Re ue In e na ionale de la Reche che Scien i ique
(Re ue-IRS)
ISSN: 2958-8413
Vol. 3, No. 5, Oc ob e 2025
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S a égies ma ke ing éminines e appo s de gen e dans le
comme ce in o mel u bain i oi ien : une app oche
communica ionnelle
Soumaho o Saingho
Uni e si é Pélé o o Gon Coulibaly de Ko hogo, Cô e d’I oi e
Résumé : Ce a icle é udie les s a égies ma ke ing dé eloppées pa les comme çan es du sec eu in o mel
i oi ien en a iculan dynamiques communica ionnelles e appo s de gen e. A pa i d’une app oche quali a i e
condui e à Abidjan, Bouaké e Ko hogo, il a mobilisé 30 en e iens semi-di ec i s, l’obse a ion pa icipan e e
l’analyse documen ai e. Les ésul a s mon en que les endeuses in o melles p i ilégien le ma ke ing
ela ionnel en pe sonnalisan la ela ion clien , l’adap a ion de leu s p odui s, la ixa ion dynamique des p ix e
ecou en de plus en plus aux e minaux mobiles. Il s’agi d’une in elligence économique que les con ain es de
gen es açonnen . L’a icle p opose pa ailleu s, une lec u e communica ionnelle de ces ac i i és e suggè e de
epense les poli iques publiques de sou ien à l’en ep eneu ia éminin.
Mo s clés : Gen e ; Ma ke ing in o mel, S a égies communica ionnelles, En ep eneu ia éminin, Cô e
d’I oi e.
Digi al Objec Iden i ie (DOI): h ps://doi.o g/10.5281/zenodo.17304046
1 In oduc ion
Dans les économies en dé eloppemen , le sec eu in o mel occupe une place cen ale, ep ésen an en moyenne
61% de l’emploi mondial e a eignan 85,8% en A ique subsaha ienne, selon l’O ganisa ion in e na ionale du
a ail (OIT, 2018 :4). En Cô e d’I oi e, le sec eu in o mel abso be 80% de la popula ion ac i e pou une
con ibu ion d’en i on 40% du p odui in é ieu b u (J. Cha mes, 2020 :6). Loin de se édui e à simple espace de
su ie, ce sec eu cons i ue un é i able i ie d’adap a ion e d’inno a ion sociale pe manen e ace aux con ain es
ins i u ionnelles e s uc u elles. A l’o igine du concep , K. Ha (1973) appelle que « l’économie in o melle ne
se dé ini pas pa l’absence de égula ion, mais pa des logiques économiques p op es e sou en in isibles dans
les modèles classiques » (Ha , 1973 : 62). Les emmes qui opè en dans ce espace ep ésen en 70% des ac eu s
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des ma chés u bains d’A ique de l’Oues , spéci iquemen dans le comme ce de dé ail, la es au a ion e les
se ices domes iques (Commission économique des na ions unies pou l’A ique, 2019 :7). Ce e o e p ésence
des emmes dans le sec eu in o mel s’explique pa les inégali és d’accès à l’emploi o mel, les cha ges
domes iques qui limi en leu mobili é ainsi que les no mes sociales qui les as eignen aux ac i i és considé ées
comme « na u ellemen éminines » (M. Chen, 2012 :4). Aussi on -elles ace à ce aines ulné abili és
s uc u elles elles les aibles ma ges, l’accès limi é au c édi , l’absence de p o ec ion sociale, l’exclusion de
ce aines ac i i és économiques, e c. Dans de elles ci cons ances, les opé a ices de comme ce in o mel se oien
dans l’obliga ion de dé eloppe des s a égies de ma ke ing adap ées aux si ua ions économiques, sociales e
cul u elles dans lesquelles elles é oluen . Bien que les p oduc ions scien i iques aien su isammen planché su la
p éca i é des ac ices de l’économie in o mel, elles enden à néglige leu in elligence ma ke ing e leu s
compé ences communica ionnelles mobilisées pou cap e , en e eni e ag andi leu s clien èles. H. Al-Daja i e
al. (2015 :32), souligne pa ailleu s que « les comme çan es du sec eu in o mel déploien des p a iques
d’adap a ion eposan su la pe sonnalisa ion de la ela ion clien , la lexibili é des p ix e l’ac i a ion des éseaux
sociaux ». O , ces p a iques aduisen une s a égie d’adap a ion des opé a ices dans laquelle la dynamique
communau ai es e les mécanismes de comme cialisa ion son in luencés pa les no mes de gen e comme le
appellen S. Chan e C. Pedwell (2008 :18) pou qui « …les choix p o essionnels e les mécanismes de
comme cialisa ion des emmes son la gemen condi ionnées pa des no mes qui dé inissen ce qu’il es con enable
de end e, où e commen ». Ainsi, les p a iques ma ke ing éminines dans l’in o mel ne elè e aien pas
uniquemen d’une adap a ion économique, mais elles se aien suje es à une négocia ion cons an e a ec les no mes
de gen e o ien an ainsi les mécanismes de mise en ma ché. L’in ég a ion pa les opé a ices, des echnologies
mobiles elles Facebook ou Wha sApp à leu s p a iques de comme ce émoigne d’une mu a ion majeu e qui
edé ini leu s canaux de isibili é, de communica ion e leu s espaces de négocia ion (I. S. Kouam, 2023 :126).
Dans un el con ex e de éminisa ion e de numé isa ion des usages des ma chés in o mels, il appa ai impé ieux
de comp end e commen les appo s de gen e impac en les p a iques ma chandes. Aussi, la ques ion cen ale qui
guide no e déma che es de sa oi commen les con ain es de gen e s uc u en -elles les s a égies ma ke ing
éminines dans le comme ce in o mel u bain e quelles inno a ions communica ionnelles éme gen e
edé inissen les in e ac ions dans les espaces de en e ? La p ésen e eche che a icule app oche
communica ionnelle, ma ke ing ela ionnel (Be y, 1983) e héo ie du gen e (Sco , 1986 ; Bu le ,1990) a in
d’analyse les modes de concep ion e de déploiemen des s a égies ma ke ing des comme çan es su les ma chés
u bains d’Abidjan, de Bouaké e Ko hogo. L’objec i es d’analyse la maniè e don les appo s de gen e
in luencen les p a iques de en e in o melle e pa icipen à l’éme gence de o mes d’inno a ion ma chande
adap ées aux di è en con ex es locaux. Pou y pa eni , il es impo an de e isi e les a aux héo iques e les
eche ches empi iques qui ques ionnen le ma ke ing in o mel, la communica ion ma chande e l’en ep eneu ia
éminin dans les économies in o melles.
2 Re ue de la li é a u e
2.1 L’économie in o melle : dynamique e logiques sociales
C’es l’an h opologue b i annique Kei h Ha qui in oduisi le concep d’économie in o melle e qui le dé ini
comme l’ensemble des ac i i és géné a ices de e enus échappan à la égula ion é a ique mais obéissan à des
logiques socioéconomiques p op es (K. Ha , 1973 :68). L’O ganisa ion in e na ionale du a ail (OIT, 2018 :35-
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38) a adop é ce e dé ini ion e econnai l’in o mel comme un le ie de ésilience économique dans les pays en
dé eloppemen . En Cô e d’I oi e, le sec eu in o mel ep ésen e en i on 80 % de l’emploi o al e con ibue à
hau eu de 40 à 42 % du PIB, selon di e ses es ima ions (IFC, 2020 : 6 ; Oyibo, 2022 : 205-216) ; illus an ainsi
sa con ibu ion essen ielle aux échanges économiques e à la su ie des ménages. L’économie in o melle ne peu
cependan ê e édui e à une analyse sous l’angle de la p éca i é. Les logiques d’inno a ion, les éseaux de
solida i é ou enco e les o mes de égula ion implici es (K. Meaghe , 2010 : 131-154) qui la sous- enden son
au an de suje s qui peu en ai e l’obje d’é ude. En ce sens, elle cons i ue un écosys ème socioéconomique
pa iculie ou se négocien à la ois des biens, des se ices, des iden i és e des appo s de pou oi . Sous ce angle,
une lec u e communica ionnelle peu aide à comp end e la maniè e don les opé a ices y cons uisen leu
ela ions ma chandes.
2.2 Les emmes dans l’économie in o melle : en e p éca i é e inno a ion
Les emmes ep ésen en 70% des ac eu s du comme ce in o mel u bain en A ique de l’Oues (UNECA, 2019).
Elles in e iennen p incipalemen su les segmen s de la dis ibu ion de p odui s alimen ai es, des se ices
domes iques e de la en e de p odui s de p emiè e nécessi é (M. Chen, 2012 :4). Ce o aux de éminisa ion
p o ien des inégali és s uc u elles elles l’accès limi é à l’éduca ion e au c édi , la aible mobili é géog aphique,
les con ain es liées aux cha ges domes iques e à la ep oduc ion des no mes sociales se appo an au gen e.
Cependan , de nomb eux a aux (Al-Dajani e al, 2015 :713-730) en isagen une lec u e di é en e en me an en
é idence la c éa i i é en ep eneu iale des ac ices in o melles. Pou ceux-ci, les comme çan es inno en au a e s
de s a égies de p ix lexibles, d’adap a ion des o es aux besoins locaux, de ecou s aux éseaux sociaux
communau ai es ou d’in ég a ion de echnologies mobiles dans leu s appo s aux clien s. Ces logiques de
c éa i i é dans une sphè e con aignan e e sans cesse é olu i e démon en les capabili és
1
s a égiques gen ées.
L’on ne sau ai donc limi e les comme çan es à leu s ac ions de ésilience ca elles con ibuen au an à la
dynamique mic o-économique locale qu’à une in en i i é comme ciale singuliè e. Ce a icle s’a ache jus emen
à la mise en lumiè e de ce po en iel d’inno a ion des p a iques ma ke ing gen ées.
2.3 Le ma ke ing ela ionnel e la pe sonnalisa ion de l’o e dans les p a iques in o melles
Ko le e Kelle dé inissen le ma ke ing comme « un p ocessus social e managé ial pa lequel les indi idus e les
g oupes ob iennen ce don ils on besoin en c éan , o an e échangean des p odui s de aleu » (Ko le e Kelle ,
2016 :4). Cependan , ce modèle ansac ionnel du ma ke ing mon e ses limi es dans le con ex e an de la
dis ibu ion classique que dans le sec eu in o mel. Pou L. L. Be y (1983 : 25), le ma ke ing es passé à une phase
ela ionnelle e epose déso mais su l’a ac ion, le main ien e le dé eloppemen des ela ions a ec la clien èle.
Ce e logique ela ionnelle con ien pa iculiè emen au comme ce in o mel dans lequel l’absence de égula ion
o melle es compensée pa la con iance in e pe sonnelle e la p oximi é sociale. Ce e app oche ela ionnelle es
quali iée de ma ke ing ibal pa B. Co a e V. Co a (2002 : 598) ; ma ke ing don la ca ac é is ique es la c éa ion
de communau é de consomma ion, au ou de aleu s pa agées, l’iden i ica ion pas des codes implici es ou enco e
la p oximi é cul u elle. On peu en dédui e qu’au-delà des p odui s, les comme çan es « enden » des ela ions
sociales, des signes de econnaissance e des expé iences iden i ai es.
1
L’économis e e philosophe indien Ama ya Sen désigne pa « capabili é », l’ensemble des possibili és éelles
don dispose un indi idu pou agi dans un con ex e donné (A. Sen, 1999 : 74).
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2.4 Les enjeux communica ionnels dans les s a égies ma ke ing éminines
Con oque les sciences de l’in o ma ion e de la communica ion (SIC) dans la p ésen e é ude pe me de
anscende la écu ence du p isme économique pou en isage la dimension symbolique e in e ac ionnelle des
p a iques ma chandes. En e e , l’espace ma chand cons i ue un appa eil communica ionnel ou des signes isuels,
des discou s e i uels in e ac ionnels di e s son quo idiennemen mis en scène (V. Aube -Game , 1996 :45). Su
les ma chés in o mels locaux, les endeuses ecou en à une scénog aphie spa iale (disposi ion des é als, couleu s,
me chandising …) pou a i e e idélise la clien èle. Pa ailleu s, le numé ique ans o me p o ondémen les
logiques communica ionnelles. L’u ilisa ion de Wha sApp pa exemple, a o ise l’en oie de pho os, la en e
p i ée e l’en e ien des ela ions a ec les clien s. En hyb idan espace physique e espace i uel, la capaci é
comme ciale e communica ionnelle des comme çan es se ou en en o cée, ou e chose qui impac e e
econ igu e les appo s de gen e : les emmes con ou nen les con ain es de isibili é e de mobili é en aisan des
echnologies mobiles, des ou ils d’empo we men
2
. Les p oduc ions scien i iques éme en l’idée que les p a iques
ma ke ing éminines ne son comp ises qu’en mobilisan une app oche communica ionnelle qui examine les
dynamiques ela ionnelles dans les appo s de gen e en milieu in o mel. Aussi p oposons-nous une pe spec i e
con ex ualisée des s a égies ma ke ing éminines dans le comme ce in o mel.
3 Mé hodologie
3.1 P ésen a ion du cad e géné al de l’é ude
L’enquê e s’es dé oulée d’a il à juin 2025 dans les illes d’Abidjan, Bouaké e Ko hogo pou leu ep ésen a i i é
économique, cul u elle e sociales. Le choix d’Abidjan s’explique pa le ai d’elle hyb ide ma chés o mels e
in o mels. En an que seconde ille i oi ienne, Bouaké es cons i uée d’un issu comme cial dense e de nomb eux
éseaux communau ai es. Capi ale du no d i oi ien, Ko hogo in èg e de o es dimensions e hniques e cul u elles
in é essan es pou analyse les p a iques ma chandes in o melles. Ces ois illes on é é choisies à pa i de la
echnique de l’échan illonnage aisonné sous- endu pa no e olon é de cou i une di e si é e i o iale e
d’app éhende les dynamiques locales dans leu di e si é.
3.2 S a égie d’échan illonnage
L’é ude a conce né 30 emmes comme çan es à aison de 10 épondan es pa ille. Les c i è es qui on condi ionnés
la sélec ion son l’ancienne é dans l’ac i i é (3 ans au moins), la di e si é des ac i i és (cosmé iques, alimen a ion,
es au a ion, ex ile) e le c i è e de aille de l’uni é économique (pe i s é als, bou iques, comme ces mobiles). Le
p incipe de sa u a ion des données (B.G. Glase e A.L. S auss, 1967 : 61) nous a pe mis de dé e mine la aille
inale de l’échan illon. Ainsi, aucun élémen subs an iel ne enan en ichi les héma iques de base ap ès le 27e
en e ien (les héma iques de idélisa ion, de ecou s au numé ique, ou de con ain es de gen e), les ois de nie s
2
P ocessus pa lequel les indi idus ou les g oupes acquiè en les moyens, les compé ences e la con iance
nécessai es pou éla gi leu au onomie e exe ce un con ôle acc u su leu ie (Nussbaum, 2000 : 46)
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en e iens on é é con i ma oi es de la s abili é des in o ma ions (en épé an les mo i s iden iques). Cela a pe mis
la alidi é in e ne de l’é ude.
3.3 Techniques de collec e de données
L’é ude a mobilisé ois echniques de complémen ai es pe me an de iangule les données e en o ce la solidi é
de l’analyse.
Des en e iens semi-di ec i s condui s à pa i d’un guide s uc u é on é é éalisés aup ès de 30 endeuses à aison
de dix endeuses pa ille e cinq pa ma ché à Abidjan e Bouaké. Ils on du é en e 30 e 45 mn e on po é su
qua e axes : la ela ion clien , les p a iques ma ke ing, l’usage du numé ique e les con ain es de gen e. Les
échanges se son dé oulés pou la plus g ande pa ie en ançais, mais ce ains on nécessi é de ecou i à une
aduc ion en baoulé ou dioula a in d’assu e la p écision des données. Pou ouche du doig les éali és du e ain
d’é ude, nous a ons eu ecou s à la echnique de l’obse a ion pa icipan e au sein des ma chés enquê és pendan
qua e semaines. Nous a ons ainsi consigné pa no es éc i es, les modes opé a oi es dans les ela ions ma chandes
ainsi que l’o ganisa ion spa iale e la mise à l’é al de ce ains p odui s.
L’analyse documen ai e nous a aidé à c oise les données de e ain a ec les in o ma ions issues de publica ions
académiques, de sou ces ins i u ionnelles e de appo s d’é udes.
Tableau 1. Ca e des ma chés enquê és
Ville
Ma chés enquê és
Ca ac é is iques
In é ê analy ique
Abidjan
Ma ché d’Adjamé
Plus g and ma ché
d’app o isionnemen
Fo e di e si é de
p odui s
Densi é concu en ielle
E ude des s a égies
ma ke ing dans un
en i onnemen
compé i i e digi alisé
Ma ché de T eich ille
Ma ché u bain semi
o mel
Ac i i é ex iles e
a isanales
Comp éhension de la
idélisa ion e des
logiques communau ai es
Bouaké
Ma ché cen al
Concen a ion des lux
comme ciaux au cen e
du pays
E ude des p a iques
ma ke ing en con ex e de
cohésion communau ai e
Ma ché de Da es-Salam
Ma ché pé iphé ique
spécialisé dans les
p odui s alimen ai es e la
es au a ion populai e
Iden i ie les di é en es
o mes de négocia ion e
la p oximi é a ec la
clien èle
Ko hogo
Ma ché cen al de
Ko hogo
Ma ché à o e iden i é
cul u elle
Ma ché dominé pa le
ex ile adi ionnel
Ce ne l'a icula ion en e
p a iques ma chandes e
codes cul u els
Sou ce : Edi ion pe sonnelle, 2025
Le ableau 1 p ésen e la localisa ion e la di e si é des ma chés enquê és e pe me de ce ne les p a iques ma ke ing
éminines dans leu s di é en s con ex es.
3.4 T ai emen e analyse des données
Les données ecueillies on ai l’obje de codage mix e combinan les déma ches induc i e e déduc i e à l’aide
du ableu Excel. Le codage induc i a se i, à pa i des discou s des comme çan es d’iden i ie les écu ences de
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p opos. Le codage déduc i quan à lui, s’es appuyé su les concep s issus du ma ke ing ela ionnel e de la héo ie
du gen e pou dégage les qua e héma iques cen ales à sa oi : la pe sonnalisa ion de la ela ion clien , l’usage
de la echnologie, l’adap a ion des p odui s e des p ix, e les con ain es liées au gen e e les s a égies de
con ou nemen .
Tableau 2 : P o il des enquê ées
P o il
Abidjan
Bouaké
Ko hogo
To al
Nomb e
10
10
10
30
T anche d’âge
25-55 ans
23-50 ans
22-52 ans
-
Ancienne é
moyenne dans
l’ac i i é
7 ans
6 ans
8 ans
-
Sec eu s dominan s
Cosmé ique
Tex ile
Alimen a ion
Res au a ion
Alimen a ion
Tex ile
-
Ni eau d’é ude
P imai e : 3
Secondai e : 5
Supé ieu : 2
P imai e : 4
Secondai e : 6
P imai e : 5
Secondai e : 4
Supé ieu : 1
-
Usage des
echnologies
Wha sApp (8)
Facebook (5)
Wha sApp (5)
Aucun (4)
Wha sApp (3)
Aucun (7)
-
Sou ce : Edi ion pe sonnelle, 2025
Ce ableau elè e les ca ac é is iques sociodémog aphiques e usages echnologiques des comme çan es su les
ois si es é udiés. Les épondan es p ésen en une di e si é dans leu p o il a ec plusieu s dispa i és ma quées
dans l’usage du mobile selon les illes enquê ées.
Pou des considé a ions é hiques, les pa icipan es on é é in o mées des objec i s de l’é ude a in de les assu e
quan à l’usage des données. Le p ocessus a ai l’obje d’une anonymisa ion a in de espec e la con iden iali é.
4 Résul a s
4.1 La idélisa ion e la pe sonnalisa ion de la ela ion clien dans les s a égies de en e éminines
Les s a égies ela ionnelles mobilisées pa les ac ices in e iennen dans la cons uc ion de liens du ables a ec
leu clien èle. Ce e s a égie se ca ac é ise pa des appo s de p oximi é e de con iance in e pe sonnelle comme
p ésen é dans le ableau ci-dessous.
Tableau 3 : Syn hèse des s a égies de idélisa ion selon les illes
S a égies
Abidjan
Bouaké
Ko hogo
Ca ne de c édi
T ès équen
Peu équen
Ra e
Remises e p imes
F équen
T ès équen
F équen
Appels / messages (SMS)
pe sonnalisés
T ès aquen
Occasionnel
Ra e
Mobilisa ion des éseaux
communau ai es
Moyen
T ès équen
T ès aquen
Mise en scène à l’é al
Ele ée
Moyenne
Moyenne
Sou ce : Edi ion pe sonnelle, 2025
Le ableau ci-hau compa e les p incipales p a iques ela ionnelles déployées pou idélise la clien èle selon les
di é en s con ex es u bains. Les s a égies de idélisa ion mobilisen des p a iques beaucoup plus indi idualisés à
Abidjan (c édi s, SMS), compa a i emen à Bouaké ou Ko hogo ou les logiques communau ai es son
p édominan es. Su ces ma chés, les déma ches ansac ionnelles se en o cen pa celles ela ionnelles ; les
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espaces ma chands onc ionnan comme disposi i s communica ionnels. Les discou s de p oximi é, les ges es
symboliques e les signes d’appa enance y son mani es es.
4.2 L’hyb ida ion numé ique e la ans o ma ion des espaces ma chands
Les échanges en e les ac ices de comme ce in o mel e leu s clien es son impac és pa les echnologies mobiles
no ammen Facebook e Wha sApp. Leu adop ion es di é enciée d’une ille à l’au e.
Tableau 4 : Usage du mobile dans la ela ion ma chande
Ou ils mobilisé
Abidjan
Bouaké
Ko hogo
Wha sApp (pho o de
p odui s, message de
commande…)
80%
50%
30%
Facebook ( isibili é)
50%
30%
10%
Aucun usage
20%
40%
70%
Sou ce: Edi ion pe sonnelle, 2025
Le ableau 4 me en é idence le ni eau d’in ég a ion des ou ils numé iques dans les p a iques ma ke ing des
emmes comme çan es dans les ois illes. L’usage du numé ique dans les p a iques ma chandes es plus accen ué
à Abidjan, moyenne à Bouaké e ma ginale à Ko hogo. La séquence sui an e en donne une démons a ion : « A ec
Wha sApp, je mon e les pho os des p odui s à mes clien s. Ce aines passen commande a an même de eni au
ma ché. Pa ois, elle se on li e di ec emen à domicile ». (Comme çan e de Bouaké, 29 ans). Les espaces
con e sa ionnels numé iques (Wha sApp, Facebook) son un p olongemen des é als physique, ma quan ainsi une
hyb ida ion des espaces ma chands. Ce e dynamique a o ise l’appa i ion de « communau és ibales de
communica ion » (B. Co a e V. Co a, 2002 :610), à l’in é ieu desquelles les endeuses adminis en de pe i s
éseaux de clien s idèles. Ainsi, les con ain es spa iales son con ou nées, c éan de nou elles o mes
d’in elligence économiques.
4.3 La dynamique de gen e e les inno a ions ma ke ing en con ex e in o mel
Les ésul a s mon en que les appo s de gen e ans o men les p a iques ma chandes locales en in luençan leu s
choix s a égiques e leu s modes d’ac ion.
Figu e 1 : Pe cep ion des con ain es gen ées
Sou ce : Edi ion pe sonnelle, 2025
Bien qu’a ec an les ac ices des espaces de en e des ois illes, les con ain es de gen e son plus ma quées à
Ko hogo. Les ac ices semblen agi dans un con ex e social o emen no mé. En e e , les appo s de gen e son
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selon J. W. Sco (1986 : 1067) e J. Bu le (1990 : 25), des no mes pe o mées qui açonnen la isibili é sociale
des emmes comme çan es. Ces de niè es son ainsi condui es à inno e leu s ac iques ma ke ing, pa des on ines
comme mode de inancemen , la en e à dis ance (pa Wha sApp) pou con ou ne leu mobili é es ein e, e
l’in isibilisa ion a in de ne pas s’expose aux p essions sociales ou à la concu ence di ec e. La séquence sui an e
en donne une illus a ion : « quand u ends beaucoup, les au es comme çan es de iennen jalouses quand elles
s’en ape çoi en . Donc moi, je ne mon e pas ou ce que je gagne. C’es mieux de es e un peu disc è e. »
(Comme çan e d’Abidjan, 32 ans)
Les ésul a s mon en des s a égies ma ke ing in o melles où s’a iculen la pe sonnalisa ion de la ela ion clien ,
l’hyb ida ion des espaces physiques aux espaces numé iques e la négocia ion pe manen e a ec les con ain es
sociales.
Figu e 2 : Nuages de mo s issus de la e ansc ip ion des en e iens
Sou ce : Edi ion pe sonnelle, 2025
Ce nuage de mo s mon e les dynamiques gen ées ( emmes, di icul és, cachée, jalousie, concu ence) ela i es
aux mani es a ions ela ionnelles (clien e, con ac , idèle, p oche, commande ), numé iques (Wha sApp,
Facebook, éléphone, messages, pho os) e inanciè es ( on ine, co isa ion, c édi , l’a gen ) dans les p a iques
ma chandes éminines. Ils con i men les ésul a s p ésen és en amon .
5 Discussion
Ce e eche che, qui ou e son o iginali é dans une pe spec i e communica ionnelle gen ée, é èle que les
s a égies ma ke ing éminines dans l’économie in o melle locale n’es pas limi ée aux seules logiques
ansac ionnelles e de ésilience, mais s’insc i en dans une dynamique ès complexe de p oduc ion de sens à
a e s des iden i és e des appo s sociaux négociés. Le c oisemen de la héo ie de ma ke ing ela ionnel (Be y,
1983), e du gen e (Sco , 1986 ; Bu le , 1990) a ec les sciences de l’in o ma ion e de la communica ion (SIC)
pe me de saisi les enjeux à la ois s uc u els, symboliques e émancipa eu s é élés pa les ésul a s.
5.1 Ma ke ing ela ionnel : de la ansac ion au lien du able
Les ésul a s de la eche che mon en que la pe sonnalisa ion de la ela ion clien pa l’humou , la econnaissance
des habi udes d’acha , le su nom, e c., cons i ue le socle des p a iques ma chandes. Ces p a iques son sou enues
pa des disposi i s de idélisa ion e de con iance els, les c édi s in o mels e la lexibili é p ix/p odui s
(condi ionnemen s, négocia ion). Ces disposi i s s’appa en en aux echniques de ma ke ing ela ionnel (Be y,
1983). Pa ailleu s, la compa aison des données in e - illes, con i me ce e o ien a ion. Ainsi, Abidjan p i ilégie
des ac iques indi idualisées (c édi s, elances), alo s que Bouaké e Ko hogo s’anc en da an age dans les
Re ue In e na ionale de la Reche che Scien i ique (Re ue-IRS) - ISSN : 2958-8413
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logiques communau ai es à a e s les éseaux e hno eligieux e les i uels sociaux, qui sou iennen e main iennen
la ela ion ma chande. Compa a i emen à l’app oche ansac ionnelle de P. Ko le e K.L. Kelle (2016 :14), ces
mécanismes illus en une c éa ion de aleu ela ionnelle où la con iance, la écip oci é ou la con inui é p é alen
su l’échange ponc uel.
5.2 Les disposi i s, codes e scénog aphies du lien dans la communica ion ma chande
Les données p ésen en une communica ion in e pe sonnelle iche e codi iée dans un espace ma chand in o mel
scéna isé, où signe de poli esse, humou , codes d’ad esse, i uels se complè en d’une ex ension numé ique ( ia
Wha sApp e Facebook), pou expose les p odui s, p end e les commandes e li e . Ceci assu e une
econ igu a ion des espaces d’in e ac ion ma chande e s des mic o-communau és digi ales. Dans une pe spec i e
des SIC, la p ésen a ion des é als e les in e ac ions e bales e non- e bales, o men un disposi i de
communica ion (V. Aube -Game , 1996 : 39). En hyb idan les espaces physiques e numé iques, cela s’insc i
dans une logique « ibale » (B. Co a e V. Co a, 2002 : 610). La clien èle es en e enue e idélisée pa des signes
pa agés (pho os illus a i es de p odui s, con i ma ion de commandes, en e ien de la épu a ion) : la clien e «
achè e » au an la ela ion que l’obje .
5.3 Con ain es s uc u elles e ac iques d’empowe men gen ées
Les ma ges d’ac ion e les s a égies déployées pa les emmes ( on ines, en aide, déléga ions, in isibilisa ion des
succès), son modélisées pa des con ain es elles, la esponsabili é domes ique, l’accès limi é au c édi , la mobili é
es ein e e la s igma isa ion sociale. Les éca s d’adop ion numé ique plus o e à Abidjan (e aible à Ko hogo)
s’expliquen pa ces con ain es mais aussi, pa des ba iè es echniques (cul u e numé ique) e géné a ionnelles
(les endeuses plus jeunes adop en les echnologies numé iques). Dans la pe spec i e héo ique des concep s de
J.W. Sco (1986 : 1067) e J. Bu le (1990 ;20), les p a iques de ma ke ing in o mel semblen adui e la
éac i a ion des no mes de gen e pa les ac ices dans les espaces d’ac i i é. Les echnologies numé iques
de iennen des essou ces de isibili é con ôlée e de con ou nemen ( en e à dis ance, coo dina ion de la
commande/li aison…), quand la p ésence physique es con ain e.
Tableau 5 : C oisemen des cad es héo iques a ec les ai s saillan s
Théo ies
Fai s empi iques
Implica ions analy iques
Ma ke ing ela ionnel (Be y)
- Pe sonnalisa ion
- C édi s
- Négocia ion
Fidélisa ion pa la con iance e la
écip oci é s publici é o melle
Communica ion ma chande
(Aube -Game ; Co a e Co a)
- Codes discu si s
- Réseaux communau ai es
- Numé ique
(Wha sApp/Facebook)
Disposi i s ela ionnels hyb ides
« Clien es ibales » e épu a ion
Gen e (Sco ; Bu le )
- Cha ges domes iques
- C édi s
- Mobili é
- S igma isa ion
S a égies de con ou nemen
( on ines, isibili é, en e à
dis ance)
Sou ce : Edi ion pe sonnelle, 2025
Le ableau 5 me en co espondance les héo ies mobilisées e les ai s obse és de maniè e empi ique. Ce e
co espondance aide à comp end e les implica ions ma ke ing e communica ionnelles des ésul a s de l’é ude.
5.4 Mani es a ion de l’agency dans les p a iques ma chandes des emmes comme çan es
