Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESA Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital Trabajo Fin de Grado presentado por Rocío Daza Laprida, siendo el tutor del mismo el profesor Alberto Donoso Anes. Vº. Bº. Del Tutor: Alumna: D. Alberto Donoso Anes D.ª Rocío Daza Laprida Sevilla, Julio de 2017 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESA TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2016-2017] TÍTULO: ESTUDIO DE COSTES Y APLICACIÓN DEL MÉTODO ABC EN UNA EMPRESA DE MARKETING DIGITAL AUTOR: D.ª ROCIO DAZA LAPRIDA TUTOR: D. ALBERTO DONOSO ANES DEPARTAMENTO: CONTABILIDAD Y ECONOMÍA FINANCIERA ÁREA DE CONOCIMIENTO: ECONOMÍA FINANCIERA Y CONTABILIDAD RESUMEN: Hoy en día, nos encontramos ante un mundo dominado por la tecnología. La publicidad online es esencial para ayudar a cualquier empresa a alcanzar sus objetivos. Desde este punto de vista, considero este un buen momento para realizar un estudio de costes de una empresa de marketing online. Para ello, en primer lugar vamos a realizar una introducción sobre la publicidad online y las empresas expertas en el desarrollo de la misma, entre ellas nuestra empresa objeto de estudio: Innovae. En segundo lugar estudiamos los costes de Innovae y aplicaremos el método ABC y en función de los resultados obtenidos haremos unas propuestas de mejoras. TÉRMINOS CLAVE: Marketing digital; publicidad online; redes sociales; desarrollo web. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital I ÍNDICE 1!INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 1! 2!EL SECTOR Y LA EMPRESA ...................................................................... 3! 2.1!MARKETING DIGITAL ....................................................................................................... 3! 2.1.1!En constante crecimiento ............................................................................................. 3! 2.1.2!Marketing digital en España ......................................................................................... 4! 2.1.3!Empresas de marketing digital en España ................................................................... 6! 2.1.4!Marketing digital a precio de todos .............................................................................. 7! 2.2!LA EMPRESA OBJETO DE ESTUDIO: INNOVAE ........................................................... 7! 2.3!COSTES EN EMPRESAS DE SERVICIOS ........................................................................ 8! 3!PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA EMPRESA ......................................... 9! 3.1!DESARROLLO WEB Y MANTENIMIENTO ....................................................................... 9! 3.2!PLAN SOCIAL MEDIA ....................................................................................................... 9! 3.3!PLAN BLOG ....................................................................................................................... 9! 3.4!MAIL Y SMS ....................................................................................................................... 9! 3.5!LANDING PAGE ............................................................................................................... 10! 3.6!PUBLICIDAD .................................................................................................................... 10! 3.6.1!Publicidad en redes sociales ...................................................................................... 10! 3.6.2!Publicidad en google adwords ................................................................................... 10! 3.7!NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS ........................................................................... 10! 3.8!PLANES EN LOS SERVICIOS ......................................................................................... 10! 4!ASPECTOS TEÓRICOS DEL MÉTODO ABC (ACTIVITY BASED COSTING) ......................................................................................................... 13! 4.1!FUNDAMENTOS DEL MÉTODO ABC ............................................................................ 13! 4.2!VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL METODO ABC ................................................. 13! 4.3!DEFINICION Y CLASIFICACION DE ACTIVIDADES ..................................................... 13! 4.3.1!Según su actuación con respecto al producto ........................................................... 14! 4.3.2!Según su capacidad para añadir valor al producto .................................................... 14! 4.3.3!Según la frecuencia de su realización ....................................................................... 14! 4.4!GENERADORES DE COSTES ........................................................................................ 14! 4.5!EL PROCESO DE ASIGNACION CONTABLE DEL MÉTODO ABC .............................. 15! TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital II 4.5.1!Primera fase ............................................................................................................... 15! 4.5.2!Segunda fase ............................................................................................................. 15! 4.6!JUSTIFICACION DE LA UTILIZACION DEL METODO ABC EN EL TRABAJO ........... 15! 5!MÉTODO ABC APLICADO A INNOVAE .................................................... 17! 5.1!PRIMERA FASE DEL MODELO: DETERMINACIÓN DEL COSTE DE LAS ACTIVIDADES POR CENTRO .................................................................................................. 17! 5.1.1!Localización de los costes indirectos en los centros .................................................. 17! 5.1.2!Identificación de actividades por centros ................................................................... 20! 5.1.3!Reparto de los costes de los centros entre las actividades ....................................... 24! 5.1.4!Elección de cost-drivers o generadores de costes .................................................... 25! 5.1.5!Cálculo del coste de los generadores de costes ........................................................ 26! 5.1.6!Reclasificación de actividades ................................................................................... 28! 5.2!SEGUNDA FASE DEL MODELO: DETERMINACIÓN DEL COSTE DE LOS PRODUCTOS ............................................................................................................................. 29! 5.2.1!Asignación de los costes indirectos a los materiales ................................................. 29! 5.2.2!Determinación del coste indirecto de producción a los productos ............................. 30! 5.2.3!Cálculo del coste de producción ................................................................................ 32! 5.2.4!Cálculo del margen industrial ..................................................................................... 32! 5.2.5!Costes indirectos comerciales ................................................................................... 34! 5.2.6!Cálculo del resultado .................................................................................................. 35! 6!ANÁLISIS LOS RESULTADOS Y PROPUESTAS DE MEJORA .............. 37! 6.1!ANÁLISIS POR CENTROS .............................................................................................. 37! 6.1.1!Centro de Desarrollo .................................................................................................. 37! 6.1.2!Centro de Social Media .............................................................................................. 37! 6.1.3!Centro de Marketing ................................................................................................... 38! 6.1.4!Centro de Administración ........................................................................................... 38! 6.2!ANÁLISIS DE RESULTADO GENERAL ......................................................................... 38! 6.3!PROPUESTAS DE MEJORA ........................................................................................... 38! 7!CONCLUSIONES ........................................................................................ 41! 8!BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................... 43! 9!ANEXO ........................................................................................................ 45! TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital III Relación de Figuras Figura 1. Medios convencionales ................................................................................... 4! Figura 2. Inversiones en Marketing Digital en el mundo ................................................ 4! Figura 3. Transformación digital ..................................................................................... 5! Figura 4. Kit Marketing Online ...................................................................................... 11! Figura 5. Web ............................................................................................................... 12! Figura 6. Mail y Sms ..................................................................................................... 12! Figura 7. Los centros de costes ................................................................................... 17! Figura 8. Procesos ....................................................................................................... 23! Figura 9. Actividades de los centros ............................................................................ 24! Figura 10. Servicios y centros ...................................................................................... 30! Figura 11 Tipos de materia prima ................................................................................ 32! Relación de Tablas Tabla 1. Factor de Coste .............................................................................................. 18! Tabla 2. Costes indirectos en los centros .................................................................... 20! Tabla 3 Actividades desarrolladas en los centros ........................................................ 20! Tabla 4. Reparto costes entre actividades ................................................................... 25! Tabla 5. Generadores de coste .................................................................................... 26! Tabla 6. Producción ..................................................................................................... 26! Tabla 7. Número de webs ............................................................................................ 27! Tabla 8. Tiempo empleado ........................................................................................... 27! Tabla 9. Cote de los generadores de coste ................................................................. 28! Tabla 10. Reclasificación de actividades ..................................................................... 28! Tabla 11. Proveedores y recursos ............................................................................... 29! Tabla 12. Coste de las materias primas ...................................................................... 30! Tabla 13. Costes indirectos de producción .................................................................. 31! Tabla 14. Coste de producción .................................................................................... 32! Tabla 15. Margen de producción .................................................................................. 33! Tabla 16. Costes comerciales ...................................................................................... 34! Tabla 17. Resultado ..................................................................................................... 35! Tabla 18. Coste final .................................................................................................... 36! TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital IV TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 1 1 INTRODUCCIÓN El trabajo que se desarrolla en este documento se centra en el sector del marketing digital o marketing online. Hemos elegido dicho sector dada la importancia que está cobrando en los últimos años, su continuo crecimiento. El continuo avance de la tecnología y su aplicación al mundo de los negocios hace posible otra vía para hacer publicidad, de captar clientes, de fidelizarlos, … Cada día son más las empresas que intenta introducirse en él, intentan beneficiarse de su época de auge, época en la que las empresas están tomando consciencia de la importancia que tiene la transformación digital de su negocio y sus múltiples beneficios. Consideramos que es momento para estudiar los tipos de coste que pueden existir en una empresa de marketing digital. Elegimos una empresa del sector, concretamente Innovae (Plataformazero, S.L.), para nuestro estudio. Innovae es una empresa con sede en Sevilla dedicada a ofrecer dichos servicios. El objetivo de este estudio es obtener y analizar los costes de dicha empresa, pudiendo en su caso detectar posibles problemas y ofrecer propuestas de mejoras. Para ello, mediante entrevistas al personal de la empresa y solicitando información interna necesaria, aplicaremos el método ABC a través del cual podremos obtener los costes de los productos o servicios de innovae. El trabajo se estructura de la siguiente forma: -En primer lugar, definiremos en qué consiste el marketing digital y hablaremos sobre el crecimiento del sector en general y en España. -En segundo lugar, hablaremos de la empresa objeto de estudio, haciendo un breve resumen sobre su historia y filosofía. -A continuación, analizaremos los productos y/o servicios que ofrece Innovae. -En cuarto lugar, haremos una breve introducción sobre el método de análisis de costes a emplear, método ABC junto con la justificación de su elección. -En quinto lugar, aplicaremos el método mencionado obteniendo así el coste de los productos y/o servicios de Innovae. -Por último, analizaremos los resultados obtenidos y en función a los resultados, ofreceremos propuestas de mejora. Podemos encuadrar este trabajo en la asignatura “Sistemas de costes e información económica” de segundo curso del grado en administración y dirección de empresa, en la cual se estudia los aspectos teóricos del método ABC que nosotros aplicaremos a la práctica, en nuestra empresa objeto de estudio. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 8 intentando ofrecer un precio asequible para que cualquier empresa, por muy pequeña que sea pueda tener opción a realizar estrategias de marketing digital. Innovae siempre se preocupa por la satisfacción de sus clientes. Para ello ha establecido planes de control de calidad para 2017 a través de los cuales puede observar que clientes están descontentos y por qué, para así poner remedio lo antes posible. Siempre se encuentran a plena disposición con una atención fabulosa a sus clientes, dada la complejidad que tiene los temas informáticos para usuarios de nivel básico. Frecuentemente realizan estudios y búsquedas de soluciones para hacer el servicio al cliente lo más cómodo y menos dificultoso posible. Teniendo en cuenta el poco tiempo del que disponen algunos clientes. Cultura empresarial La filosofía de la empresa es inculcar los valores empresariales a cada empleado y conseguir coordinar a la perfección al equipo de trabajadores de Innovae. Todo el equipo sigue cómodamente las directrices e intentan imitar sus actos de los líderes. Los gerentes siempre se preocupan de cada uno de los trabajadores de su empresa, haciéndoles el día a día más fácil, siempre disponible ante cualquier duda o incidencia. Se fomenta el trabajo en equipo, siempre ayudando unos a otros. Ante posibles errores, siempre se valora la capacidad de hacer frente a ellos. Nunca se penaliza por ello. Suelen realizar un estudio de lo ocurrido e intenta solucionar lo antes posible. Por lo que podemos decir que el equipo innovae se encuentra un buen ambiente de trabajo. Clientes destacados Innovae principalmente está enfocada a PYMES. Pero también cuenta con numerosos clientes de grandes empresas, donde intenta abrir camino hacia otro segmento del mercado. Entre ellos destacamos la marca Jaguar y Land Rover, Redsys, Iupay, Carmex, Ibericar, … Uno de los objetivos en 2017 será el de captar clientes de este tipo, grandes empresas. 2.3 COSTES EN EMPRESAS DE SERVICIOS El estudio de costes en empresas de servicios es una tarea complicada, ya que para medir el coste de determinados servicios solo podemos adjudicar el coste de mano de obra. Por lo que hay que realizar un estudio del tiempo empleado para ofrecer el servicio. En nuestro caso, Innovae dispone de productos y servicios. ¿Qué consideramos como productos? Pues bien, la mayoría son servicios, diseñan y gestionan campañas de publicidad. Pero por otro lado, podemos hacer referencia como productos a las webs, o parte de ellas. La empresa se encarga de diseñarla, pero una vez creada, la web ocupa un espacio. Es un archivo virtual alojado en un servidor que Innovae tiene contratado. El coste de dicho espacio en el servidor es fijo y no depende de el volumen de producción. Por tanto, es un archivo que nosotros almacenamos, alquilamos el espacio al cliente, y el mismo hace uso de él. En cualquier momento se puede hacer entrega de la web, si el cliente lo solicita, para que él mismo lo aloje con otro proveedor. Para comprender el estudio realizado, vamos a realizar un análisis de los servicios y productos que ofrece nuestra empresa objeto de estudio. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 9 3 PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA EMPRESA Innovae es una empresa de marketing digital que comercializa diferentes productos y servicios que detallamos a continuación. 3.1 DESARROLLO WEB Y MANTENIMIENTO A los clientes que contraten este servicio, se les ofrecerá el diseño de una web adaptada a sus necesidades, elaborada para que se adapte a la pantalla de cualquier dispositivo. Podrá realizar cambios en ella como añadir textos, imágenes, formularios, apartados… Junto con el desarrollo web, ofrece un servicio de mantenimiento el cual incluye un dominio, las cuentas de correo asociadas al mismo (según plan contratado), el alojamiento de su web (hosting), soporte técnico por parte de Innovae, consultoría gratuita con su responsable de proyecto y actualizaciones del gestor de contenido y extensiones utilizadas en el desarrollo de su web según la planificación de actualizaciones de Innovae. En el estudio vamos a diferenciarlos en dos productos o servicio, puesto que el desarrollo se realiza al inicio, y finaliza una vez se publica la web. El mantenimiento en cambio, se ofrece mediante una cuota mensual la cual puede ser permanente o solicitar la baja en cualquier momento. Por tanto, los clientes pagan por un desarrollo inicial, pago puntual, y una cuota mensual de mantenimiento. 3.2 PLAN SOCIAL MEDIA Este servicio consiste en la gestión de redes sociales de los clientes, realizada por un “community manager”. Este añade contenido y administra la comunidad online del cliente para gestionar la imagen de marca y fidelizar al cliente. Innovae ofrece este servicio para distintas redes sociales. Estas son las siguientes: Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Instagram, Google+ y Pinterest. Los clientes pagan una cuota mensual. 3.3 PLAN BLOG Este servicio ofrece al cliente un apartado blog en su web mediante el cual, un “community manager” publica contenido ordenados cronológicamente en forma de artículos. Los clientes pagan una cuota mensual. 3.4 MAIL Y SMS El cliente que contrate este servicio, podrá enviar a los contactos de su base de datos ofertas, promociones, novedades, cambios, descuentos... En fin, información a sus contactos mediante el envío de newsletter a través de correo electrónico y mensajes de textos a través del móvil. Así podrá conseguir visitas a su web o tienda online. Innovae prepara el diseño y realiza un análisis de resultados. Los clientes pagan una cuota mensual. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 10 3.5 LANDING PAGE Una landing page es una página de destino a la que tu público llega a través de un canal: redes sociales, campaña de Google Adwords o una newsletter.(Innovae, 2016). A través de ella se impulsa un determinado producto o servicio del negocio del cliente que quiera promocionar, para que las visitas se pongan en contacto a través de un formulario. Innovae prepara el diseño y realiza un análisis de resultados. Este servicio además incluye una cuota de mantenimiento mensual al igual que en el caso de las webs. Los clientes pagan por un desarrollo inicial, pago puntual, y una cuota mensual de mantenimiento. 3.6 PUBLICIDAD 3.6.1 Publicidad en redes sociales Es el sistema publicitario de las redes sociales, con el cual podrá promocionar su página de red social para empresas, tienda online, evento o aplicación y pagar solamente por los clics recibidos. Para los clientes que soliciten este servicio, Innovae se encarga de preparar la campaña y estrategia de marketing. Los clientes pagan una cuota mensual por este servicio, además de la inversión que deseen realizar en cada campaña publicitaria. 3.6.2 Publicidad en google adwords Google adwords es el método que utiliza google para realizar publicidad. Los anuncios se muestran de forma relevante cuando un usuario realiza una búsqueda en google. Para los clientes que soliciten este servicio, Innovae se encarga de preparar la campaña y estrategia de marketing. Los clientes pagan una cuota mensual por este servicio, además de la inversión que deseen realizar en cada campaña publicitaria. 3.7 NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS A partir de septiembre de 2016 se introdujeron “nuevos servicios”. Realmente no son nuevos, nueva es la forma de venta. Estos “nuevos servicios” llamados “Kit de marketing online” tratan de un paquete de herramientas de marketing online donde se agrupa parte de los servicios mencionados anteriormente. Ya no se trata de vender una simple web, sino un conjunto de estrategias para que junto la web y otros servicios las empresas alcancen los resultados buscados. Dependiendo del plan de kit elegido incluirá uno u otros servicios, en menor o mayor tamaño, pero en todos parten de la realización de una web. 3.8 PLANES EN LOS SERVICIOS Los siguientes productos o servicios se desglosan en “planes”: Kit de marketing online, webs, mail y sms. Cada servicio consta de 4 tipos de planes, diferenciándose por su precio y características del servicio. Mientras más elevado sea el plan, más características o capacidades dispondrá. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 11 Por ejemplo, en el servicio de mail o sms, cada plan se diferencia por la cantidad de contacto a los que puede realizar el envío, y cantidad de envíos al mes. En las webs por ejemplo, se diferencia por número de cuentas de correo incluidas en el plan, capacidad de alojamiento (tamaño), cantidad de apartados… A continuación, extraemos de la web de innovae las tablas de planes de los servicios mencionados: -Kit de marketing online: Figura 4. Kit Marketing Online Fuente: Innovae (2016) TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 12 -Webs: Figura 5. Web Fuente: Innovae (2016) -Mails y Sms: Figura 6. Mail y Sms Fuente: Innovae (2016) TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 13 4 ASPECTOS TEÓRICOS DEL MÉTODO ABC (ACTIVITY BASED COSTING) El modelo ABC se centra en el estudio de las actividades productivas que se realizan para obtener un producto o servicio. Principalmente se diseñó para asignar costes indirectos a la producción y como análisis de costes de las actividades para una eficaz gestión. A continuación, realizamos un breve resumen sobre dicho método, su aspectos fundamentales. 4.1 FUNDAMENTOS DEL MÉTODO ABC El método ABC consiste en un estudio de costes sobre las actividades desarrolladas en las empresas para la consecución de un bien o servicio. Las ideas principales son: -Los productos necesitan de actividades para ser producidos, no consumen costes. Por tanto los productos consumen actividades -Estas actividades son las que consumen recursos para que se desarrollen, por lo que son las actividades las que generan los costes. Las consecuencias que tendría estas ideas principales son, la posibilidad de establecer una relación causa-efecto entre actividades y producto, nos permite asignar de forma más objetiva los costes y nos facilita la gestión de costes ya que podemos localizar los causantes de costes, las actividades. 4.2 VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL METODO ABC Dentro de las ventajas que ofrece el sistema de costos ABC, se encuentran: - no afecta a la estructura organizativa, mantenemos el mismo organigrama y esquema de proceso para realizar el estudio - nos ofrece la posibilidad de analizar las actividades, qué tipo de actividades, si son o no esenciales para el proceso… - permite tener una visión real de los procesos de la empresa para así detectar fallos y solucionarlo En cuanto a las desventajas podemos decir que: - para el diseño y la implementación consume la mayor parte de los recursos - la implementación del modelo puede resultar difícil - resulta complicado identificar las actividades que generan costes en la empresa 4.3 DEFINICION Y CLASIFICACION DE ACTIVIDADES En el método ABC, las actividades son “tareas u operaciones propias de una empresa que tienen como objetivo la obtención de un bien o servicio; y profundizando un poco más, añadiríamos que ese objetivo se consigue mediante el consumo de una seri de factores o inputs, que son consecuencia tanto de la concepción de las tareas como de la frecuencia con que éstas deben ser acometidas” (Donoso Anes & Donoso Anes, 2011). A continuación, establecemos una clasificación de las mismas: TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 14 4.3.1 Según su actuación con respecto al producto a) Actividades a nivel de unidad de producto: se realizan cada vez que se produce una unidad de un producto. b) Actividades a nivel de lote: se realizan cada vez que se produce un determinado lote de productos. c) Actividades a nivel de línea: se realizan para que pueda desarrollarse cualquier línea del proceso productivo. d) Actividades a nivel de empresa: se realizan para ofrecer ayuda o soporte a toda la empresa. Esta clasificación da lugar a otra clasificación: - Actividades primarias: “Las actividades a nivel unitario, a nivel de lote y a nivel de línea son denominadas actividades primarias, en el sentido, de que están directamente relacionadas con las funciones básicas del proceso productivo en la empresa” (Donoso Anes & Donoso Anes, 2011). - Actividades secundarias, son aquellas no esenciales para la consecución del bien o servicio; se trata de actividades de apoyo a las actividades primarias. 4.3.2 Según su capacidad para añadir valor al producto Aquí nos encontramos ante dos perspectivas, una interna y otra externa que pasamos a detallar dentro de la clasificación. a) Actividades que añaden valor al producto. Según vertiente interna, clasificamos en esta modalidad a las actividades que son “estrictamente necesarias para obtener el producto”(Sáez Torrecilla, Fernández Fernandez, & Gutiérrez Díaz, 2009) Según vertiente externa, clasificamos en esta modalidad a las actividades que el cliente aprecia sin dificultad y ofrece ventajas competitivas a la empresa. b) Actividades que no añaden valor al producto Según vertiente interna, clasificamos en esta modalidad a las actividades que no son estrictamente necesarias para obtener un bien o servicio., es decir, “la eliminación de una actividad no comporte problema alguno para la obtención del citado producto” (Sáez Torrecilla et al., 2009) Según vertiente externa, clasificamos en esta modalidad a las actividades que no aprecian el cliente. 4.3.3 Según la frecuencia de su realización a) Actividades repetitivas: se realizan de forma continuada en la empresa b) Actividades no repetitivas: se realizan de forma puntual, en ocasiones. 4.4 GENERADORES DE COSTES Surge el dilema ¿cómo asignar costes a las actividades? Para ello establecen los generadores de costes o cost-driver. Los generadores de costes son las unidades de medida de las actividades, a través de las cuales podemos asignar los costes a las mismas. Por tanto, dicha unidad de medida es la encargada de conducir el coste de las actividades a los productos para así poder realizar nuestro estudio. Características de un buen generador de costes: TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 15 La elección de los generadores de costes es una de las fases más importante en el método ABC ya que va a ser el principio o la base que nos conduzca a la asignación de costes a las actividades. Para elegir un buen generador de costes debe cumplir los siguientes requisitos: -Ser más representativo, es decir, que la relación entre costes, actividades y producto tenga un alto grado de correlación. -Ser fácil de medir y observar. 4.5 EL PROCESO DE ASIGNACION CONTABLE DEL MÉTODO ABC 4.5.1 Primera fase La primera fase trata de determinar el coste de las actividades de cada centro. Esta se compone de varias etapas: - Localización de los costes indirectos en los centros: en esta etapa se trata de organizar todos los costes indirectos de los que dispone la empresa objeto de estudio. Una vez identificados, se localizan en los centros en los que se divide la empresa. Teniendo toda la información, se asigna los costes indirectos a los centros. - Identificación de actividades: Analizamos los centros de la empresa, obteniendo un listado con las actividades que se desarrollan en los mismos. - Reparto de los costes entre actividades: en esta etapa, pasamos a asignar los costes indirectos de cada centro a las distintas actividades que lo componen. - Elección de los generadores de coste o cost-drivers: a cada actividad le asignamos un generador de coste que posteriormente nos ayudará a relacionar el consumo de recursos, la actividad y el producto o servicio. - Cálculo de coste de los generadores: tras elegir el generador de cada actividad, calculamos el coste unitario del generador de cada actividad. - Reclasificación de actividades: “consiste en aunar las actividades que realizan la misma función, y con generadores comunes con independencia del centro en que la actividad tiene lugar.”(Fernández Fernández, Gutiérrez Díaz, Martín Garrido, & Donoso Anes, 1995) 4.5.2 Segunda fase La segunda fase trata de determinar el coste de los productos. Esta se compone a su vez de varias etapas: - Asignación de los indirectos a los productos: asignamos el coste indirecto de las actividades a los productos. - Asignación de los costes directos a los productos: terminamos por añadir los costes directos a los productos. Con ello ya contamos con el coste total que genera cada producto 4.6 JUSTIFICACION DE LA UTILIZACION DEL METODO ABC EN EL TRABAJO He elegido este modelo para realizar el estudio de costes de Innovae, ya que permite analizar perfectamente el proceso seguido para la obtención de un bien o servicio, permitiendo por tanto detectar los fallos en los procesos. Por tanto, además de realizar un estudio de costes con dicho método, se pretende realizar un análisis del proceso, para eliminar actividades superfluas y proponer acciones de mejora. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 16 Este método nos permite calcular un coste más ajustado a la realidad, permitiendo así tomar decisiones sobre información relevante, así como la eliminación de actividades que no añaden valor al producto o servicio que la empresa ofrece, fijar precios, establecer mejoras en los procesos, … TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 17 5 MÉTODO ABC APLICADO A INNOVAE A continuación, aplicamos el método ABC a la empresa objeto de estudio, Innovae, para el año 2016. Para realizar el estudio, contamos con el cuadro de explotación de 2016 incluido en los anexos. 5.1 PRIMERA FASE DEL MODELO: DETERMINACIÓN DEL COSTE DE LAS ACTIVIDADES POR CENTRO 5.1.1 Localización de los costes indirectos en los centros Para localizar los costes indirectos en los centros, primero debemos identificar cuáles son los centros de actividad que componen nuestra empresa objeto de estudio y segundo, debemos identificar cuáles son los factores de costes indirectos que vamos asignar. Comenzamos con la identificar los centros de trabajo. Podemos apreciarlos en la Figura 7: Direccion general Centro de Desarrollo Centro de Social Media Centro de Marketing Centro de Administración Figura 7. Los centros de costes Fuente: Elaboración propia Localizamos los siguientes centros en la empresa: • Centro de desarrollo: se centran todas las actividades relacionadas con la programación, el diseño, el desarrollo, soporte técnico de las webs. • Centro de social media: todas aquellas actividades necesarias para el servicio de gestión de redes sociales y publicidad. • Centro de Marketing: todo lo relacionado con la captación de clientes. • Centro de Administración: en dicho centro se gestiona la relación contractual con los clientes, órdenes a producción, además de la adquisición de materias primas necesarias para la producción. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 24 Centro'de' desarrollo'' D1' D2' D3' D4' D5' D6' D7' D8' D9' D10' D11' Centro'de' social'media' S1' S2' S3' S4' S5' S6' Centro'de' marke<ng' M1' M2' Centro'de' administración' A1' A2' A3' A4' A5' Figura 9. Actividades de los centros Fuente: Elaboración propia 5.1.3 Reparto de los costes de los centros entre las actividades Con la información obtenida en los puntos anteriores, pasamos a asignar los costes de los centros a las actividades identificadas. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 25 Para ello hemos elaborado la Tabla 4: ACTIVIDADES/CENTROS DESARROLLO SOCIAL.MEDIA MARKETING ADMIISTRACION Desarrollo.web.D1 8935,34 * * * Cambios.desarrollo.web.D2 5558,08 * * * Soporte.técnico.D3 5558,08 * * * Alta.y.gestión.de.correos.D4 5558,08 * * * Campañas.sms.D5 5558,08 * * * Gestión.DNS.D6 5558,08 * * * Redacción.manuales.D7 5558,08 * * * Renovación.dominios.D8 5558,08 * * * Envio.newsletter.D9 5558,08 * * * Publicación.landing.D10 5558,08 * * * Baja.web.D11 5558,08 * * * Presentación,.Recogida.Información.breafing.S1 *6774,77 * * Gestión.redes.sociales.S2 *13663,35 * * Elaboración.campaña.publicidad.S3 *6774,77 * * Diseño.landing.S4 *6774,77 * * Diseño.newsletter.S5 *6774,77 * * Presentación.web.S6 *6774,77 * * Ventas.M1 * * 14121,29 * Publicidad.M2 * * 68068,52 * Gestión.de.cobros.A1 * * * 6812,80 Gestión.de.pagos.A2 * * * 6812,80 Gestión.alta.contratos.A3 * * * 3534,93 Gestión.baja.contratos.A4 * * * 3534,93 Administracion.clientes.A5 * * * 3804,63 Total 64516,15 47537,20 82189,81 24500,09 Tabla 4. Reparto costes entre actividades Fuente: Elaboración propia Hemos asignados los costes indirectos de los centros a las actividades en función a la utilización o no de cada tipo de actividad. 5.1.4 Elección de cost-drivers o generadores de costes Pues bien, pasamos ahora a definir el generador de costes de cada actividad para así obtener posteriormente el coste de dichos generadores. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 26 Actividades Definición.del.generador Desarrollo.web.D1 Horas/hombre Cambios.desarrollo.web.D2 Horas/hombre Soporte.técnico.D3 Número-webs Alta.y.gestión.de.correos.D4 Número-webs Campañas.sms.D5 Horas/hombre Gestión.DNS.D6 Número-webs Redacción.manuales.D7 Número-webs-nuevas Renovación.dominios.D8 Número-dominios-renovados Envio.newsletter.D9 Horas/hombre Publicación.landing.D10 Número-landingBaja.web.D11 Número-bajas-webs Presentación,.Recogida.Información.breafing.S1 Número-webs-nuevas Gestión.redes.sociales.S2 Número-mensualidades-de-redes-sociales-al-año Elaboración.campaña.publicidad.S3 Número-campañas Diseño.landing.S4 Número-landing Diseño.newsletter.S5 Horas/hombre Presentación.web.S6 Número-webs-nuevas Ventas.M1 Número-Órdenes-de-ventas Publicidad.M2 u.m-ventas Gestión.de.cobros.A1 Número-facturas-emitidas Gestión.de.pagos.A2 Número-facturas-abonadas Gestión.alta.contratos.A3 Número-Órdenes-de-ventas Gestión.baja.contratos.A4 Número-servicios-bajas Administracion.clientes.A5 Número-clientes Tabla 5. Generadores de coste Fuente: Elaboración propia 5.1.5 Cálculo del coste de los generadores de costes Tras la definición de los generadores de costes de las actividades, observamos que necesitamos información de producción para determinar el número de generadores en cada caso. Para ello, hemos elaborado la Tabla 6 donde podemos apreciar el volumen de ventas en unidades físicas de cada tipo de producto. Tabla 6. Producción Fuente: Elaboración propia TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 27 En la Tabla 7 hemos obtenidos el resultado “número de webs”. Hace mención al número de clientes que tenemos con webs, a los que el departamento de soporte debe dar soporte técnico entre otras actividades. Tabla 7. Número de webs Fuente: Elaboración propia Además, hemos obtenido información sobre el tiempo empleado para ofrecer determinados servicios, en los que su generador de coste era “hora/hombre”. Hemos diferenciado los tipos de planes de webs, mails y sms, ya que cada uno conlleva un tiempo determinado. Hemos obtenido información sobre el volumen de venta en unidades físicas de dichos servicios para así calcular el tiempo total empleado. Podemos verlo en la Tabla 8. Tabla 8. Tiempo empleado Fuente: Elaboración propia Con ayuda de la información obtenida del coste de las diferentes actividades y la definición de los generadores de costes, podemos confeccionar la tabla 9 para determinar el coste unitario de los generadores. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 28 Actividades Definición.del.generador Número.de.generadores Coste.total.generador Coste.unitario.generador Desarrollo.web.D1 Horas/hombre 450,50 8935,34 19,83 Cambios.desarrollo.web.D2 Horas/hombre 116,00 5558,08 47,91 Soporte.técnico.D3 Número7webs 172,00 5558,08 32,31 Alta.y.gestión.de.correos.D4 Número7webs 172,00 5558,08 32,31 Campañas.sms.D5 Horas/hombre 7,25 5558,08 766,63 Gestión.DNS.D6 Número7webs 172,00 5558,08 32,31 Redacción.manuales.D7 Número7webs7nuevas 84,00 5558,08 66,17 Renovación.dominios.D8 Número7dominios7renovados 44,00 5558,08 126,32 Envio.newsletter.D9 Horas/hombre 6,33 5558,08 877,59 Publicación.landing.D10 Número7landing7 23,00 5558,08 241,66 Baja.web.D11 Número7bajas7webs 33,00 5558,08 168,43 Presentación,.Recogida.Información.breafing.S1 Número7webs7nuevas 84,00 6774,77 80,65 Gestión.redes.sociales.S2 Número7mensualidades7de7redes7sociales7al7año 760,00 13663,35 17,98 Elaboración.campaña.publicidad.S3 Número7campañas 110,00 6774,77 61,59 Diseño.landing.S4 Número7landing 23,00 6774,77 294,56 Diseño.newsletter.S5 Horas/hombre 51,67 6774,77 131,12 Presentación.web.S6 Número7webs7nuevas 84,00 6774,77 80,65 Ventas.M1 Número7Órdenes7de7ventas 354,00 14121,29 39,89 Publicidad.M2 u.m7ventas 228649,00 68068,52 0,30 Gestión.de.cobros.A1 Número7facturas7emitidas 1739,00 6812,80 3,92 Gestión.de.pagos.A2 Número7facturas7abonadas 745,00 6812,80 9,14 Gestión.alta.contratos.A3 Número7Órdenes7de7ventas 354,00 3534,93 9,99 Gestión.baja.contratos.A4 Número7servicios7bajas 179,00 3534,93 19,75 Administracion.clientes.A5 Número7clientes 256,00 3804,63 14,86 Total 218743,25 Tabla 9. Cote de los generadores de coste Fuente: Elaboración propia 5.1.6 Reclasificación de actividades A continuación, pasamos a aunar las actividades que realizan funciones comunes y tienen generadores de costes comunes con independencia del centro al que pertenezca. Para ello hemos confeccionado la Tabla 10. Actividades Definición.del.generador Número.de.generadores Coste.total.generador Coste.unitario.generador Desarrollo.web.y.cambios Horas/hombre 566,50 14493,42 25,58 Soporte.técnico,.correos,.DNS Número7webs 516,00 16674,24 32,31 Diseño.y.envios.campañas.sms.y.newsletter Horas/hombre 65,25 17890,93 274,19 Redacción.manuales.D7 Número7webs7nuevas 84,00 5558,08 66,17 Renovación.dominios.D8 Número7dominios7renovados 44,00 5558,08 126,32 Publicación.landing.D10 Número7landing7 23,00 5558,08 241,66 Baja.web.D11 Número7bajas7webs 33,00 5558,08 168,43 Presentación.y.recogida.Información.breafing. Número7webs7nuevas 84,00 6774,77 80,65 Gestión.redes.sociales.S2 Número7mensualidades7de7redes7sociales7al7año 760,00 13663,35 17,98 Elaboración.campaña.publicidad.S3 Número7campañas 110,00 6774,77 61,59 Diseño.landing.S4 Número7landing 23,00 6774,77 294,56 Presentación.web.S6 Número7webs7nuevas 84,00 6774,77 80,65 Ventas.M1 Número7Órdenes7de7ventas 354,00 14121,29 39,89 Publicidad.M2 u.m7ventas 228649,00 68068,52 0,30 Gestión.de.cobros.A1 Número7facturas7emitidas 1739,00 6812,80 3,92 Gestión.de.pagos.A2 Número7facturas7abonadas 745,00 6812,80 9,14 Gestión.alta.contratos.A3 Número7Órdenes7de7ventas 354,00 3534,93 9,99 Gestión.baja.contratos.A4 Número7servicios7bajas 179,00 3534,93 19,75 Administracion.clientes.A5 Número7clientes 256,00 3804,63 14,86 Total 218743,24 Tabla 10. Reclasificación de actividades Fuente: Elaboración propia TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 29 Como podemos observar, hemos reclasificado las siguientes actividades: • Desarrollo web y cambios: Para entregar una web a un cliente, primero el departamento de desarrollo diseña y prepara la web en función a la información obtenida del briefing recogido del cliente. Una vez desarrollada se le presenta, y el cliente presente conformidad o no conformidad. Si no está conforme, solicita cambios. El departamento los realiza y se le vuelve a presentar la web para la entrega. Por tanto, ambas actividades cumplen la misma función, desarrollar y diseñar una web. • Diseño y envíos campañas sms y newsletter: Hemos aunado estas actividades ya que ambas conforman los servicios envío mails y sms. El departamento social media realiza el diseño, mientras el departamento de desarrollo ofrece soporte para a social media para la confección y posterior envío. • Soporte técnico, correos y Dns: Al cliente se le cobra una cuota de mantenimiento web donde van incluido estos servicios. Todos tienen en común la resolución de incidencias y modificaciones en los servicios webs contratados por los clientes. 5.2 SEGUNDA FASE DEL MODELO: DETERMINACIÓN DEL COSTE DE LOS PRODUCTOS 5.2.1 Asignación de los costes indirectos a los materiales Antes de asignar los costes indirectos a los materiales, debemos clasificar los proveedores por tipo de recurso ya que solo podemos obtener la cantidad de recursos a través de las facturas recibidas de proveedores durante 2016. Para su clasificación, hemos elaborado la Tabla 11. Dominios Arsys 3728,33 Don/Dominio/ 1991,65 Newsletters Elastic/ 878,29 Sms SMS 460 Software/y/complementos/necesarios/para/desarrollo/web Evoide/ 560 Lifestyle 478,8 Grupo/Innova 420 Envato/ 361,92 Nanosystem 305,85 FXTech 274,85 Alcotec 245,45 Webex 213,68 Fastpring/ 195,89 Billion 168,44 CMSjunkie 118,07 Neural 116,29 Apilayer 111,55 Clever 94,5 Otros 1642,99 Campañas/publicidad/adwords Intelligenia 6470 Campañas/publicidad-inversion/redes/sociales Facebook/ 6932,05 Google 3644,9 Linkedin 189,15 Imágenes Fotolia/ 1721,4 Tabla 11. Proveedores y recursos Fuente: Elaboración propia TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 30 Los recursos son: -Dominios: adquisición de dominios - Newsletters y sms: contratación de plataforma para el envío masivo de newsletter y sms. Depende del volumen de producción. - Software y complementos: adquisición de complementos, módulos, herramientas para el desarrollo web. - Campañas publicidad Adwords y RRSS: contratación de plataforma para envío de publicidad. Para adwords, además cuenta con apoyo de servicio externalizado. Depende del volumen de producción. -Imágenes: suscripción para descargar imágenes y utilizarlas para desarrollo web o redes sociales A continuación, asignamos a los diferentes recursos, los costes directos e indirectos como podemos ver en la Tabla 12, ya que antes de comenzar el proceso de producción ha consumido actividades. En este caso, consumen la actividad de gestión de pagos. Dominios Newsletters Sms Software0y0complementos Campañas0publ.0Adwords Campañas0publi.0Rrss Imágenes Importe0compra0de0materiales0 5719,98 878,29 460 5308,28 6470 10766,1 1721,4 Actividad0de0gestión0de0pagos Unidades 87,00 20,00 12,00 546,00 12,00 56,00 12,00 Coste6unitario6 9,14 9,14 9,14 9,14 9,14 9,14 9,14 Total Importe 795,59 182,89 109,74 4993,00 109,74 512,10 109,74 6812,80 Coste0total0materiales 6515,57 1061,18 569,74 10301,28 6579,74 11278,20 1831,14 Tabla 12. Coste de las materias primas Fuente: Elaboración propia 5.2.2 Determinación del coste indirecto de producción a los productos Primero, mediante la figura 10 identificamos los servicios que salen de los distintos centros. Centro' desarrollo' web' mail' sms' mantenimiento' web' Centro' social'media' plan'social' media' plan'blog' plan'adwords' plan'ad'rrss' Figura 10. Servicios y centros Fuente: Elaboración propia Pasamos ahora a asignar los costes indirectos de producción (centro de desarrollo, y social media) a los productos o servicios de la empresa. El coste de cada actividad nos dará el coste indirecto de producción de cada producto. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 31 Tabla 13. Costes indirectos de producción Fuente: Elaboración propia TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 32 5.2.3 Cálculo del coste de producción Una vez asignados costes indirectos de producción a los productos o servicios, asignamos ahora los costes directos a los productos, costes de materia prima. Para ello antes detallamos que tipo de materias primas necesita cada servicio para llevarse a cabo. Podemos verlo en la Figura 11. Web$ Dominios$ So,ware$y$ complementos$ Imagenes$ Social$ media$ Imagenes$ Mail$ Plataforma$ Newsle<ers$ Sms$ Plataforma$Sms$ Plan$ Adwords$ Campañas$ publicidad$ adwords$ Plan$Ad$ RRSS$ Plataforma$para$ la$publicidad$ Figura 11 Tipos de materia prima Fuente: Elaboración propia Pasamos ahora a realizar el cálculo del coste de producción. Web Mantenimiento Plan-social-Media Plan-blog Mail Sms Landing-Page Plan-Adwords Plan-Ad-RRSS Coste&de&materiales 17732,42 915,57 1061,18 569,74 6579,74 11278,20 Costes&indirectos&de&producción 33601,04 27790,40 10786,86 2876,49 14167,42 3723,51 12332,85 1662,90 5111,87 Coste&total&de&producción 51333,46 27790,40 11702,43 2876,49 15228,60 4293,25 12332,85 8242,64 16390,07 Unidades&producidas 161,00 1250,00 632,00 160,00 38,00 14,00 23,00 27,00 83,00 Coste&unitario&de&producción 318,84 22,23 18,52 17,98 400,75 306,66 536,21 305,28 197,47 Tabla 14. Coste de producción Fuente: Elaboración propia 5.2.4 Cálculo del margen industrial Para la determinación y análisis de resultados, realizamos el cálculo del margen industrial. Para ello hemos recogido información de la empresa sobre las ventas de cada servicio durante 2016, tanto en unidades físicas como unidades monetarias. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 33 Como hemos comentado en apartados anteriores, algunos servicios se ofrecen en distintos planes de precios, pero en sí el coste viene siendo el mismo y unificado en un tipo de servicios, como es el caso de las webs, sms, mails y mantenimiento web. En el servicio plan social media, podemos ver como en la Tabla 15, que aparece desglosado en varios apartados. Estos no son más que las diferentes redes sociales que se han gestionado según lo contratado por los clientes, siendo el mismo servicio para todas. Productos Importe ventas Coste de producción Margen industrial Unidades Precio unitario Coste unitario producción Margen industrial unitario Web K01 1356,6 9,00 150,73 318,84 -168,11 K02 2622,5 9,00 291,39 318,84 -27,45 ECO 999,5 1,00 999,50 318,84 680,66 A05 688 1,00 688,00 318,84 369,16 W01 3924 45,00 87,20 318,84 -231,64 W02 10344,5 52,00 198,93 318,84 -119,91 W03 2783,5 9,00 309,28 318,84 -9,56 W04 4982,5 11,00 452,95 318,84 134,11 WAM 49244,49 24,00 2051,85 318,84 1733,01 76945,59 51333,46 25612,13 161,00 159,08 Mantenimiento MK1 283,2 2,00 141,60 22,23 119,37 MK2 26 1,00 26,00 22,23 3,77 ML1 1387 80,00 17,34 22,23 -4,89 MW1 6462,86 342,00 18,90 22,23 -3,33 MW2 7088,4 239,00 29,66 22,23 7,43 MW3 3132 111,00 28,22 22,23 5,99 MW4 3753 46,00 81,59 22,23 59,36 MWA 590 5,00 118,00 22,23 95,77 WPR 1188 12,00 99,00 22,23 76,77 WPY 21965,27 356,00 61,70 22,23 39,47 WEN 4984 16,00 311,50 22,23 289,27 WM1 25 1,00 25,00 22,23 2,77 WM3 474 6,00 79,00 22,23 56,77 DOM 669,64 27,00 24,80 22,23 2,57 SERVIDOR 100 1,00 100,00 22,23 77,77 AEM 160,38 5,00 32,08 22,23 9,85 52288,75 27790,40 24498,35 1250,00 19,60 P. Social media INV 5148,45 35,00 147,10 18,52 128,58 SF1 33044,66 426,00 77,57 18,52 59,05 SI1 474 6,00 79,00 18,52 60,48 SL1 3413 49,00 69,65 18,52 51,13 ST1 2657,14 38,00 69,92 18,52 51,40 SY1 708 12,00 59,00 18,52 40,48 PSM 20916,75 66,00 316,92 18,52 298,40 66362 11702,43 54659,57 632,00 86,49 Plan blog SB1 15246,3 160,00 95,29 17,98 77,31 15246,3 2876,49 12369,81 160,00 77,31 Mail M01 437 13,00 33,62 400,75 -367,13 M02 144 6,00 24,00 400,75 -376,75 M03 63 3,00 21,00 400,75 -379,75 M04 2495 16,00 155,94 400,75 -244,81 3139 15228,60 -12089,60 38,00 -318,15 SMS S01 630 12,00 52,50 306,66 -254,16 S02 79 1,00 79,00 306,66 -227,66 S03 139 1,00 139,00 306,66 -167,66 848 4293,25 -3445,25 14,00 -246,09 Landing Page L01 3021 23,00 131,35 536,21 -404,86 3021 12332,85 -9311,85 23,00 -404,86 P. Adwords PA1 3747 27,00 138,78 305,28 -166,51 3747 8242,64 -4495,64 27,00 -166,51 P. Ad RRSS PF1 7052 83,00 84,96 197,47 -112,51 7052 16390,07 -9338,07 83,00 -112,51 Tabla 15. Margen de producción Fuente: Elaboración propia Apreciamos como obtenemos márgenes negativos en mucho de los servicios, por lo que vemos indicios de lo que ocurrirá al final del estudio. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 40 TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 41 7 CONCLUSIONES Tras analizar el sector y la empresa, puedo decir que los servicios que ofrece son muy demandados hoy en día por las empresas, dada la importancia que está adquiriendo las redes sociales y la tecnología en el mundo empresarial. A día de hoy, es el canal a través del cual, es más fácil y quizás hasta económico para las estrategias de comunicación de las empresas. Por tanto, se trata de un servicio muy demandado hoy en día. En cambio, Innovae, a pesar de sus esfuerzos, no consiguen los resultados esperados. Hay que tener en cuenta los cambios que han ocurrido en los últimos años en la sociedad, partiendo de la base de que ha sido rescatada de una situación de concurso de acreedores. Este hecho ha repercutido negativamente. Están en continuo estudio para gestionar lo mejor posible la empresa e impulsarla. Como hemos visto durante el estudio, uno de los mayores problemas que tiene son los elevados costes indirectos que dispones, imposible de sustentar con el volumen de venta que han mantenido durante el año. Es el momento de realizar un estudio de precios que nos permitan obtener el margen deseado, además de cambiar la estrategia de venta, que como observamos, no está funcionando. Habrá que buscar nuevas vías para captar cliente. También pienso que habría que realizar un estudio sobre público objetivo, ya que principalmente está orientada a pequeñas y medianas empresas. Quizás sea el momento de abrir camino entre las grandes empresas. Pero principalmente hay que plantear medidas para la estructura de costes. Reducir todo los posible los costes indirectos, además de replantear el desarrollo de actividades que repercuten negativamente en los márgenes. TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 42 TFG-ADE. Estudio de costes y aplicación del método ABC en una empresa de marketing digital 43 8 BIBLIOGRAFÍA Blanco, A. (2016). EL 90% DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS SUSPENDEN EN MARKETING DIGITAL. Retrieved from https://wanaleads.com/empresasespanolas-suspenden-en-marketing-digital/ confianzaonline. (n.d.). Retrieved from https://www.confianzaonline.es/empresas/elsello/ Donoso Anes, A., & Donoso Anes, R. (2011). Sistemas de costes e información económica. ElEconomista.es. (2017). 600 Resultados De Búsqueda Para Agencia De Marketing Digital. Fernández Fernández, A., Gutiérrez Díaz, G., Martín Garrido, J., & Donoso Anes, R. (1995). Contabilidad de costes y contabilidad de gestión. 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C"O"N"C"E"P"T"O ene-16 feb-16 mar-16 abr-16 may-16 jun-16 jul-16 ago-16 sept-16 oct-16 nov-16 dic-16 Total 21.418,27 Importe"de"la"cifra"de"negocio -11.048 -15.032 -14.850 -18.704 -18.610 -17.785 ##### -15.284 -13.578 -21.899 -25.823 -39.376 -228.649 CosteAdeApersonal TrabajadorA1 1.104 1.104 1.104 1.104 1.207 1.104 1.104 1.104 1.204 1.204 1.204 1.204 13.745 CosteAdeApersonal TrabajadorA1 0 CosteAdeApersonal TrabajadorA2 850 850 850 850 850 850 850 850 595 7.395 CosteAdeApersonal TrabajadorA2A 0 CosteAdeApersonal TrabajadorA3 1.104 1.104 1.104 1.104 1.104 1.104 1.104 1.104 1.104 1.194 11.126 CosteAdeApersonal TrabajadorA4 832 832 832 832 832 909 832 832 932 932 932 932 10.457 0 CosteAdeApersonal TrabajadorA5 909 909 909 909 909 909 909 909 909 1.009 1.009 1.009 11.207 CosteAdeApersonal TrabajadorA5 194 197 197 197 197 197 197 197 197 197 197 197 2.365 CosteAdeApersonal TrabajadorA6 0452 0250 250 250 607 444 444 444 444 444 4.032 CosteAdeApersonal TrabajadorA6 144 144 144 144 144 721 CosteAdeApersonal TrabajadorA7 1.540 1.500 1.629 1.540 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500 18.209 CosteAdeApersonal TrabajadorA7 284 314 331 420 314 311 395 275 314 351 345 397 4.049 CosteAdeApersonal TrabajadorA7 459 459 459 459 459 459 459 459 459 459 459 475 5.519 0 CosteAdeApersonal TrabajadorA8 1.327 792 2.118 CosteAdeApersonal TrabajadorA9 1.250 2.376 1.049 4.676 CosteAdeApersonal TrabajadorA9 628 336 76 154 121 120 262 109 121 83 81 2.091 CostesAindirectos AcuerdosAventas 7.265 7.265 CostesAindirectos AcuerdosAventas 444 444 CostesAindirectos OtrosAServiciosAprofesionalesAindependientes 2.400 2.400 2.800 2.800 2.800 2.800 2.800 2.800 2.800 2.800 5.459 32.659 CostesAindirectos ServiciosAprofesionalesAindependientes 2.116 2.261 2.245 2.415 2.506 2.588 2.496 2.449 2.358 2.751 2.387 26.572 CostesAindirectos ServiciosAprofesionalesAindependientes -1.456 -1.496 -1.496 -4.448 CostesAindirectos Learning 775 645 605 570 520 520 520 520 520 460 390 260 6.305 CostesAindirectos BONIFICACIONESAYAREDUCCIONES -605 -605 -605 -605 -520 -940 -520 -520 -460 -390 -275 -260 -6.305 CostesAindirectos ServiciosAprofesionalesAindependientes 661 0858 01.555 0740 0103 1.813 889 6.619 CostesAindirectos Autonomo 319 319 319 319 319 319 319 319 319 319 319 319 3.830 CostesAindirectos Alquiler 535 535 535 535 535 535 535 535 535 535 535 535 6.420 CostesAindirectos EndesaA-AFenie 292 190 142 114 125 60 189 126 123 93 93 1.546 CostesAindirectos LS 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 3.600 CostesAindirectos RamonAJesus 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 100 650 CostesAindirectos ServiciosABancariosAyASimilar 262 238 597 473 485 625 615 539 607 694 585 837 6.556 CostesAindirectos CostesAindirectos OVH 409 231 290 127 580 290 290 290 290 290 290 3.377 CostesAindirectos Acquajet 37 67 73 37 37 37 49 73 67 61 81 2621 CostesAindirectos (Telefónica)A-AOrange 777 471 426 413 418 415 419 412 415 411 413 411 5.401 CostesAindirectos LageA(RentingAimpresora) 141 35 35 35 35 35 35 352 CostesAindirectos Konica 0130 645 8189 CostesAindirectos CarlucanA(Mtto.) 250 213 463 CostesAindirectos Renfe 110 147 97 110 464 CostesAindirectos PCAComponentes 110 54 87 13 29 292 CostesAindirectos YoARespondo 929 41 16 20 27 21 19 16 18 30 26 270 CostesAindirectos Confianza 295 295 CostesAindirectos Hootsuite 23 22 23 22 22 22 23 23 22 22 22 23 269 CostesAindirectos SEGUROS 180 180 DuocomA-A902 76 20 20 20 20 20 20 280 80 -300 20 70 346 AmortizaciónAinmovilizado Amort 1.400 1.400 1.400 1.400 1.400 1.400 1.400 1.400 1.400 1.400 1.400 1.400 16.800 Aprovisionamientos Arsys 685 761 781 671 142 92 44 90 114 52 70 227 3.728 Aprovisionamientos Intelligenia 2.800 300 100 1.670 100 100 100 500 500 300 6.470 Aprovisionamientos FacebookA 737 404 328 600 626 1.433 584 445 495 1.017 236 26 6.932 Aprovisionamientos Google 2114 355 247 80 533 864 873 578 3.645 Aprovisionamientos DonADominioA 50 149 231 207 227 211 83 207 240 194 145 50 1.992 Aprovisionamientos FotoliaA 100 100 100 100 100 325 298 198 100 100 100 100 1.721 Aprovisionamientos ElasticA 46 140 46 45 93 110 65 93 190 49 878 Aprovisionamientos EvoideA 280 140 140 560 Aprovisionamientos Lifestyle 479 479 Aprovisionamientos SMS 140 20 100 35 90 45 30 460 Aprovisionamientos GrupoAInnova 420 420 Aprovisionamientos EnvatoA 57 15 66 18 98 108 362 Aprovisionamientos Nanosystem 59 103 72 72 306 Aprovisionamientos FXTech 55 55 82 84 275 Aprovisionamientos Alcotec 245 245 Aprovisionamientos Webex 69 145 214 Aprovisionamientos FastpringA 44 44 59 49 196 Aprovisionamientos Linkedin 189 189 Aprovisionamientos Billion 168 168 Aprovisionamientos CMSjunkie 118 118 Aprovisionamientos Neural 44 72 116 Aprovisionamientos Apilayer 37 75 112 Aprovisionamientos Clever 27 14 14 14 14 14 95 Aprovisionamientos Otros 35 223 89 152 359 189 104 81 55 327 35 -6 1.643