LA
PUBLICIDAD
FAiRMACGU1:ICA
EN
ESPARA
Féíii
Lobo
(Unbe sidad de Oz iedo;~
En las sociedades capi ali!j as mode nas lla pulblicidad de p oduc os
a -
macéu icos susci a múl iples in e ogan es. Es e a iculo a a de da algunas
espues as pa a el caso espaiiol
y
con ibui
al.
con ximien o de
b
que Pe e
O'B ien conside a la ca ac e ía; ica básica del desa ollo del
capi alisme
es-
pañol en 10s úl imos ein e
:Gos:
la dependencia, que se desp ende del
con ol de la publicidad eje cido po
el
capi al ansnacional, asl como las
pau as de consumo que ha impues o. Las phginas que siguen in en an ans-
mi i 10s p ime os esul ados de un andisis ecolxiimico-indus ial con
algu-
nas incu siones en e i o ios in elec uales ajienos a 10s del au o que
han
de esul a una in i ación a la colabo ación mul idjsciplina en el análisis de
es a compleja p oblemá ica.
Pape s:
Re is a
de
Sociologia
14
(1i980)
<{La publicidad hace un se icio
a
10s médicos. En es e país la
o mación con inuada apenas exis e o es nuy de icien e. ~Cómo les
a
a
llega a 10s médicos la in o mación? S610 median e las e is as
especializadas pueden es a
al
dia
C..
.I.
G an pa e de 10s médicos
s610 se en e an de 10s nue os p oduc os mdian e es e ip0
de
p ensa
que eciben en su domicilio.)>
(Julio Ga cia-Pe i,
1973)
<{En el pe iode
1970-1975
la Segu e a Social pod ia ha e es-
al ia al ol an de
40.000
milions de pesse es
si
no haguessin exis i
els cos os de p omoció
C..
.
I.
Amb aque~ ~a quan i a s'hagués pogu
cons ui hospi als
C...:],
20.000
lli s.
El
1969
a Ca alunya el o al
de lli s exis en s e a de
27.500.>>
(Joaquim Bonal, Ped o Cáno as,
Juan Du in y Ramon Gibe ,
1977)
La publicidad a macéu ica como ins umen o nonopolís ico
En
casi odos 10s paises capi alis as la publicidad a macéu ica es-
ponde
a
un pa ón uni o me, cong uen e con la es uc u a gene al de sus
sociedades y con la pa icula del me cado de medicamen os. E,s a p opa-
ganda si e undamen ahen e, con iene eco da lo, a la consecución del
máximo
bene ici^.^
Pe o po llas peculia idades de 10s se icios sani a ios
y
1. Pa a analiza
el
caso español puede e se: O'B ien, Pe e :
La
pene acidn e%-
anje a
y
el desa ollo del capi ulismo español,
*Re is a
del
De echo Come cial
y
de
las Obligaciones)> (Buenos Ai es),
núm.
65,
1978, pp.
1.195
a 1.231.
2.
Pa a ampíia el ema en el caso español puede e se
mi
esis doc o al, di igida
po el p o eso doc o
Juan
Vela de Fue es,
La indus ia a macéu ica en España.
Ma e iales pa a el es udio del c ecimien o del capi nlismo español en 10s años sesen a.
Análisis econdmico de un sec o indus ial modelo,
Facul ad de Ciencias Económkas
y
Emp esa iales, Uni e sidad Complu ense, Mad id,
1977.
uPape s~: Re is a de Sociologia
de la indus ia a macéu ica dicha maximización implica condiciones mo-
nopolís icas ex o sionan es pa a el consumido y le impone un au en ico
sis ema de desin o mación con al os cos es sociales en é minos de no salud.
E ec i amen e, la publicidad es aquí un elemen o monopolis ico undamen-
al cuya e icacia se despliega a 10 la go de las es dimensiones ca ac e ís-
icas de odo me cado:
a)
la publicidad, unida al uso de ma cas come cia-
les es ins umen o cla e pa a log a la di e enciación del p oduc o. Di e-
encia signi ica imbui
al
consumido del con encimien o de que debe
comp a al
o
cuai bien, y no o o simila e incluso mis ba a o. En es e
caso < el [médico] iene un núme o casi de e minado de á macos con 10s
que es capaz de eje ci a su p o esión
[...I
La di icul ad de es a p omo-
ción es á
ahí:
en log a desbanca a un p oduc o de esa a macopea p opia
pa a in oduci el nues on." Con ando, en e o as cosas, con la igidez de
la demanda sani a ia puede el o e en e log a asi una peculia au onomia
al
ija p ecios que le pe mi a consegui bene icios monopolís icos.5 En es e
me cado, además, un cos e indisolublemen e asociado es la p oli e ación de
ma cas a macéu icas cuyo núme o mul iplica po cincuen a o cien el de p o-
duc os con indi idualidad p opia, sumiendo a 10s médicos en la con usión.
Mien as que la lis a básica de medicamen os de la
OMS
incluye s610 220;
en
el
me cado español en 1977 ci culaban 12.227 ma cas (en 1973 e an
27.064);'
b)
10s al os gas os en que incu en
y
10s so is icados mé odos
de
pe suasión que emplean las emp esas a macéu icas ele an una ba e a p D
ec o a en o no de las (&mas ya es ablecidas, que hace muy di ícil la en-
ada en el me cado de compe ido es po enciales. Aunque 10s bene icios
monopolís icos eje cen ue e a acción) la publicidad 10s si úa ue a del al-
3. Sin es udia las na cas come ciales no se puede comp ende la es uc u a
monopolís ica del ne cado a macéu ko. En España p ohibi el uso de ma cas segu a-
nen e se ia la p ime a palanca a emplea pa a emo e sus impe ecciones. Sob e el
ema, éase O'B ien, Pe e :
Las ma cas, la indus ia a macéu ica in e nacional
y
10s
paises en
ias
de desa ollo,
c In o mación Come cial Española,, núm. 523, eb e o
de 1977,
y
The in e na ional adema k sys em and he de eloping coun ies,
((IDEA.
The Jou nal o Law and Technologys, ol. 19, núm.
2;
y
ambién mi esis doc o al,
capí ulos 3
y
6.
4. Ga cia-Hidalgo, Agus in:
Una publicidad ni mis dcil ni más di ícil, pe o
...,
a1.P.
Ma k
In o mación de Publicidad
y
Ma ke ing,, núm. 149, eb e o de 1976, p.
83.
5.
Na u almen e, aludo a la eo ia de la compe encia monopolis ica c eada po
E.
H.
Ghambe lin
y
Joan Robinson. Un pano ama de 10s p oblemas susci ados a la
o ganización indus ial po la publicidad, puede e se en Sche e , F.
M.:
Indus ial
Ma ke S uc u e and Economic Pe o mance,
Rand McNdy, Chicago, 1970.
6.
O ganización Mundial de la Salud:
Selección de medicamen os esenciales,
Se ie
de In o mes Técnicos, núm. 615, Gineb a, 1978.
7. Se icio de O denación Fa mac u ica:
La p es ación a macéu ica
1967-1977,
INP, Mad id, 1978,
p.
34. Las ci as españolas se e ie en a ccp esen acioness.
La
publicidad a macéu ica en Espaiia
cance del emp esa io no mal. Como la p opaganda, en onces, no sólo in o -
maldi e encia sino que ambién elimina compe encia, su calidad puede se
i ele an e pa a el emiso . Todo es o es muy impo an :e po que <(en 10 que
a ec a a la ecnologia de la p oducción las emp esas g andes no cuen an
con en ajas especiales sob e las peq~eñas>>;~
c)
exis en economías de esca-
la, es o es, en ajas ela i as pa a al os ni eles de ac i idad publici a ia,
que hacen in e io es 10s cos e s medios de las g a des emp esas, que pueden
así concen a
el
me cado y monopoliza lo en g ado c ecien e. Como ha
dicho un pequeño emp esa io a macéu ico:
Aunque u ie a medios pa a in es iga y desa olla algún p o-
duc o Único, ca ece ia de 10s ondos necesa ios pa a p omociona lo y
hace le la p opaganda.
'Y
es que las campaiias de una emp esa meno
s610 son chispazos en nedio de una g an co i la*g aci6n?
En suma, desde
el
pun o de is a económico la publicidad si e pa a
ga an iza la pe i encia del monopolio. Es o, po de inición, signi ica p e-
cios al os, bene icios ex ao dina ios y/o es icciones en la p oducción, e
inadecuada asignación de ecu sos. Es deci , co~ úiscación de en as de 10s
consumido es en a o de ;os monopolis as, meno es disponibilidades de
medicamen os y de oche de ondos que podía dedica se a usos al e na i-
os. En es e me cado apa ecen, además, al os cos es sani a ios de i ados
de la con usión que gene a la di e enciación y de la disuasión de inicia i as
emp esa iales posiblemen e inno ado as, ma ginadas po las g andes em-
p esas, muchas eces bu oc a izadas en exceso.'O
Publicidad
y
conocimien os a macoldgicos de
lo.s
médicos
En
el
me cado a macéu ico el pacien e paga -po si o po un en e
in e pues o-, pe o el médico, e dade o agen e
de
comp as del en e mo,
es quien decide qué, cuándo,, cómo y cuándo ccmsumi . Consiguien emen-
e es el médico el des ina a i0 p incipal de la publicidad. ~Reciben 10s
8.
LaU, Sanjaya:
The In e nu ional Pha maceu ical Indus y and Less-De eloped
Coun ies wi h Special Re e ence o India,
uThe Odo d Bulle in o£ Economics and
S a is ics),, ol. 36, núm. 3, agoslo 1974, p. 145.
9. Decla aciones de Seymou ,
N.
Blackman (di ec o de P emo), ep oducidas en
U.S. Cong ess, Sena e, Commi ecl on he Judicia y, S ~b-Commi ee on An i us and
Monopoly,
c Adminis e ed P ices, D ugs, Repo ),, USCPO, Washing on, 1961, pp. 77
y
SS.
10. Pa a 10s e ec os econ6 nicos de la publicidad es imp escindible: Comano ,
Wiliiam S.,
y
Wilson, Thomas A.:
Ehe E ec o Ad l ising on Compe i ion: A Su -
ey,
c Jou na1 o Economic Li e a u e,, junio 1979, ol. 17, n6m.
2,
pp. 453-476.
upape s,: Re is a de Sociologia
médicos in o mación a macológica su icien e du an e su ca e a uni e -
si a ia
y
después de ella? ¿Son educados pa a man ene su independencia
de c i e i0 en e a la p opaganda que, po na u aleza, busca el máximo
luc o? La espues a, o undamen e nega i a, ha sido documen ada
ad nau-
seam,
especialmen e en 10s Es ados Unidos, país cuya enseñanza de la
medicina suele conside a se con g an espe o." Se ha podido ap ecia una
au en ica sus i ución del sis ema educa i o po la publicidad de la indus-
ia a macéu ica. El p opio di ec o gene al de la O ganización Mundial
de la Salud ha dicho:
Se ha llegado
al
con encimien o de que las enseñanzas de Fa -
macologia undamen al dispensadas en las escuelas de medicina no
bas an pa a da a 10s médicos 10s conocimien os cien i icos y la ac i-
ud c i ica indispensable pa a el uso ace ado de 10s medicamen os
mode nos
C..
.
]
la enseñanza se aleja cada ez mis de 10s undamen os
cien i icos de la Fa macología pa a cons i ui una me a disciplina
a la que se ha denominado
Fa macología Clinica
[...I.
El p oblema
es que 10s especialis as en Fa macología Clínica escasean mucho."
¿Es di e en e la si uación española? No 10 pa ece: <(El desconocimien-
o a macológico que hoy ienen la mayo ia de 10s médicos -y de 10s
e-
e ina ios- es, e dade amen e, g ande;
lo
cual supone, an es que nada,
una g a e quieb a e - el a amien o de la en e medad y, en segundo luga ,
hace al medico -y
al
e e ina i* pa icula men e ulne able a la publi-
cidad de la indus ia a macéu ica que es, de hecho, como se ha epe ido
an as eces, la única o mación " a macológica" que ecibe.d3 En p ime
é mino ell0 se debe --como en o os paises- a la in a alo ación uni e -
si a ia de la Fa macologia Clínica; es o es, <(del es udio de la in luencia del
medicamen o en el cue po humano y de la que eje ce és e sob e el medi-
ca nen o, an o en es ado de salud como de en e medad,.l4 En
1919
la an-
11.
En
mi
ya ci ada esis doc o al y en mi a iculo
Es uc u as monopolis icas
y
publicidad.
El
sis ema de desin o mación a macéu ica,
<(Re is a Española de In es i-
gaciones Sociológicasn, núm.
5,
diciemb e 1978, ecojo las conclusiones de las in es i-
gaciones del Senado, Depa amen o de Sanidad y au o es independien es ame icanos
y
de o os paises sob e es e pun o.
12.
OMS:
Calidad, inocuidad
y
e icacia de 10s medicamen os,
In o me del di ec o
gene al a la
XXV
Asamblea de la Salud, Gineb a, 16 ma zo 1972, Apéndice
1,
p. 11.
13. A gumen o:
Análisis c i ico del in o me al Gobie no sob e
la
Re o ma Sani-
a ia,
ej. mecanog a iado. Mad id, ab il de 1976, p.
93.
14.
Los p oblemas de la enseñanza de la medicina en España pueden e se en
Ma se Campos, Ped o:
¿C isis en la enseñanza de la medicina?,
en el olumen colec-
i o
a1
Jo nadas Sani a ias del PCE,
Vol.
I.
Ponencias y comunicaciones~~. Mad id,
1978, pp. 173
y
SS.

La publicidad a macéu ica en España
igua asigna u a < Te apéu ica, Ma e ia Médica y A e de Rece a )> ue es-
cindida en dos: la Fa macologia
y
Te apéu ica Gene al, en el e ce
aiio
de
ca e a, y la Clínica Te apéu ica en el úl imo. Pe o el
7
de julio de 1944
se publicó
el
Plan Ibáñez Ma ín en el que se sup imia es a úl ima.'5 Sóo
una asigna u a incluyen ambién 10s sucesi os planes de 1953, 1959
y
10s
p opios de cada acul ad de 10s años sesen a y se en a. Excepción es el de
la Uni e sidad Au ónoma de Ba celona que incluye, además, en
el
segundo
ciclo un semes e con
100
ho as de Te apéu ica
y
Fa macologia Clínica.
Po o o lado ha habido que espe a has a 1978 pa a que se enmenda a la
Ley de Especialidades Médicas de 1955 que no econocia ninguna elacio-
nada con la Fa macologia." La in es igación en la ma e ia ambién es li-
mi ada. De odos 10s a ículos espaiioles de discjplinas clinicas 10s de Fa -
macologia e an de 10s menos ep esen ados en
Exce p a
Médica
en e 1966
y
1970.17 Las oces conside ando absolu amen e necesa ia o esencial la
c eación de nue os cu sos son consiguien emen e muchas y p es igiosas.''
Y
es que, como se ha dicho, <(la o mación cien í ica con que
el
médico
sale de la Uni e sidad es insu icien e. La escascz de conocimien os y un-
damen os de la e apéu ica encuen a un p opickio y cómodo ecu so en la
mencionada p opaganda que ' iene, sob e odo,
e'l
jncon enien e de su pa -
cialidad,
y
en la inmensa mayo ia de 10s casos, de su escasa densidad cien-
í ica~.'~
En segundo luga , la educación pos uni e si a ia es á aún más des-
cuidada. Se ha hablado de la ccp ác ica ausencia de p og amas de educación
con inuada en medi~inaa,~" y <(no es 6 p e is o en la Segu idad Social un
sis ema de p omoción de su pe sonal sani a io. Aunque de hecho se han
ealizado di e sos cu sos de pe eccionamien o de pe sonal, no exis e una
eglamen ación y no malización del sis ema, si se excep úa
el
pe ecciona-
mien o de in e nos y esiden es)>." La unión de es os ac o es con < el á-
15. Véase He nando O ega, Teóíilo:
La iniciacidn de la a macologia clínica en
Espan'a. Es ado ac ual,
en Ins i u o Nacional de P e isión (INP): <{P ime Simposio
In e nacional de Fa macologia
y
Te apdu ica clínicas)>. Mad id, 1977, pp. 21 y
SS.
16. Real Dec e o 201511978 de 15 de julio (BOE del 29 de agos o).
17. ((G up Es udis Medics
1,
(di igido po Ped o Ma se ): c Calidad y e icacia de
la in es igación medica espaiiola)>, en Al a ez, T.,
y
o os:
Ca nbio social
y
c isis sani-
a i~,
Ayuso, Mad id, 1975, p. 227.
18. Véanse 10s ci ados ex os de ((A gumen o)> (p. 94)
y
He nando O ega (p. 25).
19. Palab as del ca ed á ico de Fa macología Muiioz Fe nánda, ci adas po Eliseo
Bayo en
Los gib al a es a macéu icas,
({Sibado G á ico),, núm. 874, 2 de mamo de 1974.
20. E a, S.; Du Souich, P.; Ga cia Se iila,
J.
A.;
Ve ge ,
G.:
La p opaganda de
las especialidades a nacéu icas en España. Análisis de
839
anuncios di igidos al médico,
c Anales de Medicina,, núm. 60, 1974, pp. 155-162.
21. Minis e i0 de T abajo, Subsec e a ía de la Segu idad Social:
Lib o Blanco de
la
Segu idad Social,
Se icio de Publicaciones, Mad id, 1977, p. 558. (Ci ado en ade-
<(Pape s,: Re is a de Sociologia
pido inc emen o en el a senal e apéu ico, jus i icado o no
[...I
hacen
que 10s anuncios, jun o con la labo del isi ~do médico
y
las e e encias
e
ademecums
sean las p incipales, sino u'nicas, uen es de in o mación
e apéu ica po pa e del médi~o)>.'~
Un me cado publici a io concela ado
Dado que el núme o de medicos po compa ación a la población o al
siemp e es educido, esul a que, a e ec os publici a ios,
d
a macéu ico es
un me cado muy concen ado. P omociones iguales a las ealizadas en o os
me cados p oducen e ec os de sa u ación incompa ablemen e supe io es y
s610 son posibles écnicas de en as muy cos osas, como el con ac o pe so-
nal con odos y cada uno de 10s médicos. Unos 49.740 doc o es ins alados
p incipalmen e en 10s núcleos u banos, con olan las decisiones de consumo
a macéu ico de ein a
y
seis millones de espaiíole~.~~ En e ellos los de
medicina gene al
(35
po 100 del o al)
y
10s pedia as
y
pue icul o es
(9
po 100) son 10s que más ece as emi en. S610 10s p ime os i man el
63
%
de odas ellas." En la Segu idad Social se ha comp obado que c un
80 po 100 (del gas o) es p esc i 0 po el
35
po 100 de 10s médicos
[...I
de asis encia gene al
[...I.
Bas a con p omociona el consumo a ce ca de
12.000 p o esionales pa a asegu a el 80 po 100 de 10s
sumin is o^)>.^^
Es hacia es e uni e s0 ela i amen e pequeño hacia el que se di igen 10s
es ue zos publici a ios de 10s la bo a o ios. En un es udio sob e
Un Me -
cado en Expansión: Los P od lc os Fa macéu icos
ealizado desde la óp-
ica de las agencias de publicidad 10s apa ados mis desa ollados son, sig-
ni ica i amen e, 10s de aLa Población Médica), y <{Las Concen aciones de
Poblaciónn
.26
lan e como
Lib o Blanco.)
Sob e
c d
di o cio en e la ealidad del medicamen o y la
o mación impa ida en las Facul ades de Fa macian, éase Al i ni as,
J.,
y o os:
El
medicamen o
y
su en o no,
Laia, Ba celona, 1978, pp. 119 y ss.
22. E ill, S.;
Du
Souich,
U.;
Ga cia Se illa,
J.
A.; Ve ge ,
G.:
A iculo ci ado.
23. De 10s 64.597 colegiados, según INE:
Anua io Es adis ico de España,
1977,
descon amos el 23 po 100 no eje cien e, según INP:
In es igación sob e la asis encia
a macéu ica en España,
di igida po F. Mayo Domingo, Ri adeney a, Mad id, 1977,
p.
185.
24. Es imaciones sob e da os del
INP:
In es igación
...,
ci ado, p. 238.
25.
Se icio de O denación Fa macéu ica: Op. de 1978, ci ado,
p.
97.
26. De Césa Vacohiano López,
<<I.
P.
In o mación de publicidad y ma ke ing,,
núm. 69, junio de 1969, pp. 77
y
ss.
La publicidad a macéu ica en España
Publicidad a macéu ica di igida
al
pdblico
La acción del me cado en que las decisiones son di ec a nen e del
consumido , po no exigi se ece a, no es an pe~ulia .~ <<La publicidad de
p oduc os de au op esc ipción es idén ica a la de: camisas o de e gen es.2'
En Espaiia es os p oduc os y su publicidad p esionan menos que en o os
paises, Es ados Unidos muy sing~la men e.~~ Las azones hay que busca las
en la es echez de 10s il os legales --cali icación como publici a ia de la
especialidad y con ol de cada conc e o anuncio-- aún más upidos as el
Dec e o 345 1
/
1977, pe o ambién en ci cuns ancias económicas. P ime o,
po mo i os sani a ios y en in e és de 10s a macéu icos, la en a de medi-
camen os ue a de las a macias y el au ose icio es án p ohibidos (aunque
no equie an ece a). Segundo,
y
sob e odo, el consumo con ca go a la
Segu idad Social s610 es posible si el médico ex iende la opo una ece a
o icial (sea el medicamen o que sea) y, además, desde el Dec e o 141711973
de 10 de mayo
(BOE
del 30 de junio) es a ins ii:ución no inancia especia-
lidades publici a ias. De hecho, s610 el
1
po 100 de la publicidad en
TV
y e is as de in o mación gene al es a macéu ica. En 10s dia ios es desp e-
~iable.~' Las solici udes de cali icación pubbci a ia p esen adas desde el De-
c e o 84911970 de 21 de ma zo has a julio de 1973 ue on 371, de las que
se au o iza on 273;' ci as modes as compa adas con el núme o de especia-
lidades egis adas. Sin emba go, desde el pun o de is a sani a io, a la
publicidad a macéu ica en España se le pueden opone g a es epa ~s.~~
27. En España s610 ecien ce nen e se ha hecho ~co esponde , como en o os
países, la obliga o iedad de la ece a con la imposibilidad de anuncia al g an público.
La disco dancia de i aba de la laxi ud -s610 en pa e esuel a po la O den de
11
de
mayo de 1977- con la que se expedían medicamen os con ece a y sin ece a.
28. c Quedan excluidos, po un no mal mo i o psicológico del p o esional
...
El
médico conside a que se le es á es ando clien ela y au omá icamen e 10s bo a de su
lis a de ece as. iLe ha p esc i 0 a alguien su médico aspi inas?)> (A iculo sin i ma:
Páginas especiales dedicadas
a
la publicidad médico- a mac u ica
<<I.
P.,,
núm. 69,
junio de 1969, p.
70.)
29. En es e país 10s p og amas de ele isión de mayo audiencia nacional y en
especial 10s no icia ios (a endidos po públicos de cie íi cul u a, en a y edad) son
sis emá icamen e 10s que a aen
mis
p~~blicidad.
30.
Véanse 10s in o mes anuales de
J.
Wal e Thomson,
S.
A.:
Publicidad en
Teleuisidn. Re is as. dia ios,
Mad id.
31. Da os acili ados po la Subdi ección Gene al de Fa macia de la an igua
Di ección Gene al de Sanidad.
32. Es excelen e el a ículo de M. Sole , José An onio:
Fan asias de bo ica, las
mil
y
una aspi inas,
c ciudadano~, núm.
4,
ene o de 1974. El dia io c In o macioness,
de Mad id, el 17 de ene o de 1978, en la
misma
página en que publica c las d ogas en
la ciudad. Uso ala man e de 10s es upe acien es lici os)> inse a
un
anuncio de Calman e
Vi a ninado: c La able a que da bienes a .~
<<Pape s,: Re is a de Sociologia
El imposible con ol de la publicidad di igida
a
20s
médicos.
La publicidad di igida a 10s médicos, 10s e dade os consumido es, e-
chaza enazmen e oda solución libe al, pues 10s equilib ios en e labo a-
o ios supues amen e esponsables, médicos-consumido es idealmen e in o -
mados y Adminis ación p e endidamen e celosa del in e és gene al son
al amen e ines ables. El p oblema g a isimo es la di icul ad de hace cum-
pli en la p ác ica las obligaciones impues as po la é ica y la ley. El mé odo
publici a io más impo an e es la con e sación en la que
el
agen e de en as
o <{ isi ado )> in o ma al médico, de o ma pe sonal
e
indi idualizada, sob e
el p oduc o que ep esen a. No exis e posibilidad eal de con ol po pa e
de la Adminis ación pública de dichas con e saciones. Su egis o en cin a
magne o ónica se ia ob iamen e imp ac icable. La obligación es ablecida en
Espaiia po el Dec e o
3451/77
de
1
de diciemb e de en ega una icha
con da os isados po la au o idad sani a ia es un a ance iluso io. La c ag e-
si idad)> del endedo puede con a es a la y, si no se en ega, ha á al a
una denuncia ac i a del médico, que es á muy ocupado como pa a in e i
su iempo en pe segui isi ado es enales. A odo es o se ha de añadi la
p esencia de es ímulos pode osos pa a sesga Ja in o mación. Los isi ado es
médicos con ecuencia abajan a comisicin y <<no se puede espe a que
ellos mismos machaquen sus p opios
p o duc o^>>.^^
Los demás mé odos pu-
blici a ios (in o mación esc i a de di e sa indole) a npoco pa ecen suscep-
ibles de igilancia acep able. Los se icios de con ol cuen an con medios
limi ados
y
pueden esul a les indiges ibles po su inmenso olumen. Ade-
más, muchas eces ac úan
ex
pos jac o
y aplican el emedio cuando la
en e medad es ya incu able.
La legislación española en Ja ma e ia es an ondosa como la de cual-
quie o o país
41
y
an expues a a incumplimien os de oda laya. Lo de e -
33. Zalaznick, Sheldon:
Bi e Pills o he D clgmake s,
ccFo une~, ol. 77,
nú-
me o 82, julio de 1968 (ci ado po Sil e man, Mi on, y Lee, Philip R.:
Pills, P o i s
and Poli ics,
Uni e si y o Cali o nia P ess, Be keley, 1976,
p.
55). A las di icul ades
de con ol de 10s isi ado es se e ie e ambién c A gumen on:
op. ci .,
p.
93.
34. Además de las disposiciones gene ales, an es del Dec e o de 1977 se ocupa-
ban de la publicidad de medicamen os el capi ulo 7 del Dec e o 246411963 de 10 de
agos o; O den Minis e ial de
7
de ab il de 1964; Resolución de la Di ección Gene aI
de Sanidad de 5 de mayo de 1964; Dec e o 84911970 de 21 de ma zo; Ci cula 3411970
de 24 de ab il y Esc i o de 7 de diciemb e de 1971 de la Di ección Gene al de Sanidad
y
la muy in e esan e Ci cula núm. 35 de 1974 de la Subdi ección Gene al de Fa ma-
cia:
Pun uali aciones del modo de p ocede en las elaciones en e labo a o ios a ma-
céu icos
y
10s acul a iuos.
Al menos sob e el papel, la Segu idad Social ambién ha
endu ecido sus con oles. El Real Dec e o 38311977 de
18
de eb e o
(BOE
del 17 de
ma zo)
y
el Concie o de 15 de junio de 1977 con la indus ia p e én
un
egien
La publjci dad a macéu ica en Espaiia
en men a que <(las mues as se han enido u lilizand0 siemp e como un
medio p omocional del máximo in e és [pe ol
Ila~
socialización de la medi-
cina (léase la hanciación de Xos medicamen os po la Segu idad
Social)
e i ó es e uso [quedando] ci cunsc i a a p opcx ciona
al
acul a i a
una
p esencia ísica del p oduc o>>. <(Recien emen e han apa ecido unas dispo-
siciones que egulan el empleo de mues as
[.
.
.:I
la
ealidad es que
[...I
con inúa u ilizándose
[.
.
.]
su en ega se lle a a cabo de o ma
u ina ia.^^^
Además, <dos más bene iciados son: po sexo, las muje es (22,65
%);
po
p o esiones, 10s cuad os supe io es (30,47
%)
y 10s es udian es (27,25
% )
y
po ni el de cul u a, 10s de ca e a supe io umh e si a ia (33,42
%)
y
la
ca e a supe io écnica (30,7T1
%
).
~Puede conclui se, pues, que la donación
de las mues as g a ui as po los médicos, en mslyo pa e, no se ige po
c i e io de necesidad del
pac ien e^.^^
O o mé odo de p omoci6n a macéu ica son Xas
e is as
médicas, con-
side ando como ales las publicaciones pe iÓdic#as di igidas a 10s médicos.
En 1973 el Regis o O icial de Emp esas Pe iocll's icas enia censadas unas
500 publicaciones de emas médicos, a mac6u icos
y
e e ina ios, de ellas
225 con publicación egula ." Según la
Gaia
de
los Médicos
que ecoge
odas las e is as ele an es en el me cado,
Medic,;n a, Fa mdcia
y
Ve e ina ia
con
111
en 1979 es el sec o que mayo núme o edi a. (Véase
el
Cuad o
4.)
Las 137 e is as con con ol de la OJD di undeli~ 8.712.000 ejempla es po
edición; de ellas 24 (el 18
%)
son médico- a nac Su icas
y
di unden 537.286
ejempla es. <<Las e is as o pe iódicos son u i1i'z:ados como medio de p e
moción po el 45 po 100 de. 10s labo a o ios
y
las eciben el 89 po 100
de 10s médicos con una ecuencia media
de
una
a
ece
al
mes.9
Muy
pocas cosas concen an su edición.
En
1969, ein a
y
sie e de las ochen a
más impo an es
e m
edi adas po cinco emp esas. S610 GARSI edi aba
quince." En 1973
el
g upo
J.
C.
Pe i y Publicaciones Con oladas lanzaba
nue e e is as a susc ipción
y
ein icua o g a ui as, en e és as
un
dia io,
No icias Médicas,
que se sigue dis ibuyendo a odos 10s médicos espaiioles
y que llegó a i a m8s de dia millones de eje npla es anuales. Hacia esa
echa la oposición de o os niedios us ó su in en o de epa i les g a is
53. Guille mo,
J.:
Op.
ci .,
p.
94.
54. INP:
Inues igaci6n
...,
CII~., p. 253.
55. Moline o, Ma cos:
La p eensa mkdica en EspeAa,
c Sábado G i icob> de 24 de
ma zo de 1973.
56. INP:
Inues igación
...,
ci ., p. 459.
57. Véanse
Guia de la P ensa Médico-Fa macéu ic~,
UI.
P.,, núm. 69, junio de
1969,
pp.
117
y
SS.
Alguna conexión hay en e sus comsejos
y
10s de cie os labo a o-
ios. En el de Edi o ial Eco se sen aban en 1970 el icep esiden e de Fo e
y
el p e-
siden e de Inibsa (según el Anua io Financie o 1969-1970
y
el DICODI 1971), así
como el ex minis o de la Gobe nación, Blas Pé ez.
115

............................
CUADRO
4
Re is as en el me cado español en 1979 po sec o es
.
.
Sec o
e ná ico
"
Núme o de e is as
...
1
.
Medicina. a macia
y
e e ina ia
2
.
Economia
.............................
..............................
.
3
Depo es
...
4
.
Anua ios. ca álogos
y
p egones
5
.
Ag ícolas
..............................
6
.
In o mación gene al
.................
7
.
Religiosas
..............................
8
.
Muje . moda
y
hoga
...............
...............
9
.
Hos ele ía
y
u ismo
10
.
Au omo ilismo
.......................
1
1
.
In an iles
y
ju eniles
...............
12
.
Cul u a. li e a u a
y
a e
............
13
.
Discos. música
y
o og a ia
......
14
.
Publicidad
............................
15
.
Educación
y
a nilia
..................
16
.
Alimen ación
y
bebidas
............
17
.
Sindicales
y
sociales
................
18
.
Muebles. deco ación
y
ja dine ia
...
19
.
Radio
y
Tele isión
..................
20
.
Cine
y
Tea o
.......................
2
1-
.
A iación
..............................
22
.
Co eos
y
ila elia
..................
23
.
E o ismo
..............................
24
.
His o ia
...............................
25
.
Humo
.................................
26
.
Sucesos
y
mis e ios
.................
27
.
Moda masculina
.....................
No a:
a)
Se mencionan o os sec o es emci icos como publicaciones especiales ( e is as)
y
dcnicas
y
p o esiom es
(235
e is as)
.
Puen e: GM: Guia
de
os Médicos.
59
(sep iemb e
1979)
.
Año
15
.
I
La pubhcidad a macéu ica en España
I
un dia io de in o mación gene al,
Niuel.%
DOLMA,
S.
A.,
con once e is as
I
edi adas
y
diez con oladas po
OJD,
en e ellas
Jano (39.274
ejempla es
di undidos)
y
que se anuncia: <<Año 1975,
400
lillones de páginas pa a
el
medico e~pa íoln;~~
Lec u a
y
Es udio
(LYE) con once edi adas
y
dos con-
olada~
(Medizinische Klinik, 23.000
ejempla es); GARSI con ocho; ECO
con sie e
y
Ga cia Pe i con seis son, en 1979, las edi o iales más impo -
an e^.^"
Las gene alizadas c í icas
y
el a ina nien o de 10s equisi os legales
han esul ado en una ope ación de mejo a de imagen
y
hoy p oli e an las
aducciones de publicaciones ex anje as de p es igio. Sin emba go, no
puede ol ida se, po ningún concep o, que la u ilización me can il de la
ciencia en es os medios a oja dudas sob e la independencia de su línea
edi o ial, dudas que, como he ela ado en o o luga , se han is o ma e ia-
lizadas
en
mis de una 0casiÓn.6~
El
Jou nal o he Ame ican Medical Asso-
cia im, Medkzinische Klinik
y
The New England Jou nal o Medicine,
en e
o os, pasean po Espaiia
y
po
el
mundo su au eola cien í ica, segu amen e
bien me ecida, pe o con la hipo eca de unas uen -s de hanciación sesgadas
hacia las en as
y
no hacia la salud.
Indiquemos inalmen e que odo es e despliegue de isi ado es, mues-
as, wis as, olle os, e c., a pesa de que alos labo a o ios p e ie en o ga-
niza la publicidad en sus p opios depa amen os)>,62 p ecisa en Espa ía
de
po 10 menos diez agencias especializadas (P omol a m, Fa g a ,
DM,
Ga si,
Publimo i , Ec a, UMFE/IMS, Fa mada a,
Pun ex).&
I
Publicidad en conso cio, ocul o
y
audulen a
I
En la publicidad exp esa no se ago a oda
la
p omoción a macéu ica.
En Espaiía la publicidad <{en conso cio)>, ocul a
y
10s mé odos de p ome
ción ilegales
y
audulen os, iene lo ecien e desa ollo.
La
publicidad
aen
conso cio>>,
pa a p omo e las en as de un sec o económico como
al,
no
las de una emp esa en pa icula , en cie os casos iene una buena jus i i-
cación desde el pun o de is a de la eo ia del oligopolio. Una de ales
ocasiones se p esen a cuando hay que <{mejo a la imagen)> de las emp esas
en conjun o. Documen o muy e elado es el a iculo sin i ma <(De Ca a
58.
Es os da os son de Moline o, Ma cos: A . ci .
59.
<(I.
P.
Ma k,,
núm.
149,
eb e o de
1976,
p.
40.
60.
Da os deducidos de ((GM de 10s Médicosn,
niun.
59,
sep iemb e de
1979.
61.
Véase
mi
ci ado a iculo en la ((Reis),,
núm.
:i,
ene o de
1979.
62.
Coloquio ci ado en UI.
P.
Ma k),,
núm.
149,
eb e o de
1976,
p.
59.
63.
Es as son las que se anuncian en la monog a ia
de
UI.
P.
Ma k>>,
nib.
149,
eb e o de
1976.
clPape sn: Re is a de
Sociologia
al G an Público. Campaña de P es igio de la Indus ia Fa macéu ica. Pa a
Palia las C i icas de la Opinióm Pública)>, apa ecido en
I.
P.
In o mación
de
Pub icidad
y
Ma ke ing,
69 (junio de 1969), pp. 89
y
SS.
La desc ipción
e a del eno siguien e:
Desde que la indus ia a macéu ica inici6 su e apa de ue e
desa ollo se habia obse ado una o mació11 eac i a con a ia en el
subconscien e de la opinión pública
C...].
En sendas asambleas de
labo a o ios se aco dó, en 10s úi imos &as de 1967, inicia una cam-
paña de p es igio
[.
.
.]
es a labo se enia ealizando ya desde hacia
algún iempo en o os países
E...].
Se selecciona on 10s emas más
humanos y 10s medios de di usión adecuados al público de ip0 me-
dio
[.
. .
].
En la men e de 10s labo a o ios que impulsan es a campaña
es á
d
con inua la, po 10 menos, du an e dos o es años más
C...].
Poco
a
poco se i á a anzando en
10
que se e ie e a la pe sonalización
de la campaña has a log sn en 10s úl imos o iginales
el
de alle deíini-
o io subconscien emen e c eado en la opinión pública
[
.
.
.I.
Conclui-
do el segundo año
[.
.
.]
se e ec ua 6 un con ol po equipos de psi-
cólogos especializados
[
.
.
.I.
Los labo a o ios que man ienen es a
campaña son aquelios en 10s cuales
k
p eocupación po el p es igio
de la indus ia a macéu ica es mayo
C...].
La comisión designada
se comp ome i6 en su dia a gua da
el
más absolu 0 sec e o sob e 10s
nomb es de 10s mismos y o os de alles.
Una campaña simila ue desc i a en
el
a iculo sin i ma: c O a Acción
Publici a is
O iginal. La p omoción del delegado de Labo a o ios Fa ma-
céu icos)> con el dia io
No icia Médkas
po sopo e y ccmejo a la imagenn
del isi ado an e el médico po obje i o. Un caso in e medi0 en e publi-
cidad <(en conso cion, ocul a
e
ilegal ue la <(Campaña de Homenaje
al
Médi~o)>,~ de Labo a o ios Hosbon; iba <(di igida al g an público, pe o su
diana e dade a y p incipal e a el p esc ip o >, po que c no aba la al a de
imagen de su emp esa de ca a a 10s p esc ip o es >. Incluía ases que po-
dian habe sido cons i u i as de deli o con a la salud pública: aUn an i-
bió ico a iempo
y
una son isa a iempo.)> También se en ia on olle os
(con la ase an e io ) c a 10s
30.000
maes os nacionales de P ime a Ense-
ñanza, pa a que si ie a de ema de lección cí ica: <(Signi icado
y
Valo
Social de la Figu a Ejempla izada del Médic0.3~
La
publicidaú ocul a
es algo aún más i npo an e. Aquí u iliza la in-
dus ia su mis pesada a ille ia. En p ime ísimo luga 10s
di ec o ios o
64.
Ambos a ículos
en
UI.
P.w,
núm.
69, junio
de
1969, pp.
112
y
SS.,
y
99
y
ss.
65. V6anse
las
pp.
99, 100
y
101
de dicha e is a.
La publicidad a macéu ica en Espaiia
dicciona ios de medicamen os
cuyos espacios s011 publicidad pagada y se
epa en g a ui amen e en e 10s médi~os.~
En nues o país, la uen e p incipal de in o mación medicamen-
osa la cons i uye el isi ado médico, po supues o pa cialis a (sic),
y
[...I
cuando el médico amde a un ex o de consul a 10s más u ili-
zados son 10s
uademecums,
que incluyen
lial
desc ipción de las p in-
cipales especialidades de la mayo ía de 10s labo a o ios..
.
Po adi-
ción y po a ención po pa e del médico, el
Vademecum In e nacio-
nal Daimon
cons i uye la ob a más imp~ :an e!~
En segundo luga he de e e i me a 10s
p ospec os,
muy impo an es
en Espaíía po la aleg ía con que se expiden medicinas sin ece a. Su e-
dacción pocas eces es obje i a. El del Calman : Vi aminado --de en a
lib e- dice: <(Es de acción ápida con a dolo es eumá icos, muscula es,
ne iosos, 10s de cabeza, muelas y oído.
Una able a suele bas a pa a ence
la c isis. En 10s es ados de dep esión ísica
y
mo dj insolación, ne iosidad,
inquie ud, insmnio, una able a
de
Calman e Vi aminado es ablece el bien-
es a
y
el equilib ic .)>
El Calman e Vi aminado es ácido ace il-salicílico (as-
pi ina) con ca eína y i amina
B,
que, po supwe!j o, no pueden p oduci
ales e e~ os;~~ y o a aspi ina
--el
Rhonal de Rh dia Ibé ica- se p esen a
a sí misma <(bajo &ma de mic og amos ecubie os>> y en apa iencia aoblon-
ga que acili a la inges ióm. Aunque
el
p opio Ma añón aludie a a sus
iesgos en 1954,@ s610 ecien emen e se ha empezado a pone co o, exi-
giendo ece a y p ohibiendo asociaciones,
al
empXeo masi o e indisc iminado
del an ibió ico clo an enicol. Como sólo es á ixi licado en as o nos muy
p ecisos, un c onis a se indignaba an e <(la mayo a de es os p oduc os de
en a lib e, que además exhiben p ospec os an insolen es
e
in no ales como
deshones os. Mencionan que el medicamen o
.----clo an enicolizado-
es á
indicado pa a en e medades ales como: amigdali is, es oma i is, p ocesos
in ecciosos buco a íngeos, a as bucales, p oaaxis del sa ampión, in ecciones
66.
En España yo conozco
el
c ademecum 1ni:e nacional de Especialidades
Fa macéu icas y Biológicasa, Ediciones Dai non, Manuel Ta nayo, Ba celona (Copy igh
de
J.
Mo gan Jones Pub. L d. Flo ida, USA); c ndice Mensual de Especialidades
Te apéu icas~ (INTERCON),
J.
G.
Pe i, Mad id, y ~I:)e:de , de Ediciones Dede , de
San Sebas ián.
67.
E ill, S.; Ga cia Se illa,
J.
A.;
Lapo e,
J.
R.:
LAS
especialidades a nacéu i-
cas en España: un análisis del Vade necum Dai non
1971,
<(Anales de Medicina),,
ol.
59, 1973,
pp.
302
a
315.
68.
M. Sole , a . ci ado, p.
31.
Es a desp opo c'i6a es jlegal según el Es a u o
de la Publicidad.
69.
Ma añón, G ego io:
La
medicina
y
nues o ie npo,
Espasa Calpe, Col. Aus-
al, Mad id
1954,
p.
141.
apape ss: Re is a
de
Sociologia
po i us, p o ilaxis in ecciosas y ope a o ias, e cé e an, llegando has a la
des acha ez de conside a los indicados <(en odo p oceso inñama o io en el
que sea aconsejable una medicación an ibiÓ ica)> (Sine beciclina de L. A ís-
egui); <<ca a os g ipales (Te sa ed a de L. Les e ); ccqueb an amien o ge-
ne al
y
es ados g ipales)> (Re abal de
L.
López-B ea); < in ecciones)> (A co-
mice ina, L. Cla ben))>?O
Decía Ma añón que <(la máquina de p opaganda de la o midable in-
dus ia a macéu ica con empo ánea ayuda
al
equí oc~, p esen ando a 10s
médicos sus p oduc os con la ga an ia de opiniones i madas, quizá po
nomb es ilus es, pe o de g a edad no siemp e pa alela a su sabidu ía>>?'
Bs e es el caso de la con e encia de E ns
B.
Chain, P emio Nobel po su
con ibución
al
desa ollo de la penicilina, < Ciencias Fa ma~oló~icass.~
Todos 10s emas con o e idos en 10s úl i nos aiios se esuel en
a
a o
de la indus ia. Asi, a i ma habe demos ado que la g an mayo ía de á -
macos impo an es p ocede de sus labo a o ios. Ci a 10s nomb es de seis
emp esas en é minos lauda o ios. Sos iene a pesa de la e idencia apo ada
po Sjo on y Nilsson," que la agedia de la alidomida ue <(una ca ás o e
ine i able, como un e emo o, un o nado o una explosiÓn)>. A i ma que
el con ol públic0 de la calidad
y
segu idad de 10s medicamen os puede
ene e ec os nega i os. A gumen a en a o de p ecios al os. Conside a
que las c í icas a la publicidad s610 son jus i icadas en algunos casos.
Y
en
ma e ia de inanciación de la in es igación quie e pa a la indus ia a ma-
céu ica Jo mejo de odos 10s mundos:
<(Si
la gen e desea p og eso en la
e apia
[
.
.
.]
en onces es el Gobie no quien iene que sub enciona . No hay
mo i o pa a que pa e de la sub ención del Gobie no pa a la in es igación
unda nen al isiológicebioquímica no aya encauzada a a e's de 10s labe
a o ios de la indus ia a macéu ica que comp oba on una
y
o a
ez
que
son pe ec amen e compe en es pa a lle a a cabo abajos de es a índole
y
que disponen de odas las acilidades necesa ias. Una ez encon ado un
camino pa a elabo a nue as subs ancias
en
labo a o ios uni e si a ios o en
ins i u os de in es igación especializados p i ados o del Gobie no, 10s mejo
70. A eaga, Xosé:
A ención al Clo an enicol. Tampoco pa a la g ipe,
c ciudada-
no*, núm. 35, 15 de no iemb e de 1975, p.
39.
71. Ma añ6n:
Op.
ci .,
p. 39.
72. Con e encia en el ac o de en ega de p emios del
I1
Concu so Nacional,
Miguel Se e , celeb ado en la Fundación Gene al Medi e a'nea el dia 27 de oc u-
b e de 1975 ( e sión española de
E.
Wannieck de Ribas). Es a con e encia se ha
usado pa a hace p opaganda. Véase Baumle ,
E.
(di ec o de Hoechs
A.
G.)
Ge man
Pha maceu ical Resea ch P oblems and P ospec s,
c Eu opean Chemical News,, suple-
men o del 13 de diciemb e de 1974.
73. Sjos om, Henning,
y
Nilsson, Robe :
Thalidomide and he Powe o
he
D ug Companies,
Penguin, Ha mondswo h, 1972.

La pub:llcidad a macéu ica en Espaiia
cali icados y más ap opiados pa a con e i ales subs ancias en medica-
men os pa a el uso clínico, son 10s labo a o ios de la indus ia a macéu ica.
Ac ual nen e, no exis e o a en idad que pod ia desempeña es a a ea con
mds e i~acia.>>'~
Espa ia, como o os paises, ambién se e bomba deada po
a icules,
c ónicas
y
nb icias < obje i as>> de pe iodis as .c<cxen í icos~ que mi i ican
á macos y labo a o ios. Medi ese sob e el siguien e e x o encabezado po
el i ula <(Nue os i macos p odigiosos>>:
Ying-Sen pe enece
al
ele an e
equipo de in es igado es de
10s labo a o ios Me ck Sha p and Dohme, de Wes Poin ,
10s más
g andes
del mundo y es el descub ido de la < In.dome acina)>, el á -
maco que ha
e olucionado
la e apia ca~i~ sa 10s euma ismos.
El
cien í ic0 p e é que en 1977
[
. . .
]
10s in es igado es
alcanza án inal-
men e la explicación de las causas de 10s dolo es que a ligen a la
Humanidad.
Anunci6 la p óxima di usión de un nue o á maco
[
. . .
1
Es capaz de e mina ,
como po encan o,
con el dolo de cabeza
y
o os males
y es
cua o eces más pode oso
que la aspi ina
[...I
con
e ec os p ác icamen e n~los.'~
¿Que unción a ibui en es e con ex o a las campañas publici a ias
<cOpe ación Fleming)> y < Ope aciÓn Salud>> lanzadas po el INP en 10s
in ie nos 1976-1977 y 1977-1978 con la inalidad de limi a el consumo
a macéu ico de la Segu idad Social? Algunos escép icos piensan que cuan-
do se anuncia que <(un exceso de medicamen os es pe judicial)>" se es 6
p opagando la idea de que una can idad <(jus a)>
de
medicamen os es bene-
iciosa. Y que cuando el sob econsumo no se a i1:)uye a la es uc u a mono-
polís ica del me cado, ni
a
las de iciencias de la o ganización
sani a is,
sino
a
la
culpable conduc a del ciudadano (<(No abuses de 10s medicamen os.
Cuída e de no oma g andes dosis. Ro undamen e no a la au o ece a. No
e ece es a i ni~mo>>),~ se es 6 eaíi mando la pe i encia de dichas es uc-
74. Véanse las pp. 10, 13,
15,
16, 17,
22
y
23
d~e
clicha con e encia, que e mi-
na con una inquie an e idea: c Ac ualmen e la mala ia se iie a un g an núme o de
gen e
[...I
pe o iemblo de ho o al pensa qué a a pasa cuando una acuna
e icaz con a la mala ia es é disponible, que se 6 p on o con oda p obabilidad. En
luga de en e medad end emos gue as pa a man ene
la
población a un ni el acep a-
ble. Nadie puede pe u ba un equilib i0 biológico sin csne que paga de alguna ma-
ne a po sus consecuencias.a
75. Resumen de la Agencia E e en el dia io al'n o maciones~>, de Mad id, de
17 de ene o de 1977, p. 10. El sub ayado es mío.
76. Es e es el lema de la ccope ación Salud~.
77. F ases incluidas en 10s anuncios de la c ope ación Salud~. Po ejemplo, en
el dia io <(El País*, de Mad id, de
2
de eb e o de 1978.
apape s,: Re is a de Sociologia
u as
y
de iciencias. O os, más c í icos, piensan que es amos an e < el col-
mo de la demagogian?8 Sob e odo cuando o as campañas sani a ias se
ca ac e izan po su o undidad (<(La d oga ma a* es
el
lema de una iniciada
en juli0 de 1978).
La p esencia de audes en la publicidad a macéu ica ha sido denun-
ciada muchas eces. En
1969
el más al o Ó gano ges o en ma e ia sani-
a ia del
INP
aludía a <(las p ác icas pe u bado as del me cado en las que
oda pica esca iene su a~ien o)>.~~ Las dis inciones de la Ci cula 3511974
de la Di ección Gene al de Sanidad, ya ci ada, en e p ác icas publici a ias
legales
e
ilegales son au én icamen e son ojan es pa a cualquie emp esa
de buena e. Además <<cualquie pa ecido [de es a Ci cula ] con la eali-
dad es pu a coincidencia)>.@' Los casos de c incumplimien o de la no ma y
de la ley)> na ados po el ep esen an e de un labo a o i0 pa ecen in en-
ados po el peo de 10s enemigos de
Ja
indus ia?l Las in acciones no se
p oducen p ecisamen e en la in imidad. Po ejemplo el pe iódico
In o ma-
ciones
de Mad id, inse aba el dia
4
de mamo de 1970 dos anuncios con
el ex o <(B i apin. La Ampicilina O iginal. Bac e icida A óxica, Al as Con-
cen aciones>>, pe ec amen e ilegales.
De odas las conduc as audulen as la más g a e es la que in oluc a
al p opio médico, asegu ando el ece ado a comisión. No deja de se al a-
men e
signi ica i a
que enga en la je ga de 10s ambien es médicos espa-
ioles un é mino acuñado: el < a ugo)>?' A eces es os audes se e is en
78.
Bonal, Raimon:
Les esis hncies a qualse ol e o ma sani d ia,
en Gol,
Jo di; A igas, Josep; Jube i, J., y o os:
Salu , sani a
i
socie a ,
Ba celona,
7
x
7
Edicions,
1977,
p.
123.
79.
Comisión de Asis encia sani a ia:
I o me
...
de
1969,
ci ado, p.
109.
80.
Se icio de O denación Fa macéu ica:
La p es aci6n a macéu ica en el quin-
quenio
1967-1971,
INP,
Mad id
1973,
p.
78.
81.
Alude a la c escasa mino ia de emp esas que p ac ican la dico omia, a eces
desca adamen e, incluso con publicidad en la que se especi ica la can idad de pese as
que co esponde al méúico po cada ejempla que ece a),. A c las nume osas em-
p esas que, ya sin el meno eca o, en egan egalos al pe sonal sani a io,, haciendo
c un de oche de ingenio~. A c quienes encagan a médicos pa icula es la expe imen-
ación clínica de especialidades a macéu icas egis adas, come cializadas y a la en-
a)>.
Habla de c aquellos que con ibuyen y sub encionan euniones
y
cong esos sin
[.
.
.I
au o ización
[
...
]o aun eniéndola des inan es as sub enciones a
[
. .
.I
ecepciones,
banque es, excu siones
[.
.
.]
como es co ien e e anunciado,. González de la Fuen e
(ponen e po las emp esas): < Supe isión
y
deon ologías, en Di ección Gene al de
Sanidad y Sindica o Nacional de Indus ia Qu micas:
Jo nadas de la Di eccidn Gene al
de Sanidad
y
10s Labo a o ios Fa m céu icos. Ponencias,
Mad id, G á . B eogán,
1972,
pp.
548
y
549.
82.
Véase 10 que dice Ignacio C uz-Roche, en
Análisis pa icula izado de uno
de 10s segu os que componen el sis ema español de Segu idad Social: la p es acidn
de
asis encia sani a ia,
c Anales de Economia,, Te ce a época, núm.
20,
oc ub e-diciemb e
La publicidad a macéu ica en España
de un opaje engañoso.B3 O as salen cla amen : a la luz. En
1971,
el a-
moso caso de 0 ied0.'~ Desde
1977
o os a ios de g mdes p opo ciones."
Cie amen e <(la expe iencia es que la ealidad supe a a la imaginación más
desen enadan, como dijo el p opio di ec o del Se icio de O denación
Fa macéu ica del O a o ma de ccp omoc16n es el
sobo no
de un-
ciona ios públicos pa a consegui con a as o
un
a amien o a o able.
En
1976
la Secu i ies and Exchange Commission de 10s Es ados Unidos
descub ia sobo nos ealizados po Squibb en och:, paises po
1,9
millones
de dóla es. Poco después acud a Re lon Impe ial Chemical Indus ies y
Upjohn, y <co os ein e labo a o ios no eame icanos>> ue on pos e io -
men e implicados. <(Once de es os labo a o ios admi ie on habe pagado
750
nillones de pese as
a
au o idades de a ios paises ex anje 0s.n En e
eilos Me ck cuyos sobo nos a ec a on -según se exp esa- a España."
Con es e as ondo se comp ende que la Indus ia Fa macéu ica haya
llegado
al
ex emo de hace
publicidad de su p opia publicidad
en medios
de comunicación de e icacia demoledo a. En un olumen inanciado con
ondos de la Segu idad Social, no se ha enido empacho en ahma :
de
1973,
p.
120.
La e is a c Mundo Fa macéu ico>> en oc ub e de
1975
publicó
El
Ta-
ugo como una de las Bellas A es
y
o os condicionan es del me cado a macéu ico:
ao ganiza
un
cong eso o in i a a médicos a e las ms alaciones de la compañía son
ac i idades legí imas, como sin duda 10 es aioja a 10s pa icipan es en ho eles lujosos.
Cla a nen e incumple muchas no mas, y no s610 de é ica medico- a macéu ica, el in-
clui en e 10s "lujos" de la habi ación del ho el una seiio i a cuya única elación con
el médico es que p ac ica o a de las más an iguas p o esiones de la humanidad.~
Ci . po Al imi as y o os,
op. ci .,
p.
129.
83.
Un ex inspec o del INP menciona pagos po c expe imen ación clínicau
(25.000
pese as po
300
ece as); c aseso ías midicas,; lca gos en las e is as*; c bolsas
de iaje>>; c inanciación de cong esos y
cu s os...^
(Osca Cabalíe o:
Con audes
y
a
Eo loco,
c Cambio
16~,
núm.
262
de
19
de diciemb e
de
1976,
p.
129.)
84.
Ibid,
p.
122.
85.
La p ime a in e ención pública del p ime ~~inxs o de Sanidad se dedicó a
un g an
a ai e
que en ol ía a
10
labo a o ios,
28
médicos, comisiones mensuales de
80.000
pese as
y
la en a de 10s p o ocolos de 10s ensayos clínicos de nue as espe-
ciaiidades. Vease El País), de
24
de julio y
7
de agos o de
1977.
O os casos son
ela ados en 10s dia ios de Mad id El País, de
10
de sep iemb e, y ((ABC, de
22
de
oc ub e de
1977
y Dia io
16~,
de
16
de ma zo de
1978.
86.
A anz, Leopoldo:
Una polí ica a macéu ica pa a la Segu idad Social espa-
iiola,
RISS (Re is a Ibe oame icana de Segu idad Social), año
23,
núm.
4,
juli*
agos o de
1974,
p.
22.
87.
V ase el dia io The Wall S ee Jou nal)> de Nue a Yo k del
3
de agos o
de
1976,
p.
4;
dia io <<El Paísn de Mad id de
6
de oc ub e de
1976
y
Ho elano,
Diego:
Sobo no de millones en la indus ia a macéu ica,
<(P ime a Plana,, año
1,
núm.
5, 18
de ma zo de
1977,
p.
32,
y dia io c In o naciones~ de Mad id de
18
de
ma zo de
1977.
aPape s)>: Re is a de Sociologia
La en a de las especialidades a macéu icas exige como condi-
ción imp escindible que sean conocidas, pa a 10 que se equie e
una
p omoción adecuada. És a es 6 comple amen e egulada
y
no puede
con undi se con la publicidad o p ~paganda.~
Incluso
el
Real Dec e o 3451/77, de
1
de diciemb e, ya comen ado,
p e ende que s610 es
publicidad
la di ulgación que de 10s medicamen os se
haga al público; mien as que 10s mensajes di igidos a 10s
acul a i es
son
in
~ mación.~
E icacia de la p omoción a macéu ica
Es
lei
mo i
de 10s publici a ios que la panoplia de mé odos de p o-
moción a macéu ica encuen a amplia espues a. < No malmen e
el
mé-
dic0 dice que no da alo ninguno a-la pblicidad
[.
.
.]
pe o el labo a o i0
sabe muy bien que si no sigue anunciando, un buen dia su p oduc o se á
ol idado
y
ocupa 6 el luga o a especididad de la
com pe en cia.^^^
< Aun-
que el suje o se niegue a econoce lo, la ealidad demues a que un á -
maco p omocionado a a és de la isi a médica iene un lanza nien o in-
media o.ngl De hecho, en un mes de 1977 724 médicos
(4
%
del o al)
ece a on cada uno más de un millón de pese as,
o
sea 1.086 millones
en e odos, equi alen es al 15
%
del consumo nacional. O os 2.932
(el
17
%
1
ebasa on las 800.000 Dese as su nando 3.274 millones en coni~n o.~~
Es deci , una quin a pa e de médicos ece a más de la mi ad del gas o de
la Segu idad Social. La e elación en 1978 de es os da os -po opo u-
88.
INP:
Inues igación
...,
ci ada, p. 457.
Mi
ecensión en <(In es igaciones Eco-
nómicas,,
núm.
7,
sep iemb e de 1978, concluye que <(la ausencia de análisis
[...]
y
la
al a o al de espí i u c i ico en e a 10s mecanismos de p oducción de medicamen os
obligan a encuad a es e abajo, como o os muchos, den o del ma co de 10s pe sis-
en es es ue zos que en odo el mundo
y
con 10s más di e sos medios se ealizan pa a
log a la pe i encia del ac ual
s a u quo
y
la consolidación de las es uc u as mo-
nopolís icas a mac6u icas)>.
89. ~Se á como espues a a 10 que dice Jesús de Miguel, que ( el pe sonal
mé-
dic0 equie e mis in o mación de 10s p oduc os a macéu icos
y
menos publicidad
y
p omoción)>
...
?
(La Re o ma Sani a ia en España,
Mad id, Cambio 16, 1976, p. 156.)
¿O po que el Real Dec e o 38311977 de 18 de eb e o (BOE del 17 de ma zo) dispone
que <<pa a se dispensadas en la Segu idad Social las especialidades a macéu icas s610
debe án se obje o de in o mación cien i ic.3
y
económica al pe sonal sani a io),?
90. A iculo sin i 'ma:
Publicidad médica P o esionalidad en man illas,
<(I.
P.)>,
núm. 69, junio de 1969, p.
73.
91. Coloquio ci ado en
<(I.
P.
Ma ka, núm. 149, eb e o 1976,
p.
57.
92. Minis e i0 de Sanidad
y
Segu idad Social:
Poli ica a macéu ica de la Segu-
idad Social,
Mad id, diciemb e 1978, cuad o 43.
L3
pu >l.icidad a macéu ica
en
España
dade amen e caó ic~>>,"~
y,
sab e odo, un p1an e;imien o excesi amen e am-
bicioso, al que no deben se ajenos 10s in e eses
{de
la indus ia, no han de-
jado, has a aho a, uc 5ca la idea. La publicación po el INP de sus
In o maciones Te apéu icas,
desde 1977,
y
pol Fa mada a
de
su
Guia de
Medicamen os
1376-1977,
Mad id 1977, me ecen en usias a acogida. Pe o
las sucesi as adminis acione:; ienen man enien lo una pos u a cuando me-
nos ambigua que a o ece 10s in e eses monopdiis icos
y
a en con a de
10s in e eses sani a ios gene ales del país.
EI
Real
Dec e o 345111977 de
1
de diciemb e
y
demás disposiciones o son insu icien es, o son imp ac i-
cables, o ambas cosas a la cz. El
In o me
de
la
Comisión In e minis e ial
pa a
el
Es udio de la Re o ma Sani a ia s610 c-on enía decla aciones de
buenos p opósi os. Unos, algos. O os, con usos. O os incong uen es."'
El
Lib o Blanco de la Segu idad Social,
hace es~mendaciones incomp en-
sible~."~ El Pac o de la Moncloa pecaba de annbigiiedad
al
e e i se a la
((au o ización adminis a i a p e ia de la publici lad que no se limi e a ni-
eles
cien í ic os^."^
Las Lineas Gene ales de
10
Re o ma Sani a ia
es án
edac adas en ese u u 0 impc: dec o que nunca
he
~umple."~
Y
es
que la 16-
gica del me cado es inmise ico de:
[Po un lado] se ha en ablado una e oz lucha compe i i a
en
la que
la me a in o mación no es su icien u pa a hace llega el men-
saie con
la
debida e ica cia.
[Po o o]
la
ealidad nos demues a que
a pesa de las p o es as de 10s médicos, 10s indus iales a macéu icos
necesi an una ed de isi ado es pa a en ie sus p oduc os
y
que han
de es a p esen es ambidn a a és de mues as, olle os, e is as, en
una línea que nadie ha impues o, pe o que odos han de segui pa a
no pe de posiciones o pa a in en a gana la~s.
A
pesu de
10
desag a-
dables que son obje i ,men e 10s mk odo.~
empleades,
no
se pueden
ol ida que son e icaces
'I5
110.
Ga cia Iiiies a,
A.
en INP:
Coloquio
de
a ~acia
hospi ala is
de la Segu-
idad Social,
1975,
Mad id
1976,
p.
55.
111.
Sus conclusiones e an ep oducidas po aNo ic:ias Médicasa, año IX,
núm.
2.116
bis, de
29
de julio de
1975.
112.
<<La sup esión de la pblicidad de las especialidades o e adas a la Segu-
idad Social, con
un
cumplimien o igu oso de las no olas en la ma e ia, limi ándola
a 10s aspec os écnico-sani a ios,,
p
702.
113.
Minis e io de Economia:
P og ama de Sanea,mien a
y
Re o ma Económica.
Pac o de la Moncloa,
Mad id, Pulblicaciones de la Sec e ada Gene al Técnica,
1977,
p.
81.
114.
Minis e io de Sanidad
y
Segu idad Social, Mad id, junio de
1979,
p.
31:
<<Se educi án 10s gas os de p omoción
...
se es imula h
1,a
im o mación obje i a
...
P
115.
Eche a ia, Miguel Angel:
La
c ea i idad en
' ;
indus ia a macéu ica,
UI.
P.
In o mación de Publicidad
y
Ma ke ing,,, núm.
69,
ju ~ia
2969,
y Gasóliba:
Op.
ci .,
p.
135.
El sub ayado es mio.

ccPape sn:
Re is a de Sociologia
Pe o a npoco se pueden oll ida 10s cos es impues os a la población
espaííola:
L'absolu a manca d'in o macio' ha mena en da e e me a una
au kn ica de o mació
[...I
cons i zbeix pe si ma eixa un g eu
i
pe i-
116s a emp a a la salu pniblica
[
,..I.
En eali a enim un pacien
o almen des algu da an d'un me ge comple amen manipula .116
116.
Bond, Raimon:
A .
ci .,
:p.
120.
132