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EL EFECTO DE LA CALIDAD PERCIBIDA DE LOS ATRIBUTOS INTRÍNSECOS
Y EXTRÍNSECOS EN LA LEALTAD E INTENCIÓN DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Ca mina Fandos He e a44
Ca los Fla ián Blanco
RESUMEN
Es e abajo analiza la elación en e la calidad de un p oduc o ag oalimen a io con denominación de
o igen y la leal ad e in ención de comp a mani es ada po los consumido es. Con es e obje i o se
es ablece una cla a dis inción en e la calidad pe cibida a a és de los a ibu os in ínsecos y
ex ínsecos. Los esul ados ponen de mani ies o que los a ibu os in ínsecos o ac o es o ganolép icos
y uncionales eje cen una cla a in luencia sob e la in ención de comp a del consumido y no sob e la
leal ad mani es ada po el mismo. Po el con a io los a ibu os ex ínsecos o ac o es simbólicos
eje cen una cla a in luencia sob e la leal ad del consumido y sob e su in ención de comp a a a és de
és a úl ima.
PALABRAS CLAVES: Calidad, A ibu os In ínsecos, A ibu os Ex ínsecos, Leal ad, In ención de
comp a.
ABSTRACT
This wo k analyzes he ela ionship be ween he quali y o an ag o-alimen a y p oduc wi h
denomina ion o o igin, he loyal y and he pu chase in en ion showed by he consume s. Wi h his
aim, a clea dis inc ion be ween he pe cei ed quali y h ough he in insic and ex insic a ibu es is
se led down. The esul s show ha he in insic a ibu es o o ganolep ics and unc ional ac o s
exe a clea in luence on he consume ’s pu chase in en ion and no on he loyal y shown by hem. On
he o he hand he ex insic a ibu es o symbolic ac o s exe a clea in luence on he consume ’s
loyal y and on i s pu chase in en ion.
KEY WORDS: Quali y, In insic A ibu es, Ex insic A ibu es, Loyal y, Pu chase In en ion.
1. INTRODUCCIÓN
La c ecien e compe i i idad de los me cados, exige a las emp esas la ob ención de en ajas
compe i i as. Desde la pe spec i a de ma ke ing una o ma adecuada de consegui lo es el
es ablecimien o de elaciones a la go plazo con sus clien es al y como se de iende desde la
pe spec i a del ma ke ing elacional (Mo gan y Hun , 1994; Ga ba ino y Johnson, 1999; Ganesan,
1994; Johnson, 1999). Es a es a egia supone la consecución de una mayo leal ad, comp omiso, y
44 Depa amen o de Economía y Di ección de Emp esas, Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales, G an Vía 2. Za agoza (50.005)
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con ianza, po pa e de los clien es, además de el log o de su sa is acción y de una mayo calidad
pe cibida.
Desa olla es as elaciones a la go plazo, supone pone en p ác ica el en oque del ma ke ing
elacional, que al y como señala Be y (1983) consis e en a ae , man ene e in ensi ica las
elaciones con el clien e. Así mismo, E ans y Laskin (1994) p oponen que el ma ke ing elacional es
un p oceso con inuo, en el que se p ecisa, po un lado que la emp esa sus en e una comunicación
cons an e con sus clien es pa a asegu a que los obje i os de la o ganización se alcancen, y po o o,
in eg a el p oceso de ma ke ing elacional den o de la plani icación es a égica. Es e compo amien o
a a supone que la emp esa sea capaz de emplea mejo sus ecu sos con la inalidad de sa is ace de
o ma más adecuada las necesidades de los consumido es.
En es e sen ido, los p oduc o es ag oalimen a ios adicionales en la posibilidad de consegui
en ajas compe i i as u ilizando la calidad, la di e enciación o polí icas de ma ca como es a egias de
ma ke ing. La u ilización de las Denominaciones de O igen como ma cas comunes, gené icas o
ma cas pa aguas, es una p ác ica cada ez más empleada, que pe mi e explo a ac o es na u ales o
humanos, además del o igen geog á ico y mé odos de elabo ación. P ueba de ello, es que el núme o de
Denominaciones de O igen, Indicaciones Geog á icas P o egidas y Especialidades T adicionales
Ga an izadas, que co esponden a los sis emas de calidad es ablecidos po la Unión Eu opea, c ece año
as año, así como, el núme o de emp esas y de p oduc os que las mismas acogen.
El p esen e abajo p e ende analiza la elación en e la calidad de un p oduc o ag oalimen a io con
denominación de o igen y la leal ad e in ención de comp a mani es ada po los consumido es. Con
es a inalidad se es ablece una cla a dis inción en e la calidad pe cibida a a és de los a ibu os
in ínsecos y ex ínsecos de dicho p oduc o, y sus e ec os en la leal ad mani es ada po el consumido
así como en su in ención de comp a. El p oduc o elegido pa a nues o análisis ha sido el jamón se ano
con denominación de o igen “Jamón de Te uel”.
De es e modo y de acue do con los obje i os plan eados en la in es igación, en p ime luga
e isa emos los concep os de calidad pe cibida, leal ad e in ención de comp a. Seguidamen e,
p esen a emos el modelo eó ico p opues o y sus co espondien es hipó esis a con as a , además de la
me odología u ilizada pa a el análisis. Pa a inaliza , expond emos los p incipales esul ados
ob enidos, las conclusiones e implicaciones pa a la ges ión.
2. LOS CONCEPTOS DE CALIDAD, LEALTAD E INTENCIÓN DE COMPRA EN LA LITERATURA.
EL CONCEPTO DE CALIDAD
A lo la go de la li e a u a han sido desa ollados múl iples es udios sob e el concep o de calidad (e.g.
Jus e , 1975; Maynes, 1975; T iple , 1975; Jacoby y Olson, 1985; Pa asu aman e al, 1985; Zei haml,
1988), en los que se ha pues o de mani ies o la no able complejidad asociada a es e concep o y las
múl iples dimensiones en que puede descompone se (e.g. Ga in, 1987; B ucks, Zei haml y Naylo ,
2000).
Como pun o de pa ida pa a nues o análisis pod íamos oma la de inición o ecida po la Ame ican
Socie y o Quali y Con ol, que plan ea la calidad como “un conjun o de ca ac e ís icas de un
p oduc o, p oceso o se icio que le con ie e su ap i ud pa a sa is ace las necesidades del usua io o
clien e”. Es a de inición nos o ece una p ime a ap oximación sob e cómo medi el concep o de
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calidad, a la ez que nos indica que la calidad es un concep o dinámico, que a a a ia en unción de
la e olución de las necesidades y las pe cepciones de los consumido es. Es as pe cepciones cambian a
lo la go del iempo como esul ado de la in o mación añadida, del inc emen o de la compe encia en
una ca ego ía de p oduc o y de cambios en las expec a i as de los consumido es (Zei haml, 1988;
Bello y Gómez, 1996).
A anzando en nues o análisis pod íamos des aca como Zei haml (1988) y S eenkamp (1997)
sugie en la con eniencia de descompone el concep o de calidad en dos g andes g upos de ac o es
que pe mi en al consumido o ma se un juicio de alo :
• Los a ibu os in ínsecos que pe mi en medi la calidad obje i a y son aquellos elemen os que
dan uncionalidad al p oduc o y son ela i os a su aspec o ísico. Según Olson y Jacoby (1972) los
a ibu os in ínsecos son especí icos de cada p oduc o, se ex inguen cuando és e es consumido y no
se pueden al e a sin cambia la na u aleza del p oduc o en sí.
• Los a ibu os ex ínsecos son aquellos elemen os ela i os al p oduc o pe o que no son
ísicamen e pa e de él, como el nomb e o la imagen de ma ca. También son denominados a iables
de imagen di e en es del p opio p oduc o, pe o que es án ue emen e asociadas a él y que deben se
conside adas al e alua los di e sos aspec os de un p oduc o. Pa a o os au o es como E ickson e al.
(1984) las a iables de imagen pueden se la ma ca, el p ecio, el apoyo de conocidas au o idades o la
egión de o igen.
En una línea simila y pa icula izando el análisis pa a el caso de p oduc os ag oalimen a ios
adicionales, Sanzo e al. (2001) de inen el concep o de calidad pe cibida en unción de las
pe cepciones del consumido sob e los a ibu os de na u aleza cen al y los a ibu os de na u aleza
pe i é ica:
• Los a ibu os de na u aleza cen al son aquellos componen es cen ales que apa ecen como
in ínsecos y de inen la ca ego ía a la que pe enecen, co espondiendo a p opiedades an o nu i i as
como o ganolép icas ( i aminas, mine ales, ex u a, sabo , olo , colo , o ma, e c).
• Los a ibu os de na u aleza pe i é ica son los componen es pe i é icos, de apoyo o ex ínsecos
que pe mi en di e encia los de los p oduc os de la compe encia, e i iéndose a la ma ca, el en ase, el
diseño, in o mación sob e usos y bene icios, imagen de au en icidad, comp omiso medioambien al y
conno aciones sociales y cul u ales.
En de ini i a, pod íamos indica que la calidad global de un p oduc o ag oalimen a io adicional
pod ía es uc u a se pa a su análisis en dos g andes ac o es, los a ibu os in ínsecos o a ibu os de
na u aleza cen al del p oduc o que o ma ían pa e de su p opia idiosinc asia y los a ibu os
ex ínsecos o a ibu os de na u aleza pe i é ica que ha ía e e encia a odos aquellos aspec os que
odean al p oduc o pe o que en ealidad no o man pa e del mismo.
EL CONCEPTO DE LEALTAD
Al igual que hemos indicado pa a el caso de la calidad, en la li e a u a especializada de ma ke ing
pueden encon a se un impo an e núme o de es udios que abo dan el análisis del concep o de leal ad
(e.g. Day, 1969; Jacoby y Kyne , 1973; Oli e , 1999). De hecho, pod íamos deci que la consecución
de una clien ela iel ha sido uno de los obje i os p io i a ios es ablecidos en el mundo emp esa ial
como consecuencia de la mayo en abilidad asociada a los clien es leales (Sha p y Sha p, 1997). Es o
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ha mo i ado el es udio en p o undidad de las cla es que pe mi en explica es e enómeno an o desde
una pe spec i a eó ica (e.g. Jacoby y Ches nu , 1978; Eh enbe g, 1988; We ne el , 1991; Dick y
Basu, 1994; Fou nie y Yao, 1997) como empí ica (e.g. Chaudhu y y Holb ook, 2001; Smi h e al.,
2003).
La especial complejidad de es e concep o ha mo i ado que la leal ad se haya is o elacionada con
múl iples a iables que han sido obje o de di e sos análisis en p o undidad en la li e a u a
especializada de ma ke ing. De es a o ma, pod íamos e como Aake (1991) y Kelle (1993)
conside an que la leal ad se encuen a es echamen e elacionada con di e sos aspec os en e los que
des aca la expe iencia de uso. De hecho, esul a e iden e que la leal ad no puede exis i si no media
una comp a o una expe iencia de uso p e ia. No obs an e, la leal ad no su ge has a que las c eencias y
ac i udes son a o ables a una ma ca y se mani ies an con compo amien os de epe ición de comp a.
Po su pa e, Ga ba ino y Johnson (1999) conside an que la sa is acción, la con ianza y el comp omiso
ac úan como a iables p ecu so as sob e los di e sos componen es de la leal ad, las ac i udes e
in enciones del consumido . En una línea simila , pod íamos des aca como Mo gan y Hun (1994)
conside an que la con ianza y la sa is acción son dos equisi os básicos pa a log a la consecución de
clien es leales. No obs an e, Si deshmukh, Singh y Sabol (2002) plan ean que la elación en e
con ianza y leal ad, en ealidad se encuen a mode ada po el alo con el que el consumido pe cibe la
o e a de la emp esa, iden i icando di e en es mecanismos que pod ían condiciona la con e sión de la
con ianza en leal ad. Finalmen e, cab ía des aca que en la li e a u a son nume osos los es udios, que
des acan la in luencia eje cida po la imagen pe cibida sob e la leal ad de la clien ela (e.g. Osman,
1993; Nguyen y LeBlank, 2001).
Con inuando con el es udio del concep o de leal ad, amos a p o undiza en el análisis de las
di e en es ipologías de leal ad que pod ían pe mi i nos explica con más de alle el compo amien o
del consumido . En es a línea, pod íamos e como Bloeme y Kaspe (1995) dis inguen dos ipos de
leal ad. La p ime a a ian e se ía la e dade a leal ad y se encon a ía basada en un sólido comp omiso
con la ma ca como consecuencia de la sa is acción expe imen ada en ocasiones an e io es. La segunda
a ian e se ía la leal ad espú ea. En es e caso, el consumido comp a de o ma epe ida la misma
ma ca como consecuencia de un compo amien o ine cial, ya que en ealidad no se encuen a
comp ome ido con la misma. Ma izando es e en oque, Yoon y Kim (2000) plan ean que una condición
necesa ia pa a que se mani ies e la e dade a leal ad es que el consumido mues e una inequí oca
con ianza hacia los p oduc os de la emp esa. Po an o, si exis e con ianza pod íamos habla de
e dade a leal ad y si no exis e con ianza nos encon a íamos an e una leal ad espú ea, inducida o
o zada.
Una de las de iniciones del concep o de leal ad que mayo epe cusión ha enido en la li e a u a
especializada ecien e es la p opues a po Oli e (1999). Es e au o plan ea que la leal ad e leja “un
p o undo comp omiso pa a ol e a comp a o se clien e del se icio o p oduc o p e e ido, pe sis en e
en el u u o, causado po la comp a epe ida de la misma ma ca o conjun o de ma cas, a pesa de las
in luencias si uacionales y los es ue zos de ma ke ing de o as emp esas que in en an gene a un
cambio en el compo amien o”.
Es a de inición pe mi e pone de elie e las di e encias exis en es en e las dos pe spec i as de análisis
que han sido conside adas en la mayo pa e de los abajos ecien es (Va ela, 1991; Dick y Basu,
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1994; Zei haml e al., 1996; De Ruy e e al., 1998; Söde lund, 1998; Ba oso y Ma ín, 1999;
Ma ínez-Ribes e al., 1999; Ca uana, 2002):
• Desde la pe spec i a compo amen al se conside a la leal ad como un compo amien o
e ec i o de los consumido es hacia un p oduc o, ma ca, o es ablecimien o conc e o en el iempo.
Desde es e en oque se analiza la leal ad median e pa ones de epe ición de comp a o olumen
ela i o de comp a de las mismas ma cas o en los mismos es ablecimien os (Cunningham, 1961;
F ank, 1967; Dunn y W igley, 1984)
• Desde la pe spec i a ac i udinal se conside a que el en oque an e io esul a insu icien e pa a
jus i ica cómo y po qué se desa olla y man iene una e dade a leal ad (Jacoby y Kyne , 1973;
Jacoby y Chesnu , 1978; Dick y Basu, 1994). Es os au o es plan ean que la leal ad solo puede se
conside ada como una ac i ud cuando in e ienen a ec os y sen imien os posi i os hacia un
p oduc o, una ma ca o un p o eedo .
O os au o es, han plan eado la exis encia de has a cinco o mas al e na i as de leal ad a endiendo al
én asis concedido a la e ien e compo amen al. En conc e o, Rod íguez, Cama e o y Gu ié ez
(2002) dis inguen en e: leal ad congni i a (se e ie e a la comp a po la búsqueda de un bene icio
supe io ); leal ad a ec i a ( ela i a a los sen imien os y deseos); leal ad ine cial ( e leja un
compo amien o epe i i o de comp a po con eniencia o u ina); leal ad po obligación ( e leja una
comp a po obligación o po dependencia) y leal ad plena (indica la in ención de comp omiso
du ade o).
EL CONCEPTO DE INTENCIÓN DE COMPRA
Siguiendo con el análisis de los di e en es concep os a ados en es e abajo cab ía hace e e encia al
concep o de in ención de comp a. En conc e o, es e concep o e leja el compo amien o que es
p e isible que adop e el consumido en sus u u as decisiones de comp a más inmedia as (e.g. qué
p oduc o o ma ca comp a á en la p óxima ocasión, e c.).
De o ma más especí ica, pod íamos indica que la in ención de comp a es una p oyección u u a del
compo amien o del consumido que a a con ibui signi ica i amen e a con igu a sus ac i udes. De
hecho, si analizamos los in eg an es básicos del modelo de ac i udes plan eado po Assael (1995)
pod íamos cons a a que en ealidad las ac i udes se desa ollan como esul ado de la combinación de
es elemen os undamen ales que se encuen an asociados a las c eencias, emociones y acciones
p e is as del consumido . En conc e o, el elemen o cogni i o e leja el conocimien o y las c eencias
del indi iduo sob e un de e minado p oduc o o se icio (Fishbein y Ajden 1975); el elemen o a ec i o
su ge como consecuencia de las emociones o sen imien os del indi iduo hacia el p oduc o o se icio;
y el elemen o cona i o o compo amen al se ía la exp esión de la in ención de comp a del consumido
(Eagly y Chaiken, 1993).
No obs an e, las ac i udes no pe manecen es ables en el iempo sino que pueden i e olucionando
como consecuencia del p oceso de ap endizaje del consumido . Es e p oceso se encuen a
condicionado po la nue a in o mación ecibida, las nue as expe iencias, las in luencias amilia es y
de los g upos sociales a los que pe enece o aspi a a pe enece el consumido , e c.
3. MODELO PROPUESTO E HIPÓTESIS DE TRABAJO

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Llegados a es e pun o y después de lle a a cabo la e isión bibliog á ica sob e los concep os de
calidad pe cibida, leal ad e in ención de comp a, a con inuación amos a plan ea el modelo causal que
se á obje o de análisis en es e abajo y a a gumen a las di e en es elaciones causales que en el
mismo pod ían es ablece se.
En conc e o, el abajo empí ico de es a in es igación se ha desa ollado omando como e e encia el
caso de la denominación de o igen Jamón de Te uel. Du an e los úl imos años, los p oduc os con
denominación de o igen han expe imen ado un auge ex ao dina io den o del me cado
ag oalimen a io. Es e auge pod ía eni explicado, en buena medida, como consecuencia de las
mayo es ga an ías que ienen asociadas es e ipo de p oduc os al e se espaldados, an o po la ma ca
que los come cializa, como po las mayo es exigencias asociadas al consejo egulado esponsable de
dicha ce i icación. P o undizando en el análisis de la e olución de es e me cado, cab ía des aca que
concep os como el de azabilidad han ecibido una impo ancia c ecien e en el mismo pues o que
pe mi e o ece unas mayo es ga an ías espec o al o igen de las ma e ias p imas y al p oceso
p oduc i o seguido en su elabo ación45.
Tal y como hemos podido conclui en la e isión eó ica p e ia el concep o global de calidad pe cibida
po el consumido pod ía es uc u a se pa a su análisis en dos g andes ac o es, como consecuencia de
la dis inción en e los a ibu os in ínsecos y ex ínsecos de un p oduc o. Tomando como e e encia
es a dualidad de ac o es, cab ía des aca que la pe enencia a una denominación de o igen a a
inc emen a la calidad pe cibida po el consumido an o en los a ibu os in ínsecos como en los
ex ínsecos.
En conc e o, la pe enencia a la D.O. a a con ibui a mejo a los a ibu os in ínsecos del p oduc o al
e se mejo adas sus cualidades ísicas como consecuencia de los con oles de calidad más es ic os, la
mayo expe iencia en la elabo ación de los p oduc os, e c. De igual o ma, se a a e inc emen ada la
calidad pe cibida de los a ibu os ex ínsecos como consecuencia de la mejo imagen de ma ca al
encon a se ampa ada bajo la ma ca pa aguas que supone la D.O., po la mayo capacidad de
di e enciación que la pe enencia a es a D.O. o ece en e a la compe encia, e c.
Cen ando la a ención, en p ime luga , en la in luencia que los a ibu os in ínsecos pod ían eje ce
sob e las pe cepciones y compo amien o de comp a del consumido , cab ía indica que la pe cepción
de calidad es un complejo p oceso que comienza con la adquisición y clasi icación de señales que se
encuen an asociados a los a ibu os in ínsecos como pueden se la apa iencia, el colo , el sabo o la
p esen ación del p oduc o. No obs an e, es p eciso des aca que algunos de es os a ibu os no pueden
se adecuadamen e pe cibidos po el indi iduo has a que no iene luga el consumo del p oduc o (e.g.
sabo , olo ).
Como consecuencia, pa ece azonable pensa que el ni el de calidad pe cibida asociado a los a ibu os
in ínsecos (e.g. olo , sabo , ex u a, p oduc o na u al y de cuidada elabo ación, e c.) pod á e se
inc emen ado a a és del p oceso de consumo y como consecuencia pod ía e se inc emen ada la
leal ad hacia el p oduc o y la posible in ención de ecomp a del consumido . De es a o ma pod íamos
plan ea las siguien es hipó esis pa a su pos e io con as e:
45 La azabilidad pe mi e conoce la p ocedencia del animal, el sis ema de alimen ación al que ha sido some ido, pe mi e puede iden i ica al
p oduc o del animal, así como, sus ci cuns ancias gené icas, de manejo, sac i icio, despiece y come cialización. Po an o pod íamos deci ,
que el consumido puede conoce el eco ido seguido po el animal, desde que nace has a que el p oduc o es ap o pa a el consumo.
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H1: La calidad pe cibida de los a ibu os in ínsecos de un p oduc o ag oalimen a io
adicional eje ce un e ec o posi i o y signi ica i o sob e la leal ad del consumido .
H2: La calidad pe cibida de los a ibu os in ínsecos de un p oduc o ag oalimen a io
adicional eje ce un e ec o posi i o y signi ica i o sob e la in ención de comp a del
consumido .
Respec o a la posible in luencia que pod ían eje ce en nues o modelo el ni el de calidad pe cibida de
los a ibu os ex ínsecos cab ía des aca , al y como plan ea Cal o (2001), que la mayo calidad
pe cibida de un p oduc o ag oalimen a io adicional ambién su ge al econoce que dicho p oduc o
ha sido elabo ado en una egión conc e a, con unas condiciones geog á icas y de clima ología, con una
adición y un sabe hace p opios. De es e modo, es as pe cepciones pod ían supone un mayo deseo
po pa e de los consumido es de comp a dicho p oduc o.
De igual o ma, cab ía des aca que una idea cada ez más asen ada en la li e a u a de ma ke ing es
que las emp esas, más que o ece p oduc os y se icios, se es ue zan en c ea alo pa a el
consumido . Po an o, cuan o más dis in i o sea el p oduc o de la emp esa, cuan o más di ícil sea de
copia o imi a como consecuencia de su mayo in angibilidad, más posibilidades end á la emp esa
ideliza a su clien ela (Bigné, Moline y Calla isa, 2000). En es e sen ido, los a ibu os ex ínsecos de
un p oduc o ag oalimen a io con D.O. como el luga de o igen, la imagen de un p oduc o a esanal o el
mayo sabe hace asociado al luga de p oducción, son dis in i os di ícilmen e imi ables po su
ca ác e único.
Del mismo modo, debemos ene en cuen a que a la ho a de e ec ua sus comp as, el consumido lle a
a cabo un p oceso de decisión en el que in luyen una se ie de ac o es psicológicos como la
mo i ación, la pe cepción, ac o es si uacionales como cuándo se p oduce la comp a, dónde y po qué
mo i os, ac o es de in o mación o ac o es sociales o de g upo como la cul u a, clase social, g upos
de e e encia y la amilia, según S a on e al. (1994). De es a o ma, la pe cepción de la calidad
asociada a ac o es simbólicos como la imagen del p oduc o, la zona de p ocedencia, e c., esul a
p e isible que in luyan posi i amen e en la leal ad y la in ención de comp a de dicho p oduc o. De es e
modo, pod íamos o mula las siguien es hipó esis:
H3: La calidad pe cibida de los a ibu os ex ínsecos de un p oduc o ag oalimen a io
adicional eje ce un e ec o posi i o y signi ica i o sob e la leal ad del consumido .
H4: La calidad pe cibida de los a ibu os ex ínsecos de un p oduc o ag oalimen a io
adicional eje ce un e ec o posi i o y signi ica i o sob e la in ención de comp a del
consumido .
Po úl imo y en elación a la in ención de comp a de p oduc os ag oalimen a ios con D.O., cab ía
des aca que dado el papel de las denominaciones de o igen como ma cas colec i as que a an de
di e encia p oduc os al amen e especializados, pa ece p e isible que los comp ado es de es e ipo de
p oduc os o o guen mayo impo ancia a la calidad. De es e modo, según el g ado de implicación del
consumido en el p oceso de comp a, és e o o ga á una mayo conside ación a las denominaciones de
o igen, ya que le ga an izan un mayo ni el de sa is acción en su p oceso de elección, al mismo iempo
que pod ían e o za su sen imien o de leal ad (Sánchez, del Ba io y Fuen es, 1997). En consecuencia,
pa ece azonable que la leal ad in luya de o ma cla amen e posi i a en la p edisposición de ecomp a
del consumido . Como consecuencia de odo ello pod íamos plan ea la siguien e hipó esis pa a su
pos e io con as e:
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330
H5: La Leal ad de un consumido hacia un p oduc o ag oalimen a io adicional eje ce un
e ec o posi i o y signi ica i o sob e la in ención de comp a del consumido .
Plan eadas las hipó esis del abajo, el modelo causal p opues o queda ía e lejado al y como se
mues a en la igu a 1. En el mismo se es ablecen las elaciones en e la calidad pe cibida a a és de
a ibu os in ínsecos y ex ínsecos con la leal ad y la in ención de comp a.
Tabla 1
H1
H2 H5
H3
H4
4. METODOLOGÍA UTILIZADA PARA LA VALIDACIÓN DE ESCALAS, CONTRASTE DE
HIPÓTESIS Y RESULTADOS DEL ANÁLISIS EMPÍRICO
Con el p opósi o de consegui la in o mación necesa ia pa a lle a a cabo el con as e de las hipó esis
o muladas se desa olló una se ie de ac uaciones. En p ime luga se ealizó una dinámica de g upos
con el obje i o de conoce las opiniones de un educido núme o de consumido es y de es a o ma
sen a las bases pa a el consecuen e desa ollo de las escalas que se ían u ilizadas pa a cuan i ica los
concep os de calidad pe cibida, an o en su e ien e de a ibu os in ínsecos como ex ínsecos, leal ad
e in ención de comp a. Del mismo modo, y una ez desa olladas dichas escalas de medición, y con la
in ención de mejo a su g ado de adecuación, es as escalas ue on some idas a la opinión de di e sos
aseso es ex e nos especializados en ma ke ing y en el análisis de la p oblemá ica asociada a p oduc os
ag oalimen a ios con denominación de o igen.
Pa a la ecogida de la in o mación se u ilizó como sopo e un cues iona io es uc u ado con p egun as
de espues a ce ada. En el mismo, se ecogió in o mación sob e la pe cepción de la calidad
( alo ándose en es e caso las ca ac e ís icas senso iales, uncionales y simbólicas), sob e la leal ad y
sob e la in ención de comp a de los consumido es sob e el jamón con D.O. Jamón de Te uel. En
conc e o, el consumido debía indica su g ado de acue do o desacue do con una se ie de a i maciones
u ilizando una escala Like de 7 pun os. Adicionalmen e, en el cues iona io, ambién se ecogió
Calidad Pe cibida
A ib. In ínsecos
LEALTAD
INTENCIÓN
DE
COMPRA
Calidad Pe cibida
A ib. Ex ínsecos
NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT
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in o mación sob e la ecuencia de comp a, la a iedad de jamón se ano que se comp aba y o os
da os que pudie an pe mi i nos conoce su compo amien o de comp a con más de alle y las
ca ac e ís icas socio-demog á icas del comp ado .
Una ez desa ollado el abajo de campo que pe mi ió ob ene la in o mación, se lle ó a cabo un
p oceso de depu ación cues iona ios álidos, educiendo el núme o de ellos de 261 a 251. El p oceso
de análisis de depu ación de las escalas y la ob ención de ins umen os de medida pa a cuan i ica los
aspec os obje o de análisis se es uc u ó en las siguien es ases.
En p ime luga , se desa olló un análisis explo a o io pa a comp oba la iabilidad y la
unidimensionalidad de las di e en es subescalas. En conc e o, los esul ados del análisis de iabilidad
ealizado a a és del Al a de C onbach p esen aban ni eles sa is ac o ios en odos los casos sin
necesidad de elimina ningún indicado 46. De igual o ma, cab ía des aca que los análisis iniciales de
unidimensionalidad o ecie on un esul ado inicial sa is ac o io en odos los casos, al e leja la
exis encia de una dimensión en odas y cada una de las subescalas conside adas en el análisis, sin
necesidad de elimina ningún indicado 47.
La segunda ase consis ió en el desa ollo de un análisis con i ma o io de iabilidad, u ilizando el
so wa e es adís ico EQS e sión 5.7b. Como mé odo de es imación se op ó po el de Máxima
Ve osimili ud Robus o. Es e p oceso exigió el desa ollo de di e sos modelos con i ma o ios de
acue do con la me odología plan eada po Hai e al. (1999), siguiendo los es c i e ios es ablecidos
po Jö eskog y Sö bom (1993)48. Es e p oceso dio luga a la eliminación sucesi a de di e en es
indicado es en la mayo ía de las escalas conside adas en el análisis. Adicionalmen e, al como
ecomiendan Del Ba io y Luque (2000) se calcula on el coe icien e de iabilidad compues o,
ob eniendo un alo de 0,948, así como el coe icien e AVE, con un alo de 0,535, siendo ambos
alo es más que acep ables.
La e ce a y úl ima ase del p oceso de depu ación consis ió en el desa ollo de un pos e io análisis de
alidez in e na. En conc e o, el análisis de alidez in e na exige el cumplimien o de las p opiedades de
iabilidad, alidez de con enido y alidez de cons uc o (Fla ián y Lozano, 2003). Tomando como
e e encia es e esquema pod íamos deci que la iabilidad ha sido con as ada de o ma sa is ac o ia a
a és de di e sos análisis, al y como se ha indicado p e iamen e. En cuan o a la alidez de
con enido, cab ía indica , que la exhaus i a e isión bibliog á ica y la pos e io depu ación po pa e
de di e en es expe os en la ma e ia pod ía pe mi i nos ga an iza la ob ención de un esul ado
46 En conc e o, los esul ados del Al a de C onbach pa a las dis in as dimensiones y subdimensiones que in eg aban nues o modelo ue on:
calidad pe cibida 0,94; leal ad 0,93 y pa a In ención de comp a 0,89. Ag egadamen e, los esul ados del Al a de C onbach pa a las es
subdimensiones que con o man la escala de la calidad pe cibida ue on: 0,92% en la subdimensión que hace e e encia a ac o es
o ganolép icos, 0,87% en la subdimensión e e en e a los ac o es uncionales y 0,80% en aquella subdimensión que hace e e encia a
ac o es simbólicos.
3 En conc e o, la a ianza explicada po el p ime ac o en las cua o subdimensiones que in eg aban la imagen de ma ca ue on: calidad
pe cibida (63% pa a la subdimensión que ecoge los ac o es o ganolép icos; 67% pa a la subdimensión que ecoge los ac o es uncionales
57,4% pa a la subdimensión que ecoge los ac o es simbólicos); leal ad 78,75% y pa a In ención de comp a 66,32%.
48 Pa a ga an iza el cumplimien o de la condición de con e gencia débil, S eenkamp y Van T ijp (1991) sugie en analiza la signi ica i idad
de los coe icien es de eg esión ac o ial en e los indicado es y sus co espondien es a iables la en es, pa a ello se e isó el alo del
es adís ico de s uden (T- alo > 1,96). Además aquellos indicado es que no cumplen la condición de con e gencia ue e (S eenkamp y
Van T ijp, 1991) ambién ue on eliminados cuando sus coe icien es es anda izados (λ) e an meno es a 0,5 (Hildeb an , 1987). Pa a inaliza
como e ce c i e io se plan ea elimina aquellos indicado es que no alcanzan un mínimo de o aleza en su co espondien e elación lineal,
medida a a és del R2 obse ado, exigiendo que alcance un alo mínimo de 0,3 (Blesa, 2000).
CITIES IN COMPETITION
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