Fische , Heiko; Seidens icke , S en
A icle — Published Ve sion
Ready o Digi al B2B Sales o no ? Wie die Digi alisie ung
die Ve iebsa bei e ände
HMD P axis de Wi scha sin o ma ik
P o ided in Coope a ion wi h:
Sp inge Na u e
Sugges ed Ci a ion: Fische , Heiko; Seidens icke , S en (2024) : Ready o Digi al B2B Sales o no ?
Wie die Digi alisie ung die Ve iebsa bei e ände , HMD P axis de Wi scha sin o ma ik, ISSN
2198-2775, Sp inge Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, Vol. 61, Iss. 3, pp. 623-637,
h ps://doi.o g/10.1365/s40702-024-01056-5
This Ve sion is a ailable a :
h ps://hdl.handle.ne /10419/315903
S anda d-Nu zungsbedingungen:
Die Dokumen e au EconS o dü en zu eigenen wissenscha lichen
Zwecken und zum P i a geb auch gespeiche und kopie we den.
Sie dü en die Dokumen e nich ü ö en liche ode komme zielle
Zwecke e iel äl igen, ö en lich auss ellen, ö en lich zugänglich
machen, e eiben ode ande wei ig nu zen.
So e n die Ve asse die Dokumen e un e Open-Con en -Lizenzen
(insbesonde e CC-Lizenzen) zu Ve ügung ges ell haben soll en,
gel en abweichend on diesen Nu zungsbedingungen die in de do
genann en Lizenz gewäh en Nu zungs ech e.
Te ms o use:
Documen s in EconS o may be sa ed and copied o you pe sonal
and schola ly pu poses.
You a e no o copy documen s o public o comme cial pu poses, o
exhibi he documen s publicly, o make hem publicly a ailable on he
in e ne , o o dis ibu e o o he wise use he documen s in public.
I he documen s ha e been made a ailable unde an Open Con en
Licence (especially C ea i e Commons Licences), you may exe cise
u he usage igh s as speci ied in he indica ed licence.
h p://c ea i ecommons.o g/licenses/by/4.0/deed.de
SCHWERPUNKT
h ps://doi.o g/10.1365/s40702-024-01056-5
HMD P axis de Wi scha sin o ma ik (2024) 61:623–637
Ready o Digi al B2B Sales o no ? Wie die
Digi alisie ung die Ve iebsa bei e ände
Heiko Fische · S en Seidens icke
Eingegangen: 23. No embe 2023 / Angenommen: 8. Feb ua 2024 / Online publizie : 11. Mä z 2024
© The Au ho (s) 2024, ko igie e Publika ion 2024
Zusammen assung Die digi ale T ans o ma ion üh zu einem ie g ei enden ge-
sellscha lichen Wandel und beein luss den Business- o-Business-Ve ieb (B2B-
Ve ieb) e heblich. De Ve iebsp ozess is zunehmend on digi alen Technologien
gep äg und die Beziehung zwischen Kund*innen und Ve ieb e lage sich in
den digi alen Raum. Um den da aus esul ie enden He aus o de ungen im Ve ieb
e olg eich zu begegnen und den Ve ieb zu ans o mie en, is die Readiness de
Ve iebsmi a bei enden siche zus ellen. Diese wi d bei de Ein üh ung digi ale In-
i ia i en häu ig e nachlässig und die ak uelle Fo schung e ö e die Readiness ü
den digi alen B2B-Ve ieb nu unzu eichend. De o liegende Bei ag zeig au ,
was Readiness cha ak e isie und un e such die An o de ungen an den digi alen
B2B-Ve ieb au Mi a bei endenebene. Du ch quali a i e In e iews we den d ei
wesen liche Sub-Dimensionen de Readiness ü den digi alen B2B-Ve ieb abge-
lei e : Kund*inneno ien ie ung, hyb ide Ve ieb und Ma k o ien ie ung. Ve iebs-
mi a bei ende benö igen ein ie es Ve s ändnis ü Kund*innen, eine o ene Hal ung
gegenübe digi alen Technologien und ein Bewuss sein ü die Nu zung on Da en
im A bei sall ag. Die E gebnisse zeigen au , dass es eine enge en Zusammena bei
zwischen Ma ke ing und Ve ieb beda , die digi ale T ans o ma ion als kon inuie -
liche P ozess zu e s ehen is und dass neue Disziplinen im Ve ieb e o de lich
sind.
Schlüsselwö e B2B · Ve ieb · Readiness · Digi alisie ung · Ma ke ing ·
Quali a i
Heiko Fische · S en Seidens icke
Campus Bad Me gen heim, DHBW Mosbach, Schloss 2, 97980 Bad Me gen heim, Deu schland
E-Mail: heiko. ische @mosbach.dhbw.de
K
624 H. Fische , S. Seidens icke
Ready o Digi al B2B Sales o no ? How Digi aliza ion changes Sales
Wo k
Abs ac The digi al ans o ma ion is leading o p o ound social change and is
ha ing a signi ican impac on business- o-business sales (B2B sales). The sales
p ocess is inc easingly cha ac e ized by digi al echnologies and he ela ionship
be ween cus ome s and sales is shi ing o he digi al space. In o de o success ully
mee he esul ing challenges in sales and o ans o m sales, he eadiness o sales
employees mus be ensu ed. This is o en neglec ed when in oducing digi al ini-
ia i es and cu en esea ch only insu icien ly discusses eadiness o digi al B2B
sales. This a icle shows wha cha ac e izes eadiness and examines he equi emen s
o digi al B2B sales a employee le el. Quali a i e in e iews a e used o de i e
h ee key subdimensions o eadiness o digi al B2B sales: Cus ome o ien a ion,
hyb id sales and ma ke o ien a ion. Sales employees need a deep unde s anding o
cus ome s, an open a i ude owa ds digi al echnologies and an awa eness o he use
o da a in hei day- o-day wo k. The esul s show ha close coope a ion be ween
ma ke ing and sales is equi ed, ha digi al ans o ma ion mus be unde s ood as
a con inuous p ocess and ha new disciplines a e needed in sales.
Keywo ds B2B · Sales · Readiness · Digi aliza ion · Ma ke ing · Quali a i e
1 Einlei ung
Die digi ale T ans o ma ion üh zu einem ie g ei enden gesellscha lichen Wan-
del und e ände den Business- o-Business-Ve ieb (B2B-Ve ieb) g undlegend
(Fische e al. 2023;Vosse al.2023). Diese Wandel bie e dem digi alen Ve ieb
neue Chancen, um Kund*innen e olg eiche zu machen (Guenzi und Habel 2020;
Fische e al. 2023; Lee und Cho 2020). Die Beziehung zwischen Ve ieb und
Kund*innen e schieb sich zunehmend in den digi alen Raum und e o de neue
Ve iebskonzep e (Ahea ne e al. 2022; Singh e al. 2019) sowie Ve ände ungen de
Ve iebscha ak e is ika (Gio anne i e al. 2023).
De E olg on Ve iebsmi a bei enden basie o au langjäh igen E ah ungen
und Rou inen. Dahe is zu beobach en, dass Ve iebsmi a bei ende häu ig nich ea-
dy ü Ve ände ungen sind (Ma ila e al. 2021; Ala i und Habel 2021). Gleichzei ig
is die Readiness ein zen ale Baus ein, um den digi alen Wandel im Ve ieb zu
meis e n (Bonge s e al. 2021; Zol ne s e al. 2021). Ve iebsmi a bei ende müssen
die du ch die Digi alisie ung ausgelös en Ve ände ungen annehmen und diese um-
se zen (Gio anne i e al. 2023). Obwohl Readiness ein in de Fo schung e ablie es
Konzep is , haben bishe ige S udien die Readiness en wede nich aus Ve iebspe -
spek i e be ach e (A menakis e al. 1993; Ra e y e al. 2013) ode die Cha ak-
e is ika des digi alen B2B-Ve iebs nich um assend be ücksich ig (Lokuge e al.
2019; G e e e al. 2021; Mullins und Agniho i 2022). Au Basis diese E kenn nis
wu de olgende Fo schungs age o mulie : Wie cha ak e isie sich die Readiness
ü den digi alen B2B-Ve ieb?
K
Ready o Digi al B2B Sales o no ? Wie die Digi alisie ung die Ve iebsa bei e ände 625
De Bei ag beleuch e , was die Readiness on Ve iebsmi a bei enden kenn-
zeichne und ha olgenden Au bau: De heo e ische Bezugs ahmen gib einen
Übe blick übe die Ve ände ungsdynamiken des digi alen Ve iebs, das Kon-
zep Readiness und bishe ige Fo schungen zu Readiness on Ve iebsmi a -
bei enden. Das Fo schungsdesign e läu e das Vo gehen diese quali a i en S u-
die. Im Anschluss olg die E gebnisp äsen a ion mi den d ei Sub-Dimensionen
Kund*inneno ien ie ung, hyb ide Ve ieb und Ma k o ien ie ung. Nach eine
Diskussion de E gebnisse olgen die Ablei ung on Implika ionen sowie eine
Zusammen assung.
2 E olg eiche digi ale Wandel e o de Readiness de
Ve iebsmi a bei enden
Die Readiness on Ve iebsmi a bei enden wi d sei Langem un e such (Monc ie
1986; Monc ie e al. 2006; Ma shall e al. 2003). Die ak uellen Ve ände ungen im
Ve ieb sind maßgeblich on de digi alen T ans o ma ion ge ieben (S ewa d e al.
2019;Vosse al.2023): Küns liche In elligenz üh zu wei e en Au oma isie ung
des Ve iebs (Paschen e al. 2020), Da enb illen e besse n das Kund*innene lebnis
du ch neue Visualisie ungsmöglichkei en (Dwi edi e al. 2021) und Social Media
üh zu eine neuen A de Beziehungsp lege (Enyinda e al. 2021). Da übe hinaus
üh en Tools wie Online-Mee ing-Pla o men zu eine e besse en Kommunika ion
und In o ma ions anspa enz (Biemans 2023). De nächs e e olu ionä e Sch i is
das Me a e se, in dem eine Vielzahl on digi alen Technologien e knüp wi d. Die
G enzen zwischen Vi uali ä und Reali ä e schwimmen zunehmend und e mögli-
chen neue In e ak ions o men (Giang Ba e a und Shah 2023). T o z de digi alen
Möglichkei en wi d sich die Beziehung nich olls ändig in den digi alen Raum e -
lage n, sonde n hyb ide Na u sein (K ings e al. 2021; Alonso-Ga cia e al. 2023;
Lemon und Ve hoe 2016).
Im Kon ex diese Ve ände ungen läss sich die Readiness einbe en, de en U -
sp ünge in den A bei en on Lewin (1947) liegen. Um sich au einen be o s e-
henden Wandel o zube ei en, soll en O ganisa ionen siche s ellen, dass eine hohe
Readiness de Mi a bei enden o lieg und die Resis ance möglichs ge ing is . Da
die Fo schung das Readiness-Konzep au Basis de Resis ance en wickel e, and
in de Ve gangenhei nu eine unzu eichende Abg enzung zwischen beidem sa .
Inzwischen is de Konsens, dass Resis ance im Gegensa z zu Readiness nega-
i konno ie is und Readiness die G undlage is , um Resis ance zu eduzie en.
Readiness besch eib , inwie e n eine Pe son ode O ganisa ion Ve ände ungen ge-
genübe posi i einges ell is . Resis ance is das da aus esul ie ende Ve hal en und
is als Ablehnung gegenübe Ve ände ungen gekennzeichne (A menakis e al. 1993;
S e ens 2013; Bouckenooghe e al. 2009;Repo še al.2019). Um Readiness au
o ganisa ionale Ebene siche zus ellen, muss s e s die Readiness de einzelnen Mi -
a bei enden o liegen (S e ens 2013).
Bishe ige S udien (siehe Tab. 1) zu Readiness basie en übe wiegend au den
A bei en on A menakis e al. (1993), die die Readiness in zwei Dimensionen au -
spal en: No wendigkei de Ve ände ung und Fähigkei zu Ve ände ung. Übe agen
K
626 H. Fische , S. Seidens icke
Tab. 1 F ühe e S udien zu Readiness im Ve gleich
Quelle Dimensionen Ebene Ma k Implika ionen
A menakis
e al. (1993)
No wendigkei
Fähigkei
Indi iduell/
o ganisa ional
B2B
und
B2C
Di e se Nu zung de Skala, keine
Fokussie ung au bes imm e Sek o en
ode Regionen
Ak i e Teilnahme, Kommunika ion,
Managemen ex e ne In o ma ionen
beein lussen Readiness posi i
Lokuge e al.
(2019)
Ressou cen
Kul u
S a egie
IT
Inno a ion
Kogni i
Pa ne scha
O ganisa ional B2B
und
B2C
Be ag e sind CTOs bzw. CIOs aus
Eu opa, Aus alien, Asien
Hohe Readiness üh zu höhe e
Inno a ionse ek i i ä
Möglichkei die eigene Readiness zu
e aluie en
Digi ale Inno a ionen haben hohe
Rele anz ü Un e nehmense olg
G e e e al.
(2021)
Indi idual
Belie s
Compe ences
Sha ed Belie s
Capabili ies
Indi iduell/
o ganisa ional
B2B
und
B2C
Be ag e s ammen aus dem Banken-
wesen (DACH-Raum)
Mi a bei ende und Managemen ebene
e aluie en Readiness un e schiedlich
E olg eiche T ans o ma ionen muss
alle Ebenen ad essie en und be ück-
sich igen
Mullins und
Agniho i
(2022)
No wendigkei
Fähigkei
Indi iduell B2B Indische Be ag e aus den Sek o en
Geb auchsgü e , Pha mazie, Banken,
FMCG
Readiness wi d du ch Managemen
und Füh ungsk ä e beein luss
Hohe Readiness üh zu eine e höh-
en Pe o mance de Ve iebsmi a -
bei enden
Diese S udie No wendigkei Indi iduell B2B Be ag e aus Deu schland mi Bezug
zu In es i ionsgü e n
Kund*inneno ien ie ung, Ma k -
o ien ie ung und hyb ide Ve ieb
kennzeichnen Ve iebsmi a bei ende,
die ü den digi alen B2B-Ve ieb
be ei sind
au den Ve ieb und diesen Bei ag bedeu e dies, dass Ve iebsmi a bei ende die
No wendigkei ü den digi alen B2B-Ve ieb e kennen und übe die Fähigkei en
e ügen, die P ak iken des digi alen B2B-Ve iebs umzuse zen. Die Au o en zei-
gen, dass die Gegebenhei en im Un e nehmen und de Umgang mi Ve ände ungen
die Readiness on Mi a bei enden maßgeblich beein lussen.
Bezogen au die Digi alisie ung exis ie en nu wenige A bei en zu Readiness. Lo-
kuge e al. (2019) en wickeln eine Skala ü o ganisa ionale Readiness ü digi ale
Inno a ionen. Is diese Readiness s a k ausgep äg , üh dies zu eine s ä ke en Inno-
a ionsk a de be ag en Un e nehmen. Mi diese neuen Skala sind Un e nehmen
in de Lage, ih e Readiness au o ganisa ionale Ebene zu bes immen. G e e e al.
(2021) un e suchen die Digi al Readiness im Bankensek o (B2B und Business- o-
Consume (B2C)). Zwischen den beiden un e such en G uppen (Mi a bei ende und
Füh ungsk ä e) he schen signi ikan e Un e schiede bzgl. de E alua ion de Readi-
K
Ready o Digi al B2B Sales o no ? Wie die Digi alisie ung die Ve iebsa bei e ände 627
ness. Diese Wah nehmungsun e schiede sind bei de Umse zung digi ale S a egien
zu be ücksich igen. Die ak uells e S udie on Mullins und Agniho i (2022) übe -
äg das Konzep on A menakis e al. (1993) au den B2B-Ve ieb. Sie okussie en
sich au das Ve kau en übe digi ale Pla o men in Indien. Sowohl die Fähigkei ü
digi ales Ve kau en als auch die No wendigkei ü digi ales Ve kau en we den als
ele an e Bes and eile bes ä ig . Gegebenhei en im Un e nehmen und das Ve hal en
de Füh ungsk a beein lussen die Readiness, die zu eine besse en Ve kau sleis ung
üh .
Zusammen assend e o de n die Ve ände ungen im B2B-Ve ieb eine Readiness
de Ve iebsmannscha . Alle dings exis ie ak uell keine S udie, die die Readiness
in Bezug au den B2B-Ve ieb de In es i ionsgü e indus ie hema isie . Diese
S udie e gänz bishe ige Fo schungen und cha ak e isie die Dimension „No wen-
digkei ü den digi alen B2B-Ve ieb“.
3 Fo schungsdesign und E gebnisübe blick
Die S ichp obenauswahl olg e dem Ansa z des homogenen Samplings, e gänz mi
Schlüsselin o man *innen (Pa on 2015; Meye und May ho e 2022). Die Be a-
gung e olg e als semis uk u ie es Expe *innenin e iew. Wenngleich semis uk-
u ie e In e iews als zei au wändig bewe e und mi den Nach eilen eine kleinen
S ichp obe e bunden sind, eignen sie sich, um die o liegende Fo schungs age zu
bean wo en: Sie e lauben o ene F agen und Rück agen, was eine hohe In o ma-
ions ie e e möglich . Wei e hin we den die Be ag en du ch die Einzelbe agung
nich du ch ande e P oban *innen beein luss und können ih e Meinung unabhän-
Tab. 2 Cha ak e is ika de Be ag en
N Tä igkei E ah ung
[Jah e]
B anche Mi a bei-
ende
Umsa z
[C]
In e iew-
daue
[min]
#1 S a egische
Ve ieb
16 An iebs echnik 2900 500Mio.–1.
M d
30
#2 Lei e Ve iebs-
und Ma ke ing-
s udiengänge
>10 Hochschule k.A. k.A. 22
#3 Bezi kslei e
Ve ieb
18 Elek onische/elek o-
mechanische Bauele-
men e, S eue ungssys-
eme
8200 >1M d 27
#4 P e-Sales Con-
sul an
2 Indus ielle So wa elö-
sungen
300 <50 Mio 26
#5 P o esso ü
Ve ieb
>20 Hochschule k.A. k.A. 35
#6 Lei e P ojek -
e ieb
>10 Fe igungsdiens leis e 350 50–100Mio 30
#7 P o esso ü
Ma ke ing und
Ve ieb
>10 Hochschule k.A. k.A. 50
K
628 H. Fische , S. Seidens icke
Konzep e 1. O dnung Themen 2. O dnung Agg egie e Dimensionen
Kund*innen
-o ien ie ung
Hyb ide
Ve ieb
Ma k -
o ien ie ung
Digi ales
Bewuss sein
Omni-Channel-
Managemen
Tie g ei endes
P oblem e s ändnis
Ve s ä k e
Koope a ion
Gespü ü T ends
Da enmanagemen
•Abs immung mi de Kundscha
•Geschä de Kundscha e s ehen
•P obleme iden i izie en und lösen
(Be a ungs unk ion)
•Mischung aus analogen und digi alen
Kanälen
•Kanäle e gänzen sich gegensei ig
•Pe sönliche Kon ak nich e se zba
•Da enbasie e En scheidungen
•Da en we den möglichs au oma isie
abgespeiche
•Rele an e Da en sind ü Ve ieb und
Kundscha jede zei e ügba
•Zusammena bei zwischen Ma ke ing
und Ve ieb bis hin zu In eg a ion
•Ve ieb is keine „One Man Show“
•Um assendes Ma k - und
T end e s ändnis e o de lich
•T ends und dis up i e Inno a ionen
ühzei ig e kennen
•Digi ale Technologien sind in den
Ve iebsall ag zu in eg ie en
•O enhei ggü. de Digi alisie ung
e o de lich
Abb. 1 Da ens uk u de Codie ung
gig äuße n (Adams 2015; Rouls on und Halpin 2022). Als Expe *innen gal en
Pe sonen, die au g und ih e Be u se ah ung ie g ei ende Kenn nisse im B2B-Ve -
ieb on In es i ionsgü e n au wiesen (Meuse und Nagel 2009, S. 470; Kaise
2021, S. 44 .). Die Be ag en aus dem Hochschulwesen wu den als Schlüsselin-
o man *innen angesehen, da sie langjäh ige p ak ische E ah ungen und undie es
wissenscha liches Wissen o weisen. Du ch die Auswahl konn en p äzise In o ma-
ionen e hoben we den (McIn osh und Mo se 2015).
Eine sys ema ische Li e a u analyse wa G undlage, um geeigne e F agen ü
den semis uk u ie en In e iew agebogen abzulei en (Fische e al. 2023). De
F agenpool wu de im Team e aluie , e schiedene F age ypen ausgewähl und diese
s uk u ie (B inkmann und K ale 2018). Die S uk u des F agebogens wu de im
Ve lau de Be agungen um wei e e mögliche Nach agen e gänz (Adams 2015).
Insgesam nahmen sieben Pe sonen im Ok obe 2022 an de Be agung eil
(Video ele onie). Den Be ag en wu de o ab Anonymi ä zugesiche . Die du ch-
schni liche In e iewlänge be ug 32min. Tab. 2zeig die Cha ak e is ika de Be-
ag en. So e n es die Be ag en ges a e en, wu den die In e iews au genommen
und ansk ibie . In-Vi o-Codie ung als e s e Codie me hode üh zu eine unübe -
sich lichen Anzahl an Codes. Du ch Ve gleiche e suchen Fo schende Gemeinsam-
K
Ready o Digi al B2B Sales o no ? Wie die Digi alisie ung die Ve iebsa bei e ände 629
Tab. 3 An wo en de Be ag en
N Kund*innen-
e s ändnis
Ab eilungs-
übe g ei ende
Koope a ion
Digi ales
Bewuss -
sein
Omni-Chan-
nel-Manage-
men
T end e -
s ändnis
Da en-
manage-
men
#1 x x x x x x
#2 x x x x x x
#3 – x x x x x
#4 x x x x x x
#5 x – x x – x
#6 x – x x – x
#7 x x x x – –
kei en und Un e schiede zwischen diesen Codes zu en decken (Axial-Codie ung).
Sch i ü Sch i we den die unübe sich lichen Codes zu Ka ego ien zusammenge-
üh , um eine aussagek ä ige Da ens uk u zu e zeugen (Gioia e al. 2013; Saldaña
2013). Dieses induk i e Vo gehen kann neue Zusammenhänge und Konzep e o en-
ba en. Gleichzei ig kann das o ene Vo gehen Fo schende dazu e lei en, Da en so
zu in e p e ie en, dass sie ih en eigenen Vo s ellungen en sp echen (Azungah 2018;
Kennedy und Tho nbe g 2017). Um diesem Bias o zubeugen, wu den die E geb-
nisse im Team disku ie . Die Codie ung üh e zu in Abb. 1da ges ell en Übe sich
mi den d ei Sub-Dimensionen Kund*inneno ien ie ung, Ma k o ien ie ung und hy-
b ide Ve ieb. Die Ve eilung de Codes is in Tab. 3da ges ell . Die olgenden
Kapi el gehen nähe au die E kenn nisse ein.
4 D ei Sub-Dimensionen kennzeichnen die No wendigkei ü den
digi alen B2B-Ve ieb
4.1 Ve iebsmi a bei ende konzen ie en sich noch s ä ke au ih e
Kundscha
Die Kund*inneno ien ie ung besch eib , inwie e n de Ve ieb au die Bedü nisse
seine Kundscha eingeh und diese Bedü nisse übe die des eigenen Geschä s
s ell (Zhao 2022). Dies is ein zen ale Schlüssel ü den Ve iebse olg (Te ho
e al. 2015; Razmak e al. 2022).
De Ve ieb soll e in de Lage sein, Kund*innen mi dem Anbie e un e neh-
men zu e knüp en (#1) und okussie sich „s ä ke au eine ge inge e Anzahl
on [...] Kunden“ (#2). Die Ke nau gabe des Ve iebs, also de Ve kau und die
P oblemlösung, bleib bes ehen (#5). In den In e iews wi d deu lich, dass eine zu-
nehmende Au oma isie ung im Ve ieb Einzug häl und diesen e izien e mach :
„Ich kann schnelle mi meh Leu en kommunizie en im Ve gleich zu o he “ (#2)
und „ ühe muss e seh iel manuell gemach we den [...] und mi le weile komm
[...] iel da on au oma isch. Abe da ü ha e dann ielleich ande e Au gaben ode
kann noch genaue au den Kunden eingehen“ (#4). Du ch die E izienzs eige ungen
kann sich de Ve ieb s ä ke um die P oblemlösung und Be euung seine Kund-
scha kümme n. E s imm sich enge mi den Kund*innen ab, e such sich in
K
630 H. Fische , S. Seidens icke
sie hineinzu e se zen, das P oblem zu e s ehen und eine Lösung zu inden (#4).
Es zeig sich, dass Kund*innenbeziehungsmanagemen als Fundamen des digi a-
len Ve iebs angesehen wi d (#2). „Fü iele Leu e is es nu ein So wa e ool,
abe eigen lich is es ein Managemen -P inzip“ (#5). Um die Kundscha du ch den
Ve iebsp ozess zu lei en, soll en Ve iebsmi a bei ende einen „Se icegedanken
[...] im Sinn haben“ (#2). Die Ges al ung des Kund*innene lebnisses soll e „aus
eine Hand“ (#7) e olgen, weshalb es no wendig is „ iel s ä ke mi dem Ma ke-
ing zusammen[zu]a bei en“ (#2). Wei e hin is nich nu die Zusammena bei mi
Ab eilungen wie dem Ma ke ing ode de IT on hohe Rele anz, sonde n auch
de s ä ke e Aus ausch zwischen o iginä e iebsbezogenen Rollen, wie z.B. dem
Key Accoun Managemen , Ve iebsinnendiens und -außendiens (#7). Wie diese
Zusammena bei und Au gaben e eilung zu ges al en is , häng on Fak o en wie
de Un e nehmensg öße, des Ve iebsp ozesses, de Un e nehmenskul u und dem
P oduk angebo ab (#5).
Zusammen assend e deu lichen die In e iews, dass digi ale Möglichkei en zu-
nehmend Rou ine ä igkei en übe nehmen. Die Rolle des Ve iebs als In o ma ions-
lie e an wi d unbedeu end. Zukün ig konzen ie sich de Ve ieb e s ä k au
kund*inneno ien ie es Ve hal en. E okussie sich au die zum Un e nehmen pas-
sende Kundscha und a bei e e s ä k mi ande en Ab eilungen zusammen, um
die Kund*innenzu iedenhei zu s eige n.
4.2 Digi alisie ung e möglich ein hyb ides Ve kau smodell
Ak uelle wissenscha liche Un e suchungen e deu lichen, dass die sinn olle Nu -
zung digi ale Technologien im heu igen Ve ieb essen iell ü den Ve iebse olg
is (Razmak e al. 2022; Alonso-Ga cia e al. 2023). Diese Annahme bes ä igen die
be ag en Expe *innen.
Im Zei al e des digi alen Ve iebs sind analoge und digi ale Kanäle zu in e-
g ie en. Be ag e #1 heb he o , dass ein „an ängliche ie e Beziehungsau bau
nich übe digi ale Wege sinn oll“ is . „Pe sönliche Kon ak is nich e se zba “
(#6) und o z de Au oma isie ung is auch indi iduelle Ansp ache no wendig (#7).
De Ve ieb benö ig ein ie g ei endes Ve s ändnis ü den Omni-Channel-Ansa z
und muss wissen, welche Touchpoin s online ode o line abzuwickeln sind (#5).
In e iewkandida #4 e deu lich : „Es komm na ü lich auch imme da au an, [...]
wie iel In o ma ionen man da o bekomm om Kunden“ und besonde s die „ini i-
ale Kon ak au nahme is ande s“. Denn heu e we den Ins umen e wie Google Ads,
Websei en, Online Mee ings, Social Media, LinkedIn Na iga o angebo en (#2, #4).
Digi ale und analoge Kanäle sind ü den digi alen Ve ieb wich ig und es sind kla-
e Guidelines bzgl. pe sönliche und i uelle In e ak ionen zu e ablie en (#7). De
digi ale Ve ieb „wi d eine Kombina ion aus beiden, [...] de pe sönliche Kon ak
di ek beim Kunden o O wi d nich ganz übe lüssig we den“ (#3). Um diesen
hyb iden Ansa z umzuse zen, is ein Bewuss sein ü die digi alen Möglichkei en
e o de lich. Ve iebsmi a bei ende benö igen „das Mindse , o en gegenübe neuen
Technologien zu sein“ (#2). Denn diejenigen Kolleg*innen, „die seh e olg eich
sind, sind die, die [...] selbe mi dem Table losgelau en sind“ (#3). Die Digi a-
lisie ung kann zudem den pe sönlichen Ve ieb e gänzen, da nach indi iduellem
K
Ready o Digi al B2B Sales o no ? Wie die Digi alisie ung die Ve iebsa bei e ände 637
Meye M, May ho e W (2022) Se ing a sample. In: Flick U (H sg) The SAGE handbook o quali a i e
esea ch design. SAGE, Los Angeles, London, New Delhi, Singapo e, Washing on DC, Melbou ne,
S 273–289
Micalle M, Ke anen J, Kokshagina O (2023) Unde s anding he consequences o digi al echnology use
in sales: mul ile el ensions inside sales o ganiza ions. J Pe s Sell Sales Manag. h ps://doi.o g/10.10
80/08853134.2022.2159422
Monc ie WC (1986) Selling ac i i y and sales posi ion axonomies o indus ial Sales o ces. J Ma ke ing
Res 23:261–270. h ps://doi.o g/10.1177/002224378602300306
Monc ie WC, Ma shall GW, Lassk FG (2006) A con empo a y axonomy o sales posi ions. J Pe s Sell
Sales Manag 26:55–65. h ps://doi.o g/10.2753/PSS0885-3134260105
Mullins R, Agniho i R (2022) Digi al selling: o ganiza ional and manage ial in luences o on line
eadiness and e ec i eness. J Acad Ma k Sci 50:800–821. h ps://doi.o g/10.1007/s11747-021-
00836-5
Paschen J, Wilson M, Fe ei a JJ (2020) Collabo a i e in elligence: How human and a i icial in elligence
c ea e alue along he B2B sales unnel. Bus Ho izons 63:403–414. h ps://doi.o g/10.1016/j.busho .
2020.01.003
Pa on MQ (2015) Quali a i e esea ch & e alua ion me hods; In eg a ing heo y and p ac ice. SAGE, Los
Angeles, London, New Delhi, Singapo e, Washing on DC
Peeske KM, Ke PD, Bolande W, Ryals LJ, Lis e JA, Do e HF (2022) Hi ing o sales success: he
eme ging impo ance o salespe son analy ical skills. J Bus Res 144:17–30. h ps://doi.o g/10.1016/
j.jbus es.2022.01.070
Pe e son R, Go don G, K ishnan V (2015) When sales and ma ke ing align: impac on pe o mance (Fa-
cul y Pee -Re iewed Publica ions)
Plinke W (2000) G undkonzep ion des indus iellen Ma ke ing-Managemen s. In: Kleinal enkamp M, Plin-
ke W (H sg) Technische Ve ieb. G undlagen des Business- o-Business Ma ke ing. Sp inge , Be lin,
S 101–169
Ra e y AE, Jimmieson NL, A menakis AA (2013) Change eadiness: a mul ile el e iew. J Manage
39:110–135. h ps://doi.o g/10.1177/0149206312457417
Razmak J, Pi zel JW, Belange C, Fa han W (2022) B ushing up on ime-hono ed sales skills o excel in
omo ow’s en i onmen . J Bus Ind Ma k. h ps://doi.o g/10.1108/JBIM-12-2020-0533
Repo š E, D no šek M, Kaše R (2019) Change eady, esis an , o bo h? Explo ing he concep s o indi-
idual change eadiness and esis ance o o ganiza ional change. Econ Bus Re 21:309–338. h ps://
doi.o g/10.15458/85451.82
Rouls on K, Halpin SN (2022) Designing quali a i e esea ch using in e iew da a. In: Flick U (H sg) The
SAGE handbook o quali a i e esea ch design. SAGE, Los Angeles, London, New Delhi, Singapo e,
Washing on DC, Melbou ne, S 667–683
Saldaña J (2013) The coding manual o quali a i e esea che s. SAGE, Los Angeles
Singh J, Flahe y K, Sohi RS, Dee e -Schmelz D, Habel J, Le Meunie -Fi zHugh K, Malshe A, Mullins R,
Onyemah V (2019) Sales p o ession and p o essionals in he age o digi iza ion and a i icial in elli-
gence echnologies: concep s, p io i ies, and ques ions. J Pe s Sell Sales Manag 39:2–22. h ps://doi.
o g/10.1080/08853134.2018.1557525
S e ens GW (2013) Towa d a p ocess-based app oach o concep ualizing change eadiness. J Appl Beha
Sci 49:333–360. h ps://doi.o g/10.1177/0021886313475479
S ewa d MD, Na us JA, Roehm ML, Ri z W (2019) F om ansac ions o jou neys and beyond: he e o-
lu ion o B2B buying p ocess modeling. Ind Ma ke Manag 83:288–300. h ps://doi.o g/10.1016/j.
indma man.2019.05.002
Te ho H, Egge A, Haas A, Ulaga W (2015) How sales s a egy ansla es in o pe o mance: he ole o
salespe son cus ome o ien a ion and alue-based selling. Ind Ma ke Manag 45:12–21. h ps://doi.
o g/10.1016/j.indma man.2015.02.017
Voss M, Jaspe D, Ahl eld C, Sucke L (2023) De eloping a digi al ma u i y model o he sales p ocesses
o indus ial p ojec s. J Pe s Sell Sales Manag. h ps://doi.o g/10.1080/08853134.2022.2151014
Zhao X (2022) Cus ome o ien a ion: a li e a u e e iew based on bibliome ic analysis. Sage Open
12:215824402210798. h ps://doi.o g/10.1177/21582440221079804
Zol ne s AA, Sinha P, Sahay D, Shas i A, Lo ime SE (2021) P ac ical insigh s o sales o ce digi ali-
za ion success. J Pe s Sell Sales Manag 41:87–102. h ps://doi.o g/10.1080/08853134.2021.1908144
Hinweis des Ve lags De Ve lag bleib in Hinblick au geog a ische Zuo dnungen und Gebie sbezeich-
nungen in e ö en lich en Ka en und Ins i u sad essen neu al.
K
