Medición de la responsabilidad social corporativa. Propuesta de medición para el ámbito del sistema de franquicia

GESTIÓN Y ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS (ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL) MEDICIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. PROPUESTA DE MEDICIÓN PARA EL ÁMBITO DEL SISTEMA DE FRANQUICIA. Juan Gámez González, [email protected], Universidad de Sevilla Carlos J. Rodríguez Rad, [email protected], Universidad de Sevilla Enrique C. Díez de Castro, [email protected], Universidad de Sevilla Antonio Navarro García, [email protected], Universidad de Sevilla F. Javier Rondán Cataluña, [email protected], Universidad de Sevilla Manuel Guisado González, Universidad de Vigo RESUMEN El presente trabajo de investigación trata de conocer el estado de la responsabilidad social corporativa, su concepto y dimensiones. La revisión de la literatura nos indica que se trata de un constructo complejo multidimensional, difícil de medir. Ello conlleva la falta de consenso entre los investigadores en la forma de medir la responsabilidad social corporativa. A partir de esta multidimensionalidad se propone una forma de medición en el ámbito del sector de la franquicia en España. Para ello se ha medido la responsabilidad social corporativa de una importante muestra de cadenas franquiciadoras que operan en España, incluyendo componentes que intentan recoger las responsabilidades ética, legal, filantrópica, medioambiental, frente a clientes y a empleados. No es frecuente encontrar una medida de la responsabilidad social corporativa, en el ámbito de la franquicia, que recoja todas las componentes anteriores, lo que supone una aportación relevante de esta investigación. PALABRAS CLAVE: Sistema de franquicia, responsabilidad social corporativa, dimensiones de la RSC. ABSTRACT This research paper seeks to know the state of corporate social responsibility, which are their concepts and dimensions. The literature review indicates that this is a complex multidimensional construct, difficult to measure. This implies a lack of consensus among researchers on how to measure corporate social responsibility. From this multidimensional topic we propose a form of measurement in the field of the Spanish franchising sector. Corporate Social Responsibility has been measured in an important sample of franchise chains operating in Spain, including components that try to gather the ethical, legal, philanthropic, environmental, to customers and employees, responsibilities. It is rare to find a measure of corporate social responsibility in the field of franchising containing all the above mentioned components, representing a significant contribution of this research. KEY WORDS: franchising, corporate social responsibility, dimensions of CSR 1. INTRODUCCION La trascendencia y actualidad del tema de investigación «Responsabilidad Social Corporativa» (en adelante RSC) se debe al interés creciente que ha suscitado en los últimos años, especialmente visible en al menos cuatro ámbitos: en lo académico, en lo empresarial, en lo político y, entre el público en general. A pesar de las dificultades y resultados contradictorios, la investigación sobre RSC, a nivel mundial, avanza y está en una fase de consolidación de los resultados alcanzados. La importancia que la RSC tiene en la toma de decisión corporativa, la relación entre la política social y ética en una firma y su performance1 financiero, hace que sea un tema de considerable alcance (Arlow y Gannon, 1982; Ullmann, 1985). En el campo empresarial, uno de los hechos de mayor importancia en la última década es la toma de conciencia de que la empresa debe tener un comportamiento socialmente responsable. Entre los autores con trabajos pioneros en el campo de la Responsabilidad Social Corporativa cabe mencionar a Gallo (1980), Argandoña (1998), Cortina (1998), Carroll (1999), etc. No obstante, la investigación académica sobre «RSC en el sistema de la franquicia» ha sido muy escasa. En nuestro país, aunque en los últimos años hay una toma de conciencia por este tema, existen muy pocas investigaciones científicas sobre RSC, y en el campo de la franquicia son muy escasas. Podemos citar los trabajos de Díez y Navarro (2007) y Rondán, Gámez, Díez, Navarro y Rodríguez (2009). Del mismo modo, a nivel internacional encontramos solamente los trabajos de Simmons y Aupperle (1991), Alvarado Walesska (2007) y Kaufmann y Bhattacharya (2008). Los antecedentes e importancia de este tema de investigación, y conociendo la complejidad teórica y práctica que presenta su medición, llevaron a plantearnos la pregunta de investigación «¿cómo medir la RSC?». Al intentar dar respuesta a esta cuestión, inevitablemente surgen otras como «¿la RSC es un “constructo” unidimensional o multidimensional?», y en este último caso, «¿cuáles serían las dimensiones de la RSC?». Y más concretamente, teniendo en cuenta que la medición de la RSC en el campo de la franquicia ha sido poco tratada en la literatura científica, nos preguntamos «¿cómo medir la RSC en el sistema de franquicia?». Este trabajo representa un parte importante de un proyecto investigación, más ambicioso y con mayor envergadura, que tratará de conocer la naturaleza de la relación entre Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y los Resultados Empresariales (RE) del sistema de franquicia. 2. CONCEPTO, NATURALEZA Y DIMENSIONES DE LA RSC A pesar de su gran desarrollo, todavía se puede encontrar en la actualidad una gran variedad de términos y desarrollos conceptuales y teóricos en torno a conceptos relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), como son la: «ética empresarial», «responsabilidad corporativa», «sostenibilidad» (Alén, González y Rodríguez, 2006); «corporate citizenship»2 (Maignan, Ferrell y Hult, 1999 e Insch, 2008); y «responsabilidad social», «social responsiveness»3, «actuación social», «teoría de stakeholders», «reputación corporativa» y «accountability»4 (Araque, 2004). Frente al modelo económico clásico de Milton Friedman, el cual postula que las responsabilidades sociales de la empresa son individuales (los accionistas con sus dividendos o los trabajadores con sus salarios) y no empresariales (Friedman, 1962), se encuentra el nuevo modelo socioeconómico de gestión empresarial (Freeman, 1984; Carroll, 1979) el cual defiende que las responsabilidades de la empresa, además de la maximización de beneficios de sus accionistas, tiene una responsabilidad social adicional. Este nuevo modelo sostiene que si la empresa no considera las necesidades de los diferentes grupos de interés o stakeholder, habrá un efecto negativo sobre su performance y sobre la rentabilidad de los accionistas. Para Drucker (1984) y Porter y Kramer (2002) este nuevo enfoque supone la integración de los aspectos sociales y económicos, a la vez que ayudan a mejorar la competitividad de la empresa, preconizando las relaciones positivas entre la Responsabilidad Social (RS) y los Resultados Empresariales (RE) (Alén et al., 2006). 1 En un contexto socio-económico, hablar de evaluación de resultados o performance no sólo significa ofrecer resultados, sino que dicho concepto incluye el análisis y medida de la eficiencia de la actuación objeto de evaluación. 2 Para el Foro Económico Mundial, corporate citizenship se refiere a “la contribución que una empresa hace a la sociedad por sus actividades de negocio esenciales, su inversión social y programas filantrópicos, y su compromiso en la política pública”. Mientras que el parlamento europeo recomienda como traducción «civismo empresarial” que es también la que figura en la base UNTERM (United Nations Multilingual Terminology Database). 3 El “social responsiveness” ha sido usado por diversos autores para referirse a “procesos directivos de respuesta” (Carroll, 1979), “acciones preventivas en un sistema social dinámico” (Sethi, 1975), y “acciones que protegen y mejoran el bienestar de sociedad con sus propios intereses” (Davis, Frederick y Blomstrom, 1980, p.44). La traducción que creemos más próxima “respuesta social”, es la utilizada en este “paper”. 4 «Accountability» :en un diccionario de la lengua inglesa, se encuentra con la siguiente definición: “la calidad o condición de ser responsable por sus actos; la obligación o voluntad de aceptar responsabilidad por o dar cuenta de sus acciones”. El Business for Social Responsibility (BSR) define la RSC como “la consecución del éxito comercial a través del respeto de los valores éticos, la gente, la sociedad y el entorno natural”. Es decir, la RSC es una forma de alcanzar las expectativas legales, éticas, comerciales y de cualquier otro tipo que tenga una sociedad sobre la empresa y tomar decisiones que equilibren las demandas de los stakeholders. En la misma línea, el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) considera que la RSC es un elemento clave para un futuro sostenible y desde 1997 ha querido contribuir entorno al debate del concepto, ofreciendo una perspectiva empresarial sobre el tema. El WBCSD sostiene que la RSC es “la responsabilidad permanente de la empresa de comportarse éticamente y de contribuir al desarrollo económico sostenible, al tiempo que se mejora la calidad de la vida de los trabajadores y sus familias, la comunidad local y la sociedad en general” (Alén et al., 2006). El Libro Verde de la Comisión de las Comunidades Europeas (2001) define la Responsabilidad Social Corporativa, de forma amplia, como: “la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. En esta línea, Araque (2004) conciben la RSC como un acto libre, voluntario, supererogatorio, conducido por la empresa ante la plena conciencia y conocimiento de lo que esa acción implica, y por el que se integran en la gestión, principios morales e intereses de diversos grupos sociales (stakeholders). Como indica este autor, si las decisiones organizativas pueden tener consecuencias que van más allá de lo puramente económico, la empresa no puede sustraerse al esfuerzo por examinar cuidadosamente sus alternativas antes de que se adopten, y asumir sus repercusiones. En definitiva, se trata de crear estructuras decisionales, donde no sólo cuenten los propietarios o se subordinen sistemáticamente los intereses de otros grupos a los intereses de los propietarios. La RSC implica que la empresa no se preocupa solamente de la maximización del beneficio sino que además tiene en cuenta el impacto de sus decisiones y estrategias sobre otros agentes partícipes o stakeholders. Para el análisis de la RSC, en la medida en que presenta una cierta complejidad teórica y práctica, suelen tomarse las dimensiones que la componen. Así, prácticamente la totalidad de los autores cuando tratan de analizar la RSC incluyen la dimensión ética (Ferrell, Fraedrich y Ferrell, 2005; Samuel y Saarir, 2004; Carroll, 1999). Para Carroll (1999), la responsabilidad ética representa el comportamiento y las normas éticas que la sociedad espera de las empresas. Por tanto, todo comportamiento de la empresa requiere un análisis y reflexión ética, considerando que la toma de decisiones tiene consecuencias que deben respetar el derecho y evitar perjuicio de los stakeholders. De ahí que la teoría de los grupos de interés (stakeholders) sea ya un enfoque clásico en la literatura sobre RSC. Es evidente que existe una necesidad de comprender la naturaleza, los antecedentes y las consecuencias de la RSC (Maignan y Ferrell, 2004), así como sus dimensiones. Como respuesta, han surgido varios marcos teóricos de referencia que explican el concepto RSC y sus dimensiones. Según Maignan et al. (1999), la RSC se puede abordar desde una doble perspectiva. Un primer enfoque (Carroll, 1979, 1991 y 1999; Wartick y Cochran, 1985; Wood, 1991a y Lewin, Tomoaki, Carroll y Bart (1995), se debe a Carroll (1979) el cual busca categorizar los diferentes tipos de responsabilidades corporativas y trata de responder a la pregunta ¿cuáles son las responsabilidades de un negocio?. Un segundo enfoque lo aporta la Teoría de stakeholders (Clarkson, 1995; Cornell y Shapiro, 1987; McGuire, Sundgren y Schneeweis, 1988; Donaldson y Preston, 1995; Jones, 1995; Freeman, 1984; Mitchell, Agle y Wood, 1997). La orientación de la empresa hacia los stakeholders pretende dar respuesta a la pregunta, ¿frente a quién es responsable un negocio?, es decir, cuáles son los grupos involucrados en las decisiones empresariales. Como consecuencia, para integrar ambos enfoques, surge una corriente paralela y complementaria de investigación que examina el papel del negocio en la sociedad bajo denominación de “corporate citizenship” (Maignan, et al., 1999; Maignan y Ralston, 2002; e Insch, 2008). Comenzando con el “modelo piramidal” de Carroll (1979, 1991 y 1999), su conceptualización de la RSC comprende cuatro dimensiones o componentes: responsabilidades económicas, legales, éticas y voluntarias o filantrópicas. Las cuales dependen sucesivamente unas de otras y deben responder a las expectativas que la sociedad tiene de las organizaciones en un momento dado. La representación gráfica en cuatro responsabilidades de la figura 1, sugirió a Carroll, (1979) una ponderación de 4-3-2-1, para las dimensiones económicas, legales, éticas y discrecionales, respectivamente. Posteriormente, apoyándose en esta ponderación, Carroll (1991) realizó otra representación del constructo de RSC en forma tronco-piramidal donde las responsabilidades económicas constituyen la base de la pirámide (véase la figura 1). Figura 1. La responsabilidad social corporativa por Carroll Aupperle, Carroll y Hatfield (1985) establecieron una dicotomía entre el componente económico descrito como “preocupación por el performance económico” y los tres componentes no-económicos (legal, ético, y discrecional) denotados como “preocupación por la sociedad”. Consideraban que la orientación social de una organización podía evaluarse de manera apropiada comparando la importancia de los tres componentes noeconómicos respecto al componente económico, pues una gran “preocupación por la sociedad”, indica una alta orientación de la organización hacia la responsabilidad social. Wood (1991a) integraron la mayor parte del trabajo anterior en una reconocida definición de Social Corporate Performance (CSP): “CSP es la configuración de los principios de responsabilidad social, de procesos de “respuesta social” (Social Responsiveness) y de la existencia de una política y programas diseñados para manejar las relaciones sociales de la firma y los impactos sociales (resultados observables) de dichas acciones, programas y políticas sociales” (Wood 1991a, p.693). Es decir, el CSP describe los principios, los procesos y resultados de la promulgación de la RSC de la organización. Wood (1991a) destacó tres tipos principales de procesos de RSC: La gestión ambiental, la gestión pública y la gestión de stakeholder. El modelo de CSP de Wood es mostrado en la Figura 2. Figura 2. Modelo de performance social corporativo de Wood (adaptado de Wood, 1991) Tratando de complementar la conceptualización de Wood (1991a) aparece un segundo enfoque fundamentado en la “Teoría Stakeholder” (Clarkson, 1995; Cornell y Shapiro, 1987; McGuire et al., 1988; Donaldson y Preston, 1995; Jones, 1995; Freeman, 1984; Wood y Jones, 1995; Mitchell, et. al., 1997). El argumento principal de la “Teoría Stakeholder” indica que una firma puede realzar simultáneamente los intereses de sus accionistas y de otros stakeholders relevantes. Las ideas de Freeman (1984) sobre esta teoría proporcionó un lenguaje y el marco necesario para examinar cómo se relaciona una firma con sus stakeholders o “cualquier grupo o individuo quienes puede afectar o ser afectado por el logro de objetivos de la organización” (Freeman, 1984, p.46), o bien “de la corporación” (Freeman, 2004, p.299). Evan y Freeman (1993, p.102-103) creen que la teoría de stakeholders debe redefinir el objetivo de la corporación: “el objetivo mismo de la firma es, a nuestro parecer, servir como vehículo para coordinar los intereses de stakeholders”. Y además dicha gestión, según Donaldson y Preston (1995, p.89-90) “debe equilibrar las reclamaciones opuestas de múltiples stakeholders para alcanzar ese objetivo”. Desde esta perspectiva, para este autor, el éxito en la satisfacción de los intereses de múltiples stakeholder -en vez de la reunión de criterios económicos y financieros convencionalesconstituiría la prueba última del performance corporativo (véase la figura 3). De otra forma, si no intervienen otros factores, las empresas que practican la gestión de stakeholder serán relativamente más acertadas en términos de performance financiero. Figura 3. Modelo de Stakeholder (adaptado de Donaldson y Preston, 1995) Los modelos de stakeholder de la firma han recibido, en años anteriores, un considerable apoyo (Donaldson y Preston, 1995; Ezzamel y Watson, 1997; Hart, 1995a; Kay y Silberston, 1995), no sólo debido a problemas éticos por el exclusivo privilegio de intereses del accionista, sino también por razones de eficacia económica. Argumentan que en aras de la eficacia económica se requiere que los ejecutivos de las firmas ejerzan acciones discrecionales en un camino de favorecer los intereses de otros stakeholders, como clientes y proveedores. Los directivos operan de esta forma porque, si otros stakeholders percibieran que la acción discrecional directiva siempre fuera ejercida a favor de una parte (p.e., accionistas o los mismos directivos), no estarían dispuestos a establecer negocio con las susodichas firmas. Desde esta perspectiva, una firma económicamente acertada necesariamente será aquella cuya dirección adopta estrategias y políticas corporativas que facilitan el mantenimiento de un equilibrio apropiado entre los intereses de los diferentes stakeholders. A partir de las seis cuestiones claves sociales de interés para gerentes y estudiantes de gestión propuestas por Carroll (1979)5, Berman, Wicks, Kotha y Jones (1999), enfocan cinco áreas importantes de operaciones de la firma dirigidas hacia los principales stakeholders: empleados, medioambiente, diversidad en el puesto de trabajo, clientes y cuestiones de seguridad de producto y relaciones con la comunidad, dejando fuera de su estudio el gobierno corporativo. Los antecedentes de las cuestiones anteriores manifiestan que una gestión adecuada de las seis relaciones claves de stakeholder puede afectar el performance financiero de la firma. Se han ofrecido numerosos argumentos teóricos en cuanto a por qué se puede esperar que un determinado modo de gestión afecte al performance financiero de la firma. Es evidente que no se puede entender la Responsabilidad Social Corporativa sin la Gestión de Stakeholder. Como consecuencia, para integrar los dos enfoques anteriores, surge una corriente paralela y complementaria de investigación que examina el papel del negocio en la sociedad bajo denominación de “corporate citizenship”. Este nuevo marco combina la conceptualización de las responsabilidades de la firma a través de las “cuatro dimensiones” de Carroll (1979) y los “Principios de Responsabilidad Corporativa Social” de Wood (1991a) con la “Teoría de stakeholders”. Maignan, Ferrell y Hult (1999, p.260) definen este concepto como “la situación de los negocios en cuanto a sus responsabilidades económicas, legales, éticas y discrecionales, que les son asignadas por sus diferentes stakeholders”. Para estos autores el concepto de “corporate citizenship” es el que mejor define la integración de las literaturas sobre el performance social corporativo y la gestión de stakeholder, considerándola como una práctica de negocio potencialmente beneficiosa, tanto en términos de marketing interno como externo, asociada a mayores niveles de compromiso de empleados, lealtad del cliente y performance de negocio. 5 Según Carroll (1979), existen seis cuestiones claves sociales de interés para gerentes y estudiantes de gestión: comunidades locales, diversidad, tratamiento a empleados, medioambiente, seguridad y calidad de producto y gobierno corporativo. Las mismas que utilizaron Mattingly y Berman (2006) en un trabajo posterior, a excepción de la cuestión gobierno corporativo. Siguiendo a Carroll (1979) y Clarkson (1991, 1995), se espera que el “corporate citizenship” varíe de forma continua entre los límites de la pro-actividad a la reactividad. Un negocio es reactivo en términos de “corporate citizenship” cuando éste rechaza las responsabilidades asignadas por sus grupos de stakeholder. Una firma se considera activa cuando es consciente de ello, prevé y encuentra las demandas de sus stakeholders. La literatura sobre “respuesta social” corporativa ha reconocido a Carroll (1979) la clasificación de la filosofía de la “respuesta social” en cuatro categorías: reactivo, defensivo, acomodaticio y activo. Mientras que las organizaciones reactivas niegan sus responsabilidades sociales y hacen menos de lo dispuesto por las normas sociales, los negocios activos prevén responsabilidades futuras y realizan acciones más allá de las exigencias mínimas. Esta clasificación contribuye decisivamente a evaluar el grado de implicación de una organización en la “citizenship” económica, legal, ética y discrecional. Esta conceptualización de la “respuesta social” corporativa de Carroll (1979), es distinto a la noción de “corporate citizenship”. Realmente, una organización sensibilizada socialmente puede decidir dirigir presiones sociales moviéndose en entornos de menor exigencia o cambiando expectativas sociales por otras actividades. Por el contrario, una empresa socialmente ejemplar actúa más allá de sus responsabilidades asignadas. Por consiguiente, mientras una empresa socialmente ejemplar es sensible a su entorno social, un negocio sensible no es necesariamente una empresa socialmente ejemplar. El estudio posterior de Maignan y Ralston (2002) investiga la naturaleza de principios de la RSC, procesos y cuestiones de stakeholder discutidas en páginas WEB. Definen la RSC integrando los enfoques de Wood (1991a) y la teoría de stakeholders, como “principios y procesos para reducir al mínimo los impactos negativos de la empresa y maximizar sus impactos positivos sobre cuestiones seleccionadas de stakeholder”. Los principios representan los “inputs” motivacionales del compromiso hacia la RSC, mientras que los procesos designan los procedimientos directivos e instrumentos utilizados por los negocios para llevar a la práctica sus principios motivacionales (Véanse las tablas 1 y 2). Tabla 1. Categorización Principios y procesos RSC indicados en páginas WEB por Maignan y Ralston (2002) PRINCIPIOS MOTIVADORES RSC 1. Value-driver RSC. La RSC es presentada como parte de la cultura de la empresa, o como una expresión de sus valores principales. 2. Performance-driver RSC. La RSC es presentada como una parte de la misión económica de la firma, como un instrumento para mejorar su performance financiero y su posición competitiva. 3. Stakeholder-driver RSC. La RSC es presentada como una respuesta a las presiones y examen de uno o más grupos de stakeholders. PROCESOS RSC 1. Programas filantrópicos. La empresa presenta un programa de filantropía formalizado con una misión clara y procedimientos de aplicación para asignar donaciones y subvenciones. 2. Patrocinios. La empresa presenta patrocinios dirigidos hacia la ayuda financiera, una causa justa o caridad, como un tipo de iniciativa de responsabilidad. 3. Voluntarismo. La empresa presenta los programas que permiten a empleados trabajar para una buena causa durante horas de trabajo pagadas. 4. Código de ética. La empresa habla del contenido y\o puesta en práctica de un código de ética o conducta. 5. Programas de calidad. La empresa describe un programa formal de calidad de producto/servicio como una forma de iniciativa de responsabilidad. 6. Salud y programas de seguridad. La empresa presenta programas formales de la salud y seguridad dirigidos hacia uno o más grupos de stakeholders como una forma de iniciativa de responsabilidad. 7. Gestión de impactos ambientales. La empresa habla de actividades dirigidas hacia la disminución del impacto negativo de actividades productivas sobre el ambiente natural. Tabla 2. Categorización de Cuestión de stakeholders discutidos en páginas WEB por Maignan y Ralston (2002) STAKEHOLDERS DE COMUNIDAD 1. Arte y cultura. La empresa habla de su apoyo a organizaciones, actividades, actores y objetos vinculados a las artes o cultura nacional. 2. Educación. La empresa presenta su apoyo a actividades dirigidas a la mejora de oportunidades educativas y calidad de la educación recibida por poblaciones fuera de la firma. 3. Calidad de Vida. La empresa expresa su dedicación a la mejora de la calidad de Vida y bienestar de las comunidades en las que la firma funciona, o sociedad como un todo*. 4. Seguridad. La empresa muestra preocupación por la seguridad de las personas en las comunidades del entorno de sus operaciones productivas. 5. Protección del ambiente. La empresa muestra preocupación por la conservación del ambiente natural en general o en las comunidades donde la firma funciona. STAKEHOLDERS DE CLIENTE 1. Calidad. La empresa presenta el logro de una alta calidad de producto/servicio como parte de su compromiso hacia la responsabilidad social. 2. Seguridad. La empresa muestra preocupación por la seguridad de sus clientes en relación con sus actividades de producción o productos/servicios. STAKEHOLDERS DE EMPLEADO 1. Igualdad de oportunidades. La empresa expresa su compromiso de ofrecer las mismas oportunidades en la contratación y promoción de todos los empleados independientemente de su raza, sexo, edad, o discapacidad. 2. Salud y seguridad. La empresa expresa su preocupación por proteger la seguridad de sus empleados en el lugar de trabajo con un nivel de salud total. ACCIONISTAS La empresa expresa su compromiso de garantizar la participación de stakeholders en el gobierno corporativo y\o la información apropiada de accionistas. PROVEEDORES La empresa expresa su dedicación al dar las mismas oportunidades a proveedores en los términos de sexo, raza, tamaño, y\o asegurar los proveedores que aseguran. * Esta categoría excluye las iniciativas incluidas en otras categorías, como programas educativos o protección del ambiente, aunque sean actividades que también pueden terminar en el incremento del bienestar de la comunidad. Esta definición fue posteriormente adoptada por Basil y Erlandson (2008), para evaluar la presentación de actividades RSC en los sitios WEB de empresas canadienses. Proponen una categorización de actividades RSC separando las actividades que requiere la integración de comportamientos con una causa externa (RSC externo) de las que no integran una entidad externa (RSC interno). Identifican siete tipos de actividades RSC: el código de ética, la política ambiental, salud y seguridad, el programa de voluntariado del empleado, las donaciones de caridad, el patrocinio de acontecimientos y el marketing relacionado con una causa (tabla 3). Tabla 3. Codificación de categorías de actividades relevantes RSC según Basil y Erlandson (2008). Actividad RSC Explicación RSC Interno El código de ética La empresa perfila un conjunto específico de principios dirigentes / normas éticas. Estas declaraciones y documentos expresamente fueron mencionados La política ambiental La empresa declara una política de reducción al mínimo del impacto ambiental negativo o una política de beneficio al ambiente natural como parte de sus prácticas de negocio. Salud y la seguridad La empresa tiene una política específica de seguridad y salud en el lugar y\o hace un esfuerzo directo para asegurar que la seguridad de aquellos en comunidades circundantes es encontrada o excedida. RSC Externo El programa de voluntariado del empleado La empresa anima a sus empleados a ofrecerse su tiempo en varios acontecimientos alrededor de las comunidades en las que están localizados. Las donaciones de caridad La empresa hace donaciones monetarias registradas a organizaciones benéficas. El patrocinio de acontecimientos La empresa patrocina acontecimientos de comunidad. Como un torneo de golf nacional, un equipo de fútbol o un festival cinematográfico El marketing relacionado con una causa La empresa se implica en una causa no lucrativa, haciendo una donación para cada transacción Continuando con la corriente de investigación “corporate citizenship”, Insch (2008) utiliza este enfoque para analizar las responsabilidades medioambientales definiendo “corporate environmental citizenship” como “el estado de los negocios en cuanto al grado de asunción de las responsabilidades medioambientales económicas, legales, éticas y discrecionales que les son asignadas por sus diferentes stakeholders”. A partir de aquí se habla de “corporate citizenship Económica”, “corporate citizenship Legal”, “corporate citizenship Ética”, “corporate citizenship Discrecional o Filantrópica” y también recientemente se habla de “corporate citizenship medioambiental” (Insch 2008). Las investigaciones de Maignan y Ralston (2002), Basil y Erlandson (2008) e Insch (2008) sugieren que las empresas de todo el mundo usen su página WEB para mostrar sus comportamientos de RSC. Puesto que la comunicación eficaz de la RSC es esencial si una empresa quiere lograr la máxima ventaja competitiva y considerando el alto predominio del uso de internet en los países desarrollados, el sitio WEB de la empresa representa un medio excelente para demostrar su RSC. Los sitios WEB “actúan como un instrumento de comunicaciones fácilmente accesible al gran público, para indicarles la naturaleza de la corporación” (Bondy, Matten y Moon, 2004, p.452) y son visitados por una amplia variedad de stakeholders. Los sitios WEB representan una versión oficial de como la empresa desea ser vista por una amplia variedad de stakeholders (Bondy, et. al., 2004) así como un instrumento universal para la diseminación de la información. 3. RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA FRANQUICIA, ¿CÓMO SE HA MEDIDO? En el marco de la franquicia, la responsabilidad social corporativa (RSC) ha tenido escasa atención en la literatura académica y moderada atención en las revistas profesionales de Franchising (Pipes, 2007). Para encontrar algún antecedente debemos remontarnos al trabajo de Simmons y Aupperle (1991) para la International Society of Franchising que pensamos puede ser considerado como pionero en la investigación académica sobre RSC y Franchising. En este trabajo los autores utilizan una muestra de 113 directivos del Franchising, para estudiar la relación de la responsabilidad social con el “performance financiero” del franquiciador. Para medir la RSC, se apoyaron en tres de las cuatro dimensiones desarrolladas por Carroll (1979) y testadas en estudios anteriores. Concretamente trabajaron con las dimensiones ética, legal y filantrópica de forma individual y combinada. Posteriormente, Díez y Navarro (2007) midieron la RSC a través de uno de sus componentes básicos: la dimensión ética. Para ello utilizaron una variable binaria que indica la pertenencia (valor 1) o no (valor 0) a la Asociación Española de Franquiciadores (AEF). La muestra que utilizaron estaba compuesta por las 211 franquicias de mayor facturación en España el año 2004 recogidas en la revista “En Franquicia”, “Ranking 211 empresas de mayor facturación”, nº 81 de octubre de 2005. Aunque hay divergencia según la fuente de datos, esta muestra equivale a aproximadamente la tercera parte de las franquicias existentes en España. En ese mismo año, Alvarado Walesska (2007) en su estudio sobre la naturaleza de la Responsabilidad Social Empresarial Percibida por los consumidores y su efecto en la Reputación. En un principio consideraron las dimensiones de Carroll, pero un análisis factorial confirmatorio les indicó que las dimensiones legal y ética constituían un solo factor al que llamaron dimensión ético-legal. Es decir midieron la “RSE percibida” mediante tres dimensiones: económica, ética-legal y filantrópica. Sus resultados le indicaron que la RSE es percibida por los consumidores entrevistados como un constructo multidimensional constituido, al menos, por las dimensiones previstas Económica, Ético-legal y Filantrópica. Posteriormente, Kaufmann y Bhattacharya (2008) midieron el nivel de actividad RSC examinando las páginas WEB de los sistemas de franquicia. Utilizaron una medida binaria de actividad RSC, como variable dependiente. Clasificaron las actividades RSC del franquiciador en cuatro categorías: filantrópicas, patrocinios, marketing de causa y voluntarismos. Establecieron una muestra de 100 sistemas de franquicia seleccionando una franquicia de cada 10 del listado alfabetizado de Bond’s Franchise Guide 2007. De las 100 franquicias de la muestra, resultaron 29 comprometidas con actividades RSC. Consideraron que “independientemente del objetivo de la responsabilidad social corporativa, ya sea de negocio o altruista, es importante que la RSC se haga intencionadamente evidente a su segmento de consumidor objetivo” (Kaufmann y Bhattacharya, 2008). Por ello examinaron los sitios WEB de las empresas de la muestra para averiguar si realizaban actividades de RSC y en qué medida. Las empresas típicamente revelan su participación en RSC de los siguientes modos. En primer lugar, algunas empresas tienen archivos con nombres como “Community Affairs/Charitable Events” (Acontecimientos de Asuntos/Caritativo de Comunidad) o “Community service” (trabajo comunitario) sobre sus sitios web. En segundo lugar, la mayor parte de empresas anuncian sus actividades RSC en “Press room” (centro de prensa) o “News” (noticias) sobre sus páginas WEB. Y finalmente, algunas referencias de la actividad RSC estaban contenidas en el vínculo “About us” (sobre nosotros). En los casos en los que los autores no encontraron ninguna actividad RSC, clasificaban al franquiciador con la etiqueta “Non CSR”, es decir, ninguna actividad en RSC. Concluyen que aunque la actividad de RSC esté presente en la industria del Franchising, puede que lo esté, generalmente, a nivel algo inferior que en los negocios estadounidenses. 4. METODOLOGÍA 4.1. MUESTRA La muestra utilizada comprende 211 empresas franquiciadoras que obtuvieron mayores ventas en España durante el año 2004, recogidas en la revista “En Franquicia”, “Ranking 211 empresas de mayor facturación”, nº 81 de octubre de 2005. Aunque hay divergencias según la fuente de datos, esta muestra equivale aproximadamente a la tercera parte de las franquicias que había en España en ese momento. Esta base de datos se ha ido completando con otras fuentes de información y con la información recogida de las páginas WEB de las empresas que la conforman. Debemos hacer notar que aunque la muestra seleccionada se refiere a las franquicias de mayor facturación, algunos datos significativos son similares a la media de la totalidad del sistema de franquicia español. Según el Anuario de Franchisa de 2005 el porcentaje de unidades franquiciadas en el sistema era del 75 %, en nuestra muestra es del 76 %. Según el Anuario de la AEF (Asociación Española de Franquiciadores) del 2005, el 81,69% de las enseñas eran de origen español y el 18,31 % de origen extranjero, en nuestra muestra, el 82,94 % son cadenas de origen nacional y el 17,06 % de origen internacional. Como podemos ver, algunos indicadores muestrales muy relevantes son similares al total nacional. 4.2. MEDIDA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LA FRANQUICIA En nuestro caso no fue factible utilizar los rating de reputación existentes como Fortune, KLD o MERCO, debido a la naturaleza de la muestra objeto de nuestro estudio compuesta por 211 enseñas del total de la población de las cadenas de Franquicias existentes en España, las cuales por sus características no suelen aparecer en dichos listados. Superar todos los problemas de medida de la RSC fue un objetivo primordial. Tratamos de medir la responsabilidad social corporativa de las principales franquicias que operan en el mercado español, integrando, el enfoque de las cuatro dimensiones de RSC de Carroll (1979) -responsabilidades económicas, legales, éticas y discrecionalesconsiderando adicionalmente la dimensión ambiental (enfoque de “Corporate Environmental Citizenship” de Insch, 2008), y el enfoque de la Teoría de stakeholders (Clarkson, 1995; Cornell y Shapiro, 1987; McGuire et al., 1988; Donaldson y Preston, 1995; Jones, 1995; Freeman, 1984; Mitchell, et. al., 1997). Abordamos la medida de la RSC a partir de cuatro categorizaciones halladas en la literatura. En primer lugar, “las seis cuestiones claves sociales de interés” según Carroll (1979) y Mattingly y Berman (2006): comunidades locales, diversidad, tratamiento a empleados, medioambiente, seguridad y calidad de producto y gobierno corporativo. En segundo lugar, los principios y procesos RSC indicados en páginas WEB según Maignan y Ralston (2002): programas filantrópicos, patrocinios, código de ética, programas de calidad, gestión de impactos ambientales. En tercer lugar, las cuestiones de stakeholders discutidas en páginas WEB según Maignan y Ralston (2002): stakeholders de comunidad (seguridad, protección del medioambiente) stakeholders de clientes (calidad y seguridad del producto y /o servicio), stakeholders de empleados (igualdad de oportunidades, salud y seguridad del empleado).Y en último lugar, la codificación de categorías de actividades RSC relevantes según Basil y Erlandson (2008): El código de ética, la política ambiental, salud y la seguridad, las donaciones de caridad y el patrocinio de acontecimientos. La medición de la responsabilidad social corporativa (véase tabla 4) de las principales franquicias que operan en el mercado español, ha supuesto examinar el nivel de actividad en RSC y la creación de una base de datos en la que se han almacenado los contenidos sobre temas RSC encontrados en cada una de las franquicias. La estructuración de la base de datos se ha realizado en base a las responsabilidades ética, legal, filantrópica, medioambiental, y la responsabilidad frente a clientes y empleados. La metodología seguida para el tratamiento de estas responsabilidades relevantes se expone a continuación. Tabla 4. Medida de la RSC en el marco del Franchising ENFOQUE COMPONENTES RSC MEDIDAS RSC Dimensiones de Carroll (1979) ÉTICA Pertenencia a la AEF LEGAL Registro de franquiciadores FILANTRÓPICA Patrocinio Fundaciones caritativas o donaciones “Corporate Environmental Citizenship” de Insch (2008) MEDIOAMBIENTAL Preocupación por el medioambiente Sistema de gestión ambiental (ISO 14001) Teoría de stakeholders (Clarkson, 1995; Cornell y Shapiro, 1987; McGuire et al., 1988; Donaldson y Preston, 1995; Jones, 1995; Freeman, 1984; Mitchell et al., 1997) CLIENTES Calidad y seguridad del producto y/o servicio Sello de calidad (ISO 9001:2000; ISO 9002) EMPLEADOS Salud y seguridad de empleados Diversidad (no discriminación de empleados) Sobre la Responsabilidad Ética, una gran parte de los autores (Ferrell, et. al., 2005; Samuel y Saarir, 2004; Carroll, 1999), incluyen la dimensión ética en sus estudios. La responsabilidad ética de una cadena de franquicia puede ser medida a través de su pertenencia a la Asociación Nacional de Franquiciadores (AEF). Pues la entrada del franquiciador en la asociación supone un acto de responsabilidad ética social, lo cual implica el compromiso de cumplimiento de los principios y normas éticas del Código Deontológico de la AEF. Como contrapartida, todo miembro de la asociación puede utilizar el sello de asociado de la AEF que supone una garantía frente a candidatos a franquiciados y la sociedad en general. El asociado además de pagar la cuota estipulada, debe acatar y respetar los estatutos de la asociación y lo que es más importante adquiere un compromiso ético través del código ético de la AEF. Por todo ello, el código ético de la franquicia se revela como uno de los elementos fundamentales dispuestos al servicio de la franquicia y la buena imagen de la misma; e implica un compromiso de contratos equilibrados, completos, precisos, etc. Por tanto, la pertenencia o no a la AEF puede ser considerado como un buen indicador de la responsabilidad ética de la franquicia. Para su medición se procedió a identificar las franquicias que son miembros de la AEF. Sobre la Responsabilidad Legal observamos que el Registro de Franquiciadores incluye aquellas franquicias que pretenden desarrollar su actividad en más de una comunidad autónoma. Fue creado en 1998 con el fin de Caves, P.E., y Murphy, W.F. (1976): "Franchising: Firms, Markets, and Intangible Assets", Southern Economic Journal, vol. 42, pp. 572- 586. Chan, P.S. y Justos, R.T. (1993): "To Franchise or Not to Franchise?", Management Decision, vol. 31, pp. 22-26. Clarkson, B.E. 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