Jud , Ewald
A icle
Public Rela ions de K edi ins i u e
K edi und Kapi al
P o ided in Coope a ion wi h:
Duncke & Humblo , Be lin
Sugges ed Ci a ion: Jud , Ewald (1976) : Public Rela ions de K edi ins i u e, K edi und Kapi al, ISSN
0023-4591, Duncke & Humblo , Be lin, Vol. 9, Iss. 3, pp. 416-425,
h ps://doi.o g/10.3790/ccm.9.3.416
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Public Rela ions de K edi ins i u e
Li e a u übe sich
I. Einlei ung
Wenn ein K edi ins i u seine Schal e schließen muß, wie dies in
jüngs e Zei bisweilen de Fall gewesen is , dann üh das ü den ge-
sam en K edi appa a zu Ve auens e lus en. Diese Ve lus an Ve -
auen is zwa ein abs ak e We , läß sich jedoch ühe ode spä e
in den Bilanzen ablesen, denn Ve auen is in de K edi wi scha Ge-
schä sg undlage. Nich ohne G und bemühen sich dahe die K edi -
ins i u e um ein Image, das dieses Ve auen o allem in schlech e en
Zei en übe jeden Zwei el e haben e scheinen läß . „We bung um Ve -
auen" is deshalb im K edi appa a sei jehe de Inhal geziel e
Kampagnen gewesen. Du ch die jüngs en Bankzusammenb üche is de
u sp üngliche Zweck de Public Rela ions, du ch gu e Beziehungen zu
Ö en lichkei eine A mosphä e des Ve auens zu scha en, zu ö de n
und zu e hal en, wiede wich ig gewo den. Denn sei de Übe nahme
de Ma ke ing-Konzpe ion de Un e nehmungs üh ung du ch die K edi -
ins i u e bilde das Ve auen nu meh eine Komponen e des neuen
p imä en Zweckes de Public Rela ions — nämlich das Image in de
Ö en lichkei so zu ges al en, daß sich das K edi ins i u bzw. die K e-
di ins i u sg uppe posi i gegenübe de Konku enz p o ilie .
Doch übe diese We bewe bsg ünde hinaus sind die Public Rela ions
nich nu ü K edi ins i u e, sonde n ü alle Un e nehmungen in neue-
e Zei eine No wendigkei gewo den. Die En wicklung de Massen-
medien, die die Menschen o lau end du ch eine Fülle on Eind ücken
beein lussen, mach e die ö en liche Meinung zu eine Mach im äg-
lichen Leben, da sich beg ünde e ode unbeg ünde e nega i e U eile,
Miß e s ändnisse und Fehleinschä zungen asch e b ei en können. Da-
du ch sind einzelne Un e nehmungen, o allem die K edi ins i u e, und
ganze Wi scha szweige on de ö en lichen Meinung abhängig ge-
wo den. Es wä e deshalb un e an wo lich, die ö en liche Meinung zu
mißach en und gegen sich wi ken zu lassen, zumal die Chance gegeben
is , die ö en liche Meinung nich nu zu neu alisie en, sonde n soga
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ü sich zu gewinnen. Die Realisie ung diese Gelegenhei is du ch die
Public Rela ions gegeben. T o zdem inden die Public Rela ions in de
Li e a u de Allgemeinen Be iebswi scha sleh e1, de Bankbe iebs-
leh e2 und des Ma ke ing3 keine ode nu ku ze E wähnung. Es gib al-
le dings eine Reihe allgemeine We ke übe Public Rela ions, an spe-
zielle Li e a u übe Public Rela ions de K edi ins i u e kann jedoch
— wenn man on Au sä zen, Disse a ionen und in e nen B oschü en
de K edi ins i u ssek o en absieh — nu das Buch „Ö en lichkei s-
a bei im Bankwesen" on Floss4 genann we den.
De Beg i „Public Rela ions" s amm aus den USA und wu de im
deu schen Sp ach aum unmi elba übe nommen, abe auch mi „We -
bung um Ve auen", „Ve auenswe bung", „Ru we bung", „Imagewe -
bung", „Meinungsp lege" und „Ö en lichkei sa bei " übe se z . Diese
ielen Ve suche, eine p äzise und um assende deu sche Bezeichnung ü
den Ausd uck „Public Rela ions" zu inden, die allgemein ane kann
wi d, haben zu keinem be iedigenden E gebnis ge üh , weshalb Hund-
hausen ag , wa um man sich noch um eine Ube se zung bemühen soll,
nachdem e sich schon au de ganzen Wel es eingebü ge ha 5.
II. S anda dwe ke
Von Hundhausen, dem Nes o de Public Rela ions im deu schen
Sp ach aum, de schon 19376 und 19387 A ikel übe Public Rela ions
e aß e, s ammen d ei — eilweise schon übe hol e — S anda dwe ke
de Public Rela ions.
1 Siehe z.B. Jacob, H., De Absa z, in: Allgemeine Be iebswi scha sleh e
in p og ammie e Fo m (H sg. H. Jacob), Wiesbaden 1969; Lö elholz, J.,
Repe i o ium de Be iebswi scha sleh e, 4. A. Wiesbaden 1971; Wöhe, G.,
Ein üh ung in die Allgemeine Be iebswi scha sleh e, 11. A. München 1973.
2 Siehe z. B. Linha d , H., Bankbe iebsleh e, Band I, Köln und Opladen
1957, und Band II, Köln und Opladen 1960; Kal e am, W., und Gün he , H.,
Bankbe iebsleh e, 3. A. Wiesbaden 1961; Hagenmülle , K. F ., De Bankbe-
ieb, Band I, II und III, 2. A. Wiesbaden 1969; Büschgen, H. E., Bankbe-
iebsleh e, Wiesbaden 1972.
3 Siehe z.B. Bidlingmaie , J., Ma ke ing 1 und 2, Reinbek 1973; Hill, W.,
Ma ke ing I und II, 3. A. S u ga 1973; Ko le , Ph., Ma ke ing Managemen ,
Übe se zung de 2. A. S u ga 1974.
4 Floss, E., Ö en lichkei sa bei im Bankwesen, F ank u /Main 1974.
5 Hundhausen, C., Indus ielle Publizi ä als Public Rela ions, Essen 1957,
S. 10.
6 Hundhausen, C., Public Rela ions, Die Deu sche We bung 19/1937, S. 1054.
S. 1054.
7 Hundhausen, C, Public Rela ions, Z B 1/1938, S. 48 .
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418 Be ich e
Sein e s es Buch „We bung um ö en liches Ve auen — Public Rela-
ions"8 — 1951 e schienen — äll in die e s e Phase on deu schsp a-
chigen Ve ö en lichungen übe dieses Thema9. In diese A bei wi d
Public Rela ions als die Ges al ung gu e , posi i e und uch ba e Be-
ziehungen eine Un e nehmung zu Ö en lichkei , die sachliche Au klä-
ung und Un e ich ung „in eigene Sache" mi einschließ , be ach e 10.
Kla wi d dabei e kann , daß die Ö en lichkei als Gesam hei ein
äuße s he e ogenes Gebilde is und in G uppen on Leu en mi ähn-
lichen In e essen, die übe eine ums i ene Sache die gleiche Meinung
haben, eilba is . Hundhausen un e scheide dahe auch die Ö en lich-
kei als Ganzes, de die Un e nehmung nu sel en gegenübe s eh , da es
kaum o komm , daß alle ode as alle G uppen de Ö en lichkei das
gleiche In e esse an einem Sach e hal haben, den enge en K eis de Ö -
en lichkei (mi Lie e an en, Kunden und Konsumen en), den wei e en
K eis de Ö en lichkei (mi Gemeinde e wal ung, Konku enz und
Ve einen) und den wei es en K eis de Ö en lichkei (mi s aa lichen
S ellen und poli ischen O ganisa ionen) und zeig anhand iele Beispiele
die un e schiedlichen Möglichkei en de Beein lussung de ö en lichen
Meinung(en) au .
Sein zwei es We k übe Ö en lichkei sa bei „Indus ielle Publizi ä
als Public Rela ions"11 e schien 1957 und leg den Schwe punk au die
p axisnahe Da s ellung de Ins umen e de Public Rela ions, wobei
Hundhausen eine unzulängliche Ein eilung in „Mi el al en S ils" und
„Mi el neuen S ils" i . Sein Ins umen a ium zeig Ansa zpunk e
ü die Auswei ung de Public-Rela ions-Ak i i ä en au ollkommen neue
Be eiche, indem nich nu In o ma ionen gegeben, sonde n auch Ta en,
insbesonde e Leis ungen inanzielle A , on de Un e suchung ü die
sozio-kul u elle Umwel e b ach we den. Diese neue Be eich de Public-
Rela ions-Ak ionspa ame e ziel au die Ges al ung de Social En i on-
men s, de gesellscha lichen Umwel bedingungen, und wi d im ame i-
8 Hundhausen, C., We bung um ö en liches Ve auen — Public Rela ions,
Essen 1951.
9 G oss, H., Mode ne Meinungsp lege, Düsseldo 1951; Me zle , Ch . R.,
und Helbling A., Das Un e nehmen und die ö en liche Meinung — Public
Rela ions, Zü ich-Thalwil 1951; Vogel, E., ö en liche Beziehungsp lege (Pub-
lic Rela ions) in Theo ie und un e nehme ische P axis, Diss. F ank u /Main
1951; G ehe , E., Public Rela ions. Die Poli ik de Un e nehmung zu P lege
de ö en lichen Meinung. Diss Be n 1951.
10 Hundhausen, C., We bung um ö en liches Ve auen — Public Rela ions,
Essen 1951, S. 23.
11 Hundhausen, C., Indus ielle Publizi ä als Public Rela ions, Essen 1957.
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kanischen Sp achgeb auch als Public A ai s bezeichne . Heu e zählen
o allem die Jugend-, Spo - und Kuns ö de ung dazu.
Das d i e Buch on Hundhausen zu diesem Thema is „Public Rela-
ions. Theo ie und Sys ema ik"12. Es wu de 1969 e ö en lich und is ,
wie schon de Un e i el ankündig , keine p axisbezogene, sonde n eine
heo e ische A bei , welche die Public Rela ions als soziale P ozesse au -
aß , die In e essenübe eins immung zwischen den Ini ia o en de Public
Rela ions und den angesp ochenen Ö en lichkei ssegmen en e eichen
will. Anhand on Modellsi ua ionen we den S a egie und Tak ik in
Public-Rela ions-P ozessen behandel und Lei sä ze zu diesen P ozessen
au ges ell .
Neben den Büche n on Hundhausen gil o allem das „Handbuch
de Public Rela ions" on Oeckln als deu schsp achiges S anda dwe k.
Es behandel zue s allgemeine P obleme de Ö en lichkei sa bei und
s ell die Public Rela ions als Kommunika ionsp ozeß da . Im Teil „PR-
Technik" wi d au die E o schung des Images als Vo ausse zung de
Public Rela ions sowie Planung, Realisa ion und Kon olle on Public-
Rela ions-Ak i i ä en eingegangen. Dabei wi d das Image — die Ge-
sam hei de Vo s ellungen, die übe einen Meinungsgegens and bes ehen
— als wesen lich ü die Ö en lichkei sa bei bezeichne . Jedoch nimm
das Image hie nich die zen ale Rolle ein, die ihm zukomm . Mode ne
Public Rela ions besch änken sich nämlich nich da au , wie meh ach
ange üh wi d, das Ve auen und Ve s ändnis de Ö en lichkei zu
e we ben, sonde n wollen eine möglichs o eilha e P o ilie ung des
Images in de Ö en lichkei du ch Iden i izie ung des Ini ia o s de
Public Rela ions mi Eind ücken wie eundlich, mode n, e auens-
wü dig, siche , unbü ok a isch und eine S eige ung des Bekann hei sg ades
e eichen.
Zu diesen S anda dwe ken de Public Rela ions sind in le z e Zei
meh e e Büche hinzuge e en. Spindle u s ell neben de Besch eibung
zahl eiche Public-Rela ions-Ins umen e das Modell eine Public-Rela-
ions-Konzep ion o . Reinekel Sachs1* sowie Zankl1G geben konk e e
12 Hundhausen, C., Public Rela ions. Theo ie und Sys ema ik. Be lin 1969.
13 Oeckly A., Handbuch de Publik Rela ions. Theo ie und P axis de Ö -
en lichkei sa bei in Deu schland und de Wel . München 1964.
14 Spindle y G. P., Public Rela ions: Au gabe ü Un e nehme , F ank u /
Main 1974.
15 Reinekes W., und Sachs, G., P axis de Ö en lichkei sa bei — P ojek -
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Tips ü Public-Rela ions-Ak ionen und Ni sch17 zeig , wie sozialpsycho-
logische E kenn nisse bei de Ö en lichkei sa bei e we e we den
können.
Die Bedeu ung des Images ü die Public Rela ions ha Floss in sei-
nem Buch „Ö en lichkei sa bei im Bankwesen"18 oll e kann . Die Ö -
en lichkei eines K edi ins i u s is ü ihn die bewuß e, geplan e und
daue nde Beein lussung de ö en lichen Meinung nich nu du ch In o -
ma ion de Ö en lichkei , sonde n auch du ch Einschal ung des K edi -
ins i u s in soziale P ozesse, dami das K edi ins i u zu einem Image
komm , das zu Ve wi klichung seine Ziele bei äg . Floss be ach e
die Public Rela ions nich isolie , sonde n sieh in ihnen im Rahmen des
Ma ke ing-Mix ein wich iges ma k poli isches Ins umen , das zwa keine
di ek e, jedoch eine indi ek e Wi kung au den Absa z de P oduk e des
K edi ins i u s ausüb , da ein posi i p o ilie es Image eine wesen liche
Vo ausse zung ü die e olg eiche Ve ma k ung de Bankdiens leis un-
gen is .
III. Li e a u übe sich
Die olgende Li e a u übe sich soll einen Übe blick übe die wich-
igs en Ve ö en lichungen übe Public Rela ions im allgemeinen und
übe Public Rela ions de K edi ins i u e im besonde en e mi eln. Da
insbesonde e zum allgemeinen Themenbe eich eine Vielzahl on Ve ö -
en lichungen o lieg , kann hie lediglich eine Auswahl gebo en we den.
1. Ve ö en lichungen übe Public Rela ions im allgemeinen
a) Büche
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