110
Глава 9. ОТ ПРОИЗВОДСТВА К БРЕНДУ: ИННОВАЦИОННЫЕ
ПОДХОДЫ К ПРОДВИЖЕНИЮ ФЕРМЕРСКОЙ ПРОДУКЦИИ
НА ПРИМЕРЕ ООО «РОЖДЕСТВО»
Моргунова Р. В., ORCID: 0000-0002-4754-6205, канд. экон. наук,
Владимирский государственный университет
имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых
Современный агропромышленный комплекс сталкивается с
необходимостью не только повышать производственные показатели, но и
активно осваивать инновационные каналы продвижения своей продукции. В
условиях роста конкуренции, санкционного давления и изменения
потребительских предпочтений в сторону натуральных и локальных товаров,
традиционные маркетинговые подходы теряют эффективность. Особенно
остро эта проблема стоит для средних и малых сельхозпредприятий, которые
обладают качественным продуктом, но ограничены в ресурсах для
масштабной рекламы. В то же время, по данным Росстата (2024), доля
российских фермерских товаров в розничной сети не превышает 12%,
несмотря на растущий спрос на «чистые» продукты. Это открывает окно
возможностей для внедрения нетрадиционных стратегий — от сельского
туризма до цифрового сторителлинга. ООО «Рождество» представляет собой
яркий кейс, где высокое качество продукции сочетается с недостаточной
визуализацией бренда в цифровом пространстве. В данной главе
рассматриваются четыре стратегии продвижения, основанные на внутреннем
потенциале предприятия и внешних рыночных трендах. Особое внимание
уделено интеграции o line- и online-инструментов, что позволяет создать
целостный образ бренда. Анализ проводится в рамках SWOT- и PEST-
подходов, что обеспечивает баланс между внутренними возможностями и
внешними вызовами. Цель главы — предложить практические, реализуемые
и экономически обоснованные решения для устойчивого роста агробизнеса в
условиях нестабильной внешней среды.
Диагностика конкурентной позиции агропредприятия в условиях
макроэкономической нестабильности
ООО «Рождество» – это большой агрокомплекс, который
специализируется на производстве различной молочной продукции, а также
авторских сыров и мясной продукции. Данная компания также занимается
собственным производством кормов для всех животных комплекса. В
настоящее время на мегаферме содержится около 4 500 коров черно-пестрой
111
голштино-фризской породы, в том числе 2 000 голов дойного стада, которое
дает более 70 тонн молока ежедневно.
Агрокомплекс был образован в 2004 году Джоном Кописки,
англичанином, который очень полюбил Россию. На ферме содержат более 4
тысяч голов крупного рогатого скота. Здесь используют передовые
технологии животноводства. Например, беспривязное содержание,
кормление исключительно травами и кукурузой. Каждая корова получает
достаточное количество корма, что дает высокие результаты:
Низкий уровень заболеваемости скота.
Рекордную производительность: в среднем надой одной коровы
составляет 30 литров молока в сутки. Это в 1,5 раза выше, чем средний
показатель по России.
Отсутствие в мясе и молоке любых химикатов и антибиотиков.
Фермерская мясомолочная продукция получает высокие оценки
экспертов. Она экологичная, безопасная и полезная. Ежедневно на ферме
производят 50 тонн молока. Пять тонн из них уходит на производство
собственных сыров, йогуртов, творога, масла и других молочных продуктов.
Высокие показатели качества привели к возможности сотрудничества с
многими российскими компаниями, а также с мировой компанией «Вимм
Биль Дон», которое началось в 2007 году. Также у организации есть большое
количество партнеров как в области животноводства, так и в области
специализированной техники.
Юридический адрес предприятия: 601105, Владимирская Область, м.р-
н Петушинский, с.п. Петушинское, д. Рождество
Результаты деятельности предприятия наглядно характеризуют её
основные показатели. Данные ООО «Рождество» представлены в таблице 29.
Таблица 29
Основные показатели ООО «Рождество»
Наименование
показателя
Единицы
измерения
Года
Отклонение
2021
2022
2023
2023 г с
2022
2023 г с
2021
Выручка
Тыс. руб.
655
431
890 427
866 486
-3%
32%
Себестоимость
работ, товаров,
услуг
Тыс. руб.
582
729
703 869
762 775
8%
31%
Чистая прибыль
Тыс. руб.
49 821
133 766
69 875
-48%
40%
Среднесписочная
численность
работников
Чел.
90
92
96
4%
7%
Основные
Тыс. руб.
347
423 598
516 021
22%
48%
112
средства
785
Кредиторская
задолженность
Тыс. руб.
21 131
15 704
50 605
222%
139%
Рентабельность
продаж
%
7,60%
15,02%
8,06%
-46%
6%
Дебиторская
задолженность
Тыс. руб.
55 509
85 982
119 690
39%
116%
После анализа представленной таблицы можно сделать вывод, что
организация показывает достаточно высокие показатели экономической
деятельности. В 2022 году компания показывает значительный рост и
выручки, и чистой прибыли. Рентабельность продаж также выросла на 50%.
В этот период все основные показатели показывают значительный рост.
Однако, в 2023 году все они снизились. Выручка на 3%, а чистая прибыль
сразу на 46%. Это может быть связано с увеличением за последний год
себестоимости самой продукции, а также повышение уровня конкуренции в
отрасли. Так как снижение выручки не значительное, то в данной ситуации
рекомендуется пересмотреть себестоимость продукции и принять меры для
её снижения. Также следует пересмотреть рекламную компанию организации
в целях повышения её привлекательности. Достаточно заметным изменением
также является значительное повышение кредиторской задолженности (на
122%), что говорит о расширении обязательств организации перед
кредиторами, а также ухудшении финансовой ситуации внутри организации.
Рентабельность продаж за последний год также значительно снизилась.
Анализируя основные показатели деятельности ООО «Рождество»,
можно понять, что организация столкнулась с трудностями в ведении своей
деятельности, так как конкуренция в данной отрасли значительно возросла.
Кризисное состояние экономики всей страны и снижение покупательской
способности населения также оказывают влияние на деятельность
организации и снижение её основным показателей и особенно чистой
прибыли, которая зависит от себестоимости продукции. Повышение
себестоимости также стало следствием увеличения издержек по содержанию
молочной фермы и сыроварни.
SWOT-анализ ООО «Рождество» был составлен на основании
основных четырёх показателях внутренней среды – продукция,
производство, персонал и продвижение. Также в основу вошел PEST-анализ,
который рассматривает угрозы внешней среды.
SWOT-анализ ООО «Рождество» представлен в таблице 30.
113
Таблица 30
SWOT-анализ ООО «Рождество».
Сильные стороны
Слабые стороны
1.Большой, уникальный ассортимент
производимой продукции
2.Качественный сайт, с подробным
описанием продукции, самой организации
и процессе производства. Открытая
информация.
3.Наличие зарубежных и российских
партнеров
4.Собственный физический и онлайн
магазин. Наличие доставки.
5.Продукция высокого качества с
натуральным составом
6.Наличие обеспеченных клиентов
1.Цены выше среднего по рынку.
2.Отсутствие аккаунтов производства в
популярных социальных сетях
3.Высокая конкуренция в отрасли по
Владимирской области
4.Отсутствие оптовой продажи для
дальнейшей розничной торговли
5.Высокая зависимость от климатических
условий.
Возможности
Угрозы
1.Наличие социальных сетей как
инструмент продвижения бизнеса
2.Внедрение технологий «умного» с/х как
один из ключевых драйверов повышения
операционной эффективности
3.Увеличение посевных площадей в целях
увеличения масштабов деятельности и
повышения прибыли
4.Сельский туризм как возможность
развития инфраструктуры и получение
дополнительного дохода
5.Возможность импортозамещения
импортных сыров
1.Ухудшение климатических условий для
выращивания зерновых культур во
Владимирской области
2.Распространение болезни «Лейкоз»
крупного рогатого скота во Владимирской
области
3.Увеличение конкуренции со стороны
крупных сельхоз предприятий
Владимирской области
Инновационные стратегии продвижения: синергия цифрового маркетинга,
сельского туризма и импортозамещения
Стратегия внедрения системы «сельского туризма» (СИВ – сильная
сторона – наличие обеспеченных клиентов, возможность - Сельский туризм
как возможность развития инфраструктуры и получение дополнительного
дохода, Внедрение технологий «умного» с/х как один из ключевых драйверов
повышения операционной эффективности).
Сельский туризм — это деятельность по организации отдыха в
сельской местности с предоставлением услуг гостеприимства в частном
секторе с возможностью трудового участия, ориентированная на
использование природных, культурно-исторических и других ресурсов,
традиционных для данной местности.
114
Суть данной стратегии заключается в проведении экскурсий,
мероприятия и мастер-классов на предприятии. Посетители смогут больше
узнать о производстве сыра и других молочных продуктов, а также
продегустировать их. Также они смогут поучаствовать в процессе
приготовления продукции для продажи. Такие активности станут отличной
фишкой производства, что поможет привлечь им большее количество
клиентов, так как туристы будут выставлять контент в свои социальные сети,
покупать продукцию, что создаст эффект «сарафанного радио», которое
создаст ажиотаж вокруг продукции и повысит её продажи.
Рис. 24. Модель интеграции сельского туризма в производственный
цикл ООО «Рождество»
Одним из элементов стратегии также является погружение посетителей
в сельскую жизнь путём предоставления в аренду палаток для кемпинга или
гостевых домиков, где можно будет сблизиться с природой и насладиться
свежим деревенским воздухом.
Развлекательным элементом туристов будет возможность подоить
корову или собрать яйца у кур, а также другие работы, которые входят в
стандартный функционал на ферме или при ведении сельского хозяйства.
Ориентирована данная стратегия на автотуристов, а также
организованные экскурсионные группы. Ожидается большая популярность
Составляющая обучения и
развития:
Процент соответствия продукции
современным стандартам качества;
количество работников, имеющих
несколько специализаций; средний
стаж работы на предприятии;
количество специалистов,
работающих с туристами;
количество контактов со СМИ
Составляющая внутренних бизнес-
процессов:
количество экскурсий в неделю на
предприятии; использование
помещений для проведения экскурсий и
мастер-классов; точность планирования
времени экскурсий за день; соблюдение
графика проведения экскурсий в день;
изменение времены выполнения
процесса
Клиентская составляющая:
удовлетворенность нишевых
клиентов; уровень привлечения
новых клиентов; объём продаж;
затраты связанные с
обслуживанием на одного
туриста; количество повторных
визитов
Финансовая составляющая:
доход от туров в месяц; суммарные затраты;
чистый доход; расходы на работу лаборатории;
количество упоминаний в СМИ
115
среди семей с детьми, а также населения из больших городов, которые
устали от суеты и хотят погрузиться в деревенскую и фермерскую жизнь.
В процессе реализации стратегии необходимо как можно активнее
использовать весь туристический потенциал местности. Несмотря на
необходимость финансовых вложений, прибыль, полученная от реализации
будет гораздо выше. Реализация стратегии поможет получить организации
дополнительный источник дохода, а также увеличит объём продажи
продукции, повысит её узнаваемость и увеличит привлекательность бренда.
Стратегия расширения каналов сбыта продукции (СЛВ – слабая
сторона – отсутствие оптовой продажи для дальнейшей розничной торговли,
возможность - Наличие социальных сетей как инструмент продвижения
бизнеса).
Рис. 25. Структура каналов сбыта молочной продукции ООО «Рождество»:
текущее состояние и перспективные направления
Клиентская составляющая:
количество юр. лиц,
закупающих продукцию;
количество новых клиентов;
средний объём заказов на
оптовые поставки; уровень
сохранения клиентов
Составляющая обучения и
развития:
количество работников в сфере
маркетинга; количество
работников, занимающихся
продвижением на рынкес
помощью IT-технологий ;
производительность труда;
количество упоминаний в
СМИ
Составляющая внутренних
бизнес-процессов:
своевременная доставка;
процент новых продуктов в
общем ассортименте; объём
продаж продукции через
оптовые каналы сбыта;
процент продукции
ненадлежащего качества,
доходящего до клиента;
регулярность обновления базы
данных об оптовых клиентах
Финансовая составляющая:
доход от продаж на оптовые
каналы сбыта; суммарные
затраты; чистый доход;
прибыльность используемого
капитала; прибыль в
процентном отношении к
доходу от продаж
116
На данный момент у предприятия отсутствуют оптовые каналы сбыта
продукции. То есть оно не сотрудничает с крупными розничными сетями для
дальнейшей перепродажи своей продукции. Основным источником сбыта на
данный момент являются фирменные магазины организации. Которые
находятся в Москве, Владимире, Киржаче и Петушках.
Налаживание связей дальнейшего сотрудничества с крупными
розничными сетями поможет расширить географическое распространение
продукции организации, что позволит привлечь большое количество новых
потребителей.
Предприятие производит достаточный объём продукции для
реализации данной стратегии. В дополнение, оно имеет достаточный
производственный потенциал, который позволит расширить производство и
начать сотрудничество с оптовыми клиентами.
С каждым годом всё больше набирает популярность правильного
питания и отслеживание состава продуктов, покупаемых в супермаркетах.
Производителей, которые делают такую продукцию не так много, тем более
местных производителей (во Владимирской области).
На данный момент, успешность данной стратегии очень высока, так как
продукция, которую производить предприятие отличается высоким
качеством и натуральными составом, что выделяет её в отдельную нишу,
которая сейчас достаточно популярна среди большого объёма населения.
Стратегия по развитию системы маркетинга (СЛУ – Слабая сторона -
отсутствие аккаунтов производства в популярных социальных сетях, угроза –
увеличение конкуренции со стороны крупных сельхоз предприятий
Владимирской области).
Качественная маркетинговая стратегия является основным элементом в
продвижении бизнеса. Благодаря известности предприятия или его продукта
шанс расширить производство и увеличить прибыль гораздо выше. В
последние годы популярность продукции ООО «Рождество» достаточно
снизилась. Это является основным фактором того, что организации
необходимо пересмотреть свою маркетинговую стратегию и внести в неё
существенные изменения. Основным предложением является создание
социальных сетей, которые у предприятия нет.
В современном мире социальные сети это неотъемлемая жизнь
большинства населения. Люди проводят в них большое количество времени.
Поэтому наличие аккаунта производства или бренда в социальных сетях это
можно сказать треть успеха получения высокой прибыли. Первым делом,
чтобы узнать о продукции предприятия или о её деятельности все заходят в
социальные сети. Если человек нашел там сразу необходимую ему
117
информацию, то ему уже больше нравится продукция, которую он искал и
вероятность того, что он её купит также увеличивается. Однако, ели человек
не нашел информацию, то ему уже в меньшей степени хочется купить
продукцию именно этого бренда, так как ему необходимо совершать
дополнительные действия (например поиск в интернете, что сложнее), чтобы
найти необходимую информацию.
Рис. 26. Элементы цифровой маркетинговой стратегии для
продвижения агробренда
В связи с этим, создание социальных сетей данного предприятия очень
важная часть маркетинговой стратегии, главной задачей которой является
продвижение продукции бренда на рынке. Социальные сети позволят
сблизить потенциальных клиентов с деятельностью предприятия и
заинтересовать их своей продукцией. Необходимо будет нанять специалиста
по продвижению и созданию социальных сетей, который будет придумывать
контент для них и вести их. На данный момент это достаточно популярная
профессия, поэтому сложностей в поиске специалиста быть не должно.
Составляющая обучения и
развития:
количество заключённых
контрактов работниками в
сфере маркетинга; средний
стаж работы на предприятии;
количество работников,
занимающихся продвижением
на рынке; количество новых
кадров
Составляющая внутренних
бизнес-процессов:
количество позитивных
отзывов в прессе и социальных
сетях; количество
предложенных новых
продуктов; время, затраченное
на создание контента для
продвижения
Клиентская составляющая:
количество размещенной
рекламы в интернете и соц.
сетях; количество сделанных
предложений; уровень
привлечения новых клиентов;
уровень ответной реакции
клиентов; затраты на маркетинг
в процентном отношении к
доходу от продаж
Финансовая составляющая:
Чистый доход от продажи
молочной продукции; доход от
новых продуктов; доход от
продаж на оптовые каналы
сбыта; объём продаж по
каждому виду молочной
продукции
118
Также предприятию в своей маркетинговой стратегии необходимо
сделать упор на публикацию рекламы в интернете (таргетированная реклама)
и возможно рекламных баннерах в городах, расположенных недалеко от
самого предприятия.
Стратегия импортозамещения импортных сыров (СИВ – сильная
сторона – Продукция высокого качества с натуральным составом,
возможность – импортозамещение импортных сыров).
Рис. 27. Схема импортозамещения импортных сыров на базе
производственных мощностей ООО “Рождество”
Так как в настоящее время в отношении нашей страны наложено
большое количество санкций, которые не позволяют поставлять многие
продукты питания из-за рубежа (в данном случае сыры), появляется
необходимость их импортозамещения, так как потребность населения в этих
продуктах не снизилась, а товарная ниша освободилась, и конкуренция со
стороны зарубежных производителей снизилась. В связи с этим у российских
Составляющая обучения и
развития:
количество человек,
отслеживающих качество
состава продукции; средний
стаж работы на предприятии;
количество работников,
прошедшие курсы повышения
квалификации;
продолжительность
сотрудничества с сыроварами
высокой квалификации
Составляющая внутренних
бизнес-процессов:
средние затраты на операцию;
количество предложенных
новых видов молочной
продукции; процент брака;
участие в региональных
мероприятиях; принятие
участия в выставках и
фестивалях
Клиентская составляющая:
количество размещенной
рекламы; количество
сделанных предложений;
уровень привлечения новых
нишевых клиентов; затраты на
маркетинг в процентном
отношении к доходу от продаж
Финансовая составляющая:
доход от новых продуктов;
объём продаж; доход от
конкретного вида продукции
(сыры)
