencial para el desarrollo del turismo cultural. Sin embargo, aún queda algún camino por recorrer para consolidar este objetivo. Por tanto, su estudio se centra en un diagnóstico de situación y en la posibilidad de trasladar experiencias realizadas en Santiago de Compostela o en otras ciudades patrimoniales; si bien es cierto que también pudiera realizar alguna aportación a Santiago. Se plantean como objeto de análisis los Sistemas de Información Turística (SIT) u observatorios turísticos, en tanto entidades dirigidas al conocimiento de la oferta, la demanda, el impacto económico y el fomento de la investigación turística en el destino. Aunque, también se tiene en cuenta el trabajo de académicos, que en muchas ocasiones está vinculado a la creación y funcionamiento de los propios observatorios turísticos. Se pretende conocer en qué medida las ciudades patrimoniales hacen uso de la investigación turística. Su papel es fundamental teniendo en cuenta el contexto actual donde se dificulta la delimitación de la demanda cultural, y donde las tecnologías de la información y la comunicación deben utilizarse en beneficio de la investigación. De 8 igual modo, se evaluará si la investigación está orientada a la búsqueda de la sostenibilidad turística del destino. Para darle cumplimiento a los propósitos de esta investigación se establecen los siguientes objetivos específicos: 1. Establecer el marco conceptual del turismo cultural y analizar su evolución. 2. Conocer el volumen del turista cultural tradicional en el total de turistas, comparar su perfil con el del resto de turistas culturales y definir un perfil del nuevo turista cultural. 3. Estudiar los cambios en la industria cultural y establecer las nuevas tendencias. 4. Conocer el estado de situación de la investigación en turismo cultural y el papel de los Sistemas de Información Turística u observatorios turísticos en ciudades patrimoniales. 5. Determinar la adecuación del Observatorio Turístico de Santiago a las necesidades actuales de investigación. 6. Diagnosticar el desarrollo de la actividad y de la investigación turística en La Habana Vieja. 7. Evaluar la imagen de La Habana como destino turístico cultural desde la perspectiva del mercado español en origen. La contribución de este trabajo de investigación desde el punto de vista teórico radica en su aporte a la profundización en el conocimiento de la magnitud y las nuevas tendencias del turismo cultural. Por una parte, se estudia el perfil y comportamiento de los visitantes culturales, y por la otra, las atracciones culturales que han surgido para responder a las necesidades de la demanda. Del mismo modo, el hecho de que se analicen dos casos de estudio, le confiere una utilidad práctica a esta tesis. Además de aportar información reciente sobre el desarrollo de la actividad turística, se proponen acciones para corregir los aspectos que se consideraron mejorables en los dos destinos. El fomento de un producto turístico cultural en La Habana acorde con las nuevas necesidades de la demanda, significaría para Cuba una oportunidad importante para aprovechar el crecimiento de este segmento y ofrecer alternativas más allá del producto sol y playa. Por tanto, como parte de esta tesis se propone suplir la falta de información del visitante del Centro Histórico de La Habana, mediante el diseño de un Sistema de 9 Estudio de la Demanda. Este sería el primer paso para la puesta en marcha de un sistema integral de análisis de la actividad turística en la zona vieja. A su vez, una parte de los esfuerzos de este trabajo están dirigidos a conocer si La Habana es percibida como un destino cultural, determinar si posee características únicas que la diferencian de otros, y cuáles son los elementos culturales de mayor atracción. Para ello, se evalúa la imagen de La Habana desde la perspectiva del mercado español a través de un estudio realizado en origen. Este conocimiento es de vital importancia para la concepción de una oferta cultural que responda a la demanda actual, teniendo en cuenta que no sólo se trata de las visitas a lugares históricos y monumentos, sino también del conocimiento del estilo de vida, las tradiciones, la música, el arte, la religión, la gastronomía, etc. A Santiago de Compostela, la presente investigación le aporta un nuevo conocimiento con relación a las motivaciones y el comportamiento de los visitantes culturales, en esta ocasión sin la interferencia de los peregrinos. Asimismo, el estudio de las atracciones culturales, tanto las tradicionales como las creativas, permite conocer la adecuación de la oferta a las necesidades que manifestaron los visitantes entrevistados. A su vez, el estudio del Observatorio Turístico de Santiago posibilita conocer su papel en la investigación de la demanda, la oferta, el impacto económico del turismo y el fomento de la investigación turística. Asimismo, se estudia el estado de situación en cuanto a la gestión de la información producida en beneficio de los actores que toman parte en el desarrollo del sector turístico en la ciudad. 1.3. Metodología de investigación. El estudio de casos es una metodología que permite el análisis holístico de un fenómeno contemporáneo dentro de un contexto real y se justifica por la necesidad de obtener información desde múltiples perspectivas. En efecto, se utilizan para demostrar lo que sucede realmente, en contraste con lo que la literatura teórica establece que debería suceder. Se consideran enfoques integradores, y a través del solapamiento de las distintas técnicas, el investigador obtiene una visión más clara de la situación que analiza, proporcionándole una información más completa sobre el tema en cuestión (Veal, 1997; Johns y Lee-Ross, 1998; Kane y Brun, 2001). Por este motivo, el estudio de casos ha sido ampliamente utilizado en el ámbito de la investigación turística (Campesino, 1993; Caravaca et al., 1997; De Esteban, 2007; Sparrer 2005; Isaac, 2008; Mallor, González-Gallarza y Fayos, 2013). 10 En dependencia de la situación, el estudio de casos puede ser realizado como único método o combinado con otros. Teniendo en cuenta que todos tienen fortalezas y debilidades complementarias, se pueden utilizar encuestas, diseño y ejecución de experimentos, modelos cuantitativos para analizar documentos de archivo, documentos históricos o investigación cualitativa (Yin, 2003). En la realización de esta tesis se empleó una combinación: el estudio de casos con métodos cuantitativos y cualitativos. El desarrollo del marco teórico y práctico de esta investigación, se sustenta sobre la base metodológica de la utilización de fuentes de información tanto secundarias como primarias. Su recopilación y análisis permitieron realizar un estudio pormenorizado sobre el turismo cultural y la investigación turística en ciudades patrimoniales y profundizar en los casos de estudio seleccionados: Santiago de Compostela y La Habana Vieja. A continuación se explicará cómo han sido empleadas las fuentes de información a lo largo de la investigación. 1.3.1. Fuentes de información secundarias. La información secundaria es aquella que ha sido previamente recopilada, está disponible para ser consultada, y por tanto puede ser de utilidad para una investigación en curso. Entre las fortalezas de las fuentes secundarias se encuentran: su bajo coste, su accesibilidad y el amplio alcance del contexto material que proporcionan. Sin embargo, son inflexibles, ya que no pueden ser adaptadas a las necesidades del investigador; su calidad no es verificable; y son un producto cultural, ya que refleja los propósitos y actitudes de las personas y organizaciones que las recopilan (Flowerdew y Martin, 1997). Las fuentes secundarias fueron la base metodológica para conceptualizar las ciudades patrimoniales como ámbito de estudio, conocer los diferentes enfoques sobre turismo cultural e investigación turística. Asimismo, fueron de gran utilidad para recopilar datos relevantes sobre la demanda y la oferta cultural, y consultar estudios anteriores sobre la temática de investigación que permitieran establecer un marco de comparación. De este modo, para dar respuestas a las hipótesis establecidas se utilizaron fuentes bibliográficas, estadísticas, material promocional e Internet. Se realizó una selección minuciosa de las fuentes de información que podían ser empleadas, teniendo en cuenta la relevancia en el ámbito turístico de los autores y del centro, revista o editorial de publicación. Para garantizar la fiabilidad de los datos 11 estadísticos sólo se utilizaron fuentes procedentes de instituciones oficiales a diferentes niveles: internacional, nacional y regional. De esta forma, se consultaron bases de datos e informes de entidades como la Organización Mundial del Turismo, la UNESCO, la Oficina Nacional de Estadística de Cuba (ONEI), el Instituto Nacional de Estadística (INE), el Instituto de Estudios Turísticos (IET) y el Instituto Galego de Estadísticas. A su vez, fueron consultados los Sistemas de Información Turística u observatorios turísticos de ámbito nacional, regional, provincial, o municipal. En esta era de la informatización se impone el uso de Internet como fuente de información secundaria, y más aún teniendo en cuenta su protagonismo en el sector turístico. Sin embargo, el universo de datos es bastante amplio, con lo cual se escogieron cautelosamente los sitios webs oficiales de las instituciones que fueron consultadas. Al mismo tiempo se hizo uso de las redes sociales como Facebook o Twitter y de blogs turísticos como Tripadvisor, por su repercusión en la promoción de los productos y destinos turísticos. 1.3.2. Fuentes de información primarias La información primaria es recopilada directamente por los propios investigadores para sus proyectos, sin embargo, requiere mucho tiempo y puede suponer grandes gastos. Los métodos de investigación suelen dividirse en dos grandes grupos: los cuantitativos y los cualitativos. Los primeros se definen por su carácter numérico y por priorizar el análisis de la distribución, repetición, generalización o predicción de los hechos sociales. Mientras que, los segundos enfatizan la “visión” de los actores y el análisis contextual en el que ésta se desarrolla, centrándose en el significado de las relaciones sociales (Walle, 1997). Estos enfoques pueden combinarse según la perspectiva de cada caso. El hecho de que generalmente no sea posible generalizar (en sentido estadístico) los resultados de una investigación cualitativa, conlleva a la complementación con un estudio cuantitativo. Asimismo, los métodos cualitativos pueden emplearse para darle explicación a las relaciones entre variables, obtenidas de un estudio cuantitativo, pero que sin embargo éste no puede explicar. La justificación metodológica para emplear una combinación de métodos cuantitativos y cualitativos, se basa en términos generales, en aprovechar las fortalezas de cada una de estos enfoques y compensar sus debilidades. 12 Asimismo, dependerá de las circunstancias prácticas y el contexto de cada investigación en particular (Punch, 1999). Con relación a la investigación cuantitativa, Flowerdew y Martin (1997) plantean que el uso de cuestionarios es indispensable cuando se requiere estudiar el comportamiento de las personas, sus actitudes, opiniones y su conocimiento sobre un tema específico. A su vez, estos autores establecen su clasificación en encuestas descriptivas y analíticas. Las primeras se realizan a gran escala para contar el número de personas en una determinada categoría; y las segundas buscan dar explicaciones y establecer causalidad, o al menos las asociaciones entre las variables. Las encuestas analíticas son las más frecuentemente adoptadas por los investigadores académicos. Oppenheim (1992) identifica cuatro tipos de variables que deberían ser consideradas en una encuesta analítica: 1. Variables independientes o experimentales: Las variables que pueden ser posibles predictivas del efecto principal que está siendo estudiado. 2. Variables dependientes: Son las variables principales, para las que se busca la explicación y la influencia que sobre ellas ejercen las variables independientes. 3. Variables controladas: Corresponden a los factores que deben permanecer constantes para que la relación variable dependiente/variable independiente sea establecida adecuadamente. 4. Variables incontroladas: Todas aquellas variables que pueden incidir en el diseño experimental pero no fueron consideradas controladas y por tanto, suelen ser causa de una interpretación errónea del estudio efectuado. De lo anterior se deduce, que en el diseño de una encuesta es de vital importancia la elección de las variables, o sea, que éstas se adecúen al objetivo propuesto en la investigación. Por una parte, aquellas que se desean explicar, y por otra, las que actúan sobre estas, modificando su comportamiento; sin olvidar las que responden a los aspectos que deben ser regulados para evitar incongruencias. Por último, es necesario tener en cuenta las que no se han incluido en el estudio, pero que sin embargo también condicionan los resultados. Asimismo, a la hora de diseñar los cuestionarios deben cuidarse ciertos aspectos para minimizar el error de respuesta. Las preguntas deben estar redactadas de forma inteligibles, ser concisas y rápidas de responder. De igual modo, no deben condicionar 13 las respuestas del entrevistado ni incluir aspectos muy privados o personales, para evitar el riesgo que queden sin responder o que las personas mientan. Para poner a prueba el diseño de la encuesta se sugiere la realización de una prueba piloto, que permita detectar cualquier error durante su elaboración y ser subsanado antes de su realización. En cuanto a la investigación cualitativa, la entrevista es una de las principales herramientas para recopilar información, permitiendo acceder a las percepciones y definiciones de las personas con relación a situaciones e interpretaciones de la realidad (Punch, 1999). A pesar de que básicamente una entrevista es el acto de realizar preguntas y recibir respuestas, hay que señalar que tiene una amplia variedad de formas y usos. La manera más común de entrevistar es el intercambio verbal cara a cara a un individuo. Sin embargo, también podría realizarse a un grupo, por correo, a través de cuestionarios rellenados personalmente o por vía telefónica. Pueden ser realizadas en una única ocasión mediante un breve intercambio o una corta conversación telefónica, o en largas sesiones que pueden incluir varios días de entrevista (Fontana y Frey, 1994). Según la forma en que se estructure la entrevista, teniendo en cuenta el grado de profundización que se requiera y la estandarización de las preguntas, pueden ser clasificadas en: estructuradas, semi-estructuradas o desestructuradas (Minichelo et. al, 1990; Fielding, 1996; Fontana y Frey, 1994). Por un lado, pueden ser rigurosamente estructuradas, donde las preguntas son planeadas con antelación, se usan categorías preestablecidas de respuestas, aunque también pueden incluir preguntas abiertas. Por el otro, las desestructuradas, en las que sólo se planifican unas preguntas generales a partir de las cuales se desarrolla el resto según la dirección que vaya adquiriendo la entrevista. Por su parte, las semi-estructuradas resultan de la combinación de estas dos modalidades explicadas. Considerando los criterios expuestos anteriormente, en el presente estudio se empleó tanto la investigación cualitativa como cuantitativa. La investigación cuantitativa se desarrolló a través del diseño de encuestas analíticas. Se utilizan tres cuestionarios destinados a:el estudio de la demanda cultural en Santiago de Compostela, el Sistema de Estudio de la Demanda en La Habana Vieja, y la determinación de la imagen de La Habana como destino cultural. Mientras que, se utilizó el método cualitativo a través de entrevistas estructuradas para el estudio de los observatorios turísticos, y semi-estructuradas para obtener información en varios momentos de la 20 empleó la combinación de ambas técnicas. De este modo, se evaluaron los dos componentes de la imagen de un destino: el cognitivo y el afectivo. El cuestionario diseñado (Anexo 3), estuvo dirigido a conocer los elementos de mayor atracción de la cultura cubana, así como a la valoración de aspectos claves de La Habana desde el punto de vista turístico. Está compuesto por catorce preguntas, de ellas dos son abiertas, sus objetivos son: determinar las razones por las cuales los españoles no viajarían a La Habana por turismo (Nº2) y las características distintivas de la ciudad como destino turístico cultural (Nº9). Presenta dos preguntas filtro (Nº1 y Nº8) que dividen la muestra en dos grupos: los españoles que ya visitaron La Habana y los que no, realizándole a ambos el mismo cuestionario. Se incluyeron tres preguntas métricas (Nº5, Nº6 y Nº 8) utilizando una escala Likert de 5 posiciones. Su objetivo fue medir el nivel de interés por las actividades turísticas, los elementos culturales y algunas características generales del destino. A través de dos preguntas nominales cerradas de respuesta múltiple (Nº4 y Nº7) se obtuvo información sobre las fuentes de información turística y los sentimientos hacia La Habana. El grado de información que los encuestados tenían sobre el destino se determinó mediante una pregunta nominal (Nº3). Entre las variables socio-demográficas que influyen en la formación de imágenes turísticas y en la selección de un destino se pueden citar: el nivel de renta, el género y en especial el nivel de formación y la edad (De la Calle, 2002). Por tanto, estos parámetros también fueron incluidos en el diseño de la encuesta. Teniendo en cuenta la dificultad que implica la realización del cuestionario en todas las ciudades españolas, el trabajo de campo se realizó en Santiago de Compostela en 2010. Se aprovechó el elevado número de visitantes españoles que recibe la ciudad durante los festivos de Semana Santa, con lo cual se garantizaba incluir residentes de la mayor cantidad de Comunidades Autónomas posible. Como resume la ficha técnica mostrada en la Tabla 1.2, el proceso de selección se realizó mediante un muestreo aleatorio simple. Considerando un 4,9 % de error y un 95 % de confianza, el tamaño muestral se estableció en 400 individuos. Se realizaron 410 cuestionarios, que fueron respondidos por los propios participantes, obteniéndose un total de 400 válidos. 21 Tabla 1.2. Ficha técnica de la determinación de la imagen de La Habana. CARACTERÍSTICAS ENCUESTA Universo La población objeto de estudio son los españoles Ámbito Geográfico España Período Marzo – Abril /2010 Método de muestreo Muestreo Aleatorio Simple Error muestral 4,9% Nivel de confianza 95 % (k=1,96) para el caso más desfavorable p=q=0,5 Tamaño de muestra (n) Para una población infinita n= k2 * σ2 E2 Para K=1,96 E= 0,049 y σ2 = p x q= 0,25 n = 400 Fuente: Elaboración propia. Los cuestionarios se realizaron en diferentes sitios de la ciudad. Como muestra la Tabla 1.3, la mayor parte (80%) en plazas y calles, tanto en la zona vieja como en la nueva. El 12,5 % fueron respondidos por huéspedes del Hostal de los Reyes Católicos y el resto por usuarios de la estación de autobuses de la ciudad. Antes de comenzar con el trabajo de campo y para comprobar que el diseño de la encuesta no tuviera errores de comprensión, se realizó una prueba piloto a 25 personas. Durante la prueba, y a diferencia del resto del estudio, las preguntas fueron respondidas bajo la atenta observación del encuestador (la autora). El propósito fue intervenir en los momentos en que los encuestados tuvieron incertidumbre a la hora de responder. De este modo, se corrigieron pequeños detalles que garantizaron una rápida lectura e interpretación de las preguntas y en consecuencia, la obtención de respuestas más fiables. 22 Tabla 1.3. Distribución de las encuestas de la demanda en Santiago Sitio Cantidad Porcentaje Plazas y calles 320 80 Hostal de los Reyes Católicos 50 12,5 Estación de autobuses 30 7,5 Total 400 100 Fuente: Elaboración propia. De igual modo que para el estudio de la demanda en Santiago, se empleó el Programa SPSS (Statistical Package for the Social Sciences, versión 18). Los datos fueron trasladados a soporte informático resultando en 74 variables y después de introducir la información se realizó un análisis descriptivo e inferencial que es presentado en el capítulo 5. Se establecen conclusiones sobre la influencia de algunas variables del perfil del entrevistado en su preferencia por el turismo cultural, así como las diferencias existentes entre los encuestados que habían visitado La Habana y los turistas potenciales. Asimismo, se contrastaron los resultados obtenidos en este trabajo, con los de Rodríguez et al. (2006). Su estudio identifica los perfiles de las imágenes turísticas de cinco países latinoamericanos (Brasil, Cuba, México, República Dominicana y Venezuela) y la región de Centroamérica. La particularidad de este estudio es que también fue realizado desde la perspectiva del mercado español, y al realizarse a una muestra de 1.000 personas en Madrid refuerza los resultados del trabajo realizado en esta tesis. Ambos estudios fueron utilizados para establecer las ventajas y desventajas de Cuba en la región de cara al mercado español. 1.3.2.4. Entrevistas. La entrevista estructurada fue empleada para la realización de la Guía para el estudio de los Sistemas de Información Turística (SIT) u observatorios turísticos (Anexo 4). Se trata de una guía que cuenta con 16 preguntas, de ellas 4 cerradas con categorías de respuesta (P2, P5, P6, P9), 3 semi-abiertas (P4, P7, P14) y 9 completamente abiertas (P1, P3, P8, P10, P11, P12, P13, P15, P16). Por tanto, se puede decir que el grado de estructuración de la entrevista no es alto. El objetivo de esta guía es conocer la adecuación de estas entidades a las necesidades actuales en materia de investigación, particularmente en ciudades Patrimonio de la Humanidad. Por tanto, las 23 preguntas planteadas tienen la intención de conocer su procedimiento de trabajo: el tipo de información que se genera, la metodología utilizada, el procesamiento de los datos y la difusión de sus resultados. La guía está estructurada en cuatro secciones: (1) datos generales; (2) recogida, procesamiento y difusión de la información; (3) investigación, redes de cooperación y TICs; y (4) comentarios. De este modo, es de interés conocer si se genera información primaria sobre la demanda, la oferta, el impacto turístico o la satisfacción de la población local. Asimismo, se aborda el uso de las tecnologías de la información y la comunicación en la obtención, procesamiento y particularmente en la difusión de los datos generados por el observatorio. También pretende conocer acerca del trabajo en red con otros observatorios, de los proyectos de investigación dirigidos a la ordenación turística en el centro histórico y al estudio de la demanda cultural. Para la elaboración de la guía se consultó la literatura existente sobre los SIT y se estudiaron algunos ejemplos destacados como: el Sistema de Análisis y Estadística del Turismo de Andalucía (SAETA), el Sistema de Información Turística de Asturias (SITA), y el Sistema de Información y Estadística Turística de Argentina (SIET). Asimismo, se tuvieron en cuenta los elementos que según Massieu (2000) deben estar presentes en cualquier sistema de información turística y que se exponen en el capítulo teórico de esta tesis. Esta guía fue planificada para ser utilizada en entrevistas a los directivos de los SIT de Santiago y La Habana, de forma tal que se pudiera establecer una comparación entre los dos destinos. Sin embargo, finalmente sólo fue posible su empleo en el caso de Santiago, cuyos resultados se presentan en el apartado 3.5 y se detallan en el Anexo 9. A lo largo de la tesis se realizaron varias entrevistas semi-estructuradas, por considerar que era el método más adecuado para profundizar en el conocimiento de los temas objeto de estudio. Para cada situación se preparó un guión, de esta forma se garantizaba abarcar todos los aspectos que se consideraron necesarios, se agilizaba la entrevista, pero también se le daba la posibilidad a los entrevistados de aportar sus comentarios. De este modo se realizaron ocho entrevistas que están recogidas en los anexos 5, 8, 9, 14, 15, 18, 19 y 21. En un caso no fue posible su realización por la falta de cooperación de la entidad correspondiente, no obstante en el Anexo 20 se muestra el contenido de las preguntas diseñadas. 24 1.4. Estructura y contenido El trabajo se ha estructurado en 7 capítulos, las referencias y los anexos. Como ya ha sido presentado, el capítulo 1 introdujo la investigación exponiendo los antecedentes, los problemas e hipótesis de investigación, los objetivos, la contribución, y por último la metodología empleada. El capítulo 2 desarrolla el tema del turismo cultural y la investigación turística en ciudades patrimoniales. En primer lugar, se presenta el marco conceptual y la evolución que ha experimentado el turismo cultural. A continuación se realiza un acercamiento al perfil del turista cultural, al desarrollo de las atracciones culturales y al papel de la creatividad en el sector. Los principales rasgos del turismo en ciudades patrimoniales y las redes de cooperación entre ellas, también son objeto de este capítulo. Por último, se aborda la situación de la investigación en turismo cultural y el papel de los Sistemas de Información Turística u observatorios turísticos, como herramientas de investigación turística, particularmente en ciudades patrimoniales. El capítulo 3 presenta el caso de Santiago de Compostela como un destino consolidado de turismo cultural. Primeramente se caracteriza la actividad turística en Galicia y se introduce la ciudad de Santiago de Compostela. A continuación se comenta cómo tiene lugar la planificación y la gestión turística, se describe el patrimonio y la oferta y se caracteriza la demanda. Asimismo, se exponen las conclusiones del estudio del Observatorio Turístico de Santiago, orientado a conocer el estado de situación de su aporte a la investigación turística. Finalmente, y con vistas a conocer la existencia de nuevas tendencias en la demanda, se muestran los resultados del estudio de los visitantes culturales. De este modo, se detalla su perfil sociodemográfico, sus motivaciones, su forma de organización del viaje, y su grado de interés por las actividades culturales y creativas. De igual forma, se incluye el análisis del gasto medio por visitante y las variables que influyen en él, así como el nivel de satisfacción y la imagen que los visitantes tienen de la ciudad. Asimismo, se detalla la comparación realizada para conocer si existen diferencias significativas entre los turistas motivados culturalmente y el resto turistas culturales. En el capítulo 4 se describe el diagnóstico de la actividad turística en la Habana Vieja y sus potencialidades como destino cultural. Inicialmente se expone el desarrollo del sector en Cuba, mostrando algunos indicadores, la posición que ocupa en la región, y las iniciativas realizadas con relación al turismo cultural. De igual modo, se explica la 25 orientación de La Habana hacia el turismo, y el papel de éste último en la obra de rehabilitación integral que se realiza en el centro histórico. A su vez, se analizan las infraestructuras, los equipamientos turísticos, el patrimonio, la oferta y la demanda. Como parte del diagnóstico se incluyen las acciones de comercialización y promoción que lleva a cabo el destino, con lo cual el resultado de su evaluación también es presentado en este capítulo. Para finalizar, se aborda el tema de la investigación turística en la ciudad, y en particular su situación en la Habana Vieja. El capítulo 5 desarrolla el estudio de la imagen de La Habana como destino cultural desde la perspectiva del mercado español en origen. De inicio se define el concepto imagen turística, los factores que inciden en su formación y algunos estudios previos relacionados con esta temática. Seguidamente, se resumen los resultados obtenidos a partir de la realización del cuestionario. Su presentación se divide en diferentes apartados: perfil sociodemográfico; intención de viaje, nivel y fuentes de información; actividades y elementos de mayor atracción; aspectos de interés turístico; y elementos distintivos de la ciudad. A su vez, se determina la relación entre el perfil de los individuos y el turismo cultural, se analiza la imagen afectiva y se comparan las imágenes entre aquellos que habían visitado el destino y los que aún no lo conocían. Por último, se comparan los resultados con otros estudios permitiendo establecer las ventajas y desventajas competitivas del destino en el mercado español. El capítulo 6 recapitula de forma comparativa los resultados obtenidos para los dos casos de estudio, dividiéndose en tres apartados: la demanda, las atracciones culturales y los Sistemas de Información Turística. De este modo, se contrasta el perfil y comportamiento de los visitantes culturales, estableciendo las similitudes y diferencias que posibilitan la creación del perfil de un visitante cultural en común, y a su vez establecer las particularidades en cada destino. Asimismo, se compara la oferta de atracciones culturales, teniendo en cuenta tanto las tradicionales como las creativas. Finalmente, se evalúa el estado de situación de los Sistemas de Información Turística y su contribución a la investigación. El capítulo 7 presenta las conclusiones, en las que se verifican los supuestos planteados en las hipótesis y se establecen las líneas para dar continuidad a esta investigación. 26 CAPÍTULO 2. TURISMO CULTURAL E INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN CIUDADES PATRIMONIALES. El turismo cultural, la investigación turística y las ciudades patrimoniales constituyen el eje central de esta tesis, con lo cual se hace necesario estudiar cada uno de estos elementos, de forma independiente y en su conjunto. En este capítulo en primer lugar, se define el turismo y la relevancia de su impacto en la economía mundial. Seguidamente, se conceptualiza el turismo cultural, sus diferentes enfoques, así como su evolución hasta la actualidad. A su vez, se detalla la tipología del turista cultural y se ofrece una aproximación de las principales características que conforman su perfil. A su vez, se presenta una caracterización de las atracciones culturales y sus principales tendencias. Asimismo, se abordan las relaciones entre las ciudades históricas, en especial las declaradas Patrimonio Cultural de la Humanidad, y el turismo. A su vez, se exponen algunos ejemplos de redes de cooperación establecidas entre ellas, particularmente en España y América Latina. El estado de situación de la investigación en turismo en ciudades patrimoniales, también es objeto de análisis de este capítulo; así como el papel que desempeñan los observatorios turísticos en el desarrollo de la actividad. 2.1. El turismo cultural y su evolución. Históricamente se ha desatado un amplio debate respecto a la conceptualización del turismo y a las personas que deben ser consideradas como turistas. Como consecuencia, se han originado una serie de definiciones que han ido evolucionando con el transcurso de los años, fundamentalmente durante todo el siglo XX. Hay que destacar la existencia de dos perspectivas diferentes de estudiar el turismo: el enfoque de oferta y el de demanda. Este último fue el primero en intentar explicar el fenómeno turístico, basado en las personas que realizaban los desplazamientos y sus relaciones con el lugar visitado. Mientras que, la perspectiva orientada a la oferta, corriente minoritaria, se centró en las actividades que cubren las necesidades del turista, o sea, la industria turística. Partiendo de que la identificación de la industria turística se lleva a cabo con un enfoque de demanda. De Escalona (1992) establece que la teoría de la producción que se realiza en otras economías aplicadas, no es homologable a esta industria y que en realidad lo que existe es un enfoque aparente de oferta. El inconveniente radica en la 27 dificultad que representa la delimitación de una industria, en la que cualquier actividad productiva puede atender tanto las necesidades de los turistas como las de los noturistas. Este autor considera que el análisis de la economía del turismo, en la práctica, oscila entre la mera agregación de unas actividades, que ni son totalmente “turísticas” ni son todas las “turísticas”; y la estimación del gasto realizado por los turistas en la economía de referencia. Se podrían citar innumerables definiciones de turismo con respecto a cada uno de estos enfoques, pero a efectos de esta investigación, se tendrá en cuenta la definición establecida en el documento Recomendaciones internacionales para estadísticas de turismo 2008 de las Naciones Unidas2, y que comprende ambas perspectivas del turismo. Desde el enfoque de la oferta, el turismo se entenderá como: “un conjunto de actividades productivas concebidas para atender fundamentalmente a los visitantes, o cuyos resultados principales se destinan en gran parte a su consumo por los visitantes” (Naciones Unidas, 2010a, p. 2). Según la perspectiva de la demanda el turismo se definirá como: Las actividades realizadas por las personas que viajan a un destino principal distinto al de su entorno habitual, por una duración inferior a un año, con cualquier finalidad principal (ocio, negocios u otro motivo personal) que no sea ser empleado por una entidad residente en el país o lugar visitado (Naciones Unidas, 2010a, p. 10). El turismo ha experimentado una continua expansión y diversificación, convirtiéndose en uno de los sectores económicos de mayor envergadura y crecimiento del mundo. Las llegadas de turistas internacionales han registrado un crecimiento prácticamente ininterrumpido, desde los 277 millones de 1980 a los 1.087 millones de 2013 (OMT, 2014).Según el informe Tourism Towards 2030, Global Overwiew de la OMT, sobre previsiones a largo plazo y análisis de tendencias futuras del turismo, se calcula que el número de llegadas de turistas internacionales en el mundo seguirá creciendo un 3,3% de media al año hasta el 2030. A su vez, vaticina que se mantendrá el 2Las Recomendaciones internacionales para estadísticas de turismo 2008 fueron redactadas por la Organización Mundial del Turismo (OMT) en estrecha colaboración con la División de Estadísticas de las Naciones Unidas, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y otros miembros del Grupo de Coordinación Interinstitucional sobre Estadísticas de Turismo, como la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OECD), EUROSTAT, el Fondo Monetario Internacional(FMI) y la Organización Mundial del Comercio (OMC). A su vez, se incorporaron observaciones y conclusiones del Comité de Estadísticas y de la Cuenta Satélite de Turismo dela OMT. De igual modo, se sumaron aportaciones facilitadas por las oficinas nacionales de estadística, administraciones nacionales de turismo y organizaciones internacionales, durante una consulta realizada a escala mundial sobre el contenido de las recomendaciones (Naciones Unidas, 2010a). 28 crecimiento más acelerado de los destinos de economías emergentes sobre los de las economías avanzadas. La previsión apunta a que las llegadas de turistas internacionales a economías emergentes crecerán a un ritmo del 4,4% al año, es decir, el doble que el de las economías avanzadas (2,2% al año). Por tanto, la cuota de mercado de las economías emergentes llegará a un 57% en 2030, en detrimento del 47% que tenían en 2011(OMT, 2011). De lo anterior se deduce el potencial del turismo como actividad generadora de ingresos, lo cual adquiere una gran significación en el actual contexto de crisis económica. A escala mundial, desde el punto de vista de la exportación, el turismo se sitúa en cuarto lugar detrás de los combustibles, los productos químicos y los productos alimenticios (OMT, 2012). Para muchos países en desarrollo se trata de una de las principales fuentes de ingreso de divisas y del principal sector de exportación para la necesaria creación de empleo y de oportunidades para el desarrollo. La medición del impacto económico del turismo, tanto del receptor como del interno, es posible mediante la aplicación de la Cuenta Satélite de Turismo. Aunque muchos países han tomado medidas para su establecimiento, son relativamente pocos los que disponen de resultados completos y comparables. A partir de la información proveniente de los países que disponen de datos, se estima en cerca de un 5% la contribución del turismo al producto interior bruto (PIB) mundial; mientras que se estima que aporta entre el 6% y el 7% del número total de puestos de trabajo (directos e indirectos) en todo el mundo (OMT, 2012). Entre las economías avanzadas y diversificadas, hay países, en los que el turismo constituye un pilar importante de su economía. Por ejemplo, para España el turismo representa el 15% del total de exportaciones de bienes y servicios, para Estados Unidos un 9% y en el caso de Francia el 8% (Banco Mundial, 2012). Estados Unidos es el primer país a nivel mundial en cuanto a ingresos por concepto de turismo, seguido de España, Francia y China; mientras que por llegada de turistas internacionales es Francia quien ocupa la primera posición, a la que siguen Estados Unidos, España y China (OMT, 2014). El turismo ha supuesto para España una significativa fuente de ingresos y un motor impulsor de la creación de empleo en el país. Esta contribución a la creación de riqueza nacional se mantiene en la actualidad, independientemente de la diversificación 29 económica producida en las últimas décadas; así como de los cambios estructurales en la economía y la sociedad española. Durante 2008 y 2009 se produjo una desaceleración debido a la inestabilidad asociada a la crisis y a la contracción del consumo de los españoles. El sector turístico vuelve a despegar en 2011, sin embargo es en 2013 cuando España supera la barrera de los 60 millones de turistas internacionales (IET, 2014), recuperando así el tercer puesto a nivel mundial. Por otro lado, para determinadas islas pequeñas y países en desarrollo, el peso del turismo puede ser aún mayor que en los países desarrollados. América Latina y el Caribe, en particular el Caribe insular, es considerada por muchos expertos como la zona del mundo que depende en mayor grado del turismo internacional (Oficina Regional de Cultura para América Latina y el Caribe de la UNESCO, 2002). De este modo se pueden citar algunos casos donde el turismo representa una cantidad importante de la exportación total de bienes y servicios. Para Bahamas el turismo supone el 66%; en el caso de Barbados, Dominica, y Antigua y Bermudas alrededor de un 55%; para Jamaica, un 47% y un 39% para República Dominicana (Banco Mundial, 2012). Según el ámbito en que se desarrollen las modalidades de turismo, se puede establecer una categorización en turismo urbano y rural. Una gran parte de las actividades turísticas tienen lugar en áreas urbanas, entre ellas las culturales. El turismo cultural representa una modalidad de difícil delimitación, en tanto la cultura alcanza muchos aspectos de la vida humana. Según este enfoque tan amplio habría que admitir que todo el turismo se puede considerar como cultural. Sin embargo, esta perspectiva no es útil para identificar las formas de cultura más importantes para el turismo, y viceversa (OECD, 2009). La revisión de la literatura en materia de turismo permite apreciar una marcada intención por conceptualizar qué se entiende por cultura y por turismo cultural, pero también revela una variedad de criterios. 2.1.1. Marco conceptual del turismo cultural El turismo cultural actual constituye un fenómeno de difícil definición, que deriva de la propia complejidad inherente a los términos que lo conforman, turismo y cultura. La conceptualización del turismo, ha sido objeto de amplio debate, y la cultura, no deja de ser un término menos polémico. Antes de introducir el concepto de turismo cultural se impone abordar lo que se entiende por cultura. 36 Figura 2.2. Representación del turismo cultural Fuente: Elaboración propia a partir de Comisión Europea de Turismo y OMT (2005). De acuerdo a Howard (2002; citado en Comisión Europea de Turismo y OMT, 2005) el turismo cultural consiste en varias dimensiones: histórica y contemporánea (tiempo); objetos y actuación (tipo); contextual y no-contextual (viaje); así como amplia o estrecha (ámbito). El autor establece que el término turismo cultural es aplicado a cualquiera de estas dimensiones, pero que esta diversidad implica una dificultad a la hora de asociar las visitas como una única entidad. El análisis de todas las dimensiones dentro de la misma categoría de turismo cultural podría inducir a error, con lo cual, lo que merece la pena es aislar cada una como formas separadas de turismo. De lo comentado hasta ahora en relación con las definiciones de turismo cultural, se puede deducir que no existe una única definición general, y que por tanto, cada autor utiliza aquella que se adecúa en mayor medida a los objetivos de su caso. Considerando los cuatro enfoques de McKercher y Du Cross, esta investigación se centrará en los enfoques operacional y motivacional. En primer lugar, es imprescindible profundizar en la magnitud del turismo cultural, su estudio permitirá un acercamiento a la realidad sobre el peso que realmente tiene el turista cultural (el que se desplaza por motivación cultural) en el conjunto de turistas. Sin embargo, ¿de qué forma se puede llegar a una conclusión acertada sobre esta situación? Para segmentar la demanda cultural se impone entonces el enfoque motivacional, que permitiría el estudio del comportamiento de los turistas, o sea, las razones que motivaron el desplazamiento turístico, las actividades de interés a realizar en el destino, así como otros elementos que aportan información al perfil de este grupo de turistas. Estilo de vida Industrias creativas Turismo de arte Turismo de Patrimonio 37 2.1.2. Evolución del turismo cultural: ¿hacia un turismo de masas? El turismo cultural está lejos de ser un fenómeno completamente nuevo, lo que ha cambiado es la extensión de su consumo y las formas de cultura consumidas por los turistas culturales. Una de las características distintivas del consumo postmodernista es la desintegración de las distinciones entre la cultura “alta” y la “baja o popular” (Wynne, 1992; Cohen, 2005). El debate, iniciado en la década de los 80 sobre la postmodernidad y el cambio cultural originó una diversificación de opiniones y perspectivas en las ciencias sociales, pero que según Constenla (2002) no conducen a un consenso para definir la posmodernidad. No obstante, este autor considera cuatro estadios interdependientes que la caracterizan: la superficialidad, el debilitamiento de la historicidad, una percepción individual sobre la producción intelectual, y un sistema económico mundial definido por una nueva fase del modo de producción capitalista. Albet (2001) marca algunos acontecimientos que describen este período entre ellos: el papel de las tecnologías de la información y la comunicación, el fin de la guerra fría y hundimiento del bloque comunista, el advenimiento del multiculturalismo, el mestizaje, y el triunfo de la imagen y lo virtual. Por su parte, Jameson (1991) señala que la posmodernidad realiza una importante labor ideológica, coordinando las nuevas formas de prácticas y hábitos sociales y mentales (cultura), con las formas de producción y organización económicas que ha provocado la modificación del capitalismo. Lipovetsky y Serroy (2010) consideran que en la actualidad ya no existe la diferenciación entre la “alta cultura” y la “popular”. A diferencia de antaño, ya no existe la jerarquización de los géneros, las normas, los modelos, los referentes (lo antiguo es superior a lo moderno). Estos autores introducen el concepto “cultura-mundo” que significa el fin de la heterogeneidad tradicional de la esfera cultural y la universalización de la cultura comercial, conquistando las esferas de la vida social, los estilos de vida y casi todas las actividades humanas. Su hipótesis es que como resultado de la hipermodernización del mundo en los últimos 20 o 30 años, ha surgido una hipercultura, en la que se cruzan la cultura tecnocientífica, de mercado, del individuo, mediática, de las redes y la ecologista. La implicación de la cultura en todos los aspectos de la vida se ha asociado con un mayor bienestar social. Así por ejemplo, Urry (2002) destaca que organizaciones internacionales como la OMT y la UNESCO, señalaron el turismo cultural como una 38 forma “buena” de turismo, que ayudaría a contrarrestar la “mala”, el turismo de masas. Con relación a este aspecto es necesario plantearse la siguiente interrogante: ¿En la actualidad, puede seguir considerándose al turismo cultural como un fenómeno ajeno al turismo de masas? En la sociedad actual la cultura pasó de ser elitista, erudita y excluyente a una cultura de masas que ofrece novedades a un gran número de consumidores (Vargas Llosa, 2012). Ésta pretende divertir, dar placer, posibilitar una evasión fácil y accesible para todos, sin necesidad de formación alguna, sin referentes culturales concretos y eruditos. Lo que fomentan las industrias culturales no es más que una cultura transformada en artículos de consumo de masas (Lipovetsky y Serroy, 2010). La cultura de masas al estar destinada al consumo comercial renueva su oferta con productos cada vez más singulares. Por tanto, se rige por una lógica de diversificación y renovación permanente, donde lo temporal constituye su ley estética y económica, en sintonía con el mundo moderno de la velocidad y la innovación continua (Karpick, 2007). Para Arendt (1996) el hecho de que esta cultura de masas sea efímera, pensada como un producto más dentro del universo comercial del consumismo, y que no perece a través de obras eternas, no es meritoria de ser llamada cultura sino nocultura o anticultura. Mientras la cultura tradicional se planteaba como meta la formación de la persona, la elevación y mejora del género humano, la cultura de masas se desentiende radicalmente en nombre del hedonismo individualista y la distracción generalizada (Lipovetsky y Serroy, 2010). En la sociedad contemporánea se ha producido una banalización de la cultura. Esta se caracteriza por la frivolidad, donde la forma importa más que el contenido y la apariencia más que la esencia, “la cultura es diversión y lo que no es divertido no es cultura” (Vargas Llosa, 2012, p.31). Este comportamiento ya había sido reconocido por Guy Debord en su ensayo La Sociedad del Espectáculo, publicado por vez primera en 1967. Debord empleó el término “espectáculo” para describir una sociedad en la cual lo material y artificial domina la vida de los hombres (Debord, 2008). Al respecto, Urry (2002) establece lo que él denominó “culturalización de la sociedad” y por consiguiente de las prácticas turísticas. El arte atrae hoy a la multitud itinerante: los grandes monumentos son visitados por todos los viajeros, incluso los 39 cruceristas o excursionistas. Sin embargo, en realidad estas visitas multitudinarias y efímeras no manifiestan un interés genuino por la “alta cultura” sino que se trata de mero esnobismo. Para las personas el hecho de haber estado en esos lugares forma parte de la conducta del turista posmoderno, es una experiencia turística y recreativa más, desnaturalizando el significado real de esos museos y monumentos (Vargas Llosa, 2012). La cultura ha dejado de ser marginal para convertirse en una industria, un complejo mediático-comercial que funciona como uno de los principales motores de crecimiento de las naciones desarrolladas (Lipovetsky y Serroy, 2010). El sector turístico se ha anexionado al arte y a la cultura como un elemento comercial. El hecho de que la cultura ahora sea promovida por intereses económicos, anteponiendo la finalidad cultural, se aprecia en una mayor integración de las políticas turísticas y culturales a las estrategias económicas de desarrollo. Las políticas que facilitan el vínculo entre la cultura y el turismo, y en este caso el cultural, se han hecho evidentes en todo el mundo. En Europa, por ejemplo, la Comisión Europea ha promovido el turismo cultural como medio para cimentar la “unidad en la diversidad” de la población de la Unión Europea. Viajar para vivir la cultura de los otros, permite a los turistas y a los anfitriones apreciar la diferencia cultural y los lazos culturales que la sustentan (OECD, 2009). En Australia y Canadá la cultura y el turismo se han vinculado para desarrollar oportunidades económicas para los pueblos indígenas. Mientras que en África, América Latina y Asia el turismo cultural se considera a menudo un medio para apoyar la conservación del patrimonio y aumentar los ingresos locales. Las atracciones culturales han sido objeto de las políticas culturales y de esfuerzos para promover el desarrollo cultural. Por ejemplo, la UNESCO estableció el Decenio Mundial para el Desarrollo Cultural (1988-1997) en el que se enfatizó sobre la importancia de conservar el patrimonio cultural como forma de estimular el desarrollo económico, pero también de promover la identidad y la diversidad cultural. Además se prestó atención al patrimonio en peligro de extinción, tanto el material como el inmaterial (UNESCO, 1988). No cabe duda de que la Unión Europea (UE) ha constituido un motor impulsor de la difusión de la cultura. Su creciente interés se consolidó en 1991 con la inclusión 40 del artículo 128 en el Tratado de Maastricht. En el mismo, se establece que la UE contribuiría al florecimiento de las culturas de los estados miembros, dentro del respeto de su diversidad nacional y regional, poniendo de relieve al mismo tiempo el patrimonio cultural común. A su vez, la acción de la UE favorecería la cooperación entre Estados miembros y apoyaría la acción de éstos en: la mejora del conocimiento y la difusión de la cultura y la historia de los pueblos europeos; la conservación y protección del patrimonio cultural de importancia europea; los intercambios culturales no comerciales; y la creación artística y literaria, incluido el sector audiovisual (Comisión Europea, 1992). Las propuestas de acción de la Unión en el ámbito del turismo comenzaron a emerger in 1983, cuando fue evidente la importancia de coordinar las políticas turísticas a través de todas las áreas de la actividad de la UE. El año 1990 se declaró como el Año del Turismo de Europa, en el que una gran cantidad de acciones desarrolladas estuvieron relacionadas con el turismo cultural. A partir de ese momento la UE comprendió lo importante que era estimular el turismo cultural como un “nuevo producto turístico” que podía contribuir a mejorar la posición competitiva del turismo europeo, proporcionando empleo, disminuyendo la presión en el ambiente y desarrollando una mejor calidad del producto turístico (Von Molkte, 1993; citado por Richard, 1996b). Por tanto, el turismo cultural fue considerado como un elemento clave en el desarrollo del turismo sostenible en Europa. Europa es un importante destino cultural, con un gran número de sitios culturales y un fuerte flujo de visitantes motivados culturalmente tanto internacionales como domésticos. Se estima que el turismo cultural engloba alrededor del 40% de todo el turismo europeo, incluyendo los turistas generales y los específicos (Richards, 2011b). A consecuencia de la crisis generada en los últimos años se ha producido un descenso del turismo cultural, sin embargo, ha sido menor que en otros sectores turísticos. Por ejemplo, datos de IPK (2009) señalan una caída de un 5% en los viajes a las ciudades (usualmente muy relacionado con el turismo cultural), mientras indican cifras de un 20% y 15% para el turismo rural y el de montañas, respectivamente. Timothy (2011) señala que entre 1996 y 2003 el turismo cultural en Estados Unidos (EUA) creció un 13%. Aproximadamente un cuarto de los visitantes domésticos de EUA se consideran turistas culturales. A su vez, el 81% de los que viajaron fuera del país en 2002 visitaron al menos un sitio de patrimonio o participaron en actividades 41 culturales. Timothy adjudica este aumento, al menos para EUA, al mayor interés por ciertos elementos del pasado. Como consecuencia del rápido ritmo de modernización, las personas sienten nostalgia de un estilo de vida más simple y modesto, sobre todo la envejecida población de la generación Baby boom que al tener una seguridad económica puede viajar por motivos culturales. Según este autor otro factor condicionante es el sentimiento de patriotismo y aprecio por la historia de América que se expandió a raíz del atentado terrorista del 11 de septiembre de 2011, provocando un incremento en los viajes a sitios históricos de significado nacional. El importante papel de las artes y la historia para los residentes en los Estados Unidos, quedó confirmado en investigaciones de mercado hechas en Canadá. Sus resultados indican que casi 100 millones de los viajes hechos en 2003 por norteamericanos estuvieron relacionados con la cultura, casi el 50% del total. La investigación canadiense indica un alto grado de coincidencia entre las artes visuales y el consumo de lugares con patrimonio histórico. Más del 50% de los visitantes norteamericanos motivados por las artes, visitaron museos y el 50% también asistieron a festivales. Otro importante vínculo se establece entre turistas motivados por las artes visuales y los interesados por el vino y/o artes culinarias. Los entusiastas de las artes visuales también se interesan por las artes escénicas (OECD, 2009). Para muchos autores el crecimiento del número de personas interesadas por la cultura, supuso una mayor demanda por el turismo cultural (Urry, 2002). Según Schouten (2007) existen de forma general ideas equivocadas en cuanto al turismo cultural, una de ellas es el hecho que éste aporte más ingresos con menos visitantes. Schouten considera que existe muy poca evidencia de que los turistas culturales realicen un gasto significativamente superior que el resto de los visitantes. Este autor también asegura que como en el resto de los visitantes, buena parte del dinero es gastado en el país de origen y no en el de destino. Richards (2001a) considera que el aumento de la concurrencia a atracciones culturales no constituye en sí una evidencia de que las personas tengan más interés por la cultura, sino que se traduce en que cada vez hay más personas que viajan o hacen excursiones de un día. No se puede medir el aumento del interés por la cultura a partir de las visitas a las atracciones, porque estas crecieron debido a que en la actualidad hay más visitantes en total. A su vez este autor señala que una forma para medir si ha habido un incremento en el turismo cultural, es evaluar los cambios ocurridos en la proporción 42 de las visitas a atracciones culturales en el total de visitas. Al respecto, plantea que estudios llevados a cabo en el Reino Unido, Alemania y Holanda, comparando períodos entre 1989 y 1997 demuestran que de hecho, disminuyó la cantidad de visitas culturales en comparación con el total, así como la proporción de los turistas motivados culturalmente. Una posible explicación para la aparente divergencia entre la planificación que establece el mayor interés en la cultura y las evidencias de la disminución de la visitas culturales, puede ser la ampliación de la definición de cultura (Richards, 2001a). De este modo, más visitantes pueden disfrutar de nuevos tipos de atracciones culturales que no siempre están clasificadas como tal en las estadísticas turísticas. Otra posible complicación, puede ser el hecho de que los consumidores culturales tienden cada vez más a visitar formas diferentes de cultura. Por tanto, se dificulta la cuantificación de las visitas culturales, y en definitiva la medición de la magnitud del turismo cultural. En el período del hiperconsumo las motivaciones están en función de objetivos, gustos y criterios individuales. Sin embargo, más allá de adquirir un bien comercial para exhibir o que aporte mejor posición social; de lo que se trata es de la búsqueda de nuevas sensaciones y de vivir experiencias. Es por eso que las industrias del ocio se han centrado en la dimensión participativa y afectiva del consumo, creando vivencias que generen emociones (Lipovetsky, 2007). Pine y Gilmore (1998) señalan que el principio fundamental de la economía ha progresado desde la extracción de productos básicos, pasando primero por la producción de bienes, y posteriormente por la oferta de servicios, hasta llegar a la etapa de las experiencias. Por tanto, ha ocurrido un cambio de una economía basada en la prestación de servicios hacia una basada en la experiencia. Este cambio lo atribuyen a que la creciente competencia entre los proveedores de servicios, ha conllevado a una mayor necesidad de diferenciación. Aunque la oferta de servicios orientada hacia las experiencias se encuentra en una fase de plena actividad en muchas áreas del mercado turístico, Pine y Gilmore (1999) consideran que ya se puede vislumbrar la fase siguiente del cambio, la creación de transformaciones (Figura 2.3.). Al igual que en el cambio de una economía de servicios a una de experiencias, la elevada competencia constituirá el factor determinante para alcanzar esta nueva etapa de creación de valor económico. En la era 43 de las transformaciones, se hace más hincapié en el desarrollo de la persona que en la experiencia en sí. De este modo, las experiencias pueden desaparecer pero el resultado de una transformación perdura. Un ejemplo sería el turismo espiritual, donde una experiencia puede prolongarse más allá de las vacaciones, lo que también provocaría en los turistas un cambio en sus vidas cotidianas (Richards, 2001b). Figura 2.3.Trayectoria del modelo de producción económica Fuente: Elaboración propia a partir de Pine y Gilmore (1999). Jensen (2001) establece una progresión similar en su trabajo sobre la sociedad de ensueño (dream society). Este autor sugiere que la sociedad moderna ha invertido la Jerarquía de Necesidades establecida por Maslow, ya que en la actualidad la mayor necesidad es la auto-realización. Con lo cual, el deseo de auto-desarrollarse mediante las ilusiones y la imaginación ha producido un cambio de la necesidad impulsada por la información, a la historia impulsada por la imaginación. La narración de historias (narrativas) se convertirá en el futuro en una de las claves principales de la economía de ensueños. De este modo, la creación de valor en el turismo es cada vez más sobre las historias y las narrativas que el turismo implica, crea y facilita. Para destacar en el contexto actual los destinos necesitan poseer una clara narrativa sobre quiénes son. Por ejemplo para los turistas, París es más que una ciudad, es un sitio donde experimentar un romance. Numerosas iniciativas se han desarrollado en este sentido. De este modo, la Diferenciado Indiferenciado Enfoque de producto Co-producción Mercado Precio Calidad Extracción de materias Etapa de experiencias Producción de bienes Oferta de servicios Creación de transformaciones 44 Secretaría de Turismo de México creó el programa Pueblos Mágicos, concediéndole esta categoría a localidades con atributos simbólicos, leyendas, historias, hechos trascendentales con gran capacidad de atracción de visitantes (SECTUR, 2012). La industria turística se ha preocupado por ofrecer ilusiones (dreams), pero la diferencia es que ahora no están necesariamente pre-concebidas, sino que son cocreadas con el turista (Richards, 2011a). Para ello, se requiere la colaboración de un gran número de productores, coordinados por lo que Jensen (2001) denomina los “dream makers”, que funcionarían como intermediarios culturales. Se ha producido un cambio desde un enfoque basado puramente en la producción (turismo de masas) y principalmente de consumo, a una integración de producción y consumo (co-creación). En 2004 Stephen Vargo y Robert Lusch introdujeron la Lógica Dominante del Servicio (Service-Dominant Logic, S-D logic) suscitando un gran interés en el mundo académico y profesional. Este enfoque entiende el servicio como la aplicación de conocimientos y habilidades que a través de procesos o hechos se utilizan para beneficio propio o de otras entidades (Vargo y Lusch, 2004). En este proceso, donde el servicio es la base fundamental del intercambio, el cliente siempre es co-creador de valor. Según esta lógica no existe valor hasta que la oferta es utilizada, pues la experiencia y la percepción son esenciales para la determinación del mismo (Vargo y Lusch, 2008). En el ámbito del turismo, recientes investigaciones destacan la relevancia de esta nueva lógica dominante del servicio. De este modo, han surgido diversos estudios dirigidos a una mayor comprensión de las interrelaciones entre individuos y organizaciones turísticas (Shaw et al., 2011; Grissemann y Stokburger-Sauer, 2012; Cabiddu et al., 2013; y Chathoth et al., 2013). Por ejemplo, Grissemann y Stokburger-Sauer (2012) realizaron una investigación en la cual entrevistaron a clientes que acababan de recibir servicios en una agencia de viajes. Sus resultados demuestran que la satisfacción, la disposición a pagar y la lealtad se incrementaban a mayor grado de co-creación del cliente. Aunque, también encontraron que los más satisfechos con su propia co-creación mostraron un nivel de satisfacción menor con la agencia. Este hecho lo atribuyen a la Teoría de Equidad, que explicaría que como estos clientes consideran que su contribución ha sido mayor que la de la agencia, debería atribuírseles más mérito. 45 Cabiddu et al. (2013) llevaron a cabo un interesante estudio basándose en el producto OpenVoucher’s, creado por Portale Sardegna para desestacionalizar la demanda turística en Cerdeña (Italia). Los autores evaluaron no sólo la capacidad de cocreación de los consumidores, sino también la de los agentes implicados (Portale Sardegna y 10 hoteles). La oferta consiste en una plataforma online a partir de la cual los turistas organizan su propio itinerario (http://www.sardiniaopenvoucher.com/en/), pudiendo escoger los hoteles, incluso uno por día, y un coche de alquiler. Los resultados mostraron que el 43% de los turistas admitió que tomó la decisión de viajar a Cerdeña después de ver la oferta. Mientras que, un 12% cambió el destino que ya tenía previamente escogido. Por otra parte, sólo cinco de los diez hoteles estudiados tuvieron éxito en esta iniciativa. Los factores que marcaron esta diferencia fueron: la orientación de su estrategia con los objetivos del producto, la sinergia con el resto de los participantes, y una buena disposición a las tecnologías de la información. El enfoque sobre la co-creación, en el cual el cliente desempeña una participación imprescindible, es consistente con la noción de prosumidor. Este término fue introducido en 1980 por Alvin Toffler definiéndolo como: las personas que consumen lo que ellos mismos producen (Toffler, 1980). Xie, Bagozzi y Troye (2008) establecen que la prosumición comprende las actividades realizadas por el consumidor, dirigidas a la producción de aquellos productos que eventualmente consumen y que se convierten en su experiencia de consumo. Evidentemente, el desarrollo de las TICs ha facilitado este rol creativo del consumidor. Sánchez y Contreras (2012) describen el prosumidor digital como aquel que hace uso de las herramientas que proporciona la Web 2.0 para mostrar su capacidad de producir y consumir información. Por su parte, Shaw et al. (2011) destacan el hecho de que los clientes no sólo crean valor para ellos mismos y la compañía, sino también para otros consumidores. Por ejemplo, compartir las experiencias de viaje por las redes sociales o dejar comentarios en páginas webs de empresas son herramientas de cocreación, que condicionan el comportamiento de compra de multitud de personas con presencia en la red. Richards y Raymond (2000) fueron los primeros en introducir el término turismo creativo. Estos autores lo emplean para referirse al turismo que ofrece a los visitantes la oportunidad de desarrollar su potencial mediante participación activa en experiencias educativas características del lugar de destino. Por su parte, la comisión de planificación 52 De acuerdo con Lord (1999), el 15% de la población que viaja no visitaría sitios de patrimonio y eventos bajo ningunas circunstancias, con lo cual el 85% restante asistiría si las condiciones fueran adecuadas, con lo que estos serían los clasificados como turistas culturales/de patrimonio potenciales. Esta autora divide a este último grupo en 4 categorías. La primera agrupa a los extremadamente motivados, incluyendo aquellos que viajan a un destino específicamente para experimentar la cultura y el patrimonio de la región; sin embargo señala que en la actualidad sólo comprende la parte más pequeña del mercado del turismo cultural, un 15%. La segunda categoría, los motivados parcialmente, representan el mayor mercado, aproximadamente un 30%, y viajan además de por los recursos patrimoniales por otras razones como pueden ser visitas a familiares, deporte, etc. La tercera, comprende alrededor de un 20%, y la componen los visitantes adjuntos, que han llegado por otros motivados primarios, pero que también planifican una visita cultural colateral siempre y cuando esté en su área principal de interés. Los turistas culturales accidentales, constituyen la cuarta categoría, engloba alrededor de un 20% de los turistas culturales. Estos no tienen plan de visitar ningún sitio histórico o evento cultural pero podrían toparse con una oportunidad o acompañar a amigos o familiares. Los partidarios del turismo cultural argumentan que el turista motivado culturalmente representa al prototipo de turista cultural, o sea, el individuo que está altamente interesado por viajar por razones culturales e interesado en una experiencia profunda (McKercher y Du Cros 2003). En ausencia de investigación detallada, se ha inferido que todo aquel que realiza turismo cultural debe ser un turista cultural profundo. Este tipo de pensamiento ha conllevado a la promulgación de cifras erráticas acerca de la dimensión del mercado del turismo cultural basadas solamente en la participación (Richards, 1996a). Entre las instituciones que se dedican a la investigación del turismo cultural cabe destacar la Asociación para la Educación en Turismo y Ocio (ATLAS). En 1991 creó el programa ATLAS Cultural Tourism Research Project (CTRP), destinado a la profundización en el estudio del turismo cultural. Desde entonces se han llevado a cabo entrevistas a visitantes de atracciones culturales, realizadas en un principio en Europa y en la actualidad han sido extendidas a otras regiones. Su objetivo es la comprensión de las motivaciones, el perfil, el comportamiento y las actitudes de los turistas culturales. 53 Entre 1992 y 2007 se realizaron más de 40.000 entrevistas sobre turismo cultural. Las vacaciones suele ser la motivación principal de viaje (alrededor de un 75% en 2004 y casi un 60% en 2007) (Richards y Queirós, 2005; Richards, 2008). Mientras que, menos del 10% de las visitas tienen como propósito de viaje la asistencia a un evento cultural y no alcanzan el 20% las motivadas por una atracción cultural (motivo evaluado en la encuesta de 2007). Con lo cual, se vuelve a comprobar que el turista motivado culturalmente solamente representa una pequeña porción de los turistas que realizan actividades culturales. Aunque sí es importante mencionar que el 33% de los turistas de vacaciones realizan actividades culturales, cifra que se ha incrementado considerablemente desde el 17% de 1997 (ATLAS, 2012). En México la cultura es la cuarta motivación principal para el turismo internacional. En cuanto a la proporción de turistas culturales, datos de la Secretaría de Turismo de México (SECTUR; s/f, 2006) informan que sólo un 3% de los visitantes internacionales que llegan son motivados culturalmente. Sin embargo existe un 37% que se interesan de forma parcial u ocasional por las actividades culturales, pertenecientes a segmentos turísticos que viajan por diversos motivos (negocios, sol y playa, convenciones, naturaleza, visita a familiares y amigos, etc.). Resultados obtenidos en Hong Kong por McKercher y Du Cros (2003), evidenciaron del mismo modo, que el codiciado turista motivado culturalmente es más la excepción que la regla, representando solamente una pequeña minoría de todas las personas que participan en el turismo cultural (sólo un 13%). Estos autores consideran que la mayor parte de los turistas culturales, como la mayoría, están motivados por razones recreativas y de placer y no por experiencias profundas de aprendizaje que le signifiquen excesivos retos mentales o ideológicos. McKercher y Du Cros también mostraron que la distancia tanto física como cultural, las motivaciones de viaje y las actividades de preferencia influyen en la determinación del tipo de turista cultural. Por ejemplo, las diferencias en cuanto a la distancia física y cultural explican el hecho de por qué encontraron más turistas incidental, causales y de recorrido que de motivados culturalmente. Los viajes cortos, de mercados culturalmente próximos, estaban más interesados en el escapismo y las vacaciones recreativas. Mientras que, los viajes de larga duración de turistas culturalmente distantes se interesaban por experiencias más profundas, pero dentro del 54 conjunto total de turistas culturales, representan un segmento muy pequeño de mercado (McKercher y Du Cros 2003). La base de datos CulturaBase perteneciente al Ministerio de Educación, Cultura y Deporte de España utiliza los resultados de las principales fuentes estadísticas turísticas en el país (Frontur, Familitur, Egatur) para proporcionar información de los viajes realizados por motivos culturales. En este caso se utilizan los datos de aquellos turistas que manifiestan que la motivación cultural fue la principal causa para visitar el destino (turista motivado culturalmente), o sea, no están incluidos en la típica motivación más frecuente (ocio, recreo y vacaciones8). Sin embargo, también se analizan las personas con otras motivaciones principales pero que se han involucrado en algún tipo de actividad cultural (vacaciones culturales, entre otros). CulturaBase abarca tanto los viajes culturales realizados por los residentes españoles, como los de los turistas internacionales9. En relación a los turistas internacionales culturales, datos de 2011 indican que representaron un 17% del total de entradas de turistas internacionales y un 20% respecto al total de entradas de turistas internacionales motivados por el ocio, recreo o vacaciones (más del 80% del total de turistas). La Figura 2.5 muestra su evolución en el período 2007-2011. Se observa un comportamiento prácticamente estático en los años 2007 y 2008, seguido de una disminución de algo más de 2 puntos porcentuales en 2009, y una ligera recuperación (entre 2,4 y 3,7 puntos porcentuales) durante los siguientes años. 8 Los viajes motivados por ocio, recreo y vacaciones, se desglosan a su vez en las siguientes subclases: campo y playa; práctica deportiva; turismo cultural y otros (Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, 2011). 9Se contabiliza como turista internacional a la persona no residente en España que la visita y pernocta al menos una noche, sea cual sea su país de residencia. No se consideran los siguientes colectivos: personas residentes en España que vuelven o salen al extranjero, y visitantes internacionales que entran o salen en viajes de un día sin pernoctación. Sí se consideran, sin embargo, los españoles residentes en el extranjero que visitan España (Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, 2011). 55 Figura 2.5. Porcentaje de turistas internacionales culturales en España Fuente: Elaboración propia a partir del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte de España (2012). Si bien es cierto que los motivados culturalmente representan una porción muy pequeña del total de turistas internacionales, lo que si merece la pena destacar es que en más del 50% de los viajes se realizan actividades culturales. Por ejemplo en 2011 la cifra fue de 52%, y analizando según la motivación de viaje (Figura 2.6) se aprecia que los que visitan España por trabajo o estudios realizan menos actividades culturales (35%) que los que se encuentran de vacaciones (55%) o en visitas a familiares (46%). Estos turistas que realizan actividades culturales de forma colateral, integrarían las categorías de turistas atraídos por la cultura y de inspiración cultural según Romero. Mientras que según la clasificación de McKercher y Du Cros estarían incluidos en las categorías de turista cultural casual, incidental y fortuito. García (2003) piensa que la motivación estrictamente cultural parece estar en la base de muy pocos de los desplazamientos turísticos, que tradicionalmente se asocian con destinos de turismo cultural (ciudades o conjuntos históricos). La autora estima en un 5% el volumen de “verdaderos turistas culturales” que se desplazan a las ciudades históricas españolas. Por lo tanto, lejos del turista cultural genuino que busca un producto diferenciado, predomina un “turismo de masas” que inserta lo cultural como un componente más en los desplazamientos de ocio cotidiano. 10 12 14 16 18 20 2007 2008 2009 2010 2011 % Porcentajedeltotaldeturistasinternacionales Porcentajedeltotaldeturistasinternacionalesdeocio,recreoovacaciones 56 Figura 2.6. Realización de actividades culturales en España por motivación, 2011 Fuente: Elaboración propia a partir del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (2012). La categorización de si un turista es cultural se realiza por lo que el propio turista manifiesta al ser entrevistado. Al respecto hay que señalar que la percepción de lo que cada uno considera turismo cultural varía con las personas, demostrando la dificultad que encierra la clasificación de los turistas culturales. Por ejemplo Schouten (2007) menciona que una encuesta realizada a visitantes, tanto turistas como excursionistas, en el Centro Histórico de Haarlem (Holanda) arrojó que ninguno se catalogaba como turista cultural. Sin embargo, cuando mencionaron las actividades que habían desarrollado, entre ellas estaban: contemplar las casas antiguas, hacer compras, tomar café o comer en tabernas antiguas, visitar la iglesia, escuchar tocar el órgano o visitar un museo. 2.2.1. Acercamiento al perfil del turista cultural. A pesar de que los turistas culturales manifiestan comportamientos diferentes, englobando las diferentes categorías explicadas en el apartado anterior, en la literatura consultada se nota un esfuerzo por caracterizar este segmento, estableciendo así un perfil del turista cultural. Se han realizado numerosos estudios de la demanda en sitios culturales de diversas ciudades del mundo; sin embargo existen muchas variantes que condicionan los resultados como pueden ser el destino, el origen del turista que lo visita o la metodología seguida para escoger el segmento cultural. No obstante, este apartado pretende hacer un acercamiento a los turistas que realizan actividades culturales. 0 102030405060 Otros(Visitasafamiliares,etc.) Trabajooestudios Ocio,recreoovacaciones Total % 57 Para la comprensión de la demanda y los atributos del mercado, los especialistas en marketing han segmentado tradicionalmente a los turistas de acuerdo a tres grupos de características: demográficas, sicográficas y las de origen geográfico (Timothy, 2011). Los turistas culturales también pueden ser clasificados de esta manera, lo que contribuye a la comprensión y evaluación de sus experiencias y comportamientos. En la segmentación demográfica se tienen en cuenta aspectos sociales y socioeconómicos como la edad, el género, el empleo, el estatus marital, la educación y los ingresos. El conocimiento de estos elementos permite elaborar políticas de precios de acuerdo a lo que los visitantes estén dispuestos a pagar por la experiencia, conociéndose que existe una correlación directa entre los ingresos y el nivel educativo y la disposición a pagar. Un acercamiento al perfil del visitante posibilitará no sólo orientar la oferta a sus expectativas, sino también personalizar las acciones de publicidad y comercialización al segmento de interés. Seguidamente se detallarán las características del turista cultural, obtenidas a partir de informes de ATLAS y de estadísticas disponibles sobre la demanda cultural en países como Estados Unidos, México o el Reino Unido. Se consultó el último informe de ATLAS publicado (2007) sobre el proyecto de turismo cultural (Richards, 2008); así como el del año 2004 (Richards y Queirós, 2005). Este último se tuvo en cuenta debido al peso que tuvo el estudio de la imagen del destino, al elevado alcance en cuanto al volumen de encuestas (12.700), y al número y diversidad de países (23). Europa fue la región más representada10 con un 81% del total de encuestas, el 8% se realizó en Australasia (Austria y Nueva Zelanda), el 6% en América Latina (Argentina, Brasil y Chile), el 3% en Asia (Japón y China) y el 2% en Mozambique. La extensión del proyecto a diferentes regiones permitió determinar diferencias regionales en la demanda del turismo cultural. Otro aspecto significativo por el que también se escogió el 2004 fue por la participación de Santiago de Compostela en el proyecto de ese año. El programa de investigación en 2007 incluyó participantes de 6 países europeos11, México y Vietnam, siendo la primera vez que se contaba con la participación de estos dos últimos. Se realizaron un total de 4.666 encuestas, mayoritariamente en México (26,7%), Italia (25,9%) y Vietnam (20,6%). Una gran 10 Los países europeos participantes fueron: Austria, Bélgica, República Checa, Dinamarca, Finlandia, Holanda, Hungría, Irlanda, Portugal, Romanía, Serbia y Montenegro, España, Turquía y el Reino Unido. 11 Los países europeos participantes fueron: Grecia (Atenas), Letonia, Austria, Romanía, Portugal e Italia. 58 parte de ellas (36%) estuvo dirigida al estudio de la ciudad en su conjunto, más que a un sitio en concreto. La ventaja de este enfoque es la mejor identificación de la proporción de turistas culturales dentro del total de visitantes a la ciudad. En relación a los sitios específicos culturales, los de mayor representación fueron los museos (25,1%), festivales (20,2%) y sitios históricos (18,5%) en el año 2004; mientras en 2007 fueron los sitios históricos (17%), los museos (16%) y los lugares arqueológicos (13%). Según los resultados, el perfil de los turistas culturales experimentó pocos cambios con relación a encuestas anteriores, continuando con el patrón de los turistas culturales generales y los particulares; de alto nivel educativo e ingresos; algo más de la mitad mujeres (53% en 2007); y de mayor edad. Aunque este último aspecto experimentó un cambio en el 2007 al registrar un 30% de visitantes entre 20 y 29 años, valor inusualmente elevado y que muestra por tanto, un turista cultural relativamente joven. Asimismo, son mayoritariamente autónomos o profesionales, con lo que su estatus laboral es superior al resto. Además casi un 30% posee una ocupación vinculada al sector cultural, este comportamiento es consecuente con encuestas anteriores, lo cual permite decir que las personas del sector de la cultura son más propensas a consumir cultura durante sus vacaciones y también a percibirse como “turistas culturales”. Con relación a las motivaciones específicas, la encuesta ATLAS 2004 muestra un mayor interés por descubrir la cultura local y experimentar la atmósfera del lugar, seguidos del aprendizaje de nuevas cosas, y por último, el turismo itinerante y el entretenimiento. En 2007 aunque con ligera diferencia, tener cosas interesantes que hacer sobrepasó al interés por la atmósfera del lugar, mientras la clásica motivación cultural de aprendizaje fue relegada al último lugar. En cuanto a los tipos de sitios y atracciones visitadas, se evidencia el papel dominante de las atracciones patrimoniales en los patrones de consumo de los turistas culturales. Los eventos culturales como conciertos y actuaciones de danza son poco frecuentados, en lo que influye en gran medida el tiempo limitado de función, la obtención de las entradas y los problemas del lenguaje. Aunque, en 2007 se apreciaron más visitas a galerías de arte, centros de patrimonio, teatros y eventos musicales clásicos (Richards, 2008). Por su parte, el informe de la VisitBritain (2008) revela unos elevados patrones de consumo doméstico del patrimonio. El 42% de los 28.117 visitantes entrevistados afirmaron haber ido a un museo o una galería en el año anterior. El 70% visitó un sitio histórico y el 67% asistió a algún tipo de evento artístico. Los sitios más frecuentados 59 fueron los centros históricos, parques o jardines históricos, monumentos (castillos o ruinas), edificaciones patrimoniales, lugares históricos rituales, sitios de patrimonio industrial, sitios arqueológicos o relacionados con el deporte. Los eventos de arte más comunes fueron: el teatro, conciertos, carnavales, exhibiciones de artesanías, eventos de baile, ballets y óperas. El patrimonio también es uno de los elementos de atracción más importantes en el Reino Unido para los turistas de Norteamérica, Australia, Nueva Zelanda, Europa Continental y Japón. Aunque al respecto los investigadores sugieren que casi todas las formas de turismo en el Reino Unido tienen como motivación algún elemento de patrimonio o cultura (Timothy, 2011). Según la VisitBritain (2010) el estudio de los turistas extranjeros de vacaciones, comer fuera es la actividad más realizada (70%). Las compras de ropas, accesorias o souvenirs es la segunda preferencia entre un 53 y un 60%; mientras que, experimentar el patrimonio cultural aparece en tercer lugar. Más del 59% de los vacacionistas extranjeros visita casas históricas, monumentos, iglesias y castillos, 41% visitó museos y galerías de arte. Otras actividades relacionadas con el patrimonio incluyeron la investigación de los ancestros (2%), visitas a sitios literarios, musicales o de filmación (3%), y a jardines y parques (41%). Para los turistas internacionales que visitan México por motivación cultural, las actividades relacionadas con el patrimonio tangible también son muy populares, representando el 63% del total de las practicadas por los turistas internacionales. Las zonas arqueológicas (27%) son las favoritas. En relación al patrimonio intangible, prefieren disfrutar de las tradiciones y costumbres de las comunidades (9%) (SECTUR, s/f). El perfil del visitante cultural internacional que visita México muestra una preferencia por los hoteles como lugar de hospedaje (51%). Una gran parte de este segmento cultural planea su viaje con una anticipación de uno a tres meses, optando por adquirir sus servicios por separado (59%) en vez de a través de un paquete. El principal medio consultado para realizar un viaje de turismo cultural a México son las recomendaciones de amigos y familiares (35%) (SECTUR, 2006). La encuesta ATLAS 2007 muestra que como en resultados anteriores, el alojamiento usado con mayor frecuencia por los turistas culturales son los hoteles (47%), seguido de casas de familiares y amigos con un 11%. El 17% de los visitantes organizan su viaje a través de un paquete de todo incluido, cifra superior que años precedentes. Sin embargo, la mayoría gestiona su propio viaje o no realiza reserva con 60 antelación. La reserva de viajes y hospedaje a través de Internet se incrementó de un 15% en 2004 a algo más de un 40% en 2007. Alrededor de un 30% reserva personalmente a través de agencias y el resto por vía telefónica o fax. Según el informe ATLAS 2007, las fuentes de información usadas con mayor frecuencia para averiguar sobre el destino son los amigos y familiares (41%) e Internet (38%). El uso de guías de información (25%) ha aumentado continuamente, a pesar de la disponibilidad de información online. Una vez en el destino, los centros de información son el medio más consultado (28%), seguido de familiares y amigos (24%), mientras que, Internet es empleado por un número relativamente bajo de turistas debido probablemente a que la mayoría de los hoteles no ofrecen servicio gratuito de Internet. La Travel Industry Association of America (2003) en su informe sobre los visitantes domésticos en Estados Unidos, señala que para los turistas culturales la principal fuente de información es Internet (58%), seguida de amigos y familiares (48%) y folletos (33%). Los turistas no culturales muestran un comportamiento diferente, ya que su principal fuente de información son los amigos y familiares (49%), un 33% consulta Internet y sólo un 23% los folletos. Estas diferencias también marcan el perfil socio-económico y demográfico del turista cultural, sugiriendo que las personas más propensas a usar Internet y fuentes impresas de información para la planificación de un viaje tienen mayor nivel educativo y de ingresos. En la encuesta ATLAS 2004, al comparar con otros tipos de visitantes se constató que los turistas culturales tuvieron el mayor gasto por persona y por día (71€) contra los 60€ de los turistas de sol y playa o los 56€ de salud y deporte. Sin embargo, no son los que más pernoctan (4,6 noches) en comparación con las 6,7 de los que viajaron motivados por el producto sol y playa y los 8,6 de los turistas de salud y deporte. Por tanto, en términos de gastos totales en el destino, los turistas culturales no tienen por qué generar el mayor impacto. Las características psicográficas, que también determinan el perfil de los turistas, se basan en las actitudes y comportamientos que suelen estar condicionados por su entorno familiar, el estilo de vida y las redes sociales (Timothy, 2011). Uno de los modelos más conocidos para clasificar a los turistas en un contexto psicográfico es el alocéntrico-psicocéntrico de Plog (1991). La conceptualización de Plog argumenta que los turistas, su comportamiento y sus elecciones de destinos se distribuyen de forma 61 normal y de un modo continuo entre dos extremos. De un lado, se ubican los turistas menos aventureros, conservadores (psicocéntricos) quienes desean el confort de la casa y ambiente familiar. Del otro, los viajeros muy aventureros (alocéntricos) que buscan experiencias exóticas en lugares inusuales. En el intermedio se encontrarían los turistas mediocéntricos, los de tendencia psicocéntrica y los de tendencia alocéntrica (Figura 2.7). Figura 2.7. Clasificación de los turistas según perfil psicográfico de Plog Fuente: Elaboración propia a partir de Plog (1991). Este modelo es también útil en la comprensión de los tipos de experiencias culturales que las personas desean o los destinos culturales que eligen para visitar. Teniendo en cuenta la diversidad de comportamientos entre los turistas culturales según sus preferencias, se puede decir que en ellos están presentes todas estas categorías. Así por ejemplo una persona que tiene como motivación el conocimiento de la cultura de una tribu en un lugar remoto con pocos turistas, sería un turista alocéntrico. Mientras que otro que elige un destino para realizar un tour en una ciudad para recorrer su centro histórico y museos entraría en la clasificación de turista psicocéntrico. La tercera categoría para el estudio de los visitantes es la segmentación geográfica, la que involucra su procedencia, el lugar al que viajan y las actividades que realizan. El conocimiento sobre el origen de los turistas permite a los planificadores del destino conocer hacia donde tienen que dirigir su presupuesto publicitario. Su comportamiento in situ posibilita medir la efectividad de la planificación turística y contribuye a determinar cuáles son las áreas y atracciones más populares. Al respecto, el informe de ATLAS 2004 muestra los resultados del análisis realizado partiendo de la selección de una muestra (el 76% del total de extranjeros) Alocéntrico Casi alocéntrico Psicocéntrico Casi psicocéntrico Mediocéntrico 68 Otro aspecto de suma importancia a señalar con relación a las atracciones culturales, es el hecho de que pueden ser percibidas a diferentes escalas o dimensiones de la demanda. Al respecto, Timothy (2011) introduce un concepto geográfico que contribuye a la comprensión del turismo cultural, incluyendo la demanda, la oferta y sus impactos. Se trata del concepto de escala, el cual depende de las características del sitio y del grado de conexión que tenga con los visitantes. Sobre esta base Timothy establece para las atracciones las siguientes escalas: global, nacional, local y personal/individual. Las atracciones de patrimonio global incluyen sitios y monumentos que son reconocidos a nivel mundial y que representan símbolos de ciertas regiones, países, grupos étnicos o periodos de tiempo memorables que han impactado al mundo. De este modo, pueden citarse la Gran Muralla de China, las Pirámides de Egipto, el Coliseo Romano o Machu Picchu (Figura 2.12) que simbolizan iconos de sociedades pasadas y que han alcanzado una visibilidad y distinción internacional. En estos casos se trata de atracciones sumamente visitadas, que generalmente no están conectadas con el pasado de los visitantes, con lo cual es poco probable el establecimiento de vínculos personales (Timothy, 2011). Figura 2.12. Santuario Histórico de Machu Picchu (Perú), una atracción de patrimonio global Fuente: Promotora de Turismo Belisario Marín (2013). Las atracciones de patrimonio nacional son de mayor interés para los ciudadanos del país donde se ubican, debido a cercanos vínculos personales, unidad nacional o patriotismo. Sin embargo, también pueden atraer a visitantes que ya se 69 encuentran en el destino por otras razones. Por ejemplo, se podrían citar en España el Palacio Real de Madrid (Figura 2.13) o el Palacio Real de La Granja de San Ildefonso. Figura 2.13. Palacio Real de Madrid, una atracción de patrimonio nacional Fuente: Consejo de Administración del Patrimonio Nacional de España (2013). Para desarrollar el turismo a escala regional han surgido una serie de atracciones culturales locales que son significativas para las diferentes regiones, pueblos, aldeas u otras comunidades. Sin embargo, a pesar de constituir lugares de interés para las poblaciones locales (nostalgia o reconocimiento del pasado) carecen de significado para la mayoría de los visitantes de fuera, al no ser que se encuentren en o cercanos a un área donde se ubica una atracción global. En este caso se pueden citar memoriales, estatuas o elementos relacionados con los antepasados, casas históricas, museos, etc. Tal es el caso de la Finca El Abra en la Isla de la Juventud (Cuba), casa donde vivió el poeta Nacional José Martí antes de salir al exilio y convertido en la actualidad en museo y Monumento Nacional (Figura 2.14). 70 Figura 2.14. Finca El Abra en la Isla de la Juventud (Cuba), una atracción de patrimonio local Fuente: Agencia Cubana de Noticias, 2013. Las atracciones de escala individual/personal comprenden las personas, lugares y eventos asociados con un pasado familiar. Los viajes culturales personales son especialmente importantes en miembros de la diáspora que visitan su región natal. Se trata de individuos que realizan investigaciones genealógicas, que visitan a amigos o familiares, o lugares donde ya han vivido. El turismo genealógico se ha convertido en un fenómeno cada vez más común y abarca visitas al país natal, haciendas y granjas, cementerios, iglesias, templos, aldeas familiares, librerías genealógicas y archivos (Timothy, 2011). El rápido crecimiento de la demanda cultural ha acelerado un proceso global en serie en el que se han minimizado las diferencias entre los destinos culturales. Por todo el mundo pueden apreciarse museos, centros de tradiciones, itinerarios culturales o eventos muy similares. Esta ausencia de distinción entre las ofertas culturales implica que las ciudades cada vez más dependan de captar la atención de los visitantes para atraerlos. Para ello, rivalizan en colosalismo, arquitectura innovadora y emocional, en consonancia con un hiperconsumidor que busca experiencias inmediatas (Lipovetsky y Serroy, 2010). El incremento del número de atracciones culturales ocurre amparado por el gasto realizado en este sentido, tanto por los fondos públicos como por otras fuentes de ingresos públicos. Para los agentes políticos la expansión de atracciones se trata en muchas ocasiones de una cuestión de orgullo local y una manera de mantener su 71 posición jerárquica (Vera, López Palomeque, Marchena, Anton Clavé, 2010). Cada ciudad o pueblo considera que es importante justificar su propio teatro, sala de conciertos, museos o centro histórico, independientemente de la demanda local que exista para estas instituciones. En muchas ocasiones, estas infraestructuras sólo pueden ser factibles implicando una demanda externa, con lo cual, atraer visitantes se convierte en una de las funciones de estos nuevos centros (contenedores) culturales, incluso aunque no siempre sean capaces de atraer una gran cantidad de visitantes. Un ejemplo ilustrativo lo constituye el caso de la Ciudad de la Cultura en Santiago de Compostela, diseñada por el arquitecto de prestigio internacional Peter Eisenman. Su construcción ha generado una gran polémica tanto por su elevado presupuesto, como por su falta de funcionalidad y de capacidad de atraer visitantes. Asimismo, captó la atención de instituciones internacionales como el ICOMOS, al idear un proyecto para construir un teleférico que uniera este espacio con el centro histórico de la ciudad. El capítulo tres de esta tesis profundiza un poco más en relación a este proyecto y a sus implicaciones. Detrás del desarrollo de nuevas atracciones culturales parece estar la rivalidad que existe entre las ciudades europeas por convertirse en espacios de consumo. Museos y monumentos se han convertido en significativos medios para atraer no sólo a los visitantes, sino también inversión extranjera a las áreas urbanas. Por ejemplo, Green (2001) aborda el caso de las ciudades de Bilbao y Tilburg, y destaca como han fomentado el desarrollo de atracciones culturales como una vía para aumentar su atractivo, ya no sólo para los visitantes, sino también como una ciudad para trabajar o vivir. Estas experiencias se han extendido debido a su papel en la estimulación de la economía y la vida cultural de áreas urbanas en Europa (Roche, 1994; Gómez, 1998). Markusen y Schrock (2006) consideran que las ciudades compiten sobre la base de tres elementos que definen su singularidad: su estructura productiva (el suelo, la fuerza laboral, el capital y la tecnología); los patrones de consumo de sus residentes; y la imagen, es decir, en qué medida la ciudad es reconocida por residentes y visitantes como una ciudad culturalmente única. Al respecto Richards (2009) comenta que en la medida que las ciudades encuentran difícil lograr una distinción económica, optan por el desarrollo de peculiaridades simbólicas, mediante la creación de una nueva imagen o transformando la existente. 72 A partir del análisis anterior, puede ser explicado el hecho de que la cultura, la creatividad y el turismo se hayan convertido en pilares de la estrategia económica de muchas ciudades. La cultura suministra la materia prima, la que puede ser creativamente empleada para mejorar la imagen de la ciudad y atraer la clase creativa tanto de residentes como turistas, quienes a través de su consumo también contribuirán al atractivo de la ciudad. Richards y Wilson (2006) han identificado las siguientes estrategias empleadas por las ciudades en la búsqueda de distinción y como forma de ejercer presión hacia una economía de experiencia (experience economy): el patrimonio minero, la tematización, los eventos y las estructuras icónicas. Esta dinámica en los últimos años ha encontrado su expresión en un número de transformaciones, tanto del medio físico como arquitectónico, y en nuevos espacios relacionados con la recreación y la experiencia cultural. Sin embargo, estos autores observan que el alto grado de convergencia de estas estrategias puede conllevar a una disminución de su potencial de generar distinción. Al respecto Van Elderen (1997) señala el término “Festivalización” de pueblos y ciudades en Europa, donde ocurre una transformación de los lugares en espacios simbólicos en los que la utilización del dominio público se encuentra determinada por patrones particulares de consumo. Una cuestión que resulta interesar destacar es el hecho de que muchas de estas nuevas atracciones se han ido localizando no en los centros urbanos, ampliamente conocidos y en muchos casos excesivamente masificados, sino en zonas de la periferia de estas ciudades. De este modo, han ido ocupando los sitios dejados por el repliegue de la industria manufacturera. Shaw y Macleod (2000) señalan el ejemplo del Centro Patrimonial Cultural de Londres (London Cultural Heritage Center), que fue concebido en la periferia de la ciudad, para lograr una visión diferente de la historia de Londres, más allá de la Torre de Londres y el resto de las atracciones patrimoniales tradicionales (Richards, 2001a). Por su parte, el informe de la Comisión Europea de Turismo y la Organización Mundial del Turismo (2005) desarrolla una metodología para facilitar el análisis del potencial del turismo urbano cultural a países, ciudades u organizaciones relacionadas con el turismo. Sobre la base del tipo de producto cultural predominante y el lugar en que tiene lugar, se establecen los clústeres que se muestran en la Tabla 2.2. Los productos culturales predominantes son: el patrimonio (artefactos relacionados con el pasado); las artes, es decir, la actuación contemporánea y las artes visuales del sitio; y 73 las industrias creativas (el diseño, la moda, la arquitectura contemporánea, la publicidad, etc.) A partir de estos tres productos principales se identificaron las siguientes categorías: producto de patrimonio; producto de patrimonio y de arte; y producto de patrimonio, arte e industrias creativas. La Tabla 2.2 muestra de qué forma se relacionan las categorías de producto con los tipos de lugares, aunque más que una estricta categorización se trata de un modo de ver los sitios y sus productos culturales. La concepción de los tipos de lugares se basa en una escala proporcional, que comprende desde los sitios más pequeños como una aldea, hasta las grandes ciudades. Según esta percepción las aldeas presentan una importancia local; los pueblos, regional; las ciudades, nacional; y las metrópolis, internacional. Tabla 2.2. Clasificación de las ciudades y sus productos culturales Categoría de producto Aldea Pueblo Ciudad Metrópolis Patrimonio Cluster 1 Cluster 2 Patrimonio y Artes Cluster 3 Cluster 4 Patrimonio, Artes e Industrias creativas Cluster 5 Cluster 6 Fuente: Elaboración propia, a partir de Comisión Europea de Turismo y OMT (2005). De lo comentado hasta ahora, se deduce que las atracciones culturales además de crecer en número, se han intensificado en cuanto a complejidad y variedad. La producción de atracciones culturales ha sido estimulada por el interés de propagar, exponer y vender la cultura a los ciudadanos y consumidores. Dentro de este movimiento transformativo las “industrias creativas” constituyen un pilar importante en el desarrollo cultural de las ciudades (Richards, 2001a).Bonink y Hitters (2001) plantean que las actividades creativas ubicadas en grandes áreas urbanas pueden actuar como catalizadores, no sólo para la actividad económica y el empleo, sino también para revitalizar la vida cultural de las ciudades. Aunque hay que destacar que este fenómeno no está ocurriendo solamente en las ciudades, sino que también se extiende a zonas rurales, sitios de consumo cultural basados en el paisaje, la agricultura, la pesca u oficios tradicionales. 74 Las industrias creativas incluyen a las industrias culturales “clásicas” y las artes “tradicionales”. Ellas incorporan todas las ramas de la industria y el comercio que dependen de la creación imaginativa y la innovación cultural. Como se ha comentado anteriormente existen varios enfoques. En la Tabla 2.3 se muestra la clasificación de las industrias creativas y culturales del Instituto de la UNESCO para las Estadísticas. Estas son agrupadas en dos categorías: las que componen el centro del ámbito cultural y las que pertenecen a un campo ampliado de la cultura. Tabla 2.3. Clasificación de las industrias culturales y creativas según la UNESCO Industrias centrales del ámbito cultural Industrias del ámbito ampliado de la cultura - Museos, galerías, librerías - Artes escénicas - Festivales - Artes visuales, artesanías - Diseño - Editoriales - Televisión, radio - Cine y video - Fotografía - Medios interactivos - Instrumentos musicales - Equipamiento de sonido - Arquitectura - Publicidad - Equipamiento de impresión - Software - Hardware audiovisual Fuente: Elaboración propia a partir de Naciones Unidas (2013). Richards (2012a) considera que para desarrollar exitosamente las oportunidades del turismo creativo, en su diseño hay que prestar atención a tres elementos claves: la visibilidad, la permeabilidad y la flexibilidad. Uno de los retos más grandes considerando el competitivo mercado actual es hacer que los productos turísticos creativos sean visibles, para lo cual es vital un conocimiento profundo de la dinámica de la sociedad de redes (Richards, 2012b). Los problemas de permeabilidad existen en tanto las industrias creativas en sí presentan mucha dificultad para interactuar directamente con los turistas. Este hecho, se explica teniendo en cuenta que el trabajo creativo tiene lugar en espacios cerrados como pueden ser talleres, industrias, oficinas. A pesar de que las artes escénicas permiten un importante escenario para la creatividad, otras áreas como el diseño, la arquitectura, y la publicidad no tienen un fácil acceso (Richards, 2012a). Den Dekker y Tabbers (2012) señalan que podría decirse que mientras mayor capacidad tenga un ambiente creativo para facilitar un acercamiento, es decir, mayor permeabilidad, más atractivo será para los turistas contemporáneos. 75 Las ciudades pequeñas y medianas tienen una ventaja competitiva, ya que la clase creativa es más fácil de localizar y por tanto, más accesible. Para establecer relaciones con los turistas creativos, la comunidad necesita desarrollar habilidades en la comunicación, la transferencia de conocimiento y la co-creación. En el proceso de intercambio entre los turistas y los proveedores creativos debe prevalecer un proceso de diálogo, de colaboración, lo que implica que exista una flexibilidad entre ambas partes (Sennett, 2010). El desarrollo de relaciones creativas para llevar a cabo experiencias de aprendizaje se produce cada vez más a través de redes establecidas conscientemente para apoyar el turismo creativo. Se pueden apreciar iniciativas que favorecen este intercambio, como por ejemplo, artistas que se convierten en suministradores de alojamiento o arquitectos en guías de sus ciudades. Estas redes suelen funcionar como una asociación de actores con marcado interés en el turismo creativo y en las industrias creativas, entre ellos, artistas, instituciones culturales, gestores y proveedores del turismo, y autoridades locales. Las redes desarrollan un rango de actividades creativas que pueden ser ofrecidas directamente a los turistas, ya sea en forma de cursos o de experiencias. También pueden actuar como negociadores entre los productores creativos, los artistas locales y las instituciones culturales (Richards, 2012a). A partir de la constitución de la primera red por Creative Tourism New Zealand, se ha producido una rápida expansión de este tipo de iniciativas. En 2010 fue creada en Barcelona la Creative Tourism Network (www.creativetourismnetwork.org) Su objetivo es promover los destinos con potencial para el turismo creativo, identificación de la demanda de los turistas creativos, la formación académica y profesional, la investigación, y la organización de la Conferencia Internacional sobre Turismo Creativo. Sus entidades miembros provienen de países como Estados Unidos, Canadá, Guatemala, Brasil, España, Portugal, Francia, Holanda, Tailandia y Australia. Los destinos españoles que pertenecen a esta red son Barcelona, Ibiza y la empresa gallega Ponle Cara al Turismo. Esta última junto a los casos de Guatemala y Austria son las únicas entidades privadas de la red. En París, por ejemplo la Asociación para el Desarrollo de la Creación, Estudios y Proyectos lanzó en 2010 el proyecto “Créative Paris” (www.creativeparis.info) con el apoyo del Ayuntamiento de la ciudad. La red agrupa a más de 3.000 talleres creativos que ofrecen la posibilidad de que los visitantes disfruten de experiencias a través de 76 cursos en ocho categorías: artes plásticas y artesanías; artes escénicas y música; fotografía, cine y multimedia; jardinería y floristería; artes culinarias; diseño y moda; ciencia y tecnología; y escritura y filosofía (Figura 2.15). A través de ellos las personas aprenden técnicas que podrán reproducir en sus lugares de residencia o crean sus propios productos (perfumes, joyas, tejidos, etc.) que se llevan de recuerdo. Figura 2.15. Página Web de Créative Paris Fuente: Créative Paris (2014). Desde la Secretaría Municipal de Turismo de Porto Alegre (Brasil) (www.portoalegrecriativa.info) se ofertan diversas actividades creativas como: el Churrashow, en el que los turistas aprenden sobre las características y procesamiento del churrasco típico de la región; o el taller “Arte en tránsito” que permite explorar la ciudad mediante caminatas, viajes y conversaciones, dándole una nueva dimensión a situaciones poco notadas en el cotidiano. La red de turismo creativo de la ciudad de Nelson en Nueva Zelanda (www.creativetourism.co.nz)ofrece a los turistas experiencias creativas de aprendizaje de la mano de personas locales. Entre las iniciativas se pueden encontrar: el tallado de huesos (Figura 2.16); las clases de idioma maorí o los conocimientos del tejido, el fieltro, la madera y la gastronomía de Nueva Zelanda. 77 Figura 2.16. Experiencias de aprendizaje del tallado de huesos Fuente: Creative Tourism New Zealand (2013). Otro ejemplo destacado es el de Barcelona a través de Barcelona Turismo Creativo (www.barcelonacreativa.info). Esta organización actúa como intermediaria para conectar a los productores creativos de la ciudad con las personas de otras partes del mundo que desean involucrarse con actividades allí. Esta perspectiva facilita un contexto en el que los turistas pueden manifestar el tipo de actividades creativas en las que están interesados, y por tanto, ser contactados con aquellos que pueden suministrar las condiciones y recursos para hacerlo posible. Por ejemplo, la Barcelona House Experience permite “vivir la ciudad”, es decir, mezclarse en los espacios de la ciudad con la gente local, su gastronomía y su vida cotidiana. En Turismo Creativo de Ibiza (www.eivissa.es/creativetourism) el Ayuntamiento propone un grupo de talleres en varias manifestaciones. Con el concepto de Arturismo ha realizado una campaña promocional a nivel internacional para destacar una forma de turismo que fomenta el aprendizaje artístico de la isla. Por ejemplo, se ofrecen talleres en los que los turistas pueden participar de forma activa junto con los artistas en la creación de una obra en directo. Asimismo, se realizan cursos de fotografía y vídeo subacuáticos para estancias cortas de fin de semana o de seis días de duración, en los que se conocen los bienes Declarados Patrimonio de la Humanidad y su medio marino. En un destino de playa como Ibiza, este tipo de actividades son claves para diversificar la oferta y combatir la estacionalidad turística. En el caso de Galicia, aparece el ejemplo de Ponle Cara Al Turismo (www.ponlecaraalturismo.com). Esta empresa se dedica a la planificación, comercialización y promoción de la actividad turística desde una perspectiva sostenible, accesible, y comunitaria. De este modo, organiza rutas por la región con el 84 Este paradigma es el que se pretende que predomine en la actualidad, sin embargo en muchas ocasiones sólo alcanza una recuperación edificatoria. Un ejemplo reconocido a nivel internacional por el carácter rehabilitador del modelo desarrollado en los últimos años, es la Habana Vieja. Las iniciativas en el Centro Histórico de La Habana no sólo se han dirigido a su acondicionamiento para la actividad turística, sino también a la mejora de la calidad de vida de la población local. Por ejemplo, se han restaurado viviendas, se han creado centros maternos, escuelas y se ha fomentado la generación de empleo para sus habitantes. El modelo de desarrollo turístico realizado en la Habana Vieja será explicado con mayor detenimiento en el capítulo 4. El turismo en centros históricos tiene varias características propias (Salinas y Echarri, 2005). Mayoritariamente se trata de un turismo de corta estancia, ya que comparte las actividades con otros sitios y modalidades, y cuenta con gran cantidad de excursionistas que tan sólo pasan unas horas en él. A su vez, es un turismo que implica el desplazamiento por el lugar, basa su acción en conocer sitios que al estar distribuidos en el territorio generan rutas y recorridos (Figura 2.21). Al mismo tiempo está orientado a realizar visitas a lugares de interés cultural, artístico e histórico, y al consumo de servicios y productos con un fuerte carácter local. Finalmente, al ser un turismo de paso, la planta gastronómica y comercial adquiere más desarrollo que la de alojamiento; mientras que los sitios de recreación tampoco alcanzan mayores dimensiones. Figura 2.21. Recorrido entre la Plaza de Armas y la Plaza de San Francisco de Asís (Centro Histórico de La Habana) Fuente: Autora, 2012. 85 En la mayoría de las ciudades históricas, el turismo de patrimonio se concentra en el centro histórico ignorando centros comerciales, áreas residenciales, centros de negocios o polígonos industriales localizados en zonas de las afueras o en distritos residenciales suburbanos (Timothy, 2011). Este comportamiento conlleva en muchas ocasiones a la saturación de las principales plazas y de los alrededores de las atracciones más importantes, provocando el deterioro del lugar y de la experiencia. Para evitar este tipo de situaciones y siguiendo los principios del modelo rehabilitador, el desarrollo de la actividad turística debe realizarse según determinadas pautas. Por tanto, se impone comentar sobre la importancia de la sostenibilidad turística en ciudades históricas, cuestión de gran importancia por tratarse de espacios patrimoniales de gran sensibilidad. El término turismo sostenible aparece en la década de los noventa del siglo XX, como parte de una propuesta mundial de diversas organizaciones internacionales relacionadas con el turismo, para describir un desarrollo ideal que no implique impactos ambientales y sociales negativos (Wall y Mathieson, 2005; Butler, 1999; Nelson, Butler y Wall, 1993, Inskeep, 1991; Citruella, 1997). Su interés se pone de manifiesto en la realización de varias conferencias y en la elaboración de diversos documentos, a partir de los cuales la Organización Mundial del Turismo propuso considerar al turismo sostenible como: El desarrollo que atiende a las necesidades de los turistas actuales y de las regiones receptoras y al mismo tiempo, protege y fomenta las oportunidades para el futuro. Se concibe como una vía hacia la gestión de todos los recursos de forma que puedan satisfacerse las necesidades económicas, sociales y estéticas, respetando al mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y los sistemas que sostienen la vida (OMT, 1997a, p.77). El turismo sostenible según este concepto rector se concibe entonces como un modelo de desarrollo económico que permite mejorar la calidad de vida de la comunidad receptora, facilitar a los visitantes una experiencia de calidad, y mantener las condiciones ambientales del destino del que dependen, tanto la comunidad receptora como los visitantes. Por tanto, como ratifica la OMT (1997b, p.235) el turismo sostenible “ha de ser soportable ecológicamente y a largo plazo, viable económicamente y equitativo desde una perspectiva estética y social para la comunidades receptoras”.Hay que tener en cuenta que la dinamización económica a partir del turismo no siempre es viable. Las iniciativas impulsadas por los organismos internacionales, los 86 estados, las regiones y los gobiernos locales evidencian la búsqueda de modelos de gestión más sostenibles, pero también cierta obsesión por rentabilizar, en ocasiones en exceso, el patrimonio cultural. El éxito de un destino patrimonial depende de la conjugación de reglamentaciones políticas, turísticas y culturales. Se trata de aprovechar las oportunidades que el turismo ofrece para poner en movimiento, de forma responsable, sus recursos y contribuir a configurar nuevos modelos de desarrollo. Santos y Lois (2005) argumentan que en las ciudades históricas la planificación turística, la urbanística y la del patrimonio cultural deben desarrollarse de forma conjunta, ya que constituyen los pilares básicos para una recuperación urbana integrada y un turismo sostenible. A pesar del deseo constante por parte de agentes políticos, gestores turísticos y empresarios de incrementar el número de visitantes a las ciudades históricas, es importante conocer el estado de saturación en que se encuentra el destino. Para evitar los efectos negativos de un turismo de masas incontrolado, con una repercusión negativa, tanto para los turistas como para la población local, es necesario asumir que la capacidad de acogida turística es limitada. Para minimizar el impacto negativo del turismo es imprescindible la aplicación del concepto de capacidad de acogida, fundamentalmente en aquellas ciudades históricas que se encuentran saturadas. La capacidad de acogida tiene cuatro dimensiones (Troitiño, 2002): la capacidad de acogida física, es aquella que establece el número de visitantes a partir del cual se afectan el medio ambiente y los recursos naturales. La capacidad de acogida económica, regula el límite a partir del cual se producen desajustes con otras funciones de la ciudad histórica, los equilibrios funcionales sufren efectos negativos y la multifuncionalidad de la economía urbana puede empezar a resentirse. La capacidad de acogida social es cuando ante un excesivo número de visitantes los residentes perciben el turismo como invasión, y las relaciones con la sociedad local se convierten en conflictivas. La capacidad de acogida cultural tiene lugar cuando por la presión excesiva o por estrategias de comercialización y gestión incorrectas la cultura local se banaliza y se vacía de sentido e identidad. La aplicación de límites de tolerancia para la gestión de la afluencia de visitantes provoca diversas problemáticas entre la administración pública y el sector empresarial, 87 ya que el hecho de regular los flujos es interpretado por los empresarios como una reducción de los visitantes, con la consiguiente afectación de sus beneficios. Sin embargo, se trata de una planificación y ordenación, es decir, una distribución en el espacio y el tiempo de los mismos. Entre las medidas más acertadas se pueden mencionar: la coordinación, la accesibilidad y movilidad, la planificación urbanística y la promoción diferenciada. En el aparatado de investigación turística se abordarán algunos estudios realizados en esta temática en ciudades históricas. 2.3.1. El Patrimonio de la Humanidad. El término Patrimonio de la Humanidad es definido por la UNESCO (2008, p.5) como: “el legado que recibimos del pasado, lo que vivimos en el presente y lo que transmitimos a las futuras generaciones […] los sitios Patrimonio de la Humanidad pertenecen a todos los pueblos del mundo independientemente del territorio en que se encuentran”. En la Convención sobre la Protección del Patrimonio Mundial Cultural y Natural de 1972, los países reconocen que los sitios localizados en sus territorios nacionales e inscritos en la Lista del Patrimonio Mundial, sin perjuicio de la soberanía o la propiedad nacional, constituyen un patrimonio universal. Esta Convención aprueba la definición de patrimonio cultural, según se trate de monumentos, conjuntos o sitios en (UNESCO, 1973, p.141): Monumentos: obras arquitectónicas, obras de escultura o de pintura monumentales, inclusive las cavernas y las inscripciones, así como los elementos, grupos de elementos o estructuras que tengan un valor especial desde el punto de vista arqueológico, histórico, artístico o científico; Conjuntos: grupos de construcciones, aisladas o reunidas, que por su arquitectura, unidad e integración en el paisaje tengan un valor especial desde el punto de vista de la historia, del arte o de la ciencia; Lugares: zonas topográficas, obras conjuntas del hombre y de la naturaleza que tengan un valor especial por su belleza o su interés desde el punto de vista arqueológico, histórico, etnológico o antropológico. Como se puede apreciar esta definición sólo hace referencia al patrimonio material; sin embargo, los bienes artísticos o monumentales conservados del pasado, los elementos de la “alta” cultura, ya no son los únicos. En la actualidad integran el patrimonio otros elementos como la cultura inmaterial, haciendo especial hincapié en 88 todo lo que afecta a la cultura tradicional. La cultura tradicional y popular es definida como el conjunto de creaciones, que proceden de una comunidad cultural, fundadas en la tradición, expresadas por un grupo o individuos y que reconocidamente responden a las expectativas de la comunidad en tanto expresión de su identidad cultural y social (UNESCO, 1990). La UNESCO ha reforzado la imagen de este amplio patrimonio con la puesta en marcha de la declaración de las Piezas Maestras del Patrimonio Oral e Inmaterial de la Humanidad en mayo de 2001. Posteriormente en 2003 la Convención para la Salvaguarda del Patrimonio Cultural Inmaterial celebrada en París emitió la siguiente definición de este patrimonio: Los usos, representaciones, expresiones, conocimientos y técnicas -junto con los instrumentos, objetos, artefactos y espacios culturales que les son inherentesque las comunidades, los grupos y en algunos casos los individuos reconozcan como parte integrante de su patrimonio cultural. Este patrimonio cultural inmaterial, que se transmite de generación en generación, es recreado constantemente por las comunidades y grupos en función de su entorno, su interacción con la naturaleza y su historia, infundiéndoles un sentimiento de identidad y continuidad, y contribuyendo así a promover el respeto de la diversidad cultural y la creatividad humana (UNESCO, 2003a, p.2). Según esta Convención, el patrimonio cultural inmaterial se manifiesta en particular en los siguientes ámbitos: tradiciones y expresiones orales, incluyendo el idioma como vehículo del patrimonio cultural inmaterial; artes del espectáculo; usos sociales, rituales y actos festivos; conocimientos y usos relacionados con la naturaleza y el universo; y técnicas artesanales tradicionales (UNESCO, 2003a).Los bienes del patrimonio inmaterial son cada vez más objeto de interés de los destinos turísticos, ya que constituyen ventajas culturales que permiten competir con otros destinos. Antes los países se concentraban en lograr que sus monumentos nacionales llegaran a la Lista de Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO, y ahora se esmeran por conseguir que se incluyan sus ventajas intangibles en el registro de la UNESCO de Patrimonio Intangible (OECD, 2009). El título Patrimonio de la Humanidad es conferido por la UNESCO a los sitios específicos del planeta que han sido nominados y confirmados para su inclusión en la 89 lista mantenida por el Programa Patrimonio de la Humanidad. El objetivo del programa es catalogar, preservar y dar a conocer sitios de importancia cultural o natural excepcional para la herencia común de la humanidad. El catálogo cuenta con un total de 962 sitios Patrimonio de la Humanidad, de los cuales 745 son culturales, 188 naturales y 29 mixtos, distribuidos en 157 países. Con relación a los sitios culturales, como muestra la Figura 2.22, son seis los países que más destacan. Italia tiene el mayor número de sitios (44), seguida de España (39), Francia y Alemania (34 cada una), China (30) y México (27). En cambio, además de Groenlandia, la Antártida y algunos casos aislados, es en el continente africano donde se ubican la mayor cantidad de países sin sitios culturales patrimoniales. En Latinoamérica después de México sobresale Brasil con 12 sitios y a continuación Perú y Cuba con siete cada uno. En esta región sólo Costa Rica carece de sitios culturales, aunque hay que señalar que su patrimonio es fundamentalmente natural (cuenta con tres sitios Patrimonio Natural de la Humanidad). A su vez, hay que comentar que Estados Unidos, la primera potencia del mundo en cuanto a ingresos turísticos, solo presenta 8 sitios culturales (UNESCO, 2013a). Figura 2.22. Elementos declarados Patrimonio Cultural de la Humanidad Fuente: Elaboración propia a partir de datos de UNESCO (2013a). 90 Con relación al patrimonio cultural inmaterial en 2008 se incorporaron a la lista representativa 90 elementos que ya habían sido nombrados Piezas Maestras del Patrimonio Oral e Inmaterial de la Humanidad. Entre ellas por ejemplo se encuentra el Arte Textil de Taquile (Perú), el Carnaval de Barranquilla (Colombia), el Carnaval de Oruro (Bolivia), las fiestas indígenas dedicadas a los muertos (México), el Misterio de Elche (España) o la Tumba Francesa (Cuba). De 257 elementos inscritos, el país con más sitios es China con 29, seguido de Japón (21) y la República de Corea (15). España presenta 11 elementos, mientras que en América Colombia y México presentan 8 y 7 respectivamente. Asimismo, destaca que países como Estados Unidos, Canadá, Alemania, el Reino Unido, Suecia, Noruega, Finlandia o Dinamarca, no presentan ningún bien en esta lista (UNESCO, 2013c). 2.3.2. Ciudades patrimoniales y redes de cooperación. Muchos de los sitios declarados Patrimonio Cultural de la Humanidad son ciudades históricas. Entre las ciudades patrimoniales se han venido estableciendo redes de cooperación a nivel internacional, regional e incluso nacional. De este modo, el 8 de septiembre de 1993 se fundó en Fez (Marruecos), la Organización de las Ciudades del Patrimonio Mundial (OCPM). Su objetivo es ayudar a sus miembros a adaptar y perfeccionar su modo de gestión, según las exigencias particulares atribuibles a la presencia de sitios inscritos por la UNESCO en la Lista del Patrimonio Mundial. La OCPM reúne 238 ciudades cuyos centros históricos, monumentos o zonas han sido declarados Patrimonio de la Humanidad. Estas ciudades se concentran fundamentalmente en Europa (Figura 2.23). Hay que destacar que países como Estados Unidos y Argentina o la India, este último con una gran cantidad de sitios declarados Patrimonio Cultural (23), no cuentan con ninguna ciudad (OCPM, 2013). 91 Figura 2.23.Ciudades pertenecientes a la Organización de las Ciudades del Patrimonio Mundial Fuente: Elaboración propia a partir de datos de OCPM (2013). A su vez la OCPM estableció siete Secretarías Regionales que agrupan a estas ciudades en base a sus afinidades culturales, lingüísticas o geográficas, ellas son: Europa del Sur/Mediterráneo, Europa del Noroeste, África y Medio Oriente, África del Este, Euro-Asia, Europa Central y del Este, y América Latina y el Caribe. Estas redes regionales se encargan de la producción de documentos dirigidos a los miembros, a la recopilación de datos y la organización de eventos. La Figura 2.24 muestra las 37 ciudades patrimoniales de América Latina (UNESCO, 2013a). México lógicamente al ser el país con mayor cantidad de sitios culturales, encabeza también con 11el ranking de las ciudades patrimoniales de la región. Mientras que, Brasil cuenta con siete ciudades y Cuba con cuatro. Además de las redes regionales, también se han desarrollado iniciativas a nivel de país, como pueden ser los casos de México y Cuba. 92 Figura 2.24.Ciudades Patrimonio de la Humanidad de Latinoamérica Fuente: Elaboración propia a partir de datos de UNESCO (2013a). La Asociación Nacional de Ciudades Mexicanas del Patrimonio Mundial (ANCMPM) está formada por las 10 12 inscritas en la lista del Patrimonio Mundial. La red fue creada en 1996, teniendo como objetivo la unión entre ellas para el reconocimiento y fortalecimiento de su cultura, tradición urbanística y arquitectónica; 12 Ciudad de México y Xochimilco están inscritas bajo la misma declaración de Patrimonio de la Humanidad. 93 posibilitando así la obtención de beneficios comunes a partir del intercambio de experiencias. De este modo, se han llevado a cabo proyectos dirigidos a: la señalización de los centros históricos, la colocación de placas informativas en los monumentos, iluminación de inmuebles, el mejoramiento de la imagen urbana, y la creación y promoción de la marca “Patrimonio de la Humanidad, Ciudades mexicanas” (ANCMPM, 2013). Por su parte, Cuba ha creado recientemente la Red de Oficinas del Historiador y del Conservador de las Ciudades Patrimoniales de Cuba, por acuerdo del Consejo de Estado del 24 de enero de 2013 (Ministerio de Justicia de Cuba, 2013). Su misión fundamental es fomentar el intercambio y transferencia de experiencias y conocimientos en materia de rehabilitación urbana y recuperación patrimonial. La red está presidida por el Historiador de La Habana y la integran las oficinas ya existentes en las ciudades de Santiago de Cuba, Camagüey, Cienfuegos y Trinidad; así como las que serán creadas en otras ciudades como Sancti Spíritus, Bayamo, Remedios y Baracoa. A su vez esta red se unió para trabajar en conjunto con la ya mencionada red de ciudades patrimoniales mexicanas. En América también se han integrado las ciudades patrimoniales en la Red de Hermandad de Ciudades Americanas Patrimonio de la Humanidad. La red fue creada en 2002 bajo el auspicio de la UNESCO y del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Esta red la componen las ciudades americanas cuyos centros históricos y sitios naturales se encuentran en la Lista del Patrimonio Mundial de la UNESCO (Figura 2.24). Su objetivo central es articular sobre los valores patrimoniales de las ciudades participantes, creando programas destinados a mejorar la calidad de vida de sus habitantes, promoviendo su desarrollo, y contribuyendo a erradicar la pobreza en los centros históricos de América (Morales, 2005). La Organización Latinoamericana y del Caribe de Centros Históricos (OLACCHI) es otro ejemplo importante que demuestra el valor que le confiere esta región a la preservación de sus centros históricos y al reconocimiento y promoción de la cultura regional. La OLACCHI, creada en 2007, es una entidad basada en los principios de coordinación y cooperación entre los países de América Latina y el Caribe, poseedores de estructuras urbanas definidas como centros históricos, a fin de preservar y potenciar el desarrollo de las mismas. Esta organización dirige sus estrategias hacia el cumplimiento de los siguientes objetivos generales (OLACCHI, 2007): 100 A su vez, la Comisión Europea convoca anualmente ayudas para apoyar iniciativas que promuevan y den mayor visibilidad a productos turísticos culturales de carácter transnacional. En 2011, fueron seleccionados cinco proyectos de este tipo para ser financiados, pero todos enmarcados en el producto “Rutas Culturales Europeas”, uno de los más destacados a nivel europeo desde el punto de vista del turismo cultural Comisión Europea (2013a). Otros programas también han apoyado la preservación y divulgación del patrimonio cultural europeo. Sin embargo, hay que destacar que han estado más enfocados hacia la cultura que al turismo; entre ellos se pueden mencionar el Programa Rafael creado en 1995, el programa Cultura 2000 o su sucesor Cultura 20072013 (Unión Europea, 2013). De lo comentado hasta ahora, se puede inferir que dentro de los programas de investigación subvencionados por la UE el turismo como área general y específicamente el turismo cultural han sido temas muy poco abordados. Con relación a los programas de cooperación entre América Latina y la UE, el turismo ha estado presente especialmente en aspectos referidos al fortalecimiento del sector empresarial (sobre todo en el ámbito institucional) y en la formación de recursos humanos. La cooperación cultural y los programas de ayudas a la protección del patrimonio cultural son significativos y evidentemente han contribuido a la promoción del turismo cultural. Sin embargo, hay que señalar que en relación a los proyectos de investigación las experiencias son escasas (IBERTUR, 2005).En este sentido se puede señalar el proyecto “Turismo cultural en América Latina y Europa: investigación, formación y desarrollo regional”, desarrollado de 2003 a 2005 en el marco del programa ALFA13 (Comisión Europea, 2013b). A partir de la creación de la Red de Patrimonio, Turismo y Desarrollo Sostenible (IBERTUR), se han integrado profesionales y científicos, especialmente en el contexto iberoamericano, caribeño y mediterráneo, para trabajar de forma conjunta en la investigación del turismo cultural y la formación de profesionales en esta área, entre otras acciones. Por su parte, España a través de la Agencia Española de Cooperación Internacional, desarrolla programas como Patrimonio para el Desarrollo, dirigidos a la 13 ALFA es un programa de cooperación regional en educación superior entre la Unión Europea y América Latina. Su objetivo es promover la Educación Superior en América Latina como medio para contribuir al desarrollo económico y social de la región. Se ha llevado a cabo en tres fases ALFA I (19941999), ALFA II (2000-2006) y ALFA III (2007-2013). Los países participantes son los pertenecientes a la Unión Europea y a los siguientes 18 latinoamericanos: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela (Comisión Europea, 2013b). 101 restauración de ciudades patrimoniales de Latinoamérica. Tal es el caso de los proyectos de rehabilitación de los centros históricos de Potosí y Sucre (Bolivia); La Habana y Santiago de Cuba (Cuba); Cartagena de Indias y Mompox (Colombia); Cuenca y Quito (Ecuador); o Ciudad de Antigua (Guatemala); entre otros (AECID, 2013). De igual forma, las universidades españolas han colaborado con instituciones de Latinoamérica para el desarrollo de proyectos de investigación turística, aunque debido a la actual situación económica las colaboraciones han disminuido considerablemente. De esta forma, surgió el proyecto para la creación de un Sistema de Información Turística de la Habana, entre la Universidad de Oviedo y la de La Habana (Valdés, Martín y Aza, 2011). Otro caso fue el coordinado por el profesor M.A. Troitiño de la Universidad Complutense de Madrid, sobre el estudio de la capacidad de carga turística del Parque Arqueológico de Copán (Honduras), financiado por el Instituto Hondureño de Antropología e Historia (Grupo Turismo, Patrimonio y Desarrollo, 2013). 2.4.1. La producción científica en turismo. Las grandes potencias turísticas suelen también dominar la producción de conocimiento científico relacionado con el turismo, aunque no en todos los casos se corresponde la posición como destino turístico con la producción en materia de turismo (Vargas, 2011). Este autor realizó un estudio a partir de la base de datos ISI Web of Knowledge14, consultando los documentos publicados durante el período 2001-2010 por los ocho países mejores situados según la OMT15 en cuanto a número de llegadas de turistas extranjeros. Portugal también fue incluido en la investigación. Los resultados mostraron que Estados Unidos es con diferencia el país de mayor producción, sumando un total de 2.196 documentos. A continuación le siguen China (1.453), Inglaterra (998) y en cuarta posición España con 572. Los resultados de Vargas (2011) en cuanto a la relación entre posición en el ranking como destinos turísticos y la producción científica, demuestran que China España y Turquía presentan una correspondencia entre estas variables. Por su parte, Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, ocupan una posición mejor en términos de producción científica que en el ranking de destinos turísticos. Lo contrario sucede con 14Thomson Reuters Web of Knowledge, anteriormente ISI Web of Knowledge es una plataforma que permite el acceso a herramientas para la búsqueda, el monitoreo, la medición y colaboración en las ciencias, las ciencias sociales, las artes y humanidades (Thomson Reuters Web of Knowledge, 2013). 15 Francia, Estados Unidos, China, España, Italia, Reino Unido, Turquía y Alemania. 102 Francia e Italia, especialmente Francia que siendo el primer destino turístico se encuentra en una posición muy retrasada. De forma general se aprecia un notable aumento en la producción científica turística, destacando el caso de China (pasó de producir 9 documentos al año en 2001 a 387 en 2010) y España que multiplicó casi por nueve su producción anual (de 14 en 2001 a 123 en 2010). La investigación y producción científica en España en materia de turismo ha mostrado un incremento sostenido en la última década, registrado en gran medida por la modificación de los procedimientos de evaluación del profesorado, lo que motivó la publicación en revistas con índice de impacto y la difusión de las investigaciones a nivel internacional (Albacete y Fuentes, 2010). A su vez, el contexto de crisis actual ha despertado el interés por la investigación en materia turística cómo principal baluarte de la recuperación económica (Hernández, Campón y Folgado, 2011). En los últimos años la investigación ha estado centrada en dos grandes temas: ciencias medioambientales, predominando en la mayoría de los países excepto en China y Portugal; y economía y empresas. Los artículos representan el 82,5% de las publicaciones de España, siendo el país donde este documento tiene el mayor peso, y a continuación las actas de congresos con 17,5%. Las revistas Tourism Management, el Boletín de la Asociación de Geógrafos Españoles, Annals of Tourism y Tourism Economics han publicado una gran parte de los trabajos hechos en España (31%) (Vargas, 2011). Con relación a la producción de artículos españoles se observa que el 80% de ellos se concentran en seis Comunidades Autónomas: Cataluña, Comunidad Valenciana, Andalucía, Baleares, Madrid y Canarias. La Figura 2.27 muestra cuales son las instituciones que más destacan del conjunto español. De las tres universidades gallegas la de Vigo es la primera que aparece ocupando la posición decimoséptima con 10 artículos publicados. 103 Figura 2.27. Principales instituciones en producción de artículos en turismo, (20012010) 16 Fuente: Elaboración propia a partir de Vargas (2011). Tanto las universidades como los investigadores con mayor trayectoria profesional pertenecen a universidades situadas en áreas de alta concentración turística. La Universidad de las Islas Baleares lidera las publicaciones en revistas internacionales de habla inglesa. La universidad de Alicante encabeza la lista del ranking de publicaciones en revistas españolas, mientras que la Universidad de Córdoba preside las publicaciones en revistas latinoamericanas. La Universidad de Santiago de Compostela ocupa la vigésimo segunda posición en cuanto a la publicación en revistas internacionales de habla inglesa, la decimoquinta en revistas españolas, y la tercera con relación a las revistas latinoamericanas. Otras universidades gallegas como la de Vigo aparecen en el ranking de las diez mejores posicionadas en cuanto a producción científica en revistas de turismo (Vargas, 2011; Moreno y Picazo, 2012). Con relación a los temas que rigen la investigación turística Brunelli, MacedoSoares, Zouain y Borger (2010) a partir de una revisión de artículos publicados en el período 2005-2009, delimitan una serie de macro-líneas de investigación. Estos autores 16 Las universidades incluidas son: UIB (Universidad de las Islas Baleares), UA (Universidad de Alicante), UB (Universidad de Barcelona), UAB (Universidad Autónoma de Barcelona), CSIC, ULPGC (Universidad de Las Palmas de Gran Canaria), ULL (Universidad de La Laguna), UV (Universidad de Valencia), UCLM (Universidad de CastillaLa Mancha), UMA (Universidad de Málaga), UAM (Universidad Autónoma de Madrid), UCM (Universidad Complutense de Madrid), UDG (Universidad de Girona), UNAV (Universidad de Navarra), UAH (Universidad de Alcalá de Henares), US (Universidad de Sevilla) y UDV (Universidad de Vigo). 0 10 20 30 40 50 60 Nºdeartíuclos Universidades 104 establecen 8 categorías y el porcentaje de artículos en cada una de ellas: marketing (34%), nichos (14%), estrategia (14%), desarrollo (12%), sostenibilidad (9%), dirección (8%), investigación (6%) y políticas públicas (3%). Entre los nichos destacan el patrimonio histórico y cultural, el turismo cultural, el religioso y el de aventura. En España, según la base de datos del Sistema de Información de la Investigación Científica en Turismo (SICTUR), las líneas de investigación con mayor número de investigadores son: economía del turismo, marketing turístico, patrimonio turístico, y turismo cultural (Guevara, Cerezo y Quintana, 2012.) Las investigaciones acerca de la productividad y la difusión de la investigación turística a nivel internacional de los países iberoamericanos han sido limitadas (Castillo et al., 2010). Sin embargo, Moreno y Picazo (2012) realizaron un estudio sobre la difusión de la investigación científica española en 31 revistas académicas de turismo y hospitality. (15 internacionales de habla inglesa, 6 españolas, 7 brasileñas y 3 latinoamericanas, indexadas en las principales bases de datos internacionales y nacionales). El estudio fue realizado para el período 2006-2011e incluyó el análisis de países de Latinoamérica como Brasil, Argentina y México. España es el país iberoamericano líder en cuanto a la producción científica en revistas internacionales de turismo de habla inglesa, y segunda potencia en el total de las revistas analizadas detrás de Brasil (Figura 2.28). También se puede apreciar la supremacía de estos países sobre el resto y la prácticamente nula producción de Argentina y México en cuanto a publicación en revistas internacionales. 105 Figura 2.28. Evolución de la productividad científica en el total de revistas de turismo y en las internacionales 2006-2011 Fuente: Moreno y Picazo, 2012. A pesar de que la revisión del número de publicaciones realizadas en revistas turísticas de alto impacto ofrece una idea de la producción científica, y es empleada para elaborar rankings de investigadores e instituciones, es importante señalar que es necesario analizar otros factores. El análisis de la productividad, debería incluir indicadores complementarios como: las publicaciones de libros, las supervisiones doctorales, la participación en proyectos de investigación o el reconocimiento científico. Asimismo, debe valorarse el número de investigadores por institución, la presencia de jóvenes investigadores o la disponibilidad de fondos. (Zhao y Ritchie, 2007; Lee y Law, 2011, Castillo et al, 2010). 2.4.2. La investigación en turismo cultural y ciudades patrimoniales. No cabe duda de que dentro de la investigación turística, el turismo cultural ha sido uno de los segmentos más estudiados. Las relaciones entre turismo, patrimonio y ciudades históricas han sido abordadas por instituciones internacionales como la UNESCO o el ICOMOS. Entre los documentos publicados por la UNESCO destacan el manual de Arthur Pedersen sobre la gestión turística en sitios Patrimonio de la Humanidad (Pedersen, 2005); el Word Heritage Paper 27 relacionado con la gestión de ciudades históricas (UNESCO, 2010); o el Word Heritage Paper 29 acerca de la colaboración entre ciudades patrimoniales (UNESCO, 2003b). Entre las publicaciones del ICOMOS pueden citarse los trabajos del Comité de Científicos de turismo cultural (ICOMOS, 1993a) o los artículos resultantes del Simposio Científico Internacional celebrado en Sri Lanka (ICOMOS, 1993b). 106 Sin embargo, también hay que destacar el aporte de la Asociación para la Educación en Turismo y Ocio (ATLAS), que desde su creación en 1991 ha apostado por la investigación en turismo cultural. Como ya se ha presentado en apartados anteriores, han sido de gran utilidad sus trabajos dirigidos al conocimiento de la demanda cultural. Su aporte no se limita sólo a las publicaciones, sino que además ha creado una amplia red de trabajo, fomenta la participación de jóvenes investigadores y organiza conferencias y jornadas internacionales (ATLAS, 2013). Asimismo, existen otras organizaciones que acumulan una larga experiencia en la investigación en turismo, y que también estudian el cultural. Entre ellas se encuentra el Centro Internazionale di Studi e Ricerche sull’ Economia turística (CISET), que se centra en análisis macroeconómicos del turismo y estrategias de gestión para los destinos. De igual modo, el European Institute for Comparative Urban Research (EURICUR) trabaja en la profundización del conocimiento sobre el desarrollo y la gestión de las ciudades, así como en su papel como escenarios de la actividad turística. Mientras que, el Oxford Centre for Tourism and Leisure Studies (OCTALS), analiza las relaciones entre ocio, turismo y recuperación urbana (Cortés, 2002). El estudio del turismo en las ciudades históricas ha sido de interés para numerosos investigadores en todo el mundo. Las principales líneas de investigación han estado centradas en aspectos de patrimonio, flujos de visitantes, medio ambiente, tráfico y movilidad o impactos económicos. La sobrecarga turística tiene una incidencia importante en centros históricos, museos, monumentos destacados o en lugares de celebración de eventos (festivales, exposiciones, etc.). Por tanto, se ha vuelto primordial la investigación sobre la capacidad de carga y, en especial, sobre la gestión de la sobrecarga de los productos patrimoniales (Tresserras, 2003). Los impactos han sido evaluados a partir de un método multicriterio que engloba tres campos principales de interés: esfera humana, esfera física y medioambiental (Troitiño, 1998). Resulta importante hacer referencia a las investigaciones que las relaciones entre turismo, patrimonio y ciudad han promovido a nivel internacional en campos como la economía, la sociología o la geografía. Muchos investigadores han abordado esta temática, entre ellos se pueden citar algunos nombres como: J. Van de Borg, P. Costa, G. Richards, M. Jansen-Barbeke, C. Law, G. Ashworth, J. Tunbridge, G. Cazes, S. Page, L. Van den Berg, X. Greffe, entre otros (Cortés, 2002). Desde el punto de vista metodológico Troitiño (1998) considera de especial interés los trabajos realizados por el 107 Centro Internacional de Estudios sobre Economía Turística (CISET) de Venecia (Van der Borg y Gotti, 1995); los de evaluación de flujos de visitantes de Vanhove (1995) sobre Brujas; y el planteamiento sobre el tema del impacto del turismo y el ocio que hace la Comisión Europea (1996) en “Ciudades Europeas Sostenibles”. Más recientemente con la proliferación de la investigación turística en la región de Asia, específicamente en China, sobresalen autores como B. McKercher de la School of Hotel and Tourism Management (Universidad Politécnica de Hong Kong, 2013) y H. Du Cross (Instituto de Educación de Hong Kong, 2013). Sus trabajos han estado dirigidos al estudio del comportamiento de los turistas culturales, las relaciones entre turismo y gestión del patrimonio cultural, las atracciones culturales, entre otros (McKercher y Du Cros 2002; McKercher y Du Cros 2003; McKercher, Du Cros y Ho, 2004; McKercher, Du Cros y Ho, 2005). En España hay varios grupos de investigación consolidados que abordan las relaciones entre turismo y ciudades patrimoniales. Entre ellos destaca el Grupo de Investigación “Turismo, Patrimonio y Desarrollo” de la Universidad Complutense de Madrid. El equipo17, liderado por Miguel A. Troitiño, ha realizado una serie de trabajos relevantes orientados a la actividad turística en ciudades históricas. Sus estudios han dado lugar a publicaciones que han aportado un conocimiento de gran valor para la planificación y gestión de la actividad turística en ciudades patrimoniales (Troitiño, 1992, 1998, 2000, 2002, 2009, 2010, 2012; De la Calle y García, 1998; Troitiño, De la Calle y García, 2003; De la Calle, 2002; García, 2001, 2003, 2009). Entre los proyectos que desarrolla el Grupo “Turismo, Patrimonio y Desarrollo” caben citar aquellos relacionados con la capacidad de carga, como es el caso del realizado en el marco del Plan Nacional I+D+i (2011-2014) o el estudio sobre la capacidad de carga turística del Parque Arqueológico de Copán (Honduras), 2012-2013. Asimismo, destacan los estudios sobre los flujos turísticos y el perfil de los visitantes llevados a cabo en ciudades como Santiago de Compostela (2008-2009), Salamanca 17 Miguel Angel Troitiño (Catedrático de Geografía Humana, Coordinador), Dolores Brandis García (Catedrática de Geografía Humana), Isabel del Río Lafuente (profesora titular de Geografía Humana), María García Hernández (Dra. en Geografía y Licenciada en Documentación, profesora titular de Geografía Humana), Manuel de La Calle Vaquero (Dr. en Geografía y Licenciado en Sociología, profesor contratado Doctor del Dpto. de Geografía Humana), Carmen Mínguez García (Doctora en Geografía y Licenciada en Antropología Social y Cultural, profesora Ayudante Doctor. Dpto. de Geografía Humana), Libertad Troitiño Torralba (Doctora en Geografía, profesora Ayudante Doctor Dpto. Geografía Humana) Iván Velasco Romera (Licenciado en Geografía, DEA, becario del Programa de F.P.I. del Ministerio de Educación 2007-2011) (Grupo Turismo, Patrimonio y Desarrollo, 2013). 108 (2002-2003) y Ávila (2001). A su vez, resalta su participación en la creación de los Observatorios turísticos de Ávila (2003-2011) y Santiago de Compostela (2006-2008), o su papel en la planificación y gestión del Conjunto Monumental de la Alhambra y el Generalife (Troitiño et al., 2003; Grupo Turismo, Patrimonio y Desarrollo, 2013). En cuanto al estudio de las ciudades históricas también destacan los trabajos de Victor Fernández Salinas, profesor de Geografía de la Universidad de Sevilla y Vicesecretario del Comité Nacional de ICOMOS. Entre sus líneas de investigación se encuentran la gestión del patrimonio cultural como elemento de dinamización socioeconómica del territorio (Caravaca et al., 1997; Fernández, 2003a; Silva y Fernández, 2008) y los conjuntos históricos (Fernández, 1998 y 1999), en especial los de Andalucía y el de Sevilla (Fernández, 2005 y 2008a). En este último caso también ha abordado los procesos relacionados con la vivienda y vecindad tradicional (Fernández, 2003b). Asimismo, han sido objeto de su investigación las responsabilidades de los territorios que cuentan con un bien declarado Patrimonio de la Humanidad, así como el papel del ICOMOS en el proceso de declaración y seguimiento (Fernández, 2008b y 2009). Los procesos culturales y modelos urbanos en centros históricos forman parte de los estudios realizados por José Antonio Campesino Fernández, Catedrático de Análisis Urbano y Regional de la Universidad de Extremadura y Vicepresidente del ICOMOSEspaña (Vallhonrat, Morales, Campesino y Castillo, 1998; Campesino, 1999, 2001 y 2004). En este sentido, hay que resaltar que ha abordado esta temática no sólo dentro del contexto de España, sino que lo ha ampliado a Iberoamérica, incluyendo las acciones de cooperación con esta región (Campesino, 2003 y 2010). Entre los Centros Históricos Iberoamericanos (CHI) que ha estudiado se encuentra el caso de estudio de La Habana Vieja (Campesino, 1993). El estudio de Salinas y Echarri (2005) plantea que el progreso de la actividad turística en ciudades patrimoniales resulta positivo. Su impacto permite revitalizar la ciudad, habilitar antiguas edificaciones, aumentar los servicios, valores sociales y ambientales y diversificar la oferta de sol y playa. Sin embargo, comentan que la carencia de instrumentos de planificación, puede acarrear dificultades relacionadas con la banalización de la cultura y la pérdida de la identidad local. Estos problemas tienen lugar debido a la incorporación de usos no vinculados tradicionalmente a la ciudad o trastornos provocados por la ausencia de recorridos turísticos establecidos. 109 El estudio de la afluencia y perfil de los visitantes, así como de las motivaciones y el uso turístico que hacen de la ciudad, junto con la fijación de límites de tolerancia en la capacidad de acogida de las ciudades y conjuntos monumentales, son temas clave para diseñar estrategias de sostenibilidad. En relación con las acciones a desarrollar, se pueden utilizar medidas duras (limitaciones físicas y penalizaciones) y medidas blandas (coordinación, accesibilidad y movilidad, planificación urbanística, promoción diferenciada, etcétera). Estas últimas suelen ser las mejor adaptadas al tejido urbano, siempre que se aborden cuestiones cruciales como la accesibilidad y la regulación del flujo de visitantes (Troitiño, et al. 2003). Con respecto a la regulación de los flujos de visitantes, hay que destacar en España el caso del conjunto monumental de la Alhambra y el Generalife de Granada, uno de los monumentos más visitados del país. La actuación estuvo dirigida a limitar el número máximo de personas que pueden permanecer a la vez en el interior del recinto, con vistas a garantizar la calidad de la experiencia de la visita y la conservación del monumento. De ahí que, el funcionamiento del conjunto monumental no esté determinado por la demanda potencial, sino por los límites en la oferta de plazas que se imponen desde el propio conjunto. El espacio que rige el umbral de la capacidad de acogida, por tratarse de la zona más frágil y de mayor demanda por los visitantes, es el correspondiente a los Palacios Nazaríes. La capacidad máxima de acogida de los Palacios se estipuló a principios de los años noventa, fijándose en 400 el número de personas que podían acceder cada media hora a esta zona del conjunto (350 a partir de septiembre de 1999) (García, 2001). Otro ejemplo en cuanto a la regulación de flujos turísticos es el de la Catedral de Santiago de Compostela. En este caso, no se restringió la entrada de los visitantes, pero en cambio se tomaron medidas para reordenar el movimiento en su interior a través de la regulación de las puertas de entrada y salida (Santos, 2009). En el capítulo 3 se profundizará en este estudio, así como en otras investigaciones realizadas en la ciudad histórica de Santiago de Compostela. Con relación a los estudios de capacidad de acogida, Fernández (2008b) destaca que, en el caso de España, son más los trabajos enfocados en un monumento en concreto que en las localidades turísticas en su conjunto. Al respecto comenta que para la implementación de planes de gestión turística racionales es imprescindible conocer y respetar el número óptimo de visitantes que puede recibir la localidad sin que merme la 116 De este modo, se entrecruzan datos provenientes de diferentes fuentes: encuestas en hoteles, residencias de turismo, alojamientos en pequeñas ciudades; y estadísticas provenientes de museos, oficinas de turismo, tasas de estancia de cruceristas, etc. (Observatorio de Turismo de la Costa Azul, 2013). En el caso de España, que dispone de diversas fuentes de información turística a nivel estatal (el Instituto Nacional de Estadísticas o el Instituto de Estudios Turísticos), surgen necesidades de información sobre el comportamiento de la demanda a un nivel más local (García, 2009). Dada la importancia que tiene el conocimiento del perfil, preferencias, hábitos, etc. de los visitantes en la planificación y gestión turísticas, han surgido una serie de observatorios como respuesta a esta necesidad. De este modo a nivel autonómico destacan el Sistema de Análisis y Estadística del Turismo de Andalucía (SAETA) y el Sistema de Información Turística de Asturias (SITA). El Sistema de Análisis Estadístico del Turismo en Andalucía (SAETA) fue creado en 1995 con el objetivo de realizar un sistema que fuera armónico, homogéneo e integrado (Aurioles-Martín, 2000). Surgió como respuesta a la demanda de información que el sector turístico andaluz tenía y sobre todo por la no disponibilidad de estadísticas oficiales (Gallego, Molina, Moniche y Muñoz, 2001). Actualmente está integrado en la Junta de Andalucía dentro de la Empresa Pública de Turismo Andaluz, como un Departamento de Estadística e investigación de Mercados. El SAETA utiliza la información proveniente de registros administrativos como: el Instituto Nacional de Estadística (INE), el Instituto de Estadística de Andalucía (IEA), el Sistema de Información Municipal de Andalucía y el Sistema de Información Medioambiental de Andalucía. La encuesta de Coyuntura Turística de Andalucía realizada por el IEA permite conocer con mayor exactitud la demanda, a través de la medición del gasto turístico, la caracterización de los visitantes; así como su grado de satisfacción con los servicios recibidos. A su vez, el IEA en colaboración con el SAETA desarrolla el Índice de Actividad Turística de Andalucía (INACTUR). Se trata de un indicador de producción referido a los agentes que conforman la oferta de hospedaje, restauración y servicios complementarios. Las publicaciones del SAETA incluyen el Informe Mensual de Coyuntura, el Boletín de Indicadores Turísticos de Andalucía (trimestral) y el Balance del Año Turístico en Andalucía (Gallego, et al. 2001). 117 Desde 1997 el Sistema de Información Turística de Asturias (SITA) realiza un análisis integral del sector en el Principado, desde un punto de vista tanto estructural como coyuntural. El trabajo se realiza a través de una serie de líneas de investigación organizadas en cuatro bloques básicos de información complementarios y sinérgicos: el análisis de la demanda (en destino y origen), el estudio de la oferta, la estimación del impacto económico que genera la actividad turística, así como un área de investigación y conocimiento. (Valdés, Martín y Aza, 2011). Para llevar a cabo los estudios, el SITA sigue el esquema de trabajo que muestra la Figura 2.29. La primera etapa es el diseño y elaboración de una encuesta en función de los objetivos específicos de cada estudio. Según el número de entrevistas se elabora el plan de muestreo que establece los sitios donde éstas deben ser realizadas. Una vez terminado el trabajo de campo se procede al control, tabulación, depuración y procesamiento de los datos. Finalmente, se procede al análisis y explotación de los resultados y a su publicación y difusión. Al mismo tiempo, se lleva a cabo un proceso continuo de retroalimentación que posibilita la mejora del sistema (Valdés, Martín y Aza, 2011). Figura 2.29. Proceso de investigación del SITA. Fuente: Elaboración propia a partir de Valdés, Martín y Aza. (2011). A nivel municipal se comentará el caso del Observatorio Turístico de Sao Paulo (Brasil), creado en 2008 por São Paulo Turismo (SPTuris), la empresa de turismo y Encuesta de demanda Encuesta de oferta Estudios en origen Plan de Muestreo TRABAJO DE CAMPO PUBLICACIÓN Y DIFUSIÓN DISEÑO METODOLÓGICO Control Tabulación Depuración ANÁLISIS Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS RETROALIMENTACIÓN 118 eventos de la ciudad y principal fuente de referencia de datos oficiales del turismo en el municipio. Las informaciones son dirigidas a los profesionales, especialistas, académicos, agentes públicos y privados para la toma de decisiones en el sector. El observatorio desarrolla varios tipos de investigaciones exploratorias en la ciudad. Entre ellas se encuentran: el seguimiento mensual de las tasas de ocupación de los alojamientos turísticos; el estudio de los visitantes en los alojamientos y en el aeropuerto; las estadísticas de las oficinas de información turísticas; los datos sobre la recaudación municipal del Impuesto Sobre Servicios del turismo; y la identificación del perfil socioeconómico del público y visitantes asistentes a grandes eventos (Bienal del Libro, Carnavales, Conciertos, etc.). La información es difundida en su página web a través de boletines mensuales o semestrales y del anuario estadístico (Observatorio de Turismo de São Paulo, 2013). 2.4.3.3. Observatorios de turismo cultural y de ciudades patrimoniales. Entre los observatorios turísticos cabe mencionar la existencia de aquellos que están directamente orientados al estudio del turismo cultural, tal es el caso del Observatorio Europeo sobre Turismo Cultural. Este observatorio forma parte del Centro Universitario Europeo per i Beni Culturali de Italia y surge como iniciativa de uno de sus grupos de trabajo, basándose en la inminente connotación del turismo cultural como fenómeno de masas en Italia, pero también en países como Francia, España, Gran Bretaña y Grecia. Se basa en una estrategia de alianzas y conexiones, en primer lugar, con la Comisión Europea, y en segundo, con los Ministerios, institutos de investigación y formación, con los responsables de la gestión de patrimonio cultural, los operadores turísticos, y los empresarios del sector (Centro Universitario Europeo per i Beni Culturali, 1999). El Observatorio Europeo sobre Turismo Cultural tiene como propósito: estudiar el fenómeno del turismo cultural, desde ambos enfoques, cuantitativo y cualitativo; recopilar (no realiza la recogida directa) y procesar datos relevantes en este ámbito; definir indicadores para evaluar las tendencias; y proponer escenarios y estrategias de regulación y distribución de los flujos turísticos. Por tanto, sus acciones están encaminadas al conocimiento de la dinámica del turismo cultural a escala europea, así como de las medidas adoptadas para la protección del patrimonio cultural. A su vez, lleva a cabo estudios con el fin de promover o integrar iniciativas para la cualificación y recualificación del personal docente que forma a los operadores del turismo cultural. 119 Aunque no realiza la recogida de datos, gestiona la información (Centro Universitario Europeo per i Beni Culturali, 1999). En cooperación con la Alliance Internationale de Tourisme, la Fédération Internationale de l’Automobile y el Automobile Club d’Italia, el Observatorio Europeo sobre Turismo Cultural redactó el “Código de Ética del Turismo Cultural”. Se trata de las recomendaciones que deben regir el desarrollo de un turismo cultural acorde con los principios de la sostenibilidad turística, donde es fundamental alentar el sentido de responsabilidad de las personas que trabajan directamente en el sector (Observatorio Europeo sobre Turismo Cultural, 2000). Entre sus publicaciones se encuentra “Per un Osservatorio sul Turismo Culturale. Motivazioni e comportamenti della domanda” en 2002 con la colaboración del CISET (Observatorio Europeo sobre Turismo Cultural, 2013). Los observatorios turísticos revisten una especial importancia en el caso de las ciudades patrimoniales, sobre todo para facilitar la gestión de la demanda. Como ya se ha explicado, los problemas de congestión turística pueden generar un alto impacto en este tipo de destinos. En España se han desarrollado una serie de iniciativas, que han conllevado a la creación de observatorios turísticos en algunas de sus ciudades patrimoniales. Es por eso que se han escogido algunos de estos ejemplos para ser comentados. En primer lugar, se explicará el observatorio creado por el Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España (GCPHE). Comenzó su trabajo en 2006 mediante un convenio entre el GCPHE y la Universidad Complutense de Madrid (Grupo de Investigación Turismo, Patrimonio y Desarrollo) y sus acciones se articulan en tres grandes ejes (García, 2009): 1. La creación y mantenimiento de una base de datos de coyuntura turística, obtenida a partir de fuentes oficiales de las treces ciudades que componen el grupo. Se incluye la información referida a: la oferta de alojamiento y equipamientos turísticos, la demanda, y la planificación y gestión turística. 2. La potenciación del trabajo en red con los técnicos de turismo municipales para la implementación de metodologías de trabajo comunes como la recogida de información local. 3. La realización de estudios monográficos de especial interés para la actividad promocional del grupo. 120 El Observatorio del GCPHE elabora y publica anualmente un boletín de coyuntura turística. En él se analizan los principales indicadores turísticos de forma conjunta, es decir, entre las trece ciudades y de forma individual. Pero también se agrupan las ciudades de acuerdo a la siguiente tipología: ciudades patrimoniales consolidadas (Santiago de Compostela, Toledo, Córdoba y Salamanca), ciudades patrimoniales emergentes (Ávila, Cuenca, Segovia, Mérida y Cáceres), ciudades patrimoniales del litoral (Ibiza, Tarragona y la Laguna), y las que están bajo la influencia de una gran área urbana/patrimonial (Alcalá de Henares) (Troitiño et al., 2009).A su vez, algunas de las ciudades del GCPHE han creado sus propios sistemas de información turística. De este modo, funcionan los observatorios turísticos de Córdoba (2001), Ávila (2002), Tarragona (2004), Cuenca (2004), Santiago de Compostela (2005), Ibiza (2006), Salamanca (2006), Toledo (2006) y Segovia (2008). El Observatorio Turístico de la Ciudad de Córdoba, por ejemplo, se puso en marcha en la segunda mitad del año 2001, como una solución a la falta de disponibilidad de información turística en la ciudad. Se trata de una iniciativa del Ayuntamiento de Córdoba, en colaboración con la Caja General de Ahorros de Granada, a través de la Sociedad de Estudios Económicos de Andalucía (ESECA), y con la participación del sector turístico. Desde el año 2003 el Consorcio de Turismo de Córdoba se encarga de su coordinación. El observatorio se propone la detección de las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la ciudad como destino turístico, a través de un análisis tanto de la oferta como de la demanda (Observatorio Turístico de la Ciudad de Córdoba, 2013). El observatorio de Córdoba utiliza fuentes oficiales, institucionales, públicas, privadas y propias. Entre estas últimas destaca la encuesta del observatorio, que tiene por finalidad determinar la tipología del turista que visita la ciudad. Se realizan 1.600 encuestas con una periodicidad trimestral (tamaño de muestra según un 95% de nivel de confianza, un 2,5% de error muestral y un 50% de probabilidad, p=q). El observatorio publica boletines de carácter trimestral y un informe anual a través de su página web (Observatorio Turístico de la Ciudad de Córdoba, 2013). Por su parte, el Observatorio Turístico de la Ciudad de Ávila comenzó en 2002 y actualmente funciona mediante un convenio entre el Ayuntamiento de Ávila y la Universidad Complutense de Madrid (Grupo de Investigación “Turismo, Patrimonio y Desarrollo”). Sus principales cometidos son: la creación y mantenimiento de una base 121 de datos con información acerca del turismo; el análisis periódico de la información, y su comparación con análisis previos; el desarrollo de investigaciones específicas sobre eventos que generan turismo; y la redacción del Boletín Informativo del Observatorio Turístico, disponible desde la página web de turismo de Ávila. Entre los temas que han sido estudiados se encuentran el éxito de la peatonalización de la Muralla con fines turísticos, el impacto de la feria gastronómica “Ávila en tapas”, o el peso de la oferta de los cursos de español para extranjeros en la ciudad. (Turismo de Ávila, 2014). Segovia cuenta desde 2008 (fecha en la que se firmó el convenio entre el Ayuntamiento y la Universidad Complutense de Madrid) con un Observatorio Turístico propio. Su objetivo es la recolección, el tratamiento y el análisis de la información de coyuntura turística relacionada con la evolución del turismo en la ciudad. Con el equipo de investigación de la Universidad Complutense de Madrid, se realizaron los dos primeros boletines. A principios de enero de 2011, el personal de la Empresa Municipal de Turismo de Segovia comenzó a realizar los sucesivos boletines que se encuentran publicados en la web de Turismo de Segovia. En los informes se aprecia un análisis integral del sector turístico. Además del análisis de los visitantes y la ocupación hotelera, realizan un estudio sobre las oficinas de turismo, los principales monumentos y museos de la ciudad, los productos turísticos de mayor atracción, las webs de turismo y las redes sociales. Hay que destacar que también se realizan encuestas a los visitantes a través de su web (Turismo de Segovia, 2014). Salamanca, al igual que el resto de ciudades patrimoniales apuesta por el conocimiento y la investigación turística utilizando para ello un observatorio turístico. Su objetivo es proporcionar una herramienta para gestionar la información científica sobre el turismo en la ciudad y posibilitar un eje de análisis a los organismos públicos y privados del sector. En la página web de Turismo de Salamanca se publican los boletines correspondientes al estudio de los visitantes. Se entrevistan a más de 1.000 individuos anuales. El mayor número de visitantes entrevistados fue en 2011 con 1.038 utilizando un error muestral de ± 3,10% y un nivel de confianza del 95,5% (dos sigma). El cuestionario se realiza en los principales lugares de interés turístico, de tránsito de viajeros, de alojamiento y de restauración. El muestreo se estratifica por meses, procedencia (nacional y extranjero) y días laborables o festivos. Además, se realizan estudios de productos específicos como el turismo de reuniones y congresos y el idiomático (Turismo de Salamanca, 2014). 122 Después de comentados los observatorios turísticos en España, se abordarán los únicos casos que fueron encontrados con relación a las ciudades patrimoniales de Latinoamérica. México destaca por la utilización de esta herramienta de investigación turística, de este modo, cuenta con el Observatorio Turístico de la Asociación de Ciudades Mexicanas del Patrimonio Mundial, el Observatorio Turístico del Estado de Guanajuato y el Observatorio Turístico del Estado de Puebla. Por su parte, Uruguay posee el Observatorio Turístico del Departamento de Colonia. El Sistema de Información Turística de la Asociación Nacional de Ciudades Mexicanas del Patrimonio Mundial, tiene por objetivo analizar de forma periódica la evolución de la actividad turística de las 10 ciudades patrimoniales. Su primer informe corresponde al año 2010, en el que se recoge el trabajo correspondiente a la realización de encuestas a los visitantes durante el período vacacional de julio y agosto. Entre los indicadores analizados para cada ciudad aparecen los siguientes: distribución mensual de visitantes y pernoctaciones, niveles de ocupación y duración de la estancia, servicios de información turística, procedencia y visitas a los principales hitos monumentales (Asociación Nacional de Ciudades Mexicanas del Patrimonio Mundial, 2013). El Observatorio Turístico del Estado de Guanajuato (México) es un espacio de análisis, técnico, intersectorial e interdisciplinario cuyo propósito es vigilar, medir y verificar la evolución del sector del turismo en este Estado. El observatorio que pertenece a la Secretaría de Desarrollo Turístico del Estado de Guanajuato está también integrado por instituciones del sector educativo y privado. Su objetivo es construir sistemas de información que permitan la generación, homologación y estandarización de indicadores en materia de turismo; así como facilitar su utilización a los agentes implicados. Sus publicaciones principales, disponibles en su web, comprenden: un boletín mensual con referencias al número de llegadas de turistas, la ocupación hotelera y la estancia promedio; un barómetro turístico trimestral realizado con encuestas a directivos y prestadores de servicios del sector turístico; y el Compendio Turístico Anual. A su vez, se estudia el perfil de los visitantes mediante la contratación de una agencia de investigación de mercados, la que se encarga de realizar las encuestas19 y 19 Son entrevistados turistas y excursionistas, hombres y mujeres mayores de 18 años de edad, que no residan ni trabajen en el destino y que hayan permanecido al menos 3 horas en el mismo. Las entrevistas son personales y la muestra es seleccionada con un nivel de confianza del 95% y un error del 5% (Secretaría de Desarrollo Turístico, s/f). 123 elaborar el informe de resultados (Observatorio Turístico del Estado de Guanajuato, 2013). El Observatorio Turístico de Puebla pretende unificar, integrar y difundir información generada por los distintos actores que inciden en el sector turístico de Puebla. Con lo cual, están implicados el sector público en sus ámbitos federal, estatal y municipal; el sector privado; y la comunidad académica especializada en turismo. El esfuerzo conjunto está dirigido a: resolver la carencia de información del sector; generar datos precisos; evaluar el comportamiento de la actividad turística a través de indicadores; contribuir a la generación de estrategias del sector público y privado; y generar mejor información para el seguimiento y evaluación de la competitividad. El observatorio realiza informes estadísticos de forma mensual, trimestral y anual, dependiendo del indicador. Por ejemplo, el análisis del perfil del visitante, disponible en su página web, se realiza de forma anual y en períodos específicos como en Semana Santa o en temporada de verano (Observatorio Turístico de Puebla, 2013). El Observatorio Turístico de Colonia del Sacramento (Uruguay) es una unidad de investigación creada en 2006 por la Dirección de Turismo de la Intendencia de Colonia. Su misión es conocer el estado de situación y evolución del sistema turístico del Departamento de Colonia; así como su difusión entre los operadores turísticos del departamento. Los análisis de la oferta (capacidad hotelera) y la demanda (llegadas, procedencia, medios de transporte, actividades, etc.) se realizan a través de registros administrativos y se publican en su web a través de anuarios y boletines (Observatorio Turístico de Colonia, 2013). 2.5. Consideraciones finales Como se ha analizado en este capítulo, los vínculos entre la cultura y el turismo se han estrechado enormemente. En la actualidad, se aprecia cómo las políticas turísticas y culturales tienen un peso elevado en las estrategias económicas para el desarrollo. Si bien es cierto que se observa una preocupación por el mantenimiento y difusión de las culturas de los pueblos, también es de máximo interés su utilización para generar beneficios, ya sea en términos económicos o sociales. La popularidad que ha cobrado la aparición de nuevas expresiones de la cultura, ha repercutido en gran medida en la actividad turística. Los productos turísticos culturales que estaban diseñados básicamente para el disfrute de la “alta cultura”, se han 124 modificado siguiendo los patrones de la demanda. Entre las nuevas tendencias del turismo cultural aparece que el viajero actual no sólo se conforma con las formas tradicionales, basadas en las visitas a los museos, monumentos o sitios históricos; sino que busca una participación más activa que implica un acercamiento a la población local. De este modo, se produce la expansión del turismo creativo, orientado hacia aquellos turistas que desean conocen la cultura local a través de experiencias interactivas. En este contexto también hay que destacar el interés por la narrativa, o sea, la atracción por leyendas, mitos e historias asociados con los sitios, y que ya se han convertido en atracciones culturales. Las ciudades patrimoniales no quedan exentas de esta situación, ya no sólo es suficiente con poseer un patrimonio material relevante, sino que también hay que desarrollar este tipo de experiencias que involucran el patrimonio inmaterial. A partir del mayor interés de las personas por los temas culturales, han surgido un número considerable de atracciones que sustentan el crecimiento del turismo cultural. Según el grado de implicación en las actividades culturales y la importancia que le confieren a la hora de elegir el destino, los turistas culturales han sido agrupados en varias categorías. En esencia, se trata de distinguir entre aquellos visitantes específicos, cuya motivación para realizar el viaje es la cultura (turista motivado culturalmente); y los generales que pueden dividirse en varios grupos dependiendo de su nivel de interés por la misma. Sin embargo, es importante destacar que los turistas motivados culturalmente, representan una pequeña minoría del conjunto de la demanda cultural. Por tanto, se puede decir que más que un crecimiento de una demanda cultural específica, se ha producido una expansión de la cultura a otros segmentos turísticos. Es una realidad el hecho de que la mayor parte de los turistas que visitan un destino, independientemente del motivo, en algún momento de su viaje realizan actividades culturales, ya sea de una manera superficial o profunda. A pesar de las diferencias entre los tipos de turistas culturales se intenta establecer un perfil para la demanda cultural. De este modo, a partir de la realización de encuestas en diferentes destinos culturales del mundo, se obtiene una aproximación a las características del turista cultural. Por lo general, se trata de personas de alto nivel 125 educativo y de ingresos, de avanzada edad (aunque este patrón está cambiando, observándose un incremento en el número de jóvenes), más del 50% mujeres y mayoritariamente autónomos o profesionales. También se observa en este segmento más que en otros, una mayor relación entre la profesión y la cultura. Un elemento importante es que no son necesariamente el segmento turístico que más gasto realiza en el destino. Al margen de este perfil general, siempre existen variaciones por destino como consecuencia de diversos factores condicionantes como la procedencia de los turistas. Está demostrado que la cultura de origen de los turistas influye en su comportamiento en los lugares visitados, de ahí que sea imprescindible la generación de información propia para cada destino. Las ciudades históricas siguen constituyendo importantes escenarios del turismo cultural. Las visitas a sus monumentos y los recorridos por sus centros históricos están entre las principales actividades realizadas por los turistas culturales. Con lo cual, los agentes turísticos deben velar por una serie de factores que permitan el máximo disfrute, pero a la vez favorezcan la protección del patrimonio local y el bienestar social. Es por eso, que cada vez se hace más necesario el desarrollo de la actividad turística siguiendo pautas sostenibles, donde se tenga presente el concepto de capacidad de carga del destino, en todas sus dimensiones. En la medida que los destinos apuesten por la investigación turística estarán mejor preparados para afrontar los problemas relacionados no sólo con la sostenibilidad de la actividad, sino también los asociados con la gestión del destino. La investigación en turismo en ocasiones ha estado segmentada, debido a las características inherentes al complejo fenómeno turístico, que involucra a diversos sectores en su desarrollo; y por su expansión geográfica. Por tanto, para la obtención de avances más relevantes, se impone la conjugación de tres factores: un enfoque que implique diferentes escalas territoriales (local, regional, nacional, internacional); el análisis integrado de los elementos que componen la actividad turística (oferta, demanda, marketing, etc.); y el desarrollo de una sólida base conceptual. Teniendo en cuenta estos elementos, la investigación en turismo ha sido promovida desde diversas organizaciones internacionales como las Naciones Unidas, la UNESCO, el Banco Mundial; y otras regionales como la Unión Europea. En los programas creados se evidencia la intención de desarrollar equipos de trabajo a nivel regional e internacional de carácter multidisciplinario. Estas iniciativas han permitido la 132 Estas cifras de la proporción de turistas en el total de personas que visitan Galicia, se encuentran bastante alejadas de las del conjunto de España, donde como media el 61% de los visitantes son turistas 23 . En este sentido, si se realiza un análisis por comunidades autónomas para el año 2012, como muestra la Figura 3.5, se constata el hecho de que Galicia es una de las regiones con la más baja proporción de turistas en el total de visitantes internacionales. Sólo el País Vasco con 12%, Extremadura (9%) y Navarra (8%) están por debajo de Galicia, territorios también fronterizos, donde predominan las escapadas cortas de portugueses y franceses. Figura 3.5.Porcentaje de turistas del total de visitantes internacionales, 2012. Fuente: Elaboración propia a partir del IET (FRONTUR). Galicia no sólo muestra resultados desfavorables en cuanto al volumen de turistas en el conjunto de visitantes, sino que tampoco son muy positivos si se analiza su evolución. Como puede observarse en la Figura 3.6, el comportamiento es más bien inestable. En 2002 se produce un incremento interanual de un 12%, sin embargo en el siguiente año decrece un 5% y en 2003 apenas crece un 0,3%. El cambio más significativo ocurre en2005cuando el número de visitantes se duplica con respecto al 23Valor calculado para el período 2001-2012 a partir de la Encuesta de Movimientos Turísticos en Fronteras (IET, 2013). 133 año anterior. Sin embargo, le sucede una etapa de decadencia de 5 años, hasta que en 2011 ocurre una recuperación importante de un 24% y en 2012 una más ligera de un 6%. Figura 3.6.Evolución del número de turistas internacionales a Galicia Fuente: Elaboración propia a partir de datos del IET (2013). El turismo interno, es decir, los viajes de los residentes en España tienen un peso importante en Galicia. Según el informe Familitur del IET, en 2012 visitaron Galicia 8.127.788 españoles, promediando una estancia de 4,6 noches y un gasto diario de 33,3 euros (IET, 2012a). Sin embargo, como muestra la Tabla 3.1, se observa una tendencia a la baja en el número de visitantes españoles durante el período 2006-2012. Evidentemente, la crisis económica es uno de los factores que contribuyó a esta disminución, aunque fue mucho mayor para Galicia que para el conjunto de España. En 2007 decrecen considerablemente los visitantes españoles (17%), mientras que en España aun aumentaban. No obstante, en 2012 se observa una recuperación mayor para Galicia (7,6%) que para el conjunto español (0,6%). 500.000 600.000 700.000 800.000 900.000 1.000.000 1.100.000 1.200.000 1.300.000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Número 134 Tabla 3.1. Evolución del número de visitantes españoles en Galicia y España Año Galicia Variación interanual España Variación interanual 2006 10.476.156 3,6 154.968.365 1,3 2007 8.686.404 -17,1 146.781.703 5,3 2008 8.652.457 -0,4 157.614.545 -7,4 2009 8.474.302 -2,1 154.995.306 1,7 2010 8.018.305 -5,4 145.477.420 6,1 2011 7.553.873 -5,8 147.407.636 -1,3 2012 8.127.788 7,6 146.554.158 0,6 Fuente: Elaboración propia a partir de datos del IET (2013). Según la Encuesta de Destino del Instituto de Estudios Turísticos de Galicia, en 2009 la principal motivación de los turistas para visitar Galicia es conocer el medio natural y los paisajes (21%). Teniendo en cuenta que es una de las regiones de la España Verde, este es un resultado esperado. Sin embargo, hay que mencionar que esta encuesta se realiza mayoritariamente a turistas españoles (84% en 2009), con lo que por ejemplo las visitas a familiares o amigos resultó ser la segunda motivación más importante (19%) (IET de Galicia, 2009). La tercera motivación es conocer la cultura y las costumbres (15%), experimentando un crecimiento desde el 9% que se registró en 2006 y el 11% en 2008. Entre los motivos también destacan el descanso y la tranquilidad (14%) y la realización del camino de Santiago (14%). Los portugueses y los ciudadanos del Reino Unido fueron los turistas extranjeros más motivados por la cultura. Aunque, como ha sido abordado, independientemente de la motivación principal, una gran parte de los turistas realizan actividades culturales en los sitios que visitan. Al respecto, las estadísticas proporcionadas por el Ministerio de Educación Cultura y Deporte de España, establecen que el 62% de los turistas internacionales que visitaron Galicia en 2011 realizaron actividades culturales. Este dato se ubica por encima del valor del conjunto de España (52%) y está superado sólo por Asturias (71%), Madrid (68%), Cantabria (66%) y Cataluña (65%). Aunque si se analiza la Figura 3.7, que presenta la evolución entre los años 2005 y 2011, se puede apreciar una tendencia negativa. En 2005 Galicia ocupaba, detrás de Asturias, la segunda posición con casi un 75% de turistas que realizaron actividades culturales. En 2006 se aprecia un 135 descenso general en todos estos destinos, sin embargo en 2007 Galicia experimentó una caída interanual del 13%, lo que provocó su desplazamiento a la cuarta posición. A pesar de su recuperación en 2008, siguieron dos años de recaídas y la subida en 2011 solo le permitió alcanzar la quinta posición. Figura 3.7.Evolución del porcentaje de turistas que realizan actividades culturales 2005-2011. Fuente: Elaboración propia a partir del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte de España (CulturaBase), 201224. Santos (2002) comenta una serie de fortalezas y debilidades que caracterizan el turismo cultural en Galicia. Entre las fortalezas cita: la existencia de recursos patrimoniales, paisajísticos y etnográficos; una política de marketing sensibilizada con la transmisión de una imagen diferenciada; el interés por el desarrollo del turismo cultural a escala local; y la buena receptividad de la población local. En cuanto a las debilidades el autor señala: la inexistencia de una política, al margen de la promocional, para la creación de productos turísticos culturales; y la desestructuración del patrimonio monumental, es decir, no se integran los elementos patrimoniales entre ellos ni con el entorno. De igual modo, ente los aspectos negativos hace referencia a: la poca motivación cultural de los turistas, a excepción de Santiago, quizás producto de la falta de opciones consistentes y estructuradas; la pobre programación cultural, enmarcada en 24Hasta 2006 únicamente se incluyeron los turistas internacionales que acceden por carretera y aeropuerto. A partir de 2007 también se consideraron los que acceden por puerto (Ministerio de Educación, Cultura y Deporte de España, 2011). 50 55 60 65 70 75 80 85 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 % Galicia Asturias Madrid Cantabria Cataluña España 136 el verano y dirigida fundamentalmente a la población local; los insuficientes centros de arte y eventos culturales de vanguardia que generen importantes flujos de visitantes. De lo anterior se deduce que Galicia tiene un enorme potencial en cuanto a recursos culturales, que pueden ser convertidos en productos turísticos pero se necesita una mayor actuación en este sentido. La puesta en valor del patrimonio fomentará la atracción turística, no solo a escala local o regional, sino también internacional. Por tanto, la inexistencia de productos estrictamente culturales conlleva a la idea de que Galicia como destino cultural va muy poco más allá de Santiago de Compostela. 3.2. La ciudad de Santiago. Santiago de Compostela pertenece a la provincia de A Coruña y es la capital de la Comunidad Autónoma de Galicia (Figura 3.8). La ciudad cuenta con una población de 95.671 habitantes25(IGE, 2013), con lo que se puede decir que se trata de una urbe mediana a escala de país o región26. Sin embargo, goza de un gran reconocimiento internacional por ser, desde épocas medievales, la meta del Camino de Santiago, una de las principales rutas de peregrinación de la cristiandad. La trascendencia de este itinerario se aprecia por su vigencia, aunque matizada por motivaciones no sólo de índole religiosa. Asimismo, se han realizado réplicas del Camino de Santiago en diferentes países como Brasil (Camino de la Luz, Camino del Sol y Camino de la Fé), Argentina (Camino de Santiago en Buenos Aires) o Venezuela (Camino de Santiago en Caracas). El alcance del Camino de Santiago también se puede apreciar en la obra de numerosos escritores que han dado vida a una extensa literatura jacobea. Desde el Códice Calixtino, obra del siglo XII y considerada la primera guía del Camino, hasta la actualidad se han publicado numerosos libros en los que el Camino de Santiago ha sido su principal protagonista. Autores como Paolo Caucci, Cees Nooteboom, Shirley MacLaine, Paulo Coelho y Hape Kerkeling han plasmado en su obra la experiencia de hacer el Camino. También se han producido películas como la estadounidense “The Way” protagonizada por el autor Martin Sheen. Todas estas obras han popularizado de 25Cifras oficiales del Padrón Municipal a 1 de enero de 2012 (IGE, 2013). 26 Una ciudad mediana a escala de país o región debe contabilizar entre 20.000 y 100.000 residentes. En un ámbito más amplio como la Unión Europea el límite superior se establece en 200.000, e incluso puede ser mayor según el contexto (Zoido et al. 2013). 137 forma global el Camino de Santiago y su ciudad, constituyendo una forma de promoción en sí, incluso superior a la oficial. Figura 3.8. Localización de Santiago de Compostela Fuente: Elaboración propia. El Centro Histórico de Santiago de Compostela, declarado Patrimonio de la Humanidad en 1985, es el principal protagonista de la ciudad. Presenta una superficie de 2km² (Figura 3.9) en el que reside una población de 12.319 (Ayuntamiento de Santiago de Compostela, 2014). Este espacio entre los años 60 y 80 del siglo XX había declinado en cuanto a sus funciones terciarias tradicionales y a su demografía (envejecimiento, feminización y pérdida de residentes). Sin embargo, el traslado de la capital política y administrativa de Galicia a Santiago en 1980, así como la declaración de Patrimonio de la Humanidad, conllevaron a que el gobierno local pusiera en marcha una serie de medidas dirigidas a la protección y recuperación del casco histórico (Aldrey, Santos y Pazos, 2009). 138 Figura 3.9. Delimitación del Centro Histórico de Santiago de Compostela. Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Geográfico Nacional (2014) y Aldrey, Santos y Pazos (2009). Para llevar a cabo esta recuperación se desarrollaron el Plan General Municipal de Ordenación Urbana 1988-89 y el Plan Especial de Protección y Rehabilitación de la Ciudad Histórica de 1997. Este último instrumentó la mejora de accesibilidad rodada y peatonal, la recualificación del espacio urbano y la regulación para la renovación del comercio antiguo existente. Asimismo, propuso las medidas de mejora urbana y de ordenación para recuperar y enriquecer los usos comerciales y de servicios en áreas donde su presencia era escasa (Lois y Santos, 2006). En la actualidad, se encuentra en vigor el Plan General Municipal de Ordenación Urbana 2008. Mientras que, según publicación del BOE de 1 de octubre de 2013, el Ayuntamiento de Santiago convocó una licitación pública para la contratación del servicio de redacción de la revisión del Plan Especial de Protección y Rehabilitación de la Ciudad Histórica (BOE, 2013). En Santiago de Compostela conviven una serie de instituciones que integran el Real Patronato de la ciudad, y que colaboran en mayor o menor grado en la gestión del espacio de la ciudad histórica. A escala local intervienen el gobierno municipal, la universidad y el arzobispado. Mientras que, de carácter supramunicipal participan la 139 Xunta de Galicia y el Gobierno Central, ya sea mediante aporte financiero o en la rehabilitación de edificios de alto valor arquitectónico. Para la ejecución de esta labor se creó en 1992 el Consorcio de la Ciudad de Santiago, integrado por las tres administraciones públicas, cuya función es la de servir de apoyo administrativo y de gestión al Real Patronato (Lois y Santos, 2006). Los programas de rehabilitación del centro histórico se llevaron a cabo a través de políticas que propiciaran el asentamiento de la población en el mismo y también en el resto de la ciudad. Al mismo tiempo que se recuperaba la zona vieja de Santiago, se apostó por una mejora de las condiciones de la ciudadanía. De este modo, tuvo lugar la reconstrucción del ensanche, la revalorización de la Compostela Verde a través de rutas y sendas naturales y parques públicos de suelo urbanizable. A su vez, se crearon locales socio-culturales en todos los barrios y parroquias del municipio (Lois y Santos, 2006). Por esta labor la ciudad de Santiago ha recibido diversas distinciones internacionales entre ellas: el Premio Gubbio (1996), el Premio Europa Nostra, (1994, 1996, 2001), el Premio Europeo de Urbanismo (1998), el Premio Torre Guinigi (2001) y el Premio Buenas Prácticas de la ONU (2002) (Ayuntamiento de Santiago, 2013a). Asimismo, creció el interés de muchas instituciones públicas y privadas que apostaron por ubicar sus sedes en la zona vieja. De esta forma, se renovaron muchos establecimientos comerciales y hoteleros, confiriéndole una fuerte centralidad sobre el conjunto de la ciudad que se mantiene hasta la actualidad (Aldrey, Santos y Pazos, 2009). El Centro Histórico de Santiago conserva una funcionalidad múltiple. La población local comparte en este espacio los usos habitacional, laboral y de ocio. A este ambiente hay que sumar a los visitantes que llegan a la ciudad y que por tanto, también forman parte de este escenario. El fenómeno del peregrinaje contribuyó a que durante mucho tiempo la ciudad se asociara exclusivamente con un destino de peregrinación y religioso. Sin embargo, en los últimos años las entidades gestoras del turismo han realizado acciones para reorientar la imagen, de forma tal que la ciudad sea percibida también como un destino cultural, con opciones más allá del Camino de Santiago y de su conjunto monumental. En este sentido, el nombramiento en el año 2000 de Santiago de Compostela como Capital Europea de la Cultura junto a otras ocho ciudades, fue un hecho que 140 favoreció la creación de una imagen como destino cultural. Su programa como capital europea, bajo el slogan “Europa y el Mundo”, presentó una amplia variedad de actividades culturales que resaltaban su interés en temas de proyección universal y cooperación internacional (Cogliandro, 2001). También le confirieron distinción cultural, la construcción del Auditorio de Galicia, el Centro Gallego de Arte Contemporáneo o la creación de la Real Filarmónica de Galicia (Lois y Santos, 2006). La imagen de la ciudad también se identifica con su universidad, tanto por su prestigio académico como por el ambiente universitario que le confiere al lugar. La Universidad de Santiago de Compostela (USC) cuenta con bienes patrimoniales que también forman parte del atractivo turístico de la zona monumental. Entre ellos por ejemplo se encuentran: el Pazo de Fonseca, rectorado y sede de exposiciones; la Facultad de Geografía e Historia; y la Facultad de Medicina. Un elemento que históricamente ha resultado desfavorable para Santiago es su posición periférica, tanto en relación con España, como al resto de Europa. Sin embargo, esta situación se ha visto minimizada fundamentalmente por el auge de las compañías aéreas de bajo coste. De este modo, Santiago cuenta con conexiones directas con importantes ciudades españolas como: Madrid, Barcelona, Bilbao, Alicante o Sevilla; e internacionales entre ellas: Estambul, Frankfurt, París, Milán, Londres, Zurich o Dublín. Sin embargo, es en 2011, con la inauguración de la nueva terminal, cuando se realiza la mayor apuesta. Se llevó a cabo un importante proceso de ampliación y modernización de las infraestructuras, adquiriendo una capacidad operativa de 4 millones de pasajeros (AENA, 2014a). Una apuesta a medio plazo, que en el momento actual de crisis todavía no se vislumbra en todas sus potencialidades. En este sentido, hay que mencionar que la competencia existente entre el aeropuerto de Santiago, los otros dos gallegos (A Coruña y Vigo) y el de Oporto han contribuido al descenso en el número de pasajeros en las terminales gallegas. En 2013el volumen de pasajeros disminuyó en Santiago en un 5,5%con respecto al año anterior, en A Coruña un 0,7%, mientras que la peor parte fue para Vigo registrando un 18% de descenso. Sin embargo, en el primer trimestre de 2014 las cifras para Santiago son bastante alarmantes, ya que se produjo una disminución de entre un 14 y 19% de los pasajeros, este último en el mes de febrero. En el caso de Vigo se aprecia una ligera mejoría, incluso con resultados positivos (5% en marzo); y A Coruña ha despuntado con crecimientos por encima del 40% (AENA, 2014b). La Xunta de Galicia apuesta por el 141 desarrollo de un nuevo modelo organizativo basado en un único gestor para los tres aeropuertos gallegos (El País, 2013). De esta forma se evitaría la competencia interna que en definitiva beneficia al aeropuerto de Oporto. La comunicación por carretera también es muy importante, muchos visitantes emplean sus propios vehículos o hacen uso de los servicios de autobuses, tanto nacionales como internacionales. De igual modo, es vital el servicio de trenes, incluyendo el de alta velocidad, que de momento sólo enlaza a Santiago con A Coruña y Ourense. Asimismo, la cercanía con puertos de cruceros como A Coruña y Vigo, contribuye a la llegada de cruceristas, fundamentalmente en verano. 3.3. La planificación y gestión turísticas en Santiago de Compostela. La planificación turística tiene por objeto el desarrollo integrado de todas las partes del sistema turístico, tanto de los factores de la demanda y de la oferta como de los elementos físicos e institucionales. Según Bigné et al. (2000), el sistema funcionará con mayor eficacia y alcanzará los beneficios deseados si se actúa mediante un enfoque integrado. La OMT (1994) definió que la planificación turística tiene como funciones: - Establecer los objetivos del desarrollo turístico y las políticas para conseguirlos. - Garantizar la conservación y el uso, presente y futuro de los recursos turísticos. - Actuar como herramienta de información rigurosa y útil en la toma de decisiones públicas y de coordinación intersectorial, intrasectorial y planes vinculados. - Promover una evaluación continua de la gestión pública del turismo. En España, las competencias turísticas estaban en manos del poder central hasta 1978, año en que se aprueba la Constitución Española. Desde ese momento, se comienza a producir el traspaso efectivo de competencias a las Comunidades Autónomas, tras la aprobación de los respectivos estatutos de autonomía y en virtud de decretos de traspaso de funciones y servicios. El Estatuto de Autonomía de la Comunidad Autónoma de Galicia fue aprobado en 1981, concediéndole la competencia exclusiva para la promoción y la ordenación del turismo en su ámbito territorial. La intervención de las autoridades locales en el ámbito turístico se ha centrado tradicionalmente en la promoción y el desarrollo físico de la actividad en su término 244 Figura 4.20. Estilos de hoteles en el centro histórico Nota: Hotel Terral (izquierda), Hotel Marqués de Prado Ameno (derecha). Fuente: Habaguanex (2014). Como resume la Tabla 4.2, el total de plazas de alojamiento del centro histórico es 1.416, tan sólo un 6% del total de la ciudad (24.189) (ONEI, 2013c). De ellas el 23% corresponden a hoteles 5 estrellas. Sin embargo, hay que comentar que sólo un hotel dispone de Internet en las habitaciones (Habaguanex, 2014). Si bien es cierto que todos cuentan con cibercafé, los precios por hora son de alrededor de 8€. Además la ausencia de conexión Wi-Fi conlleva a una gran desventaja competitiva en una sociedad con una alta dependencia de los dispositivos móviles. Tabla 4.2. Estructura de la oferta de alojamiento del Centro Histórico de La Habana Tipo Categoría (en estrellas) Cantidad Nº de plazas Hoteles 5 2 322 4 10 590 3 6 458 2 1 15 Hostales 1 31 TOTAL 20 1.416 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Habaguanex (2014). En cuanto a las instalaciones gastronómicas, hay que señalar que los restaurantes tienen capacidad para 4.693 plazas, mientras que las cafeterías y bares para 3.663 (Habaguanex, 2014). Además de ofrecer comida típica cubana, también hay algunos especializados en internacional, árabe, italiana, española, mexicana, etc. La música en vivo de conjuntos tradicionales cubanos es un elemento que caracteriza el ambiente de estos sitios. Algunos de los más emblemáticos de La Habana Vieja son: el Café El 245 Louvre (fundado en 1875); la Bodeguita del Medio, famosa por su peculiar decoración y sus mojitos; El Patio, mansión colonial ubicada en la Plaza de la Catedral; y El Floridita, casa del daiquirí y uno de los bares preferidos de Hemingway. Según la opinión de los viajeros en Tripadvisor, el mejor valorado de estos restaurantes es el Floridita, recomendado por un 72% de las personas, para quienes la atmósfera del sitio es el elemento más valorado. Sin embargo, los elevados precios y el mal servicio del personal son los aspectos más negativos que señalan los visitantes, problemas que también fueron reflejados en la Bodeguita del Medio y El Patio. Por tanto, la calidad de estos sitios no se corresponde con el carácter emblemático de sus instalaciones. Debido a esto, se ubican en el blog en puestos por encima del 60; en cambio, los restaurantes privados, conocidos como “paladares” son los que encabezan la lista de los mejores restaurantes de la ciudad (Tripadvisor, 2014a). La red comercial, ubicada en su mayor parte en la calle Obispo, está integrada por perfumerías, peleterías, jugueterías, sederías, ferreterías y mercados. Estos establecimientos comparten espacio con boutiques de marcas internacionales, servicios fotográficos, de peluquería y de optometría. En otras áreas del centro histórico y en la mayoría de los hoteles también se encuentran tiendas que venden souvenirs y artesanías diversas, y en la Plaza de Armas se ubica de forma permanente una feria de libros. Sin embargo, es en el Mercado de Artesanos, cuya sede son los Antiguos Almacenes de San José, donde se concentra la mayor oferta de productos artesanales típicos (Figura 4.21). Figura 4.21. Mercado de Artesanos Fuente: Autora La Oficina del Historiador de La Habana a través de la Agencia de Viajes San Cristóbal, creada en 1996, cuenta con puntos de información turística (Figura 4.22). Su función es informar a los visitantes del acontecer cultural y recreativo de la ciudad, la 246 venta de recorridos y excursiones, el alquiler de coches y otros servicios turísticos. Sin embargo, este servicio sólo está disponible dentro de los hoteles (13 puntos), con lo cual es la Oficina Nacional de Información Turística (www.infotur.cu) quien apoya este servicio. En la calle Obispo, principal arteria comercial de la Habana Vieja, la Oficina dispone de dos Centros Infotur (Figura 4.22). Figura 4.22. Sistema de Información turística en el centro histórico. Nota: Punto de información de San Cristóbal (izquierda), Centro Infotur (derecha). Fuente: Agencia San Cristóbal (2014) y Autora. Los Centros Infotur de la calle Obispo fueron visitados (20 de septiembre de 2013) y se constató que en el momento de la visita no había disponibilidad de mapaguías de distribución gratuita. Los ejemplares de material promocional, también gratuitos, sólo estaban disponibles en idioma ruso. Mientras que, sí había mapas y guías turísticas de pago y tarjetas telefónicas internacionales; así como la posibilidad de realizar reservas de excursiones, tanto en la Habana Vieja como en otras provincias. Como parte del sistema de información de la Habana Vieja, destaca el Centro de Información Cultural (Figura 4.23). Esta iniciativa se realizó con la colaboración de la Agencia Suiza para el Desarrollo y la Cooperación COSUDE. Su objetivo es que el público conozca las propuestas culturales generadas por la red de museos y centros culturales del centro histórico. El centro distribuye de forma gratuita diferentes boletines con la programación cultural mensual, semanal o publicaciones especiales. A pesar de que el día de la visita (2 de octubre de 2013) había ejemplares disponibles, la vendedora comentó que no son suficientes para satisfacer la demanda, con lo que se agotan rápidamente. La versión digital se encuentra en la sección Habana Cultural de la página 247 web de la OHCH (www.habanacultural.ohc.cu), pero el alto precio del acceso a Internet limita esta opción. Figura 4.23. Centro de Información Cultural y boletín del Programa Fuente: Autora. Otro servicio a disposición de los visitantes del centro histórico es el área de aparcamiento, ya que el acceso de los vehículos al centro histórico está restringido. Sin embargo, hay que mencionar que este espacio no es suficiente para la demanda de autobuses turísticos y coches, tanto de los visitantes como de los residentes que pasean por la zona vieja de la ciudad. Asimismo, para la realización de operaciones bancarias la OHCH dispone de un banco financiero internacional, dos casas de cambio y cajeros automáticos. Aunque, estos últimos en muchas ocasiones se encuentran fuera de funcionamiento o no tienen dinero. También existe una oficina de correos, y los servicios médicos de urgencia se garantizan a través de la red de centros de salud. La seguridad de los visitantes se encuentra a cargo de la Policía Nacional Revolucionaria (PNR), que tiene una sede en el propio centro histórico y patrulla por las calles de La Habana Vieja. 4.5. El patrimonio y la oferta turística. Sólo una parte reducida del patrimonio cultural urbano adquiere la condición de recurso turístico como elemento con la suficiente importancia y proyección exterior como para desencadenar desplazamientos exclusivos a su lugar de ubicación. En líneas generales, resulta difícil determinar qué elementos del patrimonio cultural urbano constituyen recursos turísticos, cuál es su aportación a la oferta turística local y a qué obedece su atractivo turístico. El número de visitantes a los elementos patrimoniales 248 importantes -museos, conjuntos monumentales, festivales culturales, etc.- constituye un parámetro fundamental para determinar su condición como recurso turístico. Sin embargo, en éste como en otros casos dentro del ámbito del estudio del turismo en las ciudades históricas, se carece de datos fiables y susceptibles de comparación. Según De la Calle (2002), el tipo ideal de un recurso turístico corresponde a un referente cultural que encarne de forma original la identidad turística de la ciudad, posea grandes dimensiones, no presente grandes dificultades para su lectura y se encuentre habilitado para la visita pública en el marco de sus funciones habituales. Los museos constituyen el núcleo de la oferta turística-cultural de muchas ciudades históricas. A diferencia de otras manifestaciones culturales como conciertos, actuaciones teatrales, etc., su condición de oferta permanente favorece su conversión en recurso turístico yen factor de atracción de visitantes. Por su condición de Patrimonio Cultural de la Humanidad, el Centro Histórico de La Habana atrae de por sí visitantes internacionales. Posee una variedad de recursos histórico-culturales que recogen su historia y también la influencia de culturas extranjeras. La Dirección de Patrimonio de la OHCH agrupa el patrimonio de la forma siguiente: construcciones religiosas (12), militares (8), civiles (22), conmemorativas (18); arquitectura doméstica (31); plazas y parques (18); museos (29); y centros culturales (22) (Anexo 16). Para dar una idea de este patrimonio cultural material, se presentan algunos ejemplos en cada una de las modalidades (OHCH, 2014c). Según el índice de popularidad de blog de viajeros Tripadvisor, la Habana Vieja en su conjunto constituye el principal atractivo cultural de la ciudad, situándola en la primera posición de su preferencia. En segundo y tercer lugar se ubican respectivamente la Plaza Vieja y la de la Catedral. Mientras que, la cuarta posición fue otorgada al Castillo de los Tres Reyes del Morro, actualmente museo, centro de exposiciones y de recreación (Tripadvisor, 2014a). Por su parte, Perera y Echarri (2012) identificaron en su estudio que el Capitolio, sede de la Academia de Ciencias; las plazas (principalmente la de la Catedral y la de San Francisco de Asís); y el Castillo de los Tres Reyes del Morro son los iconos principales de la Habana Vieja (Figura 4.24). 249 Figura 4.24. Iconos culturales de la Habana Vieja Nota: Plaza de la Catedral (arriba izquierda), Plaza de San Francisco de Asís (arriba derecha), Capitolio Nacional (abajo izquierda) y Castillo de los Tres Reyes del Morro (abajo derecha). Fuente: OHCH (2014c). En la Plaza Vieja destacan dos atracciones: la Cámara Oscura y el Planetario del Centro Histórico. La Cámara Oscura, inaugurada en 2001, es la octava atracción más preferida por los visitantes de La Habana según Tripadvisor (2014a). La existencia de un periscopio ubicado a 38,6 metros de altura permite una observación en tiempo real del paisaje y la vida de la ciudad en un radio de 5 kilómetros. Por su parte, el planetario abrió sus puertas en 2009 como un espacio para la ciencia y la tecnología. Este centro propicia un acercamiento a los orígenes del universo a través de acciones educativas y recreativas para diversos públicos. Conferencias, talleres de creación, observaciones, entre otras propuestas conforman el proyecto sociocultural de esta institución. Los centros culturales son gestionados por la Dirección de Patrimonio Cultural de la OHCH, acogiendo una programación que incluye conciertos de música de diferentes estilos, exposiciones, teatro, talleres, conferencias, cine y otros eventos culturales (www.habanacultural.ohc.cu). Asimismo, la Dirección cuenta con entidades adscritas a ella como por ejemplo el Conjunto de Música Antigua Ars Longa 250 (www.arslonga.cu). El mismo fue creado en 1994 y se dedica a la interpretación, estudio e investigación de diferentes épocas y estilos, en especial de la música del período Virreinal en América y del barroco cubano. El atractivo de las ciudades turísticas también se basa en un conjunto de elementos, que conforman la dimensión no material de la identidad turística de cada localidad y que también desencadena flujos de visitantes. En este sentido, en la Habana Vieja destaca un elemento singular, su población local y estilo de vida. Los visitantes cuya motivación principal es conocer el modo de vida y la forma de ser de sus residentes valoran de forma positiva encontrar una población hospitalaria y amable. La participación que le ha conferido la Oficina del Historiador a la comunidad residente en todos los procesos de restauración y desarrollo del centro histórico, se ha traducido en un ambiente de cooperación con el turismo. Para garantizar el conocimiento y disfrute de este patrimonio material e inmaterial anteriormente descrito, la Agencia de Viajes San Cristóbal se encarga del diseño, comercialización y promoción de ofertas. La agencia organiza recorridos guiados por el centro histórico y La Habana (Anexo 17), bodas y lunas de miel, además de eventos, espectáculos culturales, y programas culturales fuera de La Habana. Según la página web de la agencia (www.viajessancristobal.cu) se ofrecen más de 30 programas de excursiones, dentro y fuera de La Habana, algunos de los cuales se resumen en la Tabla 4.3. Tabla 4.3. Excursiones turísticas en el Centro Histórico de La Habana Temática Descripción Recorrido colonial de museos Recorrido a pie por las principales calles y plazas del centro histórico y visita a dos museos escogidos por el cliente Pinturas cubanas Visita a casas talleres de pintores cubanos, a galerías de arte y al museo de Bellas Artes. Arte del Habano Visita al Museo del Tabaco, a una fábrica, al Hotel del Habano y degustación de habanos. Arte del Ron Visita al Museo del Ron, degustación de ron Habana Club, clase de coctelería, recorrido por bares emblemáticos y degustación de un cóctel. Religión Visitas a iglesias, santuarios, centros culturales y a un santero (a elección del cliente). Vida de Ernest Hemingway Visita a la antigua residencia del escritor en Cuba, a su habitación en el Hotel Ambos Mundos, recorrido por el poblado 251 de pescadores Cojímar, donde se inspiró para escribir El Viejo y el Mar. Labor Social Recorrido por las barriadas de La Habana, visitando sus consultorios médicos y los centros donde los residentes reciben formación informática. Proyecto de conservación Recorrido para conocer las etapas del proceso de conservación, restauración y salvaguarda del patrimonio y la labor de la oficina del historiador. Elaboración propia a partir de Agencia San Cristóbal (2014). La agencia San Cristóbal ofrece además programas en los que vende de forma combinada las excursiones con el alojamiento, el almuerzo en un restaurante típico del entorno colonial, servicios de transportación, y la asistencia de un guía. Las excursiones fuera de La Habana están dirigidas a conocer otras villas históricas del país, algunas de ellas Patrimonio de la Humanidad (Cienfuegos, Trinidad y Camagüey). También tienen como objetivo visitar la región occidental, zona tabacalera por excelencia, y donde se encuentra el Valle de Viñales (Patrimonio Natural de la Humanidad). La agencia también organiza eventos que cubren temas de interés para museólogos, conservadores, restauradores, historiadores y académicos en general. De este modo, tiene lugar cada año el Encuentro Internacional sobre Manejo y Gestión de Centros Históricos. Este evento que adquirió el carácter anual desde 2003, cuenta con el apoyo de la Agencia Suiza para el Desarrollo y la Cooperación (COSUDE), la UNESCO y el PNUD. El encuentro ofrece un escenario para que especialistas de la rehabilitación de centros históricos planteen estrategias y políticas comunes con la intención de contribuir a la rehabilitación de los Centros históricos. La edición de 2014 se desarrollará bajo el título “Ciudades Creativas, Ciudades del siglo XXI”, tema que como se comentó en el capítulo 2 es de gran actualidad. Hay otros eventos culturales que aunque no son gestionados por la OHCH, también tienen lugar en La Habana y por tanto, repercuten en el alojamiento y el consumo de servicios turísticos en la zona vieja. La ciudad es sede habitual de ferias, festivales, congresos que se realizan de forma periódica. Entre las más importantes y con capacidad de atracción de visitantes internacionales se encuentran por ejemplo: la Feria Internacional de La Habana (FIHAV), el Festival de Ballet de La Habana, la Feria del Libro de La Habana o el Festival de Nuevo Cine Latinoamericano. 252 4.6. La demanda turística Siguiendo el concepto de demanda turística de Rivas (2007), explicado con anterioridad en el capítulo 3, en este apartado se realiza un análisis del comportamiento de los visitantes de La Habana en el período 2003-2012. Los datos fueron extraídos de la ONEI, aunque en algunos casos se han utilizado menos años por falta de disponibilidad. Se considera solamente la demanda internacional, ya que no hay información para los turistas residentes en el país a nivel de provincia. A su vez, se analizarán los datos correspondientes al conjunto de la ciudad, teniendo en cuenta que en la ONEI no aparecen registradas estadísticas para el municipio La Habana Vieja y que en la OHCH no existe un sistema para el estudio de la demanda. También se presentan los resultados obtenidos en el proyecto “Sistema de Información Turística de Ciudad de La Habana (SITCHA)”, el cual será explicado en detalle en el apartado 4.8. En esencia, los datos corresponden a la caracterización de la demanda internacional a partir de 11.200 encuestas realizadas en La Habana en el período 2005-2008 (Valdés et al., 2011). Según datos de la ONEI, entre 2003 y 2010 las visitas a La Habana representaron más del 42% del total de visitantes que llegaron a Cuba. En este período esta proporción varía desde el 42%, registrado en 2005, hasta el 53% en 2006. Precisamente en este último año se produjo un incremento interanual de 16%, cuando en el conjunto de Cuba disminuía el número de visitantes. Como presenta la Figura 4.25, el comportamiento es irregular hasta 2008 cuando comienza a crecer, aunque de forma muy ligera (entre 1 y 3%). Entre 2003 y 2010 el número de visitantes a La Habana se incrementó en 17%. 253 Figura 4.25. Número de visitantes internacionales de La Habana, 2003-201039 Fuente: Elaboración propia a partir de ONEI (2013c). Si se analizan las pernoctaciones en la ciudad (Figura 4.26), se observa el predominio de una tendencia decreciente durante 5 años (entre 2006 y 2010). Asimismo, relacionando el número de visitantes con el de pernoctaciones destaca una relación inversa en determinados períodos. Por ejemplo, en 2006 el 16% de incremento interanual en el número de visitantes se corresponde con un descenso de 32% en las pernoctaciones. De igual modo, entre 2008 y 2010 ascendió la cantidad de visitantes, pero en cambio las pernoctaciones continuaron disminuyendo. En 2011 ocurre una ligera recuperación (4%) y se vuelve a alcanzar el nivel de 2003, experimentando en 9 años sólo el 6% de crecimiento. La tendencia al aumento continuó en 2012 con el 6%. No obstante, este análisis demuestra que un incremento en el número de visitantes no implica necesariamente que lo hagan las pernoctaciones, que es en definitiva lo que el destino necesita para fomentar el gasto. 39En el Anuario Estadístico de La Habana 2012 no están disponibles los datos correspondientes al número de visitantes internacionales para los años 2011 y 2012. 950 980 1.010 1.040 1.070 1.100 1.130 1.160 1.190 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Miles 260 destino y la hospitalidad de la población. Todos ellos superan en gran medida las expectativas que tienen los visitantes antes de llegar al destino. En cambio, los elementos que no cumplen con lo que los visitantes esperan son: los precios, la oferta comercial, y la gastronomía y restauración. El conocimiento de este balance es de gran significación para un destino, ya que la imagen que tienen las personas condiciona su valoración y satisfacción con respecto al mismo. Por la importancia que tiene el mercado español para La Habana, se comentarán los resultados obtenidos por el proyecto SITCHA para este mercado. La principal fuente de información de los españoles antes de visitar el destino son las recomendaciones de amigos y familiares (60%), seguida de las sugerencias de las agencias de viajes e Internet. Precisamente, son las agencias el medio que más utilizan los españoles para realizar la compra del viaje (75%), aunque el número de personas que lo organizan de forma independiente ha crecido en los últimos años, incluso en 2008 alcanzó el 20%. Una vez en el destino, son las agencias de viajes receptivas, las oficinas de información de los hoteles y los amigos las fuentes más consultadas. El viaje es planificado por el 70% de los españoles con la familia o los amigos, estando sólo entre un 10 y 20% los que viajan solos (Valdés et al., 2011). El 60% de los visitantes españoles son hombres y en cuanto a la edad, igual que el conjunto de visitantes, predominan las personas menores de 40 años (entre 66 y 72%), destacando que en 2008 los españoles menores de 30 años alcanzaron el 46%. La revisión de la ocupación laboral revela un predominio de empleados y estudiantes, mientras que para el 80% de ellos los ingresos no superan los 35.000 dólares anuales. Entre el 25 y 35% de españoles visitan el destino en más de una ocasión, evidenciando la satisfacción y fidelidad con la ciudad. Como el resto de los visitantes su principal motivo son las vacaciones y el ocio (85%), y los hoteles son su tipo de alojamiento preferido. Con relación a las actividades, las tres cuartas partes de los españoles coinciden en los paseos por la ciudad. Asimismo, más de la mitad manifiesta su interés por las visitas a museos y monumentos y a otros lugares históricos. Entre el 40 y 50% muestran interés por las playas, las actividades gastronómicas. Mientras que, las actividades de recreación nocturna son de atracción para alrededor del 30% de ellos (Valdés et al., 2011). De igual forma que para el conjunto de visitantes, a la hora de evaluar la satisfacción con los atributos, entre el 80 y 90% de los españoles valoran positivamente 261 la seguridad, el trato de la población y la presencia de valores histórico-culturales, pero también la recreación y el servicio de taxis. Por el contrario, la oferta comercial, los precios y los servicios de restauración son los menos apreciados. De forma global, los españoles están satisfechos o muy satisfechos con la estancia en el destino (alrededor del 85%), el 80% muestra su intención de regresar a La Habana, así como de visitar otros destinos del país (Valdés et al., 2011). La valoración positiva que otorgan las personas que visitan La Habana, resaltando su seguridad, la hospitalidad de su población y los recursos históricoculturales indica que efectivamente constituye un destino atractivo desde el punto de vista cultural. Al respecto, hay que señalar que en 2013 La ciudad obtuvo el premio de Tripadvisor Travelers' Choice. La Habana encabezó una lista de los 54 principales destinos del mundo cuya popularidad va en aumento entre los turistas. Este ranking se elabora tomando en cuenta aquellos lugares que en comparación con el año anterior, tuvieron un mayor crecimiento del feedback de los viajeros en la web de Tripadvisor (Tripadvisor, 2014b). 4.7. Comercialización y promoción del centro histórico En este apartado se analiza la labor de comercialización y promoción de los productos turísticos que ofrece el Centro Histórico de La Habana, realizada porla Compañía Habaguanex y la Agencia de Viajes San Cristóbal. Por la importancia que tiene que un destino se inserte en el uso de las tecnologías de la información y la comunicación, se evaluaron las páginas web oficiales de ambas entidades turísticas, así como la de sus oficinas en el extranjero. También se indagó en el uso de aplicaciones para móviles u otros dispositivos en función de la comercialización o promoción de las ofertas turísticas de La Habana Vieja. La comercialización en la industria turística se produce a través de dos tipos básicos de canales: el directo y el indirecto. El directo es aquel en el que los prestadores de servicios contactan directamente con el usuario final, y el indirecto, en el que intervienen los intermediarios. La utilización de un canal u otro dependerá de las características de la empresa, de sus clientes y de la facilidad de acceso a los mismos. Los medios de comercialización tradicionales utilizados en el canal directo son: el teléfono, el fax, el correo y el personal directo. Sin embargo, en la actualidad Internet se 262 ha convertido en el medio más idóneo, ya sea a través del correo electrónico o de las páginas web (Iglesias, 1995). La venta de los servicios turísticos de la Agencia San Cristóbal se realiza a través de su oficina en el Centro Histórico de La Habana; de otras agencias receptivas nacionales como Havanatur, Cubanacán y Cubatur; mediante alianzas en el exterior; y utilizando alrededor de 200 tour operadores, fundamentalmente europeos. La agencia ha creado alianzas en diferentes países que hacen uso de la marca para la comercialización del producto, ellas son: San Cristóbal París-Pratt, San Cristóbal Italia, San Cristóbal Alemania-Suiza y Austria/Erlebe-Reisen GmbH, San Cristóbal UKOld Havana Ltd., San Cristóbal Asia-Cuseko Travel, San Cristóbal España-Portugal-ClickHabana, y San Cristóbal Chile-Caribbean Chile S.A (Agencia San Cristóbal, 2014). Se accedió a las páginas web de cada una de las representaciones de las agencias mencionadas en dos momentos diferentes de la investigación. El primer acceso se realizó el 27 de marzo de 2010 y el segundo el 4 de abril de 2014. Para localizar las páginas webs en 2010 se utilizaron las que aparecían en el catálogo promocional de la agencia. En 2014 se empleó la información disponible en la web de la Agencia San Cristóbal Habana (www.viajessancristobal.cu). El tiempo de cuatro años transcurrido, posibilitó realizar una comparación entre los dos momentos. A continuación se resumen los resultados y se exponen los problemas que fueron detectados. En 2010 no fue posible el acceso a la página web de San Cristóbal Habana. Al introducir la dirección apareció el siguiente mensaje: “You don't have permission to access on this server” (Usted no tiene permiso para acceder a este servidor). En cambio, en 2014, la página ya estaba disponible con las ofertas de excursiones, programas y otros servicios de la agencia, desde la cual es posible la reserva de las excursiones, aunque no del resto de programas. La web se encuentra en español, inglés y francés. El único sitio web que en 2010 presentaba San Cristóbal Italia (www.sancristobalitalia.com) estaba en construcción y continúa estándolo. Sin embargo, en la revisión de 2014 se consultó una segunda página que la agencia había incorporado (www.sancristobalitalia.it). El sitio web está disponible en italiano, español e inglés pero se encontraron algunos problemas. Por ejemplo, a pesar de que anuncia que es posible realizar la reserva de los hoteles del centro histórico, no están disponibles los precios y tampoco permite terminar el proceso de reserva. Asimismo, para acceder a 263 la sección “Casas de Incentivos” exige registrarse en la página, y una vez hecho no se tiene acceso a la información sobre los destinos y hoteles sino que aparece: “No tiene permisos para acceder a este apartado”. La página tampoco incluye todas las excursiones y programas que ofrece la Agencia San Cristóbal y su reserva online no es posible. La página web de San Cristóbal UK-Old Havana Ltd (www.scuktravel.com) posee opciones de búsqueda indicadas, sin embargo no funcionaban en 2010. Por ejemplo, al solicitar información de los hoteles según categoría, localización, tipo de alojamiento y precio apareció: “The requested document was not found on this Server” (el documento solicitado no fue encontrado en este servidor). Tampoco tenía habilitada la opción “Build your own itinerary” (Construir tu propio itinerario). Asimismo, para conocer los precios de las ofertas y la disponibilidad de cada servicio (alojamiento, vuelos, tours, alquiler de coches, etc.) hay que rellenar un formulario para recibir un mensaje electrónico con la información solicitada. La funcionalidad de esta página está limitada teniendo en cuenta la interactividad con la que están diseñadas las webs en la actualidad. En 2014, se aprecia una mejoría en la página web de San Cristóbal UK-Old Havana Ltd, ya que acepta la búsqueda de hoteles por categorías, y los precios están disponibles sin necesidad de cubrir un cuestionario. También permite la reserva online de hoteles y paquetes turísticos, tanto en la Habana como en el resto del país. De igual modo, es posible la reserva de las excursiones de la Habana Vieja y otros servicios como vuelos, alquiler de coches o traslados. San Cristóbal Chile-Caribbean Chile S.A. es un tour operador mayorista especializado en destinos del Caribe, en particular en Cuba. Sin embargo, hace referencia al conjunto del país, y no a La Habana Vieja u otras ciudades históricas. En 2010 la web de la agencia (www.caribbeanservices.cl) ofrecía paquetes combinados La Habana-Varadero, disponía de las informaciones y las tarifas de los programas, pero no se podían realizar reservas online. En 2014, la agencia cambió su página web (www.caribbeanchile.cl) y en esta nueva versión no aparecían ofertas ni precios de paquetes, hoteles u ofertas culturales, sólo informaba sobre la programación de los congresos y eventos próximos a realizarse en Cuba. 264 La Agencia de Viajes Mayorista ClickHabana (www.clickhabana.com) es la representación de San Cristóbal SA en España y Portugal. En 2010 estaban disponibles las tarifas para los hoteles y se permitía la reserva online, aunque con previa inscripción en la web. Sin embargo en 2014, no están disponibles los precios de las ofertas, ni existe la posibilidad de reservar. La venta minorista se realiza a través de la Agencia Onlinetours (www.onlinetours.es) especializada en el destino Cuba desde 1999. En su página web están disponibles las excursiones y programas de la Agencia San Cristóbal, los hoteles de Habaguanex y otros servicios con la posibilidad de hacer las reservas y la compra. Posee oficinas en Barcelona, Madrid, Gran Canaria y La Habana. En ambos casos destaca que sus páginas incluyen una sección de ayuda con recomendaciones prácticas sobre temas como: el visado, el seguro de viaje, la moneda, y el tipo de cambio. A esto hay que sumar que la página de ClickHabana presenta un listado con los puntos de interés a visitar siguiendo la clasificación de la OHCH (arquitectura civil, militar, conmemorativa, religiosa, doméstica, museos y plazas y parques). También aparece una galería de fotos con una breve descripción de los lugares, una galería con vídeos sobre la ciudad y una guía de Cuba. El hecho de que se promocionen los recursos histórico-culturales es importante, ya que muestra la dimensión del patrimonio cultural que es posible encontrar en la Habana Vieja, y que quizás es desconocido por muchas personas. San Cristóbal Asia-Cuseko Travel no contaba con página web en 2010. En 2014 se consultó la nueva (www.cuseko.com), disponible en español e inglés. En la misma se ofrecen las excursiones y programas de San Cristóbal, así como los hoteles de la Habana Vieja, aunque no es posible realizar la reserva online. La agencia Cuseko Travel además del destino Cuba comercializa otros de Centroamérica como Costa Rica, Guatemala y Panamá. La representación de San Cristóbal Alemania-Suiza-Austria no existía en 2010. En la revisión de 2014 se accedió a su web (www.erlebe-havanna.de), disponible en alemán, en la que se promocionan las ofertas de la agencia, pero en ella tampoco es posible realizar la reserva de los servicios. San Cristóbal París-Pratt no contaba con página web en 2010 y aún sigue sin disponer de ninguna. Del análisis en conjunto de las páginas webs de San Cristóbal, hay que destacar su poca funcionalidad, con lo cual no se adaptan a las necesidades que tienen los usuarios de la red. En ninguno de los casos es posible realizar la compra de los servicios 265 y sólo en algunos es posible la reserva. El hecho de que no estén disponibles los precios y que sea necesario solicitar por email la información o llamar por teléfono, es un inconveniente importante en una sociedad actual en la cual las personas están cada vez más acostumbradas a las compras por Internet, por la rapidez y la comodidad que esto significa. A excepción de ClickHabana, que a través de imágenes y vídeos muestra el patrimonio cultural de La Habana, las páginas webs no ofrecen suficiente información sobre los aspectos culturales del destino. En general, no poseen elementos interactivos como blogs, Facebook o Twitter, consultas online, etc. Si bien es cierto que las personas continúan acudiendo a las agencias, sobre todo para viajes de media y larga duración (Oliviera et al., 2013), estas también han reforzado su presencia en las redes sociales. Internet es la principal fuente que consultan las personas para obtener información sobre un destino (Resultados del estudio de la demanda, capítulo 3, apartado 3.6.2) y también es el medio a través del cual se compran más servicios turísticos. De lo anterior se concluye que la Agencia San Cristóbal debe reinventarse, de forma tal que no pierda competitividad bajo las condiciones actuales del mercado. Los hoteles del centro histórico tampoco están habilitados para efectuar reservas online, con lo cual estas se realizan a través del sitio web oficial de la división hotelera de Habaguanex S.A. La gestión es efectuada por Cuba Travel Network, la principal compañía de viajes online en Cuba. Como se aprecia en lo expuesto anteriormente, el Centro Histórico de La Habana se encuentra en gran desventaja competitiva con relación a otros destinos, ya que el uso de Internet es una de las herramientas fundamentales para la comercialización de los productos turísticos. Jelouu Viajes, empresa española mayorista especializada en Cuba es una de las principales con las que opera en el exterior San Cristóbal. Está dirigida a las agencias españolas, las que a través de su web (www.jelouu.com) pueden realizar la compra de servicios turísticos online: billetes de avión, visados, seguros, alquiler de autos, hoteles y programas especializados para el mercado español. A su vez, San Cristóbal también trabaja con otros tour-operadores entre ellos: TravelPlan, Club 5 Estrellas, Politours, Iberojet, El Corte Inglés, Travel Coast, y Catai Tours. La literatura tiende a clasificar las acciones de promoción en cuatro grandes categorías: publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, y marketing directo o 266 fuerza de ventas La publicidad es una herramienta de comunicación externa e impersonal que pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución a través de diferentes medios de comunicación de masas, con el fin de influir en su compra o aceptación. En el ámbito turístico su utilidad se basa en que un gran número de personas conozcan un determinado destino y dispongan de información sobre sus características para que puedan valorarlo favorablemente (Varela, 2005). Las relaciones públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener un clima de confianza, credibilidad y mutua comprensión entre una organización y sus públicos, que pueden ser internos (accionistas, trabajadores, inversores) o externos (consumidores, distribuidores, prescriptores, proveedores, etc.). Su tarea fundamental es dar a conocer la empresa o entidad, especialmente a través de los medios de comunicación mediante artículos, entrevistas o noticias inducidas que no se pagan y es lo que se conoce como publicity. Entre las técnicas más utilizadas en turismo destacan las relaciones con la prensa, la organización de eventos y las relaciones institucionales (Iglesias, 1995; Bigné et al., 2000; Varela, 2005). La promoción de ventas se basa en la propuesta de un programa de incentivos materiales o económicos, delimitado en el tiempo y en el espacio. Su objetivo es estimular e incitar a los consumidores a visitar un destino o adquirir un servicio, y a los intermediarios a colaborar en dicha labor. Las técnicas frecuentemente se combinan y se desarrollan paralelamente, aunque la más relevante es la asistencia a ferias turísticas. Entre las modalidades habituales para los turistas se encuentran: los descuentos de última hora para cubrir el excedente de plazas, los descuentos por reservar con mucha antelación o en temporada baja; las ofertas de 2x1; los regalos por puntos en tarjetas de fidelización o los concursos o sorteos. Para incentivar a los intermediarios se emplean: comisiones más altas, concesiones por exhibición de material promocional, competiciones o concursos, y sorteos o entrega de regalos (Iglesias, 1995; Bigné et al., 2000). El marketing directo crea una relación individual con clientes actuales o potenciales para su posterior explotación en beneficio mutuo, utilizando uno o más medios de comunicación sin limitarse a uno en particular. Es de carácter interactivo, genera una actitud relacional con los turistas, y se realiza de forma personalizada para cada destinatario (Valdés y Ruiz, 1996). Las principales herramientas que se emplean 267 son: cartas a través de correo postal o correo electrónico, telemarketing, SMS, respuestas directas en medios de comunicación y venta directa. Estas acciones de promoción se realizan de forma complementaria para lograr la visibilidad de los productos turísticos. Sin embargo, en el ámbito de la promoción de las ciudades, resulta conveniente recurrir a una clasificación más adaptada y desagregada de los instrumentos de uso potencial. Varela (2005) identifica las siguientes acciones para dar a conocer y hacer valer los atractivos de las ciudades: - Campañas publicitarias dirigidas a diversos públicos objetivos. - Distribución de folletos y otros materiales promocionales, ya sea de forma personalizada o impersonal. - Establecimiento de oficinas de información turística, siendo de particular interés su localización y los horarios. - Elaboración de una página web atractiva, amigable e actualizada. - Asistencia a ferias turísticas - Acciones que generen presencia de los medios de comunicación. - Organización de jornadas turísticas y gastronómicas - Organización de eventos y espectáculos En Cuba las campañas publicitarias turísticas se realizan a nivel nacional. De este modo, desde 2010 el destino utiliza el slogan Auténtica Cuba. El vídeo promocional de la campaña (www.autenticacuba.com) dura algo más de 6 minutos y muestra no sólo los recursos naturales, sino la cultura y modo de vida de los cubanos. La letra de la canción que acompaña el vídeo también expresa esta idea cuando dice “[…] más que playa, color y palmeras te esperan en Cuba, pueblo adentro tendrás el encuentro con lo mejor de Cuba, mano abierta y abrazo sincero el refugio sereno a cualquier tempestad […]”. Al respecto La directora de la Oficina de Turismo para España y Portugal, comentó: “Queremos mostrar a nuestros visitantes que somos mucho más que sol y playa, que Cuba es, al margen de esas bondades, una mezcla de inigualables atributos que la singularizan y posibilitan presentarla como un destino incomparable” (MINREX, 2010). Con la finalidad de difundir el destino Cuba y sus productos, en los últimos años se han realizado caravanas de promoción turística en diferentes ciudades de España, Italia y Portugal. Por la importancia del mercado español para el turismo en Cuba, un 268 autobús rotulado con imágenes de Cuba, recorre diversas ciudades españolas: Madrid, Valencia, Barcelona, Murcia, Sevilla, Salamanca, Málaga, entre otras. En las presentaciones de la campaña participan cadenas hoteleras como Iberostar, Sandals, Meliá, Barceló, Hoteles C y Sirenis; las aerolíneas Air Europa, Iberia y Cubana de Aviación; y varios turoperadores que acompañan a representantes del Ministerio de Turismo de Cuba. Las actuaciones como la mencionada anteriormente pueden generar presencia en los medios especializados. Sin embargo, para fortalecer esta nueva imagen de Cuba como un destino cultural entre los españoles, es necesario lograr un mayor impacto en los medios de comunicación. De este modo, podrían incrementarse las acciones a través de la televisión, mediante las cadenas españolas o Cubavisión Internacional; la prensa; la radio y especialmente Internet. Resta mucho camino por recorrer, especialmente en la mejora de las tecnologías de la información y la comunicación. Siguiendo a Varela et al. (2005) en cuanto a las acciones para promocionar un destino, la Agencia San Cristóbal y la compañía Habaguanex cuentan con folletos promocionales sobre sus hoteles y la oferta de excursiones, programas y eventos culturales que comercializan. Sin embargo, lo importante es en qué medida estos folletos llegan hasta los visitantes. Por una parte, los puntos de información turística, abiertos de 8:00 a 20:00 h, no se encuentran en todos los hoteles del centro histórico. Por la otra, la oficina de Infotur que se localiza en la calle, y por tanto es más accesible a los visitantes, tiene un horario bastante limitado de 9:30 a 17:30h, incluyendo una hora de cierre por almuerzo (Figura 4.32). Además no siempre cuenta con folletos promocionales gratuitos, tal y como se comprobó en la visita realizada, al igual que en el Centro de Información Cultural. 269 Figura 4.32. Oficina Infotur. Fuente: Autora. La oferta cultural de la Habana Vieja también se promociona mediante la Revista Opus Habana (www.opushabana.cu) y la emisora Habana Radio (www.habanaradio.cu). Ambas pertenecen a la OHCH y además de difundir la programación cultural también hacen eco de la labor de conservación y restauración del patrimonio que se lleva a cabo. La revista realiza tres publicaciones anuales y cuenta con una versión digital que presenta el acontecer semanal del centro histórico. De igual modo, se publica la programación en Facebook con el perfil “Programa Cultural de la Oficina del Historiador de Ciudad de La Habana”, aunque con muy bajo impacto (792 “me gusta” 41 ). En cuanto al uso de las tecnologías de la información, hay que mencionar que el Centro de Información Cultural dispone de un punto digital para acceder a la programación cultural de la Habana Vieja (Figura 4.33). Sin embargo, en el momento en que fue visitado por la autora no estaba en funcionamiento (2 de octubre de 2013). Tampoco existen aplicaciones para ser descargadas en los móviles con información relevante sobre sitios culturales de interés u otros datos. De igual modo, no existen audioguías para que los visitantes realicen los recorridos de forma autónoma. 41 Visita realizada el 7 de marzo de 2014 (Programa Cultural de la Oficina del Historiador de Ciudad de La Habana, 2014) 276 hay algunos temas que han sido poco estudiados entre ellos, la caracterización de los visitantes: su clasificación en turistas y excursionistas, la determinación de su perfil (procedencia, motivación, sexo, gastos, etc.) o la evaluación de la imagen de la ciudad y los servicios turísticos. Al respecto, Perera destacó que al margen de las encuestas hechas por el Plan Maestro de la OHCH para el producto cultural Rutas y Andares, y las realizadas por el SITCHA, no existe ningún sistema implementado en el centro histórico para el estudio de la demanda. El hecho de que la OHCH cuente con autonomía financiera y administrativa facilita la realización de acciones en la Habana Vieja. En este escenario, y considerando también los vínculos de colaboración de la OHCH con la Universidad de La Habana, se plantea la adaptación e implementación del cuestionario de ATLAS para ser realizado en la Habana Vieja. La idea de este proyecto fue ejecutar una primera etapa de prueba en la que se realizaran las encuestas, se procesaran y se presentaran los resultados. Posteriormente, en una segunda fase se impulsaría la puesta en marcha de un Sistema de Estudio de la Demanda en el CHH y en una tercera, un sistema integral de análisis de la actividad en la zona vieja. De igual modo que para el estudio de la demanda en Santiago de Compostela, se empleó el cuestionario de ATLAS. En este caso, se incluyeron ciudades culturales de la región, para poder establecer los principales competidores desde el punto de vista del turismo cultural (Anexo2). En principio se esperaba haber realizado las encuestas en 2013, con la colaboración de los estudiantes de la Facultad de Turismo de la Universidad de La Habana. Sin embargo, el trabajo de campo se retrasó y está siendo realizado en 2014, con lo cual no fue posible incluir sus resultados. No obstante, este proyecto que surgió en el marco de esta tesis, seguirá su curso y una vez finalizada la realización de las encuestas, serán procesadas y los resultados presentados a la OHCH para intentar implementar un mecanismo permanente. Asimismo, se valora la posibilidad de incluir estos resultados en los informes de ATLAS, que también se realizan en Latinoamérica pero que nunca han incluido un destino de Cuba. 4.9. Consideraciones finales El proceso de rehabilitación de la Habana Vieja ejecutado por la OHCH permite que este espacio luzca hoy un patrimonio material de gran valor arquitectónico e integrado al uso turístico, aunque todavía en fase de restauración. Si a esto se suman su 277 equipamiento turístico, el crecimiento de la demanda, su oferta cultural y el hecho de que esté habitado por una población comprometida con el turismo, habría que responder afirmativamente a la interrogante que da título a este capítulo. Esto es demostrado en el resultado de las encuestas realizadas en el destino a los visitantes, quienes consideran que los valores histórico-culturales, la población local y la seguridad son los elementos más positivos del destino. Asimismo, la ciudad es sede habitual de importantes eventos culturales de carácter internacional como festivales, ferias o concursos, que son gestionados por la Agencia Paradiso y que fortalecen su imagen como destino cultural. En cambio, existen algunos aspectos que no cumplen con las expectativas de los visitantes como la calidad de la oferta comercial y gastronómica. Asimismo, las visitas a los teatros y otras instalaciones culturales, es la actividad de menor preferencia, comportamiento acorde con las tendencias actuales de los visitantes. La OHCH ha desarrollado una red de museos y otras entidades que sustentan una oferta cultural tradicional de exposiciones, conciertos de música, talleres; cuya programación es publicada en una web propia (www.habanacultural.ohc.cu). Sin embargo, según se abordó en el capítulo 2, la banalización de la cultura ha conllevado a que una gran parte de los turistas culturales antepongan la recreación, en detrimento de las formas tradicionales de consumo de la cultura. Por tanto, se impone la complementación de la oferta actual con instalaciones comerciales y recreativas. En este sentido, contribuye en gran medida el proyecto de renovación del puerto de La Habana, el cual introduce nuevos usos del espacio de tipo recreativo-comercial. De igual forma, teniendo en cuenta que la actividad favorita de los visitantes es pasear por la ciudad, podrían incorporarse audioguías para que pudieran hacer su propio recorrido. Asimismo, resultaría interesante introducir iniciativas que impliquen el conocimiento de la ciudad, de las costumbres y del estilo de vida de la mano de los propios residentes. A su vez, se podrían incorporar actividades creativas vinculadas con la gastronomía como talleres de coctelería cubana o visitas a los mercados agropecuarios. En definitiva, se trata de diseñar productos creativos y diferentes que sean capaces de generar una experiencia turística singular. Otra cuestión de gran importancia en el destino es la mejora del sistema de información al visitante. Las fuentes de información más consultadas son los guías turísticos y los hoteles; mientras que las oficinas y los puntos de información turística apenas son utilizados. Por una parte, la OHCH no cuenta con centros de información en 278 la calle y los que posee la Oficina Nacional de Información Turística no son suficientes para satisfacer la demanda de los visitantes de La Habana Vieja. Además tampoco es suficiente el material de distribución gratuita a disposición de los visitantes con la oferta y otros servicios turísticos. Igualmente, es necesario establecer unos horarios continuos en el servicio de las oficinas de información turística, garantizando su apertura durante las horas diurnas. La ubicación de un dispositivo digital de consulta en el exterior de estos centros podría ser una opción para cubrir las horas de cierre. Asimismo, durante las temporadas de alta turística podrían ubicarse personas en los puntos de mayor afluencia para ofrecer información a los visitantes. Por su parte, las aplicaciones para móviles es una herramienta de gran utilidad que deberían desarrollarse para informar a los visitantes sobre los diferentes recursos y ofertas. Al respecto, la disponibilidad de las redes Wi-Fi en La Habana, y en general en Cuba, sigue siendo un tema pendiente. El atraso del destino en el uso e implementación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación se extiende hasta las acciones de comercialización y promoción. De este modo, las páginas webs oficiales que se encargan de estas acciones adolecen de opciones para realizar la compra de los servicios turísticos de forma directa. En general, son sitios webs que han quedado obsoletos y no se han ajustado a los avances que han tenido lugar en el diseño y funcionalidad de los mismos. Esto conlleva a un ineficiente uso de las posibilidades que ofrecen el uso de las redes sociales a la actividad turística. Con respecto a la investigación en turismo, y en especial de la demanda, se puede apreciar que en La Habana se han realizado acciones puntuales como la realización de encuestas de satisfacción por la Oficina Nacional de Información Turística, o el proyecto del SITCHA. A pesar de que esta última se trataba de un sistema integral de análisis de la actividad turística, incluyendo datos de la oferta y la demanda, no tuvo continuidad. Además, al abarcar toda la ciudad, no estaba enfocado en la Habana Vieja y sus necesidades especiales. Además, las encuestas se realizaron sólo en hoteles impidiendo la posibilidad de entrevistar a excursionistas y en consecuencia, de tener una idea de la magnitud del excursionismo en el centro histórico. Teniendo en cuenta la escasez de información sobre los visitantes de la Habana Vieja, se propone la puesta en marcha del Sistema de Estudio de la Demanda en el 279 Centro Histórico de La Habana. La utilización de la encuesta de ATLAS permite realizar un estudio con una metodología avalada por una institución internacional con larga trayectoria en este tema. A su vez, permite incorporar los resultados obtenidos en La Habana a los del conjunto del proyecto ATLAS, facilitando su comparación con otros destinos culturales. Asimismo, también se incentivaría la realización de estudios relacionados con la regulación de los flujos de visitantes y la toma de decisiones basadas en los resultados de la investigación turística. 280 CAPÍTULO 5. LA IMAGEN DE LA HABANA COMO DESTINO CULTURAL El conocimiento de la imagen turística de un destino es un factor clave para conocer su posición competitiva y, en consecuencia, establecer las estrategias de marketing para su comercialización en el mercado turístico internacional. En el caso de La Habana resulta interesante conocer si esta es apreciada como un destino cultural, y cuáles son los elementos que la distinguen. En este sentido, los estudios en origen son de gran ayuda, ya que permiten medir la imagen de aquellas personas que nunca estuvieron en el destino, aquella provocada por los medios publicitarios, y la de las personas que ya lo habían visitado. Este capítulo presenta los resultados de la medición de la imagen de La Habana en el mercado español, principal emisor de turistas a la ciudad, realizada en origen. Primeramente se introducen algunos conceptos y estudios realizados relacionados con la imagen de un destino, y a continuación se exponen los resultados alcanzados en la determinación de la imagen. La presentación se estructuró en varios apartados. En primer lugar se describen las características de la muestra encuestada: la procedencia, el sexo, la edad, el nivel de estudios y la renta. A continuación se exponen los resultados relacionados con la intención de viaje, el nivel y las fuentes de información sobre La Habana. Posteriormente, se analiza cuáles son las actividades turísticas de mayor grado de atracción, los elementos culturales de más interés; así como la imagen afectiva, que recoge las principales sensaciones asociadas a la ciudad. Asimismo, se incluye la información sobre aspectos integrales de la ciudad aportada por los españoles que visitaron La Habana. Este grupo de encuestados ofreció su valoración con respecto a: el acceso, la movilidad, la conexión con otras ciudades, la diversidad cultural, el alojamiento, los precios, la tranquilidad y seguridad, la limpieza, la hospitalidad de los residentes y la masificación. De igual modo, se identifican las características que fueron señaladas como únicas o distintivas de La Habana con relación a otros destinos culturales. Finalmente, se investiga la relación entre algunas variables del perfil de los entrevistados y el grado de atracción por el turismo cultural. A su vez, se compara la imagen de los españoles que visitaron La Habana con la de aquellos que no la conocían. Por último, se establecen las ventajas y desventajas competitivas de Cuba con respecto al mercado español, partiendo de los resultados obtenidos en este estudio y los de otros investigadores. 281 5.1. La imagen de un destino. Desde un punto de vista psicológico, el destino turístico es considerado como una construcción mental, basada en un proceso de evaluación de la información procedente de diversas fuentes sobre dicho entorno (Gunn, 1972). El resultado de este proceso es lo que se ha venido en denominar imagen de un destino. Este concepto ha recibido la atención de numerosas investigaciones, siendo considerado como un factor determinante en la selección de los lugares vacacionales (Baloglu y McCleary, 1999a; Beerli y Martín, 2004a, 2004b; Baloglu y Love, 2005; Traverso, 2007; San Martín y Rodríguez, 2008; Rufín, Medina, Sierra y Rey, 2010; Hernández-Mogollón et al., 2013). Tradicionalmente se ha establecido que la imagen de un destino turístico se basa en las creencias y conocimientos del individuo sobre los atributos o características de ese lugar (Baloglu y Brinberg, 1997; Baloglu, 1999). Sin embargo, existe un convencimiento cada vez mayor de la presencia no sólo de creencias, que determinan el componente cognitivo de la imagen; sino también de evaluaciones afectivas en la percepción del destino turístico (Kim y Richardson, 2003; Pike y Ryan, 2004). Estas últimas se corresponden en realidad con los sentimientos del individuo hacia el lugar (Chen y Uysal, 2002). La coexistencia de las dimensiones cognitiva y afectiva en el estudio de la imagen del destino turístico, permite explicar mejor la representación que tiene el turista de un lugar, cuyo significado no se limita sólo a sus propiedades físicas (Baloglu y Brinberg, 1997). Más bien, los destinos turísticos evocan todo un conjunto de experiencias emocionales tales como la excitación o el agrado, entre otras (Walmsley y Young, 1998). Respecto a la complementariedad de ambas dimensiones, puede decirse que el componente cognitivo se fundamenta en el conocimiento del individuo sobre el destino, mientras que el afectivo está estrechamente relacionado con las motivaciones o beneficios buscados por el turista en su elección del lugar (Gartner, 1993; Dann, 1996). Crompton y Ankomah (1993) consideran que la elección definitiva de un destino se produce bajo la influencia de las informaciones externas, internas y de las construcciones cognitivas. La mayor fuente de influencia es la procedente de los estímulos sociales a los que está expuesto el turista (visitas reales, publicidad y experiencias de otros). Las internas se derivan del tipo de personalidad, del estilo de vida y de los motivos y actitudes frente al viaje. En cuanto a las construcciones 282 cognitivas, éstas representan la integración de ambas clases de datos. En suma se puede afirmar que la imagen de un lugar está altamente relacionada con las ventajas turísticas que ofrece en relación con las expectativas y necesidades iniciales del sujeto, ya sea de una manera consciente o inconsciente. Las expectativas ejercen un efecto indirecto sobre la satisfacción a través de un proceso llamado “disconfirmación de las expectativas” (Szymanski y Henard, 2001). En el mismo, las creencias previas de las personas constituyen el estándar de comparación a la hora de juzgar su experiencia como consumidor. La disconfirmación implica que el resultado obtenido de un servicio, en este caso turístico, puede resultar inferior o superior a las expectativas del consumidor antes de realizar la decisión de compra. Por tanto, cuanto mayor sean las expectativas, probablemente, la disconfirmación generada durante el proceso de compra o consumo sea más negativa (Spreng, MacKenzie y Olshavsky 1996). Al respecto, Chon (1992) en su estudio sobre las reacciones y comportamientos que se generan una vez las personas visitan el destino, señala que la imagen previa y la imagen generada después de la experiencia es diferente. En este sentido, la autora menciona la existencia de tres posibilidades: 1) Cuando la imagen es positiva y la experiencia de viaje también se produce un ligero incremento de la evaluación positiva del destino; 2) Una imagen previa negativa y una experiencia positiva producen una muy positiva evaluación del destino. 3) Una imagen positiva y una experiencia negativa resultaría en la evaluación más negativa. Sin embargo, hay que destacar que a pesar de que la situación Nº 2 genera la reacción más favorable, resulta difícil conseguir que las personas visiten un destino determinado del cual tienen una imagen previa negativa. Con lo cual, el panorama más favorable es intentar que los individuos desarrollen una imagen positiva del destino, para que al menos sea considerado en el proceso de selección. La imagen percibida debe acercarse lo más posible a la imagen pretendida por el emisor, y a la finalmente emitida, para garantizar el éxito del destino (Valls, 1996). De esta forma, se garantizaría satisfacer las expectativas de los visitantes y estar un paso más cerca para intentar superarlas. Como concluye Alet (2001), tanto si la estrategia es defensiva, y se centra en fidelizar a los clientes actuales, como si es ofensiva y pretende conseguir nuevos 283 clientes, la personalidad pública e imagen del destino es un factor crítico para alcanzar el éxito. El grado de satisfacción de los clientes por los servicios turísticos es un factor que se asocia a la intención de volver (Hui, Wan y Ho, 2007). Del mismo modo, se ha venido estableciendo la influencia positiva que ejerce sobre la lealtad del turista. El análisis del efecto de la satisfacción sobre la intención de revisitar el destino debe tener presente: 1) que la satisfacción funciona como antecedente de la intención de revisitar a corto plazo, pero no en el medio y largo plazo, donde la novedad es la variable de mayor impacto (Jang y Feng, 2007); y 2) que la satisfacción puede presentar una relación no lineal con la lealtad y con la recompra (Fullerton y Taylor, 2002; Mittal y Kamakura, 2001). Los componentes afectivos y cognitivos se han incorporado en los estudios relativos a la satisfacción, resultando especialmente relevante en el caso de los servicios, debido a su propia naturaleza basada en experiencias (Wirtz, Doreen y Khai, 2000). Las emociones son variables afectivas que poseen una gran intensidad y relación con los estímulos que las provocan. El análisis de las emociones que siente el consumidor permite conocer su estado afectivo y sirve de diagnóstico emocional e, indirectamente, de su satisfacción (Dubé y Menon, 2000). Sin embargo, se ha determinado que las variables cognitivas determinan, en mayor medida que las afectivas, los procesos generadores de satisfacción conforme la relación se prolonga en el tiempo (Homburg, Koschate y Hoyer, 2006; Smith y Bolton, 2002). Por su parte, las imágenes mantenidas por los visitantes potenciales, los novisitantes y los visitantes que ya regresaron de su estancia son diferentes. Varios estudios demuestran que las imágenes sostenidas por los visitantes que ya accedieron al destino, vivieron su experiencia y regresaron, tienden a ser más complejas y diferenciadas que las generadas por los visitantes potenciales o los no-visitantes (Pearce, 1988; Chon, 1990, 1992). También se ha demostrado que la imagen que posee un visitante de un destino puede cambiar con el paso del tiempo, al desvanecerse ciertos recuerdos y potenciarse otros. Igualmente la imagen puede verse alterada cuando se conocen destinos similares pudiendo provocar confusión en los recuerdos que mantiene el individuo, o simplemente por actos de comparación entre destinos que realice el individuo (Phelps, 1986). 284 Numerosos investigadores han considerado de gran importancia el estudio de la imagen turística de un destino. Andrade (2009) reconoce que en el actual contexto de competitividad entre los destinos turísticos, la imagen percibida es un elemento clave en el proceso de decisión de compra de los turistas potenciales. Por tanto, su estudio se centra en los componentes cognitivo-afectivos que conforman la imagen del destino percibida a priori; así como en los factores de estímulo que la condicionan, específicamente los efectos de las fuentes de información secundaria. Como objeto concreto de estudio este autor seleccionó el caso del turismo rural en Galicia, España. Bajo esta misma línea y también en el contexto de Galicia, López (2012) realiza una investigación sobre la imagen de Santiago de Compostela desde la perspectiva del mercado italiano. El estudio centra su atención en establecer la imagen que tienen los italianos de la ciudad, así como conocer los cambios producidos con relación a la percepción que tenían antes y después de visitarla. Asimismo, la autora indaga en el papel que desempeñan los medios publicitarios en la formación de la imagen percibida, pero señala que finalmente ésta se transforma una vez las personas tienen la experiencia turística. Por ejemplo, Camprubí, Guia y Comas (2009) consideran que la imagen turística es una construcción social que resulta de la interacción de los distintos agentes que intervienen en un destino (Administraciones Públicas, instituciones locales, empresas turísticas, etc.). En este contexto los autores proponen un modelo teórico para mostrar los efectos de la red relacional en la calidad de la imagen turística creada. Este constituye un tema bastante interesante, ya que en la práctica es necesario lograr una cohesión entre los diferentes agentes involucrados en el sector. De esta forma, se impide la aparición de lo que los autores denominan “gaps”, que se producen cuando se genera una imagen que no está acorde con el producto turístico ofrecido, o diferentes imágenes independientes del destino (gap-multi-imagen). Por su parte, Gil, Beerli y De León (2012) profundizan en los factores que integran la imagen y la influencia de la fidelidad y el país de origen en la misma. Asimismo, analizan la relación entre la fidelidad, el país de origen, el género, la edad y la composición del grupo de viaje; y las motivaciones del turista para visitar el destino. El trabajo de campo fue realizado en la Isla de Gran Canaria. Los autores encontraron que los turistas que habían visitado más de una vez el destino, lo evaluaron más positivamente desde un punto de vista afectivo. Mientras que, las valoraciones difirieron 285 según el país de origen, por ejemplo los escandinavos fueron más críticos ante estas variables afectivas que los irlandeses. Asimismo, San Martín, Rodríguez y Vázquez (2006) analizan los componentes de la imagen de Cantabria en turistas que visitaron el destino, empleando para ello técnicas estructuradas y no estructuradas. Mientras que, Rodríguez, Requena, Muñoz y Olarte (2006) llevaron a cabo un estudio para identificar los perfiles de las imágenes turísticas de 5 países latinoamericanos (Brasil, Cuba, México, República Dominicana y Venezuela) y de la región de Centroamérica, desde la perspectiva del mercado español. Este estudio será comentado más adelante, pues constituye un punto de comparación con los resultados que se presentan en este capítulo. En el caso de Cuba, existen algunos estudios realizados sobre la imagen turística del destino. Por ejemplo, Pons y Martínez (2004) estudian la imagen turística de Cuba, México, República Dominicana, Jamaica y Canarias. Mientras, Perera y Echarri (2012) evaluaron la imagen de los visitantes de La Habana y la contrastaron con la inducida por los principales medios de comercialización del destino. No obstante, aún son escasos los estudios realizados al respecto, y en mayor medida si se trata de su imagen como destino cultural. De igual modo, también son insuficientes los trabajos llevados a cabo en origen, tanto en mercados potenciales como en los ya consolidados, como es el caso de España. Según Baloglu y McCleary (1999b), el desarrollo de una estrategia de posicionamiento implica un proceso que debe considerar la identificación de las imágenes en los segmentos de mercado objetivo, y la selección de los atributos del destino que satisfagan las necesidades de los viajeros y diferencien al destino frente a sus competidores. En cualquier caso, desarrollar imágenes exitosas de una manera efectiva requiere una rigurosa investigación de mercado (Middleton, 1994). En este sentido, la evaluación de la imagen en origen permite obtener información tanto de personas que han visitado el destino, cuya valoración resulta relevante; como de otras que no, y que por tanto serían un fiel reflejo de la imagen inducida. 5.2. Perfil sociodemográfico de los encuestados. Los españoles procedieron de 14 comunidades autónomas, exceptuando la Rioja, la Región de Murcia, Canarias y las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla (Anexo 22). Como se aprecia en la Figura 5.1, Galicia engloba el mayor porcentaje de entrevistados. 292 Figura 5.6. Aspectos de interés turístico de la ciudad Fuente: Elaboración propia. El acceso, la conexión con otras ciudades, la diversidad cultural y la tranquilidad también fueron bien valorados. La accesibilidad del destino es de gran relevancia en el mercado internacional, ya que los visitantes buscan optimizar su tiempo. Asimismo, es necesario garantizar una buena conexión con otras ciudades. De esta forma, se puede complementar la oferta turística de destinos cercanos, y al mismo tiempo, satisfacer a los visitantes que con frecuencia tienden a combinar diferentes productos turísticos en un único viaje. De igual modo, el hecho de que los entrevistados consideren la existencia de una abundante variedad de recursos culturales es un factor determinante para el desarrollo del turismo cultural en La Habana. Los recursos constituyen la base para la diversificación de la oferta turística, sin embargo deben estar bien identificados y ser resaltados en las acciones promocionales y publicitarias. A su vez, en el proceso de selección de un destino, las ciudades con una imagen de seguridad presentan mayor ventaja que otras apreciadas como inseguras. Una información significativa es que La Habana no fue considerada como un destino masificado turísticamente (2,7). Este resultado puede considerarse como un elemento a favor de la ciudad, ya que las personas evitan cada vez más los destinos excesivamente saturados. Asimismo, las instalaciones de alojamiento, los precios y la relación calidad/precio de los productos turísticos obtuvieron una valoración alrededor del valor medio. 2,7 2,8 2,9 3,2 3,5 3,6 3,8 4 4 4,1 4,5 012345 Masificación Limpieza Movilidad Calidad/precio Precios Alojamiento Tranquilidad Conexión D.Cultural Acceso Hospitalidad Media 293 Sin embargo, los aspectos considerados más negativos fueron la movilidad dentro de la ciudad (2,9) y la limpieza (2,8). Evidentemente, también es de vital importancia identificar los puntos débiles, que en consecuencia, restan competitividad al destino. En este caso, son problemas que afectan tanto a los visitantes como a los residentes. Si bien la movilidad es un tema más complicado de solucionar; la limpieza es algo en lo que las autoridades locales deben trabajar de forma más intensa para alcanzar una mayor concienciación, sobre todo en los residentes. 5.6. Elementos distintivos de La Habana La determinación de los elementos distintivos de La Habana se realizó a través de una técnica no estructurada, o sea, mediante la formulación de una pregunta abierta. Esta metodología le permitió a los encuestados expresar de forma libre su valoración sobre el destino y mencionar lo que a su consideración lo distinguía. El 45% de los españoles consideró que La Habana poseía alguna atracción única que la diferenciaba de otros destinos culturales. Como muestra la Figura 5.7, la gente es el elemento distintivo más mencionado, prácticamente duplicando su porcentaje con relación a la música, segundo atributo más popular. A su vez, el Centro Histórico de La Habana y el modo de vida del pueblo también fueron mencionados por más de un 10% de los participantes. Figura 5.7. Elementos distintivos de La Habana Fuente: Elaboración propia. De igual modo, fueron seleccionados los siguientes elementos que englobaron entre el 5 y 8% de los comentarios: los aspectos sociopolíticos, el baile, la cultura, los habanos y el malecón y el paisaje. Asimismo, resulta interesante comentar que también fueron identificaron un conjunto de aspectos, aunque con menor incidencia que los 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Paisaje Habanos Malecón Cultura Baile Asp.Sociop. Mododevida Centrohistórico Música Gente % 294 anteriores (alrededor de 1%). Ellos fueron: la gastronomía, el deporte, el turismo sexual, los coches antiguos, el Museo de la Revolución y el Capitolio. Además de la alta diversidad cultural apreciada por aquellos que visitaron el destino, es relevante que casi la mitad de los encuestados señalaran algún elemento distintivo, siendo la gente cubana el más mencionado. Pons y Martínez (2004) en su estudio sobre la imagen de Cuba en el mercado español, también señalan al ambiente/música y a la gente como elementos únicos del destino. Estos aspectos fueron mencionados por el 62 y el 50% respectivamente de los encuestados. Estos resultados muestran que para el mercado español La Habana sí es considerada como un destino cultural, con elementos que la distinguen y que por tanto, le confieren competitividad. A esto hay que sumar que en el estudio de la demanda cultural realizado en Santiago, La Habana fue considerada por el 8,5% de los participantes entre sus cinco destinos más adecuados para unas vacaciones culturales. La relevancia de este hecho radica en que la tercera parte de estos individuos eran extranjeros, lo cual hace pensar que fuera del mercado español, La Habana parece tener una imagen cultural favorable. 5.7. Relación entre el perfil y el turismo cultural En este apartado se analiza el grado de relación del turismo cultural y las variables que establecen el perfil del visitante: sexo, procedencia, ingresos, nivel de estudios y edad. También se estudió su relación con el nivel de información que sobre La Habana tenían los encuestados. Con este propósito y teniendo en cuenta que la variable turismo cultural es métrica y el resto no métricas, se propone la utilización de la t de Student para el sexo (dicotómica) y la ANOVA de un factor para el resto44. Sin embargo, la utilización de ambas pruebas está condicionada a la verificación de dos supuestos: la normalidad y la homocedasticidad (Pardo y Ruiz, 2002). En primer lugar, se realizó la comprobación de la normalidad. Para ello, se empleó la prueba de Kolmogorov-Smirnov, tomando como variable dependiente el grado de atracción por el turismo cultural, y como factor el resto de las que son objeto de estudio. La Tabla 5.5, correspondiente al nivel de estudios, muestra que los valores de significación se encuentran por debajo de 0,05 para cada intervalo. Con las demás variables los resultados fueron similares, aunque con excepciones muy puntuales para 44La variable edad fue transformada a categórica tal como se muestra en el Anexo 20. 295 algunos intervalos de las variables procedencia y edad (Anexo 23). En principio, habría que rechazar la hipótesis de normalidad. Sin embargo, es conveniente también respaldar este resultado con los gráficos de normalidad, ya que cuando se trata de un tamaño de muestra grande, este estadístico es sensible a pequeñas desviaciones de la normalidad (Pardo y Ruiz, 2002). Tabla 5.5. Prueba de normalidad del turismo cultural con nivel de estudios como variable factor Estudios Kolmogorov-Smirnov a Estadístico gl Sig. Cultural p rimario 0,252 35 <0,001 secundario 0,245 113 <0,001 superior 0,306 252 <0,001 Nota: aCorrección de la significación de Lilliefors. Fuente: Elaboración propia. La Figura 5.8 presenta los gráficos de normalidad (Q-Q normal y Q-Q normal sin tendencias) de la variable turismo cultural. Como se puede observar en el caso del gráfico Q-Q normal, los puntos del diagrama no se ajustan a la diagonal, como es de esperar en una distribución normal. Este resultado se ratifica con el gráfico sin tendencia, donde los puntos deberían distribuirse aleatoriamente sin mostrar una pauta clara, sin embargo dicho comportamiento no se cumple en este caso. De lo anterior, se infiere que la atracción por el turismo cultural no cumple el supuesto de normalidad. Como deben cumplirse los dos supuestos, se procedió a utilizar las pruebas no paramétricas para llevar a cabo el objetivo propuesto. Figura 5.8. Gráficos Q-Q normal y Q-Q normal sin tendencias de turismo cultural Fuente: Elaboración propia 296 Se utilizó la prueba de Kruskal-Wallis en sustitución de la ANOVA de un factor, y la U de Mann-Whitney en vez de la t de Student, utilizando un nivel de confianza del 95% en ambos casos. La Tabla 5.6 presenta los valores de significación obtenidos después de su aplicación para cada variable (Anexo 24). Como se aprecia, la procedencia, el nivel de ingresos y la edad (valores superiores a 0,05) no están relacionados con el interés por el turismo cultural. Sin embargo, el nivel de estudios, el de información y el sexo sí lo están. Tabla 5.6. Valores de significación de Kruskal-Wallis y Mann-Whitney para el turismo cultural según cada variable Variable Procedencia Ingresos Nivel de estudios SexoaEdad Información Sig. asintótica 0,734 0,485 0,035 0,014 0,366 0,01 Nota: aPrueba U de Mann-Whitney Fuente: Elaboración propia. En el caso del nivel de estudios, la Tabla 5.7muestra las medias de las puntuaciones otorgadas en una de las tres categorías (estudios primarios, secundarios o terciarios). Sin embargo, para saber entre que grupos estas diferencias son significativas se realizó la U de Mann-Whitney acompañada de la corrección de Bonferroni (Pardo y San Martín, 1994; Pardo y Ruiz, 2002). De este modo, se hicieron tres comparaciones dos a dos utilizando un nivel de significación de 0,05, aceptando un nivel de 0,017 (0,05/3) para tomar las decisiones (Anexo 24). Los resultados permiten concluir que las diferencias son significativas entre los grupos con nivel secundario y superior (Sig. 0,012). Por tanto, se puede decir que los encuestados con estudios secundarios se sintieron menos atraídos por el turismo cultural en La Habana que los de estudios superiores. Tabla 5.7. Media del turismo cultural por nivel de estudios y Prueba U de MannWhitney. Nivel de estudios Media Significación (Asintótica bilateral) Secundario Superior Primario 4,00 0,669 0,255 Secundario 3,93 0,012 Superior 4,23 Fuente: Elaboración propia. 297 Como muestra el nivel de significación obtenido de la U de Mann-Whitney para el sexo, sí existen diferencias significativas entre hombres y mujeres a la hora de manifestar su preferencia por el turismo cultural en La Habana. Las mujeres promediaron 4,26 contra el 4,03 de los hombres (Tabla 5.8). Por tanto, se puede decir que hubo mayor preferencia de las mujeres que de los hombres hacia el turismo cultural. Si analizamos también los productos playa y gastronomía, que son los de mayor interés después del cultural, se aprecia un comportamiento similar en la gastronomía. Las mujeres obtuvieron una media de 3,56, valor significativamente superior al 3,27 de los hombres (Anexo 24).Sin embargo, la preferencia por la playa se manifiesta de igual modo en ambos sexos (Sig. 0,132). Tabla 5.8. Valor medio según producto y sexo y Prueba U de Mann-Whitney Actividad Mujeres Hombres Significación (Asintótica bilateral) Turismo cultural 4,26 4,03 0,014 Turismo de sol y playa 3,51 3,28 0,132 Turismo gastronómico 3,56 3,27 0,037 Fuente: Elaboración propia. En cuanto al nivel de información se realizó la prueba de U de Mann-Whitney acompañada de la corrección de Bonferroni, para saber entre que grupos se encontraban las diferencias. De este modo, se hicieron 10 comparaciones dos a dos utilizando un nivel de significación de 0,05, aceptando un nivel de 0,005 (0,05/10) para tomar las decisiones (Anexo 24). Como se observa en la Tabla 5.9, aquellas personas con nivel de información bajo tuvieron menos preferencia por el turismo cultural (3,72) comparado con aquellos con un nivel de información entre medio-alto y alto, quienes tuvieron una media de 4,5 y 4,6 respectivamente. Tabla 5.9. Media del turismo cultural por nivel de estudios y Prueba U de MannWhitney Nivel de información Media Significación (Asintótica bilateral) Medio-bajo Medio Medio-alto Alto Bajo 3,72 0,145 0,020 <0,001 <0,001 Medio-bajo 4,05 0,326 0,003 0,001 Medio 4,19 0,017 0,056 Medio-alto 4,50 0,562 Alto 4,60 Fuente: Elaboración propia. [Document text truncated for crawler view.]