Wozu noch Papier? Einstellungen von Studierenden zu E-Books

Forschung am IVW Köln, 7/2014 Institut für Versicherungswesen Wozu noch Papier? Einstellungen von Studierenden zu E-Books Horst Grundhöfer, Lisa Röttger, Tanja Scherer Forschung am IVW Köln 7/2014 Grundhöfer, Röttger, Scherer Wozu noch Papier? Einstellungen von Studierenden zu E-Books Zusammenfassung Am speziellen Fall der Studierenden des Instituts für Versicherungswesen an der Fachhochschule Köln wurde untersucht, wie das Medium E-Book eingeschätzt wird. Die empirische Untersuchung sollte im Wesentlichen die folgende Fragestellung beantworten: Welche Merkmale von E-Book und gedrucktem Buch bestimmen die Einstellung der Studierenden zu ihnen? Dabei griff das Projektteam zunächst auf die von K. Messner u.a. vorgeschlagene Skala zur Einstellung gegenüber E-Books zurück (Book Lovers, Technophiles, Printers, and Pragmatists: The Social and Demographic Structure of User Attitudes Toware e-Books, in: College and research libraries, 2012, Nr. 5, Jg. 73, S. 420 ff.). Für die Erhebung wählte das Projektteam die Methode einer Online-Befragung, die sich an aktuell Studierende und ehemalige Studierende des Instituts richtete. Die Befragung folgt einem standardisierten Ansatz und konnte auf 189 verwertbare Fragebögen zurückgreifen. Untersucht wurde der Einfluss folgender Faktoren: Alter, Geschlecht, Vorerfahrung mit digitalen Texten, Internetaffinität und grundlegende Einstellung zur Digitalisierung der Lebensbereiche. Mehrere Regressionsund Pfadanalyse-Ansätze ergaben: Die beiden stärksten Einflussfaktoren waren Vorerfahrung mit digitalen Texten und Internetaffinität; von Geschlecht ging nur eine indirekte Wirkung über Internetaffinität aus. Alter spielte keine Rolle, und auch für die grundlegende Einstellung zur Digitalisierung der Lebensbereiche konnte kein Zusammenhang zur Präferenz von E-Books aufgewiesen werden. Abstract A special study conducted by students of the Institute of Insurance at the Cologne University of Applied Sciences has examined how the medium of e-books is evaluated. The empirical study essentially aims to answer the following question: Which characteristics of e-books and printed books determine the attitude of students towards them? The project team initially resorted to a scale of attitudes to e-books proposed by K. Messner et al, (Booklovers, Technophiles, Printers, and Pragmatists: The Social and Demographic Structure of User Attitudes Towards e-books, in College and research libraries, 2012, No. 5, Vol 73, pp. 420 ff.) The project team chose the method of an online survey, which was open to current students and alumni of the Institute. The survey followed a standardised approach and was able to draw on 189 usable questionnaires. Influences of the following factors were investigated: age, gender, prior experience with digital texts, Internet affinity and basic attitudes for the digitization of certain aspects of life. Multiple regression and path analysis approaches were as follows: The two most influential factors were previous experience with digital texts and internet affinity; gender had only an indirect effect on the preference for e-books, namely via internet affinity. Age was unimportant, and no connection could be demonstrated between basic attitudes for how digitized life aspects are with a preference for e-books. Schlagwörter: digitale Medien, Digitalisierung, E-Book Inhaltsverzeichnis I.Hintergrund.....................................................................................................................................1 II.Untersuchungsansatz......................................................................................................................3 III.Erhebungsmethode.....................................................................................................................4 IV.DatengewinnungundFragebogen..............................................................................................5 V.Untersuchungshypothesen.............................................................................................................7 VI.Ergebnisse...................................................................................................................................9 a.E‐BookalsFachbuch....................................................................................................................9 b.E‐BookimUnterhaltungssektor................................................................................................13 VII.GrenzenderUntersuchungundAusblickaufweitereForschungsmöglichkeiten....................17 VIII.EinigeAspektedesBuchmarketing...........................................................................................17 Quellenverzeichnis................................................................................................................................19 Anhang..................................................................................................................................................20 1 Horst Grundhöfer, Lisa Röttger, Tanja Scherer Wozu noch Papier? - Einstellungen von Studierenden zu E-Books Der erste Entwurf zu dieser Studie entstand in einem Seminar des Instituts für Versicherungswesen, das sich mit der Planung und Entwicklung empirischer Projekte befasste. Resultat des Seminars war ein Fragebogen; die Befragungsergebnisse wurden im folgenden Semester gemeinsam mit Studierenden analysiert . I .Hintergrund Seit Jahren beobachtet man einen Niedergang der Druckmedien im Vergleich zu ihren digitalen Varianten, insbesondere bei Zeitungen, aber auch bei Büchern. Es scheint, dass in der digitalen Welt kein Raum bleibt für Analoges. 1 Auch unabhängig von dem dabei berührten ökonomischen Interesse der Verlage wird dieser Tatbestand vielfach beklagt. So schreiben K. Trotier und M. Probst anlässlich der Diskussion um das Freihandelsabkommen zwischen Europa und den USA: 1 Statista, Quellle: PricewaterhouseCoopers (PwC) 2 „Wer glaubt, dass stationäre Buchhandlungen wichtig sind für die kulturelle Vielfalt, dass sie eingebunden sind in den demokratischen Selbstverständigungsprozess der Gesellschaft, dass sie mit Lesungen und Veranstaltungen für die Lebendigkeit von Stadtzentren eine Rolle spielen, dass eine persönliche Beratung und das Stöbern in den Geschäften eine wertvollere Kulturtechnik darstellen als ein Empfehlungsalgorithmus von Amazon, wer kurz gesagt glaubt, dass Buchhandlungen zu den seltenen Fällen schöner Geschäfte gehören, die das Ökonomische mit dem Kulturellen versöhnen, und wer Bücher noch auf eine andere Art liebt als Jeff Bezos, der muss zurzeit seine Hoffnung auf dieses Kartellverfahren richten.“ 2 E-Books haben zweifellos Vorteile. Überdies eröffnen sie Chancen für Autoren: Mit SelfPublishing können auch Texte erfolgreich sein, für die sonst kein Verlag zu finden ist. 3 Multimediale Inhalte können ein Buch so anreichern, dass es ästhetischen Genuss bedeutet und Lernprozesse unterstützt (z.B. das sehr gelobte eBook „ Mitgefühl. In Alltag und Forschung“ von Tania Singer und Matthias Bolz) 4 Teilweise argumentieren Autoren radikal, dass für sie nicht beide Buchformen komplementär nebeneinander existieren können: „Kein neues Massenmedium verdrängt das vorherige ganz, sondern marginalisiert es allenfalls. Wolfgang Riepls These von 1913 wurde lange Zeit als beruhigende Sicherheit gehandelt. Doch die Digitalisierung der Massenmedien schreitet unaufhaltsam voran... Die These lässt sich nun nicht länger halten.“ 5 Hinzu kommt, dass es sich nicht nur um ein neues Medium handelt, sondern dass E-Books regelrecht Gefühle auslösen: „Wie kein Trägermedium zuvor verspricht der stylische Tablet-PC, den Konsum für Zeitungsinhalte, Magazine und darin enthaltene Multimedia-Werbung anzuregen. Was das elektronische Lesegerät Amazon Kindle im us-amerikanischen Buchsektor geschafft hat, gelang dem iPad mit spielerischer Eleganz und bunter, intuitiver Benutzerführung für das Gros der übrigen Medieninhalte.“ 6 Andererseits gibt es erfolgreiche Beispiele aus der Presselandschaft (FAZ, Spiegel), die zeigen, dass analoge und digitale Medien nicht unbedingt Gegensätze darstellen. Auch etwas ältere amerikanische Untersuchungen unterstützen eher die These einer komplementären Nutzung: „ Nevertheless, it could be convenient to point out some studies that analyze the duality of channels in the communication context. Thus, Cai (2003) defines the digital medium as a functional alternative in front of traditional communication medias. More specifically, Ferguson and Perse (2000) analyze the effect of the usage of the Internet on the demand of television; Dimmick, Kline and Stafford (2000) study how the usage of e-mail affects the usage of telephone. In turn, Krampf and Griffith (2003) analyze the influence of online versus printed catalogues and how consumers search for information. In all cases, it was not possible to find negative effects in usage of traditional channels from the digital medium.“ 7 2 K. Trotier, M. Probst, Die entscheidende Schlacht, in: Die Zeit Nr. 31 v. 25.7.13, S. 37 3 Vgl. M. Ottenschläger, Ganz neue Seiten, in: Die Zeit Nr. 12 v. 14.3.13, S. 79). 4 Hinweis der Max-Planck-Gesellschaft, http://www.mpg.de/7522240/mitgefuehl 5 S. Weichert u.a., Digitale Mediapolis, Köln 2010, S. 72 6 Ebenda, S. 59 7 C. Flavian u.a, Consumer Behavior in Press Sector: The Influence of Reasons for Reading on the Choice of Digital Channel, in Journal of Internetcommerce, Vol. 6 (3), 2007, S. 94 3 II. Untersuchungsansatz Wie das Medium E-Book eingeschätzt wird, wurde am speziellen Fall der Studierenden des Instituts untersucht. Die empirische Untersuchung soll im Wesentlichen die folgende Fragestellung beantworten: Welche Merkmale von E-Book und gedrucktem Buch bestimmen die Einstellung der Studierenden zu ihnen? Für diese zentrale Frage ließ sich das Projektteam zunächst leiten von einer amerikanischen Analyse, die ebenfalls Studierende, hier allerdings aus verschiedenen Fakultäten, untersucht hat. 8 Insbesondere die Fragen zur Einschätzung des E-Books dieser Studie wurden, ins Deutsche übersetzt, übernommen. Dabei stand im Vordergrund, diese Items als Grundlage für eine Skala 'E-Book-Einstellung' zu nutzen während es bei Messner u.a. darum ging, typische Cluster herauszufinden. 9 Abb. 1: Items der Messner-Studie 8 Vgl. K. Messner u.a, Book Lovers, Technophiles, Printers, and Pragmatists: The Social and Demographic Structure of User Attitudes Toware e-Books, in: College and research libraries, 2012, Nr. 5, Jg. 73, S. 420-429 9 Messner u.a. arbeiten mit einer Q-Faktorenanalyse, die konzeptionell einer Clusterung entspricht. 4 III. Erhebungsmethode Für die Erhebung wählte das Projektteam die Methode einer Online-Befragung über den Anbieter SocSciSurvey (https:// www.soscisurvey.de/ ), über den schon mehrfach Umfragen sehr zufriedenstellend abgewickelt werden konnten. D i ese Erhebungsmethode h a t offensichtlich praktische Vorteile: Sie ist einfach durchführbar, weil sie selbst erstellt und für den Befragtenkreis ins Netz gestellt werden konnte. Im Detail spielten auch folgende Gründe eine Rolle: • Einfache und schnelle Erstellung des Fragebogens mit verschiedenen Fragetypen, • veränderbare Laufzeit und Teilnehmerkreis, • Rohdaten-Output in einem Tabellenkalkulationsoder Statistiksoftwareformat Darüber hinaus bietet die Methode die Möglichkeit, auch überregional Befragungspersonen zu erreichen. Dieser Punkt war wichtig, weil, um eine gewisse Altersstreuung zu erreichen, auch Ehemalige zur Befragung eingeladen wurden. Gegen die Hauptnachteile der online-basierten Befragung, die fast immer ungenügenden Informationen zur Grundgesamtheit und die fehlende Kontrolle der Antwortenden 10 gibt es keine Korrekturmöglichkeiten; deshalb sollen zwei Argumente betont werden: Es ist versucht worden, eine gewisse Streuung der Antwortenden zu erreichen, und diese Untersuchung wird als explorativ angesehen. Ergebnisse, die auf eine Grundgesamtheit verallgemeinert werden können, lassen sich nur gewinnen, wenn diese Grundgesamtheit definiert ist und daraus eine repräsentative Stichprobe oder zumindest eine Stichprobe, die alle relevanten Personenkreise im Ansatz enthält, gezogen wird. Zum relevanten Personenkreis zählen bei der vorliegenden Fragestellung alle Studierenden des Instituts und Ehemalige. Die Online-Befragung erfolgte jedoch mit einem Convenience-Sample, einer willkürlichen Auswahl, nicht mit einer gezielt repräsentativen Auswahl von Personen, also ist wegen der starken Selbstselektion keine Repräsentativität für die Gesamtgruppe zu erwarten. Wenn auch deswegen bestimmte Merkmalsverteilungen der Stichprobe verzerrt sein werden (siehe Beispiel der Geschlechtsverteilung), lassen sich doch allgemeine Trends aus den Daten herausarbeiten. Insbesondere für Korrelationsund Regressionskoeffizienten, die für die Hypothesenprüfung verwendet werden, nimmt man eine weniger starke Verzerrung an als für Maßzahlen wie Mittelwerte und Prozentanteile. 11 Außerdem geht man heute eher nicht von einer Repräsentativität im Sinne einer strengen Zufallswahl aus, sondern betont mehr den Aspekt, dass die für die Fragestellung relevanten Zielgruppen vertreten sind. 12 Diese Abkehr von der 'reinen Lehre' mag damit zusammenhängen, dass in der Praxis, auch bei sorgfältig zufallsgesteuerten Stichprobenauswahlen, längst nicht alle Befragten erreicht werden können. 10 R. Schnell u.a., Methoden der empirischen Sozialforschung 8. Aufl,, München 2008 S-. 385 ff 11 Vgl. dazu auch R. Schnell, Der Einfluss gefälschter Interviews auf Survey-Ergebnisse, in: Ztschr. f. Soziologie 20, 1991, S. 25 ff. 12 Vgl. R. Schnell, Methoden..., a.a.O., S. 305 5 IV. Datengewinnung und Fragebogen Die Daten wurden innerhalb eines Zeitraums von etwa 4 Wochen gewonnen (30.1.2013 bis 25.2.2013). Da die Studierenden über einen Newsletter der Fachschaft über die Befragung informiert wurden, kann die Gesamtheit der erreichten Studierenden nur ungefähr geschätzt werden. Von den ca. 730 eingeschriebenen Studierenden haben 143 geantwortet, wobei nicht kontrollierbar war, wie viele wirklich erreicht wurden, d.h. mindestens ca 20%, vermutlich aber mehr; von den 215 angeschriebenen Ehemaligen 46, so dass hier ca. 20% geantwortet haben. Ausgewertet wurden die Daten hauptsächlich mit dem für Studierende kostenlosen Programm MYSTAT (bereitgestellt von SYSTAT), daneben benötigten wir für einzelne Analysen die Programme SPSS, und SmartPLS. 13 Die Befragung folgt einem standardisierten Ansatz, bei dem die Fragen und die Reihenfolge der Fragen für alle Befragten gleich sind (standardisierte Befragung mit ganz überwiegend geschlossenen Fragen). Um möglichen Fehlern in dem Frageformular vorzubeugen und sicher zu sein, dass alle Fragen verstanden wurden, gab es einen Pretest mit 8 Personen. Im Anhang findet sich der vollständige Fragebogen einschließlich einer kurzen Übersicht über alle Variablen und ihre Etiketten, damit die Ergebnisse der Untersuchung leichter nachzuvollziehen sind. Ein Kommentar am Ende der Befragung sollte ex-post prüfen lassen, ob die Befragung richtig angekommen ist. Die Fragegruppen: Einleitungsfrage (wie bei Messner) : Diese Frage sollte die Befragten für das Thema sensibilisieren. Sachfragen : Die Fragen 2 bis 13 stellen den Kern der Befragung dar und beziehen sich auf das eigentliche Untersuchungsthema. Fragen zur Person : Der letzte Fragenkomplex (Fragen 14 - 17) erfasst soziodemografische Daten (Alter und Geschlecht). Allgemeine Kennzahlen zur Befragung Die auffallend ungleiche Geschlechtsverteilung ergibt sich primär aus der Gruppe der zur Befragung eingeladenen Ehemaligen, die ganz überwiegend aus Frauen bestand. Ein weiterer Effekt könnte darin liegen, dass von den eingeladenen aktuellen Bachelorund Master-Studierenden eher Marketinghörer teilgenommen haben (Themenstellung), bei denen wiederum der Frauenanteil größer ist. Abb. 2: Geschlechtsverteilung 13 Systat Software, Inc.; IBM SPSS Statistics; Smart PLS 6 Teilnehmende Ehemalige haben die Altersverteilung deutlich gestreckt, so dass eine Altersstreuung auch über die Generation Y hinaus erreicht wurde. Abb. 3: Altersverteilung 13 b. E-Book im Unterhaltungssektor Oben wurde schon festgestellt, dass für die Bewertung von E-Books im Feld der Unterhaltung keine eindimensionale Skala existiert, d.h. E-Romane werden komplexer beurteilt. Deswegen wird hier nur geprüft, ob bei den gleichlautenden Aussagen zu Fachbüchern und Büchern zu Unterhaltungszwecken signifikante Unterschiede in Richtung stärkerer Präferenz für die E-BookVersion bei Fachbüchern bestehen. Es handelt sich dabei um folgende Items: Es hat was, sich mit einem richtigen Buch aus Papier gemütlich in die Ecke zu setzen. Ich persönlich glaube, dass Leute, die E-Books kaufen, keine richtige Büchersammlung mehr haben werden. Was ich an E-Books so schätze, ist, dass ich den Text durchsuchen kann. Manchmal ist es vorteilhaft, ein Buch aus Papier zu haben, man kann Notizen machen und es überall lesen. Ergebnisse der Mittelwertvergleiche: Abb. 9: Vergleich Fachbuch-Roman beim Item 'Mit dem Buch gemütlich in die Ecke setzen' Das Ergebnis ist so zu lesen: Die Befragten sehen den Vorteil des gedruckten Buchs, sich mit ihm gemütlich in die Ecke zu setzen, deutlich stärker beim Roman. Die anderen Ergebnisse sind entsprechend zu interpretieren. 14 Abb. 10: Vergleich Fachbuch-Roman beim Item 'Richtige Büchersammlung' Abb. 11: Vergleich Fachbuch-Roman beim Item 'Text durchsuchen' 15 Abb. 12: Vergleich Fachbuch-Roman beim Item 'Notizen machen' Mit Ausnahme des zweiten Items ( Ich persönlich glaube, dass Leute, die E-Books kaufen, keine richtige Büchersammlung mehr haben werden) ergeben sich die erwarteten Beziehungen: Bei Romanen spricht gegen das E-Book (im Vergleich zum Fachbuch), dass man es sich nicht so leicht vorstellen kann, mit einem E-Reader 'gemütlich in einer Ecke zu sitzen'. Dagegen sprechen die praktischen Vorteile des E-Books (Text durchsuchen, Notizen machen) für das digitale Fachbuch. Interessant ist, dass das bildungsbürgerliche Argument des Bücherschranks nicht einmal beim Roman eine Rolle spielt. Dazu scheint in einem gewissen Gegensatz die Tatsache zu stehen, dass die durchschnittliche wöchentliche Lesedauer von E-Books in Deutschland (im Jahr 2011) beim Lesen von privater Lektüre deutlich höher ist als die von beruflich bedingter Lektüre. 20 Das kann aber leicht mit den Besonderheiten der Stichprobe (Studierende) erklärt werden. 20 STATISTA: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/220815/umfrage/durchschnittliche-lesedauer-von-e-books-indeutschland/ 16 Zusammenfassende Übersicht aller Ergebnisse: Ergebnisse der Hypothesentests (s. S. 7 ff.) Hypothese Effekt H1: Frauen präferieren das E-Book schwächer als Männer. indirekter Effekt H2: Je jünger die Befragten, desto eher eine Präferenz für das E-Book. keine Bestätigung H3 (Hypothesengruppe): Grundsätzliche Prooder Kontra-Einstellung keine Bestätigung H4 (Hypothesengruppe): Kurztexte beide bestätigt H5: (Hypothesengruppe): Internetaffinität. als Einzeleff. Spaß-Faktor H6: (Hypothesengruppe): Vgl. Roman-Fachbuch, 1,2,4,5 Bestätigt für Items 1, 4 und 5 17 VII. Grenzen der Untersuchung und Ausblick auf weitere Forschungsmöglichkeiten Hier sind primär Einstellungen untersucht worden, es könnten aber auch Verhaltensaspekte wichtig sein, z.B. Lesegewohnheiten im Zusammenhang mit anderen Freizeitgewohnheiten. Dazu zählt auch die Frage, ob und wie man schon einmal digitale Texte gelesen hat und ob man über technische Details (E-Reader vs. Tablets, Bindungszwänge an Gerätehersteller bzw. Verlage) informiert ist. Auch kann die Situation, in der man liest, wichtig sein. Aus einer bei STATISTA dokumentierten Untersuchung 21 ergab sich, dass gerade beim Reisen (sowohl Nahwie Fernverkehr) das E-Book besonders auffällig oft verwendet wird. Das könnte gerade bei Studierenden, die länger zur Hochschule unterwegs sind, ein wichtiger Faktor sein. Dann wurde weder nach dem sozioökonomischen Status gefragt, was indirekt über die Position der Eltern möglich gewesen wäre, noch direkt nach den finanziellen Möglichkeiten der Studierenden selbst. Die Umfrage richtete sich nur an die Studierenden de s Instituts, Studierende anderer Institute, besonders aber die anderer Fakultäten würden das Bild sicher noch verändern. Für die hier vorliegende Stichprobe wurde gar nicht erst der Versuch gemacht, eine ähnliche Clusterung wie die bei Messner u.a. gefundene 22 zu replizieren (Book Lovers, Technophiles, Printers, Pragmatists). VIII. Einige Aspekte des Buchmarketing Viele Prognosen über eine Marktumwälzung sind sicher sehr spekulativ; nimmt man aber die realen Zahlen 23 , ist anzunehmen, dass E-Books zu Lasten des gedruckten Buchs Umsätze gewinnen werden. Besonders der Faktor 'Vorerfahrung' (Zeitung lesen im Internet) bereitet Leute auf das EBook vor. Wenn man etwas spekulativ das früher gestartete Hörbuch betrachtet, wäre eine ähnliche Entwicklung auch hier denkbar. Hier sind die Umsätze zunächst auch schnell gestiegen, aber nicht sehr lange progressiv. „(....) Hörbücher (fanden sich noch) in den 1990er Jahren primär im Bildungsbereich und rückten erst ab 2000 in den Fokus des allgemeinen Buchhandels auch weil die Anbieter verstärkt in trimediale Crosspromotion investierten (...) Bemühungen führten mit der Weiterentwicklung der Abspielgeräte dazu, dass der Hörbuch-Umsatz zwischen 1998 und 2004 von 15 Mio. auf 60 Mio. Euro anwachsen konnte (…) In den folgenden Jahren steigerte sich der Umsatz mit Hörbüchern weiter und lag 2008 bei 200 Mio. Euro (…), stagniert aber seit 2009, da die Verkaufspreise in den Folgejahren gesunken sind (Börsenverein 2011).“ 24 Für E-Books stellen allerdings technische und juristische Detailfragen größere Probleme dar (s.o.). Im Vergleich zum Zeitungssektor kann man feststellen: „Zunehmender Wettbewerbsdruck – ausgelöst durch branchenfremde Akteure, hybrides Kundenverhalten sowie neuartige Endgeräte (z. B. Tablets, Smartphones) – stellt die Verlage zunehmend vor die Herausforderung, Leser und 21 STATISTA: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/260350/umfrage/bevorzugte-orte-zum-lesen-von-buechernoder-e-books/ 22 K. Messner, a.a.O., S. 52 23 Vgl. STATISTA: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/183642/umfrage/aussagen-zu-e-books-und-e-readernseit-2009/ und http://de.statista.com/statistik/daten/studie/232198/umfrage/kaeufer-von-e-books-in-deutschland/ 24 J. F. Schrape, Zwischen Kontinuität und Bruch. Der Wandel des deutschen Buchhandels. In: In: Dolata, Ulrich/Schrape, JanFelix (Hg.), 2013 Internet, Mobile Devices und die Transformation der Medien. Radikaler Wandel als schrittweise Rekonfiguration. Berlin: edition sigma, 2013, S. 7 18 Werbekunden zu binden, um Marktanteile zu sichern. Um im Printund im Onlinebereich Anzeigenerlöse zu erzielen, ist es für diese Verlage vergleichsweise früh entscheidend geworden, Ansätze für die Leserbindung zu entwickeln. Buchverlage hingegen sind von einem steigenden Wettbewerbsdruck vor allem seit Aufkommen digitaler Lesegeräte sowie der Etablierung von Online-Plattformern, die verlagsähnliche Dienstleistungen anbieten, verstärkt betroffen.“ 25 Der spätere Eintritt der Buchverlage in ein systematisches Marketing hat zu vielen Einzelbemühungen geführt, aber es scheint, dass dabei Fehler gemacht wurden: Das Verlagsmarketing hat sich zu sehr auf die Handelskunden gerichtet hat, dabei aber zu wenig auf die Erfolgskontrolle geachtet, und die Endkunden wurden weitgehend vernachlässigt. 26 Wenn auch ein ganzheitlicher Ansatz des Kundenbeziehungsmanagements bei den Praktikern verschiedener Branchen auf starke Vorbehalte stößt, kann es nicht damit getan sein, durch vereinzelte Aktionen hervorzutreten. Schon der systematische Ausbau vorhandener Ansätze könnte hier helfen. 27 Solche Ansätze gibt es z.B. bei Fachbüchern (Verbindung des gedruckten Buches mit Internetangeboten), diese Verbindung ist bei Unterhaltungsliteratur nicht genauso leicht, aber nicht unmöglich: Bei belletristischen Angeboten sind für eine Stärkung der Kundenbindung Verlagsveranstaltungen wie Lesungen möglich (allgemein: Cross-Media). Insgesamt wäre neben einem verbesserten analytischem Marketing (Marktforschung und Datenanalyse) eine weitaus stärkere Zielgruppenorientierung erforderlich, die sich nicht nur in verschiedenen Verlagstypen widerspiegelt (Publikumsverlag, Special-Interest-Verlag, Kulturverlag, Fachverlag und Wissenschaftsverlag) 28 , sondern auch die potenziellen Nachfrager segmentiert. Selbst für die hier untersuchte sehr spezielle Befragtengruppe, für die oben eine weitgehende Clusterung nicht für sinnvoll gehalten wurde, ergibt sich leicht eine Segmentierung in zwei Untergruppen bezüglich der Einstellung zum E-Book. 29 Abb. 13: Clusterergebnis Es sind zwei Gruppen zu erkennen: Der eher männliche Leser mit Hang zum Zeitungslesen im Internet und Spaß an den technischen Dingen, und das genaue Gegenbild dazu, ein zu erwartendes Ergebnis nach den vorausgegangenen Resultaten. Es steht fest, dass Buchverlage im alten Sinne, die allein Bücher im Papierformat anbieten, nur noch als Nischenanbieter eine Chance haben werden (Betonung der ästhetischen Komponente eines Buches, aufwendige bibliophile Bücher für Liebhaber), umso mehr sollen die anderen Verlage ein systematischeres und phantasievolleres Marketing ins Auge fassen. 25 S. Pfahler, Referenzmodellierung für das Customer Relationship Management in Verlagen, in: Bayreuther Arbeitspapiere zur Wirtschaftsinformatik 2013, S. 195 26 Vgl. B. Malaka u.a., Ansatzpunkte zur Endkundenbindung im Buchmarketing, in: E. Fröhlich-Glantschnig (Hrsg.), Marketing im Perspektivenwechsel, Berlin 2005, S. 207 ff. 27 Ein Negativbeispiel findet sich u.E. in S. Nerlinger, Buchmarketing im Zeitalter des Web 2.0, Berlin 2010, wo zu sehr einfach moderne Ansätze, z.B. Guerillaund Viral-Marketing, nebeneinander gestellt werden. 28 Vgl. S. Pfahler a.a.O., S. 198 29 Mit dem Verfahren k-means-clustering ermittelt; Clustervariablen waren die Items zur Fachbuchliste. 19 Quellenverzeichnis Anton, C. u.a., Usefulness, enjoyment, and self-image congruence : the adoption of e-book readers, in: Psychology & Marketing, 30, 4, 2013, S. 372 ff. C. Flavian u.a, Consumer Behavior in Press Sector: The Influence of Reasons for Reading on the Choice of Digital Channel, in Journal of Internetcommerce, Vol. 6 (3), 2007, S. 91 ff. R.Genrich, Y-Generation students fail with Google, Australasian Conference on Information Systems, 6-8 Dec 2006, Adelaide B. Malaka u.a., Ansatzpunkte zur Endkundenbindung im Buchmarketing, in: E. FröhlichGlantschnig (Hrsg.), Marketing im Perspektivenwechsel, Berlin 2005, S. 207 ff. K. Messner u.a, Book Lovers, Technophiles, Printers, and Pragmatists: The Social and Demographic Structure of User Attitudes Toware e-Books, in: College and research libraries, 2012, Nr. 5, Jg. 73, S. 420 ff. G. Meyer-Hentschel, Reaktanz, in: H. Diller (ed.), Vahlens Großes Marketinglexikon, München 2001, S. 1466 Vgl. M. Ottenschläger, Ganz neue Seiten, in: Die Zeit Nr. 12 v. 14.3.13, S. 79). S. Pfahler, Referenzmodellierung für das Customer Relationship Management in Verlagen, in: Bayreuther Arbeitspapiere zur Wirtschaftsinformatik 2013 R. Schnell, Der Einfluss gefälschter Interviews auf Survey-Ergebnisse, in: Ztschr. f. Soziologie 20, 1991, S. 25 ff. R. Schnell u.a., Methoden der empirischen Sozialforschung 8. Aufl,, München 2008 J. F. Schrape, Zwischen Kontinuität und Bruch. Der Wandel des deutschen Buchhandels. In: Dolata, Ulrich/Schrape, JanFelix (Hg.), 2013 Internet, Mobile Devices und die Transformation der Medien. Radikaler Wandel als schrittweise Rekonfiguration, Berlin: edition sigma, 2013 R. Schulmeister, Gibt es eine Net-Generation?-Widerlegung einer Mystifizierung, Universität Hamburg 2008 K. Trotier, M. Probst, Die entscheidende Schlacht, in: Die Zeit Nr. 31 v. 25.7.13, S. 37 S. Weichert u.a., Digitale Mediapolis, Köln 2010 Internetquellen: Max-Planck-Gesellschaft, http://www.mpg.de/7522240/mitgefuehl SocSciSurvey https://www.soscisurvey.de/ Statista (div. Quellen) Software: Systat Software, Inc. IBM SPSS Statistics Smart PLS 20 Anhang A. Fragebogen 1. Wenn die Fachhochschul-Bibliothek jetzt entscheiden würde, Bücher nur noch oder ganz überwiegend in elektronischer Form (E-Books)* anzuschaffen, wie würden Sie darauf reagieren? *(E-Book= gekaufte oder lizenzierte Verlagsausgabe, elektronisch bereitgestellt) Kreuzen Sie bitte eine Antwort an oder geben Sie eine eigene Antwort. würde mich nicht stören fände ich nicht so gut Sonstiges: 2. Sie finden hier eine Reihe von Aussagen zum Umgang mit Fachliteratur (Papierformat oder E-Books). Geben Sie bitte an, wie Ihre Einstellung dazu ist. -2=bin gar nicht einverstanden, +2=bin sehr einverstanden Es hat was, sich mit einem richtigen Buch aus Papier gemütlich in die Ecke zu setzen. Ich persönlich glaube, dass Leute, die E-Books kaufen, keine richtige Büchersammlung mehr haben werden. Ich sehe weiterhin gute Absatzchancen für E-Books. Was ich an E-Books so schätze, ist, dass ich den Text durchsuchen kann. Manchmal ist es vorteilhaft, ein Buch aus Papier zu haben, man kann Notizen machen und es überall lesen. Wenn man ein Buch ausleihen will, kann es sein, dass es gerade nicht verfügbar ist, das kann bei E-Books nicht passieren. 0% ausgefüllt 10% ausgefüllt 21 Ich lese nicht gerade gern auf einem Comuterdisplay, ich drucke deshalb den Text, der mich interessiert, lieber aus. Bei E-Books kann ich viel schneller vorund rückwärts blättern, das hilft bei meinen gedanklichen Überlegungen. Von einem Monitor zu lesen ist für mich genauso leicht wie auf Papier zu lesen. Ich mag schon deshalb Bücher aus Papier nicht so gern, weil sie für mich eine Last sind, sie mit mir herumzutragen. Texte auf dem Computerdisplay fasse ich weniger gut auf, ich drucke sie lieber aus und kann dann mehrere Artikel z.B. nebeneinander lesen. E-Books werden dann erfolgreich sein, wenn sie deutlich billiger sind als Bücher aus Papier. Ich finde es nicht sehr bequem, E-Books auf einem Computerdisplay zu lesen. Wenn mich nur ein Abschnitt in einem Buch interessiert, dann finde ich das EBook sehr gut, den Abschnitt kann ich dann selektiv speichern. Ich denke, dass E-Books dann viel stärker nachgefragt werden, wenn spezielle E-Book-Reader das Lesen ‚wie auf Papier‘ ermöglichen. 3. Wie ist das, wenn Sie mit kürzeren Texten wie Zeitschriftenaufsätzen zu tun haben,wie beurteilen Sie da die Möglichkeit des Lesens auf einem Computeroder ähnlichem Display? 4. Wie haben Sie sich mit der Verwendung von elektronischen Quellen vertraut gemacht? ich habe mir das selbst beigebracht ich habe die Hilfe von Bibliothek/Dozenten etc. in Anspruch genommen 20% ausgefüllt 30% ausgefüllt 22 Sonstiges: 5. Wenn es nicht um Fachbücher, sondern um Unterhaltungsliteratur (Romane etc.) geht, wie sehen Sie dann die Alternativen Papierformat oder E-Books? Geben Sie bitte an, wie Ihre Einstellung dazu ist. +2=bin sehr einverstanden Es hat was, sich mit einem richtigen Buch aus Papier gemütlich in die Ecke zu setzen. Ich persönlich glaube, dass Leute, die E-Books kaufen, keine richtige Büchersammlung mehr haben werden. Ich sehe weiterhin gute Absatzchancen für E-Books. Was ich an E-Books so schätze, ist, dass ich den Text durchsuchen kann. Manchmal ist es vorteilhaft, ein Buch aus Papier zu haben, man kann Notizen machen und es überall lesen. Von einem Monitor zu lesen ist für mich genauso leicht wie auf Papier zu lesen. Man könnte daran denken, zu einem Roman ein erstes Kapitel zu veröffentlichen, die Leser könnten dann ihre Meinung äußern, und der Autor passt sich vielleicht an Kritik oder Vorschläge an. E-Books werden dann erfolgreich sein, wenn sie deutlich billiger sind als Bücher aus Papier -2 bin gar nicht einverstanden 40% ausgefüllt 50% ausgefüllt