EL POSICIONAMIENTO
WEB COMO
HERRAMIENTA CLAVE
DEL MARKETING DIGITAL
Julia González Das is
T abajo de Fin de G ado
Cu so 2017/2018
4 Publicidad y RR.PP
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Resumen
Todo el mundo es á de acue do con la apidez con la que la ac i idad online ha e olucionado
du an e los úl imos 5 años. La sociedad ha sido es igo imp oceden e del c ecimien o de
in e ne y, además, es e c ecimien o se ha expandido no solo a o denado es y po á iles, sino
ambién a mó iles al igual que o as ecnologías. Además, no cabe duda de que cada día hay
más mane as de conec a con el consumido , más he amien as pa a in en a lo, mas hechos,
da os, g á icos … sin ol ida nos de los semina ios, webina ios, e en os – y luego po supues o
odas las páginas webs, aplicaciones, canales, ideos, e is as, a ículos y o as publicaciones
… sin igno a a los expe os, Powe Poin s, me gus as, comen a ios, emo iconos, wee s y
e wee s.
En es e abajo, me dispongo a in es iga el signi icado más p o undo del ma ke ing digi al, el
cual incluye el manejo de di e en es he amien as online y la p esencia de páginas webs,
aplicaciones mó iles y social media. Sin emba go, a es o hay que añadi le o as o mas online
comunica i as en e las que se encuen a el Sea ch Engine Ma ke ing o posicionamien o web,
en el que nos cen a emos mayo i a iamen e como écnica p incipal pa a da a conoce nues a
página web, negocio o emp esa. Es e, se e ie e a los anuncios que se mues an en los mo o es
de búsqueda como Google o Yahoo, y que es án pe ec amen e di igidos a un usua io
dependiendo de la consul a que in oduzca en el buscado . Es un ipo de publicidad di igida a
una audiencia especí ica, y que cuando se unda en un análisis web, puede se muy ú il pa a
da se a conoce a los usua ios y inalmen e hace que es os desempeñen la acción de comp a
deseada.
Sin po supues o nega que el ma ke ing digi al no esul a ía exi oso sin la in eg ación de o as
écnicas de medios más adicionales como puede se la ele isión, el p in , el di ec mail y las
e is as como pa e del mul icanal de las comunicaciones de ma ke ing.
Palab as cla e: ma ke ing digi al, SEM, SEO, e-comme ce, publicidad, posicionamien o
online, páginas webs, buscado , sea ch, …
Abs ac :
E e yday he e’s mo e ways o connec ing wi h he consume , mo e ools o y i ou , mo e
ac s, da a, in og aphics…wi hou o ge ing abou he semina s, webina s, e en s – and hen
o cou se all he websi es, apps, channels, ideos, magazines, a icles and o he
publica ions…wi hou igno ing he expe s, he gu us, Powe Poin s, likes, commen s, emojis,
wee s and e wee s.
In his p ojec , I am aiming o esea ch he deepes meaning o his de ini ion o explain ha ,
in he p ac ice, i is ue ha digi al ma ke ing includes he managemen o di e en online
ools and he p esence o websi es, Mobile apps and social media. Howe e , we ha e o add o
his online communica ion echniques such as Sea ch Engine Ma ke ing, Social Media
3
Ma ke ing, Online Ad e ising, E-mail Ma ke ing and pa ne ships wi h any o he websi e.
These echniques a e used o suppo he objec i es o a company like he acquisi ion o new
consume s ha will help de eloping he ela ionship be ween he consume h ough he
ecomme ce and ma ke ing.
I is he e o e ha in his p ojec , I am aiming o in e iga e he deepes meaning o digi al
ma ke ing, which includes he managemen o di e en online ools and he p esence o online
websi es, mobile apps and social media. Howe e , o his we need o add o he ways o online
communica ions whe e we can ind Sea ch Engine Ma ke ing in which we will mainly ocus
as he p ima y echnique o ini ia e con ac wi h he es o use s in he Wo ld Wide Web. We
will ake in o conside a ion o he ac o s om SEO (O ganic Sea ch) o SEM (Paid Sea ch)
and e e y hing ha his in ol es. These echniques a e mos ly used o suppo he objec i es
o a ce ain company such as he acquisi ion o new use s ha will de elop a new ela ionship
wi h he consume h ough e-comme ce and ma ke ing.
Wi hou o cou se denying ha digi al ma ke ing wouldn’ be success ul wi hou he in eg a ion
o o he echniques om mo e adi ional media like he ele ision, p in , di ec mail and o he
magazines as pa o he mul ichannel o de ma ke ing communica ions.
Keywo ds: digi al ma ke ing, SEO, SEM, e-comme ce, ad e ising, online ad e ising,
websi es, inde , Sea ch…
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Índice:
1. In oducción………………………………………………………………….pg.5
2. Me odología………………………………………………………………….pg.7
2.1 Plan eamien o del ema…………………………………………………..pg.7
2.2 Obje i os…………………………………………………………………pg.8
2.3 Es a egias de In es igación……………………………………………...pg.8
3. Ma co eó ico…………………………………………………………………pg.10
3.1 El nacimien o del Ma ke ing Digi al: De inición & Concep o…………...pg.10
3.2 O ígenes del Ma ke ing Digi al e His o ia………………………………..pg.11
3.3 Ven ajas del Ma ke ing Digi al…………………………………………...pg.12
3.4 El posicionamien o web: Qué es y hacia donde nos lle a………………...pg.14
3.5 Op imización y análisis del posicionamien o web………………………..pg.16
4. Análisis del caso p ác ico: Spa eRoom y el e o de expansión……………….pg.27
4.1 O ígenes y el Rol de Manage de Posicionamien o Web de Pago………..pg.27
4.2 Cómo unciona Spa eRoom………………………………………………pg.28
4.3 El Posicionamien o………………………………………………………..pg.29
4.4 Búsqueda de Palab as Cla e………………………………………………pg.33
4.5 Op imización de la web……………………………………………………pg.33
4.6 Seguimien o de esul ados y con e siones………………………………...pg.36
4.7 O os ac o es a ene en cuen a……………………………………………pg.36
5. Conclusión……………………………………………………………………..pg.37
6. Re e encias bibliog á icas……………………………………………………...pg.38
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1. In oducción
Con el comienzo de la e a indus ial, las emp esas empeza on a desa olla se de mane a ugaz,
iniciando una e olución que comenzaba con el obje i o de ansmi i in o mación que
es u iese p esen e en odas pa es pa a así adap a se a un mundo más conec ado e in o mado.
Sin emba go, no ue has a el nacimien o de la Wo ld Wide Web o ed in o má ica mundial que
su gió un mo imien o que hacia pa icipes a los usua ios, in i ándolos a comen a , cali ica y
compa i con enidos.
Fue en o no a 1995 cuando empeza on a apa ece las p ime as páginas web con dominio .com
que supuso el nacimien o de buscado es como Yahoo y un poco más a de Google en los que
esidían odas es as uen es de in o mación disponibles pa a el usua io. De es a mane a,
cualquie a que dispusiese de un o denado podía consul a cualquie ipo de in o mación que
has a en onces se había ecopilado en In e ne de mane a ácil e inmedia a.
Con la llegada del siglo XXI la can idad de in o mación en la web posibili o el nacimien o del
SEO o posicionamien o o gánico. Es deci , múl iples webs in o macionales ela i as a un
mismo ema compe ían pa a posiciona se en las p ime as posiciones de los buscado es pa a
pode así ob ene más á ico de usua ios y dispe sa su mensaje. Además, apa ecie on
di e en es c i e ios de op imización que e emos a lo la go del abajo que a o abilizaban a
cie os webs po su calidad de diseño, con enido, usabilidad e c. (O e o, José Manuel, 2017).
Podemos deci en onces que ue a p incipios del 2000 cuando su gie on di e en es pla a o mas
digi ales que o ecían he amien as que posibili a on la c eación de lo que hoy en día
conocemos como ma ke ing digi al. Con ello nos e e imos a di e en es medios de pago den o
de los se ido es web como Google y Yahoo que pe mi ían publici a una web de e minada en
posiciones p ospe as den o de los buscado es c eando opo unidades de a ae a usua ios
po enciales pa a una ma ca de e minada.
Du an e los p ime os años del siglo XXI, la ed digi al se ans o ma con la llegada de las edes
sociales como LinkedIn, MySpace y Facebook que supusie on un an es y un después en las
o mas de las comunicaciones en e una emp esa y un clien e. Además, comenza on a su gi
mul i ud de blogs, o os y di e en es webs que habían ido p oduciéndose desde el p incipio lo
que supuso un cambio en el en oque mucho más pe sonalizado y di igido a las necesidades de
cada usua io.
Hoy, las emp esas cuen an además con el desa ío de ope a en un en o no compe i i o donde
In e ne se ha con e ido en he amien a base pa a la comunicación en e empleados de mane a
global. Es, po an o, que aquella emp esa que es udia el u u o de su negocio, sabe
pe ec amen e que la apues a publici a ia ha dejado de pasa exclusi amen e po los il os
egula es – adio y TV- pa a emig a ambién al e eno 2.0, más complejo y demandado, pe o
lleno de eno mes y a ac i ísimas posibilidades come ciales. (San a Ma ía, Fio i 2014) Y es

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una ez llegados a es e pun o, donde las emp esas suelen hace se una la ga lis a de p egun as
esenciales: ¿Cómo log a que nues a página web sea conocida? ¿Qué hace pa a posiciona nos
en los p ime os esul ados de Google? ¿Cómo hace pa a que quienes na egan en In e ne
p e ie an su ma ca y no o a? Las espues as a odo es e cúmulo de p egun as las iene, sin
dudas, el complejo campo del ma ke ing digi al.
A día de hoy, han sido muchos los his o iado es del ma ke ing que han que ido ahonda en los
di e en es a ances que se han hecho has a hoy en día pa a de ini en su o alidad al ma ke ing
digi al. A con inuación, lis amos algunos que apo an di e en es isiones pa a conclui en una
sín esis p opia.
De acue do con la Ame ican Ma ke ing Associa ion (A.M.A), el ma ke ing digi al se de ine
como “la p omoción de p oduc os o ma cas median e a ias ías de medios elec ónicos. Es os,
pueden se usados como pa e de una es a egia de me cado ecnia digi al de un negocio
haciendo es ue zos de p omoción a a és de in e ne , edes sociales, elé onos mó iles,
billboa ds elec ónicos y ambién median e la ele isión y la adio. Es po lo an o el momen o
en el que se comienza a usa in e ne no sólo como medio pa a busca in o mación sino como
comunidad, donde hay elaciones cons an emen e y eedback con los usua ios de di e en es
pa es del mundo” (A.M.A, 2002).
O os au o es sin emba go como Pe e Knigh isualizan la de inición del ma ke ing digi al
como una he amien a que ayuda a las emp esas a apo a alo , enseña , guia , acompaña y
ayuda al usua io en muchas ocasiones con el in de conec a con una audiencia mayo con la
que únicamen e se puede conec a a a és de la ed. “El ma ke ing digi al es un ipo de
ma ke ing cuya unción es man ene conec ada a la emp esa u o ganización con sus segmen os
de me cado y clien es, median e los medios digi ales que es én disponibles, con la inalidad de
comunica se luidamen e con ellos, b inda les se icios y ealiza ac i idades de en a.”
(Knigh , Pe e 2004)
Lo que es á cla o ya que muchos au o es coinciden en ello es que den o de lo que aba ca el
ma ke ing, disponemos de di e en es he amien as pa a a ae al consumido ya sea pa a
ealiza una acción de comp a o di undi cie a in o mación que que amos di ulga . Sin
emba go, hay cie as écnicas que esal an po se especialmen e e ec i as a la ho a de di ulga
un cie o mensaje (publici a io o no) y hace lo llega a la mayo can idad de usua ios posibles.
Es en es e ámbi o donde el ma ke ing digi al en a iza como la ecnología hace al ma ke ing
más e ec i o, ya que pe mi e cap a la a ención indi idual del consumido y p o ee de una
mejo mane a de abo da los obje i os a la ho a de planea una campaña de publicidad
( eniendo múl iples modalidades de a ge ing) y la posibilidad de ealiza un mejo p oduc o,
diseño y ejecución.
Como ya hemos is o, hoy en día, la mayo ía de accesos a si ios web se ealiza a a és de
mo o es de búsqueda, po lo an o, es undamen al pa a las ma cas asegu a se de apa ece bien
posicionados en los esul ados de es os, an o desde el pun o de is a del ma ke ing así como
pa a o ece un mejo se icio a sus usua ios (Codina, Lluís 2004) P incipalmen e, la posición
en la que una página web o un anuncio (dependiendo de si hablamos de posicionamien o
o gánico o de ma ke ing) se mues e, end á pa e de ele ancia con la imagen que enga un
usua io de es a ma ca, emp esa o web en conc e o. Es po ello que siemp e se debe de in en a
consegui la p ime a posición en los buscado es ya que es o puede ene un impac o
de e minado en el usua io y posible consumido a la ho a de juzga la ma ca, emp esa o web
en conc e o.
En el p esen e abajo, se p esen a án las dis in as ecnologías que aba ca el ma ke ing digi al,
p incipalmen e cen ándonos en el ol de los mo o es de búsqueda du an e el c ecien e auge de
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las elecomunicaciones y en especial de la ed de In e ne que se ha con e ido en un medio de
comunicación cada ez más impo an e pa a oda la sociedad (Ma cos, Ma i-Ca men 2004)
Una ez hayamos analizado la e minología y concep os elacionados con el posicionamien o
web, nos cen a emos en los obje i os que debemos de ene en men e a la ho a de aza una
campaña de publicidad de posicionamien o web analizándolos pa a ene un en endimien o
cla e de cuál es el esquema gene al de es a he amien a de ma ke ing digi al, al igual que de
su diseño e implan ación.
Exis en múl iples ac o es que in e ienen cuando deseamos posiciona nues a ma ca, web o
anuncio en la posición núme o uno de los mo o es de búsqueda y es po ello que en es e abajo
obse a emos algunas de las écnicas ecomendadas po los expe os del Posicionamien o de
Ma ke ing o Paid Sa ch (SEM) y Posicionamien o O gánico (SEO) pa a ene una idea cla a
de los concep os p incipales y pasos a segui pa a edi ica una es a egia de posicionamien o
que enga sen ido y compa a ele ancia con las consul as que hagan los usua ios y ambién
con la in o mación que es os espe en ob ene de ellas.
Una ez hayamos llegado al inal de p oceso, in es iga emos las di e en es mane as exis en es
de op imiza nues a campaña publici a ia web du an e un de e minado pe iodo de iempo
(co o plazo o la go plazo) ya que una es a egia de posicionamien o web no se basa únicamen e
en la cons ucción de una es uc u a que uncione a la ho a de posiciona la in o mación sino
ambién del man enimien o de es a pa a hace la llega a la mayo pa e de consumido es
posibles den o de nues o me cado.
2. Me odología:
La me odología empleada en es e p oyec o de in es igación es de ipo his ó ico y desc ip i a,
ya que en es e abajo aba ca emos la e olución del ma ke ing digi al desde iempos
an eceden es has a el nacimien o del Paid Sea ch y lo que es a he amien a digi al ha supues o
pa a los p o esionales del ma ke ing en la ac ualidad según la bibliog a ía exis en e. Pa a ello,
nos basa emos en el lenguaje publici a io y del ma ke ing, buscando ealiza un es udio
p o undo desde los ex os que se han ocupado del impac o que la ecnología digi al ha supues o
a la ho a de planea nue as campañas de publicidad y gene a esul ados de exi osos.
El Ma ke ing Digi al es una ac i idad den o del plan de Medios que se en oca a la ealización
de ac i idades online pa a esponde a los obje i os que el clien e haya azado en una
de e minada campaña y gene a esul ados inmedia os de o ma digi alizada. A es e é mino,
se le ag ega hoy en día una a iedad de medios digi ales con el mismo obje i o que o os
medios más adicionales y con la misma expec a i a de esul ados; den o de los que se
encuen a el Paid Sea ch. Sin emba go, el Paid Sea ch Ma ke ing a más allá siendo un
excelen e gene ado de á ico buscando como sa is ace una necesidad del usua io.
No es ningún sec e o, el Ma ke ing ya no es lo que e a. Hemos pasado de la “comodidad” de
campañas basadas en spo s de ele isión, cuñas de adio, anuncios en p ensa, allas
publici a ias… Medios isuales, pa e de ellos ísicos que enían cie as limi aciones a la ho a
de cap a la a ención de un consumido debido a su es e icidad y al a de a acción en muchas
ocasiones. (Re e e, Jo ge. 2015).
El p opósi o de es e abajo se á po an o obse a la e olución Ma ke ing más adicional que
gi a en o no a las amosas 4 P’s: P oduc (P oduc o) + P ice (P ecio) + Place (Pla a o ma) +
P omo ion (P omoción) y es udia cómo ha cambiado con el paso de los anos, cuáles son las
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nue as ecnologías digi ales que ha ido adop ando pa a asegu a un mayo impac o y di usión
además de ecaba una p o unda in es igación de las expe iencias eje cidas po p o esionales
del sec o .
2.1 Plan eamien o del ema:
El a ance an epen ino de nue as écnicas in e ac i as de medios como los se icios online y
la Wo ld Wide Web (WWW) ha so p endido a los di e en es p o esionales del mundo de la
publicidad y el ma ke ing, ya que hoy en día muchos de ellos es án es o zándose po e alua
el posible impac o de es e ipo de media en el consumido digi al, p egun ándose qué pasos han
de da a con inuación y como debe ían abo da las di e en es es a egias de Ma ke ing online
pa a no solo sa is ace al consumido , sino ambién pa a a ae su a ención y mo i a le a
ealiza la acción deseada, bien sea de comp a o in o ma i a.
Los p o esionales del ma ke ing, po an o, al habe se dado cuen a de la al a de una
e minología adecuada en el me cado ac ual pa a odas es as écnicas digi ales, han
desa ollado una pe spec i a in eg al que con iene odos los medios digi ales in e ac i os
conside ados como he amien as de ma ke ing (po es a di igidos a una audiencia en conc e o)
y han aco ado el uso de es e que es lo que hoy en día denominamos Ma ke ing Digi al.
2.2 Obje i os:
Además de p esen a la e minología y demás concep os elacionados con el Ma ke ing Digi al,
en es e p oyec o nos cen a emos especialmen e en una de las he amien as p incipales, sino la
más impo an e, que con o ma el Ma ke ing Digi al. Hablamos del Posicionamien o Web y la
ele ancia del ol de los mo o es de búsqueda al posibili a que un de e minado núme o de
usua ios sepa de nues a ma ca/compañía/se icio dándonos a conoce en un medio hoy an
común como es el In e ne .
Pa a ello desa olla emos los siguien es obje i os secunda ios:
1. Analiza el p oceso del nacimien o y desa ollo del Ma ke ing Digi al.
2. Iden i ica la e minología y analiza el Posicionamien o Web como écnica p incipal
den o del Ma ke ing Digi al.
3. Obse a los di e en es c i e ios a ene en cuen a pa a plani ica una campaña de
posicionamien o digi al, su ciclo de ida, y una selección de he amien as que ayudan
a analiza el posicionamien o de un si io y da las cla es pa a mejo a lo.
4. Es udia el esquema gene al del análisis, diseño e implan ación.
5. Desc ipción de los componen es y di e en es ases que hacen que el Posicionamien o
Web pe enezca al campo de Publicidad.
6. Finalmen e ap ende emos a analiza como de e mina emos si una campaña de
posicionamien o ha sido e ec i a y exi osa y a aza las líneas pa a op imiza la y
man ene esul ados posi i os.
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2.3 Es a egias y écnicas de in es igación:
El impac o que In e ne es á p oduciendo sob e el conjun o de la economía es cada ez mayo .
La e olución del olumen de negocio online supe a con mucho al c ecimien o de los mismos
sec o es en la economía con encional. En es e escena io, los mo o es de búsqueda de In e ne
han adqui ido un eno me p o agonismo conside ando que la mayo ía de los usua ios solo
isi an los p ime os esul ados y po lo an o es a en e esos p ime os pues os se ha con e ido
en c ucial pa a la economía online (Macía Domene, 2007).
Es e abajo abo da desde un en oque desc ip i o en que consis e el posicionamien o en
buscado es y su impo ancia pa a cualquie inicia i a en In e ne . Cuáles son los sec o es que
más se bene ician de es e ipo de es a egia p omocional y sus di e encias espec o a o os ipos
de p omociones online. Desde la impo ancia del ol del posicionamien o en buscado es en el
ma ke ing digi al, a la e olución de los modelos de negocio en in e ne , las azones que
jus i ican la in e sión en los buscado es, como uncionan y las he amien as de ma ke ing de
posicionamien o y o gánicas SEM y SEO necesa ias pa a que nues a web sea econocida como
especialis a en la es a egia de posicionamien o en buscado es.
Además, ambién a a emos de desc ibi las apo aciones que ealizan di e en es au o es sob e
lo que conside an la op imización Web, el análisis de á ico y la aplicación de es a egias en
es e ema.
También se analiza á desde una pe spec i a his ó ica como se a ianza es a he amien a de
o ma dominan e en de e minadas emp esas de publicidad y se o ien an a g upos a ge de unas
ca ac e ís icas u o as. Analiza emos además la cues ión de cómo la ecnología del
posicionamien o web se ab e a nue os me cados y agi a los ya exis en es. También
analiza emos la mane a de adop a el posicionamien o web en in e ne , el so wa e de
aplicaciones que lo hace unciona y las pla a o mas en las que las pe sonas conec an a ambos
la ed y el consumido cuando sea, donde sea y como sea.
Así pues, la me odología empleada en es e p oyec o de in es igación es de ipo his ó ico y
desc ip i a, ya que en es e abajo aba ca emos la e olución del ma ke ing digi al desde
iempos an eceden es has a el nacimien o del Paid Sea ch y lo que es a he amien a digi al ha
supues o pa a los p o esionales del ma ke ing en la ac ualidad según la bibliog a ía exis en e.
Pa a ello, nos basa emos en el lenguaje publici a io y del ma ke ing, buscando ealiza un
ace camien o desde los ex os que se han ocupado del ema sob e el impac o que la ecnología
digi al ha supues o a la ho a de planea nue as campañas de publicidad y gene a esul ados de
exi osos.
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los aspec os ecnológicos necesa ios pa a el desa ollo de es a de mane a indi idual y pa a
se i a los usua ios.
3.5 Op imización y análisis del posicionamien o web:
Uno de los asgos p incipales en los que se basa el posicionamien o es en la ele ancia de las
palab as cla es. Una ez engamos nues a página web comple ada, end emos que asegu a nos
de que es a cuen a con con enido ele an e su icien e pa a el usua io ya que cuan a más
in o mación p opo cione más asociaciones el mo o de búsqueda encon a a en e la búsqueda
ealizada po el usua io y nues a página web, y de ahí que apa ezcamos en una posición más
o menos ele ada.
Una ez más, de acue do con Juan Gale a en su análisis sob e las bases del posicionamien o
web, aba camos los p incipios igu osos que una página web iene que cumpli pa a que
podamos op a a ene un posicionamien o ele ado en los buscado es cuando un usua io ealiza
una consul a. En su a ículo “la necesidad del posicionamien o web”, Gale a expone de la
siguien e mane a la o ma en la que los buscado es il an odas las páginas webs exis en es
pa a pode p o ee a usua io de aquella más ace ada y ele an e pa a la búsqueda
an e io men e ealizada;
“Los buscado es cuen an con pa áme os que p emian los con enidos con alo y no los
co po a i os a la ho a de posiciona los si ios web, esul ando undamen al edac a el
con enido de un si io web con las palab as cla es adecuadas que aumen en su alcance pa a
ob ene una posición p i ilegiada. Los buscado es uel en al si io web de o ma egula en
busca de nue os con enidos, pudiendo la emp esa en abiliza p og esi amen e su es a egia
dependiendo de los esul ados ob enidos. Se equie e una labo cons an e de op imización,
análisis y medición de los esul ados po pa e de es a an o pa a mejo a lo ac ual como pa a
encon a nue as opo unidades de mejo a”. (Gale a, Juan 2017)
Son muchos los p o esionales del ma ke ing digi al y posicionamien o web los que du an e su
pe iodo de es udio han coincidido en la edacción de unos p incipios de op imización a la ho a
de a a de mejo a nues o posicionamien o web. Algunos como Susana Villalobos (G aduada
de hono en Ma ke ing en la Uni e sidad de Salamanca), Ja ie Ba caza (Comunni y Manage
y Diseñado Web pa a la compañía Wo dp ess) y Juan Gale a de quien ya hemos hablado,
ela an los p incipales a ene en cuen a cuando deseamos emp ende una au o ía en nues a
página web pa a mejo a lo. En es e abajo, mencionamos los p incipales y ex endemos su
de inición pa a un cla o en endimien o del p ocedimien o a segui pa a alcanza lo;
Realiza una audi o ía de nues a página web: Analiza , descub i y soluciona cualquie
p oblema écnico pa a consegui una indexación adecuada de los buscado es. Es o es, oda
página web cuen a con un lenguaje ma cado pa a el desa ollo de las páginas webs que se
denomina HTML.
Como hemos mencionado p e iamen e, uno de los aspec os p incipales pa a log a un buen
posicionamien o web es desa olla una desc ipción de los con enidos que apa ecen
(especialmen e ex os) sob e nues a es uc u a web, complemen ando dicho con enido con
di e sos o ma os de o og a ía, ideo, a chi os e c. Es p ecisamen e el lenguaje u ilizado en
la elabo ación de es e HTML el que de ina el o ma o, es uc u a del ex o y ambién las
palab as cla es po lo que enemos que ene en cuen a cuales usamos ya que es o se á lo que
de ina los p incipios de nues a página web.

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Cons ucción y elabo ación de una lis a de palab as cla es: Es as de ini án el con enido de
nues a página web y se án las in e media ias en e los usua ios y los mo o es de búsqueda ya
que, si un usua io in oduce una consul a de e minada, el que engamos es a palab a cla e o no
den o de nues a página web, posibili a a la apa ición en los esul ados.
Susana Villalobos, p o esional y consul o a de Ma ke ing p opone además ealiza lo siguien e
pa a ele a nues a ele ancia en e ambos in e media ios: “Puedes aumen a la impo ancia
de us palab as cla es, poniéndolas en neg i a, sub ayada o con una alla de le a más g ande.
Es no mal que hagas es o con us í ulos, pe o ambién puedes hace es o con las palab as cla es
que es án en el “cue po” del a ículo”. (Villalobos, Susana 2015).
Elabo ación de enlaces y links a o os si ios webs o páginas y ob ención del mismo p oceso
desde es os a modos de e e encia u ampliación de la in o mación: Nues a página web al
posee con in o mación ex a que no se encuen a necesa iamen e en la página p incipal de la
web, es á sumando pun os en cuan o a con enido se e ie e ya que los buscado es p emian a
esas páginas más in o macionales conside ando que es donde los usua ios pueden encon a
espues as a sus dudas.
A su misma ez, debe íamos de sabe iden i ica cuáles son las paginas p incipales en elación
con enido-in o mación que que emos se i pa a que encabecen nues o si io web y así pode
mejo a sus elemen os cla es y ob ene ele ancia en los p ocesos de búsqueda.
Con es os simples de alles de op imización inicial nos asegu amos una en abilidad a la ho a
de comenza con nues o posicionamien o o gánico. Sin emba go, una ez una página web
de e minada haya conseguido esul ados y posiciona se adecuadamen e, hay que ealiza un
man enimien o y op imización siemp e necesa ios pa a con inua den o de las p ime as
posiciones en las páginas de esul ados de los mo o es de búsqueda.
A con inuación, obse amos algunos ejemplos pa a cla i ica que signi ica con a con un buen
posicionamien o o gánico y lo que es o supone.
 Posicionamien o O gánico de ma ca: Se de ine aquella consul a que esponde al
nomb e o iginal de la ma ca (Nike) o la ma ca más o a palab a (Bo ines Nike) y
ob ene la página web en p ime a posición en los buscado es.
18
 Posicionamien o O gánico gené ico de ma ca: Se de ine como aquella consul a que
esponde a una palab a que no incluya el nomb e de ma ca, sino que de ina alguna
ca ac e ís ica del p oduc o o el p oduc o en conc e o ob eniendo nue amen e la p ime a
posición en los buscado es.
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 Posicionamien o O gánico compe i i o de ma ca: Se de ine como aquella consul a que
esponde al nomb e de una emp esa pe enecien e a un compe ido en conc e o, pe o
aun así mos ando nues a compañía en e las p ime as posiciones o gánicas en los
buscado es. En es e sen ido, sin emba go, es más di ícil apa ece en la lis a de
esul ados ya que al Google analiza la web se da á cuen a que es al compe ido a que
le pe enece la p ime a posición. El ejemplo a con inuación, mues a a la emp esa
‘Packlink’ de nue o en p ime esul ado (de posicionamien o de Pago, que
explica emos a con inuación) al habe ealizado una búsqueda de palab a cla e con el
nomb e del compe ido .
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Una ez habiendo analizados es os ejemplos, segu o end emos una idea mucho más cla a de
a lo que nos e e imos con posee un buen posicionamien o en los buscado es. Pe o, ¿Cuales
son ealmen e los bene icia ios de posee una buena es a egia de SEO? ¿Y como a a impac a
es o a nues o negocio?
Como en oda es a egia de ma ke ing, la espues a a es as p egun as, iene dado del análisis
de la en abilidad del sis ema a la go plazo. Es o es, una ez que la emp esa consigue esul ados
y posiciona se de mane a co ec a no bas a sencillamen e con es o, sino que end emos que
segui cons uyendo nues a web y man eniendo y op imizando es a de mane a egula pa a
que así podamos con inua en las p ime as posiciones de los buscado es po un iempo
p olongado e inde inido.
Un ac o muy impo an e y a ene en cuen a que no hemos mencionado oda ía es el del
‘T a ico cuali icado’. Po cada 200 usua ios que isi an una de e minada página web, solo 10
de ellos posiblemen e in e ac ua an de alguna o ma con es a: ya sea ealizando una
susc ipción, una comp a o leyendo de e minado a ículo. Po lo an o, aumen a es e á ico
cuali icado es la úl ima me a pa a aquellos p o esionales del ma ke ing que abajen en la
es a egia del SEO, ya que cuan o más ele an e y bien posicionada se encuen e nues a página
web, mayo es se án las posibilidades de alcanza un á ico ambién más ele an e.
O a de las en ajas del ma ke ing de posicionamien o o gánico es el cos e de es a, o pa a
acla a lo, el no-cos e ya que no hay que ealiza ningún desembolso pa a la apa ición de una
página web en un buscado ni po la ob ención de clics. Como expone Juan Gale a nue amen e
en su a ículo de ‘la necesidad del posicionamien o web’; “El cos e pa a la web es ijo
independien emen e del á ico gene ado y p o iene de los hono a ios del p o esional que lo
lle a a cabo. Debido a es e mo i o inicialmen e el cos e po isi a del SEO (Posicionamien o
O gánico) esul a mayo que el del SEM (posicionamien o de pago) disminuyendo
p og esi amen e en unción de cómo se aya posicionando y esul ando a la go plazo más
en able.
Aunque hayamos is o la mul i ud de en ajas que puede p o ee el con a con una buena
es a egia de SEO, ambién hay des en ajas. Ca los Ca bellido Monzo, p o esional y audi o
del ma ke ing digi al, nos ayuda a es ablece es as en su a ículo Des en ajas del SEO pa a
ala ma nos en p ime a ins ancia de su exis encia (Ca bellido Monzo, Ca los 2014);
 Rapidez de esul ados: Incluso habiendo cons uido una web po en e y con mucho
con enido, esul a di ícil ob ene esul ados inmedia os po mas palab as cla es o
con enidos que se gene en. Se necesi a iempo e his o ia o mando pa e de los mo o es
de búsqueda de Google, Yahoo! o el buscado que sea pa a que es e lo alo e y lo enga
en cuen a a la ho a de p o ee los esul ados.
 Limi ación de palab as cla e: O a de las des en ajas es que siendo las palab as cla es
las mediado as elemen ales son pocas las que el mo o de búsqueda il a a pa a
esponde ealmen e a las consul as que el usua io ha ealizado y además elaciona con
el ema undamen al de la web. Y sea es a una emp esa de e minada, ienda online, o o
o blog.
 Página de a e izaje elegida po el buscado : Es o es, una ez que hayamos log ado
apa ece en los buscado es, no es el p o esional del ma ke ing que haya ealizado la
es a egia de SEO el que decida a que página conc e a de nues a web guia a cada link
que apa ezca posicionado en los buscado es, sino que es buscado en conc e o el que
de e mina a que página es la más adecuada pa a ello.
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 Di icul ad pa a ga an iza esul ados y posibilidad de segmen ación: La op imización
de esul ados en SEO abaja pa a que una web de e minada se mues e en los esul ados
de búsqueda. Sin emba go, ga an iza la p ime a posición es muy di ícil debido a la
compe encia an g ande que exis e. Además, no es posible ealiza una segmen ación
de usua ios y únicamen e mos a la po edad, demog a ía u o o ipo de segmen o, sino
que los esul ados de búsqueda o gánicos an di igidos a odos los usua ios, no siendo
posible di idi po ubicación geog á ica o pe il en e o os.
Aun así, debemos de deci que el posicionamien o o gánico es la he amien a cla e que nos
lanza a al ma ke ing digi al p o eyendo a mul i ud de usua ios con la posibilidad de encon a
y na ega nues a web en elación a la ele ancia de sus búsquedas. Aho a, pasa emos al
es udio de la segunda e ien e en é minos de posicionamien o web.
Sin emba go, y llegando a la aíz del análisis de es e abajo, el posicionamien o web de pago
o SEM, “es un é mino que hace e e encia al nomb e en inglés Sea ch Engine Ma ke ing. Y
en lenguaje de odo el mundo, es básicamen e la c eación de campañas de pago po click, es
deci , básicamen e anuncios en In e ne en mo o es de búsqueda como Google, Yahoo! o
Bing.” (Lamas, Jo ge 2018)
En las palab as de Juan Gale a, p o esional del ma ke ing digi al y especializado en el
posicionamien o web, “los buscado es incluyen en su lis a de esul ados algunos enlaces
pa ocinados, es os siendo anuncios basados en el mismo ema que las palab as empleadas po
el usua io que la emp esa comp a p e iamen e, ealizando un pago aco dado con an e io idad
cada ez que el usua io hace click sob e ellos y es edi igido al espacio web elegido.”
Desde el pun o de is a de es e abajo, conside amos al SEM como una he amien a e ec i a
pa a cualquie emp esa debido al amplio alcance de usua ios po su al o posicionamien o en
los buscado es haciendo que su isibilidad sea bas an e mayo que la del posicionamien o
o gánico cuando los dos exis en en el mismo mo o de búsqueda. Es un ipo de publicidad
in e esan e pues o que, aunque gene e un gas o, a su ez es á suponiendo un bene icio
p e iamen e aco dado.
Exis en di e en es me as que se pueden alcanza con una es a egia de SEM, desde que un
usua io descub a una página web po pu o con enido in o macional, a ealiza una acción de
comp a o susc ibi se/ egis a se a cie o sis ema de da os. La misión de es a es a egia de
ma ke ing a ía dependiendo del es ilo de la compañía o abajo del que es emos hablando,
gene ando un á ico de al a calidad hacia el si io web median e la ges ione e icaz de los enlaces
pa ocinados esul ando una he amien a pe ec a pa a a ae a posibles usua ios in e esados de
una mane a ápida, con olable y económica.
Además, el SEM es una he amien a ecnológica manejable den o del po al de los mo o es de
búsqueda, la más amosa de es as siendo Google Adwo ds que se es ablece en Google como
buscado p io i a io. Den o de es e po al, encon amos una página p incipal en la que
podemos c ea di e en es cuen as publici a ias dependiendo de las me as de cada campaña y
pos e io men e ealiza un p oceso de op imización que nos pe mi a con ola y medi la
ele ancia e impac o de es a y la misma ez iden i ica y analiza é minos o palab as cla es
cons an emen e empleados que los usua ios elacionan con nues o ipo de emp esa en
conc e o.
An e io men e, eíamos las di e en es o mas de posicionamien o o gánico que exis en. A
con inuación, pasa emos po an o a desc ibi los ipos de búsqueda y esul ado de pago y en

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qué consis en, no sin an es de ini los pasos necesa ios pa a planea una es a egia de ma ke ing
de posicionamien o.
 Posicionamien o Web de Pago y Ma ca: Son los anuncios que apa ecen en la pa e
supe io del buscado y esponden al nomb e de la emp esa en conc e o. En muchas
ocasiones, unas de las p egun as p incipales de aquellos que no se dedican al ma ke ing
digi al es la siguien e; ¿Po qué necesi amos in e i en el posicionamien o de
ma ke ing de pago pa a nues a ma ca, si ya enemos cubie o el posicionamien o
o gánico en p ime a posición pa a nues a palab a cla e? Pues bien, la espues a es
simplemen e po que en muchas ocasiones encon amos a compe ido es in i iendo en
nues os p opios é minos y de no paga lo necesa io pa a mos a nues a ma ca en el
posicionamien o de pago, pod íamos pe de opo unidades de usua ios leales a nues a
ma ca en ando en la página web de los compe ido es y conside ando di e en es
opciones en luga a la nues a.
 Posicionamien o Web de Pago Gené ico de Ma ca: Son los anuncios que apa ecen en
la pa e supe io del buscado y esponden a una palab a gené ica que enga que
ele ancia con la emp esa o web co espondien e. Como ya imos an e io men e con
el posicionamien o o gánico, la composición y selección de las palab as cla es es
c ucial ya que es ás se án las que pos e io men e de inan nues o negocio. Po an o,
las palab as gené icas u ilizadas en una búsqueda end án que pe enece ambién a
nues a es uc u a de posicionamien o de pago pa a que apa ezca nues o anuncio
cuando un usua io in oduzca la siguien e búsqueda. A con inuación, algunos ejemplos
que ayudan a un cla o en endimien o del mismo.
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 Posicionamien o Web de Pago Compe i i o de Ma ca: Es sencillamen e aquel en el
pagamos po una palab a cla e de un compe ido y en luga apa ece nues a ma ca
posicionada en el p ime luga en los mo o es de búsqueda. Es aquí cuando podemos
deci que una emp esa cub e una es uc u a de palab as cla e amplia y que ealiza una
op imización adecuada dado que ya no solo se ocupa de las palab as p opias de ma ca
y gené icas sino ambién del a ico po encial que sus compe ido es pod ían ob ene .
Obsé ese a con inuación los siguien es ejemplos:
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En odo p oceso de SEM o posicionamien o web de pago hay unas es a egias de op imización
a segui que nos guia an du an e odo el p oceso pa a consegui una posición p ima ia en el
momen o en que un usua io de e minado ealizada una consul a. Una ez más, nos ayudamos
del conocimien o de Juan Gale a pa a iden i ica los pasos de es e p oceso.
Es a op imización conlle a cua o pasos:
1. Es uc u a de palab as cla es, iden i icando y analizando aquellas que apa ecen en la
web además de las empleadas po un usua io de e minado a la ho a de ealiza una
búsqueda, plani icando en onces la campaña de publicidad al ededo de es as.
2. C eación de anuncios: Es os ienen que es a diseñados de acue do con las palab as
cla es usadas en la página web además de en nues a es uc u a de palab as basada en
las consul as de los usua ios. Además, el hecho de que el anuncio c eado enga
ele ancia y elación con lo p e iamen e mencionado, aumen a á de las posibilidades
pa a que cuando un usua io ealice una búsqueda de e minada sea nues o anuncio el
que apa ezca en la p ime a posición en el mo o de búsqueda.
3. E aluación y man enimien o de esul ados: Al igual que en el posicionamien o
o gánico, una ez elabo ada la es a egia de palab as cla es y es ando la campaña de
publicidad ac i a en los mo o es de búsqueda, es el abajo del p o esional de ma ke ing
digi al de enca ga se de que los anuncios con inúen apa eciendo en el buscado
de e minado y en las posiciones más al as posibles pa a alcanza al mayo núme o de
usua ios posibles y consegui que es os hagan clics en los anuncios. Además, hay que
analiza cons an emen e cuales son las palab as que es án haciendo que los anuncios
apa ezcan en la p ime a posición de los buscado es pa a in en a expandi nues a
es uc u a a pa i de es as y alcanza cada ez a un mayo núme o de usua ios posible.
4. Como hemos is o p e iamen e con el posicionamien o web o gánico o SEO, el SEM
o posicionamien o de pago ambién cuen a con en ajas o des en ajas en sus p ocesos
de op imización y adap ación a los mo o es de búsqueda. Es a ez desde el pun o de la
agencia Mglobal de Ma ke ing Online y con la ayuda de p o esionales del ma ke ing
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como José An onio Ca eño, doc inado en Ma ke ing y Diseño web dic amos los
siguien es pa a un óp imo en endimien o de su uncionamien o y desa ollo.
Ven ajas del Posicionamien o Web de Pago:
 Ejecución: Es bas an e sencillo c ea una es uc u a de palab as una ez que ya
engamos una página web con con enido ya que en endemos que es a cub i á g an pa e
de las palab as cla es que de inen a la emp esa o negocio en pa icula . Una ez c eada
la es uc u a de palab as cla es y anuncios, podemos lanza la campaña en Google
Adwo ds y ejecu a la de mane a inmedia a consiguiendo un aumen o en el á ico del
si io web en el mismo día de ac i ación, esul ando las posiciones, el á ico y el cos e
en una espues a es able y p edecible la mayo ía de las eces cuando se ha ealizado de
la mane a co ec a.
 Facilidad de op imización: Una ez habiendo lanzado la campaña de posicionamien o
de pago, es ela i amen e sencillo ealiza cualquie cambio necesa io pa a mejo a la
en cualquie aspec o sob e la ma cha ya sea aumen ando el núme o de palab as cla es
necesa ias pa a alcanza a un mayo núme o de usua ios, educiendo o aumen ando el
p esupues o necesa io pa a que los clics que engan un meno cos e y cambiando el
diseño de los anuncios a mos a pa a que engan una mejo eacción po pa e de los
usua ios.
 Nume o de palab as cla es y elección de páginas web: Una ez que hayamos decidido
una es uc u a de e minada con la que p e endemos llega a los usua ios a a és de
palab as cla es que es os in oduci án en el buscado , podemos expandi es a aún más
obse ando cuales son las búsquedas que es os ealizan con mayo de enimien o pa a
así hace la más y más ele an e a un mayo núme o de pe sonas. Además, mien as que
en una campaña de posicionamien o o gánico eíamos como e a el mo o de búsqueda
en pa icula el que elegi ía la página web en la que los usua ios a e iza ían al hace
click a a és del ex o o link de e minado, en una campaña de posicionamien o de pago
podemos elegi cual es la URL inal a la que los usua ios se án des inados. Es o es po
ejemplo si un usua io busca: comp a es ido de ies a – podemos di igi los a la página
de selección de es idos de nues a web que p obablemen e pos e io men e le di ija a
la acción de comp a necesa ia.
 Posibilidad de segmen ación: También eíamos an e io men e que en el SEO no exis ía
la posibilidad de segmen ación y nues as webs pod ían encon a se
independien emen e de la localización geog á ica, demog á ica e c. Sin emba go, como
es no mal con oda campaña de publicidad, con una es a egia y campaña de SEM, la
segmen ación es o almen e posible en base a odos los sen idos, geog á ica, idiomas,
ho a ios, palab as cla es aumen ando así su e ec i idad, de o ma que apa ezca
únicamen e en los esul ados de búsqueda de su público obje i o.
 Seguimien o de esul ados: El con ol de los esul ados ambién en sencillo ya que
podemos ealiza di e en es in o mes de análisis pa a obse a cuales son los esul ados
ob enidos. Con ello, podemos obse a di e en es aspec os dependiendo del obje i o de
la campaña de publicidad como pod ía se las en as ealizada, la can idad de
subsc ipciones o el núme o de usua ios que ha in e ac uado con un pos de e minado.
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 Paso 3. Iden i ica palab as cla es gené icas de e minan es a a és de una
in es igación cuali a i a. Es o es, palab as elacionadas al alquile de habi aciones en
Es ados Unidos de las que pudiésemos dispone pa a in oluc a en nues a es uc u a
de cuen as y así pode alcanza a un mayo núme o de consumido es. Algunas de ellas
se ian, po ejemplo: “alquile de habi ación en Nue a Yo k” – “alquile de habi aciones
en NYC” o “búsqueda de compañe o de piso en Cali o nia”.
 Paso 4. Reuni da os sob e las pe cepciones de los clien es de p oduc os en el conjun o
compe i i o.
 Paso 5. Analiza las posiciones ac uales de los p oduc os en el conjun o compe i i o,
u ilizando di e en es webs como SEM RUSH que disponen de his o ia de Google
den o de su almacenamien o web.
 Paso 6. Conside a el ajus e de posiciones posibles de acue do con las necesidades del
clien e y el a ac i o del segmen o. Es o es, no odas las palab as cla es que se
encuen en en nues a es uc u a de cuen a se án de e minan es pa a gana usua ios
P emium y po an o no debe íamos de in es i odo nues o p esupues o en su o alidad
de mane a epa ida sino iden i ica cuáles de ellas ienen un mayo po encial y pueden
bene icia nos más. Po ejemplo, “alquile de habi ación en Williamsbu g, B ooklyn
$500” es mucho más especi ico que “alquile de habi ación” que ya puede que sea en
un ho el pa a es ancia co a o no, pe o de es e modo la p ime a iene mayo opo unidad
de con e i se en un usua io de nues a web.
 Paso 7. Redac a la decla ación de posicionamien o o p oposición de alo pa a guia
el desa ollo de la es a egia de ma ke ing.

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4.4 Búsqueda de palab as cla e
Como ya ambién imos du an e el análisis del ma co eó ico p e io, con es o nos e e imos a
aquellas palab as in oducidas en la ba a de búsqueda de Google.
Las palab as cla es son aquellas elacionadas con nues o negocio y pagina web que compa en
ele ancia con el p oduc o o se icio a o ece . Algunas más que o as son popula es en e los
usua ios y po an o los di e en es compe ido es luchan po consegui que su anuncio apa ezca
en la posición más al a en el buscado .
Sin emba go, pa a ealiza una co ec a implemen ación de una es uc u a de palab as cla e en
Google Adwo ds hay que p e iamen e segmen a es as en di e en es g upos y ca ego ías y a
su ez así a ibui les un anuncio de e minado. Muchas eces, muchos anuncian es come en el
e o de asigna a un g upo de palab as como “habi ación de alquile ” – “habi aciones de
alquile ” – “habi aciones mode nas de alquile ” – “habi aciones de alquile pa a es udian es”
un mismo anuncio cuando la mane a co ec a es asigna un anuncio pa a cada palab a cla e.
De es a mane a, Google AdWo ds a ibui á a cada palab a cla e una mayo pun uación al
compa i mayo ele ancia con el anuncio y así lanza es e a la posición núme o uno en los
buscado es.
Véase los siguien es ejemplos de cómo u ilizamos las palab as cla es (de un campo semejan e)
pa a que apa eciesen jun o a un anuncio di ec amen e elacionado en Es ados Unidos y así es as
mues an nues o anuncio en p ime a posición.
1. Ejemplo: Habi aciones de alquile en Queens – “Rooms Fo Ren In Queens”
2. Ejemplo: Habi aciones de alquile en Ha lem – “Rooms Fo Ren In Ha lem”
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4.5 Op imización de la web:
Igualmen e, la cons ucción y op imización de las páginas web es á di ec amen e elacionada
con la es uc u a de palab as cla es al igual que los anuncios. Cuan a más ele ancia compa a
es a con los anuncios y el se de palab as, mayo pun uación a ibui á Google a nues a
es uc u a y de es a mane a mayo es se án nues as posibilidades de apa ece en la p ime a
posición en los buscado es.
Una buena página web de des ino debe de con ene in o mación ele an e en la p ime a mi ad
de la página ya que es o se á lo que llame la a ención del usua io y les man enga conec ados o
hagan que cliquen en o a página al no es a in e esados.
Como ya hemos is o an e io men e, pa a op imiza la es uc u a de palab as cla e en cuan o
a los anuncios que si en en el buscado – ambién me dedique a ealiza el mismo p oceso con
la c eación de páginas de des ino. De es e modo, po ejemplo, Nue a Yo k es una ciudad que
cuen a con di e en es ba ios y zonas en las que i i po lo que po lo an o con end ía se i
a aquellos usua ios in e esados en i i en B ooklyn con una página en la que o ezcamos
habi aciones en B ooklyn y ellos mismos puedan dedica se a la búsqueda obje i amen e de
habi aciones en es a zona. Sin emba go, pa a aquellos in e esados en i i en Manha an
c ea íamos en onces o a página web de des ino pa a es os usua ios.
Aunque es o suponga un abajo la go y dedicado, con el iempo supond á bene icios pa a
nues a es uc u a de palab as cla es de AdWo ds ya que Google p emia a de es a mane a la
ele ancia conjun a que exis e en e los 3 ac o es impo an es – palab as cla e, anuncios y
páginas de des ino – y de es a mane a así posiciona a nues os anuncios en la pa e más al a
del buscado que supond á un mayo á ico hacia nues a web.
Es os son algunos de los ejemplos de página web de des ino que ealice pa a cuando los
usua ios in odujesen una palab a cla e u o a en el buscado :
1. Búsqueda de habi aciones de alquile en Manha an
35
2. Búsqueda de habi aciones de alquile en B ooklyn:
4.6 Seguimien o de esul ados y con e siones:
Google Analy ics (h p://analy ics.google.com) es la he amien a más con enien e pa a
analiza las isi as y el iempo que los usua ios pasan en la página.
En nues o caso, hay muchísimos o os ac o es a ene en cuen a pa a obse a si la página
web unciona de mane a adecuada o no y si los usua ios es án conec ando bien con es a
p osiguiendo a da paso a las acciones que que emos que ealicen. En nues o caso: con e i se
en usua io P emium y de es a mane a deposi a dine o que pos e io men e se con e i ía en
nues o p esupues o.
Desde que me dedique a la cons ucción de di e en es páginas web he comp obado que el
po cen aje de con e siones P emium ha aumen ado de mane a signi ica i a pa a nues os
usua ios y que además es os in e ac úan bien con las páginas de des ino. A su misma ez, es o
no ue g an so p esa ya que Google lo p edecía y noso os únicamen e lo implemen amos –
cuan a más ele ancia compa an los 3 ac o es mayo se á la disposición de los usua ios con
su página web ya que es a compa i á muchos in e eses con la búsqueda de las palab as cla es
que hayan ealizado los usua ios de e minados.
4.7 O os ac o es a ene en cuen a:
Una ez que hayamos pues o en ma cha la campaña de Adwo ds es p eciso ealiza un
seguimien o de los esul ados y aplica mejo as en la campaña. Adwo ds o ece in o mes
de allados sob e el endimien o de la campaña que nos pe mi en analiza si enemos que subi
o baja las o e as de pujas, modi ica el p esupues o dia io, elimina o añadi palab as cla e o
ealiza o o ipo de cambios en nues a campaña.
En la campaña de Adwo ds, conc e amen e en la sección de «Anuncios», se puede isualiza
in o mación i al sob e los anuncios.
A con inuación, lis a emos algunos de los ac o es impo an es a ene en cuen a pa a la
op imización de la campaña y que a su ez es a esul e en esul ados posi i os pa a la compañía.
36
 CTR:
O ambién click- h ough- a e es el an o po cien o que de ine la can idad de clics que se
p oducen en nues os anuncios compa ado con la can idad de imp esiones de es os que haya
habido. Es o es, po ejemplo, si po cada 100 anuncios que se imos pa a una palab a cla e,
hay 50 clics, en onces nues o CTR se ia de 50%. La mayo ía de las eces el con a con un
CTR de 30% hacia a iba es posi i o. Dependiendo de si las palab as cla es son de ma ca o
gené icas la cosa a ia. Ya que al se una palab a cla e de ma ca como: “spa e oom” se espe a
que el usua io in e ac úe inmedia amen e con el anuncio y haga click. Sin emba go, al se una
palab a gené ica como “habi aciones de alquile ” es o a ia ya que hab á más compe ición al
se una palab a an gené ica y las posibilidades de que un usua io haga click en nues o anuncio
o no depende án más de nues a posición en los buscado es y de ahí que el CTR sea más bajo
al se un g upo de palab as más g ande y a iado.
 CVR:
O ambién con e sión- a e es muy pa ecido al CTR. Es básicamen e el an o po cien o que
de ine la can idad de con e siones (o usua ios con e idos a P emium) que se p oducen en
nues os anuncios compa ado a la can idad de clics que hayamos ecibido. Igualmen e, es o es
un ac o muy impo an e a ene en cuen a dado que es o supond á cuan a pa e de en a
es amos gene ando. Tene un CVR de 8% o mayo pa a cada palab a ya supone esul ados
bas an e posi i os ya que las en as son no malmen e la úl ima pa e del unnel de Ma ke ing
y po lo an o no se p oducen an ecuen emen e.
 P esupues o de Adwo ds:
Hay que con ola el p esupues o que dediquemos a la es uc u a de palab as en AdWo ds ya
que muy ácilmen e podemos gas a es e de mane a inespe ada po lo que es de g an
impo ancia de ini cuál es el p esupues o disponible y las me as de nues a campaña Adwo ds.
Pa a ello debemos de de ini el ipo de palab a cla e en el que debemos de in e i nues o
p esupues o pa a consegui así mas in e acción de pa e del usua io y po lo an o más en as.
Según Google Adwo ds, exis en 3 ipos de conco dancia de palab as:
1. Conco dancia amplia: Con ella, la palab a cla e que el usua io in oduzca pe mi e que
el anuncio se mues e en la página de esul ados de Google admi iendo a iaciones.
Es o es, po ejemplo, si la palab a pe enecien e a nues a es uc u a es “alquile de
habi aciones” y és a es á incluida como palab a de conco dancia al a, Google mos a a
nues o anuncio incluso si el usua io la in oduce en plu al: alquile de habi aciones” o
incluso si po ejemplo incluye o as palab as a la búsqueda que no se encuen en si
quie a en nues a es uc u a “alquile de habi aciones pa a uni e si a ios esiden es en
Nue a Yo k”.
A p ime a is a, es a opción puede esul a bene iciosa dado que el alcance de usua ios
es muy bas o. Sin emba go, Google puede mos a nues o anuncio pa a búsquedas
ambién muy ambiguas. Es deci , puede es a di ec amen e elacionado con nues o
se icio o no – “alquile de habi aciones pa a es udios de abajo” y en onces es a emos
de i ando á ico a nues a web que no es ele an e en absolu o con el se icio que
noso os es amos o eciendo.
De es a mane a ambién, las palab as de conco dancia al a son las más ca as a la ho a
de deposi a un p esupues o po lo que solo se ía lógico in e i en ellas si acabásemos
de lanza un negocio y quisiésemos in es iga qué ipo de palab as cla es los usua ios
inse an pa a que se le de i e a nues a página web.
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2. Conco dancia de ase: Del mismo modo que exis en las palab as de conco dancia
amplia, ambién exis en las de ases. Es as se ajus an un poco más a la palab a cla e
que inicialmen e enemos en nues a es uc u a de AdWo ds, pe o a su ez oda ía
admi en di e en es a iaciones con las que se aumen a el alcance a los usua ios. Es a
admi e plu ales e inclusión de alguna palab a adicional a la palab a cla e p incipal que
enemos en nues a es uc u a. En onces de “alquile de habi aciones” pasa íamos a
“alquile de habi aciones Nue a Yo k” que es a aun así elacionado con nues o
negocio.
Sin emba go, es as aun así ambién son de un p ecio ele ado po lo que el p esupues o
aumen a ía si in i iésemos en ellas. Aunque pueden se i pa a a e igua o as
palab as cla es que no poseemos en nues a es uc u a y desci a cuales son necesa ias
pa a ene una conco dancia exac a y así in e i menos y gana más á ico y en as.
3. Conco dancia exac a: Es o signi ica que nues o anuncio únicamen e apa ece á cuando
el usua io eclee jus amen e la palab a cla e que se encuen a incluida en nues a
es uc u a de cuen as. El á ico que se gene a a a és de es e ipo de conco dancia es
po an o de mayo calidad ya que supone el a ico únicamen e ele an e que
p e iamen e hemos es udiado en nues a compañía.
Además, es as son de un cos e meno ya que Google p emia a esas cuen as de AdWo ds
a las que el á ico en la web en a a a és de palab as cla es y les a ibuye un cos e
meno .
En el caso de Spa eRoom, la es uc u a de i ada a Es ados Unidos es á en su o alidad
compues a de palab as cla es de conco dancia exac a. Es o es debido a meses y meses de
es udio, búsqueda, in es igación y en endimien o de cuáles son las palab as cla es exac as pa a
nues o negocio y a pa i de ahí cons ui una es uc u a de cuen as muy amplia pe o
únicamen e basada en conco dancia exac a.
Es o, ha gene ado po an o un nume o de clics bas an e g ande que ha p opo cionado un á ico
muy ele an e hacia nues a cuen a pe o que sin emba go es en la mayo ía de las ocasiones
bas an e e icien e en cuan o a cos e se e ie e.

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5.0 Conclusión
Pa a inaliza es e abajo, me gus a ía ealiza un análisis de lo que en endemos hoy en día po
posicionamien o en el mundo de la publicidad, así mismo como el po encial exis en e cuando
una emp esa en conc e o se decide a da el paso y emba ca se en el mundo del ma ke ing
digi al, incluyendo el posicionamien o web como canal pa a ansmi i un de e minado mensaje
a sus consumido es.
Es udiábamos al inicio de es e abajo el pode del que cons an aquellas emp esas que
conside an los u u os esul ados de su negocio como pa e del p esen e de su negocio y como
el deposi a con ianza en cie as es a egias de ma ke ing que p ome an alcanza esul ados
posi i os o o ga á a es as con la posibilidad de impone una imagen p opia en la men e del
usua io o consumido en conc e o. Según Robe o Espinosa, especialis a en es a egia de
Ma ke ing, es a imagen p opia, “se cons uye median e la comunicación ac i a de unos
a ibu os, bene icios o alo es dis in i os, a nues a audiencia obje i o, p e iamen e
seleccionados en base a la es a egia emp esa ial” (Espinosa, Robe o 2014)
No podemos ol ida ampoco, que el uso del posicionamien o web siemp e es a á di igido a
consumido es que son muy ele an es pa a nues o negocio ya que an o los esul ados webs
como los anuncios únicamen e se mos a an a aquellos usua ios que hayan ealizado una
búsqueda p e iamen e en alguno de los buscado es. Du an e la c eación de es a es a egia,
pod emos ambién especi ica las me as de nues a campaña y así en oca nos en alcanza los
esul ados que hayamos de inido al aza el plan de medios.
Desde mi expe iencia pe sonal y como es á desplegado en el caso p ác ico, podemos con i ma
que es a he amien a como conside amos al posicionamien o digi al de ma ke ing, es
indispensable. No solo ya a la ho a de da a conoce a nues o negocio sino ambién cuando
que emos man ene una imagen de ma ca conc e a (posicionamien o web de pago de ma ca) o
cuando nues a in ención es la de alcanza al consumido cuando es os no son aun an amilia es
con nues a compañía, a a és de é minos (posicionamien o web de pago gené ico). Es más,
es incluso posible mos a nues o anuncio pa a aquellos é minos pe enecien es a los
compe ido es y, si ealizado de la mane a co ec a, lle a se su á ico online hacia nues a
p opia página web (posicionamien o web de pago de compe ido es).
Hoy en día, in e ne es no malmen e el p ime luga donde los consumido es acuden pa a
ealiza una búsqueda, consul a o comp a de e minada po lo que es c ucial pa a una compañía
de e minada in e i en es e canal e inclui lo en su lis a de medios que p opo cionan en as y
e iciencias pa a su negocio. Debe ía de e se como una in e sión más que un cos e, dado que
el pago po click es muy ba a o compa ado al ing eso que el consumido ealiza á de es a
in e esado en nues o p oduc o o se icio. Además, es conside ada una he amien a del
ma ke ing digi al que complemen a al es o de es a egias de ma ke ing ejecu adas po una
emp esa en conc e o y que, es ando p esen e de mane a online, p omo e á la mejo a de
cualquie o a campaña publici a ia a cualquie o o ni el.
En de ini i a, el posicionamien o digi al de pago u o gánico es una es a egia de ma ke ing
muy e ec i a po que nos da la opo unidad de alcanza a aquellos consumido es en el mismo
momen o en el que se encuen an buscando un p oduc o como el nues o. Es o nos posibili a a
acceso pa a conoce a una audiencia amplia que ha deposi ado con ianza en nues o negocio y
que pos e io men e pod emos analiza y u iliza como a ge de ema ke ing a la ho a de
planea o as campañas publici a ias.
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6.0 Bibliog a ía:
AL RIES, Y TROUT, JACK. (1982.) Posicionamien o. GP Ampudia.
BARCAZA, J. (2015.) Communi y Managemen A Wo dp ess. Ebook.
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