Un análisis comparativo del sector hotelero mediante Bench-Marking y SERVQUAL. España vs Japón.

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS GRADO EN TURISMO Un análisis comparativo del sector hotelero mediante BenchMarking y SERVQUAL. España vs Japón. Trabajo Fin de Grado presentado por D. Álvaro Pérez Palomo, siendo la tutora del mismo la Dra. María Del Carmen Díaz Fernández. Vº. Bº. de la tutora: Dra. María Del Carmen Díaz Fernández Alumno: D. Álvaro Pérez Palomo Sevilla, junio de 2022 GRADO EN TURISMO FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2021-2022] TÍTULO: UN ANÁLISIS COMPARATIVO DEL SECTOR HOTELERO MEDIANTE BENCHMARKING Y SERVQUAL. ESPAÑA VS JAPÓN AUTOR: ÁLVARO PÉREZ PALOMO TUTOR: DRA. MARÍA DEL CARMEN DÍAZ FERNÁNDEZ DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING ÁREA DE CONOCIMIENTO: ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS RESUMEN: En la última década la cultura japonesa se ha ido extendiendo internacionalmente con una fuerza extraordinaria, debido al contraste que ofrece entre lo moderno y lo tradicional, además de recursos como la gastronomía, el arte y el folklore, elementos que difieren en gran medida con los de la cultura de los países occidentales y, por consiguiente, de España. Debido al auge del interés por el país nipón en España, el estudio de las relaciones turísticas entre estos dos países ha tomado una importancia evidente en estos últimos años, pasando a ser casi una necesidad social el análisis y el entendimiento de las costumbres turísticas de Japón. Para ello, en el presente trabajo realizaremos dos tipos de análisis comparativos, uno basado en el Bench-Marking, en el que haremos una distinción entre la filosofía empresarial de cada país a través de las mejores prácticas utilizadas por las empresas de dichos territorios; y un segundo análisis sobre la calidad del servicio, mediante las dimensiones de la calidad del índice SERVQUAL. Para la realización de dichos análisis, se escogerán 4 hoteles, dos de cada país, como muestra representativa de las organizaciones hoteleras de España y Japón. PALABRAS CLAVE: Turismo; alojamientos; cultura; mejores prácticas; calidad del servicio. ÍNDICE 1. PRESENTACIÓN DEL TRABAJO ........................................................................ 1 1.1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 1 1.2. OBJETIVOS DEL TRABAJO ......................................................................... 1 1.3. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................ 2 2. MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 3 2.1. APROXIMACIÓN AL ÁMBITO TURÍSTICO ESPAÑA Y JAPÓN ...................... 3 2.1.1. Datos generales ..................................................................................... 3 2.1.2. Contexto sociocultural ................................................................................ 5 2.1.3. Contexto político-económico ................................................................... 7 2.2. CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR HOTELERO. TIPOLOGÍA, LOCALIZACIÓN Y DATOS ECONÓMICOS .......................................................................... 9 2.3. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y TURISMO SOSTENIBLE .................................. 13 2.4. LAS MEJORES PRÁCTICAS Y LA CALIDAD DEL SERVICIO EN EL SECTOR HOTELERO ....................................................................................................... 15 3. METODOLOGÍA ................................................................................................. 17 3.1. POBLACIÓN DE ESTUDIO .......................................................................... 17 3.2. MUESTRA REPRESENTATIVA ................................................................... 17 3.3. HERRAMIENTAS Y ANÁLISIS UTILIZADOS ................................................ 18 3.3.1. Análisis comparativo: el Bench-Marking ................................................. 19 3.3.2. Análisis de la calidad del servicio: índice SERVQUAL ............................ 20 3.4. ITINERARIO DE INVESTIGACIÓN ............................................................... 21 4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................. 23 4.1. ANÁLISIS COMPARATIVO A TRAVÉS DEL BENCH-MARKING ................... 23 4.1.1. Estudio de las instalaciones ofrecidas ................................................... 23 4.1.2. Estudio de los servicios prestados ......................................................... 25 4.1.3. Estudio del precio de las habitaciones ................................................... 27 4.1.4. Estudio del conocimiento de idiomas por los empleados ........................ 29 4.1.5. Conclusión del análisis comparativo mediante Bench-Marking ............... 30 4.2. ANÁLISIS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO MEDIANTE EL ÍNDICE SERVQUAL .............................................................................................................. 31 4.2.1. Una aproximación al caso de España .................................................... 31 4.2.2. Una aproximación al caso de Japón ...................................................... 33 4.2.3. Valoración comparativa de calidad de servicio España y Japón .............. 35 5. APORTACIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LINEAS DE ACCION................. 39 6. CONCLUSIONES ............................................................................................... 41 BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 43 Pérez Palomo, Álvaro 1 1. PRESENTACIÓN DEL TRABAJO 1.1. INTRODUCCIÓN Durante décadas, el turismo ha experimentado un continuo crecimiento y una profunda diversificación, hasta convertirse en uno de los sectores económicos que crecen con mayor rapidez en el mundo. El turismo mundial guarda una estrecha relación con el desarrollo y se inscriben en él un número creciente de nuevos destinos. Esta dinámica ha convertido al turismo en un motor clave del progreso socioeconómico. Hoy en día, el volumen de negocio del turismo iguala o incluso supera al de las exportaciones de petróleo, productos alimentarios o automóviles. El turismo se ha convertido en uno de los principales actores del comercio internacional, y representa al mismo tiempo una de las principales fuentes de ingresos de numerosos países en desarrollo. Este crecimiento va de la mano del aumento de la diversificación y de la competencia entre los destinos (UWNTO, 2022). El desarrollo del sector turístico de un país está estrechamente ligado al progreso de su propia industria hotelera. La complejidad de las empresas hoteleras que ofrecen, además de alojamiento, restauración, ocio, transporte y servicios turísticos, permite hablar de la industria hotelera como una industria turística en miniatura. De la misma manera, los procesos que tienen lugar en el conjunto de la industria turística se reflejan en los principales indicadores de la operación hotelera, y estos últimos determinan los indicadores de la actividad turística en esta dirección ( CESUMA, s.f.). En el proceso de realizar dicho análisis, estudiaremos el ámbito sociocultural, la política, la economía, y otros elementos de gran importancia para el turismo, como las nuevas tecnologías empleadas por los hoteles en cuestión, y los planes de turismo sostenible que estos aplican a su actividad. La meta final de esta investigación es dar a conocer el contexto organizativo y la calidad del servicio de estos hoteles, llegando a comprender como estos han incidido en el desarrollo de su propio país. El TFG consta de un marco teórico, en el que estudiaremos el ámbito hotelero general de cada país, relacionándolo con la cultura y la situación económica, social y política de cada nación. Y de un marco práctico en el que se expondrán los hoteles designados para la muestra representativa, realizando un análisis comparativo de sus recursos turísticos, la calidad del servicio que ofrecen, la rentabilidad del negocio, etc. Finalizando con una conclusión y opinión personal. 1.2. OBJETIVOS DEL TRABAJO La meta final de esta investigación es profundizar en el estudio de las diferencias que muestra el sector hotelero de cada país y realizar una comparación entre ellos, para así dar una explicación a la relación de sus características propias con la disparidad en el desarrollo del turismo en ambos países, ofreciendo así información de importancia para los turistas interesados en visitar España o Japón. Para ello, nos basaremos en un análisis comparativo entre dichos territorios, por una parte, centrándonos en una aproximación al contexto del ámbito hotelero de ambos países, y por otra, en el estudio de una muestra representativa de organizaciones hoteleras de cada uno de ellos. Dicho análisis se basará en una herramienta utilizada por las empresas de cualquier sector llamada “Bench-Marking”, que permite estudiar profundamente a las empresas líderes de cualquier ámbito y tomar como referencia aquellas prácticas que llevan a dicha empresa a destacar en su sector. TFG-Turismo. Un análisis comparativo del sector hotelero mediante Bench-Marking y SERVQUAL. España vs Japón. 2 De forma complementaria, se llevará a cabo también un estudio de la calidad del servicio prestado por los hoteles designados como muestra representativa, siguiendo como base las dimensiones de la calidad del modelo SERVQUAL. Desgraciadamente, no se podrá aplicar la totalidad de dicho modelo, ya que sería necesario conocer las expectativas de los clientes antes de experimentar la calidad de los servicios prestados por el hotel en cuestión. Dichas dimensiones de la calidad del modelo SERVQUAL nos servirán para conocer las percepciones de los clientes tras haber experimentado los servicios de la empresa en cuestión. Para la realización de este estudio sobre la calidad del servicio, analizaremos comentarios y valoraciones expuestas por los clientes de los hoteles elegidos, extraídos de la plataforma de TripAdvisor. 1.3. JUSTIFICACIÓN DE LA REALIZACIÓN DEL TRABAJO El motivo de la realización del presente trabajo es entender las causas que han originado el gran desarrollo percibido en el ámbito turístico, y más concretamente en el sector hotelero, de España y Japón en la última década, teniendo en cuenta las notables diferencias existentes entre ambos países, ya sea en su cultura, situación económica, características demográficas, etc. En la última década tanto España como Japón han experimentado un crecimiento exponencial en el número de turistas que visitan sus territorios. En el caso de Japón, desde 2010 a 2019 el número de turistas que recibió aumentó de 8.611.00 a 31.882.049 y en cuanto a España, el número de visitantes pasó de 52.676.973 a 83.509.153 en estos mismos años (Datosmacro, 2022). Observando estos datos, podemos afirmar que ambos países han presenciado un desarrollo muy significativo en el ámbito turístico. Por esto, he considerado conveniente llevar a cabo un análisis comparativo de sus organizaciones hoteleras, teniendo en cuenta que podría ser una de las causas que hayan ocasionado dicho crecimiento turístico en estos países. Por lo tanto, parece interesante analizar qué elementos de las organizaciones hoteleras han provocado tal avance en este sector, siendo ambos países tan dispares en sociedad, cultura, etc. El sector turístico se ha convertido en uno de los principales motores de la economía de ambos países, aunque en el caso de España, el turismo ya alcanzó una gran relevancia décadas antes que en el país nipón. El comienzo del desarrollo del turismo en España fue en los años 60, presentando un atraso respecto a los demás países europeos (Vizcaíno, 2015), pero hoy en día es la principal actividad económica del país. En el caso de Japón, el sector turístico aún está en proceso de desarrollo, “Japón todavía debe seguir trabajando en sus estrategias para ubicarse en uno de los centros de atención del turismo internacional, pues el lugar que ocupa con relación a otros países está bastante en desventaja, pues tiene muchos competidores potenciales, para poner un ejemplo en el año 2013 solo llegó al puesto 27 a nivel mundial y al 8 en Asia en lo que a número de visitantes se refiere. Tiene rivales fuertes en Asia como China, Hong Kong, Singapur, Macao y Corea del Sur” ( Rodríguez, 2016). Teniendo todo esto en cuenta, he considerado interesante el estudio de las características propias del sector hotelero de cada país, y las diferencias que entre ellos existen, con la finalidad de comprender de qué forma dichas organizaciones han repercutido en el desarrollo del turismo en su territorio. Pérez Palomo, Álvaro 3 CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO 2. 1. APROXIMACIÓN AL ÁMBITO TURÍSTICO DE ESPAÑA Y JAPÓN En este epígrafe analizaremos el ámbito turístico y el sector hotelero de ambos países desde un punto de vista más general, relacionándolo con el contexto sociocultural y político-económico de cada nación. Es sabido que España y Japón son dos países con culturas y costumbres muy desiguales, por lo que para lograr la finalidad de este trabajo es imprescindible profundizar en dichas diferencias y, una vez entendidas, realizar un análisis comparativo entre ambos territorios. A continuación, se presentará una introducción a cada país exponiendo datos generales de cada territorio. 2.1.1. Datos generales Japón El territorio japonés está formado por cuatro grandes islas: Hokkaido, Honshu, Shikoku y Kyushu, entre otras islas pequeñas. El territorio de Japón se encuentra en la zona conocida como Asia nororiental o Asia oriental, al este del continente euroasiático. Está bañado por el Océano Pacífico, el Mar de Ojotsk, el Mar de Japón y el Mar de China Oriental. El punto más al este de Japón es la isla Minami-Tori Shima, el punto más al oeste es la isla Yonagunijima, el punto más al sur es la isla Oki-no-Tori Shima y el punto más al norte es la isla Iturupu. La superficie total de Japón es de unos 378.000 kilómetros cuadrados. Honshu, la isla más grande con una superficie de unos 228.000 kilómetros cuadrados es la séptima isla más grande del mundo ( Ministerio de Negocios Extranjeros de Japón, 2022 ). Con una población de 126 millones, Japón es el décimo país más poblado del mundo. Alrededor de 9,1 millones de personas viven en Tokio, la capital de Japón, que es la ciudad más grande del país. El área de Tokio, que incluye la propia capital de Tokio y varias prefecturas circundantes, es el área metropolitana más grande del mundo con más de 35 millones de habitantes (Mapamundial.co, s.f.). Japón presenta como forma de estado una monarquía constitucional con gobierno parlamentario. Su territorio está dividido en 47 prefecturas y su idioma oficial es el japonés. Es una nación con una gran implicación religiosa, el 70% siguen el sintoísmo, al igual que en el caso del budismo, ya que gran parte de la población pertenecen a ambas religiones, sólo el 1,5% de la población es cristiana. La moneda en curso es el yen japonés (¥), y cuenta con una renta per cápita de 35.221€ en el año 2020 (Chelminsky, López y Chaparro, 2020). TFG-Turismo. Un análisis comparativo del sector hotelero mediante Bench-Marking y SERVQUAL. España vs Japón. 10 JAPÓN Con datos de 2019 el número de alojamientos turísticos existentes en Japón era de aproximadamente 51.000. La mayor parte de estos están situados en Tokio, Osaka y Kioto, ya que en estas tres ciudades se concentra un gran porcentaje de la población japonesa y, además, se trata de las ciudades más relevantes desde el punto de vista del turismo internacional (Statista, s.f.). En Japón existe una gran diversidad de alojamientos turísticos disponibles, desde los tradicionales “ryokan” 1 hasta los futuristas hoteles cápsula. El país nipón dispone de una infinidad de opciones de alojamiento, adaptadas para todas las necesidades y presupuestos. Japón también cuenta con la presencia de cadenas hoteleras de gran relevancia internacional como lo son Holiday Inn, Hilton, Ritz, Hyat, Sheraton o InterContinental, entre otros. A continuación, se expondrán los principales tipos de alojamientos que se pueden encontrar en Japón (Japonpedia, s.f.): - Ryokan: alojamiento de estilo tradicional japonés tanto por la decoración como por la comida que se sirve y el trato a los clientes. Cuenta con habitaciones con puertas corredizas, suelo de tatami, futones 2 para dormir y pequeñas mesas bajas para el desayuno y la cena. Además, los ryokan suelen tener pequeñas aguas termales llamadas “onsen”. - Shukubo: son alojamientos que se ofrecen en templos budistas. Es un alojamiento donde experimentas la vida de los monjes, sus normas y costumbres. Incluso está permitido que el visitante participe en alguno de sus rituales. - Minshuku: es el equivalente japonés de una casa de huéspedes, el minshuku es un establecimiento familiar donde las habitaciones en alquiler forman parte de la casa donde viven los propietarios. Suelen estar ubicados en centros turísticos y son más baratos que los establecimientos estrictamente profesionales, pero ofrecen un nivel de confort mucho menor. Por ejemplo, los invitados deben quitar las sábanas del futón por la mañana y guardarlas en el armario como si fueran parte de la familia. Por otro lado, no ofrecen los servicios que esperarías de un hotel o ryokan, como toallas o yukata. - Hoteles: con el paso del tiempo y el estilo de vida occidentalizada debido a los horarios de trabajo, la distancia, las prisas, etc., los alojamientos de estilo occidental han ido reemplazando gradualmente a los tradicionales. Estos se dividen en dos grandes categorías: hoteles de negocios y hoteles de lujo. Los hoteles de tienen instalaciones más modestas, con habitaciones más pequeñas y están diseñados para viajeros con poco equipaje. Al contrario, suelen estar ubicados cerca de estaciones de metro o tren para facilitar el acceso, la rapidez y la comodidad. Los hoteles de lujo están formados por cadenas hoteleras nacionales y extranjeras y ofrecen servicios de más alta calidad que los hoteles de negocios, pero a cambio de tarifas claramente más elevadas. 1 Ryokan: alojamiento tradicional japonés con suelo de tatami y otras características representativas de las casas de época japonesas. 2 Futón: el futón es lo que tradicionalmente se ha utilizado en Japón para dormir durante siglos, lo que ellos consideran su cama. Son colchones muy bajos fabricados en algodón y que se ponen directamente sobre el tatami, que hace la función de somier. Están ideados para resultar ligeros y portátiles y así poder ser guardados durante el día. Pérez Palomo, Álvaro 11 - Apartamentos turísticos: el sistema de alojamiento en apartamentos en Japón es cada vez más habitual, debido a una buena regulación por el gobierno. Suele ser utilizado para estancias más bien cortas, pero son un buen recurso alternativo al alojamiento tradicional debido a su menor coste y localización. - Hostales y albergues: son alojamientos para visitantes con presupuesto limitado, ya que ofrecen una opción de alojamiento a un precio muy asequible en sacrificio de la comodidad y la calidad del servicio. Además, es muy posible que se comparta la estancia con otros visitantes. - Love Hotel: el término “ love hotel ”” fue acuñado en 1970 en Japón, debido a la falta de espacio existente en las casas, para garantizar la intimidad de las parejas. Por lo general, los abuelos y los niños viven en el mismo espacio, por lo que a veces es muy conveniente. Suelen estar cargados de un gran ambiente sensual y muchas veces están recreados por temáticas diferentes. - Hoteles cápsula: se trata de instalaciones hoteleras modulares muy pequeñas en las que sólo hay espacio para dormir, muchas veces con televisión y acceso a Internet. El primer hotel de este tipo abrió en Osaka el 1 de febrero de 1979. Suele ser utilizado por personas que, debido a un horario de trabajo o una noche de ocio, se les ha hecho demasiado tarde para irse a casa. Esta es una opción que crece cada año y es un hecho social que tiene su propio nicho. La tabla 2.12 muestra datos económicos sobre los ingresos obtenidos por Japón durante la década del 2010 al 2020 gracias al turismo, estos datos están obtenidos de la Organización Mundial del Turismo (OMT). AÑO N.º TURISTAS INGRESOS % PIB INGRESOS POR TURISTA 2020 4.12 millones 11.40 mil millones USD 0.23 % 2,769 USD 2019 31.88 millones 49.21 mil millones USD 0.96 % 1,544 USD 2018 31.19 millones 45.28 mil millones USD 0.90 % 1,452 USD 2017 28.69 millones 36.98 mil millones USD 0.75 % 1,289 USD 2016 24.04 millones 33.46 mil millones USD 0.67 % 1,392 USD 2015 19.74 millones 27.29 mil millones USD 0.61 % 1,382 USD 2014 13.41 millones 20.79 mil millones USD 0.42 % 1,550 USD 2013 10.36 millones 16.87 mil millones USD 0.32 % 1,627 USD 2012 8.36 millones 16.20 mil millones USD 0.26 % 1,938 USD 2011 6.22 millones 12.53 mil millones USD 0.20 % 2,015 USD 2010 8.61 millones 15.36 mil millones USD 0.27 % 1,783 USD Figura 2.12. Ingresos obtenidos por Japón de 2010 a 2020 por turismo. Fuente. Datosmundial.com a partir de la Organización Mundial del Turismo (OMT). En https://www.datosmundial.com/asia/japon/turismo.php. TFG-Turismo. Un análisis comparativo del sector hotelero mediante Bench-Marking y SERVQUAL. España vs Japón. 12 Como podemos observar en la figura 2.12, durante la década del 2010 al 2020 las llegadas de turistas a Japón se han incrementado exponencialmente, pasando de 8.61 millones de turistas en 2010 a 31.88 millones en 2019. Sin embargo, debido a la pandemia ocurrida a finales de 2019, que condujo al cierre de las fronteras del país, la cifra de turistas que visitaron Japón se redujo drásticamente hasta alcanzar 4.12 millones de llegadas. Evidentemente, los ingresos proporcionados por el turismo siguen el mismo patrón que la llegada de turistas, sin embargo, en el año 2020 se puede advertir un gran aumento en los ingresos obtenidos por cada turista, debido al incremento del valor de los recursos turísticos causado por la precaria situación que produjo la pandemia. ESPAÑA España cuenta actualmente con más de 35.000 hoteles con una capacidad de más de 1.5 millones de camas. En términos de plazas hoteleras, España representa el 16% del mercado de la Unión Europea (UE-15), consolidándose como segundo mercado, detrás de Italia y superando desde el año 1998 a la oferta hotelera de Francia, Alemania y Reino Unido. Más de dos tercios de la totalidad de las plazas hoteleras se concentran en Andalucía, Cataluña, Islas Baleares, Islas Canarias, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid (Jackute,2014). Sin embargo, cuando se anunció el confinamiento de la población a causa del Covid, prácticamente todos los hoteles tuvieron que cerrar sin importar su categoría, situación o ubicación. El sector hotelero venía de 7 años consecutivos batiendo récords en todos los niveles. La facturación, las nuevas aperturas o las camas ocupadas crecían de forma imparable desde principios de la segunda década del siglo XXI (APD, 2020). A lo largo de los años, la demanda de todos los servicios turísticos, especialmente los servicios de alojamiento, ha aumentado significativamente. Por ello, hoy en día en España existen diferentes tipos de alojamientos turísticos, creados con las necesidades del mercado y ofreciendo servicios adaptados a los requerimientos de cada visitante (Ostelea, 2020): - Hoteles: los hoteles son sin duda el alojamiento más demandado y conocido en toda la industria del hospedaje. Hay miles de hoteles en España que acogen cada año a millones de turistas de todo el mundo. Se clasifican en hoteles de 1 a 5 estrellas disponibles para todos los presupuestos y necesidades de los viajeros. - Hostales y Pensiones: generalmente, este tipo de alojamiento suele ser mucho más económico que un hotel. Los hostales están orientados principalmente a viajeros que cuentan con poco presupuesto y que realizan un viaje corto. Se caracterizan por tener unos espacios más reducidos que dan la sensación de estar en una casa familiar, tienen pocas habitaciones y, normalmente, cuentan con baños compartidos. - Albergues: son lugares amplios con varias camas. Es decir, es una zona compartida con más huéspedes, al igual que los baños. Su principal característica es su bajo precio en comparación con los demás alojamientos. - Apartamentos turísticos: este alojamiento está dirigido principalmente a los viajeros que pretenden hacer un viaje de larga duración. Son apartamentos con cuentan con baños privados, cocina propia y dos o más habitaciones. Todo se encuentra completamente equipado y listo para usar. Su principal ventaja es la independencia y comodidad que proporciona a sus huéspedes. - Campings Turísticos: estos alojamientos ofrecen a sus huéspedes la oportunidad de acampar y estar en contacto directo con la naturaleza. Cuentan con áreas amplias y delimitadas, las cuales son monitoreadas continuamente para garantizar la Pérez Palomo, Álvaro 13 tranquilidad de los usuarios. Además, proporcionan, entre otros servicios, agua potable y electricidad. - Hoteles rurales: generalmente, estos hoteles están situados lejos de las grandes ciudades, en los pueblos, montañas o valles. Normalmente, su aspecto es un poco más rústico, sin embargo, cuentan con las mismas comodidades de un hotel urbano, pero con la cercanía y la conexión con la naturaleza. Según datos de 2019, es decir, antes de la pandemia, la industria turística aportaba 176.000 millones de euros a la economía española, con una cuota del 14,6% del PIB de España. Según un informe de la asociación empresarial World Travel & Tourism Council (WTTC), la industria cubría 2,8 millones de puestos de trabajo relacionados con el sector turístico en España, lo que representa el 14,7% del empleo total del país (Canalís, 2019). AÑO N.º TURISTAS INGRESOS % PIB INGRESOS POR TURISTA 2021 31,18 millones 34,90 mil millones € 7,4 % 1.119 € 2020 18,93 millones 19,79 mil millones € 5,5 % 1.045 € 2019 83,51 millones 91,91 mil millones € 12,4 % 1.101 € 2018 82,81 millones 89,75 mil millones € 12,2 % 1.084 € 2017 81,87 millones 87 mil millones € 12,1 % 1.063 € 2016 75,32 millones 77,42 mil millones € 11,3 % 1.028 € 2015 68,17 millones 50,9 mil millones € 11,1 % 747 € Figura 2.13. Ingresos obtenidos por España de 2015 a 2021 por el turismo. Fuente. Elaboración propia a partir de FRONTUR (Estadística de Movimientos Turísticos en Frontera) y EGATUR (Encuesta de Gasto Turístico), del Instituto Nacional de Estadística (INE). Como se puede apreciar en la figura 2.13, tanto el número de llegada de turistas como el ingreso obtenido por las actividades turísticas de los propios, han experimentado un crecimiento paulatino desde los últimos años, hasta la llegada del Covid-19, que, como en el caso de Japón, ha causado un efecto devastador en los resultados económicos del turismo español. Sin embargo, se pueden vislumbrar indicios de recuperación en el crecimiento progresivo dado desde el año 2020 al 2021. 2.3. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y TURISMO SOSTENIBLE JAPÓN Japón es uno de los líderes mundiales en tecnología, ocupando un puesto entre los cinco primeros en los múltiples rankings existentes. La avanzada tecnología de Japón TFG-Turismo. Un análisis comparativo del sector hotelero mediante Bench-Marking y SERVQUAL. España vs Japón. 14 es el resultado de años de continua investigación basada en su filosofía de excelencia, tan arraigada en su cultura (monozukuri). La tecnología en Japón se enfoca en solucionar los problemas del país y su gente, por lo que siempre invierte en innovación tecnológica. Por ejemplo, el primer tren bala con más de 50 años de historia, o los avanzados robots humanoides en los que Japón es el líder mundial. Actualmente, realiza investigaciones en el campo de las Tecnologías de la Información (TI) avanzadas. Las cinco tendencias tecnológicas en Japón hoy en día son: Internet de las Cosas, Robótica, Inteligencia Artificial, 5G y Big Data (García, 2021). - Internet de las cosas (IoT): en Japón el IoT está siendo de gran ayuda para su población, cada vez más envejecida y reducida. El internet de las cosas es un concepto que se utiliza para la interconexión de objetos cotidianos con Internet o entre sí. - Inteligencia Artificial (IA): la IA está ayudando a resolver problemas sociales como la escasez de mano de obra, ya que permite automatizar procesos y facilitar a los japoneses su actividad laboral y su día a día. - Robótica: Japón es el país de la llamada “Revolución Robótica”, cubriendo ámbitos tales como la fabricación, la atención sanitaria, la inspección de infraestructuras o la respuesta a desastres. - 5G: aunque China es líder en las tecnologías y patentes 5G, el gobierno japonés pretende potenciar la comunicación de ultra-alta velocidad. El operador de telecomunicaciones japonés NTT-Docomo está en proceso de extender su servicio comercial de 5G a 45 prefecturas. - Tecnologías de big data: las tecnologías de big data permiten acceder, almacenar, gestionar, compartir, analizar y utilizar grandes volúmenes de datos casi en tiempo real. Japón está adaptando este sistema al ámbito de la salud y la educación, así como en los campos de defensa, seguridad nacional y comercio. En el ámbito turístico, las tecnologías más relevantes del país japonés son las relacionadas con los medios de transporte, destacando su organización y la calidad de su infraestructura; y la inteligencia artificial, que ha permitido la creación de nuevos tipos de negocios, como hoteles sin necesidad de personal físico, operados sólo por ordenadores y software. Según la OMT, el concepto de turismo sostenible se define como “el turismo que tiene plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales y medioambientales para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades anfitrionas”. La JNTO (Oficina Nacional de Turismo de Japón) describe el país nipón como un destino turístico basado en dos elementos imprescindibles, la seguridad y, sobre todo, la sostenibilidad. El 70% de Japón es territorio virgen, cuenta con 34 Parques Nacionales de los que 4 son Patrimonio Mundial de la UNESCO y dispone de lugares con gran atractivo turístico y ejemplos de sostenibilidad, como por ejemplo las Tres Montañas Sagradas de Dewa Sanzan, en la prefectura de Yamagata, para empaparse de la espiritualidad de la montaña, el Parque Marino de Kushimoto en Wakayama, donde se pueden ver los arrecifes de coral más septentrionales del mundo, o el río Nagara en Gifu, uno de los ríos más pulcros de Japón y catalogado por la FAO como Sistema de Patrimonio Agrícola de Importancia Mundial (SIPAM). El fuerte compromiso del país nipón con la sostenibilidad se ha visto reconocido con la inclusión de 12 destinos japoneses en el ranking de los '100 mejores destinos turísticos sostenibles del mundo' por Green Destinations, duplicando los resultados del año anterior y convirtiéndose en el país del mundo con más destinos en esta lista (García, 2021). Pérez Palomo, Álvaro 15 ESPAÑA En términos de nuevas tecnologías, España está muy por detrás del país nipón, sin embargo, ocupa el puesto número 16 en el ranking europeo según el “ European Innovation Scoreboard 2021 ”, informe que cada año elabora la Unión Europea sobre el rendimiento en innovación de los países de la UE. A pesar del esfuerzo que han realizado las empresas españolas durante los últimos años en materia de transformación tecnológica, el país ha descendido 2 posiciones respecto al informe anterior. Esto se debe a que los otros países europeos han seguido desarrollando e investigando en innovación tecnológica. Conscientes de los beneficios estratégicos que ofrecen las TIC, países como Suecia, Finlandia y Dinamarca que lideran el ranking, desde hace años han apostado por la inversión en innovación tecnológica, tanto para su implementación en las empresas como en la formación de profesionales del sector (AERTIC, 2021). A pesar de que España no es un país de los más destacados en innovación tecnológica, cabe remarcar algunos aspectos en los que sí tiene una cierta importancia, como por ejemplo, en transporte ferroviario, ya que España posee la segunda red de alta velocidad ferroviaria más grande del mundo; la tecnología sanitaria, siendo uno de los países más desarrollados del mundo en trasplantes, reproducción asistida, bioquímica y biología molecular; y por último en el sector de las energías renovables, con empresas energéticas de renombre mundial como Iberdrola, una de las empresas más relevantes en todo el mundo en producción de energía renovable (Otto, 2018). España es un país muy relevante en el ámbito del turismo sostenible, ya que más de la cuarta parte de su territorio está dedicada a la preservación de la naturaleza. La UNESCO ha nombrado a España como el país con más reservas de la biosfera de todo el mundo y el segundo con mayor número de geoparques, cuenta con 44 lugares declarados patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, siendo 6 de ellos parajes naturales. Algunos de los lugares más maravillosos de España cuentan con sistemas de buenas prácticas y cumplen los requisitos para la conservación medioambiental, social y económica. Son métodos de actuación que favorecen un uso responsable de los recursos naturales y culturales, a la vez que apoyan a la población local. Se pueden destacar destinos turísticos sostenibles como la isla de El Hierro, que fue declarada Reserva de la Biosfera en el año 2000; Vitoria-Gasteiz (Álava), capital del País Vasco, que es un ejemplo por la calidad de su aire y la abundancia de zonas verdes, en 2012 fue declarada Capital Verde Europea después de más de 30 años de iniciativas para promover el respeto al medioambiente y políticas de desarrollo sostenible; el Parque Natural del Delta Del Ebro (Tarragona), que es el mayor humedal de Cataluña, destaca por su riqueza natural, además de por sus recursos paisajísticos y sus maravillosas playas, ha sido reconocido como Reserva de la Biosfera por la UNESCO gracias a su riqueza medioambiental que en 2009 ganó el Premio Europeo Destino de Excelencia Turística (EDEN) (Ministerio de Industria Comercio y Turismo, s.f.). 2.4. LAS MEJORES PRÁCTICAS Y LA CALIDAD DEL SERVICIO EN EL SECTOR HOTELERO Como hemos comentado anteriormente, en este trabajo se realizarán dos tipos de análisis comparativos: un primer análisis de las mejores prácticas utilizadas por las empresas seleccionadas de cada país, intentando detectar la “filosofía empresarial” de cada territorio, es decir, la metodología o conjunto de prácticas que se suelen dar en las empresas del país en cuestión; y un segundo análisis de la calidad del servicio ofrecido por las organizaciones escogidas de cada nación. Debido a esto, es fundamental explicar ambos conceptos, las “mejores prácticas” y la “calidad del servicio”. TFG-Turismo. Un análisis comparativo del sector hotelero mediante Bench-Marking y SERVQUAL. España vs Japón. 16 Las mejores prácticas son un conjunto de técnicas, métodos, procesos, actividades, y otras acciones que se consideran como las más eficaces para el éxito de una empresa en su propio contexto, y se espera que tengan la misma eficacia en contextos similares. Sin embargo, estas prácticas no son inmutables, ya que cambian con el tiempo a medida que cambian las necesidades comerciales, etc. Por lo que se van renovando o cambiando por otras. La implementación de las mejores prácticas por parte de una organización le permite mantener una buena gestión y crear una imagen de diferenciación en su sector (SofOScorp.com, s.f.). Los procesos claves en los que se fundamentan las mejores prácticas son: - Comprender los mercados y los clientes - Diseñar productos y servicios - Comercializar y vender productos y servicios - Producir bienes y servicios - Entregar productos y servicios - Brindar servicio al cliente. En cuanto a la calidad del servicio, es una relación directa entre las expectativas de los consumidores antes de experimentar el servicio en cuestión, y el nivel de satisfacción que presentan los consumidores una vez experimentado dicho servicio (Oliver, 1980). El desarrollo del primer modelo de calidad de servicio se remonta a 1984, a manos de Christian Grönroos. El modelo de calidad de servicio de Grönroos o “Modelo Nórdico” ha sido adoptado y aplicado por muchos expertos desde su creación para el estudio y desarrollo del concepto de calidad de servicios en diferentes sectores. La calidad de los servicios siempre debe verse desde el punto de vista del cliente, ya que el servicio en cuestión lo experimenta el consumidor, y será este quien dictamine si un servicio ha sido o no de calidad, relacionando las expectativas que tenía antes de consumir el servicio con la satisfacción posterior del mismo (Grönroos, 1984). Debido a la feroz competencia que existe hoy en día en el sector hotelero, las empresas se ven casi obligadas a seguir las mejores prácticas en su contexto empresarial, y mantener una calidad de servicio al cliente que les permita tener éxito en el sector. Para garantizar ambos elementos, existen técnicas y herramientas utilizadas para conservar un buen nivel de competencia. En el presente TFG abordaremos los conceptos de dos de estas herramientas: el Bench-Marking, técnica o proceso utilizado para reconocer las mejores prácticas de las empresas líderes; y el modelo SERVQUAL, un método empleado para mejorar la calidad ofrecida a los clientes de una empresa en cuestión. Pérez Palomo, Álvaro 17 3. METODOLOGÍA 3.1. POBLACIÓN DE ESTUDIO La población de estudio seleccionada para el presente TFG corresponde a la parte del sector hotelero de ambos países comprendidos entre los de categoría 4 y 5 estrellas, y que existan tanto en España como en Japón. Hemos escogido 4 hoteles de dos cadenas hoteleras diferentes, Hilton e InterContinental. Los 4 hoteles elegidos están situados en Tokio y en Madrid, ya que, además de ser la capital de cada país, ambas ciudades reciben millones de turistas al año, ofreciéndonos así información más detallada y veraz. Como hemos comentado anteriormente, se realizarán dos análisis comparativos diferentes; uno centrado en la técnica de negocios “Bench-Marking”, a través del cual realizaremos un estudio sobre las diferencias en las “mejores prácticas” que emplean las organizaciones de cada país, examinando elementos como los servicios prestados, la atención al cliente, precios, instalaciones, tamaño del establecimiento, etc.; y un segundo análisis complementario sobre la calidad del servicio, con el que se hará un estudio del nivel de satisfacción de los servicios consumidos por los clientes de dichos hoteles en la plataforma de TripAdvisor, mediante la observación de los comentarios que estos han publicado en dicha plataforma virtual. Este último análisis se llevará a cabo utilizando las dimensiones de la calidad del índice SERVQUAL. Para que el análisis comparativo resulte lo más preciso posible, he escogido dos hoteles de 4 estrellas, Hilton Madrid Airport y Hilton Tokyo Narita Airport, ya que tienen características muy similares, además de estar ubicados ambos cerca del aeropuerto de su respectiva ciudad; y dos hoteles de 5 estrellas, InterContinental Madrid e InterContinental Tokyo Bay al ser ambos hoteles de lujo. Las similitudes entre los hoteles de cada cadena nos darán la oportunidad de relacionar las disparidades que encontremos en el análisis comparativo con las diferencias existentes entre ambos países, ya sean culturales, sociales, económicas, etc. Que al fin y al cabo es la meta de este estudio. Cabe mencionar que la idea de la utilización de la plataforma de TripAdvisor proviene de un TFG anterior realizado por Alejandro Díaz Lozano (2019), compañero de la facultad de turismo y finanzas. 3.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA Como ya se ha explicado en el apartado anterior, para ambos análisis ya comentados se han elegido 4 hoteles de dos cadenas hoteleras diferentes. Para el análisis comparativo basado en el Bench-Marking, se estudiarán las mejores prácticas de cada país por separado, ya que suponemos que dentro de cada nación las empresas siguen una misma “filosofía empresarial” fundamentada en su propia cultura. Para el análisis de la calidad, hemos comentado que nos apoyaremos en la plataforma virtual TripAdvisor, y para ello escogeremos un tamaño muestral de 100 comentarios (los más recientes, para que el análisis sea lo más actual posible). Puesto que hoy en día los turistas tienden a confiar en las experiencias vividas de otros usuarios, considero que este método nos dará una información bastante precisa y de utilidad para nuestro estudio de la calidad. En mi opinión, estimo que el tamaño muestral de los comentarios escogido es suficiente para realizar una valoración representativa del estudio en cuestión, y llegar a la consecución de los objetivos planteados para este TFG. TFG-Turismo. Un análisis comparativo del sector hotelero mediante Bench-Marking y SERVQUAL. España vs Japón. 18 3.3. HERRAMIENTAS Y ANÁLISIS UTILIZADOS El éxito de una empresa hoy en día depende en gran medida de la competitividad de los servicios que presta. En el caso de la industria hotelera, este hecho es aún más evidente, ya que las necesidades de los turistas están en constante cambio, obligando a las empresas hoteleras a adaptarse a las necesidades del mercado, asegurando la innovación de que sus servicios puedan competir con las demás empresas de su sector (López, Zalthen, Cervantes, 2019). Debido a la importancia que ha alcanzado el compromiso de las organizaciones por aumentar la satisfacción de sus clientes, han ido surgiendo técnicas y métodos para conseguir mejorar sus servicios y alcanzar un buen posicionamiento en el mercado en el que operan. Como ya he comentado anteriormente, a lo largo de este trabajo realizaremos dos tipos de análisis comparativos entre el sector hotelero de España y Japón. - Análisis comparativo basado en el Bench-Marking: realizaremos un estudio sobre 4 elementos: las instalaciones que ofrecen los hoteles, los servicios prestados a los huéspedes, el precio de las habitaciones y el conocimiento de idiomas por parte de los empleados; para así establecer parámetros objetivos sobre la filosofía empresarial de las empresas designadas en cada país, relacionando las diferencias encontradas con la cultura y sociedad de España y Japón. - Análisis comparativo de la calidad del servicio: para este análisis se llevará a cabo una observación detallada de 100 comentarios expuestos por los clientes de cada hotel en la plataforma virtual TripAdvisor (400 comentarios en total), y nos apoyaremos en las dimensiones de la calidad del índice SERVQUAL para realizar un estudio comparativo del nivel de satisfacción expresado por dichos clientes, también realizando una distinción entre ambos países. Este procedimiento lo he implementado en mi TFG gracias a la previa realización del mismo por parte de compañeros de facultad, como Alejandro Díaz Lozano (2019), cuyo TFG también fue tutelado por la Dra. María Del Carmen Díaz Fernández. Además de estos dos anteriores análisis, que forman el cuerpo principal de este TFG, también será necesario recurrir a la realización de dos análisis más. - Análisis de contenido: es la técnica que usaremos para estudiar el contenido de cada uno de los 400 comentarios, y que nos servirá para transformar el contenido expuesto por los clientes en los datos que conformará el índice SERVQUAL. El análisis de contenido es una técnica para estudiar y analizar la comunicación de manera objetiva, sistemática y cuantitativa (Berelson, 1952). - Análisis de casos: este tipo de análisis trata de una investigación empírica que estudia un fenómeno contemporáneo dentro de su contexto real, cuando las fronteras entre el fenómeno y el contexto no son evidentes, y en la que se utilizan múltiples fuentes de evidencia (Yin, 1981). En este TFG los casos serían los dos países elegidos para el estudio comparativo, España y Japón. A lo largo del trabajo hemos ido analizando el contexto de cada nación con el objetivo de extraer información para la comparación entre ambos. Pérez Palomo, Álvaro 19 3.3.1 La técnica de Bench-Marking Corría la década de 1960 y para Xerox Corporation era una época dorada. La fotocopiadora Xerox 914, que había sido lanzada al mercado un año atrás, hizo que las ganancias de la empresa estadounidenses pasaran de 37 millones en 1960 a 268 millones de dólares en 1965. Pero la bonanza no sería eterna: a inicios de los ochenta, Xerox se enfrentó a la competencia, principalmente de fabricantes japoneses. Y así, entre la lucha por la supervivencia, nació el Bench-Marking. "El Bench-Marking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como las mejores prácticas". Esta definición fue acuñada por David T. Kearns, que se convirtió en CEO de Xerox en 1982 y diseñó esta estrategia de negocios para darle la vuelta a la situación que aquejaba a su empresa: competencia dura de empresas externas, elevados costos de producción y calidad que ya estaban por debajo de los de otros productos del mercado. Con su programa, llamado ‘Liderazgo a través de la calidad’, Kearns puso a Xerox a analizar el tiempo en que lanzaban productos al mercado, el número de ingenieros que empleaban, los costos de producción, entre otros factores, para compararlos contra los propios procesos de la empresa y así recuperar el liderazgo en su mercado. Hoy en día, el Bench-Marking se ha convertido en una técnica de negocios fundamental para el éxito de las empresas, ya que vivimos en un mundo en el que la competencia se ha intensificado hasta límites extremos. Se trata de utilizar KPI’s 3 comparativos con los que directivos y analistas de una organización pueden establecer parámetros objetivos de las mejores prácticas de éxito que tienen las empresas líderes, y después adaptar los aprendizajes en su propia compañía para elevar su nivel competitivo. Existen diferentes tipos de Bench-Marking: - Bench-Marking interno: si tu empresa tiene varias sucursales, y algunas de ellas destacan sobre las demás por temas como su manejo de recursos o el servicio al cliente, el Bench-Marking interno sirve para mirar hacia dentro de la compañía y replicar sus prácticas más exitosas a lo largo y ancho de la empresa. - Bench-Marking externo: este tipo de Bench-Marking encuentra puntos de comparación entre tu empresa y la competencia para ver qué hacen mejor que tú y cómo puedes copiar sus técnicas en tu compañía. - Bench-Marking funcional: este tipo de Bench-Marking se basa en medir y replicar las prácticas exitosas de otras empresas, sin que sean necesariamente tu competencia directa. 3 El término KPI, siglas en inglés, de Key Performance Indicator, cuyo significado en castellano vendría a ser Indicador Clave de Desempeño o Medidor de Desempeño, hace referencia a una serie de métricas que se utilizan para sintetizar la información sobre la eficacia y productividad de las acciones que se lleven a cabo en un negocio con el fin de poder tomar decisiones y determinar aquellas que han sido más efectivas a la hora de cumplir con los objetivos marcados en un proceso o proyecto concreto. TFG-Turismo. Un análisis comparativo del sector hotelero mediante Bench-Marking y SERVQUAL. España vs Japón. 26 InterContinental Tokyo InterContinental Madrid Wifi   Internet por cable gratuito   Servicio de alquiler de coches   Cambio de divisas   Prensa   Servicio de lavandería   Servicio de planchado   Servicio de lustrado de zapatos   Hotel de no fumadores   Conserje   Té de cortesía   Servicio de aparcacoches   Registro de entrada y salida exprés   Servicio de habitaciones   Entretenimiento para niños   Películas bajo demanda   Caja fuerte   Servicio de mayordomo   Consola de videojuegos   Admisión de mascotas   Figura 4.4. Servicios cadena InterContinental (Tokio y Madrid). Fuente. Elaboración propia a partir de datos de TripAdvisor. Respecto a los servicios prestados, como se puede distinguir en las figuras 4.3 y 4.4, a grandes rasgos los hoteles de España tienen un abanico de servicios mucho más amplio que los hoteles de Japón. Y es que los premios “Travelers’ Choice Hotels”, organizados por Tripadvisor en su decimosexta edición, señalaron a España como el segundo país del mundo con los hoteles mejor valorados en cuanto a la relación calidadprecio, tan solo por detrás de Estados Unidos (Mezquita, 2018). Sin embargo, el turismo ha sido una industria de poca relevancia en Japón hasta hace pocos años. En 2003, el antiguo primer ministro japonés Koizumi se comprometió a realizar una considerable inversión en el desarrollo del sector turístico, con el objetivo de hacer de Japón un “país orientado al turismo”. También el actual ministro Shinzo Abe continúa con medidas económicas y sociales para impulsar la industria turística como actividad principal para el crecimiento económico del país (Rodríguez, 2016). Todo esto nos lleva a afirmar que la industria turística española le lleva décadas de ventaja a la japonesa, que aún está en pleno desarrollo, mientras que el turismo de España lleva mucho tiempo firmemente consolidado como principal actividad económica del país. Pérez Palomo, Álvaro 27 4.1.3. Estudio del precio de las habitaciones. A continuación, se expondrán los precios de cada tipo de habitación que ofrece cada uno de los hoteles elegidos, para después compararlos entre ambos países. La información y los precios están recopilados de TripAdvisor y de las páginas web oficiales de cada hotel, y en un momento determinado, para evitar posibles variaciones del precio debido a razones externas. También me he asegurado de eludir eventos o celebraciones en las zonas en las que se ubican los hoteles con el fin de no incurrir en incrementos en el precio que nos estorben en la finalidad de nuestro análisis comparativo, que no es otro que relacionar las diferencias encontradas entre los hoteles de España y Japón con la cultura empresarial de dichos países. Los precios estarán adaptados a una sola noche en el hotel y un solo huésped. Hilton Tokyo Habitaciones Precio Habitación con cama King 97 € Habitación con camas gemelas 97 € Habitación con cama King vistas al mar 100 € Habitación con camas gemelas vistas al mar 100 € Habitación Celebrio con camas gemelas 104 € Habitación Celebrio con cama King 104 € Habitación Celebrio con camas gemelas vistas al mar 107 € Habitación Celebrio con cama King vistas al mar 107 € Habitación Happy Magic 111 € Habitación Happy Magic vistas al mar 114 € Habitación Happy Magic familiar 125 € Habitación Happy Magic familiar vistas al mar 128 € Habitación Celebrio de lujo 160 € Habitación Celebrio de lujo vistas al mar 163 € Suite Celebrio 194 € Suite Happy Magic 438 € Figura 4.5. Tipo de habitación y precio Hilton Tokyo. Fuente. Elaboración propia a partir de datos de la página web oficial del hotel. TFG-Turismo. Un análisis comparativo del sector hotelero mediante Bench-Marking y SERVQUAL. España vs Japón. 28 Hilton Madrid Habitaciones Precio Habitación con cama King 255 € Habitación con camas gemelas 255 € Habitación con cama King de lujo 265 € Habitación Relaxation con cama King 274 € Habitación ejecutiva con camas gemelas 281 € Habitación ejecutiva con cama King 281 € Suite de un dormitorio con cama King 390 € Habitación familiar comunicada 421 € Suite presidencial 2707 € Figura 4.6. Tipo de habitación y precio Hilton Madrid. Fuente. Elaboración propia a partir de datos de la página web oficial del hotel. InterContinental Tokyo Habitaciones Precio Habitación clásica 127 € Habitación clásica con vistas al mar 139 € Habitación premium 171 € Habitación premium con cama King 186 € Habitación clásica con minibar 201 € Habitación clásica planta alta con cama King 225 € Suite junior con cama King 201 € Suite camas separadas planta alta 373 € Suite con cama King vistas al mar 397 € Suite camas separadas planta alta vistas al mar 496 € Figura 4.7. Tipo de habitación y precio InterContinental Tokyo. Nota. Elaboración propia a partir de datos de la página web oficial del hotel. Pérez Palomo, Álvaro 29 InterContinental Madrid Habitaciones Precio Habitación clásica 361 € Habitación premium 394 € Habitación premium con acceso club 465 € Habitación premium cama King y acceso club 526 € Habitación premium camas separadas y acceso club 502 € Suite junior cama King y acceso club 733 € Suite Ambassador cama King y acceso club 817 € Suite Presidencial cama King y acceso club 1.760 € Suite Ava cama King terraza y acceso club 2.216 € Figura 4.8. Tipo de habitación y precio InterContinental Madrid. Fuente. Elaboración propia a partir de datos de la página web oficial del hotel. Como podemos observar a simple vista en las figuras 4.5, 4.6, 4.7 y 4.8 los hoteles de Tokio ofrecen un catálogo de habitaciones más extenso que los de Madrid, sin embargo, el precio de cada habitación de los hoteles de Madrid supera con creces el de los hoteles de Tokio. Puede haber distintos motivos por los que el precio de las habitaciones de los hoteles de Madrid es mucho más elevado que en los de Tokio, como el hecho de que el hotel de Madrid dispone de mejores servicios e instalaciones más completas, o la existencia de suites de mucho más lujo. Sin embargo, el motivo más relevante, en mi opinión, es la propia relación oferta-demanda, que regula el precio de los hoteles. Puesto que, en la actualidad, a causa del Covid-19, Japón mantiene cerradas las fronteras a los extranjeros, los precios de los hoteles han sufrido un descenso sustancial. Esta situación se une a la realidad de que España tiene una mayor demanda hotelera que Japón, lo que se traduce como una desigualdad notable en los precios de ambos países. 4.1.4. Estudio del conocimiento de idiomas por los empleados El conocimiento de diferentes idiomas en el sector hotelero se ha convertido en una capacidad indispensable para el éxito de un hotel, debido al desarrollo de la comunicación y la globalización en la industria turística. En la actualidad, dos de los idiomas más demandados en el sector hotelero son el inglés y, precisamente, el español, dado que el primero es la lengua de referencia internacional y el español el cuarto idioma más hablado del mundo. A continuación, se mostrarán los idiomas hablados en los hoteles elegidos como muestra representativa para nuestro análisis. TFG-Turismo. Un análisis comparativo del sector hotelero mediante Bench-Marking y SERVQUAL. España vs Japón. 30 Hilton Tokyo Hilton Madrid InterContinental Tokyo InterContinental Madrid Inglés Español Inglés Español Japonés Inglés Japonés Inglés Francés Francés Danés Alemán Neerlandés Húngaro Italiano Portugués Rumano Figura 4.9. Idiomas hablados en los cuatro hoteles. Fuente. Elaboración propia a partir de datos de la página web oficial de cada hotel. La figura 4.9 representa los diferentes idiomas conocidos por parte de los empleados de los hoteles seleccionados. Como podemos advertir, existe una enorme desigualdad en el conocimiento de lenguas extranjeras entre los hoteles de Japón y España. Esta tesitura se presenta debido a varios motivos: el primero es el bajo nivel de la enseñanza del inglés en las escuelas y universidades japonesas, ya que enfocan la educación del idioma solo en la gramática y la escritura, dejando de lado las habilidades comunicativas y comprensivas; el segundo motivo es el sistema educativo japonés, que apoya la baja o inexistente participación de los alumnos, provocando una carencia muy grave en las capacidades comunicativas; el tercer motivo es el perfeccionismo japonés, que induce a los estudiantes a temer equivocarse, por lo que no se sienten seguros al hablar otra lengua con la que no sienten total confianza (Anthariz, 2015). En cuanto a España, no es un país puntero en el conocimiento de idiomas extranjeros, pero la enseñanza de idiomas es de una mayor calidad que en Japón, y la faceta extrovertida de la sociedad española facilita la adquisición de habilidades comunicativas, imprescindibles para el aprendizaje de un idioma extranjero. Además, Japón es un país muy poco accesible para los extranjeros interesados en trabajar allí, ya que el gobierno japonés establece grandes obstáculos burocráticos, sin mencionar las dificultades de integración cultural y social. 4.1.5. Conclusión del análisis comparativo mediante Bench-Marking Tras el estudio de los 4 elementos escogidos para nuestro análisis a través del BenchMarking, nos disponemos a realizar una conclusión global de las diferencias encontradas respecto a la filosofía empresarial y cultural entre España y Japón. Desde mi punto de vista, los factores que más inciden en la desigualdad en el desarrollo del sector hotelero entre estos dos países son los siguientes: - La extensa y consolidada trayectoria de la industria hotelera de España, que le ha permitido situarse, según el estudio de posicionamiento como destino turístico realizado por el Real Instituto Elcano y Turespaña (2020), entre los países con más capacidad para atraer a turistas de larga estancia en todo el mundo. Frente a la aún breve trayectoria internacional de la industria japonesa. - La imagen de España como un destino turístico más vacacional y familiar que Japón, destacando el turismo de sol y playa, con una gran relevancia gracias a sus Pérez Palomo, Álvaro 31 zonas costeras y a las mundialmente famosas islas Baleares y Canarias, que hacen de este país uno de los destinos favoritos para las vacaciones de toda Europa. En contraposición, Japón ofrece un turismo más cultural y adulto, en ocasiones dirigido a un segmento muy concreto de turista. - La escasa formación idiomática que presentan los empleados del sector hotelero en el país nipón, cuyos conocimientos se reducen al japonés (al ser lengua materna) y al inglés (y por experiencia propia un porcentaje significativo de los trabajadores ni siquiera hablan inglés o tienen un nivel muy básico), pudiendo encontrar raramente empleados con conocimientos de otros idiomas asiáticos, como el chino o el coreano (debido a la cercanía geográfica y a la inmigración entre países orientales). 4.2. ANÁLISIS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO MEDIANTE EL ÍNDICE SERVQUAL A continuación, se realizará una representación de los datos obtenidos a través de gráficas que mostrarán la presencia de las 5 dimensiones del índice SERVQUAL en los comentarios examinados de cada uno de los hoteles, y posteriormente se llevará a cabo un estudio del conjunto de valores obtenidos en cada país, para así finalizar con la comparación de los resultados obtenidos entre España y Japón. 4.2.1. Una aproximación al caso de España En la siguiente gráfica se exponen los valores que toman las 5 dimensiones del índice SERVQUAL en los 100 comentarios extraídos de la plataforma TripAdvisor sobre el hotel Hilton Madrid. Figura 4.10. Dimensiones SERVQUAL en Hilton Madrid. Fuente. Elaboración propia a partir de los resultados alcanzados. 85 68 33 60 31 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Elementos tangibles Fiabilidad Sensibilidad Seguridad Empatía Hilton Madrid TFG-Turismo. Un análisis comparativo del sector hotelero mediante Bench-Marking y SERVQUAL. España vs Japón. 32 Como podemos observar en la figura 4.10, los comentarios publicados por los usuarios que han experimentado una estadía en el hotel Hilton de Madrid presentan una mayor inclinación a mencionar opiniones sobre la variable Elementos tangibles, es decir, que, de los 100 comentarios seleccionados sobre este hotel, el 85% menciona elementos como las instalaciones, apariencia e infraestructura del hotel. Sin embargo, no todos estos comentarios son positivos, el 75% de los huéspedes opina favorablemente sobre esta variable, mientras que el 10% expresa su desagrado frente a la misma. En segunda posición encontramos la variable Fiabilidad, con una opinión del 68% de los clientes, esta variable cuenta con un 44% de menciones positivas, es decir, que el 44% de los clientes de nuestra muestra representativa tiene una buena opinión sobre la habilidad de la empresa para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa, mientras que el 24% de ellos referencia esta variable de forma negativa. Tras las dos anteriores se posiciona la variable Seguridad, es decir, el conocimiento y habilidades de los empleados para inspirar credibilidad y confianza a los huéspedes. El 60% de los clientes mencionan esta variable, siendo positivamente el 49% y negativamente el 11%. En penúltimo lugar se sitúa la variable Sensibilidad, refiriéndose a la atención y prontitud de los empleados para tratar solicitudes, responder preguntas o solucionar problemas. Esta variable es mencionada en el 33% de los comentarios, siendo de manera positiva el 17% y negativa el 14%. Por último, encontramos la variable Empatía, siendo esta el nivel de atención individualizada que ofrece el hotel a sus huéspedes, referenciada por el 31% de los clientes, 21% de manera favorable y 10% desfavorable. En conclusión, podemos afirmar que, en términos generales, los elementos más valorados en términos de calidad por los huéspedes del hotel Hilton de Madrid serían los elementos referidos a sus instalaciones e infraestructura, y las capacidades y habilidades de los empleados de atención al cliente, dejando en segundo plano la capacidad de solucionar solicitudes y problemas y el nivel de atención individualizada. Cabe destacar el hecho de que los factores referidos a la habilidad de la empresa para realizar de forma adecuada los servicios prometidos son los más mencionados negativamente por los huéspedes (24%), aunque también cuenta con un alto porcentaje de comentarios positivos (44%), discrepancia que nos indica que hay una cierta irregularidad a la hora de ofrecer sus servicios. La siguiente figura representa la valoración de las dimensiones de la calidad del índice SERVQUAL en los 100 comentarios analizados sobre el hotel InterContinental de Madrid. Figura 4.11. Dimensiones SERVQUAL en InterContinental Madrid. 73 78 18 87 26 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Elementos tangibles Fiabilidad Sensibilidad Seguridad Empatía InterContinental Madrid Pérez Palomo, Álvaro 33 Fuente. Elaboración propia a partir de los resultados alcanzados. Los valores que presenta la figura 4.11 nos indica que el criterio de los usuarios que se han alojado en el hotel InterContinental de Madrid se caracteriza por la mayor presencia de la variable de Seguridad (84% de las opiniones favorables y 3% desfavorables). En segundo y tercer lugar, con muy poca diferencia entre ellas se encuentran las variables de Fiabilidad (74% comentarios positivos y 4% negativos), y Elementos tangibles (70% positivos y 3% negativos). Por último, encontramos la variable Empatía (22% favorables y 4% desfavorables), seguida por la variable Sensibilidad, con solo un 18% de menciones (16% positivos frente al 2% negativos). Podemos afirmar entonces que, referente a la calidad del servicio del hotel InterContinental de Madrid, los comentarios de los huéspedes han puesto de manifiesto que el elemento más valorado es el relativo a las habilidades de atención al cliente por parte de los empleados, siendo también significativamente valorado los elementos tangibles del hotel y los servicios prestados. Quedando en un plano inferior la capacidad de solución de problemas y solicitudes, y la atención personalizada. Desde mi punto de vista, la extraordinaria capacidad de atención al cliente de los empleados de este hotel, unido a la elevada calidad de las instalaciones y los servicios prestados, ocasiona una notable disminución de la necesidad de solucionar problemas y quejas, lo que hace que la variable de Sensibilidad no aparezca en la mayor parte de los comentarios. 4.2.2. Una aproximación al caso de Japón A continuación, se expondrán los valores de las 5 dimensiones de la calidad ya mencionadas en los 100 comentarios recopilados de TripAdvisor sobre el hotel Hilton Tokyo. Figura 4.12. Dimensiones SERVQUAL en Hilton Tokyo. Fuente. Elaboración propia a partir de los resultados alcanzados. 67 63 9 53 26 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Elementos tangibles Fiabilidad Sensibilidad Seguridad Empatía Hilton Tokyo TFG-Turismo. Un análisis comparativo del sector hotelero mediante Bench-Marking y SERVQUAL. España vs Japón. 34 Al examinar la figura 4.12 podemos advertir que, en los comentarios de los huéspedes del hotel en cuestión predomina la presencia de dos variables, en primer lugar, Elementos tangibles (51% positivos y 16% negativos), y seguidamente Fiabilidad (50% positivos y 13% negativos). En tercera posición nos encontramos con la variable Seguridad (contando con 46% de comentarios favorables y un 7% desfavorables). Muy por detrás se posiciona la variable Empatía (21% comentarios positivos y 5% negativos). Y en el último lugar se encuentra la variable Sensibilidad, con un porcentaje insignificante de menciones (7% a favor y 2% en contra). Tras un simple vistazo a estos datos, podemos deducir que los elementos más valorados por los clientes de este hotel son las instalaciones y los servicios suministrados por la compañía, seguidos por la atención al cliente por los trabajadores del hotel. Los factores menos valorados por los clientes son, la atención personalizada del personal del hotel y la capacidad para tratar solicitudes y problemas, respectivamente. En el gráfico siguiente se exponen las valoraciones de los clientes del hotel InterContinental Tokyo respecto a las 5 dimensiones ya mencionadas. Figura 4.13. Dimensiones SERVQUAL en InterContinental Tokyo. Fuente. Elaboración propia a partir de los resultados alcanzados. Siguiendo aproximadamente la misma línea que los anteriores casos, en la figura 4.13 podemos observar la tendencia a mencionar principalmente las dimensiones de Elementos tangibles (73% positivos y 13% negativos) y Fiabilidad (45% favorables y 30% desfavorables). En el tercer puesto se encuentra la dimensión Seguridad (48% positivos y 10% negativos). Y para concluir, en los dos últimos lugares se localizan las dimensiones Empatía, (8% de menciones positivas y un 12% negativas), y Sensibilidad en última posición (7% comentarios positivos y 8% negativos). Lo más significativo de las valoraciones de este hotel es, sin duda alguna la cantidad de comentarios negativos referentes a la calidad de la prestación de los servicios prometidos por la institución, con un 30% de menciones desfavorables. Sin embargo, cuenta con un 73% de comentarios positivos en cuanto a las instalaciones del propio hotel. Además, en cuanto a la capacidad del personal para solucionar problemas y 86 75 15 58 20 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Elementos tangibles Fiabilidad Sensibilidad Seguridad Empatía InterContinental Tokyo Pérez Palomo, Álvaro 35 solicitudes, y la atención personalizada al cliente, es necesario destacar que los huéspedes del hotel ofrecen más valoraciones negativas que positivas. 4.2.3. Valoración comparativa de calidad de servicio España y Japón Para concluir con el análisis comparativo de la calidad del servicio entre los dos países seleccionados como objetivo de este TFG España y Japón, emplearemos todos los datos obtenidos en el estudio de las dimensiones del índice SERVQUAL de cada uno de los 4 hoteles elegidos. Para comenzar, agruparemos las valoraciones de los dos hoteles de cada país para así establecer un valor medio de cada variable estudiada, pero referida al país en cuestión, es decir, congregaremos las valoraciones de los comentarios de los dos hoteles de España para así llegar a una media que represente el conjunto del país, y lo mismo en el caso de Japón. Para conseguir unos datos más explícitos, realizaré una distinción entre los comentarios positivos y los negativos, para así llegar a una valoración de la calidad del servicio más exacta, es decir, al porcentaje de menciones positivas le restaré el porcentaje de menciones negativas, ya que lo que nos interesa es conocer el nivel de la calidad de servicio apreciado por el cliente. Elementos tangibles Fiabilidad Sensibilidad Seguridad Empatía Hilton Madrid 65% 20% 5% 38% 11% InterContinental Madrid 67% 70% 14% 81% 18% Nivel medio del país 66% 45% 9,5% 59,5% 14,5% Figura 4.14. Nivel medio de calidad del servicio en España. Fuente. Elaboración propia a partir de los resultados alcanzados. Elementos tangibles Fiabilidad Sensibilidad Seguridad Empatía Hilton Tokyo 35% 37% 5% 39% 16% InterContinental Tokyo 60% 15% -1% 38% -4% Nivel medio del país 47,5% 26% 2% 38,5% 6% Figura 4.15. Nivel medio de calidad del servicio en Japón. Fuente. Elaboración propia a partir de los resultados alcanzados. TFG-Turismo. Un análisis comparativo del sector hotelero mediante Bench-Marking y SERVQUAL. España vs Japón. 42 Pérez Palomo, Álvaro 43 BIBLIOGRAFÍA Agrupación Empresarial Innovadora del sector TIC de La Rioja [AERTIC]. (1 de julio de 2021). España ocupa el puesto 16 en el ranking sobre innovación de la Unión Europea. Alejandro Díaz Lozano (2019). Un análisis de la calidad del servicio en el sector hotelero en el mediterráneo: Italia versus Grecia. TICs y e-WOM. Aliza Chelminsky, María Rosa López González y Roberto Chaparro López. (Mayo de 2020). Ficha técnica de Japón. 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