ABOVE – BELOW – JUMP ( he line).
CAPACIDAD DE ADECUACIÓN DE LA FORMACIÓN UNIVERSITARIA A LA
REALIDAD EMPRESARIAL.
Jiménez Ma ín, Glo ia – Uni e sidad de Se illa
Polo Se ano, Da id – Cen o Andaluz de Es udios Emp esa iales
Jóda Ma ín, Juan Ángel – Cen o Andaluz de Es udios Emp esa iales
Miemb os del G upo de In es igación SEJ420. Análisis y es a egias de
comunicación social y co po a i a.
En una sociedad en cons an e cambio, en la que el anuncian e ha supe ado una g an
can idad de lími es pa a la consecución de sus obje i os co po a i os y
o ganizacionales, las es a egias publici a ias que és e plan ea (y las pos e io es
ác icas) ya no son las mismas: a las piezas de publicidad con encional podemos
añadi un dila ado abanico de nue os o ma os que se p oyec an pa a la consecución
de la en abilidad a ni el emp esa ial.
El adicional concep o de publicidad en cualquie a de sus sopo es (medio
con encional y, po an o, a l) da paso a nue os o ma os que, en algunos casos se
consiguen e ique a . Es el caso de s ee ma ke ing, ease sampling, d eamke ing o
y e ising, en e o os. Y es que, un uso adecuando en e las acciones below y las
abo e se es á con i iendo en uno de los g andes desa íos pa a un anuncian e que, en
momen os de c isis económicas, descon ía y duda sob e la publicidad como in e sión
en e a la publicidad como gas o. Es lo que ya conocemos como Jump he line.
Po su pa e, los eg esados de la i ulación de Publicidad y RR.PP. ienen a su
disposición una se ie de conocimien os (muchas eces eó icos, y o as –las menos–
p ác icos) y, lo que no es poco: muchas ganas de hace g andes campañas que
supe en ba e as in e nacionales. Pe o, ¿y el pe sonal docen e? ¿Es capaz de segui
su i mo? ¿Ac ualiza los conocimien os al mismo ni el que el p o esional?
El obje o de es e abajo es, po una pa e, desc ibi los nue os o ma os que es án
su giendo a ni el mundial (y cuya adap ación a o os países es sumamen e eloz); po
o a, deba i sob e cómo debemos ac ualiza nos el p o eso ado uni e si a io en
elación a es os o ma os pa a se capaz de esponde a esas necesidades que
nues o público, el alumnado, nos solici a.
Pa a ello el es udio se plan ea en dos ases: una p ime a (la que aho a nos ocupa), de
análisis del en o no y de au oc í ica; o a (pos e io ) de in es igación cuali a i a y
cuan i a i a en la que se indaga á sob e la capacidad de adap ación del p o eso ado a
es os nue os o ma os desde dis in os pun os de is a: el alumnado ac ual, el
alumnado eg esado, el p opio pe sonal docen e uni e si a io y los p o esionales. No se
a a de hace una c í ica des uc i a
sino odo lo con a io: con ecciona una ma iz
DAFO pa a a e igua en qué podemos mejo a .
PALABRAS CLAVE:
Adap ación, C ea i idad, Nue os o ma os, Jump he line, P o eso ado Uni e si a io.
ABSTRACT
In a changing socie y, in which he ad e ise has o e come a lo o limi s o achie e
hei co po a e and o ganiza ional objec i es, ad e ising s a egies ha i aises (and
subsequen ac ics) a e no longe he same: o pa s con en ional ad e ising can add
an ex ended ange o new o ma s ha a e p ojec ed o achie e p o i abili y a company
le el.
The adi ional concep o ad e ising in any media (con en ional means and, he e o e,
a l) gi es way o new o ma s, in some cases hey ge labeled. This is he case o s ee
ma ke ing, ease sampling, d eamke ing o y e ising, among o he s. And is ha
app op ia e use be ween below and abo e ac ions is becoming one o he g ea es
challenges o a pos e ha , in imes o economic c isis, mis us and doub abou
ad e ising as an in es men om ad e ising as an expense. I 's wha we know as
Jump he line.
Meanwhile, g adua es o he diploma in Ad e ising and PR ha e a hei disposal a
ange o knowledge (o en heo e ical, and o he s- he less-p ac ical) and, no small
hing: g ea desi e o do g ea campaigns o o e come in e na ional ba ie s. Bu wha
abou eache s? Can hey keep up? Upda e knowledge a he same le el as he
p o essionals?
The pu pose o his pape is, i s ly, o desc ibe he new o ma s a e eme ging globally
(and o adap a ion o o he coun ies is ex emely as ), on he o he , discussing how
we mus upda e he acul y on hese o ma s be able o espond o hose needs ha
ou audiences, s uden s, asks us.
This s udy se ou in wo phases: he i s (as his one), en i onmen al analysis and
sel -c i ical, ano he (la e ) o quali a i e and quan i a i e esea ch ha in es iga es he
adap abili y o eache s a hese new o ma s om di e en poin s o iew: cu en
s uden s, g adua e s uden s, uni e si y acul y i sel and p o essionals. I is no a
des uc i e c i icism bu do he opposi e: compile a SWOT ma ix o ind ou how we
can imp o e.
KEYWORDS
Adap a ion, C ea i i y, Jump he line, New Fo ma s, Uni e si y Teache s.
1. In oducción
2. Las Facul ades y o os cen os de enseñanza de Publicidad en España.
3. Pe il del p o eso ado uni e si a io en España.
4. Núme o de ma iculaciones
5. Conclusiones y discusión
1. In oducción
En un momen o de cons an e cambio donde los nue os o ma os eme gen a dia io,
donde la c ea i idad se impone a emá icas como la ecuencia y la cobe u a en la
con a ación publici a ia, nos plan eamos qué papel adqui imos los p o eso es
uni e si a ios a la ho a de enseña esas nue as ealidades a nues os alumnos. O
dicho de o a mane a: qué capacidad enemos de adecua nos a la ealidad publici a ia
española y, sob e odo, qué capacidad enemos de adelan a nos a la misma.
El siguien e análisis es un ensayo sob e cuál es la ealidad uni e si a ia en ma e ia de
Publicidad y RR.PP. en España al iempo que des acamos el pano ama uni e si a io
en ma e ia de acul ades, docen es, ma iculaciones, e c. No se a a (aún) de a i ma
nada conc e o, sino de es ablece las bases pa a un u u o es udio sob e la ealidad de
la adecuación del pa uni e sidad-emp esa en ma e ia publici a ia en nues o país.
2. Las Facul ades y o os cen os de enseñanza de Publicidad en España.
En España podemos encon a una can idad de cen os (públicos y p i ados) que
o e an en e sus di e sos es udios la posibilidad de es udia el oda ía denominado
í ulo de Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, i ulo que da á paso, en
b e e, a los denominados í ulos de G ado y Pos ado según el Espacio Eu opeo de
Educación Supe io .
Sin ánimo de en a aquí a discu i sob e la calidad o no de los es udios o ecidos en
los dis in os cen os, lo que sí que emos es hace un pequeño eco ido sob e las
di e en es uni e sidades y escuelas que b indan la posibilidad al alumnado español de
ealiza los es udios en Publicidad y RR.PP. Es as son:
Uni e sidad
Facul ad
Ti ulaciones
( elacionadas con
Comunicación)
Si uación
Ca ác e
Ciclos
Publicidad y
RR.PP.
Comunicación
Audio isual
Uni e sidad de Na a a
Facul ad de
Comunicación
Pe iodismo
Pamplona
(Na a a)
P i ado
1º y 2º
Publicidad y
RR.PP.
Uni e sidad An onio de Leb ija
Facul ad de
CC. De la
Comunicación
Pe iodismo
Manzana es
(Mad id)
1º y 2º
Publicidad y
RR.PP.
Comunicación
Audio isual
Pe iodismo
Uni e sidad Au ónoma de Ba celona
Facul a de
Ciencies de la
Comunicació
Documen ación
Bella e a
(Ba celona)
Pública
1º y 2º
Publicidad y
RR.PP.
Comunicación
Audio isual
Uni e sidad Camilo José Cela (An igua
SEK – Hoy Ins i u o de Emp esa)
Facul ad de
Ciencias
Sociales y de
la Educación
Pe iodismo
Villanue a de
la Cañada,
Mad id.
P i ada
1º y 2º
Publicidad y
RR.PP.
Comunicación
Audio isual
Pe iodismo
Uni e sidad ca ólica San An onio de
Mu cia
Facul ad de
CC. SS. y de
la
comunicación
An opología
Social y
Cul u al
Mu cia
P i ada
1º y 2º
Publicidad y
RR.PP.
Comunicación
Audio isual
Pe iodismo
Uni e sidad Complu ense de Mad id
Facul ad de
Ciencias de la
In o mación
Documen ación
Mad id
Pública
1º y 2º
Uni e sidad de Alican e
Facul ad de
CC. Sociales
y Ju ídicas.
Publicidad y
RR.PP.
Alican e
Pública
1º y 2º
Publicidad y
RR.PP.
Comunicación
Audio isual
Uni e sidad de Málaga
Facul ad de
CC. de la
In o mación
Pe iodismo
Málaga
Pública
1º y 2º
Publicidad y
RR.PP.
Comunicación
Audio isual
Uni e sidad de Se illa
Facul ad de
Comunicación
Pe iodismo
Se illa
Pública
1º y 2º
Uni e sidad de Cádiz
Facul ad de
CC. Sociales
y de la
Comunicación
Publicidad y
RR.PP.
Je ez de la
F on e a
(Cádiz)
Pública
2º
Publicidad y
RR.PP.
Comunicación
Audio isual
Uni e sidad de País Vasco
Facul ad de
CC. Sociales
y de la
In o mación
Pe iodismo
Bilbao
(Bizkaia)
Pública
1º y 2º
Uni e sidad Eu opea de Mad id
(CEES)
Facul ad de
A es y
Publicidad y
RR.PP.
Villa iciosa
de Odón
P i ada
1º y 2º
Comunicación
Audio isual
Comunicación
Pe iodismo
(Mad id)
Publicidad y
RR.PP.
Uni e sidad Obe a De Ca aluña
Comunicación
Audio isual
Ba celona
P i ada
2º
Publicidad y
RR.PP.
Publicidad y
RR.PP. on line
Comunicación
Audio isual
Pe iodismo
Uni e sidad Rey Juan Ca los
Facul ad de
CC. de la
Comunicación
Pe iodismos on
line
Fuenlab ada
(Mad id)
Pública
1º y 2º
Publicidad y
RR.PP.
Comunicación
Audio isual
Uni e sidad San Pablo-Ceu
Facul ad de
Humanidades
y CC. de la
Comunicación
Pe iodismo
Mad id
P i ada
1º y 2º
Uni e sidade De Vigo
Facul ade De
Ciencias
Sociais
Publicidad Y
Relaciones
Públicas
Vigo
(Pon e ed a)
Pública
1º y 2º
Uni e si a Jaume I
Facul a De
Ciències
Humanes I
Socials
Publicidad Y
Relaciones
Públicas
Cas ellón
(Comunidad
Valenciana)
Pública
1º y 2º
Publicidad y
RR.PP.
Comunicación
Audio isual
Uni e si a Pompeu Fab a
Facul a de
Ciències
Socials i de la
Comunicació
Pe iodismo
Ba celona
Pública
1º y 2º
Publicidad y
RR.PP.
Comunicación
Audio isual
Uni e si a Ramón Llull
Facul a De
Ciències De
La
Comunicació
Pe iodismo
Ba celona
P i ada
1º y 2º
Publicidad y
RR.PP.
Comunicación
Audio isual
Cen o Andaluz De Es udios
Emp esa iales (adsc i a a la Wales
Uni e si y)
Pe iodismo
Se illa
P i ada
1º y 2º
Publicidad y
RR.PP.
Comunicación
Audio isual
Cen o Uni e si a io F ancisco De
Vi o ia (adsc i a a la UCM)
Pe iodismo
Pozuelo
(Mad id)
P i ada
1º y 2º
Publicidad y
RR.PP.
Escuela Au ónoma de Adminis ación
de Emp esas (adsc i a a la Wales
Uni e si y)
Pe iodismo
Málaga
P i ada
1º y 2º

3. El p o eso ado uni e si a io
En el espacio comp endido en e 1990 has a 2009 los escena ios han cambiado
sus ancialmen e: el in e és (¿ olun a io?) po ac edi a se según la la ANECA, los
nue os planes de es udio, el nue o escena io i ual… han cambiado la o ma de
elación del docen e uni e si a io con su en o no: el alumnado, o os p o eso es, o as
ealidades… En una búsqueda de o ien ación de la ans o mación educa i a, se hace
necesa io e isa la di e sidad de p oblemas asociados a la docencia uni e si a ia a in
de en en a los con una isión p agmá ica y es a égica.
En la ac ualidad no bas a con da los con enidos de una asigna u a a ni el eó ico, sino
que se hace necesa io que el docen e abo de con p opiedad nue os escena ios,
apun ando a la denominada educación de calidad. Y en es e con ex o de
ans o mación educa i a debe ene se en cuen a el desa ollo in eg al del eje alumno-
docen e y ice e sa, donde ambas igu as u ilicen di e sas uen es de in o mación,
impulsen acciones de in es igación y comp endan los p incipios del desa ollo in eg al
que les pe mi an con e i se en miemb os ac i os de la comunidad. Y, cómo no, se
capaces de una ac ualización cons an e. Po que la uni e sidad debe se mo o de
cambio de la sociedad y no al con a io.
En es e nue o con ex o, se hace necesa ia una e lexión ace ca de los nue os pe iles
docen es eque idos según la ANECA, según la sociedad, según la emp esa y según
el alumnado. Pa a ello debe pensa se que el escena io debe se exigen e pa a los
docen es y es udian es, dado que se exigi án “al os es ánda es de calidad y
compe i i idad p o esional y pe sonal, ma e ializado en conocimien o p o undo,
habilidades, adecuado pe il de pe sonalidad, des ezas pa a maneja nue as
ecnologías, p oac i os y diligen es, en e o os aspec os” (Segu a, 2004, p.15).
Si a endemos a los esquemas manejados has a aho a y la c isis que agobia a las
ins i uciones, cabe p egun a se ¿Es amos o mando es os p o esionales de ele ada
calidad?. ¿Son capaces nues os alumnos de en en a se con la ealidad emp esa ial
as su paso po nues as uni e sidades y acul ades?
4. Núme o de ma iculaciones
Desde inales de los ochen a has a 1999, la población uni e si a ia pasó de alcanza
casi un millón de es udian es… a sob epasa un millón y medio: algo más de 500.000
alumnos en cues ión de una década. No obs an e, según el C espo e al., desde 1999
has a 2008, el núme o de alumnos que han e minado el bachille a o y que decide
decan a se po la o mación uni e si a ia ha descendido un 12%.
A es o podemos busca le nume osas azones: demog á icas, sociológicas, e c. Sin
emba go, aún con es as azones, al habla de la educación a dis ancia, los da os se
in ie en. Y es que uni e sidades como la UNED o la U
OC han aumen ado
conside ablemen e su núme o de alumnos. Aquí pod íamos busca azones más
labo ales que de o a índole: el alumno que es udia a dis ancia es un alumno que
es udia a la ez que abaja.
La pé dida de alumnos ambién iene condicionada po la lac a de la educación
p ima ia y secunda ia; y es que el denominado ‘ acaso escola ’ ha llegado a la
o mación uni e si a ia. Al ededo del 30% de alumnos que comienzan una ca e a
uni e si a ia no e mina sus es udios y algo menos, un 26%, lo hace pe o ue a del
plazo p e is o (C espo e al.). Po el con a io, si ol emos a compa a con las
uni e sidades a dis ancia, la cues ión es di e en e: las ci as de abandono ondan el
55% de los alumnos de p ime cu so. Sin emba go, el 80% de aquéllos que deciden
con inua e minan sus es udios.
5. Conclusiones y discusión
Si nos cen amos en el p o eso ado uni e si a io, lo cie o es que la llegada de la
e aluación de la calidad docen e según la ANECA iene an os aman es como
de ac o es. A es o podemos suma le el EEES y los planes de Bolonia, que ambién
ienen pe sonal a su a o como pe sonal en su con a… Po o a pa e, hemos
comen ado que a pesa de que se ha democ a izado el acceso a la enseñanza
supe io , hoy hay menos jó enes que op en po ella como una opción de u u o. Y, al
mismo iempo, hemos exp esado que al ededo del 30% de alumnos que inicia una
ca e a uni e si a ia no la inaliza… Dejamos conje u as al ma gen pa a inicia un
deba e basado en da os eales.
En elación a la o mación a dis ancia se ha o mulado que el 55% de quienes lo hacen
en una uni e sidad a dis ancia abandonan du an e el p ime cu so pe o, sin emba go,
el 80% de aquéllos que deciden con inua e minan sus es udios. Las azones quizás
podamos busca las en la al a de in o mación de los p og amas de cada i ulación, o
incluso en que los alumnos que se ma iculan en una o mación a dis ancia ienen la
idea p econcebida de que son es udios mucho más áciles.
No es la idea de es e es udio analiza cuáles son exac amen e las ealidades del
p o eso ado uni e si a io, sino susci a un deba e pa a, con pos e io idad, analiza
según los di e en es colec i os a ec ados cuál es la ealidad de la o mación
uni e si a ia en ma e ia de Publicidad y Relaciones Públicas.
6.
Bibliog a ía
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