Análisis y viabilidad del sector de alimentación ecológica: el caso de UNOH ORGANIC FOOD

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Grado en Marketing e Investigación de mercados Análisis y Viabilidad del sector de alimentación ecológica: el caso de UNOH ORGANIC FOOD Trabajo de fin de grado presentado por Carlos Moreno Conde, siendo tutor del mismo el profesor Felix Jiménez Naharro. Vº. Bº. Tutor: Alumno: D. Félix Jiménez Naharro Carlos Moreno Conde Sevilla, junio de 2019 GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES TRABAJO DE FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2018-2019] TÍTULO: ANÁLISIS Y VIABILIDAD DEL SECTOR DE LA ALIMENTACIÓN ECOLÓGICA: EL CASO DE UNOH ORGANIC FOOD. AUTOR: CARLOS MORENO CONDE TUTOR: FELIX JIMENEZ NAHARRO DEPARTAMENTO: ECONOMÍA FINANCIERA Y DIRECCIÓN DE OPERACIONES RESUMEN: EL TRABAJO FIN DE GRADO DE CARLOS MORENO CONDE VERSARÁ EN EL ESTUDIO Y ANÁLISIS DEL SECTOR DE LA ALIMENTACIÓN ECOLÓGICA A TRAVÉS DE DIFERENTES HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS DE MERCADOS PARA EL CASO DE LA EMPRESA “UNOH ORGANIC FOOD”. CON ESTE PRESENTE TRABAJO SE PRETENDE AYUDAR A CARLOS Y SUS SOCIOS A REDUCIR LA INCERTIDUMBRE EN LA TOMA DE DECISIONES PARA CONSEGUIR LLEVAR ADELANTE UNA EMPRESA RENTABLE EN EL FUTURO PRÓXIMO. PALABRAS CLAVE: ALIMENTACIÓN ECOLOGICA; ALIMENTACIÓN ECOLÓGICA ONLINE; ORGÁNICO. ÍNDICE Capítulo 1:JUSTIFICACIÓN, OBJETIVOS, ESTRUCTURA Y METODOLOGÍA...........................5 1.1:JUSTIFICACIÓN..............................................................................................5 1.2:OBJETIVOS....................................................................................................5 1.3:ESTRUCTURA.................................................................................................6 1.4:METODOLOGÍA..............................................................................................6 Capítulo 2:ANÁLISIS DEL SECTOR DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN ESPAÑA....................7 2.1:ANÁLISIS EXTERNO........................................................................................7 2.1.1:ANÁLISIS PESTEL.............................................................................7 2.1.2:ANÁLISIS DE LA RIVALIDAD AMPLIADA DE PORTER...........................8 2.2:ANÁLISIS INTERNO......................................................................................16 2.2.1:MATRIZ DAFO.................................................................................16 2.3:OBJETIVOS DE MARKETING..........................................................................18 Capítulo 3:LA EMPRESA:UNOH ORGANIC FOOD..............................................................20 3.1:MISIÓN,VISIÓN Y VALORES..........................................................................20 3.1.1:MISIÓN..........................................................................................20 3.1.2:VISIÓN...........................................................................................20 3.1.3:VALORES........................................................................................21 3.2:BUSINESS MODEL CANVAS...........................................................................22 3.2.1:SEGMENTO DE CLIENTES................................................................23 3.2.2:`PROPUESTA DE VALOR..................................................................24 3.2.3:CANALES DE DISTRIBUCIÓN...........................................................25 3.2.4:RELACIÓN CON LOS CLIENTES........................................................26 3.2.5:FUENTES DE INGRESOS..................................................................26 3.2.6:RECURSOS CLAVE...........................................................................27 3.2.7:ACTIVIDADES CLAVE.......................................................................27 3.2.8:ESTRUCTURA DE COSTES...............................................................27 3.2.9:SOCIOS O ALIADOS CLAVE..............................................................28 Capítulo 4:SECTOR DE REFERENCIA...............................................................................29 4.1:INTRODUCCIÓN...........................................................................................29 4.2:ANÁLISIS ECONÓMICO.................................................................................30 4.2.1:ANC/AT..........................................................................................30 4.2.2:II/AT..............................................................................................31 4.2.3:FM.................................................................................................31 4.2.4:PM COBRO, PM EXISTENCIAS Y PM PAGO........................................32 4.3:ANÁLISIS FINANCIERO.................................................................................33 4.3.1:FP/RT.............................................................................................33 4.4:RESULTADOS................................................................................................34 4.4.1:VENTAS..........................................................................................34 4.4.2:APROVISIONAMIENTO/VENTAS.......................................................35 4.4.3:OGE/INGRESOS TOTALES................................................................36 4.5:BALANCE DE SITUACIÓN..............................................................................35 Capítulo 5:ESTRATEGIAS DE MARKETING ......................................................................37 5.1:ESTRATEGIA DE MARKETING MIX.................................................................37 5.1.1:ESTRATEGIA DE PRODUCTO............................................................37 5.1.2:ESTRATEGIA DE PRECIOS...............................................................38 5.1.3:ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN......................................................38 5.1.4:ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN....................................................39 Capítulo 6:ESTRATEGIAS A 5 AÑOS ...............................................................................42 6.1:ESTRATEGIA DE MERCADO...........................................................................42 6.2:POLÍTICA DE INVERSIÓN..............................................................................43 6.3:POLÍTICA DE FINANCIACIÓN........................................................................43 6.4:ESTRATEGIA CIRCULANTE............................................................................44 6.5:CUENTAS DE PERDIDAS Y GANANCIAS..........................................................44 6.6:BALANCES FINALES......................................................................................45 Capítulo 7:CONCLUSIONES ...........................................................................................47 BiBLIOGRAFÍA...............................................................................................................48 Capítulo 1 JUSTIFICACIÓN, OBJETIVOS, ESTRUCTURA Y METODOLOGÍA. 1.1: JUSTIFICACIÓN Este trabajo fin de grado va a consistir en el estudio de la viabilidad y puesta en marcha de una empresa de alimentación ecológica/orgánica de manera online. Se realizará un análisis del entorno de los alimentos ecológicos en España y sus tendencias en el futuro para así poder anticiparnos a posibles problemas y reducir la incertidumbre en nuestra toma de decisiones para ayudarnos a aprovechar las ventajas competitivas detectadas a través del siguiente estudio. Actualmente el mercado español de alimentación ecológica está en auge y crece a buen ritmo, no como en muchos países de Europa donde el consumo es superior, de ahí la oportunidad de estudiar y intentar explotar este nicho de mercado cada vez más importante para mucha parte de la población española que estaría dispuesta a adquirir esta clase de alimentos de forma presencial y a través del ecosistema digital. Al terminar este año el grado en Marketing e Investigación de Mercados con mención en Marketing Digital y dar un nuevo paso en mi vida laboral, he pensado que no hay mejor manera de acabar la carrera que llevar a cabo lo aprendido estos cuatro años poniéndolo en marcha en un sector donde es y veremos en este trabajo que es potencialmente rentable si estableces unas pautas y unas acciones determinadas con tu público objetivo. Además, se me ha dado la oportunidad de participar en la puesta en marcha del proyecto a través de distintas personas de mi núcleo cercano y entonces me lo he propuesto como reto personal para llevarlo adelante y que salga bien a través del trabajo en equipo al contar con personas implicadas en áreas clave de la empresa con las que podemos ser un buen equipo multidisciplinario y obtener sinergias entre todos los miembros de la misma. 1.2: OBJETIVOS El objetivo estratégico será el estudio, análisis y viabilidad de la puesta en marcha del negocio de alimentación ecológica a partir de ahora denominado UNOH ORGANIC FOOD. Los objetivos tácticos de este trabajo serán: • Conseguir lleva a cabo un plan de empresa real, ejecutable y rentable en el futuro. • Aprender la metodología con la que actualmente se está emprendiendo, el método Lean the Startups a través del Business Model Canvas y otras herramientas. • Aprender y conocer el sector general y especifico de los productos de alimentación ecológica en España. • Presentación de la empresa donde definiremos nuestra razón de ser y porque vamos a llevarlo a cabo. • Implementación de una estrategia de marketing para UNOH porque es un ámbito imprescindible actualmente en la era digital y lo que llevo aprendiendo durante cuatro años. • Plan financiero de la empresa para ver la futura rentabilidad y valoración de la misma. 1.3: ESTRUCTURA La estructura de este trabajo consistirá en la consecución de los objetivos tácticos anteriormente descritos. • Análisis del sector general y de referencia. • Análisis de la empresa UNOH ORGANIC FOOD. • Plan de marketing y estrategias. • Plan económico y financiero de UNOH ORGANIC FOOD. 1.4: METODOLOGÍA Para el desarrollo del trabajo fin de grado relacionado con UNOH ORGANIC FOOD se han utilizado diferentes libros, manuales, noticias de prensa y artículos de líderes de opinión sobre el sector de actuación(alimentación ecológica), del Emprendimiento de Negocios y el método Lean Startup. Según el método Lean Startups se van a utilizar diferentes herramientas tanto para el análisis de pre-viabilidad de la idea de negocio como para diseñar el modelo de negocio y el público objetivo o buyer persona al que nos dirigiremos. Aparte como estrategia del plan de marketing versará en la creación de una página web y presencia en redes sociales además de la utilización de diversas tácticas encaminadas a la consecución de los objetivos previamente planteados. La metodología a seguir ha sido desarrollada bajo el enfoque del Análisis Fundamental TOP-DOWN, es decir, de lo más general a lo más particular. La forma de obtención de información será a través de reuniones periódicas con el tutor, el cual me dará acceso a información de bases de datos, con el objetivo de obtener información relevante, fiable y actualizada acerca del sector al que este proyecto pretende dirigirse y realizar un Plan Financiero acorde a dichos datos. Las bases de datos que utilizaremos para obtener información serán: Sabi, Proquest, y Datatronitor. Capítulo 2 ANÁLISIS DEL SECTOR DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN ESPAÑA Y COMPARACIÓN CON EUROPA 2.1: ANÁLISIS EXTERNO Para comenzar a analizar el sector de la alimentación ecológica en España hay que informarse y obtener información de medios fiables y relevantes para que podamos reducir la incertidumbre a la que nos vamos a enfrentar. A continuación realizaré un estudio del análisis del entorno externo de los productos ecológicos del que sacaré oportunidades y amenazas para que podamos aprovecharlas o anticiparnos en un futuro, lo que nos ayudará a conseguir una mejor posición en el mercado. 2.1.1: ANÁLISIS PESTEL Para llevar a cabo este estudio utilizaremos el análisis PESTEL, aunque es verdad que está un poco obsoleto debido a que los sectores tecnológicos afectan transversalmente a todos los demás sectores de manera muy significativa. Sin embargo, todas están interconectarlas entre sí. Los factores sobre los que nos informaremos y obtendremos información sobre el mercado son: •Factor físico o natural: •El ámbito de actuación será en la ciudad de Madrid y de forma online a nivel nacional. •Terrenos distribuidos por toda la geografía nacional. •Factor político: •La agricultura ecológica se encuentra regulada a través del Reglamento Europeo (CEE) 2092/91 que especifica las condiciones rigurosas que deben cumplir todos aquellos operadores (agricultores, ganaderos, elaboradores, importadores, etc.) que desean producir, elaborar o comercializar este tipo de productos. •La nueva PAC apoya a la producción ecológica y ofrece ayudas para su desarrollo e implementación tanto a nivel andaluz como a nivel nacional(Pagán, J. 2016). •Requieren de organismos de certificación(con los cuales contamos dentro de nuestra empresa) y verificación. •Factor económico: •El coste de la producción de productos ecológicos es mayor que la convencional ya que requieren cuidados más especificos(Pagán, J. 2016). •Especialmente, en productos de lujos o orgánicos el poder de diferenciación es muy alto. •Hay un difícil acceso a los canales de distribución o venta y en la mayoría de casos son inaccesibles (Pagán, J. 2016). •Hay una mayor potenciación de la exportación ya que fuera de España los productos ecológicos tienen un mayor valor y son más consumidos (Pagán, J. 2016). •Se ve un aumento del número de competidores(empresas) que empiezan a desarrollar prácticas ecológicas e interesarse por este sector. •Hay un bajo comercio interior de productos ecológicos pero se prevé que aumente en los próximos años (Ecological 2018). •El consumo total de alimentos en España, en el hogar y fuera del mismo, en términos de cantidades compradas, estaY configurado principalmente por le- che, frutas y hortalizas frescas, carne y pan, y el de las bebidas por agua mineral, bebidas refrescantes y cerveza. Son cuatro grupos de alimentos, carne, pesca, frutas y hortalizas frescas y derivados lácteos, los que acaparan el 50% del gasto alimentario (Ecological 2018). •Factor sociodemograficos: •Un mayor aumento de la aparición de enfermedades relacionadas con la inseguridad alimentaria debido al aumento de los sistemas de producción intensivos utilizando pesticidas y sustancias que contaminan o disminuyen la calidad de los alimentos. •Esfuerzo por conseguir una menor contaminación medio ambiental. •El factor climático de España es favorable para el cultivo agrícola durante todo el año. •La presión social influye mucho en el comportamiento del consumidor ecológico. •Impulsar el desarrollo rural para dar la posibilidad a pequeños y medianos productores para que tengan una renta digna produciendo unos productos de gran calidad. •El comercio ecológico promueve el empleo. •Los clientes son cada vez más jóvenes, es decir, los nacidos en los años 80 y adelante. (González,A. & Pérez,Y. 2014) •Los sistemas ecológicos bien manejados fomentan la diversificación de los ingresos y potencian los recursos disponibles. •Aumenta la innovación, autoestima y el interés social de los productores por este tipo de cultivos. •Cada vez hay mayor interés en la sociedad en los hábitos saludables de alimentación y deporte. •Dependiendo de la clase social a la que se diriga, el comportamiento ecológico estará positivamente relacionado. •Se observa un fuerte crecimiento de la producción ecológica en España superando los 2 millones de ha. y afianzándose en el primer puesto en Europa seguida de Italia (Ecological 2018). •Los españoles en general identifican como aspecto clave para mejorar la alimentación el incremento del consumo de ensalada, fruta y verdura, igual que la mayoría de los europeos, que piensan que comer sano es llevar una dieta variada y equilibrada, pero sobre todo comer más fruta y vegetales. •El gasto per capita en 2018 es de 36.33€, un 12% superior al año 2017 (Ecological 2018). •Factor tecnológico: •Presencias en ferias que muestran la actualidad e innovación del sector ecológico y los competidores. •Se puede innovar en la producción, elaboración, distribución, logística, comercialización, ventas, servicios y organización. •Mucha importancia del I+D en el sector agrícola ecológico. •Contaste cambio en los tratamientos fisosanitarios contra las plagas. •Proceso de conversión de las fincas de cultivo, de convencional a lo ecológico. 2.1.2: ANÁLISIS DE LA RIVALIDAD AMPLIADA DE PORTER A continuación realizaremos un estudio más específico para identificar a las fuerzas competidoras del sector en el que actuaremos. Consiste en identificar y evaluar a la competencia para analizar las oportunidades de una empresa. Para analizarlo hemos utilizado los informes de Marketline suministrados por el profesor. Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia, cualquiera que sea el cambio de la empresa. Según Porter, si no tenemos un plan bien elaborado, no se puede sobrevivir en el mercado de ninguna forma. Por lo que es conveniente llevarlo a cabo en la estrategia de UNOH y poder conseguir reducir la incertidumbre lo máximo posible. Fuente: elaboración propia según Marketline Industry Profile. Fíg 2.1:Rivalidad ampliada de Porter Como podemos comprobar en el gráfico vemos los 5 factores que van a influir en mayor medida y que son los que tendremos que tener más presentes a la hora de llevar a cabo nuestra estrategia. La principal amenaza del sector de la alimentación ecológica son los productos sustitutivos. En este caso, los productos sustitutivos son los productos que no han sido elaborados de manera orgánica y/o natural y que no disponen de los certificados correspondientes para ser considerados como tales. Son la principal amenaza ya que la relación calidad-precio de estos es muy inferior a la de los productos ecológicos. Aunque actualmente hay mayor implicación por este tipo de alimentos, son desconocidos e inaccesibles para la mayoría de la población. Por lo que un objetivo que se llevará a cabo será dar a conocer estos productos al mercado a través de diversas acciones en el ecosistema digital(Pagina web y redes sociales). Las siguientes amenazas que encontramos por importancia son los competidores potenciales, poder de negociación de compradores y grado de intensidad competitiva. Esto es debido a que el sector está en constante crecimiento desde hace años en España, lo que hace que la rivalidad en el sector esté aumentando así como la entrada de nuevos competidores atraídos por el potencial de este nicho de mercado. Aquí nos encontramos nosotros, atraídos por la posible futura rentabilidad que vamos a poder conseguir comercializando alimentos ecológicos. Además, vamos a conseguirlo ya que vamos a ofrecer los mejores productos ecológicos de España e importados del extranjero con una amplia gama de ellos. quiero decir que UNOH ayudará a los clientes en función de sus necesidades aconsejándoles sobre alimentos y nutrición para que consigan una dieta equilibrada y saludable. El cliente podrá influir en el proveedor según las preferencias de consumo o demanda, pudiéndose adaptar en la mayoría de los casos a las exigencias que pudiesen pedir los clientes finales. Esto es debido a que los clientes tienen un bajo coste de cambio hacia productos no ecológicos por lo que tienen que sentirse únicos y especiales para mantener su lealtad a nuestra marca. UNOH creará una experiencia única de compra a cada cliente a través del ecosistema digital. Posibilidad de encontrar a clientes profundos que adquieran nuestros productos para dárselos u ofrecerlos a sus trabajadores para que tengan un buen hábito de consumo de estos alimentos. Estos pueden ser escuelas que quieran transmitir los buenos hábitos del consumo de estos alimentos, compañías que ofrezcan servicios de comida a sus trabajadores… estos clientes profundos tendrán mayor poder de negociación que los consumidores individuales. Concluimos este apartado diciendo que los consumidores de productos ecológicos tienen un poder de compra o negociación medio-alto al ser pocos consumidores de momento y que saben exactamente qué productos buscan y si son ecológicos o no, es decir, están muy bien informados sobre estos mismos. 2.2: ANÁLISIS INTERNO Una vez realizado el análisis del entorno externo mediante el análisis PESTEL y el análisis de la rivalidad ampliada de Porter podemos proceder a elaborar un análisis interno de la empresa mediante la Matriz DAFO con la que podemos empezar a establecer objetivos y ver cuáles son los aspectos más importantes a tener en cuenta. A través de la matriz DAFO identificamos aquellos aspectos en los que tenemos que trabajar más para mejorar y aprovechar oportunidades de mercado, además de idénticas aquellas debilidades y amenazas en las que hacer un mayor esfuerzo. 2.2.1: MATRIZ DAFO ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO DEBILIDADES •Carecemos de presencia en el ecosistema digital. •Carecemos de imagen de marca y posicionamiento en la mente del consumidor. • Carecemos de un plan de empresa, marketing y financiero de la empresa. AMENAZAS •Empresas ya asentadas en el sector de manera física y online. •Clientes suelen ser leales a las marcas existentes. •Consumidores desconocen o no están bien informados sobre la alimentación ecológica. •Facilidad y bajo coste de cambio. FORTALEZAS •Equipo Multidisciplinario especializado en las áreas clave de la empresa. •Capacidad de negociación con proveedores. OPORTUNIDADES •Mercado ecológico europeo y español en constante crecimiento. •Aumento del gasto per capita en España. •Zona de actuación con la barrera del •Capacidad de adaptación a la demanda. •Capacidad para llevar a cabo la inversión. •Posibilidad de dar a conocer la empresa a través de diferentes canales. •Elevado conocimiento y experiencia en el sector de la alimentación ecológica y saludable. precio superada. •Clientes insatisfechos con la oferta actual. •Capacidad para adaptarnos al mercado. •Ofrecer una cesta de la compra completa. Según los análisis llevados a cabo y la información obtenida a través de los socios de la compañía hemos detectado: • Debilidades: Carecemos actualmente de presencia en el ecosistema digital. Actualmente estoy desarrollando el plan de blended marketing que más adelante explicar detalladamente donde las actividades principales de actuación será la creación de una tienda virtual para poder realizar comprar en internet además de la creación de diferentes perfiles sociales para dar a conocer la marca de una forma más interactiva. Carecemos de imagen de marca de la empresa y posicionamiento en la mente del consumidor. Dentro del plan de marketing y empresa explicamos como queremos ser en el futuro, nuestra razón de ser y los valores que nos llevan a UNOH ORGANIC FOOD. Carecemos de plan de empresa, marketing y financiero de la misma. Con este trabajo de fin de grado abordaremos cada uno de ello de manera más especifica para que nos ayude a tomar decisiones en el futuro. • Amenazas: Empresas ya asentadas en el sector de manera física y online. En el sector de referencia hablaremos sobre las empresas que serán nuestros principales competidores tanto a nivel físico como online. Clientes de este sector suelen ser leales a las marcas. Es algo ya conocido que los consumidores de estos alimentos una vez los prueban quedan satisfechos y suelen repetir el proceso de compra en el mismo lugar o la misma empresa. Por eso vamos a salir al mercado para conseguir clientes leales que todavía no estan satisfechos con las ofertas de las marcas o empresas actuales. Clientes desconocen o no están informados sobre estos productos y de ahí su escasa, aunque en aumento, demanda de estos. Informaremos a nuestros clientes sobre todo lo que conlleva la alimentación ecológica desde pautas y consejos hasta asesoramiento por parte de nuestros expertos en nutrición y deporte. Facilidad y bajo coste de cambio. Este factor lo hemos explicado en el análisis de la rivalidad ampliada de porter y es una clara amenaza para nuestro mercado. • Fortalezas: Equipo multidisciplinario compuesto por varios profesionales en diferentes áreas clave de la empresa.(Empresario contrastado con contactos importantes, ingeniero técnico agrícola, ingeniero certificador de productos ecológicos y personal de marketing e Investigación de Mercados especializado en el entorno digital). Capacidad de negociación con proveedores para obtener buenos márgenes y una buena reputación. Somos productores de parte de los productos que vendemos y conseguimos contacto con otros productores de nuestro gremio para darles una oportunidad de vender sus productos de una menra justa y fiable a través de nosotros. Capacidad de adaptación a la demanda de los clientes para poder atender demandas personalizadas. Tenemos capacidad para llevar a cabo la inversión. Posibilidad de comunicar nuestra empresa(idea y valores) a través de diferentes medios(TV, internet, redes sociales, radio...). Elevado conocimiento y experiencia en el sector. • Oportunidades: Mercado ecológico europeo y español en crecimiento constante de hace varios años. Queda claro que la alimentación ecológica há venido para quedarse y no hay más que ver a cadenas de supermercados como Carrefour o ALDI donde empiezan a predominar estos tipos de alimentos frente a los convencionales. Aumento del gasto per capita en productos ecológicos en España. Se preveé que aumente en los próximos años. Zona de actuación con la barrera de entrada del precio superada. Capacidad de adaptarnos al mercado realizando pruebas y testéos previos con diferentes clientes potenciales para ofrecerles una cesta de la compra completa. 2.3: OBJETIVOS DE MARKETING Con esta matriz DAFO que acabamos de elaborar y explicar podremos establecer los objetivos generales y tácticos de nuestro plan de blended-marketing para guiarnos en nuestra aventura empresarial que serán: 1-Desarrollar estrategia SMO(desarrollo de posicionamiento de marca). Las siglas SMO se corresponden con el término en ingles Social Media Optimization, una estrategia que toda empresa que desee adaptarse a las técnicas de marketing y publicidad actuales debe tener en cuenta en su negocio. Para llevarla a cabo la empresa debe conocer muy bien su marca, mercado, público objetivo y sus características. 2-Desarrollar página web de la empresa y optimizarla en los buscadores(SEO) Estamos desarrollando la página web que utilizará la empresa para interactuar con los consumidores y donde venderemos nuestros productos o servicios. La empresa se está desarrollando en el dominio www.unohorganic.com 3-Crear perfiles en las redes sociales donde queramos estar presentes además de planificar el plan de comunicación. Esto viene relacionado con el anterior objetivo ya que al crear la página web, para darle una mayor visibilidad crearé perfiles en las redes sociales que hemos decidido actuar. 4-Generar aprecio a través de las relaciones que tengamos con nuestros clientes. Con esto nos referimos a crear una relación bidireccional a través de la web y redes sociales para crear un aprecio hacia UNOH. 5-Desarrollaremos diversas acciones de contenido, dinamización y conversión. A través de diferentes programas y herramientas crearemos acciones para atraer clientes, hacer que realicen pedidos y ganarnos su lealtad. Capítulo 3 LA EMPRESA: UNOH ORGANIC FOOD 3.1: MISIÓN, VISIÓN Y VALORES 3.1.1: MISIÓN Nuestro objetivo principal es hacer visibles los productos de alimentación ecológica en el mercado español, cuyo crecimiento supera los dos dígitos en los últimos años y se prevé que siga creciendo el los siguientes años. A continuación hemos tenido que hacernos unas cuantas preguntas y reflexionar sobre los pasos que vamos a seguir para sentar las bases de nuestra empresa a la hora de establecer la misión. A la hora de desarrollar nuestra misión hemos tenido que responder a las siguientes preguntas. ¿Cual es la razón de ser de nuestra empresa? ¿Qué es lo que hacemos? ¿Cual es nuestro negocio? Con estas y otras preguntas más hemos podido reflexionar y definir nuestra misión como empresa que será: “Mejorar la salud, el bienestar alimenticio y social de las personas facilitando un consumo responsable y 100% saludable de productos y experiencias relacionados con la alimentación ecológica”. 3.1.2: VISIÓN A continuación hemos reflexionado sobre las siguientes preguntas para establecer nuestra visión como empresa. Esto quiero decir que en una oración tendremos que definir cómo queremos vernos en un futuro: ¿Cuál es la imagen deseada de mi proyecto? La imagen deseada de nuestro proyecto es crecer y consolidarnos como una empresa de alimentación ecológica/orgánica comprometida con la salud y el bienestar social de la población convirtiéndonos en un futuro a medio plazo en una de las marcas referentes del mercado de productos ecológicos/orgánicos/naturales. De tal forma que para llegar a conseguir esta imagen deseada comenzaremos actuando en el ecosistema digital para convertirnos en una marca líder en las búsquedas y crear una imagen de marca y branding óptimo. ¿Cómo seremos en el futuro? Seremos una empresa de las empresas líderes del sector de alimentación ecológica y orgánica, con el objetivo de establecer una red de supermercados/hipermercados/tiendas de especialidad de productos ecológicos en todas o la mayoría de Comunidades Autónomas de España donde haya mayor consumo o detectemos la posibilidad de abrirnos a otros mercados. ¿Qué haremos en el futuro? Tendremos plantación propia de productos ecológicos que irá creciendo en superficie año tras año y convenios con los productores agrícolas de alimentos ecológicos en España para conseguir distribuir y vender sus productos 100% saludables y comprometidos con el bienestar social y el medio ambiente. Es decir, tendremos un modelo de negocio con una estructura y imagen de marca muy potente que nos hará llegar a un gran número de clientes potenciales que año tras año confían en estos alimentos. Para ello queremos dar un producto de primerísima calidad con un precio que lo vale y que los consumidores estarán dispuestos a pagar por ellos. Además de ofrecerles numerosas ventajas y privilegios por ser nuestros consumidores que los diferenciarán del resto. Después de responder y reflexionar sobre estas preguntas hemos decidido que nuestra visión será: “Convertirnos en una de las empresas y marcas líderes y referentes del mercado de productos relacionados con la alimentación ecológica en España y ofrecer los mejores productos en cada temporada del año”. 3.1.3: VALORES Una vez definidos la misión y la visión pasamos a establecer los valores de nuestra empresa que nos permitirán guiar u orientar las decisiones, acciones y conductas de los trabajadores en función de éstos y así, hacerles saber qué deben priorizar al momento de tomar una decisión, crear un producto o tratar con un cliente. Desde UNOH ORGANIC FOOD queremos ser una empresa de alimentación ecológica capaz de poder ofrecer los mejores productos con la máxima calidad de España e importados del extranjero, con los que pretendemos motivar a nuestros stakeholders a través de: •Innovación en la alimentación: Hacemos referencia a la búsqueda de la innovación constante en productos, servicios o procesos que nos permitirán obtener unas ventajas competitivas. Con esto nos referimos a que cualquier aportación por parte de los socios o empleados de la empresa será tomada en consideración y estudiada para ver su factibilidad. Una de las acciones que llevaremos a cabo será el ofrecimiento de recetas saludables, sabrosas y económicas ofreciendo al cliente la posibilidad de adquirir estas recetas en un pack que incluirá la información necesaria para elaborar la receta, todos los ingredientes y un recetario para incitarlos a coleccionar las recetas y tener un recetario con alimentos 100% naturales y ecológicos. •Calidad de nuestros productos: Hacemos referencia a la prioridad que se le da a la calidad en los productos, servicios o procesos. En nuestro caso está es una de la prioridades principales, es decir, la de ofrecer los mejores productos de alimentación ecológica beneficiosos para la salud y bienestar de la población para que aprovechen y disfruten de todos sus beneficios. •Servicio al cliente: Hacemos referencia a la prioridad que se le da al buen servicio al cliente, al trato amable, a la rapidez en la atención, etc. Con esto hace referencia a la atención que daremos a nuestro cliente a través del ecosistema digital( usabilidad web, diseño web, facilidad de uso, creación de vínculos emocionales, calidad de la información que ofreceremos, segmentar los mercados a los que nos dirigimos además de ser transparentes y bidireccionales). Queremos ganarnos a nuestros clientes desde el primer momento, es decir, hacerles sentir únicos y valorados para poder así hacerles ver el valor de marca que ofrecemos y obtendrán. •Honestidad: Hacemos referencia a la importancia que se le da a la honestidad, ya sea al momento de hacer publicidad, vender un producto, atender al cliente, etc. Queremos ser una empresa de confianza, comprometida con la causa y para ello tenemos que empezar siendo honestos con nosotros mismos. Hay que empezar a concienciar a la población sobre la necesidad de dar un cambio en nuestra forma de pensar con respecto al medio que nos rodea y a nosotros mismos. •Desarrollo de los trabajadores: Hacemos referencia a la preocupación por el desarrollo profesional de los trabajadores, por brindarles oportunidades de ascenso, buenas condiciones laborales, etc. Esto es un aspecto clave para el crecimiento de la empresa, que sus empleados crezcan al mismo ritmo o incluso superior para poder aportar más conocimientos y aptitudes. •Responsabilidad social: hacemos referencia a la preocupación por el bienestar social, el desarrollo de la comunidad, el cuidado del medio ambiente, etc. Esto es otro de los valores principales que vamos a seguir al tratarse de una empresa eco-friendly. •Trabajo en equipo: hacemos referencia a la prioridad que se le da al trabajo en equipo antes que al trabajo individual. El núcleo de fundadores y socios tendrán la capacidad de obtener importantes sinergias en los diferentes departamentos de la empresa ya que el núcleo de trabajo es familiar, nos conocemos desde hace tiempo y tenemos confianza entre todos, uno de los valores anteriormente comentados y que harán que nos lleven al éxito. •Búsqueda de la excelencia: hacemos referencia a la búsqueda de la excelencia en el diseño de productos, la alimentación, atención al cliente, la creación de procesos, etc. En relación a lo anterior, buscaremos lo mejor de lo mejor para ofrecer a nuestros clientes y consumidores, porque para nosotros son lo primero. •Mejora de la salud de la población:Hacemos referencia a la comunicación de los beneficios para la salud gracias a nuestros médicos, nutricionistas y deportistas que nos ayudarán a dar mayor valor añadido a nuestra oferta. •Bienestar personal/social: Hacemos referencia a la mejora que obtendrá nuestros consumidores al alimentarse saludablemente y teniendo consciencia de que están mejorando ellos y contribuyendo con la reserva del medio ambiente. •Buscamos la lealtad de los clientes: con esto hace referencia a crear a través del marketing relacional, crear una relación duradera y estable en el tiempo, lo que nos dará una rentabilidad futura. Queremos mejorar la accesibilidad de los consumidores a estos alimentos ya que actualmente muchas cadenas de supermercados están empezando a crear secciones especializados en alimentación ecológica u orgánica, no hay ninguna que se asemeje a nuestra razón de ser que se dedique en exclusiva a estos tipos de alimentos ni a ofrecer experiencias de consumo atractivas para los consumidores. Hay, pero son tiendas especializadas de poca influencia nacionalmente y más conocidas regionalmente o localmente. Ahí es donde nos diferenciamos, empezamos actuando de la misma manera pero ofrecemos numerosos servicios y ventajas a través de la integración con el ecosistema digital. Queremos mejorar el proceso de hacer la compra ofreciendo la posibilidad de desarrollar una app móvil para la realización del pedido a través de nuestra página web que tendremos activa para tener presencia en el ecosistema digital y que junto a las acciones en social media intentaremos tener una reputación positiva, fiable y de confianza con la cual empezar a crear una imagen de marca favorable y crear una relación duradera con nuestra comunidad de marca. 3.2: BUSINESS MODEL CANVAS A continuación, para poder comprender mejor la estrategia de negocio de la empresa utilizaremos BUSINESS MODEL CANVAS. Este constituye una herramienta esencial para crear modelos de negocios, describiendo diferentes aspectos de tu idea de negocio necesarios para el correcto diseño funcionamiento de tu proyecto. Fuente: Material asignatura Marketing Online Fig 3.1: Business Model Canvas La herramienta no es más que un lienzo con distintos apartados interrelacionados entre ellos que cubren todos los aspecto básico de un negocio: segmentos de clientes, propuesta de valor, canales, relación con el clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, socios clave y estructura de costes. 3.2.1:SEGMENTO DE CLIENTES Nuestra empresa se va a dirigir a varios nichos de mercado especialmente interesados en una alimentación ecológica, saludable y responsable con el medio ambiente y el bienestar social. Nuestros clientes van a tener un nivel de ingresos medio, medio-alto y alto, intentando segmentar el mercado hacia la parte superior de la jerarquía o sociedad aunque actualmente el cliente se está diversificando hacia diferentes perfiles. Nuestros clientes tienen un nivel de educación medio-alto. Con esto nos referimos a que son conscientes de los productos que consumen, están informados y saben identificar cuáles productos son ecológicos/orgánicos y cuáles no. Nos dirigimos a dos nichos de mercado según edades: -El primero de ellos sería los famosos “Millennials”: Incluimos en este nicho a la generación X, Y y adolescentes nacidos desde 1980 en adelante. Estos están cada vez más comprometidos con causas sociales y medio ambientales y serán futuros cabezas de familia dentro de pocos años. Por lo que será un nicho de mercado potencialmente rentable si somos capaces de posicionarnos en su mente. Hemos elegido este nicho de mercado porque los amigos son su principal fuente de influencia para tomar decisiones. -El segundo serán los “boomers”: Estos tienen un gran poder de compra y son un segmento de consumidores influyentes. Suelen ser cabezas de familias con hijos menores de edad preocupados por la salud propia y la de sus hijos. Este segmento ha sido elegido debido a que los baby boomers tienen un poder de compra tan grande que son el mercado meta del marketing de la comida y ali- mentación Gourmet o premium, beneficiosas para su salud y bienestar. A ellos llegaremos a través de sus hijos o en Facebook y medios locales. Nos dirigimos según la influencia del género: tanto a hombres como mujeres, dándole un mayor peso a las mujeres ya que examinan de forma minuciosa los mensajes y toman decisiones con base a los atributos del producto, decir, tienen una alta implicación o MAO. Aunque como hemos comentado antes en el segmento de los Millennians, hay pocas diferencias ya que ambos suelen tener las mismas inquietudes o necesidades. Nuestros clientes van a pertenecer a la clase social media y alta, especialmente la alta debido a que la barrera del precio es más fácil de superar. A la clase alta nos dirigimos como una una marca prestigiosa, de alta calidad y con buen gusto. Según el tipo de hogar: nos dirigimos a las familias nucleares formadas por padres e hijos intentando llegar a las familias extendidas donde se les añaden abuelos, primos y tíos. Por necesidades detectadas: Necesidad de implicarse en el desarrollo sostenible del medio ambiente. Necesidad fisiológica de alimentación. Necesidad de satisfacción personal. Necesidad de encontrar otros puntos de ventas debido al descontento con los productos de los supermercados convencionales. Necesidad de productos ecológicos y naturales de manera online. Por motivaciones detectadas: Motivación por la salud al entender que ayudan a llevar una vida más saludable. La ausencia de sustancias quiimicas de síntesis y pesticidas. La mayor calidad de los productos orgánicos frente a los no orgánicos. Sabor del producto es infinitamente superior al de los productos convencionales. Contribuir con el medio ambiente. Mejora del bienestar mental y social. 3.2.2: PROPUESTA DE VALOR Esta va a consistir en ofrecer una experiencia única en Alimentación ecológica, saludable y respetuosa con el bienestar social y medio ambiente. A través de: •Calidad de nuestros productos ecológicos. Nunca vamos a ofrecer un producto que su calidad no sea la mejor del mercado. •Servicio personalizado al cliente a través del ecosistema digital(creando relaciones duraderas y clientes leales). •Disminución de intermediarios al ser productores y adquirir la materia prima a productores y llevar directamente a los consumidores. Esto nos va a dar una ventaja competitiva con respecto a la competencia al tener conocimiento sobre producción, distribución y ventas. •Comercio justo entre productores y consumidores. Queremos,como productores, conseguir ofrecer nuestros productos ecológicos al consumidor final a un precio real, no como el que actualmente reciben y motivo por el cual la demanda es baja. •Implicación en el desarrollo sostenible y medio ambiente. Estamos muy comprometido con nuestro planeta y el medio que nos rodea, así que elaboraremos estrategias de acción para reducir la contaminación y ayudar a preservar el medio ambiente con acciones concretas que ofrecemos en nuestra web. •Elaboración y ofrecimiento de recetas saludables y fáciles de hacer con nuestros productos a través de nuestra página web. Queremos incitar a la buena alimentación y al hábito de cocinar ya que es una cosa fundamental para nosotros y que solemos optar por soluciones ya procesadas y perjudiciales para nuestro organismo. De tal forma crearemos un vínculo con los clientes al ofrecer la posibilidad de adquirir recetas ya preparadas para hacer con unos sencillos pasos y de forma rápida e intuitiva gracias a nuestros consejos y videos explicativos. •Identificando la marca España con nuestra materia prima al ser el mayor país con terreno ECO de Europa. Además hay que reforzar la imagén de nuestro país de una manera que la gente cuando hable de la alimentación española la considere como una de las mejores del mundo. •Nuestros productos tienen un sabor difícilmente imitable y superior al resto. •Ayudaremos a reducir la incertidumbre en la decisión de compra.( Trazabilidad de los alimentos a través de la cadena de bloques). •Experiencias para crear vínculos emocionales en nuestro local para el consumo y compra de estos alimentos. •Ofreceremos contenido único y relevante sobre el sector y productos de temporada. •Contenido interactivo y dinámico sobre superalimentos y pautas para deportistas. 3.2.3: CANALES DE DISTRIBUCIÓN Para comunicarnos, alcanzar y entregar nuestra propuesta de valor a nuestra audiencia podemos utilizar diversidad de canales diferentes. Los canales pueden ser propios o de socios y a su vez directos o indirectos. 1. El principal canal de venta es a través del ecosistema digital, donde tendremos un E-commerce que obtendrá sinergias con nuestra tienda y obtendremos una mayor notoriedad y visibilidad. 2. El siguiente canal que vamos a tener será nuestra propia tienda física(UNOH ORGANIC FOOD) donde ofrecemos todos los productos de nuestro catálogo online además de experiencias en nuestro local consumiendo nuestros productos. Este esperamos tenerlo en una segunda fase, una vez tengamos la imagen de marca y posicionamiento adecuado conseguido en el primer canal de venta. 3. A través de contactos con diferentes restaurantes especialmente interesados en incorporar estos alimentos a su oferta actual una vez estemos en el mercado. 4. A través de contactos con empresas de deportes interesadas en la alimentación ecológica. Estamos a la espera de confirmación de otros canales de distribución de nuestros productos pero de momento serán estos que consideramos suficientes para poder obtener una rentabilidad positiva en el futuro. Las empresas de distribución con las que hemos hablado y nos han dado precios son estas: •Para el comercio dentro de España trabajaremos con NACEX y MRW •Para el extranjero contaremos con DHL y FEDEX. 4.2.3: FM El fondo de maniobra medio para las empresas del sector es negativo, lo que supone que parte del activo corriente se financia con pasivo no corriente. A través de la interpretación de este ratio se puede ayudar a garantizar la supervivencia de una empresa y es posible aumentar la rentabilidad de la misma. Como podemos observar el Fondo de Maniobra de las empresas del sector es negativo, lo que quiere decir que están en una buena situación actualmente. Para poder ver este ratio más detallado y completo tenemos que estudiar las rotaciones o periodos medios que veremos en el siguiente punto. Fuente: elaboración propia a partir de Excel Fig. 4.5:Fondo de Maniobra 4.2.4: PM COBRO, PM EXISTENCIAS Y PM PAGO •El periodo medio de cobro del sector es 40 días, lo que primeramente puede ser alto pero tenemos que ver los demás periodos. Fuente: elaboración propia a partir de Excel Fig.4.6:Periodo Medio de Cobro •El periodo medio de existencias del sector de referencia será de media unos 75 días, lo que para UNOH ORGANIC FOOD será una ventaja respecto a la competencia al tener un periodo medio de existencias menor. A continuación podemos ver el gráfico que lo explica y refleja. Fuente: elaboración propia a partir de Excel Fig.4.7:Periodo Medio de Existencias •El periodo medio de pago del sector es 45 días. Desde que cobramos hasta que tenemos que pagar. Fuente: elaboración propia a partir de Excel Fig.4.8:Periodo Medio de Pago 4.3: ANÁLISIS FINANCIERO Mediante el análisis de la situación financiera podemos detectar los recursos de los que dispone las empresas del sector de referencia, cómo se financian, la situación actual de las mismas y si se encuentran en equilibrio financiero. 4.3.1: FP/RT Los fondos propios están entorno al 13% de los recursos totales. UNOH ORGANIC FOOD se encuentra dentro de la media a la hora de utilizar los recursos propios. La política de la empresa es crecer a través de la autofinanciación. Esta política nos permitirá reducir riesgos financieros y aumentar el nivel de apalancamiento. Fuente: elaboración propia a partir de Excel Fig.4.9:Fondos Propios/Recursos totales 4.4: RESULTADOS FINANCIEROS En este apartado trataremos de ver los resultados del sector de referencia con respecto a las ventas,aprovisionamientos,otros aprovisionamientos y el balance de situación del sector con respecto al balance de situación de UNOH ORGANIC FOOD. 4.4.1: VENTAS Según este gráfico podemos ver las ventas que realizan el conjunto de empresas del sector de referencia. Las ventas medias del sector son unos 400.000€, por lo que el objetivo de ventas a 5 años para UNOH ORGANIC FOOD es de ese mismo importe para poder actuar de una manera coherente y con posibilidades de conseguir ese objetivo en el plazo acordado. Fuente: elaboración propia a partir de Excel Fig.4.10:Ventas 4.4.2: APROVISIONAMIENTO/VENTAS Según el gráfico podemos ver que cantidad de aprovisionamiento necesitamos para hacer frente a las ventas y en el caso de UNOH ORGANIC FOOD será del 45% ya que el coste de adquisición de materias primas en los productos ecológicos es superior a la de los productos convencionales. Fuente: elaboración propia a partir de Excel Fig.4.11:Aprovisionamiento/ventas 4.4.3: OTROS GASTOS DE EXPLOTACIÓN/VENTAS Según este gráfico podemos ver como el porcentaje de ingresos que tenemos que destinar a otros gastos de explotación oscila entre el 15% y el 23%. Nosotros nos guiaremos por la mediana y usaremos un 15% para poder hacerles frente sin problemas. Fuente: elaboración propia a partir de Excel Fig.4.12:OGE/ventas 4.5: BALANCE DE SITUACIÓN A continuación podemos observar el balance de situación que tendrá UNOH en comparación con el de las empresas de alimentación ecológica. Tenemos que decir que la empresa se encontrada dentro de la media del sector. Balance de situación UNOH ORGANIC FOOD ALIMENTACIÓN ECOLÓGICA Inmovilizado 60.000,00 € 32.373,01 € Inmovilizado inmaterial 30.000,00 € - € Inmovilizado material 30.000,00 € 27.667,18 € Otros activos fijos - € 4.705,83 € Activo circulante 3.000,00 € 62.975,42 € Existencias - € 30.574,28 € Deudores - € 17.142,93 € Otros activos líquidos 3.000,00 € 15.258,21 € Total activo 63.000,00 € 95.348,43 € Fondos propios 63.000,00 € - 1.372,36 € Capital suscrito 63.000,00 € 5.815,00 € Otros fondos propios - € - 7.187,36 € Pasivo fijo - € 39.101,46 € Acreedores a L. P. - € 39.101,46 € Otros pasivos fijos - € - € Provisiones - € - € Pasivo líquido - € 57.619,33 € Deudas financieras - € 8.481,75 € Acreedores comerciales - € 22.255,73 € Otros pasivos líquidos - € 26.881,86 € Total pasivo y capital propio 63.000,00 € 95.348,43 € Fuente: elaboración propia a partir de Excel Fig.4.13:Balances de situación Capítulo 5 ESTRATEGIA DE MARKETING 5.1: ESTRATEGIA DE MARKETING MIX En este capítulo abordaremos todos los aspectos relevantes de la estrategia de marketing y estableceremos un plan de marketing online que determinará las actividades y acciones que llevaremos a cabo en el ecosistema digital. Aquí, tendremos que hacer una inversión considerable para dar a conocer la empresa y nuestros productos al encontrarnos en una posición en la que actualmente carecemos de imagen de marca(branding) y posicionamiento en la mente del consumidor de productos ecológicos. A continuación veremos cada uno de ellos de una manera más específica, detallando las acciones que llevaremos a cabo en cada una de las estrategias. 5.1.1: ESTRATEGIA DE PRODUCTO La estrategia de producto que llevará a cabo UNOH ORGANIC FOOD es de suma importancia ya que condicionará el precio de nuestros productos,en este caso productos relacionados con la alimentación ecológica, los canales de distribución del mismo y la estrategia de comunicación que tendremos establecida para impulsar las ventas y alcanzar los objetivos de marketing propuestos. Con la estrategia de producto se deben tener en cuenta una serie de decisiones relativas al surtido de los productos, las líneas de los mismos, la denominación de marcas que usaremos, así como el envasado y etiquetado del producto. El objetivo principal de la estrategia es conseguir ofrecer una cesta de la compra lo más amplia posible y con los mejores alimentos de España y el extranjero. Según nuestros contactos con proveedores, vamos a poder suministrar una amplia gama de productos durante todo el año salvo los productos que nosotros consideramos y son considerados de temporada, que solo estarán disponibles en fechas puntuales del año. Además, UNOH se adaptará a la demanda del mercado para ofrecer todos los productos que los consumidores demanden. Los productos principales que vamos a comercializar por categorias son: •Frutas y Hortalizas. •Lacteos y derivados ecológicos. •Huevos ecológicos. •Carne y alimentos cárnicos ecológicos. •Café y cacao ecológico. •Arroz, legumbres y pastas ecológicas. •Pan, Harina y derivados ecológicos. •Cereales y semillas ecológicas. •Superalimentos. •Bebidas y zumos ecológicos. •Aceites ecológicos. •Aliños y condimentos. •Té e infusiones. A esta lista es probable que en el futuro se incorporen nuevos productos asociados a estas categorias, cabiendo la posibilidad de incorporar nuevas categorias de productos que nuestros clientes nos demanden. En UNOH ORGANIC FOOD tenemos muy en cuenta la calidad de nuestros productos pero también es muy importante la presencia de otros atributos para identificar,diferenciar el producto y darle mayor valor añadido. Por ello, tendremos en cuenta el envase, la marca y el logotipo del producto. Algunos de ellos serán propios nuestros, lo cual nos ayuda a crear la imagen deseada en ellos y otros serán de terceros que asociaremos a nuestra propia marca. 5.1.2: ESTRATEGIA DE PRECIO La estrategia de precios debe tomarse con especial atención ya que el precio es el elemento que con más rapidez repercute en la situación económica de la empresa y en sus consecuencias futuras. El precio es una de las variables que será clave en la toma de decisiones. La podemos definir como un conjunto de esfuerzos y sacrificios que debe realizar el consumidor para obtener el producto o servicio. Tanto las políticas de precio como la política de comunicación son variables tácticas que ayudan a alcanzar los objetivos, pudiendo ser modificadas en el corto plazo. El precio que estableceremos en nuestros productos será aquel que nos permita cubrir los costes y nos den un margen positivo para la empresa por el ofrecimiento del valor diferencial que damos a nuestros clientes, cosa que también debe incluirse dentro del precio. Con el objetivo de ofrecer los productos ecológicos a un precio competitivo y razonable a las características del mismo, estableceremos nuestros precios en función de la demanda y de la competencia, teniendo así una idea clara de lo que están dispuestos a pagar por esos productos o cual es el precio de coste de los mismos. Para llevar a cabo una estrategia de precios hay que ser muy flexible y es importante saber a qué segmento del mercado se quiere dirigir y si ese nicho de mercado es adecuado o no para tu producto. Según nuestros estudios y análisis, nuestros precios van a estar acordes al valor que tienen, pudiendo incrementarse o disminuirse en función de la época del año al ser algunos alimentos especificos de alguna temporada del año. Otro factor que afectará al precio será la capacidad de negociación que tengamos con nuestros proveedores y distribuidores, algo muy importante que hará que el precio sea superior o inferior. Es decir, que una mala distribución hará que el ahorro de costes de las otras políticas se vea afectado por esta misma. Como conclusión, diremos que UNOH ORGANIC FOOD ofrecerá unos precios competitivos acordes con la demanda del mercado. 5.1.3: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN La distribución comercial o la estrategia de distribucion es el conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y servicios producidos a disposición del consumidor final en el lugar, tiempo, forma y cantidad deseada. Esta es una variable imprescindible, ya que las decisiones sobre la misma afectan a la empresa durante un largo período de tiempo. El coste y la eficiencia en la distribución repercuten en el precio de venta final como ya hemos dicho en la estrategia de precios. Es una variable de difícil control por parte de la empresa y tiene gran influencia en el resto de variables del marketing mix. Nuestro principal canal de distribución es el canal online a través de una tienda virtual o ecommerce donde daremos todas las indicaciones y facilidades para poder realizar el pedido desde casa o cualquier sitio a través de un dispositivo electrónico ofreciendo la posibilidad de ser entregado en 24horas,48 horas o cuando lo solicite el cliente. Tenemos acuerdos con diferentes empresas transportistas que nos ayudarán a distribuir nuestros productos a los consumidores finales. Son estas: •Para el comercio dentro de España trabajaremos con NACEX y MRW •Para el extranjero contaremos con DHL y FEDEX. 5.1.4: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN La estrategia de comunicación y promoción es fundamental para el éxito o fracaso de la compañía. Para poder llevar a cabo una adecuada estrategia hay que plantearse varios objetivos generales y otros más espeificos para poder medir la inversión realizada y ver el ROI. Los objetivos generales que tendremos serán: 1. Fidelizar clientes. 2. Aumentar el numero de ventas online. 3. Aumentar el numero de leads. Para la consecución de estos objetivos tenemos que seguir varias estrategias y tácticas que nos harán conseguir los objetivos planteados. Las estrategias serán estas: 1. Estrategia de captación de clientes Para esta campaña usaremos diferentes tácticas para poder atraer tráfico de calidad como: •SEO(posicionamiento en buscadores). •INBOUND MARKETING(marketing de contenidos). 2. Estrategia de fidelización de clientes ▪EMAIL MARKETING(marketing por email o de afiliación). Con estas tácticas integradas conjuntamente y en su debido momento lograremos alcanzar los objetivos que nos hemos planteado desde un principio y en su defecto, obtener una rentabilidad futura positiva para seguir creciendo en el mercado y poder consolidarnos en él. A continuación explicaré como llevaré a cabo cada una de ellas. Hay que decir que todo versará en torno a la página web oficial de la empresa que será www.unohorganic.com con los dominios ya adquiridos y en nuestro poder, lo que nos permite poder usar la marca y el nombre comercial sin problemas. Más adelante hablaré sobre la página web y su elaboración y aspectos necesarios que han sido incorporados para un mejor uso de la misma. •SEO El posicionamiento natural en buscadores es la primera táctica que utilizaremos para la estrategia de captación de clientes debidos a numerosos factores que harán que nos posicionemos en los primeros resultados de los buscadores para determinadas palabras clave. El tráfico orgánico podría aumentar no inmediatamente, sino pasados varios meses del inicio de la estrategia, por lo que es conveniento decir que de primeras no podremos obtener demasiadas ventas con esta táctica. A continuación explicaré las fases por las que pasará nuestra campaña SEO. 1. Selección de las palabras clave: Para poder empezar cualquier campaña de tráfico orgánico tenemos que decidir las palabras clave por las cuales queremos estar mejor posicionados en los buscadores. Para elegirlas hay que reducir el filtro considerando el potencial de tráfico de cada palabra clave, viendo los patrones de busqueda habituales para el sector de la alimentación ecológica y seguir la tendencia de busqueda a largo plazo. Por lo que las palabras clave que usaremos seguirán esta distribución: 1. Genéricas: Son más populares, donde hay más competencia y son las que estan más relacionadas con nuestra actividad donde incluiriamos estas palabras y derivadas: alimentación ecológica, supermercado ecológico, comida orgánica, recetas saludables, nutrición deportiva... 2. Secundarias: Son importantes y estan relacionadas con el contenido que ofrezcamos y estarán en las cabeceras de la sección, páginas de familias de productos... donde incluiremos estas palabras y sus derivadas: tomates ecológicos, café ecológico, productos de temporada y así con todas las categorias de alimentación ecológica que vamos a comercializar. 3. Long tail: Son aquellas más especificas para las cuales hay un menor tráfico de busqueda pero si de mayor calidad, lo que hacen que sean las primeras en posicionarse donde utilizaremos palabras como: aprende a comer saludablemente con nuestras recetas Eco, recetas faciles de hacer con productos ecológicos, dietas y consejos nutricionales para la salud, alimentos con certificación ecológica, porque consumir alimentos ecológicos... 2. Selección de buscadores: En nuestro caso elegiremos Google al ser el principal buscador utilizado en España y nos ayudará a identificar a nuestro target geograficamente y tematicamente, es decir, En España y los paises donde vendamos y de la temática relacionada con la alimentación ecológica/orgánica/natural, con la salud, deporte y la mejora del medio ambiente. 3. Resolver problemas de indexabilidad: Nuestra web debe ser facilmente identificable por los buscadores y es necesario cumplir los siguientes puntos para una correcta indexación: 1. Acceder a la caché de google. 2. Cada contenido debe tener una URL única. 3. Páginas indexadas y su saturación(nivel de profundidad con el que los buscadores han rastreado mi web y el objetivo es que la relación entre número de páginas indexadas y el número real de páginas publicadas sea del 100%). 4. Enlaces rasteables y de calidad que apunten hacia nuestra web. 5. Arquitectura de la información, es decir, es mejor cuanto más horizontal sea para que haya pocos niveles de profundidad. 6. Tener reducido el tamaño de los archivos para que tarden poco en cargar. 7. Emplear bien los redireccionamientos y diseñar una página 404 eficaz. 8. Tener en cuenta a los robot.txt. 9. El archivo sitemap que es muy eficaz para conseguir altos niveles de indexación. 4. Optimización de la web para una mayor relevancia: Cuando nos hemos percatado de que los robots pueden indexar nuestras páginas pasamos a su optimización. Es conveniente usar el concepto del campo semantico con las palabras clave y las áreas clave serán: 1. Dominio. 2. Etiqueta “title”. 3. Nombre del subdominio. 4. Atributo “alt” de las imagenes. 5. Textos de enlace. 6. Textos de las páginas. CAPÍTULO 7 CONCLUSIONES Una vez llegados a este punto, podremos decir las conclusiones que hemos obtenido del estudio del análisis y viabilidad del sector de la alimentación ecológica. El sector de la alimentación ecológica está en auge en España aunque no llega a los mismos niveles que muchos de los paises europeos. Sin embargo, tenemos que decir que la agricultura ecológica es sumamente imporante en España ya que somos la primera potencia por superficie destinada a estos tipos de cultivos no dañinos ni con el suelo ni con el medio ambiente al tratarse de cultivos orgánicos donde no se usan pesticidas ni sustancias químicas. UNOH ORGANIC FOOD es una nueva empresa e que se va a adentrar dentro del mundo de la alimentación ecológica al detectar que es un nicho potencialmente rentable como hemos visto al analizar el sector de referencia. Una vez que ya hemos analizado los ratios del sector de referencia en el cuál podemos ver que UNOH ORGANIC FOOD se encuentra dentro de la media en los aspectos tanto económicos, como financieros, como en los resultados obtenidos. Gracias a estos informes podemos llevar a cabo una planificación para el futuro basándonos en el sector e intentar obtener una posición adecuada en el mercado. Después de tener reuniones con los futuros directivos y responsables de la empresa vemos que nuestras propuestas son viables. El escenario al que se enfrenta el proyecto UNOH ORGANIC FOOD con las estrategias planteadas es viable y nos va a permitir generar recursos suficientes que nos permitan autofinanciarnos. Como representante del proyecto UNOH ORGANIC FOOD, estoy convencido de que vamos a lograr los objetivos planteados y más importante aún, vamos a potenciar el mercado interior español dando oportunidades a los consumidores de que puedan adquirir los mejores productos de alimentación ecológica y dispongan de una amplia cesta de la compra o gama de ellos para elegir. También participaremos en muchas actividades relacionadas para dar a conocer a la población los beneficios que tiene el consumo de estos alimentos para su salud y bienestar alimenticio. En conclusión, según el estudio, podemos deducir que UNOH ORGANIC FOOD podrá convertirse en una empresa rentable, fuerte y bien implantada en el mercado. Sin embargo, a lo largo de los años deberá seguir promocionándose y ofreciendo a los consumidores novedades, tanto en el ámbito de la alimentación como en todo lo relacionado a la actividad ecológica y natural, para que así, cumplamos todas las metas y objetivos que implantemos dentro de la misma. Finalmente, me gustaría agredecer a todas las personas que estan haciendo posible que este sueño se lleve a la realidad y podamos estar orgullosos de este trabajo dentro de unos años. BIBLIOGRAFÍA Libros empleados: •Antonio de la Torre Gallegos; Félix Jiménez Naharro. (2017): Valoración de empresas y análisis bursátil , Pirámide. •Fernando Maciá Domene. 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