TRABAJO FIN DE GRADO
PUBLICIDAD GAY-FRIENDLY DE
EMPRESAS ESPAÑOLAS
Ma ía Jesús Ma ín Gómez
Tu o : José Candon Mena
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Índice:
1) MARCO TEÓRICO .......................................................................................................... 2
1.1.Concep o Gay- iendly ................................................................................................ 2
1.2. El colec i o LGTBI como nicho de me cado .............................................................. 6
1.3. El colec i o en la publicidad ....................................................................................... 9
2) OBJETO DEL ESTUDIO ................................................................................................ 14
OBJETIVOS ................................................................................................................... 14
3) HIPÓTESIS..................................................................................................................... 15
4) METODOLOGÍA ............................................................................................................. 15
5) RESULTADOS ................................................................................................................ 17
5.1. ANÁLISIS DISCURSIVO ......................................................................................... 17
A) Desigual ................................................................................................................ 17
B) Mó ......................................................................................................................... 27
C) Ase i Mio ............................................................................................................... 35
5.2. ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA............................................................................... 39
6) CONCLUSIONES……………………………………………………………………………..…45
7) ANEXO ........................................................................................................................... 48
8) REFERENCIAS .............................................................................................................. 52
2
1) MARCO TEÓRICO
La endencia Gay- iendly po pa e de las emp esas es el oco de es e abajo, pe o an es de
empeza se ealiza á una e isión bibliog á ica pa a sol en a los siguien es obje i os:
- Es un obje i o muy impo an e pa a es e abajo conoce lo que signi ica se un emp esa
Gay- iendly, y qué supone pa a el colec i o.
- O o obje i o es conoce po qué el colec i o LGBTI es buen nicho de me cado pa a
las emp esas, y si es e es el mo i o po el que eligen adop a alo es Gay- iendly.
- La publicidad des inada al colec i o es el p incipal elemen o de es e abajo, po lo
an o, o o obje i o se á conoce el pun o de is a de la población a pa i uen es
secunda ias.
Pa a esol e es e bloque de obje i os se lle a á a cabo una me odología desc ip i a basada en
una e isión bibliog á ica. Es deci , se ealiza á una e isión de es udios y abajos elacionados
con el ema p incipal, ealizados en uni e sidades españolas. Es as uen es secunda ias o
indi ec as apo an in o mación necesa ia pa a ealiza es e abajo, han sido encon adas en
bases de da os cien í icos como Google Académico, además de páginas web de Asociaciones
LGBTI.
1.1. Concep o Gay- iendly
Es e é mino Gay- iendly su ge en la década de los 90 en Es ados Unidos. Hace e e encia a
luga es, polí icas, pe sonas o ins i uciones que p e endan man ene un ambien e ole an e hacia
las pe sonas LGTBI (Lesbianas, Gays, T ansexuales, Bisexuales e In e sexuales).
Jokin Egaña en su ex o publicado en la websi e de Cong esos emp esa iales e in e nacional
LGBT iendly en 2016, ha ecalcado que el colec i o pide más que ole ancia a las emp esas
que ienen es os alo es, ya que hace hincapié en el espe o hacia el colec i o; con es o quie e
deci que no buscan una acep ación de la comunidad homosexual, sino un apoyo po pa e de
las emp esas y ma cas. Po es e mo i o, el o óg a o conside a que “una emp esa es Gay
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F iendly cuando p ac ica unas polí icas inclusi as y de no disc iminación con las pe sonas
LGBT (Lesbianas, Gays, Bisexuales y T ansexuales) espec o a abajado es, clien es,
p o eedo es y p ensa”.
En España exis e la Asociación Española de Emp esas Gay-F iendly, su p incipal unción es
hace en ende a las emp esas que el colec i o LGBTI no debe se is o como un obs áculo
pa a su ac uación en el me cado, sino como una opo unidad a odos los ni eles. Además de
omen a y con ibui a la o mación de las emp esas asociadas, pa a que sean ealmen e
emp esas Gay- iendly. Es impo an e des aca , que ambién in en a conciencia al colec i o de
que las emp esas pod ían se aliadas, pa a alcanza una igualdad de opo unidades y de echos
den o de las emp esas y ue a de ellas. Es a Asociación es á o mada po más de 1.000
emp esas, donde la mayo ía de ellas son pymes.
Las emp esas necesi an cumpli diez p incipios o no mas básicas pa a o ma pa e de es a
asociación, es e conjun o de no mas se encuen an den o de un Decálogo de p ác icas Gay-
iendly en emp esas a iliadas a la Asociación Española de emp esas Gay- iendly. Son las
siguien es:
1. “C ea una cul u a inclusi a LGTBI” en la emp esa. Incluyendo en sus alo es, la
sensibilización con los p incipios de igualdad de opo unidad y el espe o a la di e sidad
LGBTI.
2. “Vela po los de echos LGTBI”. Mos a a ención a sus miemb os, ocupándose de
necesidades y p omo iendo una in eg ación posi i a en la emp esa.
3. “Ges iona la di e sidad LGBTI de mane a ans e sal”. Po lo an o, las polí icas
inclusi as LGBTI deben ex ende se a odos los depa amen os de la emp esa.
4. “Conside a el depa amen o de comunicación como una he amien a aliosa”.
Impulsa y desa olla una cul u a inclusi a LGBTI den o y ue a de la emp esa es
impo an e, u ilizando odos los medios y planes disponibles.
5. “P omo e la isibilidad de abajado es LGBTI”, de es a mane a no se in e i ía
ene gía en ocul a quiénes son.
6. “Es ablece un g upo de acogida que si a de e e en e” a nue os empleados LGBTI
desa ollando ac i idades den o de es e g upo, en el cual es con enien e ene
empleados he e osexuales.
7. “No basa las polí icas inclusi as LGBTI en la ole ancia”, es más impo an e hace
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hincapié en el espe o. Apoyando a la comunidad de la o ma más amplia posible.
8. “Tene p e is o un p o ocolo de ac uación”, pa a los casos de disc iminación o ac i udes
homó obas en el in e io de la emp esa.
9. “Es ablece o malmen e una memo ia anual”, es deci , analiza esul ados de la pues a
en p ác ica de las polí icas inclusi as LGBTI, conside ando ambién nue as acciones
posibles.
10. “Ubica el dis in i o Gay- iendly en luga isible” haciendo público su comp omiso
con es as polí icas.
Po lo an o, una emp esa Gay- iendly no es la que se di ige exclusi amen e al colec i o
LGBTI, sino aquella que mues a apoyo y espe o a a és de dis in as acciones. Es po es o
que las polí icas de di e sidad deben nace desde la di ección gene al y nunca del depa amen o
de comunicación, po que deben se ans e sales; de es a mane a, se pueden soluciona odo
ipo de p oblemas, incluso los de epu ación. En conclusión, las emp esas pa a conside a se
Gay- iendly, deben lle a a cabo acciones an o in e nas como ex e nas.
A pesa de que ac ualmen e muchas emp esas se conside an Gay- iendly, hay muchas de ellas
que solo ealizan comunicación ex e io , po lo que no debe ían adop a el é mino Gay-
iendly. Según un es udio de Ben Capell, en los años 2014 y 2015, han su ido algún ipo de
disc iminación en el abajo, el 60% del colec i o; es e da o saca a la luz la necesidad que exis e
oda ía de ealiza ambién acciones in e nas. La segu idad que es os encuen en en las
emp esas donde abajen condiciona a la “salida del a ma io”, es a decisión es conocida como
The disclosu e dilemma. Ocul a u p opia iden idad puede p o oca e es és y o as cosas
nega i as, que e hacen se menos p oduc i o en el abajo. Es e es el mo i o po el cual un
miemb o del colec i o debe sen i se segu o den o de la emp esa donde abaja, a a és de la
implan ación de polí icas de pe sonal des inadas a a o ece al colec i o.
Ginde y Byun (2015) es ablecen es ipos de emp esas Gay- iendly en unción de la elación
con el colec i o. En p ime luga , emp esas que o man pa e del colec i o, en segundo luga ,
emp esas que apoyen posi i amen e y públicamen e al colec i o. Y po úl imo, emp esas que
pueden conside a se an i-gay.
Ja ie Maquiei a ealiza un es udio en la Uni e sidad Pompeu Fab a sob e la
homono ma i idad en campañas de comunicación Gay- iendly, e lexionando en un p ime

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momen o sob e la exis encia de la he e ono ma i idad. Es a es conside ada como una ma iz
social que implica unas no mas y p ác icas den o de una sociedad, con el obje o de man ene
la he e osexualidad (cons ucción bina ia de géne o) como algo p imo dial pa a ga an iza una
posición de pode . Es es a cons ucción bina ia de géne o que a i ma una con inuidad del se
humano, en cuan o a lo biológico; po es e mo i o, la he e ono ma i idad iene la unción de
se el mo o de la sociedad, y a la ez se egulado a de es a.
Debido a la exis encia de la he e ono ma i idad, se ha ido cons uyendo la homosexualidad
como algo pe e so y des iado, aunque se haga un “ econocimien o” de es a como iden idad
sexual, se encon a ía comple amen e ue a de la no ma i a.
Los mo imien os homosexuales de los años ochen a conside an la educación como pila
undamen al pa a cambia ideas sob e la “an ina u alidad” y la “ano malidad” que implicaba
se homosexual. Nace con es o la homono ma i idad, in e p e ada po muchos au o es, como
po ejemplo Ángel Mo eno y José Ignacio Picha do en 2016, en su e lexión de inen la
homono ma i idad como un “cons uc o cul u al que con ie e a la homosexualidad en un
espacio no ma i izado de disidencia sexual; que asume el géne o como elemen o gene ado de
elaciones, p ác icas e iden idades sexuales y complemen a la he e ono ma i idad a pesa de
pone la en cues ión” , po lo an o, la he e ono ma i idad sigue siendo la ma iz, mien as la
homono ma i idad se adap a a es a, y ambas es án in luenciadas po lo he e osexis a.
A pesa de odo es o, es necesa io ac ualmen e sabe di e encia en e sexo, iden idad de géne o
y o ien ación sexual. En un p ime luga , el sexo es á elacionado con lo biológico, po lo an o,
no de e mina ni la iden idad de géne o ni la o ien ación sexual. En un segundo luga , el géne o
son las ca ac e ís icas que se asocian a los dos géne o cons uidos po es a sociedad, se ían
homb e o muje ; po lo an o la iden idad sexual es el sen imien o de pe enencia a uno de esos
dos géne o que se mues an a a és de compo amien os, ac i idades y a ibu os ísicos. Po
úl imo, la o ien ación sexual se de e mina a la ho a de escoge a la pe sona con la que se quie e
man ene algún ínculo emocional o sexual. Es e úl imo concep o es el que de ine a una
pe sona como he e osexual, homosexual o bisexual. Es a di e encia debe ía se ap endida po
las emp esas, pa a que no haya posibilidad de disc iminación, sino espe o y ole ancia.
Se pod ía conside a según el es udio de José Maquiei a, que los medios de comunicación son
un ehículo pa a pode ansmi i nue as ideas, o incluso, pa a sup imi p ejuicios espec o a
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es e ema social. Además de se una he amien a undamen al pa a las campañas de
comunicación ealizadas po las emp esas. Cen a los obje i os de comunicación en emas
sociales es cada ez más habi ual, la endencia Gay- iendly es á cada ez más p esen e, aunque
aún exis a un g upo de emp esas que p e ie en elegi el camino con encional.
Las emp esas que se denominan Gay- iendly, sob e odo ealizan acciones du an e el “O gullo
gay”, c eando incluso p oduc os de sus ma cas que son limi ados. Se comp ome en con es e
colec i o, aunque siemp e haya de ondo un obje i o come cial, pe o apoyan la causa de la
mejo o ma posible. Cada ez se pie de menos el miedo a la polémica.
1.2. El colec i o LGTBI como nicho de me cado
Las ma cas más “a e idas” ap o echan las ca ac e ís icas de es e colec i o, po ejemplo, que
la comunidad LGBTI ing esa en e un 8 y un 13,4% más que la media española, además se
concluye en un es udio de 2015 i ulado “Ap oximación a los hábi os de consumo del segmen o
gay en España”, que su capacidad de consumo es ele ada. Los me cados en los que más
in ie en son: moda, belleza, ecnología y salidas; odas ellas en an den o de ac i idades de
iempo lib e. Haciendo e e encia a la moda, cabe des aca que algunas ma cas de opa u ilizan
el é mino Gay- iendly debido a que de es a o ma es más ácil ansmi i alo es de di e sidad
y ole ancia, ompiendo lo es ablecido en la moda.
La consul o a española Axel Consul ing ha concluido que en el país, el 76% de los
homosexuales ienen ing esos supe io es a la media, es o puede debe se a que un 82% han
conseguido un í ulo e cia io o uni e si a io y el 55% ocupe ca gos de esponsabilidad
in e media y supe io . Es po es o que An onio E. Zazu Oso io concluye en su es udio que el
me cado gay es una g an opo unidad pa a las emp esas, pues o que con o man un a ac i o
segmen o de me cado debido a su capacidad económica y a su disposición de consumo. Se le
ha encon ado un nomb e a es e nicho de me cado: pink ma ke y en an den o del g upo los
conocidos DINK's, las siglas de es e p o ienen de la exp esión inglesa double income, no kids
(doble ing esos, sin hijos). “Los Mo imien os de Libe ación Homosexual han cedido el luga
a un p oceso de asimilación a a és del consumo, homogeneizando el es ilo de ida gay a los
es e eo ipos de la he e osexualidad dominan e”, concluye Oso io.
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Iñigo En íquez de Luna, ealiza un es udio con una mues a ep esen a i a pa a conoce los
hábi os de consumo de es e colec i o, des acando algunos sec o es que concue dan con los del
an e io es udio: moda, cosmé ica, ies a, u ismo y depo es. La moda es un sec o p esen e en
es e colec i o, pe o no suelen se muy ieles a una ma ca, aunque siemp e ienden a comp a
en las mismas, sin emba go, es e da o no es especialmen e ele an e, pues o que le suele pasa
a la mayo pa e de la población. Un da o a des aca se ía que les gus a más comp a en la calle
que en un cen o come cial; el dine o des inado a es a ac i idad suele onda en e los 400 y
los 1800 al año. Las comp as suelen se po gus o y no po necesidad, c eando a a és de es a
una pe sonalidad que ex e io izan, po lo que no siemp e siguen las endencias de moda.
En cuan o a la cosmé ica se pueden encon a da os muy di e en es, sí suelen se ieles a cie as
ma cas, que po lo gene al o ma pa e de una ca ego ía media-al a, po ejemplo, Ni ea o
incluso Loewe. Es os p oduc os no los comp an po impulso, sino cuando es e se acaba, es
deci , po necesidad. Des inan pa a es e sec o 500 eu os ap oximadamen e al año.
La ies a es una ac i idad muy ecuen e en es e colec i o, sob e odo acuden a locales di igidos
a es e público, y a ies as como “Que abaje Ri a” o el amoso “O gullo gay”, que ac ualmen e
se es á empezando a conoce como “O gullo LGBTI”. El u ismo, a pesa de ene luga es
ese ados especialmen e pa a es e público, no odos eligen siemp e es os des inos. Es o quie e
deci que no hay unos hábi os de consumo ca ac e ís icos de es e colec i o en cuan o al u ismo,
pues o que cada uno busca di e en es cosas al iaja . Además, debido a la edad, los obje i os
de iajes y u ismo cambian. No se puede especi ica el u ismo u al o el u ismo u bano como
des ino p e e en e de es e colec i o, pues o que como se ha comen ado, cada uno iene sus
p io idades.
En cuan o al depo e, cabe des aca que no des inan mucho dine o a él, pe o sí suelen cuida se
haciendo eje cicio, sob e odo co e . No in luye ni ene pa eja ni la edad.
El an opólogo Da id Ca ballo des aca es ca ac e ís icas de es e segmen o: mayo mo ilidad
social, pode adquisi i o y búsqueda de econocimien o social. En compa ación con el sec o
he e osexual, el homosexual iene endencia a subi de ni el socioeconómico como
consecuencia de su deseo de independencia de los g upos sociales que lo echazan, en algunos
casos, es os son la amilia. Cabe des aca de nue o el pode adquisi i o más al o, debido a la
al a de hijos y de dependencias. Po úl imo, el econocimien o social debido al uso de cie as
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ma cas que c ean su pe sonalidad de ca a a la sociedad; es a ca ac e ís ica ambién es común
en o os nichos de me cado. Se conside a un público muy exigen e a la ho a de comp a
p oduc os, sus gus os ienden a se so is icados y suelen ene opiniones a o ables hacia las
p omociones que se hacen di ec amen e pa a es e colec i o, dice Jo ge E.Pe ei a.
Aún así, ma cas como Absolu (Vozka sueco) han es ado in en ando du an e muchos años
gana se a es e público, conc e amen e desde 1981, en un p incipio las e is as gays e an el
sopo e po excelencia, has a que se acabó haciendo un hueco en es e segmen o. Después de
es o han c eado campañas de apoyo al colec i o, en épocas conc e as como el “O gullo gay”,
u ilizando la bande a o icial y ealizando muchas acciones en dis in os si ios, con el obje i o
de celeb a el ínculo iel con es e colec i o. Es la indus ia del u ismo, alcohol y el abaco la
que se ha o ien ado a es e nicho de me cado desde hace ap oximadamen e una década.
Ma ga i a Alonso, miemb o del Comi é Ejecu i o de IE Business School y especialis a en
polí icas de inclusión de la comunidad LGTB en la emp esa, comen a en una en e is a de
2014, que pa a ella exis en es ipos de p oduc os a los que ella llama LGTB iendly. Es deci ,
no hablamos de publicidad o campañas de comunicación como ales, sino de elemen os de
ma ke ing. El p ime ipo se ía un p oduc o exclusi o, des inado únicamen e a es e colec i o;
el segundo ipo es inclusi o, es deci , incluye a es e colec i o, es e ipo necesi a una o mación
de los empleados pa a que se lle e a cabo; y el úl imo ipo se ía el p oduc o que no excluye,
pues o que asume odas las posibilidades.
En la mayo ía de los casos, las emp esas que con ie en sus p oduc os en un p oduc o inclusi o
ienen éxi o, po lo an o, se puede mejo a conside ablemen e la epu ación de una emp esa
únicamen e po mos a apoyo al colec i o gay. Sin emba go, no es su icien e colga una
bande a mul icolo , sino que se debe demos a de o ma más ac i a. Un ejemplo pod ía se
Le i’s con sus acciones de elaciones públicas ealizadas desde hace años. En la década de los
80 comienzan apoyando y de endiendo a los a ec ados po el VIH, epa iendo olle os
in o ma i os con el obje o de desmi i ica la en e medad, es a acción u o al impac o, que hizo
que la Le i S auss Founda ion con ibuye a a inancia una clínica pione a en SIDA en EEUU.
Ac ualmen e siguen apoyando a asociaciones y o ganizaciones bené icas que buscan la
igualdad de las pe sonas. La segunda acción que ealizan iene luga cada año, la ma ca diseña
una colección que des aca los momen os más impo an es de la his o ia del colec i o, y una
pa e del dine o ecaudado se des ina a asociaciones que luchan po la igualdad. Toda es a
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Además se quie e conoce si es os spo o man pa e de una campaña de publicidad
di igida a muchos públicos o solo al colec i o LGBTI, po lo an o, conoce la emá ica
de la campaña en e a pa a luego in e p e a el mensaje del spo que in e esa.
- Debido a que se han elegido spo s con p o agonis as an o homb e como muje es, o o
obje i o es compa a los en e ellos, pa a sabe si la sociedad sexis a ha in luido en ellos.
3) HIPÓTESIS
Hipó esis 1. El ema p incipal de los spo s de es e ipo es el amo o el sexo. Cen ándose en un
único mensaje: ole ancia hacia la di e sidad sexual.
Hipó esis 2. Den o de cada spo hay es e eo ipos elacionados con la eminidad y la
masculinidad, ya sea den o del discu so o en el con enido isual.
Hipó esis 3. Los spo s con es e ipo de con enidos y p o agonis as ob ienen espues as posi i as
de los ecep o es. Sob e odo a a és de edes sociales.
Hipó esis 4. La mayo ía de ma cas que c ean campañas en las que in oducen a p o agonis as
del colec i o LGBTI, ambién suelen p eocupa se po o os emas sociales, como po ejemplo
el machismo o las desigualdades.
Hipó esis 5. Se suelen u iliza p o agonis as del colec i o LGBTI en campañas de publicidad
que ienen el obje i o de mos a los dis in os ipos de amilia o si uaciones sen imen ales que
exis en en la sociedad ac ual.
4) METODOLOGÍA
Las ma cas españolas escogidas pa a es e abajo son: Desigual, Mó y Ase i Mio. Son ma cas
de o igen español, que en algunas de sus campañas han in oducido p o agonis as que o man
pa e del colec i o LGBTI, po lo an o pod ían conside a se emp esas Gay- iendly. Los
obje i os se esol e án a a és del análisis de los spo s de las ma cas escogidas, in en ando

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conoce los mensajes que quie en ansmi i , además de des aca los es e eo ipos que más se
hacen no a den o de los discu sos; y ambién con una en e is a ealizada a una asociación
LGBTI. Es un obje i o más secunda io, conoce cuáles son las epe cusiones en in e ne (en
especial la p ensa online) sob e es e ipo de spo s, que en España son menos ecuen es que
ue a del país.
Es e bloque de obje i os se sol en an a a és de una me odología cuali a i a, la p ime a
écnica u ilizada se á el análisis del discu so y con enido de seis spo s, ealizados po las ma cas
an e io men e nomb adas. En p ime luga , se analiza án dos spo s de la ma ca Desigual, el
p ime o sale de la campaña “La ida es chula” en 2014; el segundo o ma pa e de la campaña
“Tengo un plan” que ue lanzada en 2012. En segundo luga , la ma ca de ga as Mó que o ma
pa e de la emp esa Mul ióp icas, iene dos campañas donde u iliza p o agonis as LGBTI, una
de ellas se lanzó en 2016 y se llama “Sal”, y la o a campaña es ac ual, se llama “Deja elas
pues as” y se ha lanzado en es e año 2018. Po úl imo, la ma ca Ase i que pe enece a Pons
Químicas, se con i ió en la p ime a ma ca de iegasuelos que ealiza es e ipo de anuncios en
España, ealizó su p ime a campaña que la lle ó a la ama en 2015, i ulada “El e lejo más
eal de un suelo limpio”.
El análisis discu si o de es os 5 spo s se ealiza á a a és del Modelo de Roland Ba hes, pa a
que así se pueda analiza an o el signi icado deno a i o como el conno a i o de cada uno de
los spo . El signi icado deno a i o hace e e encia a lo explíci o, es deci , a lo que se e de
o ma li e al, po lo que no cabe ninguna in e p e ación. Sin emba go, el signi icado
conno a i o, son las in e p e ación que sugie e un con enido, en es e caso los spo s elegidos.
Se ha escogido es e modelo, pa a que se ean es os ipos de signi icados, que sin duda dan una
in o mación más comple a de los spo s, pues o que se e el discu so desde un pun o de is a
li e al, pe o ambién desde un pun o de is a más p o undo.
El ipo de en oque pa a analiza se á con ex ualis a, es deci , se end á en cuen a el con ex o en
el que se lanzan es as campañas, pues o que es impo an e conoce has a qué pun o es e in luye
en el obje o de es udio. Una ez ealizado es e análisis, se pasa á a una búsqueda de no icias
en p ensa nacional, con el obje i o de e las epe cusiones de es os spo s.
Po úl imo, se u iliza á o a écnica cuali a i a, la en e is a en p o undidad. En es e caso se
ealiza á de o ma online, po mo i os de dis ancia. Dicha en e is a se le ha á a una asociación
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LGBTI, llamada “Di e sas” y de p ocedencia cana ia. Se ha elegido es a asociación po su
ápida disponibilidad. La en e is a se compone de seis p egun as que se pueden di idi en es
bloques. Las dos p ime as p egun as que o man el p ime bloque hacen e e encia a las
emp esas Gay- iendy, se busca especialmen e la opinión espec o a es as, an o desde un pun o
de is a posi i o como nega i o. El segundo bloque se compone de es p egun as, donde se
habla p incipalmen e sob e publicidad y es e eo ipos, sin ol ida en ningún momen o el obje o
de es udio. El úl imo bloque se ía la p egun a núme o seis, que se cen a en busca la opinión
sob e con enido sexis a den o del obje o de es udio. Es as seis p egun as ayuda án a esol e
los obje i os de es e es udio, pues o que hablan an o de emp esas Gay- iendly, como de
publicidad y su con enido.
Una ez se mues e los esul ados de es as écnicas cuali a i as se pasa á a saca conclusiones
que den esul ado a los obje i os y las hipó esis p opues as.
5) RESULTADOS
5.1. Análisis discu si o
A) Desigual
Es a es una conocida ma ca de opa c eada en 1984 po los he manos Ch is ian y Thomas
Meye . Se ca ac e iza po colo es i os y es ampados op imis as, que la hacen única. Un pun o
de in lexión pa a el éxi o de es a ma ca ha sido su pa icipación en des iles como Gaudí.
La misión de Desigual es p incipalmen e i i de o ma di e en e sin con encionalismos ni
p ejuicios, po eso mismo es a ma ca no sigue las endencias, iene su p opia o ma de c ea y
llega al público; es o ambién se puede e en sus diseños. Su isión se esumen en un
mo imien o: “La ida es chula”, ha sido el lema desde sus inicios. Los alo es más des acados
de Desigual es ole ancia, i alidad, o iginalidad y op imismo. Es os alo es los han ansmi ido
a a és de di e en es ipos de écnicas an o de elaciones públicas como de publicidad. Es e
es udio se cen a en dos spo s de ele isión lanzados en campañas di e en es, pe o siguen la
misma línea que Desigual in en a ansmi i .
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Spo 1. Tengo un plan, 2012.
Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =peIaHlZN68w (2012)
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En 2012 iene luga el lanzamien o de es a campaña de na idad i ulada “Tengo un plan”, se
compone de es spo , dos con un minu o de du ación y o o con 30 segundos. Se cuen an en
ellos es planes de u u o pa a el 2013 de es muje es di e en es que ienen en men e un
cambio de ida. Pa a es e es udio se ha elegido uno de ellos, que a a un ema LGBTI, pues o
que el plan de es a p o agonis a es con a le a su amilia que es á enamo ada de o a muje . En
gene al an a oma decisiones di íciles de deci y hace , ahí se mues a la alen ía y la
segu idad de es as muje es. Aho a pasamos al análisis de los mensajes deno a i os y
conno a i os.
El mensaje deno a i o en cuan o a imagen se esumen en un mismo escena io, la p o agonis a
es á en una habi ación y hay alguien en la cama du miendo. Ella se le an a y desayuna un azón
de ce eales, se lo a comiendo en a ias pa es del escena io. Cuando lo e mina comienza a
p oba se opa de la ma ca, sob e odo de in ie no (go os, bu andas e c.), delan e de un espejo
que es a ía en el luga de la cáma a que la g aba. Aunque la opa que se p ueba es de la ma ca,
hay un momen o en el que se hace más e iden e po que se pone una chaque a y mues a la
ma ca g á ica si uada en la espalda de es a p enda. Apa ecen pequeñas muñecas de lana con
las que ella juega, además de dos calce ines con los que simula una con e sación. Finalmen e
despie a a la pe sona que es á en la cama con un elemen o del escena io, y es a esul a se una
muje mo ena con el pelo co o y izado, su p ime a imagen en la escena es jun o a un balón
de ú bol, y jun o a la p o agonis a p incipal. Ac o seguido apa ece la segunda p o agonis a sola
en el escena io, oda ía con el balón de ú bol. Hace un ges o de enseña sus músculos del
b azo y jus o después le da un beso al balón. Suel a el balón y las dos muje es se ab azan, la
p o agonis a p incipal dibuja un co azón con pin alabios en la cáma a (espejo). An es de
mos a la ma ca g á ica en el cen o de la imagen como b oche pa a el spo , apa ece la ase
“2013 es á llegando, ¿ ienes un plan?”, y las p o agonis as se dan un beso y el co azón que se
dibujó con el pin alabios, queda al ededo de es as. Es a imagen inal se ía un esumen del spo
en e o des inada a los ecep o es
En cuan o al ex o, cabe des aca que du an e odo el spo se an desc ibiendo los pensamien os
de la p o agonis a p incipal, donde es a simula con e saciones con su amilia a la ez que a
ealiza las acciones comen adas an e io men e.
El signi icado conno a i o del mensaje es un poco más ex enso. El único escena io donde
anscu e odo el spo iene muchos de alles, la palab a “LOVE” en la pa ed del ondo que
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puede indica le a los ecep o es cual es el ema del spo . En el do mi o io hay plan as, an o
encima de los muebles como en el suelo, es o le da un oque so is icado al spo y además ayuda
a que sea un poco más colo ido; además de un balón de ú bol en el suelo que luego apa ece á
como elemen o p incipal de la escena. El escena io es á un poco deso denado y con muchos
más de alles pequeños, po ejemplo, cuad os, una gui a a e c; sin emba go, es o no quie e deci
que la p o agonis a es e insegu a o enga deso denada ambién su ida; odo lo con a io, si se
unen imagen y ex o, la idea es demos a que la elicidad es á en las pequeñas cosas y que hay
que se alien e y segu o pa a en en a se a lo que sea pa a se eliz. Los alo es de i alidad y
op imismo los mues a ambién con los mo imien os de la p o agonis a, pues o que a medida
que se a p obando las p endas es á bailando y mo iéndose cons an emen e. Cuando apa ece
la segunda p o agonis a del spo , la i alidad sigue p esen e debido a que se nomb a una de sus
mayo es a iciones: el ú bol.
Si se hace hincapié en el ísico de las p o agonis as, cabe des aca el espe o de los cánones de
belleza es ablecidos en la sociedad ac ual, donde la muje es al a y delgada, iene el pelo
cuidado y boni o, y además se incluyen los ojos cla os; es el caso de la p o agonis a p incipal.
Las p endas que se p ueba son a iadas, desde opa ancha has a opa ajus ada, con es o es
posible que se quie a ansmi i la a iedad de p oduc os que e o ece la ma ca. El ísico de la
segunda p o agonis a, no en a al cien po cien en el p o o ipo que espe a los cánones de
belleza ac uales, dando así a en ende que la belleza puede es a en o as cosas. Se comen a
es o úl imo, po que es la p o agonis a p incipal la que desc ibe du an e odo el spo la
pe sonalidad de la segunda de o ma muy posi i a, sin des apa desde el p ime momen o quien
puede se , ni qué ísico puede ene .
Haciendo e e encia al ex o, como se ha comen ado en el análisis deno a i o, se basa en con a
los pensamien os de la p o agonis a, en cuan o al plan que iene pa a 2013: con a le a su amilia
que ha encon ado al amo de su ida. En la p ime a pa e del spo no e imaginas que es e amo
se á una muje , a pesa de que haga hincapié en lo di e en e que se á con a le es a no icia a su
amilia. Se puede di idi es e discu so en es pa es, en un p ime luga la p o agonis a piensa
cómo inicia es a con e sación con sus pad es; en un segundo luga ya es á simulando la
con e sación y cuen a odas las cosas que le gus an del amo de su ida, an o nega i as como
posi i as; en úl imo luga le p esen a a los ecep o es a la chica y des aca una de sus hobbies
(el ú bol). Es e iden e que el ema p incipal de es e spo es el amo , aunque se hagan algunos
guiños al sexo, se pe cibe po a ios de alles en el escena io donde se desa olla el spo , y

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ambién po la ase que la p o agonis a dice casi cuando empieza a habla : “es a es la pe sona
con la que quie o pasa el es o de mi ida”.
Quizás es a úl ima pa e enga un es e eo ipo in ínseco espec o a las lesbianas. El ú bol se ha
conside ado en la sociedad una cosa supues amen e de homb es, de hecho, la p o agonis a c ee
impo an e des aca es e da o pa a que su pad e acep e a su nue a pa eja, y ambién nomb a a
los amigos de es e; es e es e eo ipo se e más e iden e cuando po in p esen a a su pa eja:
“Mamá, es a es Claudia. Papá, es b asileña, le encan a el ú bol”. Po o a pa e, a las lesbianas
se le a ibuye la ca ac e ís ica de la masculinidad en muchos casos (aunque no sea siemp e así),
de ahí que se mues e como un es e eo ipo el hecho de que le gus e el ú bol.
En cuan o a las posibles in e p e aciones sob e la iden idad sexual de la p o agonis a, pueden
exis i dos opciones, en e o as. Puede pensa se que es el caso de una muje lesbiana que ha
“salido del a ma io”. Sin emba go, cabe pensa en o a in e p e ación, que es posible que sea
la que Desigual ha que ido ansmi i . Quizás la p o agonis a p incipal no es á den o del g upo
de lesbianas, sino de bisexuales, pues o que en el discu so, nomb a a chicos con los que ha
es ado an e io men e pe o que en pe sonalidad no han llegado de la misma o ma que es a
úl ima chica. Es deci , una de las pa es del discu so expone la pe sonalidad de la segunda
p o agonis a an es de des apa quién es, es a idea concue da con la bisexualidad, pues o que no
ienes en cuen a el sexo o el géne o de la o a pe sona, sino que e enamo as de su in e io .
Con es e anuncio se in en a anima a las pe sonas LGBTI a con a les a sus amilias su iden idad,
no poniéndolo como un e o sino como un ac o de alen ía, aunque sepa que los p ejuicios
pueden es a p esen es. El alo de ole ancia y de segu idad que es a ma ca in en a ansmi i ,
es a in ínseco en odo el spo , ya que mues a un caso de bisexualidad (o de lesbiana, no queda
muy cla o) que se da ac ualmen e y del que se habla poco. El hecho de conoce a alguien y
enamo a se de sus mues as de ca iño y de su pe sonalidad es lo que ca ac e iza es e spo .
In en a no maliza es e ipo de casos an o pa a las pe sonas LGBTI como pa a las que no es án
den o del colec i o. Además de se una campaña que se basa en un insigh como son los
“p opósi os de in de año”, eso puede se i de enganche pa a nue os clien es, a pa e de los
alo es que se ansmi en en cada spo , aunque el con enido sea más, o menos ace ado.
Cabe des aca que la in ención de es a campaña no es mos a los dis in os ipos de amilia que
exis en ac ualmen e en la sociedad, sino de casos de muje es que quie en libe a se en cuan o a
emas di e en es; es a in o mación ayuda a esol e una de las hipó esis.
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La epe cusión mediá ica se di ide en dos pos u as, una que simplemen e desc ibe la campaña
y apo a comen a ios an o nega i os como posi i os en Twi e , es el caso del pe iódico Ideal
o 20 Minu os. O a pos u a es más c í ica, como el caso del ABC, conside a “ í olo” el ono
que u iliza es a campaña, no c een que sea la o ma co ec a de exp esa lo; conc e amen e
esc ibe: “Jus o lo que piensan las lesbianas cuando se en en an al dilema de e ela su
«sec e o». Sí, segu o que se íen del asun o así.”. Aunque ob iamen e es a pos u a no es del
odo obje i a. De hecho, en el a ículo copia wee s de algunos usua ios, pe o ninguno posi i o;
odos los comen a ios escogidos pa a es e a ículos son edundan es en cuan o a la opinión del
pe iódico.
En cuan o a opiniones en Twi e , ambién se encuen an a ias pos u as. Exis en usua ios que
no en ienden cuál es la in ención de Desigual, pe o es o puede pasa en cualquie campaña de
publicidad, ya que es a se lanza sob e odo pa a llega al público obje i o, po lo an o,
cualquie campaña que se salga de lo habi ual ecibe opiniones muy di e sas. Es la p opia
ma ca la que ha inci ado a los usua ios a que cuen en sus opiniones u ilizando el hash ag
# engounplan.
Exis en desde usua ias que se sien en iden i icadas con alguna de las his o ias de es a campaña
de es spo s, has a los que la conside an machis a y sexis a. Según el Ideal, las c í icas han sido
más nega i as que posi i as, aunque sí des aca una holeada de wee s cómicos. Los comen a ios
que achan a la ma ca de machis a y sexis a p o ienen de usua ios masculinos, pe o son
con a es ados po wee s como es e: “Digo yo que si lle amos siglos aguan ando el me cadeo
de la muje en la publicidad, ellas end án de echo a hace bu las, ¿no? #TengoUnPlan”. Po lo
an o, a pesa de las c í icas nega i as des inadas a es a campaña, hay muchas usua ias que
c een que apa e de se his o ias que le puede pasa a cualquie a, son conside adas an e odo
since as y como una “bu la” a lo que la sociedad es á acos umb ada a e .
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Spo 2. Ad iana Lima es chula, 2014.
Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =49J 7cam900 (2014)
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Es e segundo spo se ealizó como campaña de na idad en 2014, la p o agonis a es Ad iana
Lima, una modelo b asileña que ha abajado más eces pa a es a i ma, sob e odo en des iles.
No es una campaña con a ios spo s, solo se lanzó es e que se a a analiza .
En cuan o al signi icado deno a i o, se puede pe cibi en el spo que una muje se baja de un
coche y llega a una ies a (ella es la p o agonis a). En es a los in i ados bailan, y en e ellos
hay pe sonas muy di e en es po que apa ece desde monjas de mediana edad has a adolescen es.
En la mi ad del anuncio dos homb es se besan y a su al ededo los in i ados siguen bailando.
De o ma seguida, mien as la p o agonis a y un chico adolescen e bailan, alguien apa ece en
la escena con una a a de cumpleaños, sob e ella hay dos elas que o man el núme o 18. La
penúl ima imagen de es e spo es un bu o hablando con la cáma a, y de ondo los in i ados
siguen bailando al igual que en odo el anuncio. La úl ima escena uel e a se la p o agonis a
con el adolescen e bailando, mien as se pone la ma ca g á ica de Desigual en el cen o del
spo , unida a el lema de siemp e: “La ida es chula”.
En cuan o al ex o, es e se esume en desc ibi la palab a “chula”, desde un signi icado gene al
has a lo que es chulo pa a la p o agonis a.
Analiza el mensaje conno a i o de es e spo , nos ayuda a ob ene más in o mación sob e él.
Puede ene a ias in e p e aciones, pe o en es e abajo in e esa cen a se en la o ma en que
ansmi e la di e sidad sexual. Es impo an e comen a es o úl imo, ya que en es e spo los
p o agonis as LGBTI apa ecen en una escena muy e íme a.
Pa a hace un buen inicio del spo , se desc ibe la palab a “chula” con es a ase: “chula es una
palab a que u ilizas cuando es ás de buen ollo, pa a deci que una cosa es genial, di e ida...”.
El obje i o de es e spo es u iliza esa palab a como cen o, pues o que en el ex o se a explica
cuáles son las cosas más “chulas” pa a Ad iana Lima, que es la modelo b asileña y p o agonis a
del spo . En su p ime a escena ella sale del coche son iendo y bailando, con es a imagen ya se
ansmi en los alo es de la ma ca, po ejemplo, la i alidad y el op imismo.
Ad iana se u iliza como ep esen ación de la ma ca, pues o que a a és sus alo es como
pe sona ole an e, se esconden los alo es de Desigual. La ole ancia y el espe o son los alo es
que más se ansmi en en el ex o, pues o que hace hincapié en la acep ación de los demás,
aunque hayan elegido o o camino en su ida o su ísico sea di e en e; pues o que lo impo an e
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página web llamada Ma ke ing Di ec o, e lexiona sob e el signi icado de es e spo . Conside a
impo an e des aca que el me cado de las ga as ha e olucionado, ya no sólo se comp an po
mo i os óp icos, sino que se ha con e ido en un elemen o de moda, de ahí que su jan diseños
de ga as inno ado es y de muchos colo es di e en es. Po lo an o, en iende que el público
obje i o o los posibles clien es u u os son más di e si icados y su núme o es mayo . El hash ag
que se u ilizó pa a es a campaña es #salde usga asdesiemp e.
En Twi e las espues as son casi odas posi i as, al no encon a muchas no icias sob e es e
spo , se ha decidido in oduci el hash ag en Twi e pa a e qué ipo de esul ados apo aba
pa a es e es udio. No hay demasiados comen a ios, pe o po lo gene al odos son posi i os, de
hecho muchos usua ios se sien en iden i icados con algunas de las his o ias, aunque no hay
ninguno elacionado con el ídeo LGBTI.
Sin emba go, la web de no icias Dosmanzanas, que p incipalmen e a a emas LGBTI, ha
concluido que a pesa de las c í icas nega i as que se han dado a a és de Twi e y Facebook,
las posi i as las han supe ado con c eces. En su a ículo añade algunos de los wee posi i os
que p incipalmen e se cen an en apoya la isibilidad lésbica y la ac u a de ba e as c eadas
p incipalmen e po la sociedad.

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Spo 4. Déja elas pues as. 2018
Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =06nVwYKFdkc (2018)
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Es a campaña ealizada es e año po la misma ma ca, iene un al o con enido e ó ico. Se esume
en mos a muchos ipos de pa ejas di e en es, desde pa ejas jó enes has a mayo es, en escenas
e ó icas, donde los elemen os p incipales son los besos y las ca ícias.
El signi icado deno a i o no iene mucho que deci , apa ecen pa ejas di e en es, que se besan
y se aca ician. Todos los pe sonajes ienen ga as pues as. La p ime a pa eja son una muje y un
homb e de edad medianamen e a anzada, que se es án des is iendo. Jus o después, la imagen
de dos muje es mi ándose, seguido de la imagen de un homb e sen ado en el suelo aca iciando
la pie na de una pe sona, que puede pa ece una chica. Se epi e la pa eja mayo y la del chico
sen ado en el suelo, con mo imien os más e ó icos. Jus o después, la pa eja de chicas se ha
empezado a besa . Una oz en o dice “deja e las Mó pues as”, que apa ece ambién en o ma
de ex o, jus o en ese momen o apa ece una de las pa ejas, la chica hace el in en o de qui a se
las ga as pe o su pa eja le hace un ges o de que no.
Las imágenes siguen siendo muy pa ecidas, has a que apa ece una escena donde unas ga as
es án pues as encima de la ba iga de una muje que es á umbada. Es jus o cuando apa ece de
nue o la oz en o y an apa eciendo imágenes de los di e en es pe sonajes mi ando a la
cáma a con ga as di e en es pues as. Excep o la úl ima imagen, donde la pa eja de chicas
apa ecen jun as mi ando a la cáma a y ahí acaba el spo .
No hay mucho más que añadi en cuando al signi icado conno a i o. El mensaje que pa ece
que Mó in en a ansmi i es que da igual la si uación en la que e encuen es, po que las ga as
Mó e ha án sen i bien, y además pueden se más sexys de lo que piensas. Es o úl imo se puede
pe cibi en la escena en la que una de las pe sonajes in en a qui a se las ga as an es de ene
sexo, pe o su pa eja le hace un ges o pa a que se las deje pues as. Los colo es u ilizados son
más bien apagados, y además la música iene un ono sensual, cosa que ayuda a ansmi i el
mensaje que Mul ióp icas quie e. Po lo an o, es e es en endido sin apenas ex o.
El mensaje in en a no maliza el sexo, como ac o que ealizan muchos ipos de pa ejas
di e en es, desde dos homb es mayo es jun os, has a dos chicas jó enes, o de un homb e y una
muje mayo es has a una pa eja he e osexual jó en. Po lo an o, el ema p incipal de es e spo
es el sexo, y sus di e en es ace as.
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Debido a que el ex o no es muy ex enso, no se puede des aca ningún es e eo ipo en cuan o al
colec i o LGBTI. In en a mos a la di e sidad al comple o, es deci , apa ecen an o pa ejas de
homb es como de muje es, además de edades di e en es.
Al igual que con el anuncio an e io , la epe cusión mediá ica no es no able en la p ensa más
adicional, sino que se da en páginas web o pe iódicos online donde la emá ica p incipal es el
ma ke ing y la publicidad. Se des aca el a ículo de Ma ke ing News, que pe enece a la página
web de Anuncios, en el que opina sob e es e spo , y de o ma muy posi i a. Conside an que
o o mensaje implíci o es la subida de la au oes ima cuando ienes pues as las ga as, es deci ,
en el sexo las pe sonas in en an sen i se lo más segu a posibles, y las ga as Mó e pueden ayuda
a consegui lo.
Cabe des aca que una asociación llamada En aizados ha in en ado denuncia es a campaña, ya
no po el con enido e ó ico, sino po la apa ición de pe sonajes LGBTI; aunque ambién des aca
en la campaña de ecogida de i mas algunas de las acciones an e io es de Mul ióp icas que
ienen que e con el colec i o. Has a la ac ualidad no ha enido mucha espues a del público,
o al menos eso cuen a el pe iódico online P ess Digi al.
Los dos spo s que ealiza Mul ióp icas pa a su ma ca de ga as ienen una ayec o ia pa ecida,
po que no ienen un ex o muy ex enso, pe o se en iende bien los mensajes que quie e
ansmi i , además po el í ulo. Tan o en uno como en o o, mues a a pe sonas muy di e en es,
dependiendo del ema, pe o queda cla o que su p incipal obje i o es mos a alo es de
di e sidad y ole ancia hacia es a. Además de cen a se en los cambios, y en sali se ue a de lo
es ablecido, pe o siemp e con un mensaje des inado a las ga as, es deci , las ga as es a án
p esen es en odos los momen os de u ida, pues o que pueden hace e sen i bien.
A pesa del con enido de es os spo s, no han enido una epe cusión muy no o ia en medios los
medios más conocidos, quizás es po que la ma ca no lle a mucho iempo u ilizando es e ipo
de con enido en su publicidad, pues o que has a hace poco ha sido sob e odo in o ma i a. O
quizás la sociedad los ha acogido ela i amen e bien.
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C) Ase i Mio
Ase i Mio o ma pa e de la emp esa Pons Químicas, se ca ac e iza po su a án de consegui
la mejo calidad a a és de nue as ecnologías, y buenas ma e ias p imas. Ase i Mio es una
ma ca de iegasuelos que has a hace poco no hacía mucha comunicación, y mucho menos los
hacía con in ención de inci a a la no malización de cie os emas sociales, como lo es la
exis encia del colec i o LGBTI.
Se puede en ende que los alo es de es a ma ca son p incipalmen e la ole ancia y la
acep ación de la di e sidad, con misión de llega a un núme o g ande y di e si icado de
clien es, pues o que odas las si uaciones amilia es son acep ables pa a es a ma ca.
Ase i mio con es a campaña de “el e lejo más eal de un suelo limpio”, lanzada en 2015,
in en a ompe lo más adicional de la publicidad de iegasuelos. Siemp e se han des acado
igu as de muje es, amas de casa o abajado as, que limpian y mues an a su amilia idílica.
Es a ma ca ha que ido ompe con es o ealizando es a campaña. Se compone de cua o
si uaciones (spo s) di e en es en las que no apa ecen la amilia idílica de la que se habla
an e io men e. En el p ime o el p o agonis a que iega el suelo es un homb e de mediana edad
que oda ía i e con sus pad es, es os ambién apa ecen en la escena.
En el segundo spo , mues an a una amilia que lanza el mensaje de “cómo ealmen e es una
amilia”. Es el homb e el que es á limpiando el suelo, mien as la muje cuida a los niños, hace
ambién un guiño al machismo. El e ce spo cuen a la his o ia de una muje iuda de edad
a anzada, que es á sola pe o su ac i ud se mues a posi i a an e la ida. El cua o y úl imo spo
es el que más in e esa pa a es e es udio, apa ece una pa eja homosexual y se analiza
pos e io men e.
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Spo 5. El e lejo más eal de un suelo limpio, 2015.
Fuen e: h ps://www.you ube.com/wa ch? =iF721j69iQ4 (2015)

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Es e spo ue lanzado en 2015, jun o con la campaña al comple o. Apa e de la ele isión, los
spo s ambién se subie on en su momen o al canal de You ube de Ase i. Nomb a la página web
de la emp esa que se llama “Hoga esase i.com” donde se publican ambién los spo s, aunque
adap an al o ma o g á ica Todos los spo s ienen una du ación ap oximada de 30 segundos.
En cuan o al signi icado deno a i o, apa ece en un p ime momen o un homb e limpiando el
suelo de una cocina, se en oca jus o después el bo e de la ma ca y el cubo de la egona en el
suelo. El p o agonis a empieza a habla sob e p oduc os de limpieza y amilias. Apa ece en la
escena de la cocina o o homb e, mi ando el mó il, saluda al p o agonis a p incipal y se dan
un pequeño beso. Los dos empiezan a son eí y se hacen más mues as de ca iño. La úl ima
imagen es solo del suelo, donde es án de nue o el p oduc o y el cubo de la egona, y jus o a la
de echa de la imagen uno de los pe sonajes coge al o o en b azos, es deci , se e como uno de
ellos se le an a del suelo. Una oz en o despide el spo con el í ulo de la campaña “el e lejo
más eal de un suelo limpio”. El spo es b e e, al y como debe se lo, pe o iene muchos
mensajes que se analizan a con inuación.
Haciendo e e encia al signi icado conno a i o se puede des aca que los p o agonis as
ob iamen e son pa eja, debido a las mues as de ca iño, y a que du an e el discu so hablan de
“su casa”. Desde la p ime a imagen ya se ompe con el con enido adicional de los anuncios
de egasuelos, pues o que apa ece limpiando un homb e en ez de una muje . En el ex o el
p o agonis a p incipal habla de lo que no malmen e sale en los spo de p oduc os de limpieza,
como una amilia idílica con niños, donde los niños son pe ec os y la casa siemp e es á limpia.
Pa a él su niño es su pa eja, conc e amen e dice la ase: “y mi a que niño”, ac o seguido se íe.
Cuando apa ece la pa eja de es e, hace hincapié en una de las ca ac e ís icas del p oduc o, el
olo . Con el ex o, el p o agonis a in en a deci que no le hace al a ningún hijo mien as enga
a su pa eja, pues o que nunca an a se la ípica amilia de la publicidad de p oduc os de
limpieza, sin emba go, se íe de eso y es aquí donde se puede pe cibi cie o ono de humo .
Además, hace hincapié en que no es necesa io ene una amilia con niños pa a ene un suelo
limpio, hace un amago de demos a lo con una mi ada al suelo.
Si se analiza más en p o undidad el escena io del spo , pa ece llama i a una pega ina de un
co azón mo ado, quizás es o puede ene dos signi icados. Po un lado, puede se un símbolo a
a o de la igualdad en cuan o a labo es de casa, pues o que las muje es han sido siemp e
p o agonis as en la publicidad de es e ipo de p oduc os y el mo ado es un colo que ca ac e iza
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es e mo imien o. Po o o lado, al se un co azón, puede es a como símbolo que hace más
edundan e el mensaje, es deci , pa a que sea más e iden e que los dos pe sonajes son pa eja.
Cabe des aca como algo posi i o que los dos p o agonis as no ienen ningún es e eo ipo
ma cado en cuan o al ísico, es deci , a ninguno de los dos les ca ac e iza la eminidad, son dos
homb es comunes que son pa eja. De es a o ma se no maliza un poco más la imagen de los
homosexuales, pues o que se in en a siemp e exage a cie as ac i udes en pe sonajes de es e
ipo, pa a que supues amen e sea más e iden e; sin emba go, es o no es necesa io nunca.
Tampoco se u iliza al homb e musculado a simple is a, y adine ado, que la homono ma i idad
p esen a, po lo an o, se hace más ue e la idea de asmi i la imagen de dos homosexuales
en una si uación co idiana.
El ema p incipal del spo son las amilias, mos a amilias que no son isualizadas en
publicidad, en e ellas las pa ejas LGBTI. Cuando se han u ilizado es e ipo de pe sonajes, las
in enciones e an o as, es deci , se in en aba ei indica o a cosa; sin emba go, es e spo
mues a un momen o co idiano de la ida.
La epe cusión mediá ica es a iada, ya que apa ecen a ículos an o en p ensa más conocida
como en pla a o mas o páginas web que a an emas de publicidad y ma ke ing, e incluso web
de no icias que solo a an emas LGBTI. Quizás el pe iódico online más conocido y donde se
habla de es a campaña es El economis a; sin emba go, solo se cen a en desc ibi el spo de la
pa eja homosexual, no apo a ninguna c í ica ni opinión al espec o, po lo an o, el con enido
es sob e odo in o ma i o.
La web de no icias Dosmanzanas analiza es e spo conc e amen e, su opinión sob e es o es:
“es e p oduc o desmi i ica el ol sexis a clásico de la muje como única esponsable de la
limpieza del hoga y econoce la exis encia de modelos amilia es dis in os al
he e ono ma i o”, Julia Amadeo (2015). En la úl ima pa e del a ículo, Julia apo a
in o mación sob e comen a ios homó obos que se han dado en algunas ocasiones, po ejemplo,
el p esiden e de Ba illa o el caso de los diseñado es Dolce y Gabanna. Los comen a ios hacían
alusión a la amilia adicional como única opción en la sociedad, es deci , en con a de
cualquie o o ipo de modelo amilia , de ahí la homo obia. Po lo an o, su e lexión en cuan o
a es e spo es que ayuda a in oduci alo es sob e inclusión social en la sociedad ac ual.
39
La página web de TVAnuncios, explica al comple o la campaña de Ase i Mio, y odo lo que
es a ansmi e a la sociedad. Sin duda, lo más impo an e pa a des aca es que en una no a de
A ena Media, c eado de la es a egia de comunicación, dice que con es a campaña se p e ende
ma ca un an es y un después en la his o ia de la publicidad de p oduc os de limpieza; ya no
solo po cambia el ol de la pe sona que limpia el hoga , sino po mos a o os modelos de
amilias que ambién son eales en es a sociedad. La web C omosomaX y Shangay, ambién
han opinado lo mismo sob e es a campaña.
La ma ca Ase i Mio ha enido un acep ación gene alizada po pa e del público, ya que ha
apos ado po emas sociales desde su p ime a campaña publici a ia. Aunque a eces es os
emas ienden a lo polémico, es a campaña ha enido buenos esul ados po que hablan de una
ealidad que no suele mos a se en publicidad. Se puede conside a Gay- iendly po in oduci
una pa eja homosexual en los nue os modelos amilia es, es deci , los alo es de inclusión y
ole ancia es án explíci os en es a campaña.
5.2. Análisis de la en e is a
Como se ha comen ado en la me odología, es a en e is a se compone de seis p egun as, con
el obje i o de busca la opinión sob e emp esas Gay- iendly, y las supues as mejo as que
pod ían hace se no a po pa e de es as. A con inuación se a a analiza las espues as que la
Asociación Di e sas ha apo ado pa a es e es udio, y más adelan e se saca án conclusiones de
los esul ados.
En el anexo se ha adjun ado la ansc ipción de la en e is a aunque du an e el análisis se
añadan ases li e ales. En es a misma ansc ipción la asociación añade un as e isco de ás de
LGBTI, es o se debe a que in en a aba ca a odas las pe sonas que o man pa e del colec i o
pe o no se sien en iden i icados con ninguna de las le as que componen el é mino.
P egun a 1: ¿Cuál de es as ma cas di ías que es cien po cien Gay- iendly? ¿Po qué? En el
caso de que conozcas o a, aunque no o me pa e de es e es udio, nomb ala.
En p ime luga , cabe des aca el descon en o en cuan o al é mino Gay- iendly, pues o que
según la Asociación Di e sas, no ep esen a al colec i o en su o alidad, “se queda obsole o y
40
necesi a adap a se a los nue os iempos”. Po lo an o, se ía más co ec o el concep o LGBTI-
iendly, pa a e e i se a emp esas y a cualquie en idad. De hecho, nomb an el cambio de
O gullo Gay, que ha pasado a se O gullo LGBTI.
Acep an el hecho de que las emp esas se hayan pe ca ado del pode adquisi i o del colec i o,
in o mación que p opo cionan cie os es udios ealizados du an e es os años, y que incluso se
han nomb ado en el ma co eó ico. Po lo an o, buscan al colec i o pa a c ea clien es
po enciales, según la Asociación. Sin emba go, en su publicidad es as emp esas no mues an a
odo el colec i o, sino que se cen an en las le as más conocidas y más no malizadas
socialmen e, es deci , gays y lesbianas.
Hacen hincapié en las p o agonis as lesbianas de los spo s de Mó y de Desigual, acla ando que
es as se encuen an en un ambien e de hipe sexualidad, en el caso de la ma ca Mó, y des acando
los ópicos de masculinidad en el spo de Desigual. Es e úl imo ambién se ha comen ado en el
análisis discu si o del spo de Desigual de 2012.
Sob e es a p egun a se puede conclui , que el é mino Gay- iendly no ep esen a al colec i o
en e o, aunque en su de inición en en odas las pe sonas LGBTI, pe o el concep o puede lle a
a equi ocación si no se conoce la de inición al comple o, y es o puede acen ua más el
desconocimien o de las o as le as que o man pa e del colec i o. Además, no conside an que
los spo s elegidos pa a es e es udio sean ealmen e LGBTI- iendly, pues o que is os desde un
pun o de is a indi idual, no le dan p o agonismo al colec i o en su o alidad, sino a una
pequeña pa e de es e.
P egun a 2. ¿C ees que emp esas como es as ayudan ealmen e a la inclusión social de las
pe sonas LGBTI? ¿O es algún pun o nega i o?
Es án de acue do en cualquie ipo de publicidad que isualice a colec i os disc iminados, ya
sean pe sonas LGBTI, muje es, neg os e c. po lo an o, oda publicidad que se haga sob e el
colec i o LGBTI se á posi i a, eniendo en cuen a si el con enido es co ec o o no. El pun o
posi i o que des aca la asociación, es la o ma en la que los ecep o es se pueden sen i
iden i icados con es e ipo de spo s, po que pueden conside a se pun o de pa ida pa a la
no malización an o de su p opia ealidad, como la de los demás.
47
lesbianas, an es que a bisexuales o ansexuales. Po lo an o, no mues an la ealidad en su
o alidad, sino que u ilizan las le as del colec i o que hoy en día es án más no malizadas, es o
hace que en un u u o sea posible la igno ancia del es o de las le as que lo componen, ya que
los medios de comunicación son muy in luenciado es.
El hecho de que no apa ezcan en publicidad odos los ipos de pe sonas que o man pa e del
colec i o e a un da o impo an e a des aca , aunque po o a pa e sea posi i o la isibilización
de cualquie g upo disc iminado. Además de es o, se c ee necesa io el aumen o de publicidad
con con enido LGBTI, pues o que mien as mayo sea la ecuencia, más ápida se á la
no malización. Sin emba go, es a publicidad no debe plan ea se de o ma ápida, ya que pa a
hace la más ealis a se debe conoce y ene en cuen a el discu so LGBTI, pa a no cae en
ningún es e eo ipo.
En los spo s elegidos como obje o de es udio, hay es e eo ipos, algunos más in ínsecos que
o os, pe o al menos uno exis e. Desde mos a a una lesbiana con oques de masculinidad, en
el caso de Desigual, has a ep esen a una pa eja homosexual donde uno hace el papel
supues amen e de muje , y o o el papel del homb e. Aunque es e úl imo ha sido nomb ado en
la en e is a, y no en el análisis discu si o, es posible que no sea un es e eo ipo u ilizado
in encionadamen e, ya que el p opio obje i o del mensaje es deshace se del papel de la muje
como única cuidado a del hoga .
Se puede conclui que los spo s publici a ios escogidos no es án des inados a un público
exclusi amen e LGBTI, sino a un público más masi o. En p ime luga , po que son lanzados
en medios de comunicación masi os, y en segundo luga , po que un obje i o más secunda io
es la no malización del colec i o. Se hace cada ez más necesa io es e ipo de publicidad, y
cualquie a que isibilice a g upos disc iminados de la sociedad, además de mos a los de la
o ma más eal posible. Según las epe cusiones mediá icas del análisis discu si o, oda ía
queda mucho po abaja en es e ámbi o, pues o que algunos comen a ios y a ículos son
con a ios al espe o y la ole ancia que buscan es as ma cas.

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7) ANEXO
¿Cuál de es as ma cas di ías que es cien po cien Gay- iendly? ¿po qué? En el caso de
que conozcas o a, aunque no o me pa e de es e es udio, nomb ala.
Desde los colec i os LGBTI*, conside amos que el é mino Gay- iendly se queda obsole o y
necesi a adap a se a los nue os iempos en los que impe a más el é mino LGBTI*, debido a
que la palab a gay solo hace mención de los homb es que se sien en a aídos po o os homb es
y deja en el ol ido a odo el amplio abanico de pe sonas que o man el colec i o LGBTI*. Es
po esa necesidad de inclusión, que é minos como O gullo Gay, ha pasado a denomina se,
O gullo LGBTI*.
T as es a pun ualización imp escindible, pasamos a analiza las ma cas; es e iden e que, a lo
la go de los años, las emp esas se han pe ca ado del impo an e pode adquisi i o que iene,
en muchos casos, el colec i o LGBTI*; no es de ex aña , po an o, que, del 2012, has a la
ac ualidad, hayan ido inco po ando más di e sidad de edades y géne o en sus spo s
publici a ios en a as de i se ace cando, cada ez más, a sus comp ado es en po encia. Sin
emba go, conside amos que ninguno de los spo s expues os pod íamos ca aloga los como
LGBTI- iendly, ya que, po un lado, solo mues an dos o ien aciones del amplio amalgama
que exis e en la ac ualidad, an o de o ien aciones, como de géne os, como pudie an se las
pe sonas ans*, las pe sonas quee s, las pe sonas bisexuales, e cé e ca; y po o o lado, en
muchos de los spo s, solo se mues a un ambien e de hipe sexualidad, an o en las pe sonas
lesbianas que apa ecen en los spo s de MO; o ópicos sob e la supues a masculinidad que
ienen las chicas lesbianas, en el spo de Desigual en el 2012.
¿C ees que emp esas como es as ayudan ealmen e a la inclusión social de las pe sonas
LGBTI? ¿o es algún pun o nega i o?
Es á cla o que oda publicidad que las emp esas p oduzcan pa a la isibiliza cualquie
ealidad que haya sido disc iminada (pe sonas neg as, muje es, pe sonas con cue pos
di e sos), siemp e ayudan posi i amen e a la no malización y acep ación de lxs mismxs. De
hecho, son muchxs lxs jó enes y no an jó enes, que na u alizan su ealidad, g acias a pode
isiona o escucha a a és de las edes sociales o los medios de comunicación ( adio,
ele isión, p ensa), publicidad LGBTI*, si bien es cie o que no podemos ol ida nunca el in
luc a i o que se esconde de ás. Además si una emp esa, solo hace publicidad a ni el ex e io ,
49
no la pod iamos conside a LGBTI- iendly, po que no es á cien po cien con al causa.
¿C ees que la publicidad en medios masi os, como la TV o la adio, ayudan más a la
no malización de es e colec i o? En caso de que sí, ¿c ees que es os spo s lo hacen? En
caso de que no, ¿cuál c ees que se ía o a o ma de hace lo?
Nunca podemos deci las eces su icien es que lo no mal es la di e sidad. Los medios de
comunicación son, como sabemos, agen es de socialización y es imp escindible que sus
con enidos ep esen en a la di e sidad de pe sonas, pueblos y e i o ios. Sin emba go, la egla
gene al es que los medios de comunicación, en especial a a és de la publicidad, no acili en
la isibilidad (como p e e imos llama la en luga de la no malización) del colec i o LGBTI*,
sino que, más bien al con a io, isibilizan solo la ealidad de una sociedad cishe e opa ia cal
que excluye la di e sidad sexual y de géne o. Son muy escasos los ejemplos que, como es os
spo s, isibilizan lo que ya es no mal, la di e sidad, pe o el p oblema adica en que suelen se
muy pun uales y con escasa di usión en los medios de comunicación. Dichos medios debe ían
hace un es ue zo cons an e pa a, desde la in e seccionalidad, isibiliza en odos los ámbi os
de sus con enidos la di e sidad sexual y de géne o, no solo en echas pun uales, sino du an e
odo el año y con ando con la opinión undada de los colec i os LGBTI*.
No hay muchos spo s de TV que engan con enido LGBTI en España, ¿c ees que el que
se hace (como po ejemplo los spo s elegidos) ep esen a ealmen e al colec i o? ¿po qué?
En nues o país se han hecho muchas cosas bien, an o a ni el polí ico (ap obación del
ma imonio iguali a io, cambio en el nomb e egis al de las pe sonas ans), como en lo social
(con la inse ción y no malización de cada ez más ealidades del colec i o), de hecho, con el
isionado de los spo s p opues os, nos pe ca amos que la in eg ación de la L (lesbiana) y la G
(gais) se ha lle ado a cabo con más ecuencia según anscu en los años. Sin emba go, las
siglas del colec i o no solo se limi an a la L y la G, ambién debemos eco da a lxs B, de
bisexuales; T, de T ans e incluso I, de in e sexual; iden idades y o ien aciones que pocas eces,
po no deci que casi nunca, ienen p o agonismo y apa ición en es os spo s publici a ios, con
lo cual, aquello que no se isibiliza, que no se nomb a, no exis e, po lo que es amos abocadxs
a no isiona en nues os medios de comunicación más pe sonas que las gais y las lesbianas.
Sin emba go y a pesa de es o se muy posi i o pa a el colec i o, oda ía nos queda mucho
pa a alcanza una igualdad eal en los di e en es medios de comunicación ( ele isión, adio y
50
p ensa), pues es bien sabido po odas las pe sonas que las únicas echas en las cuales
podemos isiona mayo núme o de spo s LGBTI*, son aquellas en las que se ace ca o es amos
en época del O gullo LGBTI*; es e hecho, pone de mani ies o, una ez más, el g an in e és
que ienen las emp esas de me can iliza y ap o echa de e minados momen os del año pa a
aumen a sus ganancias y bene icios económicos.
¿Pod ías des aca algún es e eo ipos que eas den o de los spo s elegidos pa a es e
es udio?, y además ¿cuáles c ees que se ían los es e eo ipos que más se u ilizan en
publicidad con con enido LGBTI?
En el p ime o de los spo s, “Ma ca Ase i Mio”, obse amos a ios aspec os suscep ibles de
analiza : un lado, la ausencia de o as o ien aciones sexuales y exp esiones de géne o, más
allá de los es ánda es que es amos acos umb ados; y po o o, la p esencia del cla o
eu emismo de que, den o de las pa ejas gais, uno es el enca gado de abaja y ae el
sus en o a casa y el o o, el que se enca ga de las a eas del hoga (limpia , cuida de lxs hijxs).
En segundo luga , enemos “Ma ca Mó” (2018), donde podemos obse a la al a de inclusión
de cue pos di e sos; en odo momen o encon amos pe sonas madu as, jó enes y adul as,
odas ellas, con cue pos bien de inidos, peinados pe ec os, que dis an mucho de la ealidad
que las pe sonas i en día a día. Es e iden e que, a pesa de las ei indicaciones que hace la
sociedad ci il cons an emen e pa a la inclusión de pe sonas con cue pos di e sos en los
anuncios, en las pasa elas de moda; oda ía las emp esas hacen oídos so dos a las quejas, lo
cual p omulga más aun el es e eo ipo de los cue pos pe ec os y el aumen o de en e medades
como la bulimia o la ano exia en e la población española, an o jo en, como adul a. Además,
debemos des aca la hipe sexualización que se ha lle ado a cabo a lo la go del anuncio con
escenas e ó icas con las muje es, es o no hace cues iona nos si las emp esas quie en con inua
p omulgando la e o ización del colec i o lésbico con el in de a ae al he e opa ia cado a
sus iendas pa a que comp en sus p oduc os.
En e ce luga , encon amos el anuncio de “Ma ca Mó” (2016), en el cual podemos a i ma
que dan un paso adelan e (de o ma cu iosa, pues dos años después, en 2018, uel en a cae
en el mismo e o ), de in oduci a un homb e, apa en emen e, con sob epeso; dos chicas
desnudas, no pe ec as que se in oducen en el ío. Sin emba go, mues an una pa eja de
homb es cishomosexuales blanco y de clase media, que no son del odo ep esen a i o de la
g an can idad de homb es gais que encon amos en la sociedad: neg os, peli ojos, delgados,
go dos; además, de la ausencia de pe sonas ans*, no bina ias, que hoy po hoy, siguen sin
apa ece en los spo s publici a ios de nues o país.
51
En de ini i a, aún nos queda muchísimo a la ho a de elimina ambién es e eo ipos
elacionados con el géne o que ambién es án p esen es en es os spo s y la publicidad en
gene al; el géne o es un cons uc o cul u al que escla iza a las pe sonas y cuando se isibiliza
de una mane a an g á ica en los medios de comunicación de masas gene an un e ec o
con adic o io en aquellas pe sonas que no cumplen con los es e eo ipos (no ma i os)
impues os po una sociedad cishe e opa ia cal.
Se han escogido an o spo con p o agonis as homb es como con p o agonis as muje es,
po lo an o, ¿c ees que los que ienen muje es ienen un con enido sexis a, aunque sea
implíci o? ¿po qué?
Como ya hemos comen ado en las an e io cues iones, el papel de la muje queda pa en e en
odos los anuncios sin se ep esen a i o de la ealidad de nues a sociedad; algunas eces
con la p esencia de cue pos pe ec amen e expues os, con abdómenes planos, pelos bien pues o
y maquillaje bien aplicado; del mismo modo, ap eciamos muchas eces a la muje sexualizada,
ya sea con o a muje (en el caso de las pa ejas de muje es lesbianas que apa ecen) o con un
homb e (en el caso de las pa ejas he e osexuales), lo cual e idencia la necesidad que ienen
las emp esas y los lobbies po gene a exo ismo en o no a su ma ca y que ello a o ezca la
adquisición de su p oduc o.
52
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pa eja-gay
Dosmanzanas.com (2016). Mul ióp icas lanza un spo de TV que incluye a una pa eja de mu-
je es besándose. Recupe ado de: h ps://www.dosmanzanas.com/2016/04/mul iop icas-lanza-
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