Marketing de experiencias, creación de un producto turístico: ruta milenaria de atún

El Turismo y la Experiencia del Cliente MARKETING DE EXPERIENCIAS CREACIÓN DE UN PRODUCTO TURÍSTICO: RUTA MILENARIA DEL ATÚN Blanca García Henche Universidad de Alcalá. Facultad de CCEE y Turismo Plaza de la Victoria 2 y 4; 28802 Alcalá de Henares Madrid. 918854233 [email protected] Isabel Sánchez Moreno Gestora cultural y Directora del Hotel El Alojado de Velarde. Conil de la Frontera [email protected] TEMÁTICA: Economía y Empresa, Cultura, Patrimonio, Geografía, Historia; Arte y Antropología. -235- IX Jornadas de Investigación en Turismo El Turismo y la Experiencia del Cliente RESUMEN A medida que el modelo turístico tradicional comienza a saturarse, las Administraciones Públicas y la industria turística buscan alternativas que proporcionen una respuesta a una demanda cada vez más exigente y segmentada, que busca experiencias y vivencias en los destinos turísticos y una experiencia total que incluya ocio, cultura e interacción social. El presente trabajo analiza cómo, desde el Grupo Desarrollo Pesquero Cádiz-Estrecho, se está diseñando y comercializando un producto turístico experiencial: La Ruta Milenaria del Atún. El proyecto da un paso más en la creación de productos turísticos relacionados con el mar y la pesca en la zona del litoral gaditano, planteando opciones de turismo alternativo que contribuyen a la desestacionalización, siguiendo los preceptos del turismo sostenible. La Ruta Milenaria del Atún se basa en cuatro productos: Raíces (patrimonio/cultura), Sabores (gastronomía), Vida (patrimonio medioambiental) y Emociones (turismo activo). Como actividad de Turismo Pesquero, el proyecto supone la creación de un nuevo producto de turismo alternativo que responde a la creciente demanda de valores ambientales y tradiciones culturales de las zonas costeras. Para ello, se cuenta con una red de empresas que ofrecen actividades muy variadas dentro de un nuevo concepto de turismo multisectorial, sostenible y diferenciado del turismo tradicional de la región. PALABRAS CLAVE Turismo experiencial, segmentación, sostenibilidad, comercialización, asociacionismo, diferenciación de producto ABSTRACT As the traditional model of tourism begins to become saturated, Public Administrations and the tourist industry are looking for alternatives that provide a response to an increasingly demanding and segmented, demand that seeks experiences and involvements in tourism destinations and a total experience that includes culture, leisure and social interaction. -237- IX Jornadas de Investigación en Turismo This paper analyzes how, from the Grupo Desarrollo Cádiz-Estrecho, is designing and planning a marketing project for an experiential tourism product: La Ruta Milenaria del Atún. The project goes one step further in the creation of tourist products related to the sea and fishing in the area of the Cadiz coast, proposing alternative travel options contributing to the deseasonalisation premium, following the precepts of sustainable tourism. The Ruta Milenaria del Atún it is based on four products: Roots (cultural/heritage), Flavors (gastronomy), Life (environmental heritage) and Emotions (active tourism). As tourism fishing activity, the project involves the creation of a new tourism product alternative that responds to the growing demand for environmental values and cultural traditions of the coastal areas. To this end, it boasts a network of companies that offer very varied activities within a new concept of multi-sectoral, sustainable and differentiated from the traditional tourism of the region tourism. KEYWORDS Experiential tourism, segmentation, sustainability, marketing, partnerships, product differentiation. 1 INTRODUCCION El presente documento recoge un análisis de los principales cambios que se han producido en el sector turístico y que propician el lanzamiento de la Ruta Milenaria del Atún de forma conjunta entre la Administración Pública y la iniciativa privada. La Ruta Milenaria del Atún, es un proyecto de carácter privado elaborado y promovido por el Grupo de Desarrollo Pesquero Cádiz-Estrecho, desarrollado con apoyos económicos del Fondo Europeo de Pesca (FEP), y de la Consejería de Agricultura, Pesca y Desarrollo Rural de la Junta de Andalucía, en colaboración con asociaciones de empresarios y empresas (más de 100 colaboran en el proyecto), especialmente relacionadas con el sector turístico (alojamientos, restauración, deporte, actividades de ocio, …) de cada una de las localidades que integran la Ruta Milenaria del Atún: Conil de la Frontera, Barbate, Zahara de los Atunes, Tarifa y La Línea de la Concepción. -238- El Turismo y la Experiencia del Cliente El proyecto es especial porque da un paso más en la creación de productos turísticos relacionados con el mar y la pesca en la zona del litoral de la Janda y el Estrecho. Se plantean opciones de turismo alternativo y atractivo que contribuyan a la desestacionalización del turismo en ambas comarcas (integrantes del proyecto y del ámbito de actuación del Grupo de Desarrollo Pesquero Cádiz-Estrecho), siguiendo los preceptos del turismo sostenible. La idea fundamental es apoyar y complementar al sector pesquero que se integra en el Grupo de Desarrollo Pesquero de Cádiz-Estrecho. Como actividad de turismo pesquero, el proyecto analizado supone la creación de un nuevo producto de turismo alternativo que responde a la creciente demanda de turismo de experiencias que viene de redescubrir los valores ambientales y las tradiciones culturales del entorno de las zonas costeras. Para ello, se cuenta con una red de empresas de diferentes sectores que ofrecen actividades muy variadas en torno a todos los aspectos relacionados con la historia, gastronomía, tradiciones y el medio natural del atún, ofreciendo un nuevo concepto de turismo multisectorial, competitivo, rentable sostenible, experiencial y diferenciado de las concepciones tradicionales del turismo de la región. La iniciativa aúna las tradiciones pesqueras y el patrimonio cultural-etnográfico común de la comarca. En este sentido, los diferentes organismos implicados se pusieron de acuerdo para presentar proyectos, que se ejecutarán de forma coordinada y que tendrán como objetivo la creación de una serie de productos turísticos ligados a los recursos del mar y la explotación del atún como elemento central de su historia marinera. El presente documento analiza el plan de marketing de La Ruta Milenaria del Atún desde la creación del producto social y mediambientalmente sostenible hasta su distribución y comunicación, teniendo en cuenta los nichos de mercado a los que va dirigido dado el aumento del turismo experiencial. 2 ESTACIONALIZACION EN LOS PUEBLOS QUE INTEGRAN LA RUTA MILENARIA DEL ATUN El ámbito de actuación de la Ruta Milenaria del Atún comprende los municipios de occidente a oriente de: Conil de la Frontera, Barbate, Zahara de los Atunes (perteneciente -239- IX Jornadas de Investigación en Turismo a Barbate) y Tarifa. Todos ellos, pueblos integrantes del Litoral de la Janda, territorio situado en el Suroeste de la provincia de Cádiz, cuyas playas se abren al Atlántico, entre la Bahía de Cádiz y el Campo de Gibraltar. Los flujos turísticos que recibe el litoral que nos ocupa, como en gran parte de la costa andaluza, no se distribuyen de forma homogénea, sino que los mayores volúmenes de turistas se suelen concentrar en los meses cuya climatología es más favorable. Son muchas las causas que subyacen al fenómeno de la estacionalidad, entre las principales destacan la climatología, la distribución del tiempo de ocio y trabajo, así como de las vacaciones escolares y las características de los productos y servicios ofertados por el destino. Como se aprecia en la tabla 1, en el litoral de la Janda es tradicional que durante los meses de junio a septiembre se reciban entre el 40-45% de visitantes anuales. Durante marzo, abril y mayo se alcanzan cuotas de entre el 25%-27% de visitas mientras que las visitas del primer y del cuarto trimestre oscilan entre el 5%-8%, basándonos en los datos de Tarifa del año 2013, ya que en Conil y Barbate son insignificantes por lo que no se poseen datos de ninguno de los dos años analizados. Tabla 1. Viajeros por puntos turísticos y meses 2014 Fuente: Instituto Nacional de Estadística Notas: El símbolo ´´ indica dato no significativo El gráfico 1, por su parte, muestra claramente los niveles de concentración de visitantes en los meses de verano. Unidades: número Total Enero Febr. Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept. Octub. Nov. Dic. Barbate 59.488 .. .. .. 3.866 6.527 8.979 13.819 12.907 9.567 2.250 .. .. Conil de la Frontera 169.293 .. .. .. 13.420 22.611 25.377 28.801 28.807 20.733 15.427 .. .. Tarifa 114.158 .. .. .. 6.242 9.935 13.358 18.966 22.545 17.248 10.783 .. .. -240- El Turismo y la Experiencia del Cliente Barbate * Conil de la Frontera Tarifa Gráfico1.Ocupación hotelera 2014 Fuente: Ine *Zahara de los Atunes administrativamente pertenece a Barbate El fenómeno de cierre temporal de establecimientos hoteleros y en consecuencia de pérdida de empleo es muy fuerte en el litoral de la comarca de la Janda. Este proceso es muy grave pues supone un lastre para el crecimiento turístico en temporada baja al existir un menor esfuerzo también de promoción y comercialización de las empresas turísticas en atraer clientes. La estacionalidad de la demanda turística tal y como representan los datos, lleva aparejada una pérdida de rentabilidad de las explotaciones hoteleras y, en consecuencia, un mayor número de establecimientos que cierran en temporada baja (Véase tabla 2). Unidades número Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Dic. Barbate .. .. .. 32 33 34 43 43 37 20 .. .. Conil de la Fronter a .. .. .. 34 45 57 57 57 56 25 .. .. Tarifa .. .. .. 49 46 46 46 47 44 45 .. . Tabla 2. Establecimientos abiertos estimados por puntos turísticos y meses 2014 Fuente: Ine -241- IX Jornadas de Investigación en Turismo Las localidades analizadas son estacionales en términos de empleo y oferta hotelera. Por ello, se muestra una tendencia generalizada al cierre en temporada baja de un amplio número de hoteles. La concentración de la demanda turística en determinadas épocas del año induce graves distorsiones económicas y sociales, que provocan resultados negativos en la comarca. La estacionalidad provoca desajustes temporales entre oferta y demanda turística, lo que trae consigo la creación de empleos inestables, problemas de rentabilidad, masificación y/o baja utilización. Todo esto, ha colocado a la desestacionalización como uno de los principales objetivos de la política turística de las diferentes administraciones a niveles regional, comarcal y local. Dados los efectos provocados por la estacionalidad, ésta no sólo debe combatirse consiguiendo unos mayores niveles de demanda para la temporada baja, sino tratando de obtener una mejor redistribución de los flujos turísticos a lo largo del año, de forma que se reduzca la presión que se produce sobre las personas y el medio durante la temporada alta, y que favorezcan un incremento de la calidad ambiental percibida tanto por quienes visiten la zona, como por quienes prestan servicios y por la ciudadanía en general. La estacionalidad en sí misma no siempre es el verdadero problema, sino que constituye una consecuencia muy visible de otros factores, como pueden ser una escasa diversificación del destino o una deficitaria o mal enfocada comercialización del mismo. El turismo es sin lugar a dudas uno de los pilares de la economía de las localidades integrantes de la Ruta (Conil, Barbate, Zahara de los Atunes y Tarifa), pero su trascendencia o repercusión va más allá de lo meramente material o económico. Este hecho hace que merezca la pena aunar esfuerzos en diseñar estrategias que fomenten su desarrollo sostenible, es decir, que atienda no sólo las necesidades de las generaciones presentes (turistas, comunidades receptoras, empresariado, personas empleadas, Administraciones), sino también de las generaciones futuras. En este sentido, el proyecto Ruta Milenaria del Atún, sigue la línea de trabajo trazada por el IV Pacto Andaluz por el Turismo, que plantea entre sus objetivos “contribuir a la desestacionalización en el ámbito turístico, y con ello favorecer la optimización de las -242- El Turismo y la Experiencia del Cliente infraestructuras, servicios, instalaciones y establecimientos turísticos, la mejora de la percepción de la calidad turística y de los beneficios sociales y económicos de su actividad productiva y la descongestión de los destinos turísticos maduros”. Así, La Ruta Milenaria del Atún, se integra como proyecto dentro de las políticas y voluntad por parte de las instituciones y administraciones en la búsqueda de modelos y de programas turísticos que fomenten y aporten soluciones a la estacionalización turística de esta comarca del litoral andaluz. La Ruta Milenaria del Atún, a través de la transversalidad, complementariedad y cooperación (sinergias) entre segmentos, empresas, productos y territorios tiene entre sus objetivos combatir la estacionalidad turística. Para ello, se han establecido las siguientes metas: • Convertir el destino Ruta Milenaria del Atún, en un destino de referencia también fuera de temporada. • Reducir la excesiva concentración temporal de los flujos turísticos. Fomentando una temporada media estable a lo largo del año. • Atraer a nuevos segmentos de demanda menos estacionales de mercados emisores tradicionales y emergentes. • Fomentar y promover programas de turismo de calidad a nivel europeo, nacional y regional. 3 JUSTIFICACION DEL PROYECTO El objetivo del proyecto Ruta Milenaria del Atún es conseguir un desarrollo sostenible de la región a nivel medioambiental, turístico y social gracias a la generación de empleo y a la oferta de productos turísticos desestacionalizadores del sol y playa en estos pueblos marineros. Parte de los esfuerzos se centran en una estrategia común en torno a la gastronomía y a actividades relacionadas con la pesca del atún, para aumentar la llegada de visitantes en los meses fuera de la temporada de verano. Se consigue, así, la sostenibilidad del empleo a lo largo del año y la sostenibilidad ambiental y social que supone el mantenimiento de las tradiciones en torno al atún. -243- IX Jornadas de Investigación en Turismo Caso 2 Ejemplo de paquetes de actividades ofertados en la Ruta Milenaria del Atún Fuente: http://www.cadizturismo.com/gastronomia/rutas-gastronomicas/ Caso 3 Ejemplo de promociones de ventas organizadas en la web oficial con actividades específicas de turismo experiencial Fuente: www.larutamilenariadelatun.com En un mundo estandarizado y globalizado, el turista amante de nuevas experiencias busca algo insólito, diferente y exclusivo, que únicamente se encuentre en aquel destino concreto que se visita de forma expresa. Los monumentos, los museos, la idiosincrasia de -250- El Turismo y la Experiencia del Cliente la gente, los mercados, la gastronomía…son exponentes de lo que esos nuevos consumidores buscan, puesto que ofrecen experiencias auténticas, propias de la sociedad local que se visita. 5 COMERCIALIZACIÓN El ciclo de vida de un producto turístico constituye uno de los temas de mayor relevancia en los análisis de competitividad turística, ya que muestra la evolución del producto n en el tiempo y ayuda a identificar la estrategia comercial más coherente a llevar a cabo (García, Reinares, Armelini, 2013). El modelo de CVDT de Butler se fundamenta en la Teoría del Ciclo de Vida del producto propuesta por Dean (1950) en el ámbito de gestión del Marketing, adaptándola a los destinos turísticos como si de un producto se tratase, y teniendo en cuenta dimensiones relacionadas con las infraestructuras, actitudes de los turistas y residentes, implicación de agentes locales y externos en la comercialización del producto, accesibilidad a los destinos y competencia de los mismos. Según los estudios de Butler (1980), las fases que atraviesa un destino son: exploración, implicación, desarrollo, consolidación, estancamiento y declive. Cada etapa presenta una serie de rasgos característicos en cuanto a la situación de la demanda, la oferta, la comercialización y la competencia. Tal y como señala Camisón (1989), la explicación del desarrollo de los destinos turísticos proporcionada por el ciclo de vida, puede emplearse como criterio para la valoración de las diferentes opciones estratégicas, con el fin de aprovechar las oportunidades que en cada caso presenta el mercado, sin embargo no proporciona pautas de actuación. Lo que sí es evidente es que la fase del ciclo de vida del destino turístico condicionará las estrategias comerciales a utilizar en cada caso. La Ruta Milenaria del Atún, es un producto en las primeras fases de su ciclo de vida, por lo que el diseño del producto y la promoción del mismo son las estrategias en las que se ha de enfocar la comercialización. El producto surgió en el año 2013 como iniciativa del Grupo de Desarrollo Pesquero Cádiz-Estrecho y de otras empresas relacionadas con la actividad pesquera y turística de -251- IX Jornadas de Investigación en Turismo la zona. Desde diciembre de 2015, que desaparece el Grupo de Desarrollo Pesquero Cádiz-Estrecho, la gestión del proyecto pasa a manos de la Asociación de empresarios Ruta Milenaria del Atún, que en estos momentos es quien organiza, gestiona y diseña la estrategia de comercialización y distribución de los servicios que se ofrecerán desde la Ruta. En la actualidad, la asociación ha aprobado su junta directiva (con representación de empresas de las localidades implicadas) con el objeto de continuar la gestión del proyecto y establecer la estrategia de comercialización. La implicación de los agentes locales y muchas de las infraestructuras necesarias para el diseño de la ruta se han desarrollado de forma rápida, ya que el destino está suficientemente desarrollado en referencia al producto “sol y playa”. No obstante, se ha trabajado especialmente en el diseño de las experiencias específicas de la ruta, en la implicación de empresas pesqueras y referenciadas con la actividad atunera y en el uso de instrumentos de comunicación con el mercado objetivo. Desde el Grupo de Desarrollo Pesquero Cádiz-Estrecho, entidad responsable del proyecto hasta el pasado diciembre de 2015, se han llevado a cabo diferentes acciones de marketing y difusión, con la intención de dar a conocer el proyecto: • Presentación oficial: Presentada de manera formal en la Feria Internacional de Turismo de Madrid en el 2014 (Véase Caso 4). -252- El Turismo y la Experiencia del Cliente Caso 4 Europapress informa de la presentación de la Ruta en Fitur 2015 Fuente: http://www.europapress.es/andalucia/turismo-00476/noticia-cadiz-turismo-fitur-ruta-milenaria-atunpresenta-ronqueo-atun-rojo-salvaje-200-kilos-20140122161824.html • Difusión Online: Creación en 2014 de Web y los perfiles de Facebook e Instagram: www.larutamilenariadelatun.com (Véase Casos 5 y 6). Caso 5 Web oficial, imagen corporativa y redes sociales Fuente: www.larutamilenariadelatun.com; www.instagram.com/ruta_milenaria_del_atun/ -253- IX Jornadas de Investigación en Turismo Caso 6 Promoción en la web de turismo de Cádiz Fuente: http://www.cadizturismo.com/ • Asistencia a Ferias y Eventos: Fitur 2013, Fitur 2014, Intur 2014 (Feria de Turismo Interior de Valladolid 2014), Feria de turismo activo de Tarifa en 2015 (Véase Caso 7). -254- El Turismo y la Experiencia del Cliente Caso 7 La Ruta Milenaria del Atún en Ferias Turísticas Nota de prensa de Intur 2014 Publicidad y Folletos presentados en Fitur 2014 La Ruta Milenaria del Atún se promociona en Intur Valladolid El Grupo de Desarrollo Pesquero sigue así adelante con el proyecto que une a los empresarios del territorio gaditano y continúa apoyando la presencia de La Ruta Milenaria del Atún en distintas ferias y eventos que hagan posible que el turismo "como fuente de riqueza económica siga haciéndose presente en el desarrollo económico social de nuestras gentes y siempre mirando al mar, y la riqueza que supone no solo un turismo de sol y playa", según ha apuntado desde Valladolid su presidente, Nicolás Fernández. La presencia del GDP en Intur 2014 pone de manifiesto que "desde La Ruta Milenaria del Atún tenemos una gran oferta para la temporada desde septiembre a junio en nuestra zona. Un litoral de Cádiz al Estrecho que ofrece turismo de múltiples actividades con rutas litorales, talleres gastronómicos, talleres de pesca, talleres de cultura basados en nuestra historia y patrimonio, rutas de senderos por el litoral, tanto a pie, como en bicicleta, a caballo y en barco, así como turismo activo, náutico y un sinfín de actividades que nos hacen diferentes", según destaca Fernández Fuente:http://www.diariodecadiz.es/article/provincia/1910381/la/ruta/milenaria/atun/se/promociona/intur/vall adolid.html • FAM TRIP: En diciembre 2014, se invita a agentes de viajes nacionales, así como prensa especializada, para mostrarles La Ruta Milenaria del Atún como producto turístico, para que estos puedan ofertarlo desde sus agencias y empresas de viajes. -255- IX Jornadas de Investigación en Turismo • Relaciones Públicas: La celebración a principios de marzo de 2015 en Bruselas de la cita europea “Sailing towards 2020”, permitió que se diera a conocer a nivel europeo, las excelencias y oportunidades que se abren en la provincia de Cádiz con la Ruta Milenaria del Atún (Véase Caso 8). Caso 8 Uso del instrumento Relaciones Publicas como instrumento de comunicación de La Ruta Milenaria del Atún El Grupo de Desarrollo Pesquero logra que Bruselas conozca la Ruta del Atún Nicolás Fernández consiguió destacar el proyecto gaditano entre otros 10.000 que fueron presentados en Bruselas a la UE La celebración, a principio de este mes en Bruselas, de la cita europea 'Sailing towards 2020', permitió que se dieran a conocer a conocer los proyectos en los que trabaja el Grupo de Desarrollo Pesquero (GDP) Cádiz-Estrecho que preside el conileño Nicolás Fernández, que ha defendido entre 450 grupos de interés, las excelencias y oportunidades que se abren en la provincia de Cádiz con la Ruta Milenaria del Atún. La defensa de este proyecto, en el que el GDP trabaja desde hace varios años, ha permitido defenderlo ante las autoridades de gestión, las organizaciones pesqueras y organizaciones no gubernamentales que participan en el desarrollo sostenible de zonas costeras y de pesca. Esto supondrá acogerse a fondos europeos de 2015 a 2020. En este encuentro se ha podido analizar la Política Pesquera Común (PPC) aprobada por el Consejo y el Parlamento Europeo en 2013, además de otras iniciativas como 'La Europa Azul', el cambio climático y las energías de transición, la creación de empleo y la reducción de la pobreza, así como la multifinanciación para este nuevo periodo de cinco años. Así, entre los 10.000 proyectos ejecutados entre 2007 y 2013, se seleccionaron 40 que se habían convertido en símbolos en su zona de desarrollo territorial, que en este caso tiene como referente al atún y su Ruta Milenaria donde se incluye la pesca, las actividades pesqueras, profesionales, históricas, las actividades socioculturales, el desarrollo turístico, la gastronomía y las posibilidades de turismo activo, entre otras propuestas. Se trata de unificar "el potencial de un territorio con la unión de las empresas para crear riqueza y empleo". Fernández puso de manifiesto la incertidumbre que se abre con la nueva Política Pesquera Común (PPC), ya que en su opinión, "Europa, el sector y los actores principales del territorio que son los pescadores no disponen de las posibilidades, ya que tienen la obligación de trabajar en la PPC sin los medios económicos para aplicarla", algo que considera "un error de Europa". Fuente: www.diariodecadiz.es • Press Trip: En mayo 2015, se cita a prensa nacional e internacional especializada para presentar la iniciativa (Caso 9). -256- El Turismo y la Experiencia del Cliente • Acciones de marketing puntuales: En diciembre 2015 Viajes La Janda (empresa integrante de la Asociación Ruta Milenaria del Atún), realiza un acto de presentación del proyecto en Córdoba con la colaboración de restauradores y agencias de viajes de la ciudad. • Presentaciones de eventos como las diferentes Rutas del Atún en las distintas localidades (Véase Caso 10). Caso 9 Revistas especializadas en el sector turístico informan sobre La Ruta del Atún Fuente: www.Revistaviajeros.es -257- IX Jornadas de Investigación en Turismo Caso10 Presentación en el Palacio de la Diputación Provincial de Cádiz del cartel promocional de la XX Ruta del Atún de Almadraba de Conil Abril 2016. El alcalde de Conil, Juan Manuel Bermúdez, la concejala de Turismo, y el presidente de la Asociación de Jóvenes Restauradores, presentan en el Palacio de la Diputación Provincial el cartel promocional de la XX Ruta del Atún de Almadraba de Conil, que se celebrará del 6 de mayo al 6 de junio, organizada por el Patronato Municipal de Turismo y la Asociación de Jóvenes Restauradores http://andaluciainformacion.es/andalucia/590776/la-ruta-del-atun-de-conil-cumple-20-anos/ A partir de ahora es la Asociación Ruta Milenaria del Atún quien dirigirá la comercialización y distribución de los servicios así como los paquetes turísticos que se ofrecerán desde la Ruta. 6 CONCLUSIONES La oferta turística actual está viviendo una gran transformación. La experiencia se ha convertido en objeto esencial del viaje y el cliente siente cada vez más la necesidad de experimentar un destino para optimizar su vivencia del mismo. En la actualidad, el turismo gastronómico y cultural adquiere gran relevancia y los destinos de experiencia se posicionan como espacios turísticos. Al integrar aspectos como la cultura y las tradiciones de las gentes del lugar, el turista se siente inmerso en su forma de vida local y obtiene una imagen positiva del destino visitado. -258- El Turismo y la Experiencia del Cliente En este contexto se ha estimado conveniente la creación un nuevo producto turístico, La Ruta Milenaria del Atún, que se adapte a las nuevas exigencias de experiencias turísticas por parte de la demanda turística. Todo ello sin olvidar que el turismo es sin lugar a dudas uno de los pilares de la economía de las localidades integrantes de la Ruta Milenaria del Atún, pero su trascendencia o repercusión va más allá de lo meramente material o económico. Este hecho hace que merezca la pena aunar esfuerzos en diseñar estrategias que fomenten su desarrollo sostenible, es decir, que atienda no sólo las necesidades de las generaciones presentes (turistas, comunidades receptoras, empresariado, personas empleadas, Administraciones), sino también de las generaciones futuras. BIBLIOGRAFIA BUTLER, R. (1980): “The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution: Implications for Management of Resources”, Canadian Geographer, vol.24, nº 1, págs. 5-12. CAMISÓN, C. (1998): “Dirección estratégica de empresas y destinos turísticos: Balance del estado de la cuestión y propuesta de un marco integrador orientado a la competitividad”, VIII Congreso Nacional de ACEDE. "Empresa y Economía Institucional". Las Palmas de Gran Canaria, 20 al 22 de Septiembre, págs. 49-85. CUENCA, M. Y PRAT, A. (2012): “Ocio experiencial: antecedentes y características”. Arbor. Ciencia, Pensamiento y Cultura, vol. 188, nº 756, 265-281. DEAN, J. 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