Vers un service client intelligent : Le potentiel des chatbots pour optimiser l'expérience en ligne

Re ue In e na ionale de la Reche che Scien i ique
(Re ue-IRS)
ISSN: 2958-8413
Vol. 3, No. 6, No emb e 2025
This is an open access a icle unde he CC BY-NC-ND license.
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Ve s un se ice clien in elligen : Le po en iel des cha bo s pou
op imise l'expé ience en ligne
Sab ine ABOUDOU (Enseignan -Che cheu )
Uni e si  Hassan II de Casablanca, Ma oc
ENCG Casablanca, Labo a oi e LARPEG
Ich aq HAMMOU (Enseignan -Che cheu )
Uni e si  Chouaib Doukkali d’EL Jadida, Ma oc
ENCG El Jadida , Labo a oi e LERSEM
Imane ACHHIBAT (Doc o an e che cheuse)
Uni e si é Cadi Ayyad de Ma akech, Ma oc
FSJES, Labo a oi e L-QUALIMAT-GRTE-DS
Résumé :
Dans le paysage numé ique ac uel, l'op imisa ion de l'expé ience u ilisa eu à a e s les cha bo s es essen ielle
pou amélio e le se ice clien dans di e s sec eu s. Ce e é ude examine l'impac des cha bo s su l'expé ience
u ilisa eu , en se concen an su l'in luence des ypes de con e sa ion su la essemblance humaine pe çue e la
sa is ac ion globale. Pou ce ai e, nous a ons mené une é ude quali a i e basée su 15 en e iens a ec des
u ilisa eu s p o enan des sec eu s des élécommunica ions, des se ices bancai es e du e-comme ce. Les
données on é é analysées de maniè e héma ique pou dégage des insigh s su les in e ac ions des u ilisa eu s
a ec les cha bo s, leu s mo i a ions e les e e s des di é en s s yles de con e sa ion. Les ésul a s mon en
que les cha bo s son e icaces pou les âches simples, mais encon en des limi es pou les equê es complexes,
soulignan la nécessi é d'amélio e leu s capaci és e leu in ég a ion humaine. Ce e é ude appo e des
connaissances p écieuses dans le domaine, en soulignan l'impo ance d'équilib e la onc ionnali é des cha bo s
a ec des in e ac ions humaines pou op imise la sa is ac ion des u ilisa eu s.
Mo s clés : Expé ience u ilisa eu , cha bo s, se ice clien , mo i a ions des u ilisa eu s, ypes de con e sa ion
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Abs ac :
In oday's digi al landscape, op imizing use expe ience h ough cha bo s has become c ucial o enhancing
cus ome se ice ac oss a ious indus ies. This s udy in es iga es how cha bo s impac use expe ience,
ocusing on he in luence o con e sa ion ypes on pe cei ed human-likeness and o e all sa is ac ion. To
add ess his, we conduc ed a quali a i e s udy in ol ing 15 in e iews wi h use s om elecommunica ions,
banking, and e-comme ce sec o s. Da a we e analyzed hema ically o unco e insigh s in o use in e ac ions
wi h cha bo s, hei mo i a ions, and he e ec s o di e en con e sa ional s yles. The indings highligh ha
while cha bo s excel in handling simple asks e icien ly, hei e ec i eness diminishes wi h complex que ies,
unde sco ing he need o imp o ed capabili ies and human in eg a ion. This s udy con ibu es aluable
knowledge o he ield, emphasizing he impo ance o balancing cha bo unc ionali y wi h human-like
in e ac ions o enhance o e all use sa is ac ion.
Keywo ds: Use expe ience, cha bo s, cus ome se ice, use mo i a ions, con e sa ion ypes
Digi al Objec Iden i ie (DOI): h ps://doi.o g/10.5281/zenodo.17680041
1 In oduc ion
Dans le con ex e ac uel de la ans o ma ion numé ique, l'op imisa ion de l'expé ience u ilisa eu à a e s les
cha bo s de ien un enjeu majeu pou les en ep ises che chan à amélio e leu se ice clien . Les cha bo s, en
an qu'ou ils de suppo au oma isés, on démon é leu capaci é à o i une assis ance ins an anée e disponible
en con inu, appo an ainsi des a an ages en e mes d'e icaci é e de éduc ion des coû s opé a ionnels (Bucu -
Teodo escu, 2021 ; Kan & Jaiswal, 2017). Cependan , malg é ces a an ages, la li é a u e indique que les cha bo s
mon en des limi es lo squ'ils son con on és à des demandes plus complexes ou pe sonnalisées, où l'in e ac ion
humaine es e sou en p é é ée (Misischia e al., 2022 ; Chen e al., 2017).
Ce e é ude ise à explo e en p o ondeu l'expé ience u ilisa eu des cha bo s dans ois sec eu s d'ac i i é dis inc s
: les élécommunica ions, les se ices bancai es e le e-comme ce. En se ondan su une app oche quali a i e,
ce e eche che a é é éalisée à pa i de 15 en e iens a ec des u ilisa eu s de cha bo s, sui ie d'une analyse
héma ique des données ecueillies. L'objec i es de dé e mine commen les u ilisa eu s pe çoi en les cha bo s
en onc ion des ypes de con e sa ions e commen ces pe cep ions in luencen l'e icaci é globale des se ices
clien s ou nis pa ces ou ils.
En acco d a ec les obse a ions de Selama & Windasa i (2021) su la apidi é des cha bo s e les ésul a s de
She a (2017) su la ges ion des in e ac ions plus complexes, ce e é ude appo e un éclai age nou eau su les
mo i a ions des u ilisa eu s, les dé is encon és, e les implica ions pou l'op imisa ion des cha bo s. Les
conclusions de ce e eche che isen à o i des ecommanda ions p a iques pou amélio e l'expé ience
u ilisa eu des cha bo s e en ichi les connaissances héo iques su leu ôle dans les se ices clien s.
Dans ce a icle, nous p ésen ons d'abo d le con ex e pe inen des cha bo s pou le se ice clien e les é udes
connexes su l'expé ience e la mo i a ion des u ilisa eu s. Su ce e base, nous exposons nos ques ions de
eche che, dé aillons la mé hode d'é ude, e donnons un ape çu des p incipales conclusions. En in, nous discu ons
des conclusions pa appo aux a aux an é ieu s, ésumons les p incipales implica ions pou la eche che e
l'indus ie, soulignons les limi es de l'é ude e suggé ons des a aux u u s.
2. Re ue de li é a u e
2.1 L'Impac des Cha bo s su le Se ice Clien : Dé eloppemen e Op imisa ion
2.1.1 Se ice clien : dé ini ion e endances
Nous d inissons le se ice clien comme la ou ni u e d’in o ma ions e d’assis ance aux u ilisa eu s d’un
ou nisseu de se ices. Le se ice clien peu ê e conçu pou en o ce l’engagemen des u ilisa eu s en e s le
ou nisseu de se ices e augmen e les e enus de l’en ep ise ou simplemen pou ou ni aux u ilisa eu s l’aide
e les in o ma ions don ils on besoin (Golds ein e al., 2002). La pe o mance des opé a ions de se ice clien es
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 oi emen lie à l’exp ience u ilisa eu (Goodman. 2018.) ; un se ice clien inadqua condui p obablemen à
des u ilisa eu s insa is ai s e à une diminu ion de la idéli é des clien s (Dixon e al., 2010).
Les ou nisseu s de se ices che chen depuis long emps à édui e les coû s du se ice clien g âce à
l’au oma isa ion e aux echnologies en lib e-se ice. La endance à la éduc ion des coû s dans ce domaine a
susci é des inquié udes pa mi les che cheu s e les p a iciens, ca les ini ia i es unila é ales de éduc ion des coû s
peu en condui e à ce que l’on appelle une « cou se e s le bas » (Polaine e al., 2013), dans laquelle les ni eaux
de se ice son dui s p esque jusqu’au poin de dys onc ionnemen dans le bu de édui e les coû s.
Go y e Wes b ook (2011) on sou enu qu’une u ilisa ion insensible des echnologies d’au oma isa ion e de lib e-
se ice pou ai amene les u ilisa eu s à pe ce oi une en ep ise comme opaque, ou en éduisan la capaci é des
ep ésen an s du se ice clien à ai e p eu e d’empa hie en e s les u ilisa eu s. En même emps, les u ilisa eu s
app écien les a an ages po en iels des echnologies d'au oma isa ion e de lib e-se ice, els que la éduc ion des
coû s, l'augmen a ion de l'e icaci é e de la disponibili é du se ice, e des o es de se ices qui, dans le meilleu
des cas, peu en su passe même le se ice clien manuel, c'es -à-di e le se ice clien e ec ué pa des
ep ésen an s humains de l'en ep ise (Meu e e al., 2000). Ainsi, l'au oma isa ion e les echnologies de lib e-
se ice peu en a oi des e e s à la ois posi i s e néga i s su les clien s, conduisan à ce qui peu ê e considé é
comme une si ua ion pa adoxale où la même echnologie de lib e-se ice peu ê e à la ois une sou ce d'aide e de
déso ien a ion ; un ou il qui à la ois épond aux besoins e les c ée (Johnson e al., 2008).
É onnammen , la disponibili é e la sophis ica ion acc ues des echnologies de lib e-se ice peu en ne pas
condui e à une éduc ion co espondan e du besoin des u ilisa eu s de se ices clien manuels. Dixon e al. (2010),
pa exemple, on in e ogé plus de 75 000 clien s su leu s in e ac ions média isées les plus écen es a ec le se ice
clien manuel, cons a an que pou plus de la moi ié de ces in e ac ions, les clien s a aien d'abo d isi é les op ions
de lib e-se ice en ligne des ou nisseu s de se ices. Il es égalemen in é essan de no e que, pendan la même
pé iode où le lib e-se ice en ligne a é olué, la demande de cen es d'appels a augmen é à l'échelle mondiale
(Bu gess e Connell, 2006). Cela indique que les gens, malg é la disponibili é c oissan e des op ions de lib e-
se ice, on oujou s besoin d'ê e aidés pa le pe sonnel du se ice clien èle.
2.1.2 Dé eloppemen de cha bo s
La p ésence des cha bo s s'é end su plusieu s décennies e a é é açonnée pa di e ses a ancées echnologiques.
Cela a commencé dans les années 1960 a ec la c éa ion d'ELIZA, le p emie p og amme in o ma ique capable
d'engage une con e sa ion (Shum e al., 2018). Bien qu'Eliza ai eu ses limi es en an qu'in en ion ini iale, o an
des éponses scéna isées e encon an plusieu s obs acles (Weizenbaum, 1966), elle a susci é un in é ê
considé able pou la eche che en IA, conduisan à son expansion e à sa c oissance. Pa la sui e, de nomb eux
cha bo s on é é dé eloppés a ec des onc ionnali és e des capaci és uniques, s imulés pa l'é olu ion apide de la
echnologie (Shum e al., 2018).
Un exemple appan de cha bo plus a ancé es Pa y, un p og amme in o ma ique ema quable qui a é é mis en
œu e en 1972 e qui a g  une plus la ge gamme d'in e ac ions complexes (Colby e al., 1971). A ec la
popula isa ion e l'a ancemen de l'IA, les cha bo s on commencé à gagne du e ain à la in des années 2000
(Gali sky, 2019). En 2011, la c éa ion de Wa son, un cha bo capable de c ée des assis an s i uels amélio és
pou les en ep ises, a ma qué une é ape impo an e. Le dé eloppemen e les p og ès de Wa son on ensui e
condui à l'in oduc ion de Wa son Heal h (Wa son Assis an | IBM Cloud, s.d.).
De nos jou s, les cha bo s son de plus en plus u ilisés dans di e s sec eu s. Dans le sec eu de la san é, les cha bo s
son u ilisés pou ou ni des conseils de san é e médicaux, ainsi que pou é i ie les symp ômes des pa ien s
(Jo ano ic e al., 2021). Dans l'indus ie du di e issemen , les cha bo s jouen un ôle dans la ou ni u e de
ecommanda ions pe sonnalisées pou les ilms e la musique (Ga cia-Mendez e al., 2021). En ou e, les cha bo s
son u ilisés dans le sec eu bancai e pou o i une assis ance e un se ice clien , no ammen pou des âches
elles que les ans e s de onds e la é i ica ion du solde des comp es (Al e al., 2021). En ou e, les cha bo s
son u ilisés dans le coaching e l'éduca ion pou amélio e les expé iences d'app en issage e la pe sonnalisa ion
(Hwang & Chang, 2021).
2.1.3 L'impac des cha bo s su le se ice clien
Le se ice clien es impac é pa les cha bo s de maniè e posi i e e néga i e. Ils accou cissen les délais de
éponse, augmen en la sa is ac ion des clien s e allègen la p ession su les ep ésen an s du suppo clien en
di ec . Les cha bo s, cependan , peu en manque d'in e ac ion humaine, nécessi e de l'en e ien e peu en a oi
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du mal à gé e des ci cons ances di iciles. Les cha bo s ou nissen un se ice cons an 24 heu es su 24, en o çan
la con iance de la clien èle. Cependan , ils peu en a oi du mal à ésoud e les p oblèmes, ce qui peu end e les
ans e s e s des ep ésen an s humains dans des ci cons ances di iciles us an s. En conclusion, les cha bo s
se on oujou s u ilisés dans le se ice clien , mais des ep ésen an s humains se on oujou s nécessai es pou
ésoud e les p oblèmes plus délica s (Misischia e al., 2022).
L'in ég i é es l'idée que le cha bo se a digne de con iance e ou e lo squ'il donne a des in o ma ions e épond a
aux demandes de l'u ilisa eu . La con iance des u ilisa eu s dans les cha bo s es in luencée pa la poli esse,
l'es hé ique e l'u ilisa ion des in o ma ions pe sonnelles. En ou e, l'accep a ion pa les consomma eu s de
l'u ilisa ion de leu s données p i ées pa le cha bo pou la p es a ion de se ices peu a ec e leu con iance dans
le cha bo . On pense que les u ilisa eu s considè en la poli esse comme un élémen clé pou dé eloppe la
con iance, e ils considè en le cha bo comme plus digne de con iance s'il u ilise un langage poli (No dheim e al.,
2019). Les pe sonnes sou an d'anxié é sociale son plus suscep ibles d'in e agi a ec des cha bo s qui
essemblen à des humains en e mes d'appa ence e de compo emen qu'a ec ceux qui ne le son pas. La phobie
sociale agi comme un élémen modé a eu dans ce e p é é ence puisque ceux qui en sou en essen en une plus
g ande anxié é dans les con ex es sociaux, qui peu ê e édui e en in e agissan a ec des cha bo s an h opomo phes
qui simulen une in e ac ion sociale de ype humain. Les cha bo s an h opomo phes pou aien ê e un ou il
p a ique pou aide les pe sonnes sou an d'anxié é sociale à con e se a ec les clien s (Jin & Youn, 2021).
2.2 Amélio e l'Expé ience Clien Numé ique a ec des Cha bo s Basés su l'IA : Types de
Con e sa ions e Inno a ions
2.2.1 Expé ience clien numé ique
Dans un en i onnemen comme cial hau emen concu en iel, il es essen iel de comp end e les clien s e de
p end e en comp e leu s expé iences, ca cela pe me d'a oi un ape çu clai des aspec s de sa is ac ion (Lemon &
Ve hoe , 2016). À mesu e que le nomb e de pe sonnes u ilisan des appa eils numé iques augmen e, il es
a an ageux pou les en ep ises d'in es i e de dé eloppe des essou ces pou l'expé ience clien numé ique en
é udian le compo emen numé ique des consomma eu s (Bucu -Teodo escu, 2021). Pou ga an i la sa is ac ion
des clien s, la quali é du se ice, la quali é onc ionnelle e l'appa ence isuelle son nécessai es, ca l'engagemen
e la sa is ac ion des clien s augmen en simul anémen (Thaku , 2019). Pa conséquen , mesu e les expé iences
e la sa is ac ion nécessi e d'examine di e s aspec s, els que les si es Web e la con i iali é (Liébana-Cabanillas
e al., 2016).
Pou les en ep ises de comme ce élec onique, les cha bo s son de enus un ou il ès béné ique e p écieux au
se ice de mul iples esponsabili és. Lo squ'il s'agi de sa is ai e les clien s, plusieu s considé a ions son
p écieuses, no ammen la iabili é, l'assu ance, la sensibili é, l'empa hie e no ammen la éac i i é (Kan & Jaiswal,
2017). De plus, il ne su i pas oujou s de ou ni des solu ions bon ma ché e apides aux u ilisa eu s. Les cha bo s
doi en égalemen o i des se ices de quali é e de g ande quali é. Pou amélio e l'u ilisa ion des se ices, il es
impo an de se concen e su la con iance e la compé ence des cha bo s, ce qui p o i e à la ois aux e enus de
l'en ep ise e aux ela ions clien -en ep ise (Lee & Mo ay, 2007).
2.2.2 Amélio e l'expé ience clien a ec des cha bo s basés su l'IA
Alo s que les clien s de iennen de plus en plus dépendan s des pla e o mes numé iques pou épond e à leu s
di e ses demandes, les cha bo s p ennen de plus en plus d'impo ance dans les en ep ises (Selama & Windasa i,
2021). Les cha bo s on commencé à emplace le ôle des agen s humains pou in e agi e é abli des liens a ec
les clien s. Plu ô que de simplemen na igue su des si es de comme ce élec onique, les clien s peu en in e agi
a ec le cha bo e ece oi une assis ance pe sonnalisée. A ec l'aide des cha bo s, les clien s peu en ou e des
p odui s adap és ou des in o ma ions su les p odui s a ec moins de emps e d'e o s. Les données que les cha bo s
collec en à pa i de leu s in e ac ions a ec les clien s peu en aide à ob eni des in o ma ions impo an es pou
amélio e l'expé ience clien ou iden i ie les besoins po en iels des clien s.
Dans plusieu s é udes, les pa icipan s qui a aien déjà u ilisé des cha bo s on signalé plusieu s a an ages de ces
agen s in elligen s dans le se ice clien . Pa mi les p incipaux a an ages signalés igu en une assis ance e icace
pou les demandes simples, l'absence d'a en e dans la ile d'a en e pou ob eni de l'aide du pe sonnel du se ice
clien e une disponibili é 24h/24 e 7j/7 (Føls ad e al., 2018 ; Chen e al., 2021). Ces é udes on égalemen é élé
que le se ice clien ou ni pa les cha bo s es pe çu comme dé endu, ca le clien peu p end e le emps nécessai e
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pou ai e les commen ai es e o mule ses ques ions. Un au e a an age signalé es la na u e non c i ique des
cha bo s, ce qui end moins emba assan de pose des ques ions su des suje s simples. De nomb euses au es
é udes on démon é que les cha bo s peu en augmen e la p oduc i i é e la commodi é. A in d'aide les clien s à
iden i ie leu s besoins, ces assis an s i uels peu en , pa exemple, p opose des in o ma ions di iciles d'une
maniè e simpli iée e in e agi équemmen plus e icacemen (B and zaeg & Føls ad, 2017 ; Føls ad e al., 2018
; Kasilingam, 2020 ; Selama & Windasa i, 2021). Les ésul a s de eche che p ésen és ci-dessus indiquen que les
cha bo s on la capaci é d'amélio e l'accès des u ilisa eu s aux in o ma ions e aux se ices. Les cha bo s peu en
édui e le emps d'a en e des u ilisa eu s pou qu'un ep ésen an humain éponde en donnan des éponses apides
e p écises aux ques ions des u ilisa eu s. En ou e, ils peu en ê e p og ammés pou o i des in o ma ions plus
complè es, amélio an ainsi la capaci é des u ilisa eu s à eche che les données don ils on besoin. Dans
l’ensemble, les eche ches uni e si ai es ou nissen de nomb euses p eu es que les cha bo s peu en ê e un ou il
béné ique pou amélio e la açon don les gens ob iennen des in o ma ions e des se ices. Le ni eau de
sa is ac ion des clien s es é oi emen lié à la quali é des in o ma ions e des se ices qui leu son p oposés. Selon
les eche ches, la capaci  d’un sys ème ou d’un se ice à sa is ai e les clien s dépend g andemen de la quali é
des in o ma ions e des se ices qui leu son p oposés (Koi umäki e al., 2008 ; Ash aq e al., 2020 ; Hsu e Lin,
2023).
Ces ésul a s indiquen que, quel que soi le con enu ou la pla e o me, la quali é des in o ma ions e des se ices
es e un indica eu impo an de la sa is ac ion des clien s à l’ga d d’un sys ème ou d’un se ice. Des  udes dans
le domaine des sys èmes d’in o ma ion on mon  que la sa is ac ion es , à son ou , sou en un bon indica eu de
la dcision d’une pe sonne de con inue à u ilise un sys ème spci ique (Koi umäki e al., 2008 ; Hsu e Lin,
2023). Les cha bo s peu en amélio e la quali é des in o ma ions e des se ices o e s aux clien s, augmen an
ainsi leu idli  e la p obabili  d’u ilise à nou eau le sys ème.
Plusieu s  udes on examin la ela ion en e l’humanisa ion des cha bo s pou les end e plus semblables à des
ê es humains ou l’augmen a ion de l’engagemen des consomma eu s. L’u ilisa ion d’indices isuels (comme une
silhoue e humaine), d’indices d’iden i  (comme un nom ou une iden i  humaine) e d’indices con e sa ionnels
(comme l’u ilisa ion du langage humain, la message ie in e ac i e, le ai d’ê e pe çu comme se iable, chaleu eux
e compé en ) ne son que quelques-unes des s a égies qui peu en ê e u ilisées pou donne aux cha bo s des
quali és humaines, selon des eche ches an é ieu es. (A aujo, 2018 ; Go & Sunda , 2019 ; Van den B oeck e al.,
2019 ; Roy e Naidoo, 2021 ; Cheng e al., 2022). Selon Schue zle e al. (2020), les ca ac é is iques des cha bo s
de ype humain, no ammen la pe cep ion de l'humani é e l'engagemen du pa enai e, pou aien amélio e
l'expé ience u ilisa eu . De plus, selon Adam e al. (2020), les cha bo s qui a ichen une humanisa ion, comme
l'iden i é, le ba a dage, l'empa hie e la capaci é à exécu e des demandes simples, on plus de chances de éussi
à ob eni la coopé a ion de l'u ilisa eu .
En ésumé, les cha bo s jouen un ôle plus impo an dans les en ep ises, ca les clien s se ou nen e s les
pla e o mes numé iques pou épond e à leu s besoins. Ils o en plusieu s a an ages pou le se ice clien ,
no ammen une assis ance e icace pou les demandes simples, l’absence d’a en e dans la ile d’a en e pou
ob eni de l’aide e une disponibili  24h/24 e 7j/7. Ils son galemen consid s comme exemp s de ou jugemen
e peu en ê e u iles pou la commodi é e la p oduc i i é. Les cha bo s on le po en iel d’amlio e la quali  des
in o ma ions e des se ices ou nis aux clien s, ce qui condui à une sa is ac ion e une idéli é acc ues des clien s.
Rend e les cha bo s plus humains, ou les an h opomo phise , peu égalemen augmen e l’engagemen des
consomma eu s. Il con ien égalemen de p écise que si les cha bo s peu en gé e de nomb euses demandes de
ou ine, ils peu en a oi du mal à épond e à des ques ions ès complexes ou spéci iques à un cas. Pa conséquen ,
il es ecommand aux en ep ises d’u ilise des cha bo s en conjonc ion a ec des agen s de se ice clien humains
pou o i la meilleu e expé ience possible à leu s clien s.
2.2.3 Types de con e sa ion des cha bo s
Une gamme de ypes de con e sa ion peu ê e p ise en cha ge dans les cha bo s. Alo s qu'une dis inc ion g ossiè e
a déjà é é ai e en e les cha bo s pou le ba a dage social e les sys èmes de dialogue pou l'achè emen des âches
(Chen e al., 2017), les p og ès écen s dans les cha bo s à domaine ou e (Adiwa dana e al., 2020 ; Rolle e al.,
2020) suggè en l'in é ê de p end e en cha ge une gamme de ypes de con e sa ion dans les cha bo s. Dans leu s
pe spec i es su les o ien a ions de eche che u u es, Rolle e al., 2020 sou iennen la nécessi é d'alle au-delà de
l'achè emen é oi des âches e du appel des connaissances en éponse aux ques ions équemmen posées, pou
égalemen sou eni des con e sa ions app o ondies e éclai ées dans les cha bo s.
Les cha bo s pou le se ice clien son géné alemen conçus pou des con e sa ions a ec une o ien a ion e s un
objec i é oi (Fo es e , 2016). En ou e, les é udes su les cha bo s pou le se ice clien conce nen sou en les
ca ac é is iques des cha bo s en a eu de l'achè emen de elles âches (Ashk o ab e al., 2019 ; K ale e al., 2020).

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Bien que ces con e sa ions axées su les âches puissen ê e considé ées comme mécaniques ou scéna isées, elles
co esponden aux mo i a ions de p oduc i i é des u ilisa eu s pou u ilise les cha bo s (B and zaeg e Føls ad,
2017).
Cependan , des con e sa ions co espondan aux con e sa ions app o ondies e éclai ées en isagées pa Rolle e
al., 2020 éme gen égalemen dans le domaine du se ice clien . Pa exemple, de elles con e sa ions on é é
explo ées pou en o ce l'engagemen des u ilisa eu s a ec les ma ques (Chung e al., 2020) ou pou p omou oi
des p odui s, des se ices e du con enu in o ma i (She a , 2017).
Pou dis ingue les dialogues o ien és e s un objec i é oi des dialogues des inés à ai e en p o ondeu un suje ,
She a a in odui la no ion de con e sa ions axées su les âches e les suje s. Le p emie ype de con e sa ion es
ciblé e axé su un objec i andis que le second désigne des con e sa ions explo an ou dé aillan un suje d'in é ê .
Le ype de con e sa ion peu a oi un impac su la pe cep ion qu'on les u ilisa eu s de la essemblance humaine
du cha bo . Les con e sa ions axes su un suje essemblen gn alemen beaucoup à l’in e ac ion a ec des
in e locu eu s humains, comme le mon e leu p é alence dans les con e sa ions isan à é abli des ela ions (Ta
e al., 2020) e à susci e l’engagemen (Ram e al., 2018). Ainsi, on peu s’a end e à ce que les con e sa ions
axées su un suje en o cen la quali é hédonique en acili an une in e ac ion con e sa ionnelle app o ondie e un
s yle de con e sa ion engagean essemblan à celui des in e locu eu s humains. À l’in e se, les con e sa ions
axées su les âches, où la éalisa ion des objec i s es p io i ai e – peu -ê e au dé imen de la essemblance
humaine, se on p obablemen pe çues comme ayan une quali é p agma ique éle ée.
3. Ques ions de eche che e di ec ions d'explo a ion
Le con ex e ac uel me en é idence une lacune dans la eche che conce nan une comp éhension app o ondie de
l'expé ience u ilisa eu des cha bo s pou le se ice clien ainsi que des mo i a ions des u ilisa eu s à ecou i à ces
echnologies. A in de comble ce e lacune e de mieux o ien e la concep ion des cha bo s, nous a ons o mulé
les ques ions de eche che sui an es :
• RQ1 : Commen les u ilisa eu s i en -ils l'expé ience des cha bo s pou le se ice clien ?
• RQ2 : Quelles son les p incipales mo i a ions des u ilisa eu s à u ilise les cha bo s pou le se ice clien ?
• RQ3 : Commen l’exp ience u ilisa eu des cha bo s de se ice clien es -elle a ec ée pa les a ia ions du ype
de con e sa ion supposées a oi des implica ions su la essemblance humaine des cha bo s ?
Les eche ches ac uelles su les in e aces u ilisa eu con e sa ionnelles me en en é idence l'impo ance de
comp end e l'expé ience u ilisa eu des cha bo s pou le se ice clien , en enan comp e des éca s en e les a en es
des u ilisa eu s e les capaci és éelles de ces echnologies. Il es essen iel d'examine commen les u ilisa eu s
pe çoi en l'e icaci é des cha bo s à ésoud e des âches spéci iques e p a iques, ainsi que leu impac émo ionnel
e leu capaci é à é abli des connexions humaines.
En ce qui conce ne les mo i a ions des u ilisa eu s, bien que le dési d'ob eni une assis ance apide e accessible
soi cen al, il es ou aussi c ucial d'explo e les a en es e les aspi a ions des u ilisa eu s en ma iè e
d'amélio a ions u u es des cha bo s dans le se ice clien . Ces élémen s pe me en de mieux comp end e commen
les a ia ions dans les ypes de con e sa ion in luencen l'expé ience u ilisa eu e la pe cep ion de l'humani é des
cha bo s.
4. Mé hode
A in de espec e l'app oche explo a oi e ecommandée pa nos ques ions de eche che, nous a ons éalisé une
é ude basée su des en e iens a ec des u ilisa eu s de cha bo s pou le se ice clien de ois g andes en ep ises
ma ocaines opé an dans des sec eu s d'ac i i és a iés, no ammen les élécommunica ions, les se ices bancai es
e le e-comme ce.
4.1 Les cha bo s
Pou une é ude quali a i e isan à analyse l'op imisa ion de l'expé ience u ilisa eu ou en p enan en comp e
l'in luence du ype de con e sa ion, il es p é é able d'inclu e des en ep ises qui u ilisen les deux ypes de
dialogues. En in ég an des en ep ises qui p oposen à la ois des dialogues axés su des objec i s spéci iques e
des dialogues pe me an d'explo e un suje en p o ondeu , nous pou ons compa e di ec emen les expé iences
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des u ilisa eu s a ec ces deux ypes d'in e ac ion. Ainsi, les u ilisa eu s ayan expé imen é ces deux app oches
pou on ou ni des insigh s plus iches e nuancés su leu s p é é ences, leu s pe cep ions, e leu sa is ac ion
globale. De plus, en sélec ionnan des en ep ises de di é en es indus ies, nous augmen e ons la alidi é ex e ne
de no e é ude, endan nos conclusions plus géné alisables à un la ge é en ail de con ex es.
Le ableau ci-dessous p ésen e les ois en ep ises leade s dans leu sec eu d'ac i i é su lesquelles no e é ude es
basée, en dé aillan les se ices o e s pa leu s cha bo s de se ice clien ainsi que les pla e o mes d'accès. Pou
des aisons é hiques, nous ne men ionnons pas leu s noms mais uniquemen le sec eu d'ac i i é.
Tableau 1 : Ca ac é is iques des cha bo s de se ice clien dans ois sec eu s d'ac i i é : Se ices o e s e
pla e o mes d'accès
En ep ises
Types de cha bo
Accès
Se ice clien pou les
élécommunica ions
Dialogues o ien és e s un objec i p écis :
Consul a ion de solde e consomma ion, paiemen
de ac u es, sousc ip ion e ges ion des
abonnemen s, suppo echnique apide,
in o ma ions su les o es, éini ialisa ion e
dépannage au oma ique.
Dialogues des inés à explo e en p o ondeu un
suje : Conseils pe sonnalisés, explica ion des
se ices e o es, compa aison de p odui s e
se ices.
Applica ion mobile ;
Po ail clien e espace
pe sonnel ;
Pla e o me de message ie
(Facebook) ;
Emails In e ac i s.
Se ice clien bancai e
Dialogues o ien és e s un objec i p écis : Sui i
des ansac ions, ges ion des comp es , assis ance
pou les paiemen s, suppo echnique
Dialogues des inés à explo e en p o ondeu un
suje : Conseils inancie s pe sonnalisés,
in o ma ions su les p odui s bancai es,
plani ica ion inanciè e Dialogues des inés à
explo e en p o ondeu un suje : Conseils
inancie s pe sonnalisés, in o ma ions su les
p odui s bancai es, plani ica ion inanciè e
Applica ion mobile ;
Si e web o iciel ;
Emails In e ac i s.
Se ice clien pou e-
comme ce
Dialogues o ien és e s un objec i p écis : Sui i
de commandes, ges ion des e ou s e des
embou semen s, in o ma ions su les p odui s e
les disponibili és.
Dialogues des inés à explo e en p o ondeu un
suje : Recommanda ions de p odui s basées su les
p é é ences des u ilisa eu s, conseils su les
p omo ions e les o es spéciales, assis ance
dé aillée su le p ocessus d'acha e de paiemen .
Si e web o iciel;
Applica ion mobile;
Facebook Messenge ;
Wha sApp;
Emails in e ac i s;
Po ail clien e espace
pe sonnel.
Sou ce : Nous-mêmes
4.2 Rec u emen des pa icipan s
Pou explo e commen les u ilisa eu s pe çoi en l'expé ience des cha bo s de se ice clien , leu s mo i a ions à
u ilise ces cha bo s, e commen l'expé ience u ilisa eu es in luencée pa les a ia ions du ype de con e sa ion,
nous a ons in e ogé 15 pe sonnes ayan une expé ience écen e e éelle a ec les cha bo s de se ice clien des
ois en ep ises men ionnées, soi 5 clien s pa en ep ise.
Le ec u emen des pa icipan s a é é acili é pa l'in e ac ion a ec les abonnés des pages o icielles de ces
en ep ises su les éseaux sociaux. Un message a é é en oyé pou in i e les u ilisa eu s à pa icipe à l'é ude, e
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pa mi ceux ayan épondu posi i emen , nous a ons eillé à inclu e des indi idus a ec di e s ni eaux d'expé ience
a ec les cha bo s a in de cap u e une gamme de pe spec i es, Ils a ien égalemen en e mes d'âge, de p o ession
e de ype de demandes e ec uées.
Les pa icipan s in é essés on ensui e eçu les ques ions de no e guide d'en e ien. Le délai en e le p emie con ac
a ec les pa icipan s e les en e iens a a ié de quelques heu es à quelques semaines, en onc ion de la disponibili é
des pa icipan s.
Le ableau ci-dessous p ésen e les pa icipan s de no e é ude. En aison de la con iden iali é, seuls leu s p énoms
son men ionnés :
Tableau 2 : Ca ac é is iques démog aphiques e p o essionnelles des pa icipan s
En ep ise
P énom
Age
S a u
Opé a eu
éléphonique
Mehdi
32 ans
Consul an en in o ma ique
Fa ima Zah a
45 ans
Responsable ma ke ing
Yousse
26 ans
É udian en ingénie ie
Leila
56 ans
Enseignan e
Oma
18 ans
É udian
Se ices bancai e
Sa ah
29 ans
Assis an e adminis a i e
Rachid
34 ans
Responsable ma ke ing
Nadia
26 ans
É udian e en inance
Jamal
45 ans
Ingénieu en in o ma ique
Amina
31 ans
A chi ec e
E-comme ce
So ia
18 ans
É udian e
Ka im
50 ans
Cad e supé ieu
Hicham
28 ans
En ep eneu
Amina
35 ans
Responsable ma ke ing
Rachid
40 ans
Ingénieu
Sou ce : Nous-mêmes
4.3 Guide d’en e ien :
Les en e iens é aien semi-s uc u és e le guide d'en e ien abo dai ois axes p incipaux :
Axe 1 : Expé ience u ilisa eu des cha bo s pou le se ice clien
Ce axe explo e commen les u ilisa eu s pe çoi en e i en l'expé ience des cha bo s dans le con ex e du se ice
clien . Il examine les imp essions géné ales, la acili é d'u ilisa ion, la na iga ion, ainsi que la sa is ac ion globale
des u ilisa eu s.
Axe 2 : Mo i a ions des u ilisa eu s pou u ilise des cha bo s
Ce axe se concen e su les aisons pou lesquelles les u ilisa eu s choisissen d'u ilise des cha bo s pou le se ice
clien . Il analyse les mo i a ions ini iales, les a an ages pe çus, e la compa aison a ec d'au es modes de se ice
clien .
Axe 3 : In luence du ype de con e sa ion su l'expé ience u ilisa eu
Ce axe examine commen le ype de con e sa ion des cha bo s impac e l'expé ience u ilisa eu . Il dis ingue en e
les dialogues o ien és e s un objec i p écis, sou en axés su des âches spéci iques, e les dialogues des inés à
explo e en p o ondeu un suje , sou en plus géné alisés. L'objec i es de comp end e commen ces deux ypes
de con e sa ions in luencen la sa is ac ion, l'e icaci é e l'engagemen des u ilisa eu s a ec les cha bo s.
Pou ous les suje s, les pa icipan s on é é encou agés à end e comp e lib emen de leu s expé iences, de leu s
pensées e de leu s pe cep ions, ou en espec an la s uc u e du guide d'en e ien.
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5. Mé hode d’analyse :
Pou no e  ude nous a ons appliqu l'analyse hma ique aux ponses de no e guide d’en e ien. Nous a ons
commencé pa li e a en i emen les éponses de chaque épondan pou comp end e les opinions e sen imen s
exp imés. Nous a ons ensui e iden i ié les segmen s clés dans les éponses e les a ons associés aux di é en s
axes, els que l'expé ience u ilisa eu , les mo i a ions pou u ilise les cha bo s, e l'in luence du ype de
con e sa ion. Ces codes on é é eg oupés en hèmes plus la ges pou chaque axe, pe me an de dégage les idées
p incipales de chaque ensemble de éponses. Nous a ons é i ié que les hèmes é aien bien sou enus pa les
données e que chaque hème eg oupai des idées cohé en es. Chaque hème a é é dé ini clai emen e nommé de
maniè e app op iée pou e lé e les idées p incipales. En in, nous a ons édigé une syn hèse de chaque hème, en
u ilisan des ci a ions des épondan s pou illus e les poin s clés, e i é une conclusion géné ale su l'expé ience
u ilisa eu des cha bo s. Ce e mé hode nous a pe mis d'ex ai e des insigh s pe inen s su les expé iences e
a en es des u ilisa eu s conce nan les cha bo s, iden i ian ainsi les o ces e les aiblesses du se ice pou des
amélio a ions u u es.
6. Résul a s :
Nous p ésen e ons les ésul a s de chaque en ep ise, basés su les données de cinq épondan s ayan u ilisé leu
cha bo . Nous commence ons pa eg oupe les codes en hèmes signi ica i s, ep ésen an des concep s clés des
éponses. Ensui e, nous app o ondi ons les p incipaux hèmes en explo an les nuances e sous- hèmes liés à
chaque axe de no e guide d’en e ien. Ce e app oche pe me a de dgage des insigh s plus iches e d'ob eni
une meilleu e comp éhension des pe cep ions des u ilisa eu s. En in, nous conclu ons pa une syn hèse géné ale
e compa a i e des ois cha bo s.
6.1 Expé ience u ilisa eu du cha bo des se ices de elecommunica ion : P incipaux hèmes e codes
associés
Thèmes
Codes associés
Résumé
Thème 1 : E icaci é e apidi é du
cha bo
E icaci é pou les âches simples
Tous les épondan s app écien la
apidi é du cha bo pou les âches
simples comme é i ie le solde ou
ache e des c édi s. L'in e ace
con i iale e la na iga ion
in ui i e con ibuen à une
expé ience u ilisa eu posi i e.
Rapidi é
Facili é d'u ilisa ion
Thème 2 : Limi a ions pou les
demandes complexes
Réponses complexes
Les épondan s ou en que le
cha bo peu ê e limi é lo squ'il
s'agi de ai e des demandes plus
complexes comme les
con igu a ions d'abonnemen ou
les o es spéciales. Des cas où le
cha bo ne épond pas de maniè e
adéqua e nécessi en sou en une
in e en ion humaine.
Limi a ions
Thème 3 : P é é ences pou le
ype de con e sa ion
P é é ences
Les a is son pa agés conce nan
les p é é ences en e cha bo s
o ien és âches e cha bo s o ien és
suje s. Les jeunes u ilisa eu s e
ceux ayan des demandes simples
p é è en les cha bo s o ien és
âches pou leu e icaci é, andis
Cha bo o ien é âches s. cha bo
o ien é suje s
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