El uso del meme en las elecciones del 4-M: estudio de las estrategias argumentativas y de proyección de imagen de Isabel Ayuso como can-didata y alcaldesa de Madrid

230 Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264 THE USE OF THE MEME IN THE 4-M ELECTIONS: A STUDY OF THE ARGUMENTATIVE AND IMAGE PROJECTION STRATEGIES OF ISABEL AYUSO AS A CANDIDATE AND MAYOR OF MADRID Resumen La p esen e in es igación p o undiza en la ep esen ación de la muje que ocupa ca gos públicos en las pla a o mas 3.0. En conc e o, se ha á hinca- pié en el análisis discu si o mul imodal en la ase p e o o y pos elec o al de Isabel Ayuso du an e las elecciones del 4-M, median e el análisis de los memes polí icos. En e las es a egias empleadas an o po los polí icos como po los usua ios de las edes sociales, el meme se ca ac e iza como el ins umen o más pode oso a la ho a de p oduci un mensaje. Al mismo iempo es ambién un géne o median e el cual se ep esen a al ad e sa io polí ico po medio de eglas de comunicación que e adican en la deno- minada ‘comunicación pop’. En es e con ex o, nos p egun amos cuál es la ep esen ación de la muje que ocupa ca gos polí icos, cuáles son las es a egias ap as pa a ep esen a su igu a y si es as su en algún cambio en e las ases de campaña elec o al y pos elec o al. Palab as cla e Elecciones 4-M; meme polí ico; imagen social; Isabel Díaz Ayuso. Abs ac The p esen pape aims o del e deepe in o he ep esen a ion o women in public domains on 3.0 pla o ms. Speci ically, emphasis will be placed on he mul imodal discu si e analysis in he p e- o e and pos -elec ion phase o Isabel Ayuso’s candidacy in he 4-M elec ions h ough he analy- sis o poli ical memes. Among he s a egies used by bo h poli icians and use s o social ne wo ks, he meme is cha ac e ized as he mos powe - ul ins umen when i comes o p oducing a message. A he same ime is also a gen e h ough which he poli ical ad e sa y is ep esen ed by means o communica ion ules ha e adica e wha is known as ‘pop com- munica ion’. In his con ex , we ask ou sel es wha is he ep esen a ion o women in poli ical domains in memes, wha a e he s a egies used o ep esen hei igu e and i hey unde go any change be ween he elec- o al campaign and pos -elec o al phases. Keywo ds 4-M elec ions; poli ical meme; social image; Isabel Díaz Ayuso. Re e encias: Rugge i, A. A. S. (2022). El uso del meme en las elecciones del 4-M: es udio de las es a egias a gumen a i as y de p oyección de imagen de Isabel Ayuso como can- dida a y alcaldesa de Mad id. Cul u a La inoame icana, 35(1), pp. 230-264. DOI: h p:// dx.doi.o g/10.14718/Cul u aLa inoam.2022.35.1.12 231 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID Alessia Anna Se ena Rugge i * Sapienza Uni e si à di Roma DOI: h p://dx.doi.o g/10.14718/Cul u aLa inoam.2022.35.1.12 In oducción La p esen e in es igación se p esen a como pa e de un p oyec o más amplio en ocado hacia el análisis de la comunicación polí ica 3.0 con el que se p e ende p o undiza en cómo Isabel Ayuso ges ionó su imagen social (de mane a di ec a e indi ec a) du an e las elecciones 4-M a a és de un o ma o conc e o: el meme polí ico. Hemos selec- cionado dicho ámbi o debido a la e olución que ha ido su iendo la comunicación polí ica en las pla a o mas 3.0 y a una endencia con- c e a, con ocasión de las elecciones del 4-M en Mad id, de deseo –po pa e de los polí icos– de ob ene el a o de los po enciales o an es, enómeno que ha de e minado un a án de los líde es de los di e en es * Doc o a en Lengua y Li e a u a Española. Su línea de in es igación se cen a en el es udio de las unidades aseológicas y en el análisis del discu so polí ico. Ha publicado “Los memes y las unidades aseológicas: pa a un es udio lingüís ico de la comunicación polí ica 3.0” en el lib o Comunicación y polí ica en el mundo digi al: endencias ac uales en p opaganda, ideología y sociedad (pp. 524-549). Ha colabo ado con la Enciclopedia T eccani como aduc o a (esp.- i .) de algunas en adas del Diziona io Biog a ico degli I aliani (DBI). Ac ualmen e abaja como p o eso a de lengua española en Sapienza Uni e si à di Roma y en la Uni e sidad de Ca ania. Código OR- CID:h ps://o cid.o g/0000-0003-4323-6163. Con ac o: [email p o ec ed] El p esen e a ículo es esul ado de un p oyec o de in es igación desa ollado en la Uni e sidad Sapienza de Roma. Fecha de ecepción: 15 de ene o de 2022; echa de acep ación: 16 de ene o de 2022. 232 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264 pa idos po o ece un ealce de su p opia imagen social y una mini- mización de la de los ad e sa ios a a és de dicho o ma o. En los úl imos años el espacio digi al ha empezado a ellena se de memes (Shi man, 2014), es deci , imágenes acompañadas de ex o, no malmen e de ca ác e humo ís ico que, po su es uc u a, se ans- mi en de o ma i al en las pla a o mas 3.0 (Gu ié ez, 2019) con el in de «comp imi un hecho polí ico más complejo en un con enido mul imedia b e e, pode oso y e ec i o que gene e una eacción inme- dia a, ya sea a a o o en con a, pe o que a nadie le sea indi e en e», pe mi iendo «llega a mucha gen e en poco iempo» (Re, 2014, p. 40). En España se ha c eado un e dade o y p opio lenguaje de los memes y, en algunos casos, los pa idos han in en ado eplica ese mismo esquema asociando el meme a o as emociones (indignación, nos algia, e nu a), más allá del humo , conside ado la base pa a su c eación. El meme se ha con e ido, de al mane a, en un ins umen o pode oso (Nieland, 2008; Milne , 2013; Wiggins, 2019) pa a gana se el apoyo de es a os de la sociedad que no quie en o no pueden in- o ma se de mane a más de allada, y ambién pa a a i ma la p opia posición en la es e a polí ica con la inmedia ez ansmi ida po la aso- ciación imagen- ex o (Dancygie y Vandelano e, 2017; Pé ez, 2017; San ibáñez, 2001). En es e con ex o el discu so y las es a egias empleadas po los polí icos en el eje cicio de su unción han de se e icaces y ene un ue e po encial pe suasi o pa a consegui el éxi o p e endido. Ca ali- na Fuen e Rod íguez (2020, p. 7) conside a el alo iden i a io pe so- nal, las es a egias adecuadas pa a pe suadi y el con ex o a o ecedo como los es elemen os cla e pa a ene éxi o. Den o de las es a e- gias empleadas po el ac o polí ico, la cons ucción de la imagen se ca ac e iza como uno de los ac o es de e minan es de éxi o o aca- so: cons ui , p oyec a y man ene una imagen social es un aspec o undamen al pues o que es a se elaciona con la co esía/desco esía y con la iden idad social del polí ico, sob e odo en el con ex o del cibe espacio donde la isibilidad y los “me gus a” son los e dade os jueces de la polí ica, al como se pe cibe hoy en día. Obje i os El es udio que se p opone p e ende p o undiza en la ep esen- ación de la muje que ocupa ca gos públicos en las pla a o mas 3.0. En conc e o, se ha á hincapié en el análisis discu si o mul imodal en 233 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID la ase p e o o y pos elec o al de la candida a Ayuso du an e las elec- ciones del 4-M median e el análisis de los memes polí icos pa a pode analiza su po encial y obse a cómo se cons uye la imagen de la candida a en el en o no i ual. El in e és hacia la candida a se debe a a ios mo i os: en apenas dos años, Isabel Díaz Ayuso ha conseguido pasa de se una au én ica desconocida a con e i se en un enómeno mediá ico y polí ico, mejo conocido como ‘ enómeno Ayuso’. Díaz Ayuso llegó a la p esidencia de la Comunidad de Mad id en unas ci cuns ancias muy di íciles pa a el Pa ido Popula que, acusado en los ibunales po casos de co up- ción, había pe dido el apoyo de g an pa e de la opinión pública. Su nomb amien o como candida a del PP se debe, en pa e, a una se ie de casualidades como la dimisión de Ci uen es, la no elección de su ice- p esiden e, Ángel Ga ido, el e íme o Gobie no en unciones de Ped o Rollán, odos elemen os que de e mina on que Pablo Casado, ecién nomb ado p esiden e del Pa ido Popula , decidie a elegi la candida a. Desde el p ime momen o de las elecciones del 4-M, Ayuso apos ó po una polí ica de choque ap a a log a una al a alo ación y a ocupa odo el espacio mediá ico posible den o y ue a de España. El ‘es ilo Ayuso’ se ca ac e iza po ene una o ma p opia de comunicación de e minada po deci odo lo que le pasa po la cabeza coincidiendo con lo que e y palpa la g an mayo ía de mad ileños. Además, en cada en e is a o pa icipación en p og amas ele isi os Ayuso suele p esen a ideas muy con unden es que ga an izan i ula es, b onca, no o iedad y epe cusión. Du an e la campaña p e o o, una de las ei indicaciones de la can- dida a ue la libe ad inculada a la mane a de se del pueblo mad i- leño y, lejos de p esen a una campaña de p opues as, la p esiden a mad ileña lo io odo a es a palab a log ando consolida una e da- de a “iden idad ideológica” que, sumada a su apues a po man ene la hos ele ía y los come cios abie os en la Comunidad de Mad id, de e mina on una de las señas de iden idad que con i ie on a la p e- siden a mad ileña en la más buscada, aclamada y popula . Su o ma de hace polí ica ha sido, en a ias ocasiones, obje o de c í icas y bu las po pa e de sus i ales, pe o en las edes sociales ha log ado con e i lo que e a mo a y a aque a su pe sona en pa e esen- cial de sus éxi os. Sus decla aciones se han hecho i ales en edes y, a lo la go de su campaña elec o al, die on luga a la c eación y di usión de e dade as ‘Ayusadas’ y memes que la ienen como p o agonis- a. La popula idad alcanzada du an e su campaña elec o al de e mi- nó que un g upo de c eado es de con enido de izquie da decidie a 234 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264 decla a se en huelga y deja a de publica memes i ónicos de Ayuso pa a no alimen a así su campaña a las elecciones del 4-M. En es e con ex o, nos p egun amos cuál es la ep esen ación de la muje que ocupa ca gos polí icos en los memes, cuáles son las es a- egias que si en pa a ep esen a su imagen – an o p o esional como pe sonal– y si es as su en algún cambio en e las ases de campaña elec o al y pos elec o al. De al mane a, se in en a á pone la a ención en la ep esen ación de la muje a a és de los memes con el in de: • De e mina las es a egias lingüís icas empleadas den o del meme pa a la ep esen ación de Ayuso an es como candida a y luego como alcaldesa; • obse a las es a egias lingüís icas empleadas den o del meme pa a ealza y/o descali ica a Ayuso como aliada y/o ad e sa ia polí ica; • obse a las es a egias lingüís icas empleadas den o del meme pa a c ea i onía y c í ica al ededo de la candida a y luego alcadesa, y de su mane a de ac ua . Me odología Pa a lle a a cabo la in es igación se han analizado 164 memes sacados de la pla a o ma Ins ag am y publicados du an e la campaña p e o o (88) y pos elec o al (76) con ocasión de las elecciones del 4 de mayo de 2021 en Mad id. El lapso conside ado a desde el 4 de ab il has a el 4 de junio de 2021, es deci , un mes an es y después del día de las elecciones. La selección asien a su base en los concep os de iden idad (Fuen- es Rod íguez, 2016) e imagen social o ace (Go man, 1959; B own y Le inson, 1987; B a o, 1999; A undale, 2006) que, en el caso de la candida a obje o de nues o es udio, han sido es udiados como sigue: • Momen o de p ecampaña: se han di idido los memes a pa i de dos palab as cla e y ecu en es en sus discu sos, ‘libe - ad’ y ‘salud’. Cada uno de los dos é minos ha sido emplea- do como mac o ema ap o pa a ealza o a aca a Isabel Díaz Ayuso. En e e encia a ‘libe ad’, se ha decidido ex ende su signi icado incluyendo no solo los memes que e oman dicha palab a en su signi icado p imigenio, sino ambién los que la emplean en e e encia a las p omesas de la candida a (libe ad de sali po las calles, de oma una ce eza en los ba es, e c.). 235 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID El é mino ‘salud’, en cambio, pone la a ención en el ema de la Sanidad analizada con especial a ención con e e encia al con ex o pandémico p o ocado po la Co id-19; • momen o pos elec o al: además de las ca ego ías empleadas pa a analiza los memes en la ase p e o o, se ha decidido aña- di una e ce a que incluye los memes que nacen a pa i de la in e acción en e Isabel Ayuso y algunos polí icos de sexo masculino pa a obse a el modo en que la (des)co esía, la imagen social y la iden idad se de e minan como ca ego ías sociop agmá icas en el meme de ca ác e polí ico. El concep o de imagen social o ace se ha es ablecido como ele- men o cen al en la in e p e ación p agmá ica de la in e acción e bal (Go man, 1967; B a o, 1999, 2002) y es á es echamen e inculado al es udio de la co esía y desco esía en cuan o ac os e bales y sociales (B own y Le inson, 1987). Como se ha a i mado an e io men e, las edes sociales se pe ciben como á eas donde el polí ico cons uye su imagen con el in de in e ac ua y de ini se a pa i del ol que ocupa en la sociedad. Dicha imagen, de inida como con ex ual, se p oyec a a a és de los enómenos de co esía o desco esía que, a su ez, se emplean me adiscu si amen e como asgos iden i a ios (Fuen es Ro- d íguez, 2013b). Imagen e iden idad ienen un ca ác e mul idimensional (Fuen es Rod íguez, 2010) suje o a dos a iables que son la di e encia indi i- dual/g upal y la isión ac i a (del hablan e) o pasi a (del ecep o ). Figu a 1 Ca ác e mul idimensional de Iden idad No a. Tomado de Fuen es Rod íguez (2016b, p. 176). 236 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264 En elación con el meme de ca ác e polí ico, la imagen que p o- yec a el polí ico de sí mismo como pe sona y de mane a conscien e es undamen al y, en el caso obje o de nues o es udio, es posible obse a que en los memes con luyen an o la iden idad (que incluye los asgos pe sonales e indisociables del indi iduo) como la imagen social. Es o se p oduce po que hay que concebi los dos elemen os como in e conec ados en e sí; además, en a ias ocasiones el ha- blan e usa sus ca ac e ís icas pe sonales como asgos es a égicos. Isabel Ayuso emplea muy a menudo su iden idad en cuan o muje es echamen e elacionada al e uño y publica o os suyas, en Ins a- g am, con ajes adicionales o pa icipando en ies as mad ileñas. La imagen social incide en el compo amien o del polí ico ma - cado po su posición social y la si uación conc e a en la que se e inme so en cada momen o (Go man, 1959, p. 67). En el meme po- lí ico cada ac i idad de imagen se co esponde con un compo a- mien o bien p eciso donde la base siemp e es la i onía y la (des) co esía (Ruiz Gu illo y Padilla Ga cía, 2009; Ruiz Gu illo y Al a a- do O ega, 2009; Alcaide La a, 2004; B enes Peña, 2012; Mance a Rueda y Pano Alamán, 2013). Es a úl ima hay que pe cibi la como elemen o egulado de las elaciones sociales que se negocian en un con ex o de e minado y como mecanismo pa a sal agua da la ima- gen (B own y Le inson, 1978, 1987), donde es posible cumpli ac os de amenaza de la imagen y ac os de e ue zo de la misma. Es posible asocia los ac os de desco esía di igidos a a aca , da- ña u o ende la imagen social del in e locu o a las ca ego ías de au onomía y a iliación. En ellas, el suje o del meme que p oduce ac i idades se pe cibe a sí mismo y es pe cibido po los demás de e - minando una pola ización de la opinión pública. Dicho enómeno, elacionado con una desco esía posi i a, con ibuye a c ea lazos de solida idad en e los usua ios y el p o agonis a del meme mismo. No es casualidad que Isabel Ayuso, du an e su campaña elec o- al, haya empleado los a aques ecibidos como elemen os de ue za y mo i ación pa a in e ac ua con sus elec o es. Dicha es a egia se jus i ica po el hecho de que –en de e minadas ocasiones– en los memes polí icos el a aque p oduce el e ec o in e so, a sabe , ealza la imagen. No nos encon a íamos, po ende, an e una ac i- idad de (des)co esía, sino an e una ac i idad de au oimagen que pe sigue un ealce de la p opia imagen social con un p opósi o a gumen a i o. Los enómenos de ealce o amenaza a la imagen de la candida a se conc e izan a a és de ac os de habla bien conc e os. En el caso 237 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID del p esen e es udio se ha decidido adop a la axonomía p opues a po Ma ía Jesús Ba os Ga cía (2010) esumida en la abla 1: Tabla 1 Taxonomía Ac os co eses y desco eses Ac os de habla Co eses No co eses Ac os co eses alo izado es Ac os co eses mi igado es No desco eses Desco eses Ac os exp esi os (ag adecimien o, elici aciones, disculpas, pésames, cumplidos) Ac os ase i os (desc ipciones) Ac os exp esi os (ag a io, exp esión de desp ecio) Ac os comisi os (amenaza) Ac os comisi os (p omesas, ju amen os) No a. Elabo ación p opia con base en Ba os Ga cía (2010). Aplicando dichas ca ego ías a nues o abajo se conside a án ac os co eses alo izado es memes como el que se mues a en la igu a 2: Figu a 2 Mues a Ac os co eses En cambio, se inclui án den o de los memes que se cons uyen a a és de ac os co eses mi igado es, ejemplos como en la igu a 3: 238 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264 Figu a 3 Mues a Ac os co eses mi igado es Fo ma án pa e de los memes no co eses/no desco eses publica- ciones como la de la igu a 4: Figu a 4 Mues a Ac os no co eses/no desco eses Y, po úl imo, se indica án como memes no co eses/desco eses los que se cons uyen con las mismas modalidades del ejemplo p o- pues o en la igu a 5: 245 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID Figu a 14 Ejemplo de a aque a la imagen de la candida a a a és de la cons ucción mul imodal imagen/ ex o No a. Tomado de Ins ag am. Figu a 15 Ejemplo de a aque a la imagen de la candida a a a és de la cons ucción mul imodal ídeo/ ex o No a. Tomado de Ins ag am. La igu a 14 se cons uye a a és de la sus i ución del p o agonis a de la película Edua do Manos ije as con Isabel Ayuso p onunciando 246 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264 la ase: “Dejad ues a libe ad en mis manos”. Aquí la palab a ‘li- be ad’ asociada al pe sonaje de la película que iene ije as en luga de manos alude al e dade o p opósi o de Ayuso, o sea o ece una libe ad que no es la de los ciudadanos sino la suya. En cambio, en la igu a 15 se quie e sub aya el acío de los discu sos de Ayuso que se limi an a p onuncia solo la palab a ‘libe ad’ sin manda un mensaje lógico. El meme se cons uye a a és de un a aque indi ec o, u o de la in e acción en e ídeo y ex o, donde apa ece el é mino Chupi ó- me o, neologismo c eado a pa i de la palab a ‘chupi o’ y empleado como unidad de medida en ocada en cuan i ica las eces que apa ece en su discu so la palab a ‘libe ad’. El icono del chupi o complemen a el ex o y p o oca la i onía. El meme alude ambién al juego ex endi- do de e una se ie o película y elegi una palab a que se sabe que se usa á muchas eces, de mane a que cada ez que se p onuncie odo el mundo end á que oma se un chupi o. El es udio ha e idenciado que los memes que ealizan los ac os de habla co eses ienen una endencia común, a sabe , enume a los aspec os posi i os de un posible gobie no Ayuso: Figu a 16 Realce de la imagen de la candida a a a és de enume aciones No a. Tomado de Ins ag am. En la igu a 16 se sub aya, a a és de las palab as indicadas, que Mad id puede segui siendo lib e a condición de que los ciudadanos apoyen a Ayuso. Pa a ansmi i el mensaje se enume an una se ie de sus an i os que ienen una conno ación posi i a. Todas las palab as 247 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID indicadas con ienen la ocal “I” que ha sido sus i uida con la “Y”, cla- a alusión a Ayuso pa a en a iza que o a a la candida a implica o- a pa a que se conc e icen odos los p opósi os p esen es en el meme. Los memes que engloban el é mino ‘salud’ se emplean, como en el caso de ‘libe ad’, mayo men e pa a descali ica a a és de la des- co esía an o la imagen social de la candida a como su iden idad: Figu a 17 Ejemplo de a aque a la imagen social y a la iden idad de la candida a No a. Tomado de Ins ag am. Figu a 18 Ejemplo de a aque a la imagen social y a la iden idad de la candida a No a. Tomado de Ins ag am. 248 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264 El meme p opues o en la igu a 17 salió poco an es de los esul a- dos de las elecciones: a a és del neologismo Mad icomio compues o po ‘Mad id’ y ‘manicomio’, se quie en sub aya las consecuencias de i i en una comunidad bajo el con ol de Isabel Ayuso. Se a- a de un ejemplo de mensaje mul imodal donde la imagen y el ex o se complemen an en e ellos pa a ealza el signi icado que se quie e ansmi i . Ayuso se ep esen a con la ípica camisa de ue za que en el imagina io colec i o de las películas lle an las pe sonas in e nadas en un manicomio pa a des aca no solo la “locu a” de la candida a, sino ambién lo que pod ía p o oca su nomb amien o a alcaldesa de Ma- d id, es deci , una comunidad ges ionada po una “loca” que quie e lle a a cabo una ges ión ca ac e izada po la insania. En cambio, el meme de la igu a 18 minimiza la imagen de la can- dida a jugando con la palab a ‘clínica’, é mino empleado en muchas ocasiones po sus oposi o es polí icos pa a a aca a Ayuso po a o e- ce a algunos amigos suyos en ámbi o sani a io. A a és de la exp e- sión ‘caso clínico’ se pone en ma cha un p oceso de desco esía e bal que busca sub aya , una ez más, la incapacidad de la candida a y su es upidez: se a a de un ejemplo conc e o de amenaza a la imagen social y a su iden idad. Si bien los ejemplos an e io men e indicados de ac os no co eses- desco eses se p esen an a a és de un a aque a su es upidez, los ac os no co eses-no desco eses amenazan su imagen a pa i del e uño: Figu a 19 Ejemplo de meme que a aca a la candida a a pa i del e uño No a. Tomado de Ins ag am. 249 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID Figu a 20 Ejemplo de meme que a aca a la candida a a pa i del e uño No a. Tomado de Ins ag am. En el p ime caso, su amo hacia la ciudad de Mad id se sub aya a a és de un espacio ísico, Chambe í. Se a a de un dis i o que gua - da la esencia de Mad id po aglu ina buena pa e de sus singula ida- des: e azas, cul u a inquie a, e e escen e gas onomía y ai e cas izo. Po su posición es á ce ca de odo y o ece un pun o de encuen o en e el iejo y el nue o Mad id. En el meme, Ayuso se p esen a como la ile a de Chambe í. Dicha e e encia alude a las acusaciones que se hicie on a la de echa, du an e las elecciones, de pone en p ác ica un juego de ile os que la izquie da no ha sido capaz de comba i en Mad id, y a la incapacidad de la candida a pa a ges iona los con a- gios en la capi al. El segundo meme a a ambién el ema de la pandemia, en es e caso cen ando la a ención en la acuna, pe o a a és de la ep e- sen ación de Isabel Ayuso como o e a –o o elemen o ípico de la cul u a española –luchando con a la Co id-19. El meme alude a que du an e la pandemia el gobie no de Ayuso in en ó comp a la acuna usa al ma gen de España y de la Unión Eu opea. La p esiden a de la Comunidad de Mad id, Isabel Díaz Ayuso, asegu ó después que la o- lun ad del Gobie no egional e a «es udia odos los escena ios» pa a «i o eciendo espues as a odos los ciudadanos», al mismo iempo apun aba que «no se ía la p ime a, ni la quin a, ni la décima ez que la Comunidad de Mad id se adelan a a al Gobie no de España y ana- liza a odos los escena ios posibles pa a segui luchando con a el i us». Dicha a i mación supuso una eacción po pa e de B uselas 250 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264 que le eco dó a Ayuso que no enía compe encias pa a comp a la Spu nik V y que se si uaba ue a de la es a egia de acunación de la U. E. La locución que complemen a el ex o sali po la pue a g ande p ocede del mundo au ino y es ablece una cla a i onía pues o que el e ec o de sus acciones ha sido el opues o al signi icado de la unidad aseológica empleada. Como en el caso de la palab a ‘libe ad’, po lo que se e ie e a ‘salud’ son pocos los ejemplos de ac os co eses y ambién aquí los memes polí icos publicados ienen una unción alo izado a: Figu a 21 Ejemplo de ealce de la imagen de la candida a a a és del Ac o co és alo izado No a. Tomado de Ins ag am. La igu a 21, a a és de la palab a ‘ ida’, p e ende no solo declina el é mino como si ue a un ac ónimo de las iniciales de su nomb e y apellidos, sino que, median e una ansposición me a ó ica, p e ende sub aya que ella ep esen a la única solución ac ible en las eleccio- nes. La o o de Ayuso lle ando masca illa complemen a y en iquece el signi icado del é mino ansmi iendo su p o undo espe o po la ida de las pe sonas. En la ase pos o o el ealce an o de su imagen social como de su iden idad como muje se ob iene ecuen emen e a a és de com- pa aciones con ep esen an es polí icos pe enecien es a la es e a emenina que han enido papeles cla e en de e minados momen os his ó icos: 251 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID Figu a 22 Ejemplo de ealce de la imagen social y de la iden idad de la candida a a a és de alusiones a o as muje es que han enido ca gos polí icos impo an es No a. Tomado de Ins ag am. Figu a 23 Ejemplo de meme que con iene alusiones a o as muje es que han enido ca gos polí icos impo an es No a. Tomado de Ins ag am. 252 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264 Ambos memes aluden o compa an a Isabel Ayuso con Ma ga e Tha che , mejo conocida como The i on lady (la Dama de Hie o). Dicho apodo ha sido usado ecuen emen e pa a e e i se a mu- je es je es de gobie no a lo la go del mundo. El é mino desc ibe a una muje de ue e olun ad y de e minación. Es a me á o a me álica ue popula men e aplicada a Ma ga e Tha che , en 1976, po los medios de comunicación so ié icos po su é ea oposición al comunismo; de ahí la compa ación con Ayuso. Los dos memes se p esen an como iguales y dis in os al mismo iempo pues o que, a pesa de inclui ambos dicho apodo, lo a an p o ocando eac- ciones dis in as. Si la igu a 22 se p esen a como un e iden e ealce de la imagen social de la Ayuso, la igu a 23 deja una in e p e ación abie a de su signi icado, que puede an o ealza como idiculiza la imagen de la candida a: el sob enomb e “la Dama de hie o” es á asociado al ma e ial de las ije as que co an una cole a (cla a alusión a Iglesias), al cla el, al aje ípico mad ileño y a dos o es en cuya base apa ece la ma ca de la amosa bebida Schweppes. Es e úl imo elemen o con as a con los demás p esen es po aludi , una ez más, al ema de la ape u a de los ba es en iempo de pande- mia, aspec o que ha sido c i icado y idiculizado du amen e du an- e su campaña elec o al. Como es bien sabido, a a és de los ac os mi igado es se apo - an a gumen os aludiendo a los “de echos y obligaciones” de los in e locu o es en la con i encia social. Se a a de un ac o pensado donde los hablan es –en es e caso el au o del meme– exp esan sus eacciones inmedia as y, po an o, son espues as que emi en a sus emociones, como ac os exp esi os, e aluación nega i a, queja, insul o: 253 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID Figu a 24 Ejemplo de meme que se cons uye a pa i de un ac o mi igado No a. Tomado de Ins ag am. Figu a 25 Alusiones a eslóganes del pasado No a. Tomado de Ins ag am. 254 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264 Figu a 26 Alusiones a eslóganes que p oceden de o o país No a. Tomado de Ins ag am. El meme de la igu a 24, a a és de la pe soni icación de la libe - ad con Isabel Ayuso, ep esen a a la candida a a a és de un símbolo ípicaman e emenino: un zapa o de acón. Se alude al pode emeni- no de Ayuso que ha log ado impone se a los ad e sa ios polí icos de sexo masculino a a és de sus p omesas elec o ales. En cambio, la igu a 25 se ca ac e iza como ejemplo donde el es- pacio ísico iene un al o alo simbólico pues o que se a a de la calle de Toledo, ce ca de la Plaza Mayo , luga donde en oc ub e de 1936 ue colocado el lema No pasa án p onunciado po Dolo es Ibá u i. En el meme dicho lema se sus i uye con Tapa g a is con la caña con el in de bu la se, una ez más, de la candida a. Al mismo iempo, dicha sus i ución con su consecuen e compa ación, de o ma indi ec a, e- laciona a los polí icos y sus discu sos pasados y p esen es y lo hace, en es e caso, a a és de dos muje es comple amen e dis in as con el in de ema ca que los emas, los ideales y los alo es de hoy ca ecen de un e dade o signi icado. En la igu a 26 uel e a apa ece el ema de la ape u a de los ba es a a és del empleo de un eslogan del pasado que p ocede de o o país. Se a a a una cla a alusión al Make Ame ica g ea again p onunciado po Donald T ump du an e las elecciones de 2016. Di- cho eslogan se p esen aba como espe anzado , pa ió ico y se ol ió 261 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID En e e encia a los ac os no co eses, se han e idenciado solo casos de ac os no desco eses que, po medio de ac os ase i os, amenazan la iden idad de la candida a y de sus elec o es: Figu a 35 Ejemplo de amenaza a la iden idad de la candida a y de sus elec o es No a. Tomado de Ins ag am. Mad id es la Comunidad donde los allecidos mayo es de 70 años supusie on el 87 % de la ci a o al de mue es po Co ona i us. El meme a aca la iden idad de la candida a y al mismo iempo se puede in e p e a como un llamado a los elec o es pa a que sean conscien es de las consecuencias de sus o os. Conclusiones El es udio p opues o ha pe mi ido sub aya que hoy en día in e ne se ha con e ido en la pla a o ma de in e acción po excelencia con el g an público o la sociedad donde el pode pe suasi o de Ins ag am es más que e iden e, dada la epe cusión que posee la pa icipación de los dis in os ac o es implicados sob e odo du an e las elecciones. En e ec- o, den o de dicha pla a o ma el ep esen an e polí ico u iliza di e sos 262 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cul u a La inoam. Volumen 35, núme o 1, ene o-junio 2022, pp. 230-264 mecanismos en a as de es au a su imagen social an e los millones de po enciales o an es; en e ellos des aca el ealce de la au oimagen, la minus alo ación de la opción polí ica con a ia y la u ilización es a égi- ca del ol desempeñado. En e e encia a la inco po ación y, sob e odo, al ascenso de la muje , se ha podido obse a que dicho enómeno ha conlle ado un e ue zo de la a iliación y el es ablecimien o de elaciones de pode donde las ac i idades de imagen empleadas se de e minan como indispensables. Se ía in e esan e in es iga sob e cómo la co esía y la desco esía cambian según el ipo de discu so polí ico, adicional o p esen ado en las edes sociales, pa a pode no solo obse a en qué di ie en y cuáles son las es a egias comunes, sino ambién de ec a las inno aciones que las pla a o mas 3.0 puedan apo a al es udio de la co esía lingüís ica en ámbi o polí ico. Po lo que a añe a los memes de ca ác e polí ico, se ha e idencia- do la cons ucción mul imodal del mensaje a a és de la in e acción imagen- ex o y la endencia ecu en e al uso de algunas palab as cla- e en ocadas en la pola ización polí ico-elec o al du an e la campaña p e o o y pa a segui enganchando a los usua ios en la ase pos elec- o al. Dichas palab as cla e, ‘libe ad’ y ‘salud’ gene an i onía y sá i a, y si en pa a ca ac e iza an o la imagen social como la iden idad de la candida a. Además, se ha podido cons a a que los memes polí icos modi ican de e minadas es a egias según el pe iodo p e/pos campaña elec o al con el in de a aca o ealza la imagen social y la iden idad de Isabel Ayuso. Po lo que se e ie e a la ase p e o o, los ac os de habla no co - eses p e alecen sob e los co eses, buscando a aca la imagen social y la iden idad de la candida a. En cambio, en la ase pos o o, p e alecen los ac os de habla co eses con la in ención de ealza su imagen. Re e encias Alcaide La a, E. R. (2004). La i onía, ecu so a gumen a i o en el dis- cu so polí ico. RILCE. 20 (2), 169-189. Al a ado O ega, B. (2009). I onía y co esía. En L. Ruiz Gu illo y X. Padilla Ga cía (eds.) Dime cómo i onizas y e di é quién e es: una ap oximación p agmá ica a la i onía (333-345). Pe e Lang. A undale, R. B. (2005). 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