Marktsegmentierung und Standardisierung als absatzpolitische Probleme internationaler Unternehmen

Me e , H. A icle Ma k segmen ie ung und S anda disie ung als absa zpoli ische P obleme in e na ionale Un e nehmen Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de Gesellscha ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik P o ided in Coope a ion wi h: Duncke & Humblo , Be lin Sugges ed Ci a ion: Me e , H. (1980) : Ma k segmen ie ung und S anda disie ung als absa zpoli ische P obleme in e na ionale Un e nehmen, Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de Gesellscha ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik, ISSN 0342-1783, Duncke & Humblo , Be lin, Vol. 100, Iss. 4, pp. 383-407, h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 This Ve sion is a ailable a : h ps://hdl.handle.ne /10419/291473 S anda d-Nu zungsbedingungen: Die Dokumen e au EconS o dü en zu eigenen wissenscha lichen Zwecken und zum P i a geb auch gespeiche und kopie we den. Sie dü en die Dokumen e nich ü ö en liche ode komme zielle Zwecke e iel äl igen, ö en lich auss ellen, ö en lich zugänglich machen, e eiben ode ande wei ig nu zen. So e n die Ve asse die Dokumen e un e Open-Con en -Lizenzen (insbesonde e CC-Lizenzen) zu Ve ügung ges ell haben soll en, gel en abweichend on diesen Nu zungsbedingungen die in de do genann en Lizenz gewäh en Nu zungs ech e. Te ms o use: Documen s in EconS o may be sa ed and copied o you pe sonal and schola ly pu poses. You a e no o copy documen s o public o comme cial pu poses, o exhibi he documen s publicly, o make hem publicly a ailable on he in e ne , o o dis ibu e o o he wise use he documen s in public. 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Expo quo en on meh als 30 °/o in den meis en Indus ie- na ionen und ein kon inuie lich wachsendes Volumen im in e na io- nalen Wa en e keh zeigen, daß imme meh Un e nehmungen Ab- sa zchancen au Mä k en suchen, die auße halb de eigenen poli ischen Landesg enze liegen. Das Ak i i ä sni eau im in e na ionalen Ma ke - ing eich dabei om Expo übe Lizenz e gaben, Join Ven u es und Auslandsin es i ionen bis hin zum mul ina ionalen Ma ke ing, das die in ensi s e Fo m des in e na ionalen Engagemen s on Un e nehmen da s ell 1. Le z e es wi d heu e on ca. 300 G oßun e nehmungen be- ieben, die in meh e en Lände n di ek e In es i ionen ge ä ig haben, zwischen 20 bis 50 % Ne ogewinn aus diesen Ak i i ä en ziehen und die bei ih en g undlegenden s a egischen En scheidungen konsequen Chancen wah nehmen, die sich in allen zugänglichen Mä k en de Wel bie en. 1.1 Lang is ige Ma ke ingplanung als Ausgangspunk Angesich s de Komplexi ä de En scheidungsp obleme und de be- sonde en Risiken de Be ä igung au ausländischen Mä k en gewinn die En wicklung eine s a egischen Rahmenplanung ü den E olg de ak ischen Ma k bea bei ungsmaßnahmen im in e na ionalen Ma ke- ing besonde es Gewich . Ausgangspunk bilde dabei die lang is ige i Vgl. Keegan (1974), 411. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 384 H. Me e Ma ke ingplanung, welche die g undlegenden Ve hal ensp inzipien ü die Auswahl de Mä k e und die Schwe punk e ü den Einsa z de absa zpoli ischen Ins umen e in e schiedenen Lände n ü einen meh jäh igen Zei aum es leg 2. Un e Bezugnahme au die Global- ziele Gewinn und Siche hei we den s a egische Ma ke ingziele — wie e wa Ma k an eile, Ma k du chd ingungs a en, Umsa z olumen — ab- gelei e und Pläne da übe en wickel , was in den einzelnen Teilmä k- en mi welchen Mi eln im Planungszei aum e eich we den soll. Die Wahl eine zielge ech en Ma k expansionspoli ik is eine s a e- gische Schlüsselen scheidung im in e na ionalen Ma ke ing. Sie mach die Lösung eine Reihe in e dependen e Teilen scheidungen e o de - lich. Im einzelnen sind dies o allem3: 1. Die Iden i ika ion po en ielle Auslandsmä k e und die Bes immung on P io i ä en ü den Ma k ein i (Ma k segmen bildung und Ma k selek ionsen scheidung). 2. Die Bes immung de gesam en Ma ke ingans engungen (Ak i i ä s- ni eaus, Budge s) ü die Bea bei ung ausländische Mä k e (En - scheidung übe die In ensi ä de in e na ionalen Be ä igung). 3. Die Fes legung de In ensi ä , A und Ab olge on Ma k bea bei- ungsmaßnahmen in einzelnen Lände n bzw. Teilmä k en (Budge - Alloka ion, Ma ke ing-Mix-En scheidung). 4. Die En wicklung o ganisa o ische S uk u en und Regeln zu Ko- o dina ion de Ma ke ingak i i ä en in einzelnen Lände n bzw. Teil- segmen en (Ma ke ing-O ganisa ions-En scheidung). In olge de meis unzu eichenden In o ma ionen übe die Wi kung on Ma k bea bei ungsmaßnahmen können diese s a egischen Va iab- len in de P axis nu du ch ein sukzessi es und i e a i es Vo gehen es geleg we den. Im Mi elpunk s eh dabei die En wicklung und Auswahl eine geeigne en Ma k bea bei ungss a egie. Un e Be ück- sich igung spezi ische Risiken und de No wendigkei , Ma ke ing-En - scheidungen nich lände mäßig isolie , sonde n im Gesam zusammen- hang zu e en, haben in e na ionale Un e nehmungen dabei o allem zwei eng mi einande e bundene G undp obleme zu lösen: 1. Sollen wenige Auslandsmä k e in ensi ode iele Mä k e ex ensi bea bei e we den? Es is dies die F age nach eine konzen ie en ode di e si izie en Ma k bea bei ungss a egie. 2 Vgl. Abbell / Hammond (1979), 47 .; Channon / Jalland (1979), 51 ." 3 Vgl. Be eko en (1978), 27 ., Ko le (1974), 841 . OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 385 2. Soll ein bes ehendes und bewäh es na ionales Ma ke ing-Konzep un e ände au neu zu bea bei ende Mä k e übe agen we den ode is es e o de lich, au g und on lände spezi ischen Eigen- hei en eine Anpassung bzw. Neuges al ung de Ma ke ingp og amme o zunehmen? Es is dies die F age nach eine s anda disie en ode di e enzie en Ma k bea bei ungss a egie. Die olgenden Übe legungen be assen sich in e s e Linie mi dem zwei en P oblemk eis4. Ziel de Da legungen is es, wesen liche Vo - ausse zungen de S anda disie ung in e na ionale Ma ke ing-Kon- zep e un e besonde e Bezugnahme au die Ma k segmen ie ung au - zuzeigen. Dabei sollen wesen liche In e dependenzen zwischen de Ma k wahl und de Ma k bea bei ungsen scheidung sich ba gemach we den. 1.2 S anda disie ung e sus Di e enzie ung de Ma k bea bei ung Un e schiedlich enge Anlehnung de Auslandsma k -Ma ke ingkon- zep ion an (be ei s o liegende) na ionale Ma ke ingp og amme kenn- zeichne die gesam e Bandb ei e de S anda disie ungsmöglichkei en: Im Fall öllige S anda disie ung, d. h. de engs en Fassung des Be- g i s, e olg , ungeach e de lände spezi ischen Besonde hei en und un e schiedliche Bedeu ung de umwel beding en Fak o en ein An- gebo de un e ände en P oduk e, Diens e und So imen e zu iden- ischen P eisen und Kondi ionen übe iden ische Absa zwege un e Einsa z iden ische We be- und Ve kau s ö de ungskonzep ionen5. Diese Beg i s assung kennzeichne die ins umen ale Dimension des S anda disie ungsp oblems, die o ensich lich alle absa zpoli ischen Ins umen e de in e na ionalen Un e nehmung um aß . In de Regel geben e olg eiche P oduk e den Ans oß zu In e - na ionalisie ung. Es e weis sich dahe als zweckmäßig, e schiedene Ausp ägungen de S anda disie ung in Abhängigkei on de Va ia- ion de P oduk e und/ode Ma ke ingkonzep e eine Un e nehmung zu un e scheiden. Diese Sach e hal wi d in Abbildung 1 au S. 386 wiede gegeben. Bei un e ände e Übe agung na ional e olg eiche P oduk e und Beibehal ung des Einsa zes de üb igen Ma ke ing-Ins umen e lieg eine ex eme S anda disie ung o (11), wohingegen das Feld (13) ein hohes Maß an Di e enzie ung beinhal e . Das Feld (33) kennzeichne den Fall ex eme Di e enzie ung de Ma ke ingkonzep e im Aus- landsma k . 4 Vgl. u.a. Dunn (1973), B i (1974), 39 .; So enson / Wiechmann (1975), 38 .; Be eko en (1978), 141 .; Meye (1978), 82 .; Peebles / Ryans / Ve non (1978), 28 . 5 Vgl. Buzzel (1968), 103. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 386 H. Me e Ma ke ing- Konzep- ion P oduk 1 un e ände (na ional) a iie neu un e ände (na ional) 11 S anda di- sie ung 12 13 a iie 21 22 23 neu 31 32 33 Di e en- zie ung Abb. 1: Ausp ägungen de S anda disie ung bzw. Di e enzie ung im in e na ionalen Ma ke ing Empi ische Un e suchungen belegen, daß sich ein hohes Ausmaß de Ma ke ing-S anda disie ung im P oduk - und Leis ungsmix (insbeson- de e P oduk eigenscha en und Ma kenname) sowie im pe sönlichen Ve kau (Au gaben und O ganisa ion des Außendiens es bzw. Ve kau s) e gib , wäh end ge inge S anda disie ungsg ade o nehmlich in de P eispoli ik, de Ve kau s ö de ung und de Mediaselek ion (Auswahl de We be äge ) anzu e en sind. Abbildung 2 zeig die E gebnisse eine Un e suchung bei 27 in e na ionalen Un e nehmungen de Kon- sumgü e indus ie übe das Ausmaß de S anda disie ung ih e Ma - ke ing-Konzep ion6. Die S anda disie ung wu de dabei mi Hil e eine Ähnlichkei sskala de eingese z en Ma ke ing-Ins umen e bei den ü meh e e Auslandsmä k e zus ändigen En scheidungs äge n e ag . Eine wei e ge aß e In e p e a ion des Beg i s de S anda disie ung geh übe den Ak ionsaspek hinaus. Ma ke ingen scheidungen um as- sen in in e na ionalen Un e nehmungen um ang eiche Planungs-, In o - ma ions» und Kon ollp ozesse zu Koo dina ion de Einzelak i i ä en on Mu e - und Toch e gesellscha en bzw. Auslandsniede lassungen. Sie e leihen dem S anda disie ungsp ozeß auch eine p ozessuale Dimension. Die Diskussion, ob bzw. in welchem Ausmaß Ma k bea bei ungsmaß- nahmen und die sie s eue nden P ozesse s anda disie we den sollen, wi d meis un e Hinweis au besonde e Vo - und Nach eile de S a- egien ge üh 7. So wi d ü die S anda disie ung neben de Ausnu - zung on Deg essions- und Le ne ek en o allem die Nu zba - machung on Auss ahlungse ek en des P oduk - und Fi menimages, 6 Vgl. So enson / Wiechmann (1975), 39. 7 Vgl. Buzzel (1968), 102 .; Me e (1977), 440 . OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 387 HARKETINGPROGRAMME PRODUKTEIGENSCHAFTEN MARKENNAME VERPACKUNG VERKAUFSPREIS IM HANDEL WERBEBOTSCHAFT HERBEGESTALTUNG VERKAUFSFÖRDERUNG MEDIASELEKTION AUFGABEN DES AUSSENDIENSTES| ORGANISATION DES VERKAUFS AUFGABEN DER ABSATZMITTLER BETRIEBSFORMEN DES HANDELS GERINGER STANDARDISIERUHRSGRAD GEMÄSSIGTER/ MITTLERER STANDARDISIERUNGSGRAD HOHER STANDARDISIERUHGSRRAD Abb. 2: Ausmaß de Ma ke ing-S anda disie ung in in e na ionalen Un e nehmen (nach So enson und Wiechmann) die E izienzs eige ung de Planung und Kon olle, die Ausnu zung des Know-Hows de Mu e gesellscha bzw. Zen ale und die E leich e- ung des T ans e s on Pe sonal he o gehoben. Demgegenübe we - den de Gewinnen gang du ch Nich ansp ache luk a i e Ma k seg- men e, die Beg enzung de In e na ionalisie ung au selek ie e Mä k e, die Hemmung inno a i e P ozesse sowie wachsende Kon lik e zwi- schen Mu e - und Toch e gesellscha bzw. Auslandsniede lassungen als Nach eile eine S anda disie ung ins Feld ge üh . 1.3 S anda disie ung als P oblem de Ma k segmen ie ung Die Wahl des ich igen bzw. „op imalen" S anda disie ungsg ades wi d neben den Zielen de Un e nehmung du ch eine Reihe in e ne und ex e ne si ua ionale Fak o en beein luß . Diesen Si ua ionskom- OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 388 H. Me e ponen en wu de in de Li e a u zum in e na ionalen Ma ke ing bis- lang e gleichsweise wenig Au me ksamkei geschenk . Es lieg indes nahe, einige E kenn nisse de e hal enswissenscha - lichen O ganisa ions heo ie au diesen P oblemk eis zu übe agen8. Im Rahmen diese Theo ien wi d ideal ypisch zwischen O ganisa io- nen om Typ A und Typ B un e schieden9. E s e e (le z e e) zeichnen sich du ch ein hohes (ge inges) Rou inisie ungspo en ial aus, welches du ch eine en sp echende Ausp ägung de Si ua ionskomponen en Um- wel und Technologie besch ieben wi d. Is die Umwel des Sys ems ela i homogen und s abil (he e ogen und ins abil), ha sich die Un e - nehmung mi eine ge ingen (g oßen) Zahl ela i homogene (he e o- gene ) Teilumwel en auseinande zuse zen, so leg dies eine S anda - disie ung (Di e enzie ung) de Ma k bea bei ungsmaßnahmen nahe. Eng dami e bunden is ein nied ige (hohe ) Dezen alisa ions- und Pa izipa ionsg ad. Un e Bezugnahme au diese E kenn nisse können die Vo ausse - zungen eine e olg eichen S anda disie ung allgemein wie olg um- sch ieben we den: 1. Fü ex e ne Vo ausse zungen, die die Homogeni ä de Ma k bedin- gungen in den e schiedenen Auslandsmä k en abbilde , lau e die Ausgangshypo hese: Eine S anda disie ung de Ma k bea bei ung is um so ehe möglich, je ähnliche die Mä k e un e einande sind. Dies wiede um begüns ig eine konzen ie e Bea bei ung auslän- dische Mä k e. 2. Zu den in e nen Vo ausse zungen, die sich p imä au die A de En scheidungsp ozesse beziehen, zähl o allem die Zen alisa ion de En scheidungskompe enz bei de Mu e gesellscha bzw. Un e - nehmenszen ale: S anda disie e Ma k bea bei ungsp og amme machen eine wei gehende Zen alisa ion de Ma ke ingen scheidun- gen e o de lich. Im olgenden sollen zunächs die Möglichkei en und G enzen he aus- gea bei e we den, mi de en Hil e sich die Ähnlichkei e schiedene Auslandsmä k e beu eilen bzw. messen läß . Eine G uppie ung ein- ande ähnliche Auslandsmä k e zu einem Lände segmen bie e die G undlage ü die En wicklung eine einhei lichen Ma ke ing-Konzep- ion ü dieses Segmen . Eine En scheidungshil e ü dieses Vo gehen bie e das Konzep de Ma k segmen ie ung im in e na ionalen Ma - ke ing10. 8 Vgl. Law ence I Lo sch (1967), 185 .; Kiese / Kubicek (1977). o Vgl. Hill / Fehlbaum / Ul ich (1976), 323 . io Vgl. Me e (1977), 433 .; Backhaus (1977), 57 . OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 389 Im Rahmen de Ma k segmen ie ung wi d ein Gesam ma k , d. h. im Ideal all de Wel ma k , un e Ve wendung on Segmen ie ungs- k i e ien in Teilmä k e au ge eil . Zweck dieses Vo gehens is es, die en s ehenden Ma k segmen e bzw. Lände segmen e so abzug enzen, daß sie bezüglich ih e Ma k eak ion in sich wei gehend homogen, un e einande jedoch möglichs he e ogen sind11. Geling es, diese homogene Ma k eak ion ela i genau zu p o- gnos izie en, läß sich ü diese Lände g uppe ein einhei liches, „maß- geschneide es" Ma ke ing-Konzep mi en sp echend hohen E olgs- aussich en en wickeln. Demen sp echend beinhal e auch die Ma k - segmen ie ung im in e na ionalen Ma ke ing im Rahmen des In o - ma ionsaspek es die E assung on homogenen Lände segmen en, um da an anschließend im Rahmen des Ak ionsaspek es ein Konzep ü eine segmen spezi ische Ma k bea bei ung zu en wickeln. Diese Vo - gehensweise wi d den nach olgenden Aus üh ungen zug unde geleg . 2. E assung und Bildung on Ma k - segmen en als G undlage de Segmen ie ung 2.1 Vo ausse zungen de Ma k segmen ie ung Im Rahmen eine managemen bezogenen Ma k segmen ie ung in e - na ionale Mä k e müssen die ih zug unde liegenden K i e ien eine Reihe on An o de ungen Genüge leis en. Von den K i e ien is zu e wa en, daß sie — einen Bezug zum Käu e e hal en au weisen, — meßba sind, — zei lich s abil sind, — einen Bezug zu Ma k bea bei ung besi zen, — die Ansp echba kei de Segmen e gewäh leis en12. Da übe hinaus sollen die K i e ien so gewähl sein, daß mi ih e Hil e genügend g oße Segmen e gebilde we den können, ü die die En wicklung spezi ische Ma ke ingp og amme un e ökonomischen Ge- sich spunk en sinn oll is . Es is zu p ü en, inwiewei die im Rahmen eine in e na ionalen (lände spezi ischen) und in ana ionalen (abneh- me spezi ischen) Segmen ie ung benu z en K i e ien diesen An o de- ungen Rechnung agen13. n Vgl. u. a. F ank / Massy l Wind (1972), 13 . 12 Vgl. G one (1977), 43 . is Vgl. hie zu und zum olgenden Me e (1977). OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 390 H. Me e 2.2 In e na ionale Ma k segmen ie ung Eine Ma k segmen ie ung au de G undlage lände spezi ische Me k- male ziel da au ab, die Auslandsmä k e en sp echend ih e jeweiligen Un e nehmensumwel zu klassi izie en. Sie e möglich Aussagen da - übe , ob und in welchem Um ang bes imm e P oduk e in dem jeweiligen Ma k abgese z we den können14. Die Vielzahl mögliche lände spe- zi ische Segmen ie ungsk i e ien läß sich in ie Me kmalsg uppen ein eilen, nämlich in sozio-ökonomische, na ü liche und echnische, poli isch- ech liche sowie sozio-kul u elle Me kmale. 2.21 Sozio-ökonomische Me kmale Eine Un e suchung de ökonomischen Me kmale eines Landes soll die F age nach de G öße und den Eigenscha en seines Ma k es be- an wo en. Die G öße des Ma k es, ausged ück im Ma k olumen und -po en ial, gib Auskun übe die Ma k chancen eines bes imm en P oduk es. Sie kann mi Hil e e schiedene Indika o en, wie z. B. Be ölke ungszahl, -Wachs um, Al e ss uk u , B u osozialp oduk , P o-Kop -Einkommen, Einkommens e eilung e c., bes imm we den15. Wenn die Be ölke ungszahl und de en Wachs ums a e auch keinen hin eichenden Indika o ü die Ma k g öße da s ell , so weis doch de Ve b auch iele P oduk e, insbesonde e ku zlebige Ge- und Ve - b auchsgü e (Nah ungs- und A zneimi el), eine enge Ko ela ion mi ih au . Das B u osozialp oduk eines Landes is als e s e Indika o de Ma k g öße insbesonde e im In es i ionsgü e be eich zu nennen. Demgegenübe wi d das P o-Kop -Einkommen zu Beu eilung on En wicklungss and und Höhe de Konsumausgaben in einem Land he angezogen. Seine Ve wendung als Ma k g ößenindika o e schein alle dings nu dann sinn oll, wenn in dem un e such en Ma k nu ge inge Einkommensun e schiede exis ie en. So bes ehen z. B. in Län- de n mi eine kleinen, seh eichen Obe schich und einem übe wie- genden An eil a me Einwohne p ak isch zwei sepa a e Mä k e, die sich du ch nahezu gegensä zliche Geb auchs- und Kau gewohnhei en auszeichnen (B asilien, Indien, Mexiko). Neben de Ma k g öße be- s imm na ü lich die Konku enzsi ua ion in einem Ma k die E olgs- chancen eines Un e nehmens. De wesen lichs e Vo eil de sozio-ökonomischen Me kmale als Seg- men ie ungsk i e ien bes eh in de e gleichsweise p oblemlosen Ge- winnung de no wendigen In o ma ionen. Die K i e ien lie e n ela i gu e Hinweise au die Kau o ausse zungen und den quan i a i en Beda , geben jedoch keine lei Auskun übe das a sächliche Kau - 14 Vgl. F ank / Massy / Wind (1972), 94 . is Vgl. Keegan (1974), 27 .; Te ps a (1972), 55 .; Plump (1976), 118 . OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 397 ANZAHL DER BELIEFERTEN AUSLANDSMÄRKTE Abb. 3: Ma k e schließungss a egien im in e na ionalen Ma ke ing (nach Ayal / Zi ) chend e schlossene, abe e olglose Mä k e auch wiede au gegeben we den. Die asche Folge on Ma k e schließungen im Rahmen de Di e si ika ionss a egie e lang — zumindes in de Ma k ein i s- phase — eine wei gehend s anda disie e Ma k bea bei ung. Demgegenübe we den bei de konzen ie en Ma k bea bei ungs- s a egie neue ausländische Mä k e langsame und e s nach ausgie- bige In o ma ionssuche e schlossen. Es s ehen meh Mi el ü ein wei e gehendes Engagemen im an isie en Auslandsma k zu Ve - ügung. Das E gebnis de um ang eichen Ma k e kundungsbemühun- gen wi d eine kundenspezi ische Ma k bea bei ungss a egie sein, die alle dings zumeis eine Di e enzie ung eines o handenen na ionalen Ma ke ingkonzep s e o de . Die Ge ah diese S a egie lieg o allem in de Ve nachlässigung wei e e Mä k e beg ünde , zu denen gegebenen alls — du ch zwischenzei liche Ma k e schließungsak i i- ä en de Konku enz — zu einem spä e en Zei punk nu noch schwe ein Zu i gescha en we den kann. Be ücksich ig man neben de Anzahl de Auslandsmä k e die In en- si ä ih e Bea bei ung — ausged ück du ch die Anzahl de ange- sp ochenen Segmen e, gelang man zu den in Abbildung 4 da ges ell en G und ypen on In e na ionalisie ungss a egien20. Dabei wi d ange- 20 Vgl. hie zu auch Backhaus (1977), 70 . OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 398 H. Me e nommen, daß mi wachsende Zahl de Lände und Segmen e de en Ähnlichkei un e einande abnimm . Dies implizie gleiche maßen, daß mi s eigende Ma k bea bei ungsin ensi ä eine Ma ke ingdi e- enzie ung unumgänglich wi d. Lände -> wenige iele Segmen e 1 (ähnliche) (unähnliche) wenige Konzen ie e S anda -Di e si izie e S anda - (ähnliche) disie ungss a egie (11) disie ungss a egie (12) iele Konzen ie e Di e en-Di e si izie e Di e en- (unähnliche) zie ungss a egie (21) zie ungss a egie (22) Abb. 4: G und ypen in e na ionale Ma k bea bei ungss a egien Geh man da on aus, daß ein Un e nehmen zunächs imme jene Auslandsmä k e bea bei en wi d, die dem na ionalen Ma k am ähn- lichs en sind, um o handene Ma ke ingkonzep e und E ah ungen im Sinne eine Risikominde ung zu nu zen, so gib diese Ma ix gleich- zei ig genaue e Hinweise au das Ausmaß eine möglichen S anda - disie ung bzw. Di e enzie ung. Fü ein Un e nehmen, das in ela i wenigen, ähnlichen Lände n in wenigen Ma k segmen en ä ig is , bie e sich eine konzen ie e S anda disie ungss a egie an (Feld 11). Diese is insbesonde e dann zu emp ehlen, wenn s anda disie e An- lagen angebo en we den ode wenn g ößenbeding nu eine beg enz e Anzahl on Mä k en belie e we den kann. Demgegenübe is eine di e si izie e S anda disie ungss a egie o allem ü solche Un e - nehmen angezeig , die übe ein spezialisie es P oduk e ügen, ü das in ielen Lände n po en ielle Kunden o handen sind (Feld 12). Kos endeg essionse ek e au de einen Sei e und ge inge Ma k - e schließungskos en au de ande en Sei e begüns igen die Wahl die- se S a egie, bei de inne halb de e schiedenen Auslandsmä k e wei gehend ähnliche Ma ke ingkonzep e eingese z we den. Die Felde 21 und 22 de Ma ix kennzeichnen jene S a egien, bei denen in e na ional ä ige Un e nehmen ih Ma ke ingmix en sp e- chend den Kundenbedü nissen inne halb de einzelnen Auslands- mä k e anzupassen suchen. Dabei we den die Un e nehmen eine kon- zen ie e D e enzie ungss a egie wählen, d. h. wenige Auslands- mä k e mi di e enzie en Ma ke ingkonzep en ansp echen, die mi dem Angebo eine P oduk linie den Wünschen iele un e schied- liche Kundeng uppen en sp echen können. G öße e Un e nehmen we - den diese S a egie jedoch nu dann p ä e ie en, wenn diese wenigen OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 399 Mä k e die no wendigen Absa zmengen au zunehmen in de Lage sind. Ande en alls bie e sich eine di e si izie e Di e enzie ungss a- egie an, bei de iele Lände mä k e in di e enzie e Fo m bea bei e we den. Diese S a egie e o de um ang eiche Ma k e schließungs- und -bea bei ungsbudge s. Sie kann deshalb in de Regel nu on g oßen Un e nehmen e wi klich we den und s ell die Ends u e des In e na ionalisie ungsp ozesses eines Un e nehmens da . Ein Beispiel soll die al e na i en Möglichkei en de Ma k bea bei- ung illus ie en. Ein He s elle on Pumpen bie e mi einem einhei - lichen Ma ke ingkonzep ausschließlich in den Indus iena ionen Wes - eu opas einen einhei lichen Pumpen yp an, de nu ü einen speziel- len Einsa zzweck kons uie wu de (Feld 11). Eine di e si izie e S an- da disie ungss a egie lieg o , wenn diese gleiche Pumpen yp ähn- lichen Käu e g uppen in den e schiedens en Lände n, die un e ein- ande seh unähnlich sein können (Wes eu opa, USA, Kanada, En - wicklungslände ), angebo en wi d (Feld 12). Bie e de Pumpenhe s el- le e schiedene Va ian en und Typen on Pumpen übe un e schied- liche Anbie e kanäle an (z, B. Haushal s- und Indus iesegmen e), so en sp ich dies im Falle de Besch änkung de Lände segmen e au Wes eu opa eine konzen ie en Di e enzie ungss a egie (Feld 21). We den mi dem gleichen P og amm Wes eu opa, USA, Kanada und En wicklungslände belie e , so lieg eine di e si izie e Di e enzie- ungss a egie (Feld 22) o . Die in de S a egiema ix da ges ell en Ma k bea bei ungsal e - na i en haben meh ode wenige ideal ypischen Cha ak e . So kann es ü ein Un e nehmen du chaus sinn oll sein, einige Lände mi di e enzie en, segmen spezi ischen Ma ke ingp og ammen zu bedie- nen, ande e wiede um im Rahmen eine Di e si ika ionss a egie nu mi einem S anda dkonzep zu e schließen. Die konk e e Ausp ägung de Ma k e schließungs- und -bea bei ungss a egie eines Un e neh- mens kann s e s nu on dem Hin e g und seines spezi ischen Ziel- sys ems und de un e nehmensin e n und -ex e n o gegebenen Da en- kons ella ion e a bei e we den. 3.2 Ein luß de Ma ke ingsi ua ion au die Ma k bea bei ungss a egie Un e Bezugnahme au die s a egischen Ma ke ingziele eines Un e - nehmens lassen sich eine Vielzahl on Bewe ungsk i e ien zu Be- u eilung de skizzie en Ma k expansionss a egien he anziehen. Einen de a igen K i e ienka alog s ellen A al und Zi o 21. E en häl ol- gende G ößen: 2i Vgl. hie zu und zum olgenden Ayal / Zi (1979), 88 . OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 400 H. Me e 1. A de Ma k eak ions unk ion 2. Wachs ums a en ausländische Mä k e 3. Ma k s abili ä 4. Konku enz o sp ung 5. Auss ahlungse ek e 6. Di e enzie ungsno wendigkei en beim P oduk 7. Di e enzie ungsno wendigkei en in de Kommunika ion 8. G enze äge de Dis ibu ion 9. Kon ollno wendigkei en 10. Ex e ne Res ik ionen Diese K i e ienka alog en häl zum einen ma k bezogene G ößen, die die E olgsaussich en de eigenen P oduk e in ausländischen Mä k- en de e minie en (1 - 5). Zum ande en kennzeichnen sie den Um ang zusä zliche Kos en, die in e s e Linie du ch ma k spezi ische P o- duk - und Ma ke ingdi e enzie ungen no wendig we den (6 - 9). Gene- ell is es zuhal en, daß eine Ausdehnung de in e na ionalen Tä ig- kei um so sinn olle e schein , je höhe die Wach sums- und Gewinn- aussich en in einem Ma k eingeschä z we den können und je ge inge das Ausmaß no wendige Di e enzie ung bzw. je g öße de S anda - disie ungsg ad im Ma ke ingkonzep angese z we den kann. Im ein- zelnen beinhal en jedoch un e schiedliche Ausp ägungen in den einzel- nen K i e ien deu liche Hinweise au eine e olg e sp echende Ma k - bea bei ungss a egie. De Ve lau de Ma k eak ions unk ion bes imm in e s e Linie den Um ang no wendige Ma ke ingak i i ä en. E wa e man einen konka en Funk ions e lau , bie e sich de Einsa z eines s anda di- sie en Ma ke ingkonzep s an, de be ei s bei ge ingem Ma ke ing- budge ela i hohe Ve kau szahlen e b ing . Lieg dagegen eine s- ö mige Ma k eak ions unk ion o , beda es eine in ensi en, zumeis di e enzie en Ma k p lege, um e wünsch e Ve kau se löse zu e zielen. Bei ge ingen Ma k wachs ums a en wi d ein Un e nehmen in einem einzelnen Auslandsma k kaum die anges eb en Umsä ze e zielen können. Eine Di e si ika ionss a egie in un e schiedliche Mä k e mi einem s anda disie en Ma ke ingkonzep e schein in diesem Fall an- geb ach . Ein einzelne , besonde s e olgs äch ige Ma k , de in de Lage is , das e höh e P oduk ions olumen au zunehmen, sp ich au de ande en Sei e ü eine Konzen a ionss a egie, die je nach de Zahl und G öße de einzelnen Segmen e in s anda disie e ode di e enzie e Fo m ealisie we den kann. Vo diese Si ua ion s e- OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 401 hen häu ig kleine und mi le e Un e nehmen, denen eine Di e si ika- ionss a egie wegen ih e beg enz en Ressou cen e weh bleib . Die S abili ä e schiedene Auslandsmä k e gewinn besonde s im Hinblick au die Risikos euungss a egie eines Un e nehmens an Be- deu ung. Nu bei s abilen Ma k gegebenhei en, die lang is ig einen Ma k e olg mi einem meh ode minde s anda disie en Ma ke- ingp og amm e möglichen, is eine Konzen a ionss a egie zu e an - wo en. Bei ins abilen Ma k gegebenhei en emp iehl sich dagegen eine Di e si ika ionss a egie, die es e laub , po en ielle Ve lus e in einem Auslandsma k du ch die E olge in ande en Lände n auszugleichen. Eine Di e si ika ionss a egie mi einem s anda disie en Ma ke ing- konzep bie e sich eben alls an, wenn ein Konku enz o sp ung (z. B. du ch eine Inno a ion) schnell ausgenu z we den soll. Die asche E schließung möglichs iele Auslandsmä k e kann e hinde n, daß sich Konku en en eigene We bewe bs o eile in einigen Mä k en in ande en neuen Lände n zunu ze machen. Eine Di e si ika ionss a egie ohne Ausschöp ung de gesam en Nach age du ch eine Di e enzie- ung de Ma k bea bei ung is um so ehe angezeig , je schnelle po en ielle Konku en en du ch Adap ion ode Imi a ion in de Lage sind, den Vo sp ung einzuholen. Kann jedoch angenommen we den, daß de eigene We bewe bs o eil lang is ige Na u is , is auch zu p ü en, ob du ch eine an ängliche Konzen a ionss a egie P oduk - und Ma k isiken analysie we den sollen (Ma k es im in e na io- nalen Ma ke ing). Im Hinblick au die ma k bezogenen Bewe ungsk i e ien sind schließlich Auss ahlungse ek e zwischen e schiedenen ausländischen Mä k en zu beach en, die in e s e Linie zwischen benachba en Län- de n zu e zeichnen sind. Im Rahmen de zunehmenden In e na io- nalisie ung au In es i ions- und Konsumgü e mä k en und de zu- nehmenden Mobili ä alle Abnehme segmen e is es denkba , daß die Ma k e schließungskos en ü neue Mä k e du ch o liegende In o - ma ionen aus be ei s bea bei e en Mä k en wesen lich gesenk we den können. Hie bie e sich eine Di e si ika ionss a egie um so meh an, je ehe ein e olg eich p ak izie es Ma ke ingkonzep au be ei s o in o mie e Lände übe agen we den kann (di e si izie e S an- da disie ungss a egie) . Mi den Auss ahlungse ek en is be ei s die Kos ensei e eine Kon- zen a ions- bzw. Di e si ika ionss a egie angesp ochen, die in e s e Linie du ch das Ausmaß mögliche S anda disie ung bzw. no wendige Di e enzie ung de e minie wi d. Im Hinblick au das P oduk mix sp echen zunächs Kos endeg essionse ek e im Rahmen de P oduk- ion ü eine Di e si ika ionss a egie. Dies gil jedoch nu solange, OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 402 H. Me e wie ein p oduk ions echnisch s anda disie es P oduk auch au un- ähnlichen Mä k en au eine en sp echende Nach age s öß , was in e s e Linie ü hoch echnisie e Anlagen e c. anzunehmen is . Daneben e schein eine kos engüns ige S anda disie ungss a egie insbesonde e Anbie e n on P oduk linien möglich, die ih Absa zp og amm ü jeden einzelnen Ma k du ch Kombina ion jeweils bes imm e P o- duk a ian en zusammenzus ellen e mögen. Je nach Anzahl de ü einen Ma k e ügba en P oduk ypen wi d sich de Anbie e zu eine konzen ie en ode di e enzie en Ma k bea bei ungss a egie en schließen. Ein ge inge e G ad p oduk spezi ische S anda disie ung is schließ- lich du ch „Baukas ensys eme" zu e eichen. Hie we den en sp echend den Kundenbedü nissen in den einzelnen Mä k en s anda disie e Teilp oduk e zu ma k ge ech en P oduk en ode P oduk linien kombi- nie . Die Anzahl de P oduk a ian en p o Auslandsma k bes imm sich dabei aus den hie du ch zusä zlich zu e zielenden Umsä zen bzw. Deckungsbei ägen und implizie dami gleichzei ig die En scheidung übe eine konzen ie e ode di e enzie e Ma k bea bei ungss a egie. F agen de S anda disie ung be e en neben dem P oduk selbs ebenso die üb igen Ma ke ingins umen e. Dabei i das Kommu- nika ionsmix um so meh in den Vo de g und, je ge inge e kennba e und a sächliche Vo eile des P oduk s im Ve gleich zum Konku enz- angebo sind. Gene ell muß de S anda disie ungsg ad im Kommuni- ka ionsmix du ch di e gie ende sozio-kul u elle Ein lüsse und Un e - schiede in de Medienlandscha als ela i ge ing angesehen we den. Sind demen sp echend im Rahmen eine Ma k e schließungss a egie um ang eiche P imä e hebungen hinsich lich Konsumen en e hal en und We bewi kungen e o de lich, so kann dies eine Di e si ika ions- s a egie um so ehe im Wege s ehen, je kommunika ionsabhängige das P oduk zu beu eilen is . Einen wesen lichen Kos en ak o s ellen im Rahmen de Expansions- s a egie dis ibu ionspoli ische En scheidungen da . Gene ell wi d eine Konzen a ionss a egie die ge ings en Dis ibu ionskos en e u sachen. Ande e sei s e geben sich im Rahmen eine Di e si ika ionss a egie du ch die Wahl de Absa zmi le und -wege ech un e schiedliche Dis ibu ionskos en, die on de Einschal ung selbs ändige Ve e e bis hin zum Au bau eine eigenen Außendiens o ganisa ion s ändig ans eigen. Im Rahmen eine aschen Di e si ika ion wi d sich ein Un e nehmen mi o handenen inländischen Absa zo ganisa ionen ko- o dinie en müssen, was endenziell zu eine ge ingen S anda disie ung im Be eich de Dis ibu ionspoli ik üh en wi d. De E olg diese Vo gehensweise muß eine sei s im Zusammenhang mi de Quali ä OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 403 de o handenen Dis ibu ionssys eme und zum ande en mi de no - wendigen P oduk p lege (E klä ungsbedü igkei , Se iceno wendig- kei ) beu eil we den. Ma k expansionss a egien beinhal en in alle Regel eine Reihe neu- a ige Kon oll- und Koo dina ionsp obleme2-. Diese we den um so g a ie ende , je schnelle eine Di e si ika ion in imme neue Aus- landsmä k e ons a en geh . Un e nehmen om TypA (hohes Rou- inisie ungspo en ial, nied iges P oblemlösungspo en ial, hohe Zen- alisa ionsg ad, s abile Umwel ) we den kaum in de Lage sein, eine ausgep äg e Di e si ika ionss a egie einzuschlagen. Diese beda eines hohen Ausmaßes an inne be iebliche S abili ä sowie ma k o ien- ie e Flexibili ä und Inno a ions ähigkei , um die An o de ungen eine wei eichenden In e na ionalisie ung zu e k a en. Demnach emp iehl sich ü Un e nehmen om TypA zunächs eine Konzen a- ionss a egie mi wei gehende S anda disie ung, die im Ve lau eines o ganisa o ischen Wandels in eine Di e si ika ionss a egie einmünden kann. Le z e e kann ehe on O ganisa ionen des Typs B eingeschlagen we den, die nich zule z du ch wei gehende Dezen alisa ion ähig sind, ih en Mi a bei e n in ausländischen Mä k en die no wendige En scheidungs eihei bezüglich des Ma ke ingeinsa zes zu übe lassen. Im Hinblick au den En scheidungsbe eich de S anda disie ung impli- zie dies gleichzei ig, daß mi zunehmende Di e si ika ion und dami wachsende Dezen alisie ung die Bedeu ung eine p ozessualen S an- da disie ung zu Las en de ins umen alen zunimm . Dabei wi d eine S anda disie ung de En scheidungsp ozesse im Sinne eine in e - na ionalen Koo dina ion und Kon olle mi wachsende Zahl und In en- si ä de Auslandsma k bea bei ung imme zwingende . Insgesam gil schließlich auch ü Un e nehmen om Typ B, daß sie nach eine Phase in ensi e Di e si ika ion s e s eine Konsolidie ungsphase in den e - ö ne en Mä k en benö igen, um die S abili ä des Gesam un e neh- mens lang is ig siche zus ellen. Nich zule z sind jede Ma k expansionss a egie du ch in e ne ode ex e ne Res ik ionen G enzen gese z . Fehlende Un e nehmensg öße bzw. Finanzk a eine sei s ode Ma k zu i sba ie en zu auslän- dischen Mä k en ande e sei s schließen ü bes imm e Zei äume ode auch g undsä zlich eine Di e si ika ion in eine Reihe on Auslands- mä k en aus. Je meh und je unübe windliche sich diese Res ik ionen da s ellen, um so ehe wi d ein Un e nehmen eine Konzen a ions- s a egie ans eben und demen sp echend die wenigen Auslandsmä k e nach ih e E schließung du ch eine Di e enzie ung des Ma ke ing- ins umen a iums auszuschöp en e suchen. 22 gl. Peebles I Ryans I Ve non (1978), 30 .; B and / Hulbe (1977), 7 . OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 404 H. Me e Die Vielzahl mögliche Ausp ägungen de un e schiedlichen Bewe - ungsk i e ien mach die Komplexi ä de Wahl eine Ma k bea bei- ungss a egie deu lich. Um dennoch zu eine sachdienlichen En schei- dung zu gelangen, is es zunächs e o de lich, die möglichen Kons el- la ionen in diesen K i e ien und ih e Siche hei o auszuschä zen. Nich sel en wi d sich dabei e geben, daß die Ausp ägungen einzelne K i e ien zu wide sp üchlichen S a egieemp ehlungen lei en. Da übe hinaus we den einzelne Un e nehmen zusä zlich z. B. p es igeabhängige K i e ien ins Feld üh en. Dennoch e möglich eine Analyse alle diese Ein luß ak o en eine sys ema ische Du chd ingung des En scheidungs- p oblems. Eine Gewich ung de einzelnen K i e ien anhand ih e Be- deu ung ü das spezi ische Un e nehmen z. B. au de Basis des ele- an en Zielsys ems wi d dazu bei agen, die Vielzahl mögliche In e - na ionalisie ungss a egien in eine übe schauba e Rang olge hineinzu- p ojizie en, die als zweckdienliche En scheidungsg undlage ungie en kann. 4. En wicklungss u en bei de Bea bei ung in e na ionale Mä k e Die Aus üh ungen zum P oblem de Ma k segmen ie ung und S an- da disie ung e möglichen abschließend einige gene elle Beme kungen zu Vo gehensweise bei de Bea bei ung in e na ionale Mä k e. Wesen lich ü die A und In ensi ä de E schließung und Bea bei- ung in e na ionale Mä k e sind o allem Kos en-, E lös- und Risikoaspek e. Diese sind im Hinblick au zwei gegensä zliche s a e- gische Konzep ionen zu analysie en: (1) Di e si izie e S anda disie ungss a egien e möglichen un e dem Aspek des Risikoausgleichs eine ela i asche Pene a ion in e - na ionale Mä k e. Deg essionse ek e e en bei den P oduk ions- kos en und den Kos en de Ma ke ingplanung au , Kos enp og es- sionen sind demgegenübe bei de Ma k bea bei ung zu e wa en. Die S a egie eigne sich zu Ausschöp ung on Pionie gewinnen. (2) Konzen ie e Di e enzie ungss a egien emp ehlen sich ü die Ausschöp ung be ei s e schlossene und luk a i e Mä k e. Bei ela i höhe em lände spezi ischen Risiko muß wegen de no - wendigen di e enzie en Zielg uppenansp ache au Kos endeg es- sionse ek e im Be eich de P oduk ion und des Ma ke ing z. T. e zich e we den. Den e höh en Kos en de Segmen ie ung und di e enzie en Ma k bea bei ung s ehen ein ge inge es Ma k ein- i s isiko und g öße e Absa zchancen gegenübe . Die P axis des Ma ke ing in e na ional ä ige Un e nehmungen is bes eb , die Vo eile beide Vo gehensweisen im Rahmen eine di e - OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 Ma k segmen ie ung und S anda disie ung 405 si izie en Di e enzie ungss a egie zu e binden. Dabei können im Zuge zunehmende In e na ionalisie ung e schiedene S u en de Ma k expansion un e schieden we den. Phasen de E schließung neue Auslandsmä k e mi den Beglei e scheinungen ela i e Ins abili ä lösen Phasen de In ensi ie ung de Ma k ausschöp ung ab. Lände - spezi ische Di e enzie ungss a egien agen du ch zu e lässige e In o - ma ionen und höhe e Ma k an eile zu eine S abilisie ung de Posi ion au den Auslandsmä k en bei. Die Rich ung und die Ab olge de Pha- sen wi d wesen lich du ch si ua ionale Gegebenhei en (z. B. Konjunk- u , Konku enz, Ma k wachs um, Ma k sä igung) bes imm . Die G en- zen de In e na ionalisie ung on Un e nehmen we den o allem du ch die Kos en und Risiken eine di e enzie en Expansionss a egie gese z . Wachsende Kos en de Ma k bea bei ung e o de n eine Ra io- nalisie ung de Koo dina ions- und Kon ollp ozesse. Dami gewinn die p ozessuale Dimension de S anda disie ung (z. B. in e na ionale Ma ke ingin o ma ionssys eme) mi zunehmende In e na ionalisie ung an Bedeu ung. Zusammen assung Die Wahl de Ma k expansionspoli ik als Schlüsselp oblem des in e - na ionalen Ma ke ing e o de neben eine Ma k segmen ie ung En schei- dungen übe die In ensi ä de in e na ionalen Be ä igung, die Budge - Alloka ion sowie übe adäqua e O ganisa ions- und Koo dina ionsmechanis- men. Risiko- und Kos enübe legungen d ängen au eine S anda disie ung o handene Ma ke ingkonzep e, wäh end po en ielle E lösaussich en iel- ach lände spezi ische Di e enzie ungen no wendig e scheinen lassen. Die Un e nehmens- und zieladäqua e Kombina ion on S anda disie ung und Di e enzie ung au de einen Sei e sowie on Konzen a ion und Di e si- ika ion au de ande en Sei e is nu un e Be ücksich igung de ele an en si ua ionalen Bes immungs ak o en sinn oll und möglich. Summa y The selec ion o a ma ke expansion s a egy as he key-p oblem in in e na ional ma ke ing equi es, besides a segmen a ion o he in e na ional ma ke s, decisions abou he in ensi y o in e na ionaliza ion, he alloca ion o budge s and he design o adequa e mechanisms o o ganiza ion and con ol. Cos and isk ecommend he ans e o na ional ma ke ing- p og ams o o eign ma ke s while coun y-speci ic di e en ia ion seems necessa y in o de o inc ease sales. The combina ion o s anda diza ion and di e en ia ion on one hand and concen a ion and di e si ica ion on he o he hand in o de o ul ill he objec i es o he in e na ional i m seems possible only unde conside a ion o si ua ional c i e ia. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.100.4.383 | Gene a ed on 2023-04-04 11:57:38 406 H. Me e Li e a u Abell, D. F. and J. S. Hammond (1979): S a egie Ma ke Planning, Engle- wood Cli s, N.J. Ayal, I. and J. Zi (1979), Ma ke Expansion S a egies in Mul ina ional Ma ke ing, Jou nal o Ma ke ing, 43 (1979), 84 . Backhaus, K. (1977), Bes immungs ak o en de Lie e an enauswahl als Basis eine Ma k segmen ie ung im in e na ionalen Anlagengeschä , Zei sch i ü be iebswi scha liche Fo schung, 29 (1977), Sonde he 7, 57 . Baue , E. (1976), Ma k -Segmen ie ung als Ma ke ing-S a egie, Be lin. Be eko en, L. (1978), In e na ionales Ma ke ing, Wiesbaden. B and , W. K. and J. M. Hulbe (1977), Headqua e s Guidance in Ma ke ing S a egy in he Mul ina ional Subsidia y, Columbia Jou nal o Wo ld Business, 1977, 7 . B i , S. H. 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