Crowdfunding y financiación 2.0. Un estudio exploratorio sobre el turismo cultural

23 IJIST, 3(1), 2018 International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) Crowdfunding y financiación 2.0. Un estudio exploratorio sobre el turismo cultural Crowdfunding and financing 2.0. An exploratory study on cultural tourism Ana Reyes-Menendez1, José R. Saura1, Pedro Palos-Sánchez2 1Universidad Rey Juan Carlos, España 2Universidad de Sevilla, España [email protected] , [email protected] , [email protected] Reyes-Menendez, A.; Saura, J. R.; Palos-Sánchez, P. (2018). Crowdfunding y financiación 2.0. Un estudio exploratorio sobre el turismo cultural. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 3(1), 23-34. www.ijist-tourism.com Recibido: 06-03-2018 / Revisado: 01-05-2018 Aceptado: 01-05-2018 / Publicado: 15-05-2018 RESUMEN. Las Tecnologías de la Información y Comunicación ofrecen nuevas alternativas a sectores tan representativos como es el turismo cultural para garantizar una adecuada financiación y sostenibilidad del patrimonio en el que se sustenta. El crowdfunding, o la financiación de proyectos sin intermediarios a través del uso de las nuevas tecnologías, ofrece oportunidades para la financiación conjunta de proyectos turísticos. Este estudio exploratorio pretende mejorar la comprensión del fenómeno estudiado a la vez que afianzar las tecnologías de la información y la comunicación aplicadas al turismo cultural poniendo el foco en el crowdfunding. ABSTRACT. Information and Communication Technologies offer new alternatives to sectors as representative as cultural tourism to ensure adequate financing and sustainability of the heritage on which it is based. Crowdfunding, or the financing of projects without intermediaries through the use of new technologies, offers opportunities for the joint financing of tourism projects. This exploratory study aims to improve the understanding of the phenomenon studied while strengthening the information and communication technologies applied to cultural tourism with a focus on crowdfunding. PALABRAS CLAVE: Micromecenazgo, TIC, Turismo cultural, Patrimonio cultural, Sostenibilidad, Financiación. KEYWORDS: Crowdfunding, ICT, Cultural tourism, Cultural heritage, Sustainability, Funding. 24 IJIST, 3(1), 2018 1. Introducción 1.1. Las TIC y el patrimonio cultural El desarrollo de las tecnologías de información y comunicación en los últimos años ha impactado en la mayoría de los sectores. El patrimonio cultural es uno de esos sectores, y las tecnologías han supuesto un cambio sustancial en el uso, suministro y en la conservación que se da al patrimonio (Guccio et al., 2016). Por un lado se encuentran aquellas tecnologías on-line relacionadas con las páginas web y aplicaciones móviles. Por otro se encuentran las tecnologías que mejoran la experiencia del usuario en el sitio, durante su visita. Queda de este modo maximizada la experiencia ya que los visitantes consiguen ser el centro de la creación de valor. La adopción de las nuevas tecnologías aplicadas al patrimonio y su posterior aprovechamiento turístico, está condicionada a la obtención de fondos que permitan su financiación y así conseguir atraer a nuevos segmentos y aumentar su nivel de satisfacción. La implementación de los avances tecnológicos en el patrimonio cultural sirve como elemento de refuerzo de la experiencia de los visitantes mejorando el recuerdo de su visita y reforzando su sentimiento de pertenencia (Timothy & Boyd, 2003). Los beneficios son mucho mayores cuando además de mejorar el recuerdo de la visita se contribuye al conocimiento histórico del bien y se incrementa el deseo de interactuar con el patrimonio de forma continuada. La tecnología por lo tanto supone un elemento esencial de la experiencia cultural (Di Pietro et al., 2015). El rápido crecimiento de las tecnologías de la información y la comunicación tiene como consecuencia la externalización de actividades que inicialmente se llevaban a cabo en la empresa y ahora se delegan a otras empresas, grupos o individuos. El crowdfunding o la financiación colaborativa por parte de diversos individuos sucede cuando las fuentes de financiación no son suficientes y se recurre a una petición abierta a una red distribuida de individuos. (Belleflamme, Lambert & Schwienbacher, 2014) 1.2. La importancia del patrimonio cultural para el turismo en España El patrimonio es uno de los recursos más universales para el turismo (Lee & Chhabra, 2015; Timothy & Boyd, 2003). Los últimos datos estadísticos de síntesis que se poseen sobre la repercusión que los bienes patrimoniales producen en el Producto Interior Bruto de España, se contienen en el avance de resultados de la Cuenta Satélite de la Cultura del año 2010-2014. En el apartado “Patrimonio” están incluidas, entre otras, las actividades ligadas a la gestión y explotación de elementos del patrimonio cultural, tales como los monumentos históricos, sitios arqueológicos, patrimonio natural y museos, generando beneficios como consecuencia de su apertura al público. En el avance de resultados se recoge el importe absoluto de dicha aportación a la economía nacional que en 2010 es de 33.634 millones de euros (MECD, 2017b). En el año 2015 fueron 8.062,2 millones de euros los gastados por turistas internacionales que llegaron a España por motivos de ocio y cultura principalmente. El gasto en el caso de residentes en España que realizan viajes principalmente por motivos culturales en 2015 asciende a 6.751,7 millones de euros. Ambas magnitudes transversales proceden de la Encuesta de Gasto turístico (EGATUR, n.d.) realizada por el Instituto Nacional de Estadística. La cultura y el patrimonio cultural son fuentes de identidad, pertenencia y valores (Cova, 1999). Los turistas sienten nostalgia y desea profundizar en la historia (Goulding, 2000) movido por las emociones y el deseo de vivir experiencias entre las que se encuentra el consumo de productos (Jensen & Lindberg, 2001) involucrándose personalmente en esa experiencia (McIntosh, 2004). Di Pietro, Guglielmetti Mugion y Renzi (2013) sugieren que "la cultura desempeña un papel fundamental en el desarrollo humano y en la creación de las identidades y los hábitos de las personas, así como de las Reyes-Menendez, A.; Saura, J. R.; Palos-Sánchez, P. (2018). Crowdfunding y financiación 2.0. Un estudio exploratorio sobre el turismo cultural. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 3(1), 23-34. www.ijist-tourism.com 25 IJIST, 3(1), 2018 comunidades". Las comunidades locales y su vida cotidiana influyen en el patrimonio cultural y su aprovechamiento turístico. Para gestionar el patrimonio de forma adecuada es necesario conocer e involucrar a la comunidad local (Berry, 1994; Jacobs & Gale, 1994; Boniface, 1998; du Cros, 2001; McKercher & Du Cros, 2002) que va a suponer el factor limitante a un posible desarrollo sostenible del turismo cultural. 1.3. Las dificultades de financiación del patrimonio cultural en España En la literatura aparecen dos preocupaciones principales relacionadas con el Patrimonio cultural. La primera es la Sostenibilidad del patrimonio y la segunda es su financiación. Las Tecnologías de la comunicación e Información ofrecen oportunidades en ambos casos. (i) Sostenibilidad del patrimonio cultural La sostenibilidad posee una gran recurrencia también en el ámbito del turismo, como bien recogen (Garrod & Fyall, 2000) cuando identifican la multitud de artículos y libros abordan este tema que tanto inquieta al sector (Clarke, 1997; Hunter, 1995; Krippendorf, 1987). El desarrollo sostenible es la materialización de la sostenibilidad en Patrimonio cultural. Se ha demostrado, que para el desarrollo sostenible, esos tres pilares no resultan suficientes. Para que se produzca un progreso que perdure en el tiempo hace falta un componente más que es el ya mencionado cuarto pilar, político-institucional (Chan & Yung, 2004; Choguill, 1996; O’Connor, 2006; Shen et al., 2011; UN Habitat, 2004). Pero hay además otros factores que van a desempeñar un papel fundamental en la conservación del patrimonio (Valentin & Spangenberg, 2000; Yung & Chan, 2012) como la patrimonialización de un bien cultural o los stakeholders. En esta misma línea, en los últimos años ha recibido especial interés por parte de los investigadores el modo en que el crecimiento de las ciudades va a afectar a la sostenibilidad del patrimonio cultural. (Mondéjar Jiménez, Alfaro Navarro & Andrés Martínez, 2016; Guzmán, Pereira Roders & Colenbrander, 2014) cuyos antecedentes pueden encontrarse en la búsqueda de la sostenibilidad no sólo en entornos rurales sino también en entornos urbanos (Ashworth, 1994; van der Borg, 1991). (ii) Financiación del patrimonio cultural El sector cultural dice que cuando hay dinero de por medio, se pierden los valores culturales (Urry, 1990; Daniel, 1996; ICOMOS, 1999). Y que el turismo, unido a la conservación del patrimonio cultural es imposible (Berry, 1994; Boniface, 1998; Jacobs & Gale, 1994; Jansen-Verbeke, 1998) por verse comprometidos los valores turísticos cuando la gestión busca la rentabilidad (Hovinen, 1995; Fyall & Garrod, 1996). Con el objetivo de clarificar los puntos que deben ser tenidos en cuenta para la elaboración del modelo que va a guiar la investigación, es necesario identificar cuáles son los factores centrales relacionados con la sostenibilidad y los autores que los tratan en sus investigaciones. “Desde la década de los ochenta, en la mayoría de los países desarrollados, estamos presenciando una auténtica reconversión del sector público a favor de las fuerzas del mercado. En dicha transformación se está convirtiendo las políticas privatizadoras en instrumentos habituales de los distintos gobiernos, independientemente de su ideología política. El afán privatizador se extiende a casi todos los sectores económicos”. (Guarnido, 2007) Cada vez es más necesaria la intervención privada en el ámbito público por la dificultad de las instituciones públicas de financiar todas las actividades de conservación y mantenimiento del patrimonio cultural. Reyes-Menendez, A.; Saura, J. R.; Palos-Sánchez, P. (2018). Crowdfunding y financiación 2.0. Un estudio exploratorio sobre el turismo cultural. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 3(1), 23-34. www.ijist-tourism.com 26 IJIST, 3(1), 2018 El número de bienes de interés cultural inscritos en España es cada vez mayor como puede observarse en la Tabla 1 donde quedan repartidos estos bienes por comunidad autónoma entre los años 2012 y 2016. Mientras que en 2012 el total de los bienes inmuebles era de 16.559 en 2016 esa cifra había aumentado hasta los 17.450 bienes inmuebles de interés cultural. La obtención de la categoría de Bien de Interés Cultural supone el máximo nivel de protección para el patrimonio en España. Cada vez es más evidente la necesidad de una financiación y gestión compartida entre el sector público y el privado que, por otra parte, tienen características específicas que es necesario conocer para conseguir de forma exitosa la transformación del bien cultural en un recurso cultural turístico. Con carácter general, la financiación mixta del arte y la cultura se entiende como un modelo financiero sostenible siendo especialmente necesario en aquellos países que, como España, poseen una ingente cantidad de patrimonio. La crisis financiera ha puesto en valor uno de los principales problemas que experimentan las instituciones propietarias o gestoras del patrimonio cultural en los países mediterráneos cuyo sostenimiento arroja costes elevados que el auge del turismo cultural no llega a satisfacer. España, Italia, Portugal o Grecia han experimentado importantes dificultades para hacerse cargo de su patrimonio cultural a pesar de la aportación que genera su aprovechamiento turístico al PIB de cada país. El número de inmuebles que han sido inscritos como Bienes de Interés Cultural ha aumentado en los últimos años de forma considerable. En 2015 se contabilizaban en España 15.416 bienes declarados, cifra que ya suponía un aumento del 1,1% con respecto al año anterior. Por otro lado, el gasto en cultura, organizado por cada tipo de Administración, se ha reducido desde 2010 de forma considerable (Tabla 2). Así, ese año las Administraciones destinaron a este concepto 4.042.551.000 €(cuatro mil cuarenta y dos millones quinientos cincuenta y uno mil euros) que descendió en 2014 a 2.483.243.000 €. A pesar de haber disminuido en los últimos años, se aprecia una ligera recuperación de la inversión pública en cultura entre el año 2013 y 2014 ya que las aportaciones son de 629.722.000 €y 679.470.000€respectivamente (Saura, Palos-Sánchez & Debasa, 2018). Reyes-Menendez, A.; Saura, J. R.; Palos-Sánchez, P. (2018). Crowdfunding y financiación 2.0. Un estudio exploratorio sobre el turismo cultural. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 3(1), 23-34. www.ijist-tourism.com Tabla 1. Bienes inmuebles inscritos como Bienes de Interés Cultural por comunidad autónoma. Fuente: Anuario de estadísticas culturales 2017. Patrimonio. (MECD, 2017). Los datos demuestran que existe una compleja sostenibilidad de la financiación pública lo que sin duda es una oportunidad para recurrir a fórmulas de colaboración nuevas. 1.4. El crowdfunding turístico como una solución a las dificultades de financiación Crowdfunding en general Los avances tecnológicos han cambiado la forma en que se financian los proyectos empresariales. La economía de las plataformas y las redes sociales han creado nuevas oportunidades para obtener capital cuando las fuentes tradicionales de financiación no son suficientes. Esta realidad tiene un efecto directo en la eficiencia de los mercados financieros (Agrawal et al., 2015). El crowdfunding se presenta en este nuevo contexto como la alternativa financiera mayormente aceptada gracias a la cual los empresarios pueden disponer de capital sin necesidad de contar con intermediarios financieros (Bruton et al., 2015; Saura, Palos-Sánchez & ReyesMenendez, 2017). El Crowdfunding ha crecido notablemente en los últimos años a pesar de las críticas que recibidas. Según datos obtenidos en la página Kickstarter se han financiado más de 130.000 proyectos y se han obtenido más de 3.500 millones de dólares (Kickstarter, n.d.). Industria estima que se recaudaron más de 35 mil millones de dólares a través de crowdfunding en 2015 ofreciendo recompensas no monetarias. El colaborador financia un producto o servicio que no existe y ha decidido previamente si quería ese producto o servicio, rompiendo así el ciclo de compra clásica en el que el consumidor sólo puede acceder a los productos que ya han sido designados por la empresa. Este contexto, activa las motivaciones relacionales en las que el consumidor desea profundizar más allá de la relación vendedor-comprador. Si el comprador siente que es importante para que el proceso suceda, entonces estará más comprometido con el proyecto y con su causa (Saura, Palos-Sánchez & Suárez (2017). En el siguiente gráfico obtenido de Google trends, se puede observar el interés que ha suscitado el Crowdfunding en las búsquedas que se han realizado desde 2004 hasta 2018. Se observa cómo hay un pico en Junio de 2015 y a partir de ese punto de inflexión se suavizan las búsquedas de la palabra en Google. 27 IJIST, 3(1), 2018 Reyes-Menendez, A.; Saura, J. R.; Palos-Sánchez, P. (2018). Crowdfunding y financiación 2.0. Un estudio exploratorio sobre el turismo cultural. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 3(1), 23-34. www.ijist-tourism.com Tabla 2. Gasto liquidado en cultura por tipo de administración según naturaleza económica del gasto. Fuente: Anuario de Estadísticas Culturales 2016 | Financiación y Gasto Público en Cultura (MECD, 2016). 28 IJIST, 3(1), 2018 En la misma página consultada, Google Trends, se puede observar la localización de las búsquedas sobre crowdfunding en un mapa del mundo (Imagen 2). 1.5. Crowdfunding turístico En la búsqueda de fórmulas de financiación nuevas, el patrimonio cultural se ha convertido en un sector especialmente atractivo para incorporar las bondades del crowdfunding. Estas dinámicas colaborativas cristalizan en la reciente Campaña promovida por la Unesco “Unite4Heritage” que tiene como objetivo salvaguardar el patrimonio cultural mundial con la participación de cada individuo que desee colaborar. El detonante de la iniciativa es la reciente destrucción por la Guerra que tiene lugar en Siria desde 2011 y que ha incrementado su agresividad desde 2015, con la destrucción de patrimonio cultural de valor inestimable a manos de grupos armados que además se financian con el tráfico ilícito de obras de arte expoliadas. (Unite4heritage, n.d.) 2. Metodología Para el desarrollo de esta investigación se ha realizado una revisión sistemática de la literatura consultando las principales bases de datos científicas: Scopus, PubMed, PsyINFO, ScienceDirect y Web of Science. Asimismo, se han realizado consultas en las bases de datos con operadores boleanos AND o OR, y viceversa, para la elección de las obras que son objeto de estudio en esta investigación. Todo ello, atendiendo a las Reyes-Menendez, A.; Saura, J. R.; Palos-Sánchez, P. (2018). Crowdfunding y financiación 2.0. Un estudio exploratorio sobre el turismo cultural. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 3(1), 23-34. www.ijist-tourism.com Imagen 1. Búsquedas realizadas en Google trend sobre el término “Crowdfunding”. Fuente: Google Trends. Imagen 2. Interés en el término Crowdfunding por región. Fuente: Google Trends. 29 IJIST, 3(1), 2018 palabras clave en el título y el resumen de las obras “Crowdfunding” y “Cultural Tourism” así como “Heritage” o “ICT”(Palos-Sánchez & Saura, 2018; Herráez, Bustamante & Saura, 2017). El proceso de revisión sistemática de literatura permitirá obtener una visión sobre las Tecnologías de la Información y Comunicación y su aplicación al Turismo y el Patrimonio Cultural desde una perspectiva global atendiendo a las principales obras que han tratado esta temática. 3. Análisis Se ha llevado a cabo un análisis exploratorio. Estellés-Arolas y González-Ladrón-de-Guevara (2012) definen el término crowdsourcing como “Crowdsourcing es un tipo de actividad participativa en línea en la que un individuo, una institución, una organización sin fines de lucro o empresa propone a un grupo de individuos variable, heterogéneo, a través de llamamiento abierto, la realización voluntaria de una tarea. El grupo debe participar en la tarea de complejidad y modularidad variable aportando trabajo, dinero, conocimiento y / o experiencia, implicando siempre beneficio mutuo. El usuario recibirá la satisfacción de un determinado tipo de necesidad, ya sea económico, reconocimiento social, autoestima o el desarrollo de habilidades individuales, mientras que el crowdsourcing obtendrá y utilizará en su beneficio lo que el usuario haya aportado a la empresa, cuya forma dependerá del tipo de actividad emprendida” La creación de conjuntos de datos masivos gracias a la participación ciudadana de voluntarios que recogen los datos favorece la sostenibilidad del patrimonio cultural y potencia el turismo cultural de cuatro maneras: (i) las tecnologías disponibles permiten realizar el trabajo de campo y la recolección de los datos gracias al uso de las tecnologías móviles tales como aplicaciones móviles para la toma de fotografías y carga de datos. (ii) La búsqueda de grandes colecciones de imágenes por satélite que evitan que los investigadores tengan que desplazarse hasta el patrimonio cultural para su catalogación y promoción turística. (iii) El crowdfunding. (iv) La recolección de datos de sobre patrimonio cultural y turismo de forma colectiva. El desarrollo de las Tecnologías de la Información y Comunicación y su aplicación en el Patrimonio cultural tiene dos consecuencias principales para el patrimonio y su aprovechamiento turístico. La primera es la identificación de los bienes que está en peligro de desaparecer. La segunda es la financiación de las actividades de mantenimiento y conservación de dicho patrimonio (Palos-Sánchez, Saura & Debasa, 2017). Una vez que los datos han sido recogidos, pueden crearse campañas para la financiación de las labores de conservación de dicho patrimonio. Una vez que el patrimonio cultural esté bien conservado, podrá ser utilizado con fines turísticos y empezará a generar beneficios económicos. Los proyectos de crowdfunding turístico analizados por Li et al. (2016) han dado lugar a la siguiente clasificación de las variables que queda recogida en la tabla 3. Reyes-Menendez, A.; Saura, J. R.; Palos-Sánchez, P. (2018). Crowdfunding y financiación 2.0. Un estudio exploratorio sobre el turismo cultural. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 3(1), 23-34. www.ijist-tourism.com 30 IJIST, 3(1), 2018 En la literatura se han identificado autores que se centran en comprender a los usuarios de crowdfunding y las razones que les llevan a realizar donaciones a estos proyectos (Schwienbacher & Larralde, 2010) y (Belleflamme, Lambert & Schwienbacher, 2013). Kuppuswamy y Bayus (2013) se apoyan en la idea de que la existencia de un objetivo de financiación y una duración fija afectan los resultados de crowdfunding. Para ello integran las dinámicas propias del Crowdfunding en su análisis quedando demostrado con la investigación que los individuos que respaldan el proyecto reaccionan a las actividades de la campaña del emprendedor. La participación puede tomar diversas formas como se ve reflejado en la tabla 4. Dentro del mecenazgo altruista, destacan los proyectos de crowdfunding o micromecenazgos, caracterizados por pequeñas donaciones anónimas, con un objetivo concreto, como en este caso pueda ser la restauración o la adquisición de un bien cultural. Habitualmente este tipo de actividades se desarrolla en el contexto de asociaciones que hacen de vector de esa financiación gracias al pago de la anualidad de los socios y a colaboraciones económicas puntuales. Se pueden identificar acciones de financiación masivas bajo estos Reyes-Menendez, A.; Saura, J. R.; Palos-Sánchez, P. (2018). Crowdfunding y financiación 2.0. Un estudio exploratorio sobre el turismo cultural. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 3(1), 23-34. www.ijist-tourism.com Tabla 3. Descripción de las variables clave. Fuente: Li et al. (2016). Tabla 4. Formatos de financiación y su aplicación al turismo y patrimonio cultural. Fuente: Plan Patrimonio Nacional. 31 IJIST, 3(1), 2018 parámetros de mecenazgo altruista en la restauración de la Muralla China (CNN, 2017), o en la reciente adquisición de un apunte de Joaquín Sorolla, “Almendros en flor”, por el Museo del artista en Madrid con estos pequeños donativos de sus visitantes. Por su parte, Zhang (2012) y Harms (2007) realizan una clasificación de las motivaciones de los usuarios que participan en plataformas de crowdfunding: (i) Intenciones orientadas a la recompensa (ii) Oportunidad de apoyar una idea atractiva, o apoyar una idea de alguien que se conoce (iii) Intenciones altruistas para financiar el proyecto (iv) Tener la oportunidad de ayudar a otros a realizar sueños (v) Reciprocidad e inversión cruzada entre creadores de proyectos y crowdfunders. Mientras que (Dobele, Toleman & Beverland, 2005) se centran en analizar la importancia de los vídeos en el marketing y la viralidad de los proyectos basados en crowdfunding. Según Li et al. (2016), los factores que afectan los resultados obtenidos por los proyectos de Crowdfunding en turismo son la calidad del proyecto, las redes sociales y la información del proyecto tal y como puede observarse en la tabla 5. Resulta difícil para los participantes en la campaña diferenciar los buenos proyectos de los que no lo son por lo que los indicadores de calidad del proyecto. Tal y como ya hemos manifestado a lo largo de la investigación, una de las causas principales de su éxito es la necesidad de buscar fuentes alternativas de financiación del patrimonio cultural que garanticen su conservación y aprovechamiento. En el sector del crowdfunding, el apoyo por parte de las redes sociales de los creadores de la campaña puede motivar a los inversores (Zheng et al., 2014). Por otro lado, la información del proyecto está referida a las valoraciones de terceros y el apoyo con el que cuenta la campaña desarrollada. Es necesaria la existencia de unas variables de control que en este caso son los objetivos de financiación y la duración de la campaña. 4. Conclusiones Tal y como se ha demostrado a lo largo del estudio el interés de los investigadores sobre el uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación aplicado al turismo tiene su materialización en cuatro formatos diferentes de entre los cuales destaca el crowdfunding turístico ya que pone de manifiesto la importancia de la aplicación de la tecnología para garantizar una adecuada financiación y sostenibilidad del patrimonio cultural. Reyes-Menendez, A.; Saura, J. R.; Palos-Sánchez, P. (2018). Crowdfunding y financiación 2.0. Un estudio exploratorio sobre el turismo cultural. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 3(1), 23-34. www.ijist-tourism.com Tabla 5. Factores que influyen los resultados de los proyectos turísticos de Crowdfunding. Fuente: Li et al. (2016).