Retos del siglo XXI para los fabricantes de gran consumo: erosión de clientes, poder de los minoristas y roturas de stock en los puntos de venta

José Miguel Holgado He e o
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TESIS DOCTORAL
RETOS DEL SIGLO XXI PARA LOS FABRICANTES DE GRAN
CONSUMO: EROSIÓN DE CLIENTES, PODER DE LOS
MINORISTAS Y ROTURAS DE STOCK EN LOS PUNTOS DE
VENTA
José Miguel Holgado He e o
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Depa amen o de Adminis ación de Emp esas y Ma ke ing
Di ec o es
P o . D a. Dña. Ca men Ba oso Cas o
P o . D . D. Fco. Ja ie Rondán Ca aluña
Tu o Uni e sidad de Se illa
P o . D . D. José Luis Galán González
Tu o Indus ial (Nes lé España S.A)
D. Raimon Ca a ach Salami
José Miguel Holgado He e o
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José Miguel Holgado He e o
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Ag adecimien os
Quisie a exp esa mi más since o ag adecimien o a las pe sonas e ins i uciones que
han hecho posible la ealización de es a Tesis Doc o al.
En p ime luga , ag adezco p o undamen e a mis di ec o es, Ca men y Ja ie ,
po su o ien ación expe a, apoyo cons an e y aliosos consejos a lo la go de odo el
p oceso de in es igación. Su dedicación y conocimien os han sido undamen ales
pa a el desa ollo de es e abajo.
Ag adezco ambién a mi u o po pa e de la Uni e sidad, José Luis, po su
o ien ación y apoyo con inuo, así como a Rai, u o po pa e de Nes lé España, S.A,
po su colabo ación y po b inda me la opo unidad de abaja en un en o no an
en iquecedo . Su expe iencia y apoyo han sido c uciales pa a el éxi o de es a
in es igación.
Mi más since o ag adecimien o a Nes lé España S.A. po p opo ciona me los
ecu sos y el en o no necesa ios pa a lle a a cabo es e p oyec o. Su apoyo
ins i ucional ha sido in aluable.
A mi amilia, quie o exp esa mi más p o undo ag adecimien o po su amo y
apoyo incondicional. A mi mad e Ana Ma ía y a mi pad e Robe o, po sus cons an es
alien os y comp ensión a lo la go de es e a duo p oceso. A mi esposa Vi ginia, po
su paciencia, comp ensión y po es a a mi lado en cada paso del camino. A mis hijas
Ma ía y Mónica, po su amo y po se mi uen e de inspi ación y o aleza.
Finalmen e, ag adezco a odos aquellos que, de mane a di ec a o indi ec a, han
con ibuido al desa ollo de es a Tesis Doc o al. Su apoyo ha sido esencial pa a la
culminación de es e abajo.
José Miguel Holgado He e o
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José Miguel Holgado He e o
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ÍNDICES
Índice de ablas ................................................................................................... 11
Índice de igu as .................................................................................................. 13
Resumen ............................................................................................................ 17
Capí ulo I: In oducción .................................................................................... 25
1. Delimi ación del p oblema y obje i o de la in es igación ................................. 25
2. Desa íos a los que se en en an los ab ican es de g an consumo y
obje i os especí icos ....................................................................................... 29
2.1. Pé dida de clien es ................................................................................... 29
2.2. Aumen o del pode de los mino is as en e a los ab ican es ................... 33
2.3. Ro u as de s ock en los pun os de en a .................................................. 36
3. Con ex o y en o no de la in es igación ............................................................ 42
3.1. Nes lé en España ..................................................................................... 43
3.2. La dis ibución en España......................................................................... 46
3.3. La pandemia del año 2020 ....................................................................... 48
4. Es uc u a de la Tesis Doc o al ........................................................................ 49
Capí ulo II: Fundamen os eó icos .................................................................. 53
1. E osión de clien es y ac o es asociados ......................................................... 54
1.1. Fac o es sociodemog á icos ..................................................................... 59
1.2. Concen ación de las comp as ................................................................. 67
2. In luencia del pode de los mino is as sob e el amaño del su ido y de la
inno ación en los pun os de en a. El papel mode ado del canal ................... 68
2.1. Inno ación ................................................................................................ 74

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2.2. El papel mode ado del ipo de canal en la elación en e el pode de los
mino is as y el amaño del su ido y de la inno ación ...................................... 78
3. Las o u as de s ock en los pun os de en a ................................................... 81
3.1. Ro u as de s ock ....................................................................................... 81
3.2. Pandemia y o u as de s ock .................................................................... 84
Capí ulo III: Me odología ................................................................................... 93
1. Fuen es de in o mación ................................................................................... 93
1.1. E osión de clien es ................................................................................... 93
1.2. Tamaño del su ido y de la inno ación ...................................................... 95
1.3. Ro u as de s ock ....................................................................................... 97
2. Va iables del es udio ....................................................................................... 98
2.1. E osión de clien es ................................................................................... 99
2.2. Tamaño del su ido y de la inno ación .................................................... 101
2.3. Ro u as de s ock ..................................................................................... 102
3. Mé odos es adís icos .................................................................................... 103
3.1. E osión de clien es: impac o de los ac o es sociodemog á icos y de la
concen ación de las comp as ....................................................................... 103
3.2. In luencia del pode de los mino is as sob e el amaño del su ido y de la
inno ación en los pun os de en a. El papel mode ado del canal ................. 106
3.3. Análisis de las o u as de s ock an e un inc emen o epen ino de la
demanda ....................................................................................................... 108
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Capí ulo IV: Resul ados y discusión .............................................................. 113
1. E osión de clien es: impac o de los ac o es sociodemog á icos y de la
concen ación de las comp as ....................................................................... 113
1.1. Resul ados alcanzados ........................................................................... 113
1.2. Discusión de los esul ados alcanzados ................................................. 125
2. In luencia del pode de los mino is as sob e el amaño del su ido y de la
inno ación en los pun os de en a. El papel mode ado del canal ................. 129
2.1. Resul ados alcanzados ........................................................................... 129
2.2. Discusión de los esul ados alcanzados ................................................. 139
3. Análisis de las o u as de s ock an e un inc emen o epen ino de la
demanda…………… ...................................................................... ………………..141
3.1. Resul ados alcanzados ........................................................................... 141
3.2. Discusión de los esul ados alcanzados ................................................. 149
Capí ulo V: Conclusiones ............................................................................... 155
1. Implicaciones en el ámbi o académico .......................................................... 160
2. Implicaciones en el ámbi o emp esa ial ..................................................... ….163
3. Limi aciones, suge encias pa a in es igaciones u u as y conside aciones
inales……………. ......................................................................................... 168
3.1. Limi aciones............................................................................................ 168
3.2. Fu u as in es igaciones .......................................................................... 170
3.3. Conside aciones inales .......................................................................... 172
Bibliog a ía ...................................................................................................... 177
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Índice de ablas
Tabla 1. Apo es de la in es igación sob e la e osión de clien es ........................... 58
Tabla 2. Desc ip i os a ni el de canales pa a el análisis de las o u as de s ock ... 98
Tabla 3. Va iables independien es u ilizadas en el análisis de la e osión de clien es
............................................................................................................................. 100
Tabla 4. Ca ac e ís icas de la mues a pa a el análisis de la e osión clien es
( amaño de la mues a = 3,563) ........................................................................... 100
Tabla 5. Tasas de epe ición de comp a imes ales y e osión según la edad del
esponsable de comp a del hoga ........................................................................ 116
Tabla 6. Tasas de epe ición de comp a imes ales y e osión según el amaño de
la amilia ............................................................................................................... 118
Tabla 7. Tasas de epe ición de comp a imes ales y e osión según el ciclo de ida
............................................................................................................................. 120
Tabla 8. Tasas de epe ición de comp a imes ales y e osión según la clase social
............................................................................................................................. 122
Tabla 9. Tasas de epe ición de comp a imes ales desde la base (Q1 a Q4) y
e osión según la concen ación de comp a .......................................................... 124
Tabla 10. Reg esión de da os de panel pa a el amaño del su ido ...................... 131
Tabla 11. Reg esión de da os de panel pa a el amaño inno ación ...................... 132
Tabla 12. Modelos de clases la en es es imados pa a el amaño del su ido ........ 134
Tabla 13. Pa áme os del modelo de clases la en es pa a el amaño del su ido.. 135
Tabla 14. Clases la en es pa a el amaño del su ido ........................................... 136
Tabla 15. Modelos de clases la en es es imados pa a el amaño de la inno ación
............................................................................................................................. 137
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los mino is as y de las ma cas de dis ibución in luyen en es as decisiones, así
como el papel mode ado del ipo de canal en es a dinámica. Finalmen e, en
e ce luga , una ez que los mino is as han de inido el amaño del su ido y de las
inno aciones que es a án disponibles en sus pun os de en a, es c ucial
ga an iza que es os p oduc os se man engan disponibles cons an emen e en los
lineales, e i ando así las o u as de s ock. Es as in e upciones de disponibilidad
de p oduc o, en su caso, suponen una educción del amaño del su ido y de la
inno ación du an e el iempo que du a la o u a de s ock. No solo p o ocan una
pé dida inmedia a de en as, sino que ambién pueden comp ome e la e ención
de clien es, debili ando la elación con el consumido y a ec ando su leal ad hacia
la ma ca. La impo ancia de asegu a la disponibilidad con inua de los p oduc os
conec a di ec amen e con el e ce eje de es a in es igación. Dado que se ha
demos ado que los ni eles de o u as de s ock han a iado muy poco du an e
décadas, es e es udio se cen a á en un caso pa icula de las mismas, las que se
p oducen en momen os de inc emen os súbi os de demanda. La ecien e
pandemia de la COVID-19 ha p opo cionado un escena io único pa a explo a
es e enómeno, pe mi iendo obse a cómo las luc uaciones ex emas en la
demanda pueden deses abiliza las cadenas de suminis o y a ec a la p esencia
de p oduc os en los pun os de en a. Nues o análisis p o undiza á en cómo las
di e en es ca ego ías de p oduc o y las dis in as ases del con inamien o in luye on
en las o u as de s ock en los pun os de en a, esal ando las lecciones ap endidas
en un en o no an olá il y demandan e. Es a pe spec i a busca p opone
es a egias pa a mi iga su impac o en el u u o.

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Es as es cues iones —la e osión de comp ado es, el pode de los
mino is as y su e ec o en el amaño del su ido y de la inno ación y las
o u as de s ock— son in e dependien es y a ec an a a iables c uciales pa a la
supe i encia de las emp esas, como las en as, la en abilidad y la cuo a de
me cado. La e osión de clien es puede lle a a una disminución de la leal ad hacia
las ma cas, lo que, a su ez, in luye en el pode que los mino is as ienen pa a
decidi sob e el amaño del su ido y de las inno aciones que o ecen. Además,
ga an iza la disponibilidad de p oduc o en los es an es es undamen al pa a e i a
la pé dida de clien es y p e eni una educción del su ido y de la inno ación
du an e los pe íodos en los que se p oduce la o u a de s ock. G acias a sus
esul ados y conclusiones, es a in es igación pe sigue, no solo gene a un
en endimien o más p o undo de es as dinámicas complejas, sino ambién o ece
insigh s aliosos que o ien en es a egias e ec i as pa a los ab ican es en un
en o no de me cado en cons an e e olución.
Me odología: Pa a abo da los desa íos iden i icados en es a in es igación, se ha
diseñado una me odología adecuada que ga an ice la p o undidad y igo del
análisis. En p ime luga , pa a in es iga la e osión de clien es, se u ilizan da os
de 3,563 comp ado es que ealiza on un o al de 20,601 comp as du an e los
años 2017 al 2019, p o enien es de un panel que aba ca más de 12,000
hoga es, acili ados po una econocida emp esa de in es igación de me cado en
España. En es e es udio, se adop a un en oque me odológico conduc ual,
inspi ado en in es igaciones p e ias ealizadas po Dawes, G aham y T inh
(2021), Eas y Hammond (1996) y Eh enbe g (1988). Es e en oque pe mi e
comp ende las dinámicas de comp a y las endencias de compo amien o de los
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consumido es. En segundo luga , pa a examina el impac o del pode de los
mino is as sob e el amaño del su ido y de la inno ación, así como el papel
mode ado del canal en es as elaciones, se emplean da os ecopilados ad-hoc
po Nielsen. Es a emp esa lle ó a cabo audi o ías en una mues a equilib ada de
493 iendas ep esen a i as de la g an dis ibución española, ealizando es as
e aluaciones dos eces al año du an e un pe iodo de dos años, 2018 y 2019. En
o al, se ealiza on 1,972 audi o ías en pun os de en a a lo la go de la
geog a ía española. Además, se in eg an da os del Panel de De allis as de
Nielsen y del Panel de Consumido es de Kan a , lo que en iquece el análisis. Pa a
es e es udio, se aplican modelos de eg esión de da os de panel y eg esión de
clases la en es, lo que pe mi e iden i ica pa ones complejos en las decisiones de
su ido y de las inno aciones en el con ex o del pode de los mino is as.
Finalmen e, pa a explo a las o u as de s ock en momen os de inc emen os
signi ica i os de demanda, se u iliza ambién in o mación ecopilada ad-hoc po
Nielsen. Se isi ó una mues a equilib ada de 310 iendas en España du an e
los años 2019 y 2020. Se ecogió in o mación en cada uno de dichos pun os
de en a 3 eces al año du an e 3 años, lo que hizo un o al de 1,860 isi as.
El análisis se lle a a cabo median e modelos ANOVA de medidas epe idas,
p uebas pos hoc y edes neu onales, con el obje i o de iden i ica pa ones
signi ica i os y elaciones en e los di e en es ac o es que in luyen en las o u as
de s ock en es e con ex o.
Resul ados: La e osión de clien es a ía de mane a signi ica i a en unción de
di e sos ac o es sociodemog á icos, ales como la edad del esponsable de
comp a del hoga , el amaño de la amilia, el ciclo de ida y la clase social, lo que
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sugie e que la e osión de los clien es es á in luenciada po ca ac e ís icas
especí icas del pe il sociodemog á ico. Además, se obse an di e encias no ables
en la e osión a ni el de ma ca. En elación con el pode de los mino is as, se
iden i ica que un mayo pode del canal descuen o es á asociado con un meno
amaño del su ido y de inno aciones disponibles en los pun os de en a. Sin
emba go, se des aca que los hipe me cados y supe me cados adop an
es a egias di e enciadas den o de sus espec i os canales, lo que indica que
exis en ac o es adicionales, más allá del pode de los mino is as, que a ec an las
decisiones sob e el su ido y de las inno aciones. Finalmen e, el análisis de los
da os sob e o u as de s ock en el con ex o de un inc emen o signi ica i o de la
demanda, u ilizando como caso de es udio lo ocu ido po la ecien e pandemia,
e ela que las ases de la p ime a ola de la COVID-19 y las ca ego ías de
p oduc os u ie on un impac o conside able en los ni eles de disponibilidad en los
pun os de en a. En pa icula , se encon ó que la impo ancia de las ases del
con inamien o ue cua o eces mayo que la de las ca ego ías de p oduc os, po
lo que a las o u as de s ock se e ie e, lo que sub aya la in luencia c í ica de las
condiciones ex e nas en la ges ión de in en a ios du an e si uaciones de
inc emen os ab up os de demanda.
A a és de es os esul ados, se o ece in o mación c ucial que puede guia
el desa ollo de es a egias e ec i as pa a los ab ican es de ma cas en el sec o
del g an consumo.
Implicaciones eó icas y p ác icas: Los esul ados de es a in es igación
esal an la impo ancia de conside a las a iables sociodemog á icas y la
concen ación de comp as pa a comp ende de mane a más ma izada las
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dinámicas de la e osión de clien es. Al in eg a es as a iables, se a anza hacia
un ma co eó ico más e inado y p eciso que pe mi e una comp ensión holís ica
de los ac o es que in luyen en la leal ad del consumido . Es e en oque no solo
con ibuye a la li e a u a académica, sino que ambién es ablece una base pa a
u u as in es igaciones en es e campo. Los hallazgos pueden se de g an u ilidad
pa a los ge en es de ma ca en su es ue zo po man ene o inc emen a su cuo a
de me cado. Reduci la e osión de clien es no solo minimiza la necesidad de
cap a nue os clien es, sino que ambién puede con ibui a la consolidación de la
posición en el me cado. Las di e encias obse adas en la e osión de clien es
según la ma ca sub ayan la necesidad de desa olla es a egias pe sonalizadas
que abo den es e desa ío de mane a e ec i a. Asimismo, los esul ados ob enidos
en el es udio sob e el pode de los mino is as y su impac o en el su ido y la
inno ación, jun o con la elación in e sa en e el pode del canal de descuen o y
el amaño del su ido y la inno ación, sugie en que los ab ican es deben adap a
sus es a egias pa a ope a e icazmen e en es e canal. Finalmen e, los esul ados
del es udio del impac o de un inc emen o impo an e en la demanda de p oduc os
sob e las o u as de s ock en los pun os de en a p opo cionan a los ges o es
aliosas pe spec i as pa a o alece la esiliencia emp esa ial an e u u as
si uaciones simila es. Las acciones gene ales du an e es os inc emen os
epen inos de demanda esul an insu icien es; los ab ican es deben op imiza sus
cadenas de p oducción y p io iza aquellos p oduc os más ulne ables a las
comp as po pánico en cada ase. Adicionalmen e, es c ucial que las au o idades
gube namen ales o alezcan sus elaciones con odos los ac o es de la cadena
de suminis o, especialmen e du an e los momen os c í icos.
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Capí ulo I: In oducción

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Capí ulo I: In oducción
1. Delimi ación del p oblema y obje i o de la
in es igación
La indus ia de bienes de g an consumo (GC) desempeña un papel c ucial en la
economía global debido a su impac o signi ica i o en el p esupues o amilia y en
las dinámicas de consumo dia io. Es e sec o aba ca p incipalmen e p oduc os
esenciales como alimen os, bebidas, a ículos de cuidado pe sonal y del hoga
(Wang, 2024). Los p oduc os de GC es án diseñados pa a a ende la demanda
cons an e de los consumido es y habi ualmen e se come cializan como a ículos
desechables y de un solo uso (Pilelien, Ba yk y Žuko skis, 2024).
El sec o de GC se ca ac e iza po su dinamismo y complejidad, lo que
impone a los ab ican es de ma cas una se ie de desa íos inhe en es. Es os
desa íos se mani ies an p incipalmen e a a és de amenazas que impac an
di ec amen e su capacidad pa a man ene y mejo a su posición compe i i a en el
me cado (Asiimwe, Ka ungi, Ma imo, Maukankusi, Rubyogo y An hony, 2024;
Olan ewaju, Ezinwa, Ch isanc us y Chinonye, 2024; Shaku , Lubaba, Debna h,
Ba i y Rahman, 2024). Sin emba go, al ac ua de mane a e ec i a en e a es os
desa íos, los ab ican es pod ían p o ege o incluso aumen a sus en as, su cuo a
de me cado y su en abilidad, o aleciendo así su posición compe i i a y
adap ándose más e icien emen e a las cambian es dinámicas del sec o . En es a
Tesis Doc o al nos amos a ocaliza en es de es os g andes desa íos.
José Miguel Holgado He e o
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En p ime luga , las ma cas se en en an a la pé dida de clien es (Hossain,
Anesbu y, D iesene y T inh, 2024; Tashakko i, Lo izadeh y Do oudi, 2024; Zhan,
Ghosh y Abbas, 2024). Solo una acción de comp ado es que adquie en una
ma ca en un pe íodo de e minado epi en su comp a en el siguien e. En e el 60%
y el 80% de las en as de cada pe iodo dependen de nue os clien es (Cui, Lu,
Sun y Golden, 2023; Dawes, G ahams y T inh, 2021a). Si los ab ican es log an
educi la pé dida de la base de clien es, las ma cas necesi a ían menos nue os
consumido es pa a man ene o incluso aumen a sus en as y, po lo an o, su
cuo a de me cado, lo que ambién impac a ía posi i amen e en su en abilidad.
En segundo luga , los ab ican es de p oduc os de GC en el sec o de la
alimen ación dependen en g an medida de la dis ibución de sus p oduc os a
a és de los mino is as de la g an dis ibución (GD). Aunque el canal online cada
ez ocupa mayo p o agonismo, su cuo a de me cado en es e sec o sigue siendo
ela i amen e baja, si uándose en España an solo en el 2.8% del me cado (Kan a
Wo ldPanel, 2024). Po an o, la elación con los mino is as es c ucial, ya que
es os ienen un con ol signi ica i o sob e la disponibilidad de los p oduc os y el
acceso de los consumido es a las ma cas, lo cual impac a di ec amen e en la
capacidad de es as pa a compe i de mane a e ec i a.
En es e con ex o, el papel de los mino is as de la GD ha cob ado aún más
ele ancia debido a la ans o mación es uc u al que ha expe imen ado el sec o
en las úl imas décadas. La ápida concen ación de pode en manos de unos
pocos g andes mino is as (Ma sumo o, Kamai y Kanazawa, 2024) ha ede inido
las dinámicas del me cado, pe mi iéndoles in lui signi ica i amen e en el amaño
del su ido y en la inno ación de p oduc os que los consumido es encuen an en
José Miguel Holgado He e o
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las es an e ías de los pun os de en a (PDV) (Chen, Qu, Xiang, Zhao y Shen,
2019). Es a concen ación de pode plan ea un desa ío es a égico pa a los
ab ican es, que deben adap a se a las exigencias y condiciones impues as po
los mino is as pa a asegu a su p esencia en el me cado. Es e e o se á uno de
los aspec os undamen ales que analiza emos en es a in es igación.
En e ce luga , un ac o que puede a ec a signi ica i amen e las en as, la
cuo a de me cado y la en abilidad de los ab ican es es la ocu encia de o u as
de s ock (RS) en los PDV. En un en o no emp esa ial ma cado po una
compe encia in ensa, es c ucial abo da es e desa ío, ya que las RS no solo limi an
la disponibilidad de p oduc os, sino que ambién educen amaño del su ido y de
la inno ación que los consumido es espe an encon a du an e el iempo que du e
es a si uación. Es e p oblema se ag a a en si uaciones donde se p oducen
cambios ab up os en la demanda, como los ocasionados po c isis globales
de i adas de desas es na u ales, como e emo os o pandemias.
Así, la ecien e pandemia de la COVID-19 ha pues o de mani ies o la
ulne abilidad de la cadena de suminis o (Sikos y Molná , 2024) y ha esal ado la
impo ancia de es a p epa ados pa a esponde a luc uaciones epen inas en la
demanda (A ne , Ni, Wangenheim, Wangenheim, 2024). Las emp esas deben
econoce que, dado que es a no se á la úl ima c isis de al magni ud (I ano ,
2024; Pan, D esne , Li y Ma in, 2024; Yagoub, AlSumai i, Alhosani, Elmuba ak,
Ko bi, Tes alde , Namani, y Aldhanhani, 2024), la expe iencia adqui ida du an e
la pandemia o ece una opo unidad única pa a in es iga y comp ende mejo las
RS en los PDV an e es as si uaciones. Es e e o se á el e ce elemen o cla e que
se explo a á a lo la go de es a in es igación.
José Miguel Holgado He e o
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consecuencia, los mino is as se han con e ido en ac o es cla e den o de las
cadenas de alo de muchos p oduc os de consumo.
El pode es un concep o undamen al en la li e a u a sob e mino is as y
ab ican es (Tudo an e al., 2024). Va ios es udios han explo ado la elación en e
pode , su ido e inno ación (Rehme, No digå den, Ells öm y Chicksand, 2016).
Po ejemplo, (Alibeiki, Li y Vaidyana han, 2020) examina on la in luencia de los
g andes mino is as en el su ido y encon a on un impac o signi ica i o de la cuo a
de me cado del mino is a en el amaño del su ido. O os in es igado es a ibuyen
el aumen o del pode de los mino is as al aumen o de su concen ación (Alibeiki
e al., 2020; Bielig, 2015; Kuma e al., 2017) y al desa ollo de sus ma cas p opias,
ambién denominadas ma cas de la dis ibución (MDD) (Su on-B ady, Taylo y
Kam ounias, 2017), que son dos ac o es es uc u ales signi ica i os en la
indus ia. Las MDD han ganado pa icipación de me cado en las úl imas décadas,
supe ando el 30% en muchos países. Po ejemplo, en Alemania y el Reino Unido,
las ma cas p opias ep esen an el 41% y 44% del me cado, espec i amen e,
mien as que en España alcanzan el 45% (PLMA, 2024).
La plani icación del su ido es c ucial pa a in lui en las decisiones de comp a
de los consumido es (Hübne y Kuhn, 2024). En los es an es de los mino is as se
encuen an miles de p oduc os, pe o adicionalmen e, cada año los ab ican es
in oducen nue as e e encias que compi en po un espacio limi ado
(B onnenbe g, 2024). Los mino is as deben equilib a disponibilidad con cos e,
poniendo a disposición de los consumido es la mayo can idad posible de
e e encias pa a sa is ace sus necesidades, conside ando que cada nue a
e e encia implica cos es ope a i os adicionales. Dado que el espacio en los

José Miguel Holgado He e o
35
es an es de los PDV es limi ado, los mino is as deben oma decisiones
es a égicas sob e el su ido pa a op imiza an o la sa is acción del consumido
como la e iciencia ope a i a (A hami, Aslani y Talebian, 2024; Chen, Wu y Wang,
2024). Po una pa e, pueden aumen a el amaño de su su ido e in oduci
inno aciones en sus iendas pa a ob ene concesiones de sus p o eedo es (Ra
y Schmi , 2016); pe o ambién pueden educi el núme o de e e encias (Alibeiki
e al., 2020) pa a disminui cos es, lo que aumen a su pode de negociación sob e
los ab ican es y les pe mi e ob ene mejo es acue dos y mayo en abilidad (Fauli-
olle , 2020).
Finalmen e, la es a egia de la emp esa condiciona las decisiones de los
g andes mino is as sob e el amaño del su ido y de las inno aciones (Alibeiki e
al., 2020). En el sec o de la dis ibución, la es a egia gené ica de la i ma
depende del ipo de canal donde el mino is a ac úe (hipe me cados,
supe me cados, descuen os), lo que de e mina el g upo es a égico en el que se
in eg a la unidad de negocio y, po lo an o, su posible impac o sob e el amaño
del su ido y de la inno ación (Guan, Mou y Zhang, 2024).
Las ideas an e io es mo i an el es udio del pode de me cado del sec o
mino is a, dado que dicho pode in luye en las decisiones de los ab ican es, la
elección de los consumido es y o os g upos de in e és (Baska an, 2018). Sin
emba go, pocos es udios abo dan cómo es e pode in luye en el amaño del
su ido y la inno ación, lo que nos lle a a plan ea el segundo obje i o de es a
Tesis Doc o al.
Obje i o 2: De e mina el impac o del pode de los p incipales mino is as
sob e el amaño del su ido y de la inno ación en los PDV. Además, se busca
José Miguel Holgado He e o
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e i ica si es a elación en e pode , amaño del su ido e inno ación en los PDV
es á mode ada po la a iable canal, la cual, has a donde sabemos, no ha sido
conside ada en p o undidad po la li e a u a p e ia.
2.3. Ro u as de s ock en los pun os de en a
Una ez que los mino is as, ya sea u ilizando o no su pode , han de e minado el
amaño del su ido y de la inno ación, es c ucial asegu a la disponibilidad de
es os p oduc os en los es an es de los PDV. Es o pe mi i á a los comp ado es
accede a ellos, acili ando así el man enimien o de la base de consumido es.
La al a de p oduc o en los PDV conduce a RS. RS se e ie e a la ausencia
de un p oduc o en el luga p e is o den o de un es ablecimien o del mino is a, ya
sea po que no es á disponible en el o ma o, amaño o sabo p e e ido, o debido
a una condición que lo haga in endible (Šikić, Kala a ić, Subašić y Lonča ić, 2024).
Desde la pe spec i a del consumido , la apa ición de una RS se e leja en
los casos en que un clien e busca un p oduc o conc e o en la ienda, pe o no lo
encuen a po que no es á en el es an e, pudiendo a ec a a la sa is acción del
comp ado (Liu, 2020) y la pe cepción de la ma ca; lo cual, a su ez, pod ía
impac a nega i amen e en la idelidad del clien e (Khan y DePaoli, 2024), la
epe ición de comp a y las en as u u as (Gázquez-Abad, Ma ínez-López y
Se h aman, 2021), an o a los ab ican es como a los mino is as (Ru, 2024).
Las RS han sido obje o de un ex enso es udio en la li e a u a cien í ica,
cen ando su a ención p incipalmen e en con ex os de es abilidad en la demanda
(Aas up y Ko zab, 2010; ECR Eu ope, 2003; Me zge , Meye , Fleisch y T ös e ,
2007; Peckham, 1963). El análisis de es e enómeno en si uaciones
José Miguel Holgado He e o
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excepcionales, ca ac e izadas po cambios d ás icos en la demanda po pa e de
los consumido es, ha sido limi ado y poco desa ollado.
An e un inc emen o dis up i o de la demanda, el compo amien o de las RS
y la capacidad de espues a de las emp esas pueden expe imen a a iaciones
signi ica i as a lo la go del iempo (Papagiannidis, Alamanos, Bou lakis y Dennis,
2023). Du an e las e apas o ases iniciales, es e aumen o súbi o de la demanda
eje ce una p esión inmedia a sob e los in en a ios, lo que esul a en ni eles
c í icos de RS debido a comp as masi as o eacciones de pánico po pa e de los
consumido es (McLaughlin, S e ens, A i a y Dong, 2023). A medida que la
si uación a anza, las emp esas buscan ajus a sus es a egias de p oducción y
dis ibución pa a mi iga el impac o inicial (Sa a , Kushwaha, Ka , Dwi edi y
Giannakis, 2024), lo que puede da luga an o a un aumen o como a una
educción de los ni eles de RS, dependiendo de la e ec i idad de es as medidas.
Analiza es as ases di e enciadas es c ucial pa a en ende la dinámica de
adap ación y ecupe ación del me cado, iden i ica allos y opo unidades en la
ges ión de in en a ios, y desa olla es a egias más obus as y e ec i as que
pe mi an en en a u u as dis upciones en la demanda, asegu ando así una
espues a más ágil y sos enida an e si uaciones c í icas.
La pandemia de la COVID-19 p opo ciona una opo unidad única pa a
analiza las RS an e un aumen o epen ino de la demanda debido a la magni ud y
la apidez con la que se p oduje on los cambios en el compo amien o del
consumido . Du an e es a c isis, se obse a on inc emen os d ás icos en la
demanda de cie os p oduc os, impulsados po el pánico y la ince idumb e, lo que
gene ó ni eles his ó icos de RS en di e sas ca ego ías (Ca allo y K y so , 2023).
José Miguel Holgado He e o
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Po ejemplo, Ca allo y K y so (2023) de ec a on que, en Es ados Unidos, la asa
de RS se dispa ó del 10% en 2019 a más del 40% en mayo de 2020.
Aquellas condiciones dis up i as, que incluyen e en os como desas es
na u ales, pandemias y con lic os geopolí icos, gene an dinámicas complejas y
pa ones de compo amien o en la demanda que no se obse an en ci cuns ancias
no males. Po ejemplo, pos e io men e a la pandemia de la Co id-19, a inales de
oc ub e de 2024 u o luga en Valencia una Dep esión Aislada en Ni eles Al os
(DANA), p o ocando un aumen o espec acula en la demanda de agua
embo ellada, p oduc os de alimen ación in an il, p oduc os de limpieza, e c.
gene ando RS de es os. Aunque los epidemiólogos an icipan un aumen o en las
pandemias u u as, los desa íos globales an más allá de las amenazas
elacionadas con la salud. Además, las c isis que pa ecen es a limi adas a una
egión especí ica a menudo pueden desencadena epe cusiones globales
gene alizadas.
El conocimien o adqui ido a pa i de c isis an e io es en e a cambios
epen inos en la demanda, jun o con un análisis exhaus i o y una ecolección
de allada de in o mación, puede p opo ciona ma cos cogni i os sólidos pa a
en en a posibles inc emen os súbi os de demanda (Maybe y, Boles, Don hu y
Lucke, 2024). Es a ealidad esal a la necesidad de p o undiza en el es udio de
las RS den o de es os en o nos de al a demanda inespe ada, con el in de
desa olla en oques más obus os y adap a i os en la ges ión de la ab icación y
de la cadena de suminis o.
La in luencia de las RS en las en as, la cuo a de me cado y la en abilidad
de las emp esas, jun o con la escasa explo ación de es e enómeno en
José Miguel Holgado He e o
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ci cuns ancias de inc emen os ab up os de demanda, jus i ica la ealización de
es e es udio. En consecuencia, se es ablece el e ce obje i o de es e abajo.
Obje i o 3: Analiza cómo un aumen o súbi o en la demanda in luye en las
RS en los PDV.
La Figu a 2 p esen a un modelo in eg al de in es igación que sin e iza las
elaciones en e las a iables analizadas en es a Tesis Doc o al. Es e modelo
ilus a cómo la e osión de clien es, el pode de los mino is as y las RS se
in e elacionan, p opo cionando un ma co concep ual cla o pa a en ende los
enómenos es udiados. A a és de es e modelo, se busca o ece una
ep esen ación isual de las hipó esis y p egun as de in es igación, acili ando una
mejo comp ensión de los obje i os del es udio.
Figu a 2. Modelo in eg al de la in es igación
Fuen e: Elabo ación p opia
Es a Tesis Doc o al se cen a en el me cado del chocola e, conc e amen e,
en la ca ego ía de able as de chocola e con leche. Son a ias las azones que
Fab ican es de
GC
E osión de los
clien es
Ope aciones
(Ro u as de
s ock)
Pode de los
mino is as
Fac o es socio-
demog á icos
Concen ación
de las comp as
Cuo a MDD
mino is a
Cuo a de
me cado del
mino is a
Papel mode ado del canal
Co id-19
Ca ego ía de
p oduc o
Fases del
con inamien o
Mues a: 3.563 comp ado es
Du ación: 2017, 2018 y 2019
Modelo es adís ico: Dawes e al. (2021)
Mues a: 1.860 Visi as a pun os de en a
Pe iodo: 2019 y 2020
Modelo es adís ico:
ANOVA
Redes Neu onales
Mues a: 1.972 Visi as a pun os de en a
Pe iodo: 2018 y 2019
Modelos es adís icos:
Reg esión de da os de panel
Reg esión de clases la en es
Tamaño del
su ido y de la
inno ación

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jus i ican es a elección. El me cado de chocola e en España ha alcanzado una
ci a de negocio de USD 993,22 millones (EMR, 2024). La ca ego ía de able as
de chocola e con leche en el me cado español se des aca po su amplia a iedad
y al o ni el de inno ación. Los comp ado es de es as able as mues an una al a
ecuencia de comp a y oman decisiones basadas en expe iencias p e ias (Kiss,
Czine, Balogh y Szakály, 2022). En España es as able as ienen una pene ación
signi ica i a en los hoga es, y unas en as de 410 millones de eu os, ope ando en
un sec o al amen e compe i i o en é minos de dis ibución y modelos
emp esa iales (Kan a Wo ld Panel, 2019). Además, en el e ce es udio se
analiza án los sis emas de ca é en cápsulas. Dado el en oque indus ial de es a
Tesis Doc o al, an o la ca ego ía de able as de chocola e con leche como la de
sis emas de ca é en cápsulas son al amen e ele an es, ya que ambas
ep esen an p oduc os es a égicos y adicionales pa a Nes lé y o ecen un
con ex o adecuado pa a e alua dinámicas de o u a de s ock.
Los da os de comp a de consumido es son p opo cionados po una
des acada emp esa de es udios de me cado especializada en da os panel. Es os
da os pe mi en analiza los compo amien os de comp a y las cuo as de me cado
necesa ias pa a es a in es igación. Pa a el análisis de su idos, inno aciones y
ni eles de RS, se u ilizan audi o ías ad hoc ealizadas po Nielsen en PDV
especí icos. Es os da os se án undamen ales pa a comp ende la disponibilidad
de p oduc os y su impac o en los RS.
La impo ancia de analiza las RS en el con ex o de un inc emen o
ex ao dina io de demanda hace imp escindible iden i ica un pe iodo que nos
pe mi a con as a nues as hipó esis de abajo. La ecien e pandemia, al habe
José Miguel Holgado He e o
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p o ocado dis upciones signi ica i as en la demanda y se un enómeno aún
ecien e, nos o ece un con ex o ideal pa a nues a in es igación. Así, en el
pe íodo del con inamien o, an o la ca ego ía de sis emas de ca é como la de
able as de chocola e expe imen a on aumen os sus anciales en la demanda en
España. La ca ego ía de ca é mos ó un inc emen o del 27% en la p ime a semana
de con inamien o, impulsado po el aumen o del consumo domés ico debido al
cie e de ba es y es au an es (Dis ibución Ac ualidad Re ail, 2020). Del mismo
modo, las able as de chocola e egis a on un c ecimien o del 38,2% du an e el
mismo pe íodo (Dulces No icias, 2021). Es as ca ego ías ue on seleccionadas
debido a su ele ancia du an e el con inamien o, e lejando cambios signi ica i os
en la demanda y el consumo, lo que o ece un ma co ideal pa a examina cómo
las di e en es ases de la pandemia de la COVID-19 a ec a on los ni eles de RS
en España.
La igu a 2 p opo ciona de alles cla e sob e la mues a u ilizada en el
es udio, los pe iodos especí icos analizados y la me odología aplicada. Es os
elemen os son undamen ales pa a comp ende la es uc u a y el en oque de la
in es igación, y se án ampliamen e discu idos en secciones pos e io es pa a
o ece un análisis de allado de los esul ados ob enidos.
A con inuación, ampliamos in o mación sob e el con ex o y el en o no en el
cual se desa olla la in es igación.
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3. Con ex o y en o no de la in es igación
Es esencial con ex ualiza el ámbi o de es udio pa a comp ende los esul ados
ob enidos.
En p ime luga , es a Tesis Doc o al iene un en oque Indus ial y se lle a a
cabo en colabo ación con Nes lé España S.A., econocida como una emp esa
líde en el sec o de alimen ación y bebidas. Dada su p ominencia en el me cado,
se ha iden i icado la necesidad de abo da es cues iones es a égicas cla e que
son de pa icula ele ancia pa a la compañía en el con ex o español. Es e es udio
se cen a especí icamen e en dos de las ca ego ías donde Nes lé os en a una
posición de lide azgo: able as de chocola e y ca és. De los es es udios incluidos,
dos se en ocan en la ca ego ía de able as de chocola e con leche, mien as que
uno aba ca an o able as de chocola e con leche como sis emas de ca és
(cápsulas). Es e en oque di e encial pe mi e cap u a la complejidad y a iabilidad
de cada ca ego ía den o de sus espec i os me cados. A a és de es a
in es igación, se p e ende no solo p opo ciona insigh s aliosos pa a Nes lé, sino
ambién con ibui al a ance del conocimien o en el sec o de bienes de consumo,
en un momen o c í ico pa a la indus ia.
En segundo luga , el sec o de alimen ación y bebidas en España es la ama
manu ac u e a más des acada, gene ando empleo pa a más de 500.000 pe sonas
y alcanzando una ci a de negocios de 168.219,2 M€. Es os núme os ep esen an
el 23,8% del sec o manu ac u e o, el 23,3% de la ocupación labo al y el 18.2%
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del alo añadido, lo que demues a la signi ica i a impo ancia económica de es a
indus ia en el país (MAPA, 2024).
En e ce luga , la p esencia de g andes emp esas alimen a ias como Nes lé
y su in luencia en el me cado español hacen que sea un en o no p opicio pa a
examina las es a egias de ma ke ing y dis ibución de ma cas líde es.
Finalmen e, es impo an e des aca que España ha sido uno de los países
más a ec ados po la pandemia del co ona i us (The Wo ld Bank, 2021). Las
medidas de con inamien o y dis anciamien o social impues as po el gobie no han
enido un impac o signi ica i o en la economía y en el compo amien o de los
consumido es en España, p oduciendo un inc emen o muy impo an e de las
en as de algunas ca ego ías de p oduc o. Po lo an o, es udia el me cado
español en es e con ex o b indó la opo unidad de comp ende cómo es e
aumen o an impo an e en las en as de es as ca ego ías ha a ec ado a los
ni eles de RS en los PDV, lo que nos pe mi i á es a p epa ados pa a u u as
si uaciones simila es.
A con inuación, se o ece á una sín esis de aspec os ele an es del con ex o
en el que se desa olla es a in es igación. Se inclui á in o mación sob e Nes lé
España S.A, la es uc u a de la dis ibución en España y la pandemia.
3.1. Nes lé en España
Nes lé es una emp esa líde a ni el mundial en el me cado de alimen ación y
bebidas, con p esencia en 187 países, incluyendo España. Su sede en es e país
se encuen a en Esplugues de Llob ega , y cuen a con una amplia gama de
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En el Capí ulo II, se ealiza una e isión exhaus i a de la li e a u a más
ele an e sob e cada ema, analizando es udios p e ios y desa ollos ecien es en
el campo pa a p opo ciona un ma co sólido y con ex ualizado pa a el es udio.
En el Capí ulo III se des ina a p esen a la me odología, p opo cionando una
desc ipción de allada de los mé odos de in es igación u ilizados, aba cando el
diseño del es udio, la selección de las mues as, el p ocedimien o de ecolección
de da os, la me odología conc e a u ilizada en los di e en es es udios lle ados a
cabo en es a in es igación.
El Capí ulo IV p esen a un análisis exhaus i o de los da os ecopilados y
expone los esul ados más ele an es. Además, és os se discu en en el con ex o
de la li e a u a e isada.
El Capí ulo V mues a las conclusiones de la p esen e Tesis Doc o al,
esumiendo los p incipales pun os discu idos y p opo cionando espues as a los
obje i os de in es igación es ablecidos en el Capí ulo I. Jun o a ello, se analizan
las implicaciones académicas, explicando cómo los esul ados con ibuyen al
conocimien o exis en e y des acando su ele ancia pa a eo ías y p ác icas den o
del campo de es udio. Asimismo, se abo dan las implicaciones emp esa iales,
examinando cómo los esul ados alcanzados pueden in lui en las es a egias,
polí icas y p ác icas de las emp esas, así como en la oma de decisiones
ge enciales y ope a i as. Finalmen e, en es e mismo capí ulo se p esen an las
limi aciones del es udio, las u u as posibles in es igaciones sob e cues iones que
no pudie on se abo dadas comple amen e en el es udio ac ual, así como unas
conside aciones inales.

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Capí ulo II: Fundamen os eó icos
José Miguel Holgado He e o
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José Miguel Holgado He e o
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Capí ulo II: Fundamen os eó icos
Pa a abo da de mane a igu osa y undamen ada los obje i os de es a
in es igación, se ealiza una e isión exhaus i a y sis emá ica de la li e a u a
exis en e. Es e p oceso implica explo a en p o undidad an o los an eceden es
eó icos como las p ác icas empí icas elacionadas con el ema de es udio. A
a és de es a e isión, no se busca solo comp ende el es ado ac ual del
conocimien o en el á ea, sino ambién iden i ica las b echas y limi aciones que
aún pe sis en.
Es a explo ación de allada si e pa a con ex ualiza el es udio den o del
ma co eó ico y empí ico exis en e y ambién pe mi e disce ni las mejo es
p ác icas me odológicas pa a cada uno de los obje i os especí icos plan eados. Al
analiza c í icamen e la li e a u a pe inen e, se pueden selecciona y adap a los
en oques me odológicos más adecuados pa a abo da las p egun as de
in es igación de mane a e ec i a y ga an iza la alidez y la iabilidad de los
esul ados.
Además, es a e isión de la li e a u a p opo ciona una base sólida pa a
in e p e a los esul ados del es udio, al pe mi i es ablece compa aciones y
con as es con in es igaciones p e ias. De es a mane a, se acili a la iden i icación
de con ibuciones no edosas y signi ica i as al campo, así como la o mulación de
ecomendaciones p ác icas y eó icas pa a u u as in es igaciones.
José Miguel Holgado He e o
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1. E osión de clien es y ac o es asociados
El é mino "e osión" se e ie e a la educción g adual en las asas de epe ición de
comp a a lo la go del iempo en compa ación con un pe íodo base (Dawes e al.,
2021a). Es c ucial en ende que es a e osión a ni el indi idual de los comp ado es
ocu e mien as la pa icipación de me cado de la ma ca se man iene inal e ada.
Las en as dependen en g an medida de la epe ición de comp a. Exis e
epe ición de comp a cuando un clien e ealiza una nue a ansacción con la
misma emp esa (Dami , Ha un, Ma in, O hman, O hman y Ahmad, 2019; Gün he ,
Vossebein y Wildne , 2022). Los clien es ienden a epe i comp as si es án
sa is echos con los p oduc os adqui idos p e iamen e (Fazal-e-Hasan, Ahmadi,
Kelly y Lings, 2019). Además, la accesibilidad y la acilidad pa a que los p oduc os
sean eco dados, complemen ados po una dis ibución adecuada, juegan un
papel c ucial (Meila ino a, 2021). La al a de epe ición de comp a po pa e de un
clien e en un pe íodo de e minado puede lle a al abandono del p oduc o
(Günesen, Şen, Yildi im y Kaya, 2021), enómeno conocido como abandono de
clien es (Wang, Huang, Gao, Wu y Wang, 2022). La asa de abandono de clien es
se calcula como el po cen aje de comp ado es que dejan de u iliza un p oduc o o
se icio en un in e alo de iempo especí ico, ya sea mensual, imes al, anual,
e c. (A ai, Fujikawa, Nakagawa, Momozaki y Ogawa, 2023).
En e odos los clien es que comp an una ma ca den o de un pe íodo
especí ico, solo una acción de es os epi e la comp a en el pe íodo siguien e
(Dunn e al., 2021). Es e pa ón se debe p incipalmen e a la exis encia de
comp ado es poco ecuen es u ocasionales (Dawes, G aham, T inh y Sha p,
José Miguel Holgado He e o
55
2021; Eh enbe g, 1988). De hecho, la ecuencia de comp a de nume osos bienes
de consumo se ajus a a una dis ibución binomial nega i a, mos ando
consis en emen e una cu a en o ma de J in e ida ca ac e ís ica de es os
p oduc os. Es a endencia des aca una p e alencia signi ica i a de comp ado es
ocasionales jun o con una mino ía de comp ado es ecuen es.
Exis en e idencias cien í icas obus as que con i man la impo ancia de los
comp ado es poco ocasionales en las en as de di e sas ca ego ías de consumo.
Un es udio exhaus i o ealizado po Hossain e al. (2024), que analizó 853 ma cas
en 56 ca ego ías de bienes de consumo du an e un pe íodo de cinco años,
demos ó que los comp ado es con un compo amien o de comp a
ex emadamen e in ecuen e apo an ap oximadamen e el 31% del olumen y
alo o al de las en as de la ma ca. Es e pa ón ambién se obse a en
ca ego ías especí icas como los e escos ca bona ados y los ce eales pa a el
desayuno, donde solo cua o de cada diez clien es ealizan una única comp a en
un pe íodo de cinco años (Dawes y T inh, 2017). Además, más del 80% de los
comp ado es de a oz empaque ado en Asia adquie en es e p oduc o con una
ecuencia in e io a una ez al mes, mien as que la mayo ía de los comp ado es
de a oz a g anel mues an una mayo ecu encia, comp ándolo dia iamen e o
semanalmen e (Bai agi, Gus a son, Cus odio, Ynion y Demon , 2021).
Más allá de las comp as in ecuen es, en los me cados de bienes de GC, los
comp ado es suelen mos a leal ad a a ias ma cas (spli loyal y) en luga de
adhe i se exclusi amen e a una (Uncles y Kwok, 2013). Es e compo amien o
puede a ibui se a ac i udes ue es hacia dos o más ma cas, jun o con una
pe cepción mínima de di e enciación, sob eca ga de in o mación o in o mación de

José Miguel Holgado He e o
56
p oduc o ambigua (Walsh, Henning-Thu au y Mi chell, 2007), o simplemen e po
la disponibilidad o no de la ma ca en el mino is a, en e o os ac o es (A i ine,
Felix y Fu e , 2019). Es os consumido es suelen man ene múl iples
ag upaciones de ma ca den o de un pe íodo de inido (Eas , W igh y Vanhuele,
2008; Uncles, Dowling y Hammond, 2003), asignando a cada ma ca una pa e,
aunque mínima, de sus comp as a lo la go del iempo (Banelis, Riebe y Rungie,
2013; Dawes, 2008). Como esul ado, los comp ado es ienden a mos a una
leal ad di idida, eligiendo ecuen emen e una ma ca di e en e pa a comp as
pos e io es den o de su epe o io de ma cas (Abdullae a, 2020; A slan, 2020),
aunque e en ualmen e pueden eg esa a su ma ca p e e ida inicialmen e
(Das ida , 2019). Po ejemplo, en p oduc os elec ónicos, el 25% de los
consumido es mues an disposición a cambia a ma cas al e na i as (Kuma y
Kuma , 2019). En el me cado u ís ico, nume osos u is as ambién mues an
leal ad hacia múl iples des inos (Almeida-San ana y Mo eno-Gil, 2018).
La idelidad a las ma cas es un ema c í ico que ocupa un luga des acado
en la in es igación cien í ica. A pesa de econoce la impo ancia pa a las
o ganizaciones de su capacidad pa a a ae y man ene consumido es leales pa a
log a compe i i idad a la go plazo, no exis e un consenso cla o sob e la de inición
de idelidad (Ong, Lee y Ramayah, 2018). Oli e (1999) incluyó dos dimensiones
de la idelidad: la ac i udinal y la conduc ual (Khan, Fa ma, Shamin, Joshi y
Rahman, 2020; Vilches-Mon e o, Pandi , B a o-Ola a ia y Chao, 2018).
La idelidad ac i udinal se e ie e a una disposición psicológica hacia una
ma ca, como las ecomendaciones posi i as ‘boca a o eja’ (E anschi zky, Iye ,
Plassmann, Niessing y Me e , 2006). Los clien es no solo deben depende de los
José Miguel Holgado He e o
57
es ue zos p omocionales pa a conoce una ma ca de chocola e, sino que ambién
es c ucial que ap endan sob e ella a a és del boca a o eja de sus amilia es,
amigos y conocidos, en e o as uen es (Thaichon, Jeba ajaki hy, Ta uu y
Gau am, 2018).
La idelidad conduc ual se e ie e al compo amien o epe i i o de comp a del
consumido a lo la go de pe íodos ex ensos debido a sus p e e encias de ma ca
(Cengiz y Akdemi -Cengiz, 2016; Kuhn y Mos e , 2018). Los clien es que no
epi en una comp a, ni hacen ecomendaciones posi i as, ni de ienden la ma ca
en e a la compe encia, p obablemen e conduci án a meno es en as y un
desempeño más débil de la emp esa (Ve beke, Ma ens y Baesens, 2014).
En me cados es aciona ios, cie as p opensiones indi iduales de comp a
expe imen an cambios a lo la go del iempo (Dawes e al., 2021b). La p esencia
de comp ado es in ecuen es den o de la ca ego ía, jun o con consumido es que
mues an idelidad compa ida y compo amien os o ien ados a busca a iedad o
ma cas especí icas, puede ayuda a explica es e enómeno. Sin emba go, las
p opensiones ag egadas de comp a mues an menos ola ilidad y eme gen
pa ones consis en es, independien emen e de cómo se ag upen los da os
(Eh enbe g, Uncles y Goodha d , 2004). Es o incluye una disminución en la asa
de epe ición de comp a a medida que se a anza en el iempo.
Eh enbe g (1988) compa ó las epe iciones de comp a del p ime imes e
de un año con el cua o imes e, encon ando una e osión del 6.5% du an e los
es meses adicionales. Eas y Hammond (1996) analiza on la e osión en nue e
ca ego ías de p oduc o y descub ie on una asa de e osión del 11% en el p ime
año pa a la ma ca líde , aumen ando al 18% pa a ma cas con meno pa icipación
José Miguel Holgado He e o
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de me cado, con una desacele ación en las asas de e osión después del p ime
año. Su in es igación encon ó asas de e osión simila es independien emen e de
si los comp ado es e an ocasionales, de ecuencia media o ecuen es. Dawes e
al. (2021) ex endie on el pe íodo de análisis, examinando 20 ma cas en di e sas
ca ego ías de bienes de consumo, e elando una asa de e osión del 26% en es
años, la cual disminuyó con el paso de los años.
En la Tabla 1 se p esen a un esumen de los es udios p e ios jun o con las
con ibuciones especí icas de es e es udio.
Tabla 1. Apo es de la in es igación sob e la e osión de clien es
Fuen e: Elabo ación p opia
Po odos los a gumen os expues os, o mulamos la siguien e hipó esis de
in es igación:
H1. La asa de epe ición de comp a disminuye con el iempo.
La li e a u a exis en e p opo ciona in o mación limi ada sob e los
de e minan es de la e osión de clien es. Se ha documen ado que la e osión de
clien es iende a se meno con o me aumen a la cuo a de me cado de la ma ca
(Eas y Hammond, 1996). Además, a iables elacionadas con a ibu os de
ca ego ía y ma ca, así como componen es de ma ke ing-mix, eje cen in luencia
José Miguel Holgado He e o
59
signi ica i a sob e es e enómeno. Especí icamen e, las p omociones de p ecios,
las ma cas nicho, las MDD, una amplia gama de p oduc os, una pene ación
ex ensa de ma cas líde es y la pene ación de la ca ego ía han mos ado
co elaciones con ni eles educidos de e osión (Dawes e al., 2021a). No
obs an e, aún quedan o os ac o es po explo a exhaus i amen e, algunos de los
cuales se abo da án a con inuación.
1.1. Fac o es sociodemog á icos
Los ac o es sociodemog á icos es án es echamen e inculados al
compo amien o del consumido (Jewa gi, Na asalagi y Sa aih, 2022; Rahman,
Rashid, Kuma y Gup a, 2020). Es os ac o es, que aba can di e sos aspec os de
las ca ac e ís icas sociales y demog á icas de los consumido es, desempeñan un
papel c ucial en la ca ac e ización signi ica i a de es os (Kelle , 2021). Reconoce
la di e sidad inhe en e y la he e ogeneidad en e los consumido es es
undamen al pa a las ma cas que buscan sa is ace las múl iples necesidades de
su base de clien es. Un en oque es a égico cen ado en la educción de la e osión
pod ía se más e ec i o al iden i ica g upos de clien es con ca ac e ís icas
homogéneas (Khan, Fa ma, Shamim, Joshi y Rahman, 2020). A con inuación, se
desa ollan algunos ac o es sociodemog á icos ele an es que pueden impac a
en el compo amien o del consumido .
José Miguel Holgado He e o
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Exis e una elación en e la clase social y la leal ad hacia la ma ca. Los
comp ado es de clases sociales más bajas, limi ados po un pode adquisi i o
educido, a menudo en en an es icciones p esupues a ias al elegi en e
ma cas, lo que conduce a menos opo unidades de epe ición de comp a en
compa ación con los indi iduos de clases sociales más al as. En p oduc os de GC,
el ing eso, la educación y la ocupación in luyen signi ica i amen e en la
p obabilidad de epe ición de comp a (Mann y Rashmi, 2010). En el me cado de
al e na i as de ca ne a base de plan as, las clases sociales más bajas ienden a
epe i comp as con menos ecuencia en compa ación con las clases sociales
más al as (Neuho e y Lusk, 2022). Po o o lado, no exis e una elación disce nible
en e la clase social y la epe ición de comp a pa a p oduc os alsi icados (Ha un,
Mahmud, O hman, Ali y Da baz, 2020).
Si los hoga es pe enecien es a clases sociales más bajas mues an una baja
ecuencia en la epe ición de comp a, es o indica que ienen menos con ac o con
las ca ego ías de p oduc o y ma cas en cues ión. Es a meno exposición puede
hace que es os p oduc os pie dan ele ancia en la men e de los consumido es,
lo que aumen a la p obabilidad de que abandonen sus ma cas. Po lo an o, y a la
luz de los a gumen os expues os, plan eamos la siguien e hipó esis de
in es igación:
H5. Una mayo e osión de clien es es á asociada con una clase social más
baja.

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1.2. Concen ación de las comp as
Una p opo ción signi ica i a de comp as puede a ibui se a un g upo selec o de
consumido es conocidos como "comp ado es ecuen es". En la mayo ía de los
p oduc os se obse a una dis ibución en la que hay una can idad conside able de
"comp ado es ocasionales" que ealizan comp as una o dos eces, e c., en un
de e minado pe iodo, un núme o meno de "comp ado es de ecuencia media" y
un núme o no ablemen e educido de comp ado es ecuen es (Dawes y T inh,
2017). El p incipio de Pa e o, comúnmen e e e ido como la egla 80/20, pos ula
que el 20% de los consumido es ealizan el 80% de las comp as. Sin emba go,
en las ca ego ías de bienes de GC, la pa icipación de Pa e o suele se in e io al
80%, con po cen ajes ce canos al 73% (McCa hy y Wine , 2019) o incluso del
67% (Kim, Sing y Wine , 2017), a iando en e el 28% pa a la ca ego ía de
na anjas y el 66% pa a la ca ego ía de plá anos (Anesbu y, Talbo , Day,
Bogomolo y Bogomolo a, 2020). No obs an e, en cualquie caso, un pequeño
núme o de clien es con ibuyen de mane a signi ica i a a las comp as.
A pesa de la concen ación de las comp as en un educido núme o de
clien es, el compo amien o de comp a de los comp ado es ecuen es no es
consis en emen e es able a lo la go del iempo. Debido a su mayo exposición a
nume osas ma cas y a la po encial a iga debido a las comp as an epe i i as de
la misma ma ca, así como a las a iaciones en los con ex os de consumo del
p oduc o, es os comp ado es ienden a mos a un epe o io de ma cas más
amplio (Anesbu y e al., 2020; Dawes y T inh, 2018), lo que esul a en una mayo
leal ad di idida. Un análisis de más de 150 ma cas en 15 ca ego ías e ela que
José Miguel Holgado He e o
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ap oximadamen e solo el 50% de los hoga es clasi icados como comp ado es
ecuen es pa a una ma ca en un año con inúan siéndolo el año siguien e
(Romaniuk y Wigh , 2015). En el sec o de bienes de GC, a ni el de ca ego ía,
solo el 72% de los comp ado es más ecuen es en el p ime año pe sis en en su
compo amien o de comp a en el año siguien e (Romaniuk y Wigh , 2015).
Si una p opo ción de los comp ado es ecuen es disminuye su ecuencia
de comp a en pe íodos pos e io es debido a ac o es como la a iga po epe ición
de comp a de la misma ma ca o a iaciones en los con ex os de consumo del
p oduc o, algunos de ellos incluso pueden deja de comp a sus p oduc os o
ma cas p e e idas. Es e enómeno pod ía con ibui a una e osión de clien es a
ni el ag egado. Basándonos en la discusión an e io , se puede in e i que los
comp ado es ecuen es son más p opensos a la e osión en compa ación con los
comp ado es ocasionales. En consecuencia, podemos o mula la siguien e
hipó esis:
H6. La e osión de clien es aumen a a medida que aumen a la concen ación
de las comp as.
2. In luencia del pode de los mino is as sob e el amaño
del su ido y de la inno ación en los pun os de en a. El
papel mode ado del canal
El pode es un concep o undamen al en la li e a u a sob e canales (Low y Li,
2019). Tiene su o igen en una elación de dependencia. Si la in e dependencia
en e dos o ganizaciones es asimé ica, una puede in lui en la o a (P e e , 1972).
José Miguel Holgado He e o
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La Teo ía de la Dependencia de los Recu sos (TDR) asume que las
o ganizaciones dependen unas de o as (P e e y Salancik, 1978). Es a
dependencia se obse a en las elaciones en e p o eedo es, mino is as y
consumido es. El-Ansa y y S e n (1972) de inen ope a i amen e el pode como la
capacidad de un indi iduo o g upo pa a induci a o a unidad a lle a a cabo
acciones que no hab ía emp endido po su cuen a. Dahl (1957) a i mó que A iene
pode sob e B en la medida en que puede log a que B ealice una acción que B
no ealiza ía po sí mismo. En las úl imas décadas ha habido un mo imien o en el
equilib io de pode en el sec o de la GD, pasando de los g andes ab ican es a
los g andes mino is as (Chimhundu, 2018), que son quienes suminis an
p oduc os a los consumido es (Luo, Kannan y Ra ch o d, 2007). Además, algunos
mino is as independien es y más pequeños se unen a g upos de comp a pa a
gana pode y compe i (Kim, Miao y Hu, 2022). En España, esos g upos de
comp a son conocidos como “cadenas de comp a”.
En 1954 en USA exis ían 500 cen os come ciales, mien as que a p incipios
del siglo XXI supe aban ya los 50.000, y es o mismo ha ocu ido a ni el mundial.
El Top 10 de los 250 p incipales mino is as a ni el global concen a el 33% de los
ing esos o ales. Además, el 70% de es os mino is as es án ubicados en Es ados
Unidos (Delloi e, 2023), lo que sugie e que la economía global es á cada ez más
dominada po los g andes mino is as (T e yak y Radae , 2013).
Fa is y Ailawadi (1992) sugi ie on que, si los mino is as ganaban pode
sob e los ab ican es, es o debe ía impac a aumen ando su en abilidad en e a
los ab ican es. Sin emba go, su in es igación concluyó que es e no había sido el
caso. Los mino is as pueden no habe podido u iliza el pode pa a ans e i lo a
José Miguel Holgado He e o
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mayo es bene icios, o el al o g ado de compe encia en e los di e en es mino is as
les obliga a man ene los p ecios bajos, a ec ando así su en abilidad. Sin
emba go, el aumen o del pode de los mino is as pod ía a ibui se a a ios ac o es
adicionales: i) el inc emen o en las p omociones po pa e de los ab ican es pa a
asegu a espacio en los es an es y apoyo en la come cialización; ii) el acceso a la
in o mación del consumido , que los mino is as pueden u iliza a su a o ; y iii) el
desa ollo de las MDD, que pe mi e a los mino is as depende menos de los
ab ican es al negocia mejo es condiciones con ellos y aumen a la idelidad de
sus clien es. Dichos au o es concluye on que el aumen o de las p omociones
bene icia an o al ab ican e como al mino is a, y que no enían su icien e
conocimien o pa a explo a la in o mación de los clien es.
Hingley (2005) a gumen a que el c ecien e pode de los mino is as se debe
a a ios ac o es. Uno de ellos es la al a concen ación de los mino is as, que son
conside ados la p incipal pue a de acceso a los consumido es y los e dade os
“ga e keepe s”, que pe mi en al ab ican e en a en con ac o con el consumido .
Las economías de escala de las ope aciones logís icas, la posesión de
in o mación del consumido y el peso de las MDD son o os ac o es que a o ecen
el pode de los mino is as. Los mino is as con una al a cuo a de me cado son más
a ac i os pa a los ab ican es po que con olan las a iables de dis ibución y la
in o mación de los clien es, pe o al mismo iempo, dependen menos de los
p o eedo es (Zhang y Wang, 2017), aumen ando así su pode de negociación.
Kim, Jung y Pa k (2015) jus i ican es e cambio en el pode a la concen ación de
los mino is as, al c ecimien o de las MDD y al conocimien o sob e los
consumido es po pa e de los mino is as. O os au o es indican una al a cuo a de
José Miguel Holgado He e o
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me cado, dimensión o amaño c í ico (Chen, 2014), que de e mina en g an medida
el g ado de concen ación en el sec o . El g an núme o de inno aciones
in oducidas en las iendas, el uso de la ecnología de la in o mación po pa e de
los mino is as (Kim e al., 2015), la posibilidad de que los consumido es comp en
odo lo que necesi an en un solo pun o de comp a, y la p opo ción de en as que
un mino is a ep esen a pa a el ab ican e (Raju y Zhang, 2005) ambién in luyen
en el pode de los mino is as.
Es a Tesis Doc o al conside a dos ac o es cla es pa a medi el pode de los
mino is as, la cuo a de me cado del mino is a y la cuo a de me cado de las MDD
en el mino is a (Bielig, 2015; Chau e y Renckens, 2015).
Las MDD han es ado p esen e en el me cado desde la década de los 70´s
(Seb i y Zaccou , 2017). La Ame ican Ma ke ing Associa ion (AMA) de ine la MDD
como el nomb e o e ique a de un p oduc o que di ie e del ab ican e y que
gene almen e es u ilizado po los mino is as. Según Se a y Puelles (1994), las
MDD son aquellas que no es án asociadas con la ma ca del ab ican e y se
come cializan bajo el nomb e de un dis ibuido especí ico, que se enca ga de
odas las ac i idades de ma ke ing elacionadas con dichas ma cas.
Las MDD ha expe imen ado un no able p og eso en las úl imas décadas.
Inicialmen e, se p esen aban en en ases sencillos de colo blanco, con una b e e
desc ipción del p oduc o, y se ubicaban en posiciones menos des acadas en los
es an es. Sin emba go, a lo la go del iempo, la calidad de las MDD ha mejo ado
signi ica i amen e, ans o mándose en au én icas ma cas con un alo
econocido en la men e del consumido (Kuma y S eenkamp, 2007). Algunas
emp esas las u ilizan den o de su es a egia de ex ensión de ma cas (Sayman y

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Raju, 2004) como un elemen o adicional pa a ideliza a los clien es (González-
Beni o y Ma os-pa al, 2012).
A ni el eu opeo, las MDD ienen una pa icipación del 38.2% en el me cado.
En España, es a cuo a asciende al 45.5% (PLMA, 2024). A lo la go de los úl imos
años, las MDD han expe imen ado un c ecimien o acele ado, impulsado en pa e
po el desa ollo del canal descuen o en Eu opa (Nielsen, 2018). En España, los
mino is as que ope an con un su ido educido han con ibuido al aumen o de la
pa icipación de las MDD en el me cado. Además, de la concen ación de los
mino is as, el cambio en la men alidad de los consumido es ha sido o o ac o
de e minan e en el c ecimien o sos enido de las MDD an o en España como en
Eu opa y en el mundo en gene al (Gil y Rondán-Ca aluña, 2015), po ello, los
mino is as han ans o mado las MDD en una he amien a de ma ke ing pode osa
que ha ganado la idelidad de los consumido es (Kuma y S eenkamp, 2007).
El amaño del su ido es ele an e pa a los mino is as po que puede in lui
en las en as, la en abilidad y dónde eligen comp a los consumido es (Klein y
Schmi z, 2016). Los clien es no son indi e en es al cambio en el núme o de
e e encias disponibles en los es an es (Chen e al., 2024). Las decisiones más
comunes de los mino is as con espec o a los su idos incluyen el amaño del
su ido (A hami e al., 2024; Chen e al., 2024) y la inclusión de nue os p oduc os
que a ec an la o ganización de los es an es en el PDV (Pizzi y Sca pi, 2016).
Una gama de p oduc os más ex ensa implica mayo es cos es pa a los
mino is as debido al mayo núme o de ansacciones, cos es logís icos y de
ges ión in e na (Dukes, Geylani y S ini asan, 2009). Po lo an o, aquellos
mino is as con mayo pode pod ían oma decisiones más áciles basadas en su
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en abilidad, lo que eque i á un equilib io en e cos es y su ido (A hami e al.,
2024; Chen e al., 2024), a eces implicando una educción de su ido y una
p esencia más signi ica i a de las MDD. Po ejemplo, en el año 2008, Walma y
Me cadona limi a on la a iedad de p oduc os o ecidos en sus iendas pa a
educi cos es, mejo a su en abilidad o baja los p ecios a sus clien es (Es ella-
Ramón y Sánchez-Pé ez, 2011).
El pode del mino is a en e al ab ican e in luye en la capacidad pa a limi a
el su ido (Alibeiki e al., 2020), una p eocupación que ambién a añe a las
au o idades públicas. Po es a azón, la Comisión Eu opea ha ealizado a ias
in es igaciones sob e la elación en e la concen ación de mino is as y el amaño
del su ido (Chau e y Renckens, 2015; EC, 2014), las cuales no han alcanzado
conclusiones de ini i as. Uno de los es udios encon ó que la educción en el
amaño del su ido se debe más a la concen ación de los ab ican es que a la de
los mino is as (Chau e y Renckens, 2015), mien as que o o no halló e idencia
del impac o de los mino is as en la educción del su ido en los PDV (EC, 2014).
Sin emba go, análisis desc ip i os han indicado una disminución en el núme o
p omedio de e e encias en los p incipales mino is as de países como España, los
Países Bajos, Alemania y Bélgica (Koll, 2016).
En base a la e isión de la li e a u a, plan eamos la siguien e hipó esis de
abajo, que desglosamos en dos subhipó esis:
H7: La elación en e el pode de los mino is as y el amaño del su ido es
nega i a.
H7a: La elación en e la cuo a de me cado del mino is a y el amaño del
su ido es nega i a.
José Miguel Holgado He e o
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H7b: La elación en e la cuo a de la MDD en el mino is a y el amaño del
su ido es nega i a.
2.1. Inno ación
La inno ación es un concep o undamen al en el mundo emp esa ial y académico.
Se de ine como un p oduc o o p oceso, o a una combinación de ambos, que ha
sido eno ado o c eado de mane a signi ica i a en compa ación con las e siones
an e io es de la unidad. Es e p oduc o o p oceso debe es a disponible pa a los
posibles usua ios (en el caso del p oduc o) o se adop ado po la unidad (en el
caso del p oceso) (OECD/Eu os a , 2018).
En inno ación de p oduc os, la a ención p incipal se cen a en el me cado, y
se e ie e al nue o p oduc o o se icio que se in oduce en el me cado eniendo
en cuen a las demandas de los clien es (Naja i-Ta ani, Naja i-Ta ani, Naudé,
Oghazi y Zeynaloo, 2018), mani es ándose a a és de su disponibilidad pa a los
usua ios po enciales, inco po ando mejo as en aspec os ales como
ca ac e ís icas écnicas, componen es, ma e iales, so wa e, acilidad de uso u
o as uncionalidades. La mayo ía de las emp esas ienden a en oca se en
inno aciones a a és de modi icaciones meno es. Solo un 10% de es as
inno aciones de p oduc o se conside a adical (Sonmez, Kalaycioglu y Adiguzel,
2024).
En el caso de un p oceso, la inno ación se implemen a en una unidad
o ganiza i a, op imizando mé odos de p oducción, logís ica, dis ibución o
ac i idades de sopo e como el man enimien o y la ges ión de calidad. Es a
José Miguel Holgado He e o
75
de inición en a iza an o el ca ác e no edoso de la inno ación como su
aplicabilidad p ác ica y su capacidad pa a gene a alo añadido (OECD/Eu os a ,
2018).
El modelo de inno ación abie a (open inno a ion) ha e elado una mane a
dis in a a la adicional de o ganiza y gene a inno ación. En es e en oque, el
endimien o supe io en inno ación no depende únicamen e de los labo a o ios de
I+D e icalmen e in eg ados den o de la emp esa. En cambio, equie e
coo dinación a a és de edes de inno ación más descen alizadas que enlazan
a las emp esas con p o eedo es, clien es, uni e sidades, labo a o ios de
in es igación, consul o es y s a ups (Be ello, De Be na di y Riccia di, 2024).
Desde una pe spec i a empí ica, la inno ación puede ocu i a dos ni eles.
A ni el mac o, las inno aciones son nue as pa a el mundo, el me cado o el sec o ,
y se basan en ac o es ex e nos a las emp esas. A ni el mic o, las inno aciones
son nue as pa a una emp esa o pa a el consumido (Coccia, 2006).
A ow (1962) pos ula que las emp esas ienen mayo es incen i os pa a
inno a en en o nos compe i i os en compa ación con si uaciones de monopolio,
donde los bene icios monopolís icos educen la p obabilidad de desa olla nue as
ecnologías dis up i as. En con as e, Shapi o (2012) a gumen a que un cie o
g ado de pode de me cado en manos de g andes emp esas gene a mayo es
incen i os y capacidades pa a in e i en in es igación y desa ollo (I+D),
cues ionando la compe encia pe ec a como la mejo es uc u a de me cado pa a
omen a la inno ación. Schumpe e (2010) sub aya la impo ancia de un pode de
me cado empo al como ecompensa a una inno ación exi osa.
José Miguel Holgado He e o
82
2024). La asa de RS ep esen a el po cen aje de unidades de e e encias que no
se encuen an en las es an e ías de los mino is as, donde los consumido es
espe an que es én disponibles.
Las RS gene an obs áculos pa a los comp ado es haciendo que in luyan en
sus decisiones de comp a (Liu, 2020), a ec ando de mane a di e en e a
ab ican es y mino is as según sea la espues a del consumido (Campo,
Gijsb ech s y Nisol, 2000). Las consecuencias de las RS ascienden las en as
inmedia as, ya que ienen el po encial de a ec a nega i amen e a la leal ad del
consumido (Khan y DePaoli, 2024), con ibuyendo a la pé dida de clien es y
a ec ando a la cuo a de me cado a la go plazo (Aas up y Ko zab, 2010).
Si, an e una RS, el comp ado decide i a o o es ablecimien o pa a busca
el p oduc o, la pé dida impac a di ec amen e en el mino is a. Es a si uación se
uel e aún más c í ica cuando las RS se epi en con ecuencia, ya que
inc emen a signi ica i amen e la p obabilidad de que el comp ado decida cambia
de o ma de ini i a de es ablecimien o (Symphony IRI G oup, 2012). De hecho, un
es udio ealizado po ECR Eu ope (2003) e eló que, an e la al a del p oduc o
deseado, el 21% de los consumido es busca el a ículo en o a ienda, mien as
que un 9% op a po no ealiza ninguna comp a. De mane a simila , G uen,
Co s en y Bha adwaj (2002) encon a on que el 31% de los consumido es decide
adqui i el p oduc o en o o es ablecimien o, y un 9% elige no comp a lo en
absolu o. Po o o lado, si el comp ado op a po cambia de ma ca, las
consecuencias nega i as ecaen sob e el ab ican e (Ru, 2024). La p ime a
in es igación in eg al sob e RS ue ealizada po AC Nielsen y publicada en dos
pa es en la e is a P og essi e G oce (1968a, 1968b). Es e es udio epo ó que

José Miguel Holgado He e o
83
el 42% de los consumido es mani es a on que no cambian de ma ca cuando se
en en an a una si uación de RS. Pos e io men e una in es igación de
Emmelhainz y S ock (1991) indicó que el 32% de los consumido es op a po
adqui i una ma ca al e na i a en si uaciones de RS. Adicionalmen e, el 41% de
los consumido es elige comp a o a a iedad o amaño del mismo p oduc o,
mien as que un 13% decide pospone la comp a de la ma ca deseada. En un
análisis complemen a io, G uen e al. (2002) epo a on que, an e una RS, el 9%
de los consumido es no adquie e el p oduc o, el 26% elige comp a o a ma ca, el
19% sus i uye el p oduc o po o o de la misma ma ca y el 15% e asa su comp a.
Las in es igaciones ealizadas a lo la go de los años han mos ado ni eles
de RS p omedio ela i amen e simila es y es ables. Uno de los p ime os es udios
que cuan i icó las RS ue ealizado en 1968 po AC Nielsen sob e 35 ca ego ías
de p oduc os de supe me cado en 166 es ablecimien os mino is as, encon ando
que en el 12% de las e i icaciones en los PDV, el p oduc o no es aba disponible
en las es an e ías (Taylo y Fawce , 2001). Según el es udio de ECR Eu ope
(2003), los ni eles p omedio de RS se si ua on en un 7%. Sin emba go, se
obse a on a iaciones signi ica i as en e di e en es ca ego ías de p oduc os.
Po ejemplo, la ca ego ía de con i e ía p esen ó un ni el de RS pa icula men e
al o, alcanzando un 15%. En con as e, o os g upos de ca ego ías exhibie on
ni eles de RS in e io es al 5%. Es os esul ados mos a on que uno de los ac o es
que más a ec an los ni eles de RS en los PDV, que la indus ia debe ía ene en
cuen a, son las ca ac e ís icas de las di e en es ca ego ías. Según Symphony IRI
G oup (2012), el ni el p omedio de RS en Eu opa es del 8.3%, lo que es á muy
alineado con los da os epo ados po Nielsen, que si úan las RS en Eu opa en un
José Miguel Holgado He e o
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8% (Nielsen, 2020). Los ni eles de RS ep esen an pé didas pa a los mino is as
que pueden alcanza has a el 4% de sus en as (ECR Eu ope, 2003). Según IHL
G oup (2022), el alo de las en as pe didas debido a las RS a ni el mundial se
es ima en 1,235 billones de dóla es. Dada la es abilidad de las RS a lo la go de
los años, podemos pensa que los ni eles ac uales siguen la misma ónica.
En si uaciones de inc emen os signi ica i os en las en as, las RS pueden
ol e se ine i ables. Es os picos de demanda suelen excede la capacidad de
espues a de los sis emas de in en a io, especialmen e cuando las cadenas de
suminis o no es án op imizadas pa a adap a se ápidamen e a luc uaciones
epen inas. Un ejemplo de es e enómeno se obse ó du an e la pandemia de la
COVID-19, cuando algunas ca ego ías de p oduc os expe imen a on aumen os
ab up os en en as, a ec ando la capacidad de espues a de ab ican es y
mino is as y aumen ando la incidencia de RS en el pun o de en a (McLaughlin e
al., 2023).
3.2. Pandemia y o u as de s ock
En la in oducción de es a Tesis Doc o al se desc ibe el con ex o en el que se lle a
a cabo el análisis de las RS en los PDV. Pa a analiza las RS en condiciones de
inc emen os ab up os en la demanda, se ha seleccionado lo sucedido du an e la
pandemia de la COVID-19, ca ac e izado po aumen os sus anciales en la
demanda de una amplia gama de p oduc os. Es e con ex o pe mi e obse a de
mane a p ecisa cómo las RS se en a ec adas en un en o no de demanda olá il
e inusual (F ee y Hecimo ic, 2021). Es e con ex o hace que la pandemia sea un
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candida o óp imo pa a nues a in es igación, ya que se enma ca en un en o no
p o undamen e a ec ado po una c isis mundial, la cual p o ocó una ecesión
no ablemen e más g a e que la c isis inancie a de 2009 (Boshkoska y
Jankulowski, 2020; Wo ld Bank G oup, 2020). A di e encia de epidemias
an e io es como la g ipe asiá ica, la g ipe española o el SARS, COVID-19
comenzó como una c isis de salud que a ec ó simul áneamen e a la economía
global an o po el lado de la o e a como el de la demanda (Fe nandes, 2020).
Como esul ado, el p oduc o in e io b u o (PIB) global del año 2020 disminuyó el
3.6%, con caídas más p onunciadas en la O ganización pa a la Coope ación y el
Desa ollo Económicos (OCDE) del 4.7% y en España del 10.8% (The Wo ld
Bank, 2021).
Pa a con ene la pandemia, los gobie nos de odo el mundo implemen a on
medidas de con inamien o obliga o io, an o o ales como pa ciales, que se
ex endie on a lo la go de pe íodos p olongados o in e mi en es, a a esando
di e sas ases y eje ciendo impac os económicos he e ogéneos (Alsha e , A ayah
y Khan, 2021; Bin, Cheung, C isos omi, Fe a o, Lhachemi, Mu ay-Smi h, Myan ,
Pa isini, Sho en, S ein y S one, 2020). Es as medidas han esul ado en cambios
dis up i os que han in luido signi ica i amen e en la demanda de los consumido es
y en los hábi os de comp a (F ee y Hecimo ic, 2021; She h, 2020). Además, han
ocasionado in e upciones signi ica i as en la cadena de suminis o (Hu, 2022;
Paul y Chowdhu y, 2020). Los ab ican es y mino is as gene almen e emplean
es a egias de s ocks “jus in ime”, y un epen ino aumen o en la demanda, jun o
con limi aciones logís icas, puede a ec a la disponibilidad del p oduc o en la
ienda (Hobbs, 2020), lo que esul a en es an es acíos (Roe, Bende y Qi, 2021).
José Miguel Holgado He e o
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Las pandemias siguen su cu so a a és de di e en es ases, cada una
ca ac e izada po medidas especí icas, como es icciones a las ope aciones
come ciales y limi aciones en la mo ilidad de las pe sonas (Da ies, 2020). Es as
medidas eje cen un impac o sus ancial en el compo amien o del consumido ,
modi icando an o las decisiones de comp a como la adopción de nue as
p ác icas. En pa icula , se ha obse ado un auge en el uso del come cio
elec ónico y los se icios de en ega a domicilio du an e las c isis sani a ias
globales (Fe guson, Laydon y Nedja i-Gilani, 2020; Li, Hallswo h y Coca-
S e aniak, 2020), p ác icas que han pe du ado más allá del in de la pandemia. En
el sec o alimen a io, aunque las comp as online siguen ep esen ando una
po ción ela i amen e pequeña del me cado, su cuo a ha aumen ado
signi ica i amen e. Du an e el con inamien o de 2019, es e canal ep esen aba
solo el 1.3% de las en as (Kan a , 2020); sin emba go, pa a los p ime os ocho
meses del año 2024, es a ci a ha ascendido al 2.8% (Kan a Wo ldPanel, 2024).
Du an e el pe íodo de dis anciamien o social, los hoga es inc emen a on sus
ese as de alimen os pa a educi la ecuencia de las comp as y minimiza la
exposición al i us (Fe guson e al., 2020). Es a conduc a ambién ue mo i ada
po la necesidad de mi iga el iesgo de encon a RS en los PDV (Dwi edi y
Badge, 2021; Zulau , Cechella y Wa ne , 2021). A medida que disminuye la
pe cepción del iesgo, los hoga es ienden a e o na a pa ones de comp a más
egula es (Fe guson, 2007).
El aumen o excesi o de la demanda en plena c isis, enómeno conocido
como comp a po pánico (Yuen, Wang, Ma y Li, 2020), se p oduce incluso cuando
el suminis o es á asegu ado (Laa o, Islam, Najmul, Fa ooq y Dhi , 2020; Nam,
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Luu, Anh, Nguyen y Doan, 2021), debido a pe cepciones de iesgo de desas es,
escasez de p oduc os (Li, 2021; Yuen, Tan, Wong y Wang, 2022) o expec a i as
de aumen os de p ecios (A a a , Ka , Menon, Al adie-Mohamed, Mukhe jee,
Kaliamoo hy y Kabi , 2020; Yuen e al., 2020).
En España, el con inamien o comenzó el 14 de ma zo de 2020 y se ex endió
has a el 21 de junio de 2020. Du an e las p ime as e apas de la pandemia, se
obse ó que el 61.4% de los consumido es modi ica on su compo amien o de
comp a, acumulando alimen os y pa icipando con mayo ecuencia en comp as
po pánico (B uga olas, Ma ínez-Ca asco, Rabadán y Be nabéu, 2020). Es as
al e aciones en el compo amien o del consumido con ibuye on a una
a iabilidad signi ica i a en la demanda, lo que a su ez impac ó la ges ión de
in en a ios y las RS en los PDV. Du an e la semana p e ia al con inamien o, el
me cado del GC c eció un 3.9% en compa ación con la misma semana del año
an e io . Sin emba go, du an e la p ime a semana del con inamien o, el me cado
c eció un 78.4% (IRI, 2020). En EE.UU. las en as de leche en pol o aumen a on
un 84.4% a inales de eb e o después de que se sospecha a la ansmisión local
del i us (Nielsen, 2020).
Un cambio signi ica i o en el compo amien o del consumido du an e la
pandemia de la COVID-19 ue la ansición del consumo ue a del hoga hacia el
consumo en el hoga (Zeballos y Dong, 2021), lo que a su ez ha impac ado
inc emen ado la demanda de p oduc os des inados al consumo en el hoga . Po
ejemplo, en Canadá, el 30% del gas o de los consumido es ue a del hoga se ha
asladado al sec o mino is a (Godda d, 2020). Todos es os cambios han
gene ado escasez, incluso al a de p oduc os, lo cual a ec a el alo pe cibido po

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los consumido es esul ando en nume osas si uaciones de RS, limi ando así las
opciones de comp a (Ma in-Neuninge y Ruby, 2020).
El sec o del come cio mino is a de alimen os ue pa icula men e a ec ado,
egis ando no ables luc uaciones en los ni eles de RS a lo la go de las dis in as
ases del con inamien o (Delasay, Jain y Kuma , 2022). Un es udio ealizado po
S elmasiak e al. (2024) e idenció un aumen o del 24% en los ni eles de RS
du an e la p ime a ola de con inamien o en compa ación con el pe íodo p e io. De
mane a simila , Ca allo y K y so (2023) e ela on que, en Es ados Unidos, la
asa de RS se inc emen ó del 10% en 2019 a más del 40% en mayo de 2020.
Aunque es os e ec os se obse a on inicialmen e en p oduc os de salud y cuidado
pe sonal, ápidamen e se ex endie on a o as ca ego ías. Po ejemplo, en la
ca ego ía de "Muebles y Hoga ", se egis ó un aumen o de 23 pun os
po cen uales, mien as que en "Alimen os y Bebidas" el inc emen o supe ó los 60
pun os po cen uales.
Vázquez-Ma ínez e al. (2021) lle a on a cabo un es udio en más de 55
países pa a in es iga el impac o de la COVID-19 en el compo amien o del
consumido du an e la ase inicial de la pandemia. El es udio e eló que los
consumido es mos a on p eocupación po posibles educciones de s ock en los
PDV, lo que los lle ó a acumula más p oduc os de los necesa ios pa a consumo
u u o. Un es udio publicado en In o e ail (2020), basado en el in o me AECOC
Shoppe View, e eló que cuando los p oduc os deseados no es aban disponibles
en el luga de comp a, el 59% de los consumido es op a on po adqui i ma cas
al e na i as, en compa ación con el 27% egis ado an es de la pandemia.
Además, el 10.9% comp ó un p oduc o di e en e du an e el con inamien o, en e
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al 15% p e io a la COVID-19. Asimismo, el 10.6% buscó el p oduc o en o o
mino is a, lo que ep esen a una disminución espec o al 34% obse ado an es de
la pandemia. Finalmen e, el 19.5% pospuso su comp a has a su p óxima isi a a
la misma ienda, en con as e con el 24% an es del b o e.
En esumen, an e un inc emen o ab up o de demanda, y más conc e amen e
en el con ex o de la pandemia, las o ganizaciones en en a on un desa ío sin
p eceden es en el cual la imp e isibilidad de la demanda eal depende en g an
medida de ac o es ex e nos y a iables que no se ienen en cuen a en ningún
modelo de es imaciones de en as. Po lo an o, las emp esas no pueden
ga an iza medidas de mi igación de iesgos pa a esis i e en os ex emos como
una epidemia (Dube, Li, Sel ia idis y Jah e, 2022).
Un análisis igu oso de la li e a u a exis en e nos lle a a la o mulación de las
siguien es hipó esis de abajo.
H11: El e ec o sob e los ni eles de RS en el PDV es di e en e en unción de
las dis in as e apas o ases que se de i an as un inc emen o ab up o de la
demanda.
H12: Los e ec os sob e los ni eles de RS en los PDV de los mino is as son
di e en es en unción de la ca ego ía de p oduc o.
A con inuación, desc ibimos de alladamen e la me odología empleada en
es a Tesis Doc o al, la cual ha sido diseñada pa a p opo ciona los da os y ealiza
un análisis exhaus i o que nos pe mi a alcanza una e aluación comple a de los
emas abo dados.
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Capí ulo III: Me odología
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la p ime a semana de con inamien o, la ca ego ía de ca é expe imen ó un
inc emen o del 27%, impulsado p incipalmen e po el aumen o del consumo
domés ico debido al cie e de ba es y es au an es (Dis ibución Ac ualidad Re ail,
2020). De mane a simila , las able as de chocola e mos a on un c ecimien o del
38.2% en el mismo pe íodo (Dulces No icias, 2021).
Además, es impo an e des aca que los pa ones de consumo de es as dos
ca ego ías a ían conside ablemen e en e el hoga y ue a de él. En el me cado
español, el consumo de ca é ue a del hoga ep esen a el 70%, mien as que el
30% ocu e en el hoga . Po o o lado, el consumo de chocola e es
p edominan emen e en el hoga , ep esen ando el 75% del me cado, con solo el
25% del consumo de chocola e ue a del hoga (Kan a 2019).
Tabla 2. Desc ip i os a ni el de canales pa a el análisis de las o u as de s ock
Fuen e: Elabo ación p opia
2. Va iables del es udio
De nue o, y dado los obje i os que se pe siguen en es a Tesis Doc o al, son
múl iples las a iables independien es, dependien es y de con ol u ilizadas. A

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con inuación, se de allan cada una de ellas según los dis in os obje i os de
in es igación plan eados.
2.1. E osión de clien es
Pa a medi es a a iable, hemos compa ado la asa de epe ición de comp a de
cada pe íodo con la del pe íodo base. En nues a in es igación, hemos u ilizado
los imes es (Qj) como unidad empo al de es udio. Inicialmen e, calculamos los
da os de epe ición de comp a que aba can desde Q1 has a Q12,
co espondien es a los es años de análisis de da os. Pa a de e mina el pe iodo
base, calculamos un p omedio con los da os de los p ime os y segundos
imes es ( e sección “3. Mé odos es adís icos”). En consecuencia, ob u imos
da os de epe ición de comp a desde Q3 has a Q12. Es e conjun o de da os acili ó
el cálculo de la asa de e osión pa a cada uno de es os pe íodos, pe mi iendo
compa aciones como en e Q3 y el pe íodo base (el p omedio de Q1 y Q2), en e
o os.
La a iación en la asa de epe ición de comp a en cada pe íodo se calculó
u ilizando la siguien e ó mula: (Q3 - Qi) / Q3, donde Q ep esen a la asa de
epe ición de comp a en cada pe íodo. Es e en oque nos p opo ciona una isión
de allada y sis emá ica de cómo e oluciona la leal ad de los clien es a lo la go del
iempo, conside ando an o las a iaciones es acionales como los cambios
es uc u ales en el compo amien o de comp a.
Po su pa e, la Tabla 3 p esen a las a iables independien es u ilizadas pa a
analiza es e obje i o. Como ya se ha comen ado, la clasi icación de clase social
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del consumido ue p opo cionada po la emp esa de da os de paneles de hoga es
en el me cado español. Del mismo modo, la Tabla 4 p opo ciona la in o mación
sob e el amaño de la mues a de cada segmen o analizado.
Tabla 3. Va iables independien es u ilizadas en el análisis de la e osión de
clien es
Concen ación comp a
Edad
esponsable
comp as hoga
Tamaño
amilia
Ciclo de ida Clase social
Comp ado es ecuen es ma ca 1
-35 2 pe sonas Jó enes independien e Al a y media al a
Comp ado es ecuencia media ma ca 1
35 a 49 3 pe sonas Jo enes sin hijos Media
Comp ado es ocasionales ma ca 1
50 a 64 4 pe sonas Adul os independien es Media baja
Comp ado es ecuen es ma ca 2
≥65 ≥5 pe sonas Adul os sin niños Baja
Comp ado es ecuencia media ma ca 2
Hoga es monopa en ale
Comp ado es ocasionales ma ca 2
Hoga es niños -6
Comp ado es ecuen es ma ca 3
Hoga es niños 6-17
Comp ado es ecuencia media ma ca 3
Hoga es niños 17-30
Comp ado es ocasionales ma ca 3
Jubilados
Fuen e: Elabo ación p opia
Tabla 4. Ca ac e ís icas de la mues a pa a el análisis de la e osión clien es
( amaño de la mues a = 3,563)
Fuen e: Elabo ación p opia.
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2.2. Tamaño del su ido y de la inno ación
En nues o es udio, pa a medi el pode del mino is a u ilizamos dos a iables
p oxy: la cuo a del me cado del mino is a y la cuo a de la MDD del mino is a. Como
ya se ha comen ado an e io men e, es os da os nos ue on suminis ados po
nues a uen e de in o mación.
Po su pa e, y siguiendo la me odología adop ada po Chau e y Renckens
(2015), conside amos como inno ación a un p oduc o que apa ece po p ime a
ez en el panel de de allis as du an e el pe íodo analizado. La suma de odos ellos
nos p opo ciona la can idad de nue as e e encias in oducidas po el mino is a
en sus es an es. El amaño del su ido se de ine como el núme o o al de di e en es
e e encias p esen es en las es an e ías de la ienda. Respec o al canal, señala
que se clasi ica en es ca ego ías dis in as: hipe me cado, supe me cado y
descuen o (Spain Re ail, 2020).
Pa a el es udio de es e obje i o conside amos dos a iables de con ol que,
según la li e a u a, pueden in lui en las a iables dependien es: la ubicación y el
amaño de los es ablecimien os. Fac o es especí icos del me cado, como las
egiones del país, a ec an el amaño del su ido y la inno ación (Me lino,
Mas omonao, Bo a, Blanc, B un y Massaglia, 2021), adap ándose a las
p e e encias locales. En es e es udio, clasi icamos los di e en es PDV según las
á eas geog á icas de inidas po Nielsen: Á ea I-No es e, Á ea II-Le an e (Es e),
Á ea III-Su , Á ea IV-Cen al, Á ea V-No oes e, Á ea VI-No e Cen al, AMM-Á ea
Me opoli ana de Mad id y AMB-Á ea Me opoli ana de Ba celona. El amaño de la
ienda es un ac o signi ica i o que in luye en el amaño del su ido y la inno ación.
Es espe able que, a mayo espacio disponible, el PDV pueda maneja más
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e e encias de p oduc os. Po lo an o, segmen amos el amaño de la ienda en
cua o g upos: <1,365 m²; 1,365-4,950 m²; 4,951-8,900 m²; >8,900 m². Cada uno
de es os g upos cuen a con una mues a signi ica i a de iendas pa a el análisis.
2.3. Ro u as de s ock
Un p oduc o se conside a “RS” si hay una e ique a en la es an e ía, pe o el código
EAN no se puede lee debido a la ausencia del p oduc o. También se clasi ica
como RS si, du an e un chequeo, no hay p oduc o ni e ique a, pe o sí es aban
p esen es en el chequeo an e io . Si an o el p oduc o como la e ique a es án
ausen es en dos ondas consecu i as, se conside a "no su ido", indicando que el
PDV mino is a ya no ende esa e e encia y, po lo an o, ya no se clasi ica como
RS. Los p oduc os ubicados en o as posiciones no se conside an RS, al igual que
los o ma os p omocionales que eemplazan a los p oduc os es ánda es. Exis en
dos mé odos p incipales pa a medi los RS en PDV (ECR Eu ope, 2003). El
p ime o es di ec o, a a és de obse ación y e i icación ísica, que implica busca
"huecos" en e a la es an e ía. El segundo mé odo es indi ec o, u ilizando da os
de en as escáne pa a iden i ica en as ano malmen e bajas. Es a in es igación
emplea el p ime mé odo. Es udios p e ios han es imado RS a a és de da os de
en as de los es ablecimien os, y los esul ados ue on consis en es con los
ob enidos en audi o ías ísicas en el PDV (G uen e al., 2002).
Pa a analiza el impac o de las di e sas a iables que in luyen en las RS en
un con ex o de inc emen o ab up o de demanda y, más conc e amen e, en el
con ex o de la pandemia, hemos conside ado dos ac o es cla e di ec amen e
asociados con es e enómeno: la ase de la pandemia y la ca ego ía del p oduc o.
José Miguel Holgado He e o
103
Pa a analiza las di e en es ases de la p ime a ola del co ona i us, se han di idido
en es pe íodos cla e: p e-con inamien o, con inamien o y pos -con inamien o. El
con inamien o se inició el 14 de ma zo de 2020 y concluyó el 21 de junio de 2020.
Los pe íodos de es udio incluye on la p ime a quincena de eb e o de 2020 pa a
el p e-con inamien o, la p ime a quincena de junio de 2020 pa a el con inamien o,
y la p ime a quincena de julio de 2020 pa a el pos -con inamien o. Además, se
compa a on los ni eles de RS de es os pe íodos con los co espondien es del año
an e io , ealizando en o al 1.860 isi as a PDV pa a la ecogida de los da os.
3. Mé odos es adís icos
De nue o, son di e sas las me odologías empleadas en es a Tesis Doc o al. Cada
una de ellas se ajus an a los obje i os de in es igación p opues os y a las
ca ac e ís icas de los da os disponibles, lo que nos pe mi e p opo ciona un
análisis igu oso y de allado de nues as cues iones de in es igación. A
con inuación, se de alla cada una de ellas.
3.1. E osión de clien es: impac o de los ac o es
sociodemog á icos y de la concen ación de las comp as
Pa a alcanza es e obje i o, hemos adop ado un en oque me odológico
conduc ual. Es e en oque ha sido p e iamen e empleado en in es igaciones ales
como las ealizadas po Dawes e al. (2021a), Eas y Hammond (1996) y
Eh enbe g (1988). Dicho en oque consis e en el seguimien o de una coho e de

José Miguel Holgado He e o
104
comp ado es de ma cas du an e a ios imes es, con el obje i o de iden i ica
cualquie decli e en las asas de epe ición de comp a. A pesa de la complejidad
implíci a, debido a la g an can idad de da os analizados, los esul ados se ob ienen
obse ando y p omediando la in o mación de las di e en es ma cas den o de cada
ca ego ía. Es e en oque p opo ciona una isión gene al de los da os basado en
obse aciones di ec as, sin depende de suposiciones o ajus es de modelos
es adís icos especí icos.
Pa a es a las hipó esis 1 al 5, las ansacciones ealizadas po los
comp ado es se ag upa on en imes es (Qi), esul ando en un o al de 12
imes es. Es a segmen ación imes al pe mi e una obse ación p ecisa y
con inua de las endencias de comp a, acili ando la iden i icación de las asas de
epe ición de comp a.
Inicialmen e, iden i icamos odos los hoga es que comp a on cada ma ca
du an e el p ime imes e, el cual se es ablece como pe íodo base de
compa ación. En los imes es subsecuen es, calculamos la p opo ción de
hoga es que, habiendo ealizado una comp a en el pe íodo base, epi en su
comp a. Es e en oque nos pe mi e obse a la pé dida g adual de clien es a lo
la go del iempo.
Con el in de log a una e aluación más p ecisa y ep esen a i a, adop amos
un en oque ponde ado pa a calcula la e osión p omedio de las es ma cas,
eniendo en cuen a la cuo a de me cado de cada una (Eas y Hammond, 1996).
Es e mé odo pe mi e e leja adecuadamen e la ele ancia de cada ma ca en el
me cado, asegu ando que las luc uaciones en la e osión de clien es se
in e p e en de mane a p opo cional a su p esencia en el sec o . Al aplica es e
José Miguel Holgado He e o
105
en oque, buscamos ob ene un análisis más obus o y ealis a del impac o de los
ac o es sociodemog á icos y la concen ación de comp as sob e la e osión de
clien es.
A in de asegu a la consis encia y mi iga el impac o de las luc uaciones de
en as a co o plazo den o de cada conjun o de da os, ealizamos el análisis en
dos i e aciones sepa adas u ilizando el p ime y segundo imes es como
pe íodos base. Pos e io men e, calculamos los esul ados p omedio de ambas
i e aciones. Es e en oque me odológico nos pe mi e examina la asa de epe ición
de comp a a lo la go de 9 imes es (equi alen es a 27 meses), desde el Q4 has a
el Q12.
Pa a e alua la hipó esis H6, adop amos el en oque me odológico empleado
po Eas y Hammond (1996), que p opone una dis ibución de comp ado es
compues a po un 50% de comp ado es ocasionales, un 30% de comp ado es de
ecuencia media y un 20% de comp ado es ecuen es. Es e en oque es á en
línea con su in es igación p e ia y pe mi e un análisis de allado de los di e en es
ipos de comp ado es en unción de su ecuencia de comp a. Dada la na u aleza
disc e a del compo amien o de comp a, las p opo ciones eales pa a cada ma ca
a ían lige amen e de las p e is as. Especí icamen e, pa a la ma ca 1,
encon amos una dis ibución del 49.8% de comp ado es ocasionales, 30.1% de
comp ado es de ecuencia media y 20.1% de comp ado es ecuen es. La ma ca
2 mos ó una dis ibución del 49.9% de comp ado es ocasionales, 30.1% de
comp ado es de ecuencia media y 20.0% de comp ado es ecuen es, mien as
que la ma ca 3 p esen ó una dis ibución del 49.5% de comp ado es ocasionales,
30.0% de comp ado es de ecuencia media y 20.5% de comp ado es ecuen es.
José Miguel Holgado He e o
106
Además, se u iliza un ma co empo al más amplio, u ilizando un año
comple o como pe íodo base, en con as e con los 9 meses u ilizados po Eas y
Hammond (1996), ex endiéndose desde Q1 has a Q4. Es a elección se ealiza
con el obje i o de amplia la base de clien es y aumen a la p obabilidad de que
los comp ado es menos ecuen es epi ie an sus comp as. El uso de di e en es
pe íodos de iempo pa a calcula el pe íodo base en a ios análisis nos pe mi ió
explo a más a ondo su impac o en los esul ados ob enidos, siguiendo el mé odo
p opues o po Eas y Hammond (1996).
3.2. In luencia del pode de los mino is as sob e el amaño del
su ido y de la inno ación en los pun os de en a. El papel
mode ado del canal
Pa a alcanza es e obje i o, hemos u ilizado un análisis de eg esión de da os de
panel y de eg esión de clases la en es.
Con el análisis de eg esión de da os de panel, in es igamos el e ec o de las
a iables explica i as sob e las a iables dependien es, así como la in luencia del
canal en es a elación. Además, explo amos si el canal ac úa como un ac o
disc iminan e signi ica i o en el es udio de la elación en e el pode del mino is a,
el amaño del su ido y la inno ación de p oduc os median e el análisis de
eg esión de clases la en es. Pa a el análisis de eg esión de da os de panel, se
ha u ilizado el so wa e E iews 12 y pa a el de clases la en es, el so wa e La en
Gold 6.
José Miguel Holgado He e o
107
El modelo de eg esión de da os de panel o ece la capacidad de analiza
múl iples pe íodos simul áneamen e, e alua e ec os indi iduales y abo da la
endogeneidad de mane a in eg ada. Es a me odología p opo ciona lexibilidad al
in es igado pa a modela las a iaciones en el compo amien o de los indi iduos
a lo la go del iempo.
En paneles balanceados como el nues o, es udiamos la misma mues a de
493 es ablecimien os a lo la go de a ios pe íodos. Es o nos pe mi e analiza dos
dimensiones undamen ales: una espacial o es uc u al y o a empo al. Con la
dimensión espacial, podemos modela las di e encias indi iduales obse ables
con oladas po a iables no obse ables, mien as que la dimensión empo al
mues a la e olución o los cambios que ocu en en el iempo. Pa a ob ene
es imaciones obus as, empleamos el modelo de e ec os alea o ios. Es e en oque
es adecuado debido a que las ca ac e ís icas únicas de cada PDV pueden in lui
en la a iable dependien e en nues o análisis, como el ipo de mino is a o el canal
al que pe enecen (To es-Reyna, 2007). Po ejemplo, dos PDV que pe enecen
al mismo mino is a pueden compa i ca ac e ís icas especí icas que los
di e encian de PDV de mino is as di e en es.
El análisis de la in e acción en e dos a iables y su e ec o en una e ce a
a iable se abo da median e el uso de a iables slope dummy. Es e en oque
pe mi e explo a la mode ación del canal en la elación, esol iendo así p oblemas
de colinealidad asociados a las a iables dummy simples. Al implemen a es e
mé odo, se log a una es imación más p ecisa de cómo a ía el e ec o de las
a iables independien es según el canal. Es o acili a la iden i icación de pa ones
de compo amien o especí icos en di e en es con ex os mino is as, pe mi iendo un
José Miguel Holgado He e o
114
la segunda columna de la abla, se obse a que el 31% de los comp ado es que
adqui ie on la ma ca 2 du an e el pe íodo base (p omedio de Q1 y Q2) ealiza on
una comp a epe ida en el e ce imes e (Q3). Sin emba go, solo el 26% de es os
comp ado es epi ie on la comp a en el duodécimo imes e (Q12), lo que e leja
una disminución del 14% en la e ención de clien es, como se indica en la úl ima
columna de la abla.
La a iación en el po cen aje de comp ado es a lo la go de los di e en es
imes es pa a odas las ma cas, en compa ación con el pe íodo base, sugie e
que la p opensión a ealiza comp as epe idas a ía con el iempo (Sc i en,
Bound y G aham, 2017). En ausencia de es a a iación, se espe a ía que la asa
de epe ición de comp a pa a la ma ca 2 se man u ie a cons an e en un 31%.
Las es ma cas expe imen an e osión en sus asas de epe ición de comp a.
Desde el e ce imes e (Q3) has a el duodécimo imes e (Q12), la asa
p omedio combinada de epe ición de comp a de las ma cas disminuye del 28%
al 21%. En p omedio, las ma cas pie den y ganan un 26% de sus clien es en cada
pe íodo de nue e imes es, lo que se aduce en una e osión p omedio del 2.9%
po imes e.
La ma ca 3 expe imen a una e osión más p onunciada, con una pé dida del
62% en su base de clien es, mien as que la ma ca 2, que posee la mayo cuo a
de me cado, mues a la meno e osión, con solo un 14%. En un me cado es able,
es a e osión de clien es se e compensada po la adquisición de nue os
comp ado es p o enien es de aquellos que ac ualmen e no es án ac i os en la
ma ca.

José Miguel Holgado He e o
115
A co o plazo, los esul ados indican una disminución g adual en el
po cen aje de comp ado es ecu en es, que desciende del 28% en el e ce
imes e (Q3) al 26% en el sex o imes e (Q6), lo que ep esen a una e osión del
7% (Q6-Q3 como po cen aje del Q3). En el sép imo imes e (Q7), se obse a
una caída signi ica i a, educiendo el po cen aje de epe ición de comp a al 20%.
Es e pa ón es pa icula men e p onunciado en la ma ca 1 y la ma ca 2, mien as
que la ma ca 3 mues a una disminución consis en e en sus asas de epe ición
de comp a. Es a disminución pod ía a ibui se a a iaciones es acionales en los
pa ones de comp a, posiblemen e in luenciadas po las al as empe a u as del
e ano en España. Las al as empe a u as ienden a a ec a nega i amen e a
ca ego ías como los chocola es, cuya demanda disminuye signi ica i amen e
du an e los meses cálidos. En con as e, o as ca ego ías, como el helado,
expe imen an un inc emen o en las en as, dado que su consumo es á
es echamen e asociado con el pe íodo es i al.
En consecuencia, los esul ados alcanzados con as an la H1, que pos ula
que la asa de epe ición de comp a disminuye con el iempo.
Los esul ados de la e osión de clien es, segmen ados po la edad del
esponsable de comp a del hoga , se p esen an ambién en la Tabla 5. En é minos
gene ales, los da os indican que la e osión de clien es es á in luenciada po la
edad del esponsable de comp a del hoga . Como se obse a en la úl ima columna
de la abla, la e osión de clien es iende a disminui con o me aumen a la edad del
esponsable de comp a, man eniéndose es a endencia has a el g upo de edad de
50-64 años. No obs an e, en los g upos de edad más a anzados, la e osión de
José Miguel Holgado He e o
116
clien es mues a un aumen o mode ado en compa ación con el segmen o de edad
inmedia amen e an e io .
Tabla 5. Tasas de epe ición de comp a imes ales y e osión según la edad del
esponsable de comp a del hoga
E osión
Pe iodo
Pe iodo base
(media Q1 y Q2)
Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12
Q3-Q12
como %
Q3
Ma ca 1 100 21 20 21 16 11 11 11 13 8 9 58
Ma ca 2 100 31 32 31 31 23 26 26 26 24 26 14
Ma ca 3 100 26 24 22 18 14 15 16 12 710 62
Media ponde ada 100 28 29 28 26 20 22 22 22 19 21 26
Ma ca 1 100 711 11 0 4 0 0 4 7 0 100
-35 Ma ca 2 100 22 11 15 719 19 11 0 7 19 17
Ma ca 3 100 60 020 40 20 40 0 0 0 0 100
Media ponde ada 100 27 915 12 17 20 80613 53
Ma ca 1 100 19 21 28 20 11 11 15 16 14 12 40
35-49 Ma ca 2 100 34 32 35 36 26 28 26 22 25 25 26
Ma ca 3 100 29 17 14 6 0 3 11 0 0 9 70
Media ponde ada 100 31 28 31 28 19 21 22 17 19 20 34
Ma ca 1 100 27 22 29 23 15 19 15 16 10 968
50-64 Ma ca 2 100 31 37 35 34 28 27 30 32 30 31 0
Ma ca 3 100 30 27 29 21 20 14 20 23 16 14 53
Media ponde ada 100 30 33 33 30 25 24 26 28 24 25 18
Ma ca 1 100 4 4 0 0 4 4 0 9 4 9 8
>=65 Ma ca 2 100 37 38 38 36 30 36 35 37 24 30 18
Ma ca 3 100 24 38 14 21 17 24 21 17 7 7 71
Media ponde ada 100 30 33 28 28 24 30 28 29 18 23 23
Ma ca 1 100 21 20 21 16 11 11 11 13 8 9 58
To al Ma ca 2 100 31 32 31 31 23 26 26 26 24 26 14
Ma ca 3 100 26 24 22 18 14 15 16 12 710 62
Media ponde ada 100 28 29 28 26 20 22 22 22 19 21 26
% comp ado es epe ido es en los siguien es imes es s pe iodo base
Edad del esponsable de comp as del hoga
Gene al
Fuen e: Elabo ación p opia
A ni el de ma ca, los esul ados p esen an una a iabilidad conside able. La
ma ca 3 mues a una educción no able en la e osión de clien es desde el g upo
de edad meno de 35 años has a el g upo de 50-64 años, aunque p esen a una
endencia opues a en los g upos de edad más a anzados ( e Figu a 9). Es
ele an e señala que an o la ma ca 1 como la ma ca 3 expe imen an una e osión
del 100% en el segmen o de esponsables de comp as del hoga meno es de 35
años, indicando una eno ación o al de su base de clien es en un me cado
es able du an e el pe íodo de nue e imes es analizado. En con as e, la ma ca
José Miguel Holgado He e o
117
2 no mues a ninguna e osión en el g upo de edad de 50-64 años du an e el mismo
pe íodo. Po odo ello, y en base a es os esul ados, la hipó esis H2 es
pa cialmen e con as ada.
Figu a 9. E osión de clien es según la edad del esponsable de comp a del
hoga en el pe íodo Q12 a ni el de ma ca
Fuen e: Elabo ación p opia.
La Tabla 6 p esen a la e osión de clien es clasi icada según el amaño de la
amilia. Los esul ados indican una endencia c ecien e en la e osión de clien es a
lo la go del pe íodo de nue e imes es, co elacionada con un mayo amaño del
hoga . Las amilias de es pe sonas expe imen an una e osión del 19%, mien as
que los hoga es con cinco o más miemb os mues an una e osión del 40%. Los
hoga es de amaño pequeño (con una e osión del 33%) y los de amaño g ande
(con una e osión del 40%) exhiben asas de e osión supe io es al p omedio
gene al del 26%. En con as e, los hoga es de amaño in e medio p esen an asas
de e osión in e io es al p omedio. Es e pa ón sugie e una elación en o ma de U
en e el amaño de la amilia y la asa de e osión de clien es.
José Miguel Holgado He e o
118
En odos los segmen os de amaño amilia , se obse a una disminución
gene al en las asas de comp a has a el sép imo imes e (Q7), seguida de una
es abilización ela i a en las asas a pa i de ese pun o. A ni el de ma ca, cada
una sigue una endencia dis in a, siendo la ma ca 1 la que se alinea con el pa ón
espe ado según la hipó esis ( e Figu a 10). En consecuencia, los esul ados
alcanzados pe mi en con as a pa cialmen e la hipó esis H3 la cual pos ula que
la e osión de clien es aumen a con el amaño de la amilia.
Tabla 6. Tasas de epe ición de comp a imes ales y e osión según el amaño
de la amilia
E osión
Pe iodo
Tamaño de la amilia Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12
Q3-Q12
como %
Q3
Ma ca 1 12 7 3 13 5 5 8 8 5 5 57
2 pe sonas Ma ca 2 33 35 33 30 29 29 31 32 26 26 20
Ma ca 3 29 32 15 18 15 21 21 15 6 6 80
Media ponde ada 29 31 25 26 23 24 26 25 19 20 33
Ma ca 1 27 28 36 14 11 19 16 23 14 12 55
3 pe sonas Ma ca 2 32 33 38 39 27 26 25 28 24 29 12
Ma ca 3 17 17 21 8 4 4 8 8 0 13 25
Media ponde ada 29 30 35 30 20 21 21 24 18 23 19
Ma ca 1 22 19 26 22 13 812 11 10 770
4 pe sonas Ma ca 2 32 35 34 35 28 19 29 27 29 32 2
Ma ca 3 42 15 21 12 18 618 18 21 18 57
Media ponde ada 33 29 31 29 24 15 24 23 25 26 21
Ma ca 1 15 18 30 21 18 18 15 12 15 474
>=5 pe sonas Ma ca 2 42 40 37 33 25 35 35 25 25 26 38
Ma ca 3 11 11 0 0 0 7 4 4 0 7 33
Media ponde ada 32 32 29 25 19 28 27 19 19 19 40
Ma ca 1 21 20 21 16 11 11 11 13 8 9 58
To al Ma ca 2 31 32 31 31 23 26 26 26 24 26 14
Ma ca 3 26 24 22 18 14 15 16 12 710 62
Media ponde ada 28 29 28 26 20 22 22 22 19 21 26
% comp ado es epe ido es en los siguien es imes es s pe iodo base
Fuen e: Elabo ación p opia
José Miguel Holgado He e o
119
Figu a 10. E osión de clien es en unción del amaño de la amilia en el pe íodo
Q12 a ni el de ma ca
Fuen e: Elabo ación p opia
La Tabla 7 mues a los esul ados de la e osión de clien es clasi icados según
el ciclo de ida. A lo la go de las di e en es e apas, desde la ansición a la
independencia adul a has a las e apas de jubilación, se obse a una endencia
dec ecien e en la e osión de clien es. Sin emba go, es a endencia no se aplica a
los hoga es con niños meno es de 6 años y aquellos con niños de 6 a 17 años,
donde la e osión sigue siendo no able. En pa icula , los hoga es compues os po
jó enes independien es p esen an una e osión del 100% pa a las es ma cas
analizadas.

José Miguel Holgado He e o
120
A ni el de ma ca, los esul ados mues an una mayo agmen ación ( e
Figu a 11), con la ma ca 2 alineándose en g an medida con la hipó esis p opues a.
Sin emba go, es a ma ca p esen a esul ados con adic o ios en el segmen o de
jó enes sin hijos. Po odo ello, los esul ados alcanzados con as an pa cialmen e
la hipó esis H4 a ni el global.
Tabla 7. Tasas de epe ición de comp a imes ales y e osión según el ciclo de
ida
E osión
Pe iodo
Ciclo de ida Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12
Q3-Q12
as % Q3
Ma ca 1 25 000000000 100
Jó enes Ma ca 2 20 20 00000000 100
independien es Ma ca 3 67 67 00000000 100
Media ponde ada 29 26 00000000 100
Ma ca 1 50 00000050 0 0 100
Jó enes Ma ca 2 57 14 14 14 29 29 014 14 43 25
sin hijos Ma ca 3 75 025 50 25 50 0 0 0 0 100
Media ponde ada 59 10 14 19 24 28 017 10 29 51
Ma ca 1 25 000000000 100
Adul os Ma ca 2 20 20 00000000 100
independien es Ma ca 3 67 67 00000000 100
Media ponde ada 29 26 00000000 100
Ma ca 1 70729 14 29 21 7 7 4 44
Adul os Ma ca 2 38 41 37 35 32 30 36 33 31 26 33
sin hijos Ma ca 3 39 50 28 11 11 17 22 17 617 57
Media ponde ada 34 37 31 30 26 28 32 26 23 21 38
Ma ca 1 39 34 34 25 14 23 16 23 211 71
Hoga es Ma ca 2 32 27 36 34 17 19 17 19 19 28 11
monopa en ales Ma ca 3 8000800008 0
Media ponde ada 29 23 30 27 15 16 14 16 13 22 21
Ma ca 1 13 24 24 913 7 7 11 16 750
Hoga es Ma ca 2 22 22 27 28 23 24 22 820 17 24
niños -6 Ma ca 3 38 15 15 0088015 15 60
Media ponde ada 24 21 25 21 18 19 17 719 15 36
Ma ca 1 16 16 29 24 11 10 14 10 911 31
Hoga es Ma ca 2 36 38 35 38 26 29 30 30 27 27 26
niños 6-17 Ma ca 3 33 17 13 17 4 4 21 8 4 8 75
Media ponde ada 33 31 30 32 20 22 26 23 21 21 35
Ma ca 1 28 20 30 18 16 16 13 20 20 486
Hoga es Ma ca 2 41 38 36 34 30 30 34 33 28 40 4
niños 17-30 Ma ca 3 29 25 38 25 33 13 21 25 17 21 29
Media ponde ada 37 33 35 30 29 25 29 30 25 31 16
Ma ca 1 550055010 5 4 20
Jubilados Ma ca 2 36 41 43 39 33 39 39 39 26 33 9
Ma ca 3 20 20 816 12 16 816 4 8 60
Media ponde ada 29 32 30 30 25 30 28 31 19 25 15
Ma ca 1 21 20 21 16 11 11 11 13 8 9 58
To al Ma ca 2 31 32 31 31 23 26 26 26 24 26 14
Ma ca 3 26 24 22 18 14 15 16 12 710 62
Media ponde ada 28 29 28 26 20 22 22 22 19 21 26
% comp ado es epe ido es en los siguien es imes es s pe iodo base
Fuen e: Elabo ación p opia
José Miguel Holgado He e o
121
Figu a 11. E osión de clien es según el ciclo de ida en el pe íodo Q12 a ni el de
ma ca
Fuen e: Elabo ación p opia
La Tabla 8 p esen a los esul ados de la e osión de clien es segmen ada po
clase social. Los da os e elan que una meno e osión de clien es es á asociada
con una clase social más al a. Especí icamen e, la asa de e osión pa a la clase
social baja es del 35%, mien as que pa a las clases sociales al a y media, la asa
de e osión se educe a la mi ad, alcanzando un 17%. A pa i de la clase social
media en adelan e, la e osión de clien es se man iene po debajo del p omedio
gene al, mien as que, en las clases sociales más bajas, la e osión supe a el
p omedio.
A ni el de ma ca, la 2 y la 3 se alinean con la hipó esis o mulada, sin
emba go, la ma ca 3, sigue una endencia con a ia. Los esul ados en su conjun o
con as an la hipó esis H5 a ni el ag egado.
José Miguel Holgado He e o
122
Tabla 8. Tasas de epe ición de comp a imes ales y e osión según la clase
social
E osión
Pe iodo
Clase social Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12
Q3-Q12
como %
Q3
Ma ca 1 12 11 11 12 7 7 14 795 57
Baja Ma ca 2 34 31 35 29 26 25 29 26 23 25 26
Ma ca 3 29 38 10 19 10 24 33 19 010 67
Media ponde ada 30 29 27 25 21 22 28 22 17 20 35
Ma ca 1 18 21 28 31 11 20 13 20 11 10 45
Media baja Ma ca 2 31 33 29 31 28 29 24 31 26 24 23
Ma ca 3 22 7 0 11 11 19 4707 67
Media ponde ada 28 27 24 27 23 26 19 25 19 19 31
Ma ca 1 28 20 26 10 911 10 15 10 870
Media Ma ca 2 35 36 40 36 27 29 30 26 26 32 7
Ma ca 3 28 28 34 17 11 11 17 17 613 54
Media ponde ada 33 32 37 29 22 23 25 23 20 26 22
Ma ca 1 24 22 30 22 20 15 11 13 11 483
Al a media al a Ma ca 2 33 41 35 43 29 32 36 32 31 32 2
Ma ca 3 38 34 25 22 22 16 22 13 25 25 33
Media ponde ada 33 37 32 37 26 27 30 26 27 27 17
Ma ca 1 21 20 21 16 11 11 11 13 8 9 58
To al Ma ca 2 31 32 31 31 23 26 26 26 24 26 14
Ma ca 3 26 24 22 18 14 15 16 12 710 62
Media ponde ada 28 29 28 26 20 22 22 22 19 21 26
% comp ado es epe ido es en los siguien es imes es s pe iodo base
Fuen e: Elabo ación p opia
La Tabla 9 p esen a los esul ados de la e osión de clien es según la
concen ación de comp a. Se puede obse a que, a medida que aumen a la
concen ación de comp a, ambién lo hace la asa de e osión de clien es. La asa
p omedio de e osión du an e los sie e imes es analizados es del 18%, lo que es
in e io al 26% egis ado en el análisis p e io basado en a iables
sociodemog á icas a lo la go de nue e imes es. Es a disc epancia se debe a la
di e encia en los c i e ios u ilizados pa a de ini el pe íodo base de compa ación.
José Miguel Holgado He e o
123
Figu a 12. E osión de clien es según la clase social en el pe íodo Q12 a ni el de
ma ca
Fuen e: Elabo ación p opia
Exis en di e encias signi ica i as en las asas de e osión de clien es según la
clasi icación de los comp ado es en comp ado es ecuen es, de ecuencia media
y ocasionales. Los comp ado es ecuen es, a pesa de mos a una asa de
epe ición de comp a ela i amen e al a en compa ación con el pe íodo base,
en en an una e osión conside ablemen e mayo , alcanzando ni eles del 47%
du an e los sie e imes es analizados (Q5-Q12), ci a que supe a el p omedio del
18%. En con as e, los comp ado es de ecuencia media y ocasionales p esen an
una asa de epe ición de comp a in e io y expe imen an una e osión meno que
el p omedio, con asas del 13% y 4%, espec i amen e.
0
20
40
60
80
100
Baja Media baja Media baja Al a media al a
E osión en Q12 (%)
Ma ca 1 Ma ca 2 Ma ca 3
José Miguel Holgado He e o
130
adicionales eje cen un impac o signi ica i o y nega i o sob e el amaño del su ido,
siendo el e ec o más p onunciado pa a la cuo a de me cado de las MDD.
Especí icamen e, a medida que disminuye la cuo a de me cado de las able as de
chocola e del mino is a y la cuo a de me cado de la MDD en el mino is a, el amaño
del su ido iende a aumen a .
El modelo 3 inco po a el ipo de canal y los é minos de in e acción en e el
ipo de canal y las cuo as de me cado, pe mi iendo e alua el posible e ec o
mode ado de la a iable "canal". Es e modelo mues a un inc emen o signi ica i o
en el pode explica i o en compa ación con los modelos an e io es, sub ayando
la impo ancia del ipo de canal en la dinámica del amaño del su ido. En el modelo
3, se obse a que el e ec o de algunas á eas geog á icas es signi ica i o,
indicando que el amaño del su ido a ía en compa ación con el á ea de
e e encia seleccionada (Á ea Me opoli ana de Mad id).
En cuan o a las in e acciones en e el ipo de canal y las cuo as de me cado,
se u iliza el canal de descuen o como e e encia. Los esul ados e elan que el
e ec o de la cuo a de me cado de las MDD en el amaño del su ido es más
p onunciado en los supe me cados, con una elación nega i a signi ica i a. En
con as e, en los hipe me cados, el impac o de la cuo a de me cado de las MDD
sob e el amaño del su ido es menos no able y cambia de signo, mos ando una
elación posi i a. Sin emba go, no se obse a un e ec o signi ica i o del ipo de
canal en la elación en e la cuo a de me cado del mino is a y el amaño del
su ido.
En elación con el amaño de la inno ación, la Tabla 11 p esen a los
esul ados del modelo 4, que examina el impac o de las a iables de con ol en la

José Miguel Holgado He e o
131
in oducción de nue os p oduc os en los es an es. Es e modelo e ela que,
aunque el á ea geog á ica de las iendas no mues a un e ec o signi ica i o, el
amaño de las iendas iene una in luencia posi i a y es adís icamen e signi ica i a
en la in oducción de inno aciones.
El modelo 5, que añade las a iables explica i as RCHMS (cuo a de me cado
del mino is a) y PLCHMS (cuo a de me cado de la MDD), inc emen a
no ablemen e el pode explica i o del modelo. Ambas a iables esul an se
signi ica i as; sin emba go, los e ec os son opues os a lo espe ado. Mien as que
PLCHMS iene un e ec o nega i o, alineándose con la H8b, la in luencia de
RCHMS es posi i a, con adiciendo la H8a.
Tabla 10. Reg esión de da os de panel pa a el amaño del su ido
Coe icien es
Modelo 1 Modelo 2 Modelo 3
Va iable
C 68.891*** 116.640*** 66.288***
A_M_B_ -10.784 -11.674*** -11.888***
AREA_I -5.704 0.562 -0.681
AREA_II -14.047* -5.502 -6.335**
AREA_III -14.687* -10.864*** -8.383***
AREA_IV -3.318 -2.345 -1.612
AREA_V -1.48 1.467 4.143
AREA_VI 3.909 1.235 1.241
M2__1365_49
50
59.475*** 61.629*** 14.989***
M2__4951_89
00
137.929*** 115.527*** 50.278***
M2__8900 144.332*** 122.29*** 57.676***
RCHMS -0.729*** -0.717***
PLCHMS -1.443*** -0.343***
HIPER 85.436***
SUPER 129.784***
0.529
-10.401
0.464**
-2.527***
R-cuad ado ajus ado
0.342 0.687 0.825
Es adís ico de Du bin-Wa son 1.679 1.642 1.68
HIPER* RCHMS
SUPER* RCHMS
HIPER* PLCHMS
SUPER* PLCHMS
A ea Nielsen (benchma k
AMM)
M2 (benchma k <1365 M2)
Pode
Canal
In e acciones
RCHMS: Cuo a de me cado del mino is a
PLCHMS: Cuo a de me cado MDD en el mino is a
No as: *p<.10, **p<0.05, ***p<.01
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los da os de salida de so wa e
José Miguel Holgado He e o
132
Tabla 11. Reg esión de da os de panel pa a el amaño inno ación
Coe icien es
Modelo 4 Modelo 5 Modelo 6
Va iable
C 9.729*** 30.880*** 11.362***
A ea Nielsen
A_M_B_ -2.039 -2.014 -2.614***
AREA_I -2.298 -0.367 -0.108
AREA_II -2.548 -0.543 -1.507*
AREA_III -1.326 -0.237 -0.901
AREA_IV 0.357 0.44 0.726
AREA_V 1.808 3.175** 2.55**
AREA_VI 1.473 0.526 1.207
M2__1365_4950 15.856*** 12.546*** 3.872***
M2__4951_8900 35.101*** 20.886*** 17.119***
M2__8900 36.64*** 22.754*** 19.047***
Pode RCHMS 0.476*** -0.155*
PLCHMS -0.695*** -0.135***
Canal HIPER 22.111***
SUPER 38.665***
In e acciones HIPER* RCHMS 0.47***
0.033
-0.399***
-1.201***
R-cuad ado ajus ado
0.587 0.726 0.822
Es adís ico de Du bin-Wa son 1.038 1.24 1.164
SUPER* RCHMS
HIPER* PLCHMS
SUPER* PLCHMS
RCHMS: Cuo a de me cado del mino is a
PLCHMS: Cuo a de me cado MDD en el mino is a
No as: *p<.10, **p<0.05, ***p<.01
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los da os de salida de so wa e
El modelo 6 expande el análisis al inclui la a iable "canal" y los é minos de
in e acción en e el ipo de canal y las cuo as de me cado, u ilizando el canal de
descuen o como e e encia. Los esul ados indican que el ipo de canal modula la
elación en e PLCHMS y la inno ación en able as de chocola e con leche,
mos ando a iaciones signi ica i as en unción del canal. Pa a la cuo a de
me cado del mino is a (RCHMS), el impac o sob e la inno ación p esen a una
elación compleja, con el signo de la elación p incipal cambiando a posi i o con
un ni el de signi icancia del 10% y una in e acción mos ando un e ec o posi i o
con al a signi icancia. Es o sugie e que el ipo de canal desempeña un papel
José Miguel Holgado He e o
133
mode ado c ucial en la elación en e las cuo as de me cado y el amaño de la
inno ación.
Es a ambigüedad en el e ec o del canal sob e las elaciones es udiadas
plan ea in e ogan es sob e la idoneidad de la a iable "canal" como mode ado a
en la clasi icación de mino is as y iendas, especialmen e al analiza el amaño del
su ido y la inno ación. Pa a abo da es a cues ión, ealizamos una eg esión de
clases la en es, una me odología que pe mi e ag upa los PDV en dis in os
segmen os basados en compo amien os homogéneos.
La eg esión de clases la en es es una écnica es adís ica a anzada que
iden i ica subg upos den o de una población que exhiben pa ones de
compo amien o simila es. Es a me odología acili a una comp ensión más
de allada y ma izada del impac o de las a iables mode ado as, como el ipo de
canal, al pe mi i nos segmen a los PDV en ca ego ías que e lejan a iaciones en
su compo amien o espec o a la cuo a de me cado y su elación con el amaño
del su ido y la inno ación.
Al implemen a es a écnica, buscamos e alua si la a iable "canal"
p opo ciona una clasi icación signi ica i a y ú il pa a los mino is as y iendas, o si
exis en o os ac o es o subg upos que in luyen de mane a más ele an e en la
dinámica de su ido e inno ación. Es a in es igación pe mi i á a ina la
comp ensión de cómo las ca ac e ís icas del canal a ec an las es a egias de
su ido e inno ación, o eciendo insigh s más p ecisos pa a la oma de decisiones
es a égicas en el sec o mino is a.
En el análisis del amaño del su ido, después de ealiza múl iples
i e aciones, seleccionamos el modelo de 3 clases la en es po su óp imo equilib io
José Miguel Holgado He e o
134
en e el e o de clasi icación más bajo (0.0264) y el coe icien e de de e minación
más al o (0.94), al y como se de alla en la Tabla 12. Es e modelo de 3 clases
la en es o ece una ep esen ación p ecisa y obus a de los pa ones de
compo amien o en e los PDV, maximizando la capacidad de explicación del
modelo y minimizando los e o es en la clasi icación de los g upos iden i icados.
Tabla 12. Modelos de clases la en es es imados pa a el amaño del su ido
LL BIC(LL) Npa E o Clasi R²
Model9 1- eg esión de clases -9,938.64 19,902.08 4 - 0.74
Model10 2- eg esión de clases -8,911.89 17,966.39 23 0.0001 0.87
Model11 3- eg esión de clases -8,469.71 17,199.84 42 0.0264 0.94
Fuen e: Elabo ación p opia
La Tabla 13 p esen a los esul ados de la eg esión de clases la en es
aplicada a la a iable de amaño del su ido. El análisis e ela que las di e encias
en los coe icien es be a en e los dis in os g upos la en es son es adís icamen e
signi ica i as, según el es adís ico de Wald. Es o indica que las elaciones en e
las a iables que ep esen an el pode del mino is a, a sabe , la cuo a de me cado
del mino is a (RCHMS) y la cuo a de me cado de la MDD (PLCHMS), y el amaño
del su ido a ían de mane a signi ica i a en e las clases la en es iden i icadas.
José Miguel Holgado He e o
135
Tabla 13. Pa áme os del modelo de clases la en es pa a el amaño del su ido
Clase 1 Clase 2 Clase 3 To al
R² 0.00 0.46 0.6 0.94
Tamaño su ido Clase 1 Clase 2 Clase 3 Wald p- alo Wald(=) p- alo P omedio
Des
S anda d
In e cep o 206.33 62.82 172.62 11307.28 3.8e-2454 3111.89 1.8e-676 156.22 60.67
P edic o es Clase 1 Clase 2 Clase 3 o es p- alo Fo es (=) p- alo P omedio
Des
S anda d
RCHMS -0.28 -0.13 5.19 225.24 0 224.00 0 1.24 2.40
PLCHMS 0.21 -0.37 -2.50 472.86 0 307.26 0 -0.69 1.13
RCHMS: Cuo a de me cado del mino is a
PLCHMS: Cuo a de me cado MDD en el mino is a
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los da os de salida de so wa e
La Tabla 14 p opo ciona un pe il de allado de las clases la en es u ilizando
el ipo de canal como co a iable. Los esul ados mues an que odos los PDV
clasi icados como descuen os se ag upan en la clase 2, que es á compues a casi
en su o alidad po iendas de es e canal. La clase 1, po o o lado, es á
p edominan emen e o mada po hipe me cados, mien as que la clase 3 incluye
una dis ibución ela i amen e equilib ada en e hipe me cados y supe me cados.
Los esul ados de la eg esión e elan di e encias no ables en las elaciones
en e la cuo a de me cado y el amaño del su ido según la clase la en e. En la
clase 2, que es á compues a en su o alidad po descuen os, los coe icien es de
eg esión pa a las cuo as de me cado del mino is a y de la MDD son nega i os,
co obo ando las hipó esis plan eadas (Tabla 13). Especí icamen e, en los PDV
del canal descuen o, an o una mayo cuo a de me cado del mino is a como una
mayo cuo a de me cado de la MDD es án asociadas con una disminución en el
amaño del su ido.
En la clase 1, p edominan emen e cons i uida po hipe me cados, la elación
en e la cuo a de me cado del mino is a y el amaño del su ido es nega i a (Tabla
13), lo que es á en línea con las expec a i as eó icas. Sin emba go, la cuo a de

José Miguel Holgado He e o
136
me cado de la MDD mues a una elación posi i a con el amaño del su ido en
es e segmen o.
La clase 3, que ag upa an o hipe me cados como supe me cados, p esen a
un pa ón in e so. En es a clase, la cuo a de me cado del mino is a iene un e ec o
posi i o en el amaño del su ido, mien as que la cuo a de me cado de la MDD
iene un e ec o nega i o. Es os hallazgos sub ayan la complejidad de la elación
en e las cuo as de me cado y el amaño del su ido, que a ía signi ica i amen e
según el ipo de canal y la clase la en e en cues ión.
Tabla 14. Clases la en es pa a el amaño del su ido
% class/channel % %/canal
SKUs
%/Canal %/Clase %/Canal %/Clase %/Canal %/Clase
To al Hipe s 53.80% 75.90% 91.90% 0.40% 0.70% 23.70% 47.20% 100.00%
To al Supe s 17.90% 20.20% 8.10% 0.00% 0.00% 79.80% 52.80% 100.00%
To al Descuen o 28.30% 0.00% 0.00% 100.00% 99.30% 0.00% 0.00% 100.00%
%/Clase 100% 100% 100%
Clase 1
Clase 2
Clase 3
207.74
43.84
148.98
Fuen e: Elabo ación p opia
El análisis de eg esión pa a la a iable amaño de la inno ación iden i ica
cua o clases la en es, como se de alla en la Tabla 15. Es e modelo de cua o
clases la en es p opo ciona una mejo di e enciación en e los compo amien os
obse ados en compa ación con el modelo de es clases pa a el amaño del
su ido, alcanzando un e o de clasi icación de 0.0039 y un coe icien e de
de e minación de 0.82. Es a mayo a iedad de compo amien os en la inno ación
sugie e, de nue o, una complejidad adicional en la dinámica en e las a iables
analizadas.
José Miguel Holgado He e o
137
La Tabla 16 p esen a las di e encias signi ica i as en los coe icien es de
eg esión en e las clases la en es. Los esul ados indican que las elaciones en e
el pode del mino is a ( ep esen ado po las cuo as de me cado del mino is a y de
la MDD) y la inno ación en el su ido de p oduc os a ían conside ablemen e
según la clase la en e. Es o sub aya que la in luencia del pode del mino is a sob e
la in oducción de nue os p oduc os en el su ido es dis in a en cada g upo,
e idenciando la impo ancia de conside a es as di e encias en la o mulación de
es a egias pa a la inno ación en el me cado de able as de chocola e.
Tabla 15. Modelos de clases la en es es imados pa a el amaño de la inno ación
LL BIC(LL) Npa E o Clasi R²
Modelo 19 3- eg esión de clases -6567.92 13396.25 42 0.0061 0.81
Modelo 20 4- eg esión de clases -6393.98 13166.2 61 0.0039 0.82
Modelo 21 5- eg esión de clases -6179.12 12854.28 80 0.0096 0.82
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los da os de salida de so wa e
Tabla 16. Pa áme os del modelo de clases la en es pa a el amaño de la
inno ación
Clase 1 Clase 2 Clase 3
Clase 4 To al
R² 0.21 0.75 0.62 0.28 0.82
Inno ación Clase 1 Clase 2 Clase 3 Clase 4 Wald p- alo Wald(=) p- alo P omedio Des S anda d
Ince cep o 55.66 -187.51 9.26 -16.38 4.388.7 2.1e-950 2923.81 5.5e-634 -39.66 102.04
P edic o es Clase 1 Clase 2 Clase 3 Clase 4 o es p- alo Fo es (=) p- alo P omedio Des S anda d
RCHMS -0.25 17.62 -0.17 14.84 1247.60 0.000 1208.78 0.000 6.63 8.47
PLCHMS -1.11 3.51 -0.07 0.55 1582 2.4e-341 1578.58 5.2e-342 0.77 1.91
RCHMS: Cuo a de me cado del mino is a
PLCHMS: Cuo a de me cado MDD en el mino is a
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los da os de salida de so wa e
La Tabla 17 p esen a el pe il de cada clase la en e basado en el ipo de canal
de la ienda. Se obse a una cla a segmen ación en unción del canal: La clase 3
José Miguel Holgado He e o
138
es á compues a exclusi amen e po iendas de descuen o, lo que indica un
compo amien o homogéneo en é minos de inno ación den o de es e canal. La
clase 2 incluye únicamen e hipe me cados, sugi iendo una homogeneidad en el
compo amien o de inno ación en es e ipo de es ablecimien o. La clase 4 es á
o mada exclusi amen e po supe me cados, e elando pa ones consis en es en
la inno ación den o de es e canal. La clase 1 p esen a una combinación de
hipe me cados y supe me cados, mos ando una mezcla de compo amien os en
é minos de inno ación en e es os dos ipos de canal. Es a segmen ación esal a
que, en el con ex o de inno ación, las iendas de descuen o exhiben un
compo amien o muy homogéneo. En con as e, an o los hipe me cados como los
supe me cados se di iden en subg upos con pa ones de inno ación
ela i amen e dis in os.
Los coe icien es de eg esión e elan esul ados signi ica i os al conside a
la composición de las clases la en es. En las iendas de descuen o (clase 3), las
elaciones en e la cuo a de me cado del mino is a y la cuo a de me cado de la
MDD con la inno ación son nega i as (Tabla 16), lo que con i ma las hipó esis
plan eadas. Es deci , en es e ipo de canal, una mayo cuo a de me cado an o del
mino is a como de la MDD se asocia con una meno in oducción de nue os
p oduc os.
Po o o lado, en la clase 1, que incluye una combinación de hipe me cados
y supe me cados, ambién se obse a que las elaciones en e la cuo a de
me cado del mino is a y la cuo a de me cado de la MDD con la inno ación son
nega i as (Tabla 16), co obo ando las hipó esis o muladas pa a es e g upo.
José Miguel Holgado He e o
139
En con as e, en las clases 2 y 4, que comp enden p incipalmen e
hipe me cados y supe me cados espec i amen e, se encuen an elaciones
posi i as en e la cuo a de me cado del mino is a y de la MDD con la inno ación
(Tabla 16). Es o sugie e que, en es os subg upos, una mayo cuo a de me cado
del mino is a y de la MDD se asocia con una mayo in oducción de nue os
p oduc os en sus es an es.
Es os esul ados des acan que, mien as la elación en e cuo a de me cado
y la inno ación iende a se nega i a en los descuen os y en la clase 1, en algunos
hipe me cados y supe me cados, especí icamen e en las clases 2 y 4, una mayo
cuo a de me cado es á posi i amen e elacionada con la capacidad de in oduci
inno aciones.
Tabla 17. Clases la en es pa a el amaño de la inno ación
% Clase/Canal To al %/Canal
%/Canal %/Clase %/Canal %/Clase %/Canal %/Clase %/Canal %/Clase
To al Hipe s 53.70% 41.60% 71.00% 58.00% 100.00% 0.40% 0.70% 0.00% 0.00% 100.00%
To al Supe s 17.70% 51.60% 29.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 48.40% 100.00% 100.00%
To al
Descuen o 28.60% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 99.30% 99.30% 0.70% 0.00% 100.00%
%/Clase 100% 100% 100% 100% 100%
Clase 1
Clase 2
Clase 3
Clase 4
44.71
44.37
4.42
13.72
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los da os de salida de so wa e
2.2. Discusión de los esul ados alcanzados
Pa a alcanza el obje i o plan eado, se analizó cómo el pode de los mino is as,
medido a a és de su cuo a de me cado y de la cuo a de me cado de su MDD en
la ca ego ía analizada, a ec a al amaño del su ido y al de la inno ación. Los
esul ados espaldan las hipó esis o muladas pa a odas las iendas analizadas.
José Miguel Holgado He e o
146
Tabla 21. Compa aciones po pa es de ases en el año 2020
(J) Fase
Di e encia
media (I-J)
E o s d
Con inamien o -2,486*
0,356
Pos -con inamien o -1,038*
0,350
P e-con inamien o 2,486*
0,356
Pos -con inamien o 1,447*
0,348
P e-con inamien o 1,038*
0,350
Con inamien o -1,447*
0,348
Basado en medias ma ginales es imadas
*. La di e encia media es signi ica i a al ni el de .05
0,000
-2286
-0,609
b. Ajus e pa a compa aciones múl iples: Bon e oni
0,000
0,609
2286
Pos -con inamien o
0,010
0,197
1880
0,010
-1880
-0,197
Con inamien o
0,000
1628
3343
lími e in e io
lími e supe io
P e-con inamien o
0,000
-3343
-1628
(I) Fase
p- alo
In e alo de con ianza del
95% pa a la di e enciab
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los da os de salida de so wa e
Tabla 22. Compa aciones po pa es de able as de chocola e en el año 2020
Medida: OOS
Ca ego ía (I) Fase (J) Fase
Di e encia
media (I-J)
E o s d p- alo
Lími e in e io Lími e supe io
Table as de chocola e P e-con inamien o Con inamien o
-2,890*0,485 0,000 -4,057 -1,722
Pos -con inamien o -0,443 0,439 0,941 -1,500 0,614
con inamien o P e-con inamien o
2,890*0,485 0,000 1,722 4,057
Pos -con inamien o
2,447*0,465 0,000 1,326 3,567
Pos -con inamien o P e-con inamien o 0,443 0,439 0,941 -0,614 1,500
con inamien o
-2,447*0,465 0,000 -3,567 -1,326
b. Ajus e pa a compa aciones múl iples: Bon e oni
Basado en medias ma ginales es imadas
*. La di e encia media es signi ica i a al ni el de .05
In e alo de con ianza del 95% pa a la di e enciab
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los da os de salida de so wa e

José Miguel Holgado He e o
147
Tabla 23. Compa aciones po pa es de sis emas de ca é en el año 2020
Medida: OOS
Ca ego ía (I) Fase (J) Fase
Di e encia
media (I-J)
E o s d p- alo
Lími e in e io Lími e supe io
Sis ema ca és P e-con inamien o Con inamien o
-2,082*0,447 0,000 -3,157 -1,006
Pos -con inamien o
-1,633*0,458 0,001 -2,735 -0,532
con inamien o P e-con inamien o
2,082*0,447 0,000 1,006 3,157
Pos -con inamien o 0,448 0,455 0,976 -0,647 1,544
Pos -con inamien o P e-con inamien o
1,633*0,458 0,001 0,532 2,735
con inamien o -0,448 0,455 0,976 -1,544 0,647
*. La di e encia media es signi ica i a al ni el de .05
b. Ajus e pa a compa aciones múl iples: Bon e oni.
In e alo de con ianza del 95% pa a la di e enciab
Basado en medias ma ginales es imadas
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los da os de salida de so wa e
Tabla 24. Compa aciones po pa es de ases/ca ego ías
Yea 2020
Medida: OOS
Ca ego ía (I) Fase (J) Fase
Di e encia
media (I-
J)
E o s d p- alo
Lími e in e io Lími e supe io
P e-con inamien o Sis ema ca és Table as de chocola e 0,323 0,420 0,441 - 0,502 1149
Table as de chocola e Sis ema ca és -0,323 0,420 0,441 -1149 0,502
con inamien o Sis ema ca és Table as de chocola e -0,484 0,455 0,288 -1381 0,412
Table as de chocola e Sis ema ca és 0,484 0,455 0,288 -0,412 1381
Pos -con inamien o Sis ema ca és Table as de chocola e
1,514* 0,420 0,000 0,687 2340
Table as de chocola e Sis ema ca és
-1,514* 0,420 0,000 -2340 -0,687
In e alo de con ianza del 95% pa a la di e enciab
Basado en medias ma ginales es imadas
*. La di e encia media es signi ica i a al ni el de .05
b. Ajus e pa a compa aciones múl iples: Bon e oni.
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los da os de salida de so wa e
En la Figu a 14 se ilus an odas las elaciones mencionadas an e io men e,
p opo cionando una ep esen ación isual comp ensi a de los e ec os obse ados
en los ni eles de RS a lo la go de las ases y ca ego ías analizadas.
José Miguel Holgado He e o
148
Figu a 14. Resumen de las elaciones
Fuen e: Elabo ación p opia
Finalmen e, empleamos edes neu onales pa a e alua la impo ancia
ela i a de las a iables independien es, especí icamen e la ase y la ca ego ía, en
elación con el ni el de RS. Pa a es e análisis, asignamos el 60.1% de los da os
al conjun o de p uebas, el 30.0% al en enamien o, y el 9.9% es an e al pe íodo
de alidación. El modelo alcanzó una p ecisión gene al del 91.2%, con asas de
p edicción inco ec a del 8.8% en el conjun o de en enamien o, 9.0% en el de
p uebas y 8.6% en el de alidación.
Al analiza las salidas de la ed neu onal, se obse ó que la ase eje ce la
mayo in luencia en los ni eles de RS, seguida po la ca ego ía. La ase mues a
una impo ancia no malizada del 100.0%, mien as que la ca ego ía iene una
impo ancia no malizada del 29.4% ( e Figu a 15). Es e hallazgo indica que la
ase es el ac o más de e minan e en la p edicción de los ni eles de RS. Aunque
José Miguel Holgado He e o
149
la ca ego ía ambién iene un impac o signi ica i o, su impo ancia ela i a es
conside ablemen e meno en compa ación con la ase en el con ex o del análisis
ealizado con la ed neu onal.
Figu a 15. Impo ancia no malizada de las
a iables independien es
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los da os de salida de so wa e
3.2. Discusión de los esul ados alcanzados
En una si uación no malizada de la demanda, los ni eles de RS ep esen an una
pé dida a ni el mundial de 1,235 billones de dóla es anuales (IHL G oup, 2022).
El aumen o de los ni eles de RS du an e pe íodos de inc emen os signi ica i os
de la demanda p o oca un inc emen o en las incidencias de RS en los PDV, lo
que conlle a mayo es pé didas pa a las emp esas. Hemos co obo ado es e
e ec o en un caso ecien e de inc emen o muy ele ado de la demanda, como ha
sido el que ha enido luga du an e la pandemia de la COVID-19, con ex o que
José Miguel Holgado He e o
150
hemos u ilizado en nues o análisis. Los esul ados sub ayan la necesidad de
implemen a medidas adecuadas que pe mi an a mino is as y ab ican es mi iga
las pé didas de en a en si uaciones de inc emen os inespe ados de demanda.
Es a in es igación a oja luz sob e los e ec os de un inc emen o ab up o de
demanda, como el que ha enido luga en la pandemia, sob e los ni eles de RS
en los PDV de los p incipales mino is as en España. Además, examinamos cómo
las di e en es ases de la p ime a ola de la pandemia (p e-con inamien o,
con inamien o y pos -con inamien o) a ec a on a la RS en dos las ca ego ías de
p oduc os de GC analizadas: sis emas de ca é (cápsulas) y able as de chocola e
con leche. Finalmen e, pa a e i ica las elaciones en e las a iables analizadas
du an e la p ime a ola de la epidemia en España, compa amos los ni eles de RS
obse ados en 2020 con los del pe íodo equi alen e an es del b o e (2019).
El es udio demues a que las di e en es ases de la p ime a ola de
Co ona i us en España impac a on signi ica i amen e en los ni eles de RS en los
PDV, con as ando la H11. Además, obse amos que es as di e encias ambién
exis en a ni el de ca ego ía. Finalmen e, encon amos que la impo ancia
no malizada de las ases es cua o eces mayo que la de las ca ego ías. Es os
esul ados sugie en que an o las comp as de pánico como la ola ilidad de la
cadena de suminis o ienen un impac o signi ica i o en los ni eles de RS.
An es de la epidemia, los ni eles p omedio de RS en Eu opa se si uaban en
o no al 8%, según (Nielsen, 2020), y el 8.3%, según Symphony IRI G oup (2012),
ci as que e an in e io es a los ni eles obse ados en las dos ca ego ías
analizadas du an e el pe íodo de con inamien o, donde el ni el de RS ue
ap oximadamen e del 9%. En España, po ejemplo, el ni el p omedio de RS
José Miguel Holgado He e o
151
du an e el p ime mes de con inamien o ue del 7.2%, aún po debajo de los
ni eles obse ados en las dos ca ego ías analizadas, que se si ua on en o no al
11%. Sin emba go, es os ni eles ue on in e io es a los epo ados en o os países
como F ancia y Bélgica, donde los ni eles de RS alcanza on el 18% y el 12%,
espec i amen e, en ma zo de 2020, o en Aus alia, donde llega on al 20% en los
p ime os días del con inamien o, No obs an e, es os ni eles se es abiliza on
pos e io men e (AECOC, 2020).
En esumen, los esul ados mues an que el con inamien o po la COVID-19,
que p odujo un inc emen o espec acula de la demanda, u o un impac o
signi ica i o en los ni eles de RS en los PDV de mino is as en España,
especialmen e en las ca ego ías de able as de chocola e con leche y sis emas de
ca é. Du an e el con inamien o, se obse a on ni eles más al os de RS en
compa ación con el pe íodo p e io al mismo. Si bien se obse ó una educción
en los ni eles de RS as el con inamien o, es os no e o na on comple amen e a
los ni eles p e ios a la pandemia. Así, incluso cuando la demanda uel e a ni eles
más no males, el impac o sob e las RS pe sis e du an e un pe íodo adicional. La
ca ego ía de able as de chocola e con leche log ó educi sus ni eles de RS en
la ase pos e io al con inamien o, aunque es os aún ue on más al os que an es
del con inamien o. En con as e, la ca ego ía de sis emas de ca é no expe imen ó
una educción signi ica i a en los ni eles de RS después del con inamien o y se
man u ie on en ci as simila es a las del pe íodo de con inamien o.
Es os esul ados o ecen insigh s impo an es pa a que los mino is as y
ab ican es manejen los ni eles de RS du an e y después de pe íodos
ex ao dina ios de inc emen os signi ica i os de demanda.

José Miguel Holgado He e o
152
José Miguel Holgado He e o
153
Capí ulo V: Conclusiones
José Miguel Holgado He e o
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José Miguel Holgado He e o
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Capí ulo V: Conclusiones
En la in oducción de es a Tesis Doc o al Indus ial se ha sub ayado la ele ancia
del sec o de GC an o en el ámbi o emp esa ial como en la economía en gene al.
Es e sec o , conocido po su dinamismo y complejidad, plan ea a las emp esas
ab ican es desa íos signi ica i os pa a asegu a su pe manencia a la go plazo
median e inc emen o de sus en as, cuo a de me cado y en abilidad (Asiimwe e
al., 2024; Mandolesi, Kudinskaya, Naspe i, Sol anelli y Zanoli, 2023; Olan ewaju
e al., 2024; Shaku e al., 2024).
Es a Tesis Doc o al ha abo dado es de esos g andes desa íos, los cuales
es án ín imamen e elacionados en e sí: La e osión de los clien es, la in luencia
del pode de los mino is as sob e el amaño del su ido y de la inno ación, y el
p oblema de las o u as de s ock, sob e odo en el caso de súbi os cambios en la
demanda. Su obje i o ha sido gene a conocimien os p o undos y aplicables que
o ezcan espues as e ec i as a los p oblemas iden i icados en cada uno de los
campos analizados, p opo cionando así una comp ensión in eg al y soluciones
po enciales. Es os esul ados buscan con ibui al log o de obje i os es a égicos
cla e, o aleciendo su compe i i idad y sos enibilidad en el sec o .
Respec o a la e osión de los clien es, la iden i icación e inco po ación de
a iables sociodemog á icas es esencial pa a log a una comp ensión ma izada
de las dinámicas de es e enómeno c ucial pa a las emp esas ab ican es de
ma cas. Es e es udio con i ma que las p opensiones de comp a no son ijas y
e olucionan con el iempo, lo que implica que las ma cas deben adap a se
con inuamen e a las necesidades cambian es de sus consumido es.