Innovación en el comercio de proximidad

GRADO EN MARKETING
Cu so 2024-2025
INNOVACIÓN EN EL COMERCIO DE PROXIMIDAD
Au o a: Ma ina Lacas a Po oc
Di ec o a: Ma ía Pila Zo illa Cal o
Bilbao, a 18 de junio de 2025
1
Resumen
El come cio de p oximidad juega un papel esencial en la economía local, aunque
en los úl imos años se ha en en ado a múl iples desa íos elacionados con la
globalización, la digi alización y los cambios en el compo amien o del
consumido .
El siguien e documen o analiza cómo la inno ación, an o ecnológica como la
o ien ada a la expe iencia del clien e, se es á con i iendo en una he amien a
undamen al pa a e i aliza es e modelo come cial. Aplicando un en oque
cuali a i o, se examinan uen es académicas y casos eales de come cios con
sede p incipal en Bizkaia, con el obje i o de iden i ica buenas p ác icas
inno ado as y de p opone es a egias conc e as pa a omen a la inno ación
sos enible del come cio ísico, además de líneas u u as de in es igación en es e
campo.
Palab as cla e: Come cio ísico de p oximidad, inno ación, digi alización,
expe iencia del clien e, compe i i idad, edes sociales
Abs ac
B ick-and-mo a e ail plays an essen ial ole in he local economy, al hough in
ecen yea s i has aced mul iple challenges ela ed o globalisa ion, digi alisa ion
and changes in consume beha iou .
The ollowing documen analyses how inno a ion, bo h a a echnological le el
and inno a ion o ien ed owa ds cus ome expe ience, is becoming a undamen al
ool o e i alising his comme cial model. Applying a quali a i e app oach,
academic sou ces and eal cases o e ail s o es based in Bizkaia a e examined,
wi h he aim o iden i ying good inno a i e p ac ices and p oposing speci ic
s a egies o p omo e sus ainable inno a ion in physical comme ce, as well as
u u e lines o esea ch in his ield.
Keywo ds: B ick-and-mo a e ail, e ail, inno a ion, digi alisa ion, cus ome
expe ience, compe i i eness, social media
2
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN 3
1.1. OBJETIVOS 4
1.2. METODOLOGÍA Y ESTRUCTURA DEL TRABAJO 4
2. MARCO TEÓRICO 6
2.1. COMERCIO DE PROXIMIDAD: CONTEXTUALIZACIÓN Y
PROBLEMÁTICA 6
2.1.1. Globalización y sus e ec os en el come cio de p oximidad 8
2.1.2. Cambios en el compo amien o del consumido 9
2.1.3. Desa íos especí icos del come cio local de p oximidad 10
2.2. COMPETITIVIDAD E INNOVACIÓN: PRINCIPALES RETOS DE LAS
MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS 12
2.3. INNOVACIÓN: CONCEPTO Y SU IMPORTANCIA EN EL COMERCIO DE
PROXIMIDAD 13
3. PRINCIPALES EJES DE INNOVACIÓN EN EL COMERCIO DE PROXIMIDAD 14
3.1. INNOVACIÓN TECNOLÓGICA: DIGITALIZACIÓN Y HERRAMIENTAS
TECNOLÓGICAS EN EL BACK Y FRONT OFFICE 15
3.1.1. Come cio elec ónico y la e a phygi al 15
3.1.2. Ma ke ing digi al y ele ancia de las edes sociales en el e ail 17
3.2. INNOVACIÓN EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE 19
3.2.1. Pe sonalización y a ención al clien e 20
3.2.2. Uso de CRM pa a ges iona la expe iencia del clien e 21
4. MODELOS DE NEGOCIO INNOVADORES PARA EL COMERCIO DE
PROXIMIDAD 22
4.1. TIPOLOGÍAS DE MODELOS DE NEGOCIO INNOVADORES 22
4.2. ANÁLISIS DE CASOS DE ESTUDIO 23
4.2.1. El caso de “Op ika A elie MaldeOjo” 23
4.2.2. El caso de “Abaso as” 24
4.2.3. El caso de “R-e oluciona Talle de Cue o” 26
4.3. COMPARATIVA DE ESTRATEGIAS Y RESULTADOS 28
4.4. INSPIRACIÓN INTERNACIONAL: MODELOS EUROPEOS PARA UN
COMERCIO FÍSICO MÁS SOSTENIBLE E INNOVADOR 30
5. PROPUESTAS PARA FOMENTAR LA INNOVACIÓN EN EL COMERCIO DE
PROXIMIDAD 31
6. CONCLUSIONES Y LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN 34
6.1. CONCLUSIONES 34
6.2. LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN 35
7. BIBLIOGRAFÍA 37
8. ANEXOS 42
ANEXO A. En e is a a Dimas Gimeno 42
ANEXO B. En e is a ealizada a los come cios de p oximidad analizados en el
abajo: Op ika Mal de Ojo, Abaso as y R-e oluciona Talle de Cue o 43
1
ÍNDICE DE GRÁFICOS
G á ico 1. Volumen o al de negocio po e-comme ce en España 2011-2023 10
G á ico 2. Ranking de edes sociales más u ilizadas en España pa a
e-comme ce 18
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Equipamien os de ecnologías de la in o mación en los
es ablecimien os de la C.A. de Euskadi 15
Tabla 2. Po cen aje de consumido es que comp an a a és de edes sociales
y c ecimien o in e anual po gene ación 19
Tabla 3. Compa a i a de es a egias y esul ados 29
2
1. INTRODUCCIÓN
El come cio de p oximidad juega un papel esencial en la economía local,
an o po su con ibución a la gene ación de empleo como po su impac o en la
cohesión social y u bana.
En los úl imos años, el come cio de p oximidad ha en en ado una se ie de
desa íos que han pues o en iesgo su con inuidad en muchas ciudades. En e los
ac o es que han in luido en su p og esi a desapa ición des acan la ans o mación
digi al y los cambios en los hábi os de consumo, que han lle ado a una c ecien e
p e e encia po las comp as en línea. La comodidad de adqui i p oduc os desde
cualquie luga y la apidez en la en ega han hecho que muchos consumido es
p io icen el come cio elec ónico en e a las iendas ísicas. Además, el
enca ecimien o de los alquile es come ciales en los cen os u banos y las
di icul ades pa a compe i , an o en p ecios como en a iedad de p oduc os, han
supues o un obs áculo pa a la supe i encia de muchos es ablecimien os.
An e es a si uación, la inno ación se p esen a como un ac o undamen al
pa a la supe i encia del come cio de p oximidad. La implemen ación de es a egias
digi ales, la mejo a de la expe iencia de comp a y la adap ación a los cambios de
compo amien o del consumido , pueden con ibui a e i aliza es e modelo
come cial. Sin emba go, algunas de las ba e as que di icul an la ans o mación del
come cio ísico son la al a de ecu sos ecnológicos, la esis encia al cambio y
anclaje a los modelos de negocio más adicionales, y la necesidad de o mación en
he amien as digi ales po pa e de los come cian es.
Además, es impo an e enma ca es a p oblemá ica en los Obje i os de
Desa ollo Sos enible (ODS), conc e amen e en el ODS 12: P oducción y Consumo
Responsables, que p e ende ga an iza modelos de p oducción y consumo más
sos enibles. Al ope a en en o nos u banos o accesibles, el come cio de p oximidad
con ibuye a educi desplazamien os innecesa ios, acili ando una comp a más
di ec a y con meno impac o logís ico, además de u iliza los ecu sos de mane a
más e icien e. La e i alización del come cio ísico esponde po an o, no solo a una
necesidad económica y social, sino ambién ambien al, omen ando modelos de
negocio más sos enibles.
3

En es e con ex o, la mo i ación p incipal de es e abajo es analiza la
p oblemá ica del come cio de p oximidad desde una pe spec i a ac ual, e aluando
los ac o es que es án con ibuyendo a su desapa ición y el po qué equie e una
ans o mación. Pa a ello, se explo a án aspec os como el impac o de la
digi alización en el come cio ísico, los p incipales desa íos a los que se en en a
es e modelo de negocio en la ac ualidad o los cambios en el compo amien o del
consumido . Además, se es udia án posibles es a egias pa a la e i alización del
come cio de p oximidad, con el obje i o de adap a lo a las nue as endencias y
demandas del me cado ac ual, sin pe de su esencia en el me cado.
1.1. OBJETIVOS
El obje i o p incipal de es e abajo es p opone es a egias inno ado as
aplicables al come cio ísico de p oximidad que pe mi an asegu a su con inuidad, al
mejo a su compe i i idad y sos enibilidad en un con ex o de c ecien e globalización
y digi alización.
Pa a log a es os obje i os, y como obje i os secunda ios, se plan ean:
● Analiza el con ex o compe i i o del come cio ísico de p oximidad y los e os
a los que se en en a.
● Indaga en el concep o de inno ación y su aplicabilidad al e ail ísico de
p oximidad.
● Iden i ica posibles modelos de negocio inno ado es pa a el e ail ísico de
p oximidad, a pa i del es udio de casos.
1.2. METODOLOGÍA Y ESTRUCTURA DEL TRABAJO
La me odología que hemos seguido pa a la ealización de es e abajo y
log a los obje i os plan eados, ha sido p incipalmen e la analí ico-sin é ica,
es udiando las di e en es pa es o elemen os del ema obje o de es udio pa a,
inalmen e, elaciona odas ellas y de i a en una sín esis y conclusiones.
Pa a ello, hemos p ocedido a ealiza una e isión bibliog á ica con la
consul a de di e sas uen es como a ículos cien í icos, lib os, no icias, in o mes
públicos de Eus a o la Dipu ación Fo al de Bizkaia, páginas web y publicaciones
especializadas.
4
Además, pa a conside a una dimensión aplicada y con el in de en iquece el
abajo con in o mación di ec a de expe os en el sec o del e ail, se ha ealizado
una en e is a de doce p egun as a Dimas Gimeno (Anexo A), al que con ac amos a
a és de la ed social Linkedin. Es a pa e ha sido undamen al pa a pode asen a
las bases del abajo y ene un análisis eó ico comple o, an o de la si uación del
come cio de p oximidad en la sociedad ac ual, como del concep o de inno ación y
cómo se puede aplica al ámbi o del e ail.
Po o a pa e, pa a ilus a de mane a p ác ica es os concep os, se han
analizado median e una me odología de in es igación cuali a i a los casos de es
emp esas con sede p incipal en Bizkaia: Op ika Mal de Ojo, Abaso as y
R-e oluciona Talle de Cue o, cada uno con un modelo de negocio muy di e en e.
Es e análisis ha sido posible g acias a la ealización de una en e is a
semies uc u ada (Anexo B), que cons a de diez p egun as base. Todo ello nos ha
sido de g an u ilidad pa a conoce de p ime a mano cómo ope an es os negocios en
el con ex o ac ual, y cómo es án a on ando los di e en es e os que supone aplica
es a egias inno ado as hoy en día, alineadas con su iden idad y alo es. Así pues,
las p egun as abo dan los di e en es emas a ados en el análisis eó ico del
abajo, como la digi alización ( an o en el back o ice como en el on o ice), el uso
de edes sociales y la expe iencia del clien e.
Al ecopila in o mación y ealiza un análisis de es come cios de p oximidad
con p opues as de alo di e en es y dis in as mane as de en ende y aplica la
inno ación, ha sido posible ealiza una compa a i a de es a egias y esul ados
pa a de ec a pa ones comunes y di e encias. Además, an es de edac a un
apa ado de conclusiones inales en el que se especi ican ambién líneas u u as de
in es igación, se han ealizado una se ie de p opues as pa a omen a la inno ación
en el come cio de p oximidad, y o ece ideas que si an como guía pa a con inua
adap ándose a los nue os hábi os de consumo y a la digi alización.
En cuan o a la es uc u a del abajo, és e cons a de un o al de ocho
epíg a es, incluida la bibliog a ía y los anexos. En el p ime o, se p esen a la
in oducción al abajo, dónde se con ex ualiza la si uación del come cio de
p oximidad en la ac ualidad, así como la jus i icación y obje i os del abajo. En el
segundo epíg a e se encuen a el ma co eó ico, que se di ide en es bloques
5
p incipales con sus espec i os subapa ados: la con ex ualización y p oblemá ica
comple a del come cio de p oximidad, los desa íos que en en an las mic o y
pequeñas emp esas en é minos de compe i i idad e inno ación, y el concep o de
inno ación y su impo ancia pa a el come cio de p oximidad. El e ce apa ado
abo da los ejes p incipales de inno ación en el come cio ísico, incluyendo an o la
inno ación ecnológica como la expe iencia del clien e.
Una ez ealizado un análisis eó ico de los concep os p incipales y su
aplicación, se ealiza el análisis p ác ico en el cua o epíg a e, incluyendo el es udio
de es come cios con sede en Bizkaia que cuen an con modelos de negocio
inno ado es (de acue do a lo analizado du an e el abajo), y una compa a i a de
sus es a egias y esul ados. El quin o bloque, p e io a las conclusiones, abo da una
se ie de p opues as conc e as pa a con inua impulsando la inno ación en el
come cio de p oximidad. A con inuación, en el apa ado seis, además de las
conclusiones del abajo, se incluyen las líneas u u as de in es igación que pod ían
lle a se a cabo a pa i del análisis ealizado.
Pa a inaliza , los epíg a es sie e y ocho incluyen, espec i amen e, la
bibliog a ía con odas las uen es empleadas y los anexos, an o con la en e is a
ealizada a Dimas Gimeno como a los es come cios de p oximidad seleccionados.
2. MARCO TEÓRICO
2.1. COMERCIO DE PROXIMIDAD: CONTEXTUALIZACIÓN Y PROBLEMÁTICA
El come cio de p oximidad es un pila undamen al en la es uc u a
económica y social de las ciudades, ya que engloba odo el come cio ísico que
ope a en un en o no ce cano al consumido . Es e modelo pe mi e a los
consumido es adqui i bienes y se icios sin necesidad de g andes
desplazamien os, g acias a la accesibilidad a los es ablecimien os come ciales. Es
impo an e des aca que el come cio de p oximidad no se limi a exclusi amen e al
come cio local de p oximidad —compues o po pequeños negocios
independien es—, sino que ambién incluye cadenas come ciales y anquicias con
p esencia ísica en las á eas u banas (Pa da e, 2021).
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En las úl imas décadas, es e modelo come cial ha expe imen ado
ans o maciones signi ica i as debido p incipalmen e a la digi alización, los cambios
en los hábi os de consumo y la c ecien e compe encia del come cio elec ónico. Si
bien el come cio de p oximidad ha sido his ó icamen e la p incipal ía de
abas ecimien o de bienes y se icios en las ciudades, hoy en día en en a e os que
han a ec ado su iabilidad. La acilidad pa a comp a en línea y la e olución de las
p e e encias de los consumido es han educido el lujo de clien es en iendas ísicas,
al e ando el equilib io en e el come cio adicional y el digi al (Mad igal Mo eno e
al., 2024).
El impac o y la consiguien e p oblemá ica del come cio de p oximidad se
puede analiza an o desde una pe spec i a económica como desde una pe spec i a
social. Desde una pe spec i a económica, el come cio de p oximidad es un modelo
que omen a la sos enibilidad local al p io iza la p oducción, dis ibución y consumo
de bienes y se icios en á eas geog á icamen e ce canas y es cla e pa a la
c eación de empleo.
En Eu opa, las pequeñas y medianas emp esas (pymes), muchas
pe enecien es a es e sec o , ep esen an el 99% del o al de las emp esas, y en el
sec o p i ado gene al ce ca del 66% del empleo (Comisión Eu opea, 2023). Sin
emba go, la ans o mación digi al ha plan eado ba e as pa a muchos come cios
ísicos, que en en an di icul ades pa a compe i en p ecios y disponibilidad, con
pla a o mas de come cio elec ónico (Pa da e, 2021).
Desde un en oque social, el iesgo de desapa ición del come cio de
p oximidad ha impac ado en la ida u bana y, po an o, en la in e acción ciudadana.
La educción del núme o de iendas ísicas no solo a ec a a la accesibilidad de
bienes y se icios, sino ambién a la pé dida de espacios de encuen o en e las
pe sonas y dinamización del en o no. La mig ación de los consumido es hacia
pla a o mas digi ales ha gene ado un decli e en la ac i idad come cial de
p oximidad en muchas á eas u banas, a ec ando an o a negocios locales
independien es como a g andes cadenas es ablecidas con p esencia ísica
(Mad igal Mo eno e al., 2024).
Pa a pode comp ende mejo el as ondo de es a p oblemá ica, es
undamen al analiza en p o undidad las causas de es a ans o mación en el
7
median e he amien as digi ales y di e en es es a egias omnicanal2 o phygi al. La
inno ación en p ocesos se enca ga de op imiza la ges ión in e na, desde la
logís ica has a la a ención al clien e. Po o o lado, la inno ación en p oduc os,
pe mi e di e encia se con una o e a exclusi a y sos enible. Po úl imo, la inno ación
en modelos de negocio, ede ine la o ma de ende , inco po ando expe iencias de
comp a, susc ipciones o colabo aciones es a égicas (Gimeno & La a, 2021). Cabe
des aca que la combinación de es os en oques del concep o de inno ación esul a
cla e pa a man ene se compe i i o en un me cado en cons an e e olución.
En de ini i a, la inno ación es un pila undamen al pa a el come cio de
p oximidad en la ac ualidad, ya que pe mi e mejo a la e iciencia y en abilidad de
los negocios, además de o alece su elación con los consumido es y a ga an iza
su idelidad a la go plazo.
3. PRINCIPALES EJES DE INNOVACIÓN EN EL COMERCIO DE
PROXIMIDAD
En un con ex o ma cado po el a ance del e-comme ce y los cambios en los
hábi os de consumo, el come cio de p oximidad debe ein en a se pa a man ene su
ele ancia. Ciudades como Bilbao, a a és de p og amas de ayudas públicas
(Bilbao Ekin za, 2023), es án impulsando la mode nización de los come cios
median e la adopción de he amien as digi ales y es a egias cen adas en el clien e.
Es e apa ado explo a los dos ejes cla e pa a log a es a ans o mación:
● La in eg ación de ecnología en la ges ión in e na (back-o ice) y en la
in e acción con el clien e ( on -o ice), aba cando desde el come cio
elec ónico y soluciones phygi al has a el uso de edes sociales.
● La mejo a de la expe iencia del clien e, donde la pe sonalización y la ges ión
de elaciones con el clien e (CRM) se con ie en en di e enciado es
compe i i os en un me cado cada ez más digi alizado.
Es as inno aciones no solo op imizan la ges ión in e na, sino que pe mi en a
los come cios ísicos compe i en un me cado cada ez más digi alizado, sin pe de
2 Las es a egias omnicanal se e ie en a la in eg ación y coo dinación de múl iples canales de en a
y comunicación pa a o ece una expe iencia de comp a luida y cohe en e al clien e, pe mi iéndole
in e ac ua con la emp esa a a és de di e sos medios sin in e upciones ni inconsis encias.
14

su esencia ce cana y humana, o aleciendo la ce canía y idelización del clien e
(Ma ín-Ga cía e al., 2021).
3.1. INNOVACIÓN TECNOLÓGICA: DIGITALIZACIÓN Y HERRAMIENTAS
TECNOLÓGICAS EN EL BACK Y FRONT OFFICE
La inno ación ecnológica ha e olucionado el come cio de p oximidad,
impac ando an o en el on como en el back o ice3. La digi alización ha pe mi ido
mejo a la expe iencia del clien e, op imiza la ges ión ope a i a y aumen a la
e iciencia en la oma de decisiones (Gimeno & La a, 2021). Es e p oceso ha dado
luga a la e a phygi al, en la que los come cios deben in eg a soluciones digi ales
en sus con ex os ísicos pa a man ene su compe i i idad.
3.1.1. Come cio elec ónico y la e a phygi al
El come cio elec ónico es el p oceso de comp a, en a o in e cambio de
bienes, se icios e in o mación a a és de la ed (In e ne ). Rep esen a una g an
a iedad de posibilidades pa a adqui i bienes o se icios o ecidos po p o eedo es
en di e sas pa es del mundo (To es & Gue a, 2023). Según da os del EUSTAT
(2024), analizando conc e amen e el caso del País Vasco, un 96% de los
es ablecimien os poseen In e ne , y an solo un 29,2% de es ablecimien os ienen
come cio elec ónico.
Tabla 1. Equipamien os de ecnologías de la in o mación en los es ablecimien os de
la C.A. de Euskadi
Fuen e: Elabo ación p opia en base a los da os de EUSTAT (2024)
3 F on o ice se e ie e a las á eas de la emp esa que in e ac úan di ec amen e con los clien es,
como en as, ma ke ing y a ención al clien e, mien as que back o ice comp ende las unciones
in e nas que espaldan y pe mi en el uncionamien o e icien e de las ope aciones come ciales.
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Indicado
Po cen aje
Es ablecimien os con In e ne
96,0
Es ablecimien os con página web
57,4
Es ablecimien os con come cio elec ónico
29,2
El auge del come cio elec ónico ha obligado a los come cios de p oximidad a
ede ini su modelo de negocio, buscando es a egias que combinan la ce canía del
pun o de en a ísico con la accesibilidad del en o no digi al. Es aquí donde eme ge
el concep o phygi al, que supone la e dade a in eg ación de ambos en o nos, el
ísico y el digi al. Todos los canales se en in eg ados a a és de ecnología, da os,
expe iencia del clien e, combinación de p oduc os, mé icas e incluso cuen as de
pé didas y ganancias (Gimeno & La a, 2021). La implemen ación de es os modelos
híb idos ha pe mi ido a muchas emp esas mejo a su en abilidad, ideliza a sus
clien es y expandi su alcance más allá del ámbi o local (Rubio, 2023).
La in eg ación de he amien as ecnológicas en la ienda ísica ab e un nue o
abanico de opo unidades de negocio, pe mi iendo a los come cios de p oximidad
implemen a soluciones como el “Click & Collec ”, donde los clien es ealizan su
comp a online y la ecogen en el es ablecimien o, así como el uso de p obado es
i uales o he amien as de pe sonalización digi al pa a mejo a la expe iencia de
comp a.
Desde el pun o de is a del back o ice, la digi alización ha pe mi ido op imiza
el con ol del in en a io median e el uso de sis emas ERP4 (En e p ise Resou ce
Planning) mejo ando la logís ica de los pedidos, aunque su implemen ación enga
un ele ado cos e (Rubio, 2023). Además, he amien as como el análisis de da os
es uc u ados acili a la oma de decisiones es a égicas, pe mi iendo a los negocios
adap a se ápidamen e a las luc uaciones del me cado.
En el on o ice, la digi alización se aduce como una mayo pe sonalización
de la expe iencia de comp a, median e he amien as como cha bo s, in eligencia
a i icial y análisis p edic i o. Es as ecnologías acili an una a ención más ágil y
adap ada a cada clien e, mejo ando la idelización y aumen ando las en as.
En de ini i a, la ans o mación digi al del come cio de p oximidad supone una
e olución en las ges iones in e nas, pe o ambién ede ine la mane a en que los
come cios in e ac úan con sus clien es. La digi alización no busca sus i ui
comple amen e la expe iencia del clien e en la ienda ísica, sino complemen a la,
o eciendo un modelo de comp a adap ado a las expec a i as del consumido ac ual.
4 Un sis ema ERP (En e p ise Resou ce Planning) es un so wa e de ges ión emp esa ial que in eg a
en una única pla a o ma di e en es p ocesos cla e como con abilidad, in en a io, comp as o ecu sos
humanos, mejo ando la e iciencia y el con ol in e no de la emp esa.
16
3.1.2. Ma ke ing digi al y ele ancia de las edes sociales en el e ail
En el con ex o ac ual, donde la p esencia digi al es cla e pa a el éxi o de
cualquie modelo come cial, el ma ke ing digi al se ha consolidado como una
he amien a undamen al pa a el come cio de p oximidad. A a és de la
implemen ación de es a egias online como el ma ke ing de con enidos, email
ma ke ing, SEO (Sea ch Engine Op imisa ion) o SEM (Sea ch Engine Ma ke ing),
los come cios ísicos pueden a ae nue os clien es y ideliza a los exis en es,
especialmen e median e el uso de edes sociales.
Ins ag am y Facebook se han con e ido en canales cla e pa a el come cio
de p oximidad, no solo como escapa a es digi ales donde expone p oduc os, sino
como espacios donde cons ui comunidad y anuncia no edades. Asimismo, edes
como Tik ok han comenzado a se explo adas po negocios de e ail que buscan
des aca con o ma os más c ea i os y hace se un hueco en un me cado más
ju enil, aunque su uso pa a los come cios de p oximidad no es á an consolidado
como el de las o as pla a o mas.
Las edes sociales no solo si en como canal de comunicación, sino ambién
como escapa a e digi al accesible y dinámico, que pe mi e gene a alo y conec a
emocionalmen e con los consumido es (Ma ías, s. .). Además, pe mi en man ene el
ínculo con el clien e incluso ue a del pun o de en a, algo c ucial en un en o no de
consumo cada ez más híb ido.
Tal como se puede obse a en el g á ico 2, ealizado a pa i de da os de
So lis (2024), Ins ag am, Facebook y You ube son las edes sociales más u ilizadas
en España pa a come cio elec ónico. En el plano del come cio de p oximidad, es a
in o mación ambién es impo an e, ya que es as edes ep esen an una opo unidad
asequible y muy e icaz pa a que es os come cios sean isibles pa a las pe sonas,
a ae las al pun o de en a ísico o inc emen a las en as online, y gene a
elaciones es echas con la clien ela. Aunque, como se ha mencionado
an e io men e, Tik ok oda ía no es una de las p e e idas en e los come cios de
p oximidad, sigue muy de ce ca a las edes sociales con mayo éxi o, especialmen e
en e las gene aciones más jó enes, y es un éxi o que es á en cons an e
c ecimien o. Po úl imo, en es e anking apa ece Wha sapp Business que, aunque
cuen a con una base de usua ios mucho más pequeña, o ece una comunicación
17
más di ec a y pe sonal, lo que pod ía se de g an u ilidad pa a de e minados
come cios de p oximidad.
G á ico 2. Ranking de edes sociales más u ilizadas en España pa a e-comme ce
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de da os de So lis (2024)
No obs an e, ambién esul a in e esan e analiza lo desde el pun o de is a de
la clien ela, pa a con i ma si las pe sonas ealmen e conside an las edes sociales
como un canal de comp a online, y en caso a i ma i o, qué edes sociales son las
más u ilizadas pa a ello.
Según el in o me “Re ail Repo 2024” (Adyen Index, 2024), más de la mi ad
de la Gene ación Millennial u ilizó las edes sociales pa a comp a en el año 2024,
seguidos muy de ce ca po la Gene ación Z. Además, ambién esul a in e esan e
des aca que, de acue do al in o me, las pe sonas consumido as en España ealizan
comp as a a és de edes sociales una media de es eces al mes
ap oximadamen e, con un gas o medio po ansacción de 141,19 eu os. En cuan o
a qué pla a o mas son las p e e idas, aunque Facebook Ma ke place se si úa en
p ime a posición, Ins ag am pa ece iun a en e los consumido es más jó enes.
Po o o lado, TikTok Shop es á en c ecimien o, en comp as en e los di e en es
g upos de edad (Ga cía, 2024). En la abla 2, se puede obse a de mane a isual y
desglosada las di e en es gene aciones y el po cen aje de ellas que u iliza las edes
18
sociales pa a comp a , además del po cen aje de aumen o de es as ci as con
espec o a 2022.
Tabla 2. Po cen aje de consumido es que comp an a a és de edes sociales y
c ecimien o in e anual po gene ación
Gene ación
Po cen aje que u iliza
las edes sociales pa a
comp a
Po cen aje de aumen o
de usua ios en
compa ación con ci as
de 2022
Gen Z
50%
22%
Millennial
53%
33%
Gen X
35%
33%
Boome
21%
32%
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de da os de E-comme ce News (2024)
Asimismo, el ma ke ing digi al ambién a o ece a las PYMES del come cio
ísico, en aspec os como el posicionamien o de ma ca, la segmen ación de
audiencias o la cap ación de nue os clien es median e campañas geolocalizadas
(Me a e al., 2022). Todo ello con ie e al ma ke ing digi al en una ía accesible y,
sob e odo, e icaz pa a inno a en el ámbi o del on o ice, sin pe de la ce canía
que ca ac e iza al come cio de p oximidad.
3.2. INNOVACIÓN EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
La expe iencia del clien e se ha con e ido en un ac o cla e de
di e enciación pa a el come cio de p oximidad. Los consumido es buscan sen i se
comp endidos, alo ados y inculados emocionalmen e con las ma cas. En es e
sen ido, no bas a con inno a ecnológicamen e, sino que la inno ación en la o ma
de a ende y elaciona se con la clien ela puede ma ca la di e encia en e ideliza o
pe de a una pe sona comp ado a.
19

A con inuación, se analizan dos aspec os undamen ales en el á ea de
inno ación en la expe iencia del clien e: la pe sonalización y el uso de ecnologías
CRM (Cus ome Rela ionship Managemen ) pa a ges iona de o ma e icien e y
es a égica la elación con el clien e.
3.2.1. Pe sonalización y a ención al clien e
En el come cio de p oximidad, la posibilidad de o ece una a ención
pe sonalizada a las pe sonas ha sido siemp e uno de sus p incipales pila es de
di e enciación. Sin emba go, en un en o no en cons an e ans o mación, es a
a ención ya no puede limi a se a la in e acción di ec a en el pun o de en a, sino que
debe in eg a he amien as pe sonalizadas que pe mi an un conocimien o más
p o undo del clien e.
Las inno aciones elacionales, como las mejo as en la a ención al clien e, los
planes de idelización o la pe sonalización de se icios, gene an un impac o posi i o
an o en la sa is acción del consumido como en su leal ad hacia el es ablecimien o
(Ma ín e al., 2021). Es e ipo de inno ación no es á necesa iamen e elacionada
con la ecnología, y pe mi e al come cio de p oximidad cons ui elaciones más
du ade as que e ue cen el ínculo emocional con la ienda.
Además, como sub aya Dimas Gimeno en la en e is a ealizada pa a es e
abajo, la pe sonalización aumen a la p obabilidad de comp a y epe ición, al
pe mi i a los clien es sen i se comp endidos y alo ados. Inicia i as como
p og amas de idelización, p omociones ajus adas a cada clien e o e en os en
ienda, esul an especialmen e e icaces pa a o alece la elación con el consumido
y mejo a la expe iencia global.
Es a endencia se e leja en da os ecien es. Según el Ba óme o del Re ail
2024 elabo ado po Esade y SEIDOR, un 56% de los consumido es a i ma que es
más p obable que uel a a comp a si la expe iencia ha sido pe sonalizada
(SEIDOR). Según un in o me de Medallia (2024), se es ima que la pe sonalización
puede gene a un inc emen o de ing esos supe io al 10%.
En de ini i a, la a ención al clien e y la pe sonalización deben man ene se
como o alezas del come cio ísico, a la ez que se po enciadas median e
20
en oques inno ado es. Solo así se á posible compe i con modelos digi ales y
cumpli con las expec a i as del consumido ac ual.
3.2.2. Uso de CRM pa a ges iona la expe iencia del clien e
La ges ión de elaciones con los clien es, más conocida como CRM, es una
he amien a es a égica que pe mi e a las emp esas ecopila , o ganiza y u iliza
da os pa a mejo a la expe iencia de comp a del clien e y omen a elaciones a
la go plazo. En el con ex o de come cio de p oximidad, donde la idelización y la
a ención pe sonalizada son esenciales, su uso adquie e especial ele ancia.
El CRM no solo con ibuye a mejo a la e iciencia de los p ocesos in e nos,
sino ambién a aumen a la idelización, ya que pe mi e segmen a a los clien es,
an icipa se a sus necesidades y man ene un con ac o cons an e (Mon oya &
Boye o, 2013). Po su pa e, McKenzie (2002), des aca que el CRM debe
en ende se más como una ed de “con e saciones” en e la emp esa y el clien e
donde se cons uye el alo , no únicamen e en la ansacción pun ual.
Incluso los come cios ísicos más pequeños pueden bene icia se de es a
es a egia, a a és de he amien as ecnológicas como los sis emas de seguimien o
de en as pa a medi el RFM ( ecency, equency, mone a y alue), de cada clien e,
pe mi iendo una segmen ación e ec i a, p og amas de idelización, o la
au oma ización de de e minados p ocesos de ma ke ing.
A pesa de odas las en ajas que es a he amien a puede o ece a los
come cios, no es á exen a de e os y complicaciones. Como se ha mencionado
an e io men e, en muchas ocasiones los come cios ísicos, especialmen e los de
ca ác e local, no cuen an con los ecu sos o la o mación necesa ios pa a implan a
CRM. Es impo an e ecalca que, el acaso de muchas o ganizaciones al in en a
implan a CRM es la “miopía” a la que se en en an, al en oca el CRM únicamen e
como un so wa e, sin un comp omiso de ans o ma la cul u a de su emp esa hacia
un modelo elacional.
En es e sen ido, un CRM bien implemen ado, puede o ece al come cio de
p oximidad, además de la opo unidad de compe i en un en o no digi alizado, la
posibilidad de ecupe a su en aja his ó ica: una a ención humana, ce cana y
pe sonalizada.
21
4. MODELOS DE NEGOCIO INNOVADORES PARA EL COMERCIO DE
PROXIMIDAD
Es e apa ado explo a cómo de e minados come cios de p oximidad es án
adop ando modelos de negocio inno ado es pa a adap a se al nue o con ex o
compe i i o y ecnológico. En él, analiza é el caso de es emp esas de Bizkaia que,
median e di e en es es a egias, han demos ado su comp omiso con la inno ación y
el desa ollo.
4.1. TIPOLOGÍAS DE MODELOS DE NEGOCIO INNOVADORES
A lo la go del desa ollo del abajo se han ido iden i icando di e en es
ipologías de modelos de negocio inno ado es aplicados al come cio de p oximidad.
No obs an e, con el in de o ece una isión más es uc u ada que si a de base
pa a el análisis de los casos de es udio que se p esen an a con inuación, en es e
apa ado se ecogen de o ma sin é ica los modelos de negocio más inno ado es.
En e las di e en es ipologías des acadas se encuen an:
● Modelo phygi al: Combina la p esencia ísica con la p esencia digi al del
negocio, con el in de o ece una expe iencia de comp a luida en e canales.
Un ejemplo de las acilidades que pe mi e es e en oque es ese a online y
ecoge en ienda, o la ins alación de pan allas in e ac i as en el pun o de
en a
● Modelos expe ienciales: Se cen an en gene a alo añadido a a és de la
expe iencia del clien e en el es ablecimien o, inco po ando se icios
pe sonalizados ( alle es, e en os…) como ía de di e enciación
(Ma ín-Ga cía e al., 2021).
● Sos enibilidad como eje es a égico del modelo de negocio: Hoy en día
es undamen al que los negocios in eg en p ác icas esponsables en sus
p ocesos ope a i os. Po ejemplo, el uso de ma e iales eciclados o la
p omoción de p oduc os de ce canía, es án alineados con el ODS 12:
P oducción y Consumo Responsables (OCDE & Eu os a , 2018).
● Au ose icio in eligen e: Di igido a mejo a la expe iencia del clien e y el
con ac o con la ma ca, soluciones como máquinas de ending o caje os
au omá icos de p oduc o (como es el caso de “Abaso as”, que analiza é más
22
adelan e), pe mi en combina la disponibilidad a iempo comple o con la
p oximidad al clien e (Loza, 2025).
En muchos casos, es os modelos se combinan pa a da luga a p opues as
híb idas que e ue zan la compe i i idad del come cio de p oximidad sin pe de su
esencia, de i ando en g andes en ajas pa a el negocio.
4.2. ANÁLISIS DE CASOS DE ESTUDIO
Con el obje i o de comp ende de mane a p ác ica cómo se aplica la
inno ación en el come cio de p oximidad, se han analizado es casos eales de
negocios con sede p incipal en Bizkaia que cumplen con las ca ac e ís icas
mencionadas an e io men e. Pa a ello, se ha ealizado una en e is a a los
esponsables de cada come cio (Ve Anexo B), p o undizando en aspec os como el
modelo de negocio, la digi alización, la a ención al clien e y las ba e as de
inno ación. Los es casos seleccionados -Op ika Mal de Ojo, Abaso as y
R-e oluciona Talle de Cue o- ep esen an en oques dis in os den o del come cio
ísico, pe o con un comp omiso cla o po man ene se compe i i os y des aca en el
me cado.
4.2.1. El caso de “Op ika A elie MaldeOjo”
Op ika Mal de Ojo es una óp ica ubicada en el Casco Viejo de Bilbao que ha
sabido posiciona se en el me cado no solo po su ca ác e a esanal, sino po su
p opues a di e enciado a den o del sec o óp ico. Aunque a p ime a is a pueda
pa ece un negocio adicional, al como exp esa su undado Imanol, su ca ác e
inno ado eside p ecisamen e en ese eg eso al o igen: ab ica las ga as en el
p opio es ablecimien o, algo p ác icamen e inédi o en el sec o óp ico ac ual,
especialmen e en España.
El modelo de negocio de Op ika Mal de Ojo gi a en o no a la ab icación de
ga as a medida, una p opues a que apo a un g an alo añadido al clien e, an o a
ni el es é ico como uncional. Pa a ello, han con ado con el apoyo del Gobie no
Vasco y del cen o ecnológico Tecnalia, pa a el desa ollo de una aplicación de
escaneado acial en 3D, que pe mi e cap u a con p ecisión los pun os necesa ios
pa a diseña ga as comple amen e pe sonalizadas.
23
4.4. INSPIRACIÓN INTERNACIONAL: MODELOS EUROPEOS PARA UN
COMERCIO FÍSICO MÁS SOSTENIBLE E INNOVADOR
Además de las p opues as inno ado as iden i icadas en nues o con ex o
más ce cano, hemos conside ado de in e és analiza o os casos conc e os de
modelos de negocio exis en es en la ac ualidad en Eu opa, que puedan se i de
inspi ación en el con ex o nacional. Es os come cios des acan po su aplicación de
la ecnología y sus es ue zos cen ados en mejo a la expe iencia del clien e,
además de ene un oco muy impo an e en apo a p opues as sos enibles.
En p ime luga , una aplicación muy ú il pa a come cios cen ados en el
sec o alimen icio es “Too Good To Go”, c eada en el año 2015 en Copenhague
(Dinama ca). Es a p opues a no se a a de un come cio ísico como al, sino de un
apoyo pa a ges iona los exceden es alimen icios de mane a más sos enible, que
cualquie pequeño es ablecimien o como supe me cados, ba es, o panade ías,
pod ía ene . A a és de la ecnología, pe mi e conec a a es os es ablecimien os
con las pe sonas que es én dispues as a adqui i p oduc os que es án a pun o de
caduca , a un p ecio muy económico, educiendo el despe dicio alimen a io (Too
Good To Go, 2024). Si bien es cie o que se a a de una aplicación muy ex endida
en di e sos países eu opeos, oda ía exis en muchos come cios de p oximidad que
no se han animado a u iliza la, y su implemen ación cons i uye una o ma de inno a
sin g andes in e siones.
Po o o lado, en la ciudad suiza de Lausana, se encuen a “FOOBY” una
inicia i a de una de las cadenas de supe me cados más g andes del país: “Coop”.
La ienda ísica de “FOOBY” se encuen a únicamen e en Lausana, y no pa ece que
haya planeadas más ape u as, apo ando al modelo de negocio una sensación de
exclusi idad. En es a ienda, que se de ine como concep ual, se pueden encon a
p oduc os escos y locales, además de una ca e e ía y ba de zumos. Es a idea
nació de lo que e a únicamen e una aplicación mó il en la que se ecomendaban
ece as culina ias a las pe sonas, y ha e minado ol iendo al o igen, c eando una
ienda ísica donde pode ene con ac o di ec o con los consumido es y
o eciéndoles una expe iencia de comp a única (Millau, 2019).
O o ejemplo, es a ez ubicado en Suecia y c eado en 2020, es el come cio
“Hybe ”. El modelo de negocio de es e come cio se de ine como el alquile de opa
30

pa a niños y niñas de odas las edades. Es a idea su gió al de ec a que los niños y
niñas cambian de alla muy ápido, y esul a una p opues a in e esan e y sos enible
pa a da le a la opa un segundo uso y ap o echa mejo los ecu sos. Además,
unciona como si ue a una ienda “al uso”, en la que los clien es seleccionan las
p endas en un ca álogo y son en iadas a los hoga es di ec amen e. Cuándo ya no
se pueden usa más, esas p endas uel en a la ienda donde los enca gados se
asegu an de que es án en pe ec as condiciones pa a pode ol e las a alquila ,
p omo iendo la economía ci cula (Monopoli an, 2023).
Pa a inaliza , un ejemplo que abo da especialmen e la inno ación en
expe iencia del clien e, es el p oyec o “Palazzina Sunnei”, es a ez ubicado en la
ciudad i aliana de Milán, y c eado po la ma ca Sunnei. Se a a de un espacio que
a mucho más allá de una ienda con encional, con i iéndose en un show oom8
modula que cambia cons an emen e, dependiendo de la colección, e en o o
expe iencia (Monopoli an, 2025). En es e espacio, las pe sonas pueden descub i
p endas de moda y colabo aciones exclusi as, pe o ambién asis i a exposiciones y
e en os gas onómicos, o conoce a sus a is as a o i os. Su en oque en c ea
comunidad es uno de los elemen os más inno ado es de es a p opues a, si iendo
como pun o de encuen o pa a c ea i os y diseñado es. Todos es os mo i os
con ie en la expe iencia de comp a en “Palazzina Sunnei” en una i encia única,
cuyo obje i o inal es c ea un en o no en el que despe a odos los sen idos de los
isi an es, y log a que conciban el come cio como un luga en el que inspi a se y
po encia su c ea i idad en medio del ené ico i mo de ida ac ual.
5. PROPUESTAS PARA FOMENTAR LA INNOVACIÓN EN EL COMERCIO
DE PROXIMIDAD
T as el análisis ealizado, a ni el eó ico y a ni el p ác ico, se ex aen
di e sas p opues as que pueden mejo a la compe i i idad de los come cios de
p oximidad, así como asegu a su adap ación a los cons an es cambios del
me cado.
8 Espacio ísico diseñado pa a exhibi p oduc os, colecciones o concep os, cuya dis ibución in e io
puede adap a se ácilmen e, pe mi iendo una expe iencia pe sonalizada y cambian e pa a el
isi an e.
31
En p ime luga , e o za la o mación en compe encias digi ales esul a
undamen al, desde cu sos en edes sociales has a he amien as digi ales que a día
de hoy de e minados come cios oda ía no conside an necesa ias. Del análisis
p ác ico ealizado pa a es e abajo, se ex ae que los come cios de p oximidad
es án más acos umb ados a u iliza edes sociales como Ins ag am y Facebook pa a
p omociona se y con ac a con las pe sonas. La o mación en c eación de con enido
y edes sociales ha ía que los come cios quisie an explo a y comenza a ene una
mayo p esencia en edes sociales que es án en c ecien e éxi o como Tik ok, si
c een que puede se una ía ú il pa a p omociona su emp esa, alcanza nue os
clien es y ideliza a los ya exis en es.
Siguiendo con las compe encias digi ales y ecnológicas, no se puede deja a
un lado la in eligencia a i icial y la impo ancia de su c ecien e uso y éxi o. Como
señala Dimas Gimeno en la en e is a ealizada, el po encial de la IA aplicada al
e ail ísico es eno me, y su in eg ación puede ma ca un pun o de in lexión en el
modo en el que las emp esas se elacionan con sus consumido es y en la o ma de
ende . Señala, además, que ecnologías eme gen es que nos pa ecen ciencia
icción como la ealidad aumen ada (AR) y la ealidad i ual (VR), ab en la pue a a
expe iencias inme si as en el pun o de en a, además de ene un g an po encial.
Con espec o a la ealidad aumen ada, des acan las p uebas i uales o las
exposiciones in e ac i as de p oduc os, que mejo an signi ica i amen e la idelidad
de los clien es al p opo ciona expe iencias de comp a inno ado as y
en iquecedo as. Del mismo modo, la ealidad i ual o ece isi as i uales a las
iendas e in e acciones inme si as con los p oduc os lo que de i a en un inc emen o
de la sa is acción y de la p obabilidad de comp a. Al a a se de ecnologías an
no edosas, exis en e os ya mencionados an e io men e, como la in eg ación
ecnológica y la adap ación del usua io, que pueden di icul a el pleno po encial de la
ealidad aumen ada y la ealidad i ual en el come cio mino is a (Enyejo e al.,
2024).
Como úl ima p opues a ecnológica cuya implemen ación puede apo a un
alo añadido en negocios de e ail, es el desa ollo de soluciones basadas en
blockchain9, especialmen e ú iles pa a ga an iza la segu idad, azabilidad y
9 Base de da os compa ida o dis ibuida donde la in o mación egis ada es á almacenada en
bloques (Banco San ande , 2024)
32
anspa encia en las ansacciones. Es a nue a p opues a de inno ación, pe mi e la
c eación de sine gias ecnológicas, como la combinación de blockchain con el
In e ne de las Cosas (IoT)10 . Median e es a nue a p opues a ecnológica es posible
mejo a la e iciencia y la esponsabilidad ambien al de las emp esas, odo ello
median e el uso de senso es in eligen es que ecopilan da os en iempo eal y
mejo an la isibilidad de la cadena de suminis o. Es udios ecien es mues an cómo
la in eg ación de es a nue a ecnología y combinación de ecnologías esul a
al amen e bene iciosa pa a cualquie ipo de come cio, independien emen e de su
amaño, apos ando po la anspa encia y la esponsabilidad medioambien al (Nazi
y Fan, 2024).
Aunque odos los casos analizados han demos ado escucha ac i amen e al
clien e a la ho a de gene a es a egias e ec i as, se a a de una acción que debe
epe i se con inuamen e, median e el es ablecimien o de mecanismos simples pa a
ecoge eedback, como encues as pe iódicas, que pod ían ealiza se de o ma
p esencial o digi al.
O a idea a explo a , que a más allá de lo digi al, es la posibilidad de
es ablece es a egias colabo a i as en e come cios, de mane a que puedan
compa i ecu sos digi ales, logís icos, incluso espacios ísicos y ob ene mayo es
bene icios, más conocido como co-b anding. Los negocios con c eencias y alo es
simila es, públicos obje i os complemen a ios o modelos de negocio simila es,
pod ían ealiza campañas de comunicación conjun as que les pe mi ie an educi
cos es, alcanza una audiencia mayo y ex ende su come cialización. Es as
alianzas pueden gene a se median e el desa ollo conjun o de un nue o p oduc o,
línea o gama de p oduc os, alineado con la iden idad de ambas ma cas y apo ando
un alo añadido a los clien es.
Es e conjun o de p opues as no p e ende con e i se en una única solución
pa a hace en e a los e os que supone pa a los come cios de p oximidad
ans o ma se e inno a , sino o ece di e en es ideas que, adap adas a las
ca ac e ís icas de cada come cio, les ayuden a c ece y a inno a de mane a
p og esi a y sos enible.
10 Sis ema que conec a obje os ísicos a in e ne pa a ecopila y compa i da os, acili ando
decisiones au omá icas y p ocesos más e icien es (Amazon Web Se ices, s. .)
33
6. CONCLUSIONES Y LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN
6.1. CONCLUSIONES
A lo la go de es e abajo se ha analizado cómo la inno ación puede se un
elemen o cla e pa a el impulso del come cio de p oximidad, ma cado po di e en es
ac o es como los cambios en el compo amien o del consumido , la globalización y
la c ecien e digi alización del en o no. En es e con ex o, esul a indudable que la
inno ación en el come cio de p oximidad no es una opción, sino una necesidad, que
a ia á en cada caso dependiendo de la na u aleza del negocio.
G acias a las en e is as ealizadas pa a es e análisis, se obse a que
exis en muchas o mas de inno a en el come cio de p oximidad. En odos los casos
analizados, la cla e pa a inno a eside en una misma idea: log a ec ea se sin
pe de la esencia que les ca ac e iza. Aunque odos los come cios en ienden que
inno ación no es sinónimo de digi alización, algunos op an po cen a sus es ue zos
en in eg a nue as ecnologías pa a au oma iza p ocesos o log a nue os clien es a
a és de edes sociales, mien as que o os es án más en ocados en la mejo a de
la expe iencia del clien e como mo o pa a ideliza y aumen a los bene icios.
Pa a que la inno ación se pueda implemen a son necesa ios ecu sos, no
siemp e disponibles pa a muchos de los negocios que con o man el come cio local
de p oximidad. Es po es o que el papel del apoyo ins i ucional se uel e
undamen al. La “Guía de Ayudas 2025 pa a Emp esas de Bizkaia” del
depa amen o de P omoción Económica de la Dipu ación Fo al de Bizkaia, ecoge
inicia i as y líneas especí icas de inanciación especí icas pa a nue as emp esas
inno ado as o emp endedo es, como los p og amas 2i (Inno ación e In e sión) y 3i
(Inno ación, In e nacionalización e In e sión), con ayudas de has a 500.000 eu os,
además de men o ing, o mación y acceso a espacios como el BAT (B Accele a o
Towe ) pensados pa a ayuda en la e olución de es os negocios e po encia su
compe i i idad (Dipu ación Fo al de Bizkaia, 2025).
En de ini i a, queda cla a una idea: inno a no es necesa iamen e c ea algo
nue o, sino encon a la mane a de esul a ele an e pa a las pe sonas hoy en día.
A lo la go de es e abajo, se demues a cómo no hay una única mane a de se un
come cio inno ado y segui man eniendo u esencia, de mane a que puedas a ae
34
a nue os clien es po enciales sin pe de a us clien es ac uales. La p egun a que
queda abie a pa a u u as e lexiones es: ¿Exis en es a egias inno ado as que
equie an de menos es ue zos económicos pa a que odos los come cios engan la
posibilidad de sob e i i en el me cado?
6.2. LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN
En un u u o, se pod ían lle a a cabo di e en es in es igaciones y acciones
pa a mejo a las p opues as inno ado as del come cio de p oximidad. Resul a ía
in e esan e in es iga con mayo p o undidad el impac o eal de es as ayudas
ins i ucionales sob e la ans o mación de los come cios de p oximidad, de mane a
que las polí icas públicas es én más a inadas y los p og amas de inanciación es én
pe sonalizados dependiendo del ipo de negocio. Pa a ello, se ía con enien e
analiza mé icas que indiquen esul ados después de ecibi apoyo económico o
aseso amien o, como la mejo a de la idelización, el inc emen o de en as, o el ROI
( e o no sob e la in e sión).
Se ía in e esan e ambién analiza cómo se es án aplicando es a egias de
inno ación en el come cio de p oximidad en o os e i o ios nacionales o eu opeos
con ca ac e ís icas simila es a Bizkaia, pa a iden i ica p ác icas que pod ían esul a
ú iles y que se puedan lle a a cabo en los come cios de p oximidad del e i o io.
Como se ha obse ado en el caso de la emp esa Abaso as, un cambio en la
imagen de ma ca puede de i a en esul ados a o ables pa a la emp esa, aunque
implique cambia pa cial o o almen e de público obje i o. En muchas ocasiones, es
necesa io in es iga si, pa a inno a , el come cio debe á implemen a cambios en su
iden idad de ma ca o ealiza un eb anding comple o pa a no queda se es ancados
en el me cado, ya que es posible que las p opues as inno ado as no encajen
comple amen e con la idea de negocio inicial.
En el año 2025, cuando se habla de líneas u u as de in es igación pa a el
come cio de p oximidad, habla de la in luencia de la in eligencia a i icial y su
cons an e e olución esul a undamen al. Según un a ículo de The New Re ail
Business School (2024) i ulado “La In eligencia A i icial en Re ail: el u u o del
cus ome expe ience”, la IA pe mi e a los come cios an icipa se a las necesidades
de los consumido es, además de mejo a la ges ión de in en a ios y la a ención al
clien e, haciendo odos es os p ocesos mucho más áciles de lle a a cabo. Aunque
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ya hemos mencionado an e io men e cómo la implemen ación de la in eligencia
a i icial es una p opues a in e esan e pa a inno a en los come cios de p oximidad,
es a su ez una línea de in es igación u u a, ya que se a a de un campo de
es udio que, en la ac ualidad, no pa a de e oluciona y o ece nue as soluciones
ecnológicas al me cado.
Finalmen e, pa a pode ene ele ancia en el me cado ac ual, es necesa io
que odos los come cios es én alineados con uno o a ios Obje i os de Desa ollo
Sos enible. T as la ealización de es e abajo, queda abie a la cues ión de si
sos enibilidad e inno ación son sinónimos, y pa a inno a es necesa io se
econocido como un come cio líde en sos enibilidad y comp ome ido con la Agenda
2030, o si, po el con a io, es posible inno a sin posiciona se como un come cio
sos enible, aunque se implemen en p ác icas esponsables a un ni el económico y
ambien al.
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