G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
LAS PRÁCTICAS DE
SPORTSWASHING
EN EL FÚTBOL
Alumno: Albe o Rome a Osuna
Tu o : F ancisco Ja ie Ca o González
CONVOCATORIA JULIO 2022
ÍNDICE
1. In oducción ……………………………………………………………………………………………. 3
2. Obje i os …………………………………………………………………………………………………4
3. Re isión eó ica…………………………………………………………………………………………5
4. Me odología ……………………………………………………………………………………………..6
5. In es igación sob e las p ác icas de spo swashing en el ú bol …………………………….8
5.1 Regímenes au o i a ios como sedes de o neos in e nacionales.………………………. 8
5.2 La adquisición de clubes eu opeos po egímenes au o i a ios ………………………..16
5.3 Pa ocinio de emp esas inculadas a egímenes au o i a ios en
g andes clubes de ú bol (Gazp om, Fly Emi a es y Qa a Ai ways)...................................21
5.4 Radiog a ía ac ual del g ado de conocimien o de las p ác icas de
spo swashing en el mundo del ú bol……………………………………………………………24
6.Conclusiones……………………………………………………………………………………………27
7. Re e encias bibliog á icas…………………………………………………………………………...29
8. Anexos…………………………………………………………………………………………………..33
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1. In oducción
En la sociedad ac ual, la imagen, la epu ación y la opinión pública ienen un g ado muy
ele ado de impo ancia en la g an mayo ía de los ámbi os pe sonales y p o esionales.
Solamen e bas a con mi a a nues o al ededo pa a ce cio a nos. De hecho, la epu ación
co po a i a es uno de los dos indicado es no inancie os más popula es en el mundo de las
o ganizaciones, an o p i adas como públicas (Alloza, Ca e as y Ca e as, 2013).
P ecisamen e, las a i maciones an e io es nos si en como pun o de pa ida pa a empeza a
habla del spo swashing, é mino anglosajón que no cuen a con una aducción li e al al
cas ellano, pe o cuyo signi icado es á elacionado con el uso del depo e pa a mejo a la
imagen pública del o ganizado o inanciado . Es amos haciendo e e encia di ec a a un
la ado de imagen (washing) a a és de los depo es (spo s). Es e é mino ue acuñado en
2015. En onces se usó pa a explica casos como Aze baiyán, un país con iqueza pe ole a
pe o ambién un his o ial de iolaciones de de echos humanos, que pa ocinó al A lé ico de
Mad id y albe gó e en os depo i os como la inal de la Eu opa League o su p ime a ca e a
de Fó mula 1 (Su he land, 2019). Sin emba go, es e é mino se popula izó g acias a
Amnis ía In e nacional en 2018 pa a desc ibi el uso del depo e po pa e de gobie nos
op esi os pa a legi ima sus egímenes y dis ae la a ención de sus abusos con a los
de echos humanos (Zidan, 2022).
Es e concep o se á nues o obje o de es udio, pe o nos cen a emos exclusi amen e en las
p ác icas de spo swashing elacionadas con el ú bol. Es e aco amien o obedece a la
necesidad de es ingi la in es igación a un único depo e pa a aumen a la p ecisión de
nues o análisis. Asimismo, la elección del ú bol como el p incipal oco de a ención del
abajo nos pe mi e ene acceso a un mayo núme o de publicaciones debido a la
na u aleza mediá ica y uni e sal que ca ac e iza a es e mismo depo e. Igualmen e no
debemos ol ida nos de lo que ocu e en o as disciplinas depo i as con el obje i o de
ecaba una in o mación lo más comple a y con ex ualizada posible, ya que hay
de e minadas p ác icas que se epi en de o ma casi idén ica en di e en es depo es.
Pa a p o undiza en el obje o de es udio que nos incumbe end emos que indaga en la
e olución his ó ica que han expe imen ado las p ác icas de spo swashing en el ú bol. Pa a
ello señala emos un hi o inicial que se co esponde con la celeb ación de la Copa Mundial
de la FIFA 1934 en la I alia de Beni o Mussolini. A pa i de al acon ecimien o, incluido el
mismo, nues a labo se basa á en desg ana y analiza cualquie uso del ú bol como
he amien a polí ica pa a apa las ulne aciones de los de echos humanos , des ia la
a ención de la co upción y consolida su legi imidad en el pode .
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2. Obje i os
El obje i o gene al de es e abajo es ace ca nos al concep o de spo swashing y de e mina
el impac o de su p ác ica en el mundo del ú bol. Teniendo en cuen a es a p emisa no
podemos ol ida nos que exis en di e en es es a egias comunica i as que se encuad an
den o de nues o obje o de es udio. Po ello, hemos azado una se ie de obje i os
especí icos que nos pe mi an alcanza el obje i o inicial plan eado.
A con inuación, p ocedemos a enume a los obje i os especí icos del abajo:
● Obje i o especí ico 1. In es iga y ap oxima nos a los países que se enca gan de
o ganiza y albe ga una compe ición de ú bol pa a la legi imación de un de e minado
égimen.
● Obje i o especí ico 2. Analiza aquellos casos en los que de e minados gobie nos se han
con e ido en p opie a ios de clubes, incluso llegando a ene una ed de equipos a su
disposición, así como medios de comunicación depo i os pa a pode la a la imagen de su
adminis ación.
● Obje i o especí ico 3: Conoce y analiza a aquellas emp esas que es ando
es echamen e inculadas con de e minados egímenes polí icos gua dan una elación
basada en el pa ocinio con algunos de los p incipales clubes de ú bol.
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3. Re isión eó ica
En es e apa ado amos a epasa los abajos ya ealizados po o os con el in de de ec a ,
ob ene y consul a la bibliog a ía y o os ma e iales que pueden se ú iles a los p opósi os
del es udio, así como ex ae y ecopila la in o mación ele an e y necesa ia que a añe a
nues o p oblema de in es igación.
En p ime luga , nues a labo se cen a en conoce si nues o obje o de es udio ha sido
u ilizado en o os abajos de in es igación de o ma epe ida o po el con a io no ha sido
an examinado con an e io idad. Pa a al explo ación debemos emplea he amien as ales
como Google Académico o Scopus.
T as ealiza una exhaus i a búsqueda en es as pla a o mas nos ce cio amos que exis e un
núme o in e esan e de publicaciones elacionadas con las p ác icas de spo swashing en el
depo e. La g an mayo ía de las publicaciones es án esc i as en inglés como es el caso de
Spo swashing: The 2022 Beijing Olympics oSpo swashing and A oci y: The 1978 FIFA
Wo ld Cup. Pe o si nos ijamos exclusi amen e en el ú bol, que es el depo e que nos
in e esa en el es udio, las e e encias bibliog á icas bajan de o ma conside able. Quizás
es e escaso núme o de esul ados se explica, en e o as cosas, po que el é mino
spo swashing ue acuñado en 2015. Po ello, nos hemos ijado en las e e encias
bibliog á icas que esponden a las búsquedas cen adas en la p opaganda en el ú bol.
U ilizando es a es a egia encon amos publicaciones como La Polí ica en el depo e:
p opaganda a a és del ú bol,Una p opues a educa i a a a és del ú bol: p opaganda
polí ica yF anquismo en la I Copa del Gene alísimo oFú bol y Dic adu as.Resis encia s
P opaganda. Aunque odas las mues as de p opaganda en el ú bol no sean p ác icas
p opias de spo swashing, es a in o mación nos se á de g an u ilidad ya que, como hemos
mencionado con an e io idad, las p ác icas de spo swashing en el ú bol, no cuen a con
demasiadas in es igaciones p e ias en el ámbi o académico.
Sin emba go, las p ác icas de spo swashing en el ú bol ep esen an una emá ica que
p esen a dos ca ac e ís icas di e en es, pe o complemen a ias en e sí. Po un lado,
es amos an e un obje o de es udio que se ha explo ado con poca asiduidad en momen os
an e io es. Pe o, po o o lado, el ú bol apa ece como pa e de la ecuación y eso signi ica
es a an e uno de los depo es más mediá icos y ex endidos del mundo. Po ello, odo lo que
iene que e con el balompié gene a in e és en la g an pa e de la población. P ecisamen e
po eso, los medios de comunicación, conscien es de los gus os y las p e e encias de sus
audiencias, han publicado en los úl imos años mucha in o mación sob e las p ác icas de
spo swashing que odean al mundo del ú bol. Es amos hablando de la celeb ación de
e en os depo i os in e nacionales en países au o i a ios, la comp a de clubes po pa e de
de e minados ondos de in e sión inculados a cie os gobie nos de dudosa anspa encia
en su ges ión o los con a os de pa ocinio que unen a cie os g andes clubes de ú bol con
emp esas elacionadas con egímenes polí icos donde se ulne an los de echos humanos.
Teniendo en cuen a es e hecho debemos a i ma que nues o abajo se supedi a an o a las
publicaciones de los medios de comunicación (pe iódicos, e is as especializadas,
podcas s, …), así como a los abajos académicos que esul en in e esan es pa a
desa olla y comple a nues a in es igación con el mayo igo posible.
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4. Me odología
La me odología que amos a emplea pa a es a in es igación es mix a, es deci
emplea emos an o mé odos cuali a i os como cuan i a i os, debido a que no exis e mucha
in o mación sob e es e concep o, y p ecisamen e es a combinación de p ocedimien os nos
pe mi i á p o undiza y analiza el ema en cues ión desde dis in as pe spec i as.
La in es igación es á o ien ada hacia un en oque explo a o io, ya que al a a se de un
asun o a p io i desconocido po la g an mayo ía de la sociedad i emos conociendo más
in o mación con o me a ancemos en nues o abajo. Asimismo, el es udio se á desc ip i o,
po que se busca á desc ibi cuál es la ealidad de ás de las p ác icas de spo swashing en
el mundo del ú bol. Pa a ello se á undamen al incidi en aquellos pun os que pa ezcan
ele an es en nues a explo ación.
En p ime luga , en la in es igación a a emos de ecopila in o mación co espondien e a la
e olución de las p ác icas de spo washing en el mundo del ú bol. Pa a ello, necesi a emos
busca casos conc e os que hayan ocu ido a lo la go de los años omando la celeb ación
de la Copa Mundial de la FIFA 1934 en la I alia de Beni o Mussolini como hi o inicial. En
es a ase del es udio dedica emos nues os es ue zos p incipalmen e a ecaba in o mación
pa a analiza de o ma po meno izada di e en es acon ecimien os que nos pe mi an conoce
una pe spec i a his ó ica de es e ipo de p ác icas, algo indispensable si que emos log a
los obje i os ma cados en el abajo.
Una ez conozcamos la e olución his ó ica de las p ác icas de spo swashing en el ú bol
nues a labo se cen a á en hace una adiog a ía ac ual de es e enómeno. Pa a ello,
emplea emos un mé odo cuali a i o como es la en e is a en p o undidad en las que
con ac a emos con pe iles elacionados con el ema. Asimismo, no que emos ol ida nos de
un aspec o undamen al en es a clase de asun os. En es e caso nos e e imos a la opinión
pública y al g ado de conocimien o que iene la sociedad ac ual sob e las p ác icas que nos
concie nen. Pa a ello ealiza emos una encues a con una mues a ap oximada de 200
pe sonas, amaño que conside amos lo su icien emen e g ande como pa a saca
conclusiones que nos ayuden a de e mina si la población es conscien e de la exis encia de
es e ipo de p ác icas.
La encues a p opues a cons a de es a se ie de p egun as y espues as.
1. ¿Cuál es u sexo? Homb e/ Muje .
2. ¿Qué edad ienes? Menos de 18 años/ En e 18 y 24 años/ En e 25 y 45 años/
En e 45 y 64 años/ Más de 65 años.
3. ¿Sabes lo que es el spo swashing sin busca lo en Google? Sí/ No.
4. ¿Te conside as a icionado al ú bol? Sí/ No.
5. ¿E es seguido de algún equipo de ú bol? Sí/ No.
6. ¿Ve ías bien que algún ondo de in e sión inculado a un égimen au o i a io se
con i ie a en p opie a io del club al que apoyas? (Como ha ocu ido con PSG,
Manches e Ci y, Newcas le, ...) Sí/ No.
7. ¿Ves bien que países como Ca a o A abia Saudi a (países au o i a ios) albe guen
e en os depo i os? (Ejemplos: Mundial Ca a 2022 o la Supe copa de España en
A abia Saudi a)? Sí/ No/ Me da igual.
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Las encues as se publica on el lunes 9 de mayo de 2022 y conside amos álidas odas las
espues as que ecibimos has a el domingo 15 de mayo. Es deci , las 217 espues as que
nos llega on ue on con es adas y en egadas du an e esa misma semana. Po supues o
debemos menciona que el o mula io lo hicimos a a és de Google Fo ms y la di usión de
las encues as se ealizó ía di e en es g upos de Wha sApp. así como po edes sociales,
conc e amen e median e mi pe il de Twi e . G acias a es as dos pla a o mas digi ales ue
sencillo encon a an as espues as en cues ión de 7 días.
Asimismo, las en e is as que inclui emos en el abajo end án 6 p egun as que ienen el
obje i o de pe mi i que el en e is ado pueda compa i su pun o de is a sob e el ema en
cues ión. Los en e is ados ienen un asgo en común muy cla o y es que son p o esionales
del pe iodismo depo i o. Tan o Ca los Hidalgo, que encabeza la sección de depo es de
Onda Ce o Andalucía, como Manuel González, pe iodis a depo i o en Canal Su Tele isión,
ue on en e is ados ía co eo elec ónico. Po lo que mis p egun as y sus espues as
ue on en iadas esc i as sin necesidad de ansc ipción pos e io . Sin emba go, seguimos
o o p ocedimien o en la en e is a a Iñaki Ma ía A ial, pe iodis a eelance expe o en ú bol
in e nacional. Con Iñaki empleamos las acilidades que nos da Wha sApp. Le en iamos las
p egun as esc i as y él nos espondió a a és de no as de audio, po lo que sí ue necesa ia
la ansc ipción de odas sus palab as. Po úl imo, debemos añadi que odas las en e is as
se ealiza on a mediados del mes de mayo.
A con inuación os dejo po aquí es as cues iones:
¿Cuál debe ía se el a amien o de la in o mación po pa e de los p incipales medios de
comunicación an e las p ác icas de spo swashing en el ú bol?
¿Si e el ú bol pa a blanquea dic adu as o po el con a io puede con e i se en una
opo unidad pe ec a pa a denuncia las?
¿Se ha con e ido el depo e en gene al y el ú bol en pa icula en una he amien a
geopolí ica?
¿Qué papel juegan los o ganismos in e nacionales an e las p ác icas de spo swashing que
exis en en el mundo del ú bol?
¿Piensas que los u bolis as debe ían nega se a asis i a aquellos e en os depo i os que
se celeb en en países au o i a ios (po ejemplo, Mundial de Ca a 2022)?
La Real Fede ación Española de Fú bol (RFEF) ha con i mado que la Supe copa de España
se segui á celeb ando en A abia Saudí has a el año 2029. ¿C ees que es e ipo de p ác icas
de spo swashing se acaba án en algún momen o o se á algo que se ex ienda en el iempo?
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5. In es igación sob e las p ác icas de spo swashing en el ú bol
5.1 Regímenes au o i a ios como sedes de o neos in e nacionales
A con inuación, p ocedemos a de alla de o ma c onológica algunos de los g andes e en os
u bolís icos de ca ác e in e nacional que se han celeb ado en países au o i a ios como
pa e de una es a egia de la ado de imagen o ques ada bajo la ba u a de sus espec i os
gobie nos.
La celeb ación de la segunda edición del Campeona o Mundial de Fú bol masculino
o ganizado po la FIFA, que u o luga en I alia en e el 27 de mayo y el 10 de junio de
1934, se á nues o pun o de pa ida en nues o eco ido his ó ico po las compe iciones
u bolís icas de índole mundial que ue on empleadas con ines p opagandís icos. T as el
g an éxi o que u o el p ime o neo de 1930 en U uguay ue la p ime a ez que se
celeb a ía en un país del con inen e eu opeo.
I alia i ía bajo el yugo del ascismo. Un mo imien o polí ico que nació o icialmen e la noche
del 23 de ma zo de 1919, cuando Beni o Mussolini undó en Milán el g upo Fasci i aliani di
comba imen o. Es e g upo eunía a comba ien es de la P ime a Gue a Mundial, un
con lic o que había dejado al país ansalpino, como casi oda Eu opa, sumido en una
p o unda c isis polí ica, económica y social. Con el paso de los años Mussolini ue ganando
pode g acias al apoyo del Rey Víc o Manuel III, de g andes emp esa ios y del Va icano,
llegando a emplea la iolencia si e a necesa io. En 1925, Beni o Mussolini asumió odos los
pode es y ans o mó el égimen pa lamen a io y democ á ico en un es ado o ali a io egido
po la al a o al de libe ades indi iduales, polí icas, de o ganización y de pensamien o
(A anasio, 2019).
En lo que se e ie e a nues o obje o de es udio, la dic adu a de Mussolini empezó a
manipula e in e eni de o ma delibe ada en el ú bol i aliano nada más llega al pode . A
medida que el depo e cob aba mayo impo ancia pa a la población, el gobie no lo
con olaba de o ma más es ic a. El ú bol e a an popula en I alia, y an o deseaba
Mussolini u iliza lo pa a sus p opios ines p opagandís icos y nacionalis as, que I alia
o ganizó la Copa Mundial de la FIFA de 1934. El dic ado i aliano buscaba da a conoce el
égimen ue a de sus on e as, así como aumen a el sen imien o de iden idad nacional
den o de I alia. I alia ganó el o neo, ayudando a log a ambos obje i os. El ú bol se
con i ió en uno de los pila es del égimen de Mussolini. De hecho, I alia log ó la p ime a
posición an o en la compe ición de ú bol de los Juegos Olímpicos de Be lín 1936 como en
la Copa Mundial de la FIFA celeb ada en F ancia en el año 1938 (Manas, 2013).
I alia ue acusada de goza de a bi ajes a o ables du an e el desa ollo del o neo. La inal
de la Copa Mundial u o como p o agonis as a Checoslo aquia e I alia que se midie on en
el Es adio Nacional del Pa ido Nacional Fascis a (Roma) an e más de 50000 espec ado es.
I alia se p oclamó campeona del mundo as ence po 2 a 1 a su ad e sa io, algo que
con ibuyó aún más a expo a un la ado de imagen de la I alia de Beni o Mussolini.
Al igual que el país ansalpino ue la cuna del ascismo, ambién es el ge men de muchas
p ác icas de spo swashing que se han ido desa ollando con el paso de los años. De
hecho, es as es a egias no pasa on desape cibidas pa a al os ca gos de o os países
au o i a ios de índole ascis a como la Alemania nazi de Adol Hi le . Joseph Goebbels,
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minis o de P opaganda du an e el nazismo, ue uno de los p incipales impulso es de es e
ipo de es a egias. P ueba de ello, la celeb ación de los Juegos Olímpicos de 1936 en
Be lín, un acon ecimien o depo i o en el que nos de end emos en las p óximas líneas pa a
analiza cuáles e an las in enciones p opagandís icas del gobie no encabezado po Hi le .
Lógicamen e nos cen a emos especialmen e en el o neo olímpico de ú bol, ya que es el
depo e que nos si e como e e encia en el desa ollo de es e abajo.
El Comi é Olímpico In e nacional nomb ó a Be lín como sede de los Juegos Olímpicos en
1931, an es de que Adol Hi le llega a al pode . De hecho, la no icia de la designación
llega ía du an e la República de Weima , incluso Be lín se impuso a o as candida as como
e a el caso de Ba celona.
En la elección de la capi al alemana u ie on mucho peso los a gumen os polí icos. La
designación e a muy a iesgada. El país i ía inme so en una g a e c isis económica y
polí ica. La asa de desempleo había subido has a los 5 millones de pe sonas, y el
nacionalsocialismo se encon aba a la uel a de la esquina. De alguna o ma, como señalan
algunas uen es, ue la maniob a in e nacional pa a acoge y con en a a Alemania as sus
du as sanciones económicas y el aislamien o lle ado a cabo po los países de la T iple
En en e en el T a ado de Ve salles (Jo ic, 2021).
La dic adu a nazi p e endía p oyec a una buena imagen de ca a al ex e io de o ma que
odos los países ie an a Alemania como una po encia mundial en la que exis ía una
es abilidad polí ica, económica y social. Cie o es que las pe secuciones con a judíos y
gi anos que ya habían comenzado es años an es se sua iza on, pe o solamen e e a un
dis az pa a ocul a que la ida en Be lín ya es aba ma cada po una polí ica é ea de
seg egación acial que no solo impidió a los judíos compe i y o ma pa e de las
ede aciones depo i as en los Juegos, sino ampoco ene un hueco en la ida social,
es ando p ohibido que accedie an a de e minadas zonas u banas, iendas e ins alaciones
depo i as.
Asimismo, el Te ce Reich buscó asocia la imagen apolínea y he cúlea de los depo is as
olímpicos con la sup emacía de la aza a ia. Pa a log a es e obje i o pusie on en ma cha
p obablemen e la mayo campaña de p opaganda de la his o ia que inclui ía ca ele ía,
música clásica y des iles mili a es. De hecho, Leni Rei ens ahl g abó un documen al llamado
Olympia en el que dejó cons ancia de oda la celeb ación del e en o olímpico. G acias a
es a pieza audio isual podemos con empla los e ec os de la p opaganda del impe io nazi
como si es u ié amos en al acon ecimien o his ó ico (Zamo ano, 2021).
Lo cie o es que Adol Hi le no se mos aba a o able a la celeb ación de los Juegos
Olímpicos en Be lín, de hecho los conside aba como un p oblema he edado del gobie no
an e io . Además, la in e sión en in aes uc u as a ec a ía a ines undamen ales del
égimen nazi como la emili a ización de la nación. La in e mediación de su minis o de
P opaganda, Joseph Goebbels, ue decisi a a la ho a de con ence al dic ado . Goebbels
mani es ó que los Juegos Olímpicos de 1936 e an la ocasión pe ec a pa a mos a a odo el
mundo una imagen posi i a y pode osa del país. También hizo hincapié en que la en ada
de di isas ex anje as se ía bene iciosa pa a la economía. Como hemos mencionado con
an e io idad en es e abajo, sus ideas se inspi a on en la I alia ascis a, ya que Mussolini
había sacado édi o polí ico de las ic o ias de su país en los Juegos Olímpicos de Los
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son piso eados en A abia Saudi a, pues no pueden casa se, abaja o es udia sin el
pe miso de un homb e, po pone un ejemplo.
Pese a odo, Luis Rubiales, p esiden e de la Real Fede ación Española de Fú bol (RFEF),
impulsó una modi icación en la Supe copa de España eniendo en men e dos obje i os muy
cla os. En p ime luga , que el o neo ue a más a ac i o y sob e odo, que el e en o
depo i o gene ase más ing esos económicos pa a la RFEF. Pa a log a lo cambió la sede
lle ándoselo a A abia Saudi a. También modi icó el o ma o del campeona o que
p e iamen e enía una inal en e el campeón de La Liga y el de la Copa del Rey, pasando a
ene 2 semi inales y una inal, incluyendo a los dos p ime os de las compe iciones ci adas.
Asimismo, hubo modi icaciones en la echa, ya que an es se celeb aba en el e ano
eu opeo y aho a, se ealiza en ene o. Así ue como en el p ime mes del 2020, se lle ó a
cabo la p ime a edición de es a “nue a” Supe copa en A abia Saudi a. El Real Mad id se
p oclamó campeón de ese o neo. En 2021, debido al COVID-19, el o neo u o que ol e a
España, pe o solamen e po las ci cuns ancias excepciones (Vázquez, 2022). Según
2Playbook, la Supe copa de España se celeb a á en A abia Saudi a has a 2029 como
mínimo. Si se cumple es e con a o has a esa echa le epo a ía a las a cas de la Real
Fede ación Española de Fú bol en e 240 millones y 320 millones de eu os.
Como pueden obse a las p ác icas de spo swashing a ec an a muchos países, de una
o ma di ec a o indi ec a y en mayo o meno medida, pe o lo cie o es que en es e caso
conc e o podemos a i ma que España a a és de la Real Fede ación Española de Fú bol
ha colabo ado en la legi imación de un égimen au o i a io como es el caso caso de A abia
Saudi a.
5.2 La adquisición de clubes eu opeos po egímenes au o i a ios
En es e apa ado del abajo amos a analiza una de las p ác icas de spo swashing que
goza de mayo popula idad en los úl imos años. Nos es amos e i iendo a la adquisición de
clubes eu opeos po pa e de ondos de in e sión inculados con egímenes au o i a ios.
P incipalmen e, cen a emos nues a a ención en Emi a os Á abes Unidos, Ca a y A abia
Saudi a, países de O ien e P óximo que han desa ollado es a egias simila es en lo que se
e ie e al la ado de imagen y de epu ación a a és del ú bol. Pese a las simili udes, cada
uno de es os casos gua da pa icula idades que eque i án un análisis comple o po nues a
pa e.
En p ime luga , p ocedemos a examina el caso de Emi a os Á abes Unidos. En el mes de
sep iemb e de 2008, el Manches e Ci y cambió de p opie a ios. Pasó de se p opiedad de
Thaksin Shinawa a, an iguo p ime minis o de Tailandia, a pe enece al Abu Dhabi Uni ed
G oup o De elopmen and In es men (ADUG), un g upo de in e sión p i ada que lo
comp ó po 250 millones de eu os. Un lus o después, es deci en el año 2013, el Abu Dhabi
Uni ed G oup o De elopmen and In es men undó jun o a o os in e so es ame icanos y
chinos el Ci y Foo ball G oup. Pese a la inco po ación de in e so es ajenos a Emi a os
Á abes Unidos, ADUG man u o el con ol del 78% de la nue a en idad que les unía a esos
nue os in e so es. Es e ondo p i ado de in e sión emi a í pe enece de o ma ín eg a al
jeque Mansou bin Zayed Al Nahyan, miemb o de la amilia eal de Abu Dhabi y minis o de
Asun os P esidenciales de Emi a os Á abes Unidos (Camuñas, 2022).
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En lo e e en e al plano es ic amen e depo i o, días después del cambio de p opiedad del
Manches e Ci y, es e club his ó ico de Ingla e a anunció el p ime o de sus es ela es
ichajes. Hablamos de la inco po ación de Robinho p oceden e del Real Mad id, un aspaso
que en el momen o ue la segunda comp a más ca a de la his o ia del ú bol inglés, ya que
las ci as onda on los 42 millones de eu os. Hubo que espe a 3 empo adas pa a e el
p ime í ulo del club desde la llegada del ondo de in e sión emi a í, es amos hablando de
la consecución de la FA Cup en 2011. Es e o eo se ía el p ime o en las i inas del club
as 35 años de sequía. Un año después, en 2012, un gol agónico de Se gio Agüe o en la
úl ima jugada en la úl ima jo nada de la P emie League les co onó como campeones de
esa edición de la liga as 44 años (He as, 2022).
Desde 2013, año en el que se p odujo la undación del Ci y Foo ball G oup, es a sociedad
ha ido consolidándose en el pano ama del ú bol in e nacional y adqui iendo la mayo pa e
de las acciones de di e en es clubes ins alados en la éli e. En el siguien e g á ico podemos
e los equipos que pe enecen a es e conglome ado emp esa ial, de allando an o el año
de adquisición como su país:
Ac ualmen e, cada club pe enecien e a la ed u bolís ica del Ci y Foo ball G oup p esen a
una es uc u a adminis a i a en la que hay una cabeza isible en ma e ia pu amen e
inancie a, así como un di ec o de ú bol que se enca ga de las esponsabilidades ela i as
a lo es ic amen e depo i o. Según The Independen , ambas igu as cuen an con cie a
au onomía, pe o deben esponde a los di ec i os del Ci y Foo ball G oup. Sob e es o, se
es ablece una ed de apoyo inancie a y u bolís ica cuyo p opósi o es mejo a el
endimien o de cada uno de los equipos que con o man es e conglome ado depo i o
(Bogo á, 2018).
Sin luga a dudas, el p incipal balua e del Ci y Foo ball G oup es el Manches e Ci y. Desde
la llegada de los in e so es emi a íes se ha buscado de o ma concienzuda consegui que
es e club inglés se con i ie a en el mejo club del ú bol eu opeo. Pa a ello, du an e es os
14 años se ha op ado po una polí ica depo i a basada en la comp a de g andes es ellas
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del depo e. Según el pe iódico depo i o As (2021), la suma o al in e ida en el club supe a
los 1500 millones de eu os. Podemos pone algunos ejemplos de los ichajes más
des acados de los úl imos años. Nos e e imos a Jack G ealish (117,5 millones de eu os),
Ke in de B uyne (76 millones de eu os), Rubén Dias (68 millones de eu os) o Riyad Mah ez
(67.8 millones de eu os). De hecho, en mayo de 2022 han o icializado la llegada de E lin
Haaland, uno de los delan e os más des acados de los úl imos años. La llegada del jugado
no uego supone el pago de su cláusula de 60 millones de eu os al Bo ussia Do mund, así
como su aga el sala io de 20 millones ne os po empo ada y la comisión a la agencia de
ep esen ación del u bolis a, según señala el pe iodis a Rubén U ía. Asimismo, po si odo
es o pa ecie a poco, el Manches e Ci y cuen a desde 2016 con los se icios del en enado
ca alán Pep Gua diola, conside ado po muchos el mejo en enado del mundo (Camuñas,
2022).
Aunque el Manches e Ci y oda ía no ha conseguido le an a el o eo de la UEFA
Champions League, la en idad ha sumado un o al de 16 í ulos nacionales en uno de los
países más compe i i os que exis en a ni el u bolís ico. Los éxi os depo i os lle an
no malmen e apa ejada una mayo epe cusión mediá ica, algo que los in e so es de
Emi a os Á abes Unidos han sabido ap o echa muy bien desde su llegada a Manches e ,
De hecho, Pep Gua diola se ha posicionado en muchas ocasiones en ma e ia ideológica y
polí ica, pe o su discu so enmudece cuando los medios de comunicación le p egun an sob e
su opinión sob e la iolación de de echos humanos en Emi a os Á abes Unidos, pa ia del
jeque Mansu bin Zayed Al Nahyan, p opie a io del Manches e Ci y (Ca ión, 2018).
Emi a os Á abes Unidos iene especial in e és en man ene y omen a las elaciones
come ciales con Reino Unido, pues en 2021 se comp ome ió a in e i una can idad ce cana
a los 10000 millones de lib as en la indus ia b i ánica pa a los p óximos 5 años. Asimismo,
el Manches e Ci y ambién es socio pa ocinado de la Expo 2020, cuya sede es Dubai, una
exposición uni e sal que u o que se pospues a a 2021-22 debido a la si uación sani a ia
mundial p o ocada po el COVID-19. Es e ipo de e en os cong egan a millones de
pe sonas, siendo un escapa a e mundial pa a los es ados que las o ganizan (Camuñas,
2022).
La consolidación del p oyec o depo i o del Manches e Ci y g acias a la in e sión de
Emi a os Á abes Unidos ha con ibuido a que la opinión pública de es e país ubicado en el
gol o Pé sico haya mejo ado, pues endemos a elaciona el éxi o depo i o y emp esa ial
con la llegada de los manda a ios emi a íes. De hecho, la consul o a in e nacional B and
Finance, enca gada de cuan i ica el alo de la ma ca país de los di e en es Es ados, ha
publicado en sus in o mes que el alo de la imagen in e nacional de Emi a os Á abes
Unidos ha escalado desde el núme o 27 en 2015 a la posición 17 en 2021.
Emi a os Á abes Unidos, pese a mos a se en el escapa a e mundial como un país que es á
a la angua dia en muchos campos, se ha in oluc ado de o ma ac i a en uno de los
con lic os a mados más sang ien os de nues a época. Nos e e imos a la gue a ci il de
Yemen. Según Amnis ía In e nacional (2020), desde el pasado 25 de ma zo de 2015, una
coalición de Es ados encabezada po A abia Saudi a y Emi a os Á abes Unidos in e ino a
pe ición del p esiden e Hadi pa a ins ala de nue o en el pode al gobie no
in e nacionalmen e econocido. A abia Saudi a, más in e esada en p o ege su on e a su ,
comba i ía en el no e, y Emi a os Á abes Unidos y sus aliados yemeníes lo ha ían an o en
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el su como en la cos a del Ma Rojo (De Olazábal, 2018). Es a in e ención ma có el
comienzo de un con lic o a mado decla ado que incluyó una campaña de bomba deos
aé eos con a las ue zas huzíes. Aunque Emi a os Á abes Unidos llegó a a i ma que había
e i ado sus opas de Yemen en oc ub e de 2019, iene adies ando, inanciando y a mando
ac i amen e a di e en es g upos a mados desde mediados de 2015, señala Amnis ía
In e nacional.
En de ini i a, Emi a os Á abes Unidos p oyec a una imagen an e la población mundial, que
g acias a sus p ác icas de spo swashing, han p o ocado la mejo a de su epu ación en la
opinión pública. Sin emba go, es e país es uno de los p incipales ac o es de la gue a en
Yemen, un con lic o a mado de g an magni ud que po desg acia no ecibe la a ención que
me ece. Los medios de comunicación mundiales no dan su icien e cobe u a a una de las
peo es c isis humani a ias del mundo desde la Segunda Gue a Mundial.
Una ez que hemos analizado el caso emi a í p ocedemos a p es a a ención a Ca a . Sin
luga a dudas, si pensamos en los amosos clubes-es ado del pano ama ac ual se nos iene
ápidamen e a la cabeza el nomb e del Pa is Sain -Ge main F.C, más conocido po su
ab e ia u a PSG en e los seguido es del ú bol.
El día 31 de mayo de 2011, una co po ación depo i a ca a í llamada Qa a Spo s
In es men s (QSI) se hizo con el 70% del club pa isino, comple ando la comp a del 30%
es an e el año siguien e. Es a emp esa es á inanciada di ec amen e po Qa a In es men
Au ho i y (QIA), ondo sobe ano del es ado de Ca a undado en 2005 po el en onces emi
Hamad bin Khali a Al Thani. Ac ualmen e, Nasse bin Ghanim Al-Khelai i, ex- enis a y
emp esa io ca a í se encuen a al en e de Qa a Spo s In es men s. Desde que la en idad
se hizo con el con ol del PSG, ha ocupado el ca go de p esiden e del club, en e o as
muchas esponsabilidades de gobie no depo i o. La elación en e el club y el es ado de
Ca a es muy es echa g acias a la g an elación de amis ad que man ienen Al-Khelai i y el
ac ual emi del país, Tamim Bin Hamad Al Thani, hijo del undado de QSI y QIA, pues
ambos ue on compañe os del equipo de enis ca a í en la Copa Da is de 1994 (Camuñas,
2022).
Desde la comp a del equipo ancés po pa e de Qa a Spo s In es men s, la in e sión en
el club asciende a una ci a ce cana a los 1300 millones de eu os. Es e eno me gas o ha
buscado y log ado desde el o igen consegui que el club pa isino se con i ie a en una
po encia del ú bol eu opeo, an o en la ma e ia depo i a como en cues iones mediá icas. Al
igual que Emi a os Á abes Unidos ha hecho en el Manches e Ci y, Ca a ha apos ado po la
con a ación de g andes es ellas mundiales como es a egia pa a incidi an o en el
endimien o depo i o como en la opinión pública. Podemos pone como ejemplo los
ichajes de Neyma J . (220 millones de eu os) o Kilyan Mbappé (145 millones de eu os).
Asimismo, la inco po ación de Lionel Messi en 2020 puede conside a se una de los hi os
más des acados en el his o ial de aspasos de la ins i ución. Y no quie o ol ida me de o as
es ellas como Edinson Ca ani, Ángel di Ma ía, Da id Beckham o Zla an Ib ahimo ic
(To elló, 2020).
Si sumamos odo lo desc i o con an e io idad al asun o de los de echos depo i os podemos
ce cio a nos de la magni ud del con ol ca a í en el ú bol in e nacional. Nasse Al Khelai i,
ac ual p esiden e an o del Pa ís Sain -Ge main F.C como del Qa a Spo s In es men s,
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esul a se el máximo ejecu i o de la emp esa ca a í BeIn Spo s. Es a emp esa dedicada a
la e ansmisión de e en os depo i os iene los de echos de la UEFA Champions League y
de la liga p o esional inglesa (EPL), cuyos acue dos suman una ci a ce cana a los 700
millones de eu os, e incluye cláusulas de exclusi idad pa a la egión del No e de Á ica y
O ien e Medio (Camuñas, 2022). Po si odo es o ue a poco, le añadimos que la Copa
Mundial de la FIFA 2022 se celeb a á en Ca a po lo que se me ocu en pocos países que
supe en a Ca a en el con ol del mundo del ú bol.
Ca a lle a más de una década en el club pa isino, pues el 31 de mayo de 2011 se
con i maba la llegada de Qa a Spo s In es men s (QSI) al PSG. Desde ese momen o, el
Pa ís Sain -Ge main F.C ha expe imen ado un c ecimien o inc eíble en odos los aspec os.
De hecho, el p esupues o del club ha pasado de 100 a 600 millones en es os 10 años.
Asimismo, el equipo de la capi al ancesa no llegaba a los 500000 seguido es en edes
sociales y en la ac ualidad iene más de 100000 millones de abonados en odas las
pla a o mas (On ubia, 2021). Y en el plano depo i o han log ado le an a 28 í ulos a ni el
nacional, de los cuales 8 son o eos que le ac edi an como campeón de la liga ancesa.
Como señalan Mu ay y Pigman (2013), las au o idades de Ca a conocen a la pe ección
que el ú bol iene un g an po encial como escapa a e mundial hacia las g andes audiencias.
El la ado de imagen median e el ú bol le do a de una he amien a más como es la
diplomacia depo i a que si e di ec amen e pa a ans o ma y adop a su diplomacia
ex e io a la ealidad ac ual.
Analizados los casos de Emi a os Á abes Unidos y Ca a con el Ci y Foo ball G oup y el
PSG espec i amen e, nues a úl ima pa ada a la ho a de habla de la comp a de clubes
eu opeos po egímenes au o i a ios nos obliga de ene nos en la adquisición del Newcas le
Uni ed F.C po pa e de A abia Saudi a. A p incipios de oc ub e de 2021, Mike Ashley
e minó su e apa de 14 años como p opie a io del club inglés. T as es a ce ca de 2 años en
negociaciones, el Newcas le pasó a manos de la amilia eal de A abia Saudí po una
can idad que onda los 350 millones de eu os. Finalmen e, la P emie League dio luz e de
a la ope ación, a pesa de las p esiones ecibidas po pa e de en idades como Amnis ía
In e nacional (Gabilondo, 2021).
Las negociaciones du a on ce ca de 20 meses has a que el ondo sobe ano de A abia
Saudí (PIF, en sus siglas en inglés) consiguió ejecu a la ope ación que a o ecía los
in e eses de odas las pa es. La P emie League acep ó y con ió en la palab a del PIF que
asegu aban que ni el p íncipe ni su gobie no se implica ían en la ges ión del club, así se
p ese a ía la independencia del ondo sobe ano en su labo al en e del Newcas le Uni ed
F.C. Los meses p e ios a la comp a del club po pa e de A abia Saudí han sido cons an es
las acusaciones con a el Gobie no de Riad po pi a e ía de los de echos ele isi os de la
P emie League en la egión del Gol o, así como las denuncias de o ganismos
in e nacionales po las iolaciones de los de echos humanos que p o agoniza dia iamen e el
égimen saudí. Es o puso en duda la ope ación. Si odo es o ue a poco, según una
in es igación de The Gua dian, el gobie no de Bo is Johnson abajó du an e meses pa a
incen i a a la P emie League a ap oba la polémica adquisición del Newcas le Uni ed po
pa e de A abia Saudi a (Conn, 2022). Mien as odo es o sucedía, ascendió un caso a
ni el mundial que apun aba di ec amen e al p íncipe he ede o saudí. Los se icios de
in eligencia de Es ados Unidos, y p ác icamen e oda la comunidad in e nacional, dan po
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demos ado que Mohamed bin Salmán o denó el asesina o del pe iodis a Jaman Khashoggi
en 2018, en el consulado saudí de Es ambul. Aunque lógicamen e el gobie no saudí ha
negado siemp e es as acusaciones (De Miguel, 2021).
La no icia de la adquisición del Newcas le Uni ed po pa e del ondo sobe ano de A abia
Saudí ue acogida con al en usiasmo po los seguido es del club inglés que los hinchas se
echa on a la calle como si se a a a de la celeb ación de un í ulo (Malla, 2021). Quizás
odos es os “ uegos a i iciales” espondan, en mayo o meno medida, a la ne as a ges ión y
a o con la comunidad del an e io manda a io de es e equipo del no es e de Ingla e a. Lo
cie o es que la comp a del Newcas le solamen e es la pun a del icebe g. Según un in o me
de The Gua dian, A abia Saudí ha in e ido ya más de 1000 millones de dóla es en labo es
de spo swashing, an o den o de sus on e as como ue a de las mismas. En ene o del
año 2019 se celeb ó la Supe copa de I alia en la ciudad de Yeda, algo que se epe i ía el
siguien e año sus i uyendo la ciudad po Riad, capi al de A abia Saudí. En 2020,
comenza on a o ganiza la Supe copa de España inaugu ando su nue o o ma o a modo de
'Final Fou '. Todo es o en lo que se e ie e a ú bol, pe o es que ambién han acogido en los
úl imos años g andes comba es de boxeo, el Daka o el G an P emio de A abia Saudi a de
Fó mula 1, en e o os e en os depo i os in e nacionales (Weiss, 2022). Si a odo es o le
sumas la comp a del Newcas le nos podemos hace una idea de la can idad de es ue zos
que las au o idades saudíes es án haciendo con el obje i o de mejo a su epu ación a ni el
in e nacional.
Con odos los da os ecopilados en es e apa ado podemos a i ma que el mundo del ú bol
es á inme so en una nue a e a en la que egímenes au o i a ios comp an clubes, como
pa e de sus p ác icas de spo swashing, con el in de mejo a an o su imagen de es ado
den o de sus on e as como las elaciones diplomá icas con el ex e io .
5.3 Pa ocinio de emp esas inculadas a egímenes au o i a ios en g andes
clubes de ú bol (Gazp om, Fly Emi a es y Qa a Ai ways)
La iden idad de los e i o ios no es hoy un asun o meno . Ac ualmen e, se a a de algo
ce cano a la supe i encia, no an o po una cues ión me can ilis a, como po una
mani ies a y necesa ia exal ación de la iden idad en iempos de globalización (De San
Eugenio y Gines a, 2012). Ac ualmen e, i imos en una sociedad que goza de las en ajas
e incon enien es de la globalización. Y sin luga a dudas, el ú bol es uno de los escena ios
que más a ec ados es án po es e enómeno que iene, en e o as consecuencias, la
posibilidad de in e conec a a pe sonas de odo el mundo. Bajo es a p emisa, algunas
emp esas inculadas a egímenes polí icos au o i a ios han man enido en los úl imos años
con a os de pa ocinio con algunos de los clubes más po en es del pano ama u bolís ico
eu opeo. Es e hecho ha ayudado a elaciona los éxi os depo i os y emp esa iales de los
equipos a la imagen de dichos es ados. En es e abajo que emos dedica le especial in e és
a los casos de Gazp om, Fly Emi a es y Qa a Ai ways que gua dan un es echo ínculo con
Rusia, Emi a os Á abes Unidos y Ca a espec i amen e.
En p ime luga , nos cen a emos en el caso de Gazp om, emp esa gasís ica undada en
1989 que pese a ene un ca ác e p i ado es á con olada po el Es ado uso y es la mayo
compañía del país. Rusia es el mayo p oduc o de gas na u al a ni el mundial, con una
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g an di e encia espec o a los pe seguido es. Es o supone un ac o undamen al en la
ele ancia es a égica, polí ica y económica de la nación p esidida po Vladími Pu in.
P ecisamen e po es e mo i o, los p ecios del gas na u al en Eu opa se han dispa ado como
consecuencia de la decisión de in adi Uc ania, ya que la subida de p ecios ha sido la
espues a usa a las sanciones económicas, polí icas e incluso depo i as impues as po
Occiden e (Galán, 2022).
Desde 2012, Gazp om igu aba como uno de los pa ocinado es o iciales de la UEFA
Champions League. Pe o lógicamen e la in asión usa al e i o io uc aniano en es e año
2022 ha enido consecuencias nega i as pa a es a compañía gasís ica. La UEFA ha
decidido inaliza su acue do de pa ocinio con Gazp om, que has a en onces e a sponso
de las compe iciones diseñadas po el máximo o ganismo eu opeo u bolís ico, en e ellas la
Champions. Asimismo, Aleksande Ce e in decidió suspende de sus compe iciones a los
equipos usos has a nue o a iso, una pos u a omada en consenso jun o a la FIFA, que
ha á lo p opio con las selecciones usas.
Según publica consul o a KPMG Foo ball, Gazp om in ie e 90 millones al año en depo e,
más conc e amen e en el ú bol, de los cuales 40 millones es aban des inados a la UEFA
Champions League. Además, es a compañía usa ha apa ecido en las camise as del
Schalke 04 alemán desde el año 2007, es deci du an e 15 años. Pe o el club de
Gelsenki chen an e los acon ecimien os ocu idos en Uc ania dio po inalizada la elación
con ac ual que les unía (La ouy, 2022).
La emp esa pe olí e a y gasís ica usa además de se pa ocinado del Zeni de San
Pe e sbu go es p opie a ia de la en idad. Uno de los equipos más impo an es de Rusia que
se ha hecho un hueco los úl imos años en las compe iciones con inen ales, aunque po el
momen o los conjun os usos no pod án dispu a compe iciones eu opeas. De es a o ma su
logo ipo solamen e se e á en los pa idos pe enecien es a las compe iciones nacionales.
Sin emba go, la incidencia del dine o uso en el ú bol eu opeo es amplia. Una de las
mues as más cla as es la cu iosa elación en e Gazp om y la UEFA, máximo ó gano del
ú bol eu opeo. Es e ínculo lo ejempli ica la igu a de Alexande Dyuko , di ec o ejecu i o
de Gazp om Ne , que ambién es miemb o del comi é ejecu i o de la UEFA (La ouy, 2022).
Es as ue es medidas que a ec an di ec amen e a es a emp esa pe ole a y gasís ica
es a al usa ponen de mani ies o la impo ancia de los con a os de pa ocinio que
man enían an o la UEFA como algunos clubes eu opeos con Gazp om, una emp esa que a
pesa de p oyec a una imagen de en idad p i ada ealmen e es á dominada po los
in e eses del Es ado uso. El gobie no de Vladími Pu in, al igual que o os egímenes
polí icos au o i a ios, emplean los pa ocinios en el mundo del ú bol pa a inc emen a el
núme o y la calidad de sus elaciones diplomá icas con el ex e io .
Una ez que hemos indagado en los pa ocinios de Gazp om, nos de end emos en el caso
de Fly Emi a es, una ae olínea con sede en Dubái, Emi a os Á abes Unidos. Es a compañía
se undó en 1985 y es una emp esa subsidia ia de The Emi a es G oup, que pe enece en
su o alidad al gobie no de Dubái siendo la más g ande en el Medio O ien e y ope a ce ca
de 3400 uelos po semana, según la pla a o ma digi al EcuRed.
22
Desde su undación, es a ae olínea in e nacional ha p ocu ado posiciona se en lo más al o
desde un en oque global de la comunicación, lo que le ha con e ido en uno de los
pa ocinado es más exi osos en el ámbi o depo i o. Cuen a con pa ocinios en enis, ugby,
au omo ilismo y ca e as de caballos, en e o os. Pe o, Fly Emi a es dedica sus mayo es
in e siones al pa ocinio del ú bol. De hecho, iene un pa ocinio con la FIFA que le une a
compe iciones p es igiosas como la Copa Mundial de Clubes, la Copa del Mundo y la Copa
Mundial Femenina. Du an e los úl imos años, la ae olínea ha buscado la no o iedad de
ma ca en dis in as ligas eu opeas, como pueden se la Se ie A (I alia), pa ocinando al AC
Milán, en la Ligue 1 (F ancia) pa ocinando al PSG, en la P emie League (Ingla e a)
pa ocinando al A senal, en la P imei a Liga (Po ugal) pa ocinando al Ben ica, en
Bundesliga (Alemania) pa ocinando al Hambu go o en La Liga (España) pa ocinando al
Real Mad id, en e o os ejemplos. Asimismo, Fly Emi a es pa ocina desde el año 2015 la
FA Cup (Foo ball Associa ion Challenge Cup) es el o neo de ú bol más an iguo del mundo
que se dispu a cada año a elimina o ia di ec a y cuya p ime a edición ue en la empo ada
1871-1872 (Casas, 2019).
Las ma cas encuen an en los equipos de ú bol el canal adecuado pa a comunica sus
alo es emi iendo un discu so más emocional y menos acional que llega mejo a los
consumido es (Casas, 2019). Con el pa ocinio de cie os equipos y compe iciones,
emp esas como Fly Emi a es, de ca ác e es a al y pe enecien e a un égimen au o i a io,
encuen an la o ma de legi ima el pode que iene an o la emp esa en cues ión como el
país que anda de ás de su ges ión. Pues ápidamen e el g an público asocia los iun os
depo i os, el éxi o emp esa ial y la pe cepción hacia un país. Sin emba go, Fly Emi a es es
una he amien a diplomá ica que iene Emi a os Á abes Unidos con el ex e io y que
lógicamen e emplea a su an ojo. Según Amnis ía In e nacional, es e égimen p o agoniza de
o ma u ina ia iolaciones g a es de los de echos humanos, así como la sup esión de la
libe ad de exp esión den o de sus on e as.
Las ae olíneas asiá icas, Fly Emi a es y Qa a Ai ways son po encias mundiales en el
me cado. Hay a ios pun os que las unen como su p ocedencia pues an o Fly Emi a es
como Qa a Ai ways pe enecen a o ganizaciones de sus es ados, así como y la g an
iqueza de sus dueños y sus modelos co po a i os (Va gas, 2022). En úl ima ins ancia, nos
cen a emos en los con a os de pa ocinio de Qa a Ai ways en el ú bol des acando un
caso en pa icula .
El logo ipo de Qa a Ai ways apa ece en las camise as de la Roma y Boca Junio s, en e
o os equipos. Asimismo, la compañía ca a í es pa ocinado del Baye n Múnich y del Pa is
Sain -Ge main. Po si odo es o ue a poco es pa ocinado de la CONMEBOL, máximo
ó gano del ú bol sudame icano, y de sus compe iciones de ca ác e con inen al. A ni el
in e nacional, es socio o icial y en la ae olínea o icial de la FIFA desde mayo de 2017.
Debido al ca ác e in e nacional de la compañía Qa a Ai ways gua da muchas elaciones
con ac uales de pa ocinio en el mundo del ú bol, pe o que emos de ene nos en un
ejemplo que a ec a a uno de los clubes más econocidos a ni el mundial. Es amos hablando
del FC Ba celona. El 1 de julio de 2013 en ó en igo el acue do en e Qa a Ai ways y el
club de la ciudad condal, que si uaba a la ae olínea ca a í como p incipal pa ocinado del
club. El pac o llegó bajo el manda o del p esiden e culé Sand o Rosell e incluía el pa ocinio
23
de las equipaciones o iciales, su imagen en el Camp Nou y la p esencia de un espacio
p opio en el museo del club (I igoyen, 2013).
El p oceso de pa ocinio con el FC Ba celona ue impulsado po las au o idades ca a íes a
a és de la ae olínea Qa a Ai ways. Todo es o pe enece a un p oceso de ma ca en el que
se p e ende asocia el p opio país al depo e. Es a es a egia ecibe la denominación de
spo s place b anding, como o ma de negocio en la que se usa una o ganización depo i a
pa a p oyec a se y posiciona se a ni el nacional e in e nacional. Es a nue a o ma de
come cialización se e apoyada po los p opios ciudadanos, quienes gene almen e
consumimos los países a a és de las imágenes, siendo de las p incipales e e encias de
los luga es. Es e es el p incipal mo i o po el que Ca a decidió in e i en la p opia imagen
del país, pa a que la imagen a p io i sea sa is ac o ia. Una mues a que ejempli ica a la
pe ección odo lo explicado con an e io idad podemos encon a la en el spo publici a io
“Un equipo que une al mundo” que publicó Qa a Ai ways el 27 de agos o de 2013 y en el
que la emp esa ca a í asociaba su ma ca a la del FC Ba celona (Peñalba, 2014).
5.4 Radiog a ía ac ual del g ado de conocimien o de las p ác icas de
spo swashing en el mundo del ú bol
En las páginas que p eceden a es as líneas hemos analizado g andes e en os u bolís icos
de índole in e nacional celeb ados en países au o i a ios y la adquisición de impo an es
clubes eu opeos po es e ipo de egímenes polí icos, así como los con a os de pa ocinio
que unen el mundo del ú bol a emp esas in e nacionales con cla os ínculos a es a clase
de es ados. Sin emba go, c eemos que odo abajo debe en ende se en el momen o en el
que se ealiza y po ello, emos necesa io e lexiona sob e una cues ión. ¿La población
ac ual es conscien e de la ele ancia que ienen las p ác icas de spo swashing en el
depo e en gene al y especialmen e en el mundo del ú bol?
Con el obje i o de esponde a es a misma p egun a dedica emos nues os es ue zos en 2
di ecciones. En p ime luga , nos se i emos de una encues a pa a e an o el g ado de
conocimien o sob e el spo swashing de los encues ados como la opinión de los mismos
sob e cues iones conc e as. Es a misma encues a se co esponde con los g á icos
ci cula es que encon amos en el Anexo 1 del abajo.
Tal como e lejamos en el apa ado e e en e a la me odología del abajo es imamos que lo
ideal se ía con a con ap oximadamen e 200 espues as a la encues a, inalmen e ecibimos
217, ci a que emos su icien emen e ep esen a i a como pa a pone en alo los
esul ados que encon emos.
En p ime luga , p egun amos a los encues ados ace ca de su sexo con el obje i o de
conoce el po cen aje de homb es y muje es que nos espondían. Las espues as e leja on
que el 65% de las espues as pe enecían a a ones y lógicamen e el 35% es an e a
muje es. Asimismo, que íamos sabe las anjas de edades p edominan es den o de las
pe sonas que nos en ia on sus espues as. La anja de edad que comp ende en e 18 y 24
años se co esponde con el 39,6% de las encues as y aquellos encues ados que ienen
edades en e 25 y 45 con el 33,2% ep esen an los angos de edad más ecuen es en e
los encues ados.
24
Sin luga a dudas, una de las p egun as que nos causaba mayo in e és e a la que se
e e ía a si los encues ados conocían el é mino spo swashing son busca lo en Google. Las
espues as a es a cues ión a ojan mucha luz y ce i ican el ín imo g ado de conocimien o
que iene la sociedad sob e es e enómeno, pues el 80,6 % de los encues ados a i man no
sabe de la exis encia de es e concep o en e al 19,4% que a i ma conoce lo.
La siguien e p egun a que podemos encon a en las encues as del Anexo 1 busca sabe
qué po cen aje de los encues ados son a icionados al ú bol. En los da os e e en es a es a
cues ión debemos deci que el 68,7% conside a el ú bol como una de sus a iciones.
Asimismo, p egun amos en la encues a si e an seguido es de algún equipo. El 75,6% de las
espues as se co esponden con encues ados que siguen a un de e minado club de ú bol,
mien as que el 24,4% econocen no simpa iza con ningún equipo.
¿Ve ías bien que algún ondo de in e sión inculado a un égimen au o i a io se con i ie a
en p opie a io del club al que apoyas? El 92,2 % de los encues ados no e ían con buenos
ojos que ocu ie a la a i mación plan eada en es a p egun a. Podemos a i ma que es e
po cen aje ep esen a de o ma muy cla a una pos u a muy común den o de los aná icos
del ú bol.
Po úl imo, en la sép ima p egun a de la encues a que íamos sabe ealmen e si los
encues ados en bien que países au o i a ios como Ca a o A abia Saudi a albe guen
e en os depo i os in e nacionales como la p óxima Copa Mundial de la FIFA 2022. Las
espues as a es a cues ión ue on so p enden es. Una amplia mayo ía, co espondien e al
77,4% de los encues ados, p e ie e que no se celeb en es os o neos en es e ipo de
es ados. Le siguen los encues ados a los que di ec amen e les da igual dónde sean es as
compe iciones de ú bol (15,2%) y hay una mino ía que ep esen a el 7,4% de las
espues as que no ponen objeciones a que países como Ca a acojan es e ipo de
megae en os depo i os.
Asimismo, hemos que ido e leja la opinión de algunas pe sonas que, po su pe il y
ayec o ia p o esional, pudie an complemen a la in o mación ecabada en la encues a. Po
es e mo i o, hemos con ac ado con 3 pe iodis as depo i os que ac ualmen e abajan en
di e en es medios de comunicación. Es amos hablando de Ca los Hidalgo (pe iodis a que
encabeza el á ea de depo es de Onda Ce o Andalucía), Manuel González (pe iodis a
depo i o que abaja en Canal Su Tele isión) e Iñaki Ma ía A ial (pe iodis a eelance
especializado en ú bol in e nacional).Les hemos plan eado las mismas p egun as a las que
nos han espondido con o al since idad desde su pe spec i a p o esional.
A con inuación, amos a des aca aquellas espues as que más nos han llamado la
a ención, ya sea po que se epi e en los di e en es en e is ados o po que no coinciden
en e sí. Las en e is as ín eg as se encuen an en el Anexo 2 de es e abajo.
La p ime a p egun a que le plan eamos a nues os en e is ados hace e e encia a cuál
debe ía se el a amien o de la in o mación po pa e de los medios de comunicación an e
las p ác icas de spo swashing en el ú bol. Todos coinciden en esponde que los medios
ienen el obje i o de in o ma , pe o ambién deben denuncia las injus icias que le odean.
Es undamen al ene p esen e la esponsabilidad social del pe iodismo. Sin luga a dudas,
des acamos la e lexión que Iñaki Ma ía A ial exp esó al comen a que la impo ancia de
25
To elló, R. (2020). El sueño del PSG, a un paso as más de 1.300 millones in e idos.
Mundo Depo i o. 23 de agos o.
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mayo.h ps://www.la epublica.co/emp esas/duenos-de-qa a -ai ways-y- ly-emi a es-los-p opi
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21 de junio.
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hi le -nazismo-his o ia_3196763/ [Consul ado en ma zo de 2022] .
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[Consul ado en ab il de 2022]
32

8. Anexos
Anexo 1. G á icos ci cula es ela i os a los esul ados de las encues as ealizadas sob e el
g ado de conocimien o que iene la población ace ca del spo swashing.
33
34
35
Anexo 2. En e is as sob e las p ác icas de spo swashing en el ú bol a 3 pe iodis as
depo i os: Ca los Hidalgo (Onda Ce o), Manuel González (Canal Su Tele isión) e Iñaki
Ma ía A ial (pe iodis a eelance expe o en ú bol in e nacional).
En p ime luga , hemos en e is ado a Ca los Hidalgo, pe iodis a que encabeza el á ea de
depo es de Onda Ce o Andalucía. A con inuación, pueden lee sus espues as a las
cues iones plan eadas:
P:¿Cuál debe ía se el a amien o de la in o mación po pa e de los p incipales medios de
comunicación an e las p ác icas de spo swashing en el ú bol?
R: Los medios de comunicación ienen el debe de in o ma , pe o ambién de denuncia lo
que conside en injus o. Po la obligación de in o ma en endemos que deben cub i los
e en os depo i os que se celeb en en cualquie país, incluidos aquellos que puedan
ejecu a maniob as de spo swashing, pe o nunca deben da la espalda a la ealidad de los
habi an es de esos países. Y en muchos casos esa ealidad es muy c uda. Una
in es igación del dia io The Gua dian a i ma que en los úl imos años han allecido más de 6
500 ob e os en las ob as de cons ucción de los es adios en los que se juga á el mundial
de Ca a 2022. Los medios ienen la obligación de denuncia semejan e ba ba idad. Y sin
emba go, in o ma án sob e dicho Mundial, algo lógico, desde mi pun o de is a, como g an
e en o in e nacional que es y que end á un seguimien o masi o en odo el mundo.
P: ¿Si e el ú bol pa a blanquea dic adu as o po el con a io puede con e i se en una
opo unidad pe ec a pa a denuncia las?
R: Aunque pueda pa ece en ajis a, me inclino po pensa que ambas opciones son
álidas. Países como A abia Saudí o Ca a celeb an g andes e en os depo i os, como el
mundial 2022 o la uni icación de í ulos pesados de boxeo, p ecisamen e pa a mejo a su
imagen. Pe o c eo que esas celeb aciones pueden se una g an opo unidad pa a denuncia
las eno mes limi aciones que su en en esos países en cuan o a de echos labo ales y
de echos humanos en gene al. Quizás sin esos e en os no se pond ía en oco en esas
zonas, po an o en iendo es una opo unidad que no se debe deja escapa pa a le an a la
oz.
P: ¿Se ha con e ido el depo e en gene al y el ú bol en pa icula en una he amien a
geopolí ica?
R: A o unadamen e no en odos los casos, pe o sí que hay clubes que u ilizan el depo e
pa a limpia su imagen y juga en el able o polí ico in e nacional. El PSG es un ejemplo de
club, o mejo dicho sociedad anónima, p opiedad de un es ado. Y no un es ado cualquie a.
Un es ado muy ico, el ca a í, que que ía desma ca se de las acusaciones de o os
gobie nos de p omo e mo imien os golpis as y p o ege al e o ismo.
36
P: ¿Qué papel juegan los o ganismos in e nacionales an e las p ác icas de spo swashing
que exis en en el mundo del ú bol?
R: Deben hace cumpli la ley esc upulosamen e, sin que es os clubes engan bene icio
alguno po encima de nadie. Y en cuan o a los es ados que les sopo an, exac amen e lo
mismo: es a igilan es pa a, en la medida de lo posible, ena las p ác icas que juegan en
con a de los de echos humanos.
P: ¿Piensas que los u bolis as debe ían nega se a asis i a aquellos e en os depo i os que
se celeb en en países au o i a ios (po ejemplo, Mundial de Ca a 2022)?
R: Se ía lo ideal, pe o es muy di ícil. Y digo que se ía lo ideal po que sin depo is as no hay
compe iciones. Y es os países sin las ci adas compe iciones no pod ían la a su imagen. Y
queda ían más al descubie o las injus icias que come en. Pe o el u bolis a no iene el
mando de la si uación. Los clubes y, sob e odo, los o ganismos depo i os In e nacionales,
sí.
P: La Real Fede ación Española de Fú bol (RFEF) ha con i mado que la Supe copa de
España se segui á celeb ando en A abia Saudí has a el año 2029. ¿C ees que es e ipo de
p ác icas de spo swashing se acaba án en algún momen o o se á algo que se ex ienda en
el iempo?
R: Solo se acaba á cuando los clubes an epongan la conciencia al dine o. Los clubes y los
o ganismos in e nacionales. Y, po supues o, los gobie nos. En No uega han le an ado la
oz con a el mundial de Ca a . Incluso un club, el T omso II, ha ealizado una comunicación
o icial con a el Campeona o del Mundo 2022, en e o as cosas, po la “escla i ud mode na
a la que es án siendo some idos nume osos abajado es pa a la cons ucción de la
in aes uc u a eque ida". “El dine o siemp e se á una pa e impo an e del depo e -dice el
comunicado-, pe o es o no signi ica que al mismo iempo acep emos la co upción,
condiciones de abajo que a en an con a la ida y mi emos pa a o o lado cuando ocu an
a ocidades”. Cuando en luga de es e humilde club, la denuncia llegue de o o con más
epe cusión y/o de Fede aciones Nacionales, se empeza á a gana es a ba alla.
A con inuación, p ocedemos a conoce las espues as de nues o segundo en e is ado.
Es amos hablando de Manuel González, pe iodis a depo i o que ac ualmen e abaja en
Canal Su Tele isión, que en las p óximas líneas ha exp esado su pe spec i a espec o a
las p ác icas de spo swashing:
P:¿Cuál debe ía se el a amien o de la in o mación po pa e de los p incipales medios de
comunicación an e las p ác icas de spo swashing en el ú bol?
R: En es e sen ido, hab ía que dis ingui dos aspec os. Po un lado, la in o mación en sí del
hecho depo i o, en el que no debe habe di e encia si hay p ác icas de spo swashing o no.
Po o o lado, es á en la esponsabilidad social de cada medio el denuncia o al menos no
ol ida dichas p ác icas.
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P: ¿Si e el ú bol pa a blanquea dic adu as o po el con a io puede con e i se en una
opo unidad pe ec a pa a denuncia las?
R: Cla amen e, se es á u ilizando pa a ello. El ú bol no es una ealidad apa e del es o del
mundo, aunque muchas eces lo in en e. Y las p ác icas que se dan en el día a día no an a
se di e en es al mundo del ú bol. Vuel o a emi i a lo an e io de la esponsabilidad social
de cada medio, aunque ambién en en en juego o os ac o es como los económicos. No
siemp e se a a depende de la posible alen ía de unos pe iodis as que, en el ondo,
dependen de sus medios.
P: ¿Se ha con e ido el depo e en gene al y el ú bol en pa icula en una he amien a
geopolí ica?
R: Siemp e lo ha sido y el cambio de siglo no supone algo di e en e. Podemos i nos a la
an igüedad y al mundo clásico pa a eco da que eso ya e a así.
P: ¿Qué papel juegan los o ganismos in e nacionales an e las p ác icas de spo swashing
que exis en en el mundo del ú bol?
R: Debe ían de es a igilan es con las p ác icas, pe o en muchos casos se han con e ido
en colabo ado es necesa ios. Pode oso caballe o es don Dine o, como dice el dicho clásico.
P: ¿Piensas que los u bolis as debe ían nega se a asis i a aquellos e en os depo i os que
se celeb en en países au o i a ios (po ejemplo, Mundial de Ca a 2022)?
R: Pod ían hace lo, pe o se ía un pa ón muy impo an e pa a sus ca e as, no solo pa a sus
equipos o selecciones, sino sob e odo pa a sus pa ocinado es.
P: La Real Fede ación Española de Fú bol (RFEF) ha con i mado que la Supe copa de
España se segui á celeb ando en A abia Saudí has a el año 2029. ¿C ees que es e ipo de
p ác icas de spo swashing se acaba án en algún momen o o se á algo que se ex ienda en
el iempo?
R: P incipalmen e depende á del con a o que se aya a i ma en el u u o. C eo que hemos
en ado en un camino que iene un di ícil e o no.
Y po úl imo, hemos en e is ado a Iñaki Ma ía A ial, pe iodis a eelance especializado en
ú bol in e nacional, que ha mani es ado su pa icula o ma de en ende an o la si uación
ac ual del balompié como las epe cusiones económicas de las p ác icas de spo swashing:
P: ¿Cuál debe ía se el a amien o de la in o mación po pa e de los p incipales medios de
comunicación an e las p ác icas de spo swashing en el ú bol?
R: Po una pa e me aleg a que se es é empezando a in es iga un poqui o más, a p es a
a ención sob e odo po que se ha sido muy pe misi o con clubes-es ado, que son los que
aho a es án lle ando la bande a del spo swashing. Po un lado se es á comenzando a da
más impo ancia, o esa al menos es mi sensación, pe o po o o lado, c eo que oda ía el
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pe iodismo sigue lejos de lo que pod ía demos a , pe o p incipalmen e po que no sale
en able el pe iodismo de in es igación inculado al ú bol. Tú en un medio de comunicación
hablas de 1000 emas, incluso de lo écnico, lo ác ico, cues iones económicas sob e los
u bolis as, c ónicas de pa idos, his o ias de supe ación o his o ias con ex uales, … y odo
eso acaba siendo más en able an o a ni el económico como a ni el de es ue zo. Puedo
en ende a los medios de comunicación, pe o se puede segui mejo ando desde un pun o
de is a é ico si la p o esión i a un poqui o de p incipios.
P: ¿Si e el ú bol pa a blanquea dic adu as o po el con a io puede con e i se en una
opo unidad pe ec a pa a denuncia las?
R: Yo c eo que aho a mismo iene bas an e que e UEFA, FIFA, … po lo de la Copa
Mundial de Ca a y po lo laxo o pe misi o que es án siendo con el ai play inancie o. Sin i
más lejos al Manches e Ci y le sanciona on con una mul a económica, lo cual es un poqui o
pa adójico y po ejemplo, el PSG iene ac ualmen e sala ios deso bi ados. Mien as en
España sob e odo el Ba celona u o que ende a Messi po ese ema y acaba llegando a
F ancia sin ningún p oblema.Todo es o es á desembocando en que es e ipo de equipo
caigan mal, digamos que le es á haciendo un laco a o a los que quie en la a su imagen
po que ealmen e es án consiguiendo lo con a io o, al menos, los que son más isibles a
ni el eu opeo.
P: ¿Se ha con e ido el depo e en gene al y el ú bol en pa icula en una he amien a
geopolí ica?
R: Sí, pe o desde hace mucho. Es o c eo que ya asciende a clubes-es ado, a lo del
Mundial de Ca a , … No sé quién dijo la ase: “Desde que e le an as y omas la p ime a
decisión de si hace e un ca é o un zumo de na anja ya es polí ica”. Pues es o, al inal el
ú bol es geopolí ica. Po ejemplo, Á ica solamen e ha enido una inal de un mundial y es
ela i amen e ecien e, 2010, mien as que hay países que han albe gado 2. Al inal, a ni el
geopolí ico, quizás aho a se es é indagando un poco más, pe o co upción ha habido en el
ú bol desde casi el día 1 que supimos lo que e a el ú bol. Lo que pasa que o no se
des apaba o no enía an a capacidad pa a se mediá ico en los p opios medios. Po
esponde e de o ma b e e, c eo que se ha inc emen ado ecien emen e el uso del depo e
como he amien a polí ica, pe o a ni el his ó ico c eo que hay demasiadas cues iones que
han al e ado a lo u bolís ico.
P: ¿Qué papel juegan los o ganismos in e nacionales an e las p ác icas de spo swashing
que exis en en el mundo del ú bol?
R: Hones amen e es a p egun a no e la puedo esponde , po que c eo que debe ía
con es a e algún expe o en de echo o polí ica in e nacional, ya que no conozco la
legislación igen e.
P: ¿Piensas que los u bolis as debe ían nega se a asis i a aquellos e en os depo i os que
se celeb en en países au o i a ios (po ejemplo, Mundial de Ca a 2022)?
R: Te di ía que sí debe ían nega se. pe o eso implica ía que, si das lecciones de algunas
cosas como hacen muchos po sue e, ambién debe ían hace lo sob e o os emas como,
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po ejemplo, no lle a opa depo i a ab icada en condiciones igual de p eca ias, de
in ole ables que en la cons ucción de los es adios del Mundial de Ca a . Lo de Ca a ha
ascendido más en medios de comunicación, pe o es amos ha os de e opa depo i a
que es á hecha en países asiá icos con p eca ias condiciones de los abajado es y en la
mayo ía de los casos a e iguamos los mo i os po los que es as ma cas ganan an o dine o
a cos a de casi la explo ación. ¿Debe ían nega se a asis i a es os e en os? Me gus a ía
que sí, pe o ambién me encan a ía que p edica an desde el ejemplo y no solo de pue as
pa a ue a, y así la a su p opia imagen.
P: La Real Fede ación Española de Fú bol (RFEF) ha con i mado que la Supe copa de
España se segui á celeb ando en A abia Saudí has a el año 2029. ¿C ees que es e ipo de
p ác icas de spo swashing se acaba án en algún momen o o se á algo que se ex ienda en
el iempo?
R: Me gus a ía pensa que sí, c eo que hay algunos países que empeza án a pensá selo 2
eces, pe o el ú bol es á como es á. En amos en época de bas an es cambios, sob e odo
en Eu opa an a cambia bas an es cosas p incipalmen e en el epa o del dine o y c eo que
si la necesidad e lle a a hace es e ipo de cosas odo puede ocu i . Po ejemplo, lo de
CVC que el FC Ba celona lo eía con malos ojos y pa ece que es e e ano lo puede e de
o ma di e en e, aunque oda ía hay que e qué decisión oman. Al in y al cabo, hay
di e en es equipos que po una cosa u o a es án en una si uación complicada y eso puede
supone que haya menos p esión hacia la Real Fede ación Española de Fú bol (RFEF) y la
p opia RFEF busca lo mejo pa a el ú bol español, como su p opio nomb e indica. Po lo
an o, c eo que i án emando un poco en el mismo sen ido y es o e lle a a que ienen una
g andísima opo unidad de eacciona en el momen o en el que las cuen as empiezan a no
cuad a . ¿Se acaba án es as p ác icas en algún momen o? Como al c eo que no, pe o odo
es o de i a á de lo que e he comen ado. Luego, po o a pa e, se es á endiendo el
discu so de lle a se la Supe copa de España a A abia Saudí o un pa ido de La Liga a
Miami es á mal, cosa que compa o en cie a pa e, pe o po o o lado e digo que si hay que
in e nacionaliza un poco más la a ición. ¿Se iene que juga la Supe copa, que es un í ulo
nacional, ue a de España? Te di ía que no, pe o algún pa ido ligue o que se jugase ue a
ap o echando que ya hay a ición de muchos equipos españoles en o os países o
p ecisamen e pa a que si a de escapa a e pa a que pueda habe esa a ición po encial no
lo e ía mal. Aho a bien, una cosa es hace es o que es oy explicando p ecisamen e en
Miami y o a cosa hace lo en A abia Saudí po los mo i os que odos sabemos. Si el dine o
es lo único que impo a en es a ma e ia habla bas an e mal de la RFEF.
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