IMPACTE I DIMENSIONS CULTURALS DE
LA
SIMBOLOGIA
OL~MPICA DE BARCELONA
'92
(EL CAS
DE
LA
MASCOTA)
Jo di Busque i Du an
Resum
La masco a olímpica, en esa com una eali a socialmen cons uida, p e-
sen a es dimensions d'andlisi, pe ec amen in e connec ades, que pe a una
majo cla eda exposi i a es p esen en pe sepa a : la dimensió econdmica, la
simbdlica
i
1'es ; ica.
En aques a ap oximació socioldgica es olen posa de mani es , al ma eix
emps, una s2 ie de e s de la masco a que són, ambé, ca ac e ís ics de lap o-
ducció cul u al en les socie a s con em o dnies. En sín esi, aques s són:
I)
La
masco a és un bé in an ible, ep odui le hcnicamen en o a mena
de
supo s
g
ma e ials, o mes
i
o ums. 2) Es un p oduc e poli alen an des d'un pun
de is a simbdlic com come cial.
3)
2s un objec e e@me des ina , com la ma-
jo ia de p oduc es de
la
indús ia cul u al, a (passa de moda)).
4)
2s una c e-
ació local, pe d é una dz$sió
i
come ciali zació a ni ell mundial. 5) Zs un0
ob a inno ado a a la ual s'in en a legi ima pel ccca isma)) del seu c eado .
9
6)
Com a símbol emb emd ic gene a cc esis 2nciess.
La masco a, en endida como una ealidad socialmen e cons uida, p e-
sen a es dimensiones de andlisis pe ec amen e in e conec adus, que pa a una
mayo cla idad ex osi i a sep esen an de o ma sepa ada: la dimensión eco-.
nómica, la simbó
ica y la es k ica.
En es a ap oximación sociológica se p e ende, al mismo iempo, pone de
elie e una se ie de asgos de la masco a que son, ambién, ca ac e ís icos de
la p oducción cul u al en las sociedades con empo aneas. En sín esis, es os so n
10s siguien es:
I)
La masco a es un bien in angible, ep oducible écnicamen e
en una am lia gama de sopo es ma e iales, o mas olúmenes. 2) Se a a
K
de un p o uc o poli alen e an o desde un pun o de is a simbólico como co-
me cial.
3)
Es un obje o ejme a des inado, como la mayo ía de p oduc os de
la indus ia cul u al, a cpasa de moda)).
4)
Es una c eación local, pe o que
iene una dzjüsión y come cialización a ni el mundial. 5) Es una ob a in-
no ado a que sep e ende legi ima po el ceca ismas de su c eado .
6)
Como
símbolo emblemd ico gene a cc esis enciasn.
Pape s
38
(1991)
(5
1-72)
((Pape s>): Re is a de Sociologia
Abs ac
The e a e h ee analy ical aspec s discussed in his sociological esea ch on
he olympic masco unde s ood as a socially cons uc ed eali y. These h ee
as ec spe@c ly in e ela ed a e he ollowing The symbolic, he economic and
R
e aes he ic. A he same ime a se ies o aspec s o he masco ha a e
cha ac e is ic o he cul u alp oduc ion o con empo any socie ies mw also be
s essed. In syn hesis hese a e:
1)
Cobi
is
a ype o in angible objec , echnically
ep oducible in all so s o mediums (ma e ials), i ms and olumes.
2)
I is a
mul ipu pose p oduc as much i.om he symbolic as he comme cial iewpoin .
3)
I
is
an epheme al objec des ined
o
pass ou o ashion.
4)
I is a local
c ea ion bu wi h a dz ision and comme cializa ion h ou hou he wo ld.
5)
I
is
an inno a i e ~ oduc leei imised b i s c ea o ? c
a ac e .
6)
As an
O
-I
emblema ic symbol
i
gene a es esis ance.
Fe un es udi sob e la masco a olímpica és una magní ica opo uni a pe
con ixe -més enllh de la ma eixa masco a- quins són, en la socie a con-
empo inia, els mecanismes, els condicionan s i els p ocessos de c eació
simbblica amb els quals es o ma i con igu a un símbol cul u al. Malg a el
seu ca hc e d'esde enimen excepcional:
Els jocs olímpics cons i ueixen un cas pa adigmh ic de la comple-
xi a ecnolbgica, econbmica i comunica i a, que a ui de e mina els
enbmens cul u als (Mo agas,
199
1
a).
Des d'un pun de is a cul u al i simbblic la masco a é un lloc elle an
i especialmen emblemh ic del p ojec e olímpic de Ba celona
'92.
L'es udi, doncs, d'un ema apa en men senzill i in anscenden com el
de la masco a, plan eja una g an complexi a i signi ica conside a una plu-
ali a d'aspec es i dimensions, l'aniilisi dels quals se i h pe ap o undi en
el coneixemen de la p oducció, la di usió i el consum cul u al en les socie a s
mode nes.
Aques es udi sob e la masco a olímpica ol posa de mani es una s ie
de end ncies que són ca ac e ís iques de la cul u a con empo hnia:
1.
El
Cobi és un p oduc e (en aques cas un pe sona ge de icció) del qual se'n
eu el maxim p o i , an des d'un pun de is a simbblic com come cial.
2.2s una ob a inno ado a a la qual s'in en a legi ima pel ccca ismaa del seu
c eado .
3.
is un objec e e íme des ina inexo ablemen , com la majo ia de
Impac e i dimensions cul u als de la simbologia olimpica
p oduc es de la indus ia cul u al, a ((passa de moda)).
4.
Malg a se un p o-
duc e de c eació local é una di usió i es plan eja la se a come ciali zació a
ni ell mundial.
Com a i ma Miquel de Mo agas, a una masco a mode na, se li demana
mol es coses:
Les masco es i els símbols dels g ans esde enimen s espo ius de la
nos a epoca han d'acompli uncions di e ses i complexes: la de e-
p esen a un p ojec e cul u al i, al ma eix emps, la &aconsegui la
se a mixima endibili a come cial. (Mo agas,
199 1
b).
Simul aniamen , la masco a olímpica pe me al e na la se a unció em-
blema ica dels Jocs Olímpics de Ba celona
'92
amb una s ie de uncions
ep esen a i es i publici a ies que li són concomi an s. En les bases del con-
cu s de la masco a es eia ben explíci a la necessi a d'aques a poli alkncia.
La masco a -segons les bases del concu s- s'ad e~a a un públic comp ado
majo i a iamen in an il; s'ha de pode plasma en una gamma d'al e na i es
que poden se ccl'animale con encional)), la joguina o el ccgag)); inalmen ,
ha de pode se animable pe a espo s publici a is o ele ims.
G acies a la se a plas ici a i e sa ili a , el Cobi pe me una g an di e -
si a d'usos al e na ius i di e ses aplicacions de ipus simbblic, publici a i o
come cial. Pe exemple, la igu a del Cobi s'adap a, malg a la se a o ma
poc es el a, a la eali zació de o s els espo s olímpics. Alho a s'in en a adap-
a la o ma, el olum i I'ac i ud de la masco a (gene almen semp e apa eix
amb disposició de e coses) a les ca ac e ís iques dels di e sos espo s o ac-
i i a s que eali za. Com a i ma el ma eix c eado , Ja ie Ma iscal:
En odos
10s
depo es
10
que hemos a ado es de adap a a Cobi
nás al caballo,
a
la ba ca, a las pesas, o a odas las cosas que le ocan,
que no al e és, pa a así da le un pun o mis de ealismo (Ma iscal,
1991).
Aques a plu ali a de uncions se eix pe a una di e si a d'usos i apli-
cacions de la masco a que, ins i o , poden sembla con adic o is en e si
i implica, necessa iamen , una ce a polis mia o ambi al ncia de la masco a
com a símbol.
La di e si a d'usos, o mes i aplicacions de la masco a es poden sin e-
i za de la mane a següen :
((Pape s)):
Re is a
de
Sociologia
1.
Si deixem de banda els al es símbols o icials i pe manen s de l'olim-
pisme (les anelles olímpiques, la o xa, I'himne, la bande a, e c.), la masco a
pe me , jun amen amb el logo ip, la ep esen ació emblema ica dels Jocs
Olímpics de Ba celona '92. La p oducció de la simbologia olímpica espon
a las exigkncies i a les condicions de la comunicació isual en la socie a mo-
de na, que han obliga a les ins i ucions, emp eses o -en aques cas- els
g ans esde enimen s espo ius, a p odui (dissenya ) la se a p bpia simbo-
logia (masco a i logo ip) d'iden i icació.
La di e ncia en e masco a i logo ip esde é, inalmen , un ecu s es a -
gic de comunicació que s'es ableix pe al de pode mul iplica l'especiali -
zació del ínissa ge en e públics di e sos i e possible aplicacions múl iples
(Mo agas, 1991.b).
2. El alo emblemi ic de la masco a ha pe m s que, pa adoxalmen ,
ins i o , g ups c í ics o con a is als Jocs Olimpics u ili zessin, en la se a
p opaganda g a ica, la ima ge de la masco a (l'an i-Cobi) com a emblema,
o u ili zessin una plan illa de Cobi com a e e ncia c í ica a la ealizació
dels Jocs.
Aques es ima ges d'un Cobi ((dis o siona )) s'han u ili za en la eali zació
d'enganxines, pin ades-mu als, g a i is, en dibuixos de cbmic Unde g ound,
con a ies als Jocs. Aques a u ili zació unde g ound i c í ica de la masco a
exp essa, enca a que sigui pa adoxalmen , un ce econeixemen i assimi-
laci6 de la masco a.
3.
La p oducció de globus in lables, gene almen de g ans dimensions,
amb la o ma del Cobi. Aques a aplicació del Cobi es a ese ada pe a g ans
espais públics (places o g ans a ingudes) o com a p o agonis a en ce imbnies
de ca ac e i ual. Una de les i uali a s &aques s Cobis gegan s, no co ne -
ciali zables, és que han p o agoni za (abans &inicia -se la come ciali zació
i l'ús publici a i dels símbols de Ba celona '92) ce imbnies i es i i a s i uais
de cai e públic i massiu.
Aques s ipus de globus són els que, p obablemen , a an ac a de p eskn-
cia en la ce imbnia inaugu al i, pa icula men , en la ce imbnia de clausu a,
on es p esen a a o icialmen la masco a dels Jocs d'A lan a '96 que elle a a
el Cobi, la masco a de Ba celona '92 (no coneixem el guió de les ce imbnies
o icials pe qu és sec e ).
També s'ha u ili za un al e model del Cobi e de oba i bui de din e.
Aques s models són di igi s i anima s pe una pe sona que esideix en el seu
in e io . El Cobi apa eix amb aques a o ma p incipalmen quan
a
les un-
cions ((d'ambaixado )) o a de Ba celona o quan ep alguna pe sonali a a la
ma eixa Ciu a Com al.
Impac e i
dimensions
cul u als
de
la
simbologia
olimpica
4.
L'emissió de segells i medalles amb l'e ígie del Cobi commemo a i es
dels Jocs Olimpics de Ba celona '92. Una medalla d'o po a iba a cos a
més de 70.000 pesse es.
5. Les següen s aplicacions del Cobi depenen de la concessió, pe pa del
COOB, de llickncies a una s ie de ma ques que p odueixen i di ibueixen,
en exclusi a, les di e ses aplicacions. Es é p e is a la cessió de més de 600
llic ncies pe come ciali za aques a hmplia gamma de p oduc es.
5.1. La p oducció o ep oducció di ec a del Cobi en olum en di e en s
aplicacions sob e una g an di e si a de ma e ials. Seguidamen a em una llis a
de les di e ses igu es olumk iques de ca hc e massís, eali zada amb l'apli-
caci6 de múl iples ma e ials (plb ics, me alls, obes, esines, pape maché)':
masco es de pape maché (Appaloosa); masco es de peluix2 (Peluches VIR);
masco es de oba (Come cial de o mes ex ils); masco es de plh ic PVE (Co-
mansi); masco es de esina (Pilma); masco es de me alls no p eciosos (Pilma);
insígnies, claue s i joies de me alls nobles i ped es p ecioses (Joie ia O iol).
5.2. La p oducció o ep oducció di ec a del Cobi i la se a aplicació sob e
supe ícies planes, de ca hc e neu e (pe exemple: adhesius (Plhs ic Sc een
Espa iola); lamines au oadhesi es (Aiscondel); pos als (Fo os Julian); pós e s
llisos i en elleu (Nenú a ); a ge es i nadales (Mundi Pape ); bande ins
(Red-Label)).
5.3. Aplicació de la ima ge de la masco a (so in jun amen amb el lo-
go ip de Ba celona '92) sob e una Amplia gamma d'obje es ungibles i co-
me cials. La col~lecció de p oduc es come cials (objec es d'ús quo idih i de
egal) amb la simbologia olimpica cons i ueix un uni e s que Ca les Cap-
de ila ha de ini com el món de la cccobimania)) (Capde ila, 6-1-1391).
La so ida al me ca d'aques s p oduc es ou al nada1 de 1990. L'explo-
ació come cial de la majo ia d'aques s p oduc es s'ha inicia , en l'hmbi de
1'Es a Espanyol, un any i mig abans de la celeb ació dels jocs (la enda als
pa'isos es ange s s'inicia a pa i del gene de 1992). Aques és conside a
el e mini de emps aonable pe anuncia i pe sonali za els jocs, sense que
disminueixi l'in e s ni s'a enu'in els e ec es econbmics espe a s.
1.
En e pa kn isis posem el nom de l'emp esa que en exclusi a la llic ncia pe p odui
i come ciali za la co esponen aplicaci6.
2.
Aques a aplicaci6 una pa icula impo incia pe qu s la que sol u ili za el
COOB,
en els espos s de publici a o icial dels Jocs Olímpics de Ba celona
'92.
No cal di que amb
aques a a licaci6 el
COOB
ol sub a lla que la masco a, que e un ca hc e lúdic, es di igeix
a un púb L eminen men in an il.

((Pape s)): Re is a de Sociologia
5.3.1. Uni e s d'objec es que sa is an ((la cobimania)) (Mo agas, 199 1 .b).
1. Objec es múl iples (pin es, cin es pel cabell, pe japape s, espases, ence-
nedo s, cend e s, claue s).
2. Alimen ació (ca amels, bombons, gela s, e c.).
3.
Edicions (guies, pldnols, cu sos d'idiomes, e c.).
4.
Joguines i objec es in an ils (nino s, ca e es, e c.).
5. Pape e ia (pape d'embala , bosses, llib e es, plumie s).
6. P oduc es de disseny ( igu es me il.liques de Cobi, a acades).
7. Di e sos eco ds (pos als, p o ec o s de sol).
8.
Objec es pe a la lla ( asses de ca i, ge es, es o alles, jocs de ni i copes
de ca a).
9. Peces de oba i de es i (sama e es, xandalls, mi ges, mi jons, calsa es-
po iu ipus ((bambes)), o alloles, ba nussos, mo xilles).
10.Cobi p o agoni za una s ie de jocs de aula (Cobipa xís, Cobidbmino,
Cobicicle a i Cobi bisque ).
6. La c eació de p oduc es ((de i a s)) o elabo a s, com són, pe exemple,
la p oducció d'una s ie de dibuixos anima s, la eali zació d'una his b ia de
cbmic (amb el ma eix guió) o I'edició de llib es que enen el pe sona ge del
Cobi com a p incipal p o agonis a. Gs la segona egada (desp és de la mas-
co a dels Jocs Olímpics de Moscou: 1'6s Misha) que es eali za l'animació
d'una masco a o icial dels Jocs Olímpics.
Amb el pas'del emps, el Cobi és do a de mo imen i ida, i esde é un
pe sona ge (( ípic)) de dibuixos anima s. Cu iosamen , en el cas 'del Cobi (a
di e encia de 1'Snoopy o les o ugues Ninja) es c ea el pe sona ge i desp és
se n'in en a la his b ia.
La s ie de dibuixos anima s, amb pe sona ges que són c eacions de
Ma iscal, i ulada ((La oupe de Cobi)) cons a & de
26
capí ols de 30 mi-
nu s cadascun. Se A p odui'da pe BRB (p oduc o a de dibuixos anima s
di igida pe Claudio Bie n Boyd), amb un guió d'El icicle. Es ac a
d'una p oducció local amb un p essupos que oscil.la en e 400 i 700 mi-
lions de pesse es3.
7.
La p es ncia del Cobi en la publici a d'un nomb e es ingi de ma -
ques come cials que han pa icipa com a sponso s o han col.labo a en di-
e sos Ambi s de l'o gani zació dels Jocs Olímpics i han adqui i els d e s
d'ima ge dels símbols olímpics. Aques a aplicació del Cobi pe me la se a
3.
Ma iscal
ha
in e i
dine s pe qu
aques a
p oducci6
es
pogués eali za
a
Ba celona
ma eix.
Impac e i dimensions cul u als de la simbologia olímpica
p es ncia en espo s ele isius i en una Amplia gamma de supo s publici a is
com són: anuncis a la p emsa, anques publici A ies, e c. Els pa ocinado s
olímpics enen, en e d'al es, el d e a usa els símbols olimpics si han apo -
a un mínim de 600 milions de pesse es4. Pe p ime a egada en la his b ia
des Jocs cada pa ocinado ind i la se a masco a pa icula : hi ha el Cobi
Coca-Cola, el Cobi Rank Xe ox, el Cobi IBM, el Cobi Danone, el Cobi
Cola-Cao, el Cobi Flex, el Cobi Panasonic, el Cobi Damm.
Al
ma eix emps
el COOB ha cedi un Cobi a di e ses ins i ucions: pe exemple, el Cobi-me -
ge al Colalegi O icial de Me ges i el Cobi-acad mic al Cen e d'Es udis
01ímpics4.
3.
&BITS
D 'ESTUDI
En aques a ap oximació sociolbgica a l'es udi de la masco a olímpica,
ja
s'apun en la plu ali a d'aspec es i dimensions que implica la se a comp en-
sió i la se a anilisi. En esa com una eali a socialmen cons ui'da ( an des
d'un pun de is a simbblic com objec ual), la masco a p esen a es dimen-
sions d'andisi, pe ec amen in e connec ades, que, a e ec es analí ics, i pe
a una més g an ca eda exposi i a ac em pe sepa a : la dimensió econb-
mica, la simbblica i l'es ica. La masco a és, alho a, un símbol emblemi ic,
una me cade ia (objec e suscep ible d'in e can i come cial) i un objec e es &
ic (suscep ible de se alo a es icamen ). És en i u del seu ca Ac e in-
no ado que la masco a a susci a , sob e o al p incipi, que els aspec es es -
ics del disseny passessin a un p ime pla. La masco a a gene a una o a
con o sia
i
una eno me expec a i a social que a en condiciona i con-
dicionen, lbgicamen , la se a accep ació com a símbol. Tanma eix, malg a
les esis ncies inicials, jo c ec que la dimensió simbblica s'imposa i la di-,
mensió es ica esde é, p og essi amen , un aspec e ma ginal.
Cal assenyala , en p ime lloc, especialmen en les socie a s de ((capi a-,
lisme a anGa n, la impo incia c ucial que ep esen en els ac o s de ipus
econbmic i que condicionen la o ma i la unció simbblica dels p oduc es
4.
Al
ma eix emps el pa ocini Cs un mecanisme de p omoció i dis inció d'aques es ma -
ques come cials o a dels canals con encionals de publici a . La se a ima ge de ma ca es in-
cula amb ce s esde enimen s d'in e ks i essb gene al.
El cas dels Jocs Olímpics cons i ueixen una opo uni a excepcional pel g an essb mun-
dial i el p es igi que e l'esde enimen olímpic.
Segons un es udi e pe
ISL,
aga an una mos a poblacional d'al uns paysos (USA, RFA,
K
Singapu i Po ugal), un
80%
de la població ,global po econkixe e s símbols olímpics i els
po iden i ica amb alo s de cai e posi iu. Segons uns al es es udis eali za s en ocasió d'al es
esde enimen s olímpics, associa una ma ca come cial amb les anelles po ep esen a , ap o-
ximadamen , un
30%
en I'inc emen de endes d'un p oduc e.
((Pape sa: Re is a de Sociologia
cul u als. La dimensió econbmica és c ucial i condiciona ex ao dina iamen
els usos al e na ius que p esen a la masco a. No obs an aixb, quan s'hagi
acaba el negoci espe a , el Cobi pe du a a com a símbol i com a ((pe sona -
ge)) emblemi ic dels Jocs.
La masco a olímpica és concebuda com un p oduc e e sa il que s'adap a
a la sa is acció de múl iples necessi a s an de ipus econbmic com de ipus
simbblic. Com s'ha e ben pal s, la dimensió econbmica (que no es po se-
pa a de les al es) és mol impo an . En aques apa a ens limi a em a
sub a lla la impo ancia que ep esen a l'explo ació dels simbols olímpics
en els Jocs Olimpics de Ba celona '92 i en elació a la his b ia de l'olimpisme.
Simbologia
i
spon>o i zdció
El naixemen dels p ime s simbols de la seu olímpica (el logo ip i la mas-
co a) an lliga s, en el emps, amb la in oducció de l'sponso i zació i, no
cal di -ho, a la impo ancia c eixen que adqui eix la ele isió com a sis ema
de comunicació a escala mundial.
Els p ime s sponso s o en als Jocs de Roma l'any
1960,
pe b ins
a
Los
Angeles '84 (amb la c eació d'sponso i zació exclusi a) no a assoli la im-
po ancia que é en l'ac uali a . Als Jocs Olimpics de Tokio de l'any 1964
es a p oposa el p ime logo ip (i els p ime s pic og ames). La p ime a mas-
co a en uns Jocs Olimpics d'es iu ingué lloc als Jocs de Munic
'72.
D'enqa
de Munic les masco es han ana e olucionan pe acili a (jun amen amb
la se a unció emblema ica) una millo endibili a come cial.
TAULA
1.
Dis ibució dels ing essos ob ingu s pels Comi hs O gani zado s en
la his b ia ecen dels Jocs Olimpics. (Elabo ació p bpia. Fon : Mo agas, 1992)
Segelh
Venda de D e s
TV
Sponso s Lo e ies
icke s Bdio
i
llickncies Medalle Al es
Mon - eal
'76 6,5% 7,796 2,1% 54% 30,0%
Los Angeles
'84 20,0% 44,3% 18,0%
-
17,7%
Seu1
'88 3,0% 24,6% 10,6% 28,2% 355%
Ba celona
'92 8,0% 335% 20,1% 21,6% 16,9%
A lan a
'96 12,1% 38,8% 22,9% 3,5% 14,5%
Impac e i dimensions cul u als de la simbologia olímpica
En I'ac uali a la impo ancia inance a de la ele isió i de la sponso i -
zació són an g an que han edui' a la mínima exp essió la p opo ció d'in-
g essos pe aquilla (que a Ba celona ep esen a solamen el 8% dels ing essos
del COOB). Cal sub a lla ( egeu la aula 1) l'inc emen d'ing essos ob in-
gu s pe la cessió dels d e s de ele isió (aques e es elaciona amb l'eno me
anscend ncia cul u al i comunica i a de la ele isió), i, en segon lloc, (as-
pec e que a nosal es ens in e essa) el o inc emen d'ing essos pe spon-
so i zació i pe concessió de llic ncies que s'ha expe imen a a pa i de Los
Angeles'84. To s dos concep es suma s signi iquen un 53
%
dels ing essos
p e is os a Ba celona '92 i un 50
%
dels ob ingu s als Jocs Olímpics de Los
Angeles, conside a s els jocs come cials pe excel.l ncia.
El alo econbmic
i
come cial de
h
masco a
El Cobi és, des d'una pe spec i a econbmica, un símbol-me cade ia que
po a insc i el segell o la ma ca de Ja ie Ma iscal i es a des ina a se enu
i dis ibui' , du an els jocs olimpics i el seu pe íode p epa a o i, en di e sos
supo s i pe múl iples o mes de comunicació i de consum.
Ma iscal a cob a es milions pel p emi en el concu s de masco es, pe b
a cedi o s els d e s sob e el Cobi al COE. Com és pe inen , el COE (Co-
mi é Olímpico Espa iol) a cedi (pe qua e anys) la pa en al COOB pe
un alo de 2.000 milions de pesse es.
El
COOB~
é p e is a una despesa de 1.389 milions en concep e d'ima -
ge (iden i a i disseny). Aques a xi a ep esen a un 0,8 17% del p essupos
global de despeses del COOB.
En l'apa a d'ing essos, el COOB5 é p e is ob eni 4.908 milions de
pesse es pe la cessió de llic ncies pe a la ep oducció i explo ació come cial
de la ima ge del Cobi. Aques a xi a ep esen a el 3,5
%
dels ing essos es-
pe a s.
La cessió de llic ncies p esen a, malg a el igo ós con ol del COOB, el
pe ill de la ep oducció il-legal dels emblemes olimpics po una s ie d'em-.
p eses que ((pi a egin)) la masco a. La majo ia d'aques es emp eses p o enen
de l'economia subme gida
(DD.AA,
In e iu, 2019190).
El olum de negoci incula indi ec amen a la u ili zació del Cobi i els
símbols olímpics pe a la publici a come cial i la sponso i zació ep esen a
un 16,6%. En e mes abolu s, els ing essos p e is os pe la sponso i zació
han de ep esen a , pe al COOB, 29.193,4 milions de pesse es. En o al,
les llicencies (3,5
%)
i la sponso i zació (16'1
%)
signi iquen un 20% ap o-
xima dels ing essos p e is os pel COOB.
5.
Fon : COOB, Ba celona
'92,
Guia,
199
1.
((Pape s)): Re is a
de
Sociologia
la i amen e íme . És un símbol p odui' pe enca ec i amb una ig ncia li-
mi ada al pe íode an e io i con empo ani dels jocs. La p es ncia del Cobi
o a de Ca alunya i Espanya enca a se a més e íme a.
En al es ce imbnies de cai e i ual es p odueix una ce a pe man ncia i
una ce a epe ició. Pe exemple, -dins el ma eix i ual olímpic- la o xa
olimpica po can ia la o ma o el disseny; no obs an aixb, ep odueix sem-
p e la ma eixa o ma bbica i la lama dels jocs es eno a cada qua e anys
epe in un i us milalena i. Les anelles olímpiques, el símbol olímpic pe ex-
cel.l ncia, enen la ma eixa o ma basica.
Aques no és el cas de la Masco a. La ecen in oducció de les masco es
en els jocs olímpics espon a l'exig ncia d'un can i cons an i pe manen ,
com si es ac és de la c eació d'un p oduc e so mb als impe a ius de la moda
(Konig, 1972). El concep e de moda dóna pe descomp ada la possibili a
que hi ha, amb el emps, de subs i ui un objec e pe un al e (en el món
de l'olimpisme el elleu de les masco es es p odueix de o ma inexo able).
Amb I'elecció, cada qua e anys, d'una no a ciu a com a seu dels Jocs Olím-
pics es eno en an el logo ip com la masco a. Així, o es les masco es adop-
en uns e s de pe sonali a pa icula s
i
un cai e singula incula al ca ac e
únic de la ciu a seu olímpica.
Malg a el seu ca dc e e íme , la masco a é una ig ncia que es p o-
longa pe espai de més de qua e anys. La masco a es a c eada amb la idea
que pugui esis i du an aques pe íode sense pe d e ac uali a . No és
agosa a pensa , anma eix, que desp és dels jocs la masco a passa h. a se
conside ada un símbol d'un esde enimen passa , una elíquia o un ob-
jec e a queolbgic. La ig ncia del Cobi ini h. amb la eali zació dels jocs
olimpics.
L
'accep acib delpúblic
En el cas de les ima ges eligioses, que són el esul a d'una adició,
poden se accep ades (cespon aniamen )) dins de les p ac iques i uals
d'una comuni a de c eien s. La masco a, en can i, és un p oduc e cul-
u al inno ado , ccuna cosa a a)), sense massa e e en s ni en la his b ia
de les masco es espo i es, dels ((ninos)), ni en la his b ia dels dibuixos ani-
ma s o del cbmic. Aixb explica que aons de ipus o mal i es ic puguin
passa a un p ime pla
i
c ei'n cc esis nciesn. L'apos a del Cobi és (a di-
e encia de les al es masco es) una apos a comp omesa pe qu es a sense
ecolza -se en la adici6 de les masco es, ni ampoc en els dibuixos i ni-
no s de Wal Disney.
La o qa del cos um i el p océs d'habi uació an que ens haguem acos-
uma a l'omnip es ncia del Cobi i que, ins i o , la gen que inicialmen

Impac e i dimensions cul u als de la simbologia olimpica
n'e a e ac a ia s'hagi oblida de la ((p ime a imp essió)) d'una masco a que
en néixe e a ccmol 1le jan9.
Segons les dades de la aula 2, el ni ell &accep ació de la masco a ha c es-
cu sensiblemen , pe b enca a gene a oqa cc esis nciesa (enca a hi ha un
33,3% de la població de Ca alunya que alo a la masco a en e mes
nega ius)lO.
TAULA
2.
Ni ell d'accep ació de la masco a, segons el gus es ic
a
Ba celona ciu a . Fon :
El
País,
2 1 de ma $ de 1988.
(Enques a de Demoscopia)
M'ag ada mol 7%
M'ag ada bas an 17%
Regula 13%
M'ag ada poc 13%
No m'ag ada gens 39%
NSINC
11%
TAULA
3. Ni ell d'accep ació de la masco a, segons el gus es k ic a
l'hbi ca ala. Fon :
A ui,
21 de juliol de 1991.
(Enques a de 1'Ins i u EMB social)
M'ag ada mol 15,0%
Més a ia m'ag ada 47,7%
Més a ia em desag ada
1
1,8%
No m'ag ada gens 22,O%
NS/NC 2,8%
El p ocds d'habi uació juga d un pape mol impo an i aixb signi ica
que, p obablemen , en el momen dels Jocs, la anscend ncia simbblica a &
imp opi o impe inen qualse ol judici es ic (de la ma eixa mane a que se-
ia imp opi e una c i ica -pe aons es k iques- a la Mo ene a).
9. Hi ha el isc, pe b, de p essuposa -sense elemen s- que o s els símbols c ea s enen
un supo ins i ucional i publici a i que assegu en el seu necessa i uncionamen (es po es-
men a el cas del Na anji o).
10.
Enca a que no enim gai es dades, cal anali za I'ac i ud i la eacci6 que a susci a ,
sob e o en un ime momen ,
la
p esen aci6 aen socie a )) de la masco a olimpica. En mol s
P
emes, i pa icu a men en qües i6 de gus os, allb que hom pugui di ens diu mes de si ma eix
que no pas de la masco a. Mi jan~an les se es opinions hom exp essa les se es idees, els seus
p ejudicis, els seus gus os i p e ensions, ins i o -po se - el seu descqneixemen . (Bou -
dieu, 1988).
ccPape sa: Re is a
de
Sociologia
La in enció d'un o igen mdgic
A les ima ges eligioses se'ls a ibui'a, o igina iamen , un cai e mis e iós
o migic, i so in una p oced ncia desconeguda. Segons diu la llegenda, la
Mo ene a ou obada mi aculosamen pe uns pas o s dins d'una co a. La
majo ia de pe sona ges mí ics o els he ois de icció, com el Supe man i ins
i o algunes es elles del u bol com Di S e ano o Kubala, enen una p o-
ced ncia llunyana i desconeguda. De la majo ia de mi es, icones o símbols
es desconeix el seu passa o el seu o igen au n ic i mol es egades aques s'in-
en a o es ec ea mí icamen pe e o ~a el seu pode , gai ebé magic, i el
seu mis e i. En la mode ni a , aques o igen magic no es dóna pe b s'in en a
o es ec ea mi jan~an i uals o simulac es. L'e icacia simbblica d'aques s si-
mulac es és, na u almen , mol limi ada.
El Cobi, pe descomp a , no é aques o igen mis e iós: ou ((descobe ))
en un concu s de masco es. No obs an aixb, en el cas de la masco a es a
esceni ica , en el po de Ba celona, l'a ibada del Cobi p oceden del ons
del ma . Es a in la un globus gegan amb la o ma del Cobi, c ean la il-lu-
si6 que neixia de les aigües. Amb aques a ce imbnia es p e enia ec ea
simbblicamen l'o igen del Cobi. Així, doncs, i de o ma a i iciosa, s'ha ol-
gu c ea , en o n del Cobi, una au a de sac ali a o de mis e i, e o qan (cel
ca isma)) o el mana" amb qu& Ma iscal ha con agia la se a ob a.
4.
EL COBL UN S~MBOL UNIVERSALISTA EN L ESPAI
Es p esen a una dial c ica en e local i uni e sal: una masco a és local en
el seu o igen i signi ica , pe b és mundial en la se a di usió
i
en el seu im-
pac e.
El
cobi com a d em anima
O igina iamen un b em s la ep esen ació simbblica d'un animal o una
plan a a la qual s'a ibui'a un alo ex ao dina i i sag a . Aques b em cons-
i ui'a l'emblema dis in iu d'una comunió d'indi idus, amb un ma eix o igen
i que compa ien uns ma eixos incles de sang o uns e s de pe sonali a
col-lec i a.
11.
En enem el mana com una espkcie de pode cbsmic. es un e me gene ic que designa
un pode sob ena u al, inhe en a ce s objec es anima s o inanima s, o a ce s indi idus ca-
paGos de copsa -lo (b uixo s, mags). En
la
nos a socie a
s
basicamen als a i es a qui s'a i-
bueix aques spode n.
Impac e i dimensions cul u als de la simbologia olimpica
Les masco es són b ems (Giddens, 1991, p.
486).
El Cobi, doncs, és una
masco a o un b em mode n. Tanma eix, és e iden que el pape i -pe di -
ho en e mes mode ns- l'e ichcia simbblica d'una masco a ha can ia subs-
ancialmen . El alo simbblic d'una masco a olimpica es a lbgicamen con-
diciona a la p oducció i expe i ncia cul u al mode na, i no po sos eu e's
a o l'en ella de mi jans que con igu en la p oducció i el consum cul u al
en les socie a s con empo anies.
Una masco a1' po ünciona , en ce s casos, com a emblema o com a
bande a d'un país. Sense ana més lluny, la masco a dels Jocs Olímpics de
Los Angeles ep odueix l'aguila de l'escu dels Es a s Uni s. Malg a que els
esponsables del COOB a ibueixen a la masco a un ca ac e lúdic i es iu,
no deixa d'ésse so p enen la g an polkmica que a escla a en o n del Cobi.
La p opos a delgos d'a u a
Da an de la con oca b ia del concu s pe l'elecció de les masco es,
al-
gunes ins ancies an sugge i el gos d'a u a com a candida . Es ac a d'un
gos de asa o igina ia del Pi ineu ca ala, al qual es con e eix un alo de sím-,
bol emblema ic pe quk exp essa el a anna ca ala: ideli a , cons ancia, eball
i mesu a13.
EL Cobi enca a conse a emo amen la o ma dels seus a an passa s els
gossos (i o igina iamen del gos d'a u a), pe b es ac a d'un gos que pa la
i amb una igu a an opomb ica, es ac a d'un gos mol abs ac e i ((moli:
uni e sal)). El Cobi, com a pe sona ge simbblic, conse a una ce a ambi-.
alkncia, ja que, d'una banda, com a símbol, ep esen a la ciu a de Ba ce-.
lona, la se a e a i la se a gen , i d'al a banda, com a pe sona ge simbblic,
enca na els alo s uni e salis es de l'olimpisme.
En aques sen i , la masco a olimpica (o el b em anima que se eix
d'emblema als jocs olímpics del 92) p en, malg a que es pugui o s'hagi ol-
gu incula amb la e a de Ca alunya, una dimensió uni e sal. El Cobi ha
nascu a Ba celona, pe b -segons Ma iscal- se sen ciu ada del món:
(Un poc0 mi p op6si o)
e a
que
un
neg o pensa a que Cobi
e a
ne-
g o, que un chino
se
pudie a imagina que Cobi
e a
chino
...
(Ma is-
cal, 1991).
12. La majo ia de masco es han es a animals -un gos eckel (Munic '72), un cas o
(Mon - eal '76), un 6s (Moscou 'SO), una iguila (Los Angeles '84), un ig e (Seiil'S8)- amb
un pe il olklb ic i amb conno acions eog s~ques i nacionals. La majo ia de masco es olim.-
piques enen un ce ca ic e d'anima
‘
o emic.
13.
Cal no oblida que la majo ia de masco es que an compe i amb la de Ma iscal els
poden conside a com a objec es o animals emblema ics de Ca alunya (el d ac, el gos d'a u a,
un sol, e c).
ccPape sn: Re is a de Sociologia
Els jocs olímpics signi iquen, malg a el cai e al amen compe i iu que
han assoli , la eunió de o s els paysos i pobles del plane a. Com s'exp essa
en la ca a olímpica:
El
simbolo olimpico ep esen a la unión de
10s
cinco con inen es
y
el eencuen o de 10s a le as del mundo en e o en
10s
Juegos Olim-
picos.
Una masco a olímpica, a més de ep esen a la ciu a seu olímpica, po
ep esen a la humani a sence a. Els jocs e o cen la endkncia a que els e-
e en s cul u als anscendeixen els lími s adicionals en e els pobles i els
es a s.
La ca ac e ís ica p incipal del Cobi com a símbol és que, lliga a la se a
g an duc ili a i poli alkncia, es p es a a una g an plu ali a de uncions de
ep esen aci6 simbblica. La poli al ncia de la masco a compo a, ambé, una
plu ali a de alo s simbblics.
Quan a ccn ixe )) el Cobi el seu ca hc e i la se a pe sonali a no es a a
gai e de inida i es p es a a, en i u del seu ca hc e genk ic, a una p ojecció
subjec i a de mol s signi ica s. El Cobi po se mol es coses. Aques a g an
di e si a d'usos ha p o oca una ce a con usió en o n de la masco a i ha
o sa els o gani zado s a a i ma la cla a iden i a de Cobi: Cobi is jus Cobi.
Aques és l'eslbgan d'una campanya, que exp essa la necessi a de do a al
pe sona ge d'una iden i a cla a i p ecisa i posa o d e en les in e p e acions
que es an ela i es a aques animale polis mic.
La masco a ou concebuda com una mena de pe sona ge de dibuixos ani-
ma s capas d'enca na di e sos ols i adap a -se a di e sos escena is. Cu io-
samen , pe b, en el cas del Cobi (i a di e kncia de les o ugues Ninja o el
gos Snoopy) p ime es c ea el pe sona ge i desp és (amb la eali zació del cb-
mic i la pel-lícula) s'in en a dona -li ida i pe sonali a , ((animan )) un pe -
sona ge del qual ningú ( o a -po se - dels seus c eado s) no en coneixia
la pe sonali a ccau &n ican.
Hi ha al es pe sona ges del món del cbmic o de la icció -1'Snoopy, les
o ugues Ninja-, que ccs'han e amosos)) pel pape p o agonis a que enien
en les se es his b ies i una epu ació assegu ada. El Cobi compe eix, amb mi-
llo o pi jo o una, amb aques s pe sona ges, més que no pas amb les al es
masco es olímpiques que ja han passa a la his b ia.
El Cobi, malg a la se a simplici a o mal, és un pe sona ge Acil d'iden-
Impac e i dimensions cul u als de la simbologia olímpica
i ica en si uacions i con ex os g a ics múl iples. No és que la masco a no
ingui iden i a . La gknesi o el naixemen de la masco a es p odueix mi -
jansan una sk ie de ases que condicionen ex ao dina iamen la se a accep-
ació i assimilació pos e io s. El que s'ha p odui' és un ccp océs de seman-
i zació),. P ime s'ha c ea la masco a i desp és, mol len amen ( an els seus
c eado s com els seus ccconsumido sa), li han ana assignan uns alo s con-
c e s.
La masco a po se mol es coses: pe exemple, podem conside a el Cobi
com una mena ad'amule )) o cc e i x)), un cc b em anima )), una me cade ia,
un Ós de peluix, un ((pe sona ge de cbmic)) o senzillamen el p o agonis a
d'una pel-lícula de dibuixos anima s. El e més elle an de Cobi, pe b, és
que sense pe d e la se a unici a , el seu pe il i el seu con o n incon usible,
es p es a a di e sos usos: és com una especie de maniquí suscep ible de e-
p esen a di e en s pe sona ges. Como diu Ma iscal (Ma iscal,
199
l):
Un Cobi neg o uncionaba, un Cobi de la es a ua de la libe ad un-
cionaba, has a uso, indio o
10
que ue a
(...).
E ec i amen , Cobi po can ia i ans igu a -se como un ac o de dibui-
xos anima s capas d'adap a -se a di e sos escena is i ols. Amb la g an ca-
paci a d'enca na , simul aniamen , di e en s pe sona ges, es po pensa que
Cobi ep esen a una espkcie de me a o a de l'home mode n, capas d'in e -
can ia dis in s ols, sense pe d e (del o ) la se a iden i a .
BIBLIOGRAFIA
ESPEC~FICA
SOBRE ELS JOCS OL~MPICS DE
BARCELONA '92 I
LA
SEVA SIMBOLOGIA
Capde ila, C. (6-I-1991), Cobimania: p e-es ena nadalenca o espe an el 92,
El
Temps.
Capde ila, C. (3-111-1991), Cobi: es anye s i més innocen que mai,
El Temps.
DD.
AA.
(20-IX-1990), Negocian es pi a as al acecho de Ba celona '92,
In e iu.
Espa ia,
R.
(1986), El homb e que no se co a una pese a,
De Diseño,
núm.10.
López, Júlia: (111- 199 I), Ma iscal: Cobi és un amic en anyable,
La
llib e e a, Ma-
gazine,
núm. 24.
Mon e o,
R.
(8-IX-1991), La é ica y la es é ica,
El Pais,
Suplemen núm. 29.
Ma iscal,
J.
(5-IV-1991), Con e encia sob e el Cobi, p onunciada en el "Simposi
in e nacional sob e Jocs Olímpics, comunicació i in e can is cul u als", Ba ce-
lona.
Ma í A. (1986), La in eligencia de la memo ia,
De Diseño,
núm. 10.

ccpape sn: Re is a de Sociologia
Mo agas, M. (1991a), Comunicació i cul u a, un únic p ojec e: Ba celona '92.
Ponencia p esen ada en el "Simposi in e nacional sob e Jocs Olímpics, comuni-
cació i in e can is cul u als", Ba celona.
Mo agas, M. (1991 b), Cobi: Múl iples uncions d'un símbol,
Ba celona Es il,
phg.
29-33.
Mo agas, M. (1992), [en p emsa],
Juegos olímpicos y comunicacidn.
Robinson, A. (1991), Ma iscal-Cobi un guasón en Ba celona.
Olympic Re iew,
núm.
2751276.
BIBLIOGRAFIA GENERAL
Ado no; Ho kheime (1970),
La dialec ica del iluminismo,
Buenos Ai es, Su .
Baud illa d, Jean (1978),
Cul u a y simulac o,
Ba celona, Kai ós.
Benjamin,
W.
(1 983),
L 'ob a d'a a 12poca de la se a ep oduc ibili a icnica,
Ba -
celona, Edicions 62.
Be ge , P.; Luck nann,
T.
(1988),
La cons mccid socialde la eali a ,
Ba celona, He de .
Bou dieu, P. (1988),
La dis incidn,
Mad id, Tau us.
Bou dieu, P. (1971),
Le
ma ché des bien symboliques,
L hnnéesociologique.
Vol.
22.
Cas elle , J.M. (1 983),
Pe un deba sob e la cul u a ca alana,
Ba celona, Edicions 62.
Du kheim, E. (1
988),
Les o nes elemen ak de
la
idz eligiosa,
Ba celona, Edicions 62.
Do les, Gillo (1967),
Símbolo, co nunicacidn y consumo,
Ba celona, Lumen.
Eco,
U.
(1988),
Apocal~ icos
e
in eg ados,
Ba celona, Lumen.
Giddens, A. (1991),
Sociologia,
Mad id, Alianza.
Gine , S. (1987), ((La consag ació del p o i)) dins
Co nunid, domini, inno acid (Pe
una eo ia de la cul u a),
Ba celona, Laia, pig. 195-21
4.
Heinz Holz, H. (1979),
De la ob a de a e a la me cancía,
Ba celona, G. Gili.
Konig,
R.
(1972),
Sociologia de la moda,
Ba celona,
A.
Redondo Edi o .
Le i-S auss,
C.
(1971),
El o emismo en la ac ualidad,
Mixico, Fondo de Cul u a
Económica.
Ma cuse, He be (1982),
La dimensid es ? ica,
Ba celona, Edicions 62.
Mo in, E. (1966),
El espí i u del iempo (ensayo sob e la cul u a de masas),
Mad id,
Tau us.
Ve dú,
V.
(1980),
El i bol: mi os, i os y símbolos,
Mad id, Alianza.