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THE USE OF THE MEME IN THE 4-M ELECTIONS:
A STUDY OF THE ARGUMENTATIVE AND IMAGE
PROJECTION STRATEGIES OF ISABEL AYUSO AS
A CANDIDATE AND MAYOR OF MADRID
Resumen
La p esen e in es igación p o undiza en la ep esen ación de la muje que
ocupa ca gos públicos en las pla a o mas 3.0. En conc e o, se ha á hinca-
pié en el análisis discu si o mul imodal en la ase p e o o y pos elec o al
de Isabel Ayuso du an e las elecciones del 4-M, median e el análisis de los
memes polí icos. En e las es a egias empleadas an o po los polí icos
como po los usua ios de las edes sociales, el meme se ca ac e iza como
el ins umen o más pode oso a la ho a de p oduci un mensaje. Al mismo
iempo es ambién un géne o median e el cual se ep esen a al ad e sa io
polí ico po medio de eglas de comunicación que e adican en la deno-
minada ‘comunicación pop’. En es e con ex o, nos p egun amos cuál es
la ep esen ación de la muje que ocupa ca gos polí icos, cuáles son las
es a egias ap as pa a ep esen a su igu a y si es as su en algún cambio
en e las ases de campaña elec o al y pos elec o al.
Palab as cla e
Elecciones 4-M; meme polí ico; imagen social; Isabel Díaz Ayuso.
Abs ac
The p esen pape aims o del e deepe in o he ep esen a ion o women
in public domains on 3.0 pla o ms. Speci ically, emphasis will be placed
on he mul imodal discu si e analysis in he p e- o e and pos -elec ion
phase o Isabel Ayuso’s candidacy in he 4-M elec ions h ough he analy-
sis o poli ical memes. Among he s a egies used by bo h poli icians and
use s o social ne wo ks, he meme is cha ac e ized as he mos powe -
ul ins umen when i comes o p oducing a message. A he same ime
is also a gen e h ough which he poli ical ad e sa y is ep esen ed by
means o communica ion ules ha e adica e wha is known as ‘pop com-
munica ion’. In his con ex , we ask ou sel es wha is he ep esen a ion
o women in poli ical domains in memes, wha a e he s a egies used o
ep esen hei igu e and i hey unde go any change be ween he elec-
o al campaign and pos -elec o al phases.
Keywo ds
4-M elec ions; poli ical meme; social image; Isabel Díaz Ayuso.
Re e encias: Rugge i, A. A. S. (2022). El uso del meme en las elecciones del 4-M: es udio
de las es a egias a gumen a i as y de p oyección de imagen de Isabel Ayuso como can-
dida a y alcaldesa de Mad id. Cul u a La inoame icana, 35(1), pp. 230-264. DOI: h p://
dx.doi.o g/10.14718/Cul u aLa inoam.2022.35.1.12
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EL USO DEL MEME EN LAS
ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE
LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS
Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE
ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA
Y ALCALDESA DE MADRID
Alessia Anna Se ena Rugge i *
Sapienza Uni e si à di Roma
DOI: h p://dx.doi.o g/10.14718/Cul u aLa inoam.2022.35.1.12
In oducción
La p esen e in es igación se p esen a como pa e de un p oyec o
más amplio en ocado hacia el análisis de la comunicación polí ica 3.0
con el que se p e ende p o undiza en cómo Isabel Ayuso ges ionó su
imagen social (de mane a di ec a e indi ec a) du an e las elecciones
4-M a a és de un o ma o conc e o: el meme polí ico. Hemos selec-
cionado dicho ámbi o debido a la e olución que ha ido su iendo la
comunicación polí ica en las pla a o mas 3.0 y a una endencia con-
c e a, con ocasión de las elecciones del 4-M en Mad id, de deseo –po
pa e de los polí icos– de ob ene el a o de los po enciales o an es,
enómeno que ha de e minado un a án de los líde es de los di e en es
* Doc o a en Lengua y Li e a u a Española. Su línea de in es igación se cen a en el es udio de
las unidades aseológicas y en el análisis del discu so polí ico. Ha publicado “Los memes y las
unidades aseológicas: pa a un es udio lingüís ico de la comunicación polí ica 3.0” en el lib o
Comunicación y polí ica en el mundo digi al: endencias ac uales en p opaganda, ideología y sociedad
(pp. 524-549). Ha colabo ado con la Enciclopedia T eccani como aduc o a (esp.- i .) de algunas
en adas del Diziona io Biog a ico degli I aliani (DBI). Ac ualmen e abaja como p o eso a de
lengua española en Sapienza Uni e si à di Roma y en la Uni e sidad de Ca ania. Código OR-
CID:h ps://o cid.o g/0000-0003-4323-6163. Con ac o: [email p o ec ed]
El p esen e a ículo es esul ado de un p oyec o de in es igación desa ollado en la Uni e sidad
Sapienza de Roma.
Fecha de ecepción: 15 de ene o de 2022; echa de acep ación: 16 de ene o de 2022.
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pa idos po o ece un ealce de su p opia imagen social y una mini-
mización de la de los ad e sa ios a a és de dicho o ma o.
En los úl imos años el espacio digi al ha empezado a ellena se de
memes (Shi man, 2014), es deci , imágenes acompañadas de ex o,
no malmen e de ca ác e humo ís ico que, po su es uc u a, se ans-
mi en de o ma i al en las pla a o mas 3.0 (Gu ié ez, 2019) con el
in de «comp imi un hecho polí ico más complejo en un con enido
mul imedia b e e, pode oso y e ec i o que gene e una eacción inme-
dia a, ya sea a a o o en con a, pe o que a nadie le sea indi e en e»,
pe mi iendo «llega a mucha gen e en poco iempo» (Re, 2014, p. 40).
En España se ha c eado un e dade o y p opio lenguaje de los
memes y, en algunos casos, los pa idos han in en ado eplica ese
mismo esquema asociando el meme a o as emociones (indignación,
nos algia, e nu a), más allá del humo , conside ado la base pa a su
c eación. El meme se ha con e ido, de al mane a, en un ins umen o
pode oso (Nieland, 2008; Milne , 2013; Wiggins, 2019) pa a gana se
el apoyo de es a os de la sociedad que no quie en o no pueden in-
o ma se de mane a más de allada, y ambién pa a a i ma la p opia
posición en la es e a polí ica con la inmedia ez ansmi ida po la aso-
ciación imagen- ex o (Dancygie y Vandelano e, 2017; Pé ez, 2017;
San ibáñez, 2001).
En es e con ex o el discu so y las es a egias empleadas po los
polí icos en el eje cicio de su unción han de se e icaces y ene un
ue e po encial pe suasi o pa a consegui el éxi o p e endido. Ca ali-
na Fuen e Rod íguez (2020, p. 7) conside a el alo iden i a io pe so-
nal, las es a egias adecuadas pa a pe suadi y el con ex o a o ecedo
como los es elemen os cla e pa a ene éxi o. Den o de las es a e-
gias empleadas po el ac o polí ico, la cons ucción de la imagen se
ca ac e iza como uno de los ac o es de e minan es de éxi o o aca-
so: cons ui , p oyec a y man ene una imagen social es un aspec o
undamen al pues o que es a se elaciona con la co esía/desco esía
y con la iden idad social del polí ico, sob e odo en el con ex o del
cibe espacio donde la isibilidad y los “me gus a” son los e dade os
jueces de la polí ica, al como se pe cibe hoy en día.
Obje i os
El es udio que se p opone p e ende p o undiza en la ep esen-
ación de la muje que ocupa ca gos públicos en las pla a o mas 3.0.
En conc e o, se ha á hincapié en el análisis discu si o mul imodal en
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EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS
Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID
la ase p e o o y pos elec o al de la candida a Ayuso du an e las elec-
ciones del 4-M median e el análisis de los memes polí icos pa a pode
analiza su po encial y obse a cómo se cons uye la imagen de la
candida a en el en o no i ual.
El in e és hacia la candida a se debe a a ios mo i os: en apenas
dos años, Isabel Díaz Ayuso ha conseguido pasa de se una au én ica
desconocida a con e i se en un enómeno mediá ico y polí ico, mejo
conocido como ‘ enómeno Ayuso’. Díaz Ayuso llegó a la p esidencia
de la Comunidad de Mad id en unas ci cuns ancias muy di íciles pa a
el Pa ido Popula que, acusado en los ibunales po casos de co up-
ción, había pe dido el apoyo de g an pa e de la opinión pública. Su
nomb amien o como candida a del PP se debe, en pa e, a una se ie de
casualidades como la dimisión de Ci uen es, la no elección de su ice-
p esiden e, Ángel Ga ido, el e íme o Gobie no en unciones de Ped o
Rollán, odos elemen os que de e mina on que Pablo Casado, ecién
nomb ado p esiden e del Pa ido Popula , decidie a elegi la candida a.
Desde el p ime momen o de las elecciones del 4-M, Ayuso apos ó
po una polí ica de choque ap a a log a una al a alo ación y a ocupa
odo el espacio mediá ico posible den o y ue a de España. El ‘es ilo
Ayuso’ se ca ac e iza po ene una o ma p opia de comunicación
de e minada po deci odo lo que le pasa po la cabeza coincidiendo
con lo que e y palpa la g an mayo ía de mad ileños. Además, en
cada en e is a o pa icipación en p og amas ele isi os Ayuso suele
p esen a ideas muy con unden es que ga an izan i ula es, b onca,
no o iedad y epe cusión.
Du an e la campaña p e o o, una de las ei indicaciones de la can-
dida a ue la libe ad inculada a la mane a de se del pueblo mad i-
leño y, lejos de p esen a una campaña de p opues as, la p esiden a
mad ileña lo io odo a es a palab a log ando consolida una e da-
de a “iden idad ideológica” que, sumada a su apues a po man ene
la hos ele ía y los come cios abie os en la Comunidad de Mad id,
de e mina on una de las señas de iden idad que con i ie on a la p e-
siden a mad ileña en la más buscada, aclamada y popula .
Su o ma de hace polí ica ha sido, en a ias ocasiones, obje o de
c í icas y bu las po pa e de sus i ales, pe o en las edes sociales ha
log ado con e i lo que e a mo a y a aque a su pe sona en pa e esen-
cial de sus éxi os. Sus decla aciones se han hecho i ales en edes y, a
lo la go de su campaña elec o al, die on luga a la c eación y di usión
de e dade as ‘Ayusadas’ y memes que la ienen como p o agonis-
a. La popula idad alcanzada du an e su campaña elec o al de e mi-
nó que un g upo de c eado es de con enido de izquie da decidie a
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decla a se en huelga y deja a de publica memes i ónicos de Ayuso
pa a no alimen a así su campaña a las elecciones del 4-M.
En es e con ex o, nos p egun amos cuál es la ep esen ación de la
muje que ocupa ca gos polí icos en los memes, cuáles son las es a-
egias que si en pa a ep esen a su imagen – an o p o esional como
pe sonal– y si es as su en algún cambio en e las ases de campaña
elec o al y pos elec o al.
De al mane a, se in en a á pone la a ención en la ep esen ación
de la muje a a és de los memes con el in de:
• De e mina las es a egias lingüís icas empleadas den o del
meme pa a la ep esen ación de Ayuso an es como candida a
y luego como alcaldesa;
• obse a las es a egias lingüís icas empleadas den o del
meme pa a ealza y/o descali ica a Ayuso como aliada y/o
ad e sa ia polí ica;
• obse a las es a egias lingüís icas empleadas den o del
meme pa a c ea i onía y c í ica al ededo de la candida a y
luego alcadesa, y de su mane a de ac ua .
Me odología
Pa a lle a a cabo la in es igación se han analizado 164 memes
sacados de la pla a o ma Ins ag am y publicados du an e la campaña
p e o o (88) y pos elec o al (76) con ocasión de las elecciones del 4
de mayo de 2021 en Mad id. El lapso conside ado a desde el 4 de
ab il has a el 4 de junio de 2021, es deci , un mes an es y después del
día de las elecciones.
La selección asien a su base en los concep os de iden idad (Fuen-
es Rod íguez, 2016) e imagen social o ace (Go man, 1959; B own
y Le inson, 1987; B a o, 1999; A undale, 2006) que, en el caso de la
candida a obje o de nues o es udio, han sido es udiados como sigue:
• Momen o de p ecampaña: se han di idido los memes a pa i
de dos palab as cla e y ecu en es en sus discu sos, ‘libe -
ad’ y ‘salud’. Cada uno de los dos é minos ha sido emplea-
do como mac o ema ap o pa a ealza o a aca a Isabel Díaz
Ayuso. En e e encia a ‘libe ad’, se ha decidido ex ende su
signi icado incluyendo no solo los memes que e oman dicha
palab a en su signi icado p imigenio, sino ambién los que la
emplean en e e encia a las p omesas de la candida a (libe ad
de sali po las calles, de oma una ce eza en los ba es, e c.).
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EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS
Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID
El é mino ‘salud’, en cambio, pone la a ención en el ema de
la Sanidad analizada con especial a ención con e e encia al
con ex o pandémico p o ocado po la Co id-19;
• momen o pos elec o al: además de las ca ego ías empleadas
pa a analiza los memes en la ase p e o o, se ha decidido aña-
di una e ce a que incluye los memes que nacen a pa i de
la in e acción en e Isabel Ayuso y algunos polí icos de sexo
masculino pa a obse a el modo en que la (des)co esía, la
imagen social y la iden idad se de e minan como ca ego ías
sociop agmá icas en el meme de ca ác e polí ico.
El concep o de imagen social o ace se ha es ablecido como ele-
men o cen al en la in e p e ación p agmá ica de la in e acción e bal
(Go man, 1967; B a o, 1999, 2002) y es á es echamen e inculado al
es udio de la co esía y desco esía en cuan o ac os e bales y sociales
(B own y Le inson, 1987). Como se ha a i mado an e io men e, las
edes sociales se pe ciben como á eas donde el polí ico cons uye su
imagen con el in de in e ac ua y de ini se a pa i del ol que ocupa
en la sociedad. Dicha imagen, de inida como con ex ual, se p oyec a
a a és de los enómenos de co esía o desco esía que, a su ez, se
emplean me adiscu si amen e como asgos iden i a ios (Fuen es Ro-
d íguez, 2013b).
Imagen e iden idad ienen un ca ác e mul idimensional (Fuen es
Rod íguez, 2010) suje o a dos a iables que son la di e encia indi i-
dual/g upal y la isión ac i a (del hablan e) o pasi a (del ecep o ).
Figu a 1
Ca ác e mul idimensional de Iden idad
No a. Tomado de Fuen es Rod íguez (2016b, p. 176).
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En elación con el meme de ca ác e polí ico, la imagen que p o-
yec a el polí ico de sí mismo como pe sona y de mane a conscien e
es undamen al y, en el caso obje o de nues o es udio, es posible
obse a que en los memes con luyen an o la iden idad (que incluye
los asgos pe sonales e indisociables del indi iduo) como la imagen
social. Es o se p oduce po que hay que concebi los dos elemen os
como in e conec ados en e sí; además, en a ias ocasiones el ha-
blan e usa sus ca ac e ís icas pe sonales como asgos es a égicos.
Isabel Ayuso emplea muy a menudo su iden idad en cuan o muje
es echamen e elacionada al e uño y publica o os suyas, en Ins a-
g am, con ajes adicionales o pa icipando en ies as mad ileñas.
La imagen social incide en el compo amien o del polí ico ma -
cado po su posición social y la si uación conc e a en la que se e
inme so en cada momen o (Go man, 1959, p. 67). En el meme po-
lí ico cada ac i idad de imagen se co esponde con un compo a-
mien o bien p eciso donde la base siemp e es la i onía y la (des)
co esía (Ruiz Gu illo y Padilla Ga cía, 2009; Ruiz Gu illo y Al a a-
do O ega, 2009; Alcaide La a, 2004; B enes Peña, 2012; Mance a
Rueda y Pano Alamán, 2013). Es a úl ima hay que pe cibi la como
elemen o egulado de las elaciones sociales que se negocian en un
con ex o de e minado y como mecanismo pa a sal agua da la ima-
gen (B own y Le inson, 1978, 1987), donde es posible cumpli ac os
de amenaza de la imagen y ac os de e ue zo de la misma.
Es posible asocia los ac os de desco esía di igidos a a aca , da-
ña u o ende la imagen social del in e locu o a las ca ego ías de
au onomía y a iliación. En ellas, el suje o del meme que p oduce
ac i idades se pe cibe a sí mismo y es pe cibido po los demás de e -
minando una pola ización de la opinión pública. Dicho enómeno,
elacionado con una desco esía posi i a, con ibuye a c ea lazos
de solida idad en e los usua ios y el p o agonis a del meme mismo.
No es casualidad que Isabel Ayuso, du an e su campaña elec o-
al, haya empleado los a aques ecibidos como elemen os de ue za
y mo i ación pa a in e ac ua con sus elec o es. Dicha es a egia
se jus i ica po el hecho de que –en de e minadas ocasiones– en
los memes polí icos el a aque p oduce el e ec o in e so, a sabe ,
ealza la imagen. No nos encon a íamos, po ende, an e una ac i-
idad de (des)co esía, sino an e una ac i idad de au oimagen que
pe sigue un ealce de la p opia imagen social con un p opósi o
a gumen a i o.
Los enómenos de ealce o amenaza a la imagen de la candida a
se conc e izan a a és de ac os de habla bien conc e os. En el caso
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EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS
Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID
del p esen e es udio se ha decidido adop a la axonomía p opues a
po Ma ía Jesús Ba os Ga cía (2010) esumida en la abla 1:
Tabla 1
Taxonomía Ac os co eses y desco eses
Ac os de habla
Co eses No co eses
Ac os co eses
alo izado es
Ac os co eses
mi igado es
No desco eses Desco eses
Ac os exp esi os (ag adecimien o,
elici aciones, disculpas, pésames,
cumplidos)
Ac os ase i os
(desc ipciones)
Ac os exp esi os
(ag a io,
exp esión de
desp ecio)
Ac os comisi os
(amenaza)
Ac os comisi os (p omesas,
ju amen os)
No a. Elabo ación p opia con base en Ba os Ga cía (2010).
Aplicando dichas ca ego ías a nues o abajo se conside a án ac os
co eses alo izado es memes como el que se mues a en la igu a 2:
Figu a 2
Mues a Ac os co eses
En cambio, se inclui án den o de los memes que se cons uyen
a a és de ac os co eses mi igado es, ejemplos como en la igu a 3:
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Figu a 3
Mues a Ac os co eses mi igado es
Fo ma án pa e de los memes no co eses/no desco eses publica-
ciones como la de la igu a 4:
Figu a 4
Mues a Ac os no co eses/no desco eses
Y, po úl imo, se indica án como memes no co eses/desco eses
los que se cons uyen con las mismas modalidades del ejemplo p o-
pues o en la igu a 5:
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EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS
Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID
Figu a 14
Ejemplo de a aque a la imagen de la candida a a a és
de la cons ucción mul imodal imagen/ ex o
No a. Tomado de Ins ag am.
Figu a 15
Ejemplo de a aque a la imagen de la candida a a a és
de la cons ucción mul imodal ídeo/ ex o
No a. Tomado de Ins ag am.
La igu a 14 se cons uye a a és de la sus i ución del p o agonis a
de la película Edua do Manos ije as con Isabel Ayuso p onunciando
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la ase: “Dejad ues a libe ad en mis manos”. Aquí la palab a ‘li-
be ad’ asociada al pe sonaje de la película que iene ije as en luga
de manos alude al e dade o p opósi o de Ayuso, o sea o ece una
libe ad que no es la de los ciudadanos sino la suya. En cambio, en la
igu a 15 se quie e sub aya el acío de los discu sos de Ayuso que se
limi an a p onuncia solo la palab a ‘libe ad’ sin manda un mensaje
lógico. El meme se cons uye a a és de un a aque indi ec o, u o de
la in e acción en e ídeo y ex o, donde apa ece el é mino Chupi ó-
me o, neologismo c eado a pa i de la palab a ‘chupi o’ y empleado
como unidad de medida en ocada en cuan i ica las eces que apa ece
en su discu so la palab a ‘libe ad’. El icono del chupi o complemen a
el ex o y p o oca la i onía. El meme alude ambién al juego ex endi-
do de e una se ie o película y elegi una palab a que se sabe que se
usa á muchas eces, de mane a que cada ez que se p onuncie odo el
mundo end á que oma se un chupi o.
El es udio ha e idenciado que los memes que ealizan los ac os
de habla co eses ienen una endencia común, a sabe , enume a los
aspec os posi i os de un posible gobie no Ayuso:
Figu a 16
Realce de la imagen de la candida a a a és de enume aciones
No a. Tomado de Ins ag am.
En la igu a 16 se sub aya, a a és de las palab as indicadas, que
Mad id puede segui siendo lib e a condición de que los ciudadanos
apoyen a Ayuso. Pa a ansmi i el mensaje se enume an una se ie de
sus an i os que ienen una conno ación posi i a. Todas las palab as
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EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS
Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID
indicadas con ienen la ocal “I” que ha sido sus i uida con la “Y”, cla-
a alusión a Ayuso pa a en a iza que o a a la candida a implica o-
a pa a que se conc e icen odos los p opósi os p esen es en el meme.
Los memes que engloban el é mino ‘salud’ se emplean, como en
el caso de ‘libe ad’, mayo men e pa a descali ica a a és de la des-
co esía an o la imagen social de la candida a como su iden idad:
Figu a 17
Ejemplo de a aque a la imagen social y a la iden idad
de la candida a
No a. Tomado de Ins ag am.
Figu a 18
Ejemplo de a aque a la imagen social y a la iden idad
de la candida a
No a. Tomado de Ins ag am.
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El meme p opues o en la igu a 17 salió poco an es de los esul a-
dos de las elecciones: a a és del neologismo Mad icomio compues o
po ‘Mad id’ y ‘manicomio’, se quie en sub aya las consecuencias
de i i en una comunidad bajo el con ol de Isabel Ayuso. Se a-
a de un ejemplo de mensaje mul imodal donde la imagen y el ex o
se complemen an en e ellos pa a ealza el signi icado que se quie e
ansmi i . Ayuso se ep esen a con la ípica camisa de ue za que en el
imagina io colec i o de las películas lle an las pe sonas in e nadas en
un manicomio pa a des aca no solo la “locu a” de la candida a, sino
ambién lo que pod ía p o oca su nomb amien o a alcaldesa de Ma-
d id, es deci , una comunidad ges ionada po una “loca” que quie e
lle a a cabo una ges ión ca ac e izada po la insania.
En cambio, el meme de la igu a 18 minimiza la imagen de la can-
dida a jugando con la palab a ‘clínica’, é mino empleado en muchas
ocasiones po sus oposi o es polí icos pa a a aca a Ayuso po a o e-
ce a algunos amigos suyos en ámbi o sani a io. A a és de la exp e-
sión ‘caso clínico’ se pone en ma cha un p oceso de desco esía e bal
que busca sub aya , una ez más, la incapacidad de la candida a y su
es upidez: se a a de un ejemplo conc e o de amenaza a la imagen
social y a su iden idad.
Si bien los ejemplos an e io men e indicados de ac os no co eses-
desco eses se p esen an a a és de un a aque a su es upidez, los ac os
no co eses-no desco eses amenazan su imagen a pa i del e uño:
Figu a 19
Ejemplo de meme que a aca a la candida a a pa i del e uño
No a. Tomado de Ins ag am.
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EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS
Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID
Figu a 20
Ejemplo de meme que a aca a la candida a a pa i del e uño
No a. Tomado de Ins ag am.
En el p ime caso, su amo hacia la ciudad de Mad id se sub aya a
a és de un espacio ísico, Chambe í. Se a a de un dis i o que gua -
da la esencia de Mad id po aglu ina buena pa e de sus singula ida-
des: e azas, cul u a inquie a, e e escen e gas onomía y ai e cas izo.
Po su posición es á ce ca de odo y o ece un pun o de encuen o
en e el iejo y el nue o Mad id. En el meme, Ayuso se p esen a como
la ile a de Chambe í. Dicha e e encia alude a las acusaciones que
se hicie on a la de echa, du an e las elecciones, de pone en p ác ica
un juego de ile os que la izquie da no ha sido capaz de comba i en
Mad id, y a la incapacidad de la candida a pa a ges iona los con a-
gios en la capi al.
El segundo meme a a ambién el ema de la pandemia, en es e
caso cen ando la a ención en la acuna, pe o a a és de la ep e-
sen ación de Isabel Ayuso como o e a –o o elemen o ípico de la
cul u a española –luchando con a la Co id-19. El meme alude a que
du an e la pandemia el gobie no de Ayuso in en ó comp a la acuna
usa al ma gen de España y de la Unión Eu opea. La p esiden a de la
Comunidad de Mad id, Isabel Díaz Ayuso, asegu ó después que la o-
lun ad del Gobie no egional e a «es udia odos los escena ios» pa a
«i o eciendo espues as a odos los ciudadanos», al mismo iempo
apun aba que «no se ía la p ime a, ni la quin a, ni la décima ez que
la Comunidad de Mad id se adelan a a al Gobie no de España y ana-
liza a odos los escena ios posibles pa a segui luchando con a el
i us». Dicha a i mación supuso una eacción po pa e de B uselas
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Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264
que le eco dó a Ayuso que no enía compe encias pa a comp a la
Spu nik V y que se si uaba ue a de la es a egia de acunación de la
U. E. La locución que complemen a el ex o sali po la pue a g ande
p ocede del mundo au ino y es ablece una cla a i onía pues o que el
e ec o de sus acciones ha sido el opues o al signi icado de la unidad
aseológica empleada.
Como en el caso de la palab a ‘libe ad’, po lo que se e ie e a
‘salud’ son pocos los ejemplos de ac os co eses y ambién aquí los
memes polí icos publicados ienen una unción alo izado a:
Figu a 21
Ejemplo de ealce de la imagen de la candida a a a és
del Ac o co és alo izado
No a. Tomado de Ins ag am.
La igu a 21, a a és de la palab a ‘ ida’, p e ende no solo declina
el é mino como si ue a un ac ónimo de las iniciales de su nomb e y
apellidos, sino que, median e una ansposición me a ó ica, p e ende
sub aya que ella ep esen a la única solución ac ible en las eleccio-
nes. La o o de Ayuso lle ando masca illa complemen a y en iquece el
signi icado del é mino ansmi iendo su p o undo espe o po la ida
de las pe sonas.
En la ase pos o o el ealce an o de su imagen social como de
su iden idad como muje se ob iene ecuen emen e a a és de com-
pa aciones con ep esen an es polí icos pe enecien es a la es e a
emenina que han enido papeles cla e en de e minados momen os
his ó icos:
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EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS
Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID
Figu a 22
Ejemplo de ealce de la imagen social y de la iden idad
de la candida a a a és de alusiones a o as muje es que han enido
ca gos polí icos impo an es
No a. Tomado de Ins ag am.
Figu a 23
Ejemplo de meme que con iene alusiones a o as muje es
que han enido ca gos polí icos impo an es
No a. Tomado de Ins ag am.
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Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264
Ambos memes aluden o compa an a Isabel Ayuso con Ma ga e
Tha che , mejo conocida como The i on lady (la Dama de Hie o).
Dicho apodo ha sido usado ecuen emen e pa a e e i se a mu-
je es je es de gobie no a lo la go del mundo. El é mino desc ibe
a una muje de ue e olun ad y de e minación. Es a me á o a
me álica ue popula men e aplicada a Ma ga e Tha che , en 1976,
po los medios de comunicación so ié icos po su é ea oposición
al comunismo; de ahí la compa ación con Ayuso. Los dos memes
se p esen an como iguales y dis in os al mismo iempo pues o que,
a pesa de inclui ambos dicho apodo, lo a an p o ocando eac-
ciones dis in as. Si la igu a 22 se p esen a como un e iden e ealce
de la imagen social de la Ayuso, la igu a 23 deja una in e p e ación
abie a de su signi icado, que puede an o ealza como idiculiza
la imagen de la candida a: el sob enomb e “la Dama de hie o”
es á asociado al ma e ial de las ije as que co an una cole a (cla a
alusión a Iglesias), al cla el, al aje ípico mad ileño y a dos o es
en cuya base apa ece la ma ca de la amosa bebida Schweppes. Es e
úl imo elemen o con as a con los demás p esen es po aludi , una
ez más, al ema de la ape u a de los ba es en iempo de pande-
mia, aspec o que ha sido c i icado y idiculizado du amen e du an-
e su campaña elec o al.
Como es bien sabido, a a és de los ac os mi igado es se apo -
an a gumen os aludiendo a los “de echos y obligaciones” de los
in e locu o es en la con i encia social. Se a a de un ac o pensado
donde los hablan es –en es e caso el au o del meme– exp esan sus
eacciones inmedia as y, po an o, son espues as que emi en a
sus emociones, como ac os exp esi os, e aluación nega i a, queja,
insul o:
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EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS
Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID
Figu a 24
Ejemplo de meme que se cons uye a pa i de un ac o mi igado
No a. Tomado de Ins ag am.
Figu a 25
Alusiones a eslóganes del pasado
No a. Tomado de Ins ag am.
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Figu a 26
Alusiones a eslóganes que p oceden de o o país
No a. Tomado de Ins ag am.
El meme de la igu a 24, a a és de la pe soni icación de la libe -
ad con Isabel Ayuso, ep esen a a la candida a a a és de un símbolo
ípicaman e emenino: un zapa o de acón. Se alude al pode emeni-
no de Ayuso que ha log ado impone se a los ad e sa ios polí icos de
sexo masculino a a és de sus p omesas elec o ales.
En cambio, la igu a 25 se ca ac e iza como ejemplo donde el es-
pacio ísico iene un al o alo simbólico pues o que se a a de la calle
de Toledo, ce ca de la Plaza Mayo , luga donde en oc ub e de 1936
ue colocado el lema No pasa án p onunciado po Dolo es Ibá u i.
En el meme dicho lema se sus i uye con Tapa g a is con la caña con el
in de bu la se, una ez más, de la candida a. Al mismo iempo, dicha
sus i ución con su consecuen e compa ación, de o ma indi ec a, e-
laciona a los polí icos y sus discu sos pasados y p esen es y lo hace, en
es e caso, a a és de dos muje es comple amen e dis in as con el in
de ema ca que los emas, los ideales y los alo es de hoy ca ecen de
un e dade o signi icado.
En la igu a 26 uel e a apa ece el ema de la ape u a de los
ba es a a és del empleo de un eslogan del pasado que p ocede de
o o país. Se a a a una cla a alusión al Make Ame ica g ea again
p onunciado po Donald T ump du an e las elecciones de 2016. Di-
cho eslogan se p esen aba como espe anzado , pa ió ico y se ol ió
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EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS
Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID
En e e encia a los ac os no co eses, se han e idenciado solo casos
de ac os no desco eses que, po medio de ac os ase i os, amenazan
la iden idad de la candida a y de sus elec o es:
Figu a 35
Ejemplo de amenaza a la iden idad de la candida a
y de sus elec o es
No a. Tomado de Ins ag am.
Mad id es la Comunidad donde los allecidos mayo es de 70 años
supusie on el 87 % de la ci a o al de mue es po Co ona i us. El
meme a aca la iden idad de la candida a y al mismo iempo se puede
in e p e a como un llamado a los elec o es pa a que sean conscien es
de las consecuencias de sus o os.
Conclusiones
El es udio p opues o ha pe mi ido sub aya que hoy en día in e ne
se ha con e ido en la pla a o ma de in e acción po excelencia con el
g an público o la sociedad donde el pode pe suasi o de Ins ag am es
más que e iden e, dada la epe cusión que posee la pa icipación de los
dis in os ac o es implicados sob e odo du an e las elecciones. En e ec-
o, den o de dicha pla a o ma el ep esen an e polí ico u iliza di e sos
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Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264
mecanismos en a as de es au a su imagen social an e los millones de
po enciales o an es; en e ellos des aca el ealce de la au oimagen, la
minus alo ación de la opción polí ica con a ia y la u ilización es a égi-
ca del ol desempeñado. En e e encia a la inco po ación y, sob e odo,
al ascenso de la muje , se ha podido obse a que dicho enómeno ha
conlle ado un e ue zo de la a iliación y el es ablecimien o de elaciones
de pode donde las ac i idades de imagen empleadas se de e minan
como indispensables. Se ía in e esan e in es iga sob e cómo la co esía
y la desco esía cambian según el ipo de discu so polí ico, adicional
o p esen ado en las edes sociales, pa a pode no solo obse a en qué
di ie en y cuáles son las es a egias comunes, sino ambién de ec a las
inno aciones que las pla a o mas 3.0 puedan apo a al es udio de la
co esía lingüís ica en ámbi o polí ico.
Po lo que a añe a los memes de ca ác e polí ico, se ha e idencia-
do la cons ucción mul imodal del mensaje a a és de la in e acción
imagen- ex o y la endencia ecu en e al uso de algunas palab as cla-
e en ocadas en la pola ización polí ico-elec o al du an e la campaña
p e o o y pa a segui enganchando a los usua ios en la ase pos elec-
o al. Dichas palab as cla e, ‘libe ad’ y ‘salud’ gene an i onía y sá i a,
y si en pa a ca ac e iza an o la imagen social como la iden idad de
la candida a.
Además, se ha podido cons a a que los memes polí icos modi ican
de e minadas es a egias según el pe iodo p e/pos campaña elec o al
con el in de a aca o ealza la imagen social y la iden idad de Isabel
Ayuso. Po lo que se e ie e a la ase p e o o, los ac os de habla no co -
eses p e alecen sob e los co eses, buscando a aca la imagen social y
la iden idad de la candida a. En cambio, en la ase pos o o, p e alecen
los ac os de habla co eses con la in ención de ealza su imagen.
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