Marketing digital y redes sociales : camino hacia la igualdad

1648  MARKETING DIGITAL Y REDES SOCIALES: CAMINO HACIA LA IGUALDAD Zapatero Díaz, José Ignacio esden, Escuela Superior de Negocios y Tecnología [email protected] RESUMEN: El uso de Internet ha crecido durante los últimos años en unos porcentajes bastante elevados. La creación de dispositivos y la duplicidad del uso de estas herramientas, han conseguido proliferar nuevas formas de comunicación que son las Redes Sociales, consiguiendo que la comunicación unidireccional se convirtiera en bidireccional. Este hecho ha afectado de lleno a los medios de comunicación convencional, como son la televisión, la radio, la prensa o las revistas. El problema se enmarca cuando las agencias de publicidad han intervenido dentro de las plataformas digitales han volcado los anuncios como si del mundo offline se tratara y, por lo tanto, no están alimentando de manera correcta la experiencia del usuario. Las mujeres juegan un papel muy importante dentro del mundo digital, ya que le corresponde un alto porcentaje de la actividad que se produce en las redes sociales y en diferentes plataformas que están interactuando. No obstante, tampoco hay que obviar la falta de rigurosidad por parte de empresas y marcas en el momento de realizar acciones de marketing, ya que se prevé que productos masculinos los feminicen y los lanzan al mercado, produciendo cierto descontento dentro de la parte de esta sociedad. Por lo tanto, hay que realizar un examen exhaustivo de cómo se está planteando este canal de comunicación y qué tipo de comercialización de productos se están destinando. PALABRAS CLAVE: Marketing Digital, Internet femenino, Ciber-mujer, Red Social. 1649  MARKETING DIGITAL: VISIÓN GENERAL El siglo XXI ha demostrado un cambio de posicionamiento dentro del sector femenino gracias a la explosión de las nuevas tecnologías y, con lo que ello conlleva, nuevas formas de comunicarse y relacionarse con el entorno que les rodea, tanto cercano como lejano. Gracias a Internet ya no existen fronteras en la mayor parte de los países del mundo y, por ello, ha conseguido modificar las diferentes esferas sociales dentro de una misma sociedad. Una realidad dentro del maremágnum que corresponde al marketing digital es que la mayor cuota de mercado emergente corresponde a las mujeres. Siguiendo en esta línea, podemos asegurar que las mujeres representan el 51% del mercado y, sus la decisión de compra, corresponde en un 80% según reza el informe de “The Boston Consulting Group”. Es de esta manera que debemos empezar a determinar qué tipo de mensaje o cuál es la comunicación que queremos hacer llegar a nuestro target. Sin lugar a duda, tanto hombres como mujeres tenemos (o deberíamos tener) los mismos derechos. No obstante, para el mundo del Marketing y del Social Media no se puede extrapolar esta homogenización de características comunes, incluso es un atrevimiento ya segmentar por sexos ya que ni pensamos ni sentimos igual, sino que según la personalidad de cada individuo tendrá una serie de comportamientos. Pero existe una necesidad por parte de las agencias de segmentar el mercado para que su mensaje sea efectivo dentro de la población, ya que aunque todos los individuos tengamos unas pautas y unas conductas aprehendidas por nuestra experiencia, estas características son el reflejo de los intereses en otros individuos de la sociedad. En esta línea, se crea por lo tanto el core target, que no es más que la identificación del público objetivo de una marca. El marketing (BARLETTA, Martha 2007) “no puede ser neutral, las mujeres y los hombres son diferentes en sus actitudes, prioridades, modelos de comunicación, y estilos de decisión”. Teniendo en cuenta este raciocinio, es muy importante conocer bien el sector tanto masculino como femenino, y determinar qué tipo de intereses y gustos tiene cada uno de ellos. Centrándonos en la temática de este artículo, deberemos asimilar toda la información que nos faciliten las usuarias femeninas para así poder conectar y descifrar diferentes tipologías o segmentos dentro de esta categoría tan amplia y, por lo tanto, adecuar nuestro lenguaje y mensaje a una determinada estrategia y conectar definitivamente con nuestro público. De nada ya sirven las herramientas clásicas que se utilizaban anteriormente en el mundo del marketing. En la actualidad hay que medir cada acción que se realiza, y optimizar el proceso de comunicación para conseguir la mayor rentabilidad de los objetivos que se hayan tomado anteriormente en la estrategia. Todos estos cambios dentro de la sociedad han fomentado una serie de cambios dentro de la targerización de la sociedad, y así como el envío del mensaje a un determinado público, poniendo barreras en los gustos de las consumidoras. Más allá de este conocimiento teórico, hay que comenzar a pensar en la especialización dentro del mensaje y también de los formatos que se nos propone dentro de la publicidad. 1650  En sus inicios, Internet funcionaba a través del banner, megabanner, skyscraper, botón o robapáginas, los cuales son denominados formatos convencionales. Este tipo de formatos son una transgresión clásica del mundo offline (radio, televisión y prensa) al mundo digital. Pero actualmente existen formatos enriquecidos por puede ser el vídeo, rich media, intersitial o acciones especiales. Este tipo de diferenciación suele tener una mayor captación del público, ya que transfiere en la distinción dentro de este mercado que, actualmente, está comenzando a estar saturado. En definitiva hay que alimentar la experiencia de la usuaria para que nuestras creatividades sean efectivas y se reflejen en su top-of-mind, es decir, que nuestra marca o empresa esté dentro del posicionamiento de su mente para que, posteriormente en el punto de venta, tenga el recuerdo de nuestra creatividad y finalice la conversión, es decir, una compra de un bien o servicio. CONTEXTO DE LA MUJER: EUROPA Y ESPAÑA Antes de comenzar a descifrar las pautas de conducta en España, es recomendable hacer un análisis dentro del entorno externo en el que se encuentra la mujer española dentro de la Unión Europea, analizando los países más afines a nuestro país. De esta manera podremos conocer mejor cual es el planteamiento estratégico que deben hacer las páginas web y, por lo tanto, la publicidad enfocada a este sector de la sociedad. Según la fuente oficial actual en España comScore en su informe el “Resumen General de Medios: 2ª Oleada Año Móvil 2010” (Estudio General de Medios), vamos a tomar la muestra del último estudio que realizaron mediante 5.252 entrevistas a diferentes mujeres de más de quince años en diferentes países. Antes de hablar del nivel de usuarias que encontramos en España en referencia al resto de los países de la Unión Europea, vemos que los niveles de penetración de la mujer Internauta son 1651  mucho más elevados. Las mujeres internautas se encuentras a un 7% superior de la media europea, la cual desde 2008 ha crecido tan solamente un 2%, aunque su porcentaje sea más elevado que la española, el crecimiento es más inferior de lo que se tenía previsto, según comScore: Fuente: ComScore World Metrix. Febrero 2010. Base: mujeres más de 15 Utilizando la misma herramienta, podemos ver que en España existen más de 9 millones de mujeres que actualmente son audiencia en Internet, lo que supone un crecimiento del 23% que en octubre del año anterior. Este dato nos asegura que una gran parte de la población española se encuentra sumergida dentro de Internet y, por lo tanto, deberemos de buscar las diferentes plataformas (Redes Sociales y Páginas Web) en las que interaccionan para poder enfocar nuestra publicidad y que llegue al número mayor posible. Podemos ver la evolución que ha tenido en los diferentes países a través de la siguiente gráfica: 1652  6 8 10 12 14 16 18 20 22 oct.08 nov.08 dic.08 en.09 febr.09 mzo.09 abr.09 my.09 jun.09 jul.09 agt.09 set.09 oct.09 nov.09 dic.09 en.10 febr.10 Usuarias de Internet en Mill. Alemania Francia UK Italia España Fuente: ComScore World Metrix. Febrero 2010. Base: mujeres más de 15 En comparativa con el resto de países europeos, España se encuentra por debajo de todos sus países afines, pero como hemos mencionando anteriormente, se encuentra por encima de la media europea, ya que esta se sitúa en el 18,4% y España se sitúa en un 23,1 por cieto, a 4,7 puntos, casi un 5%. Consultando esta fuente, una de cada dos mujeres (el dato concreto es un 49,3%) son usuarias de Internet, por lo que se entiende el crecimiento del 23%. No obstante, observando el número de páginas vistas y los minutos que dedican cada una de ellas a este entretenimiento es mucho más elevada que el de los hombres, viendo a nivel europeo las siguientes cifras: Fuente: ComScore World Metrix. Febrero 2010. Base: mujeres más de 15 Haciendo un foco del consumo de categorías que se realiza en cada uno de los países podemos verlo a través de la siguiente gráfica, datos obtenidos de la misma fuente de comScore. Se 1653  puede apreciar que en España las Redes Sociales y los temas relacionados con el mundo de la moda, belleza y ropa son los más seguidos por las usuarias, superando el 50% en cada uno de ellos, muy diferente del consumo que realizan en el resto de países de la Unión Europea: Fuente: ComScore World Metrix. Febrero 2010. Base: mujeres más de 15 Basándonos en la experiencia de las consumidoras, observamos que a nivel europeo Internet es el medio de comunicación que destaca para obtener información sobre belleza y salud. Las mujeres además utilizan este medo para estar al día y acceder al conocimiento de diferentes productos y marcas de su interés, por lo que es relevante para el posicionamiento que quieran tener las diferentes empresas dentro de este sector: 1654  Fuente: ComScore World Metrix. Febrero 2010. Base: mujeres más de 15. P. Puntúa cada medio de comunicación del 1 (el más importante) al 4 (el menos importante) a la hora de buscar información sobre…. Por lo tanto, podemos observar que Internet es una gran fuente de enriquecimiento personal para las mujeres, así como cultural y de interacción social ya que permite entender que es lo que ocurre segundo a segundo y les permite compartir con otros individuos sus propias experiencias. Buscando en las diferentes páginas dedicadas a este sector, denotamos que ciertos temas suscitan un gran interés por parte de estas usuarias como pueden ser el aspecto, aficiones, familia, carrera profesional, relaciones, pareja y, el más importante, su “yo interior”. En cuanto al marketing digital, las usuarias buscan una relación estrecha con los productos que se publicitan en los sites de referencia y, como no podría ser de ningún otro modo, en los anuncios que salen reflejado en sus Redes Sociales como puede ser Facebook Ads. Por lo tanto, existen una serie de características intrínsecas dentro de la comunicación que se gestiona por parte de las agencias publicitarias, las cuales deben de ser satisfechas para que existan conversiones. Por lo tanto, teniendo en cuenta el estudio que estamos haciendo referencia, podemos decantarnos que en España se diferencia por dos aspectos primordiales: Las españolas quieren recibir ofertas especializadas, - Aquí juega un papel bastante importante las Redes Sociales, ya que gracias a su interacción social se pueden personalizar los anuncios, como pueden ser las “Historias Patrocinadas” en Facebook.- y el contenido de vídeo - De ahí han nacido espacios como el de la famosa bloguera “Isasaweis”, la cual publicaba vídeos de belleza en su propio canal de Youtube donde, finalmente, firmó un contrato con Antena 3 Televisión.. NOSOTROS LLEVAREMOS LOS PANTALONES, PERO ELLAS LOS TACONES Puede ser condicionado por la crisis económica que está sacudiendo actualmente la sociedad, pero en el marco del marketing digital está teniendo también su propia crisis ya que existen carencia de idea que incentiven a las mujeres a la conversión de productos. El problema que está proliferando actualmente dentro de este sector son mensajes poco llamativos y poco estimulantes para las mujeres, por lo que provoca una huida de la compra por parte de este sector. Observamos que de 25 a 35 años hay una mayor penetración de las mujeres en la Red. El mensaje que se está transmitiendo intenta focalizar el punto de la compra por estereotipos que ya han quedado desbancados, la presencia offline está amoldándose a la online y las grandes agencias no entienden que el mensaje no puede ser el mismo, al igual que el formato. Existe un desconocimiento por parte de grandes firmas de las pautas de compras por parte de las mujeres. Blogs, foros y otras páginas en Internet actualmente son el mejor elemento prescriptor que aseguran una compra satisfactoria para las usuarias, al igual que para las grandes empresas y marcas. 1655  Es en estas circunstancias donde las Redes Sociales juegan un gran papel de captación y fidelización para la repetición de la compra. Este tipo de plataformas han sabido aprovechar estas carencias que han tenido los diferentes de comunicación y aglutinar un mensaje más efectivo, la prescripción de la amistad como veremos en su apartado correspondiente. Los especialistas en Marketing (BARLETTA, Marta 2004) “deben tratar entender mejor las características de la "mente de compra" de una mujer para convencerla de que lo que su organización ofrece, y cambiarlo por que en verdad ella necesita”. Para llegar a este target se están buscando todos los medios, tal como lo señala la teoría de comunicaciones integradas, y dentro de la mezcla utilizada, obviamente la internet. En este caso específico la EIAA (Executive Sumary, European Interactive Advertising Association, 2010) facilita unas recomendaciones con las ventajas que ofrece la red, después de analizar pormenorizadamente el informe Mediascope. Este informe detalla que el 82% de las internautas confirman hacer un uso asiduo de Internet para comunicarse con sus amigos y familiares, al igual que estar en constante actualización como también lo detallaba comScore. Alison Fennah, Directora Ejecutiva de la EIAA ha afirmado que “las mujeres son un mercado por descubrir, quizás han llegado un poco más tarde al mundo de internet pero ha sabido adaptarse al medio en poco tiempo. Se van a convertir en uno de los colectivos más importantes para la red durante los próximos años, puesto que apreciamos una clara tendencia al alza del uso de internet en sus decisiones de compra”. No obstante, la televisión ha sido el medio de comunicación por excelencia para las mujeres y, desde la apertura de la TDT han nacido nuevos canales destinados a este sector del mercado, como puede ser el canal Divinity del conglomerado Mediaset. No obstante, también en Internet se han creado diferentes portales destinados a este sector, los cuales podemos ver a continuación los portales más importantes del sector: EnFemenino 3.214 visitas únicas Hola 2.557 visitas únicas Cosmopolitan 797visitas únicas Vogue 786 visitas únicas Elle 707 visitas únicas Glamour 582 visitas únicas ComScore World Metrix. Febrero 2010. Base: mujeres más de 15. Estos datos nos hacen observar el gran arraigo que tienen las plataformas digitales dentro del entorno web, ya que EnFemenino se trata de un portal femenino exclusivamente del mundo 1656  online, mientras que el resto de “competidores” también tiene su presencia offline, y únicamente representa el vuelvo de los contenidos de sus revistas y suplementos dentro de la plataforma digital. Dentro de estos dominios encontramos acciones de marketing, ya que al ser portales femeninos gratuitos necesitan un soporte económico. En rasgos generales, encontramos formatos convenciones (banner, megabanner, skyscraper, etcétera), pero también encontramos espacios patrocinados por otras marcas. Esta distinción hace que llame la atención a las mujeres, como la inclusión de Páginas de Descuentos reconocidas como LetsBonus o Groupalia dentro de la página web. En relación con ello, están las compras que realizan las usuarias dentro de la plataforma online. Sabemos que las usuarias confían en la recomendación de expertos y comentarios de otras usuarias: 118 118 109 108 100 110 120 Recomendacionesde periodistaso expertos Comentariosde usuariosenforos, blogsositiosde críticasdetiendasal pormenor Opinionesdeamigos Informacióndela marca ComScore World Metrix. Febrero 2010. Base: mujeres más de 15. Es de esta manera como se patrocinan publireportajes y figuras como el “vendedor oculto” que enriquece las diferentes plataformas digitales (Páginas Web y Redes Sociales), para obtener un mayor beneficio o rentabilidad referente a su producto. Curiosamente, pasa a un segundo grado las opiniones de amigos e información de marca, pero este dato no se puede entender bien cuando la mayor parte del tráfico a las páginas de marca se produce dentro de las Redes Sociales. No obstante, las consumidoras españolas se encuentran por debajo de la media del gasto a nivel europeo, quedando de la siguiente forma: 1663  BARLETTA, Martha, “Marketing dirigido a mujeres” DEUSTO, 2004, Pg. 20. BRAIDOTTI, R. “Cyberfeminism with a difference.” New Formations, 1996 Pg 29. BRENNAN, Bridget “Why She Buys” Crown Publishing Group, 2011. CALDEVILLA DOMÍNGUEZ, David “Mujeres 2.0. Una visión sobre el consumo de Internet de la mujer de hoy”, Revista Icono 14, Nº 15 , Pp 326-336. DEL MORAL, J. A. “Redes sociales ¿moda o nuevo paradigma?” Madrid: Asociación de Usuarios de Internet, 2005. INFORMES Y OTROS DOCUMENTOS DE CONSULTA España cONecta: Como transforma Internet la economía española”, The Boston Consulting Group, Abril 2011. Soportado con el “Resumen General de Medios: 2ª Oleada Año Móvil 2010” (Estudio General de Medios). ComScore World Metrix. Febrero 2010. Base: mujeres más de 15. Executive Sumary, European Interactive Advertising Association, (IAB) 2010. The social work dictionary (4th Ed.). Washington, DC: NASW Press. Dictionary of the social sciences in politics and social sciences. UK: Oxford University Press.