Plano de marketing com enfoque digital: o caso da Casa de Oleiros

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Irina Isabel da Silva Dias Plano de marketing com enfoque digital: o caso da Casa de Oleiros maio de 2023 Plano de marketing com enfoque digital: o caso da Casa de Olerios Irina Isabel da Silva Dias UMinho | 2023 i Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Irina Isabel da Silva Dias Plano de marketing com enfoque digital: o caso da Casa de Oleiros Trabalho de Projeto Mestrado em Marketing e Estratégia Trabalho efetuado sob a orientação de: Professora Doutora Cristiana Raquel Costa Lages Maio de 2023 i DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4 ii AGRADECIMENTOS Todo o esforço e tempo dedicado à concretização da realização deste trabalho de projeto resultaram num misto de sentimentos, destacando o de realização e orgulho. Neste sentido, gostaria de expressar o meu reconhecimento àqueles que contribuíram para todo o processo de desenvolvimento deste projeto. Gostaria de expressar um agradecimento especial: À Sra. Professora Doutora Cristiana Lages, por todos os esclarecimentos, recomendações e orientação para o desenvolvimento deste projeto. À Sra. Manuela e à Raquel por terem aceite a proposta deste plano de marketing para a Casa de Oleiros, mas também por toda ajuda durante o processo desta investigação. Aos meus pais por todo o apoio incondicional e motivação em todo o meu percurso académico. Ao meu namorado, por toda a paciência, apoio, amor e ajuda. Aos restantes amigos e familiares que tanto estimo. Muito obrigada! iii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. iv RESUMO ‘’Plano de Marketing com enfoque digital: o caso da Casa de Oleiros’’ O presente trabalho de projeto tem como finalidade a junção de dois mundos: o académico e o mais prático. Este trabalho foi desenvolvido, tendo como objetivo o desenvolvimento de um plano de marketing para uma empresa real. Cada vez mais, o marketing digital é fundamental no desenvolvimento de uma estratégia de sucesso. A Casa de Oleiros deparou-se com a dificuldade de desenvolver uma estratégia digital que ajudasse a atingir os objetivos pretendidos, nomeadamente início de vendas online e presença nas redes sociais. Para tal era necessário desenvolver uma estratégia que pudesse ajudar a culminar esta dificuldade. Por isso, o plano de marketing da Casa de Oleiros foi desenvolvido, este tinha como foco o mundo digital, destacando-se estratégias de e-commerce e a vontade de desenvolver uma estratégia para a criação de uma presença digital da marca. Durante o desenvolvimento deste trabalho de projeto, foi necessário recorrer a uma revisão bibliográfica, onde foram abordados temas de cada etapa do plano de marketing e do conteúdo de cada uma delas, temas sobre o inbound marketing e várias estratégias de marketing relativas ao inbound. Permitindo o desenvolvimento de um plano de marketing, onde foi realizado uma análise a empresa, como aos concorrentes e a indústria, sendo também desenvolvidas estratégias de marketing digital, como estratégias de SEO , estratégias de e-mail marketing, estratégias de redes sociais, estratégias de publicidade online e a sugestão da remodelação do website. Palavras-chave: plano de marketing; inbound marketing; redes sociais; publicidade online; SEO; e-mail marketing; e-commerce. v ABSTRACT ‘’Marketing plan with a digital focus: the case of Casa de Oleiros’’ The purpose of this project is to bring together two worlds: the practical and the academic. This work was developed with the objective of developing a marketing plan for a real company. Digital marketing is the key for a sucessful strategy. Casa de Oleiros was faced with the difficulty of developing a digital strategy that helped achieving the intended objectives, namely the start of online sales and presence on social networks. To do so, it was necessary to develop a strategy that could help to overcome this difficulty. Therefore, the marketing plan for Casa de Oleiros was developed, which focused on the digital world, highlighting e-commerce strategies and the desire to develop a strategy for creating a digital presence for the brand. During the development of this project work, it was necessary to resort to a literature review, where themes of each stage of the marketing plan and the content of each one of them, themes about inbound marketing and various marketing strategies related to inbound were addressed. Allowing the development of a marketing plan, where the company was analyzed, as well as the competitors and the industry, digital marketing strategies were also developed, such as SEO strategies, email marketing strategies, social media strategies, strategies of online advertising and the suggestion of remodeling the website. Keywords: marketing plan; inbound marketing; social media; online advertising; SEO; e-mail marketing; ecommerce. vi Índice AGRADECIMENTOS ii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE iii RESUMO iv ABSTRACT v Índice vi LISTA DE SIGLAS E ABREVIAÇÕES ix ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES x Tabelas x Gráficos x Figuras x 1. | Introdução 1 1.1 | Contexto e identificação do tema 1 1.2 | Objetivos do trabalho 2 2. | Revisão de Literatura 4 2.1 | Do Marketing Tradicional ao Marketing Digital 4 2.2 | Marketing Digital - Enquadramento 5 2.3 | Plano de marketing 7 2.4 | Diferentes modelos do plano de marketing 7 2.5 | Análise do Ambiente Externo e Interno da empresa 11 2.5.1 | Ambiente Externo 11 2.5.2 | Ambiente Interno 12 2.6 | Análise SWOT 15 2.7 | Objetivos de Marketing 16 2.8 | Segmentação, Targeting e Posicionamento 17 2.9 | Inbound Marketing 19 2.9.1 | Funil do Inbound marketing 20 2.10 | Marketing de conteúdo 22 2.11 | Social Media Marketing 24 2.12 | Search Engine Optimization 26 2.13 | Publicidade Online 27 2.13.1 | Google Ads 28 2.13.2 | Meta Ads 29 vii 2.14 | E-mail marketing 30 2.15 | Website 32 2.16 | Landing page 33 3. | Metodologia 34 3.1 | Objetivos de investigação 34 3.2 | Design da Investigação 34 3.3 | Recolha de Dados 35 3.3.1. | Guião da entrevista 36 4. | Análise de dados 40 4.1 | Análise de conteúdo das entrevistas 40 5. | Plano de Marketing 48 5.1 | Apresentação da organização Casa de Oleiros 48 5.1.1 | Produtos 52 5.2 | Análise do microambiente 55 5.2.1 | Análise da Indústria 55 5.2.2 | Análise dos Concorrentes 57 5.3 | Análise do macroambiente 61 5.3.1 | Análise PESTEL 61 5.4 | Análise SWOT 66 5.5 | Objetivos de Marketing 67 6. | Estratégias do plano de marketing 69 6.1 | Segmentação, Targeting e Posicionamento 69 6.2 | Social Media Marketing 70 6.2.1 | Cronogramas de conteúdo para o Facebook e Instagram 71 6.2.2 | Exemplos de criação de conteúdo para o Facebook e Instagram 75 6.2.3 | Criação de Destaques no Instagram 86 6.3 | Search Engine Optimization 91 6.3.1 | Escolha de keywords 91 6.3.2 | Estratégia on-page SEO 92 6.4 | Publicidade Online 93 6.4.1 | Campanha de Google Ads 93 6.4.2 | Campanha de Facebook Ads 95 6.5 | E-mail marketing 97 6.5.1 | Newsletter 97 2 1.2 | Objetivos do trabalho Este trabalho de projeto teve como principal objetivo o desenvolvimento de um plano de marketing focado no desenvolvimento da estratégia digital. A aposta neste tema deu-se devido à necessidade da empresa, Casa de Oleiros, querer expandir-se no mercado digital e criar uma presença no mundo digital. Era notória a existência de algumas lacunas na estratégia realizada, o que influenciava os objetivos de começar a vender online. A presença digital da marca já tinha dado os primeiros passos para crescer, mas o tempo disponível da empresa para o desenvolvimento de uma estratégia digital é escasso e por isso não conseguiu ser desenvolvido de forma eficaz. Sendo, estes os principais motivos que permitiram a junção deste trabalho de projeto com a Casa de Oleiros. De maneira, a que a estudante conseguisse juntar o mundo teórico com o mundo prático da Casa de Oleiros. O que permitiu o desenvolvimento de um plano de marketing com enfoque no digital, com o objetivo de iniciar as vendas online e criar uma presença no mundo digital. 1.3 | Estrutura do relatório O presente estudo de caso encontra-se divido em 7 capítulos e todos eles estão divididos em subcapítulos. Na Tabela 1 está apresentada a estrutura do relatório. O primeiro capítulo corresponde à introdução, onde é apresentado a estrutura do relatório, referindo a pertinência e os objetivos do trabalho. No segundo capítulo, é desenvolvido o enquadramento teórico através da revisão da literatura para o desenvolvimento do trabalho. Esta revisão de literatura dá a conhecer a evolução do marketing tradicional para o marketing digital. Seguido por um plano de marketing e os passos que este inclui. De seguida, são apresentadas várias ferramentas de marketing digital, de maneira a compreender qual é o objetivo de cada uma. O terceiro capítulo apresenta a metodologia e a sua aplicação à investigação. Este apresenta três subcapítulos, sendo os objetivos de investigação, o design de pesquisa e a recolha de dados, onde é escolhido e explicado o tipo de recolha pretendido, tendo em conta o objetivo do trabalho de projeto. O quarto capítulo refere-se à recolha e análise dos dados. Os dados recolhidos são provenientes de duas entrevistas realizadas à Casa de Oleiros. O quinto capítulo está relacionado com o início do desenvolvimento do plano de marketing, sendo abordados temas como a apresentação da empresa e análise a fatores internos e externos. O sexto capítulo é a apresentação das estratégias desenvolvidas para a Casa de Oleiros. 3 O sétimo e último capítulo são apresentadas as conclusões sobre o desenvolvimento deste trabalho, bem como algumas recomendações para a Casa de Oleiros possa implementar num futuro próximo. Tabela 1 - Estrutura do trabalho de projeto Capítulo 1 - Introdução Contexto e objetivo do trabalho de projeto Capítulo 2 - Revisão de Literatura Enquadramento teórico sobre marketing digital e estratégias da mesma Capítulo 3 - Metodologia Objetivos de investigação, o tipo de paradigma e recolha de dados Capítulo 4 - Análise de dados Apresentação e análise dos dados recolhidos Capítulo 5 - Plano de Marketing Apresentação da empresa, análise do ambiente interno e externo à empresa, análise à indústria e aos concorrentes, análise SWOT e definição de objetivos de marketing Capítulo 6 - Estratégias do plano digital Sugestão de estratégias para atingir os objetivos definidos Capítulo 7 - Considerações finais Conclusões sobre o desenvolvimento do projeto e recomendações futuras para a organização Fonte: Elaboração Própria 4 2. | Revisão de Literatura Este capítulo e, com base no levantamento bibliográfica efetuado, transmite os passos necessários para desenvolver um plano de marketing, tendo em atenção todos os conceitos essenciais para este e também é dado o devido destaque às várias estratégias e ferramentas digitais necessárias para o desenvolvimento do plano de marketing. 2.1 | Do Marketing Tradicional ao Marketing Digital O autor Philip Kotler (2012), definiu marketing como ‘ ’The science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential ’’. A American Marketing Association (AMA) (2017) define marketing como ‘ ’The activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large ’’. Por sua vez, a AMA (2021) define o marketing digital como ‘ ’the use of digital or social channels to promote a brand or reach consumers. It requires new ways of marketing to consumers and understanding the impact of their behavior ’’. Marketing digital é um tipo de marketing usado para promover produtos ou serviços, para alcançar os consumidores através de canais digitais (Yasmin et al., 2015). O marketing digital é definido por Rizaldi & Hidayat (2020) como o uso de tecnologias digitais para atingir os objetivos de marketing e para desenvolver ou ajustar o conceito de marketing, comunicar em escala mundial e mudar a maneira que as marcas fazem negócio com os clientes. Este tem dois métodos o tradicional e o moderno. O tradicional destaca-se por falar mais e atrair mais consumidores para comprar o produto/serviço, o moderno é o novo método que utiliza ‘ ’modern facilities’’ e tecnologias para atrair consumidores (Salehi et al.,2012). Segundo o autor Kinder (2012), comparando o marketing digital com o marketing tradicional, a diferença mais notória é que o marketing digital é personalizável e direcionado, enquanto o marketing tradicional é amplo e generalista, direcionado a um público mais amplo. Segundo o autor Jothi (2019), comparando o marketing digital e o marketing tradicional, percebemos que os dois tipos de marketing ajudam o vendedor e o marketeer . O marketing tradicional permite que os consumidores possam ver e tocar no produto, mas o seu efeito é baixo na hora da compra. O marketing digital é o método mais rápido para alcançar o consumidor e é a melhor maneira para vender localmente ou internacionalmente; este ultrapassa a barreira geográfica através da internet. O marketing digital permite que a comunicação e as transações sejam feitas a todo o momento e em qualquer lado (Rizaldi & Hidayat, 2020). 5 Os autores Lawrence, Deshmukh e Navajivan (2018) afirmam que os motivos pelos quais o marketing digital ultrapassou o marketing tradicional deve-se ao custo elevado de estratégias de marketing tradicional, ao tempo necessário, alcance do target e o mais fácil acesso à informação através da internet. Para alcançar um grupo maior do target, o marketing tradicional envolve um custo mais elevado, enquanto o marketing digital utiliza estratégias que poderão não envolver nenhum custo. O mesmo se aplica ao tempo, uma vez que no meio digital as alterações feitas são logo informadas ao consumidor e através do marketing tradicional é necessário mais tempo para conseguir informar os clientes. O marketing digital permite alcançar o target pretendido mais precisamente, as ferramentas oferecem vários tipos de dados que permitem observar a vontade do consumidor perante o produto, enquanto no marketing tradicional dificilmente se consegue perceber se o consumidor teve alguma reação ao produto visto. Uma das características mais importantes com a evolução da internet é o fácil acesso à informação, algo que o marketing digital consegue utilizar para o seu benefício. O marketing digital não pretende substituir o marketing tradicional, os autores afirmam que estes devem coexistir. O marketing tradicional promove a consistência e o interesse da interação inicial entre o cliente e a empresa; com o avançar da interação o marketing digital tem o objetivo de promover resultados, uma vez que estes são mais controláveis (Kartajaya et al., 2016). Segundo Todor (2016), o marketing digital apresenta algumas desvantagens para os consumidores, nomeadamente, a conexão de internet lenta, os websites serem demasiados complexos e apresentarem dificuldades no processo para o cliente, a falta do toque presencial antes de realizar a compra, a falta de confiança nos métodos de pagamento online, a possibilidade de fraude online através de promoções, o e-marketing ainda não é aceite por todos os consumidores e depende da tecnologia que pode resultar em erros. Isto torna-se num desafio para criar a melhor estratégia digital de maneira que possa tentar resolver estes problemas e converter mais consumidores em clientes. Com a presença no digital, o consumidor tem acesso à informação em qualquer altura e lugar. O que permite que estes encontrem informação sobre a marca através de diferentes meios, a informação não depende apenas da marca (Yasmin et al., 2015). 2.2 | Marketing Digital - Enquadramento Os autores Kartajaya et al. (2016) dizem que o marketing consiste em lidar com um mercado constantemente em mudança. É necessário entendermos a sua evolução e as suas mudanças. A principal mudança no novo consumidor é a mobilidade. Este tem um estilo de vida mais corrido e acelerado, então tem tendência a ser instantâneo e poupar tempo nas suas decisões. Utilizam a internet 6 para tornar este processo mais fácil e para ajudar na decisão. O que torna a conectividade uma característica importante para o marketing, uma vez que o uso do online é a escolha indicada para o desenvolvimento do negócio (Kartajaya et al., 2016; Rizaldi & Hidayat, 2020). Segundo Faustino (2019), o marketing digital é a aplicação de estratégias de comunicação e marketing com o propósito de promoção de produtos ou serviços, usando canais digitais e aparelhos eletrônicos. ‘’O mobile é o presente e o futuro.’’ (Faustino, 2019, p.21). O desenvolvimento da tecnologia, o mundo digital e a internet tiveram um forte impacto no mundo do marketing. O uso da internet tornou-se uma ferramenta poderosa para as estratégias de marketing (Rizaldi & Hidayat, 2020). O primeiro passo para a criação de uma estratégia digital é perceber quais são as metas que a empresa pretende atingir, o que permite depois começar a criação da estratégia (Diamond, 2019). Um plano de marketing digital é uma adição a uma estratégia digital, este mostra que os objetivos específicos do negócio digital são alcançados através das ferramentas do marketing. Como o plano de marketing digital é baseado tendo em conta os objetivos da estratégia estes estão interligados (Chaffey, 2007). A internet mudou todo o conceito de marketing. O aumento da conectividade e o acesso à informação fizeram com que as plataformas de marketing tivessem de se desenvolver. A internet tornou-se tão omnipresente nos negócios atuais, que quer seja um pequeno ou grande negócio, não conseguem escapar desta influência (Dash, Kiefer, Paul, 2021). Quando o consumidor sente que o meio digital usado é confortável, vai utilizá-lo mais efetivamente e eficientemente. Desta maneira, o consumidor tem rápido acesso à resposta às suas necessidades e consegue encontrá-la mais rapidamente. Uma das vantagens do marketing digital é a facilidade de medir os resultados obtidos e compará-los a outras estratégias de marketing (Rizaldi & Hidayat, 2020). Segundo o trabalho de Salehi et al. (2012), Strauss e Frost (2006) definem o e-marketing como o uso de informação tecnológica no processo de criação, comunicação e entrega de valor para os consumidores. Strauss e Frost (2006) indicam que o e-marketing permite a gestão das relações com os consumidores de maneira mais fácil e eficaz. O e-marketing não é apenas vender produtos ou serviços através da internet é muito mais do que isso. Não é apenas o marketing tradicional a utilizar as ferramentas tecnológicas, mas sim um modelo de estratégia para aumentar o valor da marca e a satisfação do consumidor, de uma maneira mais simples, é o resultado da informação tecnológica aplicada ao marketing tradicional (Strauss & Frost, 2006 citado em Salehi et al., 2012). A implementação do e-marketing pode ter um papel diferenciador na forma dos negócios a nível mundial (Salehi et al.,2012). No início os marketeers usavam a internet como uma ferramenta de comunicação, mas ao longo do tempo perceberam-se do seu potencial e a ideia de e-marketing cresceu (Salehi et al., 2012). 7 Segundo os autores Yasmin et al. (2015), a frase ‘’testar, aprender e evoluir’’ deveria ser o lema de qualquer estratégia de marketing digital. O marketing digital oferece novas maneiras de alcançar, informar e ‘’ engage ’’ com os consumidores e oferecer e vender produtos ou serviços (Kim et al., 2021). O marketing digital é descrito por Pachbhai et al. (2022) como o uso de uma variedade de métodos e ferramentas digitais para interagir com os consumidores que passam um tempo significante online. O objetivo é atrair visitantes e convertê-los em clientes. 2.3 | Plano de marketing Segundo Skacel (2005), o marketing é uma ferramenta que permite criar o julgamento criativo direcionado aos recursos da empresa para atingir metas lucrativas específicas através da resposta inovadora às necessidades do consumidor. Este define o marketing como: ‘’A geração de lucro através do gerenciamento dos recursos e atividades que determinarão e satisfarão as necessidades e desejos das pessoas que compram produtos e serviços.’’ (Skacel, 2005, p.9). Um plano de marketing é vital para o sucesso de um negócio (Chomchom, 2019). Um plano de marketing oferece vários propósitos, nomeadamente 1) é um guia de estratégias nos próximos meses; 2) permite que as atividades do marketing estejam de acordo com os objetivos da empresa e 3) cria um processo para garantir que os resultados obtidos são os esperados (Bowen, 2002). O planeamento de marketing é um processo estruturado que origina um conjunto de decisões e ações de marketing para uma empresa especifica e durante determinado tempo. É baseado na análise interna e externa da empresa e nos objetivos da empresa (Wood, 2007). Segundo os autores Kotler e Keller (2015) ter um bom marketing não é nenhum acidente, mas sim o resultado de um planeamento e execução usando cuidadosamente as ferramentas e técnicas adequadas. O marketing é identificar e resolver necessidades humanas e sociais (Kotler & Keller, 2015). Para cada tipo de produto deve ser desenvolvido um plano de marketing para alcançar os objetivos pretendidos. O plano de marketing é um documento escrito que sumariza o que o marketeer aprendeu sobre o mercado e indica como pretende alcançar os objetivos definidos (Wood, 2003). 2.4 | Diferentes modelos do plano de marketing Tendo em conta que o objetivo deste trabalho é o desenvolvimento de um plano de marketing, é necessário recolher informação sobre diferentes modelos do plano de marketing para o melhor entendimento do mesmo. 8 Para os autores Kotler e Keller (2021) estes são os passos que devem integrar um plano de marketing: Tabela 2 - Modelo de Kotler e Keller (2021) Sumário Executivo O plano de marketing deve iniciar com um breve resumo dos principais objetivos e recomendações. Permite a compreensão dos aspetos fundamentais do plano. Análise da situação Esta etapa apresenta informações relevantes acerca das vendas, custos, mercado, concorrentes e características do ambiente macro. Esta informação será útil para usar a ferramenta análise SWOT. Estratégia de Marketing Esta etapa tem o propósito de definir a missão, os objetivos de marketing e os financeiros. Percebe quais são as necessidades que a oferta consegue resolver. Estabelece o posicionamento, segmentação e targeting da marca. Esta etapa envolve ‘’ inputs ’’ de variadas áreas (compra, fabrico, vendas, finanças e recursos humanos). Projeções financeiras Abordam a previsão das vendas, das despesas e uma análise do ponto de equilíbrio. É apresentada a previsão do volume de vendas por mês e categoria do produto, também é apresentada a previsão dos custos da empresa. O ponto de equilíbrio é uma análise que mostra as unidades que devem ser vendidas mensalmente, para compensar os custos fixos mensais e os custos variáveis médios por unidade. Implementação e controlo A última etapa serve para monitorizar e ajustar o plano realizado. 9 Identifica os objetivos e orçamento para cada mês ou trimestre, o que permite a análise dos resultados de cada período e poder fazer alterações se necessário. É possível incluir um plano de contingência; este consiste em ações que iriam ser tomadas em resposta a eventos adversos específicos. Fonte: Kotler e Keller (2021) Segundo o autor Marques (2018), os passos para um plano de marketing digital são os seguintes: Tabela 3 - Modelo de Marques (2018) Introdução Breve introdução sobre o que tenciona fazer no plano de marketing, com enfoque nos resultados, mas focado no cliente. Definição de atividades onde a internet tem um papel relevante e como vão ser articuladas com o marketing tradicional. Estratégia Blended Marketing É a integração do marketing tradicional com o marketing digital, com abordagens no mundo real e no mundo digital. Análise Interna e Externa Esta análise permite conhecer a realidade da empresa e do seu meio abrangente. Estratégia Desenvolvimento da estratégia, dando especial atenção à segmentação, ao posicionamento, ao targeting e ao marketing mix. Analítica e ROI ( Return on Investment ) Serve para a medição do orçamento, definição do tempo. Isto permite ir ajustando a estratégia de acordo com os objetivos esperados. 10 Resumo Executivo Uma síntese dos principais objetivos e recomendações para a compreensão mais simplificada, para receber o devido feedback . Fonte: Vasco Marques (2018 ) Wood (2007) define assim o plano de marketing: Tabela 4 - Modelo de Marian Wood (2007) Analisar a situação corrente Identificar a situação interna da empresa, realizar uma investigação externa. Isto permite realizar a analise SWOT. Pesquisa e análise de mercados e consumidores Analisar o mercado e os clientes. Ter atenção as quotas de mercado, procura do produto, necessidades, padrões de compra e satisfação dos consumidores. Determinar segmentos-alvo e posicionamento Segmentar o mercado em grupos de consumidores e identificar a forma como se irá distinguir perante o segmento escolhido. Definir objetivos de marketing Estabelecer os objetivos a serem cumpridos Planear estratégias, programas e suporte Planear a tática para atingir os objetivos definidos. Estabelecer medidas de progresso e performance Definir medidas para avaliar o alcanço dos objetivos. Implementação, avaliação e controlo O plano deve ser implementado, avaliado e controlado. Fonte: Marian Wood (2007) 11 Após a análise de diferentes planos de marketing, definiu-se as principais etapas para o desenvolvimento do plano de marketing para a Casa de Oleiros. Por isso, o plano de marketing irá iniciar com a apresentação da empresa. A apresentação da empresa irá abordar as principais informações da Casa de Oleiros, permitindo assim conhecer a identidade da empresa e os seus meios de funcionamento. Irá ser abordado as estratégias digitais atuais da Casa de Oleiros, como as redes sociais e o website. De seguida, serão realizadas duas análises: ao microambiente e ao macroambiente. Na análise do microambiente realizar-se-á a análise da indústria e a análise dos concorrentes, permitindo assim entender quais são os principais aspetos próximos à empresa que é necessário ter em atenção. Na análise do macroambiente pretende-se averiguar quais são os fatores externos à empresa, que não são controlados pela mesma. Por isso, realizar-se-á a análise PESTEL. Com a realização do ambiente interno e ambiente externo é possível utilizar a análise SWOT. Sendo que a análise SWOT é útil para entender quais são as estratégias necessárias para o desenvolvimento do plano de marketing. O que permite definir os objetivos de marketing do plano de marketing. A criação e desenvolvimento das estratégias é a última etapa do plano de marketing. 2.5 | Análise do Ambiente Externo e Interno da empresa Para analisar a situação atual da empresa, devem ser realizados dois tipos de análise: uma externa e outra interna. Na análise externa, são estudados os fatores não controláveis pela empresa. Na análise interna, é realizada uma análise das variáveis que são controladas pela empresa. 2.5.1 | Ambiente Externo A analise do ambiente é o estudo do ambiente organizacional tendo em conta fatores ambientais que podem influenciar as operações das organizações. Para conseguir analisar o ambiente de maneira eficaz, é necessário a empresa perceber como o ambiente externo da organização está estruturado (Gupta, 2013). Já no caso do ambiente externo, o macro-ambiente é formado por forças que influenciam este ambiente que não podem ser controladas devido a sua grandeza; as forças presentes são: demográficas, económicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais (Silva, 2016). A análise do ambiente externo pode ser realizada através da ferramenta de análise PESTEL (Política, Económica, Sociocultural, Tecnológica, Ecológica e Legal) que oferece um framework para investigar e analisar o ambiente externo da organização. São identificadas seis áreas principais que é necessário ter atenção para entender as mudanças que a empresa poderá passar (Paul et al., 2010). Gupta (2013), diz que a empresa precisa de estar preparada para reagir às mudanças no ambiente 18 educação. A análise psicográfica divide os consumidores em segmentos de acordo com o seu estilo de vida e características de personalidade. A segmentação comportamental divide os segmentos baseado no conhecimento, atitudes, e uso perante o produto. Ao eliminar os mercados desadequados e identificando segmentos promissores, é mais fácil entender o consumidor e responder às suas necessidades mais efetivamente. É necessário fazer a distinção entre os diferentes grupos de consumidores (Wood, 2007). Depois da divisão do mercado em segmentos é possível identificar as oportunidades da marca. Assim segue-se a escolha do targeting , ou seja, avaliar e selecionar os segmentos-alvos. Esta escolha depende dos objetivos da empresa e do produto em questão (Perner, 2013; Kotler & Armstrong, 2018). Este pode ser feito através das seguintes estratégias (Kotler & Armstrong, 2018; Wood, 2007): • Marketing indiferenciado: esta abordagem é feita para o mercado completo, ignorando os diferentes segmentos e foca-se apenas numa oferta. Assume que todos os consumidores irão responder da mesma maneira ao mesmo estímulo. É menos dispendioso do que as outras estratégias, mas o mercado não é homogéneo. • Marketing diferenciado: esta estratégia permite operar em vários segmentos e cria estratégias especificas para cada um deles. Isto permite respostas diferentes a cada segmento, uma vez que cada segmento é tratado de acordo com as suas características e comportamentos. • Marketing concentrado: a empresa divide o mercado em segmentos, mas apenas se foca em criar uma estratégia só para um segmento. A ideia desta estratégia é competir mais eficazmente pois consegue perceber e satisfazer um segmento de consumidores, invés de ter de dividir os seus recursos em múltiplos segmentos. • Marketing individualizado: é a prática de uma estratégia focada apenas nos gostos específicos dos indivíduos ou consumidores locais. A última etapa é o posicionamento, é a maneira que a empresa se diferencia e posiciona-se na mente dos consumidores (Kotler & Keller, 2006). Para posicionar o produto é necessário identificar os atributos e focar-se naqueles que têm mais importância para os consumidores, ou seja, o que o distingue dos outros produtos da mesma categoria. O posicionamento não se relaciona com que é feito com o produto, mas assim a posição que este tem na mente do consumidor. A marca comunica a proposta de valor que é a promessa que este faz ao cliente, é importante saber qual é o fator diferenciador que o cliente valoriza e que a concorrência não consegue atingir (Trout & Ries, 1986; Kotler & Keller, 2006; Perner, 2013). 19 2.9 | Inbound Marketing Na área do marketing, a atenção dada ao consumidor é um dos seus pilares. O que fez com que toda a sua estratégia sempre tivesse como princípio a experiência do consumidor, através da informação fornecida, atrair o interesse do consumidor, tudo para o ajudar na decisão de compra e obter a sua lealdade com a marca. Com o aparecimento do meio digital o inbound marketing tornou-se uma estratégia obrigatória para o marketing digital (Patrutiu-Baltes, 2016). O inbound marketing, segundo a autora Rech (2018), é definido como a forma de pensar, baseando-se na ideia de compartilhamento e criação de conteúdo de qualidade e relevante direcionado para o público-alvo pretendido, utilizando estratégias de marketing online. O inbound marketing também pode ser definido como um conjunto de estratégias de marketing, que têm como objetivo atrair e converter ‘’estranhos’’ em consumidores, usando conteúdo relevante, personalizado e de origem própria para desenvolver um relacionamento do consumidor com a marca (Siqueira, 2016 citado em Rech, 2018). O inbound marketing baseia-se na ideia de atrair visitantes para um website, através da criação e partilha de conteúdo útil, converter os visitantes em leads , ganhar a sua confiança para assim conseguir torná-los em clientes leais (Bezovski, 2015). Com o uso do inbound marketing, é importante desenvolver uma estratégia com foco na construção do seu próprio público, atraindo através do próprio trabalho, desenvolvendo o interesse do consumidor através de conteúdos relevantes e úteis, de maneira a converter visitantes em leads (Noé & Mendes, 2021). O inbound marketing é uma estratégia de conectar com potenciais consumidores em que se tentará cativar o interesse de possíveis consumidores e trazêlos para a marca, utilizando materiais e experiências que estes podem achar úteis, espera-se que se possa informar e entreter os utilizadores com conteúdo que estes procuram. Isto é feito através da atenção captada dos possíveis consumidores. Esta é estabelecida através de conteúdo com qualidade e torná-lo acessível através de canais digitais, como motores de pesquisa e redes sociais (Bezovski, 2015; Patrutiu-Baltes, 2016). São implementadas estratégias com o intuito de atrair o visitante para algum meio de conteúdo da marca, depois dessa atração, é desenvolvida a relação da marca com o possível cliente. Rech (2018) defende que as pessoas impactadas pelo conteúdo tendem a confiar mais na marca, e desta maneira a empresa consegue se aproximar mais do cliente. O inbound significa atrair e, depois, converter os ‘’estranhos’’ em consumidores. Por isso, chegou-se à conclusão de que o principal objetivo do inbound marketing, é a utilização de táticas de marketing que podem despertar o interesse de possíveis consumidores e ‘’puxá-los’’ ( pull) para a marca invés de empurrá-los ( push ) para mensagens 20 publicitárias (Bezovski, 2015). O objetivo do inbound marketing é ganhar o interesse dos possíveis consumidores, e não direcioná-los diretamente para a compra (Rech, 2018). Segundo o autor Patrutiu-Baltes (2016), o inbound marketing apresenta diversas vantagens, como permitir uma relação longa e duradoura com o consumidor, define de maneira mais fácil o perfil da persona compradora, facilita o alcance dos objetivos em termos de benefício/custo comparando ao marketing tradicional, permite desenvolver uma estratégia de conteúdo tendo em atenção tópicos específicos ( keywords ), podendo utilizar a estratégia de SEO e Google Adwords , em que os utilizadores tem um interesse real. Segundo Peçanha (2018, citado em Rech (2018), o inbound marketing traz alguns benefícios para a empresa. Sendo os principais: alcance do público-alvo certo, estabelecimento de um relacionamento mais próximo e duradouro com o consumidor, aumentar o poder de persuasão, diminuir o ciclo de vendas e aumentar o ticket médio. Para se conseguir guiar os possíveis consumidores à marca, é utilizada a técnica do funil de inbound marketing que será analisado na secção seguinte. 2.9.1 | Funil do Inbound marketing A HubSpot é uma plataforma criada por Halligan e Shah, com o objetivo de apoiar o desenvolvimento do inbound marketing, criou o funil de vendas (HubSpot). O funil de vendas é dividido por 4 fases: a atração, a conversão, o encerramento e o envolvimento. Cada etapa será explicada a seguir. Figura 1 - Funil de vendas do inbound marketing Fonte: HubSpot 21 • Atração ( Attract ) Na primeira fase, a atração, o possível consumidor procura descobrir quais são os benefícios de um produto/serviço, há um interesse em conteúdo digital relevante ao negócio em questão para o consumidor. Nesse momento, é possível obter dados do consumidor em troca de conteúdo digital, assim também é possível desenvolver uma relação com o consumidor, uma vez que consegue entrar em contacto com o consumidor (Siqueira, 2016 citado em Rech, 2018, Noé & Mendes, 2021). A fase da atração é o processo inicial do funil de vendas do inbound marketing. Este consiste em atrair visitantes para os canais de comunicação da marca, através da divulgação de conteúdos úteis e relevantes para o público-alvo (Siqueira, 2016 citado em Rech, 2018). Criar um conteúdo atrativo e relevante para o consumidor é decisivo no inbound marketing, isto trabalha a primeira etapa do funil de vendas, uma vez que a atração de leads é influenciada pela criação de conteúdo capaz de chamar a atenção do públicoalvo (Rech, 2018). Nesta primeira fase é comum utilizar técnicas de SEO ( Search Engine Optimazation ), publicidade online e estar presente nas redes sociais (Siqueira, 2016 citado em Rech, 2018, Hubspot, 2018 citado em Almeida, 2019). • Conversão ( Convert ) Depois da chegada dos visitantes ao website pela primeira vez, a segunda fase inicia. O objetivo é convertê-los em leads, conseguindo reunir informação de contacto dos visitantes. Os leads coletados são valiosos para a marca e devem ser geridos de maneira apropriada (Bezovski, 2015). É necessário saber quais visitantes que estão de facto interessados na marca. Esta etapa tem como objetivo converter esses visitantes em leads , procurando mais informações sobre o possível consumidor, usando formulários e oferta de conteúdos (Siqueira, 2016 citado em Rech, 2018). De maneira a atingir os resultados pretendidos desta estratégia, é necessário que as landing pages e a submissão de dados estejam otimizadas devidamente (Bezovski, 2015). Como os utilizadores de internet não fornecem facilmente os seus dados e a permissão para serem contactados, a marca deve ter em consideração a oferta de algo de maneira a ser mantida uma comunicação com o possível consumidor, podendo ser um eBook, envio de newsletter , dicas gratuitas, tutoriais e outro conteúdo valioso (Bezovski, 2015; Noé & Mendes, 2021). • Encerramento ( Close ) A fase seguinte é o encerramento, a fase onde os leads se convertem em vendas. Ao conquistar leads , é necessário que sigam a ordem do funil, através de conteúdos mais relevantes e segmentados, 22 tendo em conta os comportamentos do lead e da etapa em que se encontram. Ao fazer o cliente avançar na etapa, a marca fica a conhecer melhor o cliente e sabe quais são as suas preferências, desejos e necessidades, é mais fácil oferecer as soluções necessárias (Siqueira, 2016 citado em Rech, 2018). Esta fase é onde a ferramenta do e-mail marketing e CRM ( Customer Relationship Management ) são mais utilizadas. Normalmente os leads não têm a vontade para finalizar a compra no momento, para combater isto o envio de e-mail s com conteúdo útil e relevante pode ajudar a criar confiança do consumidor na marca e prepara-los melhor para realizar a compra (Bezovski, 2015). • Envolvimento (Delight) O funil do inbound marketing não termina na venda. É necessário analisar o processo para identificar o que aconteceu em cada interação do público com a marca. Ao analisar estas métricas, novas oportunidades de vendas podem correr, fidelizar o cliente e aumentar a interação do consumidor com a marca (Siqueira, 2016 citado em Rech, 2018). Os esforços de marketing não podem terminar quando conquistam o consumidor. A relação entre o consumidor e a marca deve ser fortalecida através da partilha de conteúdo relevante, apoio ao cliente e recolha do feedback do mesmo. Só desta maneira o consumidor irá ficar satisfeito, irá voltar a comprar e irá partilhar a sua experiência com outros (Bezovski, 2015). ‘ ’Earning a customer is hard, keeping a customer is harder and turning a customer to a promoter is the hardest goal in marketing .’’ (Bezovski, 2015, pag 5). Esta é a fase mais importante para a marca, esta faz com que os consumidores se tornem em defensores da marca ( promoters ), uma vez que estes advogam a favor da marca, e passam a palavra sobre a opinião que têm da experiência com a marca (Hubspot, 2018 citado em Almeida, 2019). 2.10 | Marketing de conteúdo Não é possível falar de marketing digital e especialmente no inbound marketing sem abordar o marketing de conteúdo, uma vez que toda a internet é feita de conteúdo. O marketing de conteúdo é o pilar do inbound marketing (Faustino, 2019). Este define marketing de conteúdo como criação de conteúdos relevantes para o público-alvo, de maneira que possa esclarecer as dúvidas deste, atrair potenciais clientes ou fazer da marca uma autoridade num determinado nicho (Faustino, 2019). Wood (2007) define marketing de conteúdo como a maneira de mostrar liderança e conectar ou informar os consumidores através de um calendário original, com conteúdo da marca. Marketing de conteúdo é uma estratégia que envolve criar, organizar, distribuir e amplificar o conteúdo que é interessante, relevante e útil para um público-alvo, com o intuito de criar conversa sobre o conteúdo (Kartajaya et al., 2016). 23 Também o Content Marketing Institute (2015), como citado em Baltes (2015), define marketing de conteúdo como o processo de criação e distribuição de conteúdo com valor e relevância para atrair, conquistar e engage com o público-alvo definido. Atualmente para descrevermos o marketing de conteúdo referimo-nos a combinação de conteúdo, mas este deve ser dinâmico e que encoraje a interação (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). ‘’Quanto melhor for o conteúdo que produzir, maior será a perceção do seu público de que é uma autoridade no assunto.’’ (Faustino, 2019, pag 42). É importante que o conteúdo criado seja apelativo para o público-alvo e que consiga responder às dúvidas destes, o conteúdo é necessário nas diferentes fases do processo de inbound marketing (Bezovski, 2015). O conteúdo torna-se apelativo por ser voluntário e pode ser visualizado de acordo com a vontade do consumidor, quando e da maneira que preferirem (Kartajaya et al., 2016). Para ser relevante para o público-alvo e aumentar o poder da marca, é necessário ganhar a confiança e a admiração da marca. A criação de conteúdo relevante permite que o interesse do consumidor aumente e transforme-se em relações douradoras com o público-alvo (Baltes, 2015). Destaca-se a necessidade da adaptação aos dispositivos moveis, isto afeta o planeamento de conteúdo, uma vez que é necessário ter em conta a evolução global dos meios digitais (Wood, 2007). Segundo o autor Baltes (2015), o marketing de conteúdo tornou-se uma peça chave numa estratégia de marketing digital de sucesso, sendo assim a ferramenta mais importante no meio digital. Esta ferramenta é vista como o futuro do marketing digital (Kartajaya et al., 2016). A motivação para o uso da estratégia de conteúdo de marketing é a crença na educação do consumidor que resulta na brand awareness (Content Marketing Institure, 2015 citado em Baltes, 2015). O marketing de conteúdo é a arte de comunicar com os consumidores e potenciais consumidores sem a venda. Invés de passar a mensagem de compra dos produtos ou serviços, está a ser entregue informação útil e relevante para o consumidor. Se a marca entrega conteúdo consistentemente, com informação valiosa para quem o vê, eles irão contribuir com vendas e lealdade (Content Marketing Institure, 2015 citado em Baltes, 2015). Marketing de conteúdo é o que a empresa cria e partilha para contar a sua história (Baltes, 2015). O marketing de conteúdo auxilia a alcançar certos objetivos. Um deles é que este permite gerar mais tráfego para o website, com a criação de conteúdo de qualidade, gera-se tráfico orgânico através dos motores de pesquisa. São geradas mais partilhas o que ajudará o website a ter uma visibilidade maior nos resultados orgânicos dos motores de pesquisa (Faustino, 2019). O marketing de conteúdo permite criar mais leads , criando conteúdo relevante que poderá ajudar o cliente a tomar decisões, criando assim oportunidades de negócio. O conteúdo também permite criar a necessidade de um produto 24 específico ao consumidor ou potencial consumidor. Com conteúdo de qualidade e relevância também é possível criar um nível de maior interação entre a marca e o seu público-alvo, com isto dá-se um aumento na notoriedade e na brand awareness (Baltes, 2015; Faustino, 2019). Esta estratégia também se destaca por ser mais rentável em termos de custo; é necessário um investimento de tempo, mas é possível ter um baixo custo para adquirir clientes. Como o marketing de conteúdo origina tráfego orgânico, ao longo do tempo é possível atrair novos clientes (Faustino, 2019). Um dos principais objetivos do marketing de conteúdo é a criação de uma relação baseada na confiança com o cliente, se o nosso conteúdo for relevante e útil, irá permitir ao consumidor desenvolver a lealdade com a marca (Batles, 2015). Kartajaya et al., (2016), destaca que os consumidores preferem questionar os amigos ou familiares para terem opiniões sinceras acerca das marcas. As marcas apresentam os seus produtos, mas o possível cliente confirma antecipadamente com membros da sua confiança. Por isto é tão importante ter uma estratégia bem definida, esta cria a habilidade de criar uma relação privilegiada com o público-alvo e permite construir uma imagem de marca positiva. O conteúdo permite atrair, engage e reter as audiências por um longo tempo (Baltes, 2015). Se os consumidores tiverem uma boa relação com a marca vão partilhar as suas opiniões com os seus conhecidos e trazer brand awareness à marca. Batles (2015) destaca os seguintes fatores a ter em consideração na criação de uma estratégia de marketing de conteúdo: focar na qualidade do conteúdo e não na quantidade; o conteúdo deve ser do interesse do público-alvo; é importante combinar a estratégia de marketing de conteúdo com o SEO e ter atenção para usar as keywords mais relevantes; apresentar conteúdo de várias formas diferentes, através de fotos, vídeos, áudio, eventos em direto; comunicar com os seguidores que comentam e partilham o conteúdo criado. 2.11 | Social Media Marketing O Social Media Marketing (SMM) é uma técnica importante no marketing digital. As empresas utilizam as redes sociais para partilhar mensagens com a sua audiência sem ter de recorrer a métodos pagos. É o uso das tecnologias das redes sociais, canais e softwares para alcançar objetivos de marketing. O SMM permite o aumento do conhecimento da marca ( brand awareness ), fortalece a relação com o consumidor e mantem diálogos com os consumidores e possíveis públicos (Yasmin et al., 2015; Wood, 2007). O SMM é uma ferramenta importante do marketing digital que envolve a comunicação dos consumidores com a marca através das redes sociais, comunidades online e interações no website da empresa; esta estratégia tornou-se fundamental num negócio com estratégias digitais (Chaffey & EllisChadwick, 2016). 25 O universo das redes sociais está em constante evolução, pois vão surgindo novas aplicações que se vão adaptando às necessidades do seu público, o que cria funcionalidades que podem ser utilizadas para uma estratégia (Hunt, 2010). As redes são atualmente usadas como meio de comunicação principal quando o objetivo é consumir conteúdo, encontrar informação ou entretenimento (Faustino, 2019). O crescimento das redes sociais e consequentemente a maneira que estas impactaram o comportamento do consumidor e assim as práticas de marketing, o que acabou por afetar a maneira que as plataformas são usadas (Appel et al, 2020). As redes sociais são a ferramenta online que permite a comunicação, a conveniência, a colaboração entre os utilizadores e a marca; estas facilitam a criação e partilha de informação (Tuten & Somonol, 2017; Chole & Dharmik, 2018). As redes sociais são importantes uma vez que são uma ótima maneira para alcançar e desenvolver engage com potenciais consumidores (Halligan & Shah, 2014). As redes sociais permitem apresentar os momentos vividos no momento, isto faz com que os seguidores criem oportunidades mais pessoais e personalizadas com a marca (Rizaldi & Hidayat, 2020). É possível encontrar uma variedade de redes sociais na internet , estão inclusos o Facebook , Instagram , YouTube , Pinterest e o LinkedIn . Cada uma tem um uso diferente, mas todas partilham a mesma característica, a possibilidade de criar um perfil de utilizador, poderem-se conectar com outros e a interação e partilha de informação com os utilizadores (Halligan & Shah, 2014). As publicações e os comentários são um meio de comunicação entre as marcas e os possíveis interessados. Esta comunicação cria oportunidades para a marca, pois os possíveis clientes querem obter mais informação sobre a marca. A interação entre a marca e os possíveis interessados é uma área em crescimento no marketing. As marcas incluem ligações diretas das suas redes sociais ( Facebook, Instagram, Pinterest ) no website para incentivar os visitantes a seguirem-nas. Desta maneira é possível manter o contacto e melhorar a relação com o consumidor (Wood, 2007). Também permite receber feedback diretamente dos clientes ou potenciais clientes. Pachbhai et al., (2022) Ao planearmos para o SMM, é necessário ter em atenção o conteúdo, para manter controlo sobre o que é falado e a possibilidade do viral marketing (Wood, 2007; Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). ‘’As Redes Sociais são focadas nas pessoas. Os Social Media nos conteúdos.’’ (Marques, 2018, pag 98). As principais razões para trabalhar conteúdos nas redes sociais: presença do público e local onde este passa mais tempo; partilhas de conteúdo geram mais amplificação; as redes sociais tornam-se num local ideal para atendimento aos clientes e esclarecimento de dúvidas; a facilitação de uso de anúncios a custo baixo; geram tráfego, autoridade e leads (Faustino, 2019). É necessário criar conteúdo que os utilizadores 26 vão apreciar e partilhar nas suas redes sociais de forma a gerar brand awareness e alcança novos possíveis consumidores (Pachbhai et al., 2022). Segundo Chaffey & Ellis-Chadwick (2016), para alguns marketeers as redes sociais são uma maneira de ganhar novos consumidores através do seu efeito viral através dos consumidores que partilham opiniões. Para outros, está mais centrado em como as recomendações e reviews podem aumentar a taxa de conversão. Uma das vantagens do uso das redes sociais é o alcance das mesmas. As empresas querem que a mensagem da marca alcance o maior número de pessoas possível. Para maximizar este alcance é importante ter uma presença onde os possíveis consumidores estão presentes (Halligan & Shah, 2014). As vantagens do SMM: um elemento que se torne viral pode alcançar uma audiência maior, com menos custos mas eficazmente. Os consumidores consideram primeiro as opiniões dos seus familiares ou amigos, são as opiniões que os consumidores mais valorizam, o que faz que fiquem mais facilmente e fortemente influenciáveis pelas opiniões de familiares ou amigos. As redes sociais também permitem através de influenciadores espalhar a mensagem da marca de maneira mais abrangente (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). 2.12 | Search Engine Optimization A ferramenta Search Engine Optimization (SEO) faz parte da estratégia inbound marketing. Segundo Pachbhai et al. (2022), SEO define-se como a otimização da posição do website nos motores de pesquisa utilizando keywords e frases. É a prática de aumentar a presença online através dos resultados dos motores de pesquisa não pagos. Faustino (2019) define SEO como um conjunto de técnicas e estratégias de otimização para website s com o intuito de os tornar mais facilmente visíveis para os motores de busca com um posicionamento melhorado nas páginas de resultados orgânicos de pesquisa. A maior vantagem das técnicas SEO é a obtenção de tráfego orgânico para o website da marca. Esta técnica permite uma maior geração de leads , obtenção de mais clientes ou até mesmo o aumento da notoriedade da empresa, uma vez que a visibilidade da empresa na internet está a aumentar. Faustino (2018) conclui que um uso eficiente de SEO, pode resultar num aumento das vendas dos produtos/serviços da empresa. O SEO divide-se em duas vertentes: on-page SEO e off-page SEO. A vertente on-page está relacionada com a estrutura do website e o seu conteúdo, enquanto a off-page é sobre o uso da internet para promover o website (Pachbhai et al., 2022). Faustino (2019) destaca as seguintes etapas muito importantes na realização do SEO. Em relação ao on-page SEO, a primeira etapa é a definição do título das páginas. Esta etapa é um dos fatores 27 de ranqueamento com mais peso e importância para o Google , uma vez que este define o assunto do conteúdo. O autor sugere que para conseguir ter um título apelativo ao utilizador, posicionar a keyword escolhida à esquerda no início do título, não ultrapassar os 55-77 carateres e escolher títulos relevantes e objetivos em relação ao tema do conteúdo. A segunda etapa é a escolha da meta descrição que permite identificar de maneira resumida o conteúdo e uma oportunidade para utilizar as keywords . Faustino (2018) indica a escolha de URLs amigáveis como uma prática recomendada para o SEO. O robot do motor de pesquisa interpretará mais facilmente um URL amigável, do que um não amigável. Este também permite ajudar o utilizador a entender qual é o tema da página, o que permite a facilidade de se posicionar de acordo com determinadas keywords . Para a construção de um URL amigável é necessário incluir keywords no URL da página, que deve ser curto e objetivo, utilizar o símbolo hífen para separar as palavras e assim conseguir estabelecer algum tipo de relacionamento entre o URL da página e o conteúdo da mesma. O autor não recomenda a utilização de números no URL, pois não têm relevância, a utilização de maiúsculas, sublinhado ou carateres especiais na definição do URL. Uma estratégia muito utilizada no SEO on-page é a utilização das keywords nas imagens, ajudando no posicionamento das keywords e na usabilidade. Ao carregar imagens no website, deve identificá-las recorrendo ao uso de keywords, isto permite um melhor ranqueamento nos resultados no motor de pesquisa. Agora falando do off-page , é necessário ter em atenção a autoridade do domínio e da página e do link building . A autoridade do domínio determina o quão relevante é o domínio principal de um website, enquanto a autoridade de página refere-se ao facto de cada website ter uma autoridade diferente. O link building consiste em atrair links para um website, podendo ser externo ou interno. Este continua a ser o principal fator de ranqueamento de um website nos motores de pesquisa, o objetivo de atrair links passa por criar uma maior relevância nos motores de pesquisa (Faustino, 2018). 2.13 | Publicidade Online Com o aumento do consumo virtual através da internet, a publicidade online está a tornar-se na maior ferramenta a ser utilizada no mercado da publicidade (Goldfarb, 2014). A publicidade online é relativamente fácil de medir e conseguir adaptar para atingir os objetivos. A internet permite randomizar os anúncios de acordo com as necessidades do utilizador (Goldfarb, 2014). É possível dividir a publicidade online em duas categorias: search advertising e display advertising. Search advertising está presente através do algoritmo, ou organicamente, os resultados aparecem através dos motores de pesquisa. Este tipo de publicidade é paga sempre que alguém carrega 34 3. | Metodologia Após a fundamentação teórica sobre os tópicos relevantes para a investigação, serão apresentadas as opções metodológicas utilizadas na investigação: os objetivos de investigação, o design de pesquisa e a abordagem utilizada. 3.1 | Objetivos de investigação De acordo com Yin (2009), a formulação de uma pergunta de partida, é um dos passos mais importantes num projeto de investigação. Estes permitem a reflexão sobre as características do estudo, por isso deve ser o primeiro passo na realização de um projeto de investigação. Assim sendo, as questões de pesquisa são: ‘’Como criar uma presença online da Casa de Oleiros? Como iniciar o negócio das vendas online da Casa de Oleiros?’’ O objetivo principal da investigação é compreender como desenvolver uma estratégia digital de sucesso para a Casa de Oleiros, através da criação de um plano de marketing com enfoque nas redes sociais. O desenvolvimento de uma estratégia digital pode ser dividido em 4 objetivos concretos para atingir o objetivo principal. Os objetivos são: 1. Compreender quais as ferramentas de marketing digital que a empresa deveria de aplicar na sua estratégia e os objetivos que pretende obter com estas. 2. Perceber qual é o STP da marca. 3. Criar e definir estratégias para a criação de uma presença digital. 4. Definir a maneira de entrada nas vendas online. 3.2 | Design da Investigação De maneira a desenvolver uma estrutura que ajudará a servir como exemplo para o desenvolvimento do trabalho de projeto, o design de pesquisa torna-se útil para alcançar os objetivos anteriormente definidos. O design de pesquisa detalha cada procedimento necessário para estruturar uma solução para resolver o problema de pesquisa, estrutura o plano para este ser conduzido de maneira eficaz e efetiva (Malhotra et al., 2017). 35 Após definido o problema de investigação, é necessário estabelecer a melhor maneira de abordar o problema, de maneira que se encontre a solução para o problema. É necessário escolher o paradigma que melhor se adequa às necessidades do investigador. Segundo Coutinho (2005) citado em Coutinho (2014), um paradigma é um ‘’conjunto articulado de postulados, de valores conhecidos, de teorias comuns e de regras que são aceites por todos os elementos de uma comunidade científica num dado momento histórico’’ (Coutinho, 2014, pag 7). Normalmente, são considerados dois paradigmas principais: paradigma positivista e o paradigma interpretativista. A investigação decorrente recorre à lógica e ferramentas do paradigma construtivista, que pertence ao paradigma interpretativista. O paradigma construtivista baseia-se no princípio de que o mundo real é construído a partir de processos de interação social e da mobilização de recursos persuasivos (Berger & Luckman, 2003, citado em Ramos, 2015). Este paradigma pretende entender o mundo subjetivo da experiência humana que é construída socialmente. No que diz respeito à metodologia utilizada é a qualitativa, uma vez que esta permite obter um maior conhecimento da marca, de maneira a facilitar a elaboração de uma estratégia para a empresa, sendo este o objetivo primordial desta investigação. A abordagem qualitativa baseia-se no método indutivo, uma vez que os objetos de estudo são as situações e as intenções. O objetivo desta abordagem é a de investigar as ideias das ações individuais e as suas interações sociais (Coutinho, 2014). O método qualitativo valoriza o contexto social e o papel de cada indivíduo na realidade a ser estudada. Tendo em conta que se pretende criar uma estratégia digital para a empresa Casa de Oleiros, para obter um entendimento mais amplo do objeto de estudo, o método a ser utilizado é o estudo de caso. O estudo de caso é utilizado em variáveis situações, uma vez que podem contribuir para o conhecimento individual, organizacional, social e político. O que distingue a necessidade de utilizar o estudo de caso é a vontade de compreender o fenómeno social (Yin, 2009). Segundo Schramm (1971) citado em Yin (2009), a essência de um caso de estudo é facilitar o porquê da tomada de decisão ou decisões: como foram decididas, como foram implementadas e que resultados foram obtidos. 3.3 | Recolha de Dados As técnicas de recolha de dados utilizadas são obtidas de fontes primárias ou fontes secundárias. No caso do estudo em questão a técnica a ser utilizada para a recolha de dados é a técnica de fonte primária. Os dados primários são criados pelo investigador tendo como objetivo a solução do problema a ser estudado (Malhotra et al., 2017). A recolha de dados primários irá ser realizada através de entrevistas semiestruturadas. Os dados obtidos serão qualitativos, uma vez que as informações coletadas 36 não medem um tema, mas tentam descrevê-lo, através de impressões, opiniões e pontos de vista. Malhotra et al. (2017) diz que esta abordagem proporciona uma compreensão mais detalhada das perguntas da pesquisa, mas a dificuldade para a analise dos resultados é maior. O inquérito por entrevista é bastante útil como estratégia de recolha de dados em estudos de caratér interpretativo, uma vez que é estabelecida uma interação entre o investigador e o entrevistado (Morgado, 2013 citado em Batista et al., 2021). Este é associado a estudos de carater interpretativo, com uma abordagem qualitativa, uma vez que a recolha e analise de dados permite obter uma maior pormenorização dos dados (Batista et al., 2021). Segundo Hill (2014), numa entrevista semi-estruturada, o investigador deve utilizar um conjunto de perguntas-guia, para a orientação da obtenção de informação. A entrevista semi-estruturada também se destaca pela liberdade que o investigador teêm ao longo da entrevista, uma vez que as questões servem de orientação e podem ser adaptadas de maneira necessária no decorrer da entrevista. 3.3.1. | Guião da entrevista Procedeu-se à elaboração de dois guiões de entrevistas para a recolha de dados. As questões dos guiões foram desenvolvidas tendo em consideração os objetivos da investigação. Por esta razão, o Guião nº1 têm como objetivo identificar a história da empresa e o funcionamento da mesma; o Guião nº2 têm como objetivo identificar a relação da marca com o marketing digital e os objetivos que pretende atingir com o marketing digital. Tabela 6 - Guião da entrevista nº1 Objetivos Tema Questões Objetivo nº1: Identificar o tempo que o entrevistado está presente na empresa e quais são as suas funções Introdução Q.1: Há quanto tempo é CEO da Casa de Oleiros? Quais são as suas funções? Q.2: Quantos funcionários a Casa de Oleiros emprega? Q.3: Qual é a visão da Casa de Oleiros? 37 Objetivo nº2: Entender a filosofia da Casa de Oleiros Missão, Visão e Valores Q.4: Qual é a visão do futuro da Casa de Oleiros? Q.5: De que maneira a Casa de Oleiros gostaria de ser vista pelos seus clientes? Q.6: Como é que a casa de Oleiros foi criada? Objetivo nº3: identificar o público da Casa de Oleiros Consumidores da marca Q.7: Consegue identificar o público-alvo da Casa de Oleiros? Q.8: Que posicionamento tem a Casa de Oleiros? Objetivo nº4: clarificar os objetivos pretendidos pela Casa de Oleiros Objetivos da empresa Q.9: Quais são os objetivos atuais da empresa? Fonte: Elaboração própria 38 Tabela 7 - Guião da entrevista nº2 Objetivos Tema Questões Objetivo nº1: entender a estratégia atual das redes sociais Redes sociais Q.1: Em que redes sociais estão presentes? Q.2: Quem gere as redes sociais? Q.3: Existe algum planeamento de conteúdo das redes sociais? Q.4: Qual é a frequência de publicação? Objetivo nº2: entender a estratégia atual do website e e-mail marketing Website e e-mail marketing Q.5: Que plataforma utilizam para o website? Q.6: Recolhem dados de contacto dos consumidores? Q.7: Utilizam a estratégia de e-mail marketing? Q.8: Qual é o ticket médio das vendas online? Objetivo nº3: entender as ações da marca com publicidade Publicidade online Q.9: Realizam anúncios publicitários? Q.10: Quais as mudanças realizadas na Casa de Oleiros 39 Objetivo nº4: entender a vontade da Casa de Oleiros relativamente ao marketing digital e os objetivos que pretende alcançar Objetivos com o marketing digital perante o crescimento digital atual? Q.11: Quais as ferramentas de marketing digital que são mais pertinentes para um negócio online de venda de vinhos? Q.12: Quais são os objetivos que pretende alcançar com o marketing digital? Objetivo nº5: entender estratégias atuais de marketing da Casa de Oleiros Estratégias tradicionais Q.11: Quais são as estratégias de marketing tradicional? Fonte: Elaboração própria 40 4. | Análise de dados Para a realização das entrevistas, a Casa de Oleiros foi contactada e mostrou total disponibilidade e interesse em colaborar no estudo. Por isso, passou-se para a marcação das entrevistas, tendo em conta a disponibilidade das inquiridas. Para a realização destas, marcou-se os dias, horais e locais. A entrevista nº1 teve uma duração de cerca de 25 minutos, a entrevista nº2 teve uma duração de cerca de 55 minutos. Foi tido em atenção que os participantes tivessem num ambiente calmo e que não provocasse interferência na gravação. Ambas as entrevistas foram realizadas via online. As entrevistas foram realizadas no mês de dezembro de 2022. Para o registo dos dados para análise, recorreu-se à gravação de áudio das entrevistas, ambas com a autorização prévia dos participantes. A gravação da entrevista permite que não exista perda de dados relevantes para o desenvolvimento do trabalho de projeto. Durante a entrevista, houve a preocupação de estar com toda a atenção ao que era falado, estando sempre disponível para responder a qualquer questão ou dúvida dos entrevistados. Para a entrevista ser mais fluída e eficaz, antes desta começar, foi explicado o tema e o objetivo de cada entrevista. Para cada entrevista foi utilizado um guião para servir de orientação. Depois de realizadas ambas as entrevistas, passou-se a transcrição de cada uma, para posterior analise de dados. A transcrição está disponível no capítulo dos Anexos. 4.1 | Análise de conteúdo das entrevistas Para efetuar a análise de dados, utilizou-se a análise de conteúdo das entrevistas. Entende-se por análise de conteúdo ‘’um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/receção (variáveis inferidas) destas mensagens’’ (Bardin, 2009, p.44). Esta técnica propõe analisar o que se destaca na entrevista e torná-la em indicadores que permitem fazer inferências. Posto isto, o objetivo é criar inferências a partir dos dados obtidos das entrevistas. Inferência é uma dedução feita com base em informações que utilizam dados disponíveis para chegar a uma conclusão (Bardin, 2009). A análise iniciou-se com uma primeira leitura das entrevistas. Segundo Bardin (2009), é necessário codificar a informação, esta codificação deve ser salientada, classificada, agregada e categorizada, permite esclarecer o analista sobre as características do texto. 41 Para tal irá criar-se uma matriz com quatro categorias: • Categorias - agrupar os temas-eixo tratados na entrevista, agrupando-se tudo o que o entrevistado tratou a seu respeito. • Subcategorias - agrupar as questões tratadas em casa tema-eixo. • Unidade de Registo - organizar os segmentos de conteúdo, tendo em conta os temas tratados na entrevista. • Unidades de Contexto - local para as questões colocadas e as respetivas respostas. Tabela 8 - Análise de conteúdo da entrevista nº1 e nº2 Categorias Subcategorias Unidades de Registo Unidades de Contexto História e Identidade da Casa de Oleiros Duração de responsabilidade e funções 35 anos. Gestão total da empresa Há quanto tempo é CEO da Casa de Oleiros? Quais são as suas funções? ‘’Sou CEO da Casa de Oleiros há 35 anos.’’ ‘’Acabo por ser responsável por tudo, eu e a Raquel, uma vez que somos responsáveis pela gestão da empresa.’’ Motivo de criação da marca Negócio familiar presente em várias gerações Como é que a casa de Oleiros foi criada? ‘’É uma história muito longa, mas diria que a principal razão foi o amor pela produção vitivinícola. Esta está presenta na família há várias gerações e foi evoluindo ao longo do tempo e foi criada a Casa de Oleiros.’’ Número de trabalhadores Quantos funcionários a Casa de Oleiros emprega? 42 História e Identidade da Casa de Oleiros Assistente ‘’De momento, apenas a Raquel, é a minha assistente e está na empresa há 7 anos. De resto, todos os serviços são contratados.’’ Visão da marca Vinho Verde de qualidade superior e autêntico Qual é a visão da Casa de Oleiros? ‘’Diria que a visão passa pela produção de Vinho Verde de qualidade superior, uma vez que revelam a autenticidade da Casa de Oleiros.’’ Missão da marca Mercado internacional Qual é a visão do futuro da Casa de Oleiros? ‘’A principal visão que temos é estarmos estabelecidos no mercado internacional, como produtores de Vinho Verde de qualidade.’’ Perceção da marca Qualidade e Confiança De que maneira a Casa de Oleiros gostaria de ser visto pelos seus clientes? ‘’A Casa de Oleiros é sinonimo de qualidade e confiança, por isso diria que gostaria que a Casa de Oleiro fosse vista dessa maneira.’’ 43 Estratégia atual da Casa de Oleiros Identificação do público-alvo Maior de idade Apreciador de Vinho Verde Consegue identificar o públicoalvo da Casa de Oleiros? ‘’Penso que será qualquer pessoa, maior de idade, que aprecie Vinho Verde de extrema qualidade.’’ Posicionamento da marca Premium Que posicionamento tem a Casa de Oleiros? ‘’Premium.’’ Estratégias de marketing Inserção na imprensa escrita Publicações em jornal Estratégia de marketing e internacionalização Quais são as estratégias de marketing atuais da empresa? ‘’Até há 2 anos fazíamos inserção na imprensa escrita da especialidade. E chegamos também a fazer publicações na edição Fuga, que penso que é do jornal Público. Mas desde o covid até então não fizemos mais nada do gênero. Agora como estamos a funcionar de momento temos uma estratégia combinada de marketing/internacionalização.’’ Aumento de exportação Quais são os objetivos atuais da empresa? ‘’De momento é o aumento da quota de exportação. Pretendemos estabelecermo- 50 A Casa de Oleiros atualmente está focada no desenvolvimento da exportação de B2B ( Business to Business ) da marca, uma vez que a maior parte das suas vendas são por estes meios. A empresa exporta para 5 países europeus. Com a consolidação da estratégia de exportação, a marca pretende dirigir os seus esforços para o desenvolvimento de uma presença digital e o início das vendas online, sendo que o trabalho desenvolvido irá servir de ajuda para o desenvolvimento deste objetivo da Casa de Oleiros. Apesar de não ser um objetivo da estratégia atual, a Casa de Oleiros apostava no desenvolvimento digital. Tendo a marca criado um website (https://www.casadeoleiros.pt/) no início de 2020, já desenvolvido para o início das vendas online. É necessário destacar alguns dos pontos fortes e pontos fracos do website. Para uma análise mais simplificada foi desenvolvida a tabela seguinte. Tabela 9 - Pontos fortes e pontos fracos do website Pontos fortes do website Existência de Condições de Venda Existência de Políticas de Privacidade Adaptação para mobile Versão do website em português e inglês O nome da marca e o domínio do website são idênticos Presença das Fichas Técnicas dos produtos Pontos fracos do website Falta de inscrição na newsletter Falta de opção de criação de conta no website Não tem blog Falta de pop-up com aceitação de maior de idade Falta de Livro de Reclamações Fonte: Elaboração Própria 51 Figura 5 - Website da Casa de Oleiros Fonte: Website da marca A Casa de Oleiros também está presente nas seguintes redes sociais: Facebook e Instagram. Há uma tentativa pela parte da marca de criar uma presença nas redes sociais, mas não é muito eficaz, uma vez que não existe nenhuma estratégia definida a longo prazo e as publicações são feitas quando há disponibilidade dos membros da empresa. O Facebook da marca conta com 2 mil gostos, apresenta as informações de contacto e do website. O Instagram da marca conta com 647 seguidores e também apresenta informações de contacto na biografia da página. Figura 6 - Página de Facebook da Casa de Oleiros Fonte: Facebook da marca 52 Figura 7 - Página de Instagram da Casa de Oleiros Fonte: Instagram da marca 5.1.1 | Produtos Em relação aos produtos, a Casa de Oleiros, dispõe de um portfolio de produtos vinícolas. Tendo disponível 5 tipos de vinhos, sendo um deles uma edição especial, 1 espumante e 1 aguardente. Em seguida, serão apresentados os produtos. • Arinto - um vinho suave equilibrado, com final agradável. Figura 8 - Vinho Arinto Fonte: Website da marca 53 • Azal - o vinho Azal da Casa de oleiros destaca-se pelo seu sabor citrino, de aroma bastante expressivo a frutos tropicais e notas florais. Figura 9 - Vinho Azal Fonte: Website da marca • Vinhão - este vinho destaca-se pelo seu aroma jovem, tradicional, com notas de amora. Figura 10 - Vinho Vinhão Fonte: Website da marca • Lady Laura - este vinho foi produzido em homenagem, a uma das matriarcas da família, sendo um vinho de caracter feminino, intenso na sua elegância. 54 Figura 11 - Vinho Lady Laura Fonte: Website da marca • VVWine - este produto foi inspirado na tradição romântica dos ‘’lenços dos namorados’’, tendo em mente o momento a dois, associando conquista e cumplicidade ao beber um Vinho Verde a dois. As castas usadas na produção deste vinho é a azal e arinto. Figura 12 - Vinho WWine Fonte: Website da marca • Espumante - o espumante Casa de Oleiros é produzido com as castas azal e arinto, estando 18 meses na garrafa. Destaca-se pelas notas cítricas e boca aveludada, dominada pelas notas amanteigadas e a pão tostado. 55 Figura 13 - Espumante Fonte: Website da marca • Aguardente Bagaceira - a aguardente da Casa de Oleiros é proveniente do bagaço das uvas, sendo muito macia com sabor frutado e em plena harmonia com o seu grau alcoólico. Figura 14 - Aguardente Bagaceira Fonte: Website da marca 5.2 | Análise do microambiente Na próxima secção será analisada o microambiente da Casa de Oleiros. 5.2.1 | Análise da Indústria Para proceder a análise da indústria, o método das 5 forças de Porter irá ser utlizado (Porter, 1980). 56 Rivalidade entre os Concorrentes Constata-se uma forte rivalidade entre empresas na indústria vitivinícola, uma vez que esta é caracterizada pelo elevado número de empresas. A forte rivalidade pode ser explicada através de vários fatores. O excesso de produção impulsiona as empresas a baixarem o preço dos produtos, o que causa que o stock das empresas tenha um aumento consequente e assim a diminuição de preços permite o escoamento dos produtos e a redução de custos. Outro fator é a semelhança de oferta entre os concorrentes, os consumidores estão mais dispostos a mudar de produto, o que faz com que as empresas diminuíam o preço do produto de maneira a manter os consumidores ou angariar consumidores novos. Isto faz com que seja necessário existir diferenciação no produto/marca de forma ao preço não se tornar o fator mais importante no momento de decisão do consumidor. Poder de Negociação dos Clientes O poder negocial dos clientes tem vindo a aumentar, devido à distribuição no retalho alimentar. Devido a uma oferta elevada, o preço torna-se o fator relevante na escolha dos consumidores no momento de compra, o que pode causar a aceitação por parte da marca de preços de venda e margens de lucro mais reduzidas. É importante referir a existência de produtos vinícolas de marcas brancas, uma vez que estas normalmente apresentam preços mais baixos, o que causa o aumento da oferta e a atenção do consumidor ao preço. Poder de Negociação dos Fornecedores O poder negocial dos fornecedores é moderado, apesar de a indústria vitivinícola depender de fornecedores para a produção dos seus produtos. Uma vez que os fornecedores das matérias-primas necessárias, nomeadamente vidro para as garrafas e cortiça para as rolhas, são abundantes no mercado europeu, destacando que Portugal é líder mundial na produção de cortiça. Sendo assim, o poder negocial do produtor não é tão forte, devido à existência de várias alternativas de fornecedores. É só necessário ter em atenção os preços praticados pelos fornecedores. Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes Considera-se que a ameaça de entrada de novos concorrentes é baixa. Isto deve-se principalmente às elevadas barreiras de entrada. A principal barreira de entrada é o elevado nível de capital para os investimentos iniciais da indústria. A criação da Política Agrícola Comum também veio 57 diminuir a ameaça de novas entradas. A existência de elevados stocks de produtos vinícolas também se torna um fator determinante, uma vez que as empresas conseguiriam definir preços que novos concorrentes não conseguem igualar, devido a todo o investimento necessário para a produção dos produtos. Ameaça de produtos substitutos O principal motivo pelo qual um consumidor troca um produto por um substituto é a diferença de preço. Assim sendo, existem produtos de teor alcoólico, capazes de substituir os vinhos, nomeadamente a cerveja. O consumo de cerveja teve um aumento de 6,7% em 2021 (Jornal Sol, 2022). É um produto mais barato e que atrai gerações mais novas que não demonstram interesse em vinho. A ameaça de produtos substitutos é bastante elevada. Uma análise global das cinco forças competitivas, indica que se trata de uma indústria com concorrência elevada e existe rivalidade entre as empresas, a ameaça de produtos substitutos é real, o poder dos clientes também se está a tornar imperativo, uma vez que há mais substitutos do produto e oferta de produtos com preços mais agradáveis ao consumidor, e o poder dos fornecedores não é prejudicial para as empresas. De seguida, é apresentada uma tabela com o resumo das cinco forças analisadas. Tabela 10 - Modelo das 5 forças de Porter Força Classificação Rivalidade entre os concorrentes Elevada Poder negocial dos clientes Elevada Poder negocial dos fornecedores Moderada Ameaça de entrada de novos concorrentes Baixa Ameaça de produtos substitutos Elevada Fonte: Autoria própria 5.2.2 | Análise dos Concorrentes Segue-se uma análise mais detalhada dos concorrentes principais, tendo como critério as redes sociais, website e informações relevantes. Como o mercado de vinhos têm um número elevado de 58 marcas, torna-se difícil definir a concorrência. Assim sendo os concorrentes a ser analisados irão ser definidos de acordo com a produção de vinho verde, castas utilizadas e a existência de loja online própria. Quinta da Lixa Situa-se em Vila da Lixa, Felgueiras e destaca-se por ser um negócio familiar focado no desenvolvimento de produtos de vinho verde, que foi fundado em 1986. A Quinta da Lixa é formada por 105 hectares de vinhas, estando divididas em 6 quintas. Estão presentes em 35 mercados, desde a Europa à Ásia, América do Norte, bem como África e Austrália. A marca tem loja online própria, oferecendo 24 produtos, nomeadamente vinhos verdes de diferentes castas, vinhos de reserva, edições especiais e espumantes. A loja online também tem disponível packs com diferentes vinhos e oferece um pack com vinhos e produtos tradicionais portugueses. Algumas das castas presentes nos produtos da Quinta da Lixa são a azal, arinto e vinhão. A marca dispões de um website. Este é separado da loja online, onde são apresentados os produtos da marca e a respetiva ficha técnica. Estas características não estão presentes na loja online. O website também dispõe de informação sobre a empresa e as vinhas onde as uvas são produzidas. É também apresentado os prémios e os concursos que a marca participou, sendo que a última informação disponível é de 2020. A marca também desenvolve ações de responsabilidade social, como aproveitamento de águas pluviais, produção de energia solar e a reciclagem. É apresentada uma secção com diversas receitas para complementar com o vinho em questão. O website da marca é bastante completo, com bastante informação pertinente da marca, é user-friendly , mas dispõe de um design um pouco confuso com muita informação acumulada. É importante destacar o uso da identificação de maior de 18 anos na entrada do website. O website apresenta a opção em alemão, inglês e português. A marca desenvolveu um projeto de enoturismo, chamado de Monverde Wine Experience. Este consiste num alojamento situado na quinta da Lixa, que permite visitar as instalações da quinta e estar rodeado pelo ambiente vinícola. A experiência é complementada com atividades que o visitante pode escolher. A marca partilha os seus saberes e sabores com o visitante. A marca também disponibiliza visitas e prova de vinhos na quinta. A marca está presente em diversas redes sociais, como o Youtube, Facebook, Twitter e Instagram. No Youtube, os vídeos publicados são referentes à produção da marca e a passagens em programas de televisão, mas este já não é atualizado há 4 anos. Em relação ao Facebook, Twitter e Instagram, são as redes sociais mais ativas da marca, em que os conteúdos publicados são idênticos, o conteúdo é relacionado com promoções, produtos e sobre a marca. 59 Quinta das Arcas A marca está situada em Sobrado no concelho de Valongo e está presente no mercado desde a década de 80. Esta dispõe de 330 hectares, 220 hectares são relativos a vinho verde, estando divididos por 4 quintas. A marca oferece uma variedade de produtos, nomeadamente vinhos verdes, vinhos alentejanos, azeite, aguardente, licores e espumantes. A marca possuí loja online com a oferta dos produtos mencionados. A loja online oferece portes gratuitos em compras superiores a 50€ e também dispõe de levantamento gratuito na loja da marca. As castas mais presentes na marca são o arinto e o vinhão. O website da marca está integrado com a loja online. Este é bem organizado, user-friendly e com um bom design . Destaca-se a apresentação dos produtos individualmente, com a devida ficha técnica, a informação sobre os prémios ganhos do produto e a sugestão gastronómica aconselhada a acompanhar o produto mencionado. A marca apresenta no seu website a possibilidade de provas de vinho e visitas pela quinta. O website apresenta a verificação se o visitante é maior de idade. Dispõe de 3 línguas disponíveis no website: português, francês e inglês. A marca desenvolve todos os meses um evento de cariz solidário, onde o valor da inscrição é doado a instituições escolhidas pela organização. Este evento consiste numa caminhada em grupo de 10km pela quinta, de maneira a descobrir as castas e visitar as vinhas, no fim é oferecido uma prova de vinho e queijos. A marca está presente nas seguintes redes sociais: YouTube, LinkedIn, Instagram, Facebook e Twitter. As redes sociais mais utilizadas pela marca são o Facebook e o Instagram que são atualizadas frequentemente com conteúdo relevante para a marca, desde promoções a informação sobre eventos. O LinkedIn já não é atualizado há 5 meses, mas as publicações realizadas anteriormente não mostram características de cariz profissional. O Twitter também não é atualizado desde 2021. O Youtube foi atualizado há 8 meses. Este tem conteúdo relacionado com passagens por programas de televisão, receitas e a apresentação dos vinhos da marca. Aveleda A marca Aveleda é um negócio de vinhos verdes fundado em 1870, com sede em Penafiel, com 5 gerações de trabalho. A marca está presente em 70 países e conta com 6 quintas situadas na zona do vinho verde. Estas têm mais de 360 hectares de vinhas, sendo que as principais castas são o Arinto e o Alvarinho. A empresa Aveleda é possuidora de outras marcas, nomeadamente a marca Casal Garcia como uma das principais. Para além de vinhos, a marca também dispõe de vários produtos das categorias de doces, bolachas, queijos, azeites e mel. Na loja online é possível comprar experiências relacionadas com 66 acesso acessível a essas, e também fácil acesso a mão-de-obra capacitada para o uso de novas tecnologias. Fatores Ecológicos Portugal é um país com elevada potencialidade para a produção de vinhos. A existência de boas condições climáticas, boas condições geológicas e as castas únicas, são alguns fatores que elevam a qualidade dos produtos. Com as alterações climáticas presentes no universo, em Portugal podemos esperar ser atingidos com os efeitos provenientes da mesma, como uma maior variabilidade climática, maior frequência e intensidade de eventos extremos, ondas de calor muitos fortes e falta de precipitação (Público, 2022). 5.4 | Análise SWOT A análise SWOT resulta da avaliação de 4 fatores: as forças (relacionadas com o ambiente interno da empresa e que devem ser aproveitadas para o melhoramento da mesma), as fraquezas (relacionadas com o ambiente da empresa e que se devem ter em conta uma vez que podem afetar a empresa), as oportunidades (relacionadas com o ambiente externo da empresa e que representam vantagens para o crescimento da empresa) e as ameaças (relacionadas com o ambiente externo da empresa e que podem impedir o crescimento da empresa e prejudica-la). Na tabela seguinte são avaliados os fatores em questão. Tabela 12 - Análise SWOT Forças Fraquezas • Produtos de alta qualidade • Produtos nacionais • Prémios de qualidade • Falta de investimento para atividades e profissionais de marketing • Falta de ligação com o target • Falta de atualizações no website • Inexistência de estratégias de marketing • Inexistência de vendas online 67 Oportunidades Ameaças • Valorização do Vinho Verde • Crescimento do e-commerce • Valorização de produtos nacionais (Made In Portugal) • Inovações na experiência de compra • Aumento do reconhecimento da qualidade dos vinhos portugueses • Elevado número de concorrentes • Questões de segurança nas compras online • Valorização de uma alimentação saudável, benefícios para a saúde • Baixo poder económico a nível nacional • Variações climáticas Fonte: Elaboração Própria Ao analisar a informação obtida da análise SWOT realizada para a Casa de Oleiros, é necessário destacar a necessidade de melhoria das atividades de marketing, não só de profissionais para realizá-la, mas a necessidade de implementar estratégias de marketing para o desenvolvimento de uma presença digital da Casa de Oleiros. É necessário desenvolver uma estratégia que apoie os objetivos digitais da empresa e é essencial desenvolver uma presença da marca nos meios digitais e iniciar as vendas online. Relativamente ao digital, o foco deste trabalho, é notório que há muitas oportunidades que podem potenciar o crescimento da Casa de Oleiros. A marca dedica-se à produção do vinho verde, que podemos ver pela análise, é muito valorizado pelos consumidores e percebemos que tem mercado para crescer. O aumento do e-commerce e a maior confiança nas vendas online por parte do consumidor é fundamental para o desenvolvimento da loja online de maneira que o objetivo deste projeto seja alcançado. Mas é importante destacar que a empresa não tem uma presença no meio digital. A estratégia da empresa deve ser desenvolvida de maneira a alcançar os objetivos pretendidos. 5.5 | Objetivos de Marketing Depois da realização da análise do ambiente interno, ambiente externo, análise SWOT, entrevistas e os desejos da empresa, serão definidos os objetivos de marketing. A técnica escolhida para o desenvolvimento destes objetivos é a técnica SMART, ou seja, é necessário que estes sejam específicos, realistas, atingíveis e definidos no tempo. 68 Os objetivos principais da Casa de Oleiros dividem-se em duas vertentes: 1) desenvolvimento de uma presença digital; 2) iniciar as vendas online. É necessário especificar objetivos específicos para se conseguir alcançar os objetivos principais. Tabela 13 - Objetivos de Marketing Objetivos estratégicos Objetivos específicos Desenvolver uma presença digital As estratégias são criadas e desenvolvidas, tendo em conta o STP definido. Redefinição da identidade da marca. O desenvolvimento da presença digital da Casa de Oleiros precisa de incluir a nova sua nova identidade. Implementação de estratégias de marketing de conteúdo pelo menos 3 vezes por semana. As estratégias incluídas são: redes sociais, blog e e-mail marketing. Iniciar as vendas online Primeira venda online até ao segundo trimestre de 2023. Modernização total do website até ao primeiro trimestre de 2024. Implementação de uma estratégia de SEO durante o desenvolvimento de todas as estratégias. Implementação de uma estratégia de publicidade online até ao fim do ano de 2024. Fonte: Elaboração Própria 69 6. | Estratégias do plano de marketing No próximo capítulo serão apresentadas as estratégias definidas para o alcance dos objetivos escolhidos. Tendo em atenção que as estratégias sugeridas terão como base a estratégia de inbound marketing. 6.1 | Segmentação, Targeting e Posicionamento A segmentação de mercado implica dividir o mercado em grupos distintos de consumidores com necessidades, características e comportamentos diferentes, e que por sua vez necessitam de estratégias diferentes. Para fazer a segmentação do mercado é necessário ter em consideração as variáveis mencionadas no capítulo da revisão da literatura, sendo elas geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Para o desenvolvimento da segmentação da Casa de Oleiros, teve-se em conta as necessidades dos consumidores, os habituais clientes da marca e informação fornecida por parte da empresa. Por isso, a segmentação será feita através da segmentação geográfica, segmentação comportamental e segmentação demográfica. A segmentação geográfica irá ter em conta a localização do consumidor, no caso da Casa de Oleiros será Portugal. Na segmentação demográfica as variáveis mais importantes é o estágio do ciclo de vida, o rendimento e a ocupação. A segmentação comportamental, no caso da Casa de Oleiros, será importante para a lealdade à marca e a finalidade da compra (consumo próprio ou oferta de presente). Após a escolha dos segmentos, é necessário escolher os segmentos-alvo que a Casa de Oleiros pretende alcançar. Tendo em conta os objetivos da empresa a estratégia a ser utilizada será o marketing indiferenciado, como este envolve menos custos. O marketing indiferenciado é uma estratégia que envolve alguns desafios, uma vez que o seu público-alvo é muito amplo. É necessário que a Casa de Oleiros se foque na fidelização do consumidor à marca, uma vez que o público-alvo é maior pode-se tornar mais difícil responder às necessidades do consumidor. A situação atual da empresa necessita que os custos sejam menores, e como tal é necessário criar uma estratégia que consiga abranger todos os públicos-alvo definidos. O marketing indiferenciado ou o marketing em massa, utiliza a mesma estratégia de marketing para todos os segmentos de mercado. Posto isto, os segmentos-alvo escolhidos estão na seguinte tabela. 70 Tabela 14 - Definição dos segmentos-alvo Com o público-alvo definido é necessário desenvolver o posicionamento. O posicionamento define-se como a posição que um produto ocupa na mente dos consumidores, em relação aos produtos concorrentes (Kotler & Keller, 2006). A empresa define o seu posicionamento como premium . Após a análise da estratégia atual da Casa de Oleiros, concluiu-se que a empresa não apresenta um posicionamento claro, uma vez que se considera que não apresenta preços que se possam considerar premium . Por isso, o posicionamento deverá sofrer uma ligeira alteração. O novo posicionamento proposto é a marca de produtos de Vinho Verde de qualidade, produzidos em Portugal e de sabor único. A escolha deste posicionamento deve-se ao encanto do consumidor de vinhos pelo Vinho Verde, com a junção da elevada qualidade e do sabor único dos produtos produzidos pela Casa de Oleiros, e associando a localização da marca, Portugal, que cada vez mais é sinonimo de qualidade e de valor. 6.2 | Social Media Marketing Para o desenvolvimento da estratégia de SMM, as redes sociais para o desenvolvimento de ações são o Facebook e Instagram , as redes sociais atuais da marca. Antes de começar a criar e publicar conteúdo é necessário fazer o planeamento do mesmo, tendo em conta os objetivos da empresa. Para a rede social Instagram também será desenvolvido uma sugestão de Destaques. O conteúdo desenvolvido terá informação relevante da empresa. O principal objetivo de uma estratégia de SMM é a atração de possíveis clientes. Esta é a primeira fase do funil de inbound marketing. A estratégia será definida de acordo com esta fase, tendo como objetivo a criação de conteúdo nas redes sociais que atrairá o possível consumidor que quer conhecer a Segmentos-alvo • Segmento idade - indivíduos com faixa etária a partir dos 18 anos • Segmento connoisseurs (conhecedores) - indivíduos que são consumidores de vinho • Segmento novos consumidores de vinho - indivíduos que ainda não estabeleceram as suas preferências de consumo • Segmento Vinho Verde - indivíduos que tenham um principal interesse por este tipo de vinho Fonte: Elaboração Própria 71 marca. O conteúdo a ser desenvolvido deve ser útil e relevante para o consumidor, a linguagem a ser utilizada deve ser correta e de fácil entendimento. Destaque-se que a empresa Casa de Oleiros não dispõe de funcionários dedicados à área do marketing, e tudo é realizado pela equipa atual, por isso o conteúdo sugerido será apenas de imagens, mas sugere-se a longo prazo a criação de conteúdo em vídeo. 6.2.1 | Cronogramas de conteúdo para o Facebook e Instagram Na criação de conteúdo na rede social Instagram e Facebook é fundamental utilizar uma conta comercial, uma vez que oferece dados analíticos sobre o perfil do público-alvo. A conta comercial permite a realização de campanhas e anúncios patrocinados, bem como a análise de dados relativos às publicações efetuadas. As métricas disponíveis para análise são: o alcance, as impressões, atividades dos seguidores, cliques no link da biografia e dados demográficos. Esta também apresenta o período mais ativo do público-alvo, o que permite definir o horário das publicações, de maneira ao algoritmo apresentar o conteúdo a mais pessoas. É necessário estabelecer a frequência da publicação do conteúdo para a criação do planeamento de conteúdo. A constância de publicações permite manter o perfil da marca sempre ativo e desta maneira o seu perfil ganha relevância, através de interesse e engagement dos seguidores. A existência de um planeamento ajuda na frequência e consistência das publicações, e permite uma organização mais fácil para quem gere as redes sociais. A frequência desejada para o planeamento de conteúdo para a Casa de Oleiros é de 5 publicações por semana, sendo que esta irá adaptar-se ao momento atual e poderá existir algumas exceções na frequência, quer sejam maiores ou menores. Sugere-se que a longo prazo a frequência seja diária. Como foi visto na revisão de literatura, o marketing de conteúdo, é fundamental para o desenvolvimento de uma estratégia de inbound marketing. Este permite a criação e distribuição de conteúdo que seja valorizado e relevante para o consumidor ou possível consumidor, sendo o objetivo atrair estes e criar engage com o público-alvo, de maneira a encorajar a interação entre a marca e entre os possíveis consumidores (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016; Faustino, 2019). O tipo de conteúdo a ser publicado pode ser variado, o Instagram oferece diversas formas de entrega de conteúdo. Inicialmente o tipo de conteúdo a ser utilizado será as publicações e as histórias. Apesar de os reels serem muito importantes numa estratégia de rede social, estes não farão parte do plano inicial, mas sugere-se a sua utilização no futuro. 72 Para tal, irão ser desenvolvidos cronogramas mensais com planeamento do conteúdo desenvolvido, tendo em foco o alcance dos objetivos definidos e o pretendido na primeira etapa do funil de inbound marketing. O planeamento será realizado desde janeiro de 2024 até março de 2024. Tabela 15 - Planeamento de conteúdo do mês de janeiro Planeamento de conteúdo - janeiro de 2024 1 de janeiro 2 de janeiro 3 de janeiro 4 de janeiro 5 de janeiro 6 de janeiro Festividade Ano Novo Campanha ‘’Apresentação de Produto’’ Ação loja online Festividade Dia dos Reis 7 de janeiro 8 de janeiro 9 de janeiro 10 de janeiro 11 de janeiro 12 de janeiro Ação - loja online Ação - Inspiração Campanha ‘’Feedback de clientes’’ 13 de janeiro 14 de janeiro 15 de janeiro 16 de janeiro 17 de janeiro 18 de janeiro Ação Caixa de perguntas Ação - Loja online Campanha ‘’História da Marca’’ Ação Inspiração 19 de janeiro 20 de janeiro 21 de janeiro 22 de janeiro 23 de janeiro 24 de janeiro Campanha ‘’Apresentação das Quintas e Castas’’ Ação Inspiração Ação Conteúdo Blog Ação Loja online Campanha ‘’Feedback de clientes’’ 25 de janeiro 26 de janeiro 27 de janeiro 28 de janeiro 29 de janeiro 30 de janeiro Campanha ‘’Portes Grátis’’ Ação - loja online Campanha ‘’Apresentação de Produto’’ Ação Caixa de perguntas 31 de janeiro Fonte: Elaboração Própria 73 Tabela 16 - Planeamento de conteúdo para o mês de fevereiro Planeamento de conteúdo - fevereiro de 2024 01 de fevereiro 02 de fevereiro 03 de fevereiro 04 de fevereiro 05 de fevereiro 06 de fevereiro Ação - loja online Campanha - ‘’Feedback de clientes’’ Campanha - ‘’História da Marca’’ Ação - Inspiração 07 de fevereiro 08 de fevereiro 09 de fevereiro 10 de fevereiro 11 de fevereiro 12 de fevereiro Sugestão de presente para a Festividade - Dia nos Namorados Ação - Conteúdo Blog Ação - loja online Ação - Inspiração Campanha - ‘’Apresentação de Produto’’ 13 de fevereiro 14 de fevereiro 15 de fevereiro 16 de fevereiro 17 de janeiro 18 de fevereiro Festividade - Dia dos Namorados Campanha - ‘’Feedback de clientes’’ Ação - loja online Festividade - Dia Mundial do Vinho 19 de fevereiro 20 de fevereiro 21 de fevereiro 22 de fevereiro 23 de fevereiro 24 de fevereiro Campanha Apresentação das Quintas e Castas Ação - Caixa de perguntas Ação - loja online 25 de fevereiro 26 de fevereiro 27 de fevereiro 28 de fevereiro 29 de fevereiro Ação - Inspiração Campanha ‘’Portes Grátis’’ Ação - loja online Campanha - ‘’Apresentação de Produto’’ Fonte: Elaboração Própria 74 Tabela 17 - Planeamento de conteúdo para o mês de março Planeamento de conteúdo - março de 2024 01 de março 02 de março 03 de março 04 de março 05 de março 06 de março Campanha ‘’Feedback de clientes’’ Ação Inspiração Ação loja online Campanha ‘’Apresentação de Produto’’ 07 de março 08 de março 09 de março 10 de março 11 de março 12 de março Ação loja online Festividade Dia da Mulher Ação Conteúdo Blog Campanha ‘’História da Marca’’ Sugestão de presente para a Festividade 13 de março 14 de março 15 de março 16 de março 17 de março 18 de março Campanha ‘’Apresentação de Produto’’ Ação loja online Campanha Apresentação das Quintas e Castas Ação Caixa de perguntas 19 de março 20 de março 21 de março 22 de março 23 de março 24 de março Festividade Dia do Pai Festividade Início da Primavera Campanha ‘’Feedback de clientes’’ Ação loja online Ação Inspiração 25 de março 26 de março 27 de março 28 de março 29 de março 30 de março Campanha ‘’Portes Grátis’’ Ação Inspiração Ação Caixa de perguntas 31 de março Ação loja online Fonte: Elaboração Própria 75 6.2.2 | Exemplos de criação de conteúdo para o Facebook e Instagram De seguida, serão apresentados exemplos para o conteúdo a ser desenvolvido nos cronogramas para as redes sociais, alinhado com o objetivo que se pretende obter, dicas de desenvolvimento de conteúdo e informação relevante. A ferramenta utilizada para o desenvolvimento dos exemplos apresentados é o Canva . • Festividades A temática ‘’Festividades’’ tem como objetivo a celebração de datas festivas importantes para os clientes e seguidores da Casa da Oleiros e para a marca. É uma oportunidade para os utilizadores das redes sociais associarem a Casa de Oleiros a datas importantes. A Casa de Oleiros deve criar conteúdo que seja do interesse do utilizador, o utilizador deve gostar do conteúdo criado e achá-lo interessante. Tendo em conta que as festividades escolhidas podeão ser associadas à Casa de Oleiros e à oportunidade de compra dos seus produtos. Os exemplos de conteúdo apresentados são para as ‘’Festividades’’ presentes nos cronogramas criados, servindo estes de inspiração para conteúdos futuros. Figura 15 - Conteúdo para o Dia dos Namorados Figura 16 - Conteúdo para o Dia Mundial do Vinho Fonte: Elaboração Própria 82 Figura 33 – Sugestão de conteúdo para História da marca Figura 34 – Sugestão de conteúdo para História da marca Fonte: Elaboração Própria Figura 35 - Sugestão de conteúdo para História da marca Figura 36 - Sugestão de conteúdo para a História da marca Fonte: Elaboração Própria Figura 37 - Sugestão de conteúdo para a História da marca Fonte: Elaboração Própria 83 • Apresentação das Quintas e Castas A temática ‘’Apresentação das Quintas e Castas’’ tem o propósito de apresentar as características dos locais onde as castas são desenvolvidas, bem como apresentar as próprias castas. É importante apresentar informação relacionada com os produtos da Casa de Oleiros. Figura 38 - Sugestão de Apresentação da Casta Arinto Figura 39 - Sugestão de Apresentação da Casta Arinto Fonte: Elaboração Própria Figura 40 - Sugestãp de Apresentação da Casta Arinto Figura 41 - Sugestão de Apresentação da Casta Arinto Fonte: Elaboração Própria 84 Figura 42 - Sugestão de Apresentação da Casta Arinto Figura 43 - Sugestão de Apresentação da Casta Arinto Fonte: Elaboração Própria • Conteúdo do blog Ao desenvolver uma estratégia de conteúdo para redes sociais, sugere-se que esta inclua a partilha de toda a informação relacionada à marca. Uma das sugestões deste trabalho de projeto é a criação de um blog, o que causa a necessidade da partilha de novos posts do blog nas redes sociais da marca. Figura 44 - Sugestão de conteúdo do blog Fonte: Elaboração Própria 85 Figura 45 - Sugestão de conteúdo no blog Fonte: Elaboração Própria • Portes Grátis Esta sugestão tem como base a necessidade de dar a conhecer a loja online da Casa de Oleiros e também incentivar à compra. Para tal, é sugerido que todos os meses seja desenvolvida esta ação. Esta deve ser aplicada tanto em publicações nas redes sociais pretendidas, mas também nas histórias destas. Figura 46 - Sugestão de conteúdo para a temática ‘’Portes Grátis’’ Fonte: Elaboração Própria 86 Figura 47 - Sugestão de conteúdo para a temática ‘’Portes Grátis’’ Fonte: Elaboração Própria 6.2.3 | Criação de Destaques no Instagram A rede social Instagram apresenta a possibilidade de uso da ferramenta ‘’Destaques’’, estes consistem na criação de divisão de histórias por tema e que permite que a vida útil destes seja prolongada, uma vez que estão sempre disponíveis para ser visualizadas. Por isto, pretende-se criar destaques que permitam a visualização da informação mais relevante e importante da Casa de Oleiros de maneira mais fácil e útil. Figura 48 - Sugestão de Destaques para o Instagram Fonte: Elaboração Própria De seguida, serão apresentados exemplos dos conteúdos para os destaques criados. 87 • Produtos O Destaque ‘’Produtos’’ apresentará todos os produtos da Casa de Oleiros. Estará incluído a direção direta para o website da marca, especificamente para a loja online. Figura 49 - Exemplo do Destaque ‘’Produtos’’ Figura 50 - Exemplo do Destaque ‘’Produtos’’ Fonte: Elaboração Própria Figura 51 - Exemplo do Destaque ‘’Produtos’’ Figura 52 - Exemplo do Destaque ‘’Produtos’’ Fonte: Elaboração Própria 88 • FAQ O Destaque ‘’FAQ’’ ( Frequently Asked Questions ) irá abordar as perguntas que poderão surgir mais dúvidas aos seguidores das redes sociais da Casa de Oleiros. De seguida, serão apresentados exemplos da informação necessária para este destaque. Figura 53 - Exemplo de FAQ Figura 54 - Exemplo de FAQ Fonte: Elaboração Própria 89 Figura 55 - Exemplo de FAQ Figura 56 - Exemplo de FAQ Fonte: Elaboração Própria 90 • Prémios O Destaque ‘’Prémios’’ irá apresentar os prémios mais recentes da Casa de Oleiros. A Casa de Oleiros participa em variados concursos de vinho por toda a Europa, acabando por fazer parte do pódio vencedor. Como tal, é necessário ter um local de destaque para a apresentação destas vitórias. De seguida será apresentado um exemplo. Figura 57 - Sugestão de conteúdo para o Destaque Prémios Fonte: Elaboração Própria 91 • Casa de Oleiros O último Destaque apresentará toda a informação mais relevante sobre a Casa de Oleiros, como os locais de venda e os contactos da Casa de Oleiros. Figura 58 - Conteúdo para o destaque Casa de Oleiros Figura 59 - Conteúdo para o destaque Casa de Oleiros Fonte: Elaboração própria 6.3 | Search Engine Optimization O SEO consiste em desenvolver estratégias para melhorar as classificações de um website e aumentar o tráfego de pesquisa orgânica. 6.3.1 | Escolha de keywords Para desenvolver estratégias de SEO, é necessário criar uma lista de keywords adequadas ao negócio em estudo. As keywords são o segredo para a otimização do website nos motores de pesquisa. Para auxiliar no desenvolvimento desta lista irá ser utilizado a ferramenta Ubersuggest. Esta permite classificar organicamente o resultado de pesquisa das keywords. É possível escolher o país de interesse 98 Figura 67 - Sugestão de confirmação da inscrição da newsletter Fonte: Elaboração Própria 6.5.2 | Landing Page A estratégia de e-mail marketing está presente nas últimas três fases do funil de inbound marketing: a conversão, o encerramento e o envolvimento. Esta estratégia desempenha um papel diferenciado em cada uma delas. Na fase da conversão, pretende-se converter os visitantes, que não conhecem a marca em leads , que pretendem conhecer mais sobre a marca. Para estes passarem de visitantes a leads , é necessário a recolha de dados, como nome, e-mail, número de telemóvel, entre outros. Para tal, o inbound marketing sugere a oferta de conteúdo em troca dos dados do visitante. Para o desenvolvimento desta estratégia para a Casa de Oleiros, será desenvolvida uma landing page para o seu website, oferecendo um e-book com dicas para a escolha perfeita do vinho. Para o visitante obter esta oferta terá de fornecer o seu nome e o seu e-mail em troca do e-book . Para o desenvolvimento de uma landing page, é necessário ter em atenção a disposição das imagens, textos e formulário, estes devem ser pensados para o utilizador ter uma navegação fluída. De seguida, será apresentado a sugestão da landing page e do e-book desenvolvido para este projeto. 99 Figura 68 - Sugestão de landing page Fonte: Elaboração Própria 100 Figura 69 - Sugestão do e-book 101 102 103 Fonte: Elaboração Própria 6.5.3 | E-mail de finalização de compra Na terceira fase do funil de inbound marketing, o encerramento, o e-mail marketing é utilizado para converter a lead criada na etapa anterior numa venda. Esta etapa é mais segmentada, uma vez que a estratégia criada é apenas para quem chega nesta fase do funil e ainda não avançou para a compra. Para tal, é necessário desenvolver estratégias que impulsionem a compra. A estratégia sugerida, através do e-mail marketing, é o envio de um e-mail personalizado, com conteúdo relevante e útil. No caso, o conteúdo a ser utilizado será a oferta de um desconto de 10% na próxima compra. Pode-se ver o exemplo criado na figura seguinte. 104 Figura 70 - Sugestão de e-mail marketing para incentivo de compra Fonte: Elaboração Própria 6.5.4 | E-mail pós compra O inbound marketing não termina quando a compra é finalizada. É necessário manter contacto com o cliente, para fortalecer a relação com este. O e-mail pode ser uma ferramenta extremamente útil para a última etapa do funil de inbound marketing. Este permite enviar informação ao cliente sobre a confirmação da compra, o processo de envio da compra, a entrega da compra, a utilização do produto e o que o cliente achou do mesmo. Para o desenvolvimento do plano de marketing para a Casa de Oleiros, todas as sugestões em cima mencionadas serão utilizadas para o desenvolvimento do mesmo. 105 A primeira sugestão a ser enviada para o cliente é a confirmação da compra. Este envio deve ser realizado no momento em que o cliente termine a compra. Este processo pode ser automatizado por um software de e-mail marketing. Para não ser apenas uma confirmação de compra, sugere-se que se incluía o número do pedido, o endereço de entrega, a forma de pagamento e o valor, os produtos adquiridos, o método de envio e o tempo estimado para a entrega. Figura 71 - Sugestão de e-mail marketing para confirmação de compra Fonte: Elaboração Própria 106 A segunda sugestão é sobre as movimentações do processo de envio da compra. Quando a encomenda sair da Casa de Oleiros, o cliente deve ser notificado e no e-mail deve ser incluído um link de localização, assim o cliente irá saber onde a sua encomenda se encontra. Figura 72 - Sugestão de e-mail marketing para notificação de envio Fonte: Elaboração Própria 107 A terceira e última sugestão, é sobre a utilização do produto e o feedback do cliente. Para tal será enviado um e-mail com um link de um questionário para o cliente responder e um link a direcionar para o Google My Business , para deixar o consumidor deixar a sua review . Este questionário irá abordar a experiência do processo de compra e o processo de envio e entrega da compra. Para tal, o questionário apresentará as seguintes questões: • Como foi a experiência na utilização do website? • A encomenda foi entregue nos prazos estimados? • A encomenda estava embalada de maneira segura? • Os produtos da encomenda chegaram intactos? Figura 73 - Sugestão de e-mail marketing para o feedback do consumidor Fonte: Elaboração Própria 114 ‘’Viticultura’’, a escolha destas surgiu da possibilidade de criação de conteúdo que seja relevante e útil para o visitante. Figura 80 - Sugestão de design do blog Fonte: Elaboração Própria 6.6.3 | Criação de conta de cliente no website A próxima sugestão é a criação de conta no website da marca. É essencial simplificar a experiência do cliente através da criação de conta dado que permite o armazenamento de informação da jornada entre o cliente e a marca. Este armazenamento trata-se de ter acesso a todas as informações de compras anteriores, guardar dados pessoais para uma maior facilidade e rapidez no momento de finalização de compra. O design sugerido será apresentado na imagem seguinte, notando que há a opção de login na conta através de conta Gmail ou conta Facebook tendo como objetivo, a facilidade para o utilizador. Caso pretenda, o utilizador pode iniciar sessão através da seu username e palavra-passe. Para aqueles que ainda não tenham criado a sua conta no website da Casa de Oleiros, será possível a criação de conta, como é possível ver na imagem apresentada. Sendo necessário facultar o e-mail, nome completo, data de nascimento e a escolha de uma palavra-passe. 115 Figura 81 - Sugestão da Página de ‘’Login’’ Fonte: Elaboração Própria Figura 82 - Sugestão da criação de conta Fonte: Elaboração Própria 116 6.7 | Recomendações extras De seguida, serão apresentadas recomendações extras ao desenvolvimento do plano de marketing. Recomendação nº1 - Venda de produtos unitários A Casa de Oleiros apenas dispõe de caixas de 6 unidades de garrafas de vinho e de 3 unidades de garrafas no caso do espumante. Os únicos produtos vendidos unitariamente são o Lady Laura que é uma edição especial e a Aguardente Bagaceira. O que torna fundamental a existência da opção de escolher produtos à unidade. Recomendação nº2 - Escolha de vários vinhos A segunda recomendação é a possibilidade de escolha de vinhos diferentes. A Casa de Oleiros dispõe de caixas adaptadas para 6 garrafas de vinho, o que torna o seu envio mais seguro. Tendo isto em conta, torna-se essencial que as 6 garrafas de vinhos possam ser de variedades diferentes. De maneira, a que o cliente tenha uma maior variedade de escolha e possa customizar a quantidade desejada de cada vinho. Recomendação nº3 - Cartão de agradecimento A terceira sugestão é a implementação de um cartão de agradecimento em cada compra. Figura 83 - Cartão de agradecimento frente Figura 84 - Cartão de agradecimento trás Fonte: Elaboração Própria 117 Recomendação nº4 - Preços Fixos A última recomendação parte da necessidade de simplificar a jornada do consumidor. A Casa de Oleiros apresenta um sistema de preços para os envios complicado, uma vez que o valor depende da quantidade de produtos adquiridos e da sua localização. Por isso, sugere-se a criação de preços fixos para determinados números de garrafas, bem como para a localização, no caso Portugal Continental e para as ilhas. 118 7. | Considerações Finais Nos dias de hoje, o tópico de marketing digital tem estado cada vez mais presente no setor empresarial. Desenvolver estratégias de marketing digital tornou-se fundamental para o crescimento das empresas. O inbound marketing veio facilitar o desenvolvimento de estratégias, uma vez que este apresenta estratégias relevantes para o sucesso das empresas neste meio digital. O trabalho de projeto teve como principal tema a elaboração de um plano de marketing, este focado no desenvolvimento de estratégias digitais. Este focou-se no funil do inbound marketing para o desenvolvimento das mesmas. A Casa de Oleiros é uma das mais antigas produtoras de Vinho verde, destacando-se pela sua qualidade. Dado o estabelecimento da estratégia atual, surge a vontade de entrar em novos caminhos no meio digital. Tendo este trabalho de projeto, servido para esse objetivo da empresa. Para tal, iniciou-se com uma revisão de literatura, tendo esta sido focada no marketing digital, sendo abordado o conceito de plano de marketing e todas as suas etapas. A importância do inbound marketing também foi evidenciada na revisão de literatura. Dentro desta foram abordadas várias estratégias capazes de potencializar os resultados pretendidos, como SEO, e-mail marketing, marketing de conteúdo e publicidade paga. Para o desenvolvimento deste trabalho era necessário recorrer à recolha de dados. Para tal, realizou-se duas entrevistas semi-estruturadas à CEO da Casa de Oleiros. Estas tiveram o propósito de entender o funcionamento da organização e o entendimento da marca com o marketing digital, bem como as estratégias atuais da marca. De seguida, iniciou-se o processo de criação do plano de marketing. Onde esta primeira fase consistiu na apresentação da marca, do seu portfolio, bem como as redes sociais. Para finalizar realizouse uma análise ao website atual da marca, que viria a ser útil para as novas sugestões do website. De seguida realizou-se uma análise interna e externa da casa de Oleiros, sendo assim possível entender como este funciona e que aspetos era necessário ter em atenção para o desenvolvimento do plano de marketing. A análise SWOT foi o passo seguinte, antes da definição dos objetivos pretendidos. A análise SWOT mostrou-nos que há muitos pontos de melhoria na estratégia digital atual da empresa, uma vez que é quase nula. A empresa não têm funcionários dedicados ao marketing e padece de tempo para a criação de estratégias digitais, mas por outro lado o mundo digital está a crescer e é necessário atribuir a atenção necessária a este meio, através da implementação de estratégias digitais. 119 Com a análise do macroambiente, microambiente e SWOT, foi possível determinar os objetivos que a Casa de Oleiros pretende alcançar com a implementação do plano de marketing desenvolvido. A Casa de Oleiros pretende aumentar as vendas online e quer estabelecer uma presença digital. A última etapa do plano de marketing foi o desenvolvimento das estratégias necessárias para alcançar os objetivos pretendidos. Iniciando pela STP da marca, destacando o novo posicionamento sugerido, marca de produtos de Vinho Verde únicos e produzidos em Portugal. De seguida, foram apresentadas as estratégias para SMM, onde se pode destacar a criação de conteúdo relevante. O SEO é uma das estratégias mais importantes para o funil do inbound marketing, sendo também sugeridas estratégias para publicidade paga. O website também foi sujeito a recomendações, como o novo desgin e a implementação de novo conteúdo. Por fim, o e-mail marketing com sugestões adequadas ao funil do inbound marketing. Pela observação realizada durante o decorrer deste trabalho e o contacto com a Casa de Oleiros, considera-se necessário um investimento em recursos de marketing, especificamente marketing digital. É fundamental a existência de uma equipa própria para o desenvolvimento das estratégias definidas. Durante o processo de análise e acompanhamento das redes sociais da marca foi notório a falta de atenção ao conteúdo publicado, acabando por ser recorrente a publicação de conteúdo não relacionado com a Casa de Oleiros nem com o sector vitivinícola. Uma vez que a equipa atual é de apenas dois elementos, é compreensível a pouca frequência de atividade digital da marca, bem como o descuidado atual da empresa. Mas este é um aspeto muito importante para o crescimento digital da marca, e esta também influencia a imagem da Casa de Oleiros, bem como no seu posicionamento. Por isto, é essencial o acréscimo de membros especializados em marketing para auxiliar a Casa de Oleiros, não só no desenvolvimento digital bem como no marketing tradicional. Tendo em conta a situação atual da Casa de Oleiros, a recomendação principal da estudante para a Casa de Oleiros é a implementação da estratégia de marketing de conteúdo nas redes sociais e a simplificação no processo de compra no website, relativamente ao sistema de preços atual da Casa de Oleiros. Esta recomendação é feita tendo em consideração o panorama atual da empresa. A Casa de Oleiros padece de tempo para aperfeiçoar a estratégia atual e conseguir se inserir no mundo do ecommerce. Por isso, a empresa pretende entrar de um modo mais lento neste mercado. A estudante acredita no potencial dos produtos da Casa de Oleiros, mas falta investimento de tempo e monetário nesta aposta digital. Espera-se que com o desenvolvimento deste plano de marketing com enfoque digital, a Casa de Oleiras, consiga implementar uma estratégia de sucesso no futuro, conseguindo assim alavancar-se no sucesso digital. 120 A realização deste plano de marketing, tornou-se numa valiosa aprendizagem e crescimento pessoal e profissional, permitindo o aprofundamento de conhecimento da área do marketing, bem como o saber do mundo digital e as estratégias necessárias para o sucesso. 121 8. | Referências Bibliográficas Accenture. (2020, maio). Estudo da Accenture confirma que hábitos de consumo mudaram com a Covid19. https://newsroom.accenture.pt/pt/news/estudo-da-accenture-confirma-que-h%C3%A1bitos-de-consumomudaram-com-covid-19.htm Almeida, S. (2019). 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Entrevistador: O tema das próximas questões é sobre o website e e-mail marketing. A próxima questão é sobre a plataforma utilizada para a gestão e manutenção do website? Entrevistado: O website é gerido internamente e a plataforma utilizada é o Wordpress. Entrevistador: Muito bem. E qual seria o ticket médio das vendas online? Entrevistado: Neste momento, ainda não ocorreu nenhuma venda online, a venda online já foi publicitada, mas ainda houve faturação. Entrevistador: Sendo assim podemos presumir que um dos objetivos da empresa passa pela venda online? Entrevistado: Sim, é algo que procuramos há algum tempo, mas ainda não foi possível concretizar. Entrevistador: Passando agora para o tema pretendido, tem alguma estratégia para a arrecadação de dados dos clientes, para uso de e-mail marketing? Entrevistado: Não, de momento não fazemos nada desse gênero, nem de e-mail marketing. Entrevistador: Muito bem, quais são as estratégias de marketing utilizadas pela empresa? Entrevistado: Até há 2 anos fazíamos inserção na imprensa escrita da especialidade. E chegamos também a fazer publicações na edição Fuga, que penso que é do jornal Público. Mas desde o covid até então não fizemos mais nada do gênero. Agora como estamos a funcionar de momento temos uma estratégia combinada de marketing/internacionalização. Nós propomo-nos a determinados mercados, recorremos até agora ao apoio de agências internacionais, no caso 1 agência internacional, que organiza os eventos para os países que decidimos participar. Em função dos países nós adaptamo-nos com ferramentas para reunir com esses representantes locais. É muito direcionado ao cliente (B2B). 131 Entrevistador: Mas a venda é feita diretamente ao cliente? Entrevistado: No caso da internacionalização nós nunca vendemos diretamente ao consumidor final, o nosso cliente é o importador. No mercado nacional com a exceção da venda à porta, nós só trabalhamos com distribuidores no mercado nacional ou restauração diretamente, nunca com o consumidor final. E no mercado internacional temos de trabalhar com importadores. Entrevistador: Então pode-se presumir que um dos objetivos da empresa será a venda direta ao consumidor? Entrevistado: Nós acreditamos que não vale a pena investir muito na estratégia de venda direta ao consumidor se não temos o distribuidor conquistado, uma vez que é o distribuidor que faz chegar ao consumidor. Mesmo em mercado nacional, que nunca foi uma aposta forte da Casa de Oleiros. Imagine nós apostamos na inserção da imprensa escrita, o consumidor acha interessante, mas chega ao supermercado, mas não está lá Casa de Oleiros, não justifica fazer esse tipo de investimento. O que nos importa a nós é angariar os distribuidores, nesta fase. Numa fase futura, quando a parte da exportação e internacionalização estiver consolidada, aí sim pensamos em atrair consumidores. Entrevistador: Então os objetivos pretendidos com a venda online é a venda para fornecedores? Entrevistado: Não, para as vendas online nós pretendemos vender diretamente ao consumidor. Nós temos 4 formas de venda: a venda online, venda distribuição nacional, a venda da quinta e venda da exportação. Entrevistador: Muito bem, gostaria de fazer algumas perguntas para os envios das encomendas. Qual é a transportadora que iriam utilizar? Entrevistado: No início foi escolhida a UPS, mas como não tivemos movimento e o contrato terminou e não existiu nenhuma venda não existiu nenhuma necessidade de renovação. Mas de momento iriamos escolher a melhor opção para o envio, tendo em conta o preço. Entrevistador: E como são definidos esses preços? Entrevistado: Os preços dos portes de envio acabam por ser mais elevados devido ao peso, distância, volumes, uma vez que estes preços são definidos pelas transportadoras. Mas tendo em conta os nossos produtos estes valores costumam ser superiores ao valor que o cliente está habituado. Como é um produto mais frágil, as embalagens utilizadas precisam de ser bastante resistentes e por isso o preço é mais elevado. Entrevistador: As próximas perguntas são sobre as mudanças na Casa de Oleiros perante a transformação digital. Houve alguma estratégia. Entrevistado: Da nossa parte não houve nenhuma adaptação. Começamos a ter um gestor de redes sociais, mas foi antes dessa transformação 132 Entrevistador: Sendo assim, existe alguma ferramenta do marketing digital que acha interessante utilizar no mercado de vinhos? Entrevistado: Acho que serio o SEO, acho que seria interessante aparecer nos primeiros resultados de pesquisa. Gostaríamos de utilizar mais estratégias, como redes sociais, email marketing, publicidade online, mas é necessário ter conta os custos necessários para ter retorno. Entrevistador: E quais seriam os objetivos que a marca pretende alcançar com o marketing digital? Entrevistado: Promoção nas redes e vendas online, queremos dar passos consolidados e da nossa parte enquanto não virmos a estratégia da exportação consolidada não iremos avançar. Da nossa parte quando falamos de marketing digital pensamos sempre no investimento e na entrega de tempo, que é escasso, por isso contamos com a sua ajuda para a criação de uma estratégia digital. Entrevistador: Para finalizar esta entrevista, queria agradecer pela vossa presença e ajuda em todas as questões mencionadas. Muito obrigada. Entrevistado: Obrigada nós.