FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
La pe spec i a del consumido en la es a egia
T abajo Fin de G ado p esen ado po Alicia Viñas Za co, siendo el u o del mismo el
p o eso Julio Vecino G a el
Vº. Bº. del Tu o : Alumna:
D. Julio Vecino G a el D.ª Alicia Viñas Za co
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
TRABAJO FIN DE GRADO
CURSO ACADÉMICO [2017-2018]
TÍTULO:
LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR EN LA ESTRATEGIA
AUTOR:
ALICIA VIÑAS ZARCO
TUTOR:
D. JULIO VECINO GRAVEL
DEPARTAMENTO:
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING
ÁREA DE CONOCIMIENTO:
ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS
RESUMEN:
La in es igación de la es a egia siemp e ha enido un en oque en la o e a, es udiando
ac o es como los ecu sos en posesión o la en aja compe i i a. Es e en oque deja ue a
de la ecuación al clien e, ob iando la impo ancia de la demanda. A lo la go de es e
abajo buscamos adop a una pe spec i a del consumido , in eg ándola en la es a egia
de la emp esa. Es o nos lle a á a p o undiza en la impo ancia del bene icio
expe imen ado po el consumido y la c eación de alo , así como odas las implicaciones
que es a pe spec i a iene sob e la es a egia y o os campos de in es igación
complemen a ios.
PALABRAS CLAVE:
Pe spec i a CBE; pe spec i a del consumido ; es a egia; alo
ÍNDICE
1 In oducción ...................................................................................................... 5
2 Obje i os y Me odología ..................................................................................... 7
3 Ma co eó ico .................................................................................................... 9
3.1 E olución .................................................................................................... 9
3.2 El Valo ..................................................................................................... 10
3.3 Desmon ando el modelo RBV y es udios pos e io es .................................... 11
4 La pe spec i a del consumido .......................................................................... 13
4.1 El alo desde el pun o de is a de la demanda ........................................... 14
4.2 La co-c eación de alo .............................................................................. 16
4.3 La pe spec i a del consumido y el ma ke ing ............................................. 17
4.4 Cómo medi el bene icio del consumido ..................................................... 18
4.4.1 Los hoga es y el conocimien o ................................................................ 18
4.4.2 El iempo y luga de comp a ................................................................... 20
4.4.3 Sis emas de alo ación basados en pa es y expe os ................................ 20
4.5 Es a egias pa a aumen a el CBE ............................................................... 22
4.5.1 Aumen a el capi al humano ................................................................... 22
4.5.2 Reduci el capi al humano necesa io........................................................ 24
4.5.3 Disminui el iempo empleado en el momen o de comp a ......................... 25
5 O as in es igaciones ecien es desde la pe spec i a del consumido .................. 27
5.1 La inno ación ecnológica........................................................................... 27
5.1.1 La he e ogeneidad de los clien es............................................................ 28
5.1.2 El ciclo de ida de la ecnología ............................................................... 29
5.2. La inicia i a emp esa ial ............................................................................. 30
5.2.1 La señalización de opo unidades ............................................................ 31
5.2.2 El emp endimien o de los usua ios .......................................................... 33
5.3 La in e nacionalización ............................................................................... 34

4
6 In eg a la pe spec i a del consumido en la ges ión de la emp esa .................... 37
7 In eg a la pe spec i a del consumido y el en oque en los ecu sos ................... 39
8 Conclusiones y limi aciones de la pe spec i a del consumido ............................. 41
9 Valo ación pe sonal .......................................................................................... 43
10 Bibliog a ía ....................................................................................................... 45
1
INTRODUCCIÓN
Nadie en su sano juicio pond ía en duda la impo ancia de un consumido sa is echo, es
p ác icamen e un axioma emp esa ial. Los clien es suponen la p incipal uen e de
ing esos de explo ación de una o ganización, lo cual nos lle a a pensa que end án un
ol esencial den o de la es a egia de la emp esa. Sin emba go, si hacemos un ápido
epaso po la in es igación de la es a egia, podemos e como odas las eo ías han
enido un en oque en la o e a. Es e campo ha cen ado oda su a ención en las ba e as
a la compe encia, la cadena de alo , la posesión de ecu sos… siemp e dejando de lado
el papel del consumido . Se ha conside ado que el usua io inal es obje o de es udio
exclusi o del ma ke ing, dejándolo ue a de la es a egia. An e es o, P iem (2007) decide
inco po a la pe spec i a del consumido en la es a egia, a a és del es udio La
p incipal di e encia de es e ipo de en oque en la demanda es la impo ancia de la
c eación de alo , mien as que odas las es a egias an e io es con en oque en la o e a
buscaban su cap u a.
Pe o ¿cómo medi dicha c eación de alo ?, ¿cómo medi el bene icio expe imen ado po
el consumido ?, o ¿cómo mejo a la expe iencia de consumo?. La in es igación de la
es a egia desde el pun o de is a de la demanda ha supues o la apa ición de nume osas
nue as líneas de in es igación que dan espues a a odas es as p egun as, del mismo
modo que ab e las pue as al plan eamien o de muchas o as.
2
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
Si u ie a que deci cuales han sido las asigna u as que más me han gus ado a lo la go
de la ca e a, habla ía sin duda de aquellas elacionadas con el ma ke ing y la es a egia.
En lo ela i o al abajo de in de g ado, decidí inclina me po la es a egia po dos
mo i os. P ime o, acababa de cu sa la asigna u a de Di ección Es a égica y enía los
concep os bas an e cla os, lo cual se ía de g an ayuda pa a la ealización del abajo. Y
segundo, he enido más asigna u as de ma ke ing que de es a egia, po lo que me
gus aba la idea de pode p o undiza más en es a á ea. Cuál ue mi so p esa cuando mi
u o me p opuso un ema que, en cie o modo, usionaba es os dos campos de es udio.
Todos mis conocimien os sob e es a egia enían un en oque en la o e a. He es udiado
en di e en es asigna u as la impo ancia de la en aja compe i i a, el posicionamien o,
los cos es de ansacción… sin emba go, la impo ancia del bene icio expe imen ado po
el consumido ha sido p o agonis a en las asigna u as de ma ke ing, no en las de
es a egia. Es e abajo, pa iendo de la in es igación ealizada po P iem (2007) en su
a ículo “A consume pe spec i e on alue c ea ion”, busca in eg a es a pe spec i a del
consumido en la es a egia de la emp esa, siguiendo po an o un en oque en la
demanda. A a és del es udio de la li e a u a es a égica hemos ampliado es a
p opues a con o as ap oximaciones an e io es y pos e io es en el iempo.
Con es o no buscamos desmon a odos los en oques an e io es, simplemen e o ece
un pun o de is a di e en e que puede se complemen a io a lo ya es ablecido. Del mismo
modo, que emos es udia los e ec os que es a nue a pe spec i a puede ene sob e
o as líneas de in es igación elacionadas con la es a egia, como pueden se la
inno ación ecnológica, la inicia i a emp esa ial o la in e nacionalización.
La pe spec i a del consumido en la es a egia
14
La he e ogeneidad del me cado y las emp esas iene di e sas implicaciones como (1)
di e en es g upos de consumido es puede ene di e en es ca ac e ís icas de demanda,
(2) un solo consumido puede mani es a di e en es ca ac e ís icas a lo la go del iempo,
(3) las demandas y p e e encias del consumido a eces pueden es a la en es y (4) las
emp esas no se limi an a compe i en un único segmen o de me cado (P iem e al.,
2012).
Como consecuencia, Ye, P iem y Alshwe (2012) de ienden un sis ema de ges ión en
p opiedad en e a alianzas o join - en u es. A i man que, an e un en o no ines able, los
cambios en las p e e encias de los consumido es implican con inuas negociaciones, lo
cual supone un al o cos e. Según el au o , es e ipo de en o nos equie e de una al a
lexibilidad y capacidad de espues a que solo b inda la p opiedad común. Sin emba go,
puede que es a a i mación no sea del odo cie a. Habe be g y Rieple (2008, p. 386), en
su es udio de la es a egia, indican que “las emp esas deben u iliza las alianzas pa a
pene a nue os me cados o pa a mejo a su compe i i idad en me cados es ablecidos
donde la compe encia es du a” y que “las alianzas a eces son u ilizadas pa a pa a
compa i el iesgo”. Es a opinión es apoyada po Gue as Ma ín y Na as López (2015),
que señalan las alianzas como una es uc u a adecuada pa a en o nos donde la apidez
y la lexibilidad son impo an es. Sin emba go, es os dos au o es compa en la idea de
Ye e al. (2012) de los al os cos es de i ados de es e ipo sis ema de ges ión. Podemos
deci que la espues a eside en la impo ancia de los cos es y el iesgo. Si la emp esa
busca minimiza los cos es, la ges ión en p opiedad se á la opción adecuada; mien as
que, pa a educi iesgos, se á más co ec o adop a po una alianza.
An es de segui p o undizando en la pe spec i a del consumido , necesi amos p ime o
abo da el alo desde el pun o de is a de la demanda.
4.1 El alo desde el pun o de is a de la demanda
An e io men e hemos is o el alo desde un pun o de is a gene al. Sin emba go, una
ez que hemos comenzado a p o undiza en la pe spec i a CBE, es necesa io analiza el
alo desde el en oque del consumido .

La pe spec i a del consumido
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Los ecu sos en sí no son una uen e de ing esos, es la capacidad de explo a las
opo unidades de me cado lo que pe mi e c ea y cap u a alo . Dicho me cado es
he e ogéneo, a la ez que dinámico y en cie o modo imp edecible (Bowman &
Amb osini, 2000). Po an o, ¿sob e qué bases compi en y es ablecen es a egias las
emp esas? Lo hacen con base en la in o mación sob e el me cado disponible, a a és
de es o los compe ido es deciden desa olla sus ecu sos pa a c ea alo a sus clien es
y pos e io men e cap u a lo. Po ello, podemos a i ma que la c eación de alo es un
p oceso del lado de la demanda. Y es en es e p oceso de c eación de alo donde la
pe spec i a CBE cen a oda su a ención.
La cues ión, po an o, eside en cómo c ea alo pa a los consumido es. El mismo
nomb e de la pe spec i a desa ollada po P iem (2007) lo indica: se busca e alua el
bene icio expe imen ado po el consumido , es deci , el alo que es e ecibe.
Pe o ¿cómo juzgan es os usua ios la u ilidad que an a ob ene ?, ¿cómo de e minan los
consumido es el alo ? El concep o subje i o de alo ya ue es udiado po Von Misses
(1951) y pos e io men e ampliado po P iem (2007), que a i mó que el alo se
expe imen a du an e la expe iencia de consumo. Las pe cepciones de los clien es sob e
el alo de un bien o se icio se basan en sus necesidades, sus expe iencias p e ias,
deseos y expec a i as del bien en cues ión (Bowman & Amb osini, 2000). En o as
palab as, “los clien es e alúan el alo o al de un p oduc o según la pe cepción de lo
que se ecibe y lo que se da” (Zei aml, 1988, p. 14). Si el consumido no es á dispues o
a paga el p ecio, la supues a c eación de alo desapa ece y po an o el bien en
cues ión no end á ningún alo . Sin emba go, dicha e aluación es dis in a pa a cada
consumido , ya que cada uno pe cibi á un bene icio dis in o du an e la expe iencia de
consumo (P iem, 2007).
Es o ambién es aplicable pa a las emp esas que ope an en un con ex o business- o-
business. Ambas emp esas son compañe as en la c eación de alo pa a el consumido ,
y es e alo c eado pasa a llama se alo colabo a i o (P iem, 2007). Es e alo
colabo a i o se aslada á has a la c eación de alo inal que ecibi á pos e io men e el
consumido .
La pe spec i a del consumido en la es a egia
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4.2 La co-c eación de alo
El é mino co-c eación es á cob ando cada ez más p o agonismo en el campo de es udio
del ma ke ing. Sin emba go, es á muy ligado con la pe spec i a CBE, ya que p opone al
consumido como p o agonis a en la c eación de alo .
“En un mundo de acionalidad, ince idumb e y cambios limi ados y p ocesales, exis e
un lími e pa a lo que un emp esa io indi idual puede log a po sí mismo” (Jones &
Pi elis, 2015, p. 314). Po ello, muchas emp esas ecu en al ecu so de la co-c eación
de alo , donde las emp esas hace uso de los ecu sos y conocimien os de los clien es
pa a c ea alo (Va go & Lusch, 2004). La pe spec i a del consumido es udia las
es a egias necesa ias pa a la c eación de alo pa a los consumido es. La co-c eación
asegu a ía la c eación de alo pa a los usua ios inales, ya que es os mismos pa icipan
en el p oceso, pe mi iendo que adquie an un ol ac i o den o de la emp esa.
En la ac ualidad las emp esas disponen de muchos medios pa a la co-c eación de alo .
Las edes sociales son una he amien a que pe mi e accede a miles de usua ios en poco
iempo y a bajo cos e. Son muchos los usua ios p edispues os a colabo a en la c eación
de alo , especialmen e aquellos más ieles a la ma ca en cues ión. Un g an ejemplo de
odo es o es la pla a o ma Nike+ lanzada po Nike en 2006 en colabo ación con Apple
(Ramaswamy, 2008). Nike in i ó a sus clien es a que pa icipa an en el p oceso de diseño
de es a nue a aplicación, que consis ía en un ep oduc o de música iPod que se
conec aba con las zapa illas de co e Nike.
El p oceso de co-c eación pe mi e a las emp esas mejo a aún más la expe iencia de
consumo de los clien es, ya que es os pa icipan en el diseño de dicha expe iencia. De
o ma adicional, el simple hecho de pa icipa en el diseño puede aumen a la
sa is acción del clien e. Son muchos los consumido es que es án muy implicados con
una ma ca, po lo que odo es e p oceso p omue e un sen imien o de pe enencia que
mejo a la expe iencia del consumido .
La pe spec i a del consumido
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4.3 La pe spec i a del consumido y el ma ke ing
¿Qué di e encia la pe spec i a del consumido del ma ke ing? Llegados a es e pun o es
bas an e p obable que haya su gido es a duda. De hecho, en el es udio de la es a egia
ha sido muy discu ido la necesidad de in eg a ambos concep os (P iem e al., 2012).
La pe spec i a CBE o la en oque en la demanda se cen a en las es a egias necesa ias
pa a c ea alo , en e al ma ke ing que es udia cómo a ae a los consumido es (P iem
e al., 2012). Es a de inición de ma ke ing es bas an e incomple a, ya que es e campo
de es udio no solo busca a ae a los consumido es, sino que c ea, comunica, en ega e
in e cambia p oduc os que ienen alo pa a los consumido es. Lo que el au o nos
quie e indica con es as dos de iniciones, es indica que la pe spec i a del consumido
se cen a en la c eación de alo . En cambio, el ma ke ing en oca la mayo pa e de su
es ue zo en la cap u a.
En onces, ¿no hay ninguna elación en e es os dos campos de es udio? Ambos si en
de inspi ación pa a el o o, aunque el g ado de dependencia se es ablece en unción del
ni el de decisión que co esponda al ma ke ing. Las decisiones ela i as a la pe spec i a
CBE siemp e se án a ni el co po a i o, sin emba go, las de ma ke ing pueden se a ni el
uncional, de negocio o co po a i o. Cuan o mayo sea el ni el de decisión, mayo
elación exis i á (P iem e al., 2012).
¿Cómo di e encia el ma ke ing a ni el uncional, de negocio o co po a i o? Jain (1992)
indica que el ma ke ing a ni eles in e io es se enca ga de la o mulación e
implemen ación de los p og amas de ma ke ing pa a apoya la es a egia de me cado;
a di e encia del ma ke ing a ni el co po a i o (más conocido como ma ke ing
es a égico), el cual se cen a en la búsqueda de una en aja compe i i a pa a el
consumido a la go plazo. Es deci , el ma ke ing uncional y de negocio buscan la cap u a
de alo , en e al ma ke ing es a égico que abaja po su c eación. Aquí es donde el
ma ke ing y la pe spec i a CBE se encuen an.
Todo es o puede pa ece simple pa a emp esas g andes. Sin emba go, pa a pequeñas
emp esas la línea que sepa a ambos concep os es un poco di usa. Pa a es e ipo de
negocios podemos deci que la es a egia se enca ga á de la asignación de ecu sos
La pe spec i a del consumido en la es a egia
18
in e indus iales, mien as que las decisiones ela i as al su ido de p oduc os de una
misma indus ia pe enecen al ámbi o del ma ke ing (P iem e al., 2012).
4.4 Cómo medi el bene icio del consumido
La c eación de alo supone o ece bene icios que aumen an la disposición del
consumido a paga . P iem (2007) p opone es en oques pa a e alua la c eación de
alo desde la pe spec i a del consumido , es deci , es o mas de medi el éxi o de la
pe spec i a CBE. El p ime en oque (1) hace e e encia al uso de los hoga es como
uen es de ob ención de conocimien os a a és de la expe iencia de consumo, el
segundo (2) se cen a en el iempo y luga de comp a, y el e ce o (3) es udia sis emas
de alo ación pa a cie os p oduc os o se icios.
4.4.1 Los hoga es y el conocimien o
Cuando se habla de las p e e encias del consumido se suele ecu i al ma ke ing y a
los en oques de segmen ación adicionales, como po ejemplo el desa ollado po Smi h
(1956). Es e au o de inió la segmen ación de me cado como la acción de no e el
me cado como un odo, sino como un conjun o de me cados homogéneos debido a las
di e en es p e e encias de los consumido es.
Sin emba go, algunos académicos han o ecido una al e na i a llamada p oducción del
hoga . Becke y S igle (1977) han usado es e modelo pa a explica el compo amien o
del consumido . De inen la p oducción del hoga como la p oducción de bienes po los
miemb os de un hoga pa a su p opio consumo, sin hace uso de capi al o abajo ajeno.
Du an e es e p oceso, se ans o man los bienes inicialmen e comp ados en p oduc os
pa a el consumo inal. Es a ac i idad de consumo de los hoga es se conside a análoga
al sis ema de p oducción de cualquie emp esa (P iem, 2007).
No amos a desa olla la unción de p oducción de los hoga es ya que no disponemos
del iempo ni espacio necesa io pa a ello. Po es e mo i o, amos a pa i de una
simpli icación ealizada po P iem (2007) de las ecuaciones desa olladas po Ra ch o d
(2001):
La pe spec i a del consumido
19
Max V = U (Zi)
s.a. P’Xi + wTi = W
Zi = Zi (Xi, Ti, K )
K = K (Zi, -1, Zi, -2,… E)
Donde Zi hace e e encia a una ac i idad de consumo en pa icula , V a la u ilidad, X son
los bienes y se icios consumidos (inpu s), P el p ecio de dichos bienes y se icios, w es
el cos e opo unidad en é minos de iempo, Ti es el iempo dedicado a la ac i idad de
consumo en cues ión, W la iqueza del hoga , K es el capi al humano ob enido du an e
la ac i idad de consumo y E hace e e encia a la educación gene al.
Es e modelo busca maximiza la u ilidad de las ac i idades de consumo, las cuales se
p oducen g acias a una combinación de bienes, iempo y capi al humano. Al mismo
iempo, es a unción es á suje a a es icciones de iempo, ing esos y capi al humano.
Es o di ie e de las ideas de endidas po los au o es que es udian la segmen ación, como
Smi h (1956) o Wind (1978), que explican la u ilidad y las elecciones del consumido en
unción de las p e e encias o gus os de es e (P iem, 2007).
Lo más des acable de es e modelo es la a iable conocimien o. Ra ch o d (2001)
di e encia en e (1) el conocimien o y la expe iencia disponible p e iamen e en el hoga
y (2) el conocimien o ob enido a a és del ap endizaje du an e expe iencias p e ias con
la ac i idad de consumo en cues ión. Becke y S igle (1977) de ienden la exis encia de
un capi al humano que se desa olla con la epe ición, el segundo desc i o po Ra ch o d
(2001). El bene icio asociado al consumo de un bien o p oduc o es di e en e pa a cada
consumido , y el capi al humano que es e posea de e mina en g an pa e el alo que
expe imen a á du an e el consumo. Es deci , las di e encias de capi al humano a ec an
a la disposición de los consumido es a paga , an o en iempo como en dine o (P iem,
2007). Hay cien os de ejemplos que apoyan es e pensamien o. Una pe sona con un al o
conocimien o del mundo de la enología dis u a á mucho más con un buen ino, el
bene icio que ecibi á du an e la expe iencia de consumo se á mucho mayo que el
ecibido po alguien con escasos conocimien os sob e el ema. Es o po an o explica
que un consumido con al os conocimien os es é más dispues o a gas a iempo y dine o
en es e ipo de p oduc os.

La pe spec i a del consumido en la es a egia
20
Sin emba go, al y como a i ma Ra ch o d (2001), el conocimien o es algo di ícil y
complejo de medi . Po es e mo i o, es a medida del bene icio ob enido po el
consumido puede que no sea an adecuada como P iem (2007) expone.
4.4.2 El iempo y luga de comp a
Exis en mul i ud de come cios mino is as que ace can los p oduc os al consumido .
Be ancou y Gau schi (1990) es udian es e ipo de se icios de dis ibución y lo
elacionan con la unción de p oducción del hoga . Una emp esa mino is a puede in lui
sob e a iables como el p ecio y el iempo. P iem (2007) explica que es e ipo de
se icios suponen un aho o en iempo conside able, pe o es o equie e un cos e. El
mino is a puede o ece un se icio que p opo cione más o menos bene icios al
consumido , y en unción de es o es ablece á un p ecio u o o. Cuan o mejo es sean los
se icios, mayo se á el p ecio. Dicho p ecio debe de se meno que el aho o en iempo.
Un ejemplo es la emp esa sueca IKEA. Es a emp esa o ece a sus clien es la posibilidad
de anspo a y mon a los muebles en casa po un p ecio meno . Es o aumen a la
u ilidad del consumido y disminuye los cos es de la emp esa.
La a iable iempo iene implicaciones impo an es que pueden se ú iles pa a aumen a
el CBE, ya que un mayo aho o de iempo supone un mayo bene icio pa a el
consumido (P iem, 2007). Es deci , el iempo aho ado nos pe mi e medi el alo
c eado pa a el consumido .
4.4.3 Sis emas de alo ación basados en pa es y expe os
Los dos en oques an e io es e aluaban el bene icio del consumido desde el me cado.
Los consumido es son los que de e minan el alo y seleccionan los bienes. P iem (2007)
nos p opone un e ce a y úl ima opción que se basa en los sis emas de selección
desa ollados po Wijnbe g y Gemse (2000). Es os sis emas al e na i os son adecuados
pa a indus ias de di ícil alo ación, pudiendo di e encia el sis ema de pa es y el sis ema
de e aluación de expe os.
La pe spec i a del consumido
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Wijnbe g y Gemse (2000) explican ambos mé odos a a és de la indus ia del a e.
Du an e la época del imp esionismo, el sis ema de e aluación ins au ado ue el sis ema
de pa es: las ob as de a es e an alo adas po una academia o mada po a is as
enomb ados, es deci , los cuad os e an juzgados po pin o es. Es a academia e a la
enca gada de selecciona las ob as que conside aban más ele an es, lanzando así la
ca e a de los au o es de dichos cuad os. En cie o modo “el sis ema de pa es ac uaba
como un p oceso de au oselección” (Debacke e, Cla ysse, & Rappa, 1994, p. 8). El
p oblema su gió debido al al o g ado de inno ación de algunos a is as. La academia no
alo aba la inno ación como un a ibu o posi i o, iéndose a ec ados muchos a is as.
Como consecuencia del deseo de los imp esionis as de alo a la inno ación, se
es ableció un nue o sis ema de alo ación, el cual es llamado po Wijnbe g y Gemse
(2000) como sis ema de selección de expe os. Es e sis ema es aba compues o po
c í icos de a e, conse ado es de museos… expe os en la indus ia del a e pe o que,
a di e encia del sis ema de pa es, no son pin o es. Es os indi iduos e an más ecep i os
a alo a las inno aciones del imp esionismo y es ablecían los es ánda es de alo pa a
los consumido es inales de a e.
P iem (2007) indica que cada sis ema se á más adecuado pa a una si uación
de e minada. El sis ema de pa es se á más adecuado pa a medi el alo en casos donde
se ecu e a la imi ación pa a aumen a el alo , mien as que la inno ación se á más
alo ada po el sis ema basado en expe os. Sin emba go, podemos pensa que en la
ac ualidad es o no es del odo cie o. Exis en un g an núme o de sec o es donde la
inno ación es al amen e alo ada an o po expe os como po compañe os de p o esión.
Un ejemplo es la indus ia a macéu ica, donde los mismos compañe os p emian la
inno ación, po lo que el sis ema de pa es pod ía se adecuado ambién en un con ex o
de al a inno ación.
Ambos sis emas de alo ación se u ilizan a menudo pa a p oduc os o se icios di íciles
de alo a , donde an o expe os como compañe os p opo cionan una guía de alo pa a
los consumido es.
Es os es sis emas de alo ación basados en (1) el capi al humano, (2) el momen o y
luga de comp a y (3) los sis emas de alo ación al e na i os pueden ayuda a e alua
el alo ecibido po el clien e du an e la expe iencia de consumo. Con base en es os
La pe spec i a del consumido en la es a egia
22
es en oques, pasamos a expone una se ie de es a egias que pe siguen aumen a los
bene icios del consumido .
4.5 Es a egias pa a aumen a el CBE
¿Cómo pueden las emp esas aumen a el bene icio expe imen ado po el consumido , y
po an o aumen a su disposición a paga ? Explicamos dis in as o mas pa a aumen a
el CBE: (1) aumen ando el capi al humano de los consumido es, (2) educiendo dicho
capi al humano y (3) disminuyendo el iempo empleado en el momen o de comp a.
4.5.1 Aumen a el capi al humano
Pa imos del en oque del capi al humano pa a medi el CBE. Los consumido es con más
conocimien os sob e un bien o se icio expe imen a án un mayo bene icio du an e el
consumo, y po lo an o end án una mayo disposición a paga . P iem (2007) p opone
a ias es a egias que aumen an el alo basadas en el capi al humano.
La p ime a p opues a supone p opo ciona medios pa a aumen a el capi al humano de
los consumido es, mejo ando así sus expe iencias de consumo. Las emp esas pod ían
omen a el lujo de conocimien o a a és de cu sos o p opo cionando in o mación
de allada de sus p oduc os o se icios en la web. De es a o ma se aumen a ía capi al
humano de los consumido es y po lo an o el bene icio expe imen ado po es os.
La segunda es a egia desc i a consis e omen a la acumulación de expe iencias de
consumo po pa e del consumido , ya que “cada expe iencia de consumo aumen a el
s ock de capi al humano especí ico del p oduc o” (P iem, 2007, p. 227). Cuan as más
expe iencias de consumo haya i ido, mayo se á el s ock de conocimien os del
consumido . “La ecuencia con la que el consumido ealiza una comp a puede
es imula se o eciendo un p ecio inicial bajo, o eciendo o e as o mues as g a is”
(P iem, 2007, p. 227). Es deci , o ece al consumido una expe iencia de consumo que,
aunque no sea muy buena, ayuda á a ob ene en un u u o un mayo bene icio. P iem
(2007) comen a que las alianzas es a égicas pueden se un opción adecuada pa a
acele a y amplia la acumulación de expe iencias de consumo. Es e ipo de acue dos
La pe spec i a del consumido
23
aumen an las posibilidades de que dicha expe iencia se pueda lle a a cabo, g acias a
un núme o más amplio de pun os de en a o po un mayo alcance publici a io. Del
mismo modo, al aumen a el núme o de expe iencias de consumo, aumen a la
p obabilidad de que el consumido compa a sus conocimien os con pe sonas ce canas,
aumen ando así el bene icio pe cibido po e ce os. Gue as Ma ín y Na as López (2015)
explican como acue dos es a égicos como las alianzas ayudan a un desa ollo más
ápido, pe mi iendo así alcanza un amaño supe io en un pe iodo co o de iempo. Es
deci , c ece de una o ma ápida pa a pode aumen a el s ock de expe iencias de
consumo lo an es posible.
O a o ma de aumen a el capi al humano es ap o echando las sine gias de
conocimien o de los consumido es. P iem (2007) p opone es es a egias que hacen
uso de es e ecu so.
La p ime a p opues a (1) se basa en saca pa ido del conocimien o especí ico de un
p oduc o pa a mejo a la expe iencia de consumo de un p oduc o elacionado. Es o
ocu e cuando “una compañía se di e si ica de al mane a que el capi al humano de un
consumido , cons uido a a és del consumo en un p oduc o o indus ia, puede
emplea se ácilmen e du an e el consumo pos e io de o o p oduc o de la compañía,
incluso en o a indus ia” (P iem, 2007, p. 227). Es e mismo au o añade que “las
emp esas que u ilizan ales es a egias basadas en la di e si icación pa a cons ui el
s ock de capi al humano especí ico del p oduc o in en an p opo ciona una expe iencia
de consumo más in ensa, con iando en pa e en el conocimien o acumulado po el
consumido a a és del consumo de o os p oduc os elacionados” (2007, p. 227). Es
deci , hace uso del conocimien o especí ico de un p oduc o pa a un p oduc os di e en e.
Podemos encon a algunas g andes emp esas como Apple que aplican es a es a egia.
Un usua io de iPhone posee una se ie de conocimien os, an o de uso del disposi i o
como de la cul u a de la emp esa, que omen an que se comp e un o denado de la
misma ma ca. De hecho, Apple omen a mucho es o a a és de la sinc onización de
disposi i os y de su cul u a de ma ca.
Una segunda o ma de ap o echa las sine gias las sine gias (2) se basa en iden i ica a
un consumido con un al o s ock de capi al humano. Es e consumido pod á ansmi i
sus conocimien os a consumido es que no los posean. De es a o ma, el consumido
inicial c ea á alo al mejo a las expe iencias de consumo de o os indi iduos (P iem,
La pe spec i a del consumido en la es a egia
30
ecnológica.
Todo es o mues a la necesidad de las emp esas de analiza y comp ende los ac o es
de la demanda. Debido a la he e ogeneidad del me cado, es necesa io que el en oque
dominan e se complemen e con el en oque del i ón de la demanda. En caso con a io,
un en oque exclusi o en la ecnología pod ía implica que la demanda no esponda an e
una inno ación.
Sin emba go, es as in es igaciones del lado de la demanda han plan eado nue os
p oblemas: ¿las inno aciones del lado de la demanda ienen di e en es ca ac e ís icas
que los de la ecnología? o, ¿cómo debe ían las emp esas es ablecidas ob ene y
ges iona es e ipo de inno aciones? Aún queda mucho po in es iga den o de es e
campo.
5.2. La inicia i a emp esa ial
La inicia i a emp esa ial o el emp endimien o puede se es udiado ambién desde el
pun o de is a de la demanda. S e enson (2000) de ine el emp endimien o como la
búsqueda de opo unidades más allá de los ecu sos que posee ac ualmen e. Ki zne
(1997) habla sob e la capacidad del emp endedo pa a econoce y explo a con éxi o
las demandas de los consumido es, iden i icando una opo unidad. Es deci , la demanda
es esencial pa a el descub imien o de nue as opo unidades (P iem e al., 2012).
Ki zne (1973), a di e encia de la eo ía neoclásica que de iende un modelo de
compe encia pe ec a donde se alcanza el equilib io, desc ibe un p oceso de me cado
donde nunca se llega a dicho equilib io. La p esencia de in o mación impe ec a y la
ince idumb e de i an en la con inua búsqueda de un equilib io que nunca se alcanza.
Los emp esa ios buscan en el me cado opo unidades pa a pode desa olla . Cada uno
iden i ica á unas opo unidades dis in as, c eando así una compe encia basada en un
p oceso de descub imien o de las necesidades de me cado.
P iem e al. (2012) p oponen dos ac o es de los que depende el éxi o de un
emp endedo : (1) la expe iencia en dicho sec o , y (2) la habilidad de combina los
limi ados ecu sos pa a sa is ace con éxi o las necesidades de los consumido es

O as in es igaciones ecien es desde la pe spec i a del consumido
31
Hmieleski y Ba on (2009) es udia on los e ec os que iene la expe iencia sob e los ac os
de los emp endedo es. Tene conocimien os p e ios en el campo supone nume osos
bene icios, como po ejemplo la posesión de habilidades necesa ias pa a lle a a cabo la
ac i idad en cues ión. De la misma o ma, esa expe iencia iene acompañada de una
amplia ed de con ac os en el sec o que puede se muy ú il a la ho a de emp ende . Sin
emba go, es p obable que es a expe iencia desencadene en un exceso de op imismo.
Es o puede ene dos consecuencias. La p ime a es que los emp endedo es se cen a án
solo en la in o mación que concue da con sus conocimien os p e ios, igno ando o a
in o mación que puede se más ele an e o ace ada (Gibson & Sanbonma su, 2004). La
segunda consecuencia es que, como esul ado de un mayo núme o de opo unidades
debido a su amplia ed de con ac os, se puede p oduci una sob eca ga de opo unidades
(Hmieleski & Ba on, 2009).
También hay a ias in es igaciones ecien es que es udian la capacidad de combina
ecu sos pa a a ende con éxi o las necesidades del consumido (P iem e al., 2012).
Es o sigue la línea de la de inición de S e enson (2000) de emp endimien o, busca las
opo unidades más allá de los ecu sos que engamos. A pesa de las es icciones de
capacidad, conocimien os, capi al… es necesa ia la habilidad de combina odos los
ecu sos disponibles pa a emp ende y c ea alo pa a los consumido es.
A con inuación, pasamos a es udia dos emas ela i os al emp endimien o desde el
pun o de is a de la demanda: (1) la señalización de opo unidades y (2) el
emp endimien o de los usua ios.
5.2.1 La señalización de opo unidades
Se han lle ado a cabo muchas in es igaciones sob e las opo unidades pa a los
emp endedo es. Gene almen e, han p edominado dos líneas de es udio: (1) el
descub imien o y (2) la c eación de opo unidades.
Shane y Venka a aman (2012) in es igan sob e el descub imien o de opo unidades
emp esa iales den o del en o no pa a se pos e io men e explo adas. Es os au o es
a i man que la asime ía de ideas y conocimien os es una condición p e ia pa a la
La pe spec i a del consumido en la es a egia
32
exis encia de opo unidades. Po es e mismo mo i o, no odas las opo unidades son
ob ias pa a odo el mundo en odo momen o. En unción del capi al humano que posea
el emp esa io, se á más p openso a iden i ica unas opo unidades u o as. Es a idea
sigue la línea de la pe spec i a CBE, debido a la necesidad de es udia el en o no, y po
lo an o el me cado.
O as líneas de in es igación es udian la c eación de opo unidades. Algunos au o es
como Sa as a hy (2001) econocen el p oceso de c eación de opo unidades como pa e
del p oceso de emp endimien o. Las opo unidades no se asumen como enómenos
o mados po choques del me cado, sino que se c ean po acciones y eacciones de
emp esa ios que explo an o mas de p oduci nue os bienes (Al a ez & Ba ney, 2007).
Es e en oque a i ma que las acciones del emp endedo son la uen e esencial de
opo unidades, po lo que concue da con la eo ía RBV.
Independien emen e de que opción sea más adecuada, al y como a i man Shane y
Venka a aman (2012), las opo unidades, ya sean descubie as o c eadas, gene an
nue as opo unidades; y dichas opo unidades deben se iden i icadas. Vamos a
cen a nos en el papel que los me cados y la demanda de clien es ienen en el p oceso
de iden i icación. P iem e al. (2012) exponen que los ac o es impulsados po la
demanda son ex e nos al emp endedo , pe o si en como señales impo an es pa a
iden i ica las opo unidades. Po lo an o, de inimos la señalización de opo unidades
como “el p oceso gene al po el cual las demandas mani ies as o la en es de los
consumido es o del me cado indican a los emp esa ios p ospec os de c eación o
descub imien o de opo unidades” (P iem e al., 2012, p. 354). La señalización de
opo unidades puede ocu i a a és de cambios en las p e e encias de consumido es o
a a és de la elación emp endedo es y clien es (P iem e al., 2012). Las señales de
cambios en los gus os de los clien es equie en un con inuo es udio del me cado, pa a
pode iden i ica dichas señales an es que los compe ido es. Y po o o lado, un ejemplo
de la elación emp endedo es y clien es es la in es igación lle ada a cabo po Yli-Renko
e al. (2001). Aquí se es udia la elación en e las emp esas de al a ecnología y sus
clien es cla e. Demos a on que la adquisición de conocimien os es á asociada
posi i amen e con la capacidad desa olla nue os p oduc os, di e enciación ecnológica
y la e iciencia de los cos es de en a.
O as in es igaciones ecien es desde la pe spec i a del consumido
33
5.2.2 El emp endimien o de los usua ios
La in es igación del emp endimien o de los usua ios es udia como las demandas de un
usua io o de una comunidad pueden lle a a inno aciones que son inalmen e
come cializadas po los p opios usua ios (P iem e al., 2012). Es deci , no son los
emp esa ios los que lle an a cabo la acción de emp ende , sino que las inno aciones
son explo adas po los usua ios y no po las emp esas es ablecidas.
Los usua ios pueden iden i ica una opo unidad, pe o a menudo no emp enden con la
idea que ienen en men e. En o as ocasiones, deciden desa olla la idea pa a su p opio
bene icio y con el iempo se animan a explo a la inno ación de o ma come cial
(Cha e ji, Fab izio, Mi chell, & Schulman, 2008). Shah y T ipsas (2007) mues an es o
a a és de un ejemplo en el sec o de los p oduc os pa a bebés. Hicie on un es udio en
264 emp esas del sec o , y comp oba on como el 84% de las emp esas ue on undadas
po usua ios. Mad es y pad es habían desa ollado un p oduc o pa a uso p opio, an e la
al a de un p oduc o en el me cado que sa is aga una necesidad especí ica.
Chand a y Co iello (2010) a i man que las edes sociales suponen una g an ayuda de
ca a a econoce y explo a opo unidades. En es os medios los usua ios compa en
opiniones e imp esiones, omen ando la capacidad c í ica y analí ica, y po lo an o
aumen ando las p obabilidades de que iden i iquen una opo unidad de emp ende .
La in es igación ac ual desde el lado de la demanda se ha cen ado p incipalmen e en
cómo los emp esa ios ob ienen la in o mación y de ec an opo unidades explo ando sus
me cados po enciales. Sin emba go, P iem e al. (2012) sugie en la necesidad de amplia
mucho más el campo de es udio. A i man que las in es igaciones u u as debe ían
es udia qué ac o es di e encian a un usua io no mal de un usua io emp endedo y
cómo alen a el emp endimien o de los usua ios. También sugie en es udia el g ado en
el que las señales de opo unidad del lado de la demanda impulsan la c eación de
me cados nue os.
La pe spec i a del consumido en la es a egia
34
5.3 La in e nacionalización
La globalización ha alen ado a las emp esas a busca conocimien os, ecnologías y
me cados eme gen es en cualquie pa e del mundo (Doz, San os, & Williamso, 2002).
An e es o, muchos in es igado es se han p egun ado: ¿cómo c ea alo en un en o no
in e nacional? (Doz e al., 2002) y, ¿cómo pueden accede las emp esas al conocimien o
dis ibuido en e consumido es de dis in os países? (Wilson & Doz, 2011).
A lo la go del abajo hemos analizado muchos aspec os elacionados con la pe spec i a
del lado de la demanda. Sin emba go, no hemos es udiado las implicaciones que iene
sob e negocios in e nacionales. Siquei a, P iem y Pa en e (2015) ealizan una
in es igación en es a á ea. El es udio de la in e nacionalización del lado de la demanda
puede se in e esan e debido a su al a complejidad. Es e ipo de acciones suelen
conlle a usiones, adquisiciones, alianzas… De la misma o ma, “la in es igación
in e nacional desde la pe spec i a de la demanda puede con ibui a una comp ensión
más comple a de cómo las ca ac e ís icas de demanda pueden in lui en la
in e nacionalización. Es a línea de in es igación puede en iquece el campo come cial
in e nacional” (Siquei a e al., 2015, p. 262).
Las ca ac e ís icas de la demanda ienen e ec os di ec os sob e las es a egias de
emp esas que ope an in e nacionalmen e. Cada cul u a iene una se ie de cos umb es,
ideologías y compo amien os, lo que implica la necesidad de diseña una es a egia
adap ada y especí ica. De hecho, Gu h (2009) indica que a medida que se desa olla una
economía cada ez más global, disminuye la necesidad de o ece p oduc os
es anda izados. Y como consecuencia, se descen alizan las unciones de la emp esa en
cada egión, pudiendo de es a o ma adap a se más ácilmen e al en o no en el que
ope a. Es a descen alización pe mi e adap a se mejo a las necesidades de los usua ios.
En la misma línea, podemos encon a el es udio ealizado po Singh, Len z y Nijssen
(2011), donde a i man que los consumido es end án una mejo expe iencia de consumo
con aquellas emp esas que adap en su p oduc o a las pe cepciones de los clien es del
país en cues ión.
Las elaciones business- o-business ambién ienen un e ec o di ec o sob e el alo
c eado pa a el consumido , a a és del alo colabo a i o. Dou, Li, Zhou y Su (2010)
es udian es e ipo de elaciones a a és de la asime ía del conocimien o en una elación
O as in es igaciones ecien es desde la pe spec i a del consumido
35
business- o-business bajo un con ex o in e nacional. Analiza on agencias de publicidad
mul inacionales que ope an en China con emp esas locales, y comp oba on como la
mul inacional enía una meno comp ensión del en o no que la emp esa local. Es a
asime ía de conocimien os conduce a una insa is acción po pa e del clien e, es deci ,
disminuye los bene icios expe imen ados du an e el consumo.
Más allá de la adap ación del p oduc o, Siquei a e al. (2015) des acan que podemos
encon a dos escena ios posibles an e la en ada de emp esas ex anje as: (1)
consumido es e icen es a comp a en emp esas no locales y (2) consumido es que
p e ie en comp a en emp esas o áneas. Po un lado des acamos los consumido es
e nocen is as (Siquei a e al., 2015), los cuales siemp e ienen una p e e encia po los
p oduc os locales o de su p opio país. Es o es más ípico en países donde hay un al o
sen imien o nacional, ya que “comp a ma cas locales puede da a los consumido es un
sen imien o de iden idad y pe enencia” (S oebe, 2013, p. 9). En cambio, Okechuku y
Onyemad (1999) analizan los consumido es con p e e encias a bienes ex anje os.
Realizan un es udio de las p e e encias de los nige ianos, des acando como es os
pe ciben los bienes locales como poco iables o in e io es en compa ación con los
ex anje os. En gene al, podemos deci que los países menos desa ollados p e ie en
p oduc os ex anje os, mien as que los ciudadanos de países más a anzados p e ie en
sus p opios p oduc os. Aunque es a egla no siemp e se cumple, ya que podemos
encon a consumido es con un al o e nocen ismo que p e ie en p oduc os locales,
independien emen e del g ado de desa ollo de su país. Al igual que en países más
a anzados exis en muchos consumido es que buscan siemp e la úl ima inno ación,
independien emen e del país del que p o enga.
Todo es o implica un es udio pa a iden i ica países y consumido es que ac úen bajo
cie os pa ones de consumo. Cuan o más suscep ibles sean a comp a en emp esas
ex anje as, meno se á la necesidad de adap a el p oduc o a las p e e encias locales.
La cues ión eside en es udia a ondo las ca ac e ís icas de los clien es, adap ándose en
mayo o meno medida a ellos. Jones y Pi elis (2015) p oponen la co-c eación de alo
como un medio pa a ace ca se a los consumido es locales. La co-c eación pe mi e
in eg a al consumido en el diseño de la expe iencia de consumo, po lo que la emp esa
iene la opo unidad de conoce a ondo las p e e encias de los consumido es locales.

6
INTEGRAR LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR EN
LA GESTIÓN DE LA EMPRESA
Hemos es ado es udiando la pe spec i a desde el pun o de is a del consumido y sus
implicaciones. Pe o ¿cómo podemos in eg a es e en oque den o de la ges ión de la
emp esa? Como consecuencia de la pe spec i a CBE, han su gido in es igaciones que
analizan la elación en e los modelos de negocio y el en oque desde la demanda.
Siguiendo las de iniciones de Demil y Lecocq (2010) y Baden-Fulle y Mo gan (2010)
podemos deci que un modelo de negocio es un mecanismo que pe mi e de ini la
es uc u a de la emp esa y la o ma de o ganiza sus ecu sos y capacidades pa a c ea
y cap u a alo de una mane a en able. P iem, Wenzel y Koch (2018) indican que el
in e és po la in es igación de los modelos de negocio ue impulsado po la digi alización
y el uso gene alizado de in e ne en la década de los 90, debido a la con inua necesidad
de adap a se a las necesidades de los clien es y al en o no. Du an e los úl imos años,
debido a la ápida capacidad de inno ación en algunas indus ias, las emp esas se han
is o o zadas a adap a se con inuamen e a las necesidades de sus consumido es. Si la
emp esa no es capaz de segui el i mo de la indus ia es a á des inada al acaso, al
menos que adop e una es a egia de e i ada ecnológica. Meh izi y Lashka bolouki
(2016) a i man que muchos emp esa ios se die on cuen a que inno a en sus p oduc os
no e a su icien e, ambién e a necesa io inno a en su modelo de negocio.
Los modelos de negocio del lado de la demanda ienen a los consumido es como
p o agonis as. En luga de es udia exclusi amen e cómo ges iona los ecu sos, es
necesa io abo da y sa is ace las necesidades de los consumido es pa a alcanza el éxi o
emp esa ial. ¿En qué se di e encia el modelo de negocio desde la o e a del modelo de
negocio desde la demanda? Los modelos con en oque en los ecu sos solo se cen an
en la cap u a de alo , mien as que los que es án in eg ados con la pe spec i a CBE
es udian an o la c eación como la cap u a de alo (P iem e al., 2018). Po lo an o,
es a es la consecuencia di ec a de in eg a la pe spec i a del consumido en la ges ión
de la emp esa: pasamos a inclui la cap u a de alo den o del oco de a ención, ya que
la pe spec i a CBE de o ma indi idual solo es udia su c eación. La cap u a de alo
adquie e un nue o signi icado bajo es as ci cuns ancias, ya que depende á de un modelo
La pe spec i a del consumido en la es a egia
38
de ing esos (Zo & Ami , 2010), el cual o ma pa e del modelo de negocio, que es el
medio po el cual el alo es cap u ado po una emp esa (Zo & Ami , 2006). Po lo
an o, “un modelo de ing esos po sí solo no de ine cómo una emp esa c ea alo en su
o alidad, sino únicamen e cómo los ing esos se ap opian de la emp esa a a és de la
en a de sus bienes o se icios. Dicho b e emen e, ene un modelo de ing esos no
de ine en sí mismo el modelo de negocio de una emp esa, aunque es cla amen e un
componen e impo an e de un modelo come cial” (DaSil a & T kman, 2014, p. 385). Po
an o, los modelos de negocio c ean y cap u an alo , pe o ¿cómo lo hacen? Bajo la
pe spec i a de la demanda, es os modelos de negocio ope an en en o no de demanda
he e ogénea. An e es o, Rie eld (2017) a i ma que un modelo de negocio c ea alo
cuando aumen a los bene icios que los consumido es eciben du an e la expe iencia de
consumo, y acili an la cap u a de alo cuando pe mi en a los consumido es ac ua
sob e su disposición a paga , es deci , cuando e ec úan el pago.
La in es igación de la pe spec i a del lado de la demanda puede ayuda a los
especialis as en modelos de negocio a ob ene una in o mación más de allada sob e la
c eación de alo . Es o, a su ez, puede con ibui a una mayo comp ensión sob e los
modelos come ciales y a cómo o mula las p opues as de alo en di e en es con ex os
y pa a dis in os ipos de consumido es (P iem e al., 2018). Po an o, in eg a la
es a egia de pe spec i a CBE con el modelo de negocio puede o alece a la emp esa,
y más especí icamen e a la c eación de alo . Del mismo modo, P iem e al. (2018)
a i ma que in eg a es os dos concep os ae en ajas pa a o as co ien es de la i
es a egia. Un modelo de negocio es una pla a o ma ideal pa a cons ui una conexión
en e la in es igación del lado de la demanda y o as á eas de la es a egia, como la
pe spec i a basada en ecu sos. La es a egia basada en la pe spec i a del consumido
se cen a en la c eación de alo , la basada en ecu sos se basa p incipalmen e en su
cap u a, y el es udio de los modelos de negocio analiza an o la c eación como la cap u a
de alo . Como consecuencia, pueden supone un puen e en e la in es igación de
ambas es a egias.
Aunque la pe spec i a del lado de la demanda y los modelos de negocio ienen como
obje o de es udio líneas de in es igación dis in as, in eg a las puede p opo ciona nos
mucha in o mación ele an e pa a la ges ión de la emp esa.
7
INTEGRAR LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR Y EL
ENFOQUE EN LOS RECURSOS
A pesa de odos los bene icios que supone adop a una pe spec i a del lado de la
demanda, no podemos eemplaza po comple o los en oques ac uales que se cen an
en la cap u a de alo (P iem, 2007). El en oque del lado de la o e a ha p edominado
en la in es igación de la es a egia, sin emba go P iem y Bu le (2001) a i man que la
ealidad emp esa ial siemp e se ha cen ado más en el bene icio del consumido que en
los ecu sos en posesión. Po lo an o, al complemen a ambas pe spec i as se es ablece
un puen e en e el mundo académico y la p ác ica emp esa ial.
El análisis DAFO es una de las he amien as más popula es pa a el análisis es a égico.
Es a he amien a ealiza un análisis in e no, iden i icando o alezas y debilidades; y
ex e no, señalando amenazas y opo unidades de me cado (Gue as Ma ín & Na as
López, 2015). Po ello, podemos a i ma que el campo de la es a egia equie e de
a ención an o in e na como ex e na. Sin emba go, la pe spec i a del consumido iene
un ca ác e ex e no, mien as que el en oque de los ecu sos es un análisis in e no; po
ello, es as dos al e na i as no adquie en g an ele ancia de o ma indi idual. Debemos
iden i ica las amenazas y opo unidades del en o no, y hace les en e con las o alezas
y debilidades p opias de la emp esa. Po ello, “la coincidencia en e las condiciones
ambien ales y las capacidades y ecu sos de la emp esa es muy impo an e pa a la
emp esa, y el abajo de un es a ega es encon a o c ea es as coincidencias”
(Bou geois, 1985, p. 548).
Es a usión en e el análisis de la demanda y de los ecu sos se asemeja a la eo ía de
la en aja compa a i a desa ollada po Hun y Mo gan (1996). Bajo es e modelo, el
me cado es he e ogéneo y dinámico, y la in o mación sob e es e es impe ec a y cos osa;
mien as que los ecu sos son he e ogéneos e impe ec amen e mó iles. El p incipal
obje i o de la emp esa es la ob ención de un desempeño inancie o supe io , pe o ¿cómo
se consigue? Es e endimien o se ob iene po una en aja en ecu sos, que de inimos
como en idades angibles e in angibles disponibles pa a la emp esa. Sin emba go, el
alo de los ecu sos no son de e minados de o ma endógena, al y como a i maba
Ba ney (1991) en su eo ía RBV, se á de e minado en unción de las opo unidades y
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