O papel da luz natural nas respostas comportamentais do consumidor: um estudo experimental aplicado a ambientes comerciais

Escola de Economia, Ges ão e Ciência Polí ica
Joana Ribei o da Sil a
O Papel da Luz Na u al nas
Respos as Compo amen ais do
Consumido : Um Es udo
Expe imen al Aplicado a Ambien es
Come ciais
janei o de 2025
Uni e sidade do Minho
2
Escola de Economia, Ges ão e Ciência Polí ica
Joana Ribei o Sil a
O Papel da Luz Na u al nas Respos as
Compo amen ais do Consumido : Um
Es udo Expe imen al Aplicado a Ambien es
Come ciais
Disse ação de Mes ado
Ma ke ing e Es a égia
T abalho e e uado sob a o ien ação do
P o esso Dou o Ma co Edga Sousa Escadas
janei o de 2025
Uni e sidade do Minho
ii
DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS
Es e é um abalho académico que pode se u ilizado po e cei os desde que espei adas as eg as e boas
p á icas in e nacionalmen e acei es, no que conce ne aos di ei os de au o e di ei os conexos.
Assim, o p esen e abalho pode se u ilizado nos e mos p e is os na licença abaixo indicada.
Caso o u ilizado necessi e de pe missão pa a pode aze um uso do abalho em condições não p e is as
no licenciamen o indicado, de e á con ac a o au o , a a és do Reposi ó iUM da Uni e sidade do Minho.
Licença concedida aos u ilizado es des e abalho
A ibuição-NãoCome cial-SemDe i ações
CC BY-NC-ND
h ps://c ea i ecommons.o g/licenses/by-nc-nd/4.0/
iii
AGRADECIMENTOS
A poucos dias de inaliza es a disse ação, encon o-me dian e de uma página em b anco e das imensas
e lexões po esc e e sob e o pe cu so que me ouxe a é aqui. Um caminho que não ilhei sozinha e, po
isso, es e espaço é dedicado a econhece quem, de di e en es o mas, me ajudou a conclui es a e apa.
Em p imei o luga , aço ques ão de ag adece ao meu o ien ado , P o esso Dou o Ma co Escadas, pela
o ien ação, disponibilidade, conselhos e apoio du an e odo o p ocesso, essenciais pa a o desen ol imen o
e melho ia con ínua des e abalho.
Aos meus amigos, ob igada pela amizade, apoio e ca inho. Com cada con e sa, piada ou pala a de
enco ajamen o soube am se o meu “escape” e a minha on e de mo i ação.
À minha amília, ob igada pelo apoio incondicional e pela paciência, especialmen e nos momen os em que
as pala as “disse ação” e “p azo” e am as mais equen es no meu ocabulá io.
À minha mãe, o meu mais p o undo ag adecimen o. Ob igada po aze es de mim a pessoa que sou hoje.
Ob igada po semp e me incen i a es a da o meu melho , mesmo nos momen os mais di íceis. Ob igada
po me enco aja es em odos os desa ios a que me p oponho, po ac edi a es em mim incondicionalmen e,
e po me inspi a es a segui os meus sonhos. Ob igada po e es o co ação mais bondoso. És a minha maio
inspi ação. És a luz que semp e em.
Es a e apa oi, sem dú ida, um es e de pe se e ança e supe ação. O que an es pa ecia apenas um p oje o
ambicioso é ago a um ma co que me o gulha, não só pelo esul ado, mas pelo p ocesso de c escimen o
pessoal e académico que p opo cionou.
Ence o com uma ase de Cha les A. Bea d que e le e a essência des a in es igação: "É nas noi es mais
escu as que emos as es elas mais b ilhan es". Tal como a luz na u al em a capacidade de ans o ma
ambien es, ac edi o que os desa ios encon ados nes e pe cu so ão ilumina o caminho pa a no os
ho izon es.

i
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE
Decla o e a uado com in eg idade na elabo ação do p esen e abalho académico e con i mo que não eco i
à p á ica de plágio nem a qualque o ma de u ilização inde ida ou alsi icação de in o mações ou esul ados
em nenhuma das e apas conducen e à sua elabo ação.
Mais decla o que conheço e que espei ei o Código de Condu a É ica da Uni e sidade do Minho.
O PAPEL DA LUZ NATURAL NAS RESPOSTAS COMPORTAMENTAIS DO CONSUMIDOR: UM
ESTUDO EXPERIMENTAL APLICADO A AMBIENTES COMERCIAIS
Resumo
O ambien e único dos cen os come ciais con ibui pa a que es es es abelecimen os sejam conside ados
pa agem ob iga ó ia no quo idiano de mui os consumido es, equen emen e associados à p ocu a po
sa is ação in ínseca e hedónica. A ges ão e icien e dos elemen os a mos é icos desses espaços é
p eponde an e pa a assegu a uma expe iência de consumo mais ag adá el, es imulada pela apa ência
dis in a do espaço come cial. Ce os elemen os possuem a capacidade de c ia uma a mos e a capaz de
a ai e e e clien es, posicionando o local como o des ino de comp as elei o. Como al, é essencial a p ocu a
con ínua po o mas de ap imo a a expe iência do clien e. Apesa do c escen e econhecimen o dos
elemen os expe ienciais no ambien e de e alho, obse a-se uma escassez de in es igação que cap e o
impac o da luz na u al na expe iência de comp a. Quando u ilizada como on e de luz p edominan e, o e ece
bene ícios po enciais pa a a c iação de um ambien e acolhedo e ag adá el, p omo endo uma expe iência
de consumo di e enciada e in e a i a, sendo expec á el le a a esul ados de
ma ke ing
mais posi i os. O
p esen e es udo p ocu a abo da es a lacuna, ao a alia a exis ência e in ensidade dos e ei os da luz na u al
na pe ceção do ambien e, p o ocando espos as in e nas nos consumido es, e, po sua ez, analisa o
impac o ela i o desses e ei os nas espos as compo amen ais, no con ex o de cen os come ciais. Além
disso, o es udo en a iza as dimensões cogni i as, expe ienciais e emocionais que in eg am o O ganismo,
inse ido no modelo S–O-R. Es e pa adigma pe mi e explo a a elação en e a luz na u al e as espos as
compo amen ais do consumido , com base em dois cená ios expe imen ais: imagens sem luz na u al s
imagens com luz na u al. A pa i de ques ioná ios au oadminis ados, ob e e-se in o mação sob e a
pe spe i a de 658 consumido es, cujas espos as o am analisadas a a és do so wa e IBM SPSS. Os
esul ados ob idos e idenciam o impac o posi i o da luz na u al na pe ceção do espaço, con i mando a sua
in luência nos es ados in e nos do consumido , o que, consequen emen e, molda as suas in enções
compo amen ais. Foi possí el conclui que a p esença des e a o no ambien e despe a eações emocionais
in ensas, e le idas nos alo es mais ele ados da dimensão “Emocional”, bem como na de e minação de
compo amen os u u os, onde se des acam as dimensões “Expe iencial” e “Emocional” pa a es a elação.
O es udo con ibui pa a uma comp eensão mais ab angen e do impac o da luz na u al na c iação de
ambien es de e alho a a i os e es imulan es, baseados no elemen o bio ílico “luz na u al”.
Pala as-Cha e:
A mosphe ics
, cen os come ciais, expe iência de comp a, luz na u al, espos as
compo amen ais.
i
THE ROLE OF NATURAL LIGHT IN CONSUMER RESPONSES: AN EXPERIMENTAL STUDY
APPLIED TO COMMERCIAL ENVIRONMENTS
Abs ac
The unique en i onmen o shopping malls con ibu es o hese es ablishmen s being conside ed an essen ial
s op in he daily li es o many consume s, o en associa ed wi h he sea ch o in insic and hedonic
sa is ac ion. Ensu ing an e icien choice and use o he a mosphe ic elemen s ha make up he en i onmen
will make he consump ion expe ience mo e pleasan o isi o s, s imula ed by he dis inc i e appea ance o
he comme cial space. Ce ain elemen s p esen hemsel es wi h he abili y o c ea e an a mosphe e capable
o a ac ing and e aining cus ome s, posi ioning he loca ion as he p e e ed shopping des ina ion.
The e o e, i is essen ial o con inuously seek ways o enhance cus ome expe ience. Despi e he g owing
ecogni ion o expe ien ial elemen s in he e ail en i onmen , he e is a lack o esea ch ha cap u es he
impac o na u al ligh on he consume expe ience. When used as he p edominan ligh sou ce, i o e s
po en ial bene i s o c ea ing a welcoming and pleasan en i onmen , p omo ing a di e en ia ed and
in e ac i e shopping expe ience, and is expec ed o lead o mo e posi i e ma ke ing esul s. This s udy aims
o add ess his gap by in es iga ing he ole o na u al ligh as he p edominan a mosphe ic s imulus in
shopping malls. The unde lying p emise is ha he e ec s o na u al ligh in luence he pe cep ion o he
en i onmen , igge ing in e nal and beha io al esponses in isi o s. In his sense, he objec i e is o e alua e
he exis ence and in ensi y o hese e ec s on he in e nal s a es o consume s and, consequen ly, o analyze
hei impac on beha io al esponses in he con ex o shopping malls. Fu he mo e, he s udy emphasizes
he cogni i e, expe ien ial, and emo ional dimensions ha in eg a e he O ganism, wi hin he S-O-R model.
This pa adigm allows o explo ing he ela ionship be ween na u al ligh and consume beha io al esponses,
based on wo expe imen al scena ios: images wi h no na u al ligh s. images wi h na u al ligh . Th ough sel -
adminis e ed ques ionnai es, in o ma ion was ga he ed ega ding he pe spec i e o X consume s, whose
esponses we e analyzed using he SPSS so wa e, inco po a ing eliabili y measu es o ensu e igo in he
quan i a i e app oach. The esul s con i m ha he pe cep ion o he shopping cen e 's a mosphe e,
in luenced by he p esence o na u al ligh , impac s he shopping expe ience and he consume 's in e nal
s a es, subsequen ly in luencing beha io al in en ions. The s udy con ibu es o a mo e comp ehensi e
unde s anding o he impac o na u al ligh in c ea ing a ac i e and s imula ing e ail en i onmen s.
Keywo ds: A mosphe ics, shopping malls, shopping expe ience, na u al ligh , beha io al esponses.
ii
Índice
AGRADECIMENTOS .................................................................................................................................. iii
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE ............................................................................................................... i
Resumo.....................................................................................................................................................
Abs ac .................................................................................................................................................... i
ABREVIATURAS E SIGLAS ......................................................................................................................... ix
LISTA DE FIGURAS .................................................................................................................................... x
LISTA DE TABELAS ................................................................................................................................... xi
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 1
2. REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................................................ 4
2.1. Cen o Come cial Enquan o Espaço de Consumo ............................................................................... 4
2.2. “A mosphe ics” ................................................................................................................................. 5
2.3. A mos e a da Loja/Cen o Come cial (“
S o e/Mall A mosphe e”
) ....................................................... 7
2.4. Bio ilia ............................................................................................................................................... 9
2.4.1. Iluminação como Es ímulo ................................................................................................... 10
2.4.2. Respos as à Iluminação como Es ímulo ................................................................................ 11
2.5. Modelos Conce uais de Decisão do Consumido .............................................................................. 13
2.5.1. Modelo de Psicologia Ambien al de Meh abian e Russell ....................................................... 14
2.5.2. Es ados In e nos .................................................................................................................. 16
2.5.3. Respos as Compo amen ais ................................................................................................ 17
3. DESENVOLVIMENTO DE HIPÓTESES .............................................................................................. 18
4. METODOLOGIA .............................................................................................................................. 28
4.1. P oblema e Obje i os de in es igação .............................................................................................. 28
4.2. Pa adigma de In es igação .............................................................................................................. 29
4.3. Design de In es igação e Recolha de Dados ..................................................................................... 29
4.3.1. P ocesso e Técnica de amos agem ..................................................................................... 31
4.3.2. Ques ioná io ........................................................................................................................ 31
3
das suas implicações na a ação e e enção de consumido es em espaços ísicos de e alho, como são os
cen os come ciais. A u ilização e compa ação de dois cená ios expe imen ais - espaço come cial sem luz
na u al e espaço come cial com luz na u al - o alece á a obus ez das conclusões, bene iciando a c iação
e ges ão de cen os come ciais mais “bio ílicos”, sus en á eis e alinhados com as expec a i as expe ienciais
dos consumido es. Com is a a alcança os obje i os de inidos pa a a in es igação, o es udo assen a no
pa adigma conce ual
S-O-R
(Es ímulo-O ganismo-Respos a), segundo o qual as espos as compo amen ais
(R) são o esul ado de in luências de es ímulos ambien ais (S) sob e as ca ac e ís icas in e nas do indi íduo
(O). No con ex o do e alho, a a mos e a é o es ímulo (S) que p o oca a a aliação do consumido (O) e
a o ece uma espos a compo amen al (R) (Dono an & Rossi e , 1982). Es a es u u a conce ual i á pe mi i
comp eende como os consumido es eagem a um conjun o de es ímulos ambien ais (Elmashha a & Soa es,
2022). Apesa do papel cen al das cognições no modelo
S-O-R
, a maio pa e das in es igações oca-se
p edominan emen e na elação di e a en e os es ímulos e as espos as, negligenciando a análise de alhada
de como os consumido es p ocessam o ambien e da loja (Luna do & Mbengue, 2013). Pa a en ende o
compo amen o de comp a, é essencial comp eende o p ocesso men al do consumido , assim que passa
a es a expos o a es ímulos ambien ais (Cand a e al., 2022). Es e es udo en a iza á, p ecisamen e, es e
p ocesso in e no ealizado pelos consumido es ao longo da sua isi a, analisando os es ados cogni i os,
expe ienciais e emocionais que azem pa e do indi íduo. Ao des aca o papel da luz na u al como es ímulo,
é possí el examina como uma maio exposição a es e ipo de iluminação a o ece a expe iência de comp a
dos consumido es, esul ando em in enções de compo amen o posi i as.
A disse ação encon a-se es u u ada em se e capí ulos, o ganizados de o ma a ga an i uma
ap esen ação cla a e sis emá ica do p ocesso de in es igação. O p imei o capí ulo con ex ualiza o ema, o
p opósi o e a ele ância do es udo, delineando os obje i os a alcança . No segundo é desen ol ido o
enquad amen o eó ico, p opo cionando uma e isão ab angen e da li e a u a exis en e sob e os cons u os
undamen ais à in es igação. O e cei o capí ulo expõe as hipó eses de in es igação e o modelo conce ual
subjacen e. A me odologia ado ada é desc i a no qua o capí ulo, de alhando o p oblema de pesquisa, o
pa adigma de in es igação e o desenho me odológico. O quin o capí ulo, cen ado na análise de dados,
ap esen a a ca ac e ização da amos a, a alia o modelo conce ual p opos o e es a as hipó eses. O sex o
capí ulo dedica-se à discussão dos esul ados e enuncia os p incipais con ibu os da in es igação. Po im, o
sé imo capí ulo desc e e as conclusões do es udo, iden i ica as p incipais limi ações e suge e di eções pa a
pesquisas u u as.

4
2. REVISÃO DE LITERATURA
A e isão isa e le i sob e concei os-cha e, analisa es udos an e io es ele an es que abo dam a
elação en e luz na u al e o compo amen o do consumido , além de supo a o desen ol imen o do modelo
conce ual que undamen a á as hipó eses de in es igação, con ibuindo pa a um en endimen o mais
ap o undado do ema em es udo.
2.1. Cen o Come cial Enquan o Espaço de Consumo
As úl imas décadas êm sido ca ac e izadas po uma e olução p o unda do ambien e e das expe iências
de consumo, maio i a iamen e impulsionadas pelas exigências dos consumido es e pelos p og essos
ecnológicos (Helm e al., 2020). Es e inc emen o da complexidade exigiu, po pa e dos e alhis as, a p ocu a
po es a égias di e enciadas, de o ma a alcança an agem compe i i a e a ai clien es (K ey e al., 2022).
Com o igens nos Es ados Unidos da Amé ica (Cachinho, 2000), os cen os come ciais ap esen am-se como
um o ma o de e alho compos o po ca ac e ís icas únicas (K ey e al., 2022). A sua singula idade p o ém
da habilidade de combina e di e si ica a i idades ec ea i as e sociais (Gomes & Paula, 2017), ag upando
uma mis u a de negócios sob um mesmo e o, adminis ados de o ma in eg ada, como uma única unidade
(K ey e al., 2022). A de inição mais usual é do
U ban Land Ins i u e de Washing on
de 1977, acei e pelo
In e na ional Council o Shopping Cen e s
(ICSC): “Um g upo de es abelecimen os come ciais
a qui e onicamen e uni icado, cons uído num local planeado, desen ol ido, possuído e ge ido como uma
unidade, cuja localização, dimensão e ipo de lojas que albe ga, se encon am in imamen e elacionados
com a á ea de me cado que se e” (McKee e e al., 1977) Segundo a APCC – Associação Po uguesa de
Cen os Come ciais, um Cen o Come cial é “(…) um emp eendimen o de comé cio in eg ado num edi ício
ou em edi ícios con íguos, planeado, cons uído e ge ido como uma única en idade, comp eendendo
unidades de comé cio a e alho e á eas comuns, com um mínimo de 500 m2 de Á ea B u a Locá el (ABL)
e 12 lojas” (Associação Po uguesa de Cen os Come ciais, 2014, p. 9).
Em Po ugal, a é maio de 2022, exis iam 185 cen os come ciais, dis ibuídos po 63 concelhos do país
(Figu a 1), com a cidade do Po o a lide a em 16 es abelecimen os, seguido po Lisboa (15), Coimb a (12),
B aga (8) e A ei o (7), ep esen ando uma axa de cobe u a de 1.8 es abelecimen os po 100 mil habi an es
(Figu a 2) (Ma k es , 2022). Apesa da ince eza quan o ao u u o des e se o (K ey e al., 2022), dado o
aumen o signi ica i o de di e en es o ma os de e alho e às al e ações no compo amen o do consumido
(Elmashha a & Soa es, 2020), o cen o come cial consolida-se como o modelo de consumo p edominan e
(Babin e al., 2021; T eadgold & Reynolds, 2020). No caso dos po ugueses, segundo dados de 2023, a
população man ém a p e e ência po lojas ísicas, sendo a quo a média das comp as
online
(no o al de
comp as)
de
apenas 12% (Geopos & DPD, 2023).
5
Figu a 1: Densidade Come cial po 1000
habi an es.
Figu a 2: Concelhos que possuem pelo
menos uma unidade come cial.
Fon e: Ma k es , 2022
Idealmen e, de em se cons uídos ambien es que a injam um equilíb io en e: (1) desen ol e espaços
que p omo am o p aze e en usiasmo do consumido ; e (2) cons ui ambien es que aumen em a e iciência
ope acional, de o ma a acomoda as espos as emocionais do clien e (Ho man & Tu ley, 2002). Po an o,
mais do que uma simples exibição de p odu os, o ambien e ísico de e p opo ciona expe iências ag adá eis
que pe du em na memó ia (Jang e al., 2018), capazes de a ai e e e , an o clien es a uais, como
po enciais (E uk e al., 2024). É essencial que os e alhis as ado em uma o ien ação pa a o consumido na
de inição das suas es a égias, assegu ando que as decisões omadas es ão alinhadas com as expec a i as
e p e e ências dos clien es (Tu ley & Cheba , 2002). Após iden i ica o papel do ambien e nos obje i os
es a égicos do e alhis a, é possí el desen ol e uma a mos e a especí ica pa a o espaço come cial. Es e
p ocesso, no en an o, ap esen a desa ios signi ica i os, de ido ao complexo ambien e come cial, compos o
po uma as a gama de a iá eis e elemen os in e elacionados (Tu ley & Cheba , 2002).
2.2. “A mosphe ics”
Ko le (1973) in oduziu o concei o de “
a mosphe ic”
’, desc e endo-o como o planeamen o conscien e
do espaço, com o p opósi o de p o oca de e minados e ei os nos consumido es. Mais especi icamen e,
“
a mosphe ics”
engloba o “es o ço de p oje a ambien es de comp a que p o oquem e ei os emocionais
especí icos no comp ado , aumen ando a p obabilidade de comp a” (Ko le , 1973, p. 50). Pos e io men e,
Milliman, (1986, p. 286) con ibuiu pa a a discussão ao dis ingui “
a mosphe ics”
de “a mos e a”,
desc e endo es a úl ima como a “expe iência sen ida, mas nem semp e pe cebida isualmen e”,
6
sublinhando o seu ca á e psicológico e subje i o. “
A mosphe ics
” oi ainda indicado po Ko le (1973) como
uma on e impo an e de an agem compe i i a no ambien e de e alho.
Os elemen os
a mos é icos
desempenham ês unções p incipais na in luência sob e os clien es, com
base numa eação causal de qua o e apas sequenciais (Figu a 3) p opos a po Ko le (1973): em p imei o
luga , a a mos e a a ua como um meio pa a
chama a a enção
, o nando o local mais a a i o, de o ma a
des aca o es abelecimen o en e os conco en es; em segundo luga , unciona como um meio de
ansmissão de mensagens
, comunicando a iden idade do espaço pa a públicos-al o especí icos; po im
desempenha o papel de
e ocação de emoções
nos clien es. Nes a ase inal, é possí el ob e iden idades de
loja dis in as, in luencia as p e e ências do consumido , e despe a eações in ínsecas que con ibuem
pa a aumen a a p obabilidade de comp a (Ko le , 1973). Segundo o au o , os consumido es não eagem
apenas ao p odu o angí el, mas ao “p odu o o al”, o que inclui á ias ca ac e ís icas adicionais como o
se iço, a ga an ia, a publicidade, e a é mesmo o espaço onde é endido (Ko le , 1973). Como al, es es
elemen os, en aizados nos es ímulos ambien ais, desempenham um papel signi ica i o ao in luencia os
es ados emocionais dos consumido es e, consequen emen e, molda o compo amen o e os esul ados da
expe iência de comp a (Roschk e al., 2017). Em ce os casos, a a mos e a o na-se o p óp io p odu o
p incipal, passando a e uma signi ica i a in luência na decisão de comp a (Ko le , 1973).
Figu a 3: Cadeia causal que conec a a a mos e a e a p obabilidade de comp a
Fon e: Ko le , 1973
An es de ap o unda o es udo do impac o das a iá eis ambien ais no con ex o de um cen o come cial,
p imei amen e, é ele an e analisa as abo dagens de classi icação mais comuns pa a os elemen os que
azem pa e da a mos e a de e alho, ado adas po pesquisado es na li e a u a exis en e: Com base no ac o
do ambien e pode se de e ado pelos nossos sen idos, Ko le (1973) in oduziu qua o dimensões
elacionadas com os elemen os senso iais humanos, a sabe , elemen os isuais (co , b ilho, amanho e
o mas), audi i os ( olume e om), ol a i os ( ag ância e esco ), e á eis (sua idade e empe a u a). Bake
7
(1986) p opôs uma classi icação que o ganiza os elemen os da a mos e a em
Design
(elemen os isuais que
incluem aspe os uncionais e es é icos di e amen e pe cebidos pelos clien es), sendo es es a o es mais
apa en es e isí eis;
Ambien e
(condições de undo ambien ais menos e iden es que podem in luencia os
sen idos), que só são econhecidas pelos clien es quando a ingem um ce o ní el de in ensidade; e
Social
( a o es elacionados com in e ações humanas no espaço ci cundan e), incluindo o compo amen o e as
ca ac e ís icas dos colabo ado es, a in e ação com ou os clien es, e o núme o de pessoas p esen es no
espaço. Adicionalmen e, Bi ne (1992) de iniu como ca ego ias da a mos e a as Condições Ambien ais
(ca ac e ís icas in angí eis do ambien e), como iluminação, música, empe a u a, som e chei o; a Disposição
e Funcionalidade do espaço (disposição dos equipamen os, ins alações, mobiliá io); e Sinais e Símbolos
(sinalização u ilizada pa a comunica com os clien es, e deco ações/
designs
pa a a imagem da loja) que
in o mam os consumido es, a e ando di e amen e pe ceções e es ados a e i os. Uma classi icação mais
de alhada dos es ímulos a mos é icos é encon ada nos abalhos de Be man & E ans (1995), que p opõem
qua o ca ego ias: Ex e io Ge al, In e io Ge al,
Layou
e
Design
, e Pon o-de-Venda e Deco ação. Mais a de,
Tu ley & Milliman (2000) econhece am o papel que a a iá el humana pode desempenha den o de uma
loja e expandi am a ipologia dos au o es an e io es, ac escen ando a ca ego ia de a iá eis humanas,
en ol endo clien es e colabo ado es, o que le ou à iden i icação de um o al de 57 a iá eis a mos é icas.
Apesa da ipologia de Ko le (1973) e sido uma das en a i as pionei as, não oi amplamen e ado ada
nos es udos subsequen es sob e a mos e as. As es an es ipologias ap esen am-se como demasiado
gené icas (Tu ley & Milliman, 2000) ou desconside am a a iá el humana (Be man & E ans, 1995; Bi ne ,
1992). Em con apa ida, Bake (1986) p opôs uma classi icação mais ocada no papel do a o humano e
social nes e con ex o. Tendo em conside ação as limi ações das abo dagens an e io es, a p esen e
in es igação ado a a classi icação de Bake (1986).
2.3. A mos e a da Loja/Cen o Come cial (“
S o e/Mall A mosphe e”
)
A a mos e a da loja aduz-se nas condições undamen ais que moldam o ambien e da loja e in luenciam
a expe iência senso ial dos consumido es e os seus compo amen os, en ol endo a escolha c i e iosa desses
elemen os (Deka, 2019; Elmashha a & Elbishbishy, 2020; Rogge een e al., 2020). O papel da a mos e a
da loja no sucesso do espaço come cial não pode se negligenciado (Tu ley & Milliman, 2000). No en an o,
a a mos e a pe cebida pelos consumido es pode di e i da in enção o iginal, in luenciada po expe iências
p é ias (Ko le , 1973). Nos casos em que os p odu os o e ecidos pelos e alhis as conco en es são
pe cebidos pelos consumido es como semelhan es, a a mos e a da loja o na-se ainda mais c ucial (Tu ley
& Cheba , 2002). Encon a uma an agem di e encial sus en á el pe mi e aos e alhis as e i a a
dependência exclusi a no p eço como a o de di e enciação (Tu ley & Cheba , 2002). Assim, o
design
8
a mos é ico o na-se um elemen o essencial que pe mi i á ao e alhis a p opo ciona uma dimensão única
pa a a expe iência de comp a. Em si uações de al a compe i i idade, a a mos e a in e na de e se uma
p io idade, de o ma a con e i uma iden idade exclusi a e e icaz ao local de consumo (Tu ley & Cheba ,
2002).
Os cen os come ciais êm como obje i os p incipais a ai e e e um ele ado núme o de isi an es,
p omo endo, simul aneamen e, o aumen o das endas (Van Ke eb oeck e al., 2017). Pa a alcança esse
p opósi o, a c iação de ambien es ag adá eis e es imulan es desempenha um papel cen al, uma ez que
pe mi e a di e enciação em elação a opções conco enciais (Toldos e al., 2019). Tal, i á con ibui pa a a
expe iência do clien e, ca ac e izada pelas espos as/ eações espon âneas e não delibe adas aos es ímulos
p esen es no ambien e (Becke & Jaakkola, 2020). A singula idade da a mos e a de um cen o come cial,
compos a po elemen os senso iais e espaciais únicos, i á, ine i a elmen e, impac a a expe iência de
comp a (Hay ko & Bake , 2004), o nando-a e dadei amen e no á el pa a os consumido es (Pal &
S i as a a, 2024).
Cheba e al., (2010, p. 736) de ini am a “a mos e a do cen o come cial” e e indo-se "(…) à es é ica e
ao ambien e do cen o come cial. O ambien e do cen o come cial, como co , música e aglome ação de
pessoas, desempenham um papel impo an e na pe ceção e a aliação do cen o come cial em ge al po
pa e dos comp ado es". A in e ação dos u ilizado es com o ambien e é mediada po pe ceções subje i as,
onde sensações são despe adas po emoções, equen emen e in luenciadas po memó ias senso iais,
hábi os cul u ais e expe iências an e io es, desencadeando compo amen os (Villa ouco e al., 2021). Assim,
ca ac e ís icas como uma a mos e a ag adá el, elemen os isuais a a i os e um
design
con ida i o
con ibuem pa a a c iação de expe iências posi i as, que a e am di e amen e as in enções de comp a, os
p ocessos de omada de decisão e a equência de isi as (Munshi, 2018; S ini asan & S i as a a, 2010;
Makgopa, 2016). Num con ex o onde a digi alização e ecnologias ino ado as es ão a ans o ma o modelo
adicional de cen os come ciais pa a um o ma o que en a iza a expe iência de in e ação ambien al (Cheng
& Ma zuki, 2023), assume-se que um cen o come cial com uma a mos e a posi i a não só enco aja os
clien es a pe manece em po mais empo, mas ambém incen i a o en ol imen o em a i idades de laze ,
sociais e comuni á ias; po ou o lado, uma a mos e a des a o á el eduz a sua a a i idade (El Hedhli e al.,
2013). As abo dagens especí icas capazes de supo a es a ges ão es a égica da a mos e a da loja e elam-
se uma in e essan e á ea de análise, assumindo-se o con empo âneo concei o de bio ilia (Kelle e al., 2011),
como uma das mais ino ado as e pe inen es abo dagens capaz de eposiciona e ein en a a ges ão do
espaço do ambien e.

9
2.4. Bio ilia
O e mo "Bio ilia", concei o undamen al pa a o
design
bio ílico, de i a das pala as g egas "
philia
"
(amo ) e "
bios
" ( ida ou se es i os) (Tabassum & Pa k, 2024). Es a noção oi in oduzida inicialmen e pelo
psicanalis a F omm, (2013, p. 406), pa a desc e e “a a inidade e a ação in ínseca da humanidade pelo
mundo na u al”. O concei o oi di undido po Wilson, (1986, p. 1), que desc e eu a bio ilia como “a endência
ina a de oca na ida e nos p ocessos semelhan es à ida” e como “a a iliação emocional ina a dos se es
humanos com ou os o ganismos i os” (Wilson, 2017, p. 31) . Pos e io men e, alguns au o es o e ece am
no as in e p e ações, e Kelle & Wilson, (1993, p. 42) de ini am o e mo como “a necessidade ina a de se
elaciona p o unda e in imamen e com o as o espec o da ida ao nosso edo ”. Apesa do p og esso na
comp eensão do concei o, a bio ilia e a sua in e p e ação con inuam em desen ol imen o, sendo
equen emen e e e ida como uma no a pe spe i a em ez de uma eo ia es abelecida (Appel-Meulenb oek
& Dani ska, 2021).
O
design
bio ílico em as suas o igens di ecionadas na comp eensão de que os se es humanos e oluí am
em espos a a es ímulos na u ais, como a luz na u al, ambien e e paisagens (Gillis & Ga e sleben, 2015).
Es es elemen os man êm-se ele an es no que diz espei o à sob e i ência e desen ol imen o uncional dos
indi íduos (Gillis & Ga e sleben, 2015). No en an o, a e olução da á ea u bana e indus ial p o ocou o
a as amen o e desconexão dos se es humanos com o meio ambien e (Gillis & Ga e sleben, 2015). A ideia
esul an e des a pe spe i a é que é possí el ob e e ei os posi i os na saúde e no bem-es a , a a és da
in e ação com ambien es e/ou a ibu os na u ais (Gillis & Ga e sleben, 2015). Pa a al, o
design
bio ílico az
uso de es ímulos na u ais na a qui e u a, como luz na u al, a , água, ege ação e ma e iais na u ais, ocando-
se em assegu a que os indi íduos sen em e o alecem a conexão com a na u eza em espaços in e io es
(Gillis & Ga e sleben, 2015; Lee, 2019). Va iadas pesquisas já demons a am os aspe os posi i os da
implemen ação des e ipo de
design
, ao conclui que le a a uma melho pe ceção e a a i idade dos espaços
in e io es, assim como eduzem e ei os p ejudiciais ísicos e psicológicos (Anåke e al., 2017; Sha am e al.,
2023; Tawil e al., 2021; Yeom e al., 2020).
Uma ez que os cen os come ciais incluem, equen emen e, á eas que combinam laze ,
en e enimen o e a i idades sociais, inco po adas numa paisagem na u al, az com que es es
es abelecimen os sejam uma opção ideal pa a o es udo do
design
bio ílico (Cheng & Ma zuki, 2023).
Ap esen ado como um concei o come cial, o "
design
de loja bio ílico" (
biophilic design s o e
), in eg a
elemen os na u ais de o ma a ap imo a as expe iências dos u ilizado es do espaço (Cheng & Ma zuki,
2023). Mais conc e amen e, ap o ei a a necessidade humana de conexão com a na u eza pa a c ia espaços
que con ibuem pa a o con o o psicológico e isiológico (Tabassum & Pa k, 2024). Em e mos psicológicos,
10
eduz o
s ess
, o alece as capacidades cogni i as, c ia i as e emocionais, e p omo e o en ol imen o e bem-
es a men al, ele ando a sa is ação do clien e (B engman e al., 2012; Tabassum & Pa k, 2024; Ti e e &
Vilnai-Ya e z, 2017). Fisiologicamen e, con ibui pa a a o imização da qualidade do a , egulação da
humidade e con o o é mico, além de ajuda os i mos ci cadianos e eduzi a u ilização de sis emas
a i iciais (Tabassum & Pa k, 2024). Des a o ma, a inco po ação de ca ac e ís icas como ja dins in e nos,
luz na u al e elemen os aquá icos, alinha-se com os obje i os p incipais dos cen os come ciais de a ai e
e e isi an es, dado que es es elemen os não só melho am o apelo isual, como ambém p o ocam
esul ados a o á eis pa a a saúde; c iando ambien es que são, ao mesmo empo, uncionais e es au ado es
(Cheng & Ma zuki, 2023).
Em modo ge al, es as descobe as e idenciam a impo ância dos p incípios de
design
bio ílico na
p omoção de expe iências de comp a mais sa is a ó ias e en ol en es (Jung e al., 2023). Apesa do seu
p og esso como concei o undamen al da a qui e u a sus en á el (Tabassum & Pa k, 2024), a
implemen ação des e
design
man ém-se um desa io, an o de ido ao en endimen o limi ado e complexo de
como os se es humanos alo izam as ca ca e ís icas na u ais, quan o à di iculdade de o aduzi em
es a égias p á icas (Kelle e al., 2011). Ao e ela -se uma á ea ela i amen e pouco explo ada
cien i icamen e, az consigo a necessidade de analisa e comp eende o e ei o de elemen os bio ílicos
especí icos, como é o caso da luz na u al, em ambien es come ciais, dado que pode á assumi um papel
signi ica i o na ges ão u u a dos espaços come ciais.
2.4.1. Iluminação como Es ímulo
Os elemen os que compõe o
design
a mos é ico, desc i os como es ímulos (Ko le , 1973), exe cem uma
in luência que despe a o indi íduo e al e a os seus es ados in e nos (E oglu e al., 2001). A iluminação,
en e os a iados elemen os, des aca-se pela sua capacidade de e oca emoções, e pelo seu impac o na
cognição e no compo amen o dos consumido es (Reynolds-McIlnay e al., 2017; Yuan e al., 2021). Di e sos
es udos econhecem o seu impac o conside á el na a mos e a do ambien e come cial e nos p odu os
expos os (Cus e s e al., 2010; Qua ie e al., 2014; Schielke & Leudesdo , 2015). Que seja na u al ou
a i icial, a iluminação é undamen al pa a c ia espaços in e io es uncionais, emocionais e ambien almen e
ag adá eis (Mayhoub & Rabboh, 2022), pelo que i á desempenha um papel de e minan e na pe ceção do
ambien e come cial, ao in luencia a a mos e a e p omo e compo amen os a o á eis ao consumo (Biswas
e al., 2017). De aco do com o
Illumina ing Enginee ing Socie y o No h Ame ica (IESNA)
, a iluminação em
con ex os de e alho de e a ai clien es, acili a a ap eciação de p odu os e incen i a a comp a (Rea &
Ame ica, 2000), podendo se es a egicamen e u ilizada pa a di eciona a a enção, con ola ações e
melho a a expe iência senso ial dos consumido es (Baek e al., 2018).
11
Apesa da as a u ilização da iluminação a i icial em ambien es come ciais, endo em conside ação a
sua lexibilidade e con olo (B ondani, 2006), a iluminação na u al em ganho alo pelos seus bene ícios
ambien ais e pelas an agens emocionais e isiológicas que p opo ciona aos u ilizado es do espaço (Boubek i,
2008). Consis e numa on e de iluminação isen a de ene gia e de cus o e icien e (Al-Ashwal & Hassan, 2017),
conseguida a a és da inco po ação de janelas, cla aboias ou ou os elemen os a qui e ónicos em ambien es
in e nos (Knoop e al., 2019). Ao co esponde à capacidade isual do olho humano, e p opo ciona uma
sensação de i alidade e luminosidade no espaço, ap esen a uma qualidade supe io à iluminação a i icial,
assumindo-se, assim, como um elemen o e icaz na c iação de ambien es di e enciados (Al-Ashwal & Hassan,
2017). Dis in a da iluminação a i icial, a luz na u al é al amen e dinâmica, a iando em in ensidade, co e
di eção ao longo do dia, ca ac e ís icas que a o nam um es ímulo pa icula men e en ol en e (Knoop e al.,
2019). Além disso, con ibui pa a a sus en abilidade ambien al, melho a o bem-es a ge al, egula i mos
biológicos, e es imula o desempenho cogni i o e emocional dos ocupan es (Knoop e al., 2019). A p e e ência
humana pela luz na u al é amplamen e documen ada na li e a u a, com Boyce e al. (2003, p. 26)
demons ando que os indi íduos p e e em abalha e in e agi em ambien es iluminados na u almen e,
a gumen ando que “não há dú ida de que as pessoas p e e em a luz do dia à iluminação elé ica como on e
p imá ia de iluminação”. Toda ia, es a p e e ência ai além da eação imedia a aos es ímulos ísicos, endo
po base expe iências subjacen es, a e adas po a o es indi iduais, isiológicos, cul u ais, geog á icos e
sazonais (Knoop e al., 2019).
Tendo em conside ação que desempenham papéis dis in os, a in e ação en e os dois ipos de
iluminação é undamen al pa a c ia ambien es equilib ados (Knoop e al., 2019) - a luz na u al o e ece
bene ícios psicológicos e ecológicos, enquan o a a i icial o nece lexibilidade, au onomia e con olo,
pe mi indo egula o ambien e con o me as necessidades especí icas de
design
e uncionalidade (B ondani,
2006). Heschong e al. (2013) ap esen am um exemplo do impac o da iluminação na u al em con ex os
come ciais, ao demons a que lojas com cla aboias egis a am aumen os signi ica i os nas endas. A luz
na u al con ibuiu pa a c ia ambien es isualmen e limpos e espaçosos, ge ando uma sensação de con o o
que bene iciou o compo amen o de comp a (Heschong e al., 2013). Pos o is o, uma combinação planeada
e es a égica dos dois ipos de on es, i á ape eiçoa a es é ica e o con o o do espaço, en iquece a
expe iência do clien e e in luencia compo amen os, além de omen a a sus en abilidade e a e iciência
ene gé ica.
2.4.2. Respos as à Iluminação como Es ímulo
In es igações pionei as, como as de Russell & Meh abian (1976), des aca am a iluminação como um
elemen o cen al na es imulação dos indi íduos. Reconhecendo essa impo ância, A eni & Kim (1994) e
12
Summe s & Hebe (2001) aplica am o modelo M-R em con ex os eais de e alho, e idenciando que a
iluminação, enquan o es ímulo ambien al, possui o po encial de in luencia signi ica i amen e o
compo amen o de comp a. O uso es a égico da iluminação impac a a imagem da ma ca, no que diz
espei o ao es a u o social e o ien ação de alo , e a pe sonalidade da ma ca, no que diz espei o a
compe ência, a a i idade e na u alidade (Schielke & Leudesdo , 2015). De aco do com Ndengane e al.
(2021), a é dois e ços das decisões de comp a podem se in luenciadas pela iluminação, o que e o ça o
papel essencial des e elemen o na c iação de a mos e as en ol en es e na comunicação e icaz da imagem
desejada pelo e alhis a (Ticleanu e al., 2013).
Es a égias e icazes, como uma iluminação con as an e, cla a e isí el, que des aca os p odu os,
desempenham um papel impo an e na c iação de ambien es que in luenciam a a a i idade dos p odu os e
moldam o compo amen o dos consumido es (Cus e s e al., 2010; Şene Yılmaz, 2018). Essas écnicas são
associadas à es imulação de compo amen os impulsi os (Hashmi e al., 2020), ao incen i o à in e ação
com os p odu os, à a ação de clien es e pe ceções mais a o á eis de qualidade e p eço (Ampenbe ge e
al., 2017; A eni & Kim, 1994; Şene Yılmaz, 2018; Summe s & Hebe , 2001). P olongam ambém o empo
de pe manência dos consumido es nas lojas (Ampenbe ge e al., 2017; Behe a e al., 2023), o que pode
le a à in enção de idelidade do clien e (Elmashha a & Soa es, 2022). Além disso, os consumido es
ap esen am uma p opensão po p odu os cujos ní eis de b ilho con as a com o ambien e ci cundan e
(Reynolds-McIlnay e al., 2017), e espaços iluminados de o ma “b ilhan e” são pe cebidos como mais
con ida i os (A eni & Kim, 1994; Bake e al., 1992, 1994), o que aumen a o núme o de isi as e o empo
de pe manência (Cha e & Bha amanaika , 2019).
Rela i amen e aos es udos ocados na iluminação na u al como es ímulo, Aga wal e al. (2020)
iden i ica am uma elação posi i a en e a luz sola ano mal e o aumen o dos gas os com ca ão de c édi o,
co obo ando as descobe as de Mu ay e al. (2010), que obse ou que uma maio exposição à luz sola
eduz os e ei os nega i os e incen i a os gas os dos clien es. De o ma complemen a , Zadeh e al. (2014)
concluí am que a inclusão de luz na u al e janelas melho a o humo e a comunicação en e os indi íduos
em es abelecimen os clínicos, e es udos de campo indica am que lojas com cla aboias ap esen a am índices
de endas supe io es em compa ação às equi alen es sem esse ecu so (Heschong e al., 2013).
Adicionalmen e, um es udo conduzido po Canazei e al. (2016), ao u iliza um “céu” a i icial pa a simula
a luz na u al, demons ou e ei os posi i os na pe ceção espacial, no humo e na edução dos ní eis de
s ess
e ansiedade dos pa icipan es. Mais ecen emen e, Mayhoub & Rabboh (2022) des aca am a iluminação
como o elemen o mais alo izado no ambien e in e no pelos consumido es. A ligação a is as ex e io es e a
p esença de luz sola o am especialmen e p e e idas, con ibuindo signi ica i amen e pa a o
19
Embo a odos os aspe os da a mos e a me eçam especial a enção, es a in es igação cen a-se no a o
“luz na u al” e na sua elação com o compo amen o do consumido . Mesmo sendo econhecido o e ei o
imedia o da iluminação nas decisões dos consumido es (Bake e al., 1994), g ande pa e das pesquisas
ealizadas an e io men e, concen a am-se em a iá eis como co , b ilho, disposição e in ensidade de luz
em ambien es con olados, sem a alia a u ilização de on es de luz na u ais como iluminação p edominan e
do local (Bake e al., 2002; Elmashha a & Soa es, 2022). Não obs an e a ex ensa li e a u a sob e a mos e as
de e alho, in es igações adicionais são necessá ias no sen ido de ap o unda o papel da luz na u al como
de e minan e c í ico da expe iência de consumo no con ex o dos cen os come ciais.
• E ei os na Dimensão Cogni i a
Comp eende como os consumido es pe cebem e expe ienciam o ambien e de e alho é c ucial, endo
em conside ação que, em úl ima análise, são eles que decidem o quê e onde comp a (Helm e al., 2020).
Consume s use en i onmen al cues when o ming pe cep ions o he s o e (Bi ne , 1992; Tu ley & Cheba ,
2002; Tu ley & Milliman, 2000). A cognição e e e-se ao esul ado do p ocessamen o de in o mações, ob idas
a pa i da pe ceção, conhecimen o adqui ido e ca a e ís icas subje i as, das in e ações do indi íduo
(Bus aman e & Rubio, 2017). A a mos e a do espaço come cial em um impac o di e o nos p ocessos
cogni i os, ou seja, na pe ceção do ambien e po pa e dos consumido es, se indo como es ímulo que a e a
as suas a aliações (Gow ishankka , 2017; Pa il e al., 2021; Wulanda i e al., 2021). Nesse con ex o, a
iluminação des aca-se como um elemen o-cha e, desempenhando um papel essencial na o mação dessa
pe ceção, con ibuindo pa a a c iação de uma a mos e a acolhedo a (Da is e al., 2017).
A p oeminência da ma ca cons i ui um elemen o c ucial nos mecanismos cogni i os in e nos que ligam
a o ma como os consumido es p ocessam os es ímulos ambien ais e os seus compo amen os
subsequen es (Lin e al., 2021). De i ado da li e a u a de
b anding
e adap ada pa a o con ex o de e alho
(Pa k e al., 2010), a p oeminência da ma ca e e e-se ao ní el de des aque que es a ocupa na men e do
consumido , ma cada po memó ias e emoções posi i as, uncionando como um indicado da p esença e
ele ância (Thomson, 2006; Thomson e al., 2005; Zha e al., 2024). Rep esen a ainda a acilidade e
equência com que a ma ca é e ocada p imei amen e na men e do consumido e, como al, e le e a
ele ância da ligação com a mesma (Bad ina ayanan & Bece a, 2019). Es e concei o é um indicado c í ico
do g au de apego do consumido à ma ca, uma ez que os consumido es di icilmen e es abelecem uma
elação du adou a com ma cas cuja p oeminência é baixa (Lin e al., 2021). A epe ição da expe iência do
consumido com uma ma ca, ao longo do empo, ge a sen imen os e imp essões que são a mazenados na
memó ia. Com a epe ição desse p ocesso, a eco dação o na-se mais luida, culminando na p oeminência
da ma ca (Zha e al., 2022).

20
Uma o e epu ação e di e enciação da ma ca a i mam, consequen emen e, uma imagem dis in i a na
men e dos consumido es, o que e o ça a p oeminência da mesma (Lin e al., 2021). T anspondo es a
comp eensão pa a o con ex o da in es igação, a p oeminência do cen o come cial (ou "
mall p ominence
")
desc e e a acilidade e equência com que o cen o come cial é lemb ado pelo consumido . Es udos p é ios
demons am que a saliência da ma ca in luencia de o ma signi ica i a o econhecimen o e a a i ude do
consumido , além de es imula o en ol imen o com a mesma, al como a pa ilha de con eúdo digi al
elacionado (Caube ghe & De Pelsmacke , 2010; Choi e al., 2018; Tellis e al., 2019). A pa i des a
pe spe i a, espe a-se que a iluminação na u al con ibua pa a o aumen o da p oeminência do cen o
come cial, ao c ia um ambien e que se des aca e é acilmen e lemb ado.
Adicionalmen e, a pe ceção ap esen a um papel de e minan e pa a a in enção de idelização do
consumido com o cen o come cial (Kha e e al., 2019). O comp omisso com o cen o come cial, ou "
mall
commi men
", é uma o ma de lealdade a i udinal (Kha e e al., 2019) que e le e a in enção dos
consumido es de man e uma elação de longo p azo com o espaço de e alho (Pal & S i as a a, 2024;
So ian i, 2024). Resul a da con iança e sa is ação do clien e (So ian i, 2024), ge ando uma elação en e
comp omisso e e enção, já que consumido es comp ome idos ap esen am maio esis ência em muda um
compo amen o es abelecido (Kha e e al., 2019). Assim, ao c ia uma a mos e a que p omo e pe ceções
posi i as, o p esen e es udo p e ende a alia se a iluminação na u al i á desempenha um papel cen al na
melho ia dos es ados cogni i os dos consumido es. Em úl ima análise, espe a-se que a iluminação na u al
con ibua pa a o aumen o, an o da p oeminência do cen o come cial na men e dos consumido es, ao o ná-
lo memo á el e isualmen e a aen e, quan o do comp omisso de man e uma elação con ínua com o
espaço, jus i icando, assim, a o mulação da seguin e hipó ese:
H1: A p esença de luz na u al in luencia posi i amen e a dimensão cogni i a dos consumido es
ela i amen e ao cen o come cial, nomeadamen e a pe ceção de p oeminência do cen o come cial
(“
mall p ominence
”) (H1a) e o comp ome imen o com o cen o come cial (“
mall commi men
”) (H1b),
de al o ma que os ní eis de pe ceção cogni i a a o á el se ão mais ele ados no espaço come cial com
luz na u al ace ao espaço come cial sem luz na u al.
• E ei os na Dimensão Expe iencial
De o ma a c ia uma expe iência, os e alhis as podem al e a di e en es elemen os con olá eis do
ambien e ísico da loja (Tu ley & Milliman, 2000). A dimensão expe iencial en ol e uma in e ação complexa
de a o es sociais, ísicos e psicológicos, que in luenciam a expe iência de comp a du an e a isi a do
consumido (Pal & S i as a a, 2024). Nes e con ex o, es a dimensão ai além da ansação come cial,
en ol endo o con ac o com o ambien e ísico e a in e ação com os es ímulos senso iais p opo cionados pelo
21
espaço (Bus aman e & Rubio, 2017). Ao in e agi com o ambien e, o consumido con ibui a i amen e pa a
a p óp ia ealidade, e a dimensão expe iencial con ibui pa a a cons ução de signi icado (Bus aman e &
Rubio, 2017), endo como obje i o ge a uma conexão com o espaço e p opo ciona uma expe iência
e dadei amen e ma can e (Pal & S i as a a, 2024).
O p esen e es udo conside a a conexão com o luga (“
Connec ion o Place
”) um elemen o da dimensão
expe iencial, desc e endo-se como a elação de in e dependência e de ínculo a e i o en e o consumido e
o ambien e ísico do cen o come cial (Lee & Jeong, 2021; Naja i & Sha i , 2011). Essa ligação é
ca ac e izada po sen imen os p o undos de a e o e é equen emen e associada a compo amen os de
lealdade e comp omisso po pa e dos consumido es (A ulka & Kesa i, 2017). A li e a u a sob e es e ema
suge e que a conexão com o luga é moldada po a o es como amilia idade, singula idade e sensação de
segu ança, e elemen os que p opo cionam con o o e ajudam a c ia um espaço com signi icado pessoal
(Debenede i e al., 2014; Scannell & Gi o d, 2017). Is o é, demons a o papel do luga conc e o na ida das
pessoas, podendo se is a como uma o ma de apego ao cen o come cial (Olla e al., 2023). Além disso,
a conexão com o luga é ampliada po uma a aliação posi i a do ambien e (Casakin e al., 2021; Dlamini e
al., 2021), onde a p esença de elemen os na u ais é pa icula men e ele an e pa a e o ça essa conexão
(Rosenbaum e al., 2016; Van den Be g e al., 2021). Kusumowidagdo e al. (2013) de iniu o p ocesso de
elacionamen o das pessoas com o cen o come cial como luga , con o me ilus ado na Tabela 1.
Tabela 1: Relação en e as pessoas e o cen o come cial como luga
Relação
P ocesso
Biog á ico
O p ocesso que acon ece de ido ao en ol imen o com o shopping como luga e pa e da ida.
Icônico
O p ocesso que acon ece po causa de um luga icônico.
Funcional
O p ocesso que acon ece de ido a necessidades ansacionais.
Expe imen al
O p ocesso que acon ece pelo gos o do ambien e de um luga que p opo ciona expe iências no as e únicas.
Social
O p ocesso que acon ece pela a i idade e elacionamen o exis en e no local.
Dependen e
O p ocesso que acon ece pela ob igação de es a no local
Fon e: Adap ado de
Kusumowidagdo e al. (2013)
Es udos indicam que a luz na u al não só melho a a pe ceção do ambien e, como ambém con ibui
pa a a c iação de uma a mos e a acolhedo a e elaxan e que p omo e uma maio sensação de bem-es a e
con o o (Heung & Gu, 2012). Como al, p opomos que a iluminação na u al a ua como um elemen o
acili ado pa a a cons ução de uma elação de p oximidade e apego en e o consumido e o cen o
come cial, o alecendo a conexão e desen ol endo o sen imen o de pe ença, incen i ando a e isi a.
22
Adicionalmen e, a expe iência hedónica, no ambien e de e alho, e e e-se ao p aze e ao en e enimen o
que os consumido es sen em du an e a isi a ao cen o come cial, independen emen e da ealização de uma
comp a (Bäcks öm, 2011). Es e ipo de expe iência en a iza o alo do ambien e come cial como on e de
bem-es a e sa is ação emocional (A ulka & Kesa i, 2017) e é equen emen e alimen ada po sen imen os
posi i os, como exci ação, p aze e aleg ia, os quais são desencadeados a a és da es imulação dos sen idos
na in e ação com o ambien e (Hul e al., 2019). Pa a o p esen e es udo, ambos os cons u os são
conside ados elemen os da dimensão expe iencial, uma ez que p omo em a c iação de laços a e i os com
o ambien e e aumen am o p aze e a sa is ação dos consumido es du an e a isi a. Des a o ma, espe a-se
que a qualidade da iluminação na u al aça com que o consumido se sin a mais en ol ido com o ambien e,
con ibuindo pa a uma expe iência senso ial mais p óxima, in ensa e ag adá el. Des a o ma, é p opos a a
seguin e hipó ese:
H2: A p esença de luz na u al in luencia posi i amen e a dimensão expe iencial do consumido
ela i amen e ao cen o come cial, nomeadamen e a conexão com o luga (H2a) e a expe iência
hedónica (H2b), de al o ma que os ní eis de expe iência senso ial a o á el se ão mais ele ados no
espaço come cial com luz na u al ace ao espaço come cial sem luz na u al.
• E ei os na Dimensão Emocional
A dimensão emocional do ambien e de e alho em indo a consolida -se como um dos ocos cen ais
da li e a u a, dada a e idência obus a da sua in luência di e a sob e o compo amen o do consumido (Lin
e al., 2018; Reynolds-McIlnay e al., 2017). De aco do com o modelo
S-O-R
, a a mos e a de um cen o
come cial é expec á el es imula emoções nos consumido es (Jiang, 2022). Po conseguin e, as emoções
desempenham um papel impulsionado no p ocesso de decisão do consumido , podendo se in luenciadas
de di e sas o mas pela a mos e a de e alho (Sha ma e al., 2023). Po exemplo, a a iedade e densidade
de lojas podem aumen a o ní el de “
a ousal”
dos consumido es (Idoko e al., 2019), enquan o a
singula idade e no idade das expe iências ge am en usiasmo adicional (Pham and Sun, 2020). Con udo, a
expe iência emocional do consumido ai além do momen o em que a comp a é e e uada; os es ados
in e nos p eexis en es e as emoções que an ecedem a expe iência de consumo ambém exe cem um
impac o signi ica i o (Pa asu aman e al., 2021). Di e sos es udos e idenciam que a manipulação in encional
de es ímulos a mos é icos, como música,
layou
, a omas e iluminação, pe mi e aos cen os come ciais c ia
expe iências senso iais in ensas, capazes de despe a emoções posi i as e sensações de p aze nos
consumido es (Hashmi e al., 2020; Ndengane e al., 2021; Qua ie e al., 2010; Si akuma an & Sha ma,
2015). A pe ceção indi idual da a mos e a de um ambien e de e alho i á e oca es ados emocionais nos
consumido es, o que, po sua ez, i á melho a a expe iência senso ial dos isi an es (Au-Yeung e al., 2024;
23
Cheba & Michon, 2003; S ähle & Hohls, 2018). As di e sas ca ac e ís icas da luz na u al êm o po encial
de ans o ma o ambien e, p omo endo uma sensação de elaxamen o e es imulando emoções posi i as no
consumido (Al-Ashwal & Hassan, 2017).
Os elemen os a mos é icos con ibuem pa a c ia con o o ao consumido (Ainswo h & Fos e , 2017),
enquan o impac am a pe ceção do consumido sob e o con o o psicológico den o do espaço de e alho.
Po sua ez, o alo que esse con o o p opo ciona, como componen e da a mos e a de e alho, i á in luencia
a expe iência de consumo (Ainswo h & Fos e , 2017). El‐Adly (2007) e i icou que os consumido es dão
g ande ên ase ao con o o, ísico e psicológico, den o do ambien e de um cen o come cial, com esul ados
que suge em que o con o o é um dos a o es mais impo an es que con ibuem pa a as pe ceções do
consumido sob e a a a i idade do es abelecimen o. Em e mos de elaxamen o, oi possí el conclui que
es e sen imen o é impac ado po es ímulos ambien ais e exe ce in luência na sa is ação da isi a e
WOM
(Lou ei o e al., 2013). Es udos de e alho demons a am que a iluminação pode in luencia o humo e a e a
di e amen e os es ados emocionais dos consumido es, sendo amplamen e econhecida como um elemen o
essencial e bené ico no
design
de ambien es de e alho ( A eni & Kim, 1994; Bake e al., 1994; Cus e s e
al., 2010). Nesse sen ido, a iluminação eme ge como uma con ibuição signi ica i a pa a a c iação de uma
a mos e a isualmen e ag adá el (Sandi & Thin, 2023) e na p omoção de um ambien e emocionalmen e
posi i o, capaz de alo iza a expe iência de comp a (Liang & Yu, 2024; Lin & Yoon, 2015), uma ez que
ambien es a a i os e senso ialmen e ag adá eis êm sido associados a ní eis mais ele ados de “p aze ” e
“exci ação” nos consumido es (S ini asan & S i as a a, 2010). No con ex o des e es udo, o cons u o
"emoções posi i as" oi u ilizado pa a medi a expe iência a e i a subje i a, nes e caso, os sen imen os dos
pa icipan es. Pa a al, o am u ilizadas 4 opções associadas ao sen imen o posi i o (“ eliz”, “aleg e”,
“sa is ei o”, “con o á el”) e ou as 4 associadas a emoções de elaxamen o (“calmo”, “ anquilo”, “se eno”
e “con ian e”).
Ou o concei o que se mos a ele an e nes e con ex o é o de “
B and Lo e
”, um cons u o ecen e no
ma ke ing
, essencial pa a um melho en endimen o das in e ações do consumido com ma cas (Hube e
al., 2015). Consis e numa elação de longo p azo e e le e o apego emocional p o undo e “apaixonado” de
um consumido po uma ma ca (Joshi & Ga g, 2021). De i ado des e cons u o (Unal & Aydın, 2013), su ge
“
Mall Lo e
”, que desc e e o o e apego emocional dos isi an es a um cen o come cial especí ico (Zaman
& Khu shid, 2020). Es e concei o e le e o ínculo emocional in enso es abelecido en e os consumido es e
o espaço come cial, p omo endo uma a inidade na u al e uma ligação du adou a (Zaman & Khu shid, 2020).
Es e ínculo é cul i ado pela c iação con ínua de expe iências senso iais posi i as, com ên ase na c iação de
um ambien e de comp as en ol en e (Zaman & Khu shid, 2020).
24
Assim, a c iação de uma a mos e a a aen e e en ol en e o na-se uma es a égia essencial pa a
es imula emoções posi i as e a o ece o “amo ” ao espaço (Le y & G ewal, 2022), pelo que, ao in eg a a
iluminação na u al na composição do ambien e, espe a-se não apenas o alece a espos a emocional
imedia a dos consumido es, mas ambém cul i a uma ligação emocional p olongada, aumen ando a
p opensão a compo amen os de ap oximação. Nes e sen ido, é p opos a a seguin e hipó ese:
H3: A p esença de luz na u al in luencia posi i amen e a dimensão emocional do consumido
ela i amen e ao cen o come cial, nomeadamen e as emoções posi i as (H3a) e “
mall lo e
” (H3b), de
al o ma que os ní eis de uma expe iência emocional a o á el se ão mais ele ados no espaço come cial
com luz na u al ace ao espaço come cial sem luz na u al.
• Respos as Compo amen ais do Clien e
Os es ímulos ambien ais êm sido desc i os como a o es de g ande in luência no consumido , sendo
capazes de ge a espos as compo amen ais dis in as (Yigi & Tıgli, 2018). Di e sos es udos indicam que as
emoções i enciadas pelos consumido es, du an e a sua expe iência em ambien es come ciais,
desempenham um papel undamen al na o mação de in enções compo amen ais (Bake e al., 1992; Lin
e al., 2018; Reynolds-McIlnay e al., 2017). E e i amen e, uma pe ceção a o á el do ambien e come cial
em sido associada a um aumen o do desejo de pe manência e maio in enção de e isi a (Cheba & Michon,
2003; La oche e al., 2005; Wake ield & Bake , 1998). Es es e ei os são ampli icados po es ímulos
a mos é icos posi i os, como os des acados po Wesley e al. (2006) e Siu e al. (2012) que e idencia am a
elação en e a sa is ação com a isi a e a in enção de eg essa , bem como o empo de pe manência. Além
disso, mais ecen emen e, Sina & Kim (2019) e Thanasi-Boçe e al. (2021) e o çam que a a mos e a ísica
e a expe iência da ma ca in luenciam di e amen e a equência e a in enção de isi a ao cen o come cial.
Des e modo, o na-se impo an e en ende como esses es ímulos, aliados aos es ados in e nos do
consumido , in luenciam as suas espos as compo amen ais, en a izando a impo ância de medi o
compo amen o do clien e em con ex os de e alho.
A sa is ação é um cons u o cen al pa a a comp eensão das expe iências dos consumido es, sendo
amplamen e econhecida como um p é- equisi o pa a a p omoção de compo amen os desejá eis, como
comp omisso, lealdade e ecomendações posi i as (Jha e al., 2017; Kim e al., 2018). A sa is ação não se
limi a a um único domínio, podendo se abo dada an o sob a ó ica cogni i a, quan o emocional, e le indo,
assim, uma a aliação obje i a da expe iência e um p aze subje i o p o enien e da in e ação com o ambien e
come cial, espe i amen e (Olsen, 2007; Sands e al., 2015). Tendo em conside ação es a abo dagem
bidimensional, es e cons u o esul a da compa ação en e as expec a i as do consumido e a pe ceção do
desempenho (Olsen, 2007). O a, a sa is ação cogni i a oco e quando a expe iência ecebida excede as

25
expec a i as ou quando os bene ícios jus i icam os cus os en ol idos, como empo ou dinhei o; po ou o
lado, a sa is ação emocional desen ol e-se ao longo do empo, à medida que o consumido i encia
expe iências posi i as eco en es com o e alhis a (Olsen, 2007). Pesquisas sob e sa is ação en a izam que
a combinação da espos a emocional e do julgamen o cogni i o são undamen ais pa a a c iação da mesma
(Im & Ha, 2011). Oli e e al. (1997) con i ma am que emoções posi i as con ibuem signi ica i amen e pa a
aumen a a sa is ação, um aspe o ambém co obo ado po Im & Ha (2011), que essal a am a impo ância
das emoções (como p aze e exci ação) e da cognição (pe ceção do ambien e de e alho) como an eceden es
da sa is ação do consumido . Nesse sen ido, es e es udo oca-se na sa is ação associada à isi a ao cen o
come cial, a aliando a expe iência subje i a do consumido sob e se a isi a co espondeu ou supe ou as
suas expec a i as.
O desejo de pe manece , econhecido como um compo amen o de ap oximação, é ou a a iá el que
az pa e dos esul ados compo amen ais de e alho (Meh abian & Russell, 1974). Tem a capacidade de
in luencia o consumido di e a e indi e amen e, sendo associado a al os ní eis de sa is ação (Wake ield &
Bake , 1998). (Elizabe h Lloyd e al., 2014; Siu e al., 2012) Mo i ações sociais, a iedade de lojas,
elacionamen o com as comp as e o ambien e en ol en e do local, são alguns dos a o es que con ibuem
pa a es e cons u o, aumen ando, consequen emen e, a in enção de e isi a o local (Wake ield & Bake ,
1998). En e os di e en es es ímulos a mos é icos que podem se u ilizados, a iluminação e o
design
in e io
ap esen am um maio des aque, pelo ac o de p ologa isi as e aumen a a p obabilidade de comp a (Bohl,
2012). Wake ield & Bake (1998) demons a am que elemen os do ambien e ísico dos cen os come ciais,
como co es, iluminação e música, melho a am o humo e a imagem do espaço, assim como e o ça am o
desejo de pe manece e as in enções de ol a ao local. Mais ecen emen e, Ndengane e al. (2021)
comp o am a noção de que as a iá eis do ambien e da loja, como iluminação, música, apa ência dos
uncioná ios e e iciência no se iço, exe cem in luência di e a sob e sen imen os, humo , imagem da loja,
empo de pe manência e in enção de isi a u u a dos clien es. Es udos an e io es co obo am es a elação,
demons ando o impac o nas in enções de isi a u u a, equen emen e mediadas po a o es como
sa is ação do clien e (Blu e al., 2018), sa is ação com a loja e alo pe cebido nas comp as (Ga aus, 2017),
e es ados emocionais (Elmashha a & Soa es, 2020). Ou os es udos suge em ainda que pe ceções a o á eis
do ambien e de e alho, esul am em compo amen os de ap oximação, como pe manece po mais empo
e in e agi com uncioná ios, o que le a a melho ias na pe ceção do se iço (Babin e al., 1994; Cheba &
Michon, 2003; La oche e al., 2005; Soh e al., 2017). Assim, a p esen e in es igação assume que o desejo
de pe manece no cen o come cial, como esul ado posi i o da isi a, le a á os comp ado es a possuí em
uma supe io in enção de isi a u u a e a e e i em-se posi i amen e à sua expe iência de comp a e ao local
come cial (Elmashha a & Soa es, 2022).
26
A ecomendação (
WOM
) des aca-se como uma das o mas mais pe inen es de comunicação, sendo
econhecida po mui os como uma on e de in o mação independen e e con iá el (Iye e al., 2017; La oche
e al., 2005; Saleem e al., 2018). Oco e quando há a pa ilha de in o mação sob e de e minado obje o de
in e esse que passa am a conhece /adqui i , in luenciando as pe ceções e decisões de ou os consumido es
(Ko le & Kelle , 2016). Es e compo amen o, equen emen e conside ado uma consequência desejá el, é
in luenciado pelo es ímulo p esen e na a mos e a (Ha zi homas e al., 2018). Es udos e o çam es a
in luência ao es abelece uma elação posi i a en e a iá eis como sa is ação, alo es hedónicos, bem-es a
du an e as comp as e a imagem do cen o (Blu e al., 2018; Cheba e al., 2010; El Hedhli e al., 2013;
La oche e al., 2005) e
WOM
posi i o, o que des aca o papel da a mos e a no compo amen o pós-comp a.
Além disso, an eceden es como qualidade do elacionamen o, se iço p es ado, imagem da ma ca e alo
pe cebido, bem como as emoções dos consumido es, são p edi o es signi ica i os de
WOM
(Das &
Va shneya, 2017; Saleem e al., 2018). Como al, ambien es de comp as que p opo cionam expe iências
ag adá eis incen i am a aliações a o á eis, aumen ando a disseminação de
WOM
(Heung & Gu, 2012;
Jeong & Jang, 2011; Munanu a e al., 2023).
Quando um cen o come cial consegue es abelece uma posição a o á el na men e dos consumido es,
p omo endo pe ceções posi i as, não só incen i a a equência de isi as, como ambém es imula a
disseminação de comunicação a o á el (Cheba e al., 2010). Tendo em conside ação que a a mos e a de
um cen o come cial, se cuidadosamen e p oje ada, é capaz de c ia es ados in e nos nos consumido es ao
a i a a pe ceção dos sen idos e incen i a compo amen os de comp a (Das & Va shneya, 2017), é en ão
espe ado que uma pe ceção posi i a do ambien e, conjugada com uma expe iência ag adá el, p o inda de
es ados cogni i os, expe ienciais e emocionais a o á eis, p omo am compo amen os de “ap oximação”,
enquan o a mos e as menos a a i as desencadeiem compo amen os de “e i ação”. Assim, é p opos o que:
H4: As dimensões cogni i a (H4a), expe iencial (H4b) e emocional (H4c) do consumido in luenciam
posi i amen e as suas espos as compo amen ais, de al o ma que os ní eis das espos as
compo amen ais a o á eis se ão mais ele ados no espaço come cial com luz na u al ace ao espaço
come cial sem luz na u al.
De o ma di e enciada, a p esen e in es igação p ocu a a e igua como e em que medida a p esença de
luz na u al, como es ímulo ambien al p edominan e, a e a o o ganismo – compos o po dimensões
cogni i as, expe ienciais e emocionais – e como esses es ados in e nos e le em compo amen os
subsequen es posi i os. Es e es udo posiciona, assim, a luz na u al como um elemen o bio ílico que
anscende a uncionalidade, conec ando os consumido es ao ambien e ex e no e p omo endo expe iências
mais posi i as (Bi ne , 1992). A Figu a 5 esume isualmen e es as in e ações, ep esen ando as elações
27
en e os es ímulos, os es ados in e nos do consumido e as espos as compo amen ais no con ex o de
cen os come ciais. O modelo conce ual p opos o o nece uma es u u a pa a comp eende como os
es ímulos ambien ais podem se u ilizados es a egicamen e pa a melho a a expe iência de comp a e o
compo amen o do consumido .
Figu a 5: Modelo conce ual p opos o
Fon e: Elabo ação P óp ia
28
4. METODOLOGIA
Após a undamen ação eó ica que sus en a a in es igação, es e capí ulo ap esen a a me odologia
u ilizada na in es igação. Es a secção de alha os obje i os do es udo, o pa adigma de in es igação ado ado,
e os mé odos de pesquisa u ilizados. Adicionalmen e, se ão discu idos os ins umen os de medição, as
escalas u ilizadas pa a a medição das a iá eis, bem como a es u u a do ques ioná io e os p ocedimen os
de ecolha e análise dos dados.
4.1. P oblema e Obje i os de in es igação
A in es igação p ocu a abo da uma lacuna exis en e na li e a u a ela i amen e à in luência da
iluminação na u al em cen os come ciais. Como obse ado na e isão da li e a u a, embo a exis a uma
as a gama de es udos sob e os di e en es elemen os que compõem a a mos e a des es ambien es, poucos
se dedicam especi icamen e à iluminação na u al e às suas epe cussões cogni i as, expe ienciais e
emocionais no consumido . Pos o is o, o p opósi o cen al des e es udo consis e em analisa a elação en e
a p esença de luz na u al e o compo amen o do consumido , explo ando a sua in luência nas pe ceções e
compo amen os dos isi an es dos cen os come ciais. A pesquisa é o ien ada pela aplicação do modelo S-
O-R, pe mi indo compa a as pe ceções dos consumido es e comp eende como di e en es a mos e as –
cen o come cial sem luz na u al s cen o come cial com luz na u al – a e am os es ados in e nos dos
consumido es, e como esses es ados, po sua ez, in luenciam o compo amen o de consumo. Espe a-se
que a análise des es dois ipos de ambien es pe mi a iden i ica es a égias p á icas pa a a c iação de
a mos e as mais a aen es e sus en á eis, que p omo am o bem-es a e a sa is ação dos consumido es.
A in es igação se á o ien ada po uma ques ão de pesquisa cen al: "De que o ma a iluminação na u al
in luencia as espos as in e nas e compo amen ais dos consumido es em cen os come ciais?"
Adicionalmen e, epa e-se em ques ões subsequen es como:
RQ1. Em que medida o ambien e em con ex o de consumo a e a as pe ceções do consumido ?
RQ2. Qual o papel da luz na u al nos es ados in e nos - dimensões cogni i a, expe iencial e emocional -
do consumido ?
RQ3. Qual o papel dos es ados in e nos do consumido , esul an es de es ímulos ambien ais baseados
na luz na u al, nas suas espos as compo amen ais?
Pa a esponde a es as ques ões, o am de inidos obje i os especí icos que guiam a abo dagem
me odológica. P imei amen e, a alia -se-á a exis ência de uma elação posi i a en e a pe ceção da
iluminação na u al e as espos as in e nas dos isi an es, com ên ase nos es ados cogni i os, expe ienciais
e emocionais como comp omisso, conexão e pe ceção da a mos e a. Em segundo luga , explo a -se-á a
35
Expe iencial" oi a aliada a a és de escalas de “Conexão com o Luga ” (Peng e al., 2020) e de “Expe iência
Hedónica” (Babin e al., 1994; P akash e al., 2018; Ragup asadh e al., 2020), cen adas no g au de
iden i icação do consumido com o espaço e no p aze p opo cionado pela expe iência de comp as. A
iluminação na u al pode desempenha um papel ele an e ao e o ça essas conexões expe ienciais,
p omo endo sensações de bem-es a .
Pa a a "Dimensão Emocional", o am medidas as “Emoções Posi i as” (Po che o e al., 2013) e o “
Mall
Lo e
”
(Ca oll & Ahu ia, 2006), com o in ui o de e le i a ligação a e i a dos consumido es com o espaço
come cial. Po im, a "Respos a Compo amen al" oi in es igada a a és de escalas que a aliam a
“Sa is ação com a Visi a” (Kwon e al., 2016; Telle , 2008; Van Ke eb oeck e al., 2017), “Desejo de
Pe manece ” Elmashha a & Soa es (2019), a “In enção de Visi a Fu u a” (Cheng & Ma zuki, 2023) e a
“Recomendação (
WOM
)” (Cheng & Ma zuki, 2023), pe mi indo comp eende o impac o indi e o da a mos e a
iluminada no compo amen o de consumo. Todos os i ens o am medidos a a és da escala
Like
de 7
pon os, anco ada em “Disco do o almen e” e “Conco do o almen e”, com exceção do cons u o “Pe ceção
do Local”, o qual oi medido a a és de uma escala de di e encial semân ico de 5 pon os (Osgood e al.,
1957).
A Tabela 2 ap esen a os i ens de medição, com indicação das espe i as on es da li e a u a, o ipo de
escala e os i ens o iginais e as aduções u ilizadas. Fo am ainda egis ados qua o i ens demog á icos (sexo,
idade, dis i o de esidência e ní el de escola idade). As escalas selecionadas isam cap a uma ampla gama
de espos as do consumido ao ambien e, pe mi indo uma análise de alhada do papel da luz na u al no
con ex o do cen o come cial.
Tabela 2: Escalas de medição
Cons u o
Concei o/Fon e
Escala - O iginal
Escala – T adução
Es ímulo
Ambien al
(
Manipula ion
Check
)
Pe ceção das Imagens
(Cas o e al., 2022) -
Escala de Di e encial
Semân ico 5 pon os
Colo less su aces/colo ed su aces,
p esence o me al /p esence o
wood, cold en i onmen /ho
en i onmen , a i icial
ma e ials/na u al ma e ials, a i icial
ligh /na u al ligh.
Supe ícies incolo es/Supe ícies
colo idas, sem luz/com luz, ambien e
io/ambien e quen e, luz
a i icial/luz na u al, ambien e
a i icial, ambien e na u al.
Pe ceção do
Local
Pe ceção do Local
(Cheba e al., 2014;
Hemala ha e al., 2022) -
Escala de Di e encial
Semân ico 5 pon os
The shopping mall a mosphe e can
be desc ibed as: No li ely/li ely,
dep essing/chee ul,
unin e es ing/in e es ing,
bo ing/s imula ing,
pleasan /unpleasan ,
a ac i e/una ac i e.
Sem ida/com ida,
dep imen e/aleg e,
desin e essan e/in e essan e,
abo ecido/es imulan e, nada
a a i o/mui o a a i o,
desag adá el/ag adá el.

36
Dimensão
Cogni i a
P oeminência (El Hedhli
& Cheba , 2009) - Escala
de Like 7 pon os
Some cha ac e is ics o he mall
come o mind quickly.
I can ecognize his mall among
compe ing malls.
I am awa e o his mall.
Consigo iden i ica apidamen e
algumas ca ac e ís icas a o á eis
dis in i as des e cen o come cial.
Consegui ia econhece es e cen o
come cial en e os conco en es.
Es e cen o come cial des aca-se
a o a elmen e dos es an es.
Mall Commi men
(Cheba e al., 2009;
Pe e s & Bodkin, 2021) -
Escala de Like 7 pon os
When shopping, his mall is my i s
choice.
I will no shop a o he malls i I can
buy he same i em he e.
I am e y commi ed o his
shopping mall.
Um cen o come cial semelhan e a
es e se ia a minha p imei a escolha.
Não a ia comp as nou os cen os
come cias se pudesse comp a o
mesmo p odu o nes e.
Se ia um(a) clien e equen e de um
cen o come cial semelhan e ao das
imagens.
Dimensão
Expe iencial
Conexão com o Luga
(Peng e al., 2020) -
Escala de Like 7 pon os
I iden i y s ongly wi h his place.
The place means a lo o me.
I ha e a special connec ion o he
place and he people who li e and
isi he e.
Iden i ico-me mui íssimo com locais
come ciais como os das imagens.
Sin o-me mui o ligado a locais
come ciais como os das imagens.
Tenho uma ligação especial a locais
come ciais como os das imagens.
Expe iência Hedónica
(Babin e al., 1994;
P akash e al., 2018;
Ragup asadh e al.,
2020) - Escala de Like 7
pon os
Shopping is a pleasan ac i i y o
me.
I lo e shopping in his mall because
o he a is ic and pleasan in e io .
I enjoyed his shopping ip o i s
own sake, no jus o he i ems I
may ha e pu chased.
I às comp as a um cen o come cial
semelhan e ao das imagens se ia
uma a i idade de p aze pa a mim.
Eu ado a ia i às comp as a um
cen o come cial semelhan e ao das
imagens de ido ao seu espaço
in e io .
Eu i ia gos a des a ida às comp as
pelo p óp io p aze da isi a de ido
ao espaço in e io , não somen e
pelos p odu os que pode ia comp a .
Dimensão
Emocional
Emoções Posi i as
(Po che o e al., 2013) -
Escala de Like de 7
pon os
Happy, Chee ul, Sa is ied,
Com o able, Calm, Se ene, Secu e,
Con iden
Os espaços come ciais ap esen ados
nas imagens azem-me sen i :
Feliz, Aleg e, Sa is ei o, Con o á el,
Calmo, T anquilo, Se eno e Con ian e
Mall Lo e (Ca oll &
Ahu ia, 2006) - Escala de
Like de 7 pon os
This b and makes me eel good.
I lo e his b and.
I am passiona e abou his b and.
Um cen o come cial como o das
imagens az-me sen i bem.
Ado o o cen o come cial
ap esen ado nas imagens.
Apaixona -me-ia po um cen o
come cial como o das imagens.
Respos as
Compo a-
men ais
Sa is ação com a Visi a
(Kwon e al., 2016;
Telle , 2008; Van
Ke eb oeck e al., 2017)
- Escala de Like 7
pon os
This shopping mall mee s my
expec a ions.
I am sa is ied wi h my decision o
isi his mall.
Um cen o come cial como o das
imagens a ende às minhas
expec a i as.
Fica ia mui o sa is ei a em i às
comp as a um cen o come cial
como es e.
37
Desejo de Pe manece
(Elmashha a & Soa es,
2019) - Escala de Like
de 7 pon os
I like o s ay a his mall as long as
possible.
I enjoy spending ime a his mall.
Gos a ia de passa o meu empo
num cen o come cial como es e.
Es a mais empo num cen o
come cial como es e se ia ag adá el
pa a mim.
In enção de Visi a Fu u a
(Cheng & Ma zuki, 2023)
- Escala de Like 7
pon os
I will plan o come back o his
shopping mall in he u u e.
I will come back o his shopping
mall in he nex ew yea s
Gos a ia de isi a um cen o
come cial como os das imagens em
b e e.
Tenho a in enção de isi a um cen o
come cial como es e nos p óximos
meses.
WOM Posi i o (Cheng &
Ma zuki, 2023) - Escala
de Like de 7 pon os
I will say posi i e hings abou his
shopping mall o o he people.
I will encou age my ela i es and
iends o isi his mall.
Di ia coisas mui o posi i as sob e um
cen o come cial como es e a ou as
pessoas.
Recomenda ia um cen o come cial
como es e aos meus amilia es e
amigos.
38
5. ANÁLISE DE DADOS
Es a secção é des inada à ap esen ação e in e p e ação dos esul ados alcançados a a és do es udo
quan i a i o, o que inclui a análise desc i i a dos dados e o es e de hipó eses. Pa a al, eco eu-se ao
so wa e IBM SPSS (
S a is ical Package o he Social Sciences
) de ido à sua ampla acei ação e u ilização
nos meios académicos e emp esa iais, consolidando-se como o so wa e es a ís ico mais ado ado da sua
ca ego ia (Jalolo , 2024). A sua e sa ilidade pe mi e a ealização de di e sos ipos de análises, e ela-se
uma e amen a obus a e adequada pa a esponde de o ma e icaz às necessidades do p esen e es udo
(Jalolo , 2024). P imei amen e, p ocedeu-se à ca ac e ização do pe il da amos a com base em a iá eis
sociodemog á icas, de alhando as pe cen agens ela i as ao géne o, idade, dis i o de esidência e ní el de
escola idade dos pa icipan es. Os esul ados da análise es a ís ica desc i i a se ão expos os com o obje i o
de ob e uma comp eensão inicial dos dados e delinea o pe il da amos a. Pos e io men e, se á conduzida
uma análise da assime ia e cu ose pa a a alia a qualidade dos dados (ap oximação à dis ibuição no mal),
assim como do coe icien e Al a de
C onbach
pa a a alia a consis ência in e na dos cons u os. Po im, oi
ealizada uma análise de es a ís ica in e encial pa a ex ai conclusões undamen adas na amos a,
nomeadamen e a a és de es es de di e ença de médias (compa ando os dois cená ios) e eg essões
linea es. Op ou-se po um es e es a ís ico pa amé ico adequado pa a amos as com dis ibuição
ap oximadamen e no mal – Tes e T pa a amos as independen es.
5.1. Ca ac e ização da Amos a
Após a ans e ência dos dados da e amen a
Qual ics
pa a o
so wa e
IBM SPSS, ealizou-se uma
limpeza da base de dados, que p ocu ou ga an i ques ioná ios comple os e p eenchidos de o ma ín eg a,
além de incidi sob e aspe os como en iesamen o da aquiescência (
acquiescence bias
). Es e en iesamen o
é o esul ado da endência de alguns pa icipan es pa a conco da com a di eção de uma ques ão p incipal/
a i mações do inqué i o, sem que a ação seja um e dadei o e lexo da sua p óp ia posição ou da p óp ia
ques ão (Malho a e al., 2017). Assim, a p esen e in es igação o alizou uma amos a álida de 658
indi íduos. A amos a selecionada é cons i uída po 422 (64.4%) pa icipan es do géne o eminino, 230
(35.1%) do géne o masculino e 3 indi íduos (0.5%) iden i icam-se com ou o géne o. A idade média dos
inqui idos é de 28 anos (DP = 11,246 anos). No que espei a ao ní el de escola idade concluído, a ca ego ia
mais comum oi a de "licencia u a ou g au equi alen e", ep esen ando 43% da amos a. Seguiu-se o "ensino
secundá io", com 32,4%, e “mes ado ou dou o amen o” ep esen ando 22,2% da amos a. Analisou-se
ainda a si uação p o issional dos pa icipan es, pelo que os dados indicam que mais de me ade (54.6%) são
es udan es (359), enquan o 32,3% exe cem a i idade p o issional. Es a ca ac e ização é coe en e com os
ní eis académicos obse ados. Rela i amen e a local de esidência, o dis i o em des aque é B aga (45.9%),
39
com 302 esponden es, seguindo-se Viana do Cas elo (24.5%) e Po o (16.7%). Embo a es es dis i os
dominem a amos a, o am egis adas espos as p o enien es de di e sas egiões de Po ugal, incluindo as
egiões au ónomas, o que e le e a di e sidade e he e ogeneidade da amos a analisada nes e es udo. A
Tabela 3 ap esen a o pe il sociodemog á ico da amos a.
Tabela 3: Pe il da amos a - ca ac e ização sociodemog á icas
Va iá el
Ca ego ia
N
%
Cená io Expe imen al
Sem Luz Na u al
Com Luz Na u al
321
337
48,8
51,2
Géne o
Feminino
Masculino
Ou o
422
230
3
64,4
35,1
0,5
Habili ações Li e á ias
Ensino Básico
Ensino Secundá io
Licencia u a ou equi alen e
Mes ado ou Dou o amen o
16
212
281
145
2,4
32,4
43,0
22,2
Si uação P o issional
Es udan e
T abalhado (a) po con a de ou em
T abalhado (a) po con a p óp ia
Re o mada(o) ou pensionis a
Desemp egada(o)
359
211
46
4
34
54,9
32,3
7,0
0,6
5,2
Idade
M: 28,21; DP: 11,246
Min: 15; Máx: 66
Dis i o de Residência
A ei o
B aga
B agança
Cas elo B anco
Coimb a
Gua da
Lei ia
Lisboa
Po aleg e
Po o
San a ém
Viana do Cas elo
Vila Real
Viseu
Região Au ónoma da Madei a
Região Au ónoma dos Aço es
15
302
4
2
4
1
2
8
1
110
1
161
26
5
3
2
2,3
46,7
0,6
0,3
0,6
0,2
0,3
1,2
0,2
17,0
0,2
24,9
4,0
0,8
0,5
0,3
No a: N: F equência po ca ego ia; %: Pe cen agem; M: Média; DP: Des io Pad ão; Min: Mínimo; Max: Máximo
5.2. Es a ís ica Desc i i a
A análise desc i i a cons i ui um passo inicial undamen al na explo ação dos dados, con ibuindo pa a
a ap esen ação dos esul ados de o ma cla a e concisa (Jalolo , 2024). Es as e amen as o necem aos
40
in es igado es uma comp eensão p elimina das in o mações ecolhidas e do compo amen o das a iá eis
sob di e en es condições expe imen ais, acili ando a iden i icação de pad ões e a de eção de alo es a ípicos
(Jalolo , 2024). Os esul ados são ap esen ados na Tabela 4.
A p imei a e apa en ol eu a a aliação da qualidade dos dados, e i icando a análise da assime ia e
cu ose. A o ma de uma dis ibuição é a aliada a a és da análise da assime ia (
skewness
– sk) e da cu ose
(
ku osis
– ku), podendo se simé icas ou assimé icas (Malho a e al., 2017). Numa dis ibuição simé ica,
os alo es de ambos os lados do cen o da dis ibuição são iguais, e a média, a moda e a mediana são
coinciden es (Malho a e al., 2017). Os des ios posi i os e nega i os em elação à média ambém são iguais.
Já numa dis ibuição assimé ica, os des ios são desiguais. A assime ia indica se uma dis ibuição é
simé ica, ou seja, se as endências dos des ios em elação à média são maio es numa di eção (Malho a e
al., 2017). A cu ose é uma medida que a alia o g au de acha amen o ou ele ação da cu a de inida pela
dis ibuição da equência (Malho a e al., 2017). A dis ibuição no mal ap esen a uma cu ose de alo ze o.
Quando a cu ose ap esen a um alo posi i o, indica que a dis ibuição possui um pico mais acen uado em
compa ação com a dis ibuição no mal. Po ou o lado, um alo nega i o suge e que a dis ibuição é mais
acha ada (Malho a e al., 2017). O alo de cu ose e assime ia en e -2 e +2 é ge almen e conside ado
acei á el (Almquis e al., 2019). A análise das medidas de o ma, como a cu ose e a assime ia, é
undamen al, uma ez que dis ibuições com ele ada assime ia ou picos ma can es podem comp ome e a
aplicação de p ocedimen os es a ís icos que p essupõem no malidade, exigindo uma maio cau ela na
in e p e ação dos esul ados (Malho a e al., 2017).
Em pa alelo, eco eu-se ao coe icien e de
C onbach
pa a a e i a iabilidade e a consis ência in e na das
escalas u ilizadas (Malho a e al., 2017). Es a abo dagem pe mi i á e o ça a alidade do ins umen o de
pesquisa e a consis ência das medidas u ilizadas, con ibuindo pa a a con iança dos esul ados ob idos
(Ta akol & Dennick, 2011). A análise da iabilidade de consis ência in e na é um p ocedimen o undamen al
na a aliação da p ecisão e das p op iedades das escalas de medição, assegu ando que os i ens que as
cons i uem são coe en es na medição do mesmo cons u o (Malho a e al., 2017). Os di e sos i ens são
ag egados pa a o ma uma pon uação o al, sendo que cada i em a alia um aspe o do cons u o medido
pela escala como um odo (Malho a e al., 2017). Es e p ocesso pe mi e analisa a consis ência in e na das
escalas, e i icando o g au de co elação en e os i ens e ga an indo que odos e le em, de o ma
consis en e, a mesma dimensão do cons u o. De ine-se, assim, que a consis ência in e na e ela a é que
pon o os i ens de um ques ioná io ap esen am esul ados uni o mes en e si, con ibuindo pa a a iabilidade
do ins umen o de in es igação (Malho a e al., 2017).

41
O al a de
C onbach
(α) é uma medida de consis ência in e na, sendo o mé odo mais u ilizado pa a
a alia a iabilidade de uma escala. Indica o g au de co elação média en e um conjun o de i ens, enquan o
g upo, podendo a ia en e 0 e 1, sendo que alo es mais p óximos de 1 indicam maio consis ência in e na
da escala e, consequen emen e, maio iabilidade das medidas ob idas (Malho a e al., 2017). Valo es mui o
ele ados (≥ 0,90) podem, no en an o, suge i edundância en e i ens, o que pode comp ome e a alidade
do cons u o e po encialmen e in laciona as co elações (Ta akol & Dennick, 2011). Pa a es e es udo, se á
calculado o coe icien e de
C onbach
pa a cada um dos cons u os em análise, a im de a e i a iabilidade
in e na do ques ioná io e a coesão dos i ens. Se á ado ado um alo mínimo de e e ência de 0,60,
conside ado o limi e acei á el pa a indica uma con iabilidade adequada (Malho a e al., 2017).
A “Pe ceção das imagens” oi a aliada com cinco i ens, cujas médias a ia am en e 2,27 e 4,20. O
i em "Com luz" egis ou a maio média (M = 4,20, SD = 1,102), indicando uma pe ceção posi i a da p esença
de luz como ca ac e ís ica ele an e do ambien e. Em con apa ida, o i em "Ambien e na u al" ob e e a
meno média (M = 2,27, SD = 1,274), e le indo uma meno iden i icação dos pa icipan es com es a
dimensão.
A “Pe ceção do local” oi medida a a és de seis i ens, com médias a oscila en e 2,94 e 3,54. O i em
"Ag adá el" ap esen ou a maio média (M = 3,54, SD = 1,024), des acando-se como a ca ac e ís ica mais
alo izada pelos pa icipan es. Po ou o lado, o i em "Com ida" egis ou a meno média (M = 2,94, SD =
1,146), suge indo uma pe ceção menos posi i a nes e aspe o. Es e cons u o e elou excelen e consis ência
in e na, com um al a de C onbach de 0,905.
“
Mall P ominence
” oi analisada com ês i ens, cujas médias a ia am en e 3,70 e 4,18. O i em
"Consigo iden i ica apidamen e algumas ca ac e ís icas a o á eis dis in i as des e cen o come cial"
egis ou a maio média (M = 4,18, SD = 1,597), indicando que os pa icipan es econhecem ca ac e ís icas
únicas do cen o come cial. A iabilidade des e cons u o oi ele ada, com um al a de C onbach de 0,855.
A “Conexão com o luga ” oi a aliada a a és de ês i ens, com médias a oscila en e 2,94 e 3,53. O
i em "Iden i ico-me mui íssimo com locais come ciais como os das imagens" egis ou a maio média (M =
3,53, SD = 1,689), enquan o o i em "Tenho uma ligação especial a locais come ciais como os das imagens"
ap esen ou a meno média (M = 2,94, SD = 1,576). O al a de C onbach de 0,930 indicou uma excelen e
consis ência in e na do cons u o.
A “Expe iência Hedónica” oi analisada com ês i ens, cujas médias a ia am en e 3,35 e 3,62. O i em
"Eu ado a ia i às comp as a um cen o come cial semelhan e ao das imagens de ido ao seu espaço in e io "
42
egis ou a maio média (M = 3,62, SD = 1,811), suge indo um ele ado ní el de ap eciação dos pa icipan es
em elação ao ambien e. A iabilidade des e cons u o oi excelen e, com um al a de C onbach de 0,936.
As “Emoções Posi i as” o am medidas com oi o i ens, com médias a a ia en e 3,41 e 3,96. O i em
"Con o á el" ap esen ou a maio média (M = 3,96, SD = 1,633), indicando uma pe ceção a o á el de
con o o no ambien e. Já o i em "Aleg e" egis ou a meno média (M = 3,41, SD = 1,607). Es e cons u o
ap esen a o alo mais al o de consis ência in e na, com um al a de C onbach de 0,959, sendo os i ens
escolhidos indicado es al amen e consis en es e iá eis do mesmo.
O cons u o “
Mall Lo e”
oi a aliado com ês i ens, com médias en e 2,98 e 3,70. O i em "Um cen o
come cial como o das imagens az-me sen i bem" egis ou a maio média (M = 3,70, SD = 1,636), enquan o
o i em "Apaixona -me-ia po um cen o come cial como o das imagens" ob e e a meno média (M = 2,98,
SD = 1,728). A consis ência in e na des e cons u o oi excelen e, com um al a de C onbach de 0,934.
A “Sa is ação com a isi a e Desejo de Pe manece ” oi analisada com qua o i ens, com médias a oscila
en e 3,38 e 4,06. O i em "Um cen o come cial como o das imagens a ende às minhas expec a i as"
egis ou a maio média (M = 4,06, SD = 1,682), enquan o o i em "Es a mais empo num cen o come cial
como es e se ia ag adá el pa a mim" egis ou a meno média (M = 3,38, SD = 1,749). A iabilidade do
cons u o oi excelen e, com um al a de C onbach de 0,945.
A “In enção de isi a u u a e
WOM
” o am medidos com qua o i ens, com médias en e 3,45 e 3,81.
O i em "Recomenda ia um cen o come cial como es e aos meus amilia es e amigos" ob e e a maio média
(M = 3,81, SD = 1,728), enquan o o i em "Tenho a in enção de isi a um cen o come cial como es e nos
p óximos meses" egis ou a meno média (M = 3,45, SD = 1,724). A iabilidade des e cons u o oi ele ada,
com um al a de C onbach de 0,932.
Os ele ados alo es do al a de C onbach ga an em que as escalas u ilizadas pa a medi os cons u os
são iá eis e medem consis en emen e o concei o subjacen e, o que é c ucial an es de ealiza análises
es a ís icas adicionais. Os esul ados ap esen a am um g au acei á el de consis ência in e na em odas as
escalas conside adas (> 0,60 pa a cada cons u o indi idual), indicando a cla eza das ques ões e a
adequação do mé odo de espos a (Ta akol & Dennick, 2011). Como al, os alo es ap esen ados do
coe icien e de al a pe mi i am a c iação de a iá eis de i em único pa a cada cons u o, a a és de um
p ocesso de ecodi icação de dados. A análise desc i i a das no as a iá eis pe mi iu pe cebe que a
dis ibuição dos dados se ap oxima de uma dis ibuição no mal. Pos o is o, o am u ilizados es es
pa amé icos (Rod igues, 2011). Assim, p ocedeu-se à compa ação en e o g upo do cená io sem iluminação
43
na u al (N = 321) e o g upo do cená io com iluminação na u al (N = 337) pa a cada cons u o incluído no
modelo conce ual, u ilizando es es de pa a amos as independen es.
Tabela 4: Escalas es a ís ica desc i i as e consis ência in e na
Cons u o
I ens
Média
SD
SK
KU
Al a de C onbach
Pe ceção das
Imagens
Supe ícies colo idas
2,31
1,064
0,704
0,072
-
Com luz
4,20
1,102
-1,359
1,012
Ambien e "quen e"
3,09
1,155
-0,003
-0,752
Luz na u al
2,99
1,655
-0,032
-1,657
Ambien e na u al
2,27
1,274
0,685
-0,641
Pe ceção do Local
Com ida
2,94
1,146
0,110
-0,644
0,905
Aleg e
3,17
,994
-0,038
-0,270
In e essan e
3,19
1,121
-0,081
-0,683
Es imulan e
3,02
1,077
0,002
-0,610
Mui o a a i o
3,27
1,094
-0,212
-0,573
Ag adá el
3,54
1,024
-0,341
-0,275
Mall P ominence
Consigo iden i ica apidamen e
algumas ca ac e ís icas
a o á eis dis in i as des e
cen o come cial.
4,18
1,597
-0,056
-0,650
0,855
Consegui ia econhece es e
cen o come cial en e os
conco en es.
3,83
1,831
0,101
-1,012
Es e cen o come cial des aca-
se a o a elmen e dos
es an es.
3,70
1,728
0,195
-0,871
Mall Commi men
Um cen o come cial
semelhan e a es e se ia a
minha p imei a escolha.
3,92
1,654
0,030
-0,653
0,836
Não a ia comp as nou os
cen os come cias se pudesse
comp a o mesmo p odu o
nes e.
3,56
1,769
0,181
-0,849
Se ia um(a) clien e equen e de
um cen o come cial
semelhan e ao das imagens.
3,92
1,620
0,098
-0,583
Conexão com o Luga
Iden i ico-me mui íssimo com
locais come ciais como os das
imagens.
3,53
1,689
0,170
-0,803
0,930
Sin o-me mui o ligado a locais
come ciais como os das
imagens.
3,17
1,651
0,371
-0,717
Tenho uma ligação especial a
locais come ciais como os das
imagens.
2,94
1,576
0,503
-0,491
Expe iência Hedónica
I às comp as a um cen o
come cial semelhan e ao das
3,59
1,731
0,170
-0,830
0,936
44
imagens se ia uma a i idade de
p aze pa a mim.
Eu ado a ia i às comp as a um
cen o come cial semelhan e ao
das imagens de ido ao seu
espaço in e io .
3,62
1,811
0,178
-0,954
Eu i ia gos a des a ida às
comp as pelo p óp io p aze da
isi a de ido ao espaço in e io ,
não somen e pelos p odu os
que pode ia comp a .
3,35
1,867
0,346
-0,976
Emoções Posi i as
Feliz
3,43
1,611
0,047
-0,781
0,959
Aleg e
3,41
1,607
0,105
-0,750
Sa is ei a(o)
3,72
1,663
-0,013
-0,803
Con o á el
3,96
1,633
-0,063
-0,687
Calma(o)
3,76
1,729
0,035
-0,895
T anquila(o)
3,73
1,734
0,049
-0,892
Se ena(o)
3,68
1,706
0,041
-0,865
Con ian e
3,55
1,593
0,077
-0,680
Mall Lo e
Um cen o come cial como o
das imagens az-me sen i bem.
3,70
1,636
0,127
-0,631
0,934
Ado o o cen o come cial
ap esen ado nas imagens.
3,60
1,763
0,222
-0,860
"Apaixona -me-ia" po um
cen o come cial como o das
imagens.
2,98
1,728
0,512
-0,696
Sa is ação com a
Visi a
e Desejo de
Pe manece
Um cen o come cial como o
das imagens a ende às minhas
expec a i as.
4,06
1,682
-0,132
-0,711
0,945
Fica ia mui o sa is ei a(o) em i
às comp as a um cen o
come cial como es e.
3,93
1,701
-0,007
-0,746
Gos a ia de passa o meu
empo num cen o come cial
como es e.
3,45
1,756
0,325
-0,757
Es a mais empo num cen o
come cial como es e se ia
ag adá el pa a mim.
3,38
1,749
0,301
-0,844
In enção de Visi a
Fu u a e WOM
Gos a ia de isi a um cen o
come cial como os das imagens
em b e e.
3,59
1,813
0,219
-0,954
0,932
Tenho a in enção de isi a um
cen o come cial como es e nos
p óximos meses.
3,45
1,724
0,291
-0,732
Di ia coisas mui o posi i as de
um cen o come cial como es e
a ou as pessoas.
3,67
1,687
0,137
-0,801
51
co elacionadas en e si (ausência de mul icolinea idade); os esíduos da eg essão de em segui uma
dis ibuição ap oxidamen e no mal (no malidade dos e os); não de e ha e elação en e os e os
(independência dos esul ados) e os dados de em segui um pad ão ge al (ausência de
ou lie s
) (Almquis
e al., 2019). Alguns dos p essupos os o am alidados g a icamen e (Ma ôco, 2018), onde oi possí el
e i ica que os e os são alea ó ios, com dis ibuição no mal de média ze o e a iância cons an e. Pa a
es a o p essupos o da independência dos esíduos, u ilizou-se o es e de Du bin-Wa son. Es e es e analisa
se a magni ude de um esíduo in luencia a magni ude do esíduo seguin e, indicando a p esença ou ausência
de co elação se ial en e esíduos consecu i os (Ma ôco, 2018). Os alo es do es e de Du bin-Wa son
a iam en e 1,711 e 2,047, o que es á den o do in e alo acei á el, suge indo que os e os são
independen es. Além disso, não se e i ica am
ou lie s
mul i a iados, dado os alo es esiduais pad ão en e
-3 e 3, e a Dis ância de Cook in e io a 1 (Ma ôco, 2018).
Quan o às a iá eis independen es, es as ap esen am co elações ele adas en e si, podendo su gi
p oblemas que limi am a con iabilidade e a in e p e ação dos esul ados das análises de eg essão (Malho a
e al., 2017). A mul icolinea idade é um dos p essupos os a e i ica e dos p incipais desa ios nesse con ex o,
causando imp ecisões nas es ima i as dos coe icien es de eg essão pa ciais de ido ao aumen o dos e os
pad ão; inconsis ências na magni ude e nos sinais dos coe icien es; di iculdades na a aliação da impo ância
ela i a das a iá eis independen es na explicação da a iabilidade da a iá el dependen e; e e os na
inclusão ou exclusão de a iá eis p edi o as (Malho a e al., 2017). O diagnós ico da mul icolinea idade pode
se ealizado po meio de di e en es abo dagens, sendo a análise da ma iz de co elações uma das mais
comuns. Co elações ele adas en e a iá eis independen es (> 0,75) ge almen e indicam a p esença de
mul icolinea idade (Ma ôco, 2018). A análise de co elação, u ilizada pa a es a a elação en e duas
a iá eis con ínuas, a alia an o a o ça quan o a di eção da associação, que a ia en e -1 e 1. Valo es
posi i os indicam elações di e as, enquan o alo es nega i os indicam elações in e sas (Almquis e al.,
2019). Impo a no a que es a análise mede associações e não pe mi e in e ências causais (Almquis e al.,
2019). Os esul ados da análise de co elação ap esen ados na Tabela 7 mos am que odas as co elações
são es a is icamen e signi ica i as (
p
< 0,001), indicando elações consis en es en e as a iá eis analisadas.
Rela i amen e ao coe icien e de Pea son, odos os alo es são posi i os, e idenciando que o aumen o dos
alo es de uma a iá el es á associado ao aumen o dos alo es da ou a. Obse a-se uma co elação o e
en e "O ganismo" e a dimensão "Compo amen al" (0,896), bem como en e "Pe c. Local" e "O ganismo"
(0,745) e ainda uma co elação mode ada en e "Pe c. Local" e "Compo amen al" (0,687). Esses esul ados
suge em um possí el isco de mul icolinea idade, pa icula men e en e as a iá eis "O ganismo" e
"Compo amen al". Pos o is o, oi ealizado ou o diagnós ico, onde o am analisados os alo es de Tole ância
e do Fa o de In lação da Va iância (VIF). A ole ância e o VIF a ende am aos limia es ecomendados, o que

52
indica linea idade e ausência de mul icolinea idade (Ma ôco, 2018). O cump imen o desses p essupos os é
essencial pa a assegu a que os esul ados ob idos pela análise de eg essão sejam es a is icamen e álidos
(Almquis e al., 2019).
Tabela 7: Co elação de Pea son
A Tabela 8 ap esen a os esul ados da análise de eg essão, e inclui os coe icien es Be a pad onizados
(β(S d)), os alo es , os ní eis de signi icância (Sig), os in e alos de con iança (IC) e os alo es de R-
quad ado (R²) pa a cada elação.
Na pesquisa de ma ke ing, é alioso de e mina a impo ância ela i a das a iá eis p edi o as (Malho a
e al., 2017). Pa a que a impo ância de cada a iá el possa se compa ada, são u ilizadas a iá eis
s anda dizadas
ou coe icien es de eg essão pad onizados, sendo es es úl imos ambém conhecidos po
"coe icien es be a" (Ma ôco, 2018). A análise oi conduzida com os coe icien es
Be a
pad onizados, uma ez
que as escalas das a iá eis u ilizadas ap esen am unidades de medida di e en es (Ma ôco, 2018). A escala
da a iá el independen e “Pe ceção do Local” u iliza 5 pon os, enquan o as es an es a iá eis dependen es
u ilizam 7 pon os. Po uma ques ão de coe ência e compa abilidade, op ou-se po u iliza os coe icien es
Be a pad onizados em odas as análises.
Os in e alos de con iança pa a o coe icien e Be a o necem limi es (in e io e supe io ) que ep esen am
a ma gem den o da qual o e dadei o pa âme o populacional se inse e, assumindo um de e minado ní el
de con iança (nes e caso 95%) (Almquis e al., 2019). No caso especí ico da análise de eg essão linea , um
in e alo de con iança que não inclui o alo ze o (0) indica que os esul ados são es a is icamen e
signi ica i os ao ní el de 5% (Malho a e al., 2017). De o ma a analisa a capacidade explica i o do modelo,
o coe icien e de de e minação (R²) mede a dimensão do e ei o da(s) a iá el(eis) independen e(s) sob e a
a iá el dependen e, con o me desc i o pelo modelo de eg essão (Ma ôco, 2018). R² mede a o ça da
associação e ep esen a a p opo ção da a iação o al em Y que é explicada pela a iação em X e pode a ia
en e 0 e 1 (Almquis e al., 2019). Quando R² = 0, o modelo cla amen e não se ajus a aos dados, e quando
Cons u os (3ª O dem)
Pe c. Local
O ganismo
Compo amen al
Pe c. Local
Co elação de Pea son
1
0,745
0,687
Sig. (2 ex emidades)
<,001
<,001
O ganismo
Co elação de Pea son
0,745
1
0,896
Sig. (2 ex emidades)
<,001
<,001
Compo amen al
Co elação de Pea son
0,687
0,896
1
Sig. (2 ex emidades)
<,001
<,001
53
R² = 1 o ajus amen o é pe ei o (Ma ôco, 2018). De modo ge al, quan o maio o alo , maio a a iação
explicada, ou seja, melho ajus amen o do modelo pe an e os dados e melho a sua capacidade p edi i a
(Almquis e al., 2019). Pa a as ciências sociais, R² > 0.5 é já conside ado um alo acei á el pa a o
ajus amen o do modelo aos dados (Ma ôco, 2018). O alo da p obabilidade es a ís ica (
p- alue
) auxilia na
decisão de ejei a ou não a hipó ese nula, pelo que um alo de
p
in e io ao ní el de signi icância es ipulado
indica que a hipó ese nula pode se ejei ada, a o ecendo a hipó ese al e na i a (Almquis e al., 2019)
Na elação en e "Pe ceção do Local" e "O ganismo", os esul ados mos am uma elação posi i a de
signi icância es a ís ica en e a "Pe ceção do Local" e o "O ganismo" [β = 0,745; = 28,629;
p
< 0,001; IC
= (1,085; 1,245)], suge indo que uma maio pe ceção posi i a do local em um impac o posi i o no
o ganismo como um odo, supo ando a H1. Além disso, oi possí el ob e o alo de R² = 0,555, o que
indica que a a iá el independen e "Pe ceção do Local" explica mais de 50% da a iância da a iá el
dependen e "O ganismo". Ao analisa especi icamen e a in luência da “Pe ceção do Local” nas
subcomponen es do "O ganismo" oi possí el e i ica que: A “Pe ceção do Local” in luencia posi i amen e
a dimensão “Cogni i a” do o ganismo, com signi icância es a ís ica [β = 0,698; = 24,975;
p
< 0,001; IC =
(0,986; 1,155)], supo ando a H1. O alo de R² = 0,487 suge e que 48,7% da a iância na dimensão
cogni i a pode se explicada pela pe ceção do local. Foi igualmen e e i icada uma elação posi i a e
es a is icamen e signi ica i a en e a “Pe ceção do Local” e a dimensão “Expe iencial” [β = 0,702; =
25,266;
p
< 0,001; IC = (1,134; 1,325). Es e esul ado demons a que a o ma como o consumido
pe ceciona o local con ibui posi i amen e pa a a sua dimensão expe iencial, sendo 49% da a iância nes a
dimensão é explicada pela a iá el p edi o a (R² = 0,493), supo ando a H2. Os esul ados mos am ainda
uma elação posi i a e es a is icamen e en e a “Pe ceção do Local” e a dimensão “Emocional” [β = 0,699;
= 25,029;
p
< 0,001; IC = (1,088; 1,274)], supo ando a H3. Es e esul ado e o ça a ele ância da
pe ceção do local no es ado emocional do consumido , onde exis e ambém uma in luência es a is icamen e
signi ica i a, com R² = 0,488 a indica que quase 50% da a iância o al da a iá el dependen e pode se
explicada pela pe ceção do ambien e come cial.
Na elação en e “O ganismo” e “Respos as Compo amen ais”, os esul ados mos am uma elação
posi i a, sendo bas an e signi ica i a [β = 0,896; = 51,547;
p
< 0,001; IC = (0,961; 1,037)]. Es e esul ado
suge e que a pe ceção in e na da expe iência do “o ganismo” in luencia signi ica i amen e as espos as
compo amen ais dos consumido es, supo ando a H4. O R² = 0,802 indica que mais de 80% da a iância
da "Respos a Compo amen al" é explicada pelo “O ganismo”. Ao a alia sepa adamen e as dimensões do
"O ganismo" em elação à "Respos a Compo amen al", os esul ados mos am que a dimensão “Cogni i a”
in luencia posi i amen e, e de o ma es a is icamen e signi ica i a, a “Respos a Compo amen al” [β = 0,756;
54
= 29,575;
p
< 0,001; IC = (0,803; 0,917)], supo ando a H4a. O alo R² = 0,571 indica que 57% da
a iância na “Respos a Compo amen al” é explicada pela dimensão “Cogni i a”. Foi obse ada ambém
uma elação posi i a e signi ica i a en e a dimensão “Expe iencial” do o ganismo e a “Respos a
Compo amen al” [β = 0,865; = 44,145;
p
< 0,001; IC = (0,823; 0,900)], com 75% da a iância o al da
espos a compo amen al explicada pela dimensão expe iencial (R² = 0,748), supo ando a H4b. A dimensão
“Emocional” do o ganismo, com alo es de R² = 0,755, ap esen a a elação posi i a mais o e en e as
dimensões [β = 0,869; = 44,979;
p
< 0,001; IC = (0,858; 0,936)], assim como ambém exe ce uma
in luência es a is icamen e signi ica i a, supo ando a H4c.
Po an o, os esul ados das eg essões (Tabela 8) demons am que cada elação examinada na análise
é es a is icamen e signi ica i a, e os alo es de R² pe mi em assumi que os modelos explicam uma
p opo ção conside á el da a iância nas a iá eis dependen es. Conc e amen e, a "Pe ceção do Local"
in luencia signi ica i amen e odas as dimensões do "O ganismo", com uma elação mais o e e in ensa na
dimensão expe iencial; e, po sua ez, odas as dimensões do "O ganismo" (cogni i a, expe iencial e
emocional) in luenciam posi i amen e a "Respos a Compo amen al" do consumido , sendo as dimensões
expe iencial e emocional as elações mais impac an es.
Tabela 8: Análise de Reg essão
IC (95%)
Relação
β (S d)
- alue
Sig
R²
In e io
Supe io
Pe c. Local → O ganism
0,745
28,629
<0,001
0,555
1,085
1,245
Pe c. Local → Cogni i a
0,698
24,975
<0,001
0,487
0,986
1,155
Pe c. Local → Expe iencial
0,702
25,266
<0,001
0,493
1,134
1,325
Pe c. Local → Emocional
0,699
25,029
<0,001
0,488
1,088
1,274
O ganismo → Compo amen al
0,896
51,547
<0,001
0,802
0,961
1,037
Cogni i a → Compo amen al
0,756
29,575
<0,001
0,571
0,803
0,917
Expe iencial → Compo amen al
0,865
44,145
<0,001
0,748
0,823
0,900
Emocional → Compo amen al
0,869
44,979
<0,001
0,755
0,858
0,936
No a: R²: Coe icien e de de e minação; β (S d): Pesos a o iais es anda dizados; - alue: s a is ics; Sig: p- alue; IC: Con idence In e als
No sen ido de ealiza uma análise mais especí ica, a abela 9 ap esen a os esul ados da análise de
eg essão a a és da compa ação das condições sem e com Luz Na u al nas duas elações-cha e do modelo.
55
Rela i amen e à p imei a elação da abela 9, no cená io sem luz na u al, obse a-se uma elação posi i a
e signi ica i a en e a “Pe ceção do Local” e o “O ganismo” (β = 0,680; = 16,573; p < 0,001; R² = 0,463),
pelo que 46% da a iância o al no o ganismo pode se explicada pela pe ceção do local. No cená io com luz
na u al, a elação man ém-se posi i a e signi ica i a, mas ligei amen e menos in ensa, (β = 0,660; =16,069;
p < 0,001; R² = 0,435), mos ando que 44% da a iância no o ganismo é explicada pela pe ceção do local.
A p esença de luz na u al pa ece eduzi ligei amen e o impac o da pe ceção do local nos es ados in e nos
do consumido , como demons ado pelo coe icien e mais baixo no cená io com luz na u al.
Passando pa a a segunda elação analisada, no cená io sem luz na u al, o “O ganismo” em uma elação
posi i a e mui o o e com a “Respos a compo amen al” (β = 0,839; = 27,559 e p < 0,001). O R² = 0,704
indica que 70% da a iância o al na espos a compo amen al é explicada pelo o ganismo. Já no cená io
com luz na u al, es a elação o na-se ainda mais in ensa (β = 0,893; = 36,220; p < 0,001; R² = 0,797)
com 80% da a iância na espos a compo amen al sendo explicada pelo o ganismo. Es e aumen o no
coe icien e
Be a
e no alo de
R²
suge e que a p esença de luz na u al ampli ica o impac o do o ganismo
sob e as espos as compo amen ais dos consumido es, esul ando em maio a iância explicada no cená io
com luz na u al.
A análise de eg essão e a compa ação en e os dois cená ios expe imen ais demons a am di e enças
no ó ias, capazes de co obo a o es e de hipó eses. O alo de sig (<0,001) na abela 9 demons a que as
co elações obse adas não oco e am de ido ao acaso, ou seja, exis e uma elação es a is icamen e
signi ica i a en e a “Pe ceção do local” e o “O ganismo”, assim como en e o “O ganismo” e as “Respos as
Compo amen ais” dos consumido es. Ao compa a as in ensidades da elação num mesmo cená io, os
esul ados mos am que, embo a a pe ceção do local in luencie signi ica i amen e o o ganismo em ambos
os expe imen os, o impac o é ligei amen e meno na p esença de luz na u al. Po ou o lado, o o ganismo
em uma in luência mais signi ica i a nas espos as compo amen ais no cená io com luz na u al, suge indo
que es e elemen o a mos é ico pode e o ça a elação en e os es ados in e nos dos consumido es
(o ganismo) e os seus compo amen os, mesmo que enha um e ei o mais limi ado na pe ceção inicial do
espaço.
Tabela 9: Análise de Reg essão – Compa ação de G upos
Relação
Cená io
β (S d)
- alue
Sig
R²
Pe c.Local → O ganismo
Sem luz na u al
0,680
16,573
<0,001
0,463
Com luz na u al
0,660
16,069
<0,001
0,435
O ganismo → Compo amen al
Sem luz na u al
0,839
27,559
<0,001
0,704
Com luz na u al
0,893
36,220
<0,001
0,797
56
6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Nes e capí ulo se ão deba idos e analisados os esul ados, e elando as p incipais conclusões e as suas
implicações pa a a pesquisa. A análise o nece á uma isão ab angen e das endências e pad ões
obse ados, à luz do conhecimen o e idenciado na e isão da li e a u a.
A p esen e in es igação p e endeu a alia a in luência da luz na u al nas dimensões cogni i a,
expe iencial e emocional do consumido , e o espe i o impac o des es elemen os in e nos nas suas espos as
compo amen ais no con ex o dos cen os come ciais. Na abela 10, e i icam-se os esul ados em elação
às hipó eses de pesquisa p opos as.
A a iá el Pe ceção do Local e le e o impac o da luz na u al na pe ceção do espaço, endo ap esen ado
alo es médios supe io es nos espaços com luz na u al. Segundo Summe s & Hebe (2001) e Qua ie e
al. (2010), a o ma como a iluminação é con igu ada num ambien e de e alho pode al e a a apa ência e
in luencia a pe ceção da a mos e a. Webbe e al. (2018) co obo a os esul ados ao a i ma que a
iluminação, em especí ico, possui a capacidade de concebe um ambien e especí ico e melho a a pe ceção
de alo , an o do ambien e de e alho em si, como da expe iência de consumo associada. A p imei a elação
do es udo é posi i a e o e, demons ando que uma pe ceção do local mais a o á el, a a és do uso
p edominan e de luz na u al, le a a uma pe ceção de elemen os expe ienciais e emocionais mais a o á eis
pelo consumido . O mesmo e i ica-se na elação en e a pe ceção do local e cada uma das dimensões que
azem pa e do “O ganismo”, is o é, a dimensão “Cogni i a”, “Expe iencial” e “Emocional” a ia de o ma
es a is icamen e signi ica i a de aco do com a luz na u al, pelo que a luz na u al de e mina di e en es alo es
médios pa a cada uma das dimensões e pa a o o ganismo como um odo.
No en an o, é de no a que, embo a se e i ique uma elação posi i a em ambos os cená ios, o alo do
coe icien e β ligei amen e in e io no cená io com luz na u al (0,660 s. 0,680) suge e que a luz na u al
pode a enua ligei amen e a in ensidade do e ei o da pe ceção do local sob e os es ados in e nos do
consumido . O mesmo acon ece nos alo es de R². Es a di e ença, apesa de mínima (46% sem luz na u al
s. 44% com luz na u al), le a a suge i que ou os a o es, elacionados com o ambien e onde o es ímulo
a mos é ico es á inse ido, ganham ele ância quando se e i ica a p esença de luz na u al. Tal, ai de
encon o com os es udos de Cus e s e al. (2010), que a i mam que a iluminação desempenha um papel
impo an e na c iação da a mos e a em ambien es de e alho, mesmo quando es ão p esen es ou os
elemen os de
design
.
A p esen e in es igação mos ou que ambien es com luz na u al p omo em maio comp omisso com o
espaço. Es a di e ença es a is icamen e signi ica i a des aca a capacidade da luz na u al de omen a maio
lealdade e en ol imen o pa a com o cen o come cial. Es es esul ados Clique ou oque aqui pa a in oduzi

57
ex o. e o çam as conclusões ob idas po Das (2014). No seu es udo, oi possí el conclui que o
comp omisso, is o como uma o ma de a i ude, pode se indi e amen e in luenciado a a és do
econhecimen o e associação ao e alhis a, e da qualidade pe cebida do mesmo (Das, 2014). Iden i ica am
ainda es a égias de
ma ke ing
, como publicidade, p eços e
layou
da loja, como os a o es que con ibuem
pa a esse econhecimen o, associação e qualidade pe cebida da ma ca (Das, 2014). Além disso,
expe iências mul issenso iais e a mos é icas o am indicadas como a iá eis que a e am signi ica i amen e
a in enção dos consumido es em equen a os cen os come ciais, le ando ao comp omisso do clien e, com
o alo pe cebido a media es a elação (Pal & S i as a a, 2024).
A luz na u al desempenhou um papel signi ica i o na p oeminência e no o iedade do cen o come cial.
Es a conclusão ai ao encon o dos esul ados Hemala ha (2021), que e elam que a a mos e a da loja em
um papel signi ica i o na memó ia da ma ca. Pa a se lemb ado, um cen o come cial ou e alhis a de e
p opo ciona uma expe iência di e en e e única (Be e land e al., 2012). Ambien es que se des acam são os
mais e icazes na p odução de memó ias, como salien am Smi h e al. (1978), uma ez que es ão
in insecamen e ligadas ao con ex o ambien al em que oco em (S e anucci & P o i , 2019). A di e enciação
de e se pe cebida e no ada pelo consumido , com á ios elemen os da a mos e a da loja a o e ece em
opo unidades de dis inção (Be e land e al., 2012). A memó ia de uma expe iência pode se conside ada
um "
ou pu
" da in e ação com o cen o come cial, que pode se ap o ei ado pa a c ia ou o alece
an agens compe i i as (Flacandji & K ey, 2020). Pa a o consegui , os e alhis as de em oma medidas
delibe adas pa a ga an i que são eco dados quando os clien es econhecem uma necessidade ele an e
(Be e land e al., 2012). Adicionalmen e, a iluminação oi conside ada po Cha e & Bha amanaika (2019)
como um a o que in luencia a imagem e o posicionamen o do espaço come cial, uma ez que é a a és
des e elemen o que é comp eendido na men e do consumido , ao longo da sua expe iência. Es es dados
suge em que a luz na u al aumen a, an o o comp omisso, como a saliência e a capacidade do cen o
come cial se des aca na men e dos consumido es, supo ando a hipó ese 1.
Os esul ados e idencia am que a luz na u al p omo e uma conexão mais o e com o local. Is o é
consis en e com es udos como os de Cas o e al. (2022), que des acam o papel dos elemen os de
design
bio ílico, em ambien es de consumo, na c iação de uma ligação posi i a com o luga . Ações posi i as,
esul an es de uma expe iência ag adá el, le am à c iação de um ínculo que incen i a o eg esso ao cen o
come cial. Assim, o ma-se uma sequência cíclica, es abelecendo-se uma elação po meio da in e ação
in eg ada do ambien e ísico e social que cons i uem um luga (Naja i & Sha i , 2011). A expe iência
hedónica oi, da mesma o ma, signi ica i amen e mais in ensa em espaços com luz na u al, alinhando-se
com es udos que e idencia am a impo ância dos es ímulos ambien ais como e amen a pa a a c iação de
58
expe iências de consumo posi i as: Ballan ine e al. (2010) ca ego izou a iluminação como um a o de
es ímulo a a i o, mos ando-se e icaz no es abelecimen o de uma men alidade lúdica e no aumen o do
p aze nos pa icipan es; po sua ez, Ande sson e al. (2012) demons ou que a p esença de es ímulos
a mos é icos é mais memo á el pa a consumido es hedónicos, sendo a iluminação apon ada como um dos
a o es que incen i am es e ipo de consumido es a e isi a o espaço. Es e esul ado e idencia a necessidade
de in eg a a luz na u al como pa e da es a égia pa a p opo ciona expe iências mais p aze osas e
memo á eis, e que seja es abelecida uma conexão com os espaços come ciais. A elação posi i a e
signi ica i a en e a “Pe ceção do Local” e a dimensão “Expe iencial” demons am que a hipó ese 2 é
supo ada.
A luz na u al ambém demons ou aumen a signi ica i amen e as emoções posi i as. Es a emá ica em
a se analisada desde es udos como os de Meh abian & Russell (1974), dado que no p óp io modelo S-O-R,
é espe ado que a a mos e a come cial es imule emoções nos consumido es (Jiang, 2022). Desde en ão, a
in luência de a o es ambien ais nas espos as emocionais dos consumido es em sido apon ada po á ios
au o es (Hashmi e al., 2020; Ndengane e al., 2021; Qua ie e al., 2010; Si akuma an & Sha ma, 2015).
Recen emen e, Ka imah & Rahayu (2024) con i mou o o e e ei o que a a mos e a da loja em nas
emoções posi i as. Os au o es aconselham que haja uma p io ização, po pa e dos e alhis as, na melho ia
da a mos e a da loja a a és de elemen os como a iluminação, a música, o
layou
e os a omas, uma ez que
conseguem c ia espos as emocionais a o á eis nos consumido es (Ka imah & Rahayu, 2024). “
Mall Lo e
”
oi ou a a iá el que ap esen ou alo es supe io es no ambien e com luz na u al, pelo que se con i ma, pela
di e ença es a is icamen e signi ica i a (p < 0,001), que a luz na u al pode auxilia na c iação de sen imen os
mais p o undos com o cen o come cial. T i edi (2019) concluiu que uma expe iência de clien e única,
memo á el e ag adá el i á ge a sen imen os p o undos, is o é, se o clien e ob i e uma expe iência aliosa
du an e a sua isi a, o amo pela ma ca aumen a á (Angga a e al., 2023). Na p á ica, a luz na u al, ao
con ibui como elemen o a mos é ico pa a es a expe iência posi i a, pode se uma aliada pa a ge a
conexões emocionais du adou as. Es es esul ados suge em que a luz na u al le a an o a sen imen os
posi i os, como a conexões emocionais, pe an e a expe iência do consumido , supo ando a hipó ese 3.
Rela i amen e às espos as compo amen ais, as hipó eses H4a, H4b e H4c o am ambém supo adas.
A dimensão “Cogni i a”, “Expe iencial” e “Emocional” in luencia posi i amen e, e de o ma es a is icamen e
signi ica i a, a “Respos a Compo amen al”, sendo a dimensão “Emocional” a que ap esen a a elação mais
o e. Além disso, oi possí el e i ica o e ei o do o ganismo nas in enções compo amen ais e que o mesmo
é “ampli icado” na p esença de luz na u al. Os es udos iniciais da elação en e a iluminação e o
compo amen o do consumido diziam espei o a um ní el mais baseado no p odu o, como é o caso dos
59
es udos de A eni & Kim (1994) e Summe s & Hebe (2001), que demons a am a in luência da iluminação
no empo de isualização e no núme o de a igos ocados (Qua ie e al., 2008). A psicologia ambien al eio
p opo ciona um no o en endimen o pa a a elação en e a iluminação e o compo amen o do consumido
(Qua ie e al., 2008), supo ada po es udos que concluem: a iluminação aumen a a sa is ação com a loja
(Reddy e al., 2011); uma a mos e a ag adá el impac a signi ica i amen e as p e e ências dos clien es e o
empo de pe manência em cen os come ciais (Mayhoub & Rabboh, 2022); a a mos e a da loja (iluminação
incluída como a o ) pode in luencia posi i amen e o empo passado e a in enção de e isi a a loja
(Ndengane e al., 2021); as emoções dos consumido es são p edi o es signi ica i os de
WOM
(Das &
Va shneya, 2017) e expe iências ag adá eis com o ambien e de comp as aumen am a disseminação de
WOM
(Heung & Gu, 2012; Jeong & Jang, 2011; Munanu a e al., 2024); assim como é impulsionado pela
a aliação e pela expe iência hedónica pela qual os clien es passam nos cen os come ciais (Raajpoo e al.,
2009). O a o comum que une es es es udos passa pela pe ceção (posi i a) do ambien e in e io , que i á
in luencia as espos as de “
app oach-a oidance
” e o empo despendido no local, aduzindo-se na
possibilidade de esul ados e idenciados, a a és da in odução de um es ímulo ambien al. Es a conclusão
é consis en e com a li e a u a, uma ez que ambien es ag adá eis êm sido consis en emen e associados a
compo amen os de consumo posi i os (Soh e al., 2017). Consequen emen e, em ambien es de e alho,
compo amen os de ap oximação esul a em que e pe manece e explo a po mais empo o local (Bi ne ,
1992), maio lealdade, a i udes a o á eis à loja, maio p obabilidade de comp a e maio sa is ação ge al
com a expe iência (Ala i e al., 2016; A ulka & Kesa i, 2017; Bassi, 2018).
Em con o midade, o “O ganismo” in luencia posi i amen e as dimensões compo amen ais, as quais
a iam de o ma es a is icamen e signi ica i as de aco do com a p esença de luz na u al, sendo as dimensões
“Expe iencial” e “Emocional” as elações mais impac an es. Tendo em conside ação que a luz na u al
de e mina di e en es alo es médios pa a cada a iá el das espos as compo amen ais, a hipó ese 4 oi
ambém supo ada. Na p á ica, melho a a expe iência do clien e, a a és do uso de luz na u al, i á incen i a
compo amen os de consumo de ap oximação.
De modo ge al, os esul ados con i mam que a luz na u al, como es ímulo a mos é ico p esen e no
ambien e de cen os come ciais, in luencia os es ados in e nos dos consumido es. Po conseguin e, as
dimensões cogni i as, expe iencias e emocionais dos isi an es i ão impac a a dimensão compo amen al
dos mesmos, o iginando espos as posi i as. As conclusões inais con e gem com es udos de Şene Yılmaz
(2018), o qual indica que
design
de iluminação em ambien es de e alho impac a a pe ceção do clien e sob e
o espaço, incluindo o seu es ímulo isual, e de O egón-Co áza & Royo-Vela (2019), que des aca am o
60
impac o posi i o de elemen os na u ais na imagem cogni i a, nas espos as a e i as e nas in enções
compo amen ais em cen os come ciais, embo a não seja especi icado nenhum elemen o em conc e o.
Tabela 10: Resumo do Tes e de Hipó eses
Hip ese
Resul ado
(p < 0,05)
H1: A p esença de luz na u al in luencia posi i amen e a dimensão cogni i a dos consumido es ela i amen e
ao cen o come cial, nomeadamen e a pe ceção de p oeminência do cen o come cial (“mall p ominence”)
(H1a) e o comp ome imen o com o cen o come cial (“mall commi men ”) (H1b), de al o ma que os ní eis
de pe ceção cogni i a a o á el se ão mais ele ados no espaço come cial com luz na u al ace ao espaço
come cial sem luz na u al.
Supo ada
H2: A p esença de luz na u al in luencia posi i amen e a dimensão expe iencial do consumido ela i amen e
ao cen o come cial, nomeadamen e a conexão com o luga (H2a) e a expe iência hedónica (H2b) , de al
o ma que os ní eis de expe iência senso ial a o á el se ão mais ele ados no espaço come cial com luz
na u al ace ao espaço come cial sem luz na u al
Supo ada
H3: A p esença de luz na u al in luencia posi i amen e a dimensão emocional do consumido ela i amen e
ao cen o come cial, nomeadamen e as emoções posi i as (H3a) e “
mall lo e
” (H3b), de al o ma que os
ní eis de uma expe iência emocional a o á el se ão mais ele ados no espaço come cial com luz na u al ace
ao espaço come cial sem luz na u al.
Supo ada
H4: As dimensões cogni i a (H4a), expe iencial (H4b) e emocional (H4c) do consumido in luenciam
posi i amen e as suas espos as compo amen ais, de al o ma que os ní eis das espos as compo amen ais
a o á eis se ão mais ele ados no espaço come cial com luz na u al ace ao espaço come cial sem luz na u al.
Supo ada
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89
APÊNDICES
Apêndice 1: Ques ioná io
A p esen e in es igação, ealizada no âmbi o do Mes ado em Ma ke ing e Es a égia da Uni e sidade do Minho, p e ende
analisa o impac o do ambien e ísico de espaços come ciais nas espos as compo amen ais do consumido . As espos as são
o almen e anónimas e con idenciais, endo apenas como inalidade o seu a amen o es a ís ico ag egado. Ao esponde
es á a p opo ciona um impo an e con ibu o pa a a in es igação.
Mui o ob igada pela sua pa icipação.
An es de esponde às ques ões, pedimos que olhe pa a as seguin es imagens du an e 15 segundos, desc e endo
cen os come ciais:
Block 1 - Com luz na u al
Block 2 - Sem luz na u al
90
Q2 - As imagens dos espaços come ciais ap esen ados ca ac e izam-se po :
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
Supe ícies
incolo es
o
o
o
o
o
Supe ícies
colo idas
Sem luz
o
o
o
o
o
Com luz
Ambien e
" io"
o
o
o
o
o
Ambien e
"quen e"
Luz a i icial
o
o
o
o
o
Luz na u al
Ambien e
a i icial
o
o
o
o
o
Ambien e
na u al
Q3 - O espaço des e cen o come cial é:
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
Sem ida
o
o
o
o
o
Com ida
Dep imen e
o
o
o
o
o
Aleg e
Desin e essan e
o
o
o
o
o
In e essan e
Abo ecido
o
o
o
o
o
Es imulan e
Nada a a i o
o
o
o
o
o
Mui o a a i o
Desag adá el
o
o
o
o
o
Ag adá el
91
Q4 - Indique a sua opinião ela i amen e a cada uma das seguin es a i mações:
(U ilize p . uma escala en e 1-Disco do To almen e e 7-Conco do To almen e)
1 - Disco do
To almen e (1)
2
(2)
3
(3)
4
(4)
5
(5)
6
(6)
7 - Conco do
To almen e (7)
Consigo iden i ica apidamen e algumas
ca ac e ís icas a o á eis dis in i as des e cen o
come cial. (1)
o
o
o
o
o
o
o
Consegui ia econhece es e cen o come cial
en e os conco en es. (2)
o
o
o
o
o
o
o
Es e cen o come cial des aca-se a o a elmen e
dos es an es. (3)
o
o
o
o
o
o
o
Um cen o come cial semelhan e a es e se ia a
minha p imei a escolha. (4)
o
o
o
o
o
o
o
Não a ia comp as nou os cen os come cias se
pudesse comp a o mesmo p odu o nes e. (5)
o
o
o
o
o
o
o
Se ia um(a) clien e equen e de um cen o
come cial semelhan e ao das imagens. (6)
o
o
o
o
o
o
o
Q5 - Indique a sua opinião ela i amen e a cada uma das seguin es a i mações:
(U ilize p . uma escala en e 1-Disco do To almen e e 7-Conco do To almen e)
1 - Disco do
To almen e (1)
2
(2)
3
(3)
4
(4)
5
(5)
6
(6)
7 - Conco do
To almen e (7)
Iden i ico-me mui íssimo com locais come ciais como
os das imagens. (1)
o
o
o
o
o
o
o
Sin o-me mui o ligado a locais come ciais como os
das imagens. (2)
o
o
o
o
o
o
o
Tenho uma ligação especial a locais come ciais como
os das imagens. (3)
o
o
o
o
o
o
o
I às comp as a um cen o come cial semelhan e ao
das imagens se ia uma a i idade de p aze pa a
mim. (4)
o
o
o
o
o
o
o
Eu ado a ia i às comp as a um cen o come cial
semelhan e ao das imagens de ido ao seu espaço
in e io . (5)
o
o
o
o
o
o
o
Eu i ia gos a des a ida às comp as pelo p óp io
p aze da isi a de ido ao espaço in e io , não
somen e pelos p odu os que pode ia comp a . (6)
o
o
o
o
o
o
o
92
Q6 - Os espaços come ciais ap esen ados nas imagens azem-me sen i :
1 - Nada (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 -
Mui íssimo
(7)
Feliz (1)
o
o
o
o
o
o
o
Aleg e (2)
o
o
o
o
o
o
o
Sa is ei a(o)
(3)
o
o
o
o
o
o
o
Con o á el
(7)
o
o
o
o
o
o
o
Calma(o) (9)
o
o
o
o
o
o
o
T anquila(o)
(10)
o
o
o
o
o
o
o
Se ena(o)
(11)
o
o
o
o
o
o
o
Con ian e (13)
o
o
o
o
o
o
o
Q7 - Indique a sua opinião ela i amen e a cada uma das seguin es a i mações:
(U ilize p . uma escala en e 1-Disco do To almen e e 7-Conco do To almen e)
1 - Disco do
To almen e (1)
2
(2)
3
(3)
4
(4)
5
(5)
6
(6)
7 - Conco do
To almen e (7)
Um cen o come cial como o das imagens
az-me sen i bem. (1)
o
o
o
o
o
o
o
Ado o o cen o come cial ap esen ado nas
imagens. (2)
o
o
o
o
o
o
o
"Apaixona -me-ia" po um cen o come cial
como o das imagens. (3)
o
o
o
o
o
o
o