Marketing sensorial: los cinco sentidos de las marcas

1 ÍNDICE 1. Resumen _________________________________________________________________ 4 2. Palabras clave _____________________________________________________________ 4 3. Introducción ______________________________________________________________ 5 4. Justificación _______________________________________________________________ 6 5. Objetivos _________________________________________________________________ 7 6. Marco teórico ______________________________________________________________ 8 6.1. El concepto de marketing y su evolución __________________________________ 8 6.2. Aproximación al marketing sensorial _____________________________________ 11 6.3. Tipologías del marketing sensorial _______________________________________ 13 6.3.1. Marketing olfativo ____________________________________________ 14 6.3.2. Marketing gustativo ___________________________________________ 18 6.3.3. Marketing visual _____________________________________________ 20 6.3.4. Marketing auditivo __________________________________________ 22 6.3.5. Marketing del tacto ___________________________________________ 24 6.4. Influencia del marketing sensorial en el consumidor _________________________ 26 6.5. Ejemplos de marketing sensorial _________________________________________ 27 6.5.1. Marketing visual ______________________________________________ 27 6.5.2. Marketing olfativo _____________________________________________ 28 6.5.3. Marketing gustativo ____________________________________________ 30 6.5.4. Marketing auditivo ____________________________________________ 31 6.5.5. Marketing de tacto _____________________________________________ 32 7. Hipótesis __________________________________________________________________ 35 8. Metodología ________________________________________________________________ 36 9. Estudio de casos ____________________________________________________________ 37 2 9.1. Marketing visual: Zara _________________________________________________ 37 9.2. Marketing olfativo: Starbucks ___________________________________________ 41 9.3. Marketing gustativo: Nespresso __________________________________________ 45 9.4. Marketing auditivo: Hollister ____________________________________________ 48 9.5. Marketing de tacto: Apple ______________________________________________ 51 10. Planificación estratégica ______________________________________________________ 54 10.1. Marketing visual _____________________________________________________ 55 10.2. Marketing olfativo ___________________________________________________ 59 10.3. Marketing auditivo ___________________________________________________ 63 10.4. Marketing gustativo __________________________________________________ 65 10.5. Marketing auditivo ___________________________________________________ 69 11. Resultados _________________________________________________________________ 72 12. Conclusiones _______________________________________________________________ 74 13. Bibliografía ________________________________________________________________ 76 14. Bibliografía consultada y no citada ______________________________________________ 82 3 1. RESUMEN En el presente Trabajo de Fin de Grado, hemos realizado una investigación exhaustiva sobre qué es el marketing sensorial, así como la definición de sus tipologías, la influencia que tienen sus técnicas en el consumidor y diversos ejemplos aplicados. Dentro de la primera parte se halla el estudio de casos de éxitos, cada uno relacionado con una tipología del marketing sensorial (visual, auditivo, olfativo, gustativo y de tacto). La metodología utilizada para ello ha sido la investigación descriptiva a través de la revisión bibliográfica y el estudio de casos. La segunda parte consta de una planificación estratégica de una tienda ficticia llamada “Classy”, en la que hemos diseñado una estrategia global de marketing sensorial partiendo del marco teórico y de los casos de éxitos estudiados. Con ello, hemos cubierto los objetivos propuestos: definir el concepto marketing sensorial y sus tipologías, analizar casos de éxito, analizar la receptividad del consumidor ante estas tácticas y realizar una planificación estratégica global del marketing sensorial. En cuanto a las conclusiones más destacadas se halla la concepción de una nueva etapa del marketing, en la cual el incremento de la implementación del mercado de experiencias está ganándole terreno al tradicional mercado económico. 2. PALABRAS CLAVE Marketing sensorial, sentidos, punto de venta, experiencia, Zara, Starbucks, Apple, Hollister, Nespresso. 4 3. INTRODUCCIÓN La comunicación, al igual que la sociedad, es cambiante. La rapidez con la que evoluciona la tecnología, junto con el aumento de la competencia y el mayor conocimiento del marketing por parte de los usuarios, hace que la forma de comunicar al público haya cambiado, y que lo siga haciendo durante los próximos años. Este cambio, ha derivado en el surgimiento de diversas tipologías de marketing que anteriormente no se contemplaban, entre las que se encuentra el marketing sensorial. A pesar de que la base de este tipo de marketing es ancestral, pues en él imperan los sentidos, no ha sido concebido como una opción a considerar hasta hace recientemente poco. Es precisamente este aspecto el que hace del marketing sensorial un tema importante a investigar. Actualmente, es sabido que el proceso de compra no es un acto puramente racional, en el que se pueda guiar al consumidor hasta la venta final de una manera concreta, fija e igualitaria. Cada consumidor es diferente y es necesario considerar las especifidades de cada uno. Además de la segmentación que se le debe dar a cada individuo, debido a que la decisión de compra no es un proceso racional, ya no son solo los precios y los argumentos concebidos mediante la racionalidad los que mueven totalmente al consumidor a realizar o rechazar la compra. Cada vez son más los profesionales conscientes de que en dicho proceso de compra, son muchos más los elementos que tienen cabida e influencia en el cliente, como la ambientación del local, el olor, los colores, la disposición de los productos, la música… Así, actualmente tiene una gran relevancia el marketing sensorial, siendo este implementado en la estrategia de cada vez más comerciantes y profesionales de la comunicación. Teniendo en cuenta la cabida del tema en la actualidad en contraposición con lo desapercibido que ha pasado en el siglo anterior, se hace sumamente importante describir con amplitud qué es el marketing sensorial, así como las tipologías que se engloban en este. Otro de los propósitos de la investigación es analizar los casos de éxitos que han surgido de la aplicación de este tipo de marketing, pudiendo observar también así, la receptividad por parte del publico ante el uso del mismo. Por último, el objetivo final es crear una planificación estratégica de una tienda que se creará en base a los casos de éxito analizados, para poner en valor la utilidad del marketing sensorial, y servir de guía para diversas empresas que lo quieran incorporar en su haber. 5 4. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA La publicidad y el marketing son ya dos disciplinas que nos acompañan desde que nacemos. Desde temprana edad, estamos expuestos ante miles de inserciones y planes de comunicación, y cuando alcanzamos la edad adulta sentimos estar inmersos en una sobreinformación constante. Este hecho hace que, en la actualidad, los consumidores tengan mucha información respecto a las estrategias de publicidad y el marketing, y que por ende, conozcan bien estas disciplinas. Así, penetrar en la mente de los clientes supone todo un desafío. Sin embargo, existe una tipología de marketing que no es tan conocida ampliamente por los usuarios, y esto la hace aún más efectiva; el marketing sensorial. Este se basa en persuadir al cliente utilizando para ello distintas estrategias que apelen a sus sentidos. Como ya se comentaba, a pesar de la ancestralidad de los sentidos humanos, el marketing que los utiliza, no es conocido (y por tanto no es rechazado) de la misma manera que la publicidad y el marketing convencional, con los cuales sentimos un exceso de información. Aquí reside uno de los motivos principales para estudiar el marketing sensorial en el presente Trabajo Fin de Grado. De igual manera, no son muchas las empresas y marcas que utilizan esta tipología de marketing, y las que lo implementan en su estrategia comercial, no suelen hacerlo de una manera completa, es decir, se suelen enfocar en uno o dos sentidos, haciendo así de la experiencia sensorial algo incompleto. Por ello, es de vital importancia estudiar en qué consiste cada tipología de marketing sensorial, los casos de éxito, y cómo estas pueden ser implementadas en una empresa de una forma global, ya que no existen muchos trabajos que se centren en este aspecto. Por este motivo, el trabajo expuesto no solo definirá el concepto de marketing sensorial y sus tipologías, sino que como ya se mencionaba, en él se estudiarán las empresas que han llevado a cabo estrategias sensoriales que han alcanzado el éxito, y se creará una planificación estratégica de una empresa que lleve a cabo todas las tipologías de marketing sensorial (olfativo, gustativo, de tacto, visual y auditivo) de una manera fructífera. De esta manera, se pretende cubrir la escasez de información que existe al respecto, y proporcionar una guía útil sobre cómo utilizar de manera efectiva el marketing sensorial. 6 5. OBJETIVOS El presente Trabajo Fin de Grado tiene el objetivo general de conocer las estrategias de marketing sensorial que han llevado al éxito a determinadas marcas. De esta manera, se establecen los siguientes objetivos específicos: 1. Describir del marketing sensorial y sus tipologías. 2. Analizar casos de éxito, con el fin de estudiar cómo han conseguido captar al consumidor. 3. Analizar la receptividad del consumidor ante dichas estrategias. 4. Realizar una planificación estratégica global del marketing sensorial en base a las estrategias de éxito analizadas. 7 6. MARCO TEÓRICO 6.1. El concepto de marketing y su evolución Si consideramos el marketing como una idea de intercambio, podemos decir que es una disciplina tan antigua como la humanidad, a pesar de que la consideración de este como disciplina y su estudio es mucho más reciente (Sixto Garcia, 2014). Los autores Hollander y Rassuli (1993) precisan la diferenciación entre el marketing desde un punto de vista de labor académica y desde una perspectiva práctica, ya que consideran que aunque la historia del marketing como concepto académico es algo reciente, la práctica de este es ancestral (citados en Sixto García, 2014). Sin embargo, a finales del siglo XIX toman lugar ciertos acontecimientos que pueden considerarse como los causantes del nacimiento del marketing como disciplina. Uno de los más importantes es el paso del capitalismo de libre competencia hacia la creación de monopolios. Los primeros monopolios con más notoriedad surgen en Estados Unidos, entre ellos la Stand Oil Rockefeller. Este hecho supone un indicio de cambio de paradigma; estamos ante una tendencia a crear grandes corporaciones económicas que buscan obtener una situación de dominio sobre otras unidades económicas (Sixto García, 2014). Es aquí donde surge el afán por crear un impulso de compra en los consumidores, el cual, unido al desarrollo de los medios de comunicación y la evolución de las Ciencias Sociales, favorecen la creación de la disciplina del marketing (Mad Comunicación, 2007, citado en Sixto García, 2014). En el siglo XX nacen las primeras aportaciones más teóricas del concepto marketing. Este se concibe como una parte más de la economía, que pone en contacto la producción y el consumo. En los años veinte, se añade a la función de comercializar productos, esto es, la distribución física de los mismos. Esta consideración del marketing permaneció hasta la mitad del siglo pasado, momento en el cual, los investigadores empezaron a ser conscientes de que el objeto de estudio de esta disciplina era más amplio (García Rondón, 2010). Hasta ese momento, el marketing se consideraba como un instrumento meramente comercial, utilizado únicamente para vender, sin tener en cuenta otras perspectivas más filosóficas establecidas hoy día. A partir de la segunda mitad del siglo pasado, surgen definiciones del concepto de marketing que introducen nuevas perspectivas. Este hecho lo confirman definiciones como la de McCarthy (1964), 8 quien considera la disciplina como el área que decide los productos a fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo venderse. Esta concepción del término, introduce el paradigma de las cuatro p’s del marketing (citado en Garcia Rondón, 2010). Otro ejemplo de la nueva perspectiva del marketing, es la consideración que hace el Marketing Staff the Ohio State University (1965) sobre el marketing, pues introduce a este un proceso social (citado en Garcia Rondón, 2010). Con estos ejemplos podemos afirmar que el marketing es un concepto que ha ido evolucionando y que aún se encuentra en periodo de continua revisión. Este concepto ha sido abordado por múltiples autores, y en sus definiciones se hace notable dicha evolución. Los autores Kotler y Armstrong, ya en el año 2003, desvinculaban el concepto de marketing con el hecho exclusivo de “hablar y vender”, dándole un nuevo sentido a este; la satisfacción de las necesidades del cliente. De esta manera, definen al marketing como “un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros” (2003, p. 5). Kotler y Armstrong ponen en pie su definición teniendo como concepto principal las necesidades humanas. Como podemos ver, se empieza a hacer notable una diferenciación entre el marketing desde una perspectiva más social y el marketing desde una perspectiva más empresarial. Los autores Kotler y Keller explican esta diferenciación en su libro Dirección de Marketing (2009). Siguiendo a estos, la definición social del marketing hace visible la función que este desempeña en la sociedad, definiendo de esta manera al marketing como “un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos” (2009, p. 6). Respecto a la definición empresarial, Kotler y Keller señalan que en muchas ocasiones el marketing ha sido definido como “el arte de vender productos”, pero consideran que el hecho de vender productos es solo “la punta del iceberg”. Según Peter Drucker (citado en Kotler y Keller, 2009), el objetivo del marketing es conseguir que la venta sea algo superfluo, teniendo como propósito fundamental conocer y entender al consumidor a la perfección, de manera que los productos o servicios se ajusten a las necesidades de estos y se vendan solos. Esta definición empresarial, es ejemplificada por Kotler y Keller (2009) con los casos de Play Station (creada por Sony) y los automóviles Lexus (creados por Toyota). Para los autores, dichas marcas se vieron desbordadas en 9 Figura 2. Respuesta ante los aromas. Fuente: Medina Chicaiza et al (2018). Como ya establecía Hernández Callejón et al. (2016), Durán (2015) afirma que las marcas están empezando a aprovechar el fenómeno del marketing olfativo. Así, las fragancias que usan las tiendas son únicas, distintivas e inconfundibles. Generalmente estas no solo se utilizan en la tienda física, sino además, en los envíos por correo. De esta manera, se refuerza la memoria de la marca a través de la misma fragancia. En la figura 3 se configura una pequeña descripción sobre las distintas aplicaciones del marketing olfativo. 16 Figura 3. Aplicaciones del marketing olfativo. Fuente: Alemán (2009). 17 6.3.2. Marketing gustativo El gusto es el sentido menos desarrollado por las marcas, sin embargo, los olores y los sabores son los sentidos más interconectados y actúan con cierta consonancia. El uso de este sentido está limitado debido a su dificultad a la hora de aplicarlo. A pesar de ello, el gusto es un sentido poderoso, pues puede lograr que una marca sea reconocida aún sin ver su logotipo o escuchar su eslogan (Holgado Montero, 2019). Las personas recuerdan el 15% de lo que prueban, lo cual supone un porcentaje más alto que el que ofrecen sentidos como el tacto o la vista (Holgado Montero, 2019). Un aspecto muy importante del sentido del gusto, es que al igual que el tacto, exige una predisposición activa, voluntaria y consciente por parte del cliente, es decir, es él quien elige si probar un determinado producto o no (Garcillán López-Rúa, 2015). Los seres humanos solo podemos distinguir entre cinco sabores puros. Estos son el dulce, salado, agrio, amargo y umami. El umami se refiere al sabor del glutamato monosódico o al sabor de la proteína pura (Barrios, 2012). Gracias a la diferenciación de estas categorías, los expertos han podido desarrollar combinaciones de sabores que pueden alterar nuestro organismo tanto física como emocionalmente. Ejemplo de ello es la creación de chocolates o postres que mejoran el estado de ánimo aumentando endorfinas, o comidas que descongestionan nuestro sistema respiratorio (Holgado Montero, 2019). Además, el hambre nos afecta a nivel sensorial, disminuyendo los niveles de dopamina. Esto implica que tengamos menos control sobre nuestras emociones cuando estamos hambrientos, o que padezcamos mayor confusión mental, agresividad y lentitud en el pensamiento (Holgado Montero, 2019). Esto podría explicar por qué cuando vamos a hacer la compra con hambre elegimos productos totalmente distintos a los que elegiríamos si no fuésemos con esa sensación. Realmente, todos los gustos son fruto de una combinación de todos los sentidos: olfato (olor de la comida), tacto (temperatura, o textura de la comida), visión (aspecto de la comida) y la audición (sonido al masticar o morder un alimento) (Barrios, 2012). Néstor Braidot (2014) ejemplifica esta afirmación a través de la barrita de cereales Crunch de Nestlé, la cual estimula al mismo tiempo el gusto (sabor de la barrita), el tacto (la textura de esta), la visión (el logo y el packaging) y la 18 audición (el sonido al morderla). Otros sentidos son tan importantes a la hora de saborear un producto que incluso el nombre de la barrita de Nestlé (Crunch) hace referencia al sonido que se produce al morderla (XX citado en López Corredera, 2017). Además del resto de sentidos, existen otros muchos factores que afectan a la percepción del gusto. El gusto es susceptible a las influencias externas, como los atributos físicos, el nombre de la marca, el packaging del producto y su publicidad o la información de este (ingredientes, información nutricional…) (Barrios, 2012). El marketing gustativo es utilizado en muchos establecimientos comerciales dedicados a la venta de productos de alimentación, en los cuales se establece en muchas ocasiones stands de degustación. Estos stands suelen ser temporales y proporcionan al cliente la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo. Está es una buena forma de atraer al consumidor hacia el producto. Es importante que la oferta gustativa sea congruente con la imagen de la tienda y también con los deseos del cliente (López Corredera, 2017; Teixeira et al., 2013). Sin embargo, los stands de degustaciones en los puntos de venta son difíciles de utilizar de una forma ingeniosa y creativa. Esta situación se complica más cuando el producto que se quiere promocionar no está relacionado con el sector de la alimentación (Holgado Montero, 2019). Un producto fuera del sector de la alimentación que ha conseguido un gran posicionamiento gracias a su uso del marketing gustativo, es el del enjuague bucal de la marca Listerine. Este tiene un sabor muy intenso derivado de un alto porcentaje de alcohol, y con ello nos hace creer que el producto consigue mejores resultados que otros similares. Sin embargo, esto es solo una ilusión (López Corredera, 2017). La intención de la marca es recordarnos inconscientemente al sabor de los medicamentos y utensilios utilizados por los dentistas, para que así asociemos el producto con las ideas de salud, seguridad e higiene que les atribuimos a los dentistas (Fioroni y Titterton, 2007 citado en López Corredera, 2017). 19 6.3.3. Marketing visual Según Melero Garcés (2019) el marketing visual es “la manera en la que los colores, el packaging, la forma, y demás características del producto que se pueden observar inicialmente, influyen en las acciones de los consumidores” (2019, p.12). El sentido de la vista es el más conocido y utilizado de todos dentro del marketing sensorial. Se calcula que el 83% de la información recibida por parte del consumidor es visual (Garcillán López-Rúa, 2015). Dentro de este tipo de marketing existen una serie de variables que son las que tienen mayor impacto en el comportamiento de compra de los clientes dentro del punto de venta. Dichas variables visuales son: el diseño interior, el color y la iluminación (Gómez y García, 2010). El diseño interior del establecimiento tiene una gran importancia en la influencia del comportamiento del comprador, ya que según la disposición que se haga de los productos, la circulación de la tienda será una u otra. Esta disposición definirá el camino que recorre el cliente, la velocidad con la que lo recorre y el tiempo de permanencia en el establecimiento (Castro y García, 2003 citado en Gómez, y García, 2010). Según Gilboa y Rafaeli (2003) existen dos factores importantes relacionados con el diseño interior: el orden y la complejidad del ambiente. El orden hace referencia a la organización, la congruencia, la coherencia, la legibilidad y la claridad. La complejidad del ambiente hace alusión a la riqueza visual, la ornamentación, la carga de información, la diversidad y la variedad de información en un ambiente. La complejidad proporciona riqueza visual, y el orden estructura esta diversidad y reduce los escenarios inciertos, incrementando así el interés del consumidor por permanecer en el ambiente del establecimiento y su probabilidad de compra (citado en Gómez y García, 2010). El color produce ciertas reacciones psicológicas y emocionales en los clientes. Las respuestas psicológicas dependerán de la cultura así como de las diferencias individuales. De esta manera, cada persona puede responder de forma distinta ante un color en concreto, sin embargo, existen generalidades y en función de la cultura en la que se viva cada color tiene un significado. En cuanto a las respuestas emocionales, los colores cálidos están asociados con estados de ánimo alegres, así como con la vitalidad, la aventura… También están relacionados con niveles de ansiedad y mayores niveles de distracción. Por el contrario, los colores fríos están asociados con la calma, el descanso, el amor o la felicidad (Gómez y García, 2010). 20 La siguiente tabla (figura 4) desarrollada por los autores Gómez y García (2010) basada en los estudios de Bellizzi y Hite (1992), muestra la diferencia entre los colores cálidos y fríos en su influencia a la atmósfera del establecimiento comercial. Figura 4. Influencia del color en la atmósfera del establecimiento comercial. Fuente: Gómez y García (2010). Barrios (2012) hace el siguiente resumen de las características de cada color y el impacto que estos tienen en el comportamiento del consumidor. -Rojo: induce una alta estimulación. Este color aumenta el pulso, la presión sanguínea y estimula el apetito. Por ello, su uso es muy popular en algunos restaurantes. -Naranja: aunque es más amigable que el rojo, puede estimular igualmente el apetito y llamar la atención, especialmente a los niños y adolescentes. -Rosa: dulce y atractivo. Muy utilizado en industrias dedicadas a los dulces. -Amarillo: color consolador. También puede significar fortaleza o transmitir la idea de lo picante. Se utiliza para algunas salsas o condimentos para alimentos. -Verde: transmite frescura y naturaleza. Está muy conectado a las verduras. -Azul: asociado con el mar. Transmite tranquilidad, confianza y serenidad. Los tonos azul hielo sugieren pureza y frescura. -Blanco: se asocia con la pureza, limpieza y frescor. Por ejemplo en un restaurante, el blanco se utiliza en todos los elementos donde el cliente espera limpieza (platos, cocina, etc.). -Negro: en un envase, es símbolo de calidad y sobriedad. Al ser tan oscuro, dentro de los establecimientos se utiliza para crear un ambiente muy específico. 21 Respecto a la iluminación, la luz influye en la apreciación visual de los consumidores sobre la tienda. Así, con una luz intensa, los consumidores tienden a examinar y manipular más los objetos. Bajo esta premisa se puede establecer que el nivel de iluminación favorece el nivel de aproximación del consumidor (Areni y Kim, 1994 citado en Gómez y García 2010). Además, esta afecta a la sensación de bienestar en el establecimiento, pudiendo conseguir que se permanezca más tiempo en este. Muchos centros comerciales optan por utilizar luces artificiales dejando en un segundo plano la luz natural, para que el cliente no sea tan consciente del tiempo que pasa en el establecimiento, o bien para que no le afecte las condiciones climatológicas en su estado de ánimo (Garcillán LópezRúa, 2015). 6.3.4. Marketing auditivo Para Brunet Sangrós, el marketing sensorial auditivo hace referencia a “la utilización del sonido en sus distintas formas, de manera consciente y estratégica, como parte de una estrategia de comunicación de una organización dirigida a un target concreto, con el objetivo de transmitir un mensaje o reforzar su identidad corporativa” (2016, p. 8). El sentido del oído es un sentido que no se puede controlar voluntariamente, convirtiéndose así en un medio muy fuerte comercialmente. El canal auditivo supone una oportunidad para las marcas del contexto actual, el cual está marcado por una saturación del canal visual. De esta manera, la música es un factor importante para seducir clientes (Garcillán López-Rúa, 2015; Brunet Sangrós, 2016). Además, la comunidad científica establece que el 50% de los estímulos sensoriales cerebrales corresponden al oído. Esto quiere decir, que la mitad de nuestros estímulos sensoriales están relacionados con el oído, lo que lo convierte en un sentido con un gran potencial e importancia (Lacárcel, 2003 citado en Sánchez Rivero, 2020). Es importante tener en cuenta que el lenguaje musical no puede expresar con exactitud las ideas, sino que la música provoca emociones, estimula la memoria o crea estados emotivos. Es decir, la música no puede expresar por ejemplo la idea del amor, sino que provoca estados sentimentales que se asocian a la idea del amor (Arteaga Requena, 2009). De esta manera, las marcas utilizan la música para crear sensaciones positivas en el cliente, evocando momentos alegres vividos o bien 22 que nos trasladen a otro lugar deseable. El propósito es que estas sensaciones positivas sean directamente relacionadas con la marca (Garcillán López-Rúa, 2015). El sonido que se percibe puede generar distintos estímulos. En función del sonido que se utilice, se puede afectar a la percepción del consumidor en una experiencia; es decir, a través del sonido se puede hacer que un producto sea percibido como elegante, simple, complejo… (Garcillán LópezRúa, 2015). En muchas ocasiones las tiendas utilizan el hilo musical para marcar el ritmo de compra. Normalmente cuando hay una mayor afluencia de clientes, el volumen de la música suele ser más alto, o bien se utiliza una música más movida, ya que lo que interesa es que el cliente efectúe rápidamente sus compras y se vaya, favoreciendo así el flujo de clientes (Garcillán López-Rúa, 2015). En las horas en las que hay poca gente comprado, ocurre justamente lo contrario; la música es más relajada, invitando a los clientes a que permanezcan más tiempo en la tienda (Garcillán López-Rúa, 2015). También se han revelado que en los establecimientos de comida, los clientes comen más rápido y consumen menos cuando el volumen de la música es alto y los tiempos de esta son rápidos (Roballey y Ali, 1985 citado en Barrios, 2012). Por otro lado, se ha afirmado que la música clásica aumenta la sensación de calidad sobre un producto, y que además tiene un efecto sobre la permanencia de los clientes en los establecimientos (Areni y Kim, 1993 citado en Ortegón y Gómez, 2016). El objetivo de la música es crear una relación entre el cliente y los artículos que se venden en el establecimiento. Ejemplo de ello sería la reproducción de música rock en una tienda de guitarras. Debido a que la música puede estar conectada con el producto, esta puede repercutir en la forma de actuar sobre el comportamiento de compra del cliente (Barrios, 2012). Los tres elementos sonoros base para construir una estrategia auditivo son los siguientes: la música, la voz y el sonido del producto. Antes de crear una estrategia sonora, es necesario realizar un análisis interno de la marca que nos dé las claves de los puntos más fuertes de esta, los cuales se podrían relacionar con el sonido (Brunet Sangrós, 2016). 23 En definitiva, el marketing auditivo ofrece una amplia gama de oportunidades para influir en el comportamiento de los consumidores, y crear un entorno propio para la venta (Barrios, 2012). 6.3.5. Marketing del tacto El marketing del tacto es aquel capaz de crear experiencias más interactivas y cercanas, generando en el ámbito comercial relaciones con el consumidor (Medina Chicaiza et al, 2018). El sentido del tacto es imprescindible en las relaciones sociales, bienestar y desarrollo social (Medina Chicaiza et al, 2018). Es el sentido más notable en el momento de compra; con solo tocar el producto, se produce una notable conexión entre el producto y el cliente, por lo tanto, puede ser crucial para la decisión de compra. De esta manera, nos encontramos ante un sentido decisorio en el proceso de compra, pues a las personas les gusta poder tocar los productos antes de comprarlos (Sernaqué y Gamboa, 2018; Garcillán López-Rúa, 2015). Al igual que ocurría con el sentido del gusto, el sentido del tacto requiere de una predisposición voluntaria y positiva por parte del consumidor, el cual puede elegir no tocar, o por el contrario tocar el producto (Garcillán López-Rúa, 2015). Es sabido que el consumidor, dentro de sus posibilidades, buscará los puntos de venta en los que se permita un mejor contacto directo con los productos, rechazando así los que no, ya que no generan confianza (Garcillán López-Rúa, 2015). Este factor se ha visto potenciado por la pandemia de COVID-19, bajo la cual muchos usuarios han rechazado establecimientos que ya no podían ofrecer el contacto directo con su mercancía, como aquellos que ofertan maquillaje. Esto denota la necesidad que tiene el cliente de poder probar y sentir el producto en sus manos. Las empresas online se enfrentan a un gran problema en este sentido, pues no pueden ofertar tal servicio. Por ello, muchos han optado por potenciar el sentido visual, o la asistencia online para compensar este obstáculo. El contacto con el producto supone una oportunidad para los establecimientos físicos, y una gran forma de diferenciarse (Garcillán López-Rúa, 2015). Sentir la textura, dureza, temperatura o peso de un producto puede ser imprescindible en algunos sectores. Por ejemplo, sentir el peso de un teléfono proporciona un indicador de la calidad de este. Este indicador no se puede tener por medio de sólo imágenes o compras por internet. Otro ejemplo sería 24 sentir la textura de algunas verduras como el tomate en un supermercado. Estos aspectos ayudan al consumidor a percibir la calidad de los productos (Gómez y Mejía, 2012). La famosa empresa cervecera Heineken, aplicó el marketing táctil a uno de sus productos en el año 2010. Creó una lata táctil con el lema: Heineken táctil (figura 5). Esta era distinta en todos los sentidos, generando una innovación en cuanto a los colores, el barniz que simulaba el frío de una cerveza helada y su estrella roja como símbolo inconfundible de la marca (Carillo y Gómez, 2016 citado en Medina Chicaiza et al., 2018). Figura 5. Lata táctil. Fuente: Control Publicidad (2009). 25 Otras entidades utilizan también el marketing auditivo para atraer, pero no de la misma manera que lo hacía Leroy Merlin. Así, Royal Canin lanzó una campaña en la que el protagonista era el sonido, con la intención de conmover y denunciar la cruda realidad que viven los animales, invitando a los usuarios a cambiar esta situación. Esta se llamaba “El sonido del abandono”, y con ella se podían conocer y experimentar los sentimientos de los animales a través del sistema auditivo. Utilizando tecnología holofónica digital, Royal Canin creó la web Sonido Solidario, donde los usuarios podían escuchar dos situaciones contrapuestas: lo que vive un animal abandonado en una protectora, o lo que vive un animal rescatado de esta misma. La agencia encargada de esta campaña fue SrBurns, y su CEO, Marta Gutiérrez explicó que “una imagen es conmovedora, pero oír lo que un animal escucha y siente cuando es encerrado en un centro de acogida y cuando es adoptado es, sin duda, una forma más impactante nunca utilizada para denunciar la situación” (Reason Why, 2018). Con esta afirmación de Gutiérrez, se deja en claro la importancia del sentido auditivo, y como este puede llegar a ser más impactante que lo visual. 6.5.5. Marketing de tacto El tacto es uno de nuestros sentidos más importantes, nos hace sentir el producto, verificar su calidad y reafirmar nuestra decisión de compra. Tanto es así, que según la web de publicidad y marketing Marketing Directo (2014), el recuerdo espontáneo de la publicidad se incrementa en un 28% cuando el usuario accede a ella a través de un dispositivo de pantalla táctil. Este hecho reafirma que es necesario interactuar con los usuarios no solo a través de la vista (considerado el sentido más importante), sino también a través del tacto, aspecto que entendió bien Disney. La famosa compañía estadounidense creó unas revolucionaras pantallas táctiles 3D, mediante las cuales el usuario podía sentir de manera virtual las imágenes que toca. Estas pantallas están basadas en la tecnología de las electrovibraciones, siguiendo un algoritmo que crea fuerzas de fricción entre el dedo del usuario que interactúa y la superficie de la pantalla. Para conseguir el efecto 3D en la pantalla, se emplearon diferentes niveles de voltaje para imitar las texturas de las imágenes. Sin duda, este es un gran ejemplo de cómo Disney ha desplazado el sentido de la vista por el del tacto, dándole más prioridad a este mismo (Marketing Directo, 2018). 32 Figura 11. Pantalla táctil Disney. Fuente: Infobae, 2013. En el siguiente ejemplo, el sentido del tacto ha solapado al del oído, estando así también al alcance de las personas sordas. Es el caso de la llamada “The Sound Shirt”, una camisa creada por la agencia Jung von Matt en colaboración con la Orquesta Filarmónica Joven de Hamburgo, que convierte la música en una experiencia sensorial. Esta camisa, diseñada por la empresa especializada en tecnología “werable” Cute Curcuit, convierte los sonidos que genera la Orquesta Filarmónica, en ligeras vibraciones que puede sentir el usuario que la lleva puesta (Marketing Directo, 2016). Figura 12. The Sound Shirt. Fuente: Tecnoneo, 2016. Por último, hablaremos del marketing del tacto aplicado al punto de venta. Recientemente la cadena de supermercados Mercadona, ha incorporado a su línea de productos para el cuidado facial una 33 crema creada específicamente para pieles sensibles. Esta se encuentra inserta en una caja de color rosa palo donde se indican los beneficios de la crema, así como las indicaciones para usarla. Lo curioso de este packaging es que es suave al tacto, y no de un material mate y poco poroso como la mayoría de cajas que encontramos en el mercado. El envoltorio de esta crema imita el acabado de la piel tras el uso de la crema: una piel suave. Con esta estrategia del marketing sensorial, el mensaje de “crema para pieles sensibles” es mucho más eficaz. Figura 13. Crema Sensitive Mercadona. Fuente: ofertassupermercado (2021). 34 7. HIPÓTESIS Tras la revisión bibliográfica llevada a cabo, y teniendo en cuenta los objetivos a desarrollar en la presente investigación, se han planteado las siguientes hipótesis que más tarde serán ratificadas o refutadas: 1. El marketing visual es el que contiene más casos de éxito, debido a la mayor extensión de su uso. 2. La mayoría de empresas/marcas que llevan a cabo estrategias de marketing sensorial, se centran en alguna tipología en concreto, siendo minoritarias las que ponen en práctica todas las tipologías de manera global. 3. El marketing sensorial aplicado al punto de venta aumenta el éxito del establecimiento. 4. El marketing sensorial aumenta el interés por el producto/servicio, aumentando así consecuentemente las ventas con su uso. 35 8. METODOLOGÍA Para poder llegar a comprender cómo el uso del marketing sensorial puede aportar éxito a una empresa, se llevarán a cabo dos fases diferenciadas. La primera fase constará de una investigación descriptiva, que partirá de la revisión bibliográfica exhaustiva de documentos relacionados con el objeto de estudio. Hablamos de investigación descriptiva ya que el objetivo es describir una realidad existente y sacar conclusiones de esta misma, por lo que nos encontramos ante una naturaleza de investigación cualitativa. Concretamente, se utilizará la técnica del estudio de casos: con la información proporcionada de la revisión bibliográfica se analizarán diversos casos de éxito, uno para cada tipología de marketing sensorial. De esta manera, las fuentes utilizadas son secundarias. Los casos de éxito propuestos para el estudio son: Zara, Starbucks, Hollister, Nespresso y Apple. Se han elegido estas empresas debido a a que invierten en marketing, incorporando así en su haber grandes planes de marketing entre los que se encuentran el marketing sensorial. De esta manera, el análisis de sus estrategias puede ser más exhaustivo. Para Harley (1994), el estudio de casos es "un tipo de investigación social que se caracteriza por la indagación empírica de los problemas de estudio en sus propios contextos naturales.” Para Feagin, et al. (1994) el estudio de casos es “una multifacética investigación a fondo de un simple fenómeno social por medio de métodos cualitativos de investigación” (citado en Angulo y Noriega, 2014, p. 16). De esta manera, se puede afirmar que el estudio de casos puede acercarnos a la comprensión de una realidad. En el caso que nos ocupa, nos acercará a la determinación del marketing sensorial. Precisamente en este acercamiento a la realidad reside la importancia de aplicar el estudio de casos, el cual potencia la reflexión, análisis y razonamiento del investigador. Al basarse en un proceso de razonamiento inductivo a partir de unidades bien seleccionadas (casos de éxito), permite un conocimiento profundo de la realidad, favoreciendo la generación de un nuevo conocimiento, el cual se expondrá en el siguiente punto (Angulo y Noriega, 2014). Tras el estudio y análisis de los casos de éxito más importantes dentro del marketing sensorial, se procederá a la segunda fase, la cual consistirá en la creación de un plan estratégico partiendo de los casos de éxito analizados anteriormente. Así, se creará la planificación estratégica de una empresa que involucre todas las tipologías de marketing sensorial en su haber de una forma exitosa. Esta 36 segunda fase proporciona una guía que puede ser de ayuda para diversas empresas que estén interesadas en incorporar el marketing sensorial a su estrategia comercial. 9. ESTUDIO DE CASOS 9.1. Marketing visual Zara Zara es una de las grandes multinacionales del sector textil del panorama español, perteneciente al grupo Inditex. Las prioridades de la marca son ofrecer moda atractiva y responsable, en la que se mejore constantemente la experiencia del cliente. Desde que Zara empezó su andadura en el año 1975, ha progresado y evolucionado, pero su esencia sigue siendo la misma: belleza, claridad, funcionalidad y sostenibilidad (Inditex, s.f). Uno de los éxitos de Zara es el modelo de negocio que utiliza; el “just in time”. Este modelo consiste en tener un inventario reducido, renovando las colecciones con mucha frecuencia, dando así a los clientes lo que necesitan en cada momento en cuanto a tendencias. Ese hecho provoca que los individuos se vean “presionados” a comprar, pues la rotación de las prendas de produce cada 15 días. Para hacer que la tarea de encontrar una prenda sea más fácil, Zara cuenta con un Sistema de Identificación por Radiofrecuencia, con la que se puede localizar las prendas en los establecimientos y almacenes, con el objetivo de perfeccionar el servicio al cliente (Gómez Garzón, 2020; Inditex, s.f). En los últimos años se ha fusionado en algunos lugares la tienda física con la venta online, surgiendo así las “Flagship Store”. Son puntos de venta físicos que tienen el objetivo de llamar la atención y sorprender al cliente. Ejemplo de ello es la tienda ubicada en Milán, que cuenta con 3.500 m2, localizada en un edificio del año 1941, cuyo establecimiento anterior era uno de los cines más emblemáticos de la ciudad, de ahí que la tienda no cuente con su tradicional logo, tal y como se muestra en la siguiente figura (figura 14), pues pretende mantener la estética de la fachada (Gómez Garzón, 2020). 37 Figura 14. Flagship Store Milán. Fuente: Elle, 2018. Este punto de venta (figura 14) tiene grandes innovaciones, como un sistema automatizado de recogida de los pedidos que se realizan en la web, así como con probadores con espejos interactivos, los cuales sugieren como combinar las prendas que el cliente se está probando (Gómez Garzón, 2020). Zara es una marca que no invierte en publicidad, pero sí en comunicación, y gran parte de su comunicación la destina al marketing visual, como hemos podido comprobar tras la mención de la Flagship Store de Milán. Lo más destacable es el enclave de sus tiendas, pues se localizan en las mejores zonas de los lugares geográficos donde se encuentran, generalmente en las zonas más céntricas o en centros comerciales de gran envergadura. Además del enclave elegido, captan la atención del cliente mediante sus escaparates. Estos son muy grandes y con pocos elementos, siguiendo una línea minimalista que hace que destaquen las prendas que se posicionan en los mismos (Gómez Garzón, 2020). En cuanto a su fachada, destaca por su grandeza y estilo arquitectónico, que respeta siempre la esencia de los edificios históricos en los que se posiciona. En el caso de que el local no se encuentre en este tipo de edificios, Zara opta por construir el exterior de sus tiendas siguiendo un estilo moderno (Sánchez Guerrero, 2015). Otro elemento visual que utiliza para llamar la atención del individuo es la iluminación de la tienda. La luz puede alterar las percepciones que los clientes tienen de los productos, así, Zara utiliza una iluminación cálida, reproduciendo mejores colores y tonos en la ropa. La intensidad de la luz 38 también juega un papel fundamental en la percepción del consumidor. Esta puede ser directa, semidirecta, semi-indirecta e indirecta, y se utilizará una u otra en función del hincapié que se quiera hacer en un determinado producto. Por ejemplo, la luz directa hace que el cliente se concentre hasta en un 80% más en un determinado producto, captando así su atención. En el caso de la luz indirecta ocurre lo contrario, ya que al no destacar ningún producto sobre los demás se perciben todos de la misma manera. Uno de los ejemplos más novedosos en cuanto a marketing lumínico lo encontramos en la tienda Zara de Nueva York; el establecimiento dispone de detectores de presencia, con los cuales se aumenta o reduce la intensidad de la luz en función del tráfico de clientes (Sanz Henar, 2016). Figura 15. Interior tienda Zara Nueva York. Fuente: Sanz, 2012. Además de la iluminación, es importante la distribución de las prendas en los puntos de venta. Zara cuenta con un departamento que se dedica exclusivamente a estudiar la mejor colocación posible de las prendas, para conseguir así que las prendas se vendan mejor. Si las prendas se encuentran desordenadas o distribuidas de forma errónea por la tienda, los consumidores no pueden apreciar de manera correcta la ropa. Por el contrario, si la ropa está ordenada y conjuntada, atrae visualmente al consumidor, ayudando así a propiciar la compra de estas. De esta forma, incluso las prendas que se encuentran al lado de la ropa conjuntada tienen mayor probabilidad de ser adquirida por los clientes (Gómez Garzón, 2020). La distribución de la ropa sigue una línea minimalista, donde vemos muchos espacios en blanco, haciendo que resalten así las prendas. Nuestro ojo entra en un descanso visual que hace que sea 39 mucho más agradable ver las prendas. La decoración de la tienda es muy simple, y junto con el orden de las prendas, transmite un concepto boutique llevado a un nivel máximo. Esto da cierta sensación de calidad: pocas prendas para que parezcan exclusivas (Sánchez Guerrero, 2015). Figura 16. Interior tienda Zara. Fuente: El País, 2018. Uno de los elementos más característicos de Zara es su logotipo. Este se considera como otro importante aspecto del marketing visual, pues está presente en cada prenda de la marca, así como en el exterior e interior del establecimiento. Su logo ha evolucionado desde 1975 hasta la actualidad, teniendo tres cambios significativos que nos llevan hasta la actualidad. El primer logotipo (figura 14) es el logotipo original, el cual se ha mantenido hasta el año 2010. El segundo logotipo supuso un cambio en la imagen de este mismo, pues la tipografía era menor y el espacio entre letras mayor. El tercer logotipo fue lanzado en el año 2019, con el objetivo de renovar la imagen corporativa, dándole un aspecto más refinado y elegante, acercándose a la imagen de grandes firmas. A pesar de estos cambios, todos los diseños guardan ciertas características en común. En todos se utiliza el color negro y una tipografía con serifa, siendo el contraste de esta mucho más notorio en el logotipo actual (Gómez Garzón, 2020). 40 Figura 17. Evolución del logotipo de Zara. Fuente: Gómez Garzón, 2020. 9.2. Marketing olfativo Starbucks La compañía se creó en el año 1971, cuando solo era una tienda en un histórico mercado de Seattle. El nombre de la marca está inspirado en la novela Moby Dick, y las tiendas evocaban el romanticismo de alta mar y la tradición marítima de los primeros comerciantes de café. Desde la apertura de su primera tienda, ya ofrecía algunos de los mejores cafés en grano recién tostados del mundo. En 1983 el CEO de Starbucks Howard Schultz, viajó a Italia y se sintió atraído por el estilo de sus cafeterías, las cuales ofrecían la experiencia de tomar un café. Fue entonces cuando tuvo la visión de llevar la tradición de la cafetería italiana a Estados Unidos, y poco a poco se fue expandiendo por todo el mundo. Desde el principio, la empresa se propuso ser diferentes al resto, destacando no solo por su café, sino también por crear una sensación de conexión (Starbucks, s.f). El éxito que ha albergado la empresa no es casual, siendo su modelo de negocio el objeto de estudio de diversas escuelas de economía y analistas. Su modelo se basa en la forma en la que se sirve el café, una cuidada relación de vendedores con sus clientes, un cálido entorno, comodidad… Todos estos aspectos crearon lo que ya se denomina como “la experiencia Starbucks” (Merino, 2019). Dicha experiencia la conforman los siguientes factores específicos: (Merino, 2019) 41 degustación creado conduce el líquido hacia el paladar en el ángulo exacto para que todos los componentes del sabor se expresen de una manera idónea (Nespresso, s.f). Figura 20. Copas Reveal Collection. Fuente: ProfesionalHoreca (2014) Nespresso expande el marketing gustativo fuera de sus establecimientos, llevándolo a cabo en diferentes eventos. Por ejemplo, en la fiesta de presentación de la nueva coctelera para preparar cafés: Nespresso Shaker, el experto en coctelería Javier de las Muelas junto con su equipo, prepararon cócteles con café para que los clientes pudieran degustarlos. Además, para que la experiencia fuera más completa, actuó el grupo Muyamaná, quien hizo referencias durante el espectáculo al sonido de la nueva coctelera de la marca (Martínez Díez, 2018). 9.4. Marketing auditivo Hollister Hollister es una marca de ropa inspirada en el sur de California, haciendo llegar al resto del mundo el estilo de la “vida americana”. Fue creada por John. M. Hollister, quien sentía una gran pasión por 48 California, y quiso crear una línea de ropa que la representara. Más tarde, su hijo John Hollister JR heredó la firma, y enfocó la empresa en el surf, muy presente hoy en día en la ideología de la marca. Entendiendo los orígenes de la marca, concebimos en la actualidad a Hollister como una marca con una imagen muy definida y diferenciada de sus competidores (Quispe Castro et al., 2019). Se dirige a adolescentes y jóvenes adultos, con nivel adquisitivo y clase media-alta, y con estudios superiores. Su target cuida su imagen, y quieren que los demás lo vean, pues en la mayor parte de las prendas se identifica con claridad el logo de la marca. Brindan una imagen aspiracional, de modelos con cuerpos prefectos que se divierten en la playa y tienen tiempo para divertirse. Así, en su comunicación, Hollister muestra a jóvenes veinteañeros divirtiéndose y en paisajes típicamente californianos. Se posiciona como una marca joven, con aires vintage de la playa de California (Romera Ferrera, 2014; Quispe Castro et Al, 2019). La marca apenas invierte en publicidad, pues destina este presupuesto a la originalidad de sus tiendas, lo cual sirve como un arma de comunicación igualmente eficaz. Suelen situarse en centros comerciales o en las principales capitales, y solo distribuyen sus productos a través de sus propios establecimientos y página web, controlando así su forma de comercialización desde la sede, otorgando un mayor control y homogeneidad a la imagen de marca que transmiten por el mundo. Además, el marketing sensorial define en gran parte a los establecimientos de la marca (Romera Ferrera, 2014; Quispe Castro et Al, 2019). En sus tiendas existen principalmente dos estímulos auditivos: el sonido de olas y la música característica de la tienda (Sanz, 2016). El sonido de las olas procede de las pantallas, y está en un segundo plano con respecto a la música, aunque en ciertos periodos este puede llegar a superar a la música. Los sonidos de las olas están asociados con la relajación. Así, estas asociaciones son positivas al relacionarlas con el momento de compra, pues se potencia la idea que quiere recalcar Hollister de la compra por placer. Además, el sonido de las olas pretende acercar al cliente a las playas de California, lo que sigue con la línea visual e ideológica de la marca. Es también un complemento a las imágenes del mar y surfistas que muestran las pantallas de la tienda (Romera Ferrera, 2014; Sanz, 2016). Por otro lado, las tiendas Hollister utilizan un hilo musical. Como se mencionaba en el marco teórico, el ritmo acelerado de la música hace que los clientes aceleren su compra y reduzcan su estancia en la tienda, por lo que se utiliza cuando hay una acumulación de clientes en el punto de 49 venta. Sin embargo, Hollister rompe con este esquema habitual del marketing. La marca utiliza prácticamente siempre el mismo estilo y ritmo de música, variándolo ligeramente cundo se cambian las prendas por el inicio de una nueva temporada. Todo las canciones que podemos escuchar en el establecimiento pertenecen al género pop-folk alternativo en inglés. Son canciones muy alegres que suenan sin pausa, lo que afecta emocionalmente tanto a los clientes como a los empleados de una forma positiva: mejorándoles el estado de ánimo (Sanz, 2016). Además, este tipo de música encaja con el target de la marca, pues los jóvenes menores de 25 años prefieren escuchar música actual, con ciertos tintes festivos. Esto provoca también que perciban haber pasado menos tiempo en el establecimiento (Romera Ferrera, 2014). Todas las canciones que se pueden escuchar en las tiendas Hollister están disponibles en la lista de reproducción que la marca tiene en Spotify. A través de la app gratuita de Hollister, también se puede acceder a dicha lista, por lo que la experiencia de marca puede ir más allá del propio punto de venta (Romera Ferrera, 2014; Sanz, 2016). El volumen de la música también es un rasgo característico de las tiendas de ropa joven, estando presente de la misma manera en las tiendas Hollister. El target de estas marcas, prefieren un volumen de música alto, pues están acostumbrado a ello. Este mismo hecho suele disuadir a las personas más mayores a entrar en la tienda. Legalmente el límite de ruido permitido en una tienda con música es de 90 decibelios. Las tiendas Hollister no superan este límite, pero sí se sitúan sobre este, oficialmente en unos 80-85 decibelios (Romera Ferrera, 2014; Sanz, 2016). El volumen de la música y el sonido que ha diseñado la marca evita que otros sonidos externos al establecimiento se cuelen en él, creando así una burbuja de experiencias que está totalmente controlada por Hollister. A pesar de ello, el volumen de la música permite en todo momento que el cliente se comunique sin que tenga que elevar el tono de voz, pretendiendo así evitar un efecto negativo en la experiencia de compra (Sanz, 2016). A pesar de que en el interior del punto de venta el volumen permita una comunicación fluida, la música es el elemento sonoro protagonista, por lo que aísla en cierta medida algunos sonidos generados por otros clientes. Este efecto es reforzado por la separación por secciones (Romera Ferrera, 2014). 50 9.5. Marketing de tacto Apple El creador de la marca, Steve Jobs, siempre había tenido en mente que el cliente busca la innovación, pues si siempre se le ofrecía lo mismo se podría cansar de la marca y dejar de consumir sus productos. De esta manera, tras el desarrollo de su primer ordenador, siguió creando otros productos como dispositivos de música y teléfonos móviles (Lería García, 2017). En el año 2001 tuvo lugar la apertura de la primera tienda Apple. Desde el primer momento, en estas se dio prioridad a un trato personalizado hacia el cliente, ofreciendo productos sofisticados y de calidad. Las tiendas Apple se crean con el objetivo de mejorar la distribución de los productos, permitiéndole al cliente tener un contacto directo con la marca, además de servir como medio publicitario. Tras la gran acogida que tuvieron los primeros puntos de venta de la marca, Jobs se dio cuenta de lo importante que sería cuidar y convertir sus establecimientos en lugares de interacción para los clientes (Lería García, 2017). Apple es consciente de la gran importancia que tiene el sentido del tacto como medidor de calidad de los productos, así como de sus características y otros atributos por parte del cliente. Por ello, el sentido del tacto se ha convertido en su sentido por excelencia. En sus establecimientos, se encuentran a disposición del cliente una gran variedad de productos que pueden ser manipulados por el cliente, de esta manera, el cliente puede apreciar de un modo directo todas las características y atributos de los dispositivos de la marca (Lería García, 2017). A diferencia de la mayoría de sus competidores, Apple permite probar todos sus productos de una manera “real” antes de que estos sean adquiridos. Es decir, no solo se pueden ver los dispositivos apagados como en la mayor parte de las tiendas, sino que estos están encendidos, permitiendo usarlo y probar todas las aplicaciones y usos que estos tienen. Así, Apple obtiene una ventaja significativa con respecto a sus competidores (Castro, 2016). Todos los productos se exponen en mesas, lo que facilita que los usuarios puedan interactuar con estos (Lería García, 2017). En la siguiente imagen (figura 21) se puede observar la distribución de los productos en Apple Store. 51 Figura 21. Distribución tiendas Apple. Fuente: Expansión, 2018. Las mesas son el principal instrumento para exhibir los dispositivos de la marca, a través de las cuales se puede acceder a ellos fácilmente. En estas mesas, los productos están ordenados según el tipo de dispositivos: iPhone, iPad, Macbook… así, el cliente puede comparar los distintos modelos de cada tipo de producto. Con esta distribución tan clara y limpia, es el propio producto el que “incita” a ser tocado (Lería García, 2017). La libertad con la que se pueden utilizar los dispositivos, evita que los usuarios se queden con alguna duda sobre estos mismos, lo que también incentiva la compra (Castro, 2016). Además de la distribución de productos en las tiendas, existen otros factores que hacen del sentido del tacto uno de los más importantes para la compañía. Todos los terminales de la marca tienen un diseño exclusivo que, a día de hoy, siguen diferenciándose en el mercado. Estos son suaves, tienen forma redondeada y son extra finos. De esta manera, todos los dispositivos Apple tienen un gran impacto visual en el consumidor, lo que hace que este sienta atracción por manipularlo y sentir en primera persona este diseño minimalista. El simple hecho de sentir los terminales entre las manos, provoca grandes experiencias al cliente (Lería García, 2017). No es casualidad que la marca explote 52 con creces el marketing táctil, pues como sus productos destacan por tener una gran calidad de fabricación, intentan hacer llegar este mensaje a su público, a través del tacto (Castro, 2016). Figura 22. Macbook. Fuente: Apple. El material más utilizado por Apple, es el aluminio. El objetivo de este es la refrigeración externa de los dispositivos, pero, además, aporta una sensación táctil distinta a la que el consumidor puede experimentar con dispositivos de otras marcas. Al tocar este material sentimos suavidad y cierta sensación de frío. Además, la ligereza de los productos conlleva que su manipulación sea más fácil, y que el consumidor sea mas propenso a tener un contacto con estos. Gracias a todos estos aspectos, se crea una sensación de afecto hacia la marca y el producto, ya que el mayor afecto ocurre durante el uso del producto. Es por ello que Apple lleva a cabo diferentes tácticas como las ya mencionadas para incitar a la acción por parte de los consumidores (Castro, 2016). Estas estrategias han convertido a la marca Apple en una de las más deseadas y mejor valoradas por parte de los consumidores. 53 10. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA A continuación, se llevará a cabo la planificación estratégica de una empresa ficticia que incorpore en su haber todas las tipologías del marketing sensorial. Para ello, se partirá de los casos de éxito estudiados, así como de los diversos ejemplos analizados y la teoría proporcionada en el marco teórico. Para incorporar el marketing sensorial en la estrategia corporativa de una empresa, es vital conocer en profundidad los valores de esta. Si no conocemos los valores de la corporación, o bien estos no han sido definidos, posiblemente todas las estrategias que llevemos a cabo (y no solo la del marketing sensorial) terminarán por no tener un efecto notorio en el comportamiento del consumidor, o incluso confundamos al mismo. De esta manera, para incorporar en el quehacer de la empresa las tipologías del marketing sensorial, en primera instancia hay que definir los valores por los que destaca, para poder transmitirlos de una forma clara y efectiva al consumidor. La empresa ficticia propuesta para desarrollar su planificación estratégica será una tienda de cosmética española, situada en la ciudad de Sevilla. El nombre de la tienda será “Classy”. Los valores de la misma son los siguientes: -Elegancia -Originalidad -Exclusividad -Calidad Como se puede observar, es pertinente establecer pocos valores, para que el consumidor tenga claro la imagen proyectada por la empresa, pues en el caso de que sean muchos los valores que imperen, el cliente puede confundirse, o bien no identificar ninguno de los valores propuestos por le entidad. Respecto a los productos que se comercializan en “Classy”, son todos productos de cosmética (maquillaje, cremas, utensilios de maquillaje…) de gama alta. Las marcas que se comercializan están asentadas en el mercado, es decir, no son marcas propias. De esta manera se venden productos de Benefit, Channel, Yves Sant Laurent, Guerlain… Así, los precios de dichos productos son elevados. 54 En cuanto al público objetivo de la marca de cosmética, este estará formado por mujeres de entre 20 a 45 años, con un nivel adquisitivo medio-alto y con estudios superiores Una vez definidos los valores de la empresa, los productos que comercializa, y el público al que queremos dirigirnos, podemos empezar a trazar las estrategias del marketing sensorial que serán incorporadas en el haber de la marca. 10.1. Marketing visual La tienda estará situada en el centro de la ciudad, concretamente en la calle Tetuán, en uno de los edificios históricos que en ella se hayan. La ubicación de la misma es sumamente importante, siendo uno de los primeros pasos del marketing visual. Los consumidores perciben distintas imágenes de un establecimiento en función de la ubicación del mismo. Por ejemplo, una tienda que destaque por precios bajos y quiera proporcionar a su público una imagen de clásica y modesta, será ubicada en barrios obreros. Sin embargo, si una tienda quiere proyectar una imagen indie y bohemia, será situada en barrios que destaquen por los mismos valores. Volviendo a “Classy”, al tener el objetivo de ser percibida por sus valores de elegancia, originalidad, exclusividad y calidad, se sitúa en una zona que pueda transmitirlo, como es el centro de la ciudad, donde miles de empresarias, trabajadoras, estudiantes universitarias, etc., pasan diariamente. Además, como ya se comentaba, la tienda (figura 23) estará ubicada en un edificio histórico, compartiendo fachada con el mismo, lo cual remarca la imagen de elegancia y calidad a transmitir. 55 Figura 23. Exterior “Classy”. Fuente: Elaboración propia. Otro aspecto importante del marketing visual es el logotipo, pues es un elemento visual más del exterior del punto de venta, así como de muchos de los productos de distribuidor. El logotipo (figura 24), destaca por tener una tipografía sin serifa, además de un espaciado entre letras. La tipografía sin serifa elegida ha sido la familia “Monserrat”, la cual transmite modernidad, fuerza, actualidad… La falta de ornamento de esta tipografía trasmite simpleza y exclusividad, ayudando así a construir la imagen de la marca. Estos valores se remarcan con el espaciado entre letras. El color elegido para el logotipo ha sido el blanco, el cual contrasta con el color negro de la tienda. El color blanco transmite pureza, lo que puede estar relacionado con la percepción de la calidad de los ingredientes de los cosméticos. Figura 24. Logotipo “Classy”. Fuente: Elaboración propia. 56 El último aspecto del exterior del establecimiento a tener en cuenta es el escaparate. La tienda consta de dos partes diferenciadas: la puerta de acceso (la cual se puede apreciar en la figura 23) y el escaparate. La puerta de acceso es de cristal, el cual no solo tiene el objetivo de resaltar los valores de elegancia y delicadeza, sino que además, tiene el objetivo de que las consumidoras desde el exterior del establecimiento puedan observar los productos que dentro de él se encuentran. De esta manera, la puerta de acceso funciona como “un segundo escaparate”, que tiene el propósito de actuar como gancho para las clientas. Así, es importante la distribución del interior de la tienda, sobretodo de aquellas zonas que son visibles para los transeúntes. De la distribución se hablará en puntos posteriores. Como se comentaba, además de la puerta de acceso hecha de cristal, la tienda consta de un escaparate hecho del mismo material para que los productos que en él se exponen puedan ser apreciados sin problemas. Una de las características principales del escaparate de “Classy” es que no es un escaparate enterizo como en la mayoría de tiendas de cosmética o de ropa, sino que es un escaparate formado por tres anexos, el cual es más común en tiendas de joyas o tiendas de lujo. Esta distribución del escaparate refuerza los valores de elegancia, exclusividad y calidad que “Classy” quiere transmitir. No solo es importante la forma externa del escaparate, sino cómo en él se distribuyen los productos. Siguiendo con la idea de la exclusividad, se mostrarán pocos elementos en cada anexo para que el público objetivo piense en la unicidad de los productos, pues si se muestran muchos productos u ofertas en el escaparte, las consumidoras pueden relacionarlo con la producción en masa, y así se perdería la idea de exclusividad. Como se mencionaba anteriormente, está técnica es usada comúnmente por tiendas de alta gama o dedicadas a la comercialización de joyas, las cuales también transmiten la idea de que sus productos son muy limitados, y que cada cliente llevará una pieza única. Por ende, el escaparate de “Classy” (figura 25) estará formado por pocos productos, los cuales serán de gran calidad, con un precio medio-alto y seguirán las tendencias. 57 diferentes tipos de personas. El escuchar ese tipo de música no está relacionado con vestir de una forma u otra, frecuentar unos lugares u otros… Sin embargo, estilos como los ya mencionados, si están encasillados por la sociedad. Así, se utilizarán canciones conocidas de estilo pop del año 2005 hasta hoy, y en su mayoría de habla inglesa (One Dance-Drake, Shotgun-George Ezra, Can’t Feel My Face-The Weeknd, The Edege Of Glory-Lady Gaga, Shower-Backy G…). Estas canciones serán recopiladas en una lista de Spotify para que sea más cómodo reproducirla en el establecimiento, y para que también sea más ágil el proceso de introducir o eliminar una canción. Si se hiciesen discos, el hecho de eliminar o añadir una canción sería mucho más engorroso, pues habría que desechar el disco entero para poder hacer alguna modificación en este. Sin embargo, las nuevas tecnologías de las aplicaciones musicales como Spotify, nos proporcionan mayor libertad en este sentido. Además, con dicha aplicación podemos saber cuáles son las canciones más escuchadas, las más famosas entre distintos segmentos, canciones clasificadas por años… Esta lista de Spotify tendrá el nombre de “Classy”, y no será una lista de reproducción privada para el establecimiento, sino que será pública y compartida con la aplicación, para que las consumidoras puedan escuchar la playlist de la tienda o buscar una canción que le haya gustado mientras visitaban el establecimiento. Este hecho, también rompe las fronteras con el establecimiento físico, pues traslada la experiencia del usuario hasta su hogar. La música será reproducida a través de altavoces, los cuales estarán dispuestos por distintas zonas del establecimiento. Estos se posicionarán en la parte superior de la tienda, creando así un sonido más envolvente. Además, con esta disposición se crea una atmósfera de sonido más igualitaria y proporcional, ya que si estos altavoces son posicionados a la altura de los odios de las clientas, la música se escuchará de forma desigual en el establecimiento, habiendo zonas en las que la música se escuche muy alto y otras en las que apena sea un sonido de fondo. Tampoco es recomendable posicionar los altavoces a esta altura debido a que se puede crear una experiencia desagradable en la consumidora, pues un exceso de sonido puede ser molesto en ella, a pesar de que el volumen de decibelios no reglamentado legalmente no se supere. Es imprescindible crear un ambiente en el que la consumidora pueda hablar sin problemas con sus acompañantes o con el personal de la tienda. También es importante considerar el ritmo de la música. Dentro de la playlist creada habrá canciones más lentas y más movidas, y estas, no serán reproducidas al azar. En los intervalos que 64 haya más clientas, se pondrán las canciones más movidas para ayudar al flujo de compra. Por lo contrario, cuando haya pocas clientas o estas estén solo de visita, se pondrán las canciones más lentas para hacer que estas permanezcan más tiempo en el establecimiento. 10.4. Marketing gustativo A veces resulta complicado aplicar el marketing gustativo a marcas que no pertenecen al sector de la alimentación, como por ejemplo, el caso de éxito Nespresso. Muchas marcas intentan incorporarlo introduciendo en sus establecimientos cafeterías, en las cuales sirven café, té y pasteles, como es el caso de algunos puntos de venta de Primark, como el que se encuentra en el centro comercial Lagoh en Sevilla (véase en figura 26). Figura 26. Cafetería de Primark. Fuente: Diario de Sevilla (2019). 65 Marcas como Primark pueden incorporar servicios 360 como el nombrado, entre otros motivos, por la gran extensión de sus tiendas, pero en establecimientos como “Classy”, tener una cafetería en su haber, no es buena opción. En primer lugar, incorporar este servicio quitaría espacio a los stands con productos, lo cual sería muy perjudicial, pues como ya nombramos en puntos anteriores, los stands son distribuidos de una manera minimalista y espaciada, por lo que el incorporar una cafetería provocaría ofertar menos productos, o bien distribuir estos de una forma más aglomerada. Además, la cafetería dificultaría el flujo de clientes, pues en momentos en los que la tienda este casi a su aforo completo y lo que deseamos es que los clientes compren rápidamente para poder dejar paso a otros nuevos, muchos de estos terminarían sus compras en mucho más tiempo debido a la existencia de la cafetería, pudiendo incluso a derivar en una pérdida de beneficios a la larga. De esta manera, las estrategias aplicadas en relación con el marketing gustativo serán otras. La primera será la creación de flyers comestibles, que serán incorporados en las cajas cuando el cliente haga una compra online y le llegue a casa, o bien en tienda cuando el cliente haga una compra. Estos serán códigos de descuentos o agradecimientos (véase en figura 27 y 28). Con esta acción conseguiremos diferenciarnos del resto de la competencia que compartan además de sector, los mismos valores que “Classy” (elegancia, sofisticación…), aportando así el punto original que buscamos. El hecho de crear flyers comestibles hará que tengamos repercusión y publicity, ya que es una acción novedosa no común en España. Cuando los clientes reciban su pedido, abrirán sus cajas y en ella se encontrarán un flyer agradeciendo su compra en “Classy” o bien un código de descuento por hacer repetidas compras en la web. Los clientes compartirán este curioso elemento con sus amigos a través de distintas redes sociales, lo que creará una repercusión positiva a favor de la marca. Por su parte, los clientes que compren físicamente en la tienda, también podrán recibir estos flyers de las mismas características, y posiblemente tengan la misma reacción que los compradores online: compartirlo por redes sociales. Estos flyers están hechos de harina, azúcar, agua, potenciador de sabor y colorante, al igual que las tradicionales obleas. 66 Figura 27. Flyer comestible agradecimiento. Fuente: Creación propia. Figura 28. Flyer comestible código de descuento. Fuente: Creación propia. En cuanto al sabor del flyer, este será de un sabor dulce. Podrán dividirse entre sabor a vainilla (agradecimiento) y sabor a coco (códigos de descuento). Se utilizará un sabor dulce, ya que la mayoría de recompensas en aras de la alimentación son dulces. Por ejemplo, cuando queremos recompensar a un niño con algo le damos un caramelo, o cuando queremos pedir perdón a alguien 67 le damos chocolate. Esta concepción social hace que nuestra mente identifique el sabor dulce con algo positivo, con un premio, y ese es el mensaje que queremos transmitir. No obstante, manteniendo el sabor dulce del flyer, estos podrían cambiar estacionalmente, es decir, utilizar un sabor a chocolate caliente en promociones relacionadas con la navidad, o sabor a limón o naranja en verano. Además, de los flyers comestibles, otra estrategia del marketing gustativo será utilizada, concretamente será un dulce que también se distribuirá como “recompensa”. Tanto en compras físicas como en compras online, cuando una compra supere los 30€, una piruleta será introducida en la bolsa/caja del cliente. Esta piruleta tendrá un sabor a fresa, ya que son las más comúnmente aceptadas y más fáciles de adquirir, lo cuál es un factor a considerar teniendo en cuenta la frecuencia con la que los clientes pueden llegar a un valor superior a los 30€ en sus compras. Estas piruletas (véase en figura 29) tendrán el logotipo de la marca, y actuarán como un pequeño incentivo para que clientes que estén cerca de la cantidad acordada (30€) , la superen y puedan obtener la piruleta. Figura 29. Piruleta “Classy”. Fuente: Elaboración propia. 68 10.5. Marketing de tacto Terminaremos la planificación estratégica propuesta con una de las tipologías del marketing sensorial que como ya se comentaba en puntos anteriores, viene acompañada de la predisposición voluntaria del público, pues si el público no quiere tocar algo, puede no hacerlo. Por ello, es sumamente importante la distribución del establecimiento (de la que ya se ha hablado en la tipología del marketing visual), pues esta además de agradar visualmente al usuario, puede propiciar que este toque los productos. En el caso de la cosmética, la predisposición de los clientes hacia el producto, se consigue a través de testers, comúnmente conocidos como probadores. Los probadores son los causantes en mayor medida de que el cliente toque los productos. En el caso de “Classy” se dispondrá de un probador para cada producto, para que así el cliente a través del tacto (entre otros sentidos) compruebe la calidad y la fiabilidad de este. El sentido del tacto nos proporciona una sensación de mayor seguridad a la hora de comprar un producto, pues cuando lo tocamos, lo sentimos, lo testamos, tenemos una mayor confianza en él, lo que puede ser decisivo en la decisión de compra. Sin embargo, en el ámbito de la cosmética, la existencia de probadores es común, y aunque necesaria, no nos distinguiría de la competencia. Por ello, “Classy” dará un paso más y no solo pondrá a la disposición de los consumidores probadores de labiales, máscaras de pestañas, iluminadores y demás productos cosméticos, sino también numerosas cremas. Muchas veces compramos una crema creándonos una idea en nuestra cabeza de cómo será, en función de la descripción que nos aporta en el envase. Así, si leemos que una crema es ultra nutritiva, para pieles delicadas y castigadas, pensamos que será una crema muy densa y con cuerpo, pero podemos decepcionarnos cuando lleguemos a casa y la probemos. Para evitar esta sensación de decepción por parte del consumidor, la cual puede perjudicar a “Classy” como establecimiento, y para además proporcionar una experiencia más completa al cliente, diversas cremas también tendrán su correspondiente tester disponible. Este aspecto diferenciará a la marca de otros establecimientos que comercialicen productos del mismo sector, y además puede hacer que las ventas de “Classy” aumenten, pues muchos consumidores preferirán comprar cremas en este establecimiento donde pueden probarlas y tener una percepción de las mismas mucho más completa. Por otro lado, existen muchos productos comercializados en los establecimientos de cosmética que se exponen en cajas u otros recipientes. En estos casos, el hecho de que no podamos acceder al producto en sí, sino a sus cajas, puede perjudicar la experiencia de tacto que estamos creando. Por ello, se utilizará otra estrategia para los productos de esas características. Para los productos que 69 estén destinados a pieles sensibles, sus cajas serán de un material muy suave, por lo que simplemente al tocarlas, reafirma al consumidor la información que es aportada en el envase. El material de estas cajas será muy agradable al tacto, haciéndonos una idea de como puede ser el tacto de nuestra piel si usamos el producto. Esta estrategia es ya utilizada por diversas marcas como Mercadona (expuesta en puntos anteriores). Para los productos destinados a pieles grasas que sean matificantes, las cajas estarán hechas de un material con pequeños poros. Estos pequeños poros hacen que nuestros dedos no resbalen en el packaging, por lo que al igual que en el caso anterior, reafirma al consumidor la idea de que no es un producto con aceites ni ingredientes oleos, sino que elimina los brillos y la grasa de la piel. Con esta estrategia de emplear un tipo de material para las cajas de cada producto en función de las características que aporte, hace que estas sean trasladadas al consumidor de una forma mucho más efectiva y rápida. En cuanto a otros elementos que implementen el marketing de tacto, es importante hablar de la presentación a la hora de la compra de los clientes, punto del cuál, se han dado algunos apéndices. Cuando un cliente finalice su compra en el establecimiento, la bolsa será de un material que imite el charol (véase en figura 30), simulando las bolsas que proporcionan en tiendas de lujo como Dior o Louis Vuitton. Con la implementación de estas bolsas, el consumidor sentirá que ha comprado algo sofisticado y de calidad, atribuyendo inconscientemente estos valores a “Classy”. Cuidando el envoltorio de esta manera, se conseguirá también una distinción del resto de tiendas de la competencia. Figura 30. Bolsa “Classy”. Fuente: Elaboración propia. 70 Además del diseño de las bolsas, otro elemento será introducido en ellas, el que continuará con la experiencia sensorial. Concretamente estamos hablando de la implementación de papeles de seda de color blanco y negro (para reafirmar que son los colores que mejor transmiten nuestros valores). Esta técnica es llevada a cabo por tiendas como Victoria’s Secret, quienes, al igual que “Classy”, introducen los papeles de seda como un elemento decorativo junto con el diseño de la bolsa. Si la bolsa ha sido creada con el objetivo de transmitir sofisticación y lujo, estos papeles se emplean en el mismo sentido, hacer de la bolsa de compra un elemento atractivo visualmente, y que transmita los valores a destacar. Creando una bolsa con este atractivo, no solo estamos incrementando la satisfacción de experiencia de compra del cliente, sino que además se está creando un reclamo publicitario para muchos usuarios, ya que los transeúntes que vean estas bolsas podrán fijarse en ella y así “Classy” podría ganar más notoriedad. Con esta técnica se podría conseguir una imagen positiva creada en aras de la sofisticación y elegancia para aquellos usuarios que su primer contacto con la marca sea la visualización de las bolsas. Para los clientes que hagan los pedidos online, se procederá con la misma estrategia, introducir en las cajas estos papeles de seda, que harán del pedido, un elemento mucho más cuidado y sofisticado. Figura 31. Presentación final bolsa “Classy”. Fuente: Elaboración propia. 71 11. RESULTADOS Partiendo de los objetivos marcados y de las hipótesis propuestas, se hace necesario evidenciar el cumplimiento o no de estas. En primer lugar, tras la presente investigación realizada sobre el marketing sensorial y su aplicación en diversos establecimientos y acciones, podemos comenzar afirmando que de todas sus tipologías, una de ellas es la más extendida y utilizada: el marketing visual. El sentido de la vista es el más conocido y utilizado dentro del marketing sensorial. Esta afirmación se ejemplifica con los casos de éxitos propuestos; tanto Zara, Nespresso, Hollister, Starbucks y Apple utilizan el marketing visual (a través del diseño de sus escaparates, localizaciones, colores, disposición del establecimiento…), aunque algunos destaquen además en otra tipología del marketing sensorial. Otro dato lo proporciona Garcillán López-Rúa (2015), quien afirma que el 83% de la información recibida por parte del consumidor es visual. Esto se traduce en que la mayoría de marcas lanzan al consumidor información visual (ya sea a través de su establecimiento o a través de acciones publicitarias), olvidándose de la aplicación de otros sentidos que pueden ser más adecuados o efectivos en función del mensaje que se quiera transmitir o del objetivo propuesto. No podemos olvidar que sentidos como el olfato son altamente cualificados en el ámbito de la memoria, pues según Bernd H. Schmitt, el ser humano es capaz de recordar un 35% de lo que huele (citado en Garcillán LópezRúa, 2015). De esta manera, debido a que el marketing visual es el más extendido, es el que tiene la mayor probabilidad de albergar más casos de éxito. Siguiendo con el uso de distintas tipologías de marketing sensorial, son pocas las empresas que ejercen un uso completo de todas las tipologías de este tipo marketing en su estrategia comercial, soliendo destacar solo en algunas, o bien lanzando acciones publicitarias que se basan en la aplicación de alguna de las tipologías, sin implementarlas de forma global. Por ejemplo, la cadena de supermercado Mercadona, no tiene en cuenta el marketing olfativo, y en muy pocas ocasiones el gustativo. O la cadena de establecimientos Primor, no considera el marketing gustativo y descuida el olfativo. O bien las tiendas de ropa Primark, quien olvida el marketing olfativo. Todas estas afirmaciones son frutos del trabajo de campo realizado para esta investigación. Por otro lado, grandes marcas como Zara o Starbucks si crean estrategias globales de marketing sensorial (aunque suelen destacar en alguna de estas de forma más notoria) pues saben la importancia que esta tiene 72 en la creación de una buena imagen y memorabilidad en la mente del consumidor. Sin embargo, incluso las grandes compañías que la implementan, a veces descuidan y tienen dificultades en el mantenimiento de la estrategia global, pues como se puede intuir no es una tarea fácil. Es el caso de Starbucks, que a pesar de implementar todas las tipologías de marketing sensorial en su estrategia, tras el estudio de Merino (2019), concluyó que un 25% de los encuestados afirmó que no había música mientras estaban en el establecimiento. De esta manera identificó que, de todas las estrategias sensoriales, la estrategia auditiva era una de las menos influenciables en el momento de compra. Además, como ya se comentaba, incluso las marcas que ponen en su haber una estrategia completa del marketing sensorial, suelen ser fuertes en una de sus tipologías, tal y como se expone en los casos de éxitos expuestos. Respecto al uso del marketing sensorial en el punto de venta, dicha aplicación puede aumentar su éxito en aras de aumentar su notoriedad, recuerdo o incluso aumentar las ventas. Tal y como se ha comentando durante el presente trabajo, el uso del marketing sensorial es una forma de diferenciarse de los competidores, por lo que obteniendo esta ventaja competitiva se puede llamar la atención de los consumidores. Dentro de su uso, este se puede “manipular” para conseguir el objetivo propuesto. Por ejemplo, si el objetivo de la marca es aumentar el recuerdo de los marca y sus productos, se puede llevar a cabo una estrategia de marketing olfativo, pues es la tipología que aporta un mayor grado de recuerdo respecto a las demás. Si por lo contrario el objetivo es aumentar las ventas, se puede llevar a cabo una estrategia de marketing auditivo en el que a través del ritmo y tipo de música, el consumidor permanezca más tiempo en el establecimiento y así las probabilidades de compra aumenten. Teniendo esto en cuenta, un punto de venta que no aplique ninguna tipología, esta perdiendo la oportunidad de alcanzar dichos objetivos, o por lo menos, de hacerlo de una forma eficaz. Como se ha mencionado anteriormente, la aplicación del marketing sensorial es una manera de diferenciarse de los competidores. Esto de traduce en que su uso no está completamente extendido actualmente, por lo que es una manera de destacar. Así mismo, dicho uso también aumenta el interés por el producto o servicio pues hace que este destaque de los demás. El promover el producto o servicio a través de alguna de las tipologías como por ejemplo hace Nespresso con su marketing gustativo (dando muestras gratis de café y dulces respaldándose en un especialista del café), hace que su café destaque del de otras marcas, pues este se expone ante el consumidor de una forma diferente. Por otro lado, es diferente que el interés por un producto/servicio aumente, a que lo 73 Ortegón-Cortázar, L., & Gómez Rodríguez, A. (2016). Gestión del marketing sensorial sobre la experiencia del consumidor. Revista de Ciencias Sociales (Ve), vol. XXII, núm. 3, julio-enero, 2016, pp. 67-83. Quispe Castro, C. J., Sayre Llana, L. P., Vila Huamán, L. F., Reyes Farromeque, J. G., & Rojas Arnao, O. I. (2019). Plan de negocios para el desarrollo en Perú de una tienda de ropa" Hollister”. Recuperado de https://repositorio.cientifica.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12805/794/TBQuispe%20C-Sayre%20L-Vila%20L-Reyes%20J-Rojas%20O.pdf?sequence=1&isAllowed=y ReasonWhy (2018). 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