Publicidad gay-friendly de empresas españolas

TRABAJO FIN DE GRADO PUBLICIDAD GAY-FRIENDLY DE EMPRESAS ESPAÑOLAS María Jesús Martín Gómez Tutor: José Candon Mena 1 Índice: 1) MARCO TEÓRICO .......................................................................................................... 2 1.1.Concepto Gay-friendly ................................................................................................ 2 1.2. El colectivo LGTBI como nicho de mercado .............................................................. 6 1.3. El colectivo en la publicidad ....................................................................................... 9 2) OBJETO DEL ESTUDIO ................................................................................................ 14 OBJETIVOS ................................................................................................................... 14 3) HIPÓTESIS..................................................................................................................... 15 4) METODOLOGÍA ............................................................................................................. 15 5) RESULTADOS ................................................................................................................ 17 5.1. ANÁLISIS DISCURSIVO ......................................................................................... 17 A) Desigual ................................................................................................................ 17 B) Mó ......................................................................................................................... 27 C) Asevi Mio ............................................................................................................... 35 5.2. ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA............................................................................... 39 6) CONCLUSIONES……………………………………………………………………………..…45 7) ANEXO ........................................................................................................................... 48 8) REFERENCIAS .............................................................................................................. 52 2 1) MARCO TEÓRICO La tendencia Gay-friendly por parte de las empresas es el foco de este trabajo, pero antes de empezar se realizará una revisión bibliográfica para solventar los siguientes objetivos: - Es un objetivo muy importante para este trabajo conocer lo que significa ser un empresa Gay-friendly, y qué supone para el colectivo. - Otro objetivo es conocer por qué el colectivo LGBTI es buen nicho de mercado para las empresas, y si este es el motivo por el que eligen adoptar valores Gay-friendly. - La publicidad destinada al colectivo es el principal elemento de este trabajo, por lo tanto, otro objetivo será conocer el punto de vista de la población a partir fuentes secundarias. Para resolver este bloque de objetivos se llevará a cabo una metodología descriptiva basada en una revisión bibliográfica. Es decir, se realizará una revisión de estudios y trabajos relacionados con el tema principal, realizados en universidades españolas. Estas fuentes secundarias o indirectas aportan información necesaria para realizar este trabajo, han sido encontradas en bases de datos científicos como Google Académico, además de páginas web de Asociaciones LGBTI. 1.1. Concepto Gay-friendly Este término Gay-friendly surge en la década de los 90 en Estados Unidos. Hace referencia a lugares, políticas, personas o instituciones que pretendan mantener un ambiente tolerante hacia las personas LGTBI (Lesbianas, Gays, Transexuales, Bisexuales e Intersexuales). Jokin Egaña en su texto publicado en la website de Congresos empresariales e internacional LGBT friendly en 2016, ha recalcado que el colectivo pide más que tolerancia a las empresas que tienen estos valores, ya que hace hincapié en el respeto hacia el colectivo; con esto quiere decir que no buscan una aceptación de la comunidad homosexual, sino un apoyo por parte de las empresas y marcas. Por este motivo, el fotógrafo considera que “una empresa es Gay 3 Friendly cuando practica unas políticas inclusivas y de no discriminación con las personas LGBT (Lesbianas, Gays, Bisexuales y Transexuales) respecto a trabajadores, clientes, proveedores y prensa”. En España existe la Asociación Española de Empresas Gay-Friendly, su principal función es hacer entender a las empresas que el colectivo LGBTI no debe ser visto como un obstáculo para su actuación en el mercado, sino como una oportunidad a todos los niveles. Además de fomentar y contribuir a la formación de las empresas asociadas, para que sean realmente empresas Gay-friendly. Es importante destacar, que también intenta concienciar al colectivo de que las empresas podrían ser aliadas, para alcanzar una igualdad de oportunidades y derechos dentro de las empresas y fuera de ellas. Esta Asociación está formada por más de 1.000 empresas, donde la mayoría de ellas son pymes. Las empresas necesitan cumplir diez principios o normas básicas para formar parte de esta asociación, este conjunto de normas se encuentran dentro de un Decálogo de prácticas Gayfriendly en empresas afiliadas a la Asociación Española de empresas Gay-friendly. Son las siguientes: 1. “Crear una cultura inclusiva LGTBI” en la empresa. Incluyendo en sus valores, la sensibilización con los principios de igualdad de oportunidad y el respeto a la diversidad LGBTI. 2. “Velar por los derechos LGTBI”. Mostrar atención a sus miembros, ocupándose de necesidades y promoviendo una integración positiva en la empresa. 3. “Gestionar la diversidad LGBTI de manera transversal”. Por lo tanto, las políticas inclusivas LGBTI deben extenderse a todos los departamentos de la empresa. 4. “Considerar el departamento de comunicación como una herramienta valiosa”. Impulsar y desarrollar una cultura inclusiva LGBTI dentro y fuera de la empresa es importante, utilizando todos los medios y planes disponibles. 5. “Promover la visibilidad de trabajadores LGBTI”, de esta manera no se invertiría energía en ocultar quiénes son. 6. “Establecer un grupo de acogida que sirva de referente” a nuevos empleados LGBTI desarrollando actividades dentro de este grupo, en el cual es conveniente tener empleados heterosexuales. 7. “No basar las políticas inclusivas LGBTI en la tolerancia”, es más importante hacer 4 hincapié en el respeto. Apoyando a la comunidad de la forma más amplia posible. 8. “Tener previsto un protocolo de actuación”, para los casos de discriminación o actitudes homófobas en el interior de la empresa. 9. “Establecer formalmente una memoria anual”, es decir, analizar resultados de la puesta en práctica de las políticas inclusivas LGBTI, considerando también nuevas acciones posibles. 10. “Ubicar el distintivo Gay-friendly en lugar visible” haciendo público su compromiso con estas políticas. Por lo tanto, una empresa Gay-friendly no es la que se dirige exclusivamente al colectivo LGBTI, sino aquella que muestra apoyo y respeto a través de distintas acciones. Es por esto que las políticas de diversidad deben nacer desde la dirección general y nunca del departamento de comunicación, porque deben ser transversales; de esta manera, se pueden solucionar todo tipo de problemas, incluso los de reputación. En conclusión, las empresas para considerarse Gay-friendly, deben llevar a cabo acciones tanto internas como externas. A pesar de que actualmente muchas empresas se consideran Gay-friendly, hay muchas de ellas que solo realizan comunicación exterior, por lo que no deberían adoptar el término Gayfriendly. Según un estudio de Ben Capell, en los años 2014 y 2015, han sufrido algún tipo de discriminación en el trabajo, el 60% del colectivo; este dato saca a la luz la necesidad que existe todavía de realizar también acciones internas. La seguridad que estos encuentren en las empresas donde trabajen condiciona a la “salida del armario”, esta decisión es conocida como The disclosure dilemma. Ocultar tu propia identidad puede provocarte estrés y otras cosas negativas, que te hacen ser menos productivo en el trabajo. Este es el motivo por el cual un miembro del colectivo debe sentirse seguro dentro de la empresa donde trabaja, a través de la implantación de políticas de personal destinadas a favorecer al colectivo. Ginder y Byun (2015) establecen tres tipos de empresas Gay-friendly en función de la relación con el colectivo. En primer lugar, empresas que forman parte del colectivo, en segundo lugar, empresas que apoyen positivamente y públicamente al colectivo. Y por último, empresas que pueden considerarse anti-gay. Javier Maquieira realiza un estudio en la Universidad Pompeu Fabra sobre la homonormatividad en campañas de comunicación Gay-friendly, reflexionando en un primer 5 momento sobre la existencia de la heteronormatividad. Esta es considerada como una matriz social que implica unas normas y prácticas dentro de una sociedad, con el objeto de mantener la heterosexualidad (construcción binaria de género) como algo primordial para garantizar una posición de poder. Es esta construcción binaria de género que afirma una continuidad del ser humano, en cuanto a lo biológico; por este motivo, la heteronormatividad tiene la función de ser el motor de la sociedad, y a la vez ser reguladora de esta. Debido a la existencia de la heteronormatividad, se ha ido construyendo la homosexualidad como algo perverso y desviado, aunque se haga un “reconocimiento” de esta como identidad sexual, se encontraría completamente fuera de la normativa. Los movimientos homosexuales de los años ochenta consideran la educación como pilar fundamental para cambiar ideas sobre la “antinaturalidad” y la “anormalidad” que implicaba ser homosexual. Nace con esto la homonormatividad, interpretada por muchos autores, como por ejemplo Ángel Moreno y José Ignacio Pichardo en 2016, en su reflexión definen la homonormatividad como un “constructo cultural que convierte a la homosexualidad en un espacio normativizado de disidencia sexual; que asume el género como elemento generador de relaciones, prácticas e identidades sexuales y complementa la heteronormatividad a pesar de ponerla en cuestión” , por lo tanto, la heteronormatividad sigue siendo la matriz, mientras la homonormatividad se adapta a esta, y ambas están influenciadas por lo heterosexista. A pesar de todo esto, es necesario actualmente saber diferenciar entre sexo, identidad de género y orientación sexual. En un primer lugar, el sexo está relacionado con lo biológico, por lo tanto, no determina ni la identidad de género ni la orientación sexual. En un segundo lugar, el género son las características que se asocian a los dos género construidos por esta sociedad, serían hombre o mujer; por lo tanto la identidad sexual es el sentimiento de pertenencia a uno de esos dos género que se muestran a través de comportamientos, actividades y atributos físicos. Por último, la orientación sexual se determina a la hora de escoger a la persona con la que se quiere mantener algún vínculo emocional o sexual. Este último concepto es el que define a una persona como heterosexual, homosexual o bisexual. Esta diferencia debería ser aprendida por las empresas, para que no haya posibilidad de discriminación, sino respeto y tolerancia. Se podría considerar según el estudio de José Maquieira, que los medios de comunicación son un vehículo para poder transmitir nuevas ideas, o incluso, para suprimir prejuicios respecto a 6 este tema social. Además de ser una herramienta fundamental para las campañas de comunicación realizadas por las empresas. Centrar los objetivos de comunicación en temas sociales es cada vez más habitual, la tendencia Gay-friendly está cada vez más presente, aunque aún exista un grupo de empresas que prefieren elegir el camino convencional. Las empresas que se denominan Gay-friendly, sobre todo realizan acciones durante el “Orgullo gay”, creando incluso productos de sus marcas que son limitados. Se comprometen con este colectivo, aunque siempre haya de fondo un objetivo comercial, pero apoyan la causa de la mejor forma posible. Cada vez se pierde menos el miedo a la polémica. 1.2. El colectivo LGTBI como nicho de mercado Las marcas más “atrevidas” aprovechan las características de este colectivo, por ejemplo, que la comunidad LGBTI ingresa entre un 8 y un 13,4% más que la media española, además se concluye en un estudio de 2015 titulado “Aproximación a los hábitos de consumo del segmento gay en España”, que su capacidad de consumo es elevada. Los mercados en los que más invierten son: moda, belleza, tecnología y salidas; todas ellas entran dentro de actividades de tiempo libre. Haciendo referencia a la moda, cabe destacar que algunas marcas de ropa utilizan el término Gay-friendly debido a que de esta forma es más fácil transmitir valores de diversidad y tolerancia, rompiendo lo establecido en la moda. La consultora española Axel Consulting ha concluido que en el país, el 76% de los homosexuales tienen ingresos superiores a la media, esto puede deberse a que un 82% han conseguido un título terciario o universitario y el 55% ocupe cargos de responsabilidad intermedia y superior. Es por esto que Antonio E. Zazur Osorio concluye en su estudio que el mercado gay es una gran oportunidad para las empresas, puesto que conforman un atractivo segmento de mercado debido a su capacidad económica y a su disposición de consumo. Se le ha encontrado un nombre a este nicho de mercado: pink market y entran dentro del grupo los conocidos DINK's, las siglas de este provienen de la expresión inglesa double income, no kids (doble ingresos, sin hijos). “Los Movimientos de Liberación Homosexual han cedido el lugar a un proceso de asimilación a través del consumo, homogeneizando el estilo de vida gay a los estereotipos de la heterosexualidad dominante”, concluye Osorio. 7 Iñigo Enríquez de Luna, realiza un estudio con una muestra representativa para conocer los hábitos de consumo de este colectivo, destacando algunos sectores que concuerdan con los del anterior estudio: moda, cosmética, fiesta, turismo y deportes. La moda es un sector presente en este colectivo, pero no suelen ser muy fieles a una marca, aunque siempre tienden a comprar en las mismas, sin embargo, este dato no es especialmente relevante, puesto que le suele pasar a la mayor parte de la población. Un dato a destacar sería que les gusta más comprar en la calle que en un centro comercial; el dinero destinado a esta actividad suele rondar entre los 400 y los 1800 al año. Las compras suelen ser por gusto y no por necesidad, creando a través de esta una personalidad que exteriorizan, por lo que no siempre siguen las tendencias de moda. En cuanto a la cosmética se pueden encontrar datos muy diferentes, sí suelen ser fieles a ciertas marcas, que por lo general forma parte de una categoría media-alta, por ejemplo, Nivea o incluso Loewe. Estos productos no los compran por impulso, sino cuando este se acaba, es decir, por necesidad. Destinan para este sector 500 euros aproximadamente al año. La fiesta es una actividad muy frecuente en este colectivo, sobre todo acuden a locales dirigidos a este público, y a fiestas como “Que trabaje Rita” o el famoso “Orgullo gay”, que actualmente se está empezando a conocer como “Orgullo LGBTI”. El turismo, a pesar de tener lugares reservados especialmente para este público, no todos eligen siempre estos destinos. Esto quiere decir que no hay unos hábitos de consumo característicos de este colectivo en cuanto al turismo, puesto que cada uno busca diferentes cosas al viajar. Además, debido a la edad, los objetivos de viajes y turismo cambian. No se puede especificar el turismo rural o el turismo urbano como destino preferente de este colectivo, puesto que como se ha comentado, cada uno tiene sus prioridades. En cuanto al deporte, cabe destacar que no destinan mucho dinero a él, pero sí suelen cuidarse haciendo ejercicio, sobre todo correr. No influye ni tener pareja ni la edad. El antropólogo David Carballo destaca tres características de este segmento: mayor movilidad social, poder adquisitivo y búsqueda de reconocimiento social. En comparación con el sector heterosexual, el homosexual tiene tendencia a subir de nivel socioeconómico como consecuencia de su deseo de independencia de los grupos sociales que lo rechazan, en algunos casos, estos son la familia. Cabe destacar de nuevo el poder adquisitivo más alto, debido a la falta de hijos y de dependencias. Por último, el reconocimiento social debido al uso de ciertas 8 marcas que crean su personalidad de cara a la sociedad; esta característica también es común en otros nichos de mercado. Se considera un público muy exigente a la hora de comprar productos, sus gustos tienden a ser sofisticados y suelen tener opiniones favorables hacia las promociones que se hacen directamente para este colectivo, dice Jorge E.Pereira. Aún así, marcas como Absolut (Vozka sueco) han estado intentando durante muchos años ganarse a este público, concretamente desde 1981, en un principio las revistas gays eran el soporte por excelencia, hasta que se acabó haciendo un hueco en este segmento. Después de esto han creado campañas de apoyo al colectivo, en épocas concretas como el “Orgullo gay”, utilizando la bandera oficial y realizando muchas acciones en distintos sitios, con el objetivo de celebrar el vínculo fiel con este colectivo. Es la industria del turismo, alcohol y el tabaco la que se ha orientado a este nicho de mercado desde hace aproximadamente una década. Margarita Alonso, miembro del Comité Ejecutivo de IE Business School y especialista en políticas de inclusión de la comunidad LGTB en la empresa, comenta en una entrevista de 2014, que para ella existen tres tipos de productos a los que ella llama LGTB friendly. Es decir, no hablamos de publicidad o campañas de comunicación como tales, sino de elementos de marketing. El primer tipo sería un producto exclusivo, destinado únicamente a este colectivo; el segundo tipo es inclusivo, es decir, incluye a este colectivo, este tipo necesita una formación de los empleados para que se lleve a cabo; y el último tipo sería el producto que no excluye, puesto que asume todas las posibilidades. En la mayoría de los casos, las empresas que convierten sus productos en un producto inclusivo tienen éxito, por lo tanto, se puede mejorar considerablemente la reputación de una empresa únicamente por mostrar apoyo al colectivo gay. Sin embargo, no es suficiente colgar una bandera multicolor, sino que se debe demostrar de forma más activa. Un ejemplo podría ser Levi’s con sus acciones de relaciones públicas realizadas desde hace años. En la década de los 80 comienzan apoyando y defendiendo a los afectados por el VIH, repartiendo folletos informativos con el objeto de desmitificar la enfermedad, esta acción tuvo tal impacto, que hizo que la Levi Strauss Foundation contribuyera a financiar una clínica pionera en SIDA en EEUU. Actualmente siguen apoyando a asociaciones y organizaciones benéficas que buscan la igualdad de las personas. La segunda acción que realizan tiene lugar cada año, la marca diseña una colección que destaca los momentos más importantes de la historia del colectivo, y una parte del dinero recaudado se destina a asociaciones que luchan por la igualdad. Toda esta 15 Además se quiere conocer si estos spot forman parte de una campaña de publicidad dirigida a muchos públicos o solo al colectivo LGBTI, por lo tanto, conocer la temática de la campaña entera para luego interpretar el mensaje del spot que interesa. - Debido a que se han elegido spots con protagonistas tanto hombre como mujeres, otro objetivo es compararlos entre ellos, para saber si la sociedad sexista ha influido en ellos. 3) HIPÓTESIS Hipótesis 1. El tema principal de los spots de este tipo es el amor o el sexo. Centrándose en un único mensaje: tolerancia hacia la diversidad sexual. Hipótesis 2. Dentro de cada spot hay estereotipos relacionados con la feminidad y la masculinidad, ya sea dentro del discurso o en el contenido visual. Hipótesis 3. Los spots con este tipo de contenidos y protagonistas obtienen respuestas positivas de los receptores. Sobre todo a través de redes sociales. Hipótesis 4. La mayoría de marcas que crean campañas en las que introducen a protagonistas del colectivo LGBTI, también suelen preocuparse por otros temas sociales, como por ejemplo el machismo o las desigualdades. Hipótesis 5. Se suelen utilizar protagonistas del colectivo LGBTI en campañas de publicidad que tienen el objetivo de mostrar los distintos tipos de familia o situaciones sentimentales que existen en la sociedad actual. 4) METODOLOGÍA Las marcas españolas escogidas para este trabajo son: Desigual, Mó y Asevi Mio. Son marcas de origen español, que en algunas de sus campañas han introducido protagonistas que forman parte del colectivo LGBTI, por lo tanto podrían considerarse empresas Gay-friendly. Los objetivos se resolverán a través del análisis de los spots de las marcas escogidas, intentando 16 conocer los mensajes que quieren transmitir, además de destacar los estereotipos que más se hacen notar dentro de los discursos; y también con una entrevista realizada a una asociación LGBTI. Es un objetivo más secundario, conocer cuáles son las repercusiones en internet (en especial la prensa online) sobre este tipo de spots, que en España son menos frecuentes que fuera del país. Este bloque de objetivos se solventan a través de una metodología cualitativa, la primera técnica utilizada será el análisis del discurso y contenido de seis spots, realizados por las marcas anteriormente nombradas. En primer lugar, se analizarán dos spots de la marca Desigual, el primero sale de la campaña “La vida es chula” en 2014; el segundo forma parte de la campaña “Tengo un plan” que fue lanzada en 2012. En segundo lugar, la marca de gafas Mó que forma parte de la empresa Multiópticas, tiene dos campañas donde utiliza protagonistas LGBTI, una de ellas se lanzó en 2016 y se llama “Sal”, y la otra campaña es actual, se llama “Dejatelas puestas” y se ha lanzado en este año 2018. Por último, la marca Asevi que pertenece a Pons Químicas, se convirtió en la primera marca de friegasuelos que realiza este tipo de anuncios en España, realizó su primera campaña que la llevó a la fama en 2015, titulada “El reflejo más real de un suelo limpio”. El análisis discursivo de estos 5 spots se realizará a través del Modelo de Roland Barthes, para que así se pueda analizar tanto el significado denotativo como el connotativo de cada uno de los spot. El significado denotativo hace referencia a lo explícito, es decir, a lo que se ve de forma literal, por lo que no cabe ninguna interpretación. Sin embargo, el significado connotativo, son las interpretación que sugiere un contenido, en este caso los spots elegidos. Se ha escogido este modelo, para que se vean estos tipos de significados, que sin duda dan una información más completa de los spots, puesto que se ve el discurso desde un punto de vista literal, pero también desde un punto de vista más profundo. El tipo de enfoque para analizar será contextualista, es decir, se tendrá en cuenta el contexto en el que se lanzan estas campañas, puesto que es importante conocer hasta qué punto este influye en el objeto de estudio. Una vez realizado este análisis, se pasará a una búsqueda de noticias en prensa nacional, con el objetivo de ver las repercusiones de estos spots. Por último, se utilizará otra técnica cualitativa, la entrevista en profundidad. En este caso se realizará de forma online, por motivos de distancia. Dicha entrevista se le hará a una asociación 17 LGBTI, llamada “Diversas” y de procedencia canaria. Se ha elegido esta asociación por su rápida disponibilidad. La entrevista se compone de seis preguntas que se pueden dividir en tres bloques. Las dos primeras preguntas que forman el primer bloque hacen referencia a las empresas Gay-friendy, se busca especialmente la opinión respecto a estas, tanto desde un punto de vista positivo como negativo. El segundo bloque se compone de tres preguntas, donde se habla principalmente sobre publicidad y estereotipos, sin olvidar en ningún momento el objeto de estudio. El último bloque sería la pregunta número seis, que se centra en buscar la opinión sobre contenido sexista dentro del objeto de estudio. Estas seis preguntas ayudarán a resolver los objetivos de este estudio, puesto que hablan tanto de empresas Gay-friendly, como de publicidad y su contenido. Una vez se muestre los resultados de estas técnicas cualitativas se pasará a sacar conclusiones que den resultado a los objetivos y las hipótesis propuestas. 5) RESULTADOS 5.1. Análisis discursivo A) Desigual Esta es una conocida marca de ropa creada en 1984 por los hermanos Christian y Thomas Meyer. Se caracteriza por colores vivos y estampados optimistas, que la hacen única. Un punto de inflexión para el éxito de esta marca ha sido su participación en desfiles como Gaudí. La misión de Desigual es principalmente vivir de forma diferente sin convencionalismos ni prejuicios, por eso mismo esta marca no sigue las tendencias, tiene su propia forma de crear y llegar al público; esto también se puede ver en sus diseños. Su visión se resumen en un movimiento: “La vida es chula”, ha sido el lema desde sus inicios. Los valores más destacados de Desigual es tolerancia, vitalidad, originalidad y optimismo. Estos valores los han transmitido a través de diferentes tipos de técnicas tanto de relaciones públicas como de publicidad. Este estudio se centra en dos spots de televisión lanzados en campañas diferentes, pero siguen la misma línea que Desigual intenta transmitir. 18 Spot 1. Tengo un plan, 2012. Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=peIaHlZN68w (2012) 19 En 2012 tiene lugar el lanzamiento de esta campaña de navidad titulada “Tengo un plan”, se compone de tres spot, dos con un minuto de duración y otro con 30 segundos. Se cuentan en ellos tres planes de futuro para el 2013 de tres mujeres diferentes que tienen en mente un cambio de vida. Para este estudio se ha elegido uno de ellos, que trata un tema LGBTI, puesto que el plan de esta protagonista es contarle a su familia que está enamorada de otra mujer. En general van a tomar decisiones difíciles de decir y hacer, ahí se muestra la valentía y la seguridad de estas mujeres. Ahora pasamos al análisis de los mensajes denotativos y connotativos. El mensaje denotativo en cuanto a imagen se resumen en un mismo escenario, la protagonista está en una habitación y hay alguien en la cama durmiendo. Ella se levanta y desayuna un tazón de cereales, se lo va comiendo en varias partes del escenario. Cuando lo termina comienza a probarse ropa de la marca, sobre todo de invierno (gorros, bufandas etc.), delante de un espejo que estaría en el lugar de la cámara que la graba. Aunque la ropa que se prueba es de la marca, hay un momento en el que se hace más evidente porque se pone una chaqueta y muestra la marca gráfica situada en la espalda de esta prenda. Aparecen pequeñas muñecas de lana con las que ella juega, además de dos calcetines con los que simula una conversación. Finalmente despierta a la persona que está en la cama con un elemento del escenario, y esta resulta ser una mujer morena con el pelo corto y rizado, su primera imagen en la escena es junto a un balón de fútbol, y junto a la protagonista principal. Acto seguido aparece la segunda protagonista sola en el escenario, todavía con el balón de fútbol. Hace un gesto de enseñar sus músculos del brazo y justo después le da un beso al balón. Suelta el balón y las dos mujeres se abrazan, la protagonista principal dibuja un corazón con pintalabios en la cámara (espejo). Antes de mostrar la marca gráfica en el centro de la imagen como broche para el spot, aparece la frase “2013 está llegando, ¿tienes un plan?”, y las protagonistas se dan un beso y el corazón que se dibujó con el pintalabios, queda alrededor de estas. Esta imagen final sería un resumen del spot entero destinada a los receptores En cuanto al texto, cabe destacar que durante todo el spot se van describiendo los pensamientos de la protagonista principal, donde esta simula conversaciones con su familia a la vez que va realiza las acciones comentadas anteriormente. El significado connotativo del mensaje es un poco más extenso. El único escenario donde transcurre todo el spot tiene muchos detalles, la palabra “LOVE” en la pared del fondo que 20 puede indicarle a los receptores cual es el tema del spot. En el dormitorio hay plantas, tanto encima de los muebles como en el suelo, esto le da un toque sofisticado al spot y además ayuda a que sea un poco más colorido; además de un balón de fútbol en el suelo que luego aparecerá como elemento principal de la escena. El escenario está un poco desordenado y con muchos más detalles pequeños, por ejemplo, cuadros, una guitarra etc; sin embargo, esto no quiere decir que la protagonista este insegura o tenga desordenada también su vida; todo lo contrario, si se unen imagen y texto, la idea es demostrar que la felicidad está en las pequeñas cosas y que hay que ser valiente y seguro para enfrentarse a lo que sea para ser feliz. Los valores de vitalidad y optimismo los muestra también con los movimientos de la protagonista, puesto que a medida que se va probando las prendas está bailando y moviéndose constantemente. Cuando aparece la segunda protagonista del spot, la vitalidad sigue presente debido a que se nombra una de sus mayores aficiones: el fútbol. Si se hace hincapié en el físico de las protagonistas, cabe destacar el respeto de los cánones de belleza establecidos en la sociedad actual, donde la mujer es alta y delgada, tiene el pelo cuidado y bonito, y además se incluyen los ojos claros; es el caso de la protagonista principal. Las prendas que se prueba son variadas, desde ropa ancha hasta ropa ajustada, con esto es posible que se quiera transmitir la variedad de productos que te ofrece la marca. El físico de la segunda protagonista, no entra al cien por cien en el prototipo que respeta los cánones de belleza actuales, dando así a entender que la belleza puede estar en otras cosas. Se comenta esto último, porque es la protagonista principal la que describe durante todo el spot la personalidad de la segunda de forma muy positiva, sin destapar desde el primer momento quien puede ser, ni qué físico puede tener. Haciendo referencia al texto, como se ha comentado en el análisis denotativo, se basa en contar los pensamientos de la protagonista, en cuanto al plan que tiene para 2013: contarle a su familia que ha encontrado al amor de su vida. En la primera parte del spot no te imaginas que este amor será una mujer, a pesar de que haga hincapié en lo diferente que será contarle esta noticia a su familia. Se puede dividir este discurso en tres partes, en un primer lugar la protagonista piensa cómo iniciar esta conversación con sus padres; en un segundo lugar ya está simulando la conversación y cuenta todas las cosas que le gustan del amor de su vida, tanto negativas como positivas; en último lugar le presenta a los receptores a la chica y destaca una de sus hobbies (el fútbol). Es evidente que el tema principal de este spot es el amor, aunque se hagan algunos guiños al sexo, se percibe por varios detalles en el escenario donde se desarrolla el spot, y 21 también por la frase que la protagonista dice casi cuando empieza a hablar: “esta es la persona con la que quiero pasar el resto de mi vida”. Quizás esta última parte tenga un estereotipo intrínseco respecto a las lesbianas. El fútbol se ha considerado en la sociedad una cosa supuestamente de hombres, de hecho, la protagonista cree importante destacar este dato para que su padre acepte a su nueva pareja, y también nombra a los amigos de este; este estereotipo se ve más evidente cuando por fin presenta a su pareja: “Mamá, esta es Claudia. Papá, es brasileña, le encanta el fútbol”. Por otra parte, a las lesbianas se le atribuye la característica de la masculinidad en muchos casos (aunque no sea siempre así), de ahí que se muestre como un estereotipo el hecho de que le guste el fútbol. En cuanto a las posibles interpretaciones sobre la identidad sexual de la protagonista, pueden existir dos opciones, entre otras. Puede pensarse que es el caso de una mujer lesbiana que ha “salido del armario”. Sin embargo, cabe pensar en otra interpretación, que es posible que sea la que Desigual ha querido transmitir. Quizás la protagonista principal no está dentro del grupo de lesbianas, sino de bisexuales, puesto que en el discurso, nombra a chicos con los que ha estado anteriormente pero que en personalidad no han llegado de la misma forma que esta última chica. Es decir, una de las partes del discurso expone la personalidad de la segunda protagonista antes de destapar quién es, esta idea concuerda con la bisexualidad, puesto que no tienes en cuenta el sexo o el género de la otra persona, sino que te enamoras de su interior. Con este anuncio se intenta animar a las personas LGBTI a contarles a sus familias su identidad, no poniéndolo como un reto sino como un acto de valentía, aunque sepa que los prejuicios pueden estar presentes. El valor de tolerancia y de seguridad que esta marca intenta transmitir, esta intrínseco en todo el spot, ya que muestra un caso de bisexualidad (o de lesbiana, no queda muy claro) que se da actualmente y del que se habla poco. El hecho de conocer a alguien y enamorarse de sus muestras de cariño y de su personalidad es lo que caracteriza este spot. Intenta normalizar este tipo de casos tanto para las personas LGBTI como para las que no están dentro del colectivo. Además de ser una campaña que se basa en un insight como son los “propósitos de fin de año”, eso puede servir de enganche para nuevos clientes, a parte de los valores que se transmiten en cada spot, aunque el contenido sea más, o menos acertado. Cabe destacar que la intención de esta campaña no es mostrar los distintos tipos de familia que existen actualmente en la sociedad, sino de casos de mujeres que quieren liberarse en cuanto a temas diferentes; esta información ayuda a resolver una de las hipótesis. 22 La repercusión mediática se divide en dos posturas, una que simplemente describe la campaña y aporta comentarios tanto negativos como positivos en Twitter, es el caso del periódico Ideal o 20 Minutos. Otra postura es más crítica, como el caso del ABC, considera “frívolo” el tono que utiliza esta campaña, no creen que sea la forma correcta de expresarlo; concretamente escribe: “Justo lo que piensan las lesbianas cuando se enfrentan al dilema de revelar su «secreto». Sí, seguro que se ríen del asunto así.”. Aunque obviamente esta postura no es del todo objetiva. De hecho, en el artículo copia tweets de algunos usuarios, pero ninguno positivo; todos los comentarios escogidos para este artículos son redundantes en cuanto a la opinión del periódico. En cuanto a opiniones en Twitter, también se encuentran varias posturas. Existen usuarios que no entienden cuál es la intención de Desigual, pero esto puede pasar en cualquier campaña de publicidad, ya que esta se lanza sobre todo para llegar al público objetivo, por lo tanto, cualquier campaña que se salga de lo habitual recibe opiniones muy diversas. Es la propia marca la que ha incitado a los usuarios a que cuenten sus opiniones utilizando el hashtag #tengounplan. Existen desde usuarias que se sienten identificadas con alguna de las historias de esta campaña de tres spots, hasta los que la consideran machista y sexista. Según el Ideal, las críticas han sido más negativas que positivas, aunque sí destaca una holeada de tweets cómicos. Los comentarios que tachan a la marca de machista y sexista provienen de usuarios masculinos, pero son contrarrestados por tweets como este: “Digo yo que si llevamos siglos aguantando el mercadeo de la mujer en la publicidad, ellas tendrán derecho a hacer burlas, ¿no? #TengoUnPlan”. Por lo tanto, a pesar de las críticas negativas destinadas a esta campaña, hay muchas usuarias que creen que aparte de ser historias que le puede pasar a cualquiera, son consideradas ante todo sinceras y como una “burla” a lo que la sociedad está acostumbrada a ver. 23 Spot 2. Adriana Lima es chula, 2014. Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=49Jv7cam900 (2014) 24 Este segundo spot se realizó como campaña de navidad en 2014, la protagonista es Adriana Lima, una modelo brasileña que ha trabajado más veces para esta firma, sobre todo en desfiles. No es una campaña con varios spots, solo se lanzó este que se va a analizar. En cuanto al significado denotativo, se puede percibir en el spot que una mujer se baja de un coche y llega a una fiesta (ella es la protagonista). En esta los invitados bailan, y entre ellos hay personas muy diferentes porque aparece desde monjas de mediana edad hasta adolescentes. En la mitad del anuncio dos hombres se besan y a su alrededor los invitados siguen bailando. De forma seguida, mientras la protagonista y un chico adolescente bailan, alguien aparece en la escena con una tarta de cumpleaños, sobre ella hay dos velas que forman el número 18. La penúltima imagen de este spot es un burro hablando con la cámara, y de fondo los invitados siguen bailando al igual que en todo el anuncio. La última escena vuelve a ser la protagonista con el adolescente bailando, mientras se pone la marca gráfica de Desigual en el centro del spot, unida a el lema de siempre: “La vida es chula”. En cuanto al texto, este se resume en describir la palabra “chula”, desde un significado general hasta lo que es chulo para la protagonista. Analizar el mensaje connotativo de este spot, nos ayuda a obtener más información sobre él. Puede tener varias interpretaciones, pero en este trabajo interesa centrarse en la forma en que transmite la diversidad sexual. Es importante comentar esto último, ya que en este spot los protagonistas LGBTI aparecen en una escena muy efímera. Para hacer un buen inicio del spot, se describe la palabra “chula” con esta frase: “chula es una palabra que utilizas cuando estás de buen rollo, para decir que una cosa es genial, divertida...”. El objetivo de este spot es utilizar esa palabra como centro, puesto que en el texto se va explicar cuáles son las cosas más “chulas” para Adriana Lima, que es la modelo brasileña y protagonista del spot. En su primera escena ella sale del coche sonriendo y bailando, con esta imagen ya se transmiten los valores de la marca, por ejemplo, la vitalidad y el optimismo. Adriana se utiliza como representación de la marca, puesto que a través sus valores como persona tolerante, se esconden los valores de Desigual. La tolerancia y el respeto son los valores que más se transmiten en el texto, puesto que hace hincapié en la aceptación de los demás, aunque hayan elegido otro camino en su vida o su físico sea diferente; puesto que lo importante 31 página web llamada Marketing Directo, reflexiona sobre el significado de este spot. Considera importante destacar que el mercado de las gafas ha evolucionado, ya no sólo se compran por motivos ópticos, sino que se ha convertido en un elemento de moda, de ahí que surjan diseños de gafas innovadores y de muchos colores diferentes. Por lo tanto, entiende que el público objetivo o los posibles clientes futuros son más diversificados y su número es mayor. El hashtag que se utilizó para esta campaña es #saldetusgafasdesiempre. En Twitter las respuestas son casi todas positivas, al no encontrar muchas noticias sobre este spot, se ha decidido introducir el hashtag en Twitter para ver qué tipo de resultados aportaba para este estudio. No hay demasiados comentarios, pero por lo general todos son positivos, de hecho muchos usuarios se sienten identificados con algunas de las historias, aunque no hay ninguno relacionado con el vídeo LGBTI. Sin embargo, la web de noticias Dosmanzanas, que principalmente trata temas LGBTI, ha concluido que a pesar de las críticas negativas que se han dado a través de Twitter y Facebook, las positivas las han superado con creces. En su artículo añade algunos de los tweet positivos que principalmente se centran en apoyar la visibilidad lésbica y la fractura de barreras creadas principalmente por la sociedad. 32 Spot 4. Déjatelas puestas. 2018 Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=06nVwYKFdkc (2018) 33 Esta campaña realizada este año por la misma marca, tiene un alto contenido erótico. Se resume en mostrar muchos tipos de parejas diferentes, desde parejas jóvenes hasta mayores, en escenas eróticas, donde los elementos principales son los besos y las carícias. El significado denotativo no tiene mucho que decir, aparecen parejas diferentes, que se besan y se acarician. Todos los personajes tienen gafas puestas. La primera pareja son una mujer y un hombre de edad medianamente avanzada, que se están desvistiendo. Justo después, la imagen de dos mujeres mirándose, seguido de la imagen de un hombre sentado en el suelo acariciando la pierna de una persona, que puede parecer una chica. Se repite la pareja mayor y la del chico sentado en el suelo, con movimientos más eróticos. Justo después, la pareja de chicas se ha empezado a besar. Una voz en off dice “dejate las Mó puestas”, que aparece también en forma de texto, justo en ese momento aparece una de las parejas, la chica hace el intento de quitarse las gafas pero su pareja le hace un gesto de que no. Las imágenes siguen siendo muy parecidas, hasta que aparece una escena donde unas gafas están puestas encima de la barriga de una mujer que está tumbada. Es justo cuando aparece de nuevo la voz en off y van apareciendo imágenes de los diferentes personajes mirando a la cámara con gafas diferentes puestas. Excepto la última imagen, donde la pareja de chicas aparecen juntas mirando a la cámara y ahí acaba el spot. No hay mucho más que añadir en cuando al significado connotativo. El mensaje que parece que Mó intenta transmitir es que da igual la situación en la que te encuentres, porque las gafas Mó te harán sentir bien, y además pueden ser más sexys de lo que piensas. Esto último se puede percibir en la escena en la que una de las personajes intenta quitarse las gafas antes de tener sexo, pero su pareja le hace un gesto para que se las deje puestas. Los colores utilizados son más bien apagados, y además la música tiene un tono sensual, cosa que ayuda a transmitir el mensaje que Multiópticas quiere. Por lo tanto, este es entendido sin apenas texto. El mensaje intenta normalizar el sexo, como acto que realizan muchos tipos de parejas diferentes, desde dos hombres mayores juntos, hasta dos chicas jóvenes, o de un hombre y una mujer mayores hasta una pareja heterosexual jóven. Por lo tanto, el tema principal de este spot es el sexo, y sus diferentes facetas. 34 Debido a que el texto no es muy extenso, no se puede destacar ningún estereotipo en cuanto al colectivo LGBTI. Intenta mostrar la diversidad al completo, es decir, aparecen tanto parejas de hombres como de mujeres, además de edades diferentes. Al igual que con el anuncio anterior, la repercusión mediática no es notable en la prensa más tradicional, sino que se da en páginas web o periódicos online donde la temática principal es el marketing y la publicidad. Se destaca el artículo de Marketing News, que pertenece a la página web de Anuncios, en el que opina sobre este spot, y de forma muy positiva. Consideran que otro mensaje implícito es la subida de la autoestima cuando tienes puestas las gafas, es decir, en el sexo las personas intentan sentirse lo más segura posibles, y las gafas Mó te pueden ayudar a conseguirlo. Cabe destacar que una asociación llamada Enraizados ha intentado denunciar esta campaña, ya no por el contenido erótico, sino por la aparición de personajes LGBTI; aunque también destaca en la campaña de recogida de firmas algunas de las acciones anteriores de Multiópticas que tienen que ver con el colectivo. Hasta la actualidad no ha tenido mucha respuesta del público, o al menos eso cuenta el periódico online Press Digital. Los dos spots que realiza Multiópticas para su marca de gafas tienen una trayectoria parecida, porque no tienen un texto muy extenso, pero se entiende bien los mensajes que quiere transmitir, además por el título. Tanto en uno como en otro, muestra a personas muy diferentes, dependiendo del tema, pero queda claro que su principal objetivo es mostrar valores de diversidad y tolerancia hacia esta. Además de centrarse en los cambios, y en salirse fuera de lo establecido, pero siempre con un mensaje destinado a las gafas, es decir, las gafas estarán presentes en todos los momentos de tu vida, puesto que pueden hacerte sentir bien. A pesar del contenido de estos spots, no han tenido una repercusión muy notoria en medios los medios más conocidos, quizás es porque la marca no lleva mucho tiempo utilizando este tipo de contenido en su publicidad, puesto que hasta hace poco ha sido sobre todo informativa. O quizás la sociedad los ha acogido relativamente bien. 35 C) Asevi Mio Asevi Mio forma parte de la empresa Pons Químicas, se caracteriza por su afán de conseguir la mejor calidad a través de nuevas tecnologías, y buenas materias primas. Asevi Mio es una marca de friegasuelos que hasta hace poco no hacía mucha comunicación, y mucho menos los hacía con intención de incitar a la normalización de ciertos temas sociales, como lo es la existencia del colectivo LGBTI. Se puede entender que los valores de esta marca son principalmente la tolerancia y la aceptación de la diversidad, con misión de llegar a un número grande y diversificado de clientes, puesto que todas las situaciones familiares son aceptables para esta marca. Asevi mio con esta campaña de “el reflejo más real de un suelo limpio”, lanzada en 2015, intenta romper lo más tradicional de la publicidad de friegasuelos. Siempre se han destacado figuras de mujeres, amas de casa o trabajadoras, que limpian y muestran a su familia idílica. Esta marca ha querido romper con esto realizando esta campaña. Se compone de cuatro situaciones (spots) diferentes en las que no aparecen la familia idílica de la que se habla anteriormente. En el primero el protagonista que friega el suelo es un hombre de mediana edad que todavía vive con sus padres, estos también aparecen en la escena. En el segundo spot, muestran a una familia que lanza el mensaje de “cómo realmente es una familia”. Es el hombre el que está limpiando el suelo, mientras la mujer cuida a los niños, hace también un guiño al machismo. El tercer spot cuenta la historia de una mujer viuda de edad avanzada, que está sola pero su actitud se muestra positiva ante la vida. El cuarto y último spot es el que más interesa para este estudio, aparece una pareja homosexual y se analiza posteriormente. 36 Spot 5. El reflejo más real de un suelo limpio, 2015. Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=iF721j69iQ4 (2015) 37 Este spot fue lanzado en 2015, junto con la campaña al completo. Aparte de la televisión, los spots también se subieron en su momento al canal de Youtube de Asevi. Nombra la página web de la empresa que se llama “Hogaresasevi.com” donde se publican también los spots, aunque adaptan al formato gráfica Todos los spots tienen una duración aproximada de 30 segundos. En cuanto al significado denotativo, aparece en un primer momento un hombre limpiando el suelo de una cocina, se enfoca justo después el bote de la marca y el cubo de la fregona en el suelo. El protagonista empieza a hablar sobre productos de limpieza y familias. Aparece en la escena de la cocina otro hombre, mirando el móvil, saluda al protagonista principal y se dan un pequeño beso. Los dos empiezan a sonreír y se hacen más muestras de cariño. La última imagen es solo del suelo, donde están de nuevo el producto y el cubo de la fregona, y justo a la derecha de la imagen uno de los personajes coge al otro en brazos, es decir, se ve como uno de ellos se levanta del suelo. Una voz en off despide el spot con el título de la campaña “el reflejo más real de un suelo limpio”. El spot es breve, tal y como debe serlo, pero tiene muchos mensajes que se analizan a continuación. Haciendo referencia al significado connotativo se puede destacar que los protagonistas obviamente son pareja, debido a las muestras de cariño, y a que durante el discurso hablan de “su casa”. Desde la primera imagen ya se rompe con el contenido tradicional de los anuncios de fregasuelos, puesto que aparece limpiando un hombre en vez de una mujer. En el texto el protagonista principal habla de lo que normalmente sale en los spot de productos de limpieza, como una familia idílica con niños, donde los niños son perfectos y la casa siempre está limpia. Para él su niño es su pareja, concretamente dice la frase: “y mira que niño”, acto seguido se ríe. Cuando aparece la pareja de este, hace hincapié en una de las características del producto, el olor. Con el texto, el protagonista intenta decir que no le hace falta ningún hijo mientras tenga a su pareja, puesto que nunca van a ser la típica familia de la publicidad de productos de limpieza, sin embargo, se ríe de eso y es aquí donde se puede percibir cierto tono de humor. Además, hace hincapié en que no es necesario tener una familia con niños para tener un suelo limpio, hace un amago de demostrarlo con una mirada al suelo. Si se analiza más en profundidad el escenario del spot, parece llamativa una pegatina de un corazón morado, quizás esto puede tener dos significados. Por un lado, puede ser un símbolo a favor de la igualdad en cuanto a labores de casa, puesto que las mujeres han sido siempre protagonistas en la publicidad de este tipo de productos y el morado es un color que caracteriza 38 este movimiento. Por otro lado, al ser un corazón, puede estar como símbolo que hace más redundante el mensaje, es decir, para que sea más evidente que los dos personajes son pareja. Cabe destacar como algo positivo que los dos protagonistas no tienen ningún estereotipo marcado en cuanto al físico, es decir, a ninguno de los dos les caracteriza la feminidad, son dos hombres comunes que son pareja. De esta forma se normaliza un poco más la imagen de los homosexuales, puesto que se intenta siempre exagerar ciertas actitudes en personajes de este tipo, para que supuestamente sea más evidente; sin embargo, esto no es necesario nunca. Tampoco se utiliza al hombre musculado a simple vista, y adinerado, que la homonormatividad presenta, por lo tanto, se hace más fuerte la idea de trasmitir la imagen de dos homosexuales en una situación cotidiana. El tema principal del spot son las familias, mostrar familias que no son visualizadas en publicidad, entre ellas las parejas LGBTI. Cuando se han utilizado este tipo de personajes, las intenciones eran otras, es decir, se intentaba reivindicar otra cosa; sin embargo, este spot muestra un momento cotidiano de la vida. La repercusión mediática es variada, ya que aparecen artículos tanto en prensa más conocida como en plataformas o páginas web que tratan temas de publicidad y marketing, e incluso web de noticias que solo tratan temas LGBTI. Quizás el periódico online más conocido y donde se habla de esta campaña es El economista; sin embargo, solo se centra en describir el spot de la pareja homosexual, no aporta ninguna crítica ni opinión al respecto, por lo tanto, el contenido es sobre todo informativo. La web de noticias Dosmanzanas analiza este spot concretamente, su opinión sobre esto es: “este producto desmitifica el rol sexista clásico de la mujer como única responsable de la limpieza del hogar y reconoce la existencia de modelos familiares distintos al heteronormativo”, Julia Amadeo (2015). En la última parte del artículo, Julia aporta información sobre comentarios homófobos que se han dado en algunas ocasiones, por ejemplo, el presidente de Barilla o el caso de los diseñadores Dolce y Gabanna. Los comentarios hacían alusión a la familia tradicional como única opción en la sociedad, es decir, en contra de cualquier otro tipo de modelo familiar, de ahí la homofobia. Por lo tanto, su reflexión en cuanto a este spot es que ayuda a introducir valores sobre inclusión social en la sociedad actual. 39 La página web de TVAnuncios, explica al completo la campaña de Asevi Mio, y todo lo que esta transmite a la sociedad. Sin duda, lo más importante para destacar es que en una nota de Arena Media, creador de la estrategia de comunicación, dice que con esta campaña se pretende marcar un antes y un después en la historia de la publicidad de productos de limpieza; ya no solo por cambiar el rol de la persona que limpia el hogar, sino por mostrar otros modelos de familias que también son reales en esta sociedad. La web CromosomaX y Shangay, también han opinado lo mismo sobre esta campaña. La marca Asevi Mio ha tenido un aceptación generalizada por parte del público, ya que ha apostado por temas sociales desde su primera campaña publicitaria. Aunque a veces estos temas tienden a lo polémico, esta campaña ha tenido buenos resultados porque hablan de una realidad que no suele mostrarse en publicidad. Se puede considerar Gay-friendly por introducir una pareja homosexual en los nuevos modelos familiares, es decir, los valores de inclusión y tolerancia están explícitos en esta campaña. 5.2. Análisis de la entrevista Como se ha comentado en la metodología, esta entrevista se compone de seis preguntas, con el objetivo de buscar la opinión sobre empresas Gay-friendly, y las supuestas mejoras que podrían hacerse notar por parte de estas. A continuación se va a analizar las respuestas que la Asociación Diversas ha aportado para este estudio, y más adelante se sacarán conclusiones de los resultados. En el anexo se ha adjuntado la transcripción de la entrevista aunque durante el análisis se añadan frases literales. En esta misma transcripción la asociación añade un asterisco detrás de LGBTI, esto se debe a que intenta abarcar a todas las personas que forman parte del colectivo pero no se sienten identificados con ninguna de las letras que componen el término. Pregunta 1: ¿Cuál de estas marcas dirías que es cien por cien Gay-friendly? ¿Por qué? En el caso de que conozcas otra, aunque no forme parte de este estudio, nombrala. En primer lugar, cabe destacar el descontento en cuanto al término Gay-friendly, puesto que según la Asociación Diversas, no representa al colectivo en su totalidad, “se queda obsoleto y 40 necesita adaptarse a los nuevos tiempos”. Por lo tanto, sería más correcto el concepto LGBTI- friendly, para referirse a empresas y a cualquier entidad. De hecho, nombran el cambio de Orgullo Gay, que ha pasado a ser Orgullo LGBTI. Aceptan el hecho de que las empresas se hayan percatado del poder adquisitivo del colectivo, información que proporcionan ciertos estudios realizados durante estos años, y que incluso se han nombrado en el marco teórico. Por lo tanto, buscan al colectivo para crear clientes potenciales, según la Asociación. Sin embargo, en su publicidad estas empresas no muestran a todo el colectivo, sino que se centran en las letras más conocidas y más normalizadas socialmente, es decir, gays y lesbianas. Hacen hincapié en las protagonistas lesbianas de los spots de Mó y de Desigual, aclarando que estas se encuentran en un ambiente de hipersexualidad, en el caso de la marca Mó, y destacando los tópicos de masculinidad en el spot de Desigual. Este último también se ha comentado en el análisis discursivo del spot de Desigual de 2012. Sobre esta pregunta se puede concluir, que el término Gay-friendly no representa al colectivo entero, aunque en su definición entren todas las personas LGBTI, pero el concepto puede llevar a equivocación si no se conoce la definición al completo, y esto puede acentuar más el desconocimiento de las otras letras que forman parte del colectivo. Además, no consideran que los spots elegidos para este estudio sean realmente LGBTI-friendly, puesto que vistos desde un punto de vista individual, no le dan protagonismo al colectivo en su totalidad, sino a una pequeña parte de este. Pregunta 2. ¿Crees que empresas como estas ayudan realmente a la inclusión social de las personas LGBTI? ¿O ves algún punto negativo? Están de acuerdo en cualquier tipo de publicidad que visualice a colectivos discriminados, ya sean personas LGBTI, mujeres, negros etc. por lo tanto, toda publicidad que se haga sobre el colectivo LGBTI será positiva, teniendo en cuenta si el contenido es correcto o no. El punto positivo que destaca la asociación, es la forma en la que los receptores se pueden sentir identificados con este tipo de spots, porque pueden considerarse punto de partida para la normalización tanto de su propia realidad, como la de los demás. 47 lesbianas, antes que a bisexuales o transexuales. Por lo tanto, no muestran la realidad en su totalidad, sino que utilizan las letras del colectivo que hoy en día están más normalizadas, esto hace que en un futuro sea posible la ignorancia del resto de las letras que lo componen, ya que los medios de comunicación son muy influenciadores. El hecho de que no aparezcan en publicidad todos los tipos de personas que forman parte del colectivo era un dato importante a destacar, aunque por otra parte sea positivo la visibilización de cualquier grupo discriminado. Además de esto, se cree necesario el aumento de publicidad con contenido LGBTI, puesto que mientras mayor sea la frecuencia, más rápida será la normalización. Sin embargo, esta publicidad no debe plantearse de forma rápida, ya que para hacerla más realista se debe conocer y tener en cuenta el discurso LGBTI, para no caer en ningún estereotipo. En los spots elegidos como objeto de estudio, hay estereotipos, algunos más intrínsecos que otros, pero al menos uno existe. Desde mostrar a una lesbiana con toques de masculinidad, en el caso de Desigual, hasta representar una pareja homosexual donde uno hace el papel supuestamente de mujer, y otro el papel del hombre. Aunque este último ha sido nombrado en la entrevista, y no en el análisis discursivo, es posible que no sea un estereotipo utilizado intencionadamente, ya que el propio objetivo del mensaje es deshacerse del papel de la mujer como única cuidadora del hogar. Se puede concluir que los spots publicitarios escogidos no están destinados a un público exclusivamente LGBTI, sino a un público más masivo. En primer lugar, porque son lanzados en medios de comunicación masivos, y en segundo lugar, porque un objetivo más secundario es la normalización del colectivo. Se hace cada vez más necesario este tipo de publicidad, y cualquiera que visibilice a grupos discriminados de la sociedad, además de mostrarlos de la forma más real posible. Según las repercusiones mediáticas del análisis discursivo, todavía queda mucho por trabajar en este ámbito, puesto que algunos comentarios y artículos son contrarios al respeto y la tolerancia que buscan estas marcas. 48 7) ANEXO ¿Cuál de estas marcas dirías que es cien por cien Gay-friendly? ¿por qué? En el caso de que conozcas otra, aunque no forme parte de este estudio, nombrala. Desde los colectivos LGBTI*, consideramos que el término Gay-friendly se queda obsoleto y necesita adaptarse a los nuevos tiempos en los que impera más el término LGBTI*, debido a que la palabra gay solo hace mención de los hombres que se sienten atraídos por otros hombres y deja en el olvido a todo el amplio abanico de personas que forman el colectivo LGBTI*. Es por esa necesidad de inclusión, que términos como Orgullo Gay, ha pasado a denominarse, Orgullo LGBTI*. Tras esta puntualización imprescindible, pasamos a analizar las marcas; es evidente que, a lo largo de los años, las empresas se han percatado del importante poder adquisitivo que tiene, en muchos casos, el colectivo LGBTI*; no es de extrañar, por tanto, que, del 2012, hasta la actualidad, hayan ido incorporando más diversidad de edades y género en sus spots publicitarios en aras de irse acercando, cada vez más, a sus compradores en potencia. Sin embargo, consideramos que ninguno de los spots expuestos podríamos catalogarlos como LGBTI-friendly, ya que, por un lado, solo muestran dos orientaciones del amplio amalgama que existe en la actualidad, tanto de orientaciones, como de géneros, como pudieran ser las personas trans*, las personas queers, las personas bisexuales, etcéterca; y por otro lado, en muchos de los spots, solo se muestra un ambiente de hipersexualidad, tanto en las personas lesbianas que aparecen en los spots de MO; o tópicos sobre la supuesta masculinidad que tienen las chicas lesbianas, en el spot de Desigual en el 2012. ¿Crees que empresas como estas ayudan realmente a la inclusión social de las personas LGBTI? ¿o ves algún punto negativo? Está claro que toda publicidad que las empresas produzcan para la visibilizar cualquier realidad que haya sido discriminada (personas negras, mujeres, personas con cuerpos diversos), siempre ayudan positivamente a la normalización y aceptación de lxs mismxs. De hecho, son muchxs lxs jóvenes y no tan jóvenes, que naturalizan su realidad, gracias a poder visionar o escuchar a través de las redes sociales o los medios de comunicación (radio, televisión, prensa), publicidad LGBTI*, si bien es cierto que no podemos olvidar nunca el fin lucrativo que se esconde detrás. Además si una empresa, solo hace publicidad a nivel exterior, 49 no la podriamos considerar LGBTI-friendly, porque no está cien por cien con al causa. ¿Crees que la publicidad en medios masivos, como la TV o la radio, ayudan más a la normalización de este colectivo? En caso de que sí, ¿crees que estos spots lo hacen? En caso de que no, ¿cuál crees que sería otra forma de hacerlo? Nunca podemos decir las veces suficientes que lo normal es la diversidad. Los medios de comunicación son, como sabemos, agentes de socialización y es imprescindible que sus contenidos representen a la diversidad de personas, pueblos y territorios. Sin embargo, la regla general es que los medios de comunicación, en especial a través de la publicidad, no faciliten la visibilidad (como preferimos llamarla en lugar de la normalización) del colectivo LGBTI*, sino que, más bien al contrario, visibilizan solo la realidad de una sociedad cisheteropatriarcal que excluye la diversidad sexual y de género. Son muy escasos los ejemplos que, como estos spots, visibilizan lo que ya es normal, la diversidad, pero el problema radica en que suelen ser muy puntuales y con escasa difusión en los medios de comunicación. Dichos medios deberían hacer un esfuerzo constante para, desde la interseccionalidad, visibilizar en todos los ámbitos de sus contenidos la diversidad sexual y de género, no solo en fechas puntuales, sino durante todo el año y contando con la opinión fundada de los colectivos LGBTI*. No hay muchos spots de TV que tengan contenido LGBTI en España, ¿crees que el que se hace (como por ejemplo los spots elegidos) representa realmente al colectivo? ¿por qué? En nuestro país se han hecho muchas cosas bien, tanto a nivel político (aprobación del matrimonio igualitario, cambio en el nombre registral de las personas trans), como en lo social (con la inserción y normalización de cada vez más realidades del colectivo), de hecho, con el visionado de los spots propuestos, nos percatamos que la integración de la L (lesbiana) y la G (gais) se ha llevado a cabo con más frecuencia según transcurren los años. Sin embargo, las siglas del colectivo no solo se limitan a la L y la G, también debemos recordar a lxs B, de bisexuales; T, de Trans e incluso I, de intersexual; identidades y orientaciones que pocas veces, por no decir que casi nunca, tienen protagonismo y aparición en estos spots publicitarios, con lo cual, aquello que no se visibiliza, que no se nombra, no existe, por lo que estamos abocadxs a no visionar en nuestros medios de comunicación más personas que las gais y las lesbianas. Sin embargo y a pesar de esto ser muy positivo para el colectivo, todavía nos queda mucho para alcanzar una igualdad real en los diferentes medios de comunicación (televisión, radio y 50 prensa), pues es bien sabido por todas las personas que las únicas fechas en las cuales podemos visionar mayor número de spots LGBTI*, son aquellas en las que se acerca o estamos en época del Orgullo LGBTI*; este hecho, pone de manifiesto, una vez más, el gran interés que tienen las empresas de mercantilizar y aprovechar determinados momentos del año para aumentar sus ganancias y beneficios económicos. ¿Podrías destacar algún estereotipos que veas dentro de los spots elegidos para este estudio?, y además ¿cuáles crees que serían los estereotipos que más se utilizan en publicidad con contenido LGBTI? En el primero de los spots, “Marca Asevi Mio”, observamos varios aspectos susceptibles de analizar: un lado, la ausencia de otras orientaciones sexuales y expresiones de género, más allá de los estándares que estamos acostumbrados; y por otro, la presencia del claro eufemismo de que, dentro de las parejas gais, uno es el encargado de trabajar y traer el sustento a casa y el otro, el que se encarga de las tareas del hogar (limpiar, cuidar de lxs hijxs). En segundo lugar, tenemos “Marca Mó” (2018), donde podemos observar la falta de inclusión de cuerpos diversos; en todo momento encontramos personas maduras, jóvenes y adultas, todas ellas, con cuerpos bien definidos, peinados perfectos, que distan mucho de la realidad que las personas viven día a día. Es evidente que, a pesar de las reivindicaciones que hace la sociedad civil constantemente para la inclusión de personas con cuerpos diversos en los anuncios, en las pasarelas de moda; todavía las empresas hacen oídos sordos a las quejas, lo cual promulga más aun el estereotipo de los cuerpos perfectos y el aumento de enfermedades como la bulimia o la anorexia entre la población española, tanto joven, como adulta. Además, debemos destacar la hipersexualización que se ha llevado a cabo a lo largo del anuncio con escenas eróticas con las mujeres, esto no hace cuestionarnos si las empresas quieren continuar promulgando la erotización del colectivo lésbico con el fin de atraer al heteropatriarcado a sus tiendas para que compren sus productos. En tercer lugar, encontramos el anuncio de “Marca Mó” (2016), en el cual podemos afirmar que dan un paso adelante (de forma curiosa, pues dos años después, en 2018, vuelven a caer en el mismo error), de introducir a un hombre, aparentemente, con sobrepeso; dos chicas desnudas, no perfectas que se introducen en el río. Sin embargo, muestran una pareja de hombres cishomosexuales blanco y de clase media, que no son del todo representativo de la gran cantidad de hombres gais que encontramos en la sociedad: negros, pelirrojos, delgados, gordos; además, de la ausencia de personas trans*, no binarias, que hoy por hoy, siguen sin aparecer en los spots publicitarios de nuestro país. 51 En definitiva, aún nos queda muchísimo a la hora de eliminar también estereotipos relacionados con el género que también están presentes en estos spots y la publicidad en general; el género es un constructo cultural que esclaviza a las personas y cuando se visibiliza de una manera tan gráfica en los medios de comunicación de masas generan un efecto contradictorio en aquellas personas que no cumplen con los estereotipos (normativos) impuestos por una sociedad cisheteropatriarcal. Se han escogido tanto spot con protagonistas hombres como con protagonistas mujeres, por lo tanto, ¿crees que los que tienen mujeres tienen un contenido sexista, aunque sea implícito? ¿por qué? Como ya hemos comentado en las anterior cuestiones, el papel de la mujer queda patente en todos los anuncios sin ser representativo de la realidad de nuestra sociedad; algunas veces con la presencia de cuerpos perfectamente expuestos, con abdómenes planos, pelos bien puesto y maquillaje bien aplicado; del mismo modo, apreciamos muchas veces a la mujer sexualizada, ya sea con otra mujer (en el caso de las parejas de mujeres lesbianas que aparecen) o con un hombre (en el caso de las parejas heterosexuales), lo cual evidencia la necesidad que tienen las empresas y los lobbies por generar exotismo entorno a su marca y que ello favorezca la adquisición de su producto. 52 8) REFERENCIAS Egaña, J. (2016). ¿Qué significa Gay Friendly? 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