O papel da luz natural nas respostas comportamentais do consumidor: um estudo experimental aplicado a ambientes comerciais

Abstract

O ambiente único dos centros comerciais contribui para que estes estabelecimentos sejam considerados paragem obrigatória no quotidiano de muitos consumidores, frequentemente associados à procura por satisfação intrínseca e hedónica. A gestão eficiente dos elementos atmosféricos desses espaços é preponderante para assegurar uma experiência de consumo mais agradável, estimulada pela aparência distinta do espaço comercial. Certos elementos possuem a capacidade de criar uma atmosfera capaz de atrair e reter clientes, posicionando o local como o destino de compras eleito. Como tal, é essencial a procura contínua por formas de aprimorar a experiência do cliente. Apesar do crescente reconhecimento dos elementos experienciais no ambiente de retalho, observa-se uma escassez de investigação que capte o impacto da luz natural na experiência de compra. Quando utilizada como fonte de luz predominante, oferece benefícios potenciais para a criação de um ambiente acolhedor e agradável, promovendo uma experiência de consumo diferenciada e interativa, sendo expectável levar a resultados de marketing mais positivos. O presente estudo procura abordar esta lacuna, ao avaliar a existência e intensidade dos efeitos da luz natural na perceção do ambiente, provocando respostas internas nos consumidores, e, por sua vez, analisar o impacto relativo desses efeitos nas respostas comportamentais, no contexto de centros comerciais. Além disso, o estudo enfatiza as dimensões cognitivas, experienciais e emocionais que integram o Organismo, inserido no modelo S–O-R. Este paradigma permite explorar a relação entre a luz natural e as respostas comportamentais do consumidor, com base em dois cenários experimentais: imagens sem luz natural vs imagens com luz natural. A partir de questionários autoadministrados, obteve-se informação sobre a perspetiva de 658 consumidores, cujas respostas foram analisadas através do software IBM SPSS. Os resultados obtidos evidenciam o impacto positivo da luz natural na perceção do espaço, confirmando a sua influência nos estados internos do consumidor, o que, consequentemente, molda as suas intenções comportamentais. Foi possível concluir que a presença deste fator no ambiente desperta reações emocionais intensas, refletidas nos valores mais elevados da dimensão “Emocional”, bem como na determinação de comportamentos futuros, onde se destacam as dimensões “Experiencial” e “Emocional” para esta relação. O estudo contribui para uma compreensão mais abrangente do impacto da luz natural na criação de ambientes de retalho atrativos e estimulantes, baseados no elemento biofílico “luz natural”.