Wozu noch Papier? Einstellungen von Studierenden zu E-Books

Fo schung am IVW Köln, 7/2014
Ins i u ü Ve siche ungswesen
Wozu noch Papie ?
Eins ellungen on S udie enden zu E-Books
Ho s G undhö e , Lisa Rö ge , Tanja Sche e
Fo schung am IVW Köln 7/2014
G undhö e , Rö ge , Sche e
Wozu noch Papie ?
Eins ellungen on S udie enden zu E-Books
Zusammen assung
Am speziellen Fall de S udie enden des Ins i u s ü Ve siche ungswesen an de Fachhochschule Köln
wu de un e such , wie das Medium E-Book eingeschä z wi d. Die empi ische Un e suchung soll e im
Wesen lichen die olgende F ages ellung bean wo en: Welche Me kmale on E-Book und ged uck em
Buch bes immen die Eins ellung de S udie enden zu ihnen? Dabei g i das P ojek eam zunächs au die
on K. Messne u.a. o geschlagene Skala zu Eins ellung gegenübe E-Books zu ück (Book Lo e s,
Technophiles, P in e s, and P agma is s: The Social and Demog aphic S uc u e o Use A i udes Towa e
e-Books, in: College and esea ch lib a ies, 2012, N . 5, Jg. 73, S. 420 .). Fü die E hebung wähl e das
P ojek eam die Me hode eine Online-Be agung, die sich an ak uell S udie ende und ehemalige
S udie ende des Ins i u s ich e e. Die Be agung olg einem s anda disie en Ansa z und konn e au 189
e we ba e F agebögen zu ückg ei en. Un e such wu de de Ein luss olgende Fak o en: Al e ,
Geschlech , Vo e ah ung mi digi alen Tex en, In e ne a ini ä und g undlegende Eins ellung zu
Digi alisie ung de Lebensbe eiche. Meh e e Reg essions- und P adanalyse-Ansä ze e gaben: Die beiden
s ä ks en Ein luss ak o en wa en Vo e ah ung mi digi alen Tex en und In e ne a ini ä ; on Geschlech
ging nu eine indi ek e Wi kung übe In e ne a ini ä aus. Al e spiel e keine Rolle, und auch ü die
g undlegende Eins ellung zu Digi alisie ung de Lebensbe eiche konn e kein Zusammenhang zu
P ä e enz on E-Books au gewiesen we den.
Abs ac
A special s udy conduc ed by s uden s o he Ins i u e o Insu ance a he Cologne Uni e si y o Applied
Sciences has examined how he medium o e-books is e alua ed. The empi ical s udy essen ially aims o
answe he ollowing ques ion: Which cha ac e is ics o e-books and p in ed books de e mine he a i ude
o s uden s owa ds hem? The p ojec eam ini ially eso ed o a scale o a i udes o e-books p oposed by
K. Messne e al, (Booklo e s, Technophiles, P in e s, and P agma is s: The Social and Demog aphic
S uc u e o Use A i udes Towa ds e-books, in College and esea ch lib a ies, 2012, No. 5, Vol 73, pp. 420
.) The p ojec eam chose he me hod o an online su ey, which was open o cu en s uden s and alumni
o he Ins i u e. The su ey ollowed a s anda dised app oach and was able o d aw on 189 usable
ques ionnai es. In luences o he ollowing ac o s we e in es iga ed: age, gende , p io expe ience wi h
digi al ex s, In e ne a ini y and basic a i udes o he digi iza ion o ce ain aspec s o li e. Mul iple
eg ession and pa h analysis app oaches we e as ollows: The wo mos in luen ial ac o s we e p e ious
expe ience wi h digi al ex s and in e ne a ini y; gende had only an indi ec e ec on he p e e ence o
e-books, namely ia in e ne a ini y. Age was unimpo an , and no connec ion could be demons a ed
be ween basic a i udes o how digi ized li e aspec s a e wi h a p e e ence o e-books.
Schlagwö e :
digi ale Medien, Digi alisie ung, E-Book
Inhal s e zeichnis
I.Hin e g und.....................................................................................................................................1
II.Un e suchungsansa z......................................................................................................................3
III.E hebungsme hode.....................................................................................................................4
IV.Da engewinnungundF agebogen..............................................................................................5
V.Un e suchungshypo hesen.............................................................................................................7
VI.E gebnisse...................................................................................................................................9
a.E‐BookalsFachbuch....................................................................................................................9
b.E‐BookimUn e hal ungssek o ................................................................................................13
VII.G enzende Un e suchungundAusblickau wei e eFo schungsmöglichkei en....................17
VIII.EinigeAspek edesBuchma ke ing...........................................................................................17
Quellen e zeichnis................................................................................................................................19
Anhang..................................................................................................................................................20
1
Ho s G undhö e , Lisa Rö ge , Tanja Sche e
Wozu noch Papie ? - Eins ellungen on S udie enden zu E-Books
De e s e En wu zu diese S udie en s and in einem Semina des Ins i u s ü Ve siche ungswesen,
das sich mi de Planung und En wicklung empi ische P ojek e be ass e. Resul a des Semina s
wa ein F agebogen; die Be agungse gebnisse wu den im olgenden Semes e gemeinsam mi
S udie enden analysie .
I .Hin e g und
Sei Jah en beobach e man einen Niede gang de D uckmedien im Ve gleich zu ih en digi alen
Va ian en, insbesonde e bei Zei ungen, abe auch bei Büche n. Es schein , dass in de digi alen Wel
kein Raum bleib ü Analoges.
1
Auch unabhängig on dem dabei be üh en ökonomischen In e esse de Ve lage wi d diese
Ta bes and iel ach beklag . So sch eiben K. T o ie und M. P obs anlässlich de Diskussion um das
F eihandelsabkommen zwischen Eu opa und den USA:
1 S a is a, Quellle: P icewa e houseCoope s (PwC)
2
„We glaub , dass s a ionä e Buchhandlungen wich ig sind ü die kul u elle Viel al , dass
sie eingebunden sind in den demok a ischen Selbs e s ändigungsp ozess de Gesellscha , dass
sie mi Lesungen und Ve ans al ungen ü die Lebendigkei on S ad zen en eine Rolle spielen,
dass eine pe sönliche Be a ung und das S öbe n in den Geschä en eine we olle e
Kul u echnik da s ellen als ein Emp ehlungsalgo i hmus on Amazon, we ku z gesag glaub ,
dass Buchhandlungen zu den sel enen Fällen schöne Geschä e gehö en, die das Ökonomische
mi dem Kul u ellen e söhnen, und we Büche noch au eine ande e A lieb als Je Bezos,
de muss zu zei seine Ho nung au dieses Ka ell e ah en ich en.“
2
E-Books haben zwei ellos Vo eile. Übe dies e ö nen sie Chancen ü Au o en: Mi Sel -
Publishing können auch Tex e e olg eich sein, ü die sons kein Ve lag zu inden is .
3
Mul imediale Inhal e können ein Buch so an eiche n, dass es äs he ischen Genuss bedeu e
und Le np ozesse un e s ü z (z.B. das seh gelob e eBook „ Mi ge ühl. In All ag und
Fo schung“ on Tania Singe und Ma hias Bolz)
4
Teilweise a gumen ie en Au o en adikal,
dass ü sie nich beide Buch o men komplemen ä nebeneinande
exis ie en können: „Kein neues
Massenmedium e d äng das o he ige ganz, sonde n
ma ginalisie es allen alls. Wol gang
Riepls These on 1913 wu de lange Zei als be uhigende Siche hei gehandel . Doch die
Digi alisie ung de Massenmedien sch ei e unau hal sam o an...
Die These läss sich nun nich länge hal en.“
5
Hinzu komm , dass es sich nich nu um ein neues Medium handel , sonde n dass E-Books
egel ech Ge ühle auslösen:
„Wie kein T äge medium
zu o e sp ich de s ylische Table -PC, den Konsum ü
Zei ungsinhal e, Magazine und da in en hal ene Mul imedia-We bung anzu egen. Was das
elek onische Lesege ä Amazon Kindle im us-ame ikanischen Buchsek o gescha ha ,
gelang dem iPad mi spiele ische Eleganz und bun e , in ui i e Benu ze üh ung ü das
G os de üb igen Medieninhal e.“
6
Ande e sei s gib es e olg eiche Beispiele aus de P esselandscha (FAZ, Spiegel), die zeigen,
dass analoge und digi ale Medien nich unbeding Gegensä ze da s ellen. Auch e was äl e e
ame ikanische Un e suchungen un e s ü zen ehe die These eine komplemen ä en Nu zung:
„
Ne e heless, i could be con enien o poin ou some s udies ha analyze he duali y o channels
in he communica ion con ex . Thus, Cai (2003) de ines he digi al medium as a unc ional
al e na i e in on o adi ional communica ion medias. Mo e speci ically, Fe guson and Pe se
(2000) analyze he e ec o he usage o he In e ne on he demand o ele ision; Dimmick,
Kline and S a o d (2000) s udy how he usage o e-mail a ec s he usage o elephone. In
u n, K amp and G i i h (2003) analyze he in luence o online e sus p in ed ca alogues and
how consume s sea ch o in o ma ion. In all cases, i was no possible o ind nega i e
e ec s in usage o adi ional channels om he digi al medium.“
7
2
K. T o ie , M. P obs , Die en scheidende Schlach , in: Die Zei N . 31 . 25.7.13, S. 37
3
Vgl. M. O enschläge , Ganz neue Sei en, in: Die Zei N . 12 . 14.3.13, S. 79).
4
Hinweis de Max-Planck-Gesellscha , h p://www.mpg.de/7522240/mi ge uehl
5
S. Weiche u.a., Digi ale Mediapolis, Köln 2010, S. 72
6
Ebenda, S. 59
7
C. Fla ian u.a, Consume Beha io in P ess Sec o : The In luence o Reasons o Reading on he Choice o
Digi al
Channel, in Jou nal o In e ne comme ce, Vol. 6 (3), 2007, S. 94

3
II. Un e suchungsansa z
Wie das Medium E-Book eingeschä z wi d, wu de am speziellen Fall de S udie enden des
Ins i u s un e such . Die empi ische Un e suchung soll im Wesen lichen die olgende
F ages ellung bean wo en: Welche Me kmale on E-Book und ged uck em Buch bes immen die
Eins ellung de S udie enden zu ihnen?
Fü diese zen ale F age ließ sich das P ojek eam zunächs lei en on eine ame ikanischen
Analyse, die eben alls S udie ende, hie alle dings aus e schiedenen Fakul ä en, un e such
ha .
8
Insbesonde e die F agen zu Einschä zung des E-Books diese S udie wu den, ins Deu sche
übe se z , übe nommen. Dabei s and im Vo de g und, diese I ems als G undlage ü eine Skala
'E-Book-Eins ellung' zu nu zen wäh end es bei Messne u.a. da um ging, ypische Clus e
he auszu inden.
9
Abb. 1: I ems de Messne -S udie
8
Vgl. K. Messne u.a, Book Lo e s, Technophiles, P in e s, and P agma is s: The Social and Demog aphic
S uc u e o Use A i udes Towa e e-Books, in: College and esea ch lib a ies, 2012, N . 5, Jg. 73, S.
420-429
9
Messne u.a. a bei en mi eine Q-Fak o enanalyse, die konzep ionell eine Clus e ung en sp ich .
4
III. E hebungsme hode
Fü die E hebung wähl e das P ojek eam die Me hode eine Online-Be agung übe den
Anbie e SocSciSu ey (h ps:// www.soscisu ey.de/ ), übe den schon meh ach Um agen
seh zu iedens ellend abgewickel we den konn en.
D i ese E hebungsme hode h a o ensich lich p ak ische Vo eile: Sie is ein ach du ch üh ba ,
weil sie selbs e s ell und ü den Be ag enk eis ins Ne z ges ell we den konn e. Im De ail
spiel en auch olgende G ünde eine Rolle:
•
Ein ache und schnelle E s ellung des F agebogens mi e schiedenen F age ypen,
•
e ände ba e Lau zei und Teilnehme k eis,
•
Rohda en-Ou pu in einem Tabellenkalkula ions- ode S a is ikso wa e o ma
Da übe hinaus bie e die Me hode die Möglichkei , auch übe egional Be agungspe sonen
zu e eichen. Diese Punk wa wich ig, weil, um eine gewisse Al e ss euung zu e eichen,
auch Ehemalige zu Be agung eingeladen wu den.
Gegen die Haup nach eile de online-basie en Be agung, die as imme ungenügenden
In o ma ionen zu G undgesam hei und die ehlende Kon olle de An wo enden
10
gib es
keine Ko ek u möglichkei en; deshalb sollen zwei A gumen e be on we den:
Es is e such wo den, eine gewisse S euung de An wo enden zu e eichen, und diese
Un e suchung wi d als explo a i angesehen.
E gebnisse, die au eine G undgesam hei e allgemeine we den können, lassen sich nu
gewinnen, wenn diese G undgesam hei de inie is und da aus eine ep äsen a i e S ichp obe
ode zumindes eine S ichp obe, die alle ele an en Pe sonenk eise im Ansa z en häl , gezogen
wi d. Zum ele an en Pe sonenk eis zählen bei de o liegenden F ages ellung alle
S udie enden des Ins i u s und Ehemalige.
Die Online-Be agung e olg e jedoch mi einem Con enience-Sample, eine willkü lichen
Auswahl, nich mi eine geziel ep äsen a i en Auswahl on Pe sonen, also is wegen de
s a ken Selbs selek ion keine Rep äsen a i i ä ü die Gesam g uppe zu e wa en. Wenn auch
deswegen bes imm e Me kmals e eilungen de S ichp obe e ze sein we den (siehe Beispiel
de Geschlech s e eilung), lassen sich doch allgemeine T ends aus den Da en he ausa bei en.
Insbesonde e ü Ko ela ions- und Reg essionskoe izien en, die ü die Hypo hesenp ü ung
e wende we den, nimm man eine wenige s a ke Ve ze ung an als ü Maßzahlen wie
Mi elwe e und P ozen an eile.
11
Auße dem geh man heu e ehe nich on eine Rep äsen a i i ä
im Sinne eine s engen Zu allswahl aus, sonde n be on meh den Aspek , dass die ü die
F ages ellung ele an en Zielg uppen e e en sind.
12
Diese Abkeh on de ' einen Leh e' mag
dami zusammenhängen, dass in de P axis, auch bei so g äl ig zu allsges eue en
S ichp obenauswahlen, längs nich alle Be ag en e eich we den können.
10
R. Schnell u.a., Me hoden de empi ischen Sozial o schung 8. Au l,, München 2008 S-. 385
11
Vgl. dazu auch R. Schnell, De Ein luss ge älsch e In e iews au Su ey-E gebnisse, in: Z sch . . Soziologie 20, 1991, S. 25 .
12
Vgl. R. Schnell, Me hoden..., a.a.O., S. 305
5
IV. Da engewinnung und F agebogen
Die Da en wu den inne halb eines Zei aums on e wa 4 Wochen gewonnen (30.1.2013 bis
25.2.2013). Da die S udie enden übe einen Newsle e de Fachscha übe die Be agung
in o mie wu den, kann die Gesam hei de e eich en S udie enden nu unge äh geschä z we den.
Von den ca. 730 eingesch iebenen S udie enden haben 143 gean wo e , wobei nich
kon ollie ba wa , wie iele wi klich e eich wu den, d.h. mindes ens ca 20%, e mu lich abe
meh ; on den 215 angesch iebenen Ehemaligen 46, so dass hie ca. 20% gean wo e haben.
Ausgewe e wu den die Da en haup sächlich mi dem ü S udie ende kos enlosen P og amm
MYSTAT (be ei ges ell on SYSTAT), daneben benö ig en wi ü einzelne Analysen die
P og amme SPSS, und Sma PLS.
13
Die Be agung olg einem s anda disie en Ansa z, bei dem die F agen und die Reihen olge
de F agen ü alle Be ag en gleich sind (s anda disie e Be agung mi ganz übe wiegend
geschlossenen F agen). Um möglichen Fehle n in dem F age o mula o zubeugen und siche
zu sein, dass alle F agen e s anden wu den, gab es einen P e es mi 8 Pe sonen. Im Anhang
inde sich de olls ändige F agebogen einschließlich eine ku zen Übe sich übe alle
Va iablen und ih e E ike en, dami die E gebnisse de Un e suchung leich e nachzu ollziehen
sind. Ein Kommen a am Ende de Be agung soll e ex-pos p ü en lassen, ob die Be agung ich ig
angekommen is .
Die F ageg uppen:
Einlei ungs age (wie bei Messne )
:
Diese F age soll e die Be ag en ü das Thema
sensibilisie en.
Sach agen
:
Die F agen 2 bis 13 s ellen den Ke n de Be agung da und beziehen sich au
das eigen liche Un e suchungs hema.
F agen zu Pe son
:
De le z e F agenkomplex (F agen 14 - 17) e ass soziodemog a ische
Da en (Al e und Geschlech ).
Allgemeine Kennzahlen zu Be agung
Die au allend ungleiche Geschlech s e eilung e gib sich p imä aus de G uppe de zu
Be agung eingeladenen Ehemaligen, die ganz übe wiegend aus F auen bes and. Ein wei e e
E ek könn e da in liegen, dass on den eingeladenen ak uellen Bachelo - und Mas e -S udie enden
ehe Ma ke inghö e eilgenommen haben (Themens ellung), bei denen wiede um de F auenan eil
g öße is .
Abb. 2: Geschlech s e eilung
13
Sys a So wa e, Inc.; IBM SPSS S a is ics; Sma PLS
6
Teilnehmende Ehemalige haben die Al e s e eilung deu lich ges eck , so dass eine
Al e ss euung auch übe die Gene a ion Y hinaus e eich wu de.
Abb. 3: Al e s e eilung
13
b. E-Book im Un e hal ungssek o
Oben wu de schon es ges ell , dass ü die Bewe ung on E-Books im Feld de Un e hal ung
keine eindimensionale Skala exis ie , d.h. E-Romane we den komplexe beu eil . Deswegen
wi d hie nu gep ü , ob bei den gleichlau enden Aussagen zu Fachbüche n und Büche n zu
Un e hal ungszwecken signi ikan e Un e schiede in Rich ung s ä ke e P ä e enz ü die E-Book-
Ve sion bei Fachbüche n bes ehen.
Es handel sich dabei um olgende I ems:
Es ha was, sich mi einem ich igen Buch aus Papie gemü lich in die Ecke zu se zen.
Ich pe sönlich glaube, dass Leu e, die E-Books kau en, keine ich ige Büche sammlung meh haben
we den.
Was ich an E-Books so schä ze, is , dass ich den Tex du chsuchen kann.
Manchmal is es o eilha , ein Buch aus Papie zu haben, man kann No izen machen und es
übe all lesen.
E gebnisse de Mi elwe e gleiche:
Abb. 9: Ve gleich Fachbuch-Roman beim I em 'Mi dem Buch gemü lich in die Ecke se zen'
Das E gebnis is so zu lesen: Die Be ag en sehen den Vo eil des ged uck en Buchs,
sich mi ihm gemü lich in die Ecke zu se zen, deu lich s ä ke beim Roman.
Die ande en E gebnisse sind en sp echend zu in e p e ie en.

14
Abb. 10: Ve gleich Fachbuch-Roman beim I em 'Rich ige Büche sammlung'
Abb. 11: Ve gleich Fachbuch-Roman beim I em 'Tex du chsuchen'
15
Abb. 12: Ve gleich Fachbuch-Roman beim I em 'No izen machen'
Mi Ausnahme des zwei en I ems (
Ich pe sönlich glaube, dass Leu e, die E-Books kau en, keine
ich ige Büche sammlung meh haben we den)
e geben sich die e wa e en Beziehungen:
Bei Romanen sp ich gegen das E-Book (im Ve gleich zum Fachbuch), dass man es sich nich so
leich o s ellen kann, mi einem E-Reade 'gemü lich in eine Ecke zu si zen'. Dagegen sp echen
die p ak ischen Vo eile des E-Books (Tex du chsuchen, No izen machen) ü das digi ale
Fachbuch. In e essan is , dass das bildungsbü ge liche A gumen des Büche sch anks nich einmal
beim Roman eine Rolle spiel . Dazu schein in einem gewissen Gegensa z die Ta sache zu s ehen,
dass die du chschni liche wöchen liche Lesedaue on E-Books in Deu schland (im Jah 2011)
beim Lesen on p i a e Lek ü e deu lich höhe is als die on be u lich beding e Lek ü e.
20
Das
kann abe leich mi den Besonde hei en de S ichp obe (S udie ende) e klä we den.
20
STATISTA: h p://de.s a is a.com/s a is ik/da en/s udie/220815/um age/du chschni liche-lesedaue - on-e-books-in-
deu schland/
16
Zusammen assende Übe sich alle E gebnisse:
E gebnisse de Hypo hesen es s (s. S. 7 .)
Hypo hese
E ek
H1: F auen p ä e ie en das E-Book schwäche als Männe .
indi ek e E ek
H2: Je jünge die Be ag en, des o ehe eine P ä e enz ü das E-Book.
keine Bes ä igung
H3 (Hypo heseng uppe): G undsä zliche P o- ode Kon a-Eins ellung
keine Bes ä igung
H4 (Hypo heseng uppe): Ku z ex e
beide bes ä ig
H5: (Hypo heseng uppe): In e ne a ini ä .
als Einzele . Spaß-Fak o
H6: (Hypo heseng uppe): Vgl. Roman-Fachbuch, 1,2,4,5
Bes ä ig ü I ems 1, 4 und 5
17
VII. G enzen de Un e suchung und Ausblick au wei e e Fo schungsmöglichkei en
Hie sind p imä Eins ellungen un e such wo den, es könn en abe auch Ve hal ensaspek e
wich ig sein, z.B. Lesegewohnhei en im Zusammenhang mi ande en F eizei gewohnhei en. Dazu
zähl auch die F age, ob und wie man schon einmal digi ale Tex e gelesen ha und ob man übe
echnische De ails (E-Reade s. Table s, Bindungszwänge an Ge ä ehe s elle bzw. Ve lage)
in o mie is .
Auch kann die Si ua ion, in de man lies , wich ig sein. Aus eine bei STATISTA dokumen ie en
Un e suchung
21
e gab sich, dass ge ade beim Reisen (sowohl Nah- wie Fe n e keh ) das E-Book
besonde s au ällig o e wende wi d. Das könn e ge ade bei S udie enden, die länge zu
Hochschule un e wegs sind, ein wich ige Fak o sein. Dann wu de wede nach dem sozio-
ökonomischen S a us ge ag , was indi ek übe die Posi ion de El e n möglich gewesen wä e,
noch di ek nach den inanziellen Möglichkei en de S udie enden selbs . Die Um age ich e e
sich nu an die S udie enden de s Ins i u s, S udie ende ande e Ins i u e, besonde s abe die
ande e Fakul ä en wü den das Bild siche noch e ände n. Fü die hie o liegende S ichp obe
wu de ga nich e s de Ve such gemach , eine ähnliche Clus e ung wie die bei Messne u.a.
ge undene
22
zu eplizie en (Book Lo e s, Technophiles, P in e s, P agma is s).
VIII. Einige Aspek e des Buchma ke ing
Viele P ognosen übe eine Ma k umwälzung sind siche seh spekula i ; nimm man abe die ealen
Zahlen
23
, is anzunehmen, dass E-Books zu Las en des ged uck en Buchs Umsä ze gewinnen
we den. Besonde s de Fak o 'Vo e ah ung' (Zei ung lesen im In e ne ) be ei e Leu e au das E-
Book o . Wenn man e was spekula i das ühe ges a e e Hö buch be ach e , wä e eine
ähnliche En wicklung auch hie denkba . Hie sind die Umsä ze zunächs auch schnell ges iegen,
abe nich seh lange p og essi . „(....) Hö büche ( anden sich noch) in den 1990e Jah en
p imä im Bildungsbe eich und ück en e s ab 2000 in den Fokus des allgemeinen Buchhandels
auch weil die Anbie e e s ä k in imediale C ossp omo ion in es ie en (...) Bemühungen
üh en mi de Wei e en wicklung de Abspielge ä e dazu, dass de Hö buch-Umsa z zwischen
1998 und 2004 on 15 Mio. au 60 Mio. Eu o anwachsen konn e (…) In den olgenden Jah en
s eige e sich de Umsa z mi Hö büche n wei e und lag 2008 bei 200 Mio. Eu o (…), s agnie
abe sei 2009, da die Ve kau sp eise in den Folgejah en gesunken sind (Bö sen e ein 2011).“
24
Fü E-Books s ellen alle dings echnische und ju is ische De ail agen g öße e P obleme da (s.o.).
Im Ve gleich zum Zei ungssek o kann man es s ellen: „Zunehmende We bewe bsd uck –
ausgelös du ch b anchen emde Ak eu e, hyb ides Kunden e hal en sowie neua ige Endge ä e (z.
B. Table s, Sma phones) – s ell die Ve lage zunehmend o die He aus o de ung, Lese und
21
STATISTA: h p://de.s a is a.com/s a is ik/da en/s udie/260350/um age/be o zug e-o e-zum-lesen- on-bueche n-
ode -e-books/
22
K. Messne , a.a.O., S. 52
23
Vgl. STATISTA: h p://de.s a is a.com/s a is ik/da en/s udie/183642/um age/aussagen-zu-e-books-und-e- eade n-
sei -2009/ und h p://de.s a is a.com/s a is ik/da en/s udie/232198/um age/kaeu e - on-e-books-in-deu schland/
24
J. F. Sch ape, Zwischen Kon inui ä und B uch. De Wandel des deu schen Buchhandels. In: In: Dola a,
Ul ich/Sch ape, JanFelix (Hg.), 2013 In e ne , Mobile De ices und die T ans o ma ion de Medien.
Radikale Wandel als sch i weise Rekon igu a ion. Be lin: edi ion sigma, 2013, S. 7
18
We bekunden zu binden, um Ma k an eile zu siche n. Um im P in - und im Onlinebe eich
Anzeigene löse zu e zielen, is es ü diese Ve lage e gleichsweise üh en scheidend gewo den,
Ansä ze ü die Lese bindung zu en wickeln. Buch e lage hingegen sind on einem s eigenden
We bewe bsd uck o allem sei Au kommen digi ale Lesege ä e sowie de E ablie ung on
Online-Pla o me n, die e lagsähnliche Diens leis ungen anbie en, e s ä k be o en.“
25
De spä e e Ein i de Buch e lage in ein sys ema isches Ma ke ing ha zu ielen
Einzelbemühungen ge üh , abe es schein , dass dabei Fehle gemach wu den: Das
Ve lagsma ke ing ha sich zu seh au die Handelskunden ge ich e ha , dabei abe zu wenig au
die E olgskon olle geach e , und die Endkunden wu den wei gehend e nachlässig .
26
Wenn
auch ein ganzhei liche Ansa z des Kundenbeziehungsmanagemen s bei den P ak ike n
e schiedene B anchen au s a ke Vo behal e s öß , kann es nich dami ge an sein, du ch
e einzel e Ak ionen he o zu e en. Schon de sys ema ische Ausbau o handene Ansä ze könn e
hie hel en.
27
Solche Ansä ze gib es z.B. bei Fachbüche n (Ve bindung des ged uck en Buches mi
In e ne angebo en), diese Ve bindung is bei Un e hal ungsli e a u nich genauso leich , abe nich
unmöglich: Bei belle is ischen Angebo en sind ü eine S ä kung de Kundenbindung
Ve lags e ans al ungen wie Lesungen möglich (allgemein: C oss-Media). Insgesam wä e neben
einem e besse en analy ischem Ma ke ing (Ma k o schung und Da enanalyse) eine wei aus
s ä ke e Zielg uppeno ien ie ung e o de lich, die sich nich nu in e schiedenen Ve lags ypen
wide spiegel (Publikums e lag, Special-In e es -Ve lag, Kul u e lag, Fach e lag und
Wissenscha s e lag)
28
, sonde n auch die po enziellen Nach age segmen ie . Selbs ü die hie
un e such e seh spezielle Be ag eng uppe, ü die oben eine wei gehende Clus e ung nich ü
sinn oll gehal en wu de, e gib sich leich eine Segmen ie ung in zwei Un e g uppen bezüglich
de Eins ellung zum E-Book.
29
Abb. 13: Clus e e gebnis
Es sind zwei G uppen zu e kennen: De ehe männliche Lese mi Hang zum Zei ungslesen im
In e ne und Spaß an den echnischen Dingen, und das genaue Gegenbild dazu, ein zu e wa endes
E gebnis nach den o ausgegangenen Resul a en.
Es s eh es , dass Buch e lage im al en Sinne, die allein Büche im Papie o ma anbie en, nu
noch als Nischenanbie e eine Chance haben we den (Be onung de äs he ischen Komponen e
eines Buches, au wendige bibliophile Büche ü Liebhabe ), umso meh sollen die ande en Ve lage
ein sys ema ische es und phan asie olle es Ma ke ing ins Auge assen.
25
S. P ahle ,
Re e enzmodellie ung ü das Cus ome Rela ionship Managemen in Ve lagen, in: Bay eu he
A bei spapie e
zu
Wi scha sin o ma ik
2013, S. 195
26
Vgl. B. Malaka u.a., Ansa zpunk e zu Endkundenbindung im Buchma ke ing, in: E. F öhlich-Glan schnig (H sg.),
Ma ke ing im Pe spek i enwechsel, Be lin 2005, S. 207 .
27
Ein Nega i beispiel inde sich u.E. in S. Ne linge , Buchma ke ing im Zei al e des Web 2.0, Be lin 2010, wo zu
seh ein ach mode ne Ansä ze, z.B. Gue illa- und Vi al-Ma ke ing, nebeneinande ges ell we den.
28
Vgl. S. P ahle a.a.O., S. 198
29
Mi dem Ve ah en k-means-clus e ing e mi el ; Clus e a iablen wa en die I ems zu Fachbuchlis e.

19
Quellen e zeichnis
An on, C. u.a., Use ulness, enjoymen , and sel -image cong uence : he adop ion o e-book eade s,
in: Psychology & Ma ke ing, 30, 4, 2013, S. 372 .
C. Fla ian u.a, Consume Beha io in P ess Sec o : The In luence o Reasons o Reading on he
Choice o Digi al Channel, in Jou nal o In e ne comme ce, Vol. 6 (3), 2007, S. 91
.
R.Gen ich, Y-Gene a ion s uden s ail wi h Google, Aus alasian Con e ence on In o ma ion
Sys ems, 6-8 Dec 2006, Adelaide
B. Malaka u.a., Ansa zpunk e zu Endkundenbindung im Buchma ke ing, in: E. F öhlich-
Glan schnig (H sg.), Ma ke ing im Pe spek i enwechsel, Be lin 2005, S. 207 .
K. Messne u.a, Book Lo e s, Technophiles, P in e s, and P agma is s: The Social and
Demog aphic S uc u e o Use A i udes Towa e e-Books, in: College and
esea ch lib a ies, 2012, N . 5, Jg. 73, S. 420 .
G. Meye -Hen schel, Reak anz, in: H. Dille (ed.), Vahlens G oßes Ma ke inglexikon, München
2001, S. 1466
Vgl. M. O enschläge , Ganz neue Sei en, in: Die Zei N . 12 . 14.3.13, S. 79).
S. P ahle , Re e enzmodellie ung ü das Cus ome Rela ionship Managemen in Ve lagen, in:
Bay eu he A bei spapie e zu Wi scha sin o ma ik 2013
R. Schnell, De Ein luss ge älsch e In e iews au Su ey-E gebnisse, in: Z sch . . Soziologie 20,
1991, S. 25 .
R. Schnell u.a., Me hoden de empi ischen Sozial o schung 8. Au l,, München 2008
J. F. Sch ape, Zwischen Kon inui ä und B uch. De Wandel des deu schen Buchhandels. In: Dola a,
Ul ich/Sch ape, JanFelix (Hg.), 2013 In e ne , Mobile De ices und die
T ans o ma ion de Medien. Radikale Wandel als sch i weise Rekon igu a ion,
Be lin: edi ion sigma, 2013
R. Schulmeis e , Gib es eine Ne -Gene a ion?-Wide legung eine Mys i izie ung, Uni e si ä
Hambu g 2008
K. T o ie , M. P obs , Die en scheidende Schlach , in: Die Zei N . 31 . 25.7.13, S. 37
S. Weiche u.a., Digi ale Mediapolis, Köln 2010
In e ne quellen:
Max-Planck-Gesellscha , h p://www.mpg.de/7522240/mi ge uehl
SocSciSu ey h ps://www.soscisu ey.de/
S a is a (di . Quellen)
So wa e:
Sys a So wa e, Inc.
IBM SPSS S a is ics
Sma PLS
20
Anhang
A. F agebogen
1. Wenn die Fachhochschul-Biblio hek je z en scheiden wü de,
Büche nu noch ode ganz übe wiegend in elek onische
Fo m (E-Books)* anzuscha en, wie wü den Sie da au eagie en?
*(E-Book= gekau e ode lizenzie e Ve lagsausgabe, elek onisch be ei ges ell )
K euzen Sie bi e eine An wo an ode geben Sie eine eigene An wo .
wü de mich nich s ö en
ände ich nich so gu
Sons iges:
2. Sie inden hie eine Reihe on Aussagen zum Umgang
mi Fachli e a u (Papie o ma ode E-Books).
Geben Sie bi e an, wie Ih e Eins ellung dazu is .
-2=bin ga nich ein e s anden, +2=bin seh ein e s anden
Es ha was, sich mi einem ich igen Buch aus Papie gemü lich in die Ecke zu
se zen.
Ich pe sönlich glaube, dass Leu e, die E-Books kau en, keine ich ige
Büche sammlung meh haben we den.
Ich sehe wei e hin gu e Absa zchancen ü E-Books.
Was ich an E-Books so schä ze, is , dass ich den Tex du chsuchen kann.
Manchmal is es o eilha , ein Buch aus Papie zu haben, man kann No izen
machen und es übe all lesen.
Wenn man ein Buch ausleihen will, kann es sein, dass es ge ade nich e ügba
is , das kann bei E-Books nich passie en.
0% ausge üll
10% ausge üll
21
Ich lese nich ge ade ge n au einem Comu e display, ich d ucke deshalb den
Tex , de mich in e essie , liebe aus.
Bei E-Books kann ich iel schnelle o - und ückwä s blä e n, das hil bei
meinen gedanklichen Übe legungen.
Von einem Moni o zu lesen is ü mich genauso leich wie au Papie zu lesen.
Ich mag schon deshalb Büche aus Papie nich so ge n, weil sie ü mich eine
Las sind, sie mi mi he umzu agen.
Tex e au dem Compu e display asse ich wenige gu au , ich d ucke sie liebe
aus und kann dann meh e e A ikel z.B. nebeneinande lesen.
E-Books we den dann e olg eich sein, wenn sie deu lich billige sind als Büche
aus Papie .
Ich inde es nich seh bequem, E-Books au einem Compu e display zu lesen.
Wenn mich nu ein Abschni in einem Buch in e essie , dann inde ich das E-
Book seh gu , den Abschni kann ich dann selek i speiche n.
Ich denke, dass E-Books dann iel s ä ke nachge ag we den, wenn spezielle
E-Book-Reade das Lesen ‚wie au Papie ‘ e möglichen.
3. Wie is das, wenn Sie mi kü ze en Tex en wie Zei sch i enau sä zen zu un haben,wie beu eilen Sie da die Möglichkei des Lesens au einem
Compu e - ode ähnlichem Display?
4. Wie haben Sie sich mi de Ve wendung on elek onischen Quellen e au gemach ?
ich habe mi das selbs beigeb ach
ich habe die Hil e on Biblio hek/Dozen en e c. in Ansp uch genommen
20% ausge üll
30% ausge üll
22
Sons iges:
5. Wenn es nich um Fachbüche , sonde n um
Un e hal ungsli e a u (Romane e c.) geh ,
wie sehen Sie dann die Al e na i en Papie o ma ode E-Books?
Geben Sie bi e an, wie Ih e Eins ellung dazu is .
+2=bin seh ein e s anden
Es ha was, sich mi einem ich igen Buch aus Papie gemü lich in die Ecke zu
se zen.
Ich pe sönlich glaube, dass Leu e, die E-Books kau en, keine ich ige
Büche sammlung meh haben we den.
Ich sehe wei e hin gu e Absa zchancen ü E-Books.
Was ich an E-Books so schä ze, is , dass ich den Tex du chsuchen kann.
Manchmal is es o eilha , ein Buch aus Papie zu haben, man kann No izen
machen und es übe all lesen.
Von einem Moni o zu lesen is ü mich genauso leich wie au Papie zu lesen.
Man könn e da an denken, zu einem Roman ein e s es Kapi el zu e ö en lichen,
die Lese könn en dann ih e Meinung äuße n, und de Au o pass sich ielleich an
K i ik ode Vo schläge an.
E-Books we den dann e olg eich sein, wenn sie deu lich billige sind als Büche
aus Papie
-2 bin ga nich ein e s anden
40% ausge üll
50% ausge üll