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APROXIMACIÓN AL CONTENIDO PUBLICITARIO EN LA TELEVISIÓN
DIGITAL TERRESTRE INFANTIL
Ana Ma ía O ega Pé ez
Uni e sidad de Se illa
anao pe [email protected]
Resumen: la p oli e ación de canales digi ales a pa i de 2005 ha supues o una di e si icación de
con enidos ele isi os y, po consiguien e, publici a ios. El p esen e a ículo se p opone analiza la
emisión publici a ia de es canales emá icos in an iles en abie o con obje o de de e mina si en la
ac ualidad sigue pe sis iendo una disc iminación po géne o, an o en público in an il como adul o. Los
esul ados pod ían a oja luz sob e el compo amien o de los medios de comunicación, especialmen e la
ele isión, en es e ipo de cues iones que an impo an es son pa a el co ec o uncionamien o de la
sociedad pe o, sob e odo, pa a e i a la epe ición de pa áme os disc imina o ios en ma e ia de géne o
que son abso bidos po el des ina a io p ima io de es os canales, los niños.
Palab as Cla es: publicidad, in ancia, ele isión, disc iminación de géne o
1. In oducción
La apa ición de la Tele isión Digi al Te es e en 2005 con la ley 10/2005, de 14 de
junio, de Medidas U gen es pa a el Impulso de la Tele isión Digi al Te es e, de
Libe alización de la Tele isión po Cable y de Fomen o del Plu alismo, impulsada
du an e el gobie no socialis a de José Luis Rod íguez Zapa e o, ha p o ocado un
cambio en la a a publici a ia de los canales que o man pa e de la TDT. Si an es de la
ap obación de es a no ma legisla i a las cadenas ele isi as compe ían en e sí po
emi i la mayo can idad posible de publicidad en los mejo es ho a ios de p ime ime,
aho a los bene icios se han educido a causa de la c isis económica y inancie a que
sacude al mundo desde 2008 y las cadenas han omado la decisión de usiona se en e
sí, aun “sac i icando” sus líneas edi o iales, hecho es e como una apa iencia debido a
que los g upos emp esa iales colabo an en e sí más que compi en, como es el caso de
la adicional An ena 3 (mayo i a iamen e del g upo Plane a) y la p og esis a
16
La Sex a
(has a 2011 p opiedad de Mediap o), o los clásicos en en ados Telecinco y Cua o, de
Mediase y P isa espec i amen e.
Si nos emi imos a la ley en cues ión, es a a i ma que la TDT supone un nue o
ho izon e pa a implan a el mal echo plu alismo que se había es ado a acando desde
que se implan ó la ele isión p i ada en 1989. Pues bien, las cadenas de ele isión
p i adas han hecho nace nue os o ma os y es a egias publici a ios con el que escala
nue os pues os de me cado. Los o ma os publici a ios adicionales en ele isión han
cedido su luga a la llamada “publicidad especial” en la que p iman más los p oduc os
p opios de las cadenas que enden una de e minada cul u a y es ilo de ida que la
p eocupación po la desigualdad de géne o o la educación a los elespec ado es. Un ipo
de publicidad más su il que asegu a que los espec ado es no cambien de canal an
ápido, pe o más ag esi a e impac an e.
A la p oli e ación de canales en abie o que compi en e ozmen e po los anuncian es se
ha sumado la ue za de los medios digi ales, pues un es udio lle ado a cabo po la
agencia de ma ke ing y publicidad IAB Spain (da os de 2014) ha concluido que la
publicidad en In e ne (18,3%) supe a a la imp esa (15,6%), aunque no a la ele isión
(43%) du an e el p ime semes e de 2014. Aunque la ele isión apa en emen e no iene
16
Aquí en endemos p og esis a no desde el sen ido de ideología, sino como di e encia con el
adicionalismo de acue do al ca ác e del g upo mediá ico del que p ocede la Sex a, Mediap o.
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oda ía nada que eme a In e ne , lo cie o es que los anuncian es es án endiendo a
o ien a su publicidad cada ez más a los pe iódicos digi ales y los mó iles in eligen es
po que pa ece que los lec o es es án o ien ándose cada ez más a es e ipo de se icios
en de imen o de los medios adicionales.
Teniendo en cuen a la ue za de la ele isión desde la ap obación de la Medida U gen e
con la que nació la TDT, se han elabo ado nume osas es adís icas pa a cuan i ica el
po cen aje de ecepción que iene el medio ele isi o. Pa a ello, nos hemos acogido al
Es udio Gene al de Medios (EGM) ealizado po la Asociación pa a la In es igación de
Medios de Comunicación que aba ca desde eb e o a no iemb e de 2013. De acue do a
es e es udio en el que se ha enido en cuen a un uni e so poblacional de 39.331.000
indi iduos a pa i de 14 años. Si nos cen amos exclusi amen e en la ele isión,
enemos una ci a del 87,7% de espec ado es al día. Asimismo, un 88,6% de los
homb es ie on la ele isión en e a un 88,7% de las muje es. Po edades, el es udio
aba ca desde el 84,8% (de 20 a 24 años, el pico más bajo) has a el 91,8% (de 65 años en
adelan e, el pico más al o). Con es os úl imos da os podemos comp oba que no hay
apenas di e encia en a iabilidad de espec ado es en cuan o a edad.
En cuan o a los canales ele isi os, el más consumido es An ena 3 con un 17,2%,
seguido po un 17% de Telecinco y un 13,2% de La 1. Po canales emá icos, La Sex a
3 lide a el es udio con 15.416 espec ado es, seguido de Neox (uno de nues os canales
analizados) con 14.758 y Xplo a con 14.501.
Si analizamos el sha e de los canales emá icos in an iles, el líde en audiencia (da os de
Mediase España en julio de 2013) ue Boing TV con un 15,6%, seguido de Clan TV
con un 15,3%, Disney Channel con un 12,8% y un 9,6% de Neox (en su e sión Neox
Kidz y en su anja ho a ia de 7.00-14.00 de lunes a ie nes, 7.00-15.00, ie nes y
sábado).
Po úl imo, hemos de menciona que la TDT ha hecho posible la apa ición de canales
emá icos in an iles, po lo que ha habido una di e si icación de público. El niño es
consumido desde el mismo momen o en el que se da cuen a de que la ele isión es algo
más que uido. Como a i ma Xa ie B ingué (2011: 1) el niño es el “me cado u u o
cuando adquie e de e minados conocimien os y ac i udes sob e ma cas y p oduc os que
oda ía no es án a su alcance”.
También José Luis León (1996) acie a a deci que los niños ienen como me a
undamen al gana mucho dine o pa a consumi aquello que en deseable median e la
publicidad y ale a sob e la ápida inculcación de alo es adul os en los niños, así como
la uni o midad de los gus os in an iles a escala mundial debido al e ec o globalizan e de
la publicidad.
Teniendo en cuen a que el público in an il es p openso a la ecepción de publicidad a
edades cada ez más emp anas, no se puede ob ia en ningún momen o los e ec os que
sob e es as audiencias puede ene la manipulación pe suasi a. En es e sen ido, Ge a do
Pas o (Pellice , 2011: 3) asegu a que “los niños son los suje os más p opensos a esos
señuelos pe suasi os de la publicidad, pues o que cons i uyen una clase especial de
consumido es p ác icamen e incapaces de p o ege se a sí mismos con a los engaños y
las en aciones a que los some en los endedo es”. También Yáñez (Pellice , 2011: 3)
se encamina en la misma línea cuando a i ma que “los niños son áciles de con ence e
in luyen no ablemen e en la elección de los pad es al adqui i cie os p oduc os.
Además, son el mejo elemen o publici a io que pueda exis i , lo que los lle a a se , a
eces, sob eu ilizados”.
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2. Hipó esis iniciales
El es udio su ge de la in ención de demos a que la publicidad esponde a un pa ón
basado en la dis inción po sexos, an o en el público adul o como en el in an il den o
de canales o ien ados al público in an il mayo i a iamen e. Pa a ello, analiza emos los
dis in os anuncios di igidos a la in ancia y al público adul o y e emos el po cen aje de
segmen ación que se p oduce en e los dis in os géne os. In en a emos comp oba cómo
los anuncios publici a ios segmen an al público, di e enciando en e géne o masculino y
emenino cuando publici an jugue es, cosmé icos, ecnologías y p oduc os del hoga , lo
que con igu a un e o zamien o de los adicionales oles sociales y los es e eo ipos
asociados a cada uno de ellos. Pa iendo de la undamen ación me odológica de la
Escuela Polí ica de la Comunicación y la écnica del análisis de con enido,
examina emos ejemplos p ác icos y nos aden a emos en la in luencia que es a
sepa ación de géne os p o oca en la socialización de la in ancia hacia sus iguales, sea
del sexo que sea.
3. Me odología
3.1 Fundamen ación eó ica
Nues o abajo pa e de la isión compa a i a sis ema ica de di e sos casos de análisis
que c eemos que se undamen an, en su mayo ía, en un pa ón gene alizado que nos
ayuda á a e i ica nues a hipó esis de pa ida. “Si bien no es el p incipio del
conocimien o cien í ico pe mi e la e aluación compa a i a de los esul ados empí icos”
(Ha mann 1980: 51 y s.).
3.2 Me odología o mal
Si nos cen amos en el es udio p opiamen e dicho, es e se ha plan eado du an e los
meses de eb e o, conc e amen e la p ime a semana de eb e o en el que se analiza
Disney Channel, la segunda semana de eb e o pa a Boing TV y la e ce a semana del
mismo mes pa a Neox TV. En un p incipio se pensó el análisis de canales
exclusi amen e in an iles, po lo que a es a p emisa coincidía ambién el canal público
es a al Clan TV de TVE pe o la sup esión de publicidad en oda la cadena debido a la
Ley 8/2009, de 28 de agos o, de inanciación de la Co po ación de Radio y Tele isión
Española, nos obligó a escoge al canal del g upo A esMedia, Neox, como obje o de
nues o análisis (es a cues ión es especialmen e in e esan e desde que la compañía ha
inco po ado a su pa illa el espacio in an il Neox Kidz, que emi e de 7.00 a 14.00 de
lunes a ie nes y de 7.00 a 15.00 ie nes y sábados).
Hemos es imado como in ancia el ango de edad comp endido en e los 4 y los 12 años,
ya que desde esa edad los niños comienzan a asimila los mensajes publici a ios, los
in e io izan y son capaces de eacciona y de esponde an e los es ímulos pe suasi os
que se mue en en su en o no y con los que se encuen an en pe manen e y di ec a
elación. El hecho de que la in ancia sea comp endida como un público especí ico pa a
la publicidad, con necesidades sob eimpues as desde el ámbi o de la suges ión, ha
p o ocado, la exis encia de “campañas publici a ias que ienen como obje i o p incipal
es e ipo de público y, po lo an o, pueden se de inidas como publicidad in an il”
(B ingué, 2011).
Nume osos expe imen os psicológicos y pedagógicos han coincidido en señala que
más del 90% de los niños en e es y sie e años econocen pe ec amen e bien nomb es
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y ma cas de p oduc os di undidos en ele isión. Podemos esal a el es udio del
docen e Ósca Ja ie Azua Mo a, del g upo Azua, quien analizó el compo amien o de
niños de en e cinco y once años y concluyó que la mayo ía de ellos podía eco da el
logo de emp esas como FOX, Disney Channel o Kellog´s y que sus hábi os de consumo
es án in luenciados po los pe sonajes animados que salen en dibujos y anuncios.
Asimismo, el es udio ha alcanzado un o al de cua en a y nue e ho as y media,
especi icando como días de la semana labo al analizados el lunes, mié coles y ie nes.
Se han elegido es días como mues a signi ica i a p ecisamen e po que el lunes es el
comienzo de la semana y, po an o, la opo unidad de eno a nue os anuncios
publici a ios, el mié coles si e como mediado de la semana labo al y el ie nes
an ecede al in de semana, siendo uno de los días más impo an es po que en él ecae
odo el peso de asegu a a las audiencias pa a el in de semana. Ob iamen e se ha
desechado del análisis los días co espondien es al in de semana po que los niños
pueden pasa indis in amen e oda la jo nada an e la ele isión po que ninguna ac i idad
se lo pod ía impedi , lo que no esponde ía a nues o obje i o de analiza qué es ímulos
pe suaden al público in an il en ho as de máxima audiencia de acue do a dicho a ge .
En cuan o a las anjas ho a ias, se han de e minado es que co esponden con los
ho a ios de desayuno, almue zo y cena, es o es, de 07.30 a 09.30, de 13 a 15.00 y de
20.00 a 22.00.
La p ime a anja, de 07.30 a 09.30, se ha seleccionado debido a que es e in e alo de
dos ho as es muy signi ica i o en cuan o a a ge y a in ención de la publicidad. Es
deci , la p ime a ho a de es as dos es cuando los pad es se le an an pa a p epa a el
desayuno y a egla se pa a i a abaja an es de despe a a sus hijos. En es e sen ido
encon amos que un 45,60% de meno es con edades en e los 3 y 8 años consumen
ele isión an es de i al colegio (2007-2008).
El ho a io de 13.00 a 14.30 es, quizá el más con o e ido de acue do a los iempos en
los que i imos. Es bien sabido que muchos niños ienen que almo za en comedo es
escola es debido a que sus pad es no pueden compagina su cuidado en es a anja po
mo i os labo ales. Pues bien, eniendo en cuen a es a sal edad, la ele isión uel e a se
un mé odo de acompañamien o pa a los niños mien as los adul os p epa an el almue zo
en casa. No malmen e los niños llegan a casa pa a come en es e in e alo de ho a y
media y los anuncios publici a ios se asegu an de con e i se en un ins umen o
in alible de con ence a la in ancia de que solici en la comp a del p oduc o a sus pad es.
Así, demos a emos como la mayo ía de los anuncios publici a ios se encuad an en la
ca ego ía de la alimen ación de segunda necesidad a a és de anuncios dinámicos,
o iginales, pegadizos y, sob e odo, que egalan o so ean algo. También an di igidos
pa alelamen e a los adul os median e la con icción de que consumi un p oduc o es
saludable, bene icioso y de calidad pa a la in ancia. La Gene ali a Valenciana es ablece
que un 52,49% de meno es de edad (3 a 8 años) son espec ado es ele isi os a la
llegada del colegio al mediodía, consumiendo un 40% de ele isión mien as comen.
Si obse amos la úl ima anja, comp endida en e las 20.00 y las 22.00, ol emos a
a i ica que la audiencia dis u a de es e in e alo empo al pa a dis u a del inal del
día, pa a elaja se y comenza a p epa a el día siguien e. En es e sen ido, el público
in an il es lib e pa a dis u a de la ele isión aho a que han acabado los debe es
escola es y las posibles ac i idades ex aescola es. Además, aho a los niños se acues an
cada ez más a de, hecho del que se ap o echa la publicidad pa a aba ca a un mayo
público, especialmen e en Disney Channel que puede llega has a los 15-16 años y a
Neox, que puede alcanza los 20 po la p og amación especí ica que emi e. Se ha
egis ado que el mayo pico de audiencia in an il en ele isión se da a pa i de las
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22,30 ho as de la noche (El País, 2005). También el es udio ealizado po la
Gene ali a Valenciana a i ma que más del 20% de los meno es encues ados son
es igos ele isi os en ho a io de p ime ime noc u no.
Es e e elado da o nos lle a a pensa en que de nue o el público in an il, al que
i emediablemen e se asocia su en o no como po encial público ecep o , se con ie e
en un sin ín de posibilidades pa a los anuncian es, ya que la ecepción de con enido
ne amen e adul o es is o ambién po la in ancia, lo que supone ambién el isionado
de anuncios des inados p ima iamen e al a ge adul o. A pa i de aquí, los niños
eje ce án una p esión mayo sob e sus pad es pa a consumi aquellos p oduc os y
se icios que, en un p incipio, es aban pensados a es os úl imos. Es lo que An ón
Ál a ez Ruiz (2008) cali ica como la consolidación del ilia cado. James McNeal,
consul o especializado en ma ke ing in an il, a i ma que “los pad es han delegado el
con ol. Son los niños los que oman las decisiones [de comp a] de la mayo ía de los
p oduc os del hoga ” (en Ál a ez Ruiz, 2008).
4. Es ado de la cues ión y p ime as dinámicas de ec adas
A pa i del con ex o que hemos analizado, de la delimi ación del campo de es udio y de
la conc eción de la hipó esis p incipal, podemos obse a una se ie de pa áme os que
se án compa idos po las es cadenas in an iles.
En p ime luga , nos e e imos a Pé ez O nia y Nuñéz Lade éze (2006) pa a a i ma
que la publicidad es el segundo con enido más is o po el público in an il.
Conc e amen e, un es udio a i ma que los niños isualizan al año unos ein e mil
anuncios come ciales median e la ele isión (Ál a ez Ruiz, 2008). Y es que las
emp esas anunciado as y las indus ias mediá icas se asegu an de ideliza a los más
pequeños como una audiencia más a la que a ende , a la que en a y, sob e odo, a la
que con ence del obje i o inal, la comp a.
Podemos e una consonancia pe ec a en la publicidad, pues se emi en anuncios
des inados p e e en emen e a las mad es, exal ando en los p oduc os la u ilidad, la
segu idad, la calidad y el p ecio ba a o pe o, especialmen e, la conexión en e una
mad e y un hijo como demues an los nume osos anuncios publici a ios de p oduc os
pa a bebés. También hay p oduc os cuyo p o agonis a es la in ancia pe o an di igidos a
con ence a los adul os de que los comp en pa a ellos. Una ez que los niños se
le an an pa a desayuna y an es de inicia la jo nada escola , la ele isión si e como
mecanismo de en e enimien o y de acompañamien o, pues los adul os se asegu an de
que sus hijos es án segu os en e al ele iso pa a p epa a lo necesa io. Así se pod á
e en es a segunda sub anja como los anuncios ienen como p o agonis as y
des ina a ios a la in ancia comp endida en e los 4 y los 12 años, en consonancia con el
público de los canales in an iles, y en el que la p imacía la iene el con enido isual más
que el o al, p e e en emen e pa a adul os.
4. B e e en oque es uc u al de los canales analizados: Disney Channel, Boing TV
y Neox
4.1 Disney Channel
Disney Channel es un canal de ele isión p i ado emá ico p opiedad de la compañía
The Wal Disney Company. Es una pla a o ma de pago en odos los países excep o en

220
España, que emi e en abie o a a és de la TDT desde julio de 2008. En España es á
con olado po The Wall Disney Company Ibé ica, ilial de compañía in e nacional en
España y Po ugal. A su ez, Disney Company Ibe ica dispone de 4 canales en España y
2 en Po ugal. También posee el 20% de la Sociedad Ges o a de Tele isión Ne TV,
emp esa que concede licencias de TDT ( iene alquilados cua o canales donde se
encuen an Disney Channel, In e economía TV, MTV España y Pa amoun Channel).
En cuan o a la publicidad que emi e Disney Channel, la emp esa ges o a es A es
Ad e ising al y como eza la web co po a i a del g upo A esMedia, que desde 2008
se enca ga de la come cialización de los paque es publici a ios del canal in an il. Es a
emp esa pe enece al g upo A esMedia (an es g upo An ena 3 pa icipado po el g upo
Plane a, G upo Be elsmann y o os accionis as mino i a ios).
4.2 Boing TV
Es un canal de ele isión emá ico in an il que emi e en la Tele isión Digi al Te es e y
pe enece al g upo Mediase España (an e io men e Ges e isión Telecinco S.A.). Es á
con olada po el g upo i aliano Finin es , p opiedad de Sil io Be lusconi. También
igu a como accionis a impo an e el g upo P isa (El País, Cinco Días, Digi al +)
debido a la abso ción del canal Cua o y Cua o HD (p opiedad de Sogecable,
pa icipada po P isa) po Mediase España.
En cuan o a la publicidad, es á ges ionada, como se puede comp oba en la web
co po a i a del g upo, po Publiespaña, p opiedad de Mediase . Jun o con Telecinco y
Cua o, Boing es el único canal del g upo que se aleja del modelo de pau a única de
emisión de publicidad, es deci , del mismo con enido publici a io emi ido en los
mismos co es publici a ios. El es o de canales que posee el g upo en ele isión,
Fac o ía de Ficción, Di ini y, La Nue e, Ene gy y LaSie e, o man pa e de un mismo
paque e publici a io (No SóloFDF), aunque los anuncian es pueden op a po la ó mula
mix a, es deci , pod án elegi si emi i su publicidad en la pau a única, en la
independien e o una combinación de ambas. Es os da os se pueden e en la página
co po a i a de Mediase España.
4.3 Neox
Neox es un canal de ele isión p i ado que emi e en TDT, Imagenio, ONO y Canal +.
Es p opiedad de A esmedia, la nue a iden idad co po a i a de la usión en e el g upo
An ena 3 (p opiedad de g upo Plane a y RTL-Be lesmann) y La Sex a (p opiedad del
g upo Imagina de Mediap o y Globomedia y el g upo mediá ico mejicano Tele isa).
En cuan o a la publicidad del canal, la ges o a de Neox y de odo el g upo mediá ico es
A es Ad e ising. An es de su usión con La Sex a, el modelo de publicidad que se
imponía pa a sus canales (Ni o, No a, Neox y An ena 3 TV) e a el simulcas o pau a
única, an o en anuncios como en co e publici a io. No obs an e, una de las condiciones
que le impuso la Comisión Nacional de Compe encia cuando au o izó la usión con La
Sex a ue la eliminación de la pau a única. Aho a son es son las ó mulas que ha
adop ado A es Ad e ising pa a come cializa la publicidad:
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1. A es Cobe u a: engloba la publicidad de An ena 3, La Sex a 3 Todo Cine, No a,
Ni o y Xplo a.
2. A es A inidad: La Sex a y Neox adop an la pau a única y sólo se pe mi en co es
independien es de has a es anuncios po día en ho a io de máxima audiencia).
3. A es Independien e: pe mi e a los publicis as anuncia se en cualquie canal de
An ena 3 pe o sólo puede u iliza un único canal y en co es de e minados.
5. Análisis compa a i o de los canales p i ados in an iles
A la ho a de en ende la in luencia de la publicidad y de la es uc u a mediá ica en el
público in an il, hemos elabo ado una se ie de ablas y g á icas que nos ayuda án a
comp ende de qué o ma la in ancia es á some ida a los impulsos. Pa a ello hemos
segmen ado el es udio en ca ego ías a iadas que nos lle a án a una ap oximación más
p ecisa a nues a hipó esis inicial.
5.1 Tipos de p oduc o
Hemos seguido a Ma iola Ga cía-Uceda pa a la siguien e ca ego ización de elabo ación
p opia.
PRODUCTOS
DISNEY
CHANNEL****
BOING
TV
NEOX
MEDIA
PORCENTAJE
%
Alimen ación
20
14
35
23,0
35,9
Jugue es
5
10
4
6,3
9,9
Higiene
co po al
2
2
14
6,0
9,4
Limpieza del
hoga
7
4
4
5,0
7,8
Ocio
3
1
1
1,7
2,6
P oduc os
cul u ales*
1
0
1
0,7
1,0
P oduc os de la
cadena**
12
8
12
10,7
16,7
Ropa
1
1
0
0,7
1,0
O os***
4
2
24
10,0
15,6
TOTAL
55
42
95
64,0
100,0
Figu a I: Tipo de p oduc o
222
Fuen e: elabo ación p opia, 2014
*Hemos en endido po p oduc o cul u al aquél que busca omen a el conocimien o de cada indi iduo y
que p ocede de la indus ia cul u al, como películas, lib os, e is as, CD-ROOM, juegos online, e c.
**Hemos en endido p oduc o de la cadena como aquél que busca la au op omoción de la cadena de
ele isión en cues ión y que compa e los p oduc os y se icios de la ca ego ía p oduc os cul u ales.
***En la ca ego ía O os se ecoge aquellos p oduc os y se icios que no ienen cabida en las demás
ca ego ías, como coleccionables, banca, ehículos, medicamen os, se icio de ele onía…
Si nos cen amos en la ca ego ía de alimen ación, obse amos que la mayo ía de los
anuncios di igidos al público in an il se encuad an en la denominación de segunda
necesidad, en endiendo como segunda necesidad aquellos p oduc os alimen icios no
básicos pa a la supe i encia del homb e. El p ime o al que amos a aludi da a de
1999 y sus au o as, Gamble y Co una, después de ein icinco años de isionados de
spo s ele isi os (1972-1997) los sábados po la mañana en los canales in an iles de
mayo audiencia de Es ados Unidos, concluye on que más del 63% de los anuncios e an
alimen icios y que, excep uando escasas eces po pa e de o ganismos públicos, no
había ninguno ela i o a u as y e du as. Diez años después, es e es udio ue
ac ualizado po Powell, Szczypka y Chaloupka (2007), ob eniendo los mismos
esul ados (en González Díaz, 2008).
En España, se han de ec ado ambién es adís icas ala man es en cuan o a publicidad
alimen icia. Un es udio de la O ganización de Consumo y Usua ios de 2007 es ableció
que un 56% de los anuncios emi idos po ele isión co espondían a alimen os. De ese
an o po cien o, un 46% co espondía a p oduc os poco aconsejables pa a la in ancia y
únicamen e un 4% de dichos anuncios aludían a p oduc os básicos (en Ál a ez Ruiz,
2008). Po supues o, la mayo ía de la publicidad se emi ía en ho a ios de consumo,
especialmen e en la me ienda, cuando los niños son más p ocli es a consumi bolle ía
indus ial, azúca es y g asas.
Po supues o, el gancho de a ención a los anuncios publici a ios de alimen os y su
pos e io adquisición se basa en el jugue e egalo. Emp esas como Cola Cao, Bu gue
King o McDonald´s hace en a de sus p oduc os median e el egalo de un jugue e que
con ie e al p oduc o en di e ido, emocionan e y deseable en e los niños, seduciendo a
los pad es median e la aleg ía de sus hijos. Es o en onca con la ca ego ía de jugue es,
que es jun o con los anuncios alimen icios, el p oduc o más anunciado desde hace
ein icinco años (en U ibe, 2010).
5.2 Na u aleza del p oduc o: angibilidad e in angibilidad
35,9%
9,9%
9,4%
7,8%
2,6%
1,0%
16,7%
1,0% 15,6%
Alimen ación
Jugue es
Higiene co po al
Limpieza del hoga
Ocio
P oduc os cul u ales*
P oduc os de la cadena**
Ropa
O os***
En cuan o a la na u aleza del p oduc o, ambién nos amos a basa en Ga cía Uceda
223
pa a dis ingui en e p oduc os angibles (bienes de consumo ísico) e in angibles
(se icios).
Den o de los angibles se dis ingue en e:
1. P oduc os uncionales: aquellos que el consumido conoce an es de i a
comp a los e in ie e poco es ue zo, como p oduc os de uso co idiano
(p oduc os limpieza del hoga e higiene pe sonal…).
2. P oduc os de impulso: aquellos de bajo cos e y consumo ecuen e, a modo de
place ( e is as, dulces).
3. P oduc os de al o p ecio: hay una dedicación del consumido a in o ma se del
p oduc o an es de adqui i el p oduc o po que se busca la calidad a endiendo al
p ecio (elec odomés icos, apa a os ecnológicos, ehículos).
4. P oduc os de consumo isible: se consumen como o ma de demos a es a us
an e los demás. Lo impo an e es la ma ca.
5. P oduc os de especialidad: p oduc os asociados a hábi os de ida que suelen
co esponde a ac i idades de iempo lib e ( o og a ía, caza, depo e).
6. P oduc os no buscados: son los que no se buscan po que no se conocen o no se
han deseado has a el momen o.
PRODUCTOS
TANGIBLES
DISNEY
CHANNEL
BOING
TV
NEOX
MEDIA
PORCENTAJE
P oduc os
uncionales
17
11
48
25,3
44,4%
P oduc os de
impulso
14
13
13
13,3
23,4%
P oduc os de al o
p ecio
0
0
7
2,3
4,1%
P oduc os de
consumo isible
3
1
1
1,7
2,9%
P oduc os de
especialidad
12
11
3
8,7
15,2%
P oduc os no
buscados
3
2
12
5,7
9,9%
TOTAL
49
38
84
57,0
100,0%
Figu a II: na u aleza del p oduc o
Elabo ación p opia (2013)
*Se cuan i ica á de acue do al núme o de anuncios publici a ios o ales emi idos en cada cadena.
44,4%
23,4%
4,1%
2,9% 15,2%
9,9% P oduc os uncionales
P oduc os de impulso
P oduc os de al o p ecio
P oduc os de consumo
isible
P oduc os de
especialidad
230
De ahí que sea necesa ia la exis encia de o ganismos públicos que coope en pa a
man ene la inocencia de la in ancia an e anuncian es que únicamen e desean
inc emen a sus negocios. Y es impo an e el ca ác e público de es as ins i uciones
po que las p i adas, no sólo es án suje as a los in e eses de los anuncian es que pagan su
supe i encia, sino que ambién se dejan imbui po el de eni del me cado, de la
in luencia de la es uc u a, a la cual poco le impo a si hay una diligencia en la mane a
de ac ua de un publicis a, sino los núme os al inal del año.
Los medios de comunicación debe ían se pla a o mas de espe o social, de ole ancia,
de espacios de ap endizaje de modelos simbólicos y no luga es de lucha po la mayo
can idad de audiencia posible y más cuando se a a de niños. Las cadenas de ele isión
in an iles nacie on, al menos eó icamen e, pa a o ece al niño una posibilidad de
sa is ace sus gus os, sus inquie udes y de conoce el en o no que le odea de la o ma
más ce cana a él, es deci , desde la isión de o o semejan e. Pe o las compe encias
en e los canales po los nichos publici a ios han p o ocado no sólo con enidos de
pésima calidad, sino que ales con enidos se o men de acue do a las exigencias de las
ma cas anunciado as. De nada si e que haya nume osos canales, an o abie os como
de pago, si en odos se de iende la sup emacía del me cado po encima del se humano.
Po eso se nos hace necesa ias leyes de la publicidad comunes pa a odos los países que
e lejen las mismas es icciones a la ho a de di igi se al público in an il, pues es
sob adamen e sabido que, mien as que en Suecia es án p ohibidos los anuncios du an e
la emisión de p og amas in an iles, en España únicamen e es á limi ado a un cie o
núme o de ellos, muchas eces incluso sal ándose es a condición legisla i a. Aunque
exis an nume osos códigos de au o egulación de di e en es sociedades que,
olun a iamen e, p ome en la sal agua da de los in e eses del público in an il
(es ableciendo una di isión po anjas de edad, a endiendo a las necesidades de cada
una) de acue do a la comunicación come cial, es o no bas a pa a ga an iza la
p o ección in an il en e a la ag esi idad de la publicidad, especialmen e si a endemos
al ca ác e olun a io e incluso e íme o de es os códigos p opues os po en idades que,
en la mayo ía de los casos, publici an sus p oduc os basándose en las mismas es a egias
pe suasi as que hemos mencionado.
También, y ampa ándonos en la psicología social, el en o no amilia y escola debe ía
cumpli un papel undamen al en el c ecimien o de la in ancia. Los cen os escola es,
como espacios de ap endizaje y o mación de pe sonalidad, necesi an es a alejados de
p esiones come ciales, económicas y luchas de pode . Se hace necesa io que es os
e enos es én edados a la publicidad en la medida de sus posibilidades y no apa ezcan
como caldos de cul i o de nue os in e eses emp esa iales. Asimismo, los pad es ienen
el pode de p opo ciona a sus hijos una educación basada en alo es p opios y no en
modelos de epe iciones de lo que en en la ele isión y que dic a la publicidad. Una de
las medidas que se ecomienda adop a a los p ogeni o es y educado es es la asunción
de mayo es esponsabilidades sob e la can idad de ele isión isionada po sus hijos y el
ho a io a la que es án expues os, po ejemplo, especialmen e a pa i de las diez de las
noches cuando los con enidos ele isi os y, po ende los publici a ios, buscan un
público más madu o que pueda esis i se a los embis es pe suasi os.
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Página web co po a i a de A esMedia Ad e ising: h p://www.a esad e ising.com/
Página web co po a i a de Mediase España: h p://www.mediase .es/
Página web co po a i a de The Wal Disney Co.: h p:// hewal disneycompany.com