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RESUMEN EJECUTIVO
El p esen e esc i o e sa sob e pa ocinio depo i o y los e ec os que p o oca en las emp esas
que lo lle an a cabo. Se ha hecho una e isión minuciosa de la li e a u a exis en e sob e
pa ocinio depo i o e isando las eo ías más des acables sob e el mismo. El pa ocinio
depo i o supone una impo an e uen e de inanciación que posibili a la celeb ación de muchos
e en os depo i os. Los e en os depo i os gene an g andes bene icios pa a las ciudades
an i ionas an es, du an e y después de la celeb ación del mismo. Las emp esas conociendo los
iesgos que ienen que sopo a al eje ce de pa ocinado es son conscien es de los g andes
bene icios que pueden ob ene a ni el co po a i o, eniendo mo i aciones ex e nas y ambién
mo i aciones in e nas pa a emba ca se en el pa ocinio depo i o.Se analiza el caso conc e o del
pa ocinado Reb Bull en el Campeona o del Mundo de Mo o GP en el Ci cui o de Je ez de la
F on e a, Cádiz, quedando demos ada la e icacia de sus acciones pa ocinado as.Los esul ados
mues an que Red Bull no consigue ans e i signi ica i amen e el alo que los indi iduos
pe ciben del e en o a su ma ca, y se iden i ican los mo i os que jus i ican que la emp esa no
consiga los obje i os de pa ocinio espe ados.
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ÍNDICE
0. INTRODUCCIÓN 4
0.1. OBJETIVOS 4
1. CAPÍTULO 1. MARCO DESCRIPTIVO DEL PATROCINIO DEPORTIVO 5-19
1.1. PATROCIONIO COMO VARIABLE DE COMUNICACIÓN DE MARKETING 5-9
1.2. TIPOS DE PATROCINIO (PATROCINIO DEPORTIVO) 10-11
1.3. EL PATROCINIO EN ESPAÑA 12-14
1.4. EVENTOS DEPORTIVOS. MEGA EVENTOS 15-17
1.5. EVENTOS DEPORTIVOS. REPERCUSIÓN ECONÓMICA (RELACIONADO CON LA
CAPACIDAD DE ATRACCIÓN DE VISITANTES) 18-19
2. CAPÍTULO 2. MOTIVACIONES PARA EJERCER DE PATROCINADOR Y
POSIBLES EFECTOS DEL PATROCINIO DEPORTIVO SOBRE LAS EMPRESAS
PATROCINADORAS 20-29
2.1. MOTIVOS PARA PATROCINAR EVENTOS DEPORTIVOS: MATRIZ DE MOTIVOS PARA
EL PATROCINIO 20-22
2.2. PATROCINIO E IMAGEN DE MARCA 23
2.3. MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD DEL PATROCINIO 24-26
2.4. RIESGOS DEL PATROCINIO.COMPORTAMIENTO DE LOS ATLETAS FUERA DEL
CAMPO Y ABUSH MARKETING 27-29
3. CAPÍTULO 3. ANÁLISIS DEL CASO RED BULL EN EL GRAN PREMIO RED BULL
ESPAÑA DEL CAMPEONATO MUNDIAL DE MOTO GP 30-47
3.1. INTRODUCCIÓN DE LA METODOLOGÍA 30-31
3.2. ANÁLISIS UNIVARIANTE 32-35
3.3. ANÁLISIS BIVARIANTE 36-47
4. CONCLUSIONES 48
5. VALORACIÓN PERSONAL 49
6. BIBLIOGRAFÍA 50
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0.INTRODUCCIÓN
Es e abajo e sa sob e pa ocinio, conc e amen e sob e pa ocinio depo i o, su
de inición, ca ac e ís icas, e ec os, iesgos y ele ancia. Se explican las ca ac e ís icas
esenciales de es á écnica, así como los mo i os que pueden empuja a las emp esas a
ac ua como pa ocinado es, y los e ec os y iesgos a los que se exponen. La li e a u a
sob e pa ocinio depo i o es escasa compa ada con la que podemos encon a sob e
o as écnicas de comunicación come cial, pe o no po es e mo i o ca ece de
impo ancia.
El pa ocinio supone una pe ec a he amien a pa a que las emp esas puedan consegui
la no o iedad e imagen deseadas an e su público obje i o. Con el pa ocinio las emp esas
se asegu an de que el mensaje ansmi ido a a és de es a écnica a a se ecibido po
usua ios que o man pa e de su público obje i o y, además, a a se pe cibido en un
ambien e de mo i ación que omen a el p ocesamien o del mensaje.
Cada ez son más las emp esas que u ilizan el pa ocinio depo i o como o ma de
comunicación come cial, lo que ha p o ocado un c ecimien o posi i o en las in e siones
ealizadas en es á écnica que a ganando la impo ancia en el me cado que le
co esponde.
0.1. OBJETIVOS
El obje i o de es e abajo de in de g ado es hace una e isión eó ica cla a y
exhaus i a pa a iden i ica los bene icios que puede epo a el pa ocinio depo i o a las
o ganizaciones, así como escla ece en el caso conc e o de la ma ca Red Bull si sus
acciones de pa ocinio depo i o le epo an los bene icios espe ados.
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1. CAPÍTULO 1. MARCO DESCRIPTIVO DEL PATROCINIO DEPORTIVO
1.1. PATROCIONIO COMO VARIABLE DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
El pa ocinio o sponso izaciónes una a iable conside ada de co o plazo den o del ma ke ing-
mix de las emp esas. Al se una a iable ela i amen e jo en, algunos au o es la encuad an
den o de o as a iables más adicionales, pe o lo cie o es que el pa ocinio iene en idad
su icien e pa a se a ada como una a iable comple amen e di e en e e independien e del es o
de a iables de comunicación(Díez de Cas o, Ma ín A ma io, Sánchez F anco, 2002).
Den o de las a iables de comunicación que encon amos en el ma ke ing-mix de las emp esas,
el pa ocinio es la más in e esan e, po que a di e encia del es o de a iables que es án ligadas al
p oduc o y su imagen, ca ac e ís icas y bene icios, el pa ocinio a más allá, es ando ín imamen e
ligado con la imagen y no o iedad co po a i a. Es deci , cuando una emp esa u iliza la a iable
de pa ocinio, no busca gene a no o iedad o mejo a la imagende un p oduc o o se icio
conc e o, sino de la emp esa en su conjun o. Es cie o que al igual que el es o de a iables
come ciales: ‘’ El pa ocinio equie e del diseño, implan ación y con ol de un plan es uc u ado y
coo dinado con el es o de he amien as de comunicación’’(Díez de Cas o, Ma ín A ma io,
Sánchez F anco,2002, p. 366) pe o es e plan end á en e sus obje i os aumen a la imagen y
no o iedad de la emp esa como conjun o, no de sus p oduc os o se icios.
El pa ocinio es una de las es a egias más impo an es den o del ma ke ing-mix de las
emp esas. Las in e siones en es a a iable es án c eciendo debido a su en abilidad (Widma k,
Holmg en, 2017).
Además, o a ca ac e ís ica in e esan e del pa ocinio esul a del hecho de que es necesa io que
haya un acon ecimien o o e en o pa a su implemen ación, de o ma que la imagen de la
emp esa pa ocinado a queda ligada a la imagen de ese acon ecimien o o e en o. ‘’ Y es
p ecisamen e el acon ecimien o pa ocinado el que posibili a que es a a iable alcance más y
mejo al público obje i o’’(Díez de Cas o, Ma ín A ma io, Sánchez F anco,2002, p366). Es a
elación en e emp esa pa ocinado a y e en o pa ocinado causa una se ie de asociaciones en la
men e del consumido , de o ma que cuan o mayo sea la implicación del consumido en ese
e en o de e minado, mayo se á la implicación c eada o inc emen ada en la emp esa
pa ocinado a.
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La inalidad es que la ac i ud que el consumido gene a hacia el e en o pa ocinado se aslade a
la emp esa pa ocinado a. En endemos po ac i ud la e aluación gene al que un consumido c ea
sob e un obje o o acción (Hoye , Maclnnis, Pie e s, 2012).
Los au o es Hoye , Maclnnis y Pie e s (2012) desa ollan la o mación de ac i udes dis inguiendo
en e aquellas que se o man a pa i de cogniciones, y las que se o man desde una dimensión
a ec i a. Den o de las ac i udes basadas en a ec os encon amos su eo ía sob e la ac i ud del
consumido hacia el anuncio, algo que se puede ex apola a la ac i ud del consumido hacia el
e en o.
No malmen e la ac i ud hacia el anuncio se ha es udiado desde la pe spec i a de la u a
pe i é ica, pe o según el es ue zo que el consumido emplee en p ocesa el mensaje la ac i ud
hacia el anuncio puede segui an o una u a pe i é ica como una cen al. Si un anuncio gene a
emociones posi i as en un consumido o simplemen e le gene a cu iosidad po que le pa ece
in e esan e, end á más posibilidades de que sea del ag ado del consumido . Ese ag ado puede
aslada se a la ma ca po las c eencias que el consumido gene a ace ca de la misma c eando
así una ac i ud hacia la ma ca que pod á desemboca en una in ención de comp a a o able
(Hoye e al, 2012).
Es a si uación sucede ambién en la ac i idad del pa ocinio, pe o sus i uyendo la ac i ud hacia el
anuncio po la ac i ud hacia el e en o. Si el e en o pa ocinado gene a in e és en el consumido ,
o le hace i i una expe iencia posi i a, es e sen i á ag ado hacia el e en o y gene a á una
imagen de la ma ca en su memo ia a a és de las c eencias que hace sob e la misma. Según la
eo ía de Hoye , Maclnnis y Pie e s (2012) sob e el anuncio, es a c eencia se ans o ma á en
una ac i ud hacia la ma ca y pod á e mina en in ención de comp a, como se ha expues o
an e io men e.
A a és del pa ocinio podemos gene a ac i udes basadas an o en cogniciones como en a ec os
siguiendo un p ocesamien o de u a cen al de al o es ue zo, lo que se acen úa aún más cuando
hablamos de pa ocinio depo i o. Decimos que el consumido sigue una u a cen al de al o
es ue zo cuando iene una al a implicación y emplea un iempo y es ue zo signi ica i o en el
p ocesamien o del mensaje come cial. Una ac i ud puede es a undamen ada an o en las
emociones y sen imien os que el consumido pe cibe de aquello que es á e aluando de o ma
gene al como en los pensamien os que gene a sob e ese obje o o acción. Así mismo, cuando el

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consumido pone una g an can idad de es ue zo en el p ocesamien o del mensaje di emos que
es á siguiendo una u a cen al de al o es ue zo mien as que cuando emplea poco es ue zo en el
p ocesamien o del mensaje, conside amos que es á siguiendo una u a pe i é ica de bajo
es ue zo(Hoye e al, 2012).
Figu a 1: Ru a cen al de al o es ue zo y u a pe i é ica de bajo es ue zo.
Fuen e: Hoye , Maclnnis, Pie e s (2012).
Las ac i udes que se c ean al segui una u a cen al son más di íciles de al e a , se man ienen
du an e un pe iodo de iempo mayo y con más ue za y, además,es más ácil accede a ellas. El
ipo de ac i udes que se elabo an siguiendo una u a cen al y es án undamen adas en
cogniciones son las basadas en la iden idad social del consumido . De es e modo, si un
consumido es á muy in e esado en los depo es, y conside a que es algo que de ine su
iden idad, sen i á mayo a acción po la ma ca depo i a que pa ocina su campeona o a o i o
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que po cualquie o a, ya que esa ma ca, al es a inculada a ese e en o le pe mi i á exp esa
su iden idad social (Hoye e al, 2012).
En la ac i idad de pa ocinio dis inguimos es pa es: 1) El sponso quien elige el pa ocinio
como a iable de comunicación y decide in e i sus ecu sos en ella, 2) los des ina a ios, que
son los indi iduos que la en idad quie e alcanza con su comunicación a a és del pa ocinio de
un de e minado acon ecimien o, es deci , su público obje i o, 3) el acon ecimien o, e i iéndonos
a los p ecu so es del p oyec o que necesi an de los ecu sos del sponso pa a lle a lo a cabo.
El público obje i o al que se di ige la acción de pa ocinio elabo a una je a quía de los dis in os
es ímulos que se les p esen an y los que e ienen y a ienden, g acias a es udios sociológicos
como los ealizados po los au o es Besacon en 1997 y Ben enis e y Pique en 1988 (Ci ado po
Díez de Cas o e al, 2002): 1) En la cabeza de la je a quía enemos los acon ecimien os p i ados
del indi iduo, en iendo po es os los que le a ec an de o ma pe sonal. 2) En una segunda
ins ancia es án aquellos acon ecimien os que se apa an de lo o dina io, ya sea po que esul an
emendamen e emocionan es, o po un suceso que suponga una desg acia. 3) En e ce luga
encon amos los acon ecimien os de ca ác e gene al, aquellos con los que es án amilia izados.
4) En la cola de la je a quía es á el luga que las pe sonas dejan pa a la a ención y e ención de
es ímulos publici a ios.
Al analiza es á je a quía, pe cibimos la g an impo ancia que el pa ocinio puede log a como
a iable de comunicación debido a que su elación con un e en o le pe mi e ascende en la
je a quía de a ención y pe cepción del consumido , mien as que las o as a iables de
comunicación no ienen esa capacidad (Díez de Cas o e al, 2002). El pa ocinio iene la
capacidad de hace que las comunicaciones de la emp esa se p esen en en o ma de es ímulo
implíci o en un e en o de e minado de mane a que la a ención y e ención que la ma ca de la
emp esa a a ecibi no a a se la misma que la que ecibi ía si el es ímulo uese explíci o sino
que a a se mucho mayo .
La implicación de los usua ios hacia el e en o pa ocinado iene un ca ác e esencial. A a és de
la sponso ización la emp esa es capaz de ans e i la implicación del consumido hacia el e en o
a la p opia emp esa. Po lo an o, cuan o más implicado es é el usua io en el e en o pa ocinado,
más implicación consegui á ans e i la emp esa pa ocinado a desde e en o hacia su p opia
ma ca.
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Po es e p eciso mo i o es emendamen e impo an e que la decisión sob e qué e en o
pa ocina es é bien undamen ada, es deci , iene que habe una elación cla a en e la emp esa
pa ocinado a y el e en o pa ocinado, pa a que el consumido o mule una cla a asociación
en e ellos sin ninguna con usión.
También hay que ene en cuen a la necesidad de analiza el e en o en é minos de epe cusión
espe ada, calidad, anspa encia y segu idad. Pa ocina un e en o puede se algo
emendamen e posi i o pa a una emp esa siemp e y cuando el usua io haya expe imen ado
si uaciones y sen imien os posi i os en el mismo. Sin emba go, si el e en o de auda al usua io,
la elación en e el e en o y el pa ocinado p o oca á que el usua io asocie ese sen imien o de
decepción a la ma ca del pa ocinado , con sus consiguien es epe cusiones nega i as(Díez de
Cas o e al, 2002).
Po lo an o, an es de hace una elección sob e qué acon ecimien o se quie e pa ocina , hay que
ene una idea cla a de la imagen que se desea ansmi i y de la no o iedad que se desea
gene a , de o ma que solo después de habe ijado el obje i o de la emp esa se pod á elegi un
acon ecimien o que dadas sus ca ac e ís icas le pe mi a alcanza lo.
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1.2. TIPOS DE PATROCINIO: PATROCINIO DEPORTIVO
Las ipologías de pa ocinio exis en es dependen del c i e io que se haya u ilizado pa a ealiza la
clasi icación. Podemos dis ingui ipologías de pa ocinio en unción de: 1) El sponso , 2) la
dimensión del público obje i o, 3) el obje i o p incipal, 4) el ipo de acon ecimien o, 5) el sopo e
y 6) el ni el de dominio (Díez de Cas o e al, 2002, p368).
En el caso del análisis del pa ocinio depo i o es especialmen e ele an e la clasi icación
esul an e en unción del ipo de acon ecimien o al que es án ligados. Según el ipo de
acon ecimien o podemos dis ingui en e: 1) Pa ocinio cul u al, no malmen e u ilizado cuando el
obje i o de la emp esa es mejo a la imagen y quie e asocia se a un concep o de p eocupación
po la sociedad, 2) pa ocinio musical, muy ú il pa a a ae a los indi iduos más jó enes y
ansmi i una imagen mode na y ac ual, y 3) pa ocinio depo i o, que es el que más in e sión
ecibe, debido a que a ae a un inmenso núme o de indi iduos po el espec áculo que suponen
los e en os depo i os y la implicación que gene a en los consumido es (Díez de Cas o e al,
2002, p368).
Cen ándonos en el caso especí ico de pa ocinio depo i o, Bello (2016)dis ingue 8 ipos:
1- Pa ocinado de equipamien o. Es e ipo de pa ocinado es en egan ecu sos al
pa ocinado a cambio de pone su ma ca en algún luga de las equipaciones o del
ma e ial necesa io pa a lle a a cabo el depo e en cues ión. Es el caso de un
pa ocinado de un equipo de ú bol que pone su ma ca en las camise as de los
jugado es.
2- Pa ocinado suminis ado de equipamien o. A di e encia del an e io , es e ipo de
pa ocinado suminis a di ec amen e la equipación o ma e iales necesa ios pa a el
desa ollo de la ac i idad depo i a. No en ega ecu sos a cambio de pone su imagen de
ma ca en la equipación, si no que suminis a de o ma di ec a la equipación o ma e ial.
3- Pa ocinado de denominación. En es e caso el pa ocinado en ega ecu sos a la en idad
pa ocinada y a cambio es e ob iene de echo a explo a la denominación o nomb e
come cial del pa ocinado.
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b) Si el legado gua da elación con el depo e,dis inguimos en e 1) angible y e i o ial,
donde se ubica ían las acilidades gene adas pa a el desa ollo del depo e como
polidepo i os, 2) angible y pe sonal, como el uni o me del olun a iado, 3) in angible y
e i o ial, po ejemplo, polí icas depo i as, y 4) in angible y pe sonal como la
pa icipación depo i a.
Adicionalmen e, ambién hay que ene en cuen a el pe iodo de du ación del legado.
Dis inguimos en e un legado de co o o medio plazo, si su du ación es de menos de una década
después del mega e en o, y un legado de la go plazo si du a al menos una década después del
é mino del mega e en o. Pe o las in es igaciones an más allá, de e minando que los mega
e en os pueden deja legado en las ciudades du an e e incluso an es de su celeb ación. Es o
ocu e cuando los o ganizado es del mega e en o empiezan a ans e i las consecuencias
posi i as del mismo a la población desde an es de que se celeb e. Incluso en muchas ocasiones,
como en el caso de los Juegos Olímpicos, las ciudades candida as que inalmen e no han sido
elegidas, sacan algún ipo de p o echo de su candida u a cons i uyendo un legado en o ma de
consecuencias posi i as de su acaso como ciudad an i iona de los Juegos Olímpicos
(Chappele , 2012)
Lo an e io men e expues o hace emendamen e a ac i os a los mega e en os en is a de las
emp esas que buscan eje ce de pa ocinado es. Asocia la imagen de su emp esa con un
acon ecimien o de ales dimensiones puede epo a unos g andes bene icios en é minos de
no o iedad e imagen co po a i a.Un es udio de Baim, Goukasian y Misch de 2015expone que los
pa ocinado es de los Juegos Olímpicos de Lond es aumen a on el alo de sus acciones además
de ob ene un e o no de su in e sión con bene icios. Es in e esan e señala que las emp esas
que ob u ie on mejo es esul ados en el pa ocinio de es os Juegos Olímpicos ue on las
emp esas locales cuyo alo en el me cado se inc emen ó en 3,26 billones de dóla es.

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1.5. EVENTOS DEPORTIVOS. REPERCUSIÓN ECONÓMICA (RELACIONADO CON LA
CAPACIDAD DE ATRACCIÓN DE VISITANTES)
An es de aden a nos en o as cues iones del pa ocinio amos a analiza la capacidad de los
e en os depo i os pa a a ae u is as a las ciudades en que se desa ollan. Pa a de e mina la
capacidad de los e en os depo i os de a ae u is as amos a basa nos en un es udio sob e la
in o mación de los medios de comunicación y la memo ia explíci a (Ul nes,Solbe g, 2016).
De e minados e en os depo i os ienen una g an epe cusión en los medios de comunicación,
po es e mo i o, los s akeholde s de la localidad en que se celeb an espe an que jun o con las
comunicaciones elacionadas con el e en o se p omocione su localidad. De es a o ma la
localidad an i iona del e en o se con e i á en un a ac i o des ino pa a los u is as y se
es imula á el núme o de isi an es a la misma (Ul nes, Solbe g, 2016).
Ul nes y Solbe g (2016) pa a es udia la capacidad de a acción de isi an es de los e en os
depo i os a las ciudades en que se celeb an analizan las siguien es a iables:a) las ac i udes que
gene a en los usua ios la in o mación de los medios de comunicación ela i a al e en o depo i o
y ela i a a las condiciones del des ino o ganizado , b) den o de la memo ia explíci a que es
aquella pa e de la memo ia donde almacenamos in o mación de o ma conscien e,la in ención
de isi a des inos dis inguiendo dos ipos de u ismo: 1) Tu ismo de nos algia:la in ención de
isi a des inos dónde p e iamen e se ha o ganizado algún e en o depo i o. Es e ipo de u is as
se desplaza pa a isi a es adios, monumen os o dis in as in aes uc u as que uesen cons uidas
pa a albe ga e en os depo i os pasados. Un ejemplo de u ismo de nos algia pod ían se
aquellos u is as que isi an la ciudad de Ba celona pa a con empla las in aes uc u as que se
cons uye on en el año 92 pa a albe ga los Juegos Olímpicos, y 2) u ismo depo i o: u is as
con la in ención de isi a u u os e en os o mega e en os pa a pa icipa en ellos ya sea de
o ma ac i a, como a le a, o de o ma pasi a, como espec ado .
Gibson (1998, p. 49, ci ado po Ul nes y Solbe g, 2016) ipi ica el u ismo depo i o en unción
de es ipos de compo amien o, que pueden de ini se como a) el ocio basado en desplaza e de
u ciudad pa a pa icipa en ac i idades ísicas, b) e ac i idades ísicas o c) dis u a de
a acciones elacionadas con la ac i idad ísica. Sin emba go, Gammon e al. (1997 ci ado po
Ul nes, Solbe g, 2016) clasi ica el u ismo depo i o en las siguien es ca ego ías:a) u ismo
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depo i o ac i o, elacionado con esas pe sonas que iajan pa a pa icipa en los e en os, y b)
u ismo depo i o pasi o, aquellas pe sonas que iajan pa a se espec ado es y isi a las
in aes uc u as depo i as.
Ul nes y Solbe g (2016) cen an su es udio p incipalmen e en el u ismo pasi o, aunque ambién
ienen en cuen a la ipología de u ismo depo i o de Gibson de o ma que nos encon amos con
la siguien e clasi icación:
a) Pe sonas que se desplazan pa a se espec ado es de los e en os depo i os, en endido
como u ismo depo i o.
b) Pe sonas que se desplazan pa a isi a las in aes uc u as que han albe gado e en os
depo i os pasados, lo que an e io men e se de inió como u ismo de nos algia.
A a és de la Teo ía de la Acción Razonada se han medido las ac i udes de los indi iduos hacia
la in o mación que ansmi en los medios de comunicación, sob e el e en o depo i o o sob e el
país en que se o ganiza dicho e en o, y cómo esa in o mación in luye en las decisiones de los
indi iduos sob e ealiza u ismo depo i o o u ismo de nos algia.
Con es o Ul nes y Solbe g (2016) concluye on que la in o mación ansmi ida po los medios de
comunicación ya sea sob e las condiciones del país o ganizado o sob e el e en o depo i o
ienen un impac o posi i o en el u ismo de nos algia y en el u ismo de e en os depo i os.
Además, ob u ie on unos esul ados signi ica i os en cuan o la asociación posi i a en e las
ac i udes hacia la in o mación de los medios an o de las condiciones del país an i ión como del
e en o depo i o y la memo ia explíci a. Es a asociación posi i a se debe a que la in o mación
que los medios ansmi en sob e un e en o depo i o o sob e las condiciones del país
o ganizado deja un as o en la memo ia del consumido , que con o ma á un impo an e
conocimien o p e io sob e el e en o, al mismo iempo que c ea á una elación en e el
consumido y el e en o depo i o. Los consumido es que engan una al a implicación espec o
del e en o depo i o emplea án un iempo y es ue zo signi ica i o en busca in o mación
elacionada con el mismo, lo que inc emen a á su memo ia explíci a sob e el e en o(Ul nes,
Solbe g, 2016). ‘’Además, haciendo algo que uno dis u a y encuen a in e esan e, las ac i udes
posi i as hacia la in o mación depo i a de los medios de comunicación se c ean.’’ (Ul nes,
Solbe g, 2016, p. 6).
20
2. CAPÍTULO 2. MOTIVACIONES PARA EJERCER DE PATROCINADOR Y
POSIBLES EFECTOS DEL PATROCINIO DEPORTIVO SOBRE LAS EMPRESAS
PATROCINADORAS
2.1. MOTIVOS PARA PATROCINAR EVENTOS DEPORTIVOS: MATRIZ DE MOTIVOS
PARA EL PATROCINIO
Los au o es Slå en e al.(2017) explican las mo i aciones de una emp esa pa a ac ua como
pa ocinado a a és de una ma iz cuyas a iables son el o igen de la mo i ación y el ca ác e
al uis a u opo unis a de las mo i aciones.
Al in es iga los mo i os que una emp esa puede ene pa a pa ocina un de e minado e en o,
podemos obse a que la mayo ía de los au o es se cen an en in es iga los mo i os ex e nos de
las emp esas. Los mo i os ex e nos que una emp esa puede ene pa a pa ocina un
de e minado e en o son odos aquellos que ienen el obje i o de aumen a los ing esos a a és
de los consumido es ac uales o po enciales de la misma, es deci , se cen an en elemen os
ajenos a sus p opios ecu sos y capacidades.Sin emba go, las condiciones in e nas de las
emp esas ambién pueden es a elacionadas con sus decisiones sob e pa ocina un
de e minado e en o o no (Slå en,S ensson,Connolley,Bex ud,Læg eid, 2017).
Los mo i os ex e nos que una emp esa puede ene pa a pa ocina un e en o es án
elacionados con la opo unidad come cial que supone pa a es a. Las emp esas a a és del
pa ocinio consiguen aumen a su no o iedad, mejo a su imagen de ma ca, consolida su
esponsabilidad social co po a i a, en e o os obje i os, odo es o con el obje i o de inc emen a
sus ing esos.
De o ma más especí ica,G eenhalgh and G eenwell (Ci ado po Slå en e al, 2017, p.
146)iden i ican ocho mo i os que las emp esas ponde an a la ho a de oma decisiones sob e
pa ocina o no un de e minado e en o: “1) Aumen a el conocimien o del público sob e la
emp esa, 2) mejo a la imagen co po a i a, 3) al e a la pe cepción del público sob e la emp esa,
4) in oluc a se en la comunidad, 5) cons ui ansacciones come ciales de buena olun ad, 6)
mejo a la elación de los empleados y su mo i ación, 7) aumen a el conocimien o sob e la
emp esa del público obje i o e 8) inc emen a las en as y la cuo a de me cado”.
21
Es na u al cen a se en sopesa los mo i os ex e nos al oma la decisión de pa icipa o no en un
de e minado ac o de pa ocinio, ya que es os mo i os ienen una g an impo ancia, pe o a pesa
de su impo ancia no son los únicos mo i os que deben alo a se.
Es necesa io ene en cuen a que puede habe o os mo i os ajenos a es os que lle en a las
emp esas a eje ce de pa ocinado es. Una emp esa puede decidi eje ce de pa ocinado po
mo i os que in oluc en a g upos elacionados in e namen e con ella.Los mo i os in e nos de las
emp esas son aquellos elacionados con aumen a el sen imien o de comp omiso con la emp esa
de sus empleados, socios y demás g upos de in e és. Es e obje i o de aumen a el comp omiso
de los s akeholde s con la emp esa puede o ma pa e de un plan de ma ke ing in e no o de una
es a egia emp esa ial conc e a. En la medida en que los s akeholde s son conscien es o
pa icipan en la acción de pa ocinio mos a án mayo ecip ocidad y g a i ud hacia las acciones
de la emp esa (Wal a en, Koning, Bo enbu g, 2012). Ambas mo i aciones ep esen an dis in os
ámbi os en los que el pa ocinio iene que consegui bene icios (Slå en e al., 2017).
Slå en e al. (2017) como ya he mencionado an e io men e ambién hacen una clasi icación de
las mo i aciones pa a el pa ocinio dis inguiendo en e mo i aciones opo unis as y mo i aciones
al uis as, de o ma simila a la de o os au o esal dis ingui en e mo i os acionales o
emocionales: las mo i aciones opo unis as es án inculadas con las acionales, mien as que las
al uis as con las emocionales. Así, Slå en e al. (2017) es ablecen como c i e io de clasi icación
quién se bene icia con el eje cicio del pa ocinio. Nos e e imos a emp esas con mo i os
opo unis as cuando hablamos de aquellas que buscan únicamen e aumen a sus ing esos,
no o iedad de ma ca o ROI. Los mo i os opo unis as es án cla amen e o ien ados a consegui
obje i os come ciales.
Sin emba go, los mo i os al uis as aba can un ango más amplio de obje i os que aquellos
me amen e come ciales. No se ía ealis a espe a que una emp esa ac ua a de o ma al uis a en
é minos absolu os, po lo que cuando hablamos de mo i os al uis as nos e e imos a cuando
una emp esa ac úa en un modo al uis a, pe o no absolu o. Decimos que una emp esa decide
emba ca se en un pa ocinio po mo i os al uis as cuando lo hace po que es é ica o mo almen e
co ec o. Es a decisión iene in luida po el deseo de la emp esa de ealiza una buena acción
pa a la comunidad sin espe a ob ene sólo ganancias mone a ias a cambio (Slå en e al,
2017).Es necesa io señala que es as mo i aciones no se e ie en a un obje i o conc e o que
22
quie a consegui la emp esa, si no a la óp ica gene al de los bene icios que espe a ecibi y quién
espe a que los ob enga.
Con odos los elemen os explicados podemos ob ene de Slå en e al. (2017):
Figu a 3: la Ma iz de Mo i os del Pa ocinio.
Fuen e: Slå en, S ensson, Connolley, Bex ud, Læg eid (2017).
En es a ma iz podemos obse a cómo se combinan las ca ego ías de mo i os explicadas,
pe mi iéndonos analiza desde dis in as óp icas qué puede empuja a una emp esa a eje ce de
pa ocinado de un de e minado e en o. En odas las clasi icaciones se ob ienen bene icios, pe o
es os co esponde án a dis in as á eas de la emp esa o se án ecibidos po di e en es
des ina a ios (Slå en e al, 2017).

23
2.2. PATROCINIO E IMAGEN DE MARCA
El pa ocinio no sólo si e como a iable de comunicación pa a aumen a la no o iedad de la
ma ca, sino que ambién es una ú il he amien a pa a el posicionamien o de la ma ca. Es udios
como el de Gwinne y Ea on (1999) demos aban que aquellas pe sonas que habían asis ido a un
e en o pa ocinado po una ma ca conc e a enían una mayo capacidad de desc ibi los
componen es de la pe sonalidad de la ma ca que las pe sonas que no habían es ado expues as a
dicho e en o pa ocinado.
El obje i o inal del pa ocinio es ans e i la leal ad y idelidad que los usua ios ienen con su
equipo depo i o o a le a a o i o a su p opia ma ca, pa a consegui dicho obje i o con éxi o hay
que ene especial cuidado con el alo y la calidad pe cibidos po los usua ios
(Tso dia,Papadimi iou,Pa ganas, 2017).
Los pa ocinado es pueden ansmi i la imagen de ma ca deseada consiguiendo un
posicionamien o adecuado a a és del pa ocinio de un e en o. Pa a consegui el
posicionamien o deseado las emp esas debe án es udia cuidadosamen e cuál es el
posicionamien o del e en o en la men e de su público obje i o an es de decidi si pa ocina o no
dicho e en o (Gwinne , Ea on, 1999).
Un ac o muy impo an e, como ya se ha señalado en o os apa ados, es el ni el de implicación
de los asis en es al e en o depo i o. Aquellas pe sonas que es én mas implicadas en el depo e
p esencia án más e en os depo i os, lo que da una mayo opo unidad de exposición a la ma ca
del pa ocinado . La exposición du an e los e en os depo i os supone una buena opo unidad de
comunicación pa a las emp esas, ya que se desa olla en un ambien e de en usiasmo en el que
los usua ios se encon a án más ecep i os.Po es os mo i os aquellas pe sonas al amen e
implicadas con el depo e end án una isión más posi i a de la ma ca del pa ocinado , así como
una mayo in ención de comp a(Zapa a, Ma ínez, 2017).
In es igaciones como la de Ag awal y Kamaku a (1995) mues an que las acciones de pa ocinio
ienen e ec os posi i os sob e el alo de la ma ca. Conc e amen e en el caso del pa ocinio de
a le as indi iduales es á demos ado el po encial e ec o de dicho pa ocinio en la ac i ud hacia la
ma ca e in ención de comp a de los usua ios. A pesa del cos e del pa ocinio de a le as
indi iduales o del e en o en gene al, los di ec i os siguen pensando que es una in e sión que
ale la pena debido a los endimien os que gene a.
24
2.3. MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD DEL PATROCINIO
Las emp esas cuando deciden eje ce como pa ocinado es de un de e minado e en o espe an
que dicho pa ocinio sea e ec i o. La e ec i idad del pa ocinio se puede medi a a és de
dis in as a iables.
Podemos medi la e ec i idad del pa ocinio a a és de lo ecep i os que los pa icipan es del
e en o sean an e el mensaje del pa ocinado . Si los pa icipan es son ecep i os y el e en o se
con ie e en una expe iencia posi i a es o se aduci á en una mayo con ianza hacia el
pa ocinado . De es a mane a el pa ocinado consigue la humanización de su ma ca. En
é minos de inbound ma ke ing, podemos medi la e ec i idad en unción del aumen o de la base
de da os de clien es del pa ocinado después del e en o. Es o es así po que las emp esas
pueden u iliza dicha aliosa in o mación pa a inc emen a el ni el de in ención de comp a de los
usua ios (Fa ina, 2016).
O a o ma de medición pod ía se la epe cusión que el e en o ha enido en los medios de
comunicación, así como el ni el de asis en es al mismo, compa ando los da os ob enidos con
da os de años an e io es (Fa ina, 2016). Las emp esas cuan i ican su p esencia en los medios
as el pa ocinio del e en o y calculan el p ecio que hubie an enido que paga de acue do con
las a i as publici a ias en igo po esa publicidad de i ada del pa ocinio. Es o se denomina
cálculo equi alen e publici a io.En muchas ocasiones las emp esas limi an sus mediciones del
pa ocinio a la epe cusión en los medios de comunicación debido a las di icul ades que p esen a
la medición de es a a iable (Lennon, 2016).
El p oblema de es a cues ión es la di icul ad pa a aisla los e ec os p o ocados po el pa ocinio
de los p o ocados po o as a iables. Debido a que podemos expe imen a un aumen o de la
no o iedad o del olumen de en as, pe o es e aumen o puede e se in luido ácilmen e po
o as a iables dis in as al pa ocinio y esul a casi imposible de e mina qué can idad de ese
aumen o co esponde al eje cicio del pa ocinio (Bello, 2016).El hecho de que a a és del
pa ocinio se busque aumen a la no o iedad global de la emp esa y no de p oduc os o se icios
conc e os añade di icul ad a la medición de su e icacia (Lennon, 2016).
Lennon (2016, p. 32) nos in i a a plan ea dos p egun as cla e: “La p ime a: ¿se puede
es ablece un indicado global o cada e en o es en sí una p oposición única, con un único g upo
de a iables a medi ?Una segunda cues ión cla e es: ¿qué es lo que debemos medi
25
exac amen e, el e o no de la in e sión (ROI po sus siglas en inglés: e u n on in es men ) o el
e o no sob e los obje i os (ROO po sus siglas en inglés: e u n on objec i es) o una
combinación de ambos?”.
Lennon (2016), en es e pun o, nos in i a a cen a nos en el ROO de o ma que midamos si se
han cumplido los obje i os de la emp esa pa a dicho e en o. Es o puede ob ene se ealizando
encues as a los asis en es sob e el conocimien o de la ma ca, sus a ibu os y alo es an es y
después del e en o pa ocinado. Así la emp esa puede cen a se en los obje i os conseguidos
po el ac o del pa ocinio sin in luencia de o as a iables, algo que no se ía posible a a és del
cálculo adicional del ROI.
Pa a hace un análisis de allado de los obje i os que una emp esa puede alcanza a a és de
una de e minada acción de pa ocinio, Lennon (2016) di ide la emp esa en cua o á eas y
es ablece posibles obje i os a cumpli en cada una de ellas como mues a la siguien e abla:
Figu a 4: Obje i os del pa ocinio.
Obje i os del pa ocinio
OBJETIVOS
INSTITUCIONALES
OBJETIVOS DE
MARKETING
OBJETIVOS DE PRENSA
(EN SENTIDO AMPLIO)
OBJETIVOS DE
RECURSOS HUMANOS
Fo alece las
elaciones con la
comunidad
Inc emen a el
conocimien o de un
p oduc o o ma ca
(no o iedad)
P omo e la
compañía o una
ma ca en los medios
de o ma e ec i a y
con bajo cos o
Mejo a las elaciones
en e el pe sonal de
un á ea o de la
compañía en su
o alidad
Inc emen a el
conocimien o público
de la compañía
(no o iedad)
Re o za o al e a la
pe cepción del
me cado sob e un
p oduc o o ma ca
Gene a isibilidad Como elemen o
mo i ado del
pe sonal de la
compañía
Con ibui a la
cons ucción y
consolidación de la
imagen co po a i a
Busca la
iden i icación con el
p oduc o o ma ca de
un segmen o
pa icula del
me cado
(posicionamien o)
Realza y o alece
una campaña
publici a ia
Al e a la pe cepción Inc emen a las E i a la sa u ación
26
pública en as comunicacional de los
medios
Cons ui buena
olun ad en e
líde es, o mado es
de opinión y
deciso es
In lui posi i amen e
en los canales de
dis ibución
En e enimien o de
públicos especiales
(VIPs)
Con a es a
publicidad ad e sa
Con a es a una
opinión pública
ad e sa
Facili a con ac os de
en as (Clien es en
p ospec i a)
Con ibui a mejo a
las elaciones
gube namen ales
RR.PP. inancie as
Fuen e: Rey Lennon, Fede ico, 2016, “Ap oximación a un modelo de medición de la e ec i idad del pa ocinio”.
Después de es ablece los obje i os del pa ociniohay que es ablece los c i e ios de éxi o de los
obje i os pa a pode medi co ec amen e su e ec i idad. Lennon (2016) p opone como ejemplo
los siguien es c i e ios: 1) Un aumen o del núme o de asis en es al e en o, 2) el iempo que los
usua ios dedican al e en o se ha inc emen ado 3) un aumen o de los ni eles de in ención de
comp a en e los pa icipan es, 4) una pe cepción posi i a o un inc emen o de la misma en
elación con la ma ca, un de e minado p oduc o o la imagen co po a i a, 5) la cobe u a de
p ensa es mayo en can idad y calidad y 6) un aumen o de la p esencia del e en o, la ma ca o
ambas en las edes sociales.
Si los c i e ios de éxi o es ablecidos pa a los obje i os se han cumplido el pa ocinio del e en o
hab á sido e ec i o.
33
Fuen e: Elabo ación p opia con la he amien a IBM SPSS S a is ics.
Al obse a las medias se puede a i ma que de o ma gene al los usua ios es án posicionados de
o ma posi i a en cuan o al e en o del G an P emio Red Bull del Mo ociclismo y la ma ca Red
Bull, ya que odos los alo es medios son ce canos o mayo es que 3, siendo el núme o 3 el
co espondien e a la indi e encia an e la a i mación plan eada, y odos los alo es supe io es a 3
mues an g ados de acue do an e dichas a i maciones. Hay que des aca que po é mino medio
los usua ios es án casi o almen e de acue do an e la a i mación sob e que el G an P emio Red
Bull España es un acon ecimien o emocionan e.

34
Los alo es ob enidos de asime ía y cu osis es án muy alejados de 0, lo que nos indica que
ninguna de las a iables sigue una dis ibución no mal.
Pa a e de o ma más cla a la an e io a i mación podemos obse a lo g á icamen e a a és del
g á ico Q-Q:
Figu a 6: G á ico Q-Q No mal de la a iable 14.
Fuen e: Elabo ación p opia con la he amien a IBM SPSS S a is ics.
Se ha u ilizado la a iable 14 po se una de las que meno asime ía p esen a, pe o aún así, los
alo es no es án sob e la línea de alo es espe ados pa a una dis ibución no mal, po lo an o,
se ea i ma que las a iables no siguen una dis ibución no mal.
Al encon a a iables que no siguen una dis ibución no mal se puede elegi en e dos opciones:
1) ealiza ans o maciones en las a iables pa a que se asemejen a una dis ibución no mal, 2)
u iliza mé odos es adís icos que no equie an que las a iables sigan una dis ibución no mal.
Al ealiza ans o maciones sob e las a iables se pie de capacidad de in e p e ación de las
mismas, es e mo i o p o oca que solo se ealicen ans o maciones cuando se cumplan cie as
condiciones pa a que la ans o mación pueda se e ec i a. Una de ellas es que la elación en e
35
el alo mayo y el meno sea supe io a 20 y, dado que la elación en e los alo es de las
a iables es udiadas es á lejos de cumpli es a condición no se ealiza án ans o maciones sob e
las a iables.
Pa a p osegui con el análisis se an a u iliza p uebas no pa amé icas que no suponen ninguna
dis ibución de p obabilidad pa a las a iables u ilizadas.
36
3.3. ANÁLISIS BIVARIANTE
En es e apa ado se a a comp oba si la exposición, la implicación in luyen en el alo que los
usua ios pe ciben del Campeona o del Mundo de Mo o GP en el Ci cui o de Je ez y, ac o seguido,
se analiza á si el alo que los usua ios pe ciben del e en o in luye en el alo que pe ciben del
p incipal pa ocinado Red Bull. Así, se de e mina á si la ma ca Red Bull consigue ans e i el
alo que los espec ado es del e en o pe ciben del mismo a su ma ca.
Pa a es udia la elación en e la exposición al e en o y el alo que pe ciben los usua ios de es e
se han u ilizado las a iables núme o 7, eo esúmenes in o ma i os sob e el Campeona o
Mundial de Mo o GP en ele isión, y 10, es e acon ecimien o es un e en o signi ica i o.
Figu a 7: Tabla c uzada de las a iables núme o 7 y 10.
37
Fuen e: Elabo ación p opia con la he amien a IBM SPSS S a is ics.
Con es e análisis desc ip i o se obse a que el 95,5% de las pe sonas que dicen es a o almen e
de acue do con e esúmenes in o ma i os del campeona o en ele isión piensan que el
campeona o es signi ica i o, mien as que las pe sonas que dicen ene una meno exposición
piensan que el e en o es menos signi ica i o.
38
Figu a 8: G á ico de ba as de las a iables núme o 7 y 10.
Fuen e: Elabo ación p opia con la he amien a IBM SPSS S a is ics.
El g á ico de ba as mues a como las pe sonas cuya exposición ha sido mayo piensan que el
e en o es mucho más signi ica i o que aquellas cuya exposición ha sido meno .
Es o lle a a pensa que es as a iables es én elacionadas, pa a comp oba lo se a a u iliza la
p ueba Exac a de Fishe con un ni el de con ianza del 90% y un ni el de signi icación del 10% y
las siguien es hipó esis nulas:
H0: La exposición y el alo pe cibido son independien es.
H1: La exposición y el alo pe cibido no son independien es.

39
Figu a 9: P ueba Exac a de Fishe pa a la exposición y el alo pe cibido.
Fuen e: Elabo ación p opia con la he amien a IBM SPSS S a is ics.
Pa a el ni el de signi icación es ablecido podemos con i ma que la exposición al e en o y el alo
pe cibido es án elacionados. Pa a es udia si la a iable ela i a a la exposición es la a iable
causal que p o oca que los usua ios pe ciban un alo mayo del e en o amos a ealiza la
p ueba no pa amé ica de K uskal Wallis pa a k mues as independien es con un ni el de
signi icación del 10% y las siguien es hipó esis:
H0: La exposición no incide signi ica i amen e sob e el alo pe cibido del e en o.
H1: La exposición incide signi ica i amen e sob e el alo pe cibido del e en o.
La p ueba no pa amé ica de K uskal Wallis es una he amien a que debe u iliza se con amaños
mues ales pequeños, no supe io es a 30 indi iduos. La población obje o de es udio de la
p esen e in es igación cuen a con un núme o mucho mayo , po lo que se ecu e al mues eo
alea o io pa a con o ma una mues a adecuada a las condiciones necesa ias pa a aplica la
ci ada he amien a de o ma co ec a.
Pa a selecciona la mues a alea o ia se ha u ilizado una hoja de cálculo de Excel. En la columna
A se ha nume ado el o al de la población, en la columna B se ha c eado un núme o alea o io po
cada elemen o de la población. Al o dena de mayo a meno los núme os alea o ios gene ados
se han seleccionado los 30 p ime os elemen os de la nue a o denación.
40
Figu a 10: P ueba de K uskal-Wallis pa a la exposición y el alo pe cibido.
Fuen e: Elabo ación p opia con la he amien a IBM SPSS S a is ics.
Con un 90% de con ianza podemos con i ma que, aunque en los análisis an e io es se ha
demos ado la elación en e la exposición y el alo pe cibido del e en o, la exposición no incide
signi ica i amen e sob e el alo pe cibido del Campeona o del Mundo de Mo oGP. Es o no quie e
41
deci que la exposición al e en o no in luya sob e el alo pe cibido del mismo, signi ica que la
exposición medida a a és de los esúmenes in o ma i os que en los usua ios en ele isión
in luye sob e el alo pe cibido del e en o, pe o no lo hace de una o ma signi ica i a.
P oseguimos el análisis siguiendo el mismo p ocedimien o pa a medi la elación en e la
implicación con el e en o y el alo que los usua ios pe ciben sob e es e. En es e caso se han
seleccionado las a iables 4, el Campeona o del Mundo de Mo o GP en el Ci cui o de Je ez
signi ica mucho pa a mí, y 10, es e acon ecimien o es un e en o signi ica i o.
Figu a 11: Tabla c uzada pa a las a iables núme o 4 y 10.
42
Fuen e: Elabo ación p opia con la he amien a IBM SPSS S a is ics.
El 100% de las pe sonas que es án o almen e de acue do con que el Campeona o del Mundo de
Mo o GP signi ica mucho pa a ellas piensan que es un e en o signi ica i o. También hay que
des aca que de las pe sonas encues adas que han asis ido al e en o solo 4 indi iduos mues an
g ados de desacue do an e la a i mación de que el e en o signi ica mucho pa a ellos, es o ocu e
debido a que los indi iduos que asis en al e en o ienen una al a implicación con es e, de ahí la
impo ancia que iene pa a las emp esas consegui ans e i dicha implicación a su ma ca a
a és del pa ocinio del e en o como se expone en la e isión de la li e a u a.
Pa a con i ma la elación en e la implicación y el alo pe cibido del e en o se u iliza la p ueba
exac a de Fishe con un ni el de signi icación del 10% y las siguien es hipó esis nulas:
H0: La implicación y el alo pe cibido son independien es.
H1: La implicación y el alo pe cibido no son independien es.
49
5. VALORACIÓN PERSONAL
Hab ía sido más in e esan e si el núme o de da os ob enidos hubie a sido mayo y la mues a se
compo ase según una dis ibución p obabilís ica no mal pa a pode aplica mé odos es adís icos
más complejos. Sin emba go, los esul ados que he ob enido en mi in es igación son bas an e
sa is ac o ios. Se ha demos ado la e ec i idad del eje cicio del pa ocinio depo i o y cómo la
emp esa Red Bull en es e caso lo u iliza pa a mejo a la pe cepción gene al que los indi iduos
ienen de la ma ca.

50
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