In es igaciones Eu opeas de Di ección y Economía de la Emp esa
Vol. 13, Nº 1, 2007, pp. 231-246, ISSN: 1135-2533
ANÁLISIS DE LA IMAGEN INTERNA DE LA INSTITUCIÓN
UNIVERSITARIA. CONSTRUCCIÓN DE UN MODELO PARA LA
OBTENCIÓN DE LA IMAGEN BAJO LA PERSPECTIVA DEL
ALUMNO.
T a e so Co és, J.
Román Onsalo, M.L.
Uni e sidad de Se illa
RESUMEN
Ac ualmen e, las ge encias de las uni e sidades españolas se en en an a una se ie de e os
que les obligan a eplan ea se sus modelos de ges ión, con el p opósi o de ob ene una posición
compe i i a sólida. Po ello la p esen e ob a analiza la ob ención de en ajas compe i i as sos enibles
a a és de la ges ión de un ecu so in angible como es la imagen ins i ucional. Es e abajo o mula
y desa olla un modelo pa a la de e minación de la imagen in e na de la ins i ución uni e si a ia, bajo
la pe spec i a del colec i o alumnos. La aplicación p ác ica del modelo se desa olla en la
Uni e sidad de Se illa. Igualmen e se comp ueba la e olución del modelo al cambia di e sas
ca ac e ís icas del colec i o es udiado.
PALABRAS CLAVE: Imagen, Ins i ución Uni e si a ia, Modelo Teó ico.
ABSTRACT
Nowadays, he managemen s o he spanish uni e si ies ace a se ies o challenges ha hey
o ce hem o econside hei adminis a ion models wi h he pu pose o ob aining a solid
compe i i e posi ion. Fo i he p esen wo k analyzes he ob aining o sus ainable compe i i e
ad an ages h ough he adminis a ion o an in angible esou ce as i is he ins i u ional image. This
wo k a model o mula es and de elops o he de e mina ion o he in e nal image o he uni e si y
ins i u ion, unde he pe spec i e o he collec i e s uden s. The p ac ical applica ion o he pa e n is
de eloped in he Uni e si y o Se ille. Equally his is p o en he e olu ion om he pa e n when
changing di e se cha ac e is ics o he s udied g oup.
KEYWORDS: Image, Uni e si y Ins i u ion, Theo e ical Model.
1. INTRODUCCIÓN
Son nume osos los ac o es que, en es e comienzo de siglo, obligan a la ins i ución
uni e si a ia a plan ea se nue os modelos de ges ión. En el ámbi o gene al podemos des aca :
la homogeneización de los p oduc os/se icios; sa u ación de la o e a p oduc os/se icios;
acele ación del consumo; sa u ación comunica i a; cambios cuali a i os en los públicos; e c.
(Cap io i, 1999, págs. 6-8), mien as que en su ámbi o pa icula podemos ci a : la c eación del
dis i o abie o; es icciones inancie as y cambios en la pi ámide de población. Todas es as
ci cuns ancias gene an la necesidad de busca en ajas compe i i as sos enibles que posibili en
un desa ollo óp imo de la Uni e sidad del siglo XXI. Pa a el log o de dicho obje i o la
di ección de la ins i ución uni e si a ia debe ges iona adecuadamen e sus ecu sos y
capacidades, siendo el in angible imagen un ecu so cla e en es e p opósi o. Es po odo ello
que la p esen e ob a se o ien a hacia el desa ollo de un modelo de cons ucción de imagen
in e na de la ins i ución uni e si a ia pa a el colec i o alumnos.
El esquema de abajo seguido es el que se indica a con inuación:
- Impo ancia de la ges ión de la imagen en la adminis ación mode na
- Selección de s akeholde s
- Ob ención y con as ación del modelo de cons ucción de imagen
- Va iación del modelo según ca ac e ís icas del s akeholde
- Conclusiones
T a e so Co és, J.; Román Onsalo, M.L.
ISSN: 1135-2523 In es igaciones Eu opeas, Vol. 13, Nº1, 2007, pp. 231-246
232
2. IMPORTANCIA DE LA GESTIÓN DE LA IMAGEN
La impo ancia de la ges ión de la imagen ins i ucional iene un indicado signi ica i o
en lo p olijo de la li e a u a exis en e. En e los emas que se han analizado podemos, en e
o os, esal a la impo ancia de la imagen como: elemen o básico en la di ección es a égica;
ac o de a acción hacia las o ganizaciones o como elemen o aglu inado . Den o del p ime
g upo podemos des aca los abajos de Ba ich y S ini asan (1993) y Ma kwick y Fill (1997),
donde la imagen es a ada como pa e in eg al de cualquie o ganización y po lo an o elemen o
básico de la di ección es a égica. En es e sen ido Ba ich y S ini asan indican que la imagen que
una o ganización gene a en e sus di e en es públicos de e mina, en muchas ocasiones, el éxi o o
acaso con los mismos, independien emen e del ni el de ges ión que la emp esa desa olle.
Resul a pues e iden e que, la imagen, o mejo dicho, la ges ión óp ima de la imagen co po a i a
esul a imp escindible en una ges ión emp esa ial excelen e (Ba ich y S ini asan, 1993; pág. 72).
Po su pa e Ma kwick y Fill (1997) sos ienen que las o ganizaciones ienen, gene almen e,
un amplio g upo de s akeholde s, man eniendo cada uno de ellos una imagen di e en e de la
misma o ganización. Los au o es, igualmen e, esal an la impo ancia de los s akeholde s in e nos,
ya que ellos son al mismo iempo des ina a ios de las señales de iden idad emi idas po la
o ganización, e ins umen os de emisión de señales de iden idad de la misma pa a o os
s akeholde s. Al mismo iempo sos ienen que una imagen co po a i a, sos enida y uni o me,
p o oca en e los s akeholde s de la o ganización la eliminación de ince idumb e y iesgo sob e la
e olución de ac uación de dicha o ganización. Es e posicionamien o a o ece la gene ación de una
en aja compe i i a, p o ocando un mayo endimien o co po a i o. Todo ello hace que Ma kwich
y Fill encuen en undamen al la ges ión de la imagen co po a i a den o de la di ección
es a égica.
Como ac o de a acción podemos des aca los abajos de Ga ewood, Gowan y
Lau enschlage (1993) y Highhouse e al. (1999), donde se pone de mani ies o la po encialidad de
la imagen co po a i a pa a pos ula se como elemen o de a acción hacia la o ganización. En ambos
abajos se analiza la capacidad de a acción que iene la imagen de una o ganización cuando se
desconocen o os elemen os. Conc e amen e dichos abajos analizan la capacidad de a ae
ecu sos humanos aliosos mo idos, básicamen e, po la imagen de “empleado ” que sos iene la
o ganización.
Po úl imo y den o del e ce g upo de abajo que hemos ci ado, obse amos a la
imagen como la esponsable de man ene la cohesión en e los miemb os de la o ganización y de
es os con la p opia o ganización, sus en ándose odo a a és de los p ocesos de iden i icación. La
o aleza y du abilidad de esa cohesión es lo que capaci a a la o ganización pa a pode dis u a de
una posición compe i i a sólida. En es a línea de abajo se ecogen es in es igaciones: Du on
y Duke ich (1991); Du on e al. (1994); y Rio dan e al. (1997).
3. SELECCIÓN DE STAKEHOLDERS
Tal y como hemos comen ado la imagen no es única y depende, en e o os ac o es, del
público que la pe cibe. Po ello esul a necesa io de e mina los di e en es g upos de in e és
(s akeholde s) con los que la o ganización se elaciona, y de e mina sob e cuál de ellos
in e esa medi la imagen. Den o del ema que nos ocupa la cues ión se cen a pues en
Análisis de la imagen in e na de la ins i ución uni e si a ia.
In es igaciones Eu opeas, Vol. 13, Nº1, 2007, pp. 231-246 ISSN: 1135-2523 233
de e mina quienes son los di e en es s akeholde s que ac úan sob e la o ganización
uni e si a ia, pa a pos e io men e selecciona el(los) que nos in e ese(n).
Son di e sos los abajos sob e clasi icaciones de s akeholde s, noso os hemos seguido
el desa ollado po Cla kson (1995), donde se dis ingue en e p ima ios y secunda ios.
S akeholde p ima io es aquel sin cuya pa icipación con inuada la o ganización no pod ía
sob e i i . Exis e pues un ni el de in e dependencia ele ado en e la o ganización y sus
s akeholde s p ima ios. En e los s akeholde s que ípicamen e son ca alogados como
p ima ios podemos dis ingui : empleados, clien es, p o eedo es, accionis as e in e so es.
También se puede inclui den o de es e g upo a los denominados s akeholde s públicos:
gobie nos cen ales, o ganismos au onómicos y en es locales.
En cuan o a los s akeholde s secunda ios, se de inen como aquellos que in luencian o
a ec an o son in luenciados o a ec ados po la o ganización; aunque no es án comp ome idos
en ansacciones di ec as con la o ganización y no esul an esenciales pa a su supe i encia.
Podemos des aca , como s akeholde s secunda ios, a los medios de comunicación. La
o ganización no depende di ec amen e de ellos pa a asegu a su con inuidad, aunque sí es
suscep ible de se in luenciada di ec a o indi ec amen e po los mismos. Los s akeholde s
secunda ios ienden, gene almen e, a con ola y ma iza las polí icas y acciones que
desa ollan las o ganizaciones pa a sa is ace las demandas de los s akeholde s p ima ios. Hay
que indica que el ca ác e de p ima io o secunda io no es pe manen e, sino que puede a ia
en el iempo (Mi chell e al.; 1997, pág. 854).
Pa a de e mina los s akeholde s que con luyen en la ins i ución uni e si a ia y
selecciona los que nos in e esen pa a nues a in es igación hemos seguido el abajo de
Ál a ez y Rod íguez (1997). En es e sen ido los au o es señalan que los s akeholde s
p incipales de la Uni e sidad son:
− P ima ios: pode es públicos, ó ganos de gobie no, p o eso es, alumnos, pe sonal de
adminis ación y se icios (P.A.S.) y emp esa ios.
− Secunda ios: medios de comunicación, amilia, sociedad en gene al y o os cen os de
o mación.
Al mismo iempo podemos ealiza o a ag upación en unción del ca ác e in e no o
ex e no espec o de la o ganización. En es e sen ido, el g upo in e no es a ía o mado po los
ó ganos de gobie no, p o eso es, alumnos y pe sonal de adminis ación y se icios; y el g upo
ex e no po los emp esa ios, medios de comunicación, amilia, sociedad en gene al y o os
cen os de o mación.
En la selección del colec i o obje o de es udio hemos p ocu ado de un lado que enga
ca ác e p ima io dada su ele ancia pa a la con inuidad de la o ganización, de o o su ca ác e
in e no ya que no solo o mula á su imagen sino que además se á ansmiso de la misma hacia
el ex e io . Nos encon amos con cua o s akeholde s que disponen de es as ca ac e ís icas:
ó ganos de gobie no, p o eso es, alumnos y pe sonal de adminis ación y se icios.
De en e los cua os ci ados hemos seleccionado al colec i o alumno. Los mo i os que
de e minan dicha elección, además de po su ca ác e p ima io e in e no, son:
- Se un colec i o con g an capacidad de in luencia y epe cusión con el es o de g upos.
T a e so Co és, J.; Román Onsalo, M.L.
ISSN: 1135-2523 In es igaciones Eu opeas, Vol. 13, Nº1, 2007, pp. 231-246
234
- Juga un doble papel, po un lado es un p oduc o que demandan los emp esa ios, y, de
o o, en endemos que adquie en el papel de clien es de la uni e sidad, ya que son ellos los
que piden, buscan y exigen un de e minado ni el de o mación, eniendo además la
posibilidad de selecciona la uni e sidad donde quie en ecibi es a o mación.
- Fo ma pa e, pos e io men e, de alguno de los o os colec i os (p o eso es, P.A.S.,
emp esa ios, medios de comunicación, ep esen an es públicos o simplemen e sociedad en
gene al), p oduciéndose es e hecho en un plazo ela i amen e co o de iempo.
4. OBTENCIÓN Y CONTRASTACIÓN DEL MODELO DE CONSTRUCCIÓN DE IMAGEN
La in es igación y conocimien o de la imagen co po a i a ha de en oca se, de o ma
gené ica, bajo la pe spec i a de la in e acción en e un suje o y un obje o. La imagen se
con igu a en el indi iduo a a és de la pe cepción de los di e en es a ibu os de la
o ganización, en la que se en emezclan es ímulos ex e nos e in e nos. Es os úl imos son
inhe en es a cada indi iduo, como consecuencia de expec a i as, mo i os y ap endizajes
basados en expe iencias an e io es, además de las p opias ci cuns ancias psicosociales de cada
indi iduo conc e o (Shi man y Kanuk, 1983; pág. 142).
Son muchos los au o es que se han p eocupado po la in es igación de la imagen
co po a i a (Be ns ein, 1984; Reynolds y Gu man, 1988; O ega 1989; Raman osa, 1989; Kelle y
Aake , 1992; Ba ich y S ini asan 1993; Balme , 1995; an Riel, 1997; Camisón 1999; Cap io i,
1999; O iguei a Bouzada y O iguei a Sánchez, 2000). Aplicando écnicas di e sas, odos han
pa ido de la misma idea común: la imagen de una o ganización es á compues a po di e en es
a ibu os, eniendo cada uno de ellos un peso di e en e según los dis in os colec i os. Es po ello
que odas y cada una de las écnicas se cen en en de e mina el mejo mé odo pa a a lo a el
conjun o de a ibu os, que sob e una o ganización, maneja un colec i o de e minado, así como
p ecisa la impo ancia ela i a de los mismos en un con ex o, colec i o y iempo delimi ado.
Los p o eso es O iguei a Sánchez y O iguei a Bouzada (2000) p oponen una se ie de
i ine a ios de in es igación y me odologías al amen e escla ecedo as y ú iles en el
conocimien o de la imagen. Tal y como los mismos au o es econocen son las in es igaciones,
que denominan, “mix as” las que p opo cionan un mejo esul ado. El desa ollo de es a
écnica comp ende un p ime paso donde, a a és de un sondeo, se ecaba in o mación sob e
los a ibu os que una pe sona posee o elaciona con un í em conc e o. Es e p oceso gene a una
imagen analí ica cogni i a ag egada (conjun o ag egado de a ibu os que con igu an la imagen
ac ual del í em) . En una segunda ase se p esen a án a una mues a seleccionada de la
población obje o de es udio, los a ibu os an e io men e ob enidos, con la inalidad de
p ocede a su alo ación. Pa a dicha alo ación se u iliza una escala ipo Like . Una ez
ealizadas las en e is as y e ec uados los p ocesos de ag egación co espondien e se ob end án
los a ibu os que gene an la imagen analí ica cogni i a ag egada del colec i o en cues ión
espec o de la o ganización co espondien e. Es e sis ema de in es igación mix a ha sido
ambién empleado po Camisón (1999), y es la que noso os hemos u ilizado en el abajo.
Análisis de la imagen in e na de la ins i ución uni e si a ia.
In es igaciones Eu opeas, Vol. 13, Nº1, 2007, pp. 231-246 ISSN: 1135-2523 235
4.1. Ob ención de a ibu os
Siguiendo el p oceso an e io men e desc i o el p ime paso es iden i ica los a ibu os
que deben o ma pa e del ins umen o de medida, lo cual se ealiza en dos e apas. En p ime
luga , es necesa io gene a una mues a amplia de í ems que ecojan el mayo núme o posible
de a ibu os que con igu en odas las dimensiones del dominio del cons uc o que se e alúa
(Chu chill, 1979; págs. 67-68). Es os í ems deben posee una se ie de ca ac e ís icas pa a que
sean adecuados, en e ellas (Malho a, 1981; pág. 456):
− inclui odos los aspec os que in luyan en la con igu ación del cons uc o;
− gua da una cie a dimensionalidad;
− se es ables, an o semán ica como concep ualmen e;
− se ele an es a los cons uc os que quie an medi ;
− se seleccionados en unción de su u ilización.
Un segundo paso se si úa en educi dicha elación a un conjun o que esul e manejable
al iempo que ep esen a i o, seleccionando aquellos a ibu os que sean de e minan es en la
e aluación. O ega indica que, si bien la imagen ela i a se de e mina con la o alidad de los
a ibu os pe cibidos, no malmen e se limi a al conjun o de los quince p ime os a ibu os
p opues os pa a el conjun o de los es ímulos (O ega, 1989; pág. 262).
Pa a la iden i icación del conjun o de a ibu os ele an es en la e aluación, las écnicas
de in es igación explo a o ia suelen se de g an u ilidad. En e las más u ilizadas habi ualmen e
pa a la gene ación de í ems se encuen a: la e isión de la li e a u a exis en e (Chu chill, 1979),
el análisis conjun o (DeSa bo e al., 1994), la écnica de inciden es c í icos (Bi ne y Hubbe ,
1994), la dinámica de g upos (Balla , 1994), la ejilla de Kelley (Malho a, 1981) o las
en e is as en p o undidad (Pa asu aman, Zei haml y Be y, 1985).
En nues a in es igación hemos u ilizado es écnicas di e en es, al obje o de asegu a
la calidad de los esul ados. Así, la gene ación de a ibu os se es uc u ó en dos ases
independien es y conca enadas. En la p ime a de es as ases empleamos conjun amen e la
dinámica de g upos y las en e is as pe sonales, y en la segunda ase la e isión de la li e a u a
exis en e. El obje i o pe seguido en es e úl imo paso ue doble, po un lado e i ica y
jus i ica los da os ob enidos en el p ime o, y po o o de e mina la posible exis encia de
a ibu os ele an es no de ec ados.
Con los a ibu os ob enidos en las dinámicas de g upos (cua o euniones y una
concu encia de 40 alumnos) se ealizó una se ie de en e is as pe sonales pa a p o undiza y
pe ila los mismos. Las en e is as ue on ealizadas en dos momen os del iempo, el p ime o
u o luga en el pe íodo comp endido en e 8/05/2002 y 9/06/2002; mien as que el segundo se
ealizó en e el 9/10/2002 y 10/11/2002, es deci al inal y al comienzo de un cu so académico,
espec i amen e, pa a de es a o ma gana en iqueza in o ma i a. El olumen de pe sonas
en e is adas en es a ase ascendió a 480 alumnos (100 de 1º cu so; 90 de 2º cu so; 130 de 3º
cu so; 70 de 4º cu so y 90 de 5º cu so). Indica que es as en e is as aba ca on odo el campus
uni e si a io, ecogiendo la opinión de pe sonas de cada uno de los ein iséis cen os de
o mación de la Uni e sidad de Se illa.

T a e so Co és, J.; Román Onsalo, M.L.
ISSN: 1135-2523 In es igaciones Eu opeas, Vol. 13, Nº1, 2007, pp. 231-246
236
Una ez ealizadas las dinámicas de g upo, así como las en e is as pe sonales, se
ob u o un conjun o de cincuen a a ibu os que manejaba el colec i o alumno en la
con igu ación de la imagen de la uni e sidad. En es a p ime a ase los a ibu os e lejaban
ielmen e las exp esiones y mani es aciones de las pe sonas en e is adas, habida cuen a que
nues a in ención e a no pe de ninguna iqueza de con enido.
Tal y como se indicó an e io men e un segundo paso se localizó en educi dicha
elación, a un conjun o que uese manejable y ep esen a i o, u ilizando pa a ello la ecuencia
de u ilización. An es de p ocede a la de e minación de dicho conjun o de a ibu os se ealizó
una ope ación p e ia, consis en e en ag upa den o de un mismo a ibu o a odos aquellos que
exp esen el mismo concep o o idea y que, has a es e momen o, se habían p opues o po
sepa ado. Realizadas ambas ope aciones, el conjun o de a ibu os ob enidos pa a el colec i o
alumnos, y que nos si ió de base pa a la cons ucción del modelo de imagen in e na, es el
ecogido en la abla 1. En dicha abla se obse an: los di e en es a ibu os; las cla es asociadas
a los mismos; el po cen aje de indi iduos que lo ci an espec o del o al; las ecuencias
absolu as, ela i as y ela i as acumuladas.
En la segunda ase se p ocedió a ealiza una e isión bibliog á ica, cuyo obje i o e a
e i ica y jus i ica la alidez de los a ibu os p opues os, así como de ec a a ibu os
sob esalien es no e elados en la ase an e io . La p incipal azón que nos impulsó a con as a
los a ibu os ob enidos ue el hecho de que los esul ados ob enidos son especialmen e
dependien es de las mues as usadas a lo la go del p oceso de análisis, a pesa de habe
in en ado mi iga es e e ec o seleccionando mues as de odo el espec o posible del campo de
análisis. Es a e isión bibliog á ica se o ien ó en es en es dis in os. De un lado ob as
elacionadas con la e olución y nue as endencias de la enseñanza uni e si a ia (Nea e, 1979;
McNay, 1994; Da ies, 1997; Godda d, 1997; Moses, 1997; V ies y Fishe , 1997; O.C.D.E.,
1998; Thys-Clémen y Wilkin, 1998; Bayene e al., 2000; Quin anilla y Vidal, 2000;). Un
segundo bloque ag upa abajos elacionados con la Uni e sidad de Se illa (Ga cía del Co al,
1992; Segu a, 1992; Albe o y Nie o, 1998; Pe iañez, 1999). Finalizamos analizando un
conjun o de abajos elacionados con el es udio de la imagen de emp esas (Ande son, Cox y
Fulche , 1976; Du and, Eck ich y Sp eche , 1978; Lau en , 1979; E ans, 1979; Mandel,
Lachman y O gle , 1981; Dowling, 1993; Alonso y C uz, 1991; T eadwell y Ha ison, 1994;
Más, 1997; Highhouse e al., 1999). Una ez ealizada debemos indica que: -No se encon ó
ninguna ob a que analiza a de o ma especí ica “la imagen de la uni e sidad” como ins i ución
de in es igación, o mación y enseñanza; -no se halló ningún a ibu o signi ica i o que no
hubie a sido de ec ado p e iamen e en nues o análisis.
TABLA 1. Conjun o de a ibu os manejados en la elabo ación de la imagen.
COLECTIVO ALUMNOS (480)
CLAVE ATRIBUTOS % S/TOTAL F. ABS. F. REL. % F. REL.
ACU.
A1 Calidad del p o eso ado 82,71 397 12,66 12,66
A2 Ins alaciones 63,33 304 9,70 22,36
A3 Medios ma e iales 48,96 235 7,50 29,86
A4 Ubicación geog á ica de los cen os 43,75 210 6,70 36,56
Análisis de la imagen in e na de la ins i ución uni e si a ia.
In es igaciones Eu opeas, Vol. 13, Nº1, 2007, pp. 231-246 ISSN: 1135-2523 237
A5 P es igio - Repu ación 42,50 204 6,51 43,06
A6 Realización de p ác icas 38,75 186 5,93 49,00
A7 O ien ación de la enseñanza me cado
labo al 31,67 152 4,85 53,85
A8 Ges ión adminis a i a 31,67 152 4,85 58,69
A9 Con enido de las asigna u as 28,75 138 4,40 63,10
A10 Nº alumnos en las aulas 26,04 125 3,99 67,08
A11 Calidad planes de es udio 24,79 119 3,80 70,88
A12 Relación alumno – p o eso 23,13 111 3,54 74,42
A13 Relación en e alumnos 22,50 108 3,45 77,87
A14 Se icios sociales o ecidos po la
uni e sidad 13,33 64 2,04 79,91
A15 Es uc u a de ho a ios 12,92 62 1,98 81,89
A16 Sis emas e aluación 12,92 62 1,98 83,86
A17 Sis emas de in o mación al alumno 11,25 54 1,72 85,59
Fuen e: Elabo ación p opia
4.2. Es uc u a, con enido y alidación de la escala de medida
La escala de medida u ilizada pa a la iden i icación y cons ucción del modelo de
imagen in e na se sus en ó sob e la base de los a ibu os iden i icados. En conc e o la escala se
es uc u ó en es g andes bloques: “da os de clasi icación”, “ alo ación de los di e en es
a ibu os de imagen p opues os ( alo ados con una escala ipo Like de 1 a 7)”, “ponde ación
de cada a ibu o a la ho a de c ea la imagen ( alo ados en una escala de 0 a 10)”. Además se
incluye on es p egun as ela i as a o as cues iones cla e: “ alo ación de la imagen global
pe cibida” (Ii), “ alo ación de la imagen global ansmi ida” (Ie) y “ alo ación del g ado de
comp omiso que cada en e is ado man iene con la ac i idad que ealiza” ( odas ellas
alo adas en una escala Like de 1 a 7).
Po lo que se e ie e a la alidez y iabilidad del cues iona io debemos indica que la
alidez de con enido se undamen a con la e isión de la bibliog a ía exis en e ealizada, más
la aplicación de las écnicas de ocus g oup y en e is as en p o undidad, así como los p e- es
ealizados. Po o o lado la alidez disc iminan e de la escala se comp obó a a és del análisis
de componen es p incipales (ACP). An es de inicia es e p oceso se ealiza on las p uebas de
adecuación mues al de Kaise , Meye y Olkin (KMO), así como el es de es e icidad de
Ba le . La escala que p esen amos supe a, en ambos casos, los c i e ios ijados. Pa a las
p uebas (KMO) el esul ado es de 0,921, supe ando el alo c í ico de 0,9 pa a pode
conside a se sa is ac o io. Debemos hace hincapié en el ca ác e explo a o io de la
in es igación, lo cual hace más signi ica i o el alo ob enido. Po su pa e la p ueba de
es e icidad de Ba le esul a es adís icamen e signi ica i a. El análisis de componen es
p incipales nos p opo cionó una p ime a salida donde es ac o es explicaban el 47,523% de la
in o mación con enida en los da os o iginales. Se aplicó una o ación a imax con el obje i o
de mejo a la in e p e ación de los ac o es ex aídos, maximizando la a ianza po a iables.
Po úl imo, pa a de e mina el ni el de iabilidad, se aplicó el es adís ico “α” de C onbach,
ob eniendo un “α” igual a 0,9273, alo que pe mi e con i ma la iabilidad de los esul ados
ob enidos.
T a e so Co és, J.; Román Onsalo, M.L.
ISSN: 1135-2523 In es igaciones Eu opeas, Vol. 13, Nº1, 2007, pp. 231-246
238
De o o lado indica que el núme o de alumnos o al en la uni e sidad de Se illa,
población obje o de es udio, se ci aba en 70.744 alumnos (1º cu so 15.179 alumnos; 2º cu so
13.101 alumnos; 3º cu so 19.400 alumnos; 4º cu so 10.520 alumnos; 5º cu so 10.201 alumnos;
6º cu so 2.343 alumnos). El núme o de cues iona ios álidos ob enidos ue de 416 en 1º cu so;
396 en 2º cu so; 507 en 3º cu so; 391 en 4º cu so; 385 pa a 5º/6º cu so. Si enemos en cuen a
que se analiza á la e olución del modelo según los di e en es cu sos, es amos abajando con
un ni el de con ianza del 95% y un ma gen de e o del ±4%.
4.3. De e minación del modelo pa a la cons ucción de la imagen
Pa a la ob ención del modelo de cons ucción de imagen in e na hemos empleado la
écnica de análisis disc iminan e, u ilizando pos e io men e las écnicas de eg esión logís ica
bina ia y análisis CHAID pa a su e i icación. An es de comenza la de e minación del modelo
debemos ealiza una se ie de comen a ios que han ma cado es a pa e de la in es igación.
1. Pa a ob ene una mayo cla idad y mejo aplicabilidad de las écnicas es adís icas
seleccionadas u iliza emos, en el análisis, un conjun o de a iables modi icadas ( e e idos
an o al conjun o de a ibu os “Ai”, como a “Ii” y “Ie”, cuya inalidad se enma ca den o
del c i e io de ajus e y conc eción sob e los posicionamien os a medi . En es e sen ido
hemos desa ollado dos conjun os de modi icaciones. En el p ime o de ellos,
ans o maciones “mod1” ( alo es 1 y 2 = alo 1; alo es 3, 4 y 5 = alo 2; alo es 6 y 7
= alo 3) y “mod2” ( alo es 1, 2 y 3 = alo 1; alo 4 = alo 2; alo es 5, 6 y 7 = alo
3), hemos in en ado que el modelo explicase odo el espec o de posicionamien os
posibles: posi i os, nega i os y neu os; mien as que en el segundo conjun o,
ans o maciones “mod3” ( alo es 1 y 2 = alo 1; alo es 6 y 7 = alo 2) y “mod4”
( alo es 1, 2 y 3 = alo 1; alo es 5, 6 y 7 = alo 2), la labo se ha cen ado en explica
los es ados a o ables o des a o ables de opinión, no con emplando los neu os. El mo i o
p incipal que nos impulsó a desa olla es e ángulo de la in es igación se undamen a en la
eno me di icul ad que en muchas ocasiones supone de e mina las e dade as causas y
mo i aciones de un plan eamien o neu o, al ma gen de la p opia comodidad del
en e is ado o su al a de implicación con la in es igación.
2. T as aplica las ans o maciones indicadas, se obse ó que los amaños de los g upos
esul an es den o de cada conjun o no esul aban homogéneos, lo cual a ec aba a la
aplicación de las écnicas es adís icas. An e es a ci cuns ancia, y con la in ención de
asegu a la iabilidad de los esul ados, decidimos u iliza mues as de amaños
homogéneos elegidas de o ma alea o ia, den o de cada g upo. La u ilización de di e en es
mues as obedece a la necesidad de de ec a des iaciones ( ac o es que apa ecen y
desapa ecen en unción de las mues as) y pode ob ene un modelo es able. También se
aplica on las écnicas sob e el conjun o o al de da os.
Realizados es os comen a ios, pasamos a la ob ención del modelo. Tal y como hemos
indicado, el análisis disc iminan e se aplicó sob e la a iable “Ii” (imagen in e na) modi icada
(Iimod1, Iimod2, Iimod3, Iimod4), siendo “Iimod” a iable dependien e y el es o de a ibu os,
conjun o de las “Ai” a iables independien es. Pa a el análisis de cada a iable se ha u ilizado
es mues as dis in as, además del conjun o de global de da os, po las azones expues as en
pá a os p eceden es. Po azones de espacio solo mos amos la abla 2 donde se ecogen los
Análisis de la imagen in e na de la ins i ución uni e si a ia.
In es igaciones Eu opeas, Vol. 13, Nº1, 2007, pp. 231-246 ISSN: 1135-2523 239
esul ados ob enidos pa a la a iable “Iimod3”, ya que, como después indica emos, es la más
signi ica i a. La ci ada abla e leja las a iables que in e ienen en la unción, o denadas
según el ni el de co elación con la misma. Da os ob enidos a pa i de la ma iz de es uc u a
co espondien e. Pa a una mayo segu idad se ha co obo ado dicho o den de in luencia
median e una educción p og esi a de la unción esul an e, aplicando nue amen e análisis
disc iminan e y comp obando el pode explica i o de cada uno de los ac o es de la unción.
TABLA 2. Resul ados análisis disc iminan e (Ii mod3)
Ii mod3
MUESTRA 1 MUESTRA 2 MUESTRA 3 GLOBAL
A3
A1
A2
A11
A7
A6
A16
A3
A1
A2
A11
A7
A16
A10
A3
A1
A2
A7
A11
A6
A16
A15
A3
A1
A2
A11
A7
A16
A5
A10
% DE CLASIFICACIÓN CORRECTO
98,90% 98,60% 98,20% 98,10%
LAMBDA DE WILKS
0,146 0,156 0,152 0,171
Fuen e: Elabo ación p opia
Analizando los da os ob enidos podemos ealiza las siguien es e lexiones:
- P ime o, indica que los po cen ajes de clasi icación co ec os ob enidos pa a las
ans o maciones “mod1” y “mod2” son sensiblemen e in e io es a los conseguidos pa a
las ans o maciones “mod3” y “mod4”. Se obse a pues que exis e g an di icul ad pa a
explica los posicionamien os in e medios de los en e is ados, ya que es os no siemp e
esponden a una ealidad i al, sino que, en muchas ocasiones, pueden se u o de la al a
de comp omiso con la en e is a o de no que e oma pa ido po un posicionamien o
ex emo an e el emo de una posible epe cusión. También debemos hace no a que el
núme o de a ibu os u ilizados a la ho a de analiza las a iables “mod1” y “mod2” es
mayo que en las a iables “mod3” y “mod4”, lo cual ea i ma la complejidad de explica
posiciones neu as.
- Segundo, señala la supe io idad de clasi icación co ec a de las ans o maciones que
esponden a pos u as ex emas “mod1” y “mod3” en e a las ans o maciones que
ecogen posiciones más amplias “mod2” y “mod4”. Podemos a i ma que los a ibu os
de ini o ios de pos u as abie amen e a o ables o des a o ables es án asen ados, de
mane a cla a, en la men e de los alumnos. Se á o o conjun o de a ibu os, ca ac e ís ico de
cada g upo, los que ma icen los posicionamien os an e io es.
- Te ce o, comen a que el núme o de a ibu os u ilizados pa a mani es a posiciones
a o ables o des a o ables más amplias (mod2 y mod4) aumen a conside ablemen e. Es
T a e so Co és, J.; Román Onsalo, M.L.
ISSN: 1135-2523 In es igaciones Eu opeas, Vol. 13, Nº1, 2007, pp. 231-246
246
REYNOLDS, T.J. Y GUTMAN, J. (1984): “Ad e ising is image managemen ”. Jou nal o Ad e ising
Resea ch, nº 24, pp. 27-37.
REYNOLDS, T.J. Y GUTMAN, J. (1988): “Ladde ing heo y: me hod, analysis, and in e p e a ion”.
Jou nal o Ad e ising Resea ch, eb ua y/ma ch, pp. 11-31.
RIORDAN, CH.M.; GATEWOOD, R.D. Y BILL, J.B. (1997): “Co po a e image: Employee eac ions
and implica ions o managing co po a e social pe o mance”. Jou nal o Business E hics, (16), pp. 401-
412.
SEGURA, B. (1992): “Calidad de enseñanza y selección del p o eso ado”. Re is a de Enseñanza
Uni e si a ia, I.C.E. Uni e sidad de Se illa, ol. 5, pp. 135-140.
SHIFFMAN, L.G. Y KANUK, L.L. (1983): Consume Beha io . 1ª Ed. P en ice-Hall, Englewood Cli s,
New Je sey.
THYS-CLEMENT, F. Y WILKIN, L. (1998): “Managemen s a égique e uni e si és ésul a s d’une
enquê e eu opéenne”. Ges ion de l’enseignemen supé ieu , O.C.D.E., ol. 10, nº 1, pp. 13-30.
TREADWELL, D.F. Y HARRISON, T.M. (1994): “Concep ualizing and assessing o ganiza ional image:
Model images, commi men and communica ion”. Communica ion Monog aphs, (63), pp. 63-85.
VAN RIEL, C.B.M. (1997): Comunicación Co po a i a. 1ª Ed. P en ice Hall In e na ional L d., Mad id.
VRIES, C. Y FISHER, K. (1997): “Ges ion des dépenses en capi al dans l’enseignemen supé ieu : mise a
p o i de l’expé ience in e na ionale”. Ges ion de l’enseignemen supé ieu , OCDE, ol. 9, nº 3, pp. 153-
168.
La Re is a In es igaciones Eu opeas de Di ección y Economía de la Emp esa ecibió es e a ículo el 3 de mayo de
2006 y ue acep ado pa a su publicación el 1 de ma zo de 2007.