GESTIÓN Y ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS (ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL)
MEDICIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. PROPUESTA
DE MEDICIÓN PARA EL ÁMBITO DEL SISTEMA DE FRANQUICIA.
Juan Gámez González, [email p o ec ed], Uni e sidad de Se illa
Ca los J. Rod íguez Rad, [email p o ec ed], Uni e sidad de Se illa
En ique C. Díez de Cas o, [email p o ec ed], Uni e sidad de Se illa
An onio Na a o Ga cía, [email p o ec ed], Uni e sidad de Se illa
F. Ja ie Rondán Ca aluña, [email p o ec ed], Uni e sidad de Se illa
Manuel Guisado González, Uni e sidad de Vigo
RESUMEN
El p esen e abajo de in es igación a a de conoce el es ado de la esponsabilidad social co po a i a,
su concep o y dimensiones. La e isión de la li e a u a nos indica que se a a de un cons uc o
complejo mul idimensional, di ícil de medi . Ello conlle a la al a de consenso en e los
in es igado es en la o ma de medi la esponsabilidad social co po a i a. A pa i de es a
mul idimensionalidad se p opone una o ma de medición en el ámbi o del sec o de la anquicia en
España. Pa a ello se ha medido la esponsabilidad social co po a i a de una impo an e mues a de
cadenas anquiciado as que ope an en España, incluyendo componen es que in en an ecoge las
esponsabilidades é ica, legal, ilan ópica, medioambien al, en e a clien es y a empleados. No es
ecuen e encon a una medida de la esponsabilidad social co po a i a, en el ámbi o de la anquicia,
que ecoja odas las componen es an e io es, lo que supone una apo ación ele an e de es a
in es igación.
PALABRAS CLAVE: Sis ema de anquicia, esponsabilidad social co po a i a, dimensiones de la
RSC.
ABSTRACT
This esea ch pape seeks o know he s a e o co po a e social esponsibili y, which a e hei concep s
and dimensions. The li e a u e e iew indica es ha his is a complex mul idimensional cons uc ,
di icul o measu e. This implies a lack o consensus among esea che s on how o measu e co po a e
social esponsibili y. F om his mul idimensional opic we p opose a o m o measu emen in he ield
o he Spanish anchising sec o . Co po a e Social Responsibili y has been measu ed in an impo an
sample o anchise chains ope a ing in Spain, including componen s ha y o ga he he e hical,
legal, philan h opic, en i onmen al, o cus ome s and employees, esponsibili ies. I is a e o ind a
measu e o co po a e social esponsibili y in he ield o anchising con aining all he abo e
men ioned componen s, ep esen ing a signi ican con ibu ion o his esea ch.
KEY WORDS: anchising, co po a e social esponsibili y, dimensions o CSR
1. INTRODUCCION
La ascendencia y ac ualidad del ema de in es igación «Responsabilidad Social Co po a i a» (en adelan e
RSC) se debe al in e és c ecien e que ha susci ado en los úl imos años, especialmen e isible en al menos cua o
ámbi os: en lo académico, en lo emp esa ial, en lo polí ico y, en e el público en gene al. A pesa de las
di icul ades y esul ados con adic o ios, la in es igación sob e RSC, a ni el mundial, a anza y es á en una ase
de consolidación de los esul ados alcanzados. La impo ancia que la RSC iene en la oma de decisión
co po a i a, la elación en e la polí ica social y é ica en una i ma y su pe o mance1 inancie o, hace que sea un
ema de conside able alcance (A low y Gannon, 1982; Ullmann, 1985).
En el campo emp esa ial, uno de los hechos de mayo impo ancia en la úl ima década es la oma de conciencia
de que la emp esa debe ene un compo amien o socialmen e esponsable. En e los au o es con abajos
pione os en el campo de la Responsabilidad Social Co po a i a cabe menciona a Gallo (1980), A gandoña
(1998), Co ina (1998), Ca oll (1999), e c. No obs an e, la in es igación académica sob e «RSC en el sis ema
de la anquicia» ha sido muy escasa. En nues o país, aunque en los úl imos años hay una oma de conciencia
po es e ema, exis en muy pocas in es igaciones cien í icas sob e RSC, y en el campo de la anquicia son muy
escasas. Podemos ci a los abajos de Díez y Na a o (2007) y Rondán, Gámez, Díez, Na a o y Rod íguez
(2009). Del mismo modo, a ni el in e nacional encon amos solamen e los abajos de Simmons y Auppe le
(1991), Al a ado Walesska (2007) y Kau mann y Bha acha ya (2008).
Los an eceden es e impo ancia de es e ema de in es igación, y conociendo la complejidad eó ica y p ác ica
que p esen a su medición, lle a on a plan ea nos la p egun a de in es igación «¿cómo medi la RSC?». Al
in en a da espues a a es a cues ión, ine i ablemen e su gen o as como «¿la RSC es un “cons uc o”
unidimensional o mul idimensional?», y en es e úl imo caso, «¿cuáles se ían las dimensiones de la RSC?». Y
más conc e amen e, eniendo en cuen a que la medición de la RSC en el campo de la anquicia ha sido poco
a ada en la li e a u a cien í ica, nos p egun amos «¿cómo medi la RSC en el sis ema de anquicia?».
Es e abajo ep esen a un pa e impo an e de un p oyec o in es igación, más ambicioso y con mayo
en e gadu a, que a a á de conoce la na u aleza de la elación en e Responsabilidad Social Co po a i a (RSC)
y los Resul ados Emp esa iales (RE) del sis ema de anquicia.
2. CONCEPTO, NATURALEZA Y DIMENSIONES DE LA RSC
A pesa de su g an desa ollo, oda ía se puede encon a en la ac ualidad una g an a iedad de é minos y
desa ollos concep uales y eó icos en o no a concep os elacionados con la Responsabilidad Social Co po a i a
(RSC), como son la: «é ica emp esa ial», « esponsabilidad co po a i a», «sos enibilidad» (Alén, González y
Rod íguez, 2006); «co po a e ci izenship»2 (Maignan, Fe ell y Hul , 1999 e Insch, 2008); y « esponsabilidad
social», «social esponsi eness»3, «ac uación social», « eo ía de s akeholde s», « epu ación co po a i a» y
«accoun abili y»4 (A aque, 2004).
F en e al modelo económico clásico de Mil on F iedman, el cual pos ula que las esponsabilidades sociales de la
emp esa son indi iduales (los accionis as con sus di idendos o los abajado es con sus sala ios) y no
emp esa iales (F iedman, 1962), se encuen a el nue o modelo socioeconómico de ges ión emp esa ial
(F eeman, 1984; Ca oll, 1979) el cual de iende que las esponsabilidades de la emp esa, además de la
maximización de bene icios de sus accionis as, iene una esponsabilidad social adicional. Es e nue o modelo
sos iene que si la emp esa no conside a las necesidades de los di e en es g upos de in e és o s akeholde , hab á
un e ec o nega i o sob e su pe o mance y sob e la en abilidad de los accionis as. Pa a D ucke (1984) y Po e
y K ame (2002) es e nue o en oque supone la in eg ación de los aspec os sociales y económicos, a la ez que
ayudan a mejo a la compe i i idad de la emp esa, p econizando las elaciones posi i as en e la Responsabilidad
Social (RS) y los Resul ados Emp esa iales (RE) (Alén e al., 2006).
1 En un con ex o socio-económico, habla de e aluación de esul ados o pe o mance no sólo signi ica o ece esul ados, sino que dicho
concep o incluye el análisis y medida de la e iciencia de la ac uación obje o de e aluación.
2 Pa a el Fo o Económico Mundial, co po a e ci izenship se e ie e a “la con ibución que una emp esa hace a la sociedad po sus ac i idades
de negocio esenciales, su in e sión social y p og amas ilan ópicos, y su comp omiso en la polí ica pública”. Mien as que el pa lamen o
eu opeo ecomienda como aducción «ci ismo emp esa ial” que es ambién la que igu a en la base UNTERM (Uni ed Na ions Mul ilingual
Te minology Da abase).
3 El “social esponsi eness” ha sido usado po di e sos au o es pa a e e i se a “p ocesos di ec i os de espues a” (Ca oll, 1979), “acciones
p e en i as en un sis ema social dinámico” (Se hi, 1975), y “acciones que p o egen y mejo an el bienes a de sociedad con sus p opios
in e eses” (Da is, F ede ick y Bloms om, 1980, p.44). La aducción que c eemos más p óxima “ espues a social”, es la u ilizada en es e
“pape ”.
4 «Accoun abili y» :en un dicciona io de la lengua inglesa, se encuen a con la siguien e de inición: “la calidad o condición de se
esponsable po sus ac os; la obligación o olun ad de acep a esponsabilidad po o da cuen a de sus acciones”.
El Business o Social Responsibili y (BSR) de ine la RSC como “la consecución del éxi o come cial a a és del
espe o de los alo es é icos, la gen e, la sociedad y el en o no na u al”. Es deci , la RSC es una o ma de
alcanza las expec a i as legales, é icas, come ciales y de cualquie o o ipo que enga una sociedad sob e la
emp esa y oma decisiones que equilib en las demandas de los s akeholde s. En la misma línea, el Wo ld
Business Council o Sus ainable De elopmen (WBCSD) conside a que la RSC es un elemen o cla e pa a un
u u o sos enible y desde 1997 ha que ido con ibui en o no al deba e del concep o, o eciendo una pe spec i a
emp esa ial sob e el ema. El WBCSD sos iene que la RSC es “la esponsabilidad pe manen e de la emp esa de
compo a se é icamen e y de con ibui al desa ollo económico sos enible, al iempo que se mejo a la calidad de
la ida de los abajado es y sus amilias, la comunidad local y la sociedad en gene al” (Alén e al., 2006).
El Lib o Ve de de la Comisión de las Comunidades Eu opeas (2001) de ine la Responsabilidad Social
Co po a i a, de o ma amplia, como: “la in eg ación olun a ia de las p eocupaciones sociales y
medioambien ales en sus ope aciones come ciales y sus elaciones con sus in e locu o es”. En es a línea,
A aque (2004) conciben la RSC como un ac o lib e, olun a io, supe e oga o io, conducido po la emp esa an e
la plena conciencia y conocimien o de lo que esa acción implica, y po el que se in eg an en la ges ión, p incipios
mo ales e in e eses de di e sos g upos sociales (s akeholde s). Como indica es e au o , si las decisiones
o ganiza i as pueden ene consecuencias que an más allá de lo pu amen e económico, la emp esa no puede
sus ae se al es ue zo po examina cuidadosamen e sus al e na i as an es de que se adop en, y asumi sus
epe cusiones. En de ini i a, se a a de c ea es uc u as decisionales, donde no sólo cuen en los p opie a ios o
se subo dinen sis emá icamen e los in e eses de o os g upos a los in e eses de los p opie a ios.
La RSC implica que la emp esa no se p eocupa solamen e de la maximización del bene icio sino que además
iene en cuen a el impac o de sus decisiones y es a egias sob e o os agen es pa ícipes o s akeholde s. Pa a el
análisis de la RSC, en la medida en que p esen a una cie a complejidad eó ica y p ác ica, suelen oma se las
dimensiones que la componen. Así, p ác icamen e la o alidad de los au o es cuando a an de analiza la RSC
incluyen la dimensión é ica (Fe ell, F aed ich y Fe ell, 2005; Samuel y Saa i , 2004; Ca oll, 1999). Pa a
Ca oll (1999), la esponsabilidad é ica ep esen a el compo amien o y las no mas é icas que la sociedad espe a
de las emp esas. Po an o, odo compo amien o de la emp esa equie e un análisis y e lexión é ica,
conside ando que la oma de decisiones iene consecuencias que deben espe a el de echo y e i a pe juicio de
los s akeholde s. De ahí que la eo ía de los g upos de in e és (s akeholde s) sea ya un en oque clásico en la
li e a u a sob e RSC.
Es e iden e que exis e una necesidad de comp ende la na u aleza, los an eceden es y las consecuencias de la
RSC (Maignan y Fe ell, 2004), así como sus dimensiones. Como espues a, han su gido a ios ma cos eó icos
de e e encia que explican el concep o RSC y sus dimensiones. Según Maignan e al. (1999), la RSC se puede
abo da desde una doble pe spec i a. Un p ime en oque (Ca oll, 1979, 1991 y 1999; Wa ick y Coch an,
1985; Wood, 1991a y Lewin, Tomoaki, Ca oll y Ba (1995), se debe a Ca oll (1979) el cual busca ca ego iza
los di e en es ipos de esponsabilidades co po a i as y a a de esponde a la p egun a ¿cuáles son las
esponsabilidades de un negocio?. Un segundo en oque lo apo a la Teo ía de s akeholde s (Cla kson, 1995;
Co nell y Shapi o, 1987; McGui e, Sundg en y Schneeweis, 1988; Donaldson y P es on, 1995; Jones, 1995;
F eeman, 1984; Mi chell, Agle y Wood, 1997). La o ien ación de la emp esa hacia los s akeholde s p e ende da
espues a a la p egun a, ¿ en e a quién es esponsable un negocio?, es deci , cuáles son los g upos in oluc ados
en las decisiones emp esa iales. Como consecuencia, pa a in eg a ambos en oques, su ge una co ien e pa alela
y complemen a ia de in es igación que examina el papel del negocio en la sociedad bajo denominación de
“co po a e ci izenship” (Maignan, e al., 1999; Maignan y Rals on, 2002; e Insch, 2008).
Comenzando con el “modelo pi amidal” de Ca oll (1979, 1991 y 1999), su concep ualización de la RSC
comp ende cua o dimensiones o componen es: esponsabilidades económicas, legales, é icas y olun a ias o
ilan ópicas. Las cuales dependen sucesi amen e unas de o as y deben esponde a las expec a i as que la
sociedad iene de las o ganizaciones en un momen o dado. La ep esen ación g á ica en cua o
esponsabilidades de la igu a 1, sugi ió a Ca oll, (1979) una ponde ación de 4-3-2-1, pa a las dimensiones
económicas, legales, é icas y disc ecionales, espec i amen e. Pos e io men e, apoyándose en es a ponde ación,
Ca oll (1991) ealizó o a ep esen ación del cons uc o de RSC en o ma onco-pi amidal donde las
esponsabilidades económicas cons i uyen la base de la pi ámide ( éase la igu a 1).
Figu a 1. La esponsabilidad social co po a i a po Ca oll
Auppe le, Ca oll y Ha ield (1985) es ablecie on una dico omía en e el componen e económico desc i o como
“p eocupación po el pe o mance económico” y los es componen es no-económicos (legal, é ico, y
disc ecional) deno ados como “p eocupación po la sociedad”. Conside aban que la o ien ación social de una
o ganización podía e alua se de mane a ap opiada compa ando la impo ancia de los es componen es no-
económicos espec o al componen e económico, pues una g an “p eocupación po la sociedad”, indica una al a
o ien ación de la o ganización hacia la esponsabilidad social.
Wood (1991a) in eg a on la mayo pa e del abajo an e io en una econocida de inición de Social Co po a e
Pe o mance (CSP): “CSP es la con igu ación de los p incipios de esponsabilidad social, de p ocesos de
“ espues a social” (Social Responsi eness) y de la exis encia de una polí ica y p og amas diseñados pa a
maneja las elaciones sociales de la i ma y los impac os sociales ( esul ados obse ables) de dichas acciones,
p og amas y polí icas sociales” (Wood 1991a, p.693). Es deci , el CSP desc ibe los p incipios, los p ocesos y
esul ados de la p omulgación de la RSC de la o ganización. Wood (1991a) des acó es ipos p incipales de
p ocesos de RSC: La ges ión ambien al, la ges ión pública y la ges ión de s akeholde . El modelo de CSP de
Wood es mos ado en la Figu a 2.
Figu a 2. Modelo de pe o mance social co po a i o de Wood (adap ado de Wood, 1991)
T a ando de complemen a la concep ualización de Wood (1991a) apa ece un segundo en oque undamen ado en
la “Teo ía S akeholde ” (Cla kson, 1995; Co nell y Shapi o, 1987; McGui e e al., 1988; Donaldson y P es on,
1995; Jones, 1995; F eeman, 1984; Wood y Jones, 1995; Mi chell, e . al., 1997). El a gumen o p incipal de la
“Teo ía S akeholde ” indica que una i ma puede ealza simul áneamen e los in e eses de sus accionis as y de
o os s akeholde s ele an es. Las ideas de F eeman (1984) sob e es a eo ía p opo cionó un lenguaje y el ma co
necesa io pa a examina cómo se elaciona una i ma con sus s akeholde s o “cualquie g upo o indi iduo
quienes puede a ec a o se a ec ado po el log o de obje i os de la o ganización” (F eeman, 1984, p.46), o
bien “de la co po ación” (F eeman, 2004, p.299).
E an y F eeman (1993, p.102-103) c een que la eo ía de s akeholde s debe ede ini el obje i o de la
co po ación: “el obje i o mismo de la i ma es, a nues o pa ece , se i como ehículo pa a coo dina los
in e eses de s akeholde s”. Y además dicha ges ión, según Donaldson y P es on (1995, p.89-90) “debe
equilib a las eclamaciones opues as de múl iples s akeholde s pa a alcanza ese obje i o”. Desde es a
pe spec i a, pa a es e au o , el éxi o en la sa is acción de los in e eses de múl iples s akeholde -en ez de la
eunión de c i e ios económicos y inancie os con encionales- cons i ui ía la p ueba úl ima del pe o mance
co po a i o ( éase la igu a 3). De o a o ma, si no in e ienen o os ac o es, las emp esas que p ac ican la
ges ión de s akeholde se án ela i amen e más ace adas en é minos de pe o mance inancie o.
Figu a 3. Modelo de S akeholde (adap ado de Donaldson y P es on, 1995)
Los modelos de s akeholde de la i ma han ecibido, en años an e io es, un conside able apoyo (Donaldson y
P es on, 1995; Ezzamel y Wa son, 1997; Ha , 1995a; Kay y Silbe s on, 1995), no sólo debido a p oblemas
é icos po el exclusi o p i ilegio de in e eses del accionis a, sino ambién po azones de e icacia económica.
A gumen an que en a as de la e icacia económica se equie e que los ejecu i os de las i mas eje zan acciones
disc ecionales en un camino de a o ece los in e eses de o os s akeholde s, como clien es y p o eedo es. Los
di ec i os ope an de es a o ma po que, si o os s akeholde s pe cibie an que la acción disc ecional di ec i a
siemp e ue a eje cida a a o de una pa e (p.e., accionis as o los mismos di ec i os), no es a ían dispues os a
es ablece negocio con las susodichas i mas. Desde es a pe spec i a, una i ma económicamen e ace ada
necesa iamen e se á aquella cuya di ección adop a es a egias y polí icas co po a i as que acili an el
man enimien o de un equilib io ap opiado en e los in e eses de los di e en es s akeholde s.
A pa i de las seis cues iones cla es sociales de in e és pa a ge en es y es udian es de ges ión p opues as po
Ca oll (1979)5, Be man, Wicks, Ko ha y Jones (1999), en ocan cinco á eas impo an es de ope aciones de la
i ma di igidas hacia los p incipales s akeholde s: empleados, medioambien e, di e sidad en el pues o de
abajo, clien es y cues iones de segu idad de p oduc o y elaciones con la comunidad, dejando ue a de su
es udio el gobie no co po a i o. Los an eceden es de las cues iones an e io es mani ies an que una ges ión
adecuada de las seis elaciones cla es de s akeholde puede a ec a el pe o mance inancie o de la i ma. Se han
o ecido nume osos a gumen os eó icos en cuan o a po qué se puede espe a que un de e minado modo de
ges ión a ec e al pe o mance inancie o de la i ma. Es e iden e que no se puede en ende la Responsabilidad
Social Co po a i a sin la Ges ión de S akeholde . Como consecuencia, pa a in eg a los dos en oques an e io es,
su ge una co ien e pa alela y complemen a ia de in es igación que examina el papel del negocio en la sociedad
bajo denominación de “co po a e ci izenship”. Es e nue o ma co combina la concep ualización de las
esponsabilidades de la i ma a a és de las “cua o dimensiones” de Ca oll (1979) y los “P incipios de
Responsabilidad Co po a i a Social” de Wood (1991a) con la “Teo ía de s akeholde s”. Maignan, Fe ell y
Hul (1999, p.260) de inen es e concep o como “la si uación de los negocios en cuan o a sus esponsabilidades
económicas, legales, é icas y disc ecionales, que les son asignadas po sus di e en es s akeholde s”. Pa a es os
au o es el concep o de “co po a e ci izenship” es el que mejo de ine la in eg ación de las li e a u as sob e el
pe o mance social co po a i o y la ges ión de s akeholde , conside ándola como una p ác ica de negocio
po encialmen e bene iciosa, an o en é minos de ma ke ing in e no como ex e no, asociada a mayo es ni eles
de comp omiso de empleados, leal ad del clien e y pe o mance de negocio.
5 Según Ca oll (1979), exis en seis cues iones cla es sociales de in e és pa a ge en es y es udian es de ges ión: comunidades locales,
di e sidad, a amien o a empleados, medioambien e, segu idad y calidad de p oduc o y gobie no co po a i o. Las mismas que u iliza on
Ma ingly y Be man (2006) en un abajo pos e io , a excepción de la cues ión gobie no co po a i o.

Siguiendo a Ca oll (1979) y Cla kson (1991, 1995), se espe a que el “co po a e ci izenship” a íe de o ma
con inua en e los lími es de la p o-ac i idad a la eac i idad. Un negocio es eac i o en é minos de “co po a e
ci izenship” cuando és e echaza las esponsabilidades asignadas po sus g upos de s akeholde . Una i ma se
conside a ac i a cuando es conscien e de ello, p e é y encuen a las demandas de sus s akeholde s. La li e a u a
sob e “ espues a social” co po a i a ha econocido a Ca oll (1979) la clasi icación de la iloso ía de la
“ espues a social” en cua o ca ego ías: eac i o, de ensi o, acomoda icio y ac i o. Mien as que las
o ganizaciones eac i as niegan sus esponsabilidades sociales y hacen menos de lo dispues o po las no mas
sociales, los negocios ac i os p e én esponsabilidades u u as y ealizan acciones más allá de las exigencias
mínimas. Es a clasi icación con ibuye decisi amen e a e alua el g ado de implicación de una o ganización en
la “ci izenship” económica, legal, é ica y disc ecional. Es a concep ualización de la “ espues a social”
co po a i a de Ca oll (1979), es dis in o a la noción de “co po a e ci izenship”. Realmen e, una o ganización
sensibilizada socialmen e puede decidi di igi p esiones sociales mo iéndose en en o nos de meno exigencia o
cambiando expec a i as sociales po o as ac i idades. Po el con a io, una emp esa socialmen e ejempla ac úa
más allá de sus esponsabilidades asignadas. Po consiguien e, mien as una emp esa socialmen e ejempla es
sensible a su en o no social, un negocio sensible no es necesa iamen e una emp esa socialmen e ejempla .
El es udio pos e io de Maignan y Rals on (2002) in es iga la na u aleza de p incipios de la RSC, p ocesos y
cues iones de s akeholde discu idas en páginas WEB. De inen la RSC in eg ando los en oques de Wood (1991a)
y la eo ía de s akeholde s, como “p incipios y p ocesos pa a educi al mínimo los impac os nega i os de la
emp esa y maximiza sus impac os posi i os sob e cues iones seleccionadas de s akeholde ”. Los p incipios
ep esen an los “inpu s” mo i acionales del comp omiso hacia la RSC, mien as que los p ocesos designan los
p ocedimien os di ec i os e ins umen os u ilizados po los negocios pa a lle a a la p ác ica sus p incipios
mo i acionales (Véanse las ablas 1 y 2).
Tabla 1. Ca ego ización P incipios y p ocesos RSC indicados en páginas WEB po Maignan y Rals on (2002)
PRINCIPIOS MOTIVADORES RSC
1. Value-d i e RSC. La RSC es p esen ada como pa e de la cul u a de la emp esa, o como una exp esión de sus alo es p incipales.
2. Pe o mance-d i e RSC. La RSC es p esen ada como una pa e de la misión económica de la i ma, como un ins umen o pa a
mejo a su pe o mance inancie o y su posición compe i i a.
3. S akeholde -d i e RSC. La RSC es p esen ada como una espues a a las p esiones y examen de uno o más g upos de s akeholde s.
PROCESOS RSC
1. P og amas ilan ópicos. La emp esa p esen a un p og ama de ilan opía o malizado con una misión cla a y p ocedimien os de
aplicación pa a asigna donaciones y sub enciones.
2. Pa ocinios. La emp esa p esen a pa ocinios di igidos hacia la ayuda inancie a, una causa jus a o ca idad, como un ipo de inicia i a
de esponsabilidad.
3. Volun a ismo. La emp esa p esen a los p og amas que pe mi en a empleados abaja pa a una buena causa du an e ho as de abajo
pagadas.
4. Código de é ica. La emp esa habla del con enido y o pues a en p ác ica de un código de é ica o conduc a.
5. P og amas de calidad. La emp esa desc ibe un p og ama o mal de calidad de p oduc o/se icio como una o ma de inicia i a de
esponsabilidad.
6. Salud y p og amas de segu idad. La emp esa p esen a p og amas o males de la salud y segu idad di igidos hacia uno o más g upos de
s akeholde s como una o ma de inicia i a de esponsabilidad.
7. Ges ión de impac os ambien ales. La emp esa habla de ac i idades di igidas hacia la disminución del impac o nega i o de ac i idades
p oduc i as sob e el ambien e na u al.
Tabla 2. Ca ego ización de Cues ión de s akeholde s discu idos en páginas WEB po Maignan y Rals on (2002)
STAKEHOLDERS DE COMUNIDAD
1. A e y cul u a. La emp esa habla de su apoyo a o ganizaciones, ac i idades, ac o es y obje os inculados a las a es o cul u a nacional.
2. Educación. La emp esa p esen a su apoyo a ac i idades di igidas a la mejo a de opo unidades educa i as y calidad de la educación
ecibida po poblaciones ue a de la i ma.
3. Calidad de Vida. La emp esa exp esa su dedicación a la mejo a de la calidad de Vida y bienes a de las comunidades en las que la
i ma unciona, o sociedad como un odo*.
4. Segu idad. La emp esa mues a p eocupación po la segu idad de las pe sonas en las comunidades del en o no de sus ope aciones
p oduc i as.
5. P o ección del ambien e. La emp esa mues a p eocupación po la conse ación del ambien e na u al en gene al o en las comunidades
donde la i ma unciona.
STAKEHOLDERS DE CLIENTE
1. Calidad. La emp esa p esen a el log o de una al a calidad de p oduc o/se icio como pa e de su comp omiso hacia la esponsabilidad
social.
2. Segu idad. La emp esa mues a p eocupación po la segu idad de sus clien es en elación con sus ac i idades de p oducción o
p oduc os/se icios.
STAKEHOLDERS DE EMPLEADO
1. Igualdad de opo unidades. La emp esa exp esa su comp omiso de o ece las mismas opo unidades en la con a ación y p omoción
de odos los empleados independien emen e de su aza, sexo, edad, o discapacidad.
2. Salud y segu idad. La emp esa exp esa su p eocupación po p o ege la segu idad de sus empleados en el luga de abajo con un ni el
de salud o al.
ACCIONISTAS
La emp esa exp esa su comp omiso de ga an iza la pa icipación de s akeholde s en el gobie no co po a i o y o la in o mación ap opiada
de accionis as.
PROVEEDORES
La emp esa exp esa su dedicación al da las mismas opo unidades a p o eedo es en los é minos de sexo, aza, amaño, y o asegu a los
p o eedo es que asegu an.
* Es a ca ego ía excluye las inicia i as incluidas en o as ca ego ías, como p og amas educa i os o p o ección del ambien e, aunque
sean ac i idades que ambién pueden e mina en el inc emen o del bienes a de la comunidad.
Es a de inición ue pos e io men e adop ada po Basil y E landson (2008), pa a e alua la p esen ación de
ac i idades RSC en los si ios WEB de emp esas canadienses. P oponen una ca ego ización de ac i idades RSC
sepa ando las ac i idades que equie e la in eg ación de compo amien os con una causa ex e na (RSC ex e no)
de las que no in eg an una en idad ex e na (RSC in e no). Iden i ican sie e ipos de ac i idades RSC: el código de
é ica, la polí ica ambien al, salud y segu idad, el p og ama de olun a iado del empleado, las donaciones de
ca idad, el pa ocinio de acon ecimien os y el ma ke ing elacionado con una causa ( abla 3).
Tabla 3. Codi icación de ca ego ías de ac i idades ele an es RSC según Basil y E landson (2008).
Ac i idad RSC Explicación
RSC
In e no
El código de é ica La emp esa pe ila un conjun o especí ico de p incipios di igen es / no mas é icas.
Es as decla aciones y documen os exp esamen e ue on mencionados
La polí ica ambien al La emp esa decla a una polí ica de educción al mínimo del impac o ambien al
nega i o o una polí ica de bene icio al ambien e na u al como pa e de sus
p ác icas de negocio.
Salud y la segu idad La emp esa iene una polí ica especí ica de segu idad y salud en el luga y o hace
un es ue zo di ec o pa a asegu a que la segu idad de aquellos en comunidades
ci cundan es es encon ada o excedida.
RSC
Ex e no
El p og ama de olun a iado del
empleado La emp esa anima a sus empleados a o ece se su iempo en a ios
acon ecimien os al ededo de las comunidades en las que es án localizados.
Las donaciones de ca idad La emp esa hace donaciones mone a ias egis adas a o ganizaciones bené icas.
El pa ocinio de acon ecimien os La emp esa pa ocina acon ecimien os de comunidad. Como un o neo de gol
nacional, un equipo de ú bol o un es i al cinema og á ico
El ma ke ing elacionado con una
causa La emp esa se implica en una causa no luc a i a, haciendo una donación pa a
cada ansacción
Con inuando con la co ien e de in es igación “co po a e ci izenship”, Insch (2008) u iliza es e en oque pa a
analiza las esponsabilidades medioambien ales de iniendo “co po a e en i onmen al ci izenship” como “el
es ado de los negocios en cuan o al g ado de asunción de las esponsabilidades medioambien ales económicas,
legales, é icas y disc ecionales que les son asignadas po sus di e en es s akeholde s”. A pa i de aquí se habla
de “co po a e ci izenship Económica”, “co po a e ci izenship Legal”, “co po a e ci izenship É ica”,
“co po a e ci izenship Disc ecional o Filan ópica” y ambién ecien emen e se habla de “co po a e
ci izenship medioambien al” (Insch 2008).
Las in es igaciones de Maignan y Rals on (2002), Basil y E landson (2008) e Insch (2008) sugie en que las
emp esas de odo el mundo usen su página WEB pa a mos a sus compo amien os de RSC. Pues o que la
comunicación e icaz de la RSC es esencial si una emp esa quie e log a la máxima en aja compe i i a y
conside ando el al o p edominio del uso de in e ne en los países desa ollados, el si io WEB de la emp esa
ep esen a un medio excelen e pa a demos a su RSC. Los si ios WEB “ac úan como un ins umen o de
comunicaciones ácilmen e accesible al g an público, pa a indica les la na u aleza de la co po ación” (Bondy,
Ma en y Moon, 2004, p.452) y son isi ados po una amplia a iedad de s akeholde s. Los si ios WEB
ep esen an una e sión o icial de como la emp esa desea se is a po una amplia a iedad de s akeholde s
(Bondy, e . al., 2004) así como un ins umen o uni e sal pa a la diseminación de la in o mación.
3. RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA FRANQUICIA, ¿CÓMO SE HA MEDIDO?
En el ma co de la anquicia, la esponsabilidad social co po a i a (RSC) ha enido escasa a ención en la
li e a u a académica y mode ada a ención en las e is as p o esionales de F anchising (Pipes, 2007). Pa a
encon a algún an eceden e debemos emon a nos al abajo de Simmons y Auppe le (1991) pa a la
In e na ional Socie y o F anchising que pensamos puede se conside ado como pione o en la in es igación
académica sob e RSC y F anchising. En es e abajo los au o es u ilizan una mues a de 113 di ec i os del
F anchising, pa a es udia la elación de la esponsabilidad social con el “pe o mance inancie o” del
anquiciado . Pa a medi la RSC, se apoya on en es de las cua o dimensiones desa olladas po Ca oll
(1979) y es adas en es udios an e io es. Conc e amen e abaja on con las dimensiones é ica, legal y ilan ópica
de o ma indi idual y combinada.
Pos e io men e, Díez y Na a o (2007) midie on la RSC a a és de uno de sus componen es básicos: la
dimensión é ica. Pa a ello u iliza on una a iable bina ia que indica la pe enencia ( alo 1) o no ( alo 0) a la
Asociación Española de F anquiciado es (AEF). La mues a que u iliza on es aba compues a po las 211
anquicias de mayo ac u ación en España el año 2004 ecogidas en la e is a “En F anquicia”, “Ranking 211
emp esas de mayo ac u ación”, nº 81 de oc ub e de 2005. Aunque hay di e gencia según la uen e de da os,
es a mues a equi ale a ap oximadamen e la e ce a pa e de las anquicias exis en es en España.
En ese mismo año, Al a ado Walesska (2007) en su es udio sob e la na u aleza de la Responsabilidad Social
Emp esa ial Pe cibida po los consumido es y su e ec o en la Repu ación. En un p incipio conside a on las
dimensiones de Ca oll, pe o un análisis ac o ial con i ma o io les indicó que las dimensiones legal y é ica
cons i uían un solo ac o al que llama on dimensión é ico-legal. Es deci midie on la “RSE pe cibida”
median e es dimensiones: económica, é ica-legal y ilan ópica. Sus esul ados le indica on que la RSE es
pe cibida po los consumido es en e is ados como un cons uc o mul idimensional cons i uido, al menos, po
las dimensiones p e is as Económica, É ico-legal y Filan ópica.
Pos e io men e, Kau mann y Bha acha ya (2008) midie on el ni el de ac i idad RSC examinando las páginas
WEB de los sis emas de anquicia. U iliza on una medida bina ia de ac i idad RSC, como a iable dependien e.
Clasi ica on las ac i idades RSC del anquiciado en cua o ca ego ías: ilan ópicas, pa ocinios, ma ke ing de
causa y olun a ismos. Es ablecie on una mues a de 100 sis emas de anquicia seleccionando una anquicia de
cada 10 del lis ado al abe izado de Bond’s F anchise Guide 2007. De las 100 anquicias de la mues a,
esul a on 29 comp ome idas con ac i idades RSC. Conside a on que “independien emen e del obje i o de la
esponsabilidad social co po a i a, ya sea de negocio o al uis a, es impo an e que la RSC se haga
in encionadamen e e iden e a su segmen o de consumido obje i o” (Kau mann y Bha acha ya, 2008). Po ello
examina on los si ios WEB de las emp esas de la mues a pa a a e igua si ealizaban ac i idades de RSC y en
qué medida. Las emp esas ípicamen e e elan su pa icipación en RSC de los siguien es modos. En p ime
luga , algunas emp esas ienen a chi os con nomb es como “Communi y A ai s/Cha i able E en s”
(Acon ecimien os de Asun os/Ca i a i o de Comunidad) o “Communi y se ice” ( abajo comuni a io) sob e sus
si ios web. En segundo luga , la mayo pa e de emp esas anuncian sus ac i idades RSC en “P ess oom”
(cen o de p ensa) o “News” (no icias) sob e sus páginas WEB. Y inalmen e, algunas e e encias de la ac i idad
RSC es aban con enidas en el ínculo “Abou us” (sob e noso os). En los casos en los que los au o es no
encon a on ninguna ac i idad RSC, clasi icaban al anquiciado con la e ique a “Non CSR”, es deci , ninguna
ac i idad en RSC. Concluyen que aunque la ac i idad de RSC es é p esen e en la indus ia del F anchising,
puede que lo es é, gene almen e, a ni el algo in e io que en los negocios es adounidenses.
4. METODOLOGÍA
4.1. MUESTRA
La mues a u ilizada comp ende 211 emp esas anquiciado as que ob u ie on mayo es en as en España du an e
el año 2004, ecogidas en la e is a “En F anquicia”, “Ranking 211 emp esas de mayo ac u ación”, nº 81 de
oc ub e de 2005. Aunque hay di e gencias según la uen e de da os, es a mues a equi ale ap oximadamen e a la
e ce a pa e de las anquicias que había en España en ese momen o. Es a base de da os se ha ido comple ando
con o as uen es de in o mación y con la in o mación ecogida de las páginas WEB de las emp esas que la
con o man. Debemos hace no a que aunque la mues a seleccionada se e ie e a las anquicias de mayo
ac u ación, algunos da os signi ica i os son simila es a la media de la o alidad del sis ema de anquicia
español. Según el Anua io de F anchisa de 2005 el po cen aje de unidades anquiciadas en el sis ema e a del 75
%, en nues a mues a es del 76 %. Según el Anua io de la AEF (Asociación Española de F anquiciado es) del
2005, el 81,69% de las enseñas e an de o igen español y el 18,31 % de o igen ex anje o, en nues a mues a, el
82,94 % son cadenas de o igen nacional y el 17,06 % de o igen in e nacional. Como podemos e , algunos
indicado es mues ales muy ele an es son simila es al o al nacional.
4.2. MEDIDA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LA FRANQUICIA
En nues o caso no ue ac ible u iliza los a ing de epu ación exis en es como Fo une, KLD o MERCO,
debido a la na u aleza de la mues a obje o de nues o es udio compues a po 211 enseñas del o al de la
población de las cadenas de F anquicias exis en es en España, las cuales po sus ca ac e ís icas no suelen
apa ece en dichos lis ados. Supe a odos los p oblemas de medida de la RSC ue un obje i o p imo dial.
T a amos de medi la esponsabilidad social co po a i a de las p incipales anquicias que ope an en el me cado
español, in eg ando, el en oque de las cua o dimensiones de RSC de Ca oll (1979) - esponsabilidades
económicas, legales, é icas y disc ecionales- conside ando adicionalmen e la dimensión ambien al (en oque de
“Co po a e En i onmen al Ci izenship” de Insch, 2008), y el en oque de la Teo ía de s akeholde s (Cla kson,
1995; Co nell y Shapi o, 1987; McGui e e al., 1988; Donaldson y P es on, 1995; Jones, 1995; F eeman,
1984; Mi chell, e . al., 1997).
Abo damos la medida de la RSC a pa i de cua o ca ego izaciones halladas en la li e a u a. En p ime luga ,
“las seis cues iones cla es sociales de in e és” según Ca oll (1979) y Ma ingly y Be man (2006): comunidades
locales, di e sidad, a amien o a empleados, medioambien e, segu idad y calidad de p oduc o y gobie no
co po a i o. En segundo luga , los p incipios y p ocesos RSC indicados en páginas WEB según Maignan y
Rals on (2002): p og amas ilan ópicos, pa ocinios, código de é ica, p og amas de calidad, ges ión de
impac os ambien ales. En e ce luga , las cues iones de s akeholde s discu idas en páginas WEB según
Maignan y Rals on (2002): s akeholde s de comunidad (segu idad, p o ección del medioambien e) s akeholde s
de clien es (calidad y segu idad del p oduc o y /o se icio), s akeholde s de empleados (igualdad de
opo unidades, salud y segu idad del empleado).Y en úl imo luga , la codi icación de ca ego ías de ac i idades
RSC ele an es según Basil y E landson (2008): El código de é ica, la polí ica ambien al, salud y la segu idad,
las donaciones de ca idad y el pa ocinio de acon ecimien os.
La medición de la esponsabilidad social co po a i a ( éase abla 4) de las p incipales anquicias que ope an en
el me cado español, ha supues o examina el ni el de ac i idad en RSC y la c eación de una base de da os en la
que se han almacenado los con enidos sob e emas RSC encon ados en cada una de las anquicias. La
es uc u ación de la base de da os se ha ealizado en base a las esponsabilidades é ica, legal, ilan ópica,
medioambien al, y la esponsabilidad en e a clien es y empleados. La me odología seguida pa a el a amien o
de es as esponsabilidades ele an es se expone a con inuación.
Tabla 4. Medida de la RSC en el ma co del F anchising
ENFOQUE COMPONENTES RSC MEDIDAS RSC
Dimensiones de Ca oll (1979)
ÉTICA Pe enencia a la AEF
LEGAL Regis o de anquiciado es
FILANTRÓPICA Pa ocinio
Fundaciones ca i a i as o donaciones
“Co po a e En i onmen al Ci izenship” de
Insch (2008) MEDIOAMBIENTAL P eocupación po el medioambien e
Sis ema de ges ión ambien al (ISO 14001)
Teo ía de s akeholde s (Cla kson, 1995;
Co nell y Shapi o, 1987; McGui e e al., 1988;
Donaldson y P es on, 1995; Jones, 1995;
F eeman, 1984; Mi chell e al., 1997)
CLIENTES Calidad y segu idad del p oduc o y/o se icio
Sello de calidad (ISO 9001:2000; ISO 9002)
EMPLEADOS Salud y segu idad de empleados
Di e sidad (no disc iminación de empleados)
Sob e la Responsabilidad É ica, una g an pa e de los au o es (Fe ell, e . al., 2005; Samuel y Saa i , 2004;
Ca oll, 1999), incluyen la dimensión é ica en sus es udios. La esponsabilidad é ica de una cadena de anquicia
puede se medida a a és de su pe enencia a la Asociación Nacional de F anquiciado es (AEF). Pues la en ada
del anquiciado en la asociación supone un ac o de esponsabilidad é ica social, lo cual implica el comp omiso
de cumplimien o de los p incipios y no mas é icas del Código Deon ológico de la AEF. Como con apa ida,
odo miemb o de la asociación puede u iliza el sello de asociado de la AEF que supone una ga an ía en e a
candida os a anquiciados y la sociedad en gene al. El asociado además de paga la cuo a es ipulada, debe aca a
y espe a los es a u os de la asociación y lo que es más impo an e adquie e un comp omiso é ico a és del
código é ico de la AEF. Po odo ello, el código é ico de la anquicia se e ela como uno de los elemen os
undamen ales dispues os al se icio de la anquicia y la buena imagen de la misma; e implica un comp omiso
de con a os equilib ados, comple os, p ecisos, e c. Po an o, la pe enencia o no a la AEF puede se conside ado
como un buen indicado de la esponsabilidad é ica de la anquicia. Pa a su medición se p ocedió a iden i ica
las anquicias que son miemb os de la AEF.
Sob e la Responsabilidad Legal obse amos que el Regis o de F anquiciado es incluye aquellas anquicias
que p e enden desa olla su ac i idad en más de una comunidad au ónoma. Fue c eado en 1998 con el in de
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