O papel da luz natural nas respostas comportamentais do consumidor: um estudo experimental aplicado a ambientes comerciais

Escola de Economia, Gestão e Ciência Política Joana Ribeiro da Silva O Papel da Luz Natural nas Respostas Comportamentais do Consumidor: Um Estudo Experimental Aplicado a Ambientes Comerciais janeiro de 2025 Universidade do Minho 2 Escola de Economia, Gestão e Ciência Política Joana Ribeiro Silva O Papel da Luz Natural nas Respostas Comportamentais do Consumidor: Um Estudo Experimental Aplicado a Ambientes Comerciais Dissertação de Mestrado Marketing e Estratégia Trabalho efetuado sob a orientação do Professor Doutor Marco Edgar Sousa Escadas janeiro de 2025 Universidade do Minho ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ iii AGRADECIMENTOS A poucos dias de finalizar esta dissertação, encontro-me diante de uma página em branco e das imensas reflexões por escrever sobre o percurso que me trouxe até aqui. Um caminho que não trilhei sozinha e, por isso, este espaço é dedicado a reconhecer quem, de diferentes formas, me ajudou a concluir esta etapa. Em primeiro lugar, faço questão de agradecer ao meu orientador, Professor Doutor Marco Escadas, pela orientação, disponibilidade, conselhos e apoio durante todo o processo, essenciais para o desenvolvimento e melhoria contínua deste trabalho. Aos meus amigos, obrigada pela amizade, apoio e carinho. Com cada conversa, piada ou palavra de encorajamento souberam ser o meu “escape” e a minha fonte de motivação. À minha família, obrigada pelo apoio incondicional e pela paciência, especialmente nos momentos em que as palavras “dissertação” e “prazo” eram as mais frequentes no meu vocabulário. À minha mãe, o meu mais profundo agradecimento. Obrigada por fazeres de mim a pessoa que sou hoje. Obrigada por sempre me incentivares a dar o meu melhor, mesmo nos momentos mais difíceis. Obrigada por me encorajares em todos os desafios a que me proponho, por acreditares em mim incondicionalmente, e por me inspirares a seguir os meus sonhos. Obrigada por teres o coração mais bondoso. És a minha maior inspiração. És a luz que sempre vem. Esta etapa foi, sem dúvida, um teste de perseverança e superação. O que antes parecia apenas um projeto ambicioso é agora um marco que me orgulha, não só pelo resultado, mas pelo processo de crescimento pessoal e académico que proporcionou. Encerro com uma frase de Charles A. Beard que reflete a essência desta investigação: "É nas noites mais escuras que vemos as estrelas mais brilhantes". Tal como a luz natural tem a capacidade de transformar ambientes, acredito que os desafios encontrados neste percurso vão iluminar o caminho para novos horizontes. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v O PAPEL DA LUZ NATURAL NAS RESPOSTAS COMPORTAMENTAIS DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO EXPERIMENTAL APLICADO A AMBIENTES COMERCIAIS Resumo O ambiente único dos centros comerciais contribui para que estes estabelecimentos sejam considerados paragem obrigatória no quotidiano de muitos consumidores, frequentemente associados à procura por satisfação intrínseca e hedónica. A gestão eficiente dos elementos atmosféricos desses espaços é preponderante para assegurar uma experiência de consumo mais agradável, estimulada pela aparência distinta do espaço comercial. Certos elementos possuem a capacidade de criar uma atmosfera capaz de atrair e reter clientes, posicionando o local como o destino de compras eleito. Como tal, é essencial a procura contínua por formas de aprimorar a experiência do cliente. Apesar do crescente reconhecimento dos elementos experienciais no ambiente de retalho, observa-se uma escassez de investigação que capte o impacto da luz natural na experiência de compra. Quando utilizada como fonte de luz predominante, oferece benefícios potenciais para a criação de um ambiente acolhedor e agradável, promovendo uma experiência de consumo diferenciada e interativa, sendo expectável levar a resultados de marketing mais positivos. O presente estudo procura abordar esta lacuna, ao avaliar a existência e intensidade dos efeitos da luz natural na perceção do ambiente, provocando respostas internas nos consumidores, e, por sua vez, analisar o impacto relativo desses efeitos nas respostas comportamentais, no contexto de centros comerciais. Além disso, o estudo enfatiza as dimensões cognitivas, experienciais e emocionais que integram o Organismo, inserido no modelo S–O-R. Este paradigma permite explorar a relação entre a luz natural e as respostas comportamentais do consumidor, com base em dois cenários experimentais: imagens sem luz natural vs imagens com luz natural. A partir de questionários autoadministrados, obteve-se informação sobre a perspetiva de 658 consumidores, cujas respostas foram analisadas através do software IBM SPSS. Os resultados obtidos evidenciam o impacto positivo da luz natural na perceção do espaço, confirmando a sua influência nos estados internos do consumidor, o que, consequentemente, molda as suas intenções comportamentais. Foi possível concluir que a presença deste fator no ambiente desperta reações emocionais intensas, refletidas nos valores mais elevados da dimensão “Emocional”, bem como na determinação de comportamentos futuros, onde se destacam as dimensões “Experiencial” e “Emocional” para esta relação. O estudo contribui para uma compreensão mais abrangente do impacto da luz natural na criação de ambientes de retalho atrativos e estimulantes, baseados no elemento biofílico “luz natural”. Palavras-Chave: Atmospherics , centros comerciais, experiência de compra, luz natural, respostas comportamentais. vi THE ROLE OF NATURAL LIGHT IN CONSUMER RESPONSES: AN EXPERIMENTAL STUDY APPLIED TO COMMERCIAL ENVIRONMENTS Abstract The unique environment of shopping malls contributes to these establishments being considered an essential stop in the daily lives of many consumers, often associated with the search for intrinsic and hedonic satisfaction. Ensuring an efficient choice and use of the atmospheric elements that make up the environment will make the consumption experience more pleasant for visitors, stimulated by the distinctive appearance of the commercial space. Certain elements present themselves with the ability to create an atmosphere capable of attracting and retaining customers, positioning the location as the preferred shopping destination. Therefore, it is essential to continuously seek ways to enhance customer experience. Despite the growing recognition of experiential elements in the retail environment, there is a lack of research that captures the impact of natural light on the consumer experience. When used as the predominant light source, it offers potential benefits for creating a welcoming and pleasant environment, promoting a differentiated and interactive shopping experience, and is expected to lead to more positive marketing results. This study aims to address this gap by investigating the role of natural light as the predominant atmospheric stimulus in shopping malls. The underlying premise is that the effects of natural light influence the perception of the environment, triggering internal and behavioral responses in visitors. In this sense, the objective is to evaluate the existence and intensity of these effects on the internal states of consumers and, consequently, to analyze their impact on behavioral responses in the context of shopping malls. Furthermore, the study emphasizes the cognitive, experiential, and emotional dimensions that integrate the Organism, within the S-O-R model. This paradigm allows for exploring the relationship between natural light and consumer behavioral responses, based on two experimental scenarios: images with no natural light vs. images with natural light. Through selfadministered questionnaires, information was gathered regarding the perspective of X consumers, whose responses were analyzed using the SPSS software, incorporating reliability measures to ensure rigor in the quantitative approach. The results confirm that the perception of the shopping center's atmosphere, influenced by the presence of natural light, impacts the shopping experience and the consumer's internal states, subsequently influencing behavioral intentions. The study contributes to a more comprehensive understanding of the impact of natural light in creating attractive and stimulating retail environments. Keywords: Atmospherics, shopping malls, shopping experience, natural light, behavioral responses. vii Índice AGRADECIMENTOS .................................................................................................................................. iii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE ............................................................................................................... iv Resumo..................................................................................................................................................... v Abstract.................................................................................................................................................... vi ABREVIATURAS E SIGLAS ......................................................................................................................... ix LISTA DE FIGURAS .................................................................................................................................... x LISTA DE TABELAS ................................................................................................................................... xi 1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 1 2. REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................................................ 4 2.1. Centro Comercial Enquanto Espaço de Consumo ............................................................................... 4 2.2. “Atmospherics” ................................................................................................................................. 5 2.3. Atmosfera da Loja/Centro Comercial (“ Store/Mall Atmosphere” ) ....................................................... 7 2.4. Biofilia ............................................................................................................................................... 9 2.4.1. Iluminação como Estímulo ................................................................................................... 10 2.4.2. Respostas à Iluminação como Estímulo ................................................................................ 11 2.5. Modelos Concetuais de Decisão do Consumidor .............................................................................. 13 2.5.1. Modelo de Psicologia Ambiental de Mehrabian e Russell ....................................................... 14 2.5.2. Estados Internos .................................................................................................................. 16 2.5.3. Respostas Comportamentais ................................................................................................ 17 3. DESENVOLVIMENTO DE HIPÓTESES .............................................................................................. 18 4. METODOLOGIA .............................................................................................................................. 28 4.1. Problema e Objetivos de investigação .............................................................................................. 28 4.2. Paradigma de Investigação .............................................................................................................. 29 4.3. Design de Investigação e Recolha de Dados ..................................................................................... 29 4.3.1. Processo e Técnica de amostragem ..................................................................................... 31 4.3.2. Questionário ........................................................................................................................ 31 3 das suas implicações na atração e retenção de consumidores em espaços físicos de retalho, como são os centros comerciais. A utilização e comparação de dois cenários experimentais - espaço comercial sem luz natural e espaço comercial com luz natural - fortalecerá a robustez das conclusões, beneficiando a criação e gestão de centros comerciais mais “biofílicos”, sustentáveis e alinhados com as expectativas experienciais dos consumidores. Com vista a alcançar os objetivos definidos para a investigação, o estudo assenta no paradigma concetual S-O-R (Estímulo-Organismo-Resposta), segundo o qual as respostas comportamentais (R) são o resultado de influências de estímulos ambientais (S) sobre as características internas do indivíduo (O). No contexto do retalho, a atmosfera é o estímulo (S) que provoca a avaliação do consumidor (O) e favorece uma resposta comportamental (R) (Donovan & Rossiter, 1982). Esta estrutura concetual irá permitir compreender como os consumidores reagem a um conjunto de estímulos ambientais (Elmashhara & Soares, 2022). Apesar do papel central das cognições no modelo S-O-R , a maior parte das investigações foca-se predominantemente na relação direta entre os estímulos e as respostas, negligenciando a análise detalhada de como os consumidores processam o ambiente da loja (Lunardo & Mbengue, 2013). Para entender o comportamento de compra, é essencial compreender o processo mental do consumidor, assim que passa a estar exposto a estímulos ambientais (Candra et al., 2022). Este estudo enfatizará, precisamente, este processo interno realizado pelos consumidores ao longo da sua visita, analisando os estados cognitivos, experienciais e emocionais que fazem parte do indivíduo. Ao destacar o papel da luz natural como estímulo, é possível examinar como uma maior exposição a este tipo de iluminação favorece a experiência de compra dos consumidores, resultando em intenções de comportamento positivas. A dissertação encontra-se estruturada em sete capítulos, organizados de forma a garantir uma apresentação clara e sistemática do processo de investigação. O primeiro capítulo contextualiza o tema, o propósito e a relevância do estudo, delineando os objetivos a alcançar. No segundo é desenvolvido o enquadramento teórico, proporcionando uma revisão abrangente da literatura existente sobre os construtos fundamentais à investigação. O terceiro capítulo expõe as hipóteses de investigação e o modelo concetual subjacente. A metodologia adotada é descrita no quarto capítulo, detalhando o problema de pesquisa, o paradigma de investigação e o desenho metodológico. O quinto capítulo, centrado na análise de dados, apresenta a caracterização da amostra, avalia o modelo concetual proposto e testa as hipóteses. O sexto capítulo dedica-se à discussão dos resultados e enuncia os principais contributos da investigação. Por fim, o sétimo capítulo descreve as conclusões do estudo, identifica as principais limitações e sugere direções para pesquisas futuras. 4 2. REVISÃO DE LITERATURA A revisão visa refletir sobre conceitos-chave, analisar estudos anteriores relevantes que abordam a relação entre luz natural e o comportamento do consumidor, além de suportar o desenvolvimento do modelo concetual que fundamentará as hipóteses de investigação, contribuindo para um entendimento mais aprofundado do tema em estudo. 2.1. Centro Comercial Enquanto Espaço de Consumo As últimas décadas têm sido caracterizadas por uma evolução profunda do ambiente e das experiências de consumo, maioritariamente impulsionadas pelas exigências dos consumidores e pelos progressos tecnológicos (Helm et al., 2020). Este incremento da complexidade exigiu, por parte dos retalhistas, a procura por estratégias diferenciadas, de forma a alcançar vantagem competitiva e atrair clientes (Krey et al., 2022). Com origens nos Estados Unidos da América (Cachinho, 2000), os centros comerciais apresentam-se como um formato de retalho composto por características únicas (Krey et al., 2022). A sua singularidade provém da habilidade de combinar e diversificar atividades recreativas e sociais (Gomes & Paula, 2017), agrupando uma mistura de negócios sob um mesmo teto, administrados de forma integrada, como uma única unidade (Krey et al., 2022). A definição mais usual é do Urban Land Institute de Washington de 1977, aceite pelo International Council of Shopping Centers (ICSC): “Um grupo de estabelecimentos comerciais arquitetonicamente unificado, construído num local planeado, desenvolvido, possuído e gerido como uma unidade, cuja localização, dimensão e tipo de lojas que alberga, se encontram intimamente relacionados com a área de mercado que serve” (McKeever et al., 1977) Segundo a APCC – Associação Portuguesa de Centros Comerciais, um Centro Comercial é “(…) um empreendimento de comércio integrado num edifício ou em edifícios contíguos, planeado, construído e gerido como uma única entidade, compreendendo unidades de comércio a retalho e áreas comuns, com um mínimo de 500 m2 de Área Bruta Locável (ABL) e 12 lojas” (Associação Portuguesa de Centros Comerciais, 2014, p. 9). Em Portugal, até maio de 2022, existiam 185 centros comerciais, distribuídos por 63 concelhos do país (Figura 1), com a cidade do Porto a liderar em 16 estabelecimentos, seguido por Lisboa (15), Coimbra (12), Braga (8) e Aveiro (7), representando uma taxa de cobertura de 1.8 estabelecimentos por 100 mil habitantes (Figura 2) (Marktest, 2022). Apesar da incerteza quanto ao futuro deste setor (Krey et al., 2022), dado o aumento significativo de diferentes formatos de retalho e às alterações no comportamento do consumidor (Elmashhara & Soares, 2020), o centro comercial consolida-se como o modelo de consumo predominante (Babin et al., 2021; Treadgold & Reynolds, 2020). No caso dos portugueses, segundo dados de 2023, a população mantém a preferência por lojas físicas, sendo a quota média das compras online (no total de compras) de apenas 12% (Geopost & DPD, 2023). 5 Figura 1: Densidade Comercial por 1000 habitantes. Figura 2: Concelhos que possuem pelo menos uma unidade comercial. Fonte: Marktest, 2022 Idealmente, devem ser construídos ambientes que atinjam um equilíbrio entre: (1) desenvolver espaços que promovam o prazer e entusiasmo do consumidor; e (2) construir ambientes que aumentem a eficiência operacional, de forma a acomodar as respostas emocionais do cliente (Hoffman & Turley, 2002). Portanto, mais do que uma simples exibição de produtos, o ambiente físico deve proporcionar experiências agradáveis que perdurem na memória (Jang et al., 2018), capazes de atrair e reter, tanto clientes atuais, como potenciais (Etuk et al., 2024). É essencial que os retalhistas adotem uma orientação para o consumidor na definição das suas estratégias, assegurando que as decisões tomadas estão alinhadas com as expectativas e preferências dos clientes (Turley & Chebat, 2002). Após identificar o papel do ambiente nos objetivos estratégicos do retalhista, é possível desenvolver uma atmosfera específica para o espaço comercial. Este processo, no entanto, apresenta desafios significativos, devido ao complexo ambiente comercial, composto por uma vasta gama de variáveis e elementos interrelacionados (Turley & Chebat, 2002). 2.2. “Atmospherics” Kotler (1973) introduziu o conceito de “ atmospheric” ’, descrevendo-o como o planeamento consciente do espaço, com o propósito de provocar determinados efeitos nos consumidores. Mais especificamente, “ atmospherics” engloba o “esforço de projetar ambientes de compra que provoquem efeitos emocionais específicos no comprador, aumentando a probabilidade de compra” (Kotler, 1973, p. 50). Posteriormente, Milliman, (1986, p. 286) contribuiu para a discussão ao distinguir “ atmospherics” de “atmosfera”, descrevendo esta última como a “experiência sentida, mas nem sempre percebida visualmente”, 6 sublinhando o seu caráter psicológico e subjetivo. “ Atmospherics ” foi ainda indicado por Kotler (1973) como uma fonte importante de vantagem competitiva no ambiente de retalho. Os elementos atmosféricos desempenham três funções principais na influência sobre os clientes, com base numa reação causal de quatro etapas sequenciais (Figura 3) proposta por Kotler (1973): em primeiro lugar, a atmosfera atua como um meio para chamar a atenção , tornando o local mais atrativo, de forma a destacar o estabelecimento entre os concorrentes; em segundo lugar, funciona como um meio de transmissão de mensagens , comunicando a identidade do espaço para públicos-alvo específicos; por fim desempenha o papel de evocação de emoções nos clientes. Nesta fase final, é possível obter identidades de loja distintas, influenciar as preferências do consumidor, e despertar reações intrínsecas que contribuem para aumentar a probabilidade de compra (Kotler, 1973). Segundo o autor, os consumidores não reagem apenas ao produto tangível, mas ao “produto total”, o que inclui várias características adicionais como o serviço, a garantia, a publicidade, e até mesmo o espaço onde é vendido (Kotler, 1973). Como tal, estes elementos, enraizados nos estímulos ambientais, desempenham um papel significativo ao influenciar os estados emocionais dos consumidores e, consequentemente, moldar o comportamento e os resultados da experiência de compra (Roschk et al., 2017). Em certos casos, a atmosfera torna-se o próprio produto principal, passando a ter uma significativa influência na decisão de compra (Kotler, 1973). Figura 3: Cadeia causal que conecta a atmosfera e a probabilidade de compra Fonte: Kotler, 1973 Antes de aprofundar o estudo do impacto das variáveis ambientais no contexto de um centro comercial, primeiramente, é relevante analisar as abordagens de classificação mais comuns para os elementos que fazem parte da atmosfera de retalho, adotadas por pesquisadores na literatura existente: Com base no facto do ambiente poder ser detetado pelos nossos sentidos, Kotler (1973) introduziu quatro dimensões relacionadas com os elementos sensoriais humanos, a saber, elementos visuais (cor, brilho, tamanho e formas), auditivos (volume e tom), olfativos (fragrância e frescor), e táteis (suavidade e temperatura). Baker 7 (1986) propôs uma classificação que organiza os elementos da atmosfera em Design (elementos visuais que incluem aspetos funcionais e estéticos diretamente percebidos pelos clientes), sendo estes fatores mais aparentes e visíveis; Ambiente (condições de fundo ambientais menos evidentes que podem influenciar os sentidos), que só são reconhecidas pelos clientes quando atingem um certo nível de intensidade; e Social (fatores relacionados com interações humanas no espaço circundante), incluindo o comportamento e as características dos colaboradores, a interação com outros clientes, e o número de pessoas presentes no espaço. Adicionalmente, Bitner (1992) definiu como categorias da atmosfera as Condições Ambientais (características intangíveis do ambiente), como iluminação, música, temperatura, som e cheiro; a Disposição e Funcionalidade do espaço (disposição dos equipamentos, instalações, mobiliário); e Sinais e Símbolos (sinalização utilizada para comunicar com os clientes, e decorações/ designs para a imagem da loja) que informam os consumidores, afetando diretamente perceções e estados afetivos. Uma classificação mais detalhada dos estímulos atmosféricos é encontrada nos trabalhos de Berman & Evans (1995), que propõem quatro categorias: Exterior Geral, Interior Geral, Layout e Design , e Ponto-de-Venda e Decoração. Mais tarde, Turley & Milliman (2000) reconheceram o papel que a variável humana pode desempenhar dentro de uma loja e expandiram a tipologia dos autores anteriores, acrescentando a categoria de variáveis humanas, envolvendo clientes e colaboradores, o que levou à identificação de um total de 57 variáveis atmosféricas. Apesar da tipologia de Kotler (1973) ter sido uma das tentativas pioneiras, não foi amplamente adotada nos estudos subsequentes sobre atmosferas. As restantes tipologias apresentam-se como demasiado genéricas (Turley & Milliman, 2000) ou desconsideram a variável humana (Berman & Evans, 1995; Bitner, 1992). Em contrapartida, Baker (1986) propôs uma classificação mais focada no papel do fator humano e social neste contexto. Tendo em consideração as limitações das abordagens anteriores, a presente investigação adota a classificação de Baker (1986). 2.3. Atmosfera da Loja/Centro Comercial (“ Store/Mall Atmosphere” ) A atmosfera da loja traduz-se nas condições fundamentais que moldam o ambiente da loja e influenciam a experiência sensorial dos consumidores e os seus comportamentos, envolvendo a escolha criteriosa desses elementos (Deka, 2019; Elmashhara & Elbishbishy, 2020; Roggeveen et al., 2020). O papel da atmosfera da loja no sucesso do espaço comercial não pode ser negligenciado (Turley & Milliman, 2000). No entanto, a atmosfera percebida pelos consumidores pode diferir da intenção original, influenciada por experiências prévias (Kotler, 1973). Nos casos em que os produtos oferecidos pelos retalhistas concorrentes são percebidos pelos consumidores como semelhantes, a atmosfera da loja torna-se ainda mais crucial (Turley & Chebat, 2002). Encontrar uma vantagem diferencial sustentável permite aos retalhistas evitar a dependência exclusiva no preço como fator de diferenciação (Turley & Chebat, 2002). Assim, o design 8 atmosférico torna-se um elemento essencial que permitirá ao retalhista proporcionar uma dimensão única para a experiência de compra. Em situações de alta competitividade, a atmosfera interna deve ser uma prioridade, de forma a conferir uma identidade exclusiva e eficaz ao local de consumo (Turley & Chebat, 2002). Os centros comerciais têm como objetivos principais atrair e reter um elevado número de visitantes, promovendo, simultaneamente, o aumento das vendas (Van Kerrebroeck et al., 2017). Para alcançar esse propósito, a criação de ambientes agradáveis e estimulantes desempenha um papel central, uma vez que permite a diferenciação em relação a opções concorrenciais (Toldos et al., 2019). Tal, irá contribuir para a experiência do cliente, caracterizada pelas respostas/reações espontâneas e não deliberadas aos estímulos presentes no ambiente (Becker & Jaakkola, 2020). A singularidade da atmosfera de um centro comercial, composta por elementos sensoriais e espaciais únicos, irá, inevitavelmente, impactar a experiência de compra (Haytko & Baker, 2004), tornando-a verdadeiramente notável para os consumidores (Pal & Srivastava, 2024). Chebat et al., (2010, p. 736) definiram a “atmosfera do centro comercial” referindo-se "(…) à estética e ao ambiente do centro comercial. O ambiente do centro comercial, como cor, música e aglomeração de pessoas, desempenham um papel importante na perceção e avaliação do centro comercial em geral por parte dos compradores". A interação dos utilizadores com o ambiente é mediada por perceções subjetivas, onde sensações são despertadas por emoções, frequentemente influenciadas por memórias sensoriais, hábitos culturais e experiências anteriores, desencadeando comportamentos (Villarouco et al., 2021). Assim, características como uma atmosfera agradável, elementos visuais atrativos e um design convidativo contribuem para a criação de experiências positivas, que afetam diretamente as intenções de compra, os processos de tomada de decisão e a frequência de visitas (Munshi, 2018; Srinivasan & Srivastava, 2010; Makgopa, 2016). Num contexto onde a digitalização e tecnologias inovadoras estão a transformar o modelo tradicional de centros comerciais para um formato que enfatiza a experiência de interação ambiental (Cheng & Marzuki, 2023), assume-se que um centro comercial com uma atmosfera positiva não só encoraja os clientes a permanecerem por mais tempo, mas também incentiva o envolvimento em atividades de lazer, sociais e comunitárias; por outro lado, uma atmosfera desfavorável reduz a sua atratividade (El Hedhli et al., 2013). As abordagens específicas capazes de suportar esta gestão estratégica da atmosfera da loja revelamse uma interessante área de análise, assumindo-se o contemporâneo conceito de biofilia (Kellert et al., 2011), como uma das mais inovadoras e pertinentes abordagens capaz de reposicionar e reinventar a gestão do espaço do ambiente. 9 2.4. Biofilia O termo "Biofilia", conceito fundamental para o design biofílico, deriva das palavras gregas " philia " (amor) e " bios " (vida ou seres vivos) (Tabassum & Park, 2024). Esta noção foi introduzida inicialmente pelo psicanalista Fromm, (2013, p. 406), para descrever “a afinidade e atração intrínseca da humanidade pelo mundo natural”. O conceito foi difundido por Wilson, (1986, p. 1), que descreveu a biofilia como “a tendência inata de focar na vida e nos processos semelhantes à vida” e como “a afiliação emocional inata dos seres humanos com outros organismos vivos” (Wilson, 2017, p. 31) . Posteriormente, alguns autores ofereceram novas interpretações, e Kellert & Wilson, (1993, p. 42) definiram o termo como “a necessidade inata de se relacionar profunda e intimamente com o vasto espectro da vida ao nosso redor”. Apesar do progresso na compreensão do conceito, a biofilia e a sua interpretação continuam em desenvolvimento, sendo frequentemente referida como uma nova perspetiva em vez de uma teoria estabelecida (Appel-Meulenbroek & Danivska, 2021). O design biofílico tem as suas origens direcionadas na compreensão de que os seres humanos evoluíram em resposta a estímulos naturais, como a luz natural, ambiente e paisagens (Gillis & Gatersleben, 2015). Estes elementos mantêm-se relevantes no que diz respeito à sobrevivência e desenvolvimento funcional dos indivíduos (Gillis & Gatersleben, 2015). No entanto, a evolução da área urbana e industrial provocou o afastamento e desconexão dos seres humanos com o meio ambiente (Gillis & Gatersleben, 2015). A ideia resultante desta perspetiva é que é possível obter efeitos positivos na saúde e no bem-estar, através da interação com ambientes e/ou atributos naturais (Gillis & Gatersleben, 2015). Para tal, o design biofílico faz uso de estímulos naturais na arquitetura, como luz natural, ar, água, vegetação e materiais naturais, focandose em assegurar que os indivíduos sentem e fortalecem a conexão com a natureza em espaços interiores (Gillis & Gatersleben, 2015; Lee, 2019). Variadas pesquisas já demonstraram os aspetos positivos da implementação deste tipo de design , ao concluir que leva a uma melhor perceção e atratividade dos espaços interiores, assim como reduzem efeitos prejudiciais físicos e psicológicos (Anåker et al., 2017; Sharam et al., 2023; Tawil et al., 2021; Yeom et al., 2020). Uma vez que os centros comerciais incluem, frequentemente, áreas que combinam lazer, entretenimento e atividades sociais, incorporadas numa paisagem natural, faz com que estes estabelecimentos sejam uma opção ideal para o estudo do design biofílico (Cheng & Marzuki, 2023). Apresentado como um conceito comercial, o " design de loja biofílico" ( biophilic design store ), integra elementos naturais de forma a aprimorar as experiências dos utilizadores do espaço (Cheng & Marzuki, 2023). Mais concretamente, aproveita a necessidade humana de conexão com a natureza para criar espaços que contribuem para o conforto psicológico e fisiológico (Tabassum & Park, 2024). Em termos psicológicos, 10 reduz o stress , fortalece as capacidades cognitivas, criativas e emocionais, e promove o envolvimento e bemestar mental, elevando a satisfação do cliente (Brengman et al., 2012; Tabassum & Park, 2024; Tifferet & Vilnai-Yavetz, 2017). Fisiologicamente, contribui para a otimização da qualidade do ar, regulação da humidade e conforto térmico, além de ajudar os ritmos circadianos e reduzir a utilização de sistemas artificiais (Tabassum & Park, 2024). Desta forma, a incorporação de características como jardins internos, luz natural e elementos aquáticos, alinha-se com os objetivos principais dos centros comerciais de atrair e reter visitantes, dado que estes elementos não só melhoram o apelo visual, como também provocam resultados favoráveis para a saúde; criando ambientes que são, ao mesmo tempo, funcionais e restauradores (Cheng & Marzuki, 2023). Em modo geral, estas descobertas evidenciam a importância dos princípios de design biofílico na promoção de experiências de compra mais satisfatórias e envolventes (Jung et al., 2023). Apesar do seu progresso como conceito fundamental da arquitetura sustentável (Tabassum & Park, 2024), a implementação deste design mantém-se um desafio, tanto devido ao entendimento limitado e complexo de como os seres humanos valorizam as carcaterísticas naturais, quanto à dificuldade de o traduzir em estratégias práticas (Kellert et al., 2011). Ao revelar-se uma área relativamente pouco explorada cientificamente, traz consigo a necessidade de analisar e compreender o efeito de elementos biofílicos específicos, como é o caso da luz natural, em ambientes comerciais, dado que poderá assumir um papel significativo na gestão futura dos espaços comerciais. 2.4.1. Iluminação como Estímulo Os elementos que compõe o design atmosférico, descritos como estímulos (Kotler, 1973), exercem uma influência que desperta o indivíduo e altera os seus estados internos (Eroglu et al., 2001). A iluminação, entre os variados elementos, destaca-se pela sua capacidade de evocar emoções, e pelo seu impacto na cognição e no comportamento dos consumidores (Reynolds-McIlnay et al., 2017; Yuan et al., 2021). Diversos estudos reconhecem o seu impacto considerável na atmosfera do ambiente comercial e nos produtos expostos (Custers et al., 2010; Quartier et al., 2014; Schielke & Leudesdorff, 2015). Quer seja natural ou artificial, a iluminação é fundamental para criar espaços interiores funcionais, emocionais e ambientalmente agradáveis (Mayhoub & Rabboh, 2022), pelo que irá desempenhar um papel determinante na perceção do ambiente comercial, ao influenciar a atmosfera e promover comportamentos favoráveis ao consumo (Biswas et al., 2017). De acordo com o Illuminating Engineering Society of North America (IESNA) , a iluminação em contextos de retalho deve atrair clientes, facilitar a apreciação de produtos e incentivar a compra (Rea & America, 2000), podendo ser estrategicamente utilizada para direcionar a atenção, controlar ações e melhorar a experiência sensorial dos consumidores (Baek et al., 2018). 11 Apesar da vasta utilização da iluminação artificial em ambientes comerciais, tendo em consideração a sua flexibilidade e controlo (Brondani, 2006), a iluminação natural tem ganho valor pelos seus benefícios ambientais e pelas vantagens emocionais e fisiológicas que proporciona aos utilizadores do espaço (Boubekri, 2008). Consiste numa fonte de iluminação isenta de energia e de custo eficiente (Al-Ashwal & Hassan, 2017), conseguida através da incorporação de janelas, claraboias ou outros elementos arquitetónicos em ambientes internos (Knoop et al., 2019). Ao corresponder à capacidade visual do olho humano, e proporcionar uma sensação de vitalidade e luminosidade no espaço, apresenta uma qualidade superior à iluminação artificial, assumindo-se, assim, como um elemento eficaz na criação de ambientes diferenciados (Al-Ashwal & Hassan, 2017). Distinta da iluminação artificial, a luz natural é altamente dinâmica, variando em intensidade, cor e direção ao longo do dia, características que a tornam um estímulo particularmente envolvente (Knoop et al., 2019). Além disso, contribui para a sustentabilidade ambiental, melhora o bem-estar geral, regula ritmos biológicos, e estimula o desempenho cognitivo e emocional dos ocupantes (Knoop et al., 2019). A preferência humana pela luz natural é amplamente documentada na literatura, com Boyce et al. (2003, p. 26) demonstrando que os indivíduos preferem trabalhar e interagir em ambientes iluminados naturalmente, argumentando que “não há dúvida de que as pessoas preferem a luz do dia à iluminação elétrica como fonte primária de iluminação”. Todavia, esta preferência vai além da reação imediata aos estímulos físicos, tendo por base experiências subjacentes, afetadas por fatores individuais, fisiológicos, culturais, geográficos e sazonais (Knoop et al., 2019). Tendo em consideração que desempenham papéis distintos, a interação entre os dois tipos de iluminação é fundamental para criar ambientes equilibrados (Knoop et al., 2019) - a luz natural oferece benefícios psicológicos e ecológicos, enquanto a artificial fornece flexibilidade, autonomia e controlo, permitindo regular o ambiente conforme as necessidades específicas de design e funcionalidade (Brondani, 2006). Heschong et al. (2013) apresentam um exemplo do impacto da iluminação natural em contextos comerciais, ao demonstrar que lojas com claraboias registaram aumentos significativos nas vendas. A luz natural contribuiu para criar ambientes visualmente limpos e espaçosos, gerando uma sensação de conforto que beneficiou o comportamento de compra (Heschong et al., 2013). Posto isto, uma combinação planeada e estratégica dos dois tipos de fontes, irá aperfeiçoar a estética e o conforto do espaço, enriquecer a experiência do cliente e influenciar comportamentos, além de fomentar a sustentabilidade e a eficiência energética. 2.4.2. Respostas à Iluminação como Estímulo Investigações pioneiras, como as de Russell & Mehrabian (1976), destacaram a iluminação como um elemento central na estimulação dos indivíduos. Reconhecendo essa importância, Areni & Kim (1994) e 12 Summers & Hebert (2001) aplicaram o modelo M-R em contextos reais de retalho, evidenciando que a iluminação, enquanto estímulo ambiental, possui o potencial de influenciar significativamente o comportamento de compra. O uso estratégico da iluminação impacta a imagem da marca, no que diz respeito ao estatuto social e orientação de valor, e a personalidade da marca, no que diz respeito a competência, atratividade e naturalidade (Schielke & Leudesdorff, 2015). De acordo com Ndengane et al. (2021), até dois terços das decisões de compra podem ser influenciadas pela iluminação, o que reforça o papel essencial deste elemento na criação de atmosferas envolventes e na comunicação eficaz da imagem desejada pelo retalhista (Ticleanu et al., 2013). Estratégias eficazes, como uma iluminação contrastante, clara e visível, que destaca os produtos, desempenham um papel importante na criação de ambientes que influenciam a atratividade dos produtos e moldam o comportamento dos consumidores (Custers et al., 2010; Şener Yılmaz, 2018). Essas técnicas são associadas à estimulação de comportamentos impulsivos (Hashmi et al., 2020), ao incentivo à interação com os produtos, à atração de clientes e perceções mais favoráveis de qualidade e preço (Ampenberger et al., 2017; Areni & Kim, 1994; Şener Yılmaz, 2018; Summers & Hebert, 2001). Prolongam também o tempo de permanência dos consumidores nas lojas (Ampenberger et al., 2017; Behera et al., 2023), o que pode levar à intenção de fidelidade do cliente (Elmashhara & Soares, 2022). Além disso, os consumidores apresentam uma propensão por produtos cujos níveis de brilho contrasta com o ambiente circundante (Reynolds-McIlnay et al., 2017), e espaços iluminados de forma “brilhante” são percebidos como mais convidativos (Areni & Kim, 1994; Baker et al., 1992, 1994), o que aumenta o número de visitas e o tempo de permanência (Chate & Bharamanaikar, 2019). Relativamente aos estudos focados na iluminação natural como estímulo, Agarwal et al. (2020) identificaram uma relação positiva entre a luz solar anormal e o aumento dos gastos com cartão de crédito, corroborando as descobertas de Murray et al. (2010), que observou que uma maior exposição à luz solar reduz os efeitos negativos e incentiva os gastos dos clientes. De forma complementar, Zadeh et al. (2014) concluíram que a inclusão de luz natural e janelas melhora o humor e a comunicação entre os indivíduos em estabelecimentos clínicos, e estudos de campo indicaram que lojas com claraboias apresentaram índices de vendas superiores em comparação às equivalentes sem esse recurso (Heschong et al., 2013). Adicionalmente, um estudo conduzido por Canazei et al. (2016), ao utilizar um “céu” artificial para simular a luz natural, demonstrou efeitos positivos na perceção espacial, no humor e na redução dos níveis de stress e ansiedade dos participantes. Mais recentemente, Mayhoub & Rabboh (2022) destacaram a iluminação como o elemento mais valorizado no ambiente interno pelos consumidores. A ligação a vistas exteriores e a presença de luz solar foram especialmente preferidas, contribuindo significativamente para o 19 Embora todos os aspetos da atmosfera mereçam especial atenção, esta investigação centra-se no fator “luz natural” e na sua relação com o comportamento do consumidor. Mesmo sendo reconhecido o efeito imediato da iluminação nas decisões dos consumidores (Baker et al., 1994), grande parte das pesquisas realizadas anteriormente, concentraram-se em variáveis como cor, brilho, disposição e intensidade de luz em ambientes controlados, sem avaliar a utilização de fontes de luz naturais como iluminação predominante do local (Baker et al., 2002; Elmashhara & Soares, 2022). Não obstante a extensa literatura sobre atmosferas de retalho, investigações adicionais são necessárias no sentido de aprofundar o papel da luz natural como determinante crítico da experiência de consumo no contexto dos centros comerciais. • Efeitos na Dimensão Cognitiva Compreender como os consumidores percebem e experienciam o ambiente de retalho é crucial, tendo em consideração que, em última análise, são eles que decidem o quê e onde comprar (Helm et al., 2020). Consumers use environmental cues when forming perceptions of the store (Bitner, 1992; Turley & Chebat, 2002; Turley & Milliman, 2000). A cognição refere-se ao resultado do processamento de informações, obtidas a partir da perceção, conhecimento adquirido e caraterísticas subjetivas, das interações do indivíduo (Bustamante & Rubio, 2017). A atmosfera do espaço comercial tem um impacto direto nos processos cognitivos, ou seja, na perceção do ambiente por parte dos consumidores, servindo como estímulo que afeta as suas avaliações (Gowrishankkar, 2017; Patil et al., 2021; Wulandari et al., 2021). Nesse contexto, a iluminação destaca-se como um elemento-chave, desempenhando um papel essencial na formação dessa perceção, contribuindo para a criação de uma atmosfera acolhedora (Davis et al., 2017). A proeminência da marca constitui um elemento crucial nos mecanismos cognitivos internos que ligam a forma como os consumidores processam os estímulos ambientais e os seus comportamentos subsequentes (Lin et al., 2021). Derivado da literatura de branding e adaptada para o contexto de retalho (Park et al., 2010), a proeminência da marca refere-se ao nível de destaque que esta ocupa na mente do consumidor, marcada por memórias e emoções positivas, funcionando como um indicador da presença e relevância (Thomson, 2006; Thomson et al., 2005; Zha et al., 2024). Representa ainda a facilidade e frequência com que a marca é evocada primeiramente na mente do consumidor e, como tal, reflete a relevância da ligação com a mesma (Badrinarayanan & Becerra, 2019). Este conceito é um indicador crítico do grau de apego do consumidor à marca, uma vez que os consumidores dificilmente estabelecem uma relação duradoura com marcas cuja proeminência é baixa (Lin et al., 2021). A repetição da experiência do consumidor com uma marca, ao longo do tempo, gera sentimentos e impressões que são armazenados na memória. Com a repetição desse processo, a recordação torna-se mais fluida, culminando na proeminência da marca (Zha et al., 2022). 20 Uma forte reputação e diferenciação da marca afirmam, consequentemente, uma imagem distintiva na mente dos consumidores, o que reforça a proeminência da mesma (Lin et al., 2021). Transpondo esta compreensão para o contexto da investigação, a proeminência do centro comercial (ou " mall prominence ") descreve a facilidade e frequência com que o centro comercial é lembrado pelo consumidor. Estudos prévios demonstram que a saliência da marca influencia de forma significativa o reconhecimento e a atitude do consumidor, além de estimular o envolvimento com a mesma, tal como a partilha de conteúdo digital relacionado (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; Choi et al., 2018; Tellis et al., 2019). A partir desta perspetiva, espera-se que a iluminação natural contribua para o aumento da proeminência do centro comercial, ao criar um ambiente que se destaca e é facilmente lembrado. Adicionalmente, a perceção apresenta um papel determinante para a intenção de fidelização do consumidor com o centro comercial (Khare et al., 2019). O compromisso com o centro comercial, ou " mall commitment ", é uma forma de lealdade atitudinal (Khare et al., 2019) que reflete a intenção dos consumidores de manter uma relação de longo prazo com o espaço de retalho (Pal & Srivastava, 2024; Sovianti, 2024). Resulta da confiança e satisfação do cliente (Sovianti, 2024), gerando uma relação entre compromisso e retenção, já que consumidores comprometidos apresentam maior resistência em mudar um comportamento estabelecido (Khare et al., 2019). Assim, ao criar uma atmosfera que promove perceções positivas, o presente estudo pretende avaliar se a iluminação natural irá desempenhar um papel central na melhoria dos estados cognitivos dos consumidores. Em última análise, espera-se que a iluminação natural contribua para o aumento, tanto da proeminência do centro comercial na mente dos consumidores, ao tornálo memorável e visualmente atraente, quanto do compromisso de manter uma relação contínua com o espaço, justificando, assim, a formulação da seguinte hipótese: H1: A presença de luz natural influencia positivamente a dimensão cognitiva dos consumidores relativamente ao centro comercial, nomeadamente a perceção de proeminência do centro comercial (“ mall prominence ”) (H1a) e o comprometimento com o centro comercial (“ mall commitment ”) (H1b), de tal forma que os níveis de perceção cognitiva favorável serão mais elevados no espaço comercial com luz natural face ao espaço comercial sem luz natural. • Efeitos na Dimensão Experiencial De forma a criar uma experiência, os retalhistas podem alterar diferentes elementos controláveis do ambiente físico da loja (Turley & Milliman, 2000). A dimensão experiencial envolve uma interação complexa de fatores sociais, físicos e psicológicos, que influenciam a experiência de compra durante a visita do consumidor (Pal & Srivastava, 2024). Neste contexto, esta dimensão vai além da transação comercial, envolvendo o contacto com o ambiente físico e a interação com os estímulos sensoriais proporcionados pelo 21 espaço (Bustamante & Rubio, 2017). Ao interagir com o ambiente, o consumidor contribui ativamente para a própria realidade, e a dimensão experiencial contribui para a construção de significado (Bustamante & Rubio, 2017), tendo como objetivo gerar uma conexão com o espaço e proporcionar uma experiência verdadeiramente marcante (Pal & Srivastava, 2024). O presente estudo considera a conexão com o lugar (“ Connection to Place ”) um elemento da dimensão experiencial, descrevendo-se como a relação de interdependência e de vínculo afetivo entre o consumidor e o ambiente físico do centro comercial (Lee & Jeong, 2021; Najafi & Shariff, 2011). Essa ligação é caracterizada por sentimentos profundos de afeto e é frequentemente associada a comportamentos de lealdade e compromisso por parte dos consumidores (Atulkar & Kesari, 2017). A literatura sobre este tema sugere que a conexão com o lugar é moldada por fatores como familiaridade, singularidade e sensação de segurança, e elementos que proporcionam conforto e ajudam a criar um espaço com significado pessoal (Debenedetti et al., 2014; Scannell & Gifford, 2017). Isto é, demonstra o papel do lugar concreto na vida das pessoas, podendo ser vista como uma forma de apego ao centro comercial (Olla et al., 2023). Além disso, a conexão com o lugar é ampliada por uma avaliação positiva do ambiente (Casakin et al., 2021; Dlamini et al., 2021), onde a presença de elementos naturais é particularmente relevante para reforçar essa conexão (Rosenbaum et al., 2016; Van den Berg et al., 2021). Kusumowidagdo et al. (2013) definiu o processo de relacionamento das pessoas com o centro comercial como lugar, conforme ilustrado na Tabela 1. Tabela 1: Relação entre as pessoas e o centro comercial como lugar Relação Processo Biográfico O processo que acontece devido ao envolvimento com o shopping como lugar e parte da vida. Icônico O processo que acontece por causa de um lugar icônico. Funcional O processo que acontece devido a necessidades transacionais. Experimental O processo que acontece pelo gosto do ambiente de um lugar que proporciona experiências novas e únicas. Social O processo que acontece pela atividade e relacionamento existente no local. Dependente O processo que acontece pela obrigação de estar no local Fonte: Adaptado de Kusumowidagdo et al. (2013) Estudos indicam que a luz natural não só melhora a perceção do ambiente, como também contribui para a criação de uma atmosfera acolhedora e relaxante que promove uma maior sensação de bem-estar e conforto (Heung & Gu, 2012). Como tal, propomos que a iluminação natural atua como um elemento facilitador para a construção de uma relação de proximidade e apego entre o consumidor e o centro comercial, fortalecendo a conexão e desenvolvendo o sentimento de pertença, incentivando a revisita. 22 Adicionalmente, a experiência hedónica, no ambiente de retalho, refere-se ao prazer e ao entretenimento que os consumidores sentem durante a visita ao centro comercial, independentemente da realização de uma compra (Bäckström, 2011). Este tipo de experiência enfatiza o valor do ambiente comercial como fonte de bem-estar e satisfação emocional (Atulkar & Kesari, 2017) e é frequentemente alimentada por sentimentos positivos, como excitação, prazer e alegria, os quais são desencadeados através da estimulação dos sentidos na interação com o ambiente (Hult et al., 2019). Para o presente estudo, ambos os construtos são considerados elementos da dimensão experiencial, uma vez que promovem a criação de laços afetivos com o ambiente e aumentam o prazer e a satisfação dos consumidores durante a visita. Desta forma, espera-se que a qualidade da iluminação natural faça com que o consumidor se sinta mais envolvido com o ambiente, contribuindo para uma experiência sensorial mais próxima, intensa e agradável. Desta forma, é proposta a seguinte hipótese: H2: A presença de luz natural influencia positivamente a dimensão experiencial do consumidor relativamente ao centro comercial, nomeadamente a conexão com o lugar (H2a) e a experiência hedónica (H2b), de tal forma que os níveis de experiência sensorial favorável serão mais elevados no espaço comercial com luz natural face ao espaço comercial sem luz natural. • Efeitos na Dimensão Emocional A dimensão emocional do ambiente de retalho tem vindo a consolidar-se como um dos focos centrais da literatura, dada a evidência robusta da sua influência direta sobre o comportamento do consumidor (Lin et al., 2018; Reynolds-McIlnay et al., 2017). De acordo com o modelo S-O-R , a atmosfera de um centro comercial é expectável estimular emoções nos consumidores (Jiang, 2022). Por conseguinte, as emoções desempenham um papel impulsionador no processo de decisão do consumidor, podendo ser influenciadas de diversas formas pela atmosfera de retalho (Sharma et al., 2023). Por exemplo, a variedade e densidade de lojas podem aumentar o nível de “ arousal” dos consumidores (Idoko et al., 2019), enquanto a singularidade e novidade das experiências geram entusiasmo adicional (Pham and Sun, 2020). Contudo, a experiência emocional do consumidor vai além do momento em que a compra é efetuada; os estados internos preexistentes e as emoções que antecedem a experiência de consumo também exercem um impacto significativo (Parasuraman et al., 2021). Diversos estudos evidenciam que a manipulação intencional de estímulos atmosféricos, como música, layout , aromas e iluminação, permite aos centros comerciais criar experiências sensoriais intensas, capazes de despertar emoções positivas e sensações de prazer nos consumidores (Hashmi et al., 2020; Ndengane et al., 2021; Quartier et al., 2010; Sivakumaran & Sharma, 2015). A perceção individual da atmosfera de um ambiente de retalho irá evocar estados emocionais nos consumidores, o que, por sua vez, irá melhorar a experiência sensorial dos visitantes (Au-Yeung et al., 2024; 23 Chebat & Michon, 2003; Strähle & Hohls, 2018). As diversas características da luz natural têm o potencial de transformar o ambiente, promovendo uma sensação de relaxamento e estimulando emoções positivas no consumidor (Al-Ashwal & Hassan, 2017). Os elementos atmosféricos contribuem para criar conforto ao consumidor (Ainsworth & Foster, 2017), enquanto impactam a perceção do consumidor sobre o conforto psicológico dentro do espaço de retalho. Por sua vez, o valor que esse conforto proporciona, como componente da atmosfera de retalho, irá influenciar a experiência de consumo (Ainsworth & Foster, 2017). El‐Adly (2007) verificou que os consumidores dão grande ênfase ao conforto, físico e psicológico, dentro do ambiente de um centro comercial, com resultados que sugerem que o conforto é um dos fatores mais importantes que contribuem para as perceções do consumidor sobre a atratividade do estabelecimento. Em termos de relaxamento, foi possível concluir que este sentimento é impactado por estímulos ambientais e exerce influência na satisfação da visita e WOM (Loureiro et al., 2013). Estudos de retalho demonstraram que a iluminação pode influenciar o humor e afetar diretamente os estados emocionais dos consumidores, sendo amplamente reconhecida como um elemento essencial e benéfico no design de ambientes de retalho ( Areni & Kim, 1994; Baker et al., 1994; Custers et al., 2010). Nesse sentido, a iluminação emerge como uma contribuição significativa para a criação de uma atmosfera visualmente agradável (Sandi & Thin, 2023) e na promoção de um ambiente emocionalmente positivo, capaz de valorizar a experiência de compra (Liang & Yu, 2024; Lin & Yoon, 2015), uma vez que ambientes atrativos e sensorialmente agradáveis têm sido associados a níveis mais elevados de “prazer” e “excitação” nos consumidores (Srinivasan & Srivastava, 2010). No contexto deste estudo, o construto "emoções positivas" foi utilizado para medir a experiência afetiva subjetiva, neste caso, os sentimentos dos participantes. Para tal, foram utilizadas 4 opções associadas ao sentimento positivo (“feliz”, “alegre”, “satisfeito”, “confortável”) e outras 4 associadas a emoções de relaxamento (“calmo”, “tranquilo”, “sereno” e “confiante”). Outro conceito que se mostra relevante neste contexto é o de “ Brand Love ”, um construto recente no marketing , essencial para um melhor entendimento das interações do consumidor com marcas (Huber et al., 2015). Consiste numa relação de longo prazo e reflete o apego emocional profundo e “apaixonado” de um consumidor por uma marca (Joshi & Garg, 2021). Derivado deste construto (Unal & Aydın, 2013), surge “ Mall Love ”, que descreve o forte apego emocional dos visitantes a um centro comercial específico (Zaman & Khurshid, 2020). Este conceito reflete o vínculo emocional intenso estabelecido entre os consumidores e o espaço comercial, promovendo uma afinidade natural e uma ligação duradoura (Zaman & Khurshid, 2020). Este vínculo é cultivado pela criação contínua de experiências sensoriais positivas, com ênfase na criação de um ambiente de compras envolvente (Zaman & Khurshid, 2020). 24 Assim, a criação de uma atmosfera atraente e envolvente torna-se uma estratégia essencial para estimular emoções positivas e favorecer o “amor” ao espaço (Levy & Grewal, 2022), pelo que, ao integrar a iluminação natural na composição do ambiente, espera-se não apenas fortalecer a resposta emocional imediata dos consumidores, mas também cultivar uma ligação emocional prolongada, aumentando a propensão a comportamentos de aproximação. Neste sentido, é proposta a seguinte hipótese: H3: A presença de luz natural influencia positivamente a dimensão emocional do consumidor relativamente ao centro comercial, nomeadamente as emoções positivas (H3a) e “ mall love ” (H3b), de tal forma que os níveis de uma experiência emocional favorável serão mais elevados no espaço comercial com luz natural face ao espaço comercial sem luz natural. • Respostas Comportamentais do Cliente Os estímulos ambientais têm sido descritos como fatores de grande influência no consumidor, sendo capazes de gerar respostas comportamentais distintas (Yigit & Tıgli, 2018). Diversos estudos indicam que as emoções vivenciadas pelos consumidores, durante a sua experiência em ambientes comerciais, desempenham um papel fundamental na formação de intenções comportamentais (Baker et al., 1992; Lin et al., 2018; Reynolds-McIlnay et al., 2017). Efetivamente, uma perceção favorável do ambiente comercial tem sido associada a um aumento do desejo de permanência e maior intenção de revisita (Chebat & Michon, 2003; Laroche et al., 2005; Wakefield & Baker, 1998). Estes efeitos são amplificados por estímulos atmosféricos positivos, como os destacados por Wesley et al. (2006) e Siu et al. (2012) que evidenciaram a relação entre a satisfação com a visita e a intenção de regressar, bem como o tempo de permanência. Além disso, mais recentemente, Sina & Kim (2019) e Thanasi-Boçe et al. (2021) reforçam que a atmosfera física e a experiência da marca influenciam diretamente a frequência e a intenção de visita ao centro comercial. Deste modo, torna-se importante entender como esses estímulos, aliados aos estados internos do consumidor, influenciam as suas respostas comportamentais, enfatizando a importância de medir o comportamento do cliente em contextos de retalho. A satisfação é um construto central para a compreensão das experiências dos consumidores, sendo amplamente reconhecida como um pré-requisito para a promoção de comportamentos desejáveis, como compromisso, lealdade e recomendações positivas (Jha et al., 2017; Kim et al., 2018). A satisfação não se limita a um único domínio, podendo ser abordada tanto sob a ótica cognitiva, quanto emocional, refletindo, assim, uma avaliação objetiva da experiência e um prazer subjetivo proveniente da interação com o ambiente comercial, respetivamente (Olsen, 2007; Sands et al., 2015). Tendo em consideração esta abordagem bidimensional, este construto resulta da comparação entre as expectativas do consumidor e a perceção do desempenho (Olsen, 2007). Ora, a satisfação cognitiva ocorre quando a experiência recebida excede as 25 expectativas ou quando os benefícios justificam os custos envolvidos, como tempo ou dinheiro; por outro lado, a satisfação emocional desenvolve-se ao longo do tempo, à medida que o consumidor vivencia experiências positivas recorrentes com o retalhista (Olsen, 2007). Pesquisas sobre satisfação enfatizam que a combinação da resposta emocional e do julgamento cognitivo são fundamentais para a criação da mesma (Im & Ha, 2011). Oliver et al. (1997) confirmaram que emoções positivas contribuem significativamente para aumentar a satisfação, um aspeto também corroborado por Im & Ha (2011), que ressaltaram a importância das emoções (como prazer e excitação) e da cognição (perceção do ambiente de retalho) como antecedentes da satisfação do consumidor. Nesse sentido, este estudo foca-se na satisfação associada à visita ao centro comercial, avaliando a experiência subjetiva do consumidor sobre se a visita correspondeu ou superou as suas expectativas. O desejo de permanecer, reconhecido como um comportamento de aproximação, é outra variável que faz parte dos resultados comportamentais de retalho (Mehrabian & Russell, 1974). Tem a capacidade de influenciar o consumidor direta e indiretamente, sendo associado a altos níveis de satisfação (Wakefield & Baker, 1998). (Elizabeth Lloyd et al., 2014; Siu et al., 2012) Motivações sociais, variedade de lojas, relacionamento com as compras e o ambiente envolvente do local, são alguns dos fatores que contribuem para este construto, aumentando, consequentemente, a intenção de revisitar o local (Wakefield & Baker, 1998). Entre os diferentes estímulos atmosféricos que podem ser utilizados, a iluminação e o design interior apresentam um maior destaque, pelo facto de prologar visitas e aumentar a probabilidade de compra (Bohl, 2012). Wakefield & Baker (1998) demonstraram que elementos do ambiente físico dos centros comerciais, como cores, iluminação e música, melhoraram o humor e a imagem do espaço, assim como reforçaram o desejo de permanecer e as intenções de voltar ao local. Mais recentemente, Ndengane et al. (2021) comprovam a noção de que as variáveis do ambiente da loja, como iluminação, música, aparência dos funcionários e eficiência no serviço, exercem influência direta sobre sentimentos, humor, imagem da loja, tempo de permanência e intenção de visita futura dos clientes. Estudos anteriores corroboram esta relação, demonstrando o impacto nas intenções de visita futura, frequentemente mediadas por fatores como satisfação do cliente (Blut et al., 2018), satisfação com a loja e valor percebido nas compras (Garaus, 2017), e estados emocionais (Elmashhara & Soares, 2020). Outros estudos sugerem ainda que perceções favoráveis do ambiente de retalho, resultam em comportamentos de aproximação, como permanecer por mais tempo e interagir com funcionários, o que leva a melhorias na perceção do serviço (Babin et al., 1994; Chebat & Michon, 2003; Laroche et al., 2005; Soh et al., 2017). Assim, a presente investigação assume que o desejo de permanecer no centro comercial, como resultado positivo da visita, levará os compradores a possuírem uma superior intenção de visita futura e a referirem-se positivamente à sua experiência de compra e ao local comercial (Elmashhara & Soares, 2022). 26 A recomendação ( WOM ) destaca-se como uma das formas mais pertinentes de comunicação, sendo reconhecida por muitos como uma fonte de informação independente e confiável (Iyer et al., 2017; Laroche et al., 2005; Saleem et al., 2018). Ocorre quando há a partilha de informação sobre determinado objeto de interesse que passaram a conhecer/adquirir, influenciando as perceções e decisões de outros consumidores (Kotler & Keller, 2016). Este comportamento, frequentemente considerado uma consequência desejável, é influenciado pelo estímulo presente na atmosfera (Hatzithomas et al., 2018). Estudos reforçam esta influência ao estabelecer uma relação positiva entre variáveis como satisfação, valores hedónicos, bem-estar durante as compras e a imagem do centro (Blut et al., 2018; Chebat et al., 2010; El Hedhli et al., 2013; Laroche et al., 2005) e WOM positivo, o que destaca o papel da atmosfera no comportamento pós-compra. Além disso, antecedentes como qualidade do relacionamento, serviço prestado, imagem da marca e valor percebido, bem como as emoções dos consumidores, são preditores significativos de WOM (Das & Varshneya, 2017; Saleem et al., 2018). Como tal, ambientes de compras que proporcionam experiências agradáveis incentivam avaliações favoráveis, aumentando a disseminação de WOM (Heung & Gu, 2012; Jeong & Jang, 2011; Munanura et al., 2023). Quando um centro comercial consegue estabelecer uma posição favorável na mente dos consumidores, promovendo perceções positivas, não só incentiva a frequência de visitas, como também estimula a disseminação de comunicação favorável (Chebat et al., 2010). Tendo em consideração que a atmosfera de um centro comercial, se cuidadosamente projetada, é capaz de criar estados internos nos consumidores ao ativar a perceção dos sentidos e incentivar comportamentos de compra (Das & Varshneya, 2017), é então esperado que uma perceção positiva do ambiente, conjugada com uma experiência agradável, provinda de estados cognitivos, experienciais e emocionais favoráveis, promovam comportamentos de “aproximação”, enquanto atmosferas menos atrativas desencadeiem comportamentos de “evitação”. Assim, é proposto que: H4: As dimensões cognitiva (H4a), experiencial (H4b) e emocional (H4c) do consumidor influenciam positivamente as suas respostas comportamentais, de tal forma que os níveis das respostas comportamentais favoráveis serão mais elevados no espaço comercial com luz natural face ao espaço comercial sem luz natural. De forma diferenciada, a presente investigação procura averiguar como e em que medida a presença de luz natural, como estímulo ambiental predominante, afeta o organismo – composto por dimensões cognitivas, experienciais e emocionais – e como esses estados internos refletem comportamentos subsequentes positivos. Este estudo posiciona, assim, a luz natural como um elemento biofílico que transcende a funcionalidade, conectando os consumidores ao ambiente externo e promovendo experiências mais positivas (Bitner, 1992). A Figura 5 resume visualmente estas interações, representando as relações 27 entre os estímulos, os estados internos do consumidor e as respostas comportamentais no contexto de centros comerciais. O modelo concetual proposto fornece uma estrutura para compreender como os estímulos ambientais podem ser utilizados estrategicamente para melhorar a experiência de compra e o comportamento do consumidor. Figura 5: Modelo concetual proposto Fonte: Elaboração Própria 28 4. METODOLOGIA Após a fundamentação teórica que sustenta a investigação, este capítulo apresenta a metodologia utilizada na investigação. Esta secção detalha os objetivos do estudo, o paradigma de investigação adotado, e os métodos de pesquisa utilizados. Adicionalmente, serão discutidos os instrumentos de medição, as escalas utilizadas para a medição das variáveis, bem como a estrutura do questionário e os procedimentos de recolha e análise dos dados. 4.1. Problema e Objetivos de investigação A investigação procura abordar uma lacuna existente na literatura relativamente à influência da iluminação natural em centros comerciais. Como observado na revisão da literatura, embora exista uma vasta gama de estudos sobre os diferentes elementos que compõem a atmosfera destes ambientes, poucos se dedicam especificamente à iluminação natural e às suas repercussões cognitivas, experienciais e emocionais no consumidor. Posto isto, o propósito central deste estudo consiste em analisar a relação entre a presença de luz natural e o comportamento do consumidor, explorando a sua influência nas perceções e comportamentos dos visitantes dos centros comerciais. A pesquisa é orientada pela aplicação do modelo SO-R, permitindo comparar as perceções dos consumidores e compreender como diferentes atmosferas – centro comercial sem luz natural vs centro comercial com luz natural – afetam os estados internos dos consumidores, e como esses estados, por sua vez, influenciam o comportamento de consumo. Espera-se que a análise destes dois tipos de ambientes permita identificar estratégias práticas para a criação de atmosferas mais atraentes e sustentáveis, que promovam o bem-estar e a satisfação dos consumidores. A investigação será orientada por uma questão de pesquisa central: "De que forma a iluminação natural influencia as respostas internas e comportamentais dos consumidores em centros comerciais?" Adicionalmente, reparte-se em questões subsequentes como: RQ1. Em que medida o ambiente em contexto de consumo afeta as perceções do consumidor? RQ2. Qual o papel da luz natural nos estados internos - dimensões cognitiva, experiencial e emocional - do consumidor? RQ3. Qual o papel dos estados internos do consumidor, resultantes de estímulos ambientais baseados na luz natural, nas suas respostas comportamentais? Para responder a estas questões, foram definidos objetivos específicos que guiam a abordagem metodológica. Primeiramente, avaliar-se-á a existência de uma relação positiva entre a perceção da iluminação natural e as respostas internas dos visitantes, com ênfase nos estados cognitivos, experienciais e emocionais como compromisso, conexão e perceção da atmosfera. Em segundo lugar, explorar-se-á a 35 Experiencial" foi avaliada através de escalas de “Conexão com o Lugar” (Peng et al., 2020) e de “Experiência Hedónica” (Babin et al., 1994; Prakash et al., 2018; Raguprasadh et al., 2020), centradas no grau de identificação do consumidor com o espaço e no prazer proporcionado pela experiência de compras. A iluminação natural pode desempenhar um papel relevante ao reforçar essas conexões experienciais, promovendo sensações de bem-estar. Para a "Dimensão Emocional", foram medidas as “Emoções Positivas” (Porcherot et al., 2013) e o “ Mall Love ” (Carroll & Ahuvia, 2006), com o intuito de refletir a ligação afetiva dos consumidores com o espaço comercial. Por fim, a "Resposta Comportamental" foi investigada através de escalas que avaliam a “Satisfação com a Visita” (Kwon et al., 2016; Teller, 2008; Van Kerrebroeck et al., 2017), “Desejo de Permanecer” Elmashhara & Soares (2019), a “Intenção de Visita Futura” (Cheng & Marzuki, 2023) e a “Recomendação ( WOM )” (Cheng & Marzuki, 2023), permitindo compreender o impacto indireto da atmosfera iluminada no comportamento de consumo. Todos os itens foram medidos através da escala Likert de 7 pontos, ancorada em “Discordo totalmente” e “Concordo totalmente”, com exceção do construto “Perceção do Local”, o qual foi medido através de uma escala de diferencial semântico de 5 pontos (Osgood et al., 1957). A Tabela 2 apresenta os itens de medição, com indicação das respetivas fontes da literatura, o tipo de escala e os itens originais e as traduções utilizadas. Foram ainda registados quatro itens demográficos (sexo, idade, distrito de residência e nível de escolaridade). As escalas selecionadas visam captar uma ampla gama de respostas do consumidor ao ambiente, permitindo uma análise detalhada do papel da luz natural no contexto do centro comercial. Tabela 2: Escalas de medição Construto Conceito/Fonte Escala - Original Escala – Tradução Estímulo Ambiental ( Manipulation Check ) Perceção das Imagens (Castro et al., 2022) - Escala de Diferencial Semântico 5 pontos Colorless surfaces/colored surfaces, presence of metal /presence of wood, cold environment/hot environment, artificial materials/natural materials, artificial light/natural ligh. Superfícies incolores/Superfícies coloridas, sem luz/com luz, ambiente frio/ambiente quente, luz artificial/luz natural, ambiente artificial, ambiente natural. Perceção do Local Perceção do Local (Chebat et al., 2014; Hemalatha et al., 2022) - Escala de Diferencial Semântico 5 pontos The shopping mall atmosphere can be described as: Not lively/lively, depressing/cheerful, uninteresting/interesting, boring/stimulating, pleasant/unpleasant, attractive/unattractive. Sem vida/com vida, deprimente/alegre, desinteressante/interessante, aborrecido/estimulante, nada atrativo/muito atrativo, desagradável/agradável. 36 Dimensão Cognitiva Proeminência (El Hedhli & Chebat, 2009) - Escala de Likert 7 pontos Some characteristics of the mall come to mind quickly. I can recognize this mall among competing malls. I am aware of this mall. Consigo identificar rapidamente algumas características favoráveis distintivas deste centro comercial. Conseguiria reconhecer este centro comercial entre os concorrentes. Este centro comercial destaca-se favoravelmente dos restantes. Mall Commitment (Chebat et al., 2009; Peters & Bodkin, 2021) - Escala de Likert 7 pontos When shopping, this mall is my first choice. I will not shop at other malls if I can buy the same item here. I am very committed to this shopping mall. Um centro comercial semelhante a este seria a minha primeira escolha. Não faria compras noutros centros comercias se pudesse comprar o mesmo produto neste. Seria um(a) cliente frequente de um centro comercial semelhante ao das imagens. Dimensão Experiencial Conexão com o Lugar (Peng et al., 2020) - Escala de Likert 7 pontos I identify strongly with this place. The place means a lot to me. I have a special connection to the place and the people who live and visit there. Identifico-me muitíssimo com locais comerciais como os das imagens. Sinto-me muito ligado a locais comerciais como os das imagens. Tenho uma ligação especial a locais comerciais como os das imagens. Experiência Hedónica (Babin et al., 1994; Prakash et al., 2018; Raguprasadh et al., 2020) - Escala de Likert 7 pontos Shopping is a pleasant activity for me. I love shopping in this mall because of the artistic and pleasant interior. I enjoyed this shopping trip for its own sake, not just for the items I may have purchased. Ir às compras a um centro comercial semelhante ao das imagens seria uma atividade de prazer para mim. Eu adoraria ir às compras a um centro comercial semelhante ao das imagens devido ao seu espaço interior. Eu iria gostar desta ida às compras pelo próprio prazer da visita devido ao espaço interior, não somente pelos produtos que poderia comprar. Dimensão Emocional Emoções Positivas (Porcherot et al., 2013) - Escala de Likert de 7 pontos Happy, Cheerful, Satisfied, Comfortable, Calm, Serene, Secure, Confident Os espaços comerciais apresentados nas imagens fazem-me sentir: Feliz, Alegre, Satisfeito, Confortável, Calmo, Tranquilo, Sereno e Confiante Mall Love (Carroll & Ahuvia, 2006) - Escala de Likert de 7 pontos This brand makes me feel good. I love this brand. I am passionate about this brand. Um centro comercial como o das imagens faz-me sentir bem. Adoro o centro comercial apresentado nas imagens. Apaixonar-me-ia por um centro comercial como o das imagens. Respostas Comportamentais Satisfação com a Visita (Kwon et al., 2016; Teller, 2008; Van Kerrebroeck et al., 2017) - Escala de Likert 7 pontos This shopping mall meets my expectations. I am satisfied with my decision to visit this mall. Um centro comercial como o das imagens atende às minhas expectativas. Ficaria muito satisfeita em ir às compras a um centro comercial como este. 37 Desejo de Permanecer (Elmashhara & Soares, 2019) - Escala de Likert de 7 pontos I like to stay at this mall as long as possible. I enjoy spending time at this mall. Gostaria de passar o meu tempo num centro comercial como este. Estar mais tempo num centro comercial como este seria agradável para mim. Intenção de Visita Futura (Cheng & Marzuki, 2023) - Escala de Likert 7 pontos I will plan to come back to this shopping mall in the future. I will come back to this shopping mall in the next few years Gostaria de visitar um centro comercial como os das imagens em breve. Tenho a intenção de visitar um centro comercial como este nos próximos meses. WOM Positivo (Cheng & Marzuki, 2023) - Escala de Likert de 7 pontos I will say positive things about this shopping mall to other people. I will encourage my relatives and friends to visit this mall. Diria coisas muito positivas sobre um centro comercial como este a outras pessoas. Recomendaria um centro comercial como este aos meus familiares e amigos. 38 5. ANÁLISE DE DADOS Esta secção é destinada à apresentação e interpretação dos resultados alcançados através do estudo quantitativo, o que inclui a análise descritiva dos dados e o teste de hipóteses. Para tal, recorreu-se ao software IBM SPSS ( Statistical Package for the Social Sciences ) devido à sua ampla aceitação e utilização nos meios académicos e empresariais, consolidando-se como o software estatístico mais adotado da sua categoria (Jalolov, 2024). A sua versatilidade permite a realização de diversos tipos de análises, revela-se uma ferramenta robusta e adequada para responder de forma eficaz às necessidades do presente estudo (Jalolov, 2024). Primeiramente, procedeu-se à caracterização do perfil da amostra com base em variáveis sociodemográficas, detalhando as percentagens relativas ao género, idade, distrito de residência e nível de escolaridade dos participantes. Os resultados da análise estatística descritiva serão expostos com o objetivo de obter uma compreensão inicial dos dados e delinear o perfil da amostra. Posteriormente, será conduzida uma análise da assimetria e curtose para avaliar a qualidade dos dados (aproximação à distribuição normal), assim como do coeficiente Alfa de Cronbach para avaliar a consistência interna dos construtos. Por fim, foi realizada uma análise de estatística inferencial para extrair conclusões fundamentadas na amostra, nomeadamente através de testes de diferença de médias (comparando os dois cenários) e regressões lineares. Optou-se por um teste estatístico paramétrico adequado para amostras com distribuição aproximadamente normal – Teste T para amostras independentes. 5.1. Caracterização da Amostra Após a transferência dos dados da ferramenta Qualtrics para o software IBM SPSS, realizou-se uma limpeza da base de dados, que procurou garantir questionários completos e preenchidos de forma íntegra, além de incidir sobre aspetos como enviesamento da aquiescência ( acquiescence bias ). Este enviesamento é o resultado da tendência de alguns participantes para concordar com a direção de uma questão principal/ afirmações do inquérito, sem que a ação seja um verdadeiro reflexo da sua própria posição ou da própria questão (Malhotra et al., 2017). Assim, a presente investigação totalizou uma amostra válida de 658 indivíduos. A amostra selecionada é constituída por 422 (64.4%) participantes do género feminino, 230 (35.1%) do género masculino e 3 indivíduos (0.5%) identificam-se com outro género. A idade média dos inquiridos é de 28 anos (DP = 11,246 anos). No que respeita ao nível de escolaridade concluído, a categoria mais comum foi a de "licenciatura ou grau equivalente", representando 43% da amostra. Seguiu-se o "ensino secundário", com 32,4%, e “mestrado ou doutoramento” representando 22,2% da amostra. Analisou-se ainda a situação profissional dos participantes, pelo que os dados indicam que mais de metade (54.6%) são estudantes (359), enquanto 32,3% exercem atividade profissional. Esta caracterização é coerente com os níveis académicos observados. Relativamente a local de residência, o distrito em destaque é Braga (45.9%), 39 com 302 respondentes, seguindo-se Viana do Castelo (24.5%) e Porto (16.7%). Embora estes distritos dominem a amostra, foram registadas respostas provenientes de diversas regiões de Portugal, incluindo as regiões autónomas, o que reflete a diversidade e heterogeneidade da amostra analisada neste estudo. A Tabela 3 apresenta o perfil sociodemográfico da amostra. Tabela 3: Perfil da amostra - caracterização sociodemográficas Variável Categoria N % Cenário Experimental Sem Luz Natural Com Luz Natural 321 337 48,8 51,2 Género Feminino Masculino Outro 422 230 3 64,4 35,1 0,5 Habilitações Literárias Ensino Básico Ensino Secundário Licenciatura ou equivalente Mestrado ou Doutoramento 16 212 281 145 2,4 32,4 43,0 22,2 Situação Profissional Estudante Trabalhador(a) por conta de outrem Trabalhador(a) por conta própria Reformada(o) ou pensionista Desempregada(o) 359 211 46 4 34 54,9 32,3 7,0 0,6 5,2 Idade M: 28,21; DP: 11,246 Min: 15; Máx: 66 Distrito de Residência Aveiro Braga Bragança Castelo Branco Coimbra Guarda Leiria Lisboa Portalegre Porto Santarém Viana do Castelo Vila Real Viseu Região Autónoma da Madeira Região Autónoma dos Açores 15 302 4 2 4 1 2 8 1 110 1 161 26 5 3 2 2,3 46,7 0,6 0,3 0,6 0,2 0,3 1,2 0,2 17,0 0,2 24,9 4,0 0,8 0,5 0,3 Nota: N: Frequência por categoria; %: Percentagem; M: Média; DP: Desvio Padrão; Min: Mínimo; Max: Máximo 5.2. Estatística Descritiva A análise descritiva constitui um passo inicial fundamental na exploração dos dados, contribuindo para a apresentação dos resultados de forma clara e concisa (Jalolov, 2024). Estas ferramentas fornecem aos 40 investigadores uma compreensão preliminar das informações recolhidas e do comportamento das variáveis sob diferentes condições experimentais, facilitando a identificação de padrões e a deteção de valores atípicos (Jalolov, 2024). Os resultados são apresentados na Tabela 4. A primeira etapa envolveu a avaliação da qualidade dos dados, verificando a análise da assimetria e curtose. A forma de uma distribuição é avaliada através da análise da assimetria ( skewness – sk) e da curtose ( kurtosis – ku), podendo ser simétricas ou assimétricas (Malhotra et al., 2017). Numa distribuição simétrica, os valores de ambos os lados do centro da distribuição são iguais, e a média, a moda e a mediana são coincidentes (Malhotra et al., 2017). Os desvios positivos e negativos em relação à média também são iguais. Já numa distribuição assimétrica, os desvios são desiguais. A assimetria indica se uma distribuição é simétrica, ou seja, se as tendências dos desvios em relação à média são maiores numa direção (Malhotra et al., 2017). A curtose é uma medida que avalia o grau de achatamento ou elevação da curva definida pela distribuição da frequência (Malhotra et al., 2017). A distribuição normal apresenta uma curtose de valor zero. Quando a curtose apresenta um valor positivo, indica que a distribuição possui um pico mais acentuado em comparação com a distribuição normal. Por outro lado, um valor negativo sugere que a distribuição é mais achatada (Malhotra et al., 2017). O valor de curtose e assimetria entre -2 e +2 é geralmente considerado aceitável (Almquist et al., 2019). A análise das medidas de forma, como a curtose e a assimetria, é fundamental, uma vez que distribuições com elevada assimetria ou picos marcantes podem comprometer a aplicação de procedimentos estatísticos que pressupõem normalidade, exigindo uma maior cautela na interpretação dos resultados (Malhotra et al., 2017). Em paralelo, recorreu-se ao coeficiente de Cronbach para aferir a fiabilidade e a consistência interna das escalas utilizadas (Malhotra et al., 2017). Esta abordagem permitirá reforçar a validade do instrumento de pesquisa e a consistência das medidas utilizadas, contribuindo para a confiança dos resultados obtidos (Tavakol & Dennick, 2011). A análise da fiabilidade de consistência interna é um procedimento fundamental na avaliação da precisão e das propriedades das escalas de medição, assegurando que os itens que as constituem são coerentes na medição do mesmo construto (Malhotra et al., 2017). Os diversos itens são agregados para formar uma pontuação total, sendo que cada item avalia um aspeto do construto medido pela escala como um todo (Malhotra et al., 2017). Este processo permite analisar a consistência interna das escalas, verificando o grau de correlação entre os itens e garantindo que todos refletem, de forma consistente, a mesma dimensão do construto. Define-se, assim, que a consistência interna revela até que ponto os itens de um questionário apresentam resultados uniformes entre si, contribuindo para a fiabilidade do instrumento de investigação (Malhotra et al., 2017). 41 O alfa de Cronbach (α) é uma medida de consistência interna, sendo o método mais utilizado para avaliar a fiabilidade de uma escala. Indica o grau de correlação média entre um conjunto de itens, enquanto grupo, podendo variar entre 0 e 1, sendo que valores mais próximos de 1 indicam maior consistência interna da escala e, consequentemente, maior fiabilidade das medidas obtidas (Malhotra et al., 2017). Valores muito elevados (≥ 0,90) podem, no entanto, sugerir redundância entre itens, o que pode comprometer a validade do construto e potencialmente inflacionar as correlações (Tavakol & Dennick, 2011). Para este estudo, será calculado o coeficiente de Cronbach para cada um dos construtos em análise, a fim de aferir a fiabilidade interna do questionário e a coesão dos itens. Será adotado um valor mínimo de referência de 0,60, considerado o limite aceitável para indicar uma confiabilidade adequada (Malhotra et al., 2017). A “Perceção das imagens” foi avaliada com cinco itens, cujas médias variaram entre 2,27 e 4,20. O item "Com luz" registou a maior média (M = 4,20, SD = 1,102), indicando uma perceção positiva da presença de luz como característica relevante do ambiente. Em contrapartida, o item "Ambiente natural" obteve a menor média (M = 2,27, SD = 1,274), refletindo uma menor identificação dos participantes com esta dimensão. A “Perceção do local” foi medida através de seis itens, com médias a oscilar entre 2,94 e 3,54. O item "Agradável" apresentou a maior média (M = 3,54, SD = 1,024), destacando-se como a característica mais valorizada pelos participantes. Por outro lado, o item "Com vida" registou a menor média (M = 2,94, SD = 1,146), sugerindo uma perceção menos positiva neste aspeto. Este construto revelou excelente consistência interna, com um alfa de Cronbach de 0,905. “ Mall Prominence ” foi analisada com três itens, cujas médias variaram entre 3,70 e 4,18. O item "Consigo identificar rapidamente algumas características favoráveis distintivas deste centro comercial" registou a maior média (M = 4,18, SD = 1,597), indicando que os participantes reconhecem características únicas do centro comercial. A fiabilidade deste construto foi elevada, com um alfa de Cronbach de 0,855. A “Conexão com o lugar” foi avaliada através de três itens, com médias a oscilar entre 2,94 e 3,53. O item "Identifico-me muitíssimo com locais comerciais como os das imagens" registou a maior média (M = 3,53, SD = 1,689), enquanto o item "Tenho uma ligação especial a locais comerciais como os das imagens" apresentou a menor média (M = 2,94, SD = 1,576). O alfa de Cronbach de 0,930 indicou uma excelente consistência interna do construto. A “Experiência Hedónica” foi analisada com três itens, cujas médias variaram entre 3,35 e 3,62. O item "Eu adoraria ir às compras a um centro comercial semelhante ao das imagens devido ao seu espaço interior" 42 registou a maior média (M = 3,62, SD = 1,811), sugerindo um elevado nível de apreciação dos participantes em relação ao ambiente. A fiabilidade deste construto foi excelente, com um alfa de Cronbach de 0,936. As “Emoções Positivas” foram medidas com oito itens, com médias a variar entre 3,41 e 3,96. O item "Confortável" apresentou a maior média (M = 3,96, SD = 1,633), indicando uma perceção favorável de conforto no ambiente. Já o item "Alegre" registou a menor média (M = 3,41, SD = 1,607). Este construto apresenta o valor mais alto de consistência interna, com um alfa de Cronbach de 0,959, sendo os itens escolhidos indicadores altamente consistentes e fiáveis do mesmo. O construto “ Mall Love” foi avaliado com três itens, com médias entre 2,98 e 3,70. O item "Um centro comercial como o das imagens faz-me sentir bem" registou a maior média (M = 3,70, SD = 1,636), enquanto o item "Apaixonar-me-ia por um centro comercial como o das imagens" obteve a menor média (M = 2,98, SD = 1,728). A consistência interna deste construto foi excelente, com um alfa de Cronbach de 0,934. A “Satisfação com a visita e Desejo de Permanecer” foi analisada com quatro itens, com médias a oscilar entre 3,38 e 4,06. O item "Um centro comercial como o das imagens atende às minhas expectativas" registou a maior média (M = 4,06, SD = 1,682), enquanto o item "Estar mais tempo num centro comercial como este seria agradável para mim" registou a menor média (M = 3,38, SD = 1,749). A fiabilidade do construto foi excelente, com um alfa de Cronbach de 0,945. A “Intenção de visita futura e WOM ” foram medidos com quatro itens, com médias entre 3,45 e 3,81. O item "Recomendaria um centro comercial como este aos meus familiares e amigos" obteve a maior média (M = 3,81, SD = 1,728), enquanto o item "Tenho a intenção de visitar um centro comercial como este nos próximos meses" registou a menor média (M = 3,45, SD = 1,724). A fiabilidade deste construto foi elevada, com um alfa de Cronbach de 0,932. Os elevados valores do alfa de Cronbach garantem que as escalas utilizadas para medir os construtos são fiáveis e medem consistentemente o conceito subjacente, o que é crucial antes de realizar análises estatísticas adicionais. Os resultados apresentaram um grau aceitável de consistência interna em todas as escalas consideradas (> 0,60 para cada construto individual), indicando a clareza das questões e a adequação do método de resposta (Tavakol & Dennick, 2011). Como tal, os valores apresentados do coeficiente de alfa permitiram a criação de variáveis de item único para cada construto, através de um processo de recodificação de dados. A análise descritiva das novas variáveis permitiu perceber que a distribuição dos dados se aproxima de uma distribuição normal. Posto isto, foram utilizados testes paramétricos (Rodrigues, 2011). Assim, procedeu-se à comparação entre o grupo do cenário sem iluminação 43 natural (N = 321) e o grupo do cenário com iluminação natural (N = 337) para cada construto incluído no modelo concetual, utilizando testes de t para amostras independentes. Tabela 4: Escalas estatística descritivas e consistência interna Construto Itens Média SD SK KU Alfa de Cronbach Perceção das Imagens Superfícies coloridas 2,31 1,064 0,704 0,072 - Com luz 4,20 1,102 -1,359 1,012 Ambiente "quente" 3,09 1,155 -0,003 -0,752 Luz natural 2,99 1,655 -0,032 -1,657 Ambiente natural 2,27 1,274 0,685 -0,641 Perceção do Local Com vida 2,94 1,146 0,110 -0,644 0,905 Alegre 3,17 ,994 -0,038 -0,270 Interessante 3,19 1,121 -0,081 -0,683 Estimulante 3,02 1,077 0,002 -0,610 Muito atrativo 3,27 1,094 -0,212 -0,573 Agradável 3,54 1,024 -0,341 -0,275 Mall Prominence Consigo identificar rapidamente algumas características favoráveis distintivas deste centro comercial. 4,18 1,597 -0,056 -0,650 0,855 Conseguiria reconhecer este centro comercial entre os concorrentes. 3,83 1,831 0,101 -1,012 Este centro comercial destacase favoravelmente dos restantes. 3,70 1,728 0,195 -0,871 Mall Commitment Um centro comercial semelhante a este seria a minha primeira escolha. 3,92 1,654 0,030 -0,653 0,836 Não faria compras noutros centros comercias se pudesse comprar o mesmo produto neste. 3,56 1,769 0,181 -0,849 Seria um(a) cliente frequente de um centro comercial semelhante ao das imagens. 3,92 1,620 0,098 -0,583 Conexão com o Lugar Identifico-me muitíssimo com locais comerciais como os das imagens. 3,53 1,689 0,170 -0,803 0,930 Sinto-me muito ligado a locais comerciais como os das imagens. 3,17 1,651 0,371 -0,717 Tenho uma ligação especial a locais comerciais como os das imagens. 2,94 1,576 0,503 -0,491 Experiência Hedónica Ir às compras a um centro comercial semelhante ao das 3,59 1,731 0,170 -0,830 0,936 44 imagens seria uma atividade de prazer para mim. Eu adoraria ir às compras a um centro comercial semelhante ao das imagens devido ao seu espaço interior. 3,62 1,811 0,178 -0,954 Eu iria gostar desta ida às compras pelo próprio prazer da visita devido ao espaço interior, não somente pelos produtos que poderia comprar. 3,35 1,867 0,346 -0,976 Emoções Positivas Feliz 3,43 1,611 0,047 -0,781 0,959 Alegre 3,41 1,607 0,105 -0,750 Satisfeita(o) 3,72 1,663 -0,013 -0,803 Confortável 3,96 1,633 -0,063 -0,687 Calma(o) 3,76 1,729 0,035 -0,895 Tranquila(o) 3,73 1,734 0,049 -0,892 Serena(o) 3,68 1,706 0,041 -0,865 Confiante 3,55 1,593 0,077 -0,680 Mall Love Um centro comercial como o das imagens faz-me sentir bem. 3,70 1,636 0,127 -0,631 0,934 Adoro o centro comercial apresentado nas imagens. 3,60 1,763 0,222 -0,860 "Apaixonar-me-ia" por um centro comercial como o das imagens. 2,98 1,728 0,512 -0,696 Satisfação com a Visita e Desejo de Permanecer Um centro comercial como o das imagens atende às minhas expectativas. 4,06 1,682 -0,132 -0,711 0,945 Ficaria muito satisfeita(o) em ir às compras a um centro comercial como este. 3,93 1,701 -0,007 -0,746 Gostaria de passar o meu tempo num centro comercial como este. 3,45 1,756 0,325 -0,757 Estar mais tempo num centro comercial como este seria agradável para mim. 3,38 1,749 0,301 -0,844 Intenção de Visita Futura e WOM Gostaria de visitar um centro comercial como os das imagens em breve. 3,59 1,813 0,219 -0,954 0,932 Tenho a intenção de visitar um centro comercial como este nos próximos meses. 3,45 1,724 0,291 -0,732 Diria coisas muito positivas de um centro comercial como este a outras pessoas. 3,67 1,687 0,137 -0,801 51 correlacionadas entre si (ausência de multicolinearidade); os resíduos da regressão devem seguir uma distribuição aproxidamente normal (normalidade dos erros); não deve haver relação entre os erros (independência dos resultados) e os dados devem seguir um padrão geral (ausência de outliers ) (Almquist et al., 2019). Alguns dos pressupostos foram validados graficamente (Marôco, 2018), onde foi possível verificar que os erros são aleatórios, com distribuição normal de média zero e variância constante. Para testar o pressuposto da independência dos resíduos, utilizou-se o teste de Durbin-Watson. Este teste analisa se a magnitude de um resíduo influencia a magnitude do resíduo seguinte, indicando a presença ou ausência de correlação serial entre resíduos consecutivos (Marôco, 2018). Os valores do teste de Durbin-Watson variam entre 1,711 e 2,047, o que está dentro do intervalo aceitável, sugerindo que os erros são independentes. Além disso, não se verificaram outliers multivariados, dado os valores residuais padrão entre -3 e 3, e a Distância de Cook inferior a 1 (Marôco, 2018). Quanto às variáveis independentes, estas apresentam correlações elevadas entre si, podendo surgir problemas que limitam a confiabilidade e a interpretação dos resultados das análises de regressão (Malhotra et al., 2017). A multicolinearidade é um dos pressupostos a verificar e dos principais desafios nesse contexto, causando imprecisões nas estimativas dos coeficientes de regressão parciais devido ao aumento dos erros padrão; inconsistências na magnitude e nos sinais dos coeficientes; dificuldades na avaliação da importância relativa das variáveis independentes na explicação da variabilidade da variável dependente; e erros na inclusão ou exclusão de variáveis preditoras (Malhotra et al., 2017). O diagnóstico da multicolinearidade pode ser realizado por meio de diferentes abordagens, sendo a análise da matriz de correlações uma das mais comuns. Correlações elevadas entre variáveis independentes (> 0,75) geralmente indicam a presença de multicolinearidade (Marôco, 2018). A análise de correlação, utilizada para testar a relação entre duas variáveis contínuas, avalia tanto a força quanto a direção da associação, que varia entre -1 e 1. Valores positivos indicam relações diretas, enquanto valores negativos indicam relações inversas (Almquist et al., 2019). Importa notar que esta análise mede associações e não permite inferências causais (Almquist et al., 2019). Os resultados da análise de correlação apresentados na Tabela 7 mostram que todas as correlações são estatisticamente significativas ( p < 0,001), indicando relações consistentes entre as variáveis analisadas. Relativamente ao coeficiente de Pearson, todos os valores são positivos, evidenciando que o aumento dos valores de uma variável está associado ao aumento dos valores da outra. Observa-se uma correlação forte entre "Organismo" e a dimensão "Comportamental" (0,896), bem como entre "Perc. Local" e "Organismo" (0,745) e ainda uma correlação moderada entre "Perc. Local" e "Comportamental" (0,687). Esses resultados sugerem um possível risco de multicolinearidade, particularmente entre as variáveis "Organismo" e "Comportamental". Posto isto, foi realizado outro diagnóstico, onde foram analisados os valores de Tolerância e do Fator de Inflação da Variância (VIF). A tolerância e o VIF atenderam aos limiares recomendados, o que 52 indica linearidade e ausência de multicolinearidade (Marôco, 2018). O cumprimento desses pressupostos é essencial para assegurar que os resultados obtidos pela análise de regressão sejam estatisticamente válidos (Almquist et al., 2019). Tabela 7: Correlação de Pearson A Tabela 8 apresenta os resultados da análise de regressão, e inclui os coeficientes Beta padronizados (β(Std)), os valores t, os níveis de significância (Sig), os intervalos de confiança (IC) e os valores de Rquadrado (R²) para cada relação. Na pesquisa de marketing, é valioso determinar a importância relativa das variáveis preditoras (Malhotra et al., 2017). Para que a importância de cada variável possa ser comparada, são utilizadas variáveis standardizadas ou coeficientes de regressão padronizados, sendo estes últimos também conhecidos por "coeficientes beta" (Marôco, 2018). A análise foi conduzida com os coeficientes Beta padronizados, uma vez que as escalas das variáveis utilizadas apresentam unidades de medida diferentes (Marôco, 2018). A escala da variável independente “Perceção do Local” utiliza 5 pontos, enquanto as restantes variáveis dependentes utilizam 7 pontos. Por uma questão de coerência e comparabilidade, optou-se por utilizar os coeficientes Beta padronizados em todas as análises. Os intervalos de confiança para o coeficiente Beta fornecem limites (inferior e superior) que representam a margem dentro da qual o verdadeiro parâmetro populacional se insere, assumindo um determinado nível de confiança (neste caso 95%) (Almquist et al., 2019). No caso específico da análise de regressão linear, um intervalo de confiança que não inclui o valor zero (0) indica que os resultados são estatisticamente significativos ao nível de 5% (Malhotra et al., 2017). De forma a analisar a capacidade explicativo do modelo, o coeficiente de determinação (R²) mede a dimensão do efeito da(s) variável(eis) independente(s) sobre a variável dependente, conforme descrito pelo modelo de regressão (Marôco, 2018). R² mede a força da associação e representa a proporção da variação total em Y que é explicada pela variação em X e pode variar entre 0 e 1 (Almquist et al., 2019). Quando R² = 0, o modelo claramente não se ajusta aos dados, e quando Construtos (3ª Ordem) Perc. Local Organismo Comportamental Perc. Local Correlação de Pearson 1 0,745 0,687 Sig. (2 extremidades) <,001 <,001 Organismo Correlação de Pearson 0,745 1 0,896 Sig. (2 extremidades) <,001 <,001 Comportamental Correlação de Pearson 0,687 0,896 1 Sig. (2 extremidades) <,001 <,001 53 R² = 1 o ajustamento é perfeito (Marôco, 2018). De modo geral, quanto maior o valor, maior a variação explicada, ou seja, melhor ajustamento do modelo perante os dados e melhor a sua capacidade preditiva (Almquist et al., 2019). Para as ciências sociais, R² > 0.5 é já considerado um valor aceitável para o ajustamento do modelo aos dados (Marôco, 2018). O valor da probabilidade estatística ( p-value ) auxilia na decisão de rejeitar ou não a hipótese nula, pelo que um valor de p inferior ao nível de significância estipulado indica que a hipótese nula pode ser rejeitada, favorecendo a hipótese alternativa (Almquist et al., 2019) Na relação entre "Perceção do Local" e "Organismo", os resultados mostram uma relação positiva de significância estatística entre a "Perceção do Local" e o "Organismo" [β = 0,745; t = 28,629; p < 0,001; IC = (1,085; 1,245)], sugerindo que uma maior perceção positiva do local tem um impacto positivo no organismo como um todo, suportando a H1. Além disso, foi possível obter o valor de R² = 0,555, o que indica que a variável independente "Perceção do Local" explica mais de 50% da variância da variável dependente "Organismo". Ao analisar especificamente a influência da “Perceção do Local” nas subcomponentes do "Organismo" foi possível verificar que: A “Perceção do Local” influencia positivamente a dimensão “Cognitiva” do organismo, com significância estatística [β = 0,698; t = 24,975; p < 0,001; IC = (0,986; 1,155)], suportando a H1. O valor de R² = 0,487 sugere que 48,7% da variância na dimensão cognitiva pode ser explicada pela perceção do local. Foi igualmente verificada uma relação positiva e estatisticamente significativa entre a “Perceção do Local” e a dimensão “Experiencial” [β = 0,702; t = 25,266; p < 0,001; IC = (1,134; 1,325). Este resultado demonstra que a forma como o consumidor perceciona o local contribui positivamente para a sua dimensão experiencial, sendo 49% da variância nesta dimensão é explicada pela variável preditora (R² = 0,493), suportando a H2. Os resultados mostram ainda uma relação positiva e estatisticamente entre a “Perceção do Local” e a dimensão “Emocional” [β = 0,699; t = 25,029; p < 0,001; IC = (1,088; 1,274)], suportando a H3. Este resultado reforça a relevância da perceção do local no estado emocional do consumidor, onde existe também uma influência estatisticamente significativa, com R² = 0,488 a indicar que quase 50% da variância total da variável dependente pode ser explicada pela perceção do ambiente comercial. Na relação entre “Organismo” e “Respostas Comportamentais”, os resultados mostram uma relação positiva, sendo bastante significativa [β = 0,896; t = 51,547; p < 0,001; IC = (0,961; 1,037)]. Este resultado sugere que a perceção interna da experiência do “organismo” influencia significativamente as respostas comportamentais dos consumidores, suportando a H4. O R² = 0,802 indica que mais de 80% da variância da "Resposta Comportamental" é explicada pelo “Organismo”. Ao avaliar separadamente as dimensões do "Organismo" em relação à "Resposta Comportamental", os resultados mostram que a dimensão “Cognitiva” influencia positivamente, e de forma estatisticamente significativa, a “Resposta Comportamental” [β = 0,756; 54 t = 29,575; p < 0,001; IC = (0,803; 0,917)], suportando a H4a. O valor R² = 0,571 indica que 57% da variância na “Resposta Comportamental” é explicada pela dimensão “Cognitiva”. Foi observada também uma relação positiva e significativa entre a dimensão “Experiencial” do organismo e a “Resposta Comportamental” [β = 0,865; t = 44,145; p < 0,001; IC = (0,823; 0,900)], com 75% da variância total da resposta comportamental explicada pela dimensão experiencial (R² = 0,748), suportando a H4b. A dimensão “Emocional” do organismo, com valores de R² = 0,755, apresenta a relação positiva mais forte entre as dimensões [β = 0,869; t = 44,979; p < 0,001; IC = (0,858; 0,936)], assim como também exerce uma influência estatisticamente significativa, suportando a H4c. Portanto, os resultados das regressões (Tabela 8) demonstram que cada relação examinada na análise é estatisticamente significativa, e os valores de R² permitem assumir que os modelos explicam uma proporção considerável da variância nas variáveis dependentes. Concretamente, a "Perceção do Local" influencia significativamente todas as dimensões do "Organismo", com uma relação mais forte e intensa na dimensão experiencial; e, por sua vez, todas as dimensões do "Organismo" (cognitiva, experiencial e emocional) influenciam positivamente a "Resposta Comportamental" do consumidor, sendo as dimensões experiencial e emocional as relações mais impactantes. Tabela 8: Análise de Regressão IC (95%) Relação β (Std) t-value Sig R² Inferior Superior Perc. Local → Organism 0,745 28,629 <0,001 0,555 1,085 1,245 Perc. Local → Cognitiva 0,698 24,975 <0,001 0,487 0,986 1,155 Perc. Local → Experiencial 0,702 25,266 <0,001 0,493 1,134 1,325 Perc. Local → Emocional 0,699 25,029 <0,001 0,488 1,088 1,274 Organismo → Comportamental 0,896 51,547 <0,001 0,802 0,961 1,037 Cognitiva → Comportamental 0,756 29,575 <0,001 0,571 0,803 0,917 Experiencial → Comportamental 0,865 44,145 <0,001 0,748 0,823 0,900 Emocional → Comportamental 0,869 44,979 <0,001 0,755 0,858 0,936 Nota: R²: Coeficiente de determinação; β (Std): Pesos fatoriais estandardizados; t-value: t statistics; Sig: p-value; IC: Confidence Intervals No sentido de realizar uma análise mais específica, a tabela 9 apresenta os resultados da análise de regressão através da comparação das condições sem e com Luz Natural nas duas relações-chave do modelo. 55 Relativamente à primeira relação da tabela 9, no cenário sem luz natural, observa-se uma relação positiva e significativa entre a “Perceção do Local” e o “Organismo” (β = 0,680; t = 16,573; p < 0,001; R² = 0,463), pelo que 46% da variância total no organismo pode ser explicada pela perceção do local. No cenário com luz natural, a relação mantém-se positiva e significativa, mas ligeiramente menos intensa, (β = 0,660; t =16,069; p < 0,001; R² = 0,435), mostrando que 44% da variância no organismo é explicada pela perceção do local. A presença de luz natural parece reduzir ligeiramente o impacto da perceção do local nos estados internos do consumidor, como demonstrado pelo coeficiente mais baixo no cenário com luz natural. Passando para a segunda relação analisada, no cenário sem luz natural, o “Organismo” tem uma relação positiva e muito forte com a “Resposta comportamental” (β = 0,839; t = 27,559 e p < 0,001). O R² = 0,704 indica que 70% da variância total na resposta comportamental é explicada pelo organismo. Já no cenário com luz natural, esta relação torna-se ainda mais intensa (β = 0,893; t = 36,220; p < 0,001; R² = 0,797) com 80% da variância na resposta comportamental sendo explicada pelo organismo. Este aumento no coeficiente Beta e no valor de R² sugere que a presença de luz natural amplifica o impacto do organismo sobre as respostas comportamentais dos consumidores, resultando em maior variância explicada no cenário com luz natural. A análise de regressão e a comparação entre os dois cenários experimentais demonstraram diferenças notórias, capazes de corroborar o teste de hipóteses. O valor de sig (<0,001) na tabela 9 demonstra que as correlações observadas não ocorreram devido ao acaso, ou seja, existe uma relação estatisticamente significativa entre a “Perceção do local” e o “Organismo”, assim como entre o “Organismo” e as “Respostas Comportamentais” dos consumidores. Ao comparar as intensidades da relação num mesmo cenário, os resultados mostram que, embora a perceção do local influencie significativamente o organismo em ambos os experimentos, o impacto é ligeiramente menor na presença de luz natural. Por outro lado, o organismo tem uma influência mais significativa nas respostas comportamentais no cenário com luz natural, sugerindo que este elemento atmosférico pode reforçar a relação entre os estados internos dos consumidores (organismo) e os seus comportamentos, mesmo que tenha um efeito mais limitado na perceção inicial do espaço. Tabela 9: Análise de Regressão – Comparação de Grupos Relação Cenário β (Std) t-value Sig R² Perc.Local → Organismo Sem luz natural 0,680 16,573 <0,001 0,463 Com luz natural 0,660 16,069 <0,001 0,435 Organismo → Comportamental Sem luz natural 0,839 27,559 <0,001 0,704 Com luz natural 0,893 36,220 <0,001 0,797 56 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Neste capítulo serão debatidos e analisados os resultados, revelando as principais conclusões e as suas implicações para a pesquisa. A análise fornecerá uma visão abrangente das tendências e padrões observados, à luz do conhecimento evidenciado na revisão da literatura. A presente investigação pretendeu avaliar a influência da luz natural nas dimensões cognitiva, experiencial e emocional do consumidor, e o respetivo impacto destes elementos internos nas suas respostas comportamentais no contexto dos centros comerciais. Na tabela 10, verificam-se os resultados em relação às hipóteses de pesquisa propostas. A variável Perceção do Local reflete o impacto da luz natural na perceção do espaço, tendo apresentado valores médios superiores nos espaços com luz natural. Segundo Summers & Hebert (2001) e Quartier et al. (2010), a forma como a iluminação é configurada num ambiente de retalho pode alterar a aparência e influenciar a perceção da atmosfera. Webber et al. (2018) corrobora os resultados ao afirmar que a iluminação, em específico, possui a capacidade de conceber um ambiente específico e melhorar a perceção de valor, tanto do ambiente de retalho em si, como da experiência de consumo associada. A primeira relação do estudo é positiva e forte, demonstrando que uma perceção do local mais favorável, através do uso predominante de luz natural, leva a uma perceção de elementos experienciais e emocionais mais favoráveis pelo consumidor. O mesmo verifica-se na relação entre a perceção do local e cada uma das dimensões que fazem parte do “Organismo”, isto é, a dimensão “Cognitiva”, “Experiencial” e “Emocional” varia de forma estatisticamente significativa de acordo com a luz natural, pelo que a luz natural determina diferentes valores médios para cada uma das dimensões e para o organismo como um todo. No entanto, é de notar que, embora se verifique uma relação positiva em ambos os cenários, o valor do coeficiente β ligeiramente inferior no cenário com luz natural (0,660 vs. 0,680) sugere que a luz natural pode atenuar ligeiramente a intensidade do efeito da perceção do local sobre os estados internos do consumidor. O mesmo acontece nos valores de R². Esta diferença, apesar de mínima (46% sem luz natural vs. 44% com luz natural), leva a sugerir que outros fatores, relacionados com o ambiente onde o estímulo atmosférico está inserido, ganham relevância quando se verifica a presença de luz natural. Tal, vai de encontro com os estudos de Custers et al. (2010), que afirmam que a iluminação desempenha um papel importante na criação da atmosfera em ambientes de retalho, mesmo quando estão presentes outros elementos de design . A presente investigação mostrou que ambientes com luz natural promovem maior compromisso com o espaço. Esta diferença estatisticamente significativa destaca a capacidade da luz natural de fomentar maior lealdade e envolvimento para com o centro comercial. Estes resultados Clique ou toque aqui para introduzir 57 texto. reforçam as conclusões obtidas por Das (2014). No seu estudo, foi possível concluir que o compromisso, visto como uma forma de atitude, pode ser indiretamente influenciado através do reconhecimento e associação ao retalhista, e da qualidade percebida do mesmo (Das, 2014). Identificaram ainda estratégias de marketing , como publicidade, preços e layout da loja, como os fatores que contribuem para esse reconhecimento, associação e qualidade percebida da marca (Das, 2014). Além disso, experiências multissensoriais e atmosféricas foram indicadas como variáveis que afetam significativamente a intenção dos consumidores em frequentar os centros comerciais, levando ao compromisso do cliente, com o valor percebido a mediar esta relação (Pal & Srivastava, 2024). A luz natural desempenhou um papel significativo na proeminência e notoriedade do centro comercial. Esta conclusão vai ao encontro dos resultados Hemalatha (2021), que revelam que a atmosfera da loja tem um papel significativo na memória da marca. Para ser lembrado, um centro comercial ou retalhista deve proporcionar uma experiência diferente e única (Beverland et al., 2012). Ambientes que se destacam são os mais eficazes na produção de memórias, como salientam Smith et al. (1978), uma vez que estão intrinsecamente ligadas ao contexto ambiental em que ocorrem (Stefanucci & Proffitt, 2019). A diferenciação deve ser percebida e notada pelo consumidor, com vários elementos da atmosfera da loja a oferecerem oportunidades de distinção (Beverland et al., 2012). A memória de uma experiência pode ser considerada um " output " da interação com o centro comercial, que pode ser aproveitado para criar ou fortalecer vantagens competitivas (Flacandji & Krey, 2020). Para o conseguir, os retalhistas devem tomar medidas deliberadas para garantir que são recordados quando os clientes reconhecem uma necessidade relevante (Beverland et al., 2012). Adicionalmente, a iluminação foi considerada por Chate & Bharamanaikar (2019) como um fator que influencia a imagem e o posicionamento do espaço comercial, uma vez que é através deste elemento que é compreendido na mente do consumidor, ao longo da sua experiência. Estes dados sugerem que a luz natural aumenta, tanto o compromisso, como a saliência e a capacidade do centro comercial se destacar na mente dos consumidores, suportando a hipótese 1. Os resultados evidenciaram que a luz natural promove uma conexão mais forte com o local. Isto é consistente com estudos como os de Castro et al. (2022), que destacam o papel dos elementos de design biofílico, em ambientes de consumo, na criação de uma ligação positiva com o lugar. Ações positivas, resultantes de uma experiência agradável, levam à criação de um vínculo que incentiva o regresso ao centro comercial. Assim, forma-se uma sequência cíclica, estabelecendo-se uma relação por meio da interação integrada do ambiente físico e social que constituem um lugar (Najafi & Shariff, 2011). A experiência hedónica foi, da mesma forma, significativamente mais intensa em espaços com luz natural, alinhando-se com estudos que evidenciaram a importância dos estímulos ambientais como ferramenta para a criação de 58 experiências de consumo positivas: Ballantine et al. (2010) categorizou a iluminação como um fator de estímulo atrativo, mostrando-se eficaz no estabelecimento de uma mentalidade lúdica e no aumento do prazer nos participantes; por sua vez, Andersson et al. (2012) demonstrou que a presença de estímulos atmosféricos é mais memorável para consumidores hedónicos, sendo a iluminação apontada como um dos fatores que incentivam este tipo de consumidores a revisitar o espaço. Este resultado evidencia a necessidade de integrar a luz natural como parte da estratégia para proporcionar experiências mais prazerosas e memoráveis, e que seja estabelecida uma conexão com os espaços comerciais. A relação positiva e significativa entre a “Perceção do Local” e a dimensão “Experiencial” demonstram que a hipótese 2 é suportada. A luz natural também demonstrou aumentar significativamente as emoções positivas. Esta temática vem a ser analisada desde estudos como os de Mehrabian & Russell (1974), dado que no próprio modelo S-O-R, é esperado que a atmosfera comercial estimule emoções nos consumidores (Jiang, 2022). Desde então, a influência de fatores ambientais nas respostas emocionais dos consumidores tem sido apontada por vários autores (Hashmi et al., 2020; Ndengane et al., 2021; Quartier et al., 2010; Sivakumaran & Sharma, 2015). Recentemente, Karimah & Rahayu (2024) confirmou o forte efeito que a atmosfera da loja tem nas emoções positivas. Os autores aconselham que haja uma priorização, por parte dos retalhistas, na melhoria da atmosfera da loja através de elementos como a iluminação, a música, o layout e os aromas, uma vez que conseguem criar respostas emocionais favoráveis nos consumidores (Karimah & Rahayu, 2024). “ Mall Love ” foi outra variável que apresentou valores superiores no ambiente com luz natural, pelo que se confirma, pela diferença estatisticamente significativa (p < 0,001), que a luz natural pode auxiliar na criação de sentimentos mais profundos com o centro comercial. Trivedi (2019) concluiu que uma experiência de cliente única, memorável e agradável irá gerar sentimentos profundos, isto é, se o cliente obtiver uma experiência valiosa durante a sua visita, o amor pela marca aumentará (Anggara et al., 2023). Na prática, a luz natural, ao contribuir como elemento atmosférico para esta experiência positiva, pode ser uma aliada para gerar conexões emocionais duradouras. Estes resultados sugerem que a luz natural leva tanto a sentimentos positivos, como a conexões emocionais, perante a experiência do consumidor, suportando a hipótese 3. Relativamente às respostas comportamentais, as hipóteses H4a, H4b e H4c foram também suportadas. A dimensão “Cognitiva”, “Experiencial” e “Emocional” influencia positivamente, e de forma estatisticamente significativa, a “Resposta Comportamental”, sendo a dimensão “Emocional” a que apresenta a relação mais forte. Além disso, foi possível verificar o efeito do organismo nas intenções comportamentais e que o mesmo é “amplificado” na presença de luz natural. Os estudos iniciais da relação entre a iluminação e o comportamento do consumidor diziam respeito a um nível mais baseado no produto, como é o caso dos 59 estudos de Areni & Kim (1994) e Summers & Hebert (2001), que demonstraram a influência da iluminação no tempo de visualização e no número de artigos tocados (Quartier et al., 2008). A psicologia ambiental veio proporcionar um novo entendimento para a relação entre a iluminação e o comportamento do consumidor (Quartier et al., 2008), suportada por estudos que concluem: a iluminação aumenta a satisfação com a loja (Reddy et al., 2011); uma atmosfera agradável impacta significativamente as preferências dos clientes e o tempo de permanência em centros comerciais (Mayhoub & Rabboh, 2022); a atmosfera da loja (iluminação incluída como fator) pode influenciar positivamente o tempo passado e a intenção de revisitar a loja (Ndengane et al., 2021); as emoções dos consumidores são preditores significativos de WOM (Das & Varshneya, 2017) e experiências agradáveis com o ambiente de compras aumentam a disseminação de WOM (Heung & Gu, 2012; Jeong & Jang, 2011; Munanura et al., 2024); assim como é impulsionado pela avaliação e pela experiência hedónica pela qual os clientes passam nos centros comerciais (Raajpoot et al., 2009). O fator comum que une estes estudos passa pela perceção (positiva) do ambiente interior, que irá influenciar as respostas de “ approach-avoidance ” e o tempo despendido no local, traduzindo-se na possibilidade de resultados evidenciados, através da introdução de um estímulo ambiental. Esta conclusão é consistente com a literatura, uma vez que ambientes agradáveis têm sido consistentemente associados a comportamentos de consumo positivos (Soh et al., 2017). Consequentemente, em ambientes de retalho, comportamentos de aproximação resulta em querer permanecer e explorar por mais tempo o local (Bitner, 1992), maior lealdade, atitudes favoráveis à loja, maior probabilidade de compra e maior satisfação geral com a experiência (Alavi et al., 2016; Atulkar & Kesari, 2017; Bassi, 2018). Em conformidade, o “Organismo” influencia positivamente as dimensões comportamentais, as quais variam de forma estatisticamente significativas de acordo com a presença de luz natural, sendo as dimensões “Experiencial” e “Emocional” as relações mais impactantes. Tendo em consideração que a luz natural determina diferentes valores médios para cada variável das respostas comportamentais, a hipótese 4 foi também suportada. Na prática, melhorar a experiência do cliente, através do uso de luz natural, irá incentivar comportamentos de consumo de aproximação. De modo geral, os resultados confirmam que a luz natural, como estímulo atmosférico presente no ambiente de centros comerciais, influencia os estados internos dos consumidores. Por conseguinte, as dimensões cognitivas, experiencias e emocionais dos visitantes irão impactar a dimensão comportamental dos mesmos, originando respostas positivas. As conclusões finais convergem com estudos de Şener Yılmaz (2018), o qual indica que design de iluminação em ambientes de retalho impacta a perceção do cliente sobre o espaço, incluindo o seu estímulo visual, e de Ortegón-Cortázar & Royo-Vela (2019), que destacaram o 60 impacto positivo de elementos naturais na imagem cognitiva, nas respostas afetivas e nas intenções comportamentais em centros comerciais, embora não seja especificado nenhum elemento em concreto. Tabela 10: Resumo do Teste de Hipóteses Hip tese Resultado (p < 0,05) H1: A presença de luz natural influencia positivamente a dimensão cognitiva dos consumidores relativamente ao centro comercial, nomeadamente a perceção de proeminência do centro comercial (“mall prominence”) (H1a) e o comprometimento com o centro comercial (“mall commitment”) (H1b), de tal forma que os níveis de perceção cognitiva favorável serão mais elevados no espaço comercial com luz natural face ao espaço comercial sem luz natural. Suportada H2: A presença de luz natural influencia positivamente a dimensão experiencial do consumidor relativamente ao centro comercial, nomeadamente a conexão com o lugar (H2a) e a experiência hedónica (H2b) , de tal forma que os níveis de experiência sensorial favorável serão mais elevados no espaço comercial com luz natural face ao espaço comercial sem luz natural Suportada H3: A presença de luz natural influencia positivamente a dimensão emocional do consumidor relativamente ao centro comercial, nomeadamente as emoções positivas (H3a) e “ mall love ” (H3b), de tal forma que os níveis de uma experiência emocional favorável serão mais elevados no espaço comercial com luz natural face ao espaço comercial sem luz natural. Suportada H4: As dimensões cognitiva (H4a), experiencial (H4b) e emocional (H4c) do consumidor influenciam positivamente as suas respostas comportamentais, de tal forma que os níveis das respostas comportamentais favoráveis serão mais elevados no espaço comercial com luz natural face ao espaço comercial sem luz natural. Suportada 67 Areni, C. S., & Kim, D. (1994). The influence of in-store lighting on consumers’ examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in Marketing , 11 (2), 117–125. https://doi.org/10.1016/0167-8116(94)90023-X Arvay, C. G., Graham, V. G., & Bekoff, M. (2018). The Biophilia Effect: A Scientific and Spiritual Exploration of the Healing Bond Between Humans and Nature . Sounds True. https://books.google.pt/books?id=9A8tDwAAQBAJ Associação Portuguesa de Centros Comerciais. (2014). 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Antes de responder às questões, pedimos que olhe para as seguintes imagens durante 15 segundos, descrevendo centros comerciais: Block 1 - Com luz natural Block 2 - Sem luz natural 90 Q2 - As imagens dos espaços comerciais apresentados caracterizam-se por: 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) Superfícies incolores o o o o o Superfícies coloridas Sem luz o o o o o Com luz Ambiente "frio" o o o o o Ambiente "quente" Luz artificial o o o o o Luz natural Ambiente artificial o o o o o Ambiente natural Q3 - O espaço deste centro comercial é: 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) Sem vida o o o o o Com vida Deprimente o o o o o Alegre Desinteressante o o o o o Interessante Aborrecido o o o o o Estimulante Nada atrativo o o o o o Muito atrativo Desagradável o o o o o Agradável 91 Q4 - Indique a sua opinião relativamente a cada uma das seguintes afirmações: (Utilize pf. uma escala entre 1-Discordo Totalmente e 7-Concordo Totalmente) 1 - Discordo Totalmente (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 - Concordo Totalmente (7) Consigo identificar rapidamente algumas características favoráveis distintivas deste centro comercial. (1) o o o o o o o Conseguiria reconhecer este centro comercial entre os concorrentes. (2) o o o o o o o Este centro comercial destaca-se favoravelmente dos restantes. (3) o o o o o o o Um centro comercial semelhante a este seria a minha primeira escolha. (4) o o o o o o o Não faria compras noutros centros comercias se pudesse comprar o mesmo produto neste. (5) o o o o o o o Seria um(a) cliente frequente de um centro comercial semelhante ao das imagens. (6) o o o o o o o Q5 - Indique a sua opinião relativamente a cada uma das seguintes afirmações: (Utilize pf. uma escala entre 1-Discordo Totalmente e 7-Concordo Totalmente) 1 - Discordo Totalmente (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 - Concordo Totalmente (7) Identifico-me muitíssimo com locais comerciais como os das imagens. (1) o o o o o o o Sinto-me muito ligado a locais comerciais como os das imagens. (2) o o o o o o o Tenho uma ligação especial a locais comerciais como os das imagens. (3) o o o o o o o Ir às compras a um centro comercial semelhante ao das imagens seria uma atividade de prazer para mim. (4) o o o o o o o Eu adoraria ir às compras a um centro comercial semelhante ao das imagens devido ao seu espaço interior. (5) o o o o o o o Eu iria gostar desta ida às compras pelo próprio prazer da visita devido ao espaço interior, não somente pelos produtos que poderia comprar. (6) o o o o o o o 92 Q6 - Os espaços comerciais apresentados nas imagens fazem-me sentir: 1 - Nada (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 - Muitíssimo (7) Feliz (1) o o o o o o o Alegre (2) o o o o o o o Satisfeita(o) (3) o o o o o o o Confortável (7) o o o o o o o Calma(o) (9) o o o o o o o Tranquila(o) (10) o o o o o o o Serena(o) (11) o o o o o o o Confiante (13) o o o o o o o Q7 - Indique a sua opinião relativamente a cada uma das seguintes afirmações: (Utilize pf. uma escala entre 1-Discordo Totalmente e 7-Concordo Totalmente) 1 - Discordo Totalmente (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 - Concordo Totalmente (7) Um centro comercial como o das imagens faz-me sentir bem. (1) o o o o o o o Adoro o centro comercial apresentado nas imagens. (2) o o o o o o o "Apaixonar-me-ia" por um centro comercial como o das imagens. (3) o o o o o o o