EL PAPER
DE
LA DONA A 1,A PUBLICITAT:
LA MANIPULhCIO D'UNA IMATGE
J
3an Es uch
F alcesc Me cadé
J'a di Romeu
(Uni e si a .,4u bnoma
de
Ba celona)
Aques a icle és el ui clel eball du
a
e me en un semina i de
sociologia du an
el
cu s
1977-78.
A
pa i de l'anhlisi d'una mos a d'anun-
cis publici a is di e sos, pe 6 que enen com a denominado comú la p e-
&ncia de la dona, hom in en a eu e quin és l'es e eo ip de la dona ehicu-
la pe la publici a . L'elabo acic &un codi de classi icació pe me de si ua
la dona dels anuncis en di e en s e apes de la se a ida i en l'exe cici de
pape s di e sos: nena, noia, esposa, ma e, mes essa de casa, dona en
el
e-
ball
i
dona aman . Pe& en aques a di e si a de si uacions no hi ha mai con-
adicció, sinó un model cohe en
i
únic: la nena i la noia són ja dones,
i
les dones con inuen essen semp e c ia u es; casolana enca a que ebslli
la dona és simul hniamen espo:,a, ma e i aman . Les dues ca ac e ís iques
onamen als d'aques es e eo ip de la dona als anuncis publici a is són,
d'una banda, la cons an accen 1 ació de la se a dimensió e b ica i sexual i,
de l'al a, la se a sis emh ica subo dinació a l'home. D'aques a mane a
la publici a acompleix una dol~le unció, de ep oducció de la ideologia
dominan ,
i
de legi imació
i
e xga nen d7aques a ma eixa ideologia
Pape s:
Re is a de
Sociologia
10
(1973)
Una simple mi ada als
m&.ss media
ens a adona immedia amen de
la impo hncia de la publici a . Quan i a i amen la se a p eskncia és abas-
segado a: a la lle a imp esa, a les ones, pels ca e s. En e mes de enda-
bili a econbmica, la publici a esde é onamen al: la p emsa esc i a, els dia-
is i les e is es en depenen pe a la se a supe i kncia; les cadenes p i ades
de hdio en depenen igualmen ; la ele isió en iu (en ce a mane a la
TVE
és o a ella un immens
spo
puslici a i); ins
i
o
al
cinema
hi
és p esen .
La publici a , pe an , a iba
a
o hom. Hi a iba cada dia, cons an men ,
amb independkncia del e que hom s'hi ixi o no; ja a emps que Packa d
demos i que l'e icicia de la publici a no depenia pas del e que hom s'hi
ixés.'
Pe b si una mi ada als
ma.;s media
ens Ea adona de la impo hcia de
la publici a , una mi ada a la plblici a ens a eu e immedia amen la im-
po inua del pape que hi jug~ la dona. La se a p eskncia als anuncis és
gai ebé cons an ; en di e en s l'ace es
i
so a aspec es di e sos, pe b p hc i-
camen semp e en elació amb l'home. La publici a sol accen ua de ma-
ne a no able
i
os en osa la diniensió sexual de la emini a . La publici a
sembla, segons com, l'he e a di ec a d'aquella eologia escolb ica que es
mi a a la dona com una
muliel; o a sexus.
Si la dona apa eix a la pu )lici a com una
mulie o a sexus,
hom po
suposa sense po &equi oca -!;e que la p eskncia
i
la p esen ació publici-
h ies de la dona es abli an -i ~plici amen
o
explíci a- una je a qui zació
dels sexes, en la qual a la do~ a li co espond h de juga sis emh icamen
un pape
de
subo dinació.
1.
Vance Packa d,
The Hidden Pe suade s
(1957)
(Ha mondswo h: Penguin
Books,
1960).
c Pape s~: Re is a de Sociología
Fou a pa i &aques es conside acions inicials que ens plan ejh em la
possibili a de e -al si &un semina i de sociologia a la Uni e si a Au b-
noma de Ba celona du an
el
cu s 1977-78- un es udi monog h ic sob e
el pape de la dona als anuncis publici a is. Desp és de p ecisa el ma c de
e e kncia en qui: se si ua l'anhlisi i &explici a b eumen la me odologia
del eball, dona em comp e ací dels esul a s ob ingu s.
Ap oximació echica
La publici a é com a unció decla ada la d'i do ma i dona a conki-
xe uns de e mina s p oduc es.
A
pa i d'aci es po bas i o un discu s
acionali zado : es ac a &aconsegui que el consumido ingui una o ien-
ació, es p e én ajuda -lo a escolli , es ol que pugui sa is e de la millo
mane a possible les se es necessi a s. Ob iamen , pe b, da e a aques es
aons se n'amaguen d'al es. La unció eal de la publici a ( unció la en ,
si es ol) és la de e end e els p oduc es, inc emen an els bene icis.
Més que de dona a conkixe els p oduc es, del que es ac a és d'indui
a llu consum.
El
p oblema no és an el d'ajuda el consumido a escolli ,
sinó el de o ga -10 a ia ; és a di , el &obliga -lo a consumi . L'objec iu
no és an
el
de sa is e les se es necessi a s sinó el de c ea -les-hi.
La publici a , al com la coneixem a les socie a s capi alis es, cal em-
ma ca -la en el con ex de l'anomenada socie a de consum. L'economia de
me ca po a a la publici a dels sabons o de les colbnies quan s'es ableix
una compe i:ncia en e di e en s subminis ado s de p oduc es onamen al-
men idi:n ics,
i
que sols es poden dis ingi pe llu di e enciació ma ginal.
Aixb és impo an en el cas conc e que ací ens ocupa, pe qui: ol di que
si el que dis ingeix els di e sos p oduc es és l'embala ge, la dona de l'a-
nunci publici a i o ma 8 pa d'aques embala ge. Pe b ins
i
o
alli
on no
hi
ha aques a compe i:ncia di ec a en e p oduc es simila s, la publici a
segueix essen necessh ia en la mesu a en qui:, com d&iem a un momen ,
all6 de qui: es ac a és de e end e
i
de c ea necessi a s. De al mane a
que se ia als imagina que la publici a és quelcom de ci cums ancial en el
sis ema capi alis a: no és ci cums ancial, sinó es uc u al.
Cen an -nos en
el
ema conc e del pape juga pe la dona a la pu-
blici a , c eiem que l'anhlisi ha de eni en comp e els següen s elemen s:
1.
La publici a no és c eado a d'ideologia, sinó que el que a és
ep odui la ideologia dominan . Pe an , la di e enciació que es ableix en-
e els pape s de l'home
i
de la dona no ha d'ésse ui de cap mena de
El
pape de la dona a la publici a
di e enciació <{na u al)>, sinó que és comp ensible dins la Bgica di e encial
i
di e enciado a del
is e na.^
C3nseqükncia d'aixb és que des &un pun
de is a sociolbgic la c í ica de
la
publici a no es po e des del e eny de
la ma eixa publici a : s'ha de e des del e eny de la ideologia. En aques
sen i
el
nos e eball hau ia cl'ajuda a comp end e uns de e mina s as-
pec es d'aques a ideologia.
2.
La publici a no de ineix de mane a igo osamen hlida els p o-
duc es, pe b ampoc no en c ea alses de inicions. El que succeeix és p e-
cisamen que
ns els de ineix.
Dil d'una al a mane a:
el
discu s de la publi-
ci a és un discu s au olbgic i absolu amen in e i icable, sense sen i
lbgic. Així, pe exemple, en un anunci de ello ges d'o pe
a
senyo a, el
ex comenla dien :
<{El
o o, esa quime a o jada en el yunque emenino
de los sueiios.>>
Pe al de p edisposa a o ablemen el po encial co isu-
mido , la publici a no de ineix el p oduc e sinó que en p esen a una mos a
exempla en un ma c encan ado
-.3
El missa ge implíci és que comp an el
p oduc e es e oba h igualmen l'elemen encan ado : no é es d'es any,
doncs, que aques elemen encan ado sigui so in la p edncia d'una dona
jo e i a ac i a.
3.
La publici a no eco e a la eali a , sinó
al
seu es e eo ip.
Ei1
d
nos e cas, pe an , aixb ol di que ep dui h es e eo ipades -és a di
accen uades, com en una ca ica o a- les di e sncies masculí- emení."
I
que
p esen a h la dona segons els se . s pape s més clhssics, an adicionals com
mode ns. En e ec e, el ecu s
a
l'es e eo ip signi ica que la publici a pa -
la h menys de la dona eal que de la
mi ologia
de la dona. Una mi ologia
que e oluciona de la dona acicional (mes essa de casa) a la dona mo-
de na, allibe ada o suposadame1: allibe ada.
Al
cen e d'aques espec e hi
ind em a ui all6 que Lo ée :momena p ecisamen el mi e de la dona
mode na:
a
la egada esposa, na e,
i
~educ o a.~
4.
La publici a no enly: a -malg a . les apa ences- un discu s
2.
Jean Bauá iila d,
La socié é de consomma ion
(1970) (Pa ís: Gallima d/Idées,
1976).
3.
Aques ma eix ma c és ic izi: en els anuncis publici a is que anali za em hi
dominen els in e io s u bans luxosos, així com els ex e io s c na u alsa. Es ac a d'una
na u a c de llauna,, no un medi de lida, sinó un medi d'esplai pe a la gen de ciu a ,
que hi acudeix mudada, amb co xes;, mo os, bicicle es, aules i ansis o s, con e in
així el camp en un nou in e io u l~h.
4.
Sob e la ca ica u a de les di e encies masculí- emení, Geo ges Falconne
i
Na-
dine Le aucheu ,
La ab ica ion des mdles
(Pa ís: Seuil, 1975).
5. Ma gue i e Lo ée, c L'image de la emme dans la publici é no d-a né icaine e
£ angaise>>, a And ée Michel,
Fe nm:~, sexisme e socié és
(Pa ís: PUF, 1977), pkgi-
nes 135
i
3s.
<(Pape s)>: Re is a de Sociologia
acional.
0,
millo di , la cohe kncia del discu s publici a i no es a
a ni ell de la conscikncia sinó a ni ell del subconscien : el ni ell de les
pulsions que ens mouen
i
dels bloca ges psicolbgics que ens e enen.
En aques con ex , i pe a illus a millo
el
que olem di , c eiem que la
li e a u a
i
el cinema e b ics cons i ueixen un exemple pa adigmh ic d'aques
enomen. Posem pe cas les escenes gai ebé obligades de lesbianisme i de
mas u bació emenina a les peUcules del gkne e,
i
que no són en el ons
sinó
un
mi ja de sa is acció dels an asmes
oyeu is es
de I'home (da e a
p ecisamen una alsa apa enca &emancipació
sexual
emenina). L'anome-
nada po nog a ia de les nos es la i uds no a sinó p esen a una dona
sexualmen ac i a, pe 6 amb una sexuali a edui'da a la se a dimensió
o gh ica na~culina.~ La dona del cinema e b ic és exac amen la-dona-que-
ejacula.
I
en aques sen i -més enlla ins
i
o del discu s sob e la dona-
objec e- cal eu e en aques a li e a u a
i
en aques cinema una o ma
SG~~S-
icada de < masclisme~>. Una o ma de masclisme pa adoxalmen consag ada
pe Wilhelm Reich, que so a un plan ejamen apa en men e oluciona i
de la sexuali a no a sinó ensa ona la dona, eduin la se a sexuali a a
unes ca ego ies exclusi amen geni als
i
masculines.
5.
Cal p egun a -se el pe qui. del lligam en e la publici a i la dona,
que és més a ia
-i
més exac amen -
un
lligam en e la publici a i
el
cos-de-la-dona. En el cul e
al
cos
i
al plae co po al dels anuncis de es i s,
p oduc es de bellesa, pe ums, joies, e c., c eiem e oba -hi I'ac ual mi o-
logia del cos com
objec e
de
cons xm p imo dz'al.
Assis im, com di h Bau-
d illa d, a
un
au kn ic
< in es issemen
na cissique
du co ps~:'
el cos bell,
el cos cuida ,
el
cos ne , el cos saludable.
Hi
ha en la nos a socie a una
pe cepció espec acula i na cissis a del cos, enomen que es mani es a a bas-
amen en o el que é elació amb la moda. En de ini i a, és doncs el
cos esde ingu ocasió
i
p e ex de consum el que es ableix
el
lligam en e
la publici a
i
la dona.8
6.
Finalmen , cal anali za la unció de la publici a en gene al dins
el con ex del p océs de sociali zació
i
in eg ació de l'indi idu en un
o d e social de e mina . La publici a , e ec i amen , mai no omen a h la
6.
<<El
que m'ag ada de les noies de ks pel lícules po nog híiques és que s6n
iguals que els homes: semp e enen ganes de e Vamo *, diu
un
a ecciona al cinema
po nog h ic; ci a pe Pascal B uckne
i
Alain Finkielk au ,
Le nou eau déso d e
amou eux
(Pa ís: Seuil, 1977), p. 69. També als nos es anuncis eu em que
un
dels
elemen s dominan s 6s p ecisamen
el
de la dona o e a, disponible, asemp e a pun ,.
7. Jean Baud illa d,
op.
ci .,
p.
200.
8.
Jean Maisonneu e, < Le co ps e ie co po éisme aujo d'huis,
Re ue F angaise
de Sociologie,
ol.
XVII
(1976), p. 565.

El
pape de la dona a
la
publici a
discussió, la e lexió o la c i ica: l'únic que es imula és el consens. La pu-
blici a nega el con iic e i la diEe kncia pe aimposa un consens)>? Així
doncs, la ima ge de subo dinaciid de la dona ansmesa pe la publici a le-
gi ima la se a disc iminació en la ida eal: en el eball, a casa, en
el
sexe. En o e i un model de dis ibució del pode en e home
i
dona, els
anuncis publici a is e lec eixen el que passa en eali a . Rep odueixen la ea-
li a , i la ep odueixen de mane a es e eo ipada. Pe b, a la egada, dial&-
icamen , la publici a e o ga i legi ima així aques a desigual dis ibució
de pode .
Pa in del e que la dis : ibució de pode en e ambdós sexes
a
la
nos a socie a 6s desiguali h ia (se ia i bnic di -ne una hipb esi de eball
pe comp es d'un e ), l'in e ks del nos e es udi és el de pe me e'ns d'es-
udia exage adamen a la publici a
un
enomen que condiciona l'exage-
ada eali a , a la egada que n' is un e lex.
No es ne odolbgiques
Fou, doncs, a pa i d'aques ma c de e e encia gene al que ens plan-
ejh em el eball conc e a du a e me. Es ac a a d'examina els di e en s
pape s juga s pe la dona en els anuncis publici a is; és a di , &anali za els
es e eo ips sob e la dona ehin~la s pe la publici a ; de eu e quina e a
la ima ge ansmesa de la
don^,
e lex d'mia eali a social que oposa
I'home
i
la dona, i que a la egada con ibueix a c ea socialmen uns
ca hc e s i unes quali a s de les pe sones que donen lloc a la con aposició
de l'es e eo ip masculí i
el
ema-.i.''
El m6n dels anuncis publici a is que aci es udia em és en de ini i a
un
món que gi a en o n de l'honie: de l'home, de la
se a
dona, de la
se a
amília. La dona
i
la am lia apa eixen e ec i amen com el p ime camp
de pode de l'home. La publici a
;,
en
la se a jllusb ia negació del con lic e,
c ida a exe ci el pode sob e
el
j
objec es.
I
en bona pa ambk sob e la
dona
i
la amília, conside a s scmin com objec es (u ili a is, de consum,
de p es igi) de I'home. La publici a esde é així una emp esa encan ado a
i
mis i icado a: in en an e &lida la dominació a la qual l'home es $
s0 mi.s en la se a ida social,
i
'a se a manca
de
pode eal, la publici a
c ea la ausió de domini
i
de pode .
El ma e ial de la nos a allllisi el cons i ueixen anuncis publici a is
9.
Jean Baud illa d,
op.
ci .,
p.
i92.
10.
Com es palesa
en
el e quc: segons
si
es p e én end e un ma eix p oduc e
a l'home
o
a
la
dona,
!a
publici a en a & essal a ca ac e ís iques di e en s.
apape s*: Re is a
de
Sociologia
de di e en s e is es espanyoles dels da e s anys." La ia de les e is es
com a objec e d'es udi, en comp es d'al es mi jans de comunicació, obeí
simplemen
a
un c i e i uncional de majo acili a d'accés, de ecollida,
i
ins
i
o de ep oducció. El ma eix c i e i explica que ens limi éssim
olun h iamen a e is es espanyoles, o i que en di e en s momen s hem
u ili za igualmen una mos a nomb osa (pe b ecollida de mane a no sis-
emh ica) d'anuncis de e is es es ange es, pa icula men alemanyes i an-
ceses, pe al de compa a -los, p ime , amb els nos es, i pe e i ica , més
a d, que el nos e codi in e p e a iu pogués aplica -s'hi igualmen .
Es éu
així
una ecollida sis emi ica d'anuncis de e is es que com-
po essin una o og a la en la qual apa egués la dona, an si e a sola, com
amb l'home o un ill, com en g up, e c. Si bé la p eskncia d'una o og a ia
ou conside ada (amb alguna a a excepció) com un equisi indispensable,
és e iden que l'anilisi dels anuncis ingué pos e io men en comp e an
la ima ge com el ex que l'acompanya.
En de ini i a, hem eballa així sob e un o al de
128
anuncis, alguns
dels quals apa eixen ep odu'i s ací, a all &exemple, pe a illus a el ex .
Esquemh ica nen ,
el
p ocedimen de eball ou el segiien : una egada
ecolli el ma e ial, ou p ime anali za sepa adamen
i
de mane a indi-
idual pe cadascun dels es au o s, en un in en de desc ipció i anhlisi
de con ingu dels anuncis. Aques es anilisis indi iduals o en desp és con-
as ades i discu ides conjun amen , ins a iba a l'elabo ació d'una i xa
única pe a cada anunci. En l'e apa segiien el ma e ial ou examina
no amen (segons el ma eix p ocedimen de eball indi idual p ime
i
discussió conjun a desp és) amb el i &a iba a es abli un codi de clas-
si icació dels anuncis en di e ses ca ego ies. Finalmen , en una e ce a ase
i una egada es able ja aques codi, un da e examen de cada anunci
pe me é &a ibui -li la se a ca ego ia co esponen . La
Taula
I
ep odueix
el codi, amb les se es di e en s ca ego ies i subca ego ies, i amb la indicació
del nomb e d'anuncis classi ica s en cadascuna d'elles.
11.
Les e is es són les següen s:
Ama,
Cambio
16,
Cuade nos pa a el DiáZogo,
Diez Minu os, Dunia, Hola, In e iu', Lec u as, Lui, Nue o Es ilo, Pen house, Pe so-
nas, Po Fa o , Repo e , Sábado G á ico, Semana, Se Pad es, Tel a
i
T iun o.
102
FP
pape de la dona a la publici a
Codi i dis ibució de la mos a
To al pe
ca ego ia
1
.
NENA
1.1.
Coque a. p esumida
..............................
3
1.2.
Fu u a dona
......................................
4
1.3.
Espon hia
.........................................
1
8
2
.
NOIA
...........................
2.1.
<(Lliu e i emancipada)>
6
2.2.
P omesa. u u a esposa
.........................
4
2.3.
Enjogassada
.........................................
4
.............................................
2.4.
In an il
317
3
.
ESPOSA
3.1.
Felic. sa is e a. e:namo ada
.....................
5
....................................
3.2.
IXcil
i
so mesa
2
3.3.
Objec e de p es igi de l'home
..................
5
3.4.
F Bgil i delicada
.................................
113
4
.
MARE
4.1.
O gullosa i co oia del seu ill
..................
1
4.2.
A en a, que iu pe als al es
..................
2
..........................................
4.3.
Educado a
2 5
5
.
MESTRESSA
DE
CASA
5.1.
E icag, e icien
....................................
3
5.2.
Bona adminis ado a. es al iaclo a
............ 4
5.3.
Casolana
...........................................
8
5.4.
<{Lliu e i emancipada)>
...........................
217
6
.
FEINA
6.1.
Subo dinada
........................................ 2
6.2.
Ensenyada, ap e .en
............................
1
6.3.
E icien , bona
COU
abo ado a
.....................
2
6.4.
Objec e de p es igi i admi ació
..................
1
6.5.
<{Emancipada)>
......................................
2
8
<<Pape s,: Re i's a
de
Sociologia
To al pe
ca ego ia
Mis e iosa, llunyana
..............................
3
Que a goig, que ol ésse seddda
............
15
Que p o oca, que exci a, que sedueix
.........
6
;Disponible, que s'o e eix
.......................
10
..................
Admi a i a espec e al mascle
3
..................
F lgil, que necessi a p o ecció
4
........................
Joguina semal del mascle
1
......
Enjogassada, desp eocupada, inconscien
4
Que s'au ocomplau
...............................
8
54
8.
OBJECTE
DECORATIU
8.1.
Objec e deco a iu
.................................
6
6
El codi elabo a p e én classi ica en cada cas els anuncis segons
el
pape p incipal juga pe la dona en cadascun d'ells. Bs impo an de e ob-
se a que aques s di e en s pape s no són en de ini i a mai con adic o is,
de al mane a que l'es e eo ip de la dona ehicula pe la publici a se ia
en
eali a la suma de o s ells. T ac a em a a, pe b, de e una sín esi dels
elemen s dominan s que apa eixen en cadascuna de les ca ego ies.
La dona
-
nena
La nena és so in p esen ada en els anuncis com una ima ge del que
ha d'ésse la dona. Es una dona
en pe i ,
amb o es les <(quali a s)> que ha
de possei la dona adul a, de la ma eixa mane a que la dona no deixa l
mai del o d'ésse una nena. Les dones
són
com
nenes, les nenes
s6n
ja
dones. Pe ésse semp e < ella ma eixa)> la dona ha d'ésse
com quan
e a
nena, ha de con inua essen -ho ( egeu
o o núm.
8).
Com la dona, pe an , la nena és ja p esumida, coque a, espon hia. La
nena
( o o núm.
I)
és <{pe i a pe b g an)>,
i
es l ja <(plena d'admi ado s)>.
La nena és p esen ada així com una p e igu ació dels pape s cllssics de
1s
El;
pape
de
la
dona
a
la
publici a
li za (núms. 4, 19, 20 i 31), 17 bjec e amb el qual més endi h a iden i i-
ca -se l'home és el co xe. Do a d'a ibu s i ils, <<aspec e a en u e )>, <<ca-
paG de qualse ol cosa), i, pe dzmun de o , <(po en )> (núm. 29), I'home-
co xe ol ésse objec e &<cadmi ació)> pe pa de la dona, i esis iblemen
po ada a <<gi a el cap>> da an la se a apa ició.
L7aman admi a i a és ambé, com o a dona, una dona enjogassada,
poc assenyada, una dona in an il, pe a la qual o o ma pa de l'immens
joc que és la ida (nu'm. 30). I)esp eocupada, inconscien , és la dona que
é ganes de a e ollies)>, <(coses insbli es)>
(~zú ilz.
3
1
).
Aques a p es2ncia
en la dona de I'elemen in an il a $ que o nem a e oba ací elemen s
anali za s ja en pa la de la nena i la noia: la dona enjogassada és ambé
la dona hgil, delicada, que necessi a p o ecció (masculina); la dona con-
e ida en una joguina de l'honie, el qual
en^
a
a la egada la se a p o-
pie a p i ada (nzim. 32).
Aques a pa adoxal omnip zskncia de l'home en els anuncis publici-
a is en qu2 apa eix la dona, é apa en men una sola excepció en aquells
casos en que la dona apa eix ealmen sola, $ ealmen
amb
si ma eixa
(nzim. 33). És la dona que s'au ocomplau, ex asiada, cen ada en si ma-
eixa, aca ician -se ella ma eixa. És la dona que s'au ocon empla
i
que
s'au oe o i za, en una mena de joc mas u ba o i al qual l'home sols hi é
accés en la se a quali a de o)eu i, indi ec:i:anuen , en la mesu a en qu&
el e ma eix de pe uma -se deno a un a any de p ojecció cap a l'home.
La dona
-
objec e deco a iu
Una da e a ca ego ia inclou inalmen aq~ ells anuncis en els quals
la p esencia de la dona no co eEPon a l'exe cici de cap pape emeni de e -
mina , sinó que obeeix a un pu c i e i es i ic. La dona en aques s casos
és iada com un pu objec e deco a iu, pe b ó a pe ec amen subs i uible
pe d'al es objec es ( egeu pe exemple el nkm. 34).
Conclusions
L'es e eo ip de la dona que ehicula la publici a és el esul a del con-
jun de o s els pape s que hem anali za . Es impo an de e no a , en
e ec e, que malg a que els anuncis p esen in ima ges de la dona en e apes
di e en s de la se a ida
i
en l'exe cici &ac i i a s di e ses, no
hi
ha mai
con adicció en e elles sinó que o men en de ini i a
un
o cohe en
i

<(Pape s)>: Re is a de Sociologia
únic. La dona dels anuncis publici a is és semp e nena
i
noia a la egada
que adul a, de la ma eixa mane a que la nena
i
la noia són ja p esen ades
amb les <(quali a s)>
i
<( i u s)> ípicamen emenines: la nena és una u-
u a aman
i
una esposa
i
ma e en po kncia,
i
la dona segueix essen hgil
i enjogassada com una c ia u a. D'al a banda, aques a dona dels anuncis
publici a is juga uns pape s que són més acumula ius que excloen s: segueix
essen casolana enca a que eballi, és al ma eix emps aman , esposa
i
ma e. Podem pa la , doncs, no de dones di e en s sinó d'uns únics model
i es e eo ip de dona ec ea s i ansmesos pels anuncis publici a is.
Dues són les ca ac e ís iques onamen als d'aques a dona
al
com ens
és p esen ada a a és d'una di e si a de si uacions: la delibe ada accen-
uació de la se a dimensió sexual
i
e b ica,
i
la se a sis ema ica subo dinació
a l'home. La dona dels anuncis és semp e bonica
i
a ac i a pe quk, com
dkiem al comencamen , o ma pa de l'embala ge del p oduc e que la
publici a ens ol e comp a . Cal, pe an , que aci goig, que c idi
l'a enció, que sigui sugge en , que ingui
appeal:
i
el més impo an de
o s els
appeal
és, p ecisamen , en la nos a socie a , el
sex
appeal.
Pe 6 al
ma eix emps aques a dona a ac i a és a la egada una dona so mesa
i
subo dinada a l'home. Aques e , que ha es a sub a lla ja en el comen-
a i
a
di e en s anuncis, es a pa icula men palks quan hom obse a les
pos u es ísiques adop ades pels pe sona ges,
i
en especial en els casos en
qui: apa eixen jun s a un ma eix anunci homes
i
dones.
L'home és sis ema icamen més al que la dona, com un signe de su-
pe io i a i de domini
(núms.
3, 5,
6
i
22);
ins i o quan es ac a de
nens ell és ja més
al
que ella
(núm.
2).13
L'home és p esen a en els
anuncis gai ebé semp e d e , men e que en la dona la e icali a al e na
amb les pos u es inclinades
(núm.
23)
o simplemen ho izon als
(núme-
os
21
i
24).
Quan uns
i
al es apa eixen d e s, hom po obse a nogens-
menys di e kncies signi ica i es: ígid
i
ben plan a ell, com qui con ola
i
domina la si uació men e que en la dona són ípiques les lexions del cos
i
de les cames
(núms.
3, 27
i
30).
El ma eix hom po obse a en les mi ades:
l'home sol mi a ec e da an d'ell, edamen , men e que la dona so in
abaixa la mi ada
(núm.
5)
o
bé
es con empla l'home, plena d'admi ació
(núms.
7,
22
i
29).
La se iosi a , habi ual en l'home, con as a amb la en-
dencia de la dona a som iu e
(núms.
15
i
22).
To s aques s elemen s con-
e geixen a dona de l'home una ima ge de dominado , de con ol, d'es a
13.
Aques a sis emi ica di e hcia de pos u es
i
alcades pe me que
a
di e sos
anuncis en qui es p esen en objec es (bo elles, go s) iiu s o mes
i
alcades ep esen in
a
la pe ecció l'es e eo ip dels cossos masculí
i
emení.
1
Cuando
sea
mayp
e
comp a é
un
n~iio.
2
3
4
se
siemp e
ú
misma.
Pam
unes
uh~
mc~bpmn~e 6undelWno
Pmww
unwcM
Akwuedeka nd
pmnon
in~nc i~naadi ~moolk~~ la ducm~dnw ud
debhW?,S&alniulld unp.l&osgoun h lna
e,mnda&&d,#cb,w~"e
b',""*o*&"a ,
X
Pw,,*o>mou aa"m~
dhmmn
X
..unpusnp ,w=5
hi#€*
gu .pm *sun.
nwnh (bnca coszmm
Y
inedw
cucs~o<aolo
ipaw aNolo s@biys Jla
de
laN1smmnn~1 .l
---L
Y&'
I
*x
~l-~~~~
X
.Tmsa nsa nIlo,
aad.
$2
10
ya
sien e en
sy,
manos
&
sua es' :a iciw
pe
sus
se es
que ldos sen i án
dmués
sob e
suewm.
iPodemos
ayuda le?
Nues as maquinas Fon mas pe eaas cadadia pa a que u
seas cada dia mas oe sona.
l'o qd '~
I
ics
11135 ~mpo cln cc~u~ la a o I!nlp,d el pol o
)'o em nues os la a ajlllns o11 .;i a aj~llas con cgu~dos
Po e30 nJe & labado as du a 1 lodn la wda Po eso ndes os
a pi ado es aspi an odo lo aspi able.
Po quc i no e es una maquina, e es una pe sona.
Y
no
ienes po que se u la que es es a uel as con. odas esas
a eas manuales. Que abajen las miquinas.
Y
que no se pa en.
Po que u no e es un elec odomes ico. Ni ienes 14
o oe amas de la ado. Po aue li ienes meio es cosa$ aue hace .
~s Gdia , abaja ue a, saii , en a , conoce , i i
...
ka~iza e.
Po eso nues as maquinas son asi.
Po eso p ocu amos que no se ompan nunca.
Po aue si e es u la aue ienes oue abaia como una maauina
. .
u si ie as a ompe 'alglin dia.'~h e es Úna pe sona.
Y
ienes de echo a i i .
Y
ienes que de ende ese de echo
cues e lo que cues e.
La p oxima ez quc comp es un elcc odomes ico, comp a
una maquina que e si a a i, no una maquina a la que engas
que se i h cada dos po es.
En
X
hacemos cosas mejo es pa a la a
y
limpia , pa a
que u puedas hace cosas mejo es que la a
y
limpia . Hacemos
maquinas
mb
pe ec as pa a que u seas mas pe sona.
ca
X.
PORQUE TU NO ERES
16
UNA MAQUINA.
"No oy
a
deja lo
odo sólo po mi emba azo"
Elona
Mano",
9,
dc.
u, ud l a
d6
ln c lo
C,ls
ocupaelon
ubsu h
g an
pa e dde u
lcnlpn
Llaos
elll
en
cin s
)
LI
I* onmc a
en
o o-
lcnc ew
W
a
nnuy
14gi-
y la
mopno .
@IIY
o, ao guc H.lons
aslun
#c u
dos
y
aeoll4li/y-
g anen uslaa ude up o-
lbl s
pu u
p ol g
y
les 6n
ncompals
s
la
muje
m
Sa*
que
u
p sw
del
cq a
e apa,
su,
duda
la
eno me
nlln
(luc
lo e
mns
emoc onan e
de
*a
noce
IIF I~~~~BLIU~CS
sen .
el
i 'nd~
odm
ido La
ma em~dsd
p opzuh
de
au
ac ual
EI-
loa
yl h~~e q que
d/o
ado
lamenl
sa
I$
ylun can.
"1s
dm$
-Si
qoI6M
x
Ma eM
la
pcb+
(IU'
mis
p oy elol
senn
leg
canna lemenle,
ha-
UI,
& i u.
es
~ eclw
dl.
uendale
ms*
4 d
eh-
.***
-
cnh*
E*l ,
hIU #
h@lhd(o
Wi0y .
66ka (isl
Bds
IhLDdbn
MlhuAnlh
Mol.i Ibn
'i
OIROS
HASIA
IM
CURSOS
17

'x
x
::
,
p endas
muy
exci an es.