Me e , H.
A icle
Ma k segmen ie ung und S anda disie ung als
absa zpoli ische P obleme in e na ionale Un e nehmen
Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de
Gesellscha ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik
P o ided in Coope a ion wi h:
Duncke & Humblo , Be lin
Sugges ed Ci a ion: Me e , H. (1980) : Ma k segmen ie ung und S anda disie ung als
absa zpoli ische P obleme in e na ionale Un e nehmen, Zei sch i ü Wi scha s- und
Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de Gesellscha ü Wi scha s- und
Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik, ISSN 0342-1783, Duncke & Humblo , Be lin, Vol. 100,
Iss. 4, pp. 383-407,
h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383
This Ve sion is a ailable a :
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Ma k segmen ie ung und S anda disie ung als
absa zpoli ische P obleme in e na ionale Un e nehmen
Von H. Me e
Diese A ikel s ell au de Basis des Segmen ie ungskonzep s al e na i e
Expansionss a egien im in e na ionalen Ma ke ing da und un e such ih e
Auswi kungen au mögliche S anda disie ungss a egien un e Be ücksich i-
gung si ua ionale Fak o en.
1. Ma k auswahl und Ma k bea bei ung
als s a egische P obleme des in e na ionalen Ma ke ing
De In e na ionalisie ungsp ozeß ha in den le z en Jah en in de
Geschä s ä igkei zahl eiche Un e nehmen zunehmend an Bedeu ung
gewonnen. Expo quo en on meh als 30 °/o in den meis en Indus ie-
na ionen und ein kon inuie lich wachsendes Volumen im in e na io-
nalen Wa en e keh zeigen, daß imme meh Un e nehmungen Ab-
sa zchancen au Mä k en suchen, die auße halb de eigenen poli ischen
Landesg enze liegen. Das Ak i i ä sni eau im in e na ionalen Ma ke -
ing eich dabei om Expo übe Lizenz e gaben, Join Ven u es und
Auslandsin es i ionen bis hin zum mul ina ionalen Ma ke ing, das die
in ensi s e Fo m des in e na ionalen Engagemen s on Un e nehmen
da s ell 1. Le z e es wi d heu e on ca. 300 G oßun e nehmungen be-
ieben, die in meh e en Lände n di ek e In es i ionen ge ä ig haben,
zwischen 20 bis 50 % Ne ogewinn aus diesen Ak i i ä en ziehen und
die bei ih en g undlegenden s a egischen En scheidungen konsequen
Chancen wah nehmen, die sich in allen zugänglichen Mä k en de
Wel bie en.
1.1 Lang is ige Ma ke ingplanung als Ausgangspunk
Angesich s de Komplexi ä de En scheidungsp obleme und de be-
sonde en Risiken de Be ä igung au ausländischen Mä k en gewinn
die En wicklung eine s a egischen Rahmenplanung ü den E olg de
ak ischen Ma k bea bei ungsmaßnahmen im in e na ionalen Ma ke-
ing besonde es Gewich . Ausgangspunk bilde dabei die lang is ige
i Vgl. Keegan (1974), 411.
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384 H. Me e
Ma ke ingplanung, welche die g undlegenden Ve hal ensp inzipien ü
die Auswahl de Mä k e und die Schwe punk e ü den Einsa z de
absa zpoli ischen Ins umen e in e schiedenen Lände n ü einen
meh jäh igen Zei aum es leg 2. Un e Bezugnahme au die Global-
ziele Gewinn und Siche hei we den s a egische Ma ke ingziele — wie
e wa Ma k an eile, Ma k du chd ingungs a en, Umsa z olumen — ab-
gelei e und Pläne da übe en wickel , was in den einzelnen Teilmä k-
en mi welchen Mi eln im Planungszei aum e eich we den soll.
Die Wahl eine zielge ech en Ma k expansionspoli ik is eine s a e-
gische Schlüsselen scheidung im in e na ionalen Ma ke ing. Sie mach
die Lösung eine Reihe in e dependen e Teilen scheidungen e o de -
lich. Im einzelnen sind dies o allem3:
1. Die Iden i ika ion po en ielle Auslandsmä k e und die Bes immung
on P io i ä en ü den Ma k ein i (Ma k segmen bildung und
Ma k selek ionsen scheidung).
2.
Die Bes immung de gesam en Ma ke ingans engungen (Ak i i ä s-
ni eaus, Budge s) ü die Bea bei ung ausländische Mä k e (En -
scheidung übe die In ensi ä de in e na ionalen Be ä igung).
3. Die Fes legung de In ensi ä , A und Ab olge on Ma k bea bei-
ungsmaßnahmen in einzelnen Lände n bzw. Teilmä k en (Budge -
Alloka ion, Ma ke ing-Mix-En scheidung).
4. Die En wicklung o ganisa o ische S uk u en und Regeln zu Ko-
o dina ion de Ma ke ingak i i ä en in einzelnen Lände n bzw. Teil-
segmen en (Ma ke ing-O ganisa ions-En scheidung).
In olge de meis unzu eichenden In o ma ionen übe die Wi kung
on Ma k bea bei ungsmaßnahmen können diese s a egischen Va iab-
len in de P axis nu du ch ein sukzessi es und i e a i es Vo gehen
es geleg we den. Im Mi elpunk s eh dabei die En wicklung und
Auswahl eine geeigne en Ma k bea bei ungss a egie. Un e Be ück-
sich igung spezi ische Risiken und de No wendigkei , Ma ke ing-En -
scheidungen nich lände mäßig isolie , sonde n im Gesam zusammen-
hang zu e en, haben in e na ionale Un e nehmungen dabei o allem
zwei eng mi einande e bundene G undp obleme zu lösen:
1. Sollen wenige Auslandsmä k e in ensi ode iele Mä k e ex ensi
bea bei e we den? Es is dies die F age nach eine konzen ie en
ode di e si izie en Ma k bea bei ungss a egie.
2 Vgl. Abbell / Hammond (1979), 47 .; Channon / Jalland (1979), 51 ."
3 Vgl. Be eko en (1978), 27 ., Ko le (1974), 841 .
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Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 385
2. Soll ein bes ehendes und bewäh es na ionales Ma ke ing-Konzep
un e ände au neu zu bea bei ende Mä k e übe agen we den
ode is es e o de lich, au g und on lände spezi ischen Eigen-
hei en eine Anpassung bzw. Neuges al ung de Ma ke ingp og amme
o zunehmen? Es is dies die F age nach eine s anda disie en
ode di e enzie en Ma k bea bei ungss a egie.
Die olgenden Übe legungen be assen sich in e s e Linie mi dem
zwei en P oblemk eis4. Ziel de Da legungen is es, wesen liche Vo -
ausse zungen de S anda disie ung in e na ionale Ma ke ing-Kon-
zep e un e besonde e Bezugnahme au die Ma k segmen ie ung au -
zuzeigen. Dabei sollen wesen liche In e dependenzen zwischen de
Ma k wahl und de Ma k bea bei ungsen scheidung sich ba gemach
we den.
1.2 S anda disie ung e sus Di e enzie ung de Ma k bea bei ung
Un e schiedlich enge Anlehnung de Auslandsma k -Ma ke ingkon-
zep ion an (be ei s o liegende) na ionale Ma ke ingp og amme kenn-
zeichne die gesam e Bandb ei e de S anda disie ungsmöglichkei en:
Im Fall öllige S anda disie ung, d. h. de engs en Fassung des Be-
g i s, e olg , ungeach e de lände spezi ischen Besonde hei en und
un e schiedliche Bedeu ung de umwel beding en Fak o en ein An-
gebo de un e ände en P oduk e, Diens e und So imen e zu iden-
ischen P eisen und Kondi ionen übe iden ische Absa zwege un e
Einsa z iden ische We be- und Ve kau s ö de ungskonzep ionen5.
Diese Beg i s assung kennzeichne die ins umen ale Dimension des
S anda disie ungsp oblems, die o ensich lich alle absa zpoli ischen
Ins umen e de in e na ionalen Un e nehmung um aß .
In de Regel geben e olg eiche P oduk e den Ans oß zu In e -
na ionalisie ung. Es e weis sich dahe als zweckmäßig, e schiedene
Ausp ägungen de S anda disie ung in Abhängigkei on de Va ia-
ion de P oduk e und/ode Ma ke ingkonzep e eine Un e nehmung
zu un e scheiden. Diese Sach e hal wi d in Abbildung 1 au S. 386
wiede gegeben.
Bei un e ände e Übe agung na ional e olg eiche P oduk e und
Beibehal ung des Einsa zes de üb igen Ma ke ing-Ins umen e lieg
eine ex eme S anda disie ung o (11), wohingegen das Feld (13) ein
hohes Maß an Di e enzie ung beinhal e . Das Feld (33) kennzeichne
den Fall ex eme Di e enzie ung de Ma ke ingkonzep e im Aus-
landsma k .
4 Vgl. u.a. Dunn (1973), B i (1974), 39 .; So enson / Wiechmann (1975),
38 .; Be eko en (1978), 141 .; Meye (1978), 82 .; Peebles / Ryans / Ve non
(1978), 28 .
5 Vgl. Buzzel (1968), 103.
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386 H. Me e
Ma ke ing-
Konzep-
ion
P oduk
1
un e ände
(na ional) a iie neu
un e ände (na ional) 11
S anda di-
sie ung 12 13
a iie 21 22 23
neu 31 32 33
Di e en-
zie ung
Abb. 1: Ausp ägungen de S anda disie ung
bzw. Di e enzie ung im in e na ionalen Ma ke ing
Empi ische Un e suchungen belegen, daß sich ein hohes Ausmaß de
Ma ke ing-S anda disie ung im P oduk - und Leis ungsmix (insbeson-
de e P oduk eigenscha en und Ma kenname) sowie im pe sönlichen
Ve kau (Au gaben und O ganisa ion des Außendiens es bzw. Ve kau s)
e gib , wäh end ge inge S anda disie ungsg ade o nehmlich in de
P eispoli ik, de Ve kau s ö de ung und de Mediaselek ion (Auswahl
de We be äge ) anzu e en sind. Abbildung 2 zeig die E gebnisse
eine Un e suchung bei 27 in e na ionalen Un e nehmungen de Kon-
sumgü e indus ie übe das Ausmaß de S anda disie ung ih e Ma -
ke ing-Konzep ion6. Die S anda disie ung wu de dabei mi Hil e eine
Ähnlichkei sskala de eingese z en Ma ke ing-Ins umen e bei den ü
meh e e Auslandsmä k e zus ändigen En scheidungs äge n e ag .
Eine wei e ge aß e In e p e a ion des Beg i s de S anda disie ung
geh übe den Ak ionsaspek hinaus. Ma ke ingen scheidungen um as-
sen in in e na ionalen Un e nehmungen um ang eiche Planungs-, In o -
ma ions» und Kon ollp ozesse zu Koo dina ion de Einzelak i i ä en
on Mu e - und Toch e gesellscha en bzw. Auslandsniede lassungen.
Sie e leihen dem S anda disie ungsp ozeß auch eine p ozessuale
Dimension.
Die Diskussion, ob bzw. in welchem Ausmaß Ma k bea bei ungsmaß-
nahmen und die sie s eue nden P ozesse s anda disie we den sollen,
wi d meis un e Hinweis au besonde e Vo - und Nach eile de S a-
egien ge üh 7. So wi d ü die S anda disie ung neben de Ausnu -
zung on Deg essions- und Le ne ek en o allem die Nu zba -
machung on Auss ahlungse ek en des P oduk - und Fi menimages,
6 Vgl. So enson / Wiechmann (1975), 39.
7 Vgl. Buzzel (1968), 102 .; Me e (1977), 440 .
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Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 387
HARKETINGPROGRAMME
PRODUKTEIGENSCHAFTEN
MARKENNAME
VERPACKUNG
VERKAUFSPREIS IM HANDEL
WERBEBOTSCHAFT
HERBEGESTALTUNG
VERKAUFSFÖRDERUNG
MEDIASELEKTION
AUFGABEN DES AUSSENDIENSTES|
ORGANISATION DES VERKAUFS
AUFGABEN DER ABSATZMITTLER
BETRIEBSFORMEN DES HANDELS
GERINGER STANDARDISIERUHRSGRAD
GEMÄSSIGTER/ MITTLERER STANDARDISIERUNGSGRAD
HOHER STANDARDISIERUHGSRRAD
Abb. 2: Ausmaß de Ma ke ing-S anda disie ung in in e na ionalen
Un e nehmen (nach So enson und Wiechmann)
die E izienzs eige ung de Planung und Kon olle, die Ausnu zung des
Know-Hows de Mu e gesellscha bzw. Zen ale und die E leich e-
ung des T ans e s on Pe sonal he o gehoben. Demgegenübe we -
den de Gewinnen gang du ch Nich ansp ache luk a i e Ma k seg-
men e, die Beg enzung de In e na ionalisie ung au selek ie e Mä k e,
die Hemmung inno a i e P ozesse sowie wachsende Kon lik e zwi-
schen Mu e - und Toch e gesellscha bzw. Auslandsniede lassungen
als Nach eile eine S anda disie ung ins Feld ge üh .
1.3 S anda disie ung als P oblem de Ma k segmen ie ung
Die Wahl des ich igen bzw. „op imalen" S anda disie ungsg ades
wi d neben den Zielen de Un e nehmung du ch eine Reihe in e ne
und ex e ne si ua ionale Fak o en beein luß . Diesen Si ua ionskom-
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388 H. Me e
ponen en wu de in de Li e a u zum in e na ionalen Ma ke ing bis-
lang e gleichsweise wenig Au me ksamkei geschenk .
Es lieg indes nahe, einige E kenn nisse de e hal enswissenscha -
lichen O ganisa ions heo ie au diesen P oblemk eis zu übe agen8.
Im Rahmen diese Theo ien wi d ideal ypisch zwischen O ganisa io-
nen om Typ A und Typ B un e schieden9. E s e e (le z e e) zeichnen
sich du ch ein hohes (ge inges) Rou inisie ungspo en ial aus, welches
du ch eine en sp echende Ausp ägung de Si ua ionskomponen en Um-
wel und Technologie besch ieben wi d. Is die Umwel des Sys ems
ela i homogen und s abil (he e ogen und ins abil), ha sich die Un e -
nehmung mi eine ge ingen (g oßen) Zahl ela i homogene (he e o-
gene ) Teilumwel en auseinande zuse zen, so leg dies eine S anda -
disie ung (Di e enzie ung) de Ma k bea bei ungsmaßnahmen nahe.
Eng dami e bunden is ein nied ige (hohe ) Dezen alisa ions- und
Pa izipa ionsg ad.
Un e Bezugnahme au diese E kenn nisse können die Vo ausse -
zungen eine e olg eichen S anda disie ung allgemein wie olg um-
sch ieben we den:
1. Fü ex e ne Vo ausse zungen, die die Homogeni ä de Ma k bedin-
gungen in den e schiedenen Auslandsmä k en abbilde , lau e die
Ausgangshypo hese: Eine S anda disie ung de Ma k bea bei ung
is um so ehe möglich, je ähnliche die Mä k e un e einande sind.
Dies wiede um begüns ig eine konzen ie e Bea bei ung auslän-
dische Mä k e.
2. Zu den in e nen Vo ausse zungen, die sich p imä au die A de
En scheidungsp ozesse beziehen, zähl o allem die Zen alisa ion
de En scheidungskompe enz bei de Mu e gesellscha bzw. Un e -
nehmenszen ale: S anda disie e Ma k bea bei ungsp og amme
machen eine wei gehende Zen alisa ion de Ma ke ingen scheidun-
gen e o de lich.
Im olgenden sollen zunächs die Möglichkei en und G enzen he aus-
gea bei e we den, mi de en Hil e sich die Ähnlichkei e schiedene
Auslandsmä k e beu eilen bzw. messen läß . Eine G uppie ung ein-
ande ähnliche Auslandsmä k e zu einem Lände segmen bie e die
G undlage ü die En wicklung eine einhei lichen Ma ke ing-Konzep-
ion ü dieses Segmen . Eine En scheidungshil e ü dieses Vo gehen
bie e das Konzep de Ma k segmen ie ung im in e na ionalen Ma -
ke ing10.
8 Vgl. Law ence I Lo sch (1967), 185 .; Kiese / Kubicek (1977).
o Vgl. Hill / Fehlbaum / Ul ich (1976), 323 .
io Vgl. Me e (1977), 433 .; Backhaus (1977), 57 .
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Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 389
Im Rahmen de Ma k segmen ie ung wi d ein Gesam ma k , d. h.
im Ideal all de Wel ma k , un e Ve wendung on Segmen ie ungs-
k i e ien in Teilmä k e au ge eil . Zweck dieses Vo gehens is es, die
en s ehenden Ma k segmen e bzw. Lände segmen e so abzug enzen,
daß sie bezüglich ih e Ma k eak ion in sich wei gehend homogen,
un e einande jedoch möglichs he e ogen sind11.
Geling es, diese homogene Ma k eak ion ela i genau zu p o-
gnos izie en, läß sich ü diese Lände g uppe ein einhei liches, „maß-
geschneide es" Ma ke ing-Konzep mi en sp echend hohen E olgs-
aussich en en wickeln. Demen sp echend beinhal e auch die Ma k -
segmen ie ung im in e na ionalen Ma ke ing im Rahmen des In o -
ma ionsaspek es die E assung on homogenen Lände segmen en, um
da an anschließend im Rahmen des Ak ionsaspek es ein Konzep ü
eine segmen spezi ische Ma k bea bei ung zu en wickeln. Diese Vo -
gehensweise wi d den nach olgenden Aus üh ungen zug unde geleg .
2. E assung und Bildung on Ma k -
segmen en als G undlage de Segmen ie ung
2.1 Vo ausse zungen de Ma k segmen ie ung
Im Rahmen eine managemen bezogenen Ma k segmen ie ung in e -
na ionale Mä k e müssen die ih zug unde liegenden K i e ien eine
Reihe on An o de ungen Genüge leis en. Von den K i e ien is zu
e wa en, daß sie
— einen Bezug zum Käu e e hal en au weisen,
— meßba sind,
— zei lich s abil sind,
— einen Bezug zu Ma k bea bei ung besi zen,
— die Ansp echba kei de Segmen e gewäh leis en12.
Da übe hinaus sollen die K i e ien so gewähl sein, daß mi ih e
Hil e genügend g oße Segmen e gebilde we den können, ü die die
En wicklung spezi ische Ma ke ingp og amme un e ökonomischen Ge-
sich spunk en sinn oll is . Es is zu p ü en, inwiewei die im Rahmen
eine in e na ionalen (lände spezi ischen) und in ana ionalen (abneh-
me spezi ischen) Segmen ie ung benu z en K i e ien diesen An o de-
ungen Rechnung agen13.
n Vgl. u. a. F ank / Massy l Wind (1972), 13 .
12 Vgl. G one (1977), 43 .
is Vgl. hie zu und zum olgenden Me e (1977).
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390 H. Me e
2.2 In e na ionale Ma k segmen ie ung
Eine Ma k segmen ie ung au de G undlage lände spezi ische Me k-
male ziel da au ab, die Auslandsmä k e en sp echend ih e jeweiligen
Un e nehmensumwel zu klassi izie en. Sie e möglich Aussagen da -
übe , ob und in welchem Um ang bes imm e P oduk e in dem jeweiligen
Ma k abgese z we den können14. Die Vielzahl mögliche lände spe-
zi ische Segmen ie ungsk i e ien läß sich in ie Me kmalsg uppen
ein eilen, nämlich in sozio-ökonomische, na ü liche und echnische,
poli isch- ech liche sowie sozio-kul u elle Me kmale.
2.21 Sozio-ökonomische Me kmale
Eine Un e suchung de ökonomischen Me kmale eines Landes soll
die F age nach de G öße und den Eigenscha en seines Ma k es be-
an wo en. Die G öße des Ma k es, ausged ück im Ma k olumen und
-po en ial, gib Auskun übe die Ma k chancen eines bes imm en
P oduk es. Sie kann mi Hil e e schiedene Indika o en, wie z. B.
Be ölke ungszahl, -Wachs um, Al e ss uk u , B u osozialp oduk ,
P o-Kop -Einkommen, Einkommens e eilung e c., bes imm we den15.
Wenn die Be ölke ungszahl und de en Wachs ums a e auch keinen
hin eichenden Indika o ü die Ma k g öße da s ell , so weis doch
de Ve b auch iele P oduk e, insbesonde e ku zlebige Ge- und Ve -
b auchsgü e (Nah ungs- und A zneimi el), eine enge Ko ela ion mi
ih au . Das B u osozialp oduk eines Landes is als e s e Indika o
de Ma k g öße insbesonde e im In es i ionsgü e be eich zu nennen.
Demgegenübe wi d das P o-Kop -Einkommen zu Beu eilung on
En wicklungss and und Höhe de Konsumausgaben in einem Land
he angezogen. Seine Ve wendung als Ma k g ößenindika o e schein
alle dings nu dann sinn oll, wenn in dem un e such en Ma k nu
ge inge Einkommensun e schiede exis ie en. So bes ehen z. B. in Län-
de n mi eine kleinen, seh eichen Obe schich und einem übe wie-
genden An eil a me Einwohne p ak isch zwei sepa a e Mä k e, die
sich du ch nahezu gegensä zliche Geb auchs- und Kau gewohnhei en
auszeichnen (B asilien, Indien, Mexiko). Neben de Ma k g öße be-
s imm na ü lich die Konku enzsi ua ion in einem Ma k die E olgs-
chancen eines Un e nehmens.
De wesen lichs e Vo eil de sozio-ökonomischen Me kmale als Seg-
men ie ungsk i e ien bes eh in de e gleichsweise p oblemlosen Ge-
winnung de no wendigen In o ma ionen. Die K i e ien lie e n ela i
gu e Hinweise au die Kau o ausse zungen und den quan i a i en
Beda , geben jedoch keine lei Auskun übe das a sächliche Kau -
14 Vgl. F ank / Massy / Wind (1972), 94 .
is Vgl. Keegan (1974), 27 .; Te ps a (1972), 55 .; Plump (1976), 118 .
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Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 397
ANZAHL DER BELIEFERTEN
AUSLANDSMÄRKTE
Abb. 3: Ma k e schließungss a egien im in e na ionalen
Ma ke ing (nach Ayal / Zi )
chend e schlossene, abe e olglose Mä k e auch wiede au gegeben
we den. Die asche Folge on Ma k e schließungen im Rahmen de
Di e si ika ionss a egie e lang — zumindes in de Ma k ein i s-
phase — eine wei gehend s anda disie e Ma k bea bei ung.
Demgegenübe we den bei de konzen ie en Ma k bea bei ungs-
s a egie neue ausländische Mä k e langsame und e s nach ausgie-
bige In o ma ionssuche e schlossen. Es s ehen meh Mi el ü ein
wei e gehendes Engagemen im an isie en Auslandsma k zu Ve -
ügung. Das E gebnis de um ang eichen Ma k e kundungsbemühun-
gen wi d eine kundenspezi ische Ma k bea bei ungss a egie sein, die
alle dings zumeis eine Di e enzie ung eines o handenen na ionalen
Ma ke ingkonzep s e o de . Die Ge ah diese S a egie lieg o
allem in de Ve nachlässigung wei e e Mä k e beg ünde , zu denen
gegebenen alls — du ch zwischenzei liche Ma k e schließungsak i i-
ä en de Konku enz — zu einem spä e en Zei punk nu noch schwe
ein Zu i gescha en we den kann.
Be ücksich ig man neben de Anzahl de Auslandsmä k e die In en-
si ä ih e Bea bei ung — ausged ück du ch die Anzahl de ange-
sp ochenen Segmen e, gelang man zu den in Abbildung 4 da ges ell en
G und ypen on In e na ionalisie ungss a egien20. Dabei wi d ange-
20 Vgl. hie zu auch Backhaus (1977), 70 .
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398 H. Me e
nommen, daß mi wachsende Zahl de Lände und Segmen e de en
Ähnlichkei un e einande abnimm . Dies implizie gleiche maßen,
daß mi s eigende Ma k bea bei ungsin ensi ä eine Ma ke ingdi e-
enzie ung unumgänglich wi d.
Lände -> wenige iele
Segmen e
1
(ähnliche) (unähnliche)
wenige Konzen ie e S anda -Di e si izie e S anda -
(ähnliche) disie ungss a egie (11) disie ungss a egie (12)
iele Konzen ie e Di e en-Di e si izie e Di e en-
(unähnliche) zie ungss a egie (21) zie ungss a egie (22)
Abb. 4: G und ypen in e na ionale Ma k bea bei ungss a egien
Geh man da on aus, daß ein Un e nehmen zunächs imme jene
Auslandsmä k e bea bei en wi d, die dem na ionalen Ma k am ähn-
lichs en sind, um o handene Ma ke ingkonzep e und E ah ungen im
Sinne eine Risikominde ung zu nu zen, so gib diese Ma ix gleich-
zei ig genaue e Hinweise au das Ausmaß eine möglichen S anda -
disie ung bzw. Di e enzie ung. Fü ein Un e nehmen, das in ela i
wenigen, ähnlichen Lände n in wenigen Ma k segmen en ä ig is ,
bie e sich eine konzen ie e S anda disie ungss a egie an (Feld 11).
Diese is insbesonde e dann zu emp ehlen, wenn s anda disie e An-
lagen angebo en we den ode wenn g ößenbeding nu eine beg enz e
Anzahl on Mä k en belie e we den kann. Demgegenübe is eine
di e si izie e S anda disie ungss a egie o allem ü solche Un e -
nehmen angezeig , die übe ein spezialisie es P oduk e ügen, ü
das in ielen Lände n po en ielle Kunden o handen sind (Feld 12).
Kos endeg essionse ek e au de einen Sei e und ge inge Ma k -
e schließungskos en au de ande en Sei e begüns igen die Wahl die-
se S a egie, bei de inne halb de e schiedenen Auslandsmä k e
wei gehend ähnliche Ma ke ingkonzep e eingese z we den.
Die Felde 21 und 22 de Ma ix kennzeichnen jene S a egien, bei
denen in e na ional ä ige Un e nehmen ih Ma ke ingmix en sp e-
chend den Kundenbedü nissen inne halb de einzelnen Auslands-
mä k e anzupassen suchen. Dabei we den die Un e nehmen eine kon-
zen ie e D e enzie ungss a egie wählen, d. h. wenige Auslands-
mä k e mi di e enzie en Ma ke ingkonzep en ansp echen, die mi
dem Angebo eine P oduk linie den Wünschen iele un e schied-
liche Kundeng uppen en sp echen können. G öße e Un e nehmen we -
den diese S a egie jedoch nu dann p ä e ie en, wenn diese wenigen
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Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 399
Mä k e die no wendigen Absa zmengen au zunehmen in de Lage
sind. Ande en alls bie e sich eine di e si izie e Di e enzie ungss a-
egie an, bei de iele Lände mä k e in di e enzie e Fo m bea bei e
we den. Diese S a egie e o de um ang eiche Ma k e schließungs-
und -bea bei ungsbudge s. Sie kann deshalb in de Regel nu on
g oßen Un e nehmen e wi klich we den und s ell die Ends u e des
In e na ionalisie ungsp ozesses eines Un e nehmens da .
Ein Beispiel soll die al e na i en Möglichkei en de Ma k bea bei-
ung illus ie en. Ein He s elle on Pumpen bie e mi einem einhei -
lichen Ma ke ingkonzep ausschließlich in den Indus iena ionen Wes -
eu opas einen einhei lichen Pumpen yp an, de nu ü einen speziel-
len Einsa zzweck kons uie wu de (Feld 11). Eine di e si izie e S an-
da disie ungss a egie lieg o , wenn diese gleiche Pumpen yp ähn-
lichen Käu e g uppen in den e schiedens en Lände n, die un e ein-
ande seh unähnlich sein können (Wes eu opa, USA, Kanada, En -
wicklungslände ), angebo en wi d (Feld 12). Bie e de Pumpenhe s el-
le e schiedene Va ian en und Typen on Pumpen übe un e schied-
liche Anbie e kanäle an (z, B. Haushal s- und Indus iesegmen e), so
en sp ich dies im Falle de Besch änkung de Lände segmen e au
Wes eu opa eine konzen ie en Di e enzie ungss a egie (Feld 21).
We den mi dem gleichen P og amm Wes eu opa, USA, Kanada und
En wicklungslände belie e , so lieg eine di e si izie e Di e enzie-
ungss a egie (Feld 22) o .
Die in de S a egiema ix da ges ell en Ma k bea bei ungsal e -
na i en haben meh ode wenige ideal ypischen Cha ak e . So kann
es ü ein Un e nehmen du chaus sinn oll sein, einige Lände mi
di e enzie en, segmen spezi ischen Ma ke ingp og ammen zu bedie-
nen, ande e wiede um im Rahmen eine Di e si ika ionss a egie nu
mi einem S anda dkonzep zu e schließen. Die konk e e Ausp ägung
de Ma k e schließungs- und -bea bei ungss a egie eines Un e neh-
mens kann s e s nu on dem Hin e g und seines spezi ischen Ziel-
sys ems und de un e nehmensin e n und -ex e n o gegebenen Da en-
kons ella ion e a bei e we den.
3.2 Ein luß de Ma ke ingsi ua ion au die Ma k bea bei ungss a egie
Un e Bezugnahme au die s a egischen Ma ke ingziele eines Un e -
nehmens lassen sich eine Vielzahl on Bewe ungsk i e ien zu Be-
u eilung de skizzie en Ma k expansionss a egien he anziehen. Einen
de a igen K i e ienka alog s ellen A al und Zi o 21. E en häl ol-
gende G ößen:
2i Vgl. hie zu und zum olgenden Ayal / Zi (1979),
88
.
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400 H. Me e
1. A de Ma k eak ions unk ion
2. Wachs ums a en ausländische Mä k e
3. Ma k s abili ä
4. Konku enz o sp ung
5. Auss ahlungse ek e
6. Di e enzie ungsno wendigkei en beim P oduk
7. Di e enzie ungsno wendigkei en in de Kommunika ion
8. G enze äge de Dis ibu ion
9. Kon ollno wendigkei en
10. Ex e ne Res ik ionen
Diese K i e ienka alog en häl zum einen ma k bezogene G ößen,
die die E olgsaussich en de eigenen P oduk e in ausländischen Mä k-
en de e minie en (1 - 5). Zum ande en kennzeichnen sie den Um ang
zusä zliche Kos en, die in e s e Linie du ch ma k spezi ische P o-
duk - und Ma ke ingdi e enzie ungen no wendig we den (6 - 9). Gene-
ell is es zuhal en, daß eine Ausdehnung de in e na ionalen Tä ig-
kei um so sinn olle e schein , je höhe die Wach sums- und Gewinn-
aussich en in einem Ma k eingeschä z we den können und je ge inge
das Ausmaß no wendige Di e enzie ung bzw. je g öße de S anda -
disie ungsg ad im Ma ke ingkonzep angese z we den kann. Im ein-
zelnen beinhal en jedoch un e schiedliche Ausp ägungen in den einzel-
nen K i e ien deu liche Hinweise au eine e olg e sp echende Ma k -
bea bei ungss a egie.
De Ve lau de Ma k eak ions unk ion bes imm in e s e Linie
den Um ang no wendige Ma ke ingak i i ä en. E wa e man einen
konka en Funk ions e lau , bie e sich de Einsa z eines s anda di-
sie en Ma ke ingkonzep s an, de be ei s bei ge ingem Ma ke ing-
budge ela i hohe Ve kau szahlen e b ing . Lieg dagegen eine
s- ö mige Ma k eak ions unk ion o , beda es eine in ensi en,
zumeis di e enzie en Ma k p lege, um e wünsch e Ve kau se löse zu
e zielen.
Bei ge ingen Ma k wachs ums a en wi d ein Un e nehmen in einem
einzelnen Auslandsma k kaum die anges eb en Umsä ze e zielen
können. Eine Di e si ika ionss a egie in un e schiedliche Mä k e mi
einem s anda disie en Ma ke ingkonzep e schein in diesem Fall an-
geb ach . Ein einzelne , besonde s e olgs äch ige Ma k , de in de
Lage is , das e höh e P oduk ions olumen au zunehmen, sp ich au
de ande en Sei e ü eine Konzen a ionss a egie, die je nach de
Zahl und G öße de einzelnen Segmen e in s anda disie e ode
di e enzie e Fo m ealisie we den kann. Vo diese Si ua ion s e-
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Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 401
hen häu ig kleine und mi le e Un e nehmen, denen eine Di e si ika-
ionss a egie wegen ih e beg enz en Ressou cen e weh bleib .
Die S abili ä e schiedene Auslandsmä k e gewinn besonde s im
Hinblick au die Risikos euungss a egie eines Un e nehmens an Be-
deu ung. Nu bei s abilen Ma k gegebenhei en, die lang is ig einen
Ma k e olg mi einem meh ode minde s anda disie en Ma ke-
ingp og amm e möglichen, is eine Konzen a ionss a egie zu e an -
wo en. Bei ins abilen Ma k gegebenhei en emp iehl sich dagegen eine
Di e si ika ionss a egie, die es e laub , po en ielle Ve lus e in einem
Auslandsma k du ch die E olge in ande en Lände n auszugleichen.
Eine Di e si ika ionss a egie mi einem s anda disie en Ma ke ing-
konzep bie e sich eben alls an, wenn ein Konku enz o sp ung (z. B.
du ch eine Inno a ion) schnell ausgenu z we den soll. Die asche
E schließung möglichs iele Auslandsmä k e kann e hinde n, daß
sich Konku en en eigene We bewe bs o eile in einigen Mä k en in
ande en neuen Lände n zunu ze machen. Eine Di e si ika ionss a egie
ohne Ausschöp ung de gesam en Nach age du ch eine Di e enzie-
ung de Ma k bea bei ung is um so ehe angezeig , je schnelle
po en ielle Konku en en du ch Adap ion ode Imi a ion in de Lage
sind, den Vo sp ung einzuholen. Kann jedoch angenommen we den,
daß de eigene We bewe bs o eil lang is ige Na u is , is auch zu
p ü en, ob du ch eine an ängliche Konzen a ionss a egie P oduk -
und Ma k isiken analysie we den sollen (Ma k es im in e na io-
nalen Ma ke ing).
Im Hinblick au die ma k bezogenen Bewe ungsk i e ien sind
schließlich Auss ahlungse ek e zwischen e schiedenen ausländischen
Mä k en zu beach en, die in e s e Linie zwischen benachba en Län-
de n zu e zeichnen sind. Im Rahmen de zunehmenden In e na io-
nalisie ung au In es i ions- und Konsumgü e mä k en und de zu-
nehmenden Mobili ä alle Abnehme segmen e is es denkba , daß die
Ma k e schließungskos en ü neue Mä k e du ch o liegende In o -
ma ionen aus be ei s bea bei e en Mä k en wesen lich gesenk we den
können. Hie bie e sich eine Di e si ika ionss a egie um so meh an,
je ehe ein e olg eich p ak izie es Ma ke ingkonzep au be ei s
o in o mie e Lände übe agen we den kann (di e si izie e S an-
da disie ungss a egie) .
Mi den Auss ahlungse ek en is be ei s die Kos ensei e eine Kon-
zen a ions- bzw. Di e si ika ionss a egie angesp ochen, die in e s e
Linie du ch das Ausmaß mögliche S anda disie ung bzw. no wendige
Di e enzie ung de e minie wi d. Im Hinblick au das P oduk mix
sp echen zunächs Kos endeg essionse ek e im Rahmen de P oduk-
ion ü eine Di e si ika ionss a egie. Dies gil jedoch nu solange,
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402 H. Me e
wie ein p oduk ions echnisch s anda disie es P oduk auch au un-
ähnlichen Mä k en au eine en sp echende Nach age s öß , was in
e s e Linie ü hoch echnisie e Anlagen e c. anzunehmen is . Daneben
e schein eine kos engüns ige S anda disie ungss a egie insbesonde e
Anbie e n on P oduk linien möglich, die ih Absa zp og amm ü
jeden einzelnen Ma k du ch Kombina ion jeweils bes imm e P o-
duk a ian en zusammenzus ellen e mögen. Je nach Anzahl de ü
einen Ma k e ügba en P oduk ypen wi d sich de Anbie e zu
eine konzen ie en ode di e enzie en Ma k bea bei ungss a egie
en schließen.
Ein ge inge e G ad p oduk spezi ische S anda disie ung is schließ-
lich du ch „Baukas ensys eme" zu e eichen. Hie we den en sp echend
den Kundenbedü nissen in den einzelnen Mä k en s anda disie e
Teilp oduk e zu ma k ge ech en P oduk en ode P oduk linien kombi-
nie . Die Anzahl de P oduk a ian en p o Auslandsma k bes imm
sich dabei aus den hie du ch zusä zlich zu e zielenden Umsä zen bzw.
Deckungsbei ägen und implizie dami gleichzei ig die En scheidung
übe eine konzen ie e ode di e enzie e Ma k bea bei ungss a egie.
F agen de S anda disie ung be e en neben dem P oduk selbs
ebenso die üb igen Ma ke ingins umen e. Dabei i das Kommu-
nika ionsmix um so meh in den Vo de g und, je ge inge e kennba e
und a sächliche Vo eile des P oduk s im Ve gleich zum Konku enz-
angebo sind. Gene ell muß de S anda disie ungsg ad im Kommuni-
ka ionsmix du ch di e gie ende sozio-kul u elle Ein lüsse und Un e -
schiede in de Medienlandscha als ela i ge ing angesehen we den.
Sind demen sp echend im Rahmen eine Ma k e schließungss a egie
um ang eiche P imä e hebungen hinsich lich Konsumen en e hal en
und We bewi kungen e o de lich, so kann dies eine Di e si ika ions-
s a egie um so ehe im Wege s ehen, je kommunika ionsabhängige
das P oduk zu beu eilen is .
Einen wesen lichen Kos en ak o s ellen im Rahmen de Expansions-
s a egie dis ibu ionspoli ische En scheidungen da . Gene ell wi d eine
Konzen a ionss a egie die ge ings en Dis ibu ionskos en e u sachen.
Ande e sei s e geben sich im Rahmen eine Di e si ika ionss a egie
du ch die Wahl de Absa zmi le und -wege ech un e schiedliche
Dis ibu ionskos en, die on de Einschal ung selbs ändige Ve e e
bis hin zum Au bau eine eigenen Außendiens o ganisa ion s ändig
ans eigen. Im Rahmen eine aschen Di e si ika ion wi d sich ein
Un e nehmen mi o handenen inländischen Absa zo ganisa ionen ko-
o dinie en müssen, was endenziell zu eine ge ingen S anda disie ung
im Be eich de Dis ibu ionspoli ik üh en wi d. De E olg diese
Vo gehensweise muß eine sei s im Zusammenhang mi de Quali ä
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Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 403
de o handenen Dis ibu ionssys eme und zum ande en mi de no -
wendigen P oduk p lege (E klä ungsbedü igkei , Se iceno wendig-
kei ) beu eil we den.
Ma k expansionss a egien beinhal en in alle Regel eine Reihe neu-
a ige Kon oll- und Koo dina ionsp obleme2-. Diese we den um so
g a ie ende , je schnelle eine Di e si ika ion in imme neue Aus-
landsmä k e ons a en geh . Un e nehmen om TypA (hohes Rou-
inisie ungspo en ial, nied iges P oblemlösungspo en ial, hohe Zen-
alisa ionsg ad, s abile Umwel ) we den kaum in de Lage sein, eine
ausgep äg e Di e si ika ionss a egie einzuschlagen. Diese beda eines
hohen Ausmaßes an inne be iebliche S abili ä sowie ma k o ien-
ie e Flexibili ä und Inno a ions ähigkei , um die An o de ungen
eine wei eichenden In e na ionalisie ung zu e k a en. Demnach
emp iehl sich ü Un e nehmen om TypA zunächs eine Konzen a-
ionss a egie mi wei gehende S anda disie ung, die im Ve lau eines
o ganisa o ischen Wandels in eine Di e si ika ionss a egie einmünden
kann. Le z e e kann ehe on O ganisa ionen des Typs B eingeschlagen
we den, die nich zule z du ch wei gehende Dezen alisa ion ähig
sind, ih en Mi a bei e n in ausländischen Mä k en die no wendige
En scheidungs eihei bezüglich des Ma ke ingeinsa zes zu übe lassen.
Im Hinblick au den En scheidungsbe eich de S anda disie ung impli-
zie dies gleichzei ig, daß mi zunehmende Di e si ika ion und dami
wachsende Dezen alisie ung die Bedeu ung eine p ozessualen S an-
da disie ung zu Las en de ins umen alen zunimm . Dabei wi d eine
S anda disie ung de En scheidungsp ozesse im Sinne eine in e -
na ionalen Koo dina ion und Kon olle mi wachsende Zahl und In en-
si ä de Auslandsma k bea bei ung imme zwingende . Insgesam gil
schließlich auch ü Un e nehmen om Typ B, daß sie nach eine Phase
in ensi e Di e si ika ion s e s eine Konsolidie ungsphase in den e -
ö ne en Mä k en benö igen, um die S abili ä des Gesam un e neh-
mens lang is ig siche zus ellen.
Nich zule z sind jede Ma k expansionss a egie du ch in e ne ode
ex e ne Res ik ionen G enzen gese z . Fehlende Un e nehmensg öße
bzw. Finanzk a eine sei s ode Ma k zu i sba ie en zu auslän-
dischen Mä k en ande e sei s schließen ü bes imm e Zei äume ode
auch g undsä zlich eine Di e si ika ion in eine Reihe on Auslands-
mä k en aus. Je meh und je unübe windliche sich diese Res ik ionen
da s ellen, um so ehe wi d ein Un e nehmen eine Konzen a ions-
s a egie ans eben und demen sp echend die wenigen Auslandsmä k e
nach ih e E schließung du ch eine Di e enzie ung des Ma ke ing-
ins umen a iums auszuschöp en e suchen.
22 gl. Peebles I Ryans I Ve non (1978), 30 .; B and
/
Hulbe (1977), 7 .
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404 H. Me e
Die Vielzahl mögliche Ausp ägungen de un e schiedlichen Bewe -
ungsk i e ien mach die Komplexi ä de Wahl eine Ma k bea bei-
ungss a egie deu lich. Um dennoch zu eine sachdienlichen En schei-
dung zu gelangen, is es zunächs e o de lich, die möglichen Kons el-
la ionen in diesen K i e ien und ih e Siche hei o auszuschä zen.
Nich sel en wi d sich dabei e geben, daß die Ausp ägungen einzelne
K i e ien zu wide sp üchlichen S a egieemp ehlungen lei en. Da übe
hinaus we den einzelne Un e nehmen zusä zlich z. B. p es igeabhängige
K i e ien ins Feld üh en. Dennoch e möglich eine Analyse alle diese
Ein luß ak o en eine sys ema ische Du chd ingung des En scheidungs-
p oblems. Eine Gewich ung de einzelnen K i e ien anhand ih e Be-
deu ung ü das spezi ische Un e nehmen z. B. au de Basis des ele-
an en Zielsys ems wi d dazu bei agen, die Vielzahl mögliche In e -
na ionalisie ungss a egien in eine übe schauba e Rang olge hineinzu-
p ojizie en, die als zweckdienliche En scheidungsg undlage ungie en
kann.
4. En wicklungss u en bei de Bea bei ung
in e na ionale Mä k e
Die Aus üh ungen zum P oblem de Ma k segmen ie ung und S an-
da disie ung e möglichen abschließend einige gene elle Beme kungen
zu Vo gehensweise bei de Bea bei ung in e na ionale Mä k e.
Wesen lich ü die A und In ensi ä de E schließung und Bea bei-
ung in e na ionale Mä k e sind o allem Kos en-, E lös- und
Risikoaspek e. Diese sind im Hinblick au zwei gegensä zliche s a e-
gische Konzep ionen zu analysie en:
(1) Di e si izie e S anda disie ungss a egien e möglichen un e dem
Aspek des Risikoausgleichs eine ela i asche Pene a ion in e -
na ionale Mä k e. Deg essionse ek e e en bei den P oduk ions-
kos en und den Kos en de Ma ke ingplanung au , Kos enp og es-
sionen sind demgegenübe bei de Ma k bea bei ung zu e wa en.
Die S a egie eigne sich zu Ausschöp ung on Pionie gewinnen.
(2) Konzen ie e Di e enzie ungss a egien emp ehlen sich ü die
Ausschöp ung be ei s e schlossene und luk a i e Mä k e. Bei
ela i höhe em lände spezi ischen Risiko muß wegen de no -
wendigen di e enzie en Zielg uppenansp ache au Kos endeg es-
sionse ek e im Be eich de P oduk ion und des Ma ke ing z. T.
e zich e we den. Den e höh en Kos en de Segmen ie ung und
di e enzie en Ma k bea bei ung s ehen ein ge inge es Ma k ein-
i s isiko und g öße e Absa zchancen gegenübe .
Die P axis des Ma ke ing in e na ional ä ige Un e nehmungen is
bes eb , die Vo eile beide Vo gehensweisen im Rahmen eine di e -
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Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 405
si izie en Di e enzie ungss a egie zu e binden. Dabei können im
Zuge zunehmende In e na ionalisie ung e schiedene S u en de
Ma k expansion un e schieden we den. Phasen de E schließung neue
Auslandsmä k e mi den Beglei e scheinungen ela i e Ins abili ä
lösen Phasen de In ensi ie ung de Ma k ausschöp ung ab. Lände -
spezi ische Di e enzie ungss a egien agen du ch zu e lässige e In o -
ma ionen und höhe e Ma k an eile zu eine S abilisie ung de Posi ion
au den Auslandsmä k en bei. Die Rich ung und die Ab olge de Pha-
sen wi d wesen lich du ch si ua ionale Gegebenhei en (z. B. Konjunk-
u , Konku enz, Ma k wachs um, Ma k sä igung) bes imm . Die G en-
zen de In e na ionalisie ung on Un e nehmen we den o allem
du ch die Kos en und Risiken eine di e enzie en Expansionss a egie
gese z . Wachsende Kos en de Ma k bea bei ung e o de n eine Ra io-
nalisie ung de Koo dina ions- und Kon ollp ozesse. Dami gewinn
die p ozessuale Dimension de S anda disie ung (z. B. in e na ionale
Ma ke ingin o ma ionssys eme) mi zunehmende In e na ionalisie ung
an Bedeu ung.
Zusammen assung
Die Wahl de Ma k expansionspoli ik als Schlüsselp oblem des in e -
na ionalen Ma ke ing e o de neben eine Ma k segmen ie ung En schei-
dungen übe die In ensi ä de in e na ionalen Be ä igung, die Budge -
Alloka ion sowie übe adäqua e O ganisa ions- und Koo dina ionsmechanis-
men. Risiko- und Kos enübe legungen d ängen au eine S anda disie ung
o handene Ma ke ingkonzep e, wäh end po en ielle E lösaussich en iel-
ach lände spezi ische Di e enzie ungen no wendig e scheinen lassen. Die
Un e nehmens- und zieladäqua e Kombina ion on S anda disie ung und
Di e enzie ung au de einen Sei e sowie on Konzen a ion und Di e si-
ika ion au de ande en Sei e is nu un e Be ücksich igung de ele an en
si ua ionalen Bes immungs ak o en sinn oll und möglich.
Summa y
The selec ion o a ma ke expansion s a egy as he key-p oblem in
in e na ional ma ke ing equi es, besides a segmen a ion o he in e na ional
ma ke s, decisions abou he in ensi y o in e na ionaliza ion, he alloca ion
o budge s and he design o adequa e mechanisms o o ganiza ion and
con ol. Cos and isk ecommend he ans e o na ional ma ke ing-
p og ams o o eign ma ke s while coun y-speci ic di e en ia ion seems
necessa y in o de o inc ease sales. The combina ion o s anda diza ion and
di e en ia ion on one hand and concen a ion and di e si ica ion on he
o he hand in o de o ul ill he objec i es o he in e na ional i m seems
possible only unde conside a ion o si ua ional c i e ia.
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OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/
DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38