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UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA
Facul ad de Economía, Emp esa y Tu ismo
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G ado en Adminis ación y Di ección de Emp esas
“La selección de me cados ex e io es en la PYME: El caso
de una emp esa cana ia”
P esen ado po
Na alia Ri e o Quesada
Bajo la u ela de Sonia Ma ía Suá ez O ega
Las Palmas de G an Cana ia, a 4 de diciemb e de 2015
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UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA
Facul ad de Economía, Emp esa y Tu ismo
El T abajo Fin de Tí ulo “La selección de me cados ex e io es en la PYME: El
caso de una emp esa cana ia” de la es udian e Na alia Ri e o Quesada
pe enecien e al G ado de Adminis ación y Di ección de Emp esas que ha sido
di igido bajo la u ela académica de Sonia Ma ía Suá ez O ega, cuen a con el
is o bueno pa a su de ensa.
Fdo.: Sonia Ma ía Suá ez O ega
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I!
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Índice
1. In oducción ................................................................................................... 1
2. Ma co eó ico ................................................................................................. 2
2.1. La in e nacionalización de la emp esa como es a egia de
c ecimien o ..................................................................................................... 2
2.1.1. Razones y obs áculos de la in e nacionalización ................................ 3
2.1.2. Mé odos de en ada a me cados ex e io es ........................................ 6
2.1.3. El p oceso de in e nacionalización ...................................................... 8
2.2. La selección de me cados ex e io es en la emp esa .......................... 9
2.2.1. En oques en la selección de me cados ............................................ 10
2.2.1.1. El en oque sis emá ico. ............................................................... 10
2.2.1.2. El en oque no sis emá ico. .......................................................... 11
2.2.1.3. El en oque de elaciones ............................................................ 12
2.2.2. Fac o es in luyen es en la selección de me cados ex e io es ........... 13
2.3. Ma co concep ual del abajo ............................................................... 16
3. Me odología .................................................................................................. 18
3.1. Con ex o de es udio .............................................................................. 18
3.1.1. Las expo aciones cana ias: ¿qué se expo a y a dónde? ................ 18
3.1.2. El des ino de las expo aciones de bebidas e escan es ................. 21
3.2. Mé odo y uen es de in o mación ........................................................ 23
3.2.1. La en e is a ...................................................................................... 23
3.2.2. O ganización del abajo de campo .................................................. 25
3.2.3. Análisis de da os pa a la e aluación del p oceso de selección de
me cados .................................................................................................... 26
4. Resul ados ................................................................................................... 28
4.1. Desc ipción de la emp esa ................................................................... 28
4.2. In e nacionalización y selección de me cados .................................. 29
4.2.1. Ac i idad emp esa ial ........................................................................ 29
4.2.2. Comienzos del negocio ..................................................................... 29
4.2.3. Expansión in e nacional. ¿Po qué y cuándo? .................................. 30
4.2.4. Obs áculos de la in e nacionalización ............................................... 32
4.2.5. Tipo de in e nacionalización que se plan ean ................................... 33
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II!
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4.2.6. In e media ios y mecanismos de expo ación ................................... 33
4.2.7. Selección de me cados ..................................................................... 33
4.2.8. Pe cepción del p oceso y mejo as de ca a al u u o ......................... 34
4.3. El e ec o de las expo aciones en los esul ados de la emp esa ..... 35
4.4. Análisis sis emá ico pa a la selección de me cados ......................... 37
5. Discusión ...................................................................................................... 39
5.1. Las es a egias de c ecimien o de la emp esa ................................... 39
5.2. La selección de me cados ex e io es ................................................. 40
5.3. El e ec o de los esul ados de la emp esa .......................................... 42
6. Conclusión ................................................................................................... 43
Bibliog a ía ....................................................................................................... 45
ANEXO 1: Me odología de la e isión bibliog á ica ..................................... 48
ANEXO 2: Tablas e e idas a las expo aciones cana ias ........................... 50
ANEXO 3: Guión en e is a Embo ellado a de Cana ias ............................. 52
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1. In oducción
La in e nacionalización cons i uye ac ualmen e uno de los p incipales mo o es
de la economía española. En 2014 las expo aciones de bienes y se icios
nacionales alcanza on máximos his ó icos, has a supone el 32% del PIB. Sin
emba go, es e p oceso supone aún un eno me e o pa a las emp esas
españolas (Fe nández, 2015).
Dada la impo ancia de es a es a egia de c ecimien o, el p esen e abajo de
in de í ulo p e ende ahonda en la in e nacionalización de las pequeñas y
medianas emp esas (PYMES), ya que son las que p edominan en nues o
en o no. En conc e o, se han plan eado cua o obje i os a cumpli .
1. Conoce los obs áculos y ac o es de éxi o de la in e nacionalización, en
especial de las PYMES.
2. Conoce los en oques desc ip i os y p esc ip i os de la selección de
me cados ex e io es.
3. Ilus a la p ác ica de selección de me cados ex e io es en una emp esa
cana ia.
4. De e mina el ma gen de mejo a en el p oceso de selección de me cados de
la emp esa analizada.
Pa a da espues a a los obje i os es y cua o de na u aleza empí ica, el
abajo se di idi á en dos pa es di e enciadas. En p ime luga , pa a conoce la
p ác ica de la selección de me cados, es udia emos el caso de una emp esa
cana ia. U iliza emos pa a ello es uen es de in o mación: la página web de la
emp esa, una en e is a en p o undidad y la base de da os SABI. De es e
modo, iangula emos la in o mación ecopilada pa a da más alidez al
es udio. En segundo luga , ligado al obje i o cua o, desa olla emos un mé odo
sis emá ico de selección de me cados ex e io es, especí ico pa a la emp esa,
pa a pode compa a los esul ados ob enidos del mismo con la elección de
me cados ex e io es ealizada po la emp esa.
Es impo an e señala que cuando hablamos de PYMES en es e abajo, nos
cen amos en emp esas independien es y con poca p esencia ísica en
me cados in e nacionales, en con aposición a las g andes emp esas

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mul inacionales. Es o es ascenden e ya que la li e a u a sob e
in e nacionalización de la emp esa sepa a los modelos que explican el
compo amien o económico de las g andes emp esas mul inacionales de los
que p e ende p edeci aquel desa ollado po las PYMES, mucho menos
do adas en cuan o a ecu sos inancie os, angibles y humanos se e ie e
(Ruzzie , His ich, y An oncic, 2006).
La emp esa seleccionada pa a el análisis de su selección de me cados
ex e io es es Embo ellado a de Cana ias. Se a a de una emp esa dedicada
esencialmen e a la p oducción y dis ibución de bebidas e escan es. Es a
emp esa, cuen a con acue dos de ab icación bajo licencia con g andes g upos
como PEPSICO y SCHWEPPES. No obs an e, es e p oyec o de in de g ado se
cen a á en la expo ación de su ma ca p opia, Clippe .
El con enido de es e abajo comenza á con el ma co eó ico, donde se
es udia á la in e nacionalización como es a egia de c ecimien o y la selección
de me cados ex e io es en la emp esa, concluyendo con un ma co concep ual
a eco e du an e el desa ollo del abajo empí ico. Al ma co eó ico le sigue la
me odología del p oyec o, donde se lle a a cabo una con ex ualización de es e
es udio y se explica la elabo ación del mismo. En e ce luga , se mues an los
esul ados ob enidos, pa a se discu idos en el siguien e apa a ado,
elacionándose así con el ma co eó ico. Finalmen e, se p esen an las
conclusiones de es e abajo.
2. Ma co eó ico
En es e apa ado se es udia á la in e nacionalización de la emp esa como
es a egia de c ecimien o, así como la selección de me cados pa a ealiza la
misma. La me odología usada pa a ealiza el p esen e ma co eó ico se
ecoge en el anexo 1 de es e p oyec o.
2.1. La in e nacionalización de la emp esa como es a egia de c ecimien o
Es a en el me cado in e nacional se ha con e ido en una es a egia p incipal
pa a muchas emp esas. Algunas compañías asumen el e o como una
necesidad pa a hace en e a la c ecien e globalización que ace ca a
compe ido es de cualquie pun o geog á ico. Pe o ambién, el con ex o cada
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ez más abie o y dinámico es in e p e ado como una opo unidad po muchas
compañías (Fie o y Ca asco, 2010).
La in eg ación e in e dependencia de las economías nacionales, así como la
endencia a la homogenización de las cos umb es y hábi os de consumo de la
población mundial, impulsada po las mejo as ecnológicas y las menguan es
ba e as come ciales, son hechos que en las úl imas décadas han
ans o mado el en o no económico. Es as ci cuns ancias han colocado la
expansión in e nacional en el p ime plano de las es a egias emp esa iales.
A pesa de es os cambios globales, una emp esa debe cues iona se si la
in e nacionalización es la es a egia co ec a pa a alcanza sus me as. La
expansión de p oduc os, la expansión de me cados de clien ela o uncionales y
la di e si icación ambién son o mas de desa olla el camino emp esa ial. La
p ime a es a egia consis e en aumen a o mejo a los p oduc os o se icios
o e ados pa a aumen a así las en as en e sus clien es. La segunda,
supone amplia el ipo de clien e al que a di igido el p oduc o o se icio,
adap ando es e a las p e e encias de cada segmen o. Po úl imo, la
di e si icación consis e en el lanzamien o de un p oduc o nue o, pa a un
me cado nue o (Gue as Ma ín y Na as López, 2007). Sin emba go, noso os
nos cen a emos en la expansión geog á ica y especí icamen e en los
me cados in e nacionales como es a egia de desa ollo emp esa ial.
2.1.1. Razones y obs áculos de la in e nacionalización
Hay múl iples mo i os pa a la expansión in e nacional. Algunas de es as
azones su gen de mane a na u al, mien as que o as son una eacción a
de e minados hechos. Adqui i nue os conocimien os de me cados ex anje os
es un ejemplo de una mo i ación na u al. Po o o lado, a ende a un clien e
cla e en su a en u a in e nacional se ía una eacción que p o oca la
in e nacionalización. De acue do con Ca usgil e al. (2014), exis en nue e
mo i os especí icos po los que una emp esa puede decidi in e nacionaliza se.
1. Busca opo unidades pa a c ece a a és de la di e si icación de
me cados. Además de o ece opo unidades de en a, los me cados
ex anje os pueden p olonga el ciclo de ida del p oduc o que ya ha
alcanzado la madu ez en el me cado local.!
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2. Aumen a los má genes de bene icio. Pa a muchos ipos de p oduc os y
se icios el c ecimien o de me cado es len o, pues la compe encia suele
se in ensa, o zando a las i mas a man ene un ma gen de bene icio
bajo. Una meno in ensidad compe i i a, combinada con una al a
demanda, implica que las compañías puedan ene mayo es bene icios.!
3. Adqui i nue as ideas sob e p oduc os, se icios y mé odos de negocio.
Los me cados in e nacionales es án ca ac e izados po compe ido es y
clien es con necesidades a iadas. Un en o no ex anje o ace ca a las
emp esas a nue as ideas de p oduc os, p ocedimien os y mé odos de
negocio. La expe iencia in e nacional ayuda a las emp esas a adqui i
nue os conocimien os pa a mejo a su e iciencia y e icacia o ganiza i a.!
4. A ende a un clien e cla e que se ha ecolocado en el ex e io . En una
economía global, muchas i mas se in e nacionalizan pa a segui a
clien es que se han mo ido al ex anje o.!
5. Ace ca se a las uen es de suminis o, bene icia se de las en ajas del
abas ecimien o global, o gana lexibilidad en el abas ecimien o del
p oduc o. Es a mo i ación sob e odo, hace e e encia a las indus ias
elacionadas con la mine ía o el pe óleo que es ablecen ope aciones
in e nacionales donde su ma e ia p ima es á localizada.!
6. Accede a meno es cos es o mejo es alo es en sus ac o es de
p oducción. La in e nacionalización pe mi e el acceso a capi al,
ecnología, y ecu sos humanos a un meno cos e o mayo calidad.!
7. Desa olla economía de escala en ap o isionamien o, p oducción,
ma ke ing o I+D. Las economías de escala educen el cos e uni a io
debido al g an olumen de ope aciones. Expandi se in e nacionalmen e
puede supone aumen a su núme o de clien es, y po an o, su olumen
de p oducción, ap o isionamien o, ma ke ing, I+D y del se icio pos -
en a.!
8. Hace en e a compe ido es in e nacionales o us a el c ecimien o de
los compe ido es locales. La compe i i idad in e nacional es á en
aumen o y muchas mul inacionales in aden los me cados de odo el
mundo. La emp esa puede mejo a su posición compe i i a median e la
con on ación de los compe ido es en los me cados in e nacionales o
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en a en me cados de o igen de un compe ido pa a deses abiliza y
pone eno a su c ecimien o de o ma p e en i a.!
9. In e i en una po encial elación bene iciosa con un socio ex anje o.
Las emp esas suele ene azones es a égicas de la ga du ación con
compañías ex e nas. Las emp esas conjun as o p oyec os basados en
alianzas con socios ex anje os pueden conduci al desa ollo de nue os
p oduc os, posicionamien o emp ano en los u u os me cados cla e u
o as opo unidades que supongan ganancias a la go plazo.!
Sin emba go, la decisión de in e nacionaliza se supone la asunción de iegos.
Toda ía exis en muchas emp esas, sob e odo pequeñas y medianas
emp esas (PYMES), que no apues an po la expansión in e nacional. De
mane a in ui i a, los ges o es de es as emp esas pueden pe cibi cie as
debilidades en su negocio, eme a un me cado más amplio o desconoce
écnicas pa a lle a a cabo es a es a egia (Ca usgil e al., 2014).
Pa a Kalan a idis (2004), los p incipales obs áculos pa a la in e nacionalización
son la al a de ecu sos inancie os, p oblemas inculados al idioma y la
comp ensión o una es uc u a o ganiza i a con poca o mación en es e ámbi o
o e icen e a delega .
Po o a pa e, Fie o y Ca asco (2010), basándose en Leonidou (2004),
di e encian en e ba e as in e nas y ex e nas los obs áculos pa a la
in e nacionalización. Las ba e as ex e nas son es:
1. P oceso de en a in e nacional di e en e al domés ico y más complejo.
2. Fal a de apoyo gube namen al.
3. Di e en es hábi os o ac i udes po pa e de consumido es ex anje os.
Po o a pa e, es os au o es dis inguen has a sie e ba e as in e nas
elacionadas con la en ada en me cados in e nacionales:
1. Iden i icación, selección y con ac o con me cados in e nacionales.
2. Ine iciencia en la ob ención y ges ión de in o mación ela i a a me cados
ex e io es.
3. Fo mación inadecuada del pe sonal esponsable de ges iona
ac i idades in e nacionales.
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Sin emba go, la iden i icación y selección de los clien es debe implica la nue a
oma de decisión después de elegi el país de des ino. Po o a pa e, ambién
hay que señala que es os dos en oques pa en de una es abilidad ce e is
pa ibus. Po an o, se igno a la in e acción en e la selección de me cados
ex anje os y o as dimensiones impo an es como el mé odo de en ada. Po
úl imo hay que des aca que es os modelos se cen an en la selección del
me cado po pa e de la emp esa. No obs an e, el clien e ambién juega un
papel impo an e en una ansacción ex anje a (Ande sen y Bu ik, 2002).
2.2.1.3. El en oque de elaciones
Tal como explican Ande sen y Bu ik (2002), mien as que los en oques
adicionales ienen como p incipal obje i o selecciona el país de des ino, el
en oque de elaciones no elige un país, sino un socio en el ex anje o. Además,
el es udio en el sis ema sis emá ico y no sis emá ico se hace po pa e de una
emp esa sob e el país de des ino, en el sis ema de elaciones son dos
emp esas las que, en e a una posible alianza se es udian. Po o o lado, el
ho izon e empo al no es á de inido en los en oques adicionales, mien as que
en el de elaciones es un pe íodo la go.
Los pasos que a con inuación se explican son el p oceso de desa ollo de las
elaciones, di ec amen e elacionado con la iden i icación y selección del socio.
Así, des acamos es pun os: la concienciación, la explo ación y la elección.
a. La concienciación: La emp esa debe busca cie o núme o de posibles
socios ex anje os. Una búsqueda secuencial es p obable. En p ime
luga la emp esa se decan a á po aquellos con los que enga elación
di ec a, y luego conoce á a aquellos con elación indi ec a.
b. La explo ación: La emp esa local pod ía busca un socio po encial que
conside e a ac i o. La disposición a negocia de los socios po enciales
ex anje os se i á de señal pa a conoce cómo se pe cibe la emp esa
local. Si ambas emp esas pe ciben que los bene icios de la elación
u u a excede los cos es, la negociación se lle a á a cabo pa a llega a
un acue do. Pa a ambas pa es, es e plan les comp ome e a una
elación de la ga du ación que supone un al o g ado de comp omiso en
in e sión del p oduc o, del p oceso o de los ecu sos humanos de la

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emp esa. Es a ase implica un la go pe iodo de e aluación, eliminando
las di e gencias. Es os es ue zos educi án la pe cepción de
ince idumb e e inc emen a án la con ianza. De es e modo, el
comp omiso emp esa ial c ece á.
c. La selección del socio: Cómo se compa ibilizan los obje i os de los
socios, la con ianza con ellos y la ac uación de los candida os se án los
indicado es más impo an es a la ho a de omas dicha decisión.
Si bien es a clasi icación de los en oques esul a di e enciado a eó icamen e,
lo cie o es que el p oceso de selección iende a se el esul ado de una
combinación no sólo de es os en oques, sino de o os an os. Los mé odos
u ilizados pa a selecciona los me cados son a iados, aba cando desde la
simple in uición del deciso , has a la posibilidad de u iliza complejos modelos
ma emá icos. En gene al, el p oceso de selección iende a se el esul ado de
una combinación de juicios analí ico- acionales y ac o es subje i os basados
en el con ex o de la emp esa (Pla Ba be y León Da de , 2004).
2.2.2. Fac o es in luyen es en la selección de me cados ex e io es
A pa i de un modelo global desa ollado po Gal án Sánchez (2003) y
ep esen ado en la igu a 1, explicamos los ac o es que in luyen en la
selección de me cados ex e io es. Es os ac o es son pa e del análisis que
debe ealiza la emp esa y que po an o, oca las a iables de las que
dependen los en oques an e io men e explicados.
Cen ándonos en los ac o es de e minan es y especí icamen e en los mo i os
de localización al ex e io , en p ime luga analizamos el acceso a los ac i os
es a égicos, des acando po su impo ancia la ecnología y los ecu sos a bajo
cos e. Las emp esas que deseen accede a nue as ecnologías, se expandi án
in e nacionalmen e hacia la “ uen e” de es e conocimien o deseado. Po o o
lado, cuando las emp esas es én mo i adas a alcanza mano de ob a más
ba a a, alo a án los ecu sos a bajo cos e. Es o de iende la p opues a de
Makino, Lau y Yeh (2002), quienes exponen que la decisión de localización
es a á in luenciada po las mo i aciones de la emp esa. De es e modo, las
emp esas cuya capacidad dis in i a dependa de p oduc os in ensi os en mano
de ob a se decidi án po un país menos desa ollado. Po o a pa e, las
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emp esas que engan capacidad de ap ende los componen es ecnológicos
necesa ios pa a su compe i i idad, in e i án en países desa ollados.
Respec o al acceso a nue os me cados, el en oque adicional de selección de
me cados in e nacionales es explicado a a és de la mo i ación de las
compañías pa a accede a nue os me cados. Aquellos me cados que o ezcan
un g an núme o de clien es u opo unidades de negocio en unción del olumen
de en as que se pueda ob ene se á pa a algunas emp esas el des ino
elegido.
Po o o lado, es común en e las emp esas, sob e odo aquellas que se
encuen en en sec o es oligopolís icos, segui a la compe encia, haciendo
in e siones simila es en los mismos países.
FIGURA 1. Ma co eó ico de ac o es de e minan es en la selección de
me cados ex e io es
FUENTE: Gal án Sánchez (2003)
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Si los clien es es án p esen es en me cados in e nacionales, en algunos casos
es necesa io segui los. Aquí son los p opios clien es los que han seleccionado
el me cado. También pueden se los clien es los que ue cen la
in e nacionalización, a azón de la na u aleza de la ac i idad de la emp esa, po
ejemplo si se a a de una audi o ía o un bu e de abogados, p e e i án que les
sigan en su a en u a in e nacional.
Haciendo e e encia a las ba e as de acceso al me cado, en p ime luga
apa ece el iesgo país. Es a a iable a su ez, como se mues a en la igu a 1,
puede es a di idida en es segmen os in e elacionados: iesgo polí ico, iesgo
adminis a i o y iesgo sobe ano. El iego polí ico depende de la p obabilidad
de nacionaliza el sec o p i ado, el adminis a i o de los cambios
gube namen ales sob e la libe ad económica de las iliales de emp esas
ex anje as, y el iesgo sobe ano es aquel asumido po p es amis as
in e nacionales en sus ope aciones de c édi o con ins i uciones públicas. El
es udio de es e en o no ins i ucional puede se un eje cicio en able pa a la
emp esa (Gal án Sánchez , 2003). En segundo luga , espec o a las ba e as
de en ada ela i as al ámbi o polí ico y legal, se di e encian dos ipos: las
a ancela ias, ep esen adas po impues os o g a ámenes, y las no
a ancela ias, habi ualmen e de ca ác e cuali a i o, como son las no mas de
e ique ado o los p ecios de e e encia (Gal án Sánchez, 2003). Po úl imo, se
hace e e encia a las ba e as compe i i as. Es e ac o es udia las posibles
di icul ades pa a compe i con emp esas locales, que pueden ene ma cas ya
econocidas en el me cado o pode en los canales de dis ibución o en el
suminis o de ma e ias p imas (Gal án Sánchez, 2003).
Ya cen ándonos en las a iables mode ado as in e nas de la emp esa, la
dis ancia psicológica es un pun o cla e en la selección de me cados y básico
en el en oque no sis emá ico. Es asimismo, un aspec o undamen al pa a las
PYMES, y a medida que la ac i idad emp esa ial gane impo ancia, el e ec o
dis ancia psicológica pie de impo ancia, de acue do con Johanson y Vahlne
(1993).
Po o o lado, la expe iencia in e nacional p e ia supone una mayo apidez a la
ho a de comenza el nue o negocio en me cados ex e io es. La expe iencia
in e nacional de la di ección ambién mi iga á el g ado de ince idumb e de las
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ope aciones in e nacionales. El ac o humano en una emp esa es ele an e
pa a la es a egia de in e nacionalización.
Po o a pa e, la es a egia de en ada en me cados ex e io es es a eces
homogenizada pa a odos los países. Es o p o oca que algunos me cados
in e esan es sean echazados simplemen e po que no puedan se pene ados
haciendo uso del mé odo de en ada p edilec o po la emp esa. La es a egia
de en ada es impo an e desa olla la eniendo en cuen a las ca ac e ís icas
especí icas de ese país.
Ya po úl imo, den o de las a iables mode ado as ex e nas de la emp esa,
nos encon amos los in o man es de la emp esa es deci , aquellas uen es de
in o mación de acceso a la emp esa que puedan condiciona su decisión.
Conside amos que son: socios, pedidos no espe ados, e ias y o p og amas
gube namen ales de apoyo, edes emp esa iales, clien es an e io es, es udios
de me cado publicados, semina ios especí icos, ep esen an es y isi as a los
me cados ex e io es.
A p opósi o de los in o man es de la emp esa, B ewe (2001) de e mina cuáles
son las uen es de in o mación más alo adas po las emp esas. Los
ep esen an es en el ex anje o son los que más impo ancia da la emp esa,
seguido de las p egun as de clien es po enciales, las isi as a me cados
obje i os, los clien es y la in o mación ob enida a a és de los socios. Po o o
lado, la in o mación menos alo ada es la ob enida en semina ios, es udios de
me cado y p og amas gube namen ales.
2.3. Ma co concep ual del abajo
Median e el ma co eó ico que hemos cons uido sob e la base de di e sos
au o es, hemos explicado el aumen o de la expansión in e nacional como
es a egia, analizado los mo i os po los cuáles las emp esas lo eligen.
Asimismo, se han es udiado los obs áculos que es a es a egia gene a,
haciendo especial hincapié en las PYMES.
Además, se explican los ipos de negocios in e nacionales exis en es o
di e en es mé odos de hace negocio en me cados ex e io es: acue do
in e nacional de coope ación, in e sión di ec a en el ex e io , p oyec o de
!
17!
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me cados ex e io es, impo ación y po úl imo, y con el que abaja emos, la
expo ación.
El p oceso de in e nacionalización es igualmen e es udiado. Según la eo ía de
Uppsala, la emp esa c ece en el me cado domés ico pa a después c ece
p og esi amen e de países más a ines a países psicológicamen e lejanos. Sin
emba go, ambién exis en las emp esas que nacen siendo globales, c eando
un nue o pa ón en el p oceso, el del emp endimien o in e nacional.
El ma co eó ico desemboca en el p oceso de selección, di e enciando en e el
en oque sis emá ico, no sis emá ico y de elaciones.
Los ac o es de selección de me cados ex e io es igualmen e se explican,
gua dando una g an elación con los apa ados an e io es y basándonos desde
el comienzo en el acceso a nue os me cados como la p incipal mo i ación de
la emp esa pa a segui es a es a egia. Las a iables mode ado as, an o
in e nas como ex e nas, ue on ambién cues ionadas y analizadas.
A pa i de es os conocimien os se elabo a la igu a 2, donde se mues a el
ma co concep ual a eco e du an e el desa ollo del abajo empí ico.
FIGURA 2. Ma co concep ual pa a el es udio de la selección de me cados
ex e io es
!
Fac o es!de e minan es!
Va iables!mode ado as!
PYME!CANARIA!
En oques!de!selección!
A ac i os*del*me cado*
Tamaño**
C ecimien o*
Capacidad*de*comp a*
Ba e as*de*acceso*al*
me cado*
Riesgo*país*
Ba e as*polí ico*legales*
Ba e as*compe i i as*
In e nas*
Dis ancia*psicológica**
Expe iencia*in e nacional*
p e ia*
Expe iencia*in e nacional*
p e ia*del*equipo*di ec i o*
Ex e nas*
In o man es*
En oques* adicionales*
En oque*sis emá ico**
En oque*no*sis emá ico*
En oque*de* elaciones*
!
FUENTE: Elabo ación p opia.

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18!
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3. Me odología
3.1. Con ex o de es udio
3.1.1. Las expo aciones cana ias: ¿qué se expo a y a dónde?
Con el in de p o undiza en el con ex o de nues o abajo, las expo aciones
cana ias y sus des inos se án analizados en es e apa ado. Pa a ello, hemos
u ilizado los in o mes ealizados po P oexca (Ficha Come cial Expo aciones
de Cana ias, ma zo 2014) a a és de los da os ecopilados po la Agencia
T ibu a ia.
El análisis de las expo aciones es un ins umen o ú il pa a conoce la
economía de un de e minado e i o io. Además las expo aciones se
encuen an ecogidas en la balanza come cial, usada pa a compa a las
expo aciones en e a las impo aciones. Cen ándonos en Cana ias, en 2014
se ecogían unos da os de dé ici come cial, con un o al expo ado de 2.368.7
millones de eu os en e a 3.556 millones de eu os impo ados.
Cabe señala que Cana ias se si uó en 2014 como la decimosegunda
Comunidad Au ónoma expo ado a española, subiendo una posición espec o
al año an e io . Sin emba go, las expo aciones han disminuido un 9,67% si es
compa ado con los da os de 2013.
Eu opa se man iene adicionalmen e como el clien e p incipal de Cana ias. En
2013 alcanzó los 402.424,7 miles de eu os y en 2014 an sólo 287.436,7 miles
de eu os, lo cual co obo a que desde 2011 (612.571,6 miles de eu os) los
olúmenes de expo ación hacia Eu opa empeza on a dec ece . No obs an e, el
con inen e ep esen a el mayo po cen aje del o al de las expo aciones: un
36,53%.
Den o de Eu opa, y al como se obse a en la abla 2 incluida en el anexo 2 de
es e abajo, los es países p incipales ecep o es de me cancía cana ia en
2014 ue on: Los Países Bajos (71.345,3 miles de eu os), Reino Unido
(55.971,7 miles de eu os) y Alemania (34.055,9 miles de eu os). En el año
an e io , sin emba go, Suiza ocupaba el e ce pues o aunque los Países Bajos
y Reino Unido ocupaban ya el pues o núme o uno y dos espec i amen e.
Des acamos asimismo el inc emen o del peso de las expo aciones que se
ealizan a I alia. Asimismo, en la abla 2, podemos obse a la e olución de los
!
19!
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p incipales des inos de las expo aciones Cana ias en Eu opa.
Respec o a las expo aciones po p oduc os, debemos ene en cuen a el g an
peso ela i o que suponen las pa idas de combus ibles (capí ulo 27 y la pa ida
90.37.20 del Ta ic: combus ibles mine ales, acei es mine ales y p oduc os de
su des ilación, ma e ias bi uminosas y me cancías suminis adas a buques y
ae ona es) en las ci as del come cio ex e io de Cana ias. En el año 2014, el
66,78% de las expo aciones (y un 38,86% de las impo aciones) es u ie on
elacionadas con es a pa ida.
El ipo de emp esa que ealiza las ope aciones ecogidas en los dos capí ulos
suelen se compañías pe ole as ins aladas en nues os pue os y ae opue os,
que al ende sus p oduc os a no esiden es (emp esas ex anje as) es
conside ado una expo ación. No son p oduc os p oducidos en Cana ias y po
lo an o no gene an iqueza en las islas ni alo añadido, además de no
ep esen a a nues o ejido emp esa ial.
Po ello, y pa a alo a ap opiadamen e la e olución de las expo aciones
cana ias se exclui án del análisis. De es e modo e i a emos que se p oduzca
un e ec o dis o sionado .
Re omando a Eu opa, y cen ándonos aho a en el ipo de p oduc o que se lle a
desde Cana ias a es e con inen e, son las ho alizas la pa ida que supone
mayo ci a en 2014: 168.752,8 miles de eu os. Hay que señala además la
ue e caída de un 33,7% expe imen ada en 2014 espec o al 2013 po el
capí ulo 71 (pe las inas, pied as p eciosas o semip eciosas, me ales p eciosos
o chapados de me al p eciosos, y manu ac u as de es as ma e ias, bisu e ía y
monedas). Las o as pa idas que p esen an mayo impo ancia con el come cio
de expo ación a Eu opa son: (Cáp.:84) eac o es nuclea es, calde as
máquinas, apa a os y a e ac os mecánicos, (Cáp.:88) ae ona es, ehículos
espaciales y sus pa es, y (Cáp.:33) acei es esenciales, esinoides y pe ume ía.
El con inen e a icano ue la segunda egión que más expo aciones cana ias
ecibió, suponiendo un 13,97% del o al y alcanzando los 49.042,4 miles de
eu os en 2014. Hay que añadi , igualmen e, que es el des ino que ha egis ado
un mayo inc emen o en el año 2014, siguiendo la endencia de 2013 y siemp e
ob iando el e ec o dis o sionado de los combus ibles.
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20!
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Como se puede obse a en la abla 3 (anexo 2), los p incipales ecep o es en
2014 son Mau i ania, Cabo Ve de y Libe ia, con 23.982,5 miles de eu os,
14.747,9 miles de eu os y 13.530,5 miles de eu os espec i amen e. Hay que
señala , asimismo, el g an c ecimien o de Cos a de Ma il como ecep o de
me cancía cana ia.
Po o a pa e, los p oduc os más expo ados a Á ica, con una ci a de
13.569,3 miles de eu os, se con empla en el capí ulo 3 del Ta ic: pescados y
c us áceos, moluscos y demás in e eb ados acuá icos, el cual ha despun ado
espec o al año 2013, donde se colocaba en el oc a o luga . Asimismo, el id io
y sus manu ac u as (Cáp.:70) ambién sube cua o posiciones en 2014
compa ado con el año an e io .
El caso de la expo aciones con el con inen e ame icano, e e idas en la abla 4,
anexo 2, se han man enido cons an es desde 2011. Sin emba go en 2012 se
p oduce un inc emen o conside able del olumen de expo aciones. Du an e
2013 y 2014 la ci a es casi la misma, suponiendo solo un c ecimien o del
0,16%.
Los p incipales ecep o es de me cancías cana ias son Panamá, seguido de
Es ados Unidos y Cuba, con unos alo es de 16.030,5 miles de eu os, 15.968,0
miles de eu os y 11.888,0 miles de eu os, espec i amen e. En la abla 4
obse amos la e olución de los países más des acados del con inen e
ame icano.
En e las expo aciones de p oduc os cana ios hacia Amé ica des aca,
sob e odo, la pa ida de ba cos y demás a e ac os lo an es, di igida casi en su
o alidad a Panamá con una única ope ación. Le sigue el capí ulo 48, papel y
ca ón y el 85, maquinas, apa a os y ma e ial, apa a os de g abación y
ep oducción de sonido o de imágenes.
Po úl imo, y haciendo un balance gene al de las pa idas más expo adas a
odo el mundo, el capí ulo 99 del Ta ic es la p incipal pa ida expo ado a que
supuso un 61,87% del o al. Es e capí ulo se de ine como “códigos especiales
de nomencla u a combinada” y es conocido como el cajón de sas e del Ta ic.
!
21!
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3.1.2. El des ino de las expo aciones de bebidas e escan es
El capí ulo 22.02 del Ta ic se de ine como: “agua, incluidas el agua mine al y
gaseada, con adición de azúca u o o edulco an e o a oma izada, y demás
bebidas no alcohólicas, excep o jugo de u as u o os u os o de ho alizas”.
Es en es e capí ulo donde se incluye el e esco, el p incipal p oduc o
elabo ado y expo ado po la emp esa a analiza .
Pues o que es e abajo iene como obje o el es udio de la in e nacionalización
de Embo ellado a de Cana ias, c eemos in e esan e conoce los países a los
que la p o incia de Las Palmas expo a los p oduc os incluidos en el capí ulo
22.02 del Ta ic. Se p e ende así con inua con la con ex ualización de es e
p oyec o, e iendo in o mación de los des inos que las emp esas del mismo
sec o y en o no emp esa ial eligen a la ho a de in e nacionaliza se. De es e
modo, conoce emos más ace ca de la selección de me cados de los e escos
expo ados po Cana ias.
En la abla 5, se e lejan las expo aciones más signi ica i as del capí ulo 22.02
del Ta ic ealizadas du an e el año 2015 (a echa de 17 de no iemb e del
mismo año en “aduanas.cáma as.o g”), po la p o incia de Las Palmas.
TABLA 5. Países des ino de las expo aciones e e en es al capí ulo 22.02
del Ta ic ealizadas po la p o incia de Las Palmas
País!
Valo !(en!eu os)!
Peso!(en!kilog amos)!
Núme o!de!ope aciones!
Guinea!Ecua o ial!
67.774,07
116.800
8
Malasia!
49.949,02
27.882
3
Guinea!
48.381,68
74.880
4
Hong!Kong!
37.432,08
25.464
2
Suecia!
17.070,91
11.998
2
Cabo!Ve de!
11.555,50
10.456
24
Po ugal!
10.765,08
9.257
1
Mau i ania!
4.561,92
1.296
2
Fuen e:!Adap ada,!base!de!da os!Come cio!Ex e io ,!Cáma a!de!come cio.!!!
La abla 5, o denada de mayo a meno alo , mues a que es Guinea
Ecua o ial el país al que se expo a un mayo alo de p oduc os e e en es al
capí ulo 22.02 de Ta ic, un o al de 67.774,07 eu os según la Cáma a de
Come cio. Po o o lado, si compa amos el peso en kilog amos, es es e país
!
28!
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Po úl imo, y al como ya señalamos en el ma co eó ico, el iesgo país es una
a iable a ene en cuen a a la ho a de selecciona el me cado al que
expandi se. La agencia ancesa de come cio ex e io Co ace apo a una
análisis pe iódico del iesgo país de has a 160 países. Es a he amien a se
basa en sus expe iencias mac oeconómica en la e aluación de iesgo país, su
expe iencia emp esa ial con ex ual, y su expe iencia mic oeconómica
cons uida a lo la go de 60 años. Asimismo, u iliza una clasi icación de sie e
ni eles de iesgo ascenden e: A1, A2, A3, A4, B, C y D. Pa a acili a el cálculo
compaginándolo con las demás a iables, hemos ans o mado es os ni eles
en ci as numé icas. A es e indicado le hemos o o gado un 15% de
impo ancia espec o al o al de a iables.
A cada a iable se le ha asignado un po cen aje en unción del peso que
c eemos ep esen a a la expo ación, c eando así una pun uación ponde ada.
El país con una pun uación ponde a más al a se á en endido como el des ino
más adecuado pa a expo a .
4. Resul ados
4.1. Desc ipción de la emp esa
La emp esa escogida pa a el análisis de la selección de me cados ex e io es
es Embo ellado a de Cana ias. Es a compañía se dedica p incipalmen e a la
ab icación y dis ibución de bebidas e escan es. Sus des inos de expo ación,
según la Cáma a de Come cio son Alemania, Países Bajos, Mau i ania,
Ma uecos, F ancia e I landa.
Embo ellado a de Cana ias S.A. posee sus p opias ma cas de e escos,
ene gé icos, zumos y aguas. Además, al como se explica en su página web,
iene acue dos de ab icación bajo licencia con los g upos PEPSICO y
SCHWEPPES. Igualmen e, man iene acue dos de dis ibución, la mayo ía de
ellos en exclusi idad pa a Cana ias, de una amplia gama de p ime as ma cas
de ce ezas, des ilados, aguas, zumos, inos, leches, e escos y ba idos.
Según la página o icial de Embo ellado a de Cana ias, es a u o una
ac u ación anual en el año 2011 supe io a 70 millones de eu os. Ello indica
que nos encon amos an e una de las emp esas de Cana ias más po en es en
su sec o .

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29!
!
Des acamos además, el comp omiso de es a emp esa po la calidad, habiendo
sido econocida po a ios ce i icados de excelencia: BRC (B i ish Re aile s
Conso ium), AIB (In e na ional Consolida es S anda s o Be e ages Facili ies
P og ams) e ISO 22000 (Inocuidad de alimen os). Es os c edenciales
con ie en a la compañía en la embo ellado a con más ce i icaciones de los
g upos PEPSICO y SCHWEPPES en España.
Man iene acue dos con los p incipales ope ado es independien es de máquinas
expendedo as, además de con a con un amplio pa que p opio de es e ipo de
apa a os. Igualmen e, cuen a con a ias ins alaciones en Cana ias en el
me cado del dispensing, suminis ando an o e escos como ce ezas.
Sin duda hay que hace mención a la ma ca Clippe , e esco iden i ica i o de
Embo ellado a de Cana ias, econocido en odo el a chipiélago, que supuso los
cimien os de la emp esa ac ual. Clippe ue c eada en 1956 en un ga aje de
Ciudad Ja dín (ba io de Las Palmas) a azón de la p ime a ase de
mode nización de la economía cana ia.
4.2. In e nacionalización y selección de me cados
En es e apa ado se olca án las espues as a las p egun as ealizadas du an e
la en e is a al S . Muñoz Laseca (key accoun ). Se a a á de o ganiza la
in o mación en subapa ados según las p egun as explicadas an e io men e,
con el in de olca los de alles del caso.
4.2.1. Ac i idad emp esa ial
Embo ellado a de Cana ias se dedica, al como Muñoz Laseca a i ica, a la
ab icación, dis ibución y come cialización de bebidas e escan es.
Bajo un espí i u de c ecimien o emp esa ial, Embo ellado a de Cana ias cuen a
ac ualmen e, como ya se ha mencionado, con una amplia gama de p oduc os
de elabo ación p opia. Asimismo, la emp esa iene acue dos de ab icación
bajo con a o de licencia con g andes g upos del sec o a ni el mundial y
acue dos de dis ibución con p ime as ma cas de odo ipo de bebidas.
4.2.2. Comienzos del negocio
Comenza on es a a en u a emp esa ial en el año 1956, con un único e esco
de sabo esa, Clippe , ap o echando el boom de mode nización económica
!
30!
!
que se iniciaba en aquel en onces en Cana ias. Du an e es os años e a más
sencillo y económico la ab icación de e escos en las islas que impo a los,
su giendo ambién o as ma cas cana ias de e escos. A consecuencia del
deseo de c ece como emp esa, y de los esul ados uc í e os de los
comienzos, se ue on sumando o os sabo es a es a p ime a ma ca.
Sin emba go, con el paso de los años las g andes compañías c ea on áb icas
en el a chipiélago o impo aban la mezcla pa a embo ella la en las islas. Es e
hecho, jun o al inc emen o del á ico de me cancías en e los pue os de San a
C uz y La Luz, hizo que la compe i i idad aumen ase eno memen e. Las
ma cas cana ias comenza on a desapa ece y los e escos de limón y na anja
a impone se como bebida a o i a. Sin emba go, no apa eció un e esco
compe i i o de sabo de esa, lo que supuso pa a Clippe la con inuación en el
me cado. Los o os sabo es de Clippe desapa ecie on po un iempo, y la
emp esa se ein en ó en el sec o de la dis ibución de e escos. Con la
llegada de es as emp esas al amen e compe i i as, decidie on amplia la gama
de p oduc os que dis ibuían. Desde ese momen o, no sólo dis ibuían el
p oduc o que elabo an, sino que ambién lo hacían con o as ma cas. Es deci ,
sus clien es inales seguían siendo los consumido es de bebidas, pe o aho a se
p o eían de ue es compañías de e escos que con iaban en Embo ellado a
de Cana ias pa a la dis ibución de sus p oduc os.
4.2.3. Expansión in e nacional. ¿Po qué y cuándo?
En el a án de man ene se en cons an e e olución, la emp esa acude en el año
2012 a un cu so o ecido po la Cáma a de Come cio sob e la
in e nacionalización emp esa ial. Y es aquí cuando inician ealmen e su
es a egia de expansión in e nacional.
Es cie o, que ya desde el año 2000, Embo ellado a de Cana ias había
expo ado sus p oduc os a países eu opeos (Holanda, Suiza, Alemania, I alia,
Reino Unido y F ancia) pe o desde o a pe spec i a. Es as expo aciones, de
can idad simbólica, e an un enca go di ec o de pequeños negocios que que ían
ende pocas can idades de Clippe . El seño Muñoz Laseca nos pone como
ejemplo una iendi a en Holanda, cuyo p opie a io de o igen cana io, hace un
pequeño enca go una ez al año (en época na ideña) pa a ende el p oduc o
en su negocio.
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31!
!
Embo ellado a de Cana ias no eía como una opo unidad es as expo aciones
al con inen e eu opeo, pues son conocedo es de la sa u ación del me cado de
bebidas e escan es en Eu opa.
No obs an e, as el ya mencionado cu so de la Cáma a de Come cio, la
emp esa se plan ea la dis ibución de su p oduc o a Á ica como una
opo unidad pa a c ece , ala gando así el ciclo de ida de un p oduc o ya muy
madu o en el me cado local.
Mau i ania, con una amplia adición con el a chipiélago, y en conc e o con la
ciudad de Las Palmas de G an Cana ia, se con i ió en el nue o obje i o de
Embo ellado a de Cana ias.
Además del impulso que la Cáma a de Come cio pudo habe gene ado,
Embo ellado a de Cana ias obse ó algo in e esan e desde el pun o de is a
emp esa ial. Desde hacía a ios años, no e an pocos los mau i anos que
comp aban g andes can idades de e esco a la emp esa cuando isi aban
nues a ciudad. Es as comp as, que se epe ían asiduamen e, les hizo
e lexiona sob e la opo unidad de empeza a dis ibui los p oduc os de
elabo ación p opia (los que los mau i anos comp aban) en el país a icano.
Pa a Embo ellado a de Cana ias, que Mau i ania uese un país de eligión
musulmana es una opo unidad. El c ecien e desa ollo del país y su in ención
de mode niza se man eniendo sus adiciones, donde el alcohol es á p ohibido,
supone una si uación pe ec a pa a el negocio de las bebidas e escan es.
Además, al como Muñoz Laseca comen aba, en Cana ias, y en los países más
a anzados en gene al, “el agua con gas, azúca y colo an e, ya no es una
no edad, y los niños no se ilusionan po bebe e esco los domingos en casa
de los abuelos”. No ocu e lo mismo en Á ica, donde es e ipo de p oduc o sí
es alo ado y elacionado con mode nidad. Aún mejo es que las g andes
ma cas como Coca-Cola ya son conocidas desde hace años en Mau i ania, y
no suponen ya una a acción al comp ado . A los mau i anos les gus a conoce
los sabo es nue os y las ma cas di e en es a las iden i ica i as del mundo
occiden al.
Asimismo, pa a Embo ellado a de Cana ias, las conexiones ecuen es de la
ae olínea Bin e con el país a icano es en endido como una opo unidad. Los
!
32!
!
uelos ealizados habi ualmen e en e la isla y Mau i ania signi ican un enlace
di ec o y ápido, condición impo an e pa a ealiza y con ola los negocios en
Á ica.
4.2.4. Obs áculos de la in e nacionalización
Sin emba go, no odo es posi i o pa a Embo ellado a de Cana ias, la cuál
señala como el mayo obs áculo compe i con los p ecios del me cado
mau i ano. Hay que ene en cuen a que los p oduc os de Embo ellado a de
Cana ias son p oducidos en Las Palmas y dis ibuidos a Mau i ania, lo que
supone un inc emen o sus ancial del cos e del p oduc o.
El siguien e obs áculo, esal ado po el en e is ado, es la escasez de apoyo
gube namen al. Aunque apun a el hecho de que se han apo ado nue as ideas
és as no esul an del odo e icien es.
Po úl imo, des aca que el p oceso de en a es más complejo, o al menos
di e en e al de Cana ias. En conc e o, las edes de dis ibución son más
complicadas, aspec o a ene en cuen a po ejemplo, en las caducidades del
p oduc o.
Pa a Embo ellado a de Cana ias, la al a de ecu sos inancie os no ep esen a
un obs áculo ya que la línea de ab icación es pa alela a la del me cado local.
Es o implica que no necesi an una ue e in e sión pa a ab ica el p oduc o a
expo a , y po an o, no es necesa io ecu i a inanciación ex e na.
O as a iables llamadas a se di icul ades pa a la emp esa no son
conside adas como limi aciones pa a el Responsable de In e nacionalización
de la emp esa. El idioma, al y como explica el S . Muñoz Laseca “no es un
obs áculo hoy en día”. Las di e encias in e nas en la emp esa ampoco son
pe cibidas como un p oblema, pues la in e nacionalización de Embo ellado a
de Cana ias se i e en la emp esa como una opo unidad colec i a. Po o a
pa e, no exis e el miedo a la nacionalización del sec o o a los cambios
gube namen ales sob e la libe ad económica po que, al como apun a el
en e is ado “expo amos de mane a pun ual p oduc os e minados, con lo cual
los cambios gube namen ales a ec a ían al impo ado , no a noso os”. Po
úl imo, se sien en segu os espec o a sus de echos de p opiedad, ya que
siemp e expo an su ma ca y no la de e ce as compañías.
!
33!
!
4.2.5. Tipo de in e nacionalización que se plan ean
Embo ellado a de Cana ias, en a as a c ece , se ha plan eado es ablece la
emp esa en el ex anje o, en pa e pa a da un nue o uso a la maquina ia
an igua de sus ins alaciones. No obs an e, po aho a no lo alo an como una
opción iable debido a los g andes cos es iniciales que supond ía aslada la
maquina ia y busca p o eedo es locales. Sí que cuen a con un almacén de
p oduc os que pod ían u iliza como ins alaciones pa a es e posible p oyec o.
4.2.6. In e media ios y mecanismos de expo ación
Respec o a los in e media ios, el S . Muñoz Laseca asegu a no ene una sola
pe sona de con ianza. Pa a Embo ellado a de Cana ias es un e o limi a se a
un solo in e media io pues no con ía al cien po cien en sus socios mau i anos.
Po eso, son habi uales los iajes del esponsable de come cio in e nacional al
país a icano.
Po o a pa e, y g acias a sus elaciones como dis ibuido es en Cana ias de
po en es compañías de e escos, iene conocimien o de los dis ibuido es de
es as g andes ma cas en Á ica. Es e hecho acili a el con ac o con es os
in e media ios y un a al pa a los mismos.
Las expo aciones de Embo ellado a de Cana ias comenza on lle ando una
can idad muy pequeña de sus p oduc o pa a e cómo uncionaba en el
me cado local. Muñoz Laseca eco daba como la p ime a ez lle aba
simplemen e algunas bo ellas de e esco Clippe en su equipaje de iaje pa a
enseña su p oduc o en des ino. Ac ualmen e sus p oduc os son expo ados a
a és de g upaje, es deci , compa iendo el con enedo con o os dis ibuido es.
Es e mecanismo es lle ado a cabo como solución a en íos pequeños en los
cuales el peso o el olumen no son su icien es pa a llena un con enedo .
4.2.7. Selección de me cados
Es e aspec o conc e o de la en e is a, que es aba con o mado po cua o
subp egun as, es á casi en su o alidad e elado en las cues iones an e io es.
F u o de la na u aleza de una con e sación, se solapan unos aspec os con
o os, hecho que p edecíamos que pod ía ocu i al hace una en e is a abie a.
Como se explica en la p egun a dos, Embo ellado a de Cana ias e a
conocedo a de la adición come cial y cul u al en e Cana ias y Mau i ania,

!
34!
!
especialmen e en e la ciudad de Las Palmas de G an Cana ia y el país
a icano. Es o implica que, de alguna mane a, conside aban ce cano es e
e i o io, y eso impulsó la decisión de Mau i ania como des ino de expo ación.
Respec o a la selección de un socio, en el apa ado 4.2.6. se hace e e encia a
la exis encia de más de un in e media io debido a la descon ianza que los
socios mau i anos ep esen an pa a Embo ellado a de Cana ias. Aunque
apun an que, debido a sus conexiones con g andes ma cas de e escos
mul inacionales han podido hace a o con los in e media ios de las mismas.
La es a egia in e nacional p e ia a la mau i ana es escasa, como se en iende
en el apa ado 4.2.3., donde se explica que se a aban de ope aciones muy
pun uales y de escaso peso económico a países eu opeos.
La expe iencia p e ia del S . Muñoz Laseca, po o o lado, a i ma que ha sido
cla e pa a su desempeño p o esional en la in e nacionalización. An es de
comenza es a a en u a emp esa ial, el en e is ado ya había isi ado a ios
países a icanos de mane a pe sonal y habla con luidez ancés e inglés. Sus
es udios y su abajo como key accoun además le ha se ido pa a sabe
desen ol e se en los negocios.
En cuan o a los in o man es ex e nos, al como se ha de allado an e io men e,
es la Cáma a de Come cio la que ep esen a es e ol en el caso p ác ico que
es amos es udiando. Es e o ganismo es el que enciende la bombilla a la
expo ación mau i ana de Embo ellado a de Cana ias.
4.2.8. Pe cepción del p oceso y mejo as de ca a al u u o
Cuando se les p egun a a Embo ellado a de Cana ias si cambia ían algún
aspec o en su p oceso de in e nacionalización, asegu an que no. Conocen la
e icacia y u ilidad de un análisis de indicado es pa a decidi el país de des ino.
Sin emba go, bajo su pun o de is a, los gas os asociados al análisis de odos
las posibles países, e alua los, y hace una selección del mejo , son muy
supe io es a su u ilidad, eniendo ya un me cado ac ible al que expo a ,
Mau i ania.
Del mismo modo, es án muy con en os con el desa ollo, “aún en pañales”, de
su a en u a in e nacional. A i man que han come ido e o es, pe o conside an
que es e es el mejo mecanismo, a iesga se y ap ende de los allos.
!
35!
!
Es e mismo impulso emp esa ial que i e en el co azón de Embo ellado a de
Cana ias, es el que les ha mo i ado pa a da un paso más allá en su
in e nacionalización, decidiéndose po c ea un p oduc o especí ico pa a la
egión a icana, que p on o e á la luz en Mau i ania.
4.3. El e ec o de las expo aciones en los esul ados de la emp esa
Con el in de conoce el éxi o emp esa ial de Embo ellado a de Cana ias
c eemos ú il hace un análisis simple de su si uación económica. Además,
ha emos una básica compa ación de sus esul ados desde el año 2012,
pe iodo en el cual comenza on a expo a a Mau i ania.
En el g á ico 1 obse amos la e olución de los ing esos de explo ación de la
emp esa a desde el año 2004 al 2014.
GRÁFICO 1: E olución Ing esos de explo ación de Embo ellado a de
Cana ias
FUENTE: SABI.
Hemos seleccionado los ing esos de explo ación de la emp esa como el p ime
indicado de si uación económica pues o que és e e leja las en as o ales
e ec uadas po la emp esa du an e el pe íodo. Po an o, podemos conoce el
alo de las en as de Embo ellado a de Cana ias, donde las expo aciones,
siendo el da o que nos in e esa, es án incluidas.
!
36!
!
Si bien desde el año 2004 los ing esos de explo ación se han man enido
supe io es a los 70 millones e in e io es a los 80 millones de eu os, la mayo
disminución se ap ecia en e el año 2004 y 2005, de 6 millones
ap oximadamen e. La c isis económica, que se inicia a p incipios del año 2008,
modi ica lige amen e los ing esos de explo ación pa a el pe iodo 2009, aunque
se uel en a alcanza en 2010 las mismas ci as que en 2008 (72 millones
ap oximadamen e).
A pa i de 2012 y has a 2014, pe iodo en el que se ha expo ado a Mau i ania,
los ing esos de explo ación son muy simila es, ondando los 70 millones de
eu os. Es os esul ados son los meno es del g á ico, solo compa ables con el
año 2009, en plena c isis económica.
Po o a pa e, y u ilizando igualmen e el mo o de búsqueda SABI podemos
conoce el EBITDA. Es e concep o se ex ae de las siglas de Ea ning Be o e
In e es , Taxes, Dep ecia ion and A mo iza ion, po an o, se a a del esul ado
emp esa ial an es de in e eses, impues os, dep eciaciones y amo izaciones. El
EBITDA e leja la capacidad de la emp esa pa a gene a bene icios
conside ando sólo su ac i idad p oduc i a.
Cen ándonos en Embo ellado a de Cana ias, y en conc e o en e los años
2012 y 2014 (pe iodos donde se ha expo ado a Mau i ania), los esul ados de
es e indicado son a o ecedo es. En el año 2012 el EBITDA e a igual a
4.449.029 eu os y en 2014 a 5.355.136. Sin emba go, es e inc emen o no
puede se conside ado es able, ya que en 2013 el EBITDA ue de 3.405.582
eu os. Cabe des aca , que an es del comienzo de su ac i idad expo ado a, el
EBITDA de Embo ellado a de Cana ias e a muy simila , siendo en 2011 de
4.577.638 eu os.
La en abilidad económica, po úl imo, mide el endimien o de los ac i os de
una emp esa con independencia de la inanciación de los mismos. De es o
modo, se conoce la capacidad de gene a ecu sos de la emp esa a a és de
sus ac i os o ales. In e p e ada en po cen ajes, son los bene icios an es de
impues os e in e eses ob enidos con cada 100 eu os de ac i os o ales
in e idos.
!
37!
!
Embo ellado a de Cana ias p esen a una en abilidad económica posi i a sólo
en el año 2014, pe o igualmen e muy baja a un 1,97%. Los años an e io es han
sido ci as nega i as, -2,3%, -1,26% y 1,48% en 2013, 2012 y 2011
espec i amen e. Una en abilidad económica nega i a o muy baja indica que la
emp esa no consigue endimien o de sus ac i os, lo cuál indica que la
emp esa, como mínimo, debe educi gas os.
4.4. Análisis sis emá ico pa a la selección de me cados
Pa a conoce el ma gen de mejo a en el p oceso de selección de me cados de
Embo ellado a de Cana ias hemos desa ollado un simple p oceso sis emá ico
de me cados.
En p ime luga , hemos seleccionado cua o países: Cabo Ve de, Ma uecos,
Senegal y Mau i ania. Es os países, cuen an con conexiones aé eas ecuen es
desde la ciudad de Las Palmas de G an Cana ia a a és de la ae olínea Bin e .
Igualmen e, hemos seleccionado países a icanos po que se buscan
localizaciones donde las bebidas e escan es no se encuen en en la madu ez
de su ciclo de ida. Es as ca ac e ís icas hacen cumpli los equisi os que
Embo ellado a de Cana ias plan eaba.
Pa a hace una e aluación del g ado de a ac i o de los me cado a icanos
hemos u ilizado los c i e ios: amaño de me cado, in ensidad de me cado,
c ecimien o de me cado, libe ad económica y iesgo país. En la abla 6 y en la
abla 7 podemos obse a el esul ado de es os indicado es en ci as eales, así
como su ponde ación.
TABLA 6. E aluación del g ado de a ac i o de los me cados a icanos
p eseleccionados
País!
Tamaño!de!
me cado1!(2013)
In ensidad!del!
me cado1!(2011)
C ecimien o!del!
me cado1!!(2014)
Libe ad!
económica2
Riesgo!país3
Mau i ania!
!2.352.201
!3.257,5
!6,4
!53,3
!2!(C)!
Cabo!Ve de!
!333.217
!5.907,0
!2,6
!66,4
!3!(B)
Ma uecos!
!20.250.619
!6.397,4
!3,9
!60,1
!4!(A4)
Senegal!
!6.366.863
!2.134,0
!2,7
!57,8
!3!(B)
FUENTE: 1!Banco Mundial, 2 Index o Economic F eedom (2015), 3!Co ace .
!
44!
!
Respec o al éxi o de Embo ellado a de Cana ias en es a es a egia de
c ecimien o, es di ícil de conc e a . Po una pa e, los esul ados económicos a
nues o alcance no di e encian las expo aciones de la ma ca Clippe del es o
de ac i idades de la emp esa. Además, hay que añadi el e ec o dis o sionado
que p o ocan los da os ela i os al con a o bajo licencia de Embo ellado a de
Cana ias con g andes g upos como PEPSICO. Sin emba go, Embo ellado a de
Cana ias se e ie e a su es a egia de in e nacionalización como un p oceso
sa is ac o io, pe o aún en sus ases iniciales.
Con el obje i o de e mina el ma gen de mejo a en es e p oceso de selección
de me cados, hicimos un sencillo análisis sis emá ico de me cados
p eseleccionados bajo los aspec os p imo diales que Embo ellado a de
Cana ias exponía. Los esul ados de es e análisis mos a on que Mau i ania no
es el des ino más a ac i o a p io i. Es e hecho nos es a ía indicando que exis e
ma gen de mejo a en el p oceso de selección de me cados de es a emp esa y
de muchas o as que sigan un p oceso de selección de me cados no
sis emá ico.
Aún eniendo en cuen a que es os esul ados han de in e p e a se con cau ela
debido a las limi aciones de la in o mación ob enida, c eemos que es e abajo
supone una he amien a ú il pa a el es udio de la in e nacionalización y la
selección de me cados ex e io es. El análisis de Embo ellado a de Cana ias
ilus a la p ác ica de es a es a egia de c ecimien o, y da a conoce un caso eal
más allá de la eo ía.
Po úl imo, las habilidades adqui idas en el desa ollo de es e abajo in de
í ulo in eg an los conocimien os adqui idos du an e el G ado de Adminis ación
y Di ección de Emp esas. Además, compe encias ales como la capacidad de
o ganización y plani icación, de análisis y sín esis o de comunicación esc i a,
expues as en los p oyec os docen es de las asigna u as de es e g ado, han
sido aplicadas a la ho a de elabo a el p esen e p oyec o.

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45!
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!
48!
!
ANEXO 1: Me odología de la e isión bibliog á ica
Es e p oyec o consis e en el es udio de la selección de me cados ex e io es en
un caso p ác ico, con el in úl imo de analiza si se aplicó o no la eo ía y las
p esunciones sob e es e ámbi o de conocimien o en una emp esa en pa icula .
Pa a ello, ha sido necesa io el es udio de allado de la li e a u a co espondien e.
Es a li e a u a ha sido ecopilada en su mayo ía de a ículos académicos, pe o
ambién de manuales sob e es a egia emp esa ial y negocios en me cados
ex e io es.
El mo o de búsqueda de Google Académico ue ex emadamen e ú il pa a
encon a es os a ículos cien í icos. Sin emba go, cie os abajos solo son
accesibles a a és de la licencia co espondien e, po lo que el buscado de la
biblio eca uni e si a ia así como el buscado Fa o han sido igualmen e
empleados pa a la elabo ación de es e p oyec o.
Hay que des aca que a ios de los a ículos u ilizados han sido en inglés, ya
que se encuen a más in o mación especí ica sob e el ema en es a lengua.
A e ec os de usa e icazmen e los mo o es de búsqueda, y po an o, de
encon a la li e a u a deseada, es necesa io esc ibi palab as cla e. Algunas
de es ás palab as ue on: globalización, emp esas, PYMES, es a egia,
selección de me cados, in e nacionalización, compe i i idad y expo aciones.
Pa a la selección de a ículos académicos sob e la selección de me cados, se
u ilizó a menudo el mé odo de in es igación denominado mues eo de bola de
nie e po Webs e y Wa son (2002). Se encon aba un a ículo de in e és
cen ado en el ema en gene al y a pa i de su bibliog a ía se hallaban o os
a ículos de posible u ilidad. Pa a decidi si el a ículo e a ele an e o no, se
leyó la in oducción y conclusión cuidadosamen e. En consecuencia, oda la
li e a u a signi ica i a ue incluida en el ma co eó ico.
Respec o a los manuales eó icos usados, es os ue on suge idos po los
mo o es de búsqueda ya mencionados o po ecomendación del u o del
p oyec o. Señala la g an apo ación de es os lib os, que con ibuyen a da
es uc u a y solidez al abajo.
Después de una la ga búsqueda y ecolección de eo ía sob e la
!
49!
!
in e nacionalización y odos sus aspec os, ue posible o mula un mapa men al
de cómo se iba a o dena y o mula el ma co eó ico. No obs an e, una ez
expues o sob e el papel la in o mación ap endida, el índice a segui se modi icó
con la in ención de da una mayo lógica al p oyec o.

!
50!
!
ANEXO 2: Tablas e e idas a las expo aciones cana ias
TABLA 2. P incipales des inos eu opeos de las expo aciones cana ias
Año
2012
2013
2014
Tasa de a iación
(2013-2014)
País
Valo en miles de
eu os
Valo en miles de
eu os
Valo en miles de
eu os
Valo po cen ual
Alemania
44.498,9
38.248,4
34.055,9
-10,9
F ancia
26,964,8
34.569,2
26.872,2
-22.2
I alia
26.772,1
20.313,4
31.808,0
56,5
Países bajos
121.510,6
89.393,6
71.345,3
-20,1
Reino Unido
70.355,6
84.214,7
55.971,7
-33,5
Suiza
26.772,1
72.715.4
9.949,6
-86,3
FUENTE: Adap ada, Agencia T ibu a ia, 2014.
TABLA 3. P incipales des inos a icanos de las expo aciones cana ias
Año
2012
2013
2014
Tasa de a iación
(2013-2014)
País
Valo en miles de
eu os
Valo en miles de
eu os
Valo en miles de
eu os
Valo po cen ual
Ma uecos
6.189,3
6.461,8
6.304,5
-2,4
Senegal
3.512,0
4.430,6
5.224,9
17,9
Libe ia
443,1
12.574,4
13.530,5
7,6
Mau i ania
26.543,5
22.550,2
23.982,5
6,35
Cos a de Ma il
5.491,5
4.220,1
9.289,1
120,12
Cabo Ve de
14.600,3
12.396,3
14.747,9
18,97
FUENTE: Adap ada, Agencia T ibu a ia, 2014.
!
51!
!
TABLA 4. P incipales des inos ame icanos de las expo aciones cana ias
Año
2012
2013
2014
Tasa de a iación
(2013-2014)
País
Valo en miles de
eu os
Valo en miles de
eu os
Valo en miles de
eu os
Valo po cen ual
B asil
12.536,8
9.694,2
11.600,6
19,6
Canadá
8.924,0
6.652,4
2.871,2
56,8
Cuba
39.466,8
17.062,6
11.888,0
-30,3
Ecuado
4.730,5
6.686,0
3.561,8
-46,4
Es ados Unidos
17.648,4
19.801,9
15.968,0
-19,3
Panamá
10.099,5
1.784,7
16.030,5
798,1
FUENTE: Adap ada, Agencia T ibu a ia, 2014.
!
52!
!
ANEXO 3: Guión en e is a Embo ellado a de Cana ias
!
PREGUNTA
OBJETIVO
1. ¿A qué se dedica la emp esa?
Conoce su ac i idad emp esa ial pa a
con ex ualiza el análisis de la emp esa.
2. ¿Cómo comenzó el negocio?
Conoce los inicios de la emp esa pa a
con ex ualiza y conoce los de alles. De es a
mane a nos asegu amos un p o undo análisis.
3. ¿Po qué se eligió la expansión in e nacional
cómo es a egia emp esa ial y en qué año
ap oximadamen e?
De es e modo conoce emos las azones que
mo i a on la decisión. Di e encia emos si ue
alo ada como una necesidad u opo unidad y si
ue una azón na u al o p o ocada
FACTORES DETERMINANTES.
4. ¿Qué obs áculos encon a on en el camino?
Conoce emos las ba e as su gidas po la decisión
de in e nacionalización y pod emos ca ego iza las
según la eo ía (si hace mención a los de echos
de p opiedad -> es a es una c eencia que se le
a ibuye a los di ec i os de PYMES y que impiden
su c ecimien o
FACTORES DETERMINANTES.
5. Qué ipo de in e nacionalización se plan ea: ¿sólo
come cial o ambién es ableciendo una emp esa en
el ex anje o?
De es e modo sab emos si se c ee que la
emp esa pod ía unciona sin el con ol di ec o de
su p opie a io. Es e es un obs áculo que se le
a ibuye a las PYMES y que impiden su
c ecimien o. Con es a p egun a comp obamos si
ue una limi ación pa a la in e nacionalización de
la emp esa.
6. ¿Cómo hacen la expo ación? ¿A a és de que
ipo de in e media ios?
Pa iendo de la base de que la emp esa expo a,
que emos sabe si las expo aciones se hacen
i egula es o ía agen es, y así clasi ica la según
la eo ía de Upsala.
7. Respec o a la selección del me cado al que
expo a on, ¿po qué lo eligie on?
a. ¿Eligie on el país de des ino po que de
alguna mane a lo conside aban ce cano?
b. ¿Exis e un socio en el país de des ino?
¿En al caso, hicie on una selección en e
di e en es socios de con ianza?
c. ¿Exis ía una es a egia p e ia de la
emp esa o el equipo en ese me cado?
d. ¿Exis ía algún in o man e ex e no (un
socio, un pedido, clien es an e io es…)
que les mo i a á a la selección de ese
país?
Con es a p egun a in en amos conoce si lle a on
a cabo el modelo sis emá ico.
Con es a p egun a in en amos conoce si lle a on
a cabo el modelo no sis emá ico. VARIABLES
DEPENDIENTES
Con es a p egun a in en amos conoce si lle a on
a cabo el en oque de elaciones.
De es e modo se quie e conoce la o mación y
mo i ación de la emp esa así como clasi ica las
VARIABLES DEPENDIENTES.
Responde a la eo ía expone los in o man es
ex e nos como una VARIABLE DEPENDIENTE.
8. ¿Cambia ía algo de su p oceso de expansión
in e nacional o de ca a al u u o mejo a ía algún
aspec o del mismo? ¿C ee que un análisis de
indicado es obje i o pod ía ayuda a es a selección?
Con es a p egun a in en amos conoce si
o mula ían de mane a di e en e su p oceso de
expansión.
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