Clinique : el medio gráfico como estrategia publicitaria en el sector de la perfumería y la cosmética

Clinique: el medio gráfico como estrategia Gloria Jiménez Marín Publicitaria en el sector de la perfumería y la cosmética FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año II, Número 5, Mesa VII (2006), pp 59 - 76 http://www.fisec-estrategias.com.ar/ ISSN 16694015 59 CLINIQUE: EL MEDIO GRÁFICO COMO ESTRATEGIA PUBLICITARIA EN EL SECTOR DE LA PERFUMERÍA Y LA COSMÉTICA Gloria Jiménez Marín - [email protected] Mª Teresa Delgado Brull - [email protected] Marina Ramos Serrano – [email protected] Universidad de Sevilla Resumen: La industria de la perfumería y la cosmética se ha convertido en uno de los principales motores de la economía mundial, y en consecuencia, las manifestaciones publicitarias son abundantes en muchos medios y soportes. No obstante, es el medio gráfico el que reclama mayor atención para este sector, por su naturaleza y rasgos, lo que le convierten en el vehículo ideal para muchas de las marcas anunciantes de cosmética, como es el caso de la marca Clinique. Palabras Clave: Belleza, Cosmética, Estrategia, Medios, Revistas. Abstract: The cosmetic and perfum industry industry have become one of world economy motor, and consequently, their porduct advertising are abundant in all types of media. However is the printed that demands more attention from this sector. Because of its nature and characteristics, it is the ideal vehicle for many cosmetic brands such as Clinique. Keywords: Beauty, Cosmetic, Media, Review, Strategy. Clinique: el medio gráfico como estrategia Gloria Jiménez Marín Publicitaria en el sector de la perfumería y la cosmética FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año II, Número 5, Mesa VII (2006), pp 59 - 76 http://www.fisec-estrategias.com.ar/ ISSN 16694015 60 1. Introducción Bien es cierto que el culto a la imagen y al cuidado personal y corporal se ha convertido en un tema determinante en la sociedad, en el que se ven interrelacionados numerosos aspectos de diferente índole – desde antropológicos hasta económicosbajo un mismo prisma y desde un punto de vista global. Así, no cabe duda que en el ámbito comercial y comunicacional la eterna juventud y la búsqueda de la ansiada belleza se hacen presentes en el escenario publicitario, que juega un importante papel como espejo de esos propugnados por la moda y la sociedad. Si observamos las cifras de la industria de la cosmética en nuestro país, este fenómeno se constata: 7.111 millones de euros en el año 2005, con un incremento del 4’75% con respecto al año anterior y la quinta posición en el mercado europeo1. Ello supone un codiciado mercado para el ámbito del marketing y de la publicidad, donde los mensajes ejercen un importante papel como vehículo de comunicación. La presente investigación se centra en el caso concreto de la estrategia de la marca de perfumería y cosméticos Clinique. La firma francesa lleva años apostando por una estrategia clara de comunicación: definir perfectamente a su público objetivo y llegar a él a través del medio prensa, específicamente en revistas femeninas de alta gama y suplementos dominicales. El corpus de estudio procede de un conjunto de anuncios de gran formato publicados en tres revistas durante el año 2004: Men’s Health, El Semanal y Vogue. El proceso fue el siguiente: en primer lugar se estudió la frecuencia de inserción de la publicidad de la marca en cada revista con respecto al cómputo global; y en segundo lugar se analizó el mensaje con respecto al público objetivo al que se dirigía. Finalmente se comprobó si había una relación entre el perfil de la revista y la tipología de productos y target al que se dirigía. El objetivo fundamental del presente estudio es conocer mejor la utilización de estas estrategias de comunicación que usa Clinique así como establecer una clasificación de la frecuencia de sus anuncios insertados. 1 Fuente: Stampa estadísticas Clinique: el medio gráfico como estrategia Gloria Jiménez Marín Publicitaria en el sector de la perfumería y la cosmética FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año II, Número 5, Mesa VII (2006), pp 59 - 76 http://www.fisec-estrategias.com.ar/ ISSN 16694015 61 2. La belleza como fuente económica: el sector de la cosmética en España El filósofo y escritor Gilles Lipovetsky señalaba que: “Hoy es el cuerpo y su mantenimiento lo que moviliza cada vez más las pasiones y la energía estética femenina... El centro de gravedad se ha desplazado de las técnicas de camuflaje a las técnicas de prevención, de los rituales de lo ficticio a las prácticas de mantenimiento del cuerpo, de las escenificaciones artificiosas a las exigencias nutricionales, de las sobrecargas barrocas a las operaciones para regenerar la piel”.(1999, p. 121). Frente al concepto definido por Bourdieu como la “Construcción social del cuerpo”, donde se critica que la identificación de las mujeres con un ideal de belleza supone un control de la sociedad, en primer lugar física, y después mental (en Galende, 2002, p. 60); Lipovetsky entendió este fenómeno como parte del crecimiento de cada individuo, puesto que cada persona podía decidir por sí misma gracias a la cantidad de información y a la diversificación de productos. Es lo que el autor denomina como “Democratización de la belleza”, entendiendo que la sociedad liberal facilitó el acceso masivo a los productos de belleza y considerando al individuo como un ser racional consciente de sus actos (Íbidem). Si atendemos al hecho de que el cuidado de la belleza sigue siendo una circunstancia presente en la sociedad, tanto por motivos estéticos como económicos, obtendremos la respuesta a este nuevo mercado de la belleza e higiene que crece sin parar. Esta estrategia de crecimiento ha sido motivado, en mayor medida, por el cambio social que aún se está produciendo en el entorno femenino. Esto es, las transformaciones sociales han dado lugar a nuevos públicos, primordialmente femeninos, destino directo de nuevos estilos de vida, moda y belleza. Como señala José Antonio Marina este cambio social ha significado el nacimiento de una nueva mujer con autonomía laboral, política, familiar y sexual (en Ventura, 2000, p. 13). Sin embargo, el cuidado personal no está en contraposición con estos nuevos valores, sino todo lo contrario. La belleza sigue siendo una cualidad muy valorada en la mujer (cfr. Clinique: el medio gráfico como estrategia Gloria Jiménez Marín Publicitaria en el sector de la perfumería y la cosmética FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año II, Número 5, Mesa VII (2006), pp 59 - 76 http://www.fisec-estrategias.com.ar/ ISSN 16694015 62 Pérez Gauli, 2000, p. 176) y por tanto sigue siendo un deseo por lograr y mantener. Ello permite comprender el destacado crecimiento de la industria de la cosmética a nivel internacional y en concreto en el caso de nuestro país. Esta industria factura mundialmente unos 170 mil millones de dólares anuales y los principales mercados de consumo se encuentran en Estados Unidos, Japón y la Unión Europea, con ventas anuales superiores a los 20 mil millones de dólares y consumo per cápita de unos 740 millones (AA.VV., 2005, Gemines Consultores: La industria cosmética: situación actual y proyecciones). 2.1. El caso español El sector de la cosmética y perfumería en España en el año 2005 dio empleo a 19.200 trabajadores directos y 8.100 indirectos. Respecto al consumo, durante el mismo año se cifró en 7.113 millones de euros, con un incremento respecto al ejercicio anterior del 4’75%, convirtiéndose España en el 5º país en el mercado europeo. Respecto a la facturación, esta asciende a 4.445’71 millones de euros, con un incremento de nuevo, del 4’75%. En lo que a productos se refiere el primer puesto lo ocupan los artículos para el cuidado de la piel, con una facturación de 1.152 millones y un 2’59% del total facturado; es la oferta que mayor incremento ha experimentado con casi un 10% de aumento respecto al año 2004. le sigue los perfumes y fragancias y productos del cabello, con un 23’3% y un 22´9% respectivamente. Lo últimos lugares los ocupan los productos de aseo con el 19´6 % y la cosmética decorativa con el 8’3%. En cuanto al reparto de ventas por canales de distribución, lidera el canal de gran consumo con un 49’3%; le sigue el canal de selectividad, donde se engloba los artículos de cosmética de alta gama. Los siguientes canales son: farmacia, peluquería profesional, la venta directa y la estética profesional. Los datos son evidentes: la industria de la cosmética es un fuerte referente en la economía de nuestro país; se trata de un sector que, cada vez más, produce, diversifica y crea nuevas ofertas en función de la demanda. Y, desde el punto de vista comunicacional es un ámbito que también está en alza. Clinique: el medio gráfico como estrategia Gloria Jiménez Marín Publicitaria en el sector de la perfumería y la cosmética FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año II, Número 5, Mesa VII (2006), pp 59 - 76 http://www.fisec-estrategias.com.ar/ ISSN 16694015 63 Los productos de belleza ya no tienen esa fuerte temporalidad que les solía caracterizar y hoy día ocupan los primeros puestos en inversión publicitaria. Las estrategias publicitarias son flexibles y se adaptan a los cambios sociales para reflejarlos de forma inmediata en los anuncios (AA.VV., 2002, p. 38) No es de extrañar pues, que en cualquier corte publicitario, revista o cualquier otro soporte, los anuncios insertos correspondan a este sector. Se trata de una publicidad que aumenta sólidamente las imágenes y creencias sobre las personas en los que se articula la economía con la identidad personal (García Regla, 2002, p. 315). En este sentido, se puede constatar que los mensajes que se crean están en línea con los valores que marca la sociedad de consumo. Así pues, se entiende que el ideal de belleza se ha democratizado y ello permite comprender la proliferación por un lado de los artículos ofertados y, por otro, de mensajes publicitarios. En definitiva, como señala López Vázquez “los medios de comunicación son escenarios de una realidad mercadológica cambiante, frenética, que se reinterpreta constantemente y que busca fórmulas para incentivar el consumo (2006, p. 175). 3. El público objetivo en la publicidad de cosméticos González Lobo señala que para enfocar adecuadamente una campaña publicitaria hay que saber definir correctamente el público objetivo al que dirigirse. Esa sería la esencia de la publicidad: el saber determinar quién es el público (1999, p. 29) En la actualidad, el marketing orientado hacia el cliente es fundamental a la hora de alcanzar el éxito en la estrategia publicitaria. Por eso, las marcas anunciantes apuestan cada vez más por una estrategia de marketing que tenga como fin producir lo que el mercado demanda y para lo que se identifica previamente las necesidades de los consumidores (Santesmases, 2001, p. 54). Ya se ha comentado con anterioridad que la belleza sigue siendo buscada en la sociedad actual, si bien es cierto que es un deseo perseguido desde tiempos ancestrales, pero es a partir del siglo XX cuando este deseo se generaliza a todas las clases sociales. Clinique: el medio gráfico como estrategia Gloria Jiménez Marín Publicitaria en el sector de la perfumería y la cosmética FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año II, Número 5, Mesa VII (2006), pp 59 - 76 http://www.fisec-estrategias.com.ar/ ISSN 16694015 64 Un deseo que, a pesar de abarcar hoy a ambos sexos, sigue teniendo un peso predominante en el género femenino. En efecto, dibujar y conocer el perfil del consumidor de productos cosméticos en España no es un asunto complicado. Han cambiado los criterios estéticos, pero no los deseos. Según este enfoque se puede afirmar que los signos de belleza femenina que se mantienen en la actualidad son juventud, delgadez y un cuerpo esbelto y atractivo. De forma que el valor que más destaca es una nueva sensualidad femenina libre, desafiante, autónoma y provocadora (Galende, 2002, p. 57). La liberalización de la mujer ha supuesto un cambio social, además de la transformación de los parámetros del mercado. La mujer ha pasado de ser objetivo casi exclusivo de artículos de hogar, a ser la principal destinataria de bienes y servicios relacionados con la moda, el bienestar y la belleza. Por tanto, como hemos constatado, la mujer sigue siendo la principal protagonista del público objetivo de este sector. Sin embargo, habría que señalar un inciso al respecto y destacar que el ascenso del hombre en este sentido también está siendo imparable. El ideal de belleza masculino también se va acercando cada vez más al mercado de la imagen y, por ende, de la publicidad. Como afirma López Vázquez “este hombre de última generación mediática también depende de su imagen y por tanto demandará una serie de productos que responden a esa necesidad de estar bello (2005:178) La consultora TNS WorldPanel (Fragancias y Cosméticos, nº 159, p. 31) establece 8 prototipos de consumidores (7 de ellos son público femenino) de productos de perfumería y cosmética que son los siguientes: - Prácticas: Suponen el 22’8% y son clientes que buscan buena relación calidad precio, pero sin invertir más de la cuenta. - ¡Aconséjame!: el 22’5%. Público femenino que busca asesoramiento, son muy indecisas y nada fieles a las marcas. - Siempre divinas: son el 14’5%. No escatiman en el gasto y son altas consumidoras tanto de tratamiento, pero también lo son en color y en cuerpo. - Basic@s: el 11’3%. Consumidoras que no buscan marcas de alta gama, no son exigentes con el producto y miran ante todo el precio. Clinique: el medio gráfico como estrategia Gloria Jiménez Marín Publicitaria en el sector de la perfumería y la cosmética FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año II, Número 5, Mesa VII (2006), pp 59 - 76 http://www.fisec-estrategias.com.ar/ ISSN 16694015 65 - Calculadoras: son el 8’7%. La calculadora tiene que estar totalmente convencida de que lo que adquiere es útil y que el gasto ha sido el apropiado, - BeautyChic: Suponen el 9´6 % de la población. Es un público que busca la marca y sobre todo las últimas tendencias en moda y maquillaje. - Hombres: el 6% de la población lo componen, por el momento, la población masculina. Dentro de este grupo se engloba a todo el sector masculino. - Green Beauty: Es el 4’7% de la población. Son mujeres activas, menores de 35 años, sin hijos y comprometidas con el entorno. Cada uno de ellos demandará argumentos de venta diferentes en función según su estilo de vida y rasgos. No obstante, sí que hay una constatación clara: las clasificaciones de consumidores no son estáticas. Los cambios sociales y económicos que se van desarrollando, hacen que el mapa del consumidor se mueva con ellos en éste y en todos los sectores del mercado. Por ello, lo ideal es que la industria adapte sus mensajes a la línea marcada. Es el propio marketing el que invita a las marcas anunciantes a enfatizar en el propio individuo –desde la óptica de consumidor-, en sus necesidades y en las motivaciones de su consumo (cfr. León y Olabraría, 1991, p. 18). 4. El medio prensa: las revistas El caso que se estudia indica que la industria cosmética, donde se incluye la marca Clinique, utiliza como estrategia casi exclusivamente el medio prensa, y en concreto el soporte de revistas femeninas como vehículo para sus mensajes publicitarios. Ello se debe a que este medio posee un carácter y una estructura que lo hacen idóneo para propiciar este tipo de publicidad. Principalmente hay que señalar que el rasgo fundamental que caracteriza a la prensa es que es un medio que permite argumentar y reflexionar (Bassat, 1999, p. 190). Ésta es una característica que aportará un valor esencial a la publicidad que lleve inserta el medio, pues es un medio actual, muy unido a la noticia e información, por lo que el receptor/lector ante él Clinique: el medio gráfico como estrategia Gloria Jiménez Marín Publicitaria en el sector de la perfumería y la cosmética FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año II, Número 5, Mesa VII (2006), pp 59 - 76 http://www.fisec-estrategias.com.ar/ ISSN 16694015 66 estará predispuesto a obtener mayor argumentación que frente a otros medios más fugaces como la radio o televisión. No hay que olvidar que se trata de un medio permanente, con una participación activa del lector, con prestigio y que requiere una concentración alta (Rey, 1999, p. 176). El segundo rasgo que va a constituir otro de los principales valores a la hora de escoger este medio es su capacidad de segmentación. En efecto, nos encontramos ante un sector, donde el targeting eficiente permitirá la optimización de las inversiones destinadas tanto a la captación como a la fidelización de una clientela potencial. Es el denominado marketing diferencial, que incide en la búsqueda de aumentar la fidelidad y los beneficios de la marca a través de los clientes más valiosos con una comunicación más directa (cfr. Hallberg, 1997:7). El empleo del marketing diferencial como estrategia supone entonces la prolongación lógica de una imagen corporativa acorde con su tipo de público. Por tanto, si se ha definido correctamente el target al que se va a dirigir el esfuerzo comunicacional, habrá que escoger un medio y/o soporte acorde con ese perfil. En este caso, el ideal será aquel que posea una gran capacidad de segmentación, tanto geográfica, como por perfiles. Este soporte no es otro que la revista. Como indica García Uceda “las revistas aún siendo un medio impreso, como la prensa diaria, llegan al lector, según el título, por la vía de la especialización, la profundización o el puro entretenimiento” (2001, p. 243). Utilizar como estrategia en los medios el soporte revista ofrece una gran diversidad y diferenciación, ya sea por la naturaleza de su contenido, por el tratamiento o por la periodicidad. El lector de revista – y posible comprador de la marca anunciantese distingue claramente del lector de prensa diaria. Mientras los de prensa diaria requieren de cierta urgencia de las noticias y el medio tiene una caducidad mayor, el de revistas se enfrenta a un soporte con una vida más larga y, posee por tanto mayor tiempo para realizar una lectura reflexiva y más pausada. Es un soporte considerado permanente, como señala Beltrán y Cruces, por lo que generalmente se conserva durante un medio (1991: 49); ello supone mayor posibilidad de ser visto, leído o incluso releído el anuncio publicado en ella. Clinique: el medio gráfico como estrategia Gloria Jiménez Marín Publicitaria en el sector de la perfumería y la cosmética FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año II, Número 5, Mesa VII (2006), pp 59 - 76 http://www.fisec-estrategias.com.ar/ ISSN 16694015 67 En línea con ello, la ARI (Asociación de revistas de Información), en su estudio “El poder prescriptor de las revistas” nos indica que el hábito de consumo ha cambiado de un modelo más clásico a uno más contemporáneo, en lo que denominan el paso de la figura del consumidor ciego a la del usuario crítico (AA.VV., 1990, p.24). Esto significa que existe un nuevo consumidor exigente que necesita información concreta y certera, que encuentra en las revistas, pues éstas generan una mayor implicación con el lector. Como nos indica el citado estudio “la evolución de uno a otro modelo de consumo está significando una pérdida de incidencia y de eficacia prescriptora de los medios convencionales más masivos, como la televisión, a la hora de decidir las compras y gastos en el ámbito de consumo y una revalorización de otros medios más personalizados, como las revistas” (Ibidem). En este sentido, cabe señalar que ese acercamiento al receptor genera mayor toma de decisiones que con otros medios, pues la evocación es más directa y corta en el tiempo, lo que convierte a la revista en un medio de decisión. Por todas estas razones, en el caso que nos ocupa, la estrategia usada por Clinique, se puede constatar que la mayor parte de su inversión publicitaria fue para el medio revista. Ya se ha dicho con anterioridad que este medio permite segmentar de una manera muy eficaz. De esta forma, la firma utiliza varios criterios para segmentar: - Periodicidad: semanal, mensual, bimestral o trimestral. - Género: femeninas, masculinas o unisex. - Genéricas: multiplicidad de temas de interés común - Dominicales: suplementos dominicales de la prensa En el año 2005 la publicidad de Clinique se insertó en las siguientes revistas2: - Mensuales: Elle, Cosmopolitan, Vogue, Telva, Woman, Marie Claire, Ragazza, Clara, InStyle, CHIC, Glamour, Joyce, Citizen K. - Semanales: Hola, Mía, Lecturas, Semana, Diez Minutos, Diva, Gala. - Suplementos: El País Semanal, El Dominical, XL Semanal, Vanguardia Magazine, Yo Dona. 2 Fuente: Infoadex Clinique: el medio gráfico como estrategia Gloria Jiménez Marín Publicitaria en el sector de la perfumería y la cosmética FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año II, Número 5, Mesa VII (2006), pp 59 - 76 http://www.fisec-estrategias.com.ar/ ISSN 16694015 74 7. Conclusiones El binomio belleza y consumo se ha convertido en un importante dúo en el escenario económico y, por ende, en el publicitario. Ello lleva a que este sector sea uno de los que más inversión mantiene en los medios del país y concretamente en el medio gráfico. Esta investigación partía del hecho de que Clinique utiliza como estrategia de comunicación una eficiente segmentación, con un conocimiento profundo de los públicos a los que se dirige y una inversión casi exclusiva en el medio prensa, con el soporte de revista. Ello responde a la naturaleza de este soporte donde se puede segmentar de una manera muy eficaz, llegando en cada momento al target deseado. Clinique lo entiende así y está presente en todas aquellas revistas que forman parte de su estrategia. En este estudio se ha analizado la frecuencia en tres revistas, superando en dos casos más de una inserción en cada número. Otro hecho a destacar es la variedad de anuncios, en línea con la gran tipología de productos que poseen. Esta variedad, no implica, sin embargo, una dispersión de sus mensajes; sino todo lo contrario: todas las piezas mantienen la misma dirección de arte: fondo neutro, primer plano del producto y cuerpo de texto. Clinique: el medio gráfico como estrategia Gloria Jiménez Marín Publicitaria en el sector de la perfumería y la cosmética FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año II, Número 5, Mesa VII (2006), pp 59 - 76 http://www.fisec-estrategias.com.ar/ ISSN 16694015 75 También se ha encontrado unanimidad en la posición de los anuncios, siempre (excepto en un caso) en las veinte primeras páginas y en el lado derecho, lo que demuestra que se busca siempre el mejor lugar para el impacto visual. En definitiva, Clinique ha apostado por una estrategia acorde con unos intereses claros, llegar a su público de la forma más óptima, esto es a través del medio gráfico. Quizás muy pronto, otros medios y soportes nuevos, como la televisión digital o internet, permitan ese targeting y sea el motivo para un nuevo estudio. 8. Bibliografía - AIMC (2004): Estudio General de Medios. Madrid, AIMC. - AA.VV (2006): Fragancias y cosméticos. Nº 159. Ed.Condenost, Madrid. - AA.VV. (): El poder prescriptor de las revistas. Asociación de Revistas de Información, ciudad, editorial. www.revistas-ari.com - AA.VV. (marzo, 2005): Noticias de la Comunicación. Nº 245. - BASSAT, L. (2002): El Libro rojo de la publicidad. Barcelona, Plaza & Janés Editores. - BELTRÁN Y CRUCES, R. E.: (1991): Publicidad en medios impresos. Ed. Trilla. México. - GARCÍA REGLA, M.M. (2002). Mujeres, hombres y medios de comunicación. Ed. Lex Nova, Valladolid - GARCÍA UCEDA, M. (2001): Las claves de la publicidad. 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