Kü mann, Ka in; Meickmann, Lena; Vei h, Tobias
Resea ch Repo
Digi alisie ung ü eine besuche o ien ie e Innens ad
Sugges ed Ci a ion: Kü mann, Ka in; Meickmann, Lena; Vei h, Tobias (2025) : Digi alisie ung ü eine
besuche o ien ie e Innens ad , Wes älische Hochschule, Gelsenki chen,
h ps://www.w-hs.de/kue mann/a izon/
This Ve sion is a ailable a :
h ps://hdl.handle.ne /10419/319782
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Digi alisie ung ü eine besuche o ien ie e
Innens ad ?
S ad en wicklung übe digi ale In o ma ionswege und -ak i a o en zu eine s ä ke en
Besuche bindung neu denken
Ka in Kü mann, Lena Meickmann, Tobias Vei h
Wes älische Hochschule, Fachbe eich Wi scha , S udiengang Digi al Business und IT
Managemen , Mas e Managemen
Abs ac :
Digi aliza ion o a isi o -o ien ed ci y cen e?
Though s abou u ban de elopmen ia digi al in o ma ion channels and ac i a o s o
inc ease isi o loyal y
Online e aile s and pla o ms use digi al echnologies o all kinds o o e cus ome -speci ic
24/7 se ices and ha e es ablished new cus ome -cen ic, digi alized s anda ds in e ail and
se ices. Ci ies can ocus mo e s ongly on he cus ome -o ien ed iew. In addi ion o
ocusing on isi o ypes and jou neys, digi aliza ion can also help o make ci ies mo e
ib an .
2
Inhal
Wandel de Innens äd e – kann die Digi alisie ung die kundeno ien ie e T ans o ma ion
un e s ü zen? ............................................................................................................................. 2
En wicklung zu mul i unk ionalen Innens ad .......................................................................... 3
Ve ände ung des Handels und de Innens äd e du ch Digi alisie ung ...................................... 3
Cus ome Jou ney ...................................................................................................................... 5
Besuche eise in de Innens ad ................................................................................................ 6
E wei e ung de Besuche eise mi AR ...................................................................................... 8
Quellenangaben ....................................................................................................................... 10
Wandel de Innens äd e – kann die Digi alisie ung die
kundeno ien ie e T ans o ma ion un e s ü zen?
In den Innens äd en is sei Jah en de Handel ückläu ig und die Lee s ände üh en alle o s
zu k ea i en Übe legungen wie lebenswe e Innens äd e als wi scha liche und
adminis a i e Mi elpunk de S ad und T e punk de Bü ge und Bü ge innen wei e -
en wickel we den können. Allgemein akzep ie is inzwischen die mul i unk ionale
Innens ad (CIMA 2022), in de digi ale Lösungen zunehmend zu E höhung de Sich ba kei
und Kundenbindung eingese z we den (CIMA 2024). Du ch die allgegenwä ige Digi ali-
sie ung nach Co ona ha auch die Innens ad einen deu lichen Digi alisie ungsschub meis in
Fo m on Insellösungen einzelne Anbie e e hal en. Es sind nich nu k ea i e Konzep e
sonde n o allem eine adikale Ve ände ung de Sich weise hin zu s ä ken Nu zung de
Digi alisie ung in de Innens ad no wendig, um dem ak uellen Li es yle Rechnung zu agen
und eine höhe e Sich ba kei und Kundenbindung zu e eichen. Innens äd e sind meh als
Handelszonen und soll en en sp echend sich - und nu zba sein.
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In diesem Bei ag we den die A bei sweisen de digi alen Händle und Pla o men exem-
pla isch den analogen und hyb iden Ak eu en de Innens ad gegenübe ges ell ; auch
we den die Beg i e „Cus ome Jou ney“ und „Besuche eise“ mi ih en digi alen und
analogen Kon ak punk en o ges ell und ü eine mögliche inno a i e An eiche ung de
inne s äd ischen Besuche eisen mi Augmen ed Reali y genu z .
En wicklung zu mul i unk ionalen Innens ad
De Ma k is adi ionell ein T e punk on Menschen zum In o ma ionsaus ausch und
Abschluss on wi scha lichen und adminis a i en Angebo en alle A . Besuche gehen
sowohl anlassbezogenen zum Shoppen in die Innens ad , abe auch zu Realisie ung an-
de e , un e schiedliche Einkau s- und Nach ageziele (Be e ungen 2022). De besonde e
We de Innens äd e lieg im Mix de Anbie e und dem o enen, sozialen Raum ü
bü ge liche In e ak ionen alle A ; neben Angebo en des Handels inde man Diens -
leis ungen, Gas onomie, Ve wal ung, Bildungsanbie e , kleine Un e nehmen, Handwe k
und e liche kul u elle, ki chliche, soziale Angebo e. Besuche de Innens ad können i.d.R.
meh e e Ziele e eichen und meh e e Ak i i ä en mi einande e binden.
Neben den eigen lichen E ledigungen gehen Bü ge und Bü ge innen aus un e schiedlichen
indi iduellen Mo i en in den O ske n: au de Suche nach Un e hal ung, E lebnissen,
kogni i en, a ek i en ode hap ischen S imulie ungen, zu In o ma ionsbescha ung ode
aus sozialen Aspek en, wie dem T e en und de Kommunika ion mi Gleichgesinn en
(Taube 1972, Be e ungen 2022). Neben den wi scha lichen und adminis a i en Ange-
bo en sind Innens äd e als – kos enlose - soziale Räume ü Aus ausch und In e ak ion on
hohe Bedeu ung (Engelmann 2022, CIMA 2022). Aus de Viel al de angebo enen
Leis ungen esul ie die A ak i i ä und We bewe bs ähigkei de Innens ad .
Ve ände ung des Handels und de Innens äd e du ch Digi alisie ung
Noch imme gehen 50% alle Al e sg uppen zum Einkau en, Bummeln in die Innens ad ,
ge olg on 32% alle Al e sg uppen, die die Gas onomie besuchen und 19% zum
Sigh seeing, 19% ein ach zum Ve weilen; 16% wollen zum A z , zu Behö de ode zum
Diens leis e ode Wohnen in de S ad (S a is a 2022). Bummeln, Shoppen sind demnach
imme noch die Haup g ünde ü den Besuch de Innens ad ; in de S ad en wicklungs-
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planung muß dahe die Sich au die ande en in e essan en S akeholde ü die Besuche
gewei e we den, die Diens leis ungen, P oduk e, Se ices alle A anbie en.
Au de ande en Sei e sind wesen liche G ünde ü das in den le z en Jah en wei e ange-
s iegene Online-Kau e hal en insbesonde e Bequemlichkei saspek e „zuhause 24/7 mi
Lie e - und Re ou ense ice shoppen“, na ü lich e bunden mi de Übe legung, Zei , Wege,
Pa kpla zsuche, S ess usw. einzuspa en. De Online-Handel kann aus e schiedenen G ün-
den (Be zing 2019) di e se We bewe bs o eile wie e wa 24h-Se ices, b ei e e und ie e e
So imen e du ch Da ennu zung, Kundenp o ilbildung, kos enlosen Re ou en, Einbindung
on wei e en Anbie e n au den Pla o men, Vo eilen bei Lage - und Logis iko ganisa ion
ealisie . Sei Co ona wi d auch unges ö es und schnelles Einkau en sowie die Ve meidung
on Menschenmengen on den Kunden geschä z . Die Onlinehändle haben sei den
2000e n mi einem hohen Technologiele el lau end inno ie und das Kau e hal en
e olu ionie .
Die Innens äd e p äsen ie en sich hingegen absa zo ien ie und wenige kunden-zen ie ;
die g oßen Pla o men ände en mi hohem IT-Einsa z und eine s ingen en Kundeno ien-
ie ung die Kundene wa ung komple , was sich auch an de E wa ungshal ung an P äsenz-
händle und -diens leis e wiede spiegel . Amazon ha mi seinen kundenzen ie en Lei-
s ungen die E wa ungshal ung an Diens leis e hochgesch aub und eine nich weg zu dis-
ku ie ende Ma k mach e a bei e . Die Onlinehändle sammeln im Gegensa z zum Einzel-
handel geziel Da en zum Kau e hal en und den Einkau shis o ien ih e Kunden; Da en,
P og amme, Cookies und Beacons we den eingese z , um die Se ices noch kunden- und
gewinno ien ie e zu ges al en und die In o ma ionslage de Konze n zu e besse n. Big
Da a dien de Op imie ung on P oduk pale en, E lösmodellen, Kundenansp achen,
Emp ehlungen sowie de En wicklung wei e e inno a i e Technologien, wie KI und Au o-
ma isie ung zu Kos ensenkung. O sind Kundens ammda en mi echnischen Nu ze da en
e knüp , so daß eine Onlinepla o m dem Kunden nähe is als de lokale Einzelhandel.
In den Kommunen is bishe die Rolle de Da en wenig disku ie wo den. Da ennu zung
wi d on einigen S akeholde n be ieben, bspw. du ch Filialis en mi digi alen Kundenkon en
in zen alen IT-Sys emen. Filialis en und He s elle haben eu e E-Comme ce-Lösungen en -
wickel , die Omni-Channel und Loca ion Based Se ices (Be zing 2022) möglich machen. Die
gesammel en Da en we den dann in händle eigenen Da ensilos gehal en und zu Op imie-
ung des Omnichannels ode de analog-digi alen Cus ome Jou ney genu z .
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Insbesonde e in de Co ona-Zei gab es e schiedene Pilo e suche, die lokalen Einkau s-
möglichkei en, auch mi Lie e se ice, im In e ne übe Pla o men wie Ebay, Google ode
S äd epla o men (Bambe g, Do s en, Lozuka.Siegen, Ebay) sich ba zu machen. Diese
Anwendungen haben sich nich in de B ei e du chgese z , was an echnischen, kapazi a-
i en, inanziellen Res ik ionen (Be e ungen 2022), abe auch Beha ungs endenzen de
kleine en Einzelhändle lag. T o zdem e schein es ielen Innens ad anbie e n zunehmend
wich ige , übe Websei en, Soziale Medien, Publishe online ge unden zu we den, um die
Sich ba kei ih e Kon ak punk e 24/7 und le z lich die Kundenbindung und Wiede besuchs-
a e zu e höhen.
Ge ade in diese Hinsich können die Innens äd e noch deu lich sich ba e und wah nehm-
ba e we den: Mobil- und WLAN-Ne ze sind 24/7/365 e ügba , mobile Endge ä e dienen
anyplace und any ime als Schni s elle zwischen digi ale und physische Wel (Be e ungen
2022); sie können zuhause abe auch in de Innens ad geziel e eingese z we den. Es wi d
ge ne Show ooming und P eismaschinen e gleich s apazie , die Vo eile de Digi alisie ung
ü inne s äd ische Anbie e wenige häu ig disku ie : digi ale In o ma ions- und Anbie e -
suche sowie zusä zliche Angebo e wie We begu scheine, Fil e , Vo schauen, Rou ingsy-
s eme, Ve ans al ungshinweise sowie Buchungs- und Bes ellsys eme sind dami auch in de
P äsenz-Ci y leich möglich und können bei den Besuche n Zusa znu zen e zeugen. Die 24/7
Sich ba kei au allen analogen und digi alen Kanälen, die S ä kung des Innens ad e leb-
nisses abe auch die Zielg uppeno ien ie ung sind wich ige Elemen e eine S ad ma ke ing-
S a egie o dem Hin e g und neue , digi ale Gene a ionen und ih es e ände en Kon-
sum e hal ens. De In o ma ions luss übe die e schiedens en Kanäle und Anbie e spiegel
die digi ale Ve ne zung de S ad au dem Weg zum digi al URBAN In o ma ion Twin.
Cus ome Jou ney
Zu Analyse des Kau e hal ens we den Kunden eisen on Händle n mi den e ügba en
analogen und digi alen Touchpoin s in ensi analysie , um eine besse e C oss-Channel-
Ve bindung und -Sich ba kei zu e eichen. Die Cus ome Jou ney besch eib den Weg des
Kunden und de Kundin om ini ialen Bedü nis übe eine In o ma ions- und Vo kau sphase
bis hin zu Kau - und Nachkau phase übe e schiedene analoge und digi ale Touchpoin s.
He s elle op imie en ü sich die digi alen und analogen Touchpoin s de Cus ome Jou ney.
Von den g öße en Anbie e n we den iele kundeno ien ie e Technologien, e wa Online-
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Shops, Bei äge au sozialen Medien, Loca ion Based Se ices mi au wändigen Hin e g und-
Technologien wie Wa enwi scha s- und CRM-Sys emen sowie KI basie en Da enanalysen
genu z . Zu den Kon ak punk en zählen sowohl pe sönliche In e ak ionen wie Ve kau , Ge-
sp äch und Emp ehlungen, abe auch die indi ek en Kon ak punk e, wie Online-Shops, CRM-
Sys eme, Bewe ungspo ale, In luence -Ma ke ing, Google SMO und Ads, Use o en, You-
ube usw. (Be zing 2019). Neben Umsa z geh es le z lich um Kundenbindung und Sich -
ba kei .. Ve olg man die Deba en in den Innens äd en, is es zus ellen, dass ge ne übe
den Online-Handel an sich abe nich übe die eingese z en Technologien deba ie wi d;
die Nu zung on Kundeno ien ie ung und Technologien sind bishe ehe wenig du chdach
und disku ie wo den.
Ein Weg, um die S äd e bewuss zielg uppeno ien ie e zu ges al en, is die Be ach ung de
Zielg uppen (IHK No d-Wes alen, S elze 2023); die S ad soll ü spezi ische Zielg uppen
a ak i ges al e und wei e en wickel we den, um die Sich ba kei und die Kundenbindung
zu e höhen.
Besuche eise in de Innens ad
Bü ge :inn:en haben e schiedene Anlässe und Mo i a ionen zum Innens ad besuch, die sie
insbesonde e im Mischangebo eines lebendigen O ske nes inden. Da o nich nu de
Kau eines P oduk es wie bei de Cus ome Jou ney im Mi elpunk s eh , sonde n ein
Besuch in de Innens ad meh e e Ziele und Mo i a ionen e binde , wi d hie de Beg i
de Besuche eise genu z , um die Reise des Besuche s du ch die Innens ad gedanklich
abzubilden und zu okussie en: man ück on de anonymen Kundscha ab und s ell eine
Zielg uppe mi den ypischen Eigenscha en, Mo i en und Anlässen in den Mi elpunk . Die
zielg uppeno ien ie e Schä ung de Innens ad p o ile (IHK No d-Wes alen, S elze 2023)
ag nach den Familien, Schüle n, S udie enden, Senio en, Be u s ä igen, Tou is en, Kon-
ze - ode Spo besuche n, die die Innens ad zu bes imm en Zwecken besuchen. Neben all-
gemeinen Quali ä sme kmalen wie Au en hal squali ä , Saube kei , Bequemlichkei , WLAN,
Angebo s iel al müssen eben auch diese zielg uppenspezi ischen Aspek e be ücksich ig
we den. Sinn oll wä e es hie , die om Indi iduum o , nach und wäh end des Innens ad -
besuchs genu z en Technologien zu Da s ellung de In o ma ions lüsse als E gänzung de
physischen Bewegungen zu be ach en.
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Abbildung 1: Neben P äsenz-Au en hal squali ä beglei e de In o ma ions luss die Besuche eise übe die digi alen und
analogen Kon ak punk e
Besuche und Besuche innen sind mobil, digi al e ne z und in o mie en sich übe mögliche
Angebo e de Innens ad -S akeholde o , wäh end und nach dem Be e en de Innens ad
(Be zing 2019, cima 2024). In o ma ionen und Impulse kommen übe die abo e- he-line Ka-
näle wie Radio, Zei ungen, Plaka e genauso wie auch übe die unde - he-line Kanäle Social
Media, Websei en, You ube, Google Ads, In luence -Ma ke ing, usw. (C ea i Ci y Obe -
hausen).
Die Besuche kombinie en die analogen und digi alen Kon ak punk e en sp echend ih e
subjek i en Bedü nisse beliebig mi einande ; das besuche sei ige E lebnis e s eck sich
somi übe die G enzen de Online-O line-Wel hinaus (S elze 2023). Die E wei e ung des
Besuchse lebnisses in die digi ale Wel – en lang de on de Zielg uppe genu z en Kanäle –
is bedeu end ü die Sich ba kei und Kundenbindung. Zielg uppeno ien ie e Be ach ung
okussie bspw. auch die un e schiedlichen Al e sg uppen; Gene a ion Z is beispielsweise
ehe digi al un e wegs und e schein wenig loyal gegenübe s a ionä en Händle n, da gün-
s ige Angebo e im Web (S ein 2019) be o zug we den. Die in ensi e Analyse mi diesen
Zielg uppen kann übe Pe sonas und Design Thinking e olgen.
Die digi ale Sich ba kei de P äsenzci y übe e schiedene Kanäle en lang de indi iduellen
Besuche eise is dahe mindes ens so wich ig gewo den, wie die Au en hal squali ä und
Wohl ühla mosphä e, um Besuche – wie in Abbildung 1 da ges ell , wiede anzusp echen
und zu binden. Den zielg uppenspezi ischen digi alen Such- und Au en hal s aum zu bes im-
men, is ein wich ige in eg a i e online-o line Aspek ü die zielg uppenbasie e In o -
ma ions-, Such- und Abschlußphase jede Besuche eise du ch die mul i unk ionale In-
nens ad (C ea i Ci y Obe hausen).
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Die Online-O line-Ve ne zung könn e auch in de Innens ad selbs ak i e ges al e we den,
indem die be ei s digi al e ügba en Angebo e, wie e wa Websei e, Online-Shop, Rese ie-
ungssys eme auch in de p äsenzgep äg en Innens ad (Be zing2019) bewuss eingese z
we den. Sel -C ea ed Con en und Emp ehlungen übe Soziale Medien sind beispielsweise
ü junge Menschen beim Besuch de Innens ad wich ig (cima 2024), abe auch S ad -In os
übe soziale Medien wie das bilde - und ilmcheno ien ie e Ins ag am und S ad apps. Du ch
iele digi ale Kon ak punk e de Innens ad anbie e e geben sich die ypischen Ne zwe k-
und Mul iplika o e ek e des In e ne s und de Algo i hmen on Suchmaschinen bzw. so-
zialen Medien und dami eine s ä ke e Sich ba kei anyplace und any ime, auch übe die
Ladenö nungszei en und S ad g enzen hinaus. Die Ve ügba kei on In o ma ionen und
E lebnissen in den Abends unden, in denen Besuche die Gas onomie ode E en s besu-
chen, komm de allgemeinen Sich ba kei , dem Kundene lebnis und de Besuche bindung
zugu e.
Besuche eisen wi ken aus eine Top-Down-Pe spek i e ehe unge ich e ode zu ällig; im
Einsa z sind schon sei Jah en ü spezi ische Zielg uppen hema ische Tou en, bspw. ou-
is ische Tou en du ch Essen, Pade bo n, Lyon ode Edinbu gh.
Auch on He s elle n we den e schiedene neua ige Technologien ausp obie und be ei -
ges ell , wie e wa Augmen ed Reali y (AR), um die Kunden und Kundinnen in allen Phasen zu
un e s ü zen (Gyzicki 2023). AR könn e deu lich s ä ke im s a ionä en Handel und Diens -
leis ungssek o als meh we scha ende Nu zenelemen e - Ve meidung on Anp oben, B il-
lenanp obe, Kleidungsanp obe, Haa a bbe a ung, Rou ing - eingese z we den; insbeson-
de e de Gami ica ion Aspek on AR is ü nachhal ige E lebnisse und Meh we e in de
p äsen en Innens ad (S ein 2019) gu nu zba .
E wei e ung de Besuche eise mi AR
Augmen ed Reali y kann den S akeholde n de Innens ad neue Möglichkei en zu Sich ba -
kei und Kundenbindung – auch 24/7 - e ö nen. Ge ade in de Innens ad kann Augmen ed
Reali y (AR) du ch die In e ak i i ä , S imula ion, E lebnis und Ak i ie ung des Spiel iebs
einen ziel üh enden und meh we s i enden Bei ag leis en (Lange 2020). Die E wei e ung
de Objek e de ealen Wel du ch i uelle, imme si e A i ak e kann begeis e nde, e eu-
liche und übe aschende Meh we e ode -se ices e b ingen, die nich nu agsübe zu no -
malen Ö nungszei en, sonde n auch in den Abends unden die Besuche :innen an egen.
