Jou nal o Economics, Finance and Managemen (JEFM)
ISSN: 2958-7360
Vol. 4, No. 6, No embe 2025
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The Media ing Role o Cus ome Sa is ac ion in he Rela ionship Be ween Pe cei ed
Value and Loyal y Among Mobile Banking Use s in Cô e d’I oi e
Rôle média eu de la sa is ac ion dans la ela ion en e la aleu pe çue e la idéli é des
u ilisa eu s des se ices mobile banking en Cô e d’i oi e
Kouassi Konan Kan Cha les Euloge
Enseignan Che cheu
Uni é de Reche che e d’Expe ise Numé ique (UREN)
Uni e si é Vi uelle de Cô e d’i oi e
Abidjan – Cô e d’i oi e
So o Pehouolossin
Enseignan Che cheu
Uni é de Reche che e d’Expe ise Numé ique
Uni e si é Vi uelle de Cô e d’i oi e (UREN)
Abidjan – Cô e d’i oi e
Dagnogo Pissio
Enseignan Che cheu
Labo a oi e D oi , Economie e Ges ion (LADEG)
Ins i u Na ional Poly echnique Félix Houphouё -Boigny (INPHB)
Abidjan – Cô e d’i oi e
Résumé : ce e eche che examine le ôle de la sa is ac ion dans la ela ion en e la aleu
pe çue e la idéli é des clien s u ilisa eu des se ices de mobile Banking en Cô e d’i oi e.
Dans un con ex e bancai e ma qué pa la digi alisa ion apide e la concu ence acc ue. Une
é ude empi ique a é é menée aup ès de 397 clien s de banques i oi iennes u ilisa eu s du
mobile Banking. Les analyses s a is iques (SPSS 23 e mac o p ocess de Hayes) é èlen que
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les aleu s u ili ai es e moné ai e in luencen posi i emen la sa is ac ion e la idéli é.
Su ou , la sa is ac ion joue un ôle média eu signi ica i dans la ela ion en e la aleu
pe çue e la idéli é
Mo s-clés : aleu pe çue, mobile Banking, sa is ac ion, idéli é
Digi al Objec Iden i ie (DOI): h ps://doi.o g/10.5281/zenodo.17708320
1. In oduc ion
Au cou s de ces de niè es décennies, le sec eu bancai e a connu de p o onds
boule e semen s, sans dou e plus in é essan s que ou au e domaine. Il s’agi pa iculiè emen
des c ises inanciè es, de la dé égula ion, des modi ica ions des ac i i és e des coû s
d’exploi a ion, de la c ise de con iance, de la concu ence ès in ensi e e des a an ages
concu en iels de plus en plus éphémè es. Ce nou eau con ex e concu en iel a isiblemen
s imulé le enou ellemen de la concep ion mé ie de banquie , ses p a iques e son image. Une
econ igu a ion du sec eu bancai e n’a pas a dé à se p ésen e .
La P emiè e es celle de la naissance de nou elles banques d’o igine locales ou é angè es.
Ce e en ée en scène au a pou conséquence de i ulen es concu ences en e banques.
Ensui e, le compo emen disc imina oi e ou mieux éli is e des banques a o ise a le
dé eloppemen des ins i u ions de mic o inance. Un el dé eloppemen accen ue a les
concu ences dans l’en i onnemen bancai e. En in, e la plus écen e es celle de l’a ènemen
du digi al qui se adui pa l’expansion du mobile money qui concu ence les banques. Face à
cela on assis e à la ipos e des banques pa la digi alisa ion de leu s se ices bancai es. En
e e , les banques passen des se ices classiques aux se ices « mobiles » à a e s le « mobile
Banking ». Ces applica ions bancai es, qui son pe çues comme ex êmemen é olu ionnai es
(Sha ma & Sha ma, 2019). Elles son le moyen le plus économique pou ou ni des se ices
bancai es (Jeba ajaki hy & Shanka , 2021 ; Shanka el al., 2022), su ou dans les pays en
dé eloppemen où l'accès aux se ices bancai es es limi é (Thusi & Maduku, 2020). Ces
applica ions p ésen en de mul iples béné ices pou les banques e les u ilisa eu s indi iduels
(Baabdullah e al., 2019 ; Jeba ajaki hy & Shanka , 2021). Pou ces de nie s, elles on la
capaci é d'amélio e leu quo idien (Malaquias & Hwang, 2016). Elles p ocu en une
expé ience u ilisa eu p a ique, u ile e pe sonnalisée (Ka jaluo o, el al. 2019). G âce à leu
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disponibili é cons an e, les u ilisa eu s peu en accéde à leu s se ices bancai es n'impo e où
e n'impo e quand (Shanka & Rishi, 2020). Elles pe me en donc d'économise du emps, de
diminue les ais de ansac ion e de acili e l'accès au c édi pou les clien s (Zhou, e al.,
2022). Du cô é des banques, elles peu en augmen e l'e icaci é, o i de meilleu s se ices
(Alalwan, Dwi edi & Rana, 2017) e édui e les coû s (Hana izadeh, el al., 2014). Pa
conséquen , elles son un ou il puissan pou encou age l'inclusion inanciè e (Zhou e al.,
2022) e augmen e l'e icience e la p oduc i i é des ansac ions (M’ma a, el al., 2022).
Dans un con ex e global le dé i majeu es lié à la p opension des clien s à consen i à
u ilise ce se ice. Cependan , malg é les nomb eux a an ages qu’o en le mobile banking,
don une apidi é de ansac ion e des ais moins cou eux (Kalako a e Whins on, 1997),
L’u ilisa ion es ela i emen beaucoup plus aible que p é u dans les économies dé eloppées
e en dé eloppemen (Püschel e al., 2010). De même, plusieu s pays en dé eloppemen e
éme gen s on du mal à adop e les applica ions bancai es. Pa exemple, en A ique du Sud,
seulemen un nomb e limi é de clien s de banques de dé ail u ilisen ce e inno a ion (Thusi &
Maduku, 2020). En Jo danie, les clien s mani es en moins d'in é ê e de mo i a ion en e s les
canaux bancai es en ligne en géné al e les applica ions bancai es en pa iculie (Alalwan e al.,
2017). De plus, ce cons a se jus i ie égalemen dans no e con ex e i oi ien. En e e , no e
enquê e explo a oi e in o melle menée dans l’en i onnemen bancai e i oi ien esso que la
quasi- o ali é des banques comme ciales o en des se ices de mobiles banking. Mais nous
obse ons plusieu s cas de é icences de la pa de la popula ion i oi ienne, dû au ai que ce e
de niè e a pou habi ude d’e ec ue sa ansac ion dans les agences bancai es e qu’elle n’es
pas p édisposé à change des mé hodes habi uelles de se end e en agence au p o i des
se ices de mobile banking. Les iles d’a en e dans les agences bancai es son une p eu e que
les clien s e ec uen exclusi emen leu s ansac ions dans les guiche s physiques des banques
alo s que les banques on digi alisé les se ices pou lesquelles ils se enden en agence. Pa
conséquen , la comp éhension des aisons de iè e ce e ésis ance se ai u ile aux ges ionnai es
des banques pou o mule des s a égies isan à acc oî e l’adop ion du Mobile Banking.
Nancyp abha e al. (2023)
Au plan héo ique, ou comme pou l’essen iel des inno a ions echnologiques, deux
p incipales héo ies on sou en se i de cad e concep uel pou explique les décisions des
popula ions d’adop e ou de eje e une inno a ion : la héo ie de l’accep a ion echnologique
e la héo ie de la di usion de l’inno a ion.
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La p emiè e es de Da id (1989) e explique que l’adop ion de la echnologie ésul e de la
pe cep ion de l’u ili é de la echnologie e la pe cep ion de la acili é d’u ilisa ion. Selon Da is
(1989), la pe cep ion de acili é d’u ilisa ion a un e e su la pe cep ion d’u ili é. La pe cep ion
d’u ili é e de acili é d’u ilisa ion on un e e posi i su l’a i ude des popula ions à u ilise
une inno a ion. En plus, la pe cep ion d’u ili é e l’a i ude des indi idus on un impac posi i
su l’in en ion compo emen ale des indi idus à adop e une inno a ion.
La seconde de Roge s (1995) a iden i ié cinq ac eu s qui dé e minen l’adop ion d’une
inno a ion : l’a an age ela i , la comp abili é, la complexi é, la es abili é e l’obse abili é.
Elle es basée su la héo ie de la di usion de l’inno a ion dé eloppée an é ieu emen pa
Roge s (1962) e qui s ipule que les u ilisa eu s po en iels p ennen leu décision d’adop ion ou
de eje d’une inno a ion su la base des idées ou c oyances qu’ils on quan à ce e inno a ion
(Aga wal, 2000).
Lo sque nous analysons les di é en es app oches nous nous endons comp e qu’il y a eu
des e o s au ni eau de la li é a u e pou explique l’u ilisa ion des nou elles echnologies.
Cependan , les au eu s n’on pas o ien é leu eche che e s les aleu s qu’appo en ces
se ices de mobile banking aux consomma eu s e aussi e s le ni eau de isque de ces
se ices. Ces ce gap que no e eche che souhai e abo de en u ilisan les concep s de aleu
pe çues e la sa is ac ion.
Même s’il es ai que la aleu qui es pe çue pa les consomma eu s es un dé e minan
c ucial dans le dé eloppemen de leu compo emen ; nous cons a ons que, bien que ce
concep ai é é considé ablemen é udié dans la li é a u e des a iables comme la con iance
dans le cas des inno a ions echnologiques n’on pas enco e é é analysées dans la ela ion
aleu pe çue e in en ion d’u ilise les se ices inno an s. On conçoi donc qu’il es capi al de
s’in é esse à ces no ions. Ainsi le p oblème que nous essayons de ésoud e es de sa oi : quel
es le ôle de la sa is ac ion dans la ela ion d’in luence en e la aleu pe çue e la idéli é du
clien des se ices de mobile banking.
Ce papie p ésen e a, dans un p emie emps, la e ue de li é a u e les hypo hèses de
eche che e le modèle concep uel. La mé hodologie, les ésul a s e la discussion se on
ensui e dé eloppés. Les implica ions, les limi es e les oies u u es de eche che se on en in
p ésen ées.
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2. E a de l’a e hypo hèses de eche che
Ce e sec ion p ésen e l’é a de la li é a u e su la p obléma ique abo dée dans ce e
eche che, en me an en lumiè e les p incipales héo ies e ésul a s empi iques exis an s.
À a e s une analyse c i ique des a aux an é ieu s, nous o mulons nos hypo hèses de
eche che.
2.1 Le mobile banking
Le mobile banking consis e à u ilise des appa eils mobiles pou con ac e des se ices
bancai es pa connexion sans il (A shan & Sha i , 2016), e ep ésen e un phénomène
mondial (Shaikh & Ka jaluo o, 2015) a ec des implica ions impo an es pou les
ansac ions inanciè es ac uelles e u u es (Kisho e & Sequei a, 2016). Le mobile
banking "signi ie que les u ilisa eu s adop en des e minaux mobiles pou accéde à
di e s se ices de paiemen , els que la consul a ion du solde d'un comp e, le ans e , le
paiemen de ac u es e la ges ion inanciè e" (Zhou, 2012a, p. 1518 Zhou, 2012a Zhou,
2012a, p. 1518). Elle p ésen e une aleu considé able pou les clien s e pou les banques
(Baabdullah, Alalwan, Rana, Kizgin e Pa il, 2019). Pa conséquen , ce e echnologie
peu épond e aux besoins de ce ains clien s, comme l'exécu ion d'ac i i és bancai es sans
passe pa un dis ibu eu au oma ique ou une agence bancai e. Les se ices bancai es
mobiles p o i en à la ois aux clien s e aux banques, comme les ans e s d'a gen en
ligne, les paiemen s au oma iques pa chèque, les plans d'épa gne pe sonnels, le paiemen
de ac u es, l'in o ma ion en emps u ile, l'accès à dis ance illimi é e l'immédia e é, en e
au es (A shan & Sha i , 2016 ; Ake & Mbi i, 2010 ; Bap is a & Oli ei a, 2015, 2016 ;
Laukkanen, 2016 ; Yuan, Liu, Yao, & Liu, 2014). Les se ices de paiemen mobile
(Kapoo , Dwi edi, & Williams, 2015), le gou e nemen mobile (Sha ee , Kuma ,
Dwi edi, & Kuma , 2016) e les se ices de message ie cou e des éléphones mobiles
(Sha ee , Dwi edi, Kuma , & Kuma , 2017) on égalemen pa ie des a an ages des
echnologies mobiles. Ce e c oissance de l'u ilisa ion des appa eils mobiles a un e e
posi i su la demande de se ices bancai es mobiles (Ve íssimo, 2016).
La banque mobile es une applica ion du m-comme ce pe me an aux clien s d’accéde à
leu s comp es bancai es pa un appa eil mobile pou e ec ue des ansac ions bancai es
elles que la demande de solde de comp e, le i emen (Pous chi e schu ig 2004 ; Lee e
Chung, 2009 ; Shaikh e Ka jalu o, 2015).
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2.1.1 La Valeu Pe çue, sa is ac ion e idéli é
L’analyse de la li é a u e e le cad e héo ique de la eche che ci-dessus p ésen é nous
conduisen à p ésen à la o mula ion d’hypo hèse de eche che e à la p oposi ion d’un
modèle héo ique.
Nous p oposons un modèle héo ique suscep ible d'explique le ôle que joue la sa is ac ion
dans la ela ion la aleu pe çue dans la idéli é.
Dans le con ex e de se ice de mobile banking, Vlachos e V echopoulos (2008) on cons a é
que la quali é de la connexion a une o e in luence posi i e su la pe cep ion de la aleu pa
les clien s e , pa conséquen , su leu in en ion compo emen ale de idélisa ion. Chiou
(2004) a indiqué que la aleu moné ai e pe çue a un e e posi i signi ica i su l'in en ion de
idéli é des clien s en e s leu s ou nisseu s de se ices In e ne . Ka jaluo o e al. (2012) on
mon é que la aleu émo ionnelle a un e e posi i su la con iance, qui, à son ou , en aîne
la idélisa ion des clien s dans le sec eu des élécommunica ions sans il.
Dans le sec eu bancai e, Fandos Roig e al. (2013), s'appuyan su les a aux de Sweeney e
Sou a (2001), on con i mé que la aleu émo ionnelle es un an écéden de la sa is ac ion
clien . Plus spéci iquemen , dans un con ex e mobile, Lim e al. (2006) on égalemen
démon é que la aleu émo ionnelle es un an écéden de la sa is ac ion clien . De plus, les
clien s acco den une g ande impo ance au ai d'ê e lib e e de con ôle les choix qu'ils on
pou eux-mêmes. En ce sens, c ée un a achemen aux se ices bancai es mobiles en leu
pe me an de pe sonnalise leu applica ion es un excellen exemple de la maniè e de géné e
une aleu émo ionnelle. Pa conséquen , nous p oposons qu'une plus g ande aleu pe çue à
pa i de c i è es émo ionnels ésul e a d’une plus g ande sa is ac ion du clien .
Fandos Roig e al. (2013), s'appuyan su les a aux de Sweeney e Sou a (2001), on
démon é que la aleu sociale es un an écéden de la sa is ac ion. Bien que les ésul a s de la
li é a u e consul ée enden à eje e l'impac de la aleu sociale su la sa is ac ion du clien ,
les clien s a achen une g ande impo ance à l'image qu'ils p oje en . Ils app écien
égalemen la conscience en i onnemen ale des o ganisa ions aup ès desquelles ils achè en .
En conséquence a ec les objec i s de ce e é ude, la aleu sociale a é é considé ée comme
une dimension de la aleu pe çue. Dans ce sens, nous p oposons qu'une plus g ande aleu
pe çue à pa i de c i è es sociaux ésul e a en une plus g ande sa is ac ion du clien . Nous
p oposons les hypo hèses sui an es :
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H1: la aleu pe çue du mobile banking a une in luence su la idéli é du clien
H2 : la sa is ac ion a un e e media eu dans le p ocessus d’in luence de la aleu pe çue du
mobile banking su la idéli é du consomma eu des banques.
Figu e 1 : Modèle concep uel
2.1.2 Mé hodologie de collec e e d’analyse des données
Ce e é ude adop e quan i a i e à isée explica i e. Elle che che à es e empi iquemen les
ela ions en e la aleu pe çue, la sa is ac ion e la idéli é des clien s u ilisa eu s du mobile
banking dans le sec eu bancai e i oi ien. L’objec i es de é i ie le ôle média eu de la
sa is ac ion dans la ela ion en e la aleu pe çue e la idéli é. La popula ion cible de ce e
eche che es cons i uée des clien s des banques i oi iennes qui u ilisen les se ices de
mobile banking. Un échan illon de 397 a é é e enu selon la mé hode non p obabilis e pa
con enance. Les données on é é collec ées à l’aide d’un ques ionnai e s uc u é adminis é en
ace-à- ace. Les éponses on é é ecueilli su une échelle de Like à 5 poin s.
2.2 T ai emen e analyse des données
Les données collec ées on é é saisies e ai ées à l’aide du logiciel SPSS 23, les analyses
e ec uées se son dé oulées en plusieu s é apes : l’analyse ac o ielle explo a oi e (AFE) pou
é i ie la s uc u e des dimensions e la iabili é des échelles. L’analyse de ég ession mul iple
pou es e les ela ions di ec es en e la aleu pe çue, la sa is ac ion e la idéli é en in le es
de média ion à l’aide de la Mac o PROCESS de Hayes (2018) a in d’é alue le ôle média eu
de la sa is ac ion en e la aleu e la idéli é.
VALEUR UTILITAIRE
VALEUR MONETAIRE
FIDELITE
SATISFACTION
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2.3 P ésen a ion e analyse des ésul a s
Tableau 1 : Tes de média ion de la sa is ac ion dans la ela ion aleu pe çue
(u ili ai e)/ idéli é du consomma eu du mobile banking.
E e di ec
E e
SE
p- alue
IC
Valeu u ili ai e --> idéli é
,1209
,0293
0,000
[,0633 ; ,1785]
Valeu u ili ai e --> sa is ac ion
0,4729
0,0468
0,0000
[0,3810 ; 0,5649]
sa is ac ion--> idéli é
0,8035
0,0294
0,0000
[0,7457 ; 0,8613]
E e indi ec
E e
Boo SE
p- alue
(Sobel)
Boo IC
Valeu pe çue u ili ai e--> sa is ac ion
--> idéli é
0,3800
0,0424
0,000
[0,2930 ; 0,4606]
Sou ce : Nos calculs à l’aide de la Mac o P ocess de Hayes (2018) e de P eache (2010)
Le es de sobel éalisé dans ce modèle es ès signi ica i (0,000 < 0,05). Il en ésul e un e e
média eu de la sa is ac ion dans le p ocessus d’in luence de la aleu pe çue (u ili é) du
mobile banking su la idéli é du consomma eu des banques. L’hypo hèse () la sa is ac ion
média ise la ela ion en e la aleu pe çue (u ili é) de mobile banking e la idéli é du
consomma eu es con i mée.
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Tableau 2 : Tes de média ion de la sa is ac ion dans la ela ion aleu pe çue
(moné ai e)/ idéli é du consomma eu
E e di ec
E e
SE
p- alue
IC
Valeu moné ai e --> idéli é
0,611
,0300
0,0422
[0,0022 ; 0,1200]
Valeu moné ai e --> sa is ac ion
0,4810
0,0465
0,0000
[0,3896 ; 0,5725]
Sa is ac ion --> idéli é
0,8314
0,0301
0,000
[0,7723 ; 0,8906]
E e indi ec
E e
Boo SE
p- alue
(Sobel)
Boo IC
Valeu pe çue moné ai e -->
sa is ac ion --> idéli é
0,3999
0,0436
0,000
[0,3148 ; 0,4888]
Sou ce : Nos calculs à l’aide de la Mac o P ocess de Hayes (2018) e de P eache (2010)
D’ap ès les ésul a s du ableau ci-dessus, l’e e de la sa is ac ion su la idéli é des
consomma eu s du mobile banking es signi ica i au seuil de 5⁒ (p˂0,05). De même le es
sobel es signi ica i au même seuil (psobel= 0,000˂ 0,05). Cela adui une p ésence d’e e
média eu de la sa is ac ion dans la ela ion en e la aleu pe çue (moné ai e) e la idéli é du
consomma eu du mobile banking.
2.3.1 Discussions e implica ions des ésul a s
- Média ion de la sa is ac ion dans la ela ion en e la aleu pe çue u ili ai e e la
idéli é du clien
Les ésul a s de la média ion indiquen que la aleu pe çue u ili ai e exe ce un e e di ec e
signi ica i su idéli é du consomma eu (β= 0,1209 ; p< 0,001) cela signi ie que plus les
consomma eu s pe çoi en le mobile banking comme u ile e onc ionnel, plus ils enden à
es e idèles au se ice bancai e mobile. En ou e, la aleu u ili ai e in luence
signi ica i emen la sa is ac ion (β= 0,4729 ; p< 0,001), ce qui co obo e les é udes
an é ieu es de Zei haml, (1988) mon an que la pe cep ion de la pe o mance e de la
commodi é d’un se ice en o ce la sa is ac ion des u ilisa eu s.
