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POTENCIALIDADES Y REQUERIMIENTOS DE LA APLICACIÓN DEL SISTEMA
YIELD MANAGEMENT EN LA EMPRESA HOTELERA: UNA APROXIMACIÓN
Ma ín Sampe , Rosa io
Uni e sidad de Se illa [email p o ec ed]
Mo eno Rojas, José
Uni e sidad de Se illa [email p o ec ed]
RESUMEN:
Es e abajo se cen a en el es udio de los sis emas yield managemen como
he amien a de ges ión de in en a ios y p ecios capaz de maximiza los ing esos. Median e
una e isión bibliog á ica sob e el ema analizamos el concep o y uncionamien o del sis ema,
así como las po encialidades, di icul ades y eque imien os de implan ación po pa e de las
emp esas ho ele as.
Pa a comp ende cómo se de e minan los p ecios en un es ablecimien o ho ele o,
pe enecien e a una g an cadena, que iene implan ado el sis ema yield managemen hemos
u ilizado el Es udio de Caso (EC) como Me odología de In es igación Cuali a i a. Los
p incipales esul ados ob enidos indican que aunque el YM pe mi e op imiza el in en a io y
maximiza el ing eso, es e equie e una segmen ación adecuada, un ele ado g ado de
o mación del pe sonal de ese as, y en especial un sis ema de medición con inuo de las
pe cepciones de los clien es en cuan o a la elación calidad-p ecio.
PALBRAS CLAVE: Ges ión de p ecios, Yield Managemen , Ho eles
1. INTRODUCCIÓN.
Como esul a sob adamen e conocido, la ac i idad u ís ica desempeña un papel de
ex ao dina ia ele ancia económica y social. Cualquie indicado que se ome al espec o no
hace más que co obo a la e acidad de es a a i mación. A pesa de lo que ep esen a el
u ismo pa a nues o país, has a hace muy pocos años no ha habido una plani icación
es a égica en el sec o po pa e de la adminis ación pública, siendo las ac uaciones de los
emp esa ios p incipalmen e las que ue on con igu ando las líneas de ac uación. Así, no
comienza a habla se de plani icación u ís ica has a el año 1988, debido a que los cambios que
se habían p oducido en la endencia de la demanda inducían, ine i ablemen e, a una
ans o mación del sec o .
Podemos conside a la década de los 80 como un pun o de in lexión, en e la e apa
an e io (décadas de los sesen a y se en a) denominada u ismo Fo diano o de masas y un
después, donde se cons i uye lo que se ha dado en llama Nue a E a del Tu ismo (NET)
(OMT, 1996, p. 59). En es e nue o escena io, las emp esas u ís icas, cada ez más
concen adas e in e nacionalizadas, necesi an adap a sus p oduc os a las nue as necesidades
del me cado: mejo ando los Sis emas de In o mación, adap ándose a las Nue as Tecnologías,
omen ando la In es igación y Desa ollo que pe mi a op imiza los p ocesos en la adopción
de inno aciones concep uales y ecnológicas, o aleciendo la o mación y ges ión de los
ecu sos humanos, eposicionando la emp esa cuando sea necesa io pa a ob ene en ajas
es a égicas, desa ollando nue os es ilos de di ección y nue as o mas de p oducción, y, en
de ini i a, adop ando una cul u a de calidad.
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En es e nue o con ex o o pa adigma NET, la polí ica y es a egia de p ecios en el
subsec o ho ele o adquie e una impo ancia especial debido a algunas de las ca ac e ís icas
especí icas de es as emp esas como son: la g an ulne abilidad a los ac o es con ex uales, la
es acionalidad, la imposibilidad de almacenamien o y la capacidad limi ada (Sasse e al,
1978; Mills e al, 1983; Olsen e al, 1992; A anda, 1994; Figue ola, 1995; Do ado, 1996;
Ce a e al, 1997; Olle , 1997; Ma in, 2000; Giannakis, 2001; Olson e al, 1992).
Las decisiones sob e cambios de p ecios son con inuas y necesa ias a lo la go del ciclo
de ida de los p oduc os y se icios. Se a a de decisiones de me cado habi ualmen e muy
isibles po a ias azones (Yu, 1999, p. 314): (1) a ec an a los p esupues os de la emp esa y a
sus cuen as de esul ados, (2) modi ican las pe cepciones de alo sob e el p oduc o o se icio
de los clien es y (3) suelen p o oca espues as en los compe ido es gene ando en ocasiones
ensiones compe i i as.
A pesa de que en las emp esas se es án con inuamen e adop ando decisiones de
p ecios, en nues a opinión no se ha p es ado a es e asun o la a ención debida, ni en el ámbi o
p o esional ni en el académico. Ripoll y Balada (1992, p.5) hacen e e encia a un abajo
ealizado po Ripoll y Mon agud en 1991 en el que es udia on la impo ancia que la li e a u a
con able concedía a di e sos ac o es de Con abilidad de Ges ión ag upados p e iamen e en
ein e bloques emá icos, pa a lo cual analiza on la li e a u a p oducida en la década 1980-
1990. En e los esul ados que ob u ie on cabe des aca que la in es igación en polí ica de
p ecios ocupaba el pues o núme o dieciocho. Un es udio pos e io simila (Ripoll, 1992)
e elaba que de se en a apa ados en que se di idió la Con abilidad de Ges ión, la
de e minación del p ecio ocupó el núme o cincuen a y seis.
La in luencia del modelo clásico o ma ginalis a cons i uye uno de los mo i os de es a
al a de a ención (Díez de Cas o, 1996; Mallo y Me lo, 1996, pp. 162-163). Es e modelo
pa e de la hipó esis de un me cado en compe encia pe ec a en el que el p ecio esul a de la
con luencia de las ue zas de la o e a y la demanda, de mane a que la emp esa se limi a a
acep a dicho p ecio -se habla en onces de emp esas p ecio acep an es- (Mon oe, 1993, p. 26).
No obs an e, se ha demos ado la inexac i ud de es a hipó esis de pa ida, siendo lo más
habi ual la exis encia de impe ecciones en el me cado que o iginan la necesidad pa a las
emp esas de es ablece polí icas de p ecios
Como causas his ó icas p opias del sec o u ís ico ela i as a la escasa impo ancia
dada al p ecio, se pueden des aca las siguien es (Bo e, 1993; Vogele y He nández, 1995): (a)
la polí ica in e encionis a del gobie no desde los años sesen a has a 1974, año en que
libe alizó los p ecios, aunque es ablecía la obligación a las emp esas ho ele as de
comunica los p e iamen e a la Adminis ación, (b) la buena acep ación de los p ecios
ho ele os po pa e de los u is as in e nacionales, hecho p opiciado po la debilidad de la
pese a en e a las di isas de los p incipales países emiso es de u is as y (c) las eno mes
p esiones sob e el sec o ho ele o po pa e de los Tou -Ope ado es que imponían p ecios a la
baja es ingiendo la libe ad de los emp esa ios ho ele os a la ho a de es ablece sus a i as.
Fac o es ales como la libe alización de los p ecios, la p omulgación de egulación
e e en e al lib e come cio en e muchos países, la g an segmen ación de la demanda, ue e
concen ación e in e nacionalización de la emp esa u ís ica y, de mane a especial, la
ci culación de la moneda única, han dado luga a un econocimien o amplio y explíci o de la
impo ancia del p ecio en el posicionamien o y en abilidad de las emp esas.
El abajo se a icula de la siguien e mane a: as es a in oducción desc ibi emos el
concep o, obje i o, o ma de uncionamien o e indicado es de los sis emas yield managemen
y en conc e o ace ca de su aplicación en la emp esa ho ele a. Dedica emos el e ce epíg a e a
explica el desa ollo de la pa e empí ica del abajo. Finalizamos con la exposición de las
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p incipales conside aciones inales sob e el abajo ealizado al que hemos des inado el cua o
y úl imo apa ado
2. LOS SISTEMAS YIELD MANAGEMENT
La complejidad y g an segmen ación del me cado, así como las con ulsiones de la
o e a y la demanda, han obligado a las emp esas u ís icas a segui el p incipio clásico en
economía que es ablece que cuando la demanda supe a a la o e a, los p ecios aumen an y
cuando es meno a la o e a los p ecios disminuyen, llegando a eces a de e mina un núme o
muy ele ado de a i as que son imposibles de eco da e incluso de aplica con segu idad y en
el momen o opo uno.
Sin emba go, los a ances ecnológicos han pe mi ido desa olla los Sis emas de
Ges ión del Rendimien o o Yield Managemen Sys em (YMS) capaces de almacena
compo amien os pasados de la demanda de mane a segmen ada, ealiza p onós icos ce e os
y p ocesa la in o mación de mane a que, ins an áneamen e, se ob enga el p ecio adecuado
que nos pe mi a maximiza el bene icio median e la op imización de la capacidad disponible
(Ga ell, 1994; Ru he o d, 1995; Do ado, 1996; Gallego, 2002, AECA, 2005).
2.1. O igen, Concep o y Aplicación de los YMS en la Indus ia Ho ele a
El Yield Managemen (YM) ue desa ollado po la indus ia de las ae olíneas as la
des egulación en los Es ados Unidos, con el obje i o de maximiza la en abilidad en un
ambien e muy dinámico y compe i i o. El éxi o log ado po es a écnica en pequeñas y
g andes compañías aé eas hizo que se plan ease su ex ensión a o as emp esas del sec o
se icios como e oca iles, es au an es, y especialmen e ho eles (Ko as e al, 1996; No man
y Maye , 1997; Desi aju y Shugan, 1999, Chá ez y Ruíz, 2005, p.43).
Los YMS se in oduje on en la emp esa ho ele a en 1988 pa a sol en a los p oblemas
de ocupación po los que a a esaba al es a some idas a in en a ios limi ados y
compo amien os cíclicos y es acionales de la demanda, asgos és os p opios ambién de las
emp esas de a iación come cial (Ru he o d, 1995, p. 498; Do ado, 1996, p. 135). Jun o a
es as ca ac e ís icas podemos des aca o as como (Col man, 1992, pp. 203-207; Col man,
1998, pp. 279-280; Ru he o d, 1998, p. 498; AECA, 2005, pp. 28-29; Ruíz y Chá ez, 2005,
pp. 46-50): g an ulne abilidad a los ac o es con ex uales, bajos cos es a iables en elación
con el ing eso ma ginal, la exis encia de ca ac e ís icas simila es en el compo amien o de los
segmen os del me cado en cuan o al iempo de an elación en hace una ese a y la
sensibilidad al p ecio, así po ejemplo mien as que un u is a cong esis a ese a es ancia y
uelo incluso con años de an elación y es poco sensible al p ecio, el u is a del segmen o
acacional suele ese a meses an es y suele se más sensible al p ecio.
El YM ambién denominado Re enue Managemen (Desi aju y Shugan, 1999, p. 44),
ha sido analizado po a ios au o es, que lo de inen como un sis ema cuyo obje i o es
maximiza el ing eso del ho el median e la ges ión de la capacidad de su in en a io, o e ando
el ipo de habi ación más adecuado pa a cada clien e en el iempo y po p ecio co ec o
(McE oy, 1997, p.60; Col man, 1992, p. 203; Liebe man, 1993, p. 34; Ruíz y Chá ez, 2005,
pp. 46-50, AECA, 2005, P.28).
Pa a Do ado “es un índice de en abilidad que nos pe mi e aplica en cada momen o
el p ecio más adecuado, con el obje o de op imiza los ing esos, a a és de la elación en e
los índices de en a y los de en abilidad” (Do ado, 1996, p. 134).
Es a úl ima de inición indica la medida de la e iciencia de las p ác icas y polí icas
aplicadas a la gene ación de ing esos po la en a del espacio disponible (asien os de a ión,
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habi aciones, mesas en un es au an e, e c.). El endimien o o Yield, como a io o índice de
en abilidad, se calcula de la siguien e mane a (O kin, 1998, pp. 52-56; Col man, 1998, p.
275):
YIELD = INGRESO REALIZADO/ INGRESO POTENCIAL
Donde el ing eso po encial e leja lo que se ob end ía al ende el 100% de la
capacidad al máximo p ecio posible.
También puede se exp esado como:
Yield = Ra io de en as x Ra io p omedio de p ecio de en a.
2.2. Aplicación del YM en la Emp esa Ho ele a
El p incipal obje i o que pe sigue el YM es maximiza el ing eso, lo cual depende no
solo de la ocupación alcanzada, sino del p ecio al que se hayan log ado ende las
habi aciones y del consumo de los huéspedes en o os depa amen os del ho el como
alimen os y bebidas, pa king, elé onos, e c. (Col man, 1998, pp.275-276).
Las emp esas ho ele as suelen de e mina un p ecio es ánda pa a cada ipo de
habi ación en unción de las ca ac e ís icas y ubicación de la misma en el ho el que es llamado
Rack Ra e, ambién denominado p ecio máximo o po encial. Es a es la a i a más al a que se
le cob a al clien e que no es á suje o a una ca ego ía especial den o de la segmen ación
es ablecida en el ho el.
Sin emba go, en unción del segmen o de consumido es de que se a e y del ni el de
demanda exis en e en un pe iodo de e minado, se es ablecen a i as especiales median e la
aplicación de descuen os a la a i a po encial pa a inc emen a el ni el de ocupación,
exis iendo una g an di e enciación de p ecios ( a i as de in de semana, a i as de empo ada
baja, a i as co po a i as, a i as de g upos, e c.). Cuando los ges o es lle an a cabo es os
descuen os, deben hace lo en base a un plan de acción encaminado a man ene el ni el de
ing esos y la sa is acción de los clien es.
Es e plan de acción debe conside a el impac o de los dis in os descuen os sob e el
o al de ing esos de habi aciones. De es a o ma, la siguien e ecuación pe mi e calcula la
ocupación equi alen e necesa ia pa a man ene el ma gen b u o (ing esos – cos es a iables)
cons an e si se ealizan descuen os sob e el p ecio máximo (P. Máx.) (DeVeau e al., 1996,
pp. 81-83).
P.máx. - CV
% de ocupación x -------------------------------- = % de ocupación necesa io pa a
[P.máx. (1- %desc o.)] – CV man ene cons an e el ma gen b u o
El cos e a iable (CV) de cada habi ación adicional es á o mado po : (1) el iempo
empleado po los abajado es en limpia y p epa a la habi ación, (2) el cos e de la ande ía,
(3) suminis os p opios de la habi ación (a ículos de higienes, e c.) y (4) los cos es de
ene gía, como elec icidad, agua, e c.
La abla 1 mues a un plano de descuen os de p ecios diseñado pa a un ho el cuyo
cos e de ende una habi ación ex a es el 25% del p ecio de la habi ación.
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Tabla 1: Tabla de descuen o y po cen ajes de ocupación necesa ios pa a man ene el
endimien o de habi aciones.
% de ocupación eque ido si se aplican descuen os %
ocupación
5% 10% 15% 20% 25%
76%
74%
72%
70%
68%
66%
64%
62%
60%
58%
56%
54%
52%
50%
81,4
79,3
77,1
75,0
72,9
70,7
68,6
66,4
64,3
62,1
60,0
57,9
55,7
53,6
87,7
85,4
83,1
80,8
78,5
76,2
73,8
71,5
59,2
66,9
64,6
62,3
60,0
57,7
95,0
92,5
90,0
87,5
85,0
82,5
80,0
77,5
75,0
72,5
70,0
67,5
65,0
62,5
103,6
100,0
93,2
95,5
92,7
90,0
87,3
84,5
81,8
79,1
76,4
73,6
70,9
68,2
114,0
111,0
108,0
105,0
102,0
99,0
96,0
93,0
90,0
87,0
84,0
81,0
78,0
75,0
Fuen e: DeVeau e al, 1996, p. 83
Pa a usa es e cuad o es necesa io localiza el po cen aje de ocupación ac ual y, en
unción del descuen o a aplica , e el ni el de ocupación necesa io pa a man ene el obje i o
de ing eso ma cado po la di ección. Si po ejemplo, el ho el es á a una capacidad del 72%,
se á necesa io una ocupación del 77,1% pa a man ene el obje i o de ing eso po
habi aciones, si aplicamos a un segmen o un descuen o de un 5%.
100% - 25%
% de ocupación = 72% x ------------------------------ = 77,14%
100% (1 - 5%) - 25%
Como puede obse a se en la abla an e de e minados ni eles de ocupación, si
aplicá amos descuen os en a íamos en o e booking o ni eles de ocupación supe io es al
100%. En de ini i a, cons i uye una o ien ación pa a los ges o es en cuan o a sus decisiones
de p ecios pa a man ene los obje i os, especialmen e cuando, en épocas de es acionalidad o
ecesión, esul a imp escindible e ec ua descuen os.
Relacionando los p ecios ac uales conseguidos du an e un día o pe iodo con los
p ecios po enciales de las habi aciones disponibles pa a ese mismo día o pe iodo ob enemos
el po cen aje de p ecio máximo o p ecio p omedio denominado A e age Room Ra e (ARR)
que es u ilizado como indicado de la ges ión ealizada po la di ección del ho el y iene
exp esado como:

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ARR (A e age Ra e Room) = (P ac ual/ P po encial ) x 100
Un esul ado del ARR ce cano al 100% indica ía una excelen e ges ión de la di ección.
Lo no mal es que sea meno que 1 y que disminuya con o me disminuye el po cen aje de
habi aciones dobles po debajo de lo es ablecido como no mal, o po que el depa amen o
come cial no consiga ende a mayo es p ecios.
Un ARR mayo al 100% pudie a debe se a que el po cen aje de habi aciones dobles
excedie a al conside ado como no mal y u ilizado pa a calcula el p ecio po encial. También a
que, po alguna ci cuns ancia, se es u ie an endiendo las habi aciones más ca as del p ecio
po encial ijado.
El mejo indicado ace ca de la maximización del ing eso es la combinación
del ARR y el ni el de ocupación que hemos denominado yield, o mulado como (Col man,
1998, p. 277):
YM = % ocupación x ARR
Lo que se ía igual a:
Nº de habi aciones endidas P ecio medio de habi . endidas
Yield = ----------------------------------------- x ---------------------------------------
Nº de habi aciones disponibles P ecio Medio Po encial
Que podemos exp esa como:
Yield = (Ing eso ealizado/ ing eso po encial) x 100
Donde el ing eso po encial ep esen a una si uación en la cual se alcanza el 100% de
ocupación y el máximo p ecio o p ecio po encial.
En de ini i a, pa a que la aplicación de un sis ema yield managemen sea e ec i a el
es ablecimien o de descuen os a la a i a po encial ha de se guiado po la elación p ecio-
alo pa a el clien e, y en el caso de las a i as más al as deben p ac ica se a enciones
especiales y un se icio más pe sonalizado que ienda a jus i ica el sob ep ecio.
Es impo an e conoce la elas icidad de la demanda de cada segmen o. Pa a ello se
debe analiza la elación en e las disminuciones de p ecio y el inc emen o de ocupación
necesa io pa a man ene el ing eso. Los ac o es a ene en cuen a son: (1) po cen aje de
descuen o sob e la a i a de la habi ación, (2) el cos e adicional de ende una unidad más o
cos e a iable uni a io y (3) la nue a ocupación necesa ia pa a man ene el ni el de ing esos
es ablecido como obje i o po la emp esa.
2.2.1. Di icul ades pa a la aplicación del YM en la Emp esa Ho ele a
Va ios au o es como Edga (1997) y Noone y G i in (1997) en e o os han pues o de
mani ies o que la aplicación del YM puede hace que se minus alo en o os ac o es que
esul a necesa io oma en conside ación, ales como:
- La p opo ción del cos e a iable espec o al ing eso ma ginal es mayo cuando se
aplican descuen os.
- Aunque el p ecio de la habi ación sea meno , un ele ado po cen aje de ocupación
puede p opo ciona o os ing esos p oceden es de los consumos de los clien es en
o os se icios del ho el.
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- La labo de di usión y publicidad que pueden hace los clien es que ienen po
p ime a ez y en cumplidas sus expec a i as suele cons i ui la mejo o ma de
comunicación del ho el.
Es udios sob e la aplicación de los YMS mencionan algunas di icul ades con las que
se han encon ado las emp esas ho ele as, ales como (Col man, 1992, pp. 205-206):
1. Las ocasionadas po los clien es que p olongan su es ancia más iempo del p e is o,
pasando de un ipo de empo ada a o a. Es a ci cuns ancia gene a algunas cues iones:
− ¿Se le pod ía pe mi i a un clien e que en época de baja demanda ese a una
habi ación a un p ecio descon ado ex ende su ese a a mas días en ando en
época de al a demanda al mismo p ecio?.
− En una si uación donde un huésped p egun a sob e el p ecio pa a una es ancia que
comienza un día de baja demanda pe o se ex iende has a el pe íodo de al a
demanda, ¿debe ía es ablece se un p ecio de al a demanda pa a odo el pe iodo?
¿decidi ía en es e caso el clien e ese a a un mejo p ecio en un ho el de la
compe encia?. Los YMS debe ían conside a es e ipo de posibilidades.
2. La aplicación de a i as a endiendo sólo al olumen de demanda de habi aciones no
asegu a la maximización del ing eso. Es necesa io que el sis ema p ocese in o mación
sob e el compo amien o de gas o de los dis in os segmen os, ya que exis en segmen os
más sensibles al p ecio de la habi ación, pe o cuyo compo amien o de gas o en elación a
o os se icios o e ados es más en able pa a el ho el en gene al. Po ello, si un clien e de
es e segmen o se esien e a un p ecio de e minado, el sis ema debe de ec a lo y o ece
alguna o a a i a eniendo en cuen a que la en abilidad inducida po la en a en o os
depa amen os a a se supe io . En de ini i a, el sis ema debe maximiza el ing eso
global y es o puede implica ende la habi ación a un meno p ecio (Edga , 1997, p.56;
Col man, 1998, pp. 282-283).
3. Los esponsables de en as de g upos no se sien en mo i ados po los YMS ya que,
algunas en as de g upos a p ecio bajo, no maximizan el ing eso en cie as empo adas del
año en las que es as habi aciones pueden ende se a clien es de negocio a mayo es
p ecios, ci cuns ancia que educe el incen i o de los esponsables de las en as de g upos
(Col man, 1998, p. 285).
2.2.2 Necesidades pa a Implan a un YMS e icaz
Un conjun o de expe iencias ecien es en la implan ación y desa ollo de los
sis emas de YM coinciden en des aca de e minadas ci cuns ancias que son eque idas pa a
log a maximiza los ing esos. En e ellas podemos des aca las siguien es:
a) Necesidad de o ma al clien e
La aplicación del YM puede conduci a una disc iminación de p ecios conside ada
injus a po p opo ciona una cuo a o a i a di e en e dependiendo del momen o de la ese a.
Po ello, pa a implan a el YM se equie e un p og ama de educación del clien e y lexibilidad
en el sis ema pa a que los empleados del depa amen o de ese as empleen su juicio cuando
sien en que un clien e po encial se es á esis iendo a paga al os p ecios (Col man, 1992, p.
206).
b) Fo mación del pe sonal
El es udio ealizado po Donaghy e al. (1997) sob e la implan ación del YM en
ho eles del Reino Unido pone de mani ies o que las p incipales de iciencias son encon adas
en la comp ensión del sis ema, y que pa a sol en a es e asun o esul a necesa ia la o mación
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de un equipo donde in e enga el s a y la ges ión con olado po la igu a de un coo dinado .
En es e es udio, se plan ea la necesidad de es ablece p og amas de o mación
indi idualizados a endiendo a las especi icidades de cada ho el, pues se pone de mani ies o
que una uen e de p oblemas y us aciones en la aplicación del YM es que es a o mación se
haga a ni el co po a i o.
Knowless (1998) en un es udio ealizado sob e la implan ación de los Sis emas de YM
pone de mani ies o que pa ecen exis i di e encias en cuan o a los ni eles en los que se ecibe
la o mación y ambién en el que se eje ce el con ol de los sis emas YM. Así, mien as pa a
unos ho eles se ealiza a ni el ope a i o, pa a o os es a ni el de di ecciones de
depa amen os. Se obse a on ambién di e encias en cuan o a los pues os den o de un
mismo ni el.
c) P onós icos
Uno de los p incipales eque imien os del YM es la habilidad y capacidad pa a ealiza
p onós icos. Dichos p onós icos se en in luenciados po múl iples ac o es como la
es acionalidad, compe encia, e c., que deben oma se en conside ación. Los da os his ó icos
son impo an es pa a ealiza p e isiones, sin emba go, es necesa io además analiza las
a iables ex e nas que pueden a ec a a compo amien os u u os de la demanda. El uso de las
ecnologías ac ualmen e disponibles pe mi e ealiza p onós icos muy adecuados y emi i
in o mes ajus ados dia iamen e, en unción de la e olución y la in luencia del en o no,
eliminando así bas an es conje u as en los p ocesos decisionales de p ecio (Yeoman y
Wa son, 1997, pp. 80-83; Knowless, 1998, pp. 123-128).
Es os p ocesos conjugan el núme o de habi aciones que debe ían se endidas a a ios
p ecios y a a ios segmen os de clien es. En de ini i a, el elemen o undamen al de un buen
sis ema de YM es la disponibilidad y calidad de in o mación que el ho el posee sob e ese as
his ó icas y la capacidad de p e e o os ac o es ambien ales que a ec an a las decisiones de
los clien es (Do ado, 1996, pp. 134-135). En e las écnicas empleadas po el YM se
encuen an la p og amación lineal, modelo de ing eso ma ginal, modelo de cu a-umb al y
sis emas expe os. Los modelos de ing eso ma ginal y cu a-umb al pa ecen los mé odos más
popula es. La p og amación lineal y los sis emas expe os pueden p oduci mejo es
esul ados, aunque el iempo y las uen es in o má icas necesa ias pa a su aplicación han
disminuido su a ac i o pa a los ge en es en la oma de decisiones [Kimes, 1989: 248-263].
d) Diseño y desa ollo adecuado del p oduc o
Es necesa io di e encia los segmen os de me cados, es udia la sensibilidad al p ecio
de cada segmen o y es ablece algunas di e encias que jus i iquen en de e minados casos las
di e encias de p ecios (Knowless, 1998, pp. 123-128).
3. ESTUDIO DE CASO
Pa a conoce mejo las po encialidades del sis ema hemos ealizado un Es udio de
caso en un ho el al que hemos denominado Ho el Se illa (HS en adelan e). HS pe enece a una g an
cadena ho ele a conside ada en e las es p ime as cadenas eu opeas y en e las 10 p ime as
en el anking mundial. Dicha cadena ha seguido a lo la go de los años un p oceso de
expansión que le ha lle ado en la ac ualidad a explo a más de 350 ho eles ubicados en 30
países. Cuen a con cua o ma cas que esponden a los p incipales segmen os del me cado al
que se di igen, con ando con es ablecimien os acacionales y u banos desde 3 a 5 es ellas o
g an lujo.
HS es un ho el u bano de ca ego ía supe io (4 es ellas). Posee 437 habi aciones y al ededo de
230 empleados como media mensual. Es explo ado en égimen de managemen . Ope a bajo una de las
9
ma cas más an iguas de la compañía que a di igida a da un se icio exclusi o a dos g andes segmen os
de me cado: el segmen o de negocio y el de ocio, cuya dis ibución ap oximada de clien es alojados
du an e el pe iodo analizado ue del 58 y 42 po cien o espec i amen e. El 70% de los huéspedes son
de p ocedencia española, el 3,5% de Japón, el 3% de EEUU y el es o de países eu opeos des acando
I alia, Alemania, F ancia y Reino Unido.
La ges ión del ho el aba ca cua o g andes á eas: Come cial, Alojamien o, Alimen os - Bebidas
y Adminis ación. En unción del á ea de que se a e exis en múl iples depa amen os con un
esponsable o je e al en e, en los cuales el di ec o delega esponsabilidades.
La elección de HS como lo hemos denominado no ue casual, en la e minología de Yin
pod ía conside a se un caso seleccionado a endiendo a un p opósi o e elado , debido a los
siguien es mo i os:
- Po su pe enencia a una g an cadena ho ele a líde en España y a ni el in e nacional, lo
que hace que cons i uye un pun o de e e encia de muchos p o esionales de la ho ele ía.
- Po habe implan ado sis emas de calidad, siendo el p ime ho el de España en consegui
la ce i icación de AENOR, según la no ma ISO 9002, y habiendo ob enido
pos e io men e la ce i icación o o gada po el Ins i u o de calidad de u ismo de España
“Q de Calidad”.
- Po su expe iencia en la u ilización del Yield Managemen , y
- Po o as azones de índole di e sa, como: el in e és en el es udio a ealiza de la pe sona
de con ac o, di ec o de o mación de la cadena ho ele a, la ac i ud de colabo ación
mos ada po el di ec o del ho el y su equipo y la ce canía del es ablecimien o.
La cul u a de HS es á imbuida po una se ie de alo es en e los que des acan la calidad en
el se icio, la mo i ación y ecompensa al desempeño.
3.1. Fuen es de In o mación
El es udio de caso como es a egia de in es igación nos pe mi e consul a di e sas
uen es de in o mación de ca ác e p ima io y secunda io. La In o mación p ima ia ha sido
ob enida a a és de:
a.1) En e is as semi-di igidas y abie as. El obje i o pe seguido con es as en e is as ha
sido conoce como se ges ionan los p ecios en el ho el y las en ajas o limi aciones con las que se
encuen a el pe sonal de ese as pa a aplica el yield managemen Las pe sonas en e is adas han sido
el di ec o ge en e, je e de con abilidad, je e come cial y esponsable de calidad y esponsables de los
depa amen os ope a i os en especial del se icio de alojamien o. Las en e is as ue on ealizadas
mayo i a iamen e desde inales del mes de agos o de 2002 has a inales de ene o de 2003.
a.2) Obse ación no pa icipa i a a a és de la cual hemos podido conoce cómo son
los lujos de comunicación y las elaciones en e los miemb os de la emp esa y con as a
pa e de la in o mación que ue ecabada en las en e is as.
a.3) Solici ud y análisis de documen ación, en e la que podemos des aca : (1) Manual
de uncionamien o de Yield Managemen (2) Manual y encues as de Calidad, (3) planes de negocios del
ho el, (4) es ados analí icos de explo ación p o isionales y eales del ho el en base al Uni o m Sys em
o Accoun s o he Lodging Indus y o USALI ( éase Mo eno y Ma ín, 2002, pp. 57-76; AECA,
2005, pp. 120-132) así como las es adís icas e indicado es que suminis a .
Po o a pa e, la in o mación secunda ia empelada, iene p ocedencia di e sa (p ensa
dia ia, p ensa especializada, bases de da os in o má icas, in o mes, e c.) y se e ie e a la
emp esa en gene al y a su ac i idad en pa icula
16
mane a que es as encues as cons i uyen un ins umen o de benchma king in e no. El esul ado
idóneo es el alo de 1, p ác icamen e inalcanzable, pues signi ica ía que odos los clien es
esponden a la p egun a “muy bien”.
En base a las alo aciones ob enidas, la in o mación se esume calculando es índices y
una media gene al:
- Índice de aspec os ísicos,
- Índice de aspec os de se icio,
- Índice de esul ados cla es. Se conside an esul ados cla es los p opo cionados po las
es p egun as siguien es: ¿cómo alo a nues o ho el?, ¿cómo alo a a nues o pe sonal?
y ¿cómo alo a la elación calidad-p ecio?.
- Media gene al, que es el esul ado de las medias ob enidas sob e aspec os ísicos, aspec os
de se icio y aspec os cla es.
Pa a nues o es udio el esul ado de es as encues as de calidad cons i uye una de las
he amien as más aliosas, pues pe mi e conoce las pe cepciones de los huéspedes sob e el
p oduc o/se icio y sob e el p ecio. En es e sen ido, hemos obse ado que cuando las
pe cepciones sob e la calidad son, po egla gene al, buenas, el índice de la p egun a sob e la
elación calidad-p ecio ambién suele se lo, lo cual esul a cohe en e con lo que algunos
au o es (Rao y Mon oe, 1989; Mon oe, 1993; Zei haml y Bi ne , 1996; Lewis y Shoemake ,
1997) habían señalado al a i ma que los clien es juzgan la calidad en unción del p ecio y que
és e debe se el e lejo del alo que el se icio iene pa a los huéspedes. Analizando las
encues as o muladas podemos sin e iza los esul ados de HS como se mues a en la abla 5.
Tabla 5: Resul ados de HS
ÍNDICES Y MEDIA GENERAL EN HS Diciemb e No iemb e Acumulado
Aspec os ísicos 1.62 1.58 1.57
Aspec os de se icio 1.51 1.50 1.42
Resul ados cla es 1.68 1.72 1.56
Media gene al 1.57 1.54 1.46
Fuen e: Elabo ación p opia
Del análisis de los esul ados de los cues iona ios se puede conclui que HS posee una
alo ación buena, an o en aspec os ísicos como de se icio y esul ados cla es, incluyendo
la acep ación del p ecio po pa e de los clien es.
Po o a pa e, la ealización de las encues as pe mi e:
- Lle a a cabo p ác icas de benchma king con la idea de compa a la sa is acción de los
clien es de los dis in os ho eles pe enecien es a una misma di isión y ma ca (Eu opa
u bana en nues o caso) y es ablece ankings de calidad que son dis ibuidos en e los
ho eles con el obje i o de que si an como he amien a de mejo a y de mo i ación. Así,
de los 41 ho eles pe enecien es a es a di isión y ma ca, la posición de HS según cada
aspec o mencionado apa ece e lejada en la abla 6.

17
Tabla 6: Posición de HS en el Ranking de Calidad Di isión Eu opa U bana
Aspec os ísicos Aspec os de se icio Resul ados cla es Media gene al
12 7 6 10
Fuen e: Elabo ación p opia
- Ob ene in o mación ú il pa a es ablece obje i os y planes de in e sión. Como ejemplo
podemos des aca que den o de los aspec os ísicos, la insono ización ue el aspec o peo
alo ado po los clien es y dicha in o mación ue ú il pa a lle a a cabo las acciones de
mejo a del se icio y ealiza el p esupues o de in e sión.
b) P ocesos de negociación con las cuen as cla es.
En HS exis en una se ie de clien es a los que, po el olumen de ocupación que
suponen pa a el ho el, se les o ecen condiciones especiales en cuan o a se icios y p ecios.
Los ing esos gene ados po es os clien es se inco po an en la cuen a de explo ación de mane a
indi idualizada, ecibiendo la denominación de “Cuen as Cla es”. Con es os clien es el
di ec o del ho el y el je e de en as se eúnen pa a negocia p ecios y condiciones. Así,
pa iendo de la a i a gene al, se aplican de e minados descuen os pa a un p oduc o que en
algunos casos, además del alojamien o, engloba o os se icios eque idos como aslados,
desayuno, sala de euniones, e c.
De es a mane a, se c ea un p oduc o que sa is ace las necesidades de los clien es con una
elación calidad-p ecio asumida po los mismos, que pe mi e, a su ez, consegui los
obje i os de bene icio pa a la emp esa. Es a o ma de ope a iene la en aja de que el
es ablecimien o ho ele o se e menos in luenciado po las al e aciones de la demanda,
asegu ando unos ni eles de ocupación y un de e minado ni el de bene icio, al que hab á que
suma le el consumo de los huéspedes de o os se icios no con a ados.
3.2.4. Análisis de las ac uaciones de p ecio po pa e de los compe ido es
Como hemos comen ado an e io men e, la aplicación de los sis emas yield managemen puede
lle a asociado el iesgo de su i po pa e de los compe ido es es a egias de bajo cos e (bajo
p ecio) o es a egias de p ecios es ables, algo que ha ocu ido en el sec o de las ae olíneas.
Po ello es necesa io pa a aplica el sis ema yield managemen ealiza en odo momen o un
seguimien o de las ac uaciones de los compe ido es en ma e ia de p ecios.
Las in luencia de las ac uaciones de la compe encia en el es ablecimien o de a i as se debe,
undamen almen e, a la es uc u a compe i i a exis en e en el me cado ca ac e izada en
nues o caso po una ue e concen ación. Cuando comenzamos el es udio se iden i ica on
sie e ho eles compe ido es, dos de los cuales pe enecían a la misma compañía que HS, po lo
que se educe a cinco el nº de ho eles compe ido es, y a 4 el núme o de emp esas
compe ido as exis en es en Se illa.
Como consecuencia de es a es uc u a, es usual la celeb ación de euniones donde se
compa e in o mación, des acando en e ella la e e en e a las a i as gene ales a aplica a cada
se icio du an e el pe iodo. No obs an e, la iabilidad de dicha in o mación ue cues ionada
po el di ec o y je e come cial de HS, al habe con as ado con o as uen es (clien es,
p o eedo es...) que los p ecios de la compe encia de algunos segmen os son más bajos de lo
que comunican.
18
5. CONSIDERACIONES FINALES.
A lo la go del abajo hemos analizado como los sis emas YM pe mi en ende las
habi aciones del ho el al clien e y al p ecio co ec o, odo ello encaminado a maximiza el
ing eso y con ello el endimien o. No obs an e, es necesa io ma iza una se ie de aspec os en
cuan o al concep o, eque imien os de implan ación así como en ajas e incon enien es. En e
ellas se encuen an las siguien es:
Los sis emas YM no de e mina los p ecios de las habi aciones, és as son es ablecidas
po la di ección del ho el, el sis ema únicamen e ges iona la capacidad o e ando las dis in as
a i as y dis ibuyendo la capacidad a aquellos segmen os que, en unción de los p onós icos
que ealiza pueda mejo a el endimien o o yield.
La di ección del ho el sigue una ac i ud en ma e ia de p ecios p oac i a al ene en
cuen a an o ac o es ex e nos como in e no a la emp esa. De odos ellos, cabe des aca el
obje i o de maximiza el bene icio median e una es a egia de p ecios de selección, las
ac uaciones de la compe encia y las pe cepciones de los clien es.
Los cos es no cons i uyen una a iable de e minan e en las decisiones de p ecio del
se icio de alojamien o debido al escaso cos e ma ginal del se icio. Jus o lo con a io ocu e
en el se icio de alimen os y bebidas. Es o puede jus i ica la meno aplicación de los
sis emas yield managemen en ho eles acacionales, donde es habi ual la media pensión o
pensión comple a, incumpliéndose uno de los equisi os de la implan ación de los mismos que
como imos consis ía en la escasa p opo ción de cos e a iable sob e el ing eso ma ginal.
No obs an e, la aplicación con éxi o del sis ema YM en la emp esa ho ele a equie e
de una se ie de equisi os, en e los que podemos des aca : (a) una minuciosa segmen ación de
la clien ela, (b) o mación adecuada del pe sonal de ese as, (c) da os his ó icos sob e en as
y compo amien o de los dis in os segmen os en cuan o a pe noc aciones y consumos en o os
se icios y (d) una con inua e aluación sob e las pe cepciones de los clien es.
Debemos des aca que la aplicación del YM ha pe mi ido a HS ob ene bene icios de
na u aleza no cuan i icable como: (1) el inc emen o de la de la o mación y mo i ación del
pe sonal de en a, (2) un mejo conocimien o de los segmen os de clien es y la posibilidad de
aba ca nue os segmen os y aumen a la sa is acción de los mismos y (3) agiliza el p oceso
decisional ealizado pa a o e a una a i a mejo ando la imagen del ho el.
Sin emba go, desde nues o pun o de is a, la disc iminación de p ecios a la que lle a
el YM, plan ea dos incon enien es:
- El p ime o es que a la go plazo puede a ec a nega i amen e a las pe cepciones de los
clien es que es án más amilia izados con el se icio. Po ello, conside amos necesa io
que cuando se aplique se o ezcan se icios adicionales a las a i as más al as y se
es ablezcan he amien as pa a e alua las pe cepciones de los clien es.
- El segundo incon enien e se p oduce po que la disc iminación de p ecios a la que da
luga el sis ema inci a a emp esas compe ido as a es ablece es a egias de p ecios
es ables o de bajo cos e, como ha ocu ido ya en las compañías aé eas pione as en la
aplicación de es e modelo. Po ello, pensamos que se ía con enien e di e encia más
las dis in as o e as añadiendo se icios adicionales a las a i as más al as.
El ho el es udiado u iliza a ias he amien as pa a medi la pe cepción de los clien es
espec o a la elación calidad-p ecio las cuales indican que los huéspedes ienen una buena
19
pe cepción en elación calidad p ecio. El análisis de las encues as de calidad mues a que los
clien es menos amilia izados con el se icio juzgan la calidad en unción del p ecio,
cons i uyendo és e una señal in o ma i a que usan pa a posiciona el se icio.
No podemos a ibui la conside ación de las pe cepciones de los clien es sob e el
p ecio y se icios a los es ánda es de calidad (ISO 9002 y Q de calidad). Dichos sis emas
ienen como único obje i o asegu a que los p ocedimien os se ealizan con o me se han
de inido. La escasa lexibilidad unido a la exigencia de chequeos y e i icaciones con inuas
han sido las p incipales limi aciones mencionadas sob e el sis ema y la p incipal mo i ación
que lle o a la compañía a adop a un sis ema p opio de calidad pa a sus ho eles, el cual
econoce como obje i o p io i a io mejo a los índices de sa is acción de los clien es y
es ablece una buena elación calidad-p ecio, desa ollando pa a ello una se ie de écnicas que
hemos mencionado en es e abajo.
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