El paper de la dona a la publicitat : la manipulació d'una imatge

EL PAPER DE LA DONA A 1,A PUBLICITAT: LA MANIPULhCIO D'UNA IMATGE J 3an Es uch F alcesc Me cadé J'a di Romeu (Uni e si a .,4u bnoma de Ba celona) Aques a icle és el ui clel eball du a e me en un semina i de sociologia du an el cu s 1977-78. A pa i de l'anhlisi d'una mos a d'anun- cis publici a is di e sos, pe 6 que enen com a denominado comú la p e- &ncia de la dona, hom in en a eu e quin és l'es e eo ip de la dona ehicu- la pe la publici a . L'elabo acic &un codi de classi icació pe me de si ua la dona dels anuncis en di e en s e apes de la se a ida i en l'exe cici de pape s di e sos: nena, noia, esposa, ma e, mes essa de casa, dona en el e- ball i dona aman . Pe& en aques a di e si a de si uacions no hi ha mai con- adicció, sinó un model cohe en i únic: la nena i la noia són ja dones, i les dones con inuen essen semp e c ia u es; casolana enca a que ebslli la dona és simul hniamen espo:,a, ma e i aman . Les dues ca ac e ís iques onamen als d'aques es e eo ip de la dona als anuncis publici a is són, d'una banda, la cons an accen 1 ació de la se a dimensió e b ica i sexual i, de l'al a, la se a sis emh ica subo dinació a l'home. D'aques a mane a la publici a acompleix una dol~le unció, de ep oducció de la ideologia dominan , i de legi imació i e xga nen d7aques a ma eixa ideologia Pape s: Re is a de Sociologia 10 (1973) Una simple mi ada als m&.ss media ens a adona immedia amen de la impo hncia de la publici a . Quan i a i amen la se a p eskncia és abas- segado a: a la lle a imp esa, a les ones, pels ca e s. En e mes de enda- bili a econbmica, la publici a esde é onamen al: la p emsa esc i a, els dia- is i les e is es en depenen pe a la se a supe i kncia; les cadenes p i ades de hdio en depenen igualmen ; la ele isió en iu (en ce a mane a la TVE és o a ella un immens spo puslici a i); ins i o al cinema hi és p esen . La publici a , pe an , a iba a o hom. Hi a iba cada dia, cons an men , amb independkncia del e que hom s'hi ixi o no; ja a emps que Packa d demos i que l'e icicia de la publici a no depenia pas del e que hom s'hi ixés.' Pe b si una mi ada als ma.;s media ens Ea adona de la impo hcia de la publici a , una mi ada a la plblici a ens a eu e immedia amen la im- po inua del pape que hi jug~ la dona. La se a p eskncia als anuncis és gai ebé cons an ; en di e en s l'ace es i so a aspec es di e sos, pe b p hc i- camen semp e en elació amb l'home. La publici a sol accen ua de ma- ne a no able i os en osa la diniensió sexual de la emini a . La publici a sembla, segons com, l'he e a di ec a d'aquella eologia escolb ica que es mi a a la dona com una muliel; o a sexus. Si la dona apa eix a la pu )lici a com una mulie o a sexus, hom po suposa sense po &equi oca -!;e que la p eskncia i la p esen ació publici- h ies de la dona es abli an -i ~plici amen o explíci a- una je a qui zació dels sexes, en la qual a la do~ a li co espond h de juga sis emh icamen un pape de subo dinació. 1. Vance Packa d, The Hidden Pe suade s (1957) (Ha mondswo h: Penguin Books, 1960). c Pape s~: Re is a de Sociología Fou a pa i &aques es conside acions inicials que ens plan ejh em la possibili a de e -al si &un semina i de sociologia a la Uni e si a Au b- noma de Ba celona du an el cu s 1977-78- un es udi monog h ic sob e el pape de la dona als anuncis publici a is. Desp és de p ecisa el ma c de e e kncia en qui: se si ua l'anhlisi i &explici a b eumen la me odologia del eball, dona em comp e ací dels esul a s ob ingu s. Ap oximació echica La publici a é com a unció decla ada la d'i do ma i dona a conki- xe uns de e mina s p oduc es. A pa i d'aci es po bas i o un discu s acionali zado : es ac a &aconsegui que el consumido ingui una o ien- ació, es p e én ajuda -lo a escolli , es ol que pugui sa is e de la millo mane a possible les se es necessi a s. Ob iamen , pe b, da e a aques es aons se n'amaguen d'al es. La unció eal de la publici a ( unció la en , si es ol) és la de e end e els p oduc es, inc emen an els bene icis. Més que de dona a conkixe els p oduc es, del que es ac a és d'indui a llu consum. El p oblema no és an el d'ajuda el consumido a escolli , sinó el de o ga -10 a ia ; és a di , el &obliga -lo a consumi . L'objec iu no és an el de sa is e les se es necessi a s sinó el de c ea -les-hi. La publici a , al com la coneixem a les socie a s capi alis es, cal em- ma ca -la en el con ex de l'anomenada socie a de consum. L'economia de me ca po a a la publici a dels sabons o de les colbnies quan s'es ableix una compe i:ncia en e di e en s subminis ado s de p oduc es onamen al- men idi:n ics, i que sols es poden dis ingi pe llu di e enciació ma ginal. Aixb és impo an en el cas conc e que ací ens ocupa, pe qui: ol di que si el que dis ingeix els di e sos p oduc es és l'embala ge, la dona de l'a- nunci publici a i o ma 8 pa d'aques embala ge. Pe b ins i o alli on no hi ha aques a compe i:ncia di ec a en e p oduc es simila s, la publici a segueix essen necessh ia en la mesu a en qui:, com d&iem a un momen , all6 de qui: es ac a és de e end e i de c ea necessi a s. De al mane a que se ia als imagina que la publici a és quelcom de ci cums ancial en el sis ema capi alis a: no és ci cums ancial, sinó es uc u al. Cen an -nos en el ema conc e del pape juga pe la dona a la pu- blici a , c eiem que l'anhlisi ha de eni en comp e els següen s elemen s: 1. La publici a no és c eado a d'ideologia, sinó que el que a és ep odui la ideologia dominan . Pe an , la di e enciació que es ableix en- e els pape s de l'home i de la dona no ha d'ésse ui de cap mena de El pape de la dona a la publici a di e enciació <{na u al)>, sinó que és comp ensible dins la Bgica di e encial i di e enciado a del is e na.^ C3nseqükncia d'aixb és que des &un pun de is a sociolbgic la c í ica de la publici a no es po e des del e eny de la ma eixa publici a : s'ha de e des del e eny de la ideologia. En aques sen i el nos e eball hau ia cl'ajuda a comp end e uns de e mina s as- pec es d'aques a ideologia. 2. La publici a no de ineix de mane a igo osamen hlida els p o- duc es, pe b ampoc no en c ea alses de inicions. El que succeeix és p e- cisamen que ns els de ineix. Dil d'una al a mane a: el discu s de la publi- ci a és un discu s au olbgic i absolu amen in e i icable, sense sen i lbgic. Així, pe exemple, en un anunci de ello ges d'o pe a senyo a, el ex comenla dien : <{El o o, esa quime a o jada en el yunque emenino de los sueiios.>> Pe al de p edisposa a o ablemen el po encial co isu- mido , la publici a no de ineix el p oduc e sinó que en p esen a una mos a exempla en un ma c encan ado -.3 El missa ge implíci és que comp an el p oduc e es e oba h igualmen l'elemen encan ado : no é es d'es any, doncs, que aques elemen encan ado sigui so in la p edncia d'una dona jo e i a ac i a. 3. La publici a no eco e a la eali a , sinó al seu es e eo ip. Ei1 d nos e cas, pe an , aixb ol di que ep dui h es e eo ipades -és a di accen uades, com en una ca ica o a- les di e sncies masculí- emení." I que p esen a h la dona segons els se . s pape s més clhssics, an adicionals com mode ns. En e ec e, el ecu s a l'es e eo ip signi ica que la publici a pa - la h menys de la dona eal que de la mi ologia de la dona. Una mi ologia que e oluciona de la dona acicional (mes essa de casa) a la dona mo- de na, allibe ada o suposadame1: allibe ada. Al cen e d'aques espec e hi ind em a ui all6 que Lo ée :momena p ecisamen el mi e de la dona mode na: a la egada esposa, na e, i ~educ o a.~ 4. La publici a no enly: a -malg a . les apa ences- un discu s 2. Jean Bauá iila d, La socié é de consomma ion (1970) (Pa ís: Gallima d/Idées, 1976). 3. Aques ma eix ma c és ic izi: en els anuncis publici a is que anali za em hi dominen els in e io s u bans luxosos, així com els ex e io s c na u alsa. Es ac a d'una na u a c de llauna,, no un medi de lida, sinó un medi d'esplai pe a la gen de ciu a , que hi acudeix mudada, amb co xes;, mo os, bicicle es, aules i ansis o s, con e in així el camp en un nou in e io u l~h. 4. Sob e la ca ica u a de les di e encies masculí- emení, Geo ges Falconne i Na- dine Le aucheu , La ab ica ion des mdles (Pa ís: Seuil, 1975). 5. Ma gue i e Lo ée, c L'image de la emme dans la publici é no d-a né icaine e £ angaise>>, a And ée Michel, Fe nm:~, sexisme e socié és (Pa ís: PUF, 1977), pkgi- nes 135 i 3s. <(Pape s)>: Re is a de Sociologia acional. 0, millo di , la cohe kncia del discu s publici a i no es a a ni ell de la conscikncia sinó a ni ell del subconscien : el ni ell de les pulsions que ens mouen i dels bloca ges psicolbgics que ens e enen. En aques con ex , i pe a illus a millo el que olem di , c eiem que la li e a u a i el cinema e b ics cons i ueixen un exemple pa adigmh ic d'aques enomen. Posem pe cas les escenes gai ebé obligades de lesbianisme i de mas u bació emenina a les peUcules del gkne e, i que no són en el ons sinó un mi ja de sa is acció dels an asmes oyeu is es de I'home (da e a p ecisamen una alsa apa enca &emancipació sexual emenina). L'anome- nada po nog a ia de les nos es la i uds no a sinó p esen a una dona sexualmen ac i a, pe 6 amb una sexuali a edui'da a la se a dimensió o gh ica na~culina.~ La dona del cinema e b ic és exac amen la-dona-que- ejacula. I en aques sen i -més enlla ins i o del discu s sob e la dona- objec e- cal eu e en aques a li e a u a i en aques cinema una o ma SG~~S- icada de < masclisme~>. Una o ma de masclisme pa adoxalmen consag ada pe Wilhelm Reich, que so a un plan ejamen apa en men e oluciona i de la sexuali a no a sinó ensa ona la dona, eduin la se a sexuali a a unes ca ego ies exclusi amen geni als i masculines. 5. Cal p egun a -se el pe qui. del lligam en e la publici a i la dona, que és més a ia -i més exac amen - un lligam en e la publici a i el cos-de-la-dona. En el cul e al cos i al plae co po al dels anuncis de es i s, p oduc es de bellesa, pe ums, joies, e c., c eiem e oba -hi I'ac ual mi o- logia del cos com objec e de cons xm p imo dz'al. Assis im, com di h Bau- d illa d, a un au kn ic < in es issemen na cissique du co ps~:' el cos bell, el cos cuida , el cos ne , el cos saludable. Hi ha en la nos a socie a una pe cepció espec acula i na cissis a del cos, enomen que es mani es a a bas- amen en o el que é elació amb la moda. En de ini i a, és doncs el cos esde ingu ocasió i p e ex de consum el que es ableix el lligam en e la publici a i la dona.8 6. Finalmen , cal anali za la unció de la publici a en gene al dins el con ex del p océs de sociali zació i in eg ació de l'indi idu en un o d e social de e mina . La publici a , e ec i amen , mai no omen a h la 6. <<El que m'ag ada de les noies de ks pel lícules po nog híiques és que s6n iguals que els homes: semp e enen ganes de e Vamo *, diu un a ecciona al cinema po nog h ic; ci a pe Pascal B uckne i Alain Finkielk au , Le nou eau déso d e amou eux (Pa ís: Seuil, 1977), p. 69. També als nos es anuncis eu em que un dels elemen s dominan s 6s p ecisamen el de la dona o e a, disponible, asemp e a pun ,. 7. Jean Baud illa d, op. ci ., p. 200. 8. Jean Maisonneu e, < Le co ps e ie co po éisme aujo d'huis, Re ue F angaise de Sociologie, ol. XVII (1976), p. 565. El pape de la dona a la publici a discussió, la e lexió o la c i ica: l'únic que es imula és el consens. La pu- blici a nega el con iic e i la diEe kncia pe aimposa un consens)>? Així doncs, la ima ge de subo dinaciid de la dona ansmesa pe la publici a le- gi ima la se a disc iminació en la ida eal: en el eball, a casa, en el sexe. En o e i un model de dis ibució del pode en e home i dona, els anuncis publici a is e lec eixen el que passa en eali a . Rep odueixen la ea- li a , i la ep odueixen de mane a es e eo ipada. Pe b, a la egada, dial&- icamen , la publici a e o ga i legi ima així aques a desigual dis ibució de pode . Pa in del e que la dis : ibució de pode en e ambdós sexes a la nos a socie a 6s desiguali h ia (se ia i bnic di -ne una hipb esi de eball pe comp es d'un e ), l'in e ks del nos e es udi és el de pe me e'ns d'es- udia exage adamen a la publici a un enomen que condiciona l'exage- ada eali a , a la egada que n' is un e lex. No es ne odolbgiques Fou, doncs, a pa i d'aques ma c de e e encia gene al que ens plan- ejh em el eball conc e a du a e me. Es ac a a d'examina els di e en s pape s juga s pe la dona en els anuncis publici a is; és a di , &anali za els es e eo ips sob e la dona ehin~la s pe la publici a ; de eu e quina e a la ima ge ansmesa de la don^, e lex d'mia eali a social que oposa I'home i la dona, i que a la egada con ibueix a c ea socialmen uns ca hc e s i unes quali a s de les pe sones que donen lloc a la con aposició de l'es e eo ip masculí i el ema-.i.'' El m6n dels anuncis publici a is que aci es udia em és en de ini i a un món que gi a en o n de l'honie: de l'home, de la se a dona, de la se a amília. La dona i la am lia apa eixen e ec i amen com el p ime camp de pode de l'home. La publici a ;, en la se a jllusb ia negació del con lic e, c ida a exe ci el pode sob e el j objec es. I en bona pa ambk sob e la dona i la amília, conside a s scmin com objec es (u ili a is, de consum, de p es igi) de I'home. La publici a esde é així una emp esa encan ado a i mis i icado a: in en an e &lida la dominació a la qual l'home es $ s0 mi.s en la se a ida social, i 'a se a manca de pode eal, la publici a c ea la ausió de domini i de pode . El ma e ial de la nos a allllisi el cons i ueixen anuncis publici a is 9. Jean Baud illa d, op. ci ., p. i92. 10. Com es palesa en el e quc: segons si es p e én end e un ma eix p oduc e a l'home o a la dona, !a publici a en a & essal a ca ac e ís iques di e en s. apape s*: Re is a de Sociologia de di e en s e is es espanyoles dels da e s anys." La ia de les e is es com a objec e d'es udi, en comp es d'al es mi jans de comunicació, obeí simplemen a un c i e i uncional de majo acili a d'accés, de ecollida, i ins i o de ep oducció. El ma eix c i e i explica que ens limi éssim olun h iamen a e is es espanyoles, o i que en di e en s momen s hem u ili za igualmen una mos a nomb osa (pe b ecollida de mane a no sis- emh ica) d'anuncis de e is es es ange es, pa icula men alemanyes i an- ceses, pe al de compa a -los, p ime , amb els nos es, i pe e i ica , més a d, que el nos e codi in e p e a iu pogués aplica -s'hi igualmen . Es éu així una ecollida sis emi ica d'anuncis de e is es que com- po essin una o og a la en la qual apa egués la dona, an si e a sola, com amb l'home o un ill, com en g up, e c. Si bé la p eskncia d'una o og a ia ou conside ada (amb alguna a a excepció) com un equisi indispensable, és e iden que l'anilisi dels anuncis ingué pos e io men en comp e an la ima ge com el ex que l'acompanya. En de ini i a, hem eballa així sob e un o al de 128 anuncis, alguns dels quals apa eixen ep odu'i s ací, a all &exemple, pe a illus a el ex . Esquemh ica nen , el p ocedimen de eball ou el segiien : una egada ecolli el ma e ial, ou p ime anali za sepa adamen i de mane a indi- idual pe cadascun dels es au o s, en un in en de desc ipció i anhlisi de con ingu dels anuncis. Aques es anilisis indi iduals o en desp és con- as ades i discu ides conjun amen , ins a iba a l'elabo ació d'una i xa única pe a cada anunci. En l'e apa segiien el ma e ial ou examina no amen (segons el ma eix p ocedimen de eball indi idual p ime i discussió conjun a desp és) amb el i &a iba a es abli un codi de clas- si icació dels anuncis en di e ses ca ego ies. Finalmen , en una e ce a ase i una egada es able ja aques codi, un da e examen de cada anunci pe me é &a ibui -li la se a ca ego ia co esponen . La Taula I ep odueix el codi, amb les se es di e en s ca ego ies i subca ego ies, i amb la indicació del nomb e d'anuncis classi ica s en cadascuna d'elles. 11. Les e is es són les següen s: Ama, Cambio 16, Cuade nos pa a el DiáZogo, Diez Minu os, Dunia, Hola, In e iu', Lec u as, Lui, Nue o Es ilo, Pen house, Pe so- nas, Po Fa o , Repo e , Sábado G á ico, Semana, Se Pad es, Tel a i T iun o. 102 FP pape de la dona a la publici a Codi i dis ibució de la mos a To al pe ca ego ia 1 . NENA 1.1. Coque a. p esumida .............................. 3 1.2. Fu u a dona ...................................... 4 1.3. Espon hia ......................................... 1 8 2 . NOIA ........................... 2.1. <(Lliu e i emancipada)> 6 2.2. P omesa. u u a esposa ......................... 4 2.3. Enjogassada ......................................... 4 ............................................. 2.4. In an il 317 3 . ESPOSA 3.1. Felic. sa is e a. e:namo ada ..................... 5 .................................... 3.2. IXcil i so mesa 2 3.3. Objec e de p es igi de l'home .................. 5 3.4. F Bgil i delicada ................................. 113 4 . MARE 4.1. O gullosa i co oia del seu ill .................. 1 4.2. A en a, que iu pe als al es .................. 2 .......................................... 4.3. Educado a 2 5 5 . MESTRESSA DE CASA 5.1. E icag, e icien .................................... 3 5.2. Bona adminis ado a. es al iaclo a ............ 4 5.3. Casolana ........................................... 8 5.4. <{Lliu e i emancipada)> ........................... 217 6 . FEINA 6.1. Subo dinada ........................................ 2 6.2. Ensenyada, ap e .en ............................ 1 6.3. E icien , bona COU abo ado a ..................... 2 6.4. Objec e de p es igi i admi ació .................. 1 6.5. <{Emancipada)> ...................................... 2 8 <<Pape s,: Re i's a de Sociologia To al pe ca ego ia Mis e iosa, llunyana .............................. 3 Que a goig, que ol ésse seddda ............ 15 Que p o oca, que exci a, que sedueix ......... 6 ;Disponible, que s'o e eix ....................... 10 .................. Admi a i a espec e al mascle 3 .................. F lgil, que necessi a p o ecció 4 ........................ Joguina semal del mascle 1 ...... Enjogassada, desp eocupada, inconscien 4 Que s'au ocomplau ............................... 8 54 8. OBJECTE DECORATIU 8.1. Objec e deco a iu ................................. 6 6 El codi elabo a p e én classi ica en cada cas els anuncis segons el pape p incipal juga pe la dona en cadascun d'ells. Bs impo an de e ob- se a que aques s di e en s pape s no són en de ini i a mai con adic o is, de al mane a que l'es e eo ip de la dona ehicula pe la publici a se ia en eali a la suma de o s ells. T ac a em a a, pe b, de e una sín esi dels elemen s dominan s que apa eixen en cadascuna de les ca ego ies. La dona - nena La nena és so in p esen ada en els anuncis com una ima ge del que ha d'ésse la dona. Es una dona en pe i , amb o es les <(quali a s)> que ha de possei la dona adul a, de la ma eixa mane a que la dona no deixa l mai del o d'ésse una nena. Les dones són com nenes, les nenes s6n ja dones. Pe ésse semp e < ella ma eixa)> la dona ha d'ésse com quan e a nena, ha de con inua essen -ho ( egeu o o núm. 8). Com la dona, pe an , la nena és ja p esumida, coque a, espon hia. La nena ( o o núm. I) és <{pe i a pe b g an)>, i es l ja <(plena d'admi ado s)>. La nena és p esen ada així com una p e igu ació dels pape s cllssics de 1s El; pape de la dona a la publici a li za (núms. 4, 19, 20 i 31), 17 bjec e amb el qual més endi h a iden i i- ca -se l'home és el co xe. Do a d'a ibu s i ils, <<aspec e a en u e )>, <<ca- paG de qualse ol cosa), i, pe dzmun de o , <(po en )> (núm. 29), I'home- co xe ol ésse objec e &<cadmi ació)> pe pa de la dona, i esis iblemen po ada a <<gi a el cap>> da an la se a apa ició. L7aman admi a i a és ambé, com o a dona, una dona enjogassada, poc assenyada, una dona in an il, pe a la qual o o ma pa de l'immens joc que és la ida (nu'm. 30). I)esp eocupada, inconscien , és la dona que é ganes de a e ollies)>, <(coses insbli es)> (~zú ilz. 3 1 ). Aques a p es2ncia en la dona de I'elemen in an il a $ que o nem a e oba ací elemen s anali za s ja en pa la de la nena i la noia: la dona enjogassada és ambé la dona hgil, delicada, que necessi a p o ecció (masculina); la dona con- e ida en una joguina de l'honie, el qual en^ a a la egada la se a p o- pie a p i ada (nzim. 32). Aques a pa adoxal omnip zskncia de l'home en els anuncis publici- a is en qu2 apa eix la dona, é apa en men una sola excepció en aquells casos en que la dona apa eix ealmen sola, $ ealmen amb si ma eixa (nzim. 33). És la dona que s'au ocomplau, ex asiada, cen ada en si ma- eixa, aca ician -se ella ma eixa. És la dona que s'au ocon empla i que s'au oe o i za, en una mena de joc mas u ba o i al qual l'home sols hi é accés en la se a quali a de o)eu i, indi ec:i:anuen , en la mesu a en qu& el e ma eix de pe uma -se deno a un a any de p ojecció cap a l'home. La dona - objec e deco a iu Una da e a ca ego ia inclou inalmen aq~ ells anuncis en els quals la p esencia de la dona no co eEPon a l'exe cici de cap pape emeni de e - mina , sinó que obeeix a un pu c i e i es i ic. La dona en aques s casos és iada com un pu objec e deco a iu, pe b ó a pe ec amen subs i uible pe d'al es objec es ( egeu pe exemple el nkm. 34). Conclusions L'es e eo ip de la dona que ehicula la publici a és el esul a del con- jun de o s els pape s que hem anali za . Es impo an de e no a , en e ec e, que malg a que els anuncis p esen in ima ges de la dona en e apes di e en s de la se a ida i en l'exe cici &ac i i a s di e ses, no hi ha mai con adicció en e elles sinó que o men en de ini i a un o cohe en i <(Pape s)>: Re is a de Sociologia únic. La dona dels anuncis publici a is és semp e nena i noia a la egada que adul a, de la ma eixa mane a que la nena i la noia són ja p esen ades amb les <(quali a s)> i <( i u s)> ípicamen emenines: la nena és una u- u a aman i una esposa i ma e en po kncia, i la dona segueix essen hgil i enjogassada com una c ia u a. D'al a banda, aques a dona dels anuncis publici a is juga uns pape s que són més acumula ius que excloen s: segueix essen casolana enca a que eballi, és al ma eix emps aman , esposa i ma e. Podem pa la , doncs, no de dones di e en s sinó d'uns únics model i es e eo ip de dona ec ea s i ansmesos pels anuncis publici a is. Dues són les ca ac e ís iques onamen als d'aques a dona al com ens és p esen ada a a és d'una di e si a de si uacions: la delibe ada accen- uació de la se a dimensió sexual i e b ica, i la se a sis ema ica subo dinació a l'home. La dona dels anuncis és semp e bonica i a ac i a pe quk, com dkiem al comencamen , o ma pa de l'embala ge del p oduc e que la publici a ens ol e comp a . Cal, pe an , que aci goig, que c idi l'a enció, que sigui sugge en , que ingui appeal: i el més impo an de o s els appeal és, p ecisamen , en la nos a socie a , el sex appeal. Pe 6 al ma eix emps aques a dona a ac i a és a la egada una dona so mesa i subo dinada a l'home. Aques e , que ha es a sub a lla ja en el comen- a i a di e en s anuncis, es a pa icula men palks quan hom obse a les pos u es ísiques adop ades pels pe sona ges, i en especial en els casos en qui: apa eixen jun s a un ma eix anunci homes i dones. L'home és sis ema icamen més al que la dona, com un signe de su- pe io i a i de domini (núms. 3, 5, 6 i 22); ins i o quan es ac a de nens ell és ja més al que ella (núm. 2).13 L'home és p esen a en els anuncis gai ebé semp e d e , men e que en la dona la e icali a al e na amb les pos u es inclinades (núm. 23) o simplemen ho izon als (núme- os 21 i 24). Quan uns i al es apa eixen d e s, hom po obse a nogens- menys di e kncies signi ica i es: ígid i ben plan a ell, com qui con ola i domina la si uació men e que en la dona són ípiques les lexions del cos i de les cames (núms. 3, 27 i 30). El ma eix hom po obse a en les mi ades: l'home sol mi a ec e da an d'ell, edamen , men e que la dona so in abaixa la mi ada (núm. 5) o bé es con empla l'home, plena d'admi ació (núms. 7, 22 i 29). La se iosi a , habi ual en l'home, con as a amb la en- dencia de la dona a som iu e (núms. 15 i 22). To s aques s elemen s con- e geixen a dona de l'home una ima ge de dominado , de con ol, d'es a 13. Aques a sis emi ica di e hcia de pos u es i alcades pe me que a di e sos anuncis en qui es p esen en objec es (bo elles, go s) iiu s o mes i alcades ep esen in a la pe ecció l'es e eo ip dels cossos masculí i emení. 1 Cuando sea mayp e comp a é un n~iio. 2 3 4 se siemp e ú misma. Pam unes uh~ mc~bpmn~e 6undelWno Pmww unwcM Akwuedeka nd pmnon in~nc i~naadi ~moolk~~ la ducm~dnw ud debhW?,S&alniulld unp.l&osgoun h lna e,mnda&&d,#cb,w~"e b',""*o*&"a , X Pw,,*o>mou aa"m~ dhmmn X ..unpusnp ,w=5 hi#€* gu .pm *sun. nwnh (bnca coszmm Y inedw cucs~o<aolo ipaw aNolo s@biys Jla de laN1smmnn~1 .l ---L Y&' I *x ~l-~~~~ X .Tmsa nsa nIlo, aad. $2 10 ya sien e en sy, manos & sua es' :a iciw pe sus se es que ldos sen i án dmués sob e suewm. iPodemos ayuda le? Nues as maquinas Fon mas pe eaas cadadia pa a que u seas cada dia mas oe sona. l'o qd '~ I ics 11135 ~mpo cln cc~u~ la a o I!nlp,d el pol o )'o em nues os la a ajlllns o11 .;i a aj~llas con cgu~dos Po e30 nJe & labado as du a 1 lodn la wda Po eso ndes os a pi ado es aspi an odo lo aspi able. Po quc i no e es una maquina, e es una pe sona. Y no ienes po que se u la que es es a uel as con. odas esas a eas manuales. Que abajen las miquinas. Y que no se pa en. Po que u no e es un elec odomes ico. Ni ienes 14 o oe amas de la ado. Po aue li ienes meio es cosa$ aue hace . ~s Gdia , abaja ue a, saii , en a , conoce , i i ... ka~iza e. Po eso nues as maquinas son asi. Po eso p ocu amos que no se ompan nunca. Po aue si e es u la aue ienes oue abaia como una maauina . . u si ie as a ompe 'alglin dia.'~h e es Úna pe sona. Y ienes de echo a i i . Y ienes que de ende ese de echo cues e lo que cues e. La p oxima ez quc comp es un elcc odomes ico, comp a una maquina que e si a a i, no una maquina a la que engas que se i h cada dos po es. En X hacemos cosas mejo es pa a la a y limpia , pa a que u puedas hace cosas mejo es que la a y limpia . Hacemos maquinas mb pe ec as pa a que u seas mas pe sona. ca X. PORQUE TU NO ERES 16 UNA MAQUINA. "No oy a deja lo odo sólo po mi emba azo" Elona Mano", 9, dc. u, ud l a d6 ln c lo C,ls ocupaelon ubsu h g an pa e dde u lcnlpn Llaos elll en cin s ) LI I* onmc a en o o- lcnc ew W a nnuy 14gi- y la mopno . @IIY o, ao guc H.lons aslun #c u dos y aeoll4li/y- g anen uslaa ude up o- lbl s pu u p ol g y les 6n ncompals s la muje m Sa* que u p sw del cq a e apa, su, duda la eno me nlln (luc lo e mns emoc onan e de *a noce IIF I~~~~BLIU~CS sen . el i 'nd~ odm ido La ma em~dsd p opzuh de au ac ual EI- loa yl h~~e q que d/o ado lamenl sa I$ ylun can. "1s dm$ -Si qoI6M x Ma eM la pcb+ (IU' mis p oy elol senn leg canna lemenle, ha- UI, & i u. es ~ eclw dl. uendale ms* 4 d eh- .*** - cnh* E*l , hIU # h@lhd(o Wi0y . 66ka (isl Bds IhLDdbn MlhuAnlh Mol.i Ibn 'i OIROS HASIA IM CURSOS 17 'x x :: , p endas muy exci an es.